導語：如何才能寫好一篇國內醫(yī)藥市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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   胰島素以生物藥的身份進入第六批國采，標志著國家集采范圍從化藥拓展到了生物藥。據(jù)3.2萬家醫(yī)療機構提出的需求量計算，胰島素集采需求量約2億支，涉及金額約170億元。本次采購周期為2年，采購協(xié)議每年一簽，原則上不少于各中選產品上年度協(xié)議采購量。

   本次帶量采購納入了二代、三代胰島素，分速效、基礎、預混各三組，共六組產品，平均價格降幅48%，其中禮來的精蛋白鋅重組賴脯胰島素（25R）、甘李藥業(yè)的門冬氨酸胰島素降幅均超過70%。此次甘李藥業(yè)高順位中標6個產品，所有產品價格平均降幅超60%，其中有4個產品以最低報價獲得第一順位。有業(yè)內分析認為甘李藥業(yè)的報價標準，給跨國藥企增加了價格壓力，中標結果也扭轉了國民對于“進口藥更好”的刻板印象，為后續(xù)其他品種生物藥集采開展鋪設良好基礎。

   此次三代胰島素降價幅度普遍大于二代胰島素。參照美國經驗，二代胰島素占比由2005年的50%以上，降低到現(xiàn)在的不足20%，最近3年二代胰島素占比略有穩(wěn)定。據(jù)IMS數(shù)據(jù)，2016年我國三代胰島素因為經濟效益因素，在胰島素內部占比仍未滿50%，距離美國80%的占比仍有很大替代空間。業(yè)內分析認為，隨著我國人民生活水平提高，集采后三代胰島素和二代胰島素的價差縮減，產品迭代將進一步提速。

   此前，我國胰島素市場的競爭為“3+3”格局，跨國企業(yè)有諾和諾德、禮來、賽諾菲，國內藥企由甘李藥業(yè)、通化東寶、聯(lián)邦制藥組成，進口產品仍占據(jù)市場主要份額。中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，跨國企業(yè)因較早掌握先進的產品和合成工藝，形成了市場領先優(yōu)勢，占據(jù)市場份額超70%。

   從此次中標結果來看，國內藥企中，甘李藥業(yè)與聯(lián)邦制藥均有6個產品中標，通化東寶、合肥天麥、東陽光藥、江蘇萬邦、海正藥業(yè)的中標產品分別有5個、3個、2個、2個、1個，主要為A類或B類中標，這意味著企業(yè)獲得的約定采購量將更大?？鐕幤笾?，諾和諾德7個產品中標，禮來、波蘭佰通（億帆醫(yī)藥）、賽諾菲分別為5個、3個、2個。

   多家證券機構的研報分析認為，胰島素集采后國內藥企所占市場份額將有一定提升。甘李藥業(yè)、通化東寶、聯(lián)邦制藥等上市藥企也公告稱，集采中標將有助于拓展相關產品的銷售，提高公司產品市場占有率。

   但國融證券研報指出，由于胰島素銷售具有較強的品牌壁壘，對企業(yè)銷售能力有很強要求，患者更換藥物的動力比較弱，因此過往一線城市基本只認外資品牌。此次集采后，國產品牌具備一定的價格優(yōu)勢，后續(xù)銷售能力強、產品認可度高的國產企業(yè)有望受益。

   按業(yè)內測算，整個胰島素市場仍有近50%份額未納入本次集采報量。甘李藥業(yè)11月28日在其官方微信發(fā)文中提及，公司針對這部分未被集采覆蓋的市場，計劃在目前營銷千人團隊的規(guī)模上，再擴招一倍人員，充分做好三代胰島素類似物替代二代胰島素類似物，加快提高各產品下沉基層市場的滲透率。

   糖尿病患者有哪些飲食禁忌？

   第一、避免吃一些精制的食品

   糖尿病患者應避免平時常制食品，應多吃一些豐富的膳食纖維，這可改善脂肪酸和膽固醇，更有利于減肥，可降低血糖對糖尿病的影響。因此，糖尿病人在平時應該少吃一些精制的食物，多吃一些粗糧和膳食纖維。

   第二、避免吃一些含糖量高的食物

   糖尿病患者也應嚴格控制糖的攝入量。在正常情況下，嚴禁吃高糖食物，如果白糖和紅糖，以及高糖食物，如巧克力和蜂蜜。不能吃含糖量高的飲料和甜點等，因為這些食物會導致血糖迅速飆升，嚴重影響糖尿病的治療。

   第三、避免吃一些辛辣的食物

   一般糖尿病人都會出現(xiàn)口渴、飲酒過量、干熱等不適癥狀，但食用辛辣刺激性食物會加重這些癥狀，會導致身體上火，不利于血糖的控制。糖尿病患者應避免吃辣椒、生姜等調味品，以及火鍋和麻辣燙等食品。

   第四、避免吃一些太咸的食物

   長期食用高鹽食物可能導致動脈粥樣硬化，并進一步容易發(fā)生各種心血管并發(fā)癥，對于糖尿病患者來說，是雪上加霜，因此糖尿病患者應每天控制食鹽攝入量。

   第五、避免吃一些高淀粉的食物

   我們生活中有許多食物含有較高的淀粉，如白面粉、大米和土豆等，這些淀粉在食用時會分解成碳水化合物，并直接轉化為糖，多吃會導致血糖升高，并使病情惡化。因此，糖尿病人平時應嚴格控制高淀粉攝入量，可食用少量淀粉。

   第六、避免吃高脂肪的食物

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背 景 資 料

有四類企業(yè)需要通過招商行銷處方藥。

第一類，大型制藥企業(yè)，產品種類齊全，通過內部優(yōu)化選擇，將大部分資金用于培育三至五個大品牌，剩下一些雞肋產品或垃圾產品無暇兼顧，最終會采用招商的手法進入醫(yī)藥流通市場。

第二類，中小型制藥企業(yè)，這類企業(yè)通常沒有自己的銷售隊伍、營銷資金不充足、產品的科技含量不高(二類藥以下)，沒有渠道營銷產品，只能通過招商行銷產品。

第三類，欺騙型制藥企業(yè)，擁有眾多垃圾產品，通過一定的包裝，不追求市場的培育，目的是圈錢，自然就選擇招商的手法。

第四類，中小型藥品經營企業(yè)，通過較低的價格全權一些國外的產品或者國內小型制藥企業(yè)的產品，再以較高的價格招商分銷給二級經銷商，完成協(xié)議規(guī)定的任務量，賺取中間的差價。

目前在中國醫(yī)藥市場上活躍著一批醫(yī)藥自然人。他們的特點是個人資產在10～200萬之間，其身份可能是醫(yī)務工作者、醫(yī)療系統(tǒng)的公務員、制藥企業(yè)的醫(yī)藥代表或辦事處主任、或者是藥品配送公司的業(yè)務員等等，與當?shù)氐尼t(yī)療系統(tǒng)有著一定的關系，同時運作數(shù)個品種，平均每兩年更新品種。大多數(shù)中小型企業(yè)在招商過程中會選擇這些醫(yī)藥自然人。

另外，散布各地的一些小型醫(yī)藥公司都有自己的銷售隊伍，其主營業(yè)務就是專業(yè)一些產品在當?shù)赝瓿射N售。這一類公司有相對穩(wěn)定的經營方向，穩(wěn)定的產品結構，與當?shù)蒯t(yī)院特定科室有相對穩(wěn)定的關系，資金相對充足。因此，他們成為招商的首選目標。

從以上分析可以看出，招商的主體和配體的共同目標就是獲得各自的利益，當利益分配不均、或是其中的一方難以獲利時，主體與配體就難以結合，或者是已經結合的聯(lián)盟趨于崩潰。一個聯(lián)盟的崩潰就會導致一個品種或多個品種在地方的醫(yī)藥市場重新洗牌，沒有好的開始或是沒有一個持續(xù)、相對穩(wěn)定的行銷最終會導致產品從市場中隱退。這也是醫(yī)藥市場混亂的一個重要的原因。

目前大多數(shù)產品的招商圍繞六個方面展開：供貨價、保證金、首批進貨量、年任務量、任務量的季度分配和獎勵。只要在這六個方面達成共識，就意味著一份銷售協(xié)議就會完成。招商只是銷售的開始，而不是終結。更重要的是經銷商在市場具體運作中完成銷售的終端環(huán)節(jié)。妥善的解決終端環(huán)節(jié)才能真正意義地完成招商。經銷商具有太大的隨意性，如果產品不能在短時間獲利，經銷商將迅速從市場中退出，以避免更大的損失?，F(xiàn)實是殘酷的，在醫(yī)藥市場微利時代的今天，招商主體如何配合、協(xié)助配體完成銷售才是最重要的課題。

以下思路也許能夠突破傳統(tǒng)招商的禁錮：

建立長期發(fā)展的行銷策略；

與當?shù)氐纳探⑺缮⒙?lián)盟；

不再以保證金的形式約束商，而是以情感投資穩(wěn)定商，規(guī)章制度規(guī)范商；

以穩(wěn)定可行的資金投入市場，與商共進退，共同占領市場，最大化的整合資源；

將商培育成為自己的銷售隊伍；

建立完善的培訓制度和積極向上的企業(yè)文化；

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關鍵詞：醫(yī)藥產業(yè)；利用外資現(xiàn)狀；建議對策

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672.3198（2013）03.0001.02

1引言

醫(yī)藥行業(yè)的三個基本特點是高投入，高風險，高回報。我國是一個發(fā)展中國家，醫(yī)藥產業(yè)屬于新興行業(yè)，面臨著諸如資金短缺，技術落后等問題，這嚴重制約了醫(yī)藥產業(yè)經濟的發(fā)展，也阻礙了我國醫(yī)藥產業(yè)的創(chuàng)新。

近年來，隨著世界經濟全球化的發(fā)展，以及我國改革開放進程的不斷加快和與國際接軌的要求，我國大量引入了外資。我國龐大的藥品消費市場對外資具有很大的吸引力，大量外資進入了我國醫(yī)藥產業(yè)。外資的進入一方面帶來了充裕的資金，另一方面也帶來了先進的技術和管理。但是我們也必須客觀地考察外資對我國醫(yī)藥產業(yè)的作用和影響。

2我國醫(yī)藥產業(yè)利用外資現(xiàn)狀

2.1外資的作用和影響

在當代世界全球化尤其是經濟全球化的時代背景下，各類國際資本頻繁流動，其中FDI（國外直接投資）是最主要的外資流動方式?？鐕驹诮洕蚧蟊尘跋拢a和技術轉移有一定的規(guī)律，其經營環(huán)境變化并非孤立的，其與組織結構的變遷互為因果并且還互相促進?？鐕就ㄟ^大規(guī)模的海外投資和跨國并購，逐步建立起一體化的生產和研發(fā)體系，以更雄厚的實力參與全球貿易，技術創(chuàng)新等活動。發(fā)達國家為了輸出資本或占領市場，掠奪原料等目的，對其他國家和地區(qū)進行大量投資。而發(fā)展中國家由于資金技術等方面的不足，經濟發(fā)展緩慢，為了擺脫這一局面，紛紛以各種條件吸引外資。因為吸引外資不僅僅可以解決本國缺乏經濟實力的問題，還可以加快本國的技術方面的進步，促進本國發(fā)展。除此之外，外資還可以推動本國在國際貿易，人民就業(yè)等方面的成長。自改革開放以來，外商投資促進了中國經濟快速發(fā)展，而且由于技術轉讓和技術外溢效應帶動了中國的技術進步和管理提升，促進了產業(yè)升級。然而無論在理論還是實踐上，外資在帶來利益和發(fā)展的同時，還有可能帶來諸多負面影響，對此應有足夠的認識。

2.2我國醫(yī)藥產業(yè)利用外資的主要形式

隨著經濟全球化的發(fā)展，全球醫(yī)藥市場全面復蘇，跨國醫(yī)藥集團迎來了飛速的發(fā)展。1980年我國建立了第一家合資醫(yī)藥企業(yè)，到目前為止，世界前20強的醫(yī)藥企業(yè)都已經在華建立合資和獨資公司?？鐕t(yī)藥集團已經成為了我國醫(yī)藥產業(yè)的一個重要組成部分，也成為了我國醫(yī)藥產業(yè)經濟一個強力的增長點，成為了我國醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的重要力量。

跨國醫(yī)藥企業(yè)在華投資大概可以分為兩階段：第一階段以港澳臺資本為主，以勞動密集型企業(yè)為主；第二階段以規(guī)模龐大和技術含量高的國際醫(yī)藥集團公司投資為主?？鐕t(yī)藥企業(yè)以FDI為主要的投資方式，有獨資經營，契約式合作經營和股權式合資經營等幾種途徑。

2.3我國醫(yī)藥產業(yè)利用外資的現(xiàn)狀

近年來外資對醫(yī)藥產業(yè)的投資不斷增加。在我國最大的500家跨國企業(yè)中，醫(yī)藥企業(yè)占14家，而外方有股權控制的就有13家。西安楊森和中美史克外方控股都超過了50%。隨著全球化的加快，進入我國市場的跨國醫(yī)藥集團，控股比例額越來越高，而且獨資企業(yè)比例也不斷增大。當前，在華投資的跨國企業(yè)中，排名在前十名的國家地區(qū)投資占整個行業(yè)外資的90%左右?？鐕扑幤髽I(yè)中，美國占50%以上的份額，其次是德國。我國醫(yī)藥企業(yè)應用外資逐年增長。

隨著外資投資額的不斷增加，外資企業(yè)不僅影響了生產經營，而且在市場的份額也在增加。近年來用藥市場，出口市場屬于合資企業(yè)的份額一直在穩(wěn)步增長。

總的看來，在全球醫(yī)藥產業(yè)轉移和新醫(yī)改的推動下，我國已經成為了全球醫(yī)藥企業(yè)的新興市場，并有望成為全球藥品制造中心以及最大的醫(yī)藥市場。當前，跨國醫(yī)藥公司在中國的投資非常頻繁，深度廣度也不斷擴展。外資加速進入中國市場，帶來了新的醫(yī)藥產業(yè)競爭格局。外資企業(yè)已經成為了我國醫(yī)藥產業(yè)的主要角色之一。在當前復雜的產業(yè)形勢下，國內企業(yè)和外資企業(yè)已經呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的多方博弈特點。

3外資對我國醫(yī)藥產業(yè)的影響

3.1外資對我國醫(yī)藥市場的控制率影響

改革開放以來，隨著中國醫(yī)藥市場加強對外開放，外資企業(yè)紛紛通過并購或者參股或者獨資等方式擴大對華投資。外資企業(yè)憑借其獨特的優(yōu)勢，生產和進口的藥品占據(jù)了大城市醫(yī)藥市場的60%以上，而在全國整個醫(yī)藥行業(yè)中的總銷售額占據(jù)的份額基本維持在26%-27%左右，而在醫(yī)療器械等高端產品則超過80%為外方占有。而且我國醫(yī)藥企業(yè)存在技術落后，集中度低，經營管理不善，銷售半徑短，流通成本高等問題，短期內難以和外資企業(yè)競爭，預計未來幾年外資的市場控制力率可能會有進一步的提高。

3.2外資對我國醫(yī)藥產業(yè)貿易競爭力的影響

國際市場份額和固定的市場份額表現(xiàn)了市場占有率。而市場占有率是最直接的表現(xiàn)醫(yī)藥產業(yè)競爭力的指標，我國醫(yī)藥產品在國際市場的市場占有率越高，表明我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力越強。當前世界醫(yī)藥市場幾乎被歐美日本等發(fā)達國家占據(jù)了大半。中國本土醫(yī)藥制造業(yè)能夠擁有自主知識產權的藥品極少，特別是美國和歐洲等發(fā)達國家的醫(yī)藥市場的進入門檻奇高，要求也多。這使得中國的藥品難以進入其醫(yī)藥市場，而具有某種程度上的優(yōu)勢的特色中藥也很難形成競爭力，因為歐美的注冊和認證制度有差異，所以中藥只能以保健品的身份進入。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國醫(yī)藥產業(yè)占據(jù)國際市場的份額一直都比較小。而外資的引入對我國出口市場占有率有較為積極的影響，近年來我國出口藥品份額逐年增加。但是卻又有如下特點，一是出口的市場格局沒變，高端市場還是以有外資背景的企業(yè)加工貿易的產品為主。二是出口公司規(guī)模偏小，一些外貿公司出口的比值下降。三是由于我國藥企生產的藥品大多為仿制藥，創(chuàng)新不足，導致出口量大卻價格大減。

總體來說，我國近年來醫(yī)藥產品出口依舊保持快速增長，但出口企業(yè)規(guī)模小，缺乏核心競爭力，品牌創(chuàng)新都不足。

眾多跨國企業(yè)看中了中國市場巨大的消費潛力以及低廉的勞動力成本，爭在中國投資建立藥品生產基地，一方面爭奪中國本土的醫(yī)藥市場份額，一方面又生產的藥品返銷國際市場。所以外資對中國醫(yī)藥的出口起到了一定的積極作用，但是卻仍然缺乏根本上的促進作用。

3.3外資對我國醫(yī)藥產業(yè)技術和品牌的影響

20世紀90年代之前中國的專利法不承認國外藥品專利權。國內企業(yè)可以隨便仿制國外的專利藥品。導致國內醫(yī)藥企業(yè)都以發(fā)展仿制藥為主，新藥研制嚴重滯后，絕大多數(shù)企業(yè)缺乏研制新藥的動力和能力，我國除了青蒿素以外基本沒有能在國際市場上有名氣的西藥品牌藥，研發(fā)領域呈現(xiàn)規(guī)模小，能力弱，人才嚴重不足的特點。根據(jù)有關統(tǒng)計，我國近年來生產的藥品中絕大部分為仿制藥，新藥的比例不足3%。幾乎所有的先進的技術都來源于國外，新藥基本為外資公司壟斷和控制，醫(yī)藥產業(yè)對外的技術依存度非常高。

目前在中國最暢銷的藥品中超過80%是外國品牌藥。進口藥品的市場份額直線上升，跨國企業(yè)對中國市場的品牌傾銷越演越烈。而我國生產的藥品絕大部分是仿制藥和原料藥等，在品牌方面幾乎沒有任何話語權，難以和跨國企業(yè)競爭。

3.4外資對我國醫(yī)藥產業(yè)國際化進程的影響

隨著世界各大醫(yī)藥公司對中國市場的滲透以及國內市場的日益開放，中國已經是一個國際化的市場，國內企業(yè)面臨著國際化競爭。

我國加入WTO之后，對醫(yī)藥流通行業(yè)全面開放，大幅度降低關稅，取消非關稅壁壘，外資企業(yè)可以從事進出口貿易，參與藥品經營，進行藥品的批發(fā)零售配送。尤其是實行基本藥物制度之后，外資企業(yè)更是競相降低藥價，加劇本土醫(yī)藥企業(yè)和外資企業(yè)的競爭，在一定程度上提高了我國本土企業(yè)競爭力。

我國制藥企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小、分布分散等特點，和國外集中度高的醫(yī)藥巨頭企業(yè)進行競爭，處于非常劣勢的地位。即使國內最大的企業(yè)如哈爾濱集團、華北制藥集團等，在技術研發(fā)、管理經驗這些方面，和跨國企業(yè)比也顯得非常弱小。目前，我國企業(yè)在國際企業(yè)并購的大趨勢下，借鑒歐美日先進經驗，通過并購淘汰規(guī)模小、經濟效益差的企業(yè)，大力提高我國醫(yī)藥行業(yè)集中度。今年來我國醫(yī)藥產業(yè)逐漸實現(xiàn)規(guī)?；洜I，提高了國際競爭力。

現(xiàn)代信息技術和網絡技術應用于醫(yī)藥行業(yè)，加快了醫(yī)藥產業(yè)現(xiàn)代化進程。當今網絡技術不僅縮短了交流的時間空間，還降低了成本和費用，加速物流信息。網絡技術傳媒等在醫(yī)藥產業(yè)的廣泛普及應用，加速了醫(yī)藥產業(yè)的信息化和國際化。

4對策和建議

4.1完善相關法律法規(guī)體系，對外資進行合理的引進

要利用外商直接投資促進我國醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展，必須完善相關法律政策體系，為吸引高技術外資醫(yī)藥項目、提高利用外資層次提供好的平臺。借鑒發(fā)達國家的經驗，依法規(guī)范外資活動?？紤]到外資的負面效應，對外資進行鼓勵是必須的，但完全放棄產業(yè)的保護卻不可行。應該適度設置非關稅的壁壘，在能夠保護國內醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的同時也鼓勵跨國公司對華投資。

4.2為引進先進技術提供便利和支持

以市場換技術是一種提高東道國技術水平的常見措施，但跨國醫(yī)藥集團為保持其競爭實力，也會采取一些措施阻止技術外溢。因此培育有效的市場競爭才是促進技術引入的有效途徑。要提高醫(yī)藥產業(yè)的競爭力，引進技術很重要，但更重要的是引進后進行消化吸收。國內企業(yè)的研發(fā)能力和自主創(chuàng)新能力、R&D投入等都非常影響一國的吸收能力。因此政府需要采取補貼等財政政策，鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入，以增強吸收能力。

4.3鼓勵國內企業(yè)聯(lián)合重組，以建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度

我國的醫(yī)藥行業(yè)存在規(guī)模小、分布不集中等特點，面對嚴峻的國際醫(yī)藥市場競爭形勢，要鼓勵國內企業(yè)通過生產要素重組，提高產業(yè)集中度，實現(xiàn)專業(yè)化的生產和規(guī)模經營能力，以增強自身實力。并且按照政企分開、權責對等、管理科學、產權明晰的原則建立現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，實現(xiàn)企業(yè)經營機制轉變，提高本土醫(yī)藥企業(yè)在技術水平和經營模式方面的國際化程度。

4.4合理利用外資，加強自主創(chuàng)新

市場開放和技術引進為國內醫(yī)藥企業(yè)學習先進技術提供了機會，然而技術引進并不等于技術創(chuàng)新，因為技術引進只是提供了學習的機會，要想實現(xiàn)真正的技術進步，必須要對引進技術消化吸收并能夠轉化成自主知識資產，才能真正達到通過引進外資提高我國醫(yī)藥企業(yè)的自主研發(fā)創(chuàng)新能力的目的。因此，在當今開放條件下，在合理利用外資基礎上，始終堅持自主創(chuàng)新的原則才是提高醫(yī)藥產業(yè)競爭力的選擇。要實現(xiàn)新藥研究由仿制到創(chuàng)造的轉變，就必須加強醫(yī)藥創(chuàng)新技術的研究。同時對醫(yī)藥研究的單位和醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行體制必須進行改革，推動創(chuàng)新成果轉化和成果產業(yè)化。另外要完善科技投資的機制，多元化多渠道多方式吸取資金，用以增加醫(yī)藥科技投入。

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篇4

1、醫(yī)藥工業(yè)生產保持較快的增長態(tài)勢

2、醫(yī)藥工業(yè)效益水平穩(wěn)中趨升，盈利水平增速放緩

3、進出口總額保持一定增長，呈現(xiàn)高出低進的態(tài)勢

4、市場消費需求活躍，醫(yī)藥商業(yè)購銷穩(wěn)步增長

5、醫(yī)藥商業(yè)效益水平持續(xù)走低

6、行業(yè)生產銷售集中度和經濟效益集中度顯著提高

7、醫(yī)藥零售市場競爭進一步加劇

8、農村消費市場逐漸成為醫(yī)藥經濟新的增長點

9、醫(yī)藥市場消費結構繼續(xù)呈現(xiàn)多層次的變化趨勢

二、2005年影響我國醫(yī)藥市場重要因素與事件回顧

1．我國醫(yī)療保障制度推行

隨著我國醫(yī)療保障制度的逐步推行，2005年,我國在90％以上的地方實施城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度，醫(yī)療保險覆蓋人數(shù)將達到8000萬人。參保人數(shù)的不斷上升，意味著潛在消費群體將迅速擴張，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費中所占比重將會繼續(xù)增加，從而為中國醫(yī)藥市場特別是主流醫(yī)藥市場注入了新的需求動力。

2．我國醫(yī)藥流通體制改革深化

?2005年是我國醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。“三項制度”改革的進一步深化，藥品集中招標采購將進一步規(guī)范完善，藥品價格更趨市場化；后GSP時代來臨；藥品分類管理提速等，都加劇了企業(yè)之間的競爭，市場會顯得相對狹窄，OTC市場的競爭將異常激烈，從而給企業(yè)的經營和管理提出了更高的要求。

3．藥品價格調整

國家發(fā)改委于2005年9月28日宣布，從2005年10月10日起降低22種藥品的最高零售價格，平均降幅40%左右，最大降幅達到63%，降價金額約為40億元。這是我國第17次藥品降價，也是降價幅度最大的一次。國家對藥品價格調控力度進一步加大，一方面使企業(yè)盈利空間不斷下降，另一方面也促進了藥品消費市場的進一步擴大。

4．新型農村合作醫(yī)療制度

2005年8月10日，國務院第101次常務會議決定，從2006年開始，提高中央和地方財政對參加“新農合”農民的補助標準，并且根據(jù)規(guī)劃，到2006年，“新農合”試點覆蓋面將擴大到全國縣（市、區(qū)）總數(shù)的40％，2007年達到60％，2008年在全國基本推行，2010年實現(xiàn)基本覆蓋農村居民的目標。這意味著，未來5年內，“新農合”制度的推行將帶來大約450億元的醫(yī)藥市場空間，今后農村醫(yī)藥市場將成為整體醫(yī)藥市場新的增長點。

5．醫(yī)療改革進程

我國醫(yī)療體制改革和醫(yī)療體制改革沒到位，50％的城市人口和83％的農村人口沒醫(yī)療保險。2005年7月底，國務院發(fā)展研究中心向社會公布醫(yī)療改革報告，提出中國醫(yī)療改革基本不成功。目前，醫(yī)療體制市場化改革的主要模式一種是產權置換，由公有公營變成民有民營；另一種模式雖然產權不變，還是國有事業(yè)單位的性質，享受各種稅費優(yōu)惠，但完全實行企業(yè)化經營，以追求利潤最大化為目標；還有就是兩者雜揉，許多公立醫(yī)院與民間資本聯(lián)合辦醫(yī)。在明確了醫(yī)療衛(wèi)生服務公益性第一的目標之下，推行覆蓋面廣泛的公共醫(yī)療改革措施，引入市場化方式、提供差別化的醫(yī)療服務已經成為社會各界的共識?？梢灶A計，新方案將為老百姓帶來享受醫(yī)改成果的喜悅，更將為醫(yī)藥市場鞏固正日益脆弱的消費信心。

6．匯率政策調整

2005年7月21日匯率政策的調整是匯率形成機制的根本性變革，其結果是人民幣升值，就短期內對不同產業(yè)的影響看，程度是不同的，而對產業(yè)內部不同子產業(yè)的影響也有一定差異。就醫(yī)藥工業(yè)來看，我國化學原料藥行業(yè)受的負面影響比較大；對化學制劑藥和生物藥品的影響主要反映在國外新特藥的進口價格將會下降，間接壓縮了國內仿制藥的盈利空間，國內企業(yè)產品的價格會有所降低；對醫(yī)療器械行業(yè)的影響是造成進口產品價格更具有競爭力；而對中藥行業(yè)的影響相對較輕。

三、2005年中國醫(yī)藥市場分析

（一）我國藥品行業(yè)2005年發(fā)展情況分析

1、我國藥品市場發(fā)展特點

（1）化學原料藥工業(yè)銷售持續(xù)向好

（2）化學藥品制劑工業(yè)處于增長平穩(wěn)期，創(chuàng)仿結合仍有可為

（3）中藥工業(yè)運行基本平穩(wěn)

（4）生物制藥工業(yè)銷售增幅有所回落

2、我國藥品行業(yè)存在的主要問題

在藥品市場快速發(fā)展的同時，我國藥品行業(yè)還存在一些亟待解決的問題：

（1）醫(yī)藥產業(yè)亟待產業(yè)升級

（2）以企業(yè)為中心的技術創(chuàng)新體系尚未形成

（3）醫(yī)藥流通體系尚不健全

（4）制劑品種與原料藥品種不相匹配

（5）醫(yī)藥產品進出口結構不合理

（二）2005年我國保健品市場發(fā)展情況及趨勢分析

1、近年來我國保健品行業(yè)發(fā)展總體趨勢

近年來，我國保健品行業(yè)的發(fā)展一直倍受矚目。2000年，中國保健品行業(yè)達到輝煌的頂峰，市場規(guī)模達到500億元。隨后幾年市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。2003年在初突如其來的SRAS疫情的刺激下，保健品行業(yè)明顯回暖，當年銷售額就達到300億元，銷售額同比增幅高達50%；2004年市場延續(xù)了2003年的上升勢頭，銷售額為340億元，銷售額同比增幅為13.3%，雖低于2003年增幅但依舊保持了平穩(wěn)增長的勢頭，呈現(xiàn)出良好的運行態(tài)勢；2005年我國保健品市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，銷售額突破了400億元大關，同比增長15%。據(jù)商務部預測，2009年我國保健品市場規(guī)模將達到683.8億元，年均復合增長率達到15.24%，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。

2、我國保健品行業(yè)存在的主要問題

（1）低水平重復生產現(xiàn)象嚴重

（2）產業(yè)法規(guī)不完善，市場發(fā)育不足

（3）產品科技含量低，研發(fā)力量薄弱

（4）重視廣告促銷，忽視提高質量

（三）2005年我國醫(yī)療器械市場發(fā)展分析

1、我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展走勢

我國醫(yī)療器械行業(yè)經過30年的努力，建立了較為完善的科研開發(fā)、工業(yè)生產和質量管理體系。醫(yī)療器械行業(yè)已成為我國高科技領域頗具發(fā)展前景的生力軍，我國醫(yī)療器械市場的規(guī)模容量由2000年的450億元人民幣增加到2005年的860億元人民幣，中國醫(yī)療器械市場的銷售額每年保持在14%左右的增速。

2、我國醫(yī)療器械行業(yè)存在的主要問題

（1）國內醫(yī)療器械生產企業(yè)的競爭能力令人擔憂

（2）醫(yī)療器械行業(yè)技術水平有待提高

（3）醫(yī)療器械行業(yè)缺乏知名品牌

（4）醫(yī)療器械進出口結構不合理

四、影響我國醫(yī)藥市場未來發(fā)展的因素分析

1、全球醫(yī)藥市場的發(fā)展

2、日益增長的醫(yī)藥保健需求

3、中國步入老齡化社會

4、農村醫(yī)藥消費市場的發(fā)展

5、國家相關政策影響

五、2006年我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢分析

（一）2006年我國醫(yī)藥市場發(fā)展總體趨勢

1、醫(yī)藥經濟將保持快速發(fā)展

2、市場藥品價格總體走低，第三終端市場活躍

3、行業(yè)集中度將進一步加大，并購、重組仍是主題

4、農村醫(yī)藥市場將有較大發(fā)展，推動農村藥品市場仍需多管齊下

5、OTC市場將迎來大發(fā)展

（二）醫(yī)藥市場分行業(yè)發(fā)展趨勢

1、我國藥品市場發(fā)展趨勢分析

醫(yī)藥技術的飛速發(fā)展，國外醫(yī)藥企業(yè)的虎視眈眈，藥品零售價格的持續(xù)下降，都將給藥品市場帶了機遇與挑戰(zhàn)：

（1）繼續(xù)保持以化學藥為主、中藥為輔、生物制藥為補充的格局

（2）天然藥物熱潮涌起，中藥現(xiàn)代化成為熱點

（3）醫(yī)藥制造企業(yè)盈利水平仍將下降，藥品價格進一步下降

（4）醫(yī)藥零售業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展

2、我國保健品行業(yè)未來發(fā)展趨勢

（1）保健品市場繼續(xù)保持高速發(fā)展

（2）保健品價格總體水平將下降，不同種類產品價格發(fā)展趨勢不同

（3）新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流

（4）營銷手段日益多樣化，直銷渠道將成新寵

3、我國醫(yī)療器械市場未來發(fā)展趨勢

近年來，我國經濟發(fā)展迅速，再加上龐大的消費群體和政府的積極支持，2006年我國醫(yī)療器械市場發(fā)展空間將變得更為廣闊，主要表現(xiàn)在三個方面：

（1）醫(yī)療器械市場容量將進一步擴大

（2）高精尖、中高檔醫(yī)療器械需求將進一步加大，國外公司壟斷高端市場

篇5

一方面，恒瑞側重研發(fā)，視研發(fā)為立命之本；

另一方面，強調營銷的重要性，打造了專業(yè)化營銷體系。

憑借研發(fā)與營銷雙輪驅動的商業(yè)模式，恒瑞醫(yī)藥創(chuàng)造了10年10倍的增長奇跡。

從某種意義上講，恒瑞的成長路徑與輝瑞幾分神似。

不過，恒瑞從成立到現(xiàn)在，走的主要是仿制藥技術路線，

這雖然是現(xiàn)實條件下的最優(yōu)選擇，

但從國際經驗看，要真正做大做強，還需專利藥的支撐。

因此，恒瑞的成長之路，也許才剛剛開始。

自1990年以來，在孫飄揚的帶領下，由昔日灌裝紅藥水的蘇北小藥廠發(fā)展成為國內最大的抗腫瘤藥研究和生產基地。2000年上市以來，到2009年的9年間，其營收收入由48471萬元上升至302896萬元，凈利潤由6527萬元增加至66573萬元，復合增長率分別為22.6%和29.4%。

恒瑞的成長脈絡非常清晰：初期主營仿制藥，依賴成本、營銷優(yōu)勢打下基礎；中期領先同行一步，加大研發(fā)力度，漸向創(chuàng)仿企業(yè)轉型；未來將以仿制藥國際化為切入口，向創(chuàng)新藥轉型。

從戰(zhàn)略層面看，恒瑞能在競爭激烈的仿制藥行業(yè)中脫穎而出，是因為其抓住了醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的真諦：研發(fā)和營銷。在國內藥企研發(fā)投入普遍不足的情況下，恒瑞在選擇大品種用藥市場為仿制方向的基礎上，通過長期高力度的投入，構建了豐富的產品群，打造出眾多重磅藥物；同時，通過營銷體系建設，對用藥單位（醫(yī)院）進行了有效覆蓋，極大地促進了處方藥的銷售。正是研發(fā)與營銷雙輪驅動、互為支撐的商業(yè)模式，托起了恒瑞的成長。

左手研發(fā)，不斷推出重磅藥物

選定大品種用藥市場為主攻方向

十幾年來，恒瑞醫(yī)藥持續(xù)做大有一個非常重要的前提，即選擇了大品種用藥作為公司產品的主攻方向。年報顯示，恒瑞目前的主營業(yè)務是化學仿制藥的生產和銷售，包括抗腫瘤藥、抗感染藥、手術用藥（麻醉鎮(zhèn)痛藥）等，其中抗腫瘤藥是公司的核心業(yè)務，貢獻了大部分收入和利潤（圖1）。

這一產品結構，與時下國內用藥結構高度相關。公開資料顯示，在化學藥各系統(tǒng)用藥份額統(tǒng)計中，全身用抗感染藥物一直以較明顯的優(yōu)勢雄居榜首，其次是抗腫瘤和免疫調節(jié)劑藥物，兩者占比超過四成，市場容量巨大（圖2）。盡管抗感染藥物市場更為龐大，但由于技術門檻較低、競爭激烈，以致盈利水平相對低下，而抗腫瘤藥物市場則由于技術門檻更高，呈現(xiàn)出競爭更少、盈利更高的狀況。

事實上，恒瑞醫(yī)藥的主營業(yè)務在歷史上幾經變動，不僅在用藥品種間調整，同時經歷了一個從初期的低附加值產品逐漸升級到現(xiàn)在以高毛利率抗腫瘤藥為主的過程（圖3）。年報顯示，2000年底，恒瑞綜合毛利率53.23%，凈利率13.52%，此后一路上揚，2009年底達到驚人的82.71%和22.89%。同時，公司2001年ROE僅11.45%，2009年底達到28.61%（表1）。

構建豐富產品群，培育重磅藥

研發(fā)是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，國外醫(yī)藥巨頭的經驗無不表明，研發(fā)是構建持續(xù)增長和核心競爭力的關鍵。但由于研發(fā)投入大、周期長且結果不確定的風險，國內醫(yī)藥企業(yè)往往在研發(fā)方面投入不足，以致中國尚無真正醫(yī)藥巨頭可言。從新藥的研究與開發(fā)來看，開發(fā)一種新藥，一般耗時10年左右，在西方發(fā)達國家耗資約需10-15億美元，中國至少也要2-5億元，但中國實際投入僅1000-2000萬元。新藥研制投入嚴重不足，直接導致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少。目前，中國生產的化學藥品97%都是仿制藥。

恒瑞醫(yī)藥注重研發(fā)投入，走上從仿制到創(chuàng)仿再到創(chuàng)新的技術升級路徑。這可從孫飄揚新官上任伊始說起。1990年，恒瑞醫(yī)藥還只是一個賬面利潤僅8萬元的作坊式小廠，產品單一、老化，步履維艱，時年32歲的孫飄揚臨危受命，針對企業(yè)產品技術含量小、附加值低的現(xiàn)狀，以開發(fā)新藥為突破口，成立醫(yī)藥研究所，并在產品結構上做文章。1991-1996年，恒瑞開發(fā)了二十幾個新產品，其中5個被評為國家級重點產品，一些原料藥也打入了歐美市場，1996年銷售收入突破億元大關。

自此，恒瑞對研發(fā)愈加重視。為解決高級研發(fā)人才缺失這一中國制藥企業(yè)普遍的生存“軟肋”，恒瑞醫(yī)藥先后在連云港、上海和美國建立三大研究中心，目前擁有研究人員300余名，其中150余名博士、碩士及海歸人士（表2）。目前，恒瑞的研究中心已被評為國家級企業(yè)技術中心和“重大新藥創(chuàng)制”孵化器基地，并建立了國家級博士后科研工作站。2009年，恒瑞醫(yī)藥被國家科技部、國資委確定為第三批創(chuàng)新型試點企業(yè)。

不僅如此，恒瑞醫(yī)藥更是利用外腦，先后與中國醫(yī)學科學院生物研究所、藥物研究所、中國藥科大學等聯(lián)合創(chuàng)建5家創(chuàng)新實驗室；與4位院士、20多位教授、博士“牽手”開發(fā)新藥；近年來還與上海醫(yī)科院、北京醫(yī)工所、天津藥研所等十幾家科研機構簽定了開發(fā)協(xié)議。

另外，恒瑞還與一些國外的中小型制藥公司進行優(yōu)勢互補型的技術合作。在新藥仿創(chuàng)中，國際一些中型公司技術先進，只是礙于動物實驗等費用昂貴，加上缺乏高層次化學人才而不能進行深度研發(fā)，恒瑞卻有著這方面的人才集群和實驗便利。

財報數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來，恒瑞研發(fā)費用大幅增長，占銷售收入的比例一直在8%以上，2008年公司全部研發(fā)經費的投入達到了2億元，占銷售收入的8.4%，2009年進一步達到9.2%，不僅比國內平均水平高出4個百分點，而且接近了國際中型制藥企業(yè)的水準（表3）。

十幾年致力于創(chuàng)新藥研究，使得恒瑞躋身國內研發(fā)實力一流的藥企。截至目前，恒瑞醫(yī)藥在抗腫瘤、抗生素、心血管、免疫藥物等領域的創(chuàng)新上形成了梯隊化的成果，合成了幾千個新化合物，申請了40多項發(fā)明專利，其中5項世界專利。

“研發(fā)一個、成功一個”的研發(fā)能力，還幫助恒瑞醫(yī)藥構建了豐富的產品群，并培育出一大批重磅藥物（表4），孫飄揚也被業(yè)界戲稱為“福將”。

研發(fā)能力也直接影響到產品的競爭力。目前，恒瑞的抗腫瘤用藥國內市場份額第一，麻醉用藥市場份額第二。抗腫瘤藥具有較高的行業(yè)壁壘，市場集中度較高，根據(jù)16個重點城市樣本醫(yī)院的用藥數(shù)據(jù)，前十大抗腫瘤藥企業(yè)占據(jù)了超過50%的市場份額，其中恒瑞醫(yī)藥以11.43%的份額位居榜首，成為國內唯一有能力和外企抗衡的企業(yè)。

恒瑞的經驗證明，在中國制藥業(yè)的競爭中，誰能占領研發(fā)的制高點，率先擁有自主知識產權的新藥，誰就能掌握市場主導權。恒瑞醫(yī)藥突出重圍的發(fā)展軌跡，也讓我們看到了中國化學制藥的希望。

右手營銷，構建強大的營銷體系

營銷能力是評判藥企競爭力的又一要素。國內仿制藥市場競爭非常激烈，恒瑞的產品雖然具備一定優(yōu)勢，但能占據(jù)國內抗腫瘤藥市場的頭把交椅，強大的銷售網絡功不可沒。

恒瑞銷售策略的核心是“進口替代”，開發(fā)和國外制藥公司幾乎同質的產品，然后以價格優(yōu)勢搶占市場份額。恒瑞醫(yī)藥2000人左右的專業(yè)化銷售隊伍，將市場營銷與學術推廣、信息化建設有機結合，將公司腫瘤藥物與物成功推至細分領域龍頭地位。

恒瑞的營銷具有三大特色。首先是學術營銷。當下，學術營銷漸成醫(yī)藥市場營銷熱點。所謂學術營銷，就是以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多渠道與目標受眾（醫(yī)生為主）溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終實現(xiàn)產品推廣銷售和營造品牌忠誠的營銷模式。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。

受創(chuàng)新產品的支持，恒瑞的學術營銷開展得有聲有色，經常與各地醫(yī)藥協(xié)會組織開辦學術會議。僅2009年，恒瑞醫(yī)藥圍繞抗腫瘤藥、高血壓藥物、造影劑、等主題在全國開展了近百次學術活動。同時，在全國各地獨家贊助多個健康論壇和醫(yī)療會議。恒瑞的學術營銷，既加強了公共關系平臺建設，進一步塑造企業(yè)的良好形象，又推動了新產品的銷售迅速上量。

其次產品分類營銷，提高營銷專業(yè)化程度。為了在激烈的市場競爭中取得主動權，恒瑞將銷售分為三大塊：江蘇恒瑞醫(yī)藥銷售有限公司、連云港新晨醫(yī)藥有限公司和連云港華晨醫(yī)藥有限公司，三個分公司分工明確，銷售的側重點各不相同，分別成為抗腫瘤藥為主、手術用藥以及OTC藥品專業(yè)銷售隊伍（表5）。為了即將上市的新藥，恒瑞也在籌建專利藥銷售團隊。

再次是銷售網絡全面覆蓋。目前恒瑞的銷售網絡遍及全國各地，主要大中城市設立的辦事處達80余個，共有170多個銷售網點，構筑了以“重點城市為基礎輻射周邊，從中心城市滲透到縣城”的銷售網絡。同時，恒瑞在國內醫(yī)療體系中人脈頗廣，與全國400多家三甲醫(yī)院建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務合作關系，公司的處方藥銷售不斷放量，歸功于對終端市場主要是醫(yī)院市場的開拓。一個重要的佐證，是自上市以來，恒瑞醫(yī)藥銷售費用率呈逐年遞增態(tài)勢，由2000年的23.06%提升至2009年的44.42%（圖4）。

高投入打造了營銷的優(yōu)勢，也使得恒瑞的人均銷售額在國內醫(yī)藥企業(yè)中排名居前。2009年恒瑞醫(yī)藥人均銷售額為151.5萬元，普遍高于其他處方藥制造企業(yè)（表6）。

未來空間取決于國際化與創(chuàng)新藥轉型

恒瑞醫(yī)藥的產業(yè)升級路線中，研發(fā)與營銷雙輪驅動的商業(yè)模式發(fā)揮了巨大作用，幫助恒瑞成為國內化學藥的標桿和抗腫瘤藥的龍頭?？梢哉f，國內仿制藥業(yè)務成就了恒瑞醫(yī)藥曾經的輝煌，但現(xiàn)在仿制藥業(yè)態(tài)面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。

一方面，國內對知識產權的保護日益嚴格。中國目前的專利法不保護1993年之前申請的專利，因此恒瑞能在賽洛菲-安萬特的抗腫瘤藥多西他賽和奧沙利鉑全球專利到期之前，合法仿制在國內銷售，今后這種情況將不復存在，只能仿制國外到期的專利藥，市場逐步走向規(guī)范化。另一方面，首仿已不再是“殺手锏”。過去中國申報首仿的二類新藥可以享受8年的行政保護期，一旦獲批就是國內獨家產品；現(xiàn)在二類新藥只能獲得更高的定價權，不再享受獨家品種的優(yōu)勢，競爭更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，威力將會大大削弱，很難再現(xiàn)與外資一起獨霸市場的局面。

面對日益激烈的市場競爭，參照國際醫(yī)藥市場各階段競爭格局，恒瑞醫(yī)藥敲定了未來的戰(zhàn)略方向：仿制藥國際化（進入更為廣闊的海外市場）和發(fā)展創(chuàng)新專利藥（利用專利壟斷提高市場份額）。

據(jù)全球領先的醫(yī)藥資訊提供商IMS的數(shù)據(jù)，全球仿制藥市場容量超過2000億美元，近十年來仿制藥外包業(yè)務向亞洲等低成本地區(qū)轉移的趨勢明顯，如印度南星制藥和瑞迪博士的快速崛起即是明證。但因多種原因，中國仿制藥國際化的進程明顯落后于印度，近五年才開始有公司開展這方面的業(yè)務，如海正藥業(yè)和華海藥業(yè)，因此，仿制藥國際化對國內企業(yè)而言市場容量巨大。同時，向創(chuàng)新型藥企轉型也是恒瑞的核心戰(zhàn)略。目前，國內做創(chuàng)新專利藥的時機已經成熟，不僅人才儲備豐富，更重要的是鼓勵醫(yī)藥創(chuàng)新已上升至國家戰(zhàn)略高度。

發(fā)展創(chuàng)新專利藥和進軍海外仿制藥市場，是恒瑞的戰(zhàn)略方向，也是其未來能否持續(xù)增長的引擎。事實上，恒瑞的這種產業(yè)升級和當年日本的武田制藥（Takeda）的發(fā)展歷程非常類似，在率先實現(xiàn)仿制藥國際化和日本國內專利藥上市之后，武田的創(chuàng)新藥逐步進入全球市場，成長為世界前十五位的大型制藥公司（表7）。

事實上，恒瑞的創(chuàng)新藥研發(fā)始于2000年，當年成立上海恒瑞，2006年建立美國恒瑞。目前，恒瑞創(chuàng)新藥產品線已包括兩個即將上市的國家一類新藥―艾瑞昔布與卡曲沙星，在美做一期臨床的抗糖尿病藥物瑞格列汀等。

篇6

如今，逃離“紅?！比绾伍_辟“藍海”成為業(yè)內特別關注的焦點問題。而OTC市場經過幾年來的摸爬滾打，極有可能在2007年達到1000個億的市場規(guī)模，可謂風光無限。于是乎，一些人就開始認為，遭遇營銷困境的處方藥生產企業(yè)不妨向OTC市場轉型。然而事情真的這么簡單嗎？ OTC市場水很深

主力產品以OTC類為主

OTC市場過億元的大品種基本上都是OTC類藥品，部分暢銷的處方藥如速效救心丸等，都是通過醫(yī)院推廣帶動在OTC市場上銷售的。因此，處方藥企業(yè)必須分析自身的產品結構，找到適合在OTC市場運作的產品。否則，以OTC的方式運作處方藥產品，結局將無法樂觀。

直面消費者更需實力

OTC市場不同于處方藥市場，首先是目標客戶迥然不同：前者是千千萬萬的消費者，后者是少量的臨床醫(yī)生。教育消費者的營銷工作是一個系統(tǒng)、艱難的工程；教育關鍵人物的營銷工作是一個相對輕松、簡單的工程。在缺乏OTC運作經驗、缺乏精干的OTC營銷隊伍的情況下，轉型將顯得難上加難。

營銷費用不遜于處方藥市場

新進入連鎖藥店的藥品需要交納進場費，每店50元左右，一個1000家門店的連鎖公司就需要5萬元；要攔截競爭對手的產品還需要擴大產品在終端的陳列面，搶占優(yōu)勢陳列位置，此時又需要陳列費；做一個主題活動吧，上DM單，需要交納幾千元，效果還是未知數(shù)；在連鎖藥店來個全員首推，力度夠大，但投入也不少，其實效果也難盡人意；實在沒招了，就上廣告吧，其實，沒有觸動消費者神經的廣告更是一個無底洞……因此，OTC市場的營銷費用絕不低于處方藥市場，在某個階段甚至還可能會多過處方藥市場。

風光背后有辛酸

1000億元的OTC市場雖然有著日新月異的變化，但仍只占總體醫(yī)藥市場份額的25％左右。在經過了幾年的飛速發(fā)展之后，零售藥店迎來了處方藥分類管理、處方藥須憑醫(yī)生處方購買、精神類藥品不可經營等政策限制。2006年，OTC市場再次嬗變，零售藥店的部分市場份額被社區(qū)衛(wèi)生服務中心搶占，尤其是在一些地方，社區(qū)醫(yī)療“零差價”的政策實施后，藥店的客流量存在嚴重下滑趨勢。當社區(qū)衛(wèi)生服務中心壯大到一定規(guī)模時，OTC市場必然面臨更激烈的競爭。事實上，當今OTC市場的主體——零售藥店已有一半進入虧損的困境，可謂風光背后有辛酸。當藥店日子不好過的時候，產品的回款就會出現(xiàn)問題，最終將導致產業(yè)鏈運行不暢。 處方藥市場仍占主導

規(guī)模優(yōu)勢仍存在

處方藥市場規(guī)模接近3000億元，占總體醫(yī)藥市場的70％以上，排名前5000位的醫(yī)院至少擁有80％的處方藥品份額，這說明處方藥市場具有明顯的行業(yè)集點，因此，現(xiàn)階段處方藥市場仍是不可放棄的“紅海”。企業(yè)應通過努力及時調整運作模式，以適應新的市場環(huán)境，同時借助規(guī)模優(yōu)勢，尋找到企業(yè)和產品的落腳點。

醫(yī)生仍是營銷關鍵環(huán)節(jié)

對于疾病的防治，在絕大多數(shù)情況下，醫(yī)生和患者是屬于信息不對稱的關系。具有治療性的處方藥有不可替代的屬性，消費者要購買和使用處方藥，前提必須是醫(yī)師的處方和指導。因此，做好一個醫(yī)生的學術推廣工作，將可以覆蓋上千個患者，這是1∶1000的關系。

品牌路線優(yōu)于傭金路線

篇7

一、中國醫(yī)藥終端形態(tài)

近年來中國醫(yī)藥市場出現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的好現(xiàn)象。無論是醫(yī)藥市場的經濟理論家還是實踐者，紛紛對中國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀和未來走勢獻言，這是市場經濟的必然現(xiàn)象。

目前大多數(shù)行業(yè)內人士認為中國醫(yī)藥市場結構分為：第一終端、第二終端、第三終端。第一終端主要是指二級以上的醫(yī)院；第二終端泛指城市藥店；第三終端泛指基層醫(yī)療衛(wèi)生服務場所，其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農村衛(wèi)生所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務站、城鄉(xiāng)結合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。

當然也有部分專家和學者認為第三終端的概念不清晰，提出所謂終端：是指直接為患者提供醫(yī)療服務的醫(yī)院、藥店、診所等單位。國家將其分為醫(yī)院和藥店兩大系統(tǒng)，醫(yī)院系統(tǒng)歸衛(wèi)生部管理，藥店系統(tǒng)歸SFDA管理。

筆者認為鑒于中國的國情，中國13億人口有著9億農民，在農村的城市化遠沒有達標的時代，將農村的醫(yī)藥市場單獨出來組成一個終端范疇是完全有必要的，至于將一些廠礦企業(yè)醫(yī)院、一級醫(yī)院、衛(wèi)生所、民營診所也列入第三終端范疇是由于這些領域涉入者少、受關注少、營銷資源配備少等因素導致其可作為一個細分市場。醫(yī)藥企業(yè)或者商業(yè)可以根據(jù)自身的特點和實際情況，針對第三終端制定適合自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，可以進入該領域也可以不進入該領域！但第三終端是客觀存在的！

現(xiàn)在有不少制藥企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)關注第三終端，同時真真切切的在第三終端中耕耘收獲。2005年蜀中藥業(yè)集團的銷售額年增長率超過了30%，其整體銷售額中有30%以上是在農村醫(yī)藥市場實現(xiàn)的，也就是第三終端的范疇。2005年蜀中阿莫西林膠囊的銷售數(shù)量達40億粒，占該品種全國市場的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和氯芬黃敏片的銷量也居全國第一，各品種在農村市場的銷售額均占全國總市場的80%以上。蜀中藥業(yè)現(xiàn)已成為中國知名的普藥企業(yè)之一。

無論大家如何討論第三終端，它確實存在，它不因人的意志而轉移，它是中國特色的醫(yī)藥細分市場，它確實可以給予辛辛苦苦的耕耘者真誠的回報。誰能為中國第三終端的主要部分農村醫(yī)藥市場提供價廉質優(yōu)的藥品、提供百姓放心、提供百姓用得起的藥品，他就是民族的英雄！袁隆平解決了中國人，尤其是農民的吃飯問題，接下來誰又能夠解決農民的健康用藥問題？誰是第二個蜀中藥業(yè)呢？

筆者在研究中國醫(yī)藥市場各種終端形態(tài)時，發(fā)現(xiàn)診所一直是被人忽視的部分，或者將其歸納在第三終端范疇中！然而，從各種數(shù)據(jù)、國家宏觀政策、以及發(fā)達國家醫(yī)藥市場的特點發(fā)現(xiàn)，診所，作為未來重要醫(yī)藥市場組成部分，將成為醫(yī)院、藥店、農村市場之外的又一個規(guī)范的中國醫(yī)藥終端市場！它是中國醫(yī)藥市場的藍?！谒慕K端在期待中覺醒、在艱難中前進！本文將就診所這一終端形態(tài)予以刨析，希望能夠拋磚引玉，供各位同行參考討論。

二、目前國內診所概況

提到診所，不管是醫(yī)藥業(yè)內還是業(yè)外，人們始終對其存在的必要性持懷疑態(tài)度的！也許是中國目前的“黑診所”也就是無證診所太多的緣故，據(jù)權威機關報道，2004年中國清理整頓私人診所的數(shù)量達到約2.5萬個之多！

無證診所不僅數(shù)量多，而且分布廣。近年來，政府有關部門多次清查和打擊無證診所，但收效甚微。無證診所為什么會產生？為什么具有強大的生命力？

我國醫(yī)藥市場近20年來得到了迅猛發(fā)展，全國醫(yī)藥產品的銷售額年平均增長為13.5%，2005年我國醫(yī)藥工業(yè)生產總值約4700億元人民幣，我國的醫(yī)藥市場已經頗具規(guī)模。

雖然我國的醫(yī)藥市場經濟體制正在逐步形成的過程當中，但當前醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革相對落后于經濟體制改革總體進程，衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展還是相對滯后，我國億萬人口離“人人享有初級衛(wèi)生保健”還有差距，這些都導致我國正常渠道的醫(yī)藥供給不能滿足廣大人民群眾的迫切需求。

美國國民生產總值（GDP）中用于投入醫(yī)療的比例高達15%左右，我國的GDP總值投入醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的比例也只有不到5%，而我國人口總數(shù)又是美國的4倍多！根據(jù)世界衛(wèi)生組織公布的消息，中國衛(wèi)生分配公平性在全世界排名倒數(shù)第四，居第188位；中國人口占全世界的22%，衛(wèi)生投入?yún)s僅占世界衛(wèi)生總投入的2%。診所正是這種中國特色的國情下的產物，而無證診所正是在正常診所的數(shù)量、質量等還不具備完全彌補國家衛(wèi)生機構資源不足的情況下的一種必然的過渡產物。

盡管由于診所業(yè)的種種不規(guī)范性的存在，但診所作為中國醫(yī)療衛(wèi)生機構的一種，是重要的一種，是關系國家衛(wèi)生體系健全的關鍵部分。

1、規(guī)模

從中國權威統(tǒng)計公報中可以看出，從2001年到2005年我國民營診所保持著13萬家的規(guī)模，約占中國衛(wèi)生機構總數(shù)量的50％！這還不包括一些公立的診所。從數(shù)量上看，診所作為一種重要的國家衛(wèi)生機構組成部分，彌補了國家由于財力問題對醫(yī)療投資的不足。而我們熟知的第二終端即各種藥店的門店也就20多萬家。因此，從規(guī)模上看，診所，這一被人忽視的醫(yī)療業(yè)態(tài)足夠形成一種終端形態(tài)。

2、贏利狀況

以深圳市的醫(yī)療格局為例，深圳約七成民營醫(yī)療機構包括診所，經營持平、虧損或者面臨倒閉。據(jù)深圳市衛(wèi)生局統(tǒng)計，2005年該市共有民營醫(yī)療機構956家（醫(yī)院52家，診所門診部575家，醫(yī)務室329家），占該市醫(yī)療機構總數(shù)的66.9%。而目前，深圳市尚有18家民營醫(yī)院、572家診所門診部已獲批準正在籌建中，新增診所、門診部及醫(yī)院80%以上位于當前醫(yī)療資源較缺乏和勞務工集聚的寶安、龍崗兩區(qū)。深圳市的民營醫(yī)療機構的數(shù)量和市場份額在全國是最大的，但該市已開業(yè)的社會醫(yī)療機構中，30%盈利，30%持平，30%虧損，10%面臨倒閉。民營醫(yī)院的病床平均使用率僅47.25%，甚至有些僅為5.2%。

診所的贏利普遍不高與多方面的因素有關。

要創(chuàng)辦民營醫(yī)療機構首先要取得衛(wèi)生部門的執(zhí)業(yè)許可證，然后按照設立公司的手續(xù)到工商部門進行登記，所以稅務部門也就按照服務業(yè)的標準對民營醫(yī)療機構進行征稅。根據(jù)調查，公立醫(yī)院的政府財政補貼大概要占到總收入的8%-10%，且沒有稅負。而民營醫(yī)療機構在承擔8%左右的稅收負擔的情況下并不能享受國家財政補貼的，因此，民營醫(yī)療機構的成本至少要比公立醫(yī)院高15%。同時，民營醫(yī)療機構的收費一般要比公立醫(yī)院少5－10％，總體來看，民營醫(yī)療機構要比公立醫(yī)院的毛利低20％左右。此外大多數(shù)民營醫(yī)療機構不能入選國家醫(yī)保合作單位，尤其是診所。

另外，診所贏利水平較低的另外一個原因可能與老百姓的態(tài)度有關。由于診所沒有大牌專家，同時黑診所的事件層出不窮，導致診所等民營醫(yī)療機構在老百姓心中的地位較低。國家衛(wèi)生統(tǒng)計信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，民營醫(yī)療機構雖然數(shù)量較大，但其診療人次卻僅有全國醫(yī)療機構總診療人次數(shù)的3%。

3、診所人員素質

調查報告顯示診所的從業(yè)人員素質較低，診所的聘用人員中，有50%的人員來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、企業(yè)醫(yī)務室、一級醫(yī)院等，相當部分的診所醫(yī)師或護士沒有達到衛(wèi)生部醫(yī)師及護士資格考試的要求。同時國家的醫(yī)務工作人員的再教育工作主要集中在現(xiàn)有的公立醫(yī)療機構，截止2005年底，全國執(zhí)業(yè)醫(yī)師及執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師193.8萬人(其中：執(zhí)業(yè)醫(yī)師155.6萬人)，注冊護士135萬人。由于現(xiàn)有的這些專業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員較少到民營醫(yī)療機構尤其是診所中工作，而培訓資源又不能有效的落實到診所的衛(wèi)生從業(yè)人員，導致診所的醫(yī)療服務水平遠低于公立醫(yī)院。這與國外的診所有很大的區(qū)別。

美國的醫(yī)院有公私立之分。公立醫(yī)院包括各級政府和公立大學辦的醫(yī)院，由政府撥款，占美國醫(yī)院總數(shù)的約30％；私立醫(yī)院有非營利性和營利性之分，分別占醫(yī)院總數(shù)的約55％和約15％。非營利性醫(yī)院一般由私立大學、宗教團體及其他非營利組織經營；營利性醫(yī)院主要服務對象是具有支付能力的患者。美國大多數(shù)醫(yī)生擁有自己的診所，承擔門診治療。他們一方面在醫(yī)院從事工作，另外一方面則經營自己的診所。因此，美國的診所業(yè)極為發(fā)達，他們的從業(yè)人員素質極高，老百姓也賦予了較高的信賴度。

4、診所經營特點

中國的診所在經營上有自己的特點。由于中國還沒有進行醫(yī)藥分家，一個診所就相當于一個小型醫(yī)院或者一個衛(wèi)生院，但其又具備藥店的屬性，診所的贏利主要通過藥品的買賣，同時收取象征性的治療費。因此，中國的民營診所有13萬家，就相當于有13萬個藥店門店，而這些門店是具備開處方的門店！但目前中國的診所絕大多數(shù)還是孤軍奮戰(zhàn)，艱難經營，有些診所通過與退休的名老醫(yī)生達成合作協(xié)議，通過他們吸引患者，同時通過患者購買藥品或者接受簡單治療獲取利潤。如果能夠在這些診所中進行規(guī)范管理，組成一定規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài)，將是未來中國醫(yī)藥市場的一匹黑馬！當然前提是中國的醫(yī)藥分家還沒有實施。

三、診所業(yè)態(tài)發(fā)展的展望

1、診所的定位

診所應該視同為基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構，為老百姓提供快速、安全、有效、便宜的初級健康醫(yī)療服務。

2、強化政府對診所的管理

健全診所的準入機制，按照市場經濟的原則，任何機構或個人滿足市場準入條件，就應該允許其進入醫(yī)療衛(wèi)生服務市場；

建立政府服務機制，將診所視為關系民生的重要醫(yī)療機構，從政策上鼓勵和支持診所的正常發(fā)展，提供優(yōu)良的政府服務系統(tǒng)；

健全診所監(jiān)督機制，嚴格監(jiān)督管理診所的衛(wèi)生服務質量和水平，規(guī)范診所的經營行為，維護市場秩序；

健全診所醫(yī)療人員的再教育機制，提高診所醫(yī)療從業(yè)人員的業(yè)務水平，鼓勵離退休老醫(yī)生發(fā)揮余熱，參與到診所的醫(yī)療工作，為診所的醫(yī)療人員提供業(yè)務指導的同時為民眾再服務，鼓勵新畢業(yè)醫(yī)療人員參與到診所的工作，在診所中鍛煉和提高自身的業(yè)務水平。

3、拓展投資渠道有序發(fā)展診所業(yè)態(tài)

國家應加快對民營醫(yī)療機構的監(jiān)管和服務機制，吸引各類社會資本的投資渠道，以多元化的投資方式促進各種民營社會醫(yī)療機構的建立，這樣既可以減少政府投入，又充分運用了民間資本。

診所的投資小，需要的設備和人員少，對設備和人員的要求也不高，國家應該考慮建立國有診所系統(tǒng)，提供健康咨詢和治療小病的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構的新型形成和發(fā)展模式，引導社會資本以更快的速度進入診所行業(yè)。

4、加強民眾教育

診所本身加強品牌建設，鍛煉內功，提供自身的素質，整合各種社會資源，與政府共同倡導“大病近醫(yī)院、小病進社區(qū)進診所”，為診所營造良好的市場氛圍，加強診所在老百姓中的專業(yè)地位，為醫(yī)療資源合理的利用奠定扎實的基礎。

5、制藥企業(yè)參與診所建設

公立醫(yī)療機構能夠執(zhí)掌中國醫(yī)藥市場的牛耳，與制藥企業(yè)的積極配合是分不開的！如果制藥企業(yè)能夠將一部分財力物力人力用于診所市場，一方面診所能夠得到更快發(fā)展的機會，同時企業(yè)也能夠獲得更大的市場份額。

希望之火

2005年各個地方都在采取多種辦醫(yī)模式鼓勵和引導社會資本投入醫(yī)療事業(yè)，并逐步放開社會醫(yī)療機構數(shù)量。深圳市規(guī)劃民營醫(yī)療機構要在短時間增至1600家，到2010年社會醫(yī)療機構門診量的市場占有率達30%，住院量達15%。

篇8

抗生素、青霉素、頭孢菌素、研發(fā)、市場、預測、競爭

摘要:

近年來，世界抗生素市場的平均年增長率為8%左右，全球抗生素的市場份額約為250～260億美元，各大制藥企業(yè)紛紛投入巨資進行抗生素藥物的研發(fā)，使抗生素新品不斷出現(xiàn)。在中國醫(yī)藥市場中，抗感染藥物已經連續(xù)多年位居銷售額第一位，年銷售額為200多億元人民幣，占全國藥品銷售額的30%，全國6700國家藥品生產企業(yè)中，有1000多家生產各類抗生素，產品競爭異常激烈。

[Abstract]：Inrecentyears,theaverageannualgrowthoftheantibioticmarketoftheworldisabout8%,themarketshareoftheglobalantibioticisabout25060hundredmilliondollars,everylargepharmacyenterpriseinvesttheresearchanddevelopmentthatahugesumofmoneycarriedontheantibioticmedicineoneafteranother,maketheantibioticnewproductappearconstantly.InthemedicalmarketofChina,haveresistedandinfectedmedicinesandalreadyoccupiedtheprimaryimportanceofthesalesamountforyears,annualsalesamountfor20billionmorethan,accountfornationalmedicines30%ofsalesamount,thewholecountry6700countryamongthemanufacturingenterprisemedicines,morethan1000produceallkindsofantibiotic,theproductsareunusuallyfierceincompetition.

[Keywords]：Theantibiotic,penicillin,hairsporehaveplainfungus,researchesanddevelops,themarket,predicts,competition

抗生素是微生物的代謝產物，是由真菌、細菌或其他生物在繁殖過程中所產生的一類具有殺滅或抑制微生物生長的物質，也可用人工合成的方法制造，用很小的劑量就能抑制或殺滅病原微生物。自1940年青霉素應用于臨床以來，抗生素的種類已達幾千種，在臨床上常用的亦有幾百種，主要是從微生物的培養(yǎng)液中提取的或者用合成、半合成方法制造，有以下幾種分類：

（一）β-內酰胺類

（二）氨基糖甙類

（三）四環(huán)素類

（四）氯霉素類

（五）大環(huán)內脂類

（六）作用于G+細菌的其它抗生素

（七）作用于G菌的其它抗生素

（八）抗真菌抗生素

（九）抗腫瘤抗生素

（十）具有免疫抑制作用的抗生素

從我國化學制藥2004年前三季度以來的表現(xiàn)看，2004年醫(yī)藥經濟運行總體看好，增長幅度仍然較高。2004年化學原料制藥行業(yè)整體利潤大幅度下滑。前10個月，化學原料藥實現(xiàn)銷售收入576.27億元，增長率為16.62％，但利潤卻出現(xiàn)了下滑，下降14.16％。醫(yī)藥工業(yè)總產值增長25.54％左右，約5113.11億元；化學藥品銷售額增長16.54％左右，約1748.16億元。綜合各種有利與不利因素，我們預計2004年第四季度和2005年第一季度將是化制藥業(yè)最佳發(fā)展時期?；瘜W制藥企業(yè)應把握這一良好機遇，促進全行業(yè)快速發(fā)展。

我國醫(yī)藥存在企業(yè)多、規(guī)模小、管理機制僵化、效率低、費用高、效益差、秩序亂等主要問題，另外隨著WTO條款的實施、國外醫(yī)藥企業(yè)國內競爭的加劇，我國化學制藥企業(yè)面臨著如何做大做強、培養(yǎng)自己的獨特競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。

抗感染類藥物

抗感染類藥物的銷售額占世界藥品銷售額的15％左右，位居第2位。據(jù)調查資料顯示，世界各地抗感染藥市場所占的比例大體是：美洲為31％，亞洲為31％，歐洲為27％，非洲和大洋洲約占11％。面對不斷發(fā)展的趨勢和日益激烈的藥物市場競爭，世界各國藥業(yè)都在爭相開發(fā)和引進新產品，爭取以更大的優(yōu)勢占領市場，同時還積極開展藥物市場調查研究，以便獲得研制開發(fā)的最佳效益。

從美國抗感染藥的銷售情況看，頭孢菌素類獨占鰲頭，占45％；其次是青霉素類占15％；第三是喹諾酮類占12％；大環(huán)內酯類為第四，占6％；四環(huán)素類為第五，占5％；其它類占17％。值得一提的是，近年來喹諾酮類和大環(huán)內酯類抗生素銷售額呈明顯上升態(tài)勢，據(jù)分析與新藥開發(fā)速度加快，新品陸續(xù)上市有關。四環(huán)素類銷售量卻在逐漸縮小，主要是該類藥老品種占的比例較大以及毒副作用較大，影響市場銷售量。

近年來，國際市場抗生素競爭異常激烈，新品種不斷上市，產品生命周期縮短。有關權威機構認為，從目前抗生素發(fā)展趨勢看，世界抗生素市場雖有進有退，但總的發(fā)展趨勢是減緩。

當前，全球的抗生素市場增長空間有限，加上新產品不斷上市，市場競爭日益激烈。在各國逐步改善環(huán)境衛(wèi)生的條件下，致病菌也隨著受到控制，使抗生素的使用量逐步減少，另一方面，人類經過長期使用抗生素，也認識到濫用抗生素的嚴重后果，故對使用抗生素更趨于謹慎。

青霉素類抗生素發(fā)展趨勢討論

中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會認為，目前我國醫(yī)藥市場具有以下基本特征。

一是社會需求穩(wěn)步增長，增幅趨緩。

我國人口的自然增長、人口結構的老齡化、農村人口向城市流動、增加健康投資四個不可逆轉的因素是國內醫(yī)藥市場穩(wěn)步增長的基本條件。1998年全國共出生人口1991萬人，65歲以上老年人口達到8375萬人，這是醫(yī)藥市場活力增強的根據(jù)。但是，由于居民收入增速降低，并低于國民經濟發(fā)展速度，城鎮(zhèn)和農村存在大量富余勞動力。特別是醫(yī)療、教育、住房等個人支付的項目增加，從而使居民即期消費傾向減弱，消費行為更為謹慎，使整個社會消費需求增速減緩，醫(yī)藥消費需求也呈現(xiàn)增幅趨緩的態(tài)勢。

二是全國醫(yī)藥零售市場持續(xù)暢旺。

三是農村市場亟待開發(fā)。特別是中央制訂西部大開發(fā)戰(zhàn)略后，西部人民的醫(yī)療水平將得到進一步的提高，其廣大的醫(yī)藥市場將進一步活躍起來。

四是藥品市場發(fā)展不平衡，地區(qū)間差異繼續(xù)擴大。

五是藥品銷售結構呈現(xiàn)出進口藥銷售回落，合資藥穩(wěn)步增長，國產藥增幅加大的趨勢。同時，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的調查顯示，1998年上半年藥品消費貨源構成比例為：國產藥占57．22％，合資企業(yè)藥占29．33％，進口藥占13．45％。從藥品類別看，抗生素類抗感染藥占總額的35．78％，位居第一位。在抗感染藥物中，青霉素類占據(jù)首位，比重為42．38％。從具體品種來看，銷售額居前十位的藥品依次為：青霉素針、嗎丁啉片、頭孢唑啉鈉針、康泰克膠囊、頭孢呋辛鈉針、芬必得膠囊、人血白蛋白針、達美康片、脂肪乳劑、阿莫西林膠囊。青霉素針的排序重新躍居首位。

根據(jù)以上形勢，以及青霉素工業(yè)、國內臨床用藥情況，我們認為：

1.國內醫(yī)藥市場可能出現(xiàn)轉機

新的醫(yī)療保險制度出臺，外資、私營企業(yè)職工及個體將納入醫(yī)療保險范疇；國家基本藥物的基本醫(yī)療保險藥物目錄，將使那些療效確切、質量可靠、價格低廉的藥品占有較大市場份額；醫(yī)藥分業(yè)，醫(yī)療機構與藥品營銷之間的經濟聯(lián)系被切斷，統(tǒng)一價格，良性競爭，使藥品零售業(yè)將有較大的發(fā)展空間；制藥企業(yè)以產品為龍頭，大公司、大集團的聯(lián)合與重組，使企業(yè)組織結構調整力度加大，市場競爭力加強；國家經貿委關于嚴格控制進口，嚴格控制新開辦藥廠，對低水平、過剩的生產能力堅決予以壓縮的緊縮戰(zhàn)略，制止重復建設，建立長線產品定期公布制度，將逐步實現(xiàn)醫(yī)藥經濟總需求與總供給的基本平衡，醫(yī)藥商品市場的盲目競爭將得到有效遏制，醫(yī)藥市場流通秩序在望好轉。

以1999年為例，青霉素針全國正常需求量為60～65億支，而這年首季就生產了18億支（正常為16億支），比社會需求量多出12%。這樣，在市場壓力下，青霉素針價格再次下滑，第二季度減產20％。一直到四季度產量才轉平，全年控制在62億支，比1998年下降了5％，供求關系得到調整，價格也趨于穩(wěn)定。目前，80萬單位青霉素鈉的價格基本穩(wěn)定在0．31～0．40元2.青霉素類抗生素具有良好的發(fā)展前途

由于國內經濟形勢的原因，青霉素類藥物市場有可能出現(xiàn)回升，那些療效確切、質量可靠、價格低廉的老藥將與療效好、價格高的半合成青霉素類、碳青霉烯類、青霉烯類以及復合型β-內酰胺類新藥并駕齊驅。

與此同時，隨著國家醫(yī)療保險藥品目錄的頒布，青霉素類這種大眾藥物仍會受到廣大醫(yī)患者的青睞。

3.加快半合抗發(fā)展速度

國內青霉素生產企業(yè)必須增強發(fā)展半合抗的緊迫感，加大6-APA、7-ADCA、GCLE系列半合抗的發(fā)展步伐，不能只重視青霉素G鉀工業(yè)鹽的生產，而忽略其深加工。對侖氨芐西林、復方阿莫西林、舒他西林、復方替卡西林、氟羥西林（氟氯西林/阿莫西林）和復方哌拉西林，以及碳青霉烯類的亞胺培南等加大開發(fā)力度，加強企業(yè)間的技術交流與合作，聯(lián)合對其生產技術進行攻關。同時，擴大國際間的技術合作，集中資金引進國際上較為先進的半合抗生產技術和工藝，以促進其發(fā)展。

4.提高青霉素原料藥的生產技術水平

青霉素生產廠家應進一步加大技術投入，依靠高科技含量的產品，在加入WTO之前盡快的占領國內市場。同時，采用最新生物工程技術，提高青霉素產率，降低生產成本。

5.努力開拓國外市場，擴大青霉素工業(yè)鹽及相關產品的出口

目前，我們應該對國外的藥品零售市場加以重視，這是我們加入WTO后所要面對的一個大市場。1999年國外抗感染藥物主要零售市場分布情況如下：

北美市場8521（百萬美元）增長率：15%

歐洲主要五國市場5123（百萬美元）增長率：3%

日本市場5252（百萬美元）增長率：10%

合計18896（百萬美元）

總之，只要將國內的大環(huán)境處理好，企業(yè)選好方向，加大技術改造投入，就一定能迎來青霉素類抗生素美好的明天。

2005年頭孢菌素市場熱點預測

7－ACA供應仍偏緊；繼續(xù)承受來自基礎能源的壓力；新品種值得期待；政策層面的影響還將繼續(xù)；大品種集中，小品種爭鳴。僅這五個方面可能難于精準地描述頭孢菌素領域，但把握這幾點卻是2005年駕御頭孢菌素原料藥市場的關鍵。

頭孢菌素以其高成長性和良好的臨床表現(xiàn)，在全球抗感染藥物市場上占有越來越多的市場份額。我國的頭孢菌素市場正處于大力發(fā)展階段，背靠著國內醫(yī)藥經濟每年15%的持續(xù)增長速度，有專家預測，近幾年內我國頭孢菌素抗生素的增長速度將高達30%。

頭孢菌素市場巨大的發(fā)展空間，吸引了不少弄潮兒頻頻涉足，從而帶動了上游原料藥、中間體的發(fā)展，使得這一產業(yè)鏈條得以有效的延伸而更趨完整。牽一發(fā)而動全身，這一鏈條上每一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的變動，都將或多或少對領域的發(fā)展產生影響。2005年度，風云變幻的頭孢菌素市場有著更多的看點值得期待和關注。

看點一：7－ACA供應仍偏緊，如果在年內7－ACA的供應瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團等在這一項目上的擴產成功。

回顧2004年的頭孢菌素市場，7－ACA算得上是主角，供應緊張的局面持續(xù)了整整一年，在一定程度上掣肘了這一抗生素市場的正常發(fā)展，并讓眾多下游原料藥和制劑生產商飽受其苦。而7－ACA市場全年整體平穩(wěn)的價格定位，也讓國內僅有的幾個生產廠家牢牢地掌握了市場的主動權。據(jù)業(yè)內資深人士分析：840元/公斤的價位已經是部分7－ACA生產廠家的成本底線，這一雞肋的感覺讓這部分生產商在市場供應全線緊俏的2004年度里，并沒有嘗到多少。而這一價位也很難吊起進口商的胃口，相反，國內部分廠家為了保證自己的生產，只得出歐洲市場的高價從國外進口，以緩解這一供需矛盾。哈藥總廠在9月份就曾以101美元/公斤的高價從國際市場購進7－ACA。

比較2003年度7－ACA曾經出現(xiàn)的650元/公斤價格和現(xiàn)在相對高挺的價位，國內快速增長的頭孢菌素市場對7－ACA的巨大需求潛力，怎不讓領域內的“資本”怦然心動？國內這一大宗中間體原料的市場需求已經迅速突破了2000噸大關，面對著眼前這一市場機遇，山西威奇達、哈藥總廠、山東睿鷹等閃亮登場，讓買方在心理上很受安慰。這批新入圍者盡管曾經讓大家望穿秋水，但現(xiàn)在畢竟已經有產品上市，這一利好形勢遲早將徹底緩解目前7－ACA市場的緊張局面，接下來還會推動7－ACA市場走向充分競爭，從而給買方帶來更多的實惠。

冷靜思考2005年度的7－ACA市場形勢，從已經過去的這兩個月來看，過早的樂觀并不明智。7－ACA的生產技術含量高、投資大，原來的市場“老大”們還會運用價格等手段對新入圍者進行遏制。新入圍者亟需解決工藝、質量、產量的提高和成本的降低等問題，而這一切都需要時間。

因此筆者認為，2005年上半年的頭孢菌素市場行情將在很大程度上拷貝2004年上半年的市場態(tài)勢，從而呈現(xiàn)出7－ACA供應依然偏緊、進口沒有被有效拉動、原料藥和制劑兩個市場需求旺盛等特征。如果在年內7－ACA的供應瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團等在這一項目上的擴產成功。

看點二：頭孢菌素原料藥領域將繼續(xù)承受來自化工、基礎能源等多方面的影響；而終端需求的增長、部分品種的強勢表現(xiàn)也給這個產業(yè)帶來新的生機和希望。

回首2004年的整個原料藥市場，價格競爭、產能擴張、出口貿易爭端，給市場帶來了諸多的麻煩。2005年這些因素對頭孢菌素原料藥領域的影響將繼續(xù)存在，而化工和基礎能源對領域影響的表現(xiàn)將更加明顯?；A能源漲價，使原料藥行業(yè)利潤受到壓縮，原料藥的生產經營將面臨更大的成本壓力。

我國的頭孢菌素產業(yè)自上世紀80年代以來得到了長足的發(fā)展，特別是在進入新世紀的這5個年頭里，領域的發(fā)展更是日新月異，領域內的競爭也更加充分。在國際市場抗生素新品種不斷涌現(xiàn)的背景下，產品的生命周期大大縮短，這就給眾多的新品種提供了展示的機會。像被國際權威機構看好的頭孢他啶、頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉，都有不俗的市場表現(xiàn)。諸多有質量和技術優(yōu)勢的企業(yè)將在市場上有更加不俗的表現(xiàn)。

看點三：在經歷了2004年大家競相搶報仿制藥品批文的沖動后，2005年頭孢菌素領域新品的推出速度將進一步加快，個中當然不乏GMP認證對仿制藥購買的巨大推動作用。

2004年度仿制藥的開發(fā)可以說是熱潮滾滾，批準生產的藥品數(shù)目也是大得驚人，在抗生素領域擁有強勢表現(xiàn)的頭孢菌素更是不甘其后，相關生產廠家使出渾身解數(shù)來搶報新品，個中不乏被世界權威機構推崇的好品種。而僅僅是搶報并不能達到為企業(yè)贏取相應利益的最終目的，只有相當?shù)目蒲兴胶蜕a能力的企業(yè)才能有名利雙收的效果。

2005年春節(jié)剛過，齊魯安替比奧就攜頭孢丙稀和頭孢匹胺酸兩個優(yōu)勢品種閃亮登場，讓沉悶的頭孢菌素市場為之振奮。值得一提的是，頭孢丙稀是美國FDA批準的第一個可用于治療兒童中耳炎和鼻竇炎的口服頭孢菌素類抗生素，其良好的安全性、顯著的療效和較之其他頭孢菌素不良反應發(fā)生率低的特點，契合了兒童用藥的特征。而頭孢匹胺鈉注射后的血藥濃度也高于其他頭孢菌素，該產品至今國內完全依賴進口，原料藥價格昂貴，從而限制了其臨床的使用。此次齊魯安替比奧的生產成功，無疑會迅速打破這一瓶頸。

看點四：政策層面的影響還將繼續(xù)下去。

在衛(wèi)生部常務副部長高強的新年寄語中，他明確表示了2005年全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務，這就預示了過去一年中藥品降價的風潮將會在新的一年里延續(xù)。2004年6月7日出臺的，包括阿莫西林在內的24類約400多個規(guī)格的抗生素降價政策，也嚴重影響了頭孢菌素原料藥和制劑兩個市場，并將2004年的頭孢菌素市場提前引入了銷售淡季。2004年10月中旬，國家有關部門聯(lián)合出臺的《關于進一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中招標采購的若干規(guī)定》，更是顯示了政府希望通過集中招標采購來糾正藥品熱銷中不正之風的初衷，從而也使藥品價格再次處于下降的通道中。隨著這些政策的推進，對2005年度醫(yī)藥市場的影響將進一步顯現(xiàn)。2005年還會有新的政策出臺，新老政策互相呼應，對頭孢菌素市場乃至整個醫(yī)藥市場的影響將進一步加強。

看點五：頭孢菌素產業(yè)整體向好，大品種生產集中度進一步提高，小品種生產呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。

我國頭孢菌素的發(fā)展速度之快確實令人吃驚，現(xiàn)在已經有相當一部分品種被淪為“大品種”，代表品種有頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉、頭孢噻肟鈉等。從原料到制劑，利潤率都已大幅下降，導致只有少數(shù)有生產規(guī)模、成本優(yōu)勢、大型銷售網絡的企業(yè)才能生產經營的局面。像齊魯制藥、哈藥總廠、石藥集團等大型制造商，在這些品種上的原料消耗都已經到了10噸級，而這些品種“微利”的現(xiàn)狀使得眾多中小型企業(yè)退出生產，從而使生產集中度進一步提高。這種生產經營的有效集中局面，較容易讓現(xiàn)存的經營商們達成默契，從而有利于大家在維持微利的局面下相安無事。

從大品種競爭中被擠兌出來的生產商更致力于利潤率較高的所謂“小品種”的生產經營，扮演著藥品使用中的“開路先鋒”。但隨著這部分市場的逐步擴大，進而在生產經營上就會進入“百家爭鳴”的階段。目前的頭孢他啶就正處在這一市場狀態(tài)下：頭孢他啶在上個世紀90年代主要依賴進口，進入本世紀后得以長足的發(fā)展和市場培育，到2003～2004年已經步入它的全盛期，目前發(fā)展前景仍將看好，2005年將會有更佳的市場表現(xiàn)。

在小品種市場逐漸被做大的過程中，吸引來了一些有規(guī)模效應的大企業(yè)加入競爭中，這時候就可以宣布這些品種“諸侯混戰(zhàn)”時代的到來了。剛開始，“小品種”的利潤尚好，市場還沒有飽和，所以大家都在紛紛上量，并逐漸向下游讓利。這種讓利又進一步推動著這些品種上量、上規(guī)模，最后的歸宿便是優(yōu)勝劣汰，生產走向集中，最后重現(xiàn)現(xiàn)在頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉的命運。

頭孢菌素領域這種“大”“小”品種被不斷追捧的情況，有力地推動著整個產業(yè)的發(fā)展，從而使得產品的生命周期大大縮短，也提高了新品的推出速度和水平。

我們都知道，抗生素類藥物是戰(zhàn)勝細菌感染疾病的良方。自從青霉素開創(chuàng)了抗生素藥物的市場后，大量針對不同致病細菌的抗生素類藥物問世。人類對細菌感染疾病的戰(zhàn)斗還會繼續(xù)，所以人類與細菌的戰(zhàn)斗是一場持久戰(zhàn)。

西方經濟學界人士認為，今后5年，世界藥物市場的年增長率可望保持在7％~8％。隨著發(fā)病率的上升和新藥的不斷涌現(xiàn)，抗感染藥的市場將發(fā)生巨大變化，而臨床治療急需的新型抗感染藥物將成為醫(yī)藥市場上增長的新熱點。故研究生產新型抗感染藥具有廣闊的市場前景。

[參考文獻]

[1]《首都醫(yī)藥》

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關鍵詞：中藥研發(fā)；市場戰(zhàn)略；SWOT分析

【中圖分類號】R752.6【文獻標識碼】A【文章編號】1672-3783(2012)04-0000-00

中藥是我國所獨有的，蘊涵中國五千年傳統(tǒng)文化的人類寶貝財富，也曾經為華夏民族的健康作出了卓越的貢獻。隨著人類進入知識經濟時代，傳統(tǒng)的中藥正被新科技、新材料的現(xiàn)代醫(yī)療技術所取代，中藥市場地位正在逐步萎縮，研發(fā)的步伐正逐步減慢，中藥市場也逐步被西藥市場所擠壓，發(fā)展空間越來越小。2009年，我國進行了新的醫(yī)療制度改革，為深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，國務院出臺了《關于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》，為我國中藥在新時期的發(fā)展提供了政策指引。從國家的政策角度來看，新時期國家已經充分認識到發(fā)展民族中藥產業(yè)的重要性和緊迫性，如何發(fā)揮中藥產業(yè)滿足人們日益增長的醫(yī)療保健需求，充分發(fā)揮中藥所具有獨特功效和產品優(yōu)勢，結合先進的科學技術，繼續(xù)推動中藥在新時期的快速發(fā)展，成為我們當前需要認真思考的問題?；诖?，本文對我國新時期中藥研發(fā)和市場戰(zhàn)略進行了分析，并提出了解決之策。

1 新時期中藥發(fā)展的重要意義

1.1 全球化競爭的需要:隨著經濟全球一體化進程的加快，以及我國加入WTO后對對外開放程度的加深，做為全球第一人口大國，國外各制藥紛紛瞄準我國潛在的巨大市場，通過獨資、合營等方式開設各制藥企業(yè)，國內傳統(tǒng)西藥企業(yè)逐步被外資企業(yè)代替，這樣就使發(fā)展國內中藥企業(yè)，開辟中藥產品的國際地位，成為我國制藥行業(yè)發(fā)展的關鍵。我國具有對中藥產品完全自主的知識產權、豐富的中醫(yī)藥人才資源、豐富的中藥材資源，可以說，中藥是我國獨有的特色和優(yōu)勢領域?；诖?，目前，讓大量的中藥、中成藥產品進入國際市場，獲得國際專利，以此作為我國應對全球化競爭的一個重要舉措。

1.2 中藥發(fā)展是人們生活水平提高的必然要求:進入21世紀以來，隨著我國經濟的快速發(fā)展，我國居民生活水平日益提高，人們對醫(yī)藥消費的意識也開始逐步從治療觀向保健觀轉變，通過身體鍛煉和飲食預防越來越成為人們的日常生活習慣。自助、預防和保健成為趨勢，這也為植物藥、傳統(tǒng)藥物，特別是中藥的發(fā)展和應用帶來了巨大的商機。目前，從臨床情況來看，我國中醫(yī)藥對一些慢性病和疑難雜癥有很好的治療效果，并且具有范圍廣泛的保健作用，能適應人類“回歸大自然”的需要，中藥內含綠色概念，能夠提供個性化和多樣。因此，中藥發(fā)展已經成為人們生活水平提高后不斷追求生活質量提高的必然要求。

2 新時期我國中藥研發(fā)和市場發(fā)展存在的問題

2.1 中藥研發(fā)創(chuàng)新能力低:目前，我國中藥的研發(fā)水平較低，還主要依賴于傳統(tǒng)中藥的歷史積淀，“老方子、老藥材、老配方”還成為各個中藥企業(yè)發(fā)展的基礎，市場對新的中藥產品認識程度不夠，主要還是購買傳統(tǒng)中藥品牌。和國際醫(yī)藥企業(yè)的高投入、高科技、高人才相比我國對重要發(fā)展的政府支持、人才儲備嚴重不足，同時由于我國的科研制度還不夠健全，在中藥科研界尚未形成規(guī)范化、系統(tǒng)化的理論體系及行為規(guī)范。

2.2 中藥市場拓展缺乏國際市場意識:目前，我國中藥企業(yè)在市場定位中還僅僅拘囿于國內市場的開發(fā)，產品的包裝、營銷理念往往還站在國內消費人群的消費習慣進行的，國際市場開發(fā)的意識不濃，手段不新，例如我國傳統(tǒng)中藥企業(yè)同仁堂，近幾年來，在國內市場實現(xiàn)了銷售額成倍的增長，而出口銷售額始終徘徊在固定水平線，這種過度重視國內而輕視國際市場的現(xiàn)象，容易出現(xiàn)國內中藥企業(yè)的銷售短板，進而導致國內市場的惡性競爭，對中藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常不利。

3 新時期中藥研發(fā)和市場戰(zhàn)略思考

3.1 中藥重點產品的市場培育:目前，國內中醫(yī)藥企業(yè)眾多，行業(yè)標準和產品標準不統(tǒng)一，容易導致中藥產品質量難以保證，同時重要企業(yè)標準化的現(xiàn)代化管理意識不足，產業(yè)升級慢，產能效率不高。為了提高中藥產品的市場競爭力，不斷培育中藥市場，保障中藥產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，要充分發(fā)揮中醫(yī)藥所獨特的治療優(yōu)勢與特色，對成熟度高的中藥成果，要推動自主知識產權的建設，不斷穩(wěn)固其市場地位；對新產品要加強臨床實驗，穩(wěn)定其療效，使更多的療效確切的新產品走向市場，同時進行產業(yè)優(yōu)化和結構調整，逐步培育出一批名藥、名廠，為中藥企業(yè)全面發(fā)展奠定基礎。

3.2 選擇中藥龍頭企業(yè)培育中藥跨國公司:我國中藥企業(yè)要想走向世界，必須要具有國際化的思想，同時要眼睛向內，先練好“內功”，從內部挖潛入手，并逐步找出和國際制藥企業(yè)的差距。要重視產業(yè)集中度，改變目前我國中藥企業(yè)多、小、散、亂的問題，提高中藥企業(yè)的市場競爭力，同時也可以解決中小中藥企業(yè)在面對國際市場時，所存在的進入壁壘較低，產業(yè)政策規(guī)范不到位的問題。其次，鼓勵中藥企業(yè)兼并或重組，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢擴張和優(yōu)勢互補，形成規(guī)模效益，集中力量提高企業(yè)研發(fā)實力和生產實力，進而提升產品的市場競爭力。鼓勵中藥企業(yè)形成種植、加工、生產、銷售環(huán)節(jié)，擁有屬于自己的完善的產業(yè)鏈。政府可以運用經濟杠桿，比如加大財政投入，實行稅收、信貸和保險等特殊優(yōu)惠政策，加大對中藥龍頭企業(yè)在成長為跨國公司起步階段的扶持，增強這些中藥企業(yè)的資本實力，促進其具有國際競爭力的中藥產品順利出口。

參考文獻

[1] 王旭東，李成學.中藥產業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展環(huán)境與戰(zhàn)略選擇[J]，東岳論從，2006，(2)

篇10

[關鍵詞]醫(yī)藥市場營銷方向策略

中圖分類號：F426.72文獻標識碼：A文章編號：1009-914X（2016）23-0064-01

一、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷的特點

“老化產品+簡單廣告+業(yè)務員+政策+招商”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場環(huán)境的需要。面對競爭日益白熱化的醫(yī)藥市場，這些模式要么受到政策限制，要么越來越無效，要么反遭消費者厭惡，企業(yè)最后被淘汰出局。

1、產品同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新。

我國醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展水平仍然偏低，研發(fā)投入嚴重不足，到目前為止，市場上主要是通用類藥品和仿制藥，鮮有特色產品，國內企業(yè)擁有自由知識產權的產品寥寥無幾，技術附加值極高的新制劑的開發(fā)也處于落后狀態(tài)。

面對激烈的市場競爭，企業(yè)為了生存，“進行有限的仿制”便成為許多企業(yè)選擇的捷徑，幾十甚至百家企業(yè)競相申報仿、改制藥物或制劑，仿、改制品種市場泛濫，產品同質化嚴重，最終造成大家互相傾軋，爭先降價的自殘局面。

2、傳統(tǒng)營銷體系不適應商業(yè)渠道的快速變革。

中國醫(yī)藥渠道正在向多元化、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，縱向深度和橫向寬度加大，分銷和推廣難度增加。特別在零售終端運作上對企業(yè)的整合營銷能力和隊伍專業(yè)化方面提出較高要求，跨區(qū)域大型連鎖藥店的快速發(fā)展也對企業(yè)的營銷管理水平提出挑戰(zhàn)，帶有計劃經濟色彩的傳統(tǒng)營銷體系已不能適應商業(yè)渠道的快速變革，疲于應對。適合新形式下的渠道模式創(chuàng)新勢在必行！從醫(yī)院到藥店，再到風起云涌的第三終端，醫(yī)藥渠道正在變革，正在拓寬，但是什么樣的渠道模式才適合中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展？企業(yè)管理者需要自我突破、自我超越，從改變經營理念入手，借助外腦，去研究、探索和不斷實踐。

3、粗放型管理模式難以對市場快速反應。

“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應和滿足復雜的市場環(huán)境的需要，難以在公司決策快速貫徹執(zhí)行和對市場的快速反應之間進行有機結合。具體來說，營銷體系中崗位職責部完備、不清晰，甚至有些企業(yè)只有銷售部沒有市場部，缺乏對市場的研究和主動推進；政策制度有時甚至是拍腦袋想出來的，而不是按照市場、根據(jù)公司戰(zhàn)略制定出來的；業(yè)務流程更是官僚主義，不以效率為先，這必然會導致：一方面，企業(yè)領導的好決策難以執(zhí)行到位，流于形式；另一方面，市場信息不能及時反饋到管理者那里以供決策參考。建立適合企業(yè)現(xiàn)狀的高效營銷管理控制系統(tǒng)是此類企業(yè)的核心問題。

4、淺層次的市場運作模式使市場重心無法下沉。

前幾年的招商是醫(yī)藥企業(yè)迅速發(fā)展的法寶，自建隊伍自營市場卻是現(xiàn)在的主流。隨著中國醫(yī)藥渠道向向多元化的、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，企業(yè)要主動幫助商家對產品深度分銷和零售終端運用能力順著渠道往下延伸，進行下沉，才能做深做透，實現(xiàn)對商業(yè)渠道的有效掌握和深度開發(fā)。問題是，現(xiàn)行營銷模式，市場運作的重心都在營銷本部，區(qū)域和終端運作能力都有限。

二、醫(yī)藥市場營銷的方向與策略

首先是醫(yī)院銷售方面堅持走專業(yè)化的學術推廣，依靠以前建立起來的醫(yī)院關系來鞏固產品在醫(yī)院的銷售量。通過臨床科室科研項目的資助，臨床醫(yī)生的職稱考評，學術性文章的發(fā)表及提供學科前沿的學術幫助，應用學術性營銷組合策略來鞏固和提高企業(yè)產品在醫(yī)院的銷售量。其次制定臨床代表的日常拜訪中長期工作計劃，制定臨床代表的日常監(jiān)督考評機制；利用夜間拜訪，家庭拜訪，組織醫(yī)生活動，有計劃，有步驟地來穩(wěn)定和促進產品在醫(yī)院的銷售。

OTC市場和第三終端市場營銷策略：

首先是制定完善的OTC市場和第三終端市場的管理體系，組織架構（建立從公司總部到辦事處的營銷組織架構）建立健全OTC，第三終端營銷網絡。組建OTC，第三終端市場銷售隊伍，建立健全對OTC，第三終端營銷隊伍的管理，考核和激勵體系。

其次是OTC，第三終端渠道建設：

A.借助大中型連鎖醫(yī)藥公司的配送能力，直接鋪貨到藥店終端；

B.與一級物流醫(yī)藥批發(fā)公司建立戰(zhàn)略性合作伙伴關系，借助醫(yī)藥批發(fā)公司的流通平臺，終端覆蓋能力，通過開訂貨會，在醫(yī)藥公司開票大廳設置促銷專柜，配備專職促銷人員.與醫(yī)藥批發(fā)公司各駐外銷售機構和銷售人員配合等營銷模式，企業(yè)制定配套的銷售激勵政策和促銷措施，快速鋪貨到下游終端客戶（零售藥店，社區(qū)衛(wèi)生服務中心，職工醫(yī)院、診所和偏遠的農村市場）；

C.組建自己的專職OTC和第三終端營銷隊伍，按區(qū)域劃分，通過自己的終端銷售人員直接接觸終端客戶，推銷藥品，給予終端客戶一定的進貨獎勵政策鋪貨到終端渠道；

D.建立健全OTC和第三終端客戶檔案，依據(jù)終端客戶的經營規(guī)模，同類產品銷售及自身產品銷售量等來劃分ABC類客戶，銷售代表依據(jù)終端客戶的劃分來作好日常的終端維護和促銷。

E.制藥企業(yè)在不同的產品周期（產品投入期，成長期、成熟期、衰退期）制定不同的營銷政策來加大產品在各個時期的市場鋪貨和市場占有率。

網上銷售藥品營銷策略：

國家已逐漸放開醫(yī)藥企業(yè)開辦網上售藥業(yè)務，企業(yè)經營管理者應該順勢而上，“得先機者得市場”，盡快建立網上售藥銷售業(yè)務，搶先占領網上售藥市場。

網上售藥營銷組合：

產品組合：品牌產品+普藥，以品牌產品為主打，帶動其它藥品的銷售

價格策略：執(zhí)行國家物價局批準藥品零售價在網上銷售

促銷策略：主打產品購XX合贈一或贈送一定的小禮品和制作其它促銷品以供網上售藥專用.網上售藥因其沒有中間銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)有較大的利潤空間，可以把一部份的利潤空間投入到專業(yè)媒介和目標患者關注的媒介上，刊登硬性廣告和軟性文章，提高企業(yè)整體形象和品牌知名度并促進醫(yī)院市場.

廣告宣傳策略：制定年度網上廣告策劃書，企業(yè)產品有針對性的，有計劃、有步驟開展對目標患者的宣傳教育，采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來促進患者對企業(yè)產品的品牌忠誠度和長期的購買習慣

會員制策略：以會員制模式來穩(wěn)定和培養(yǎng)患者對企業(yè)產品的品牌忠誠度，使企業(yè)產品在網上銷售有穩(wěn)定的患者群。

售前售后服務：企業(yè)網上資詢人員應熱情提供網上患者的資詢，并留下患者的聯(lián)系方式，以并追蹤反饋。針對已購買藥品后的患者要給予提醒或了解其再次購買意愿，以培養(yǎng)忠實患者客戶群，向二次以上購買企業(yè)產品和會員患者定期郵寄企業(yè)相關產品資料和最新的促銷優(yōu)惠政策。

【參考文獻】 

[1] 湯少梁：醫(yī)藥市場營銷學[M].北京：科學出版社，2007. 

[2] 閆萍：客戶關系管理提升醫(yī)藥商業(yè)核心競爭力[J].全國商情·商業(yè)經理人，2005（1）.