導(dǎo)語：美國廣告的人本主義走向探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：隨著社會的進步、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；廣告?zhèn)鞑ダ碚?；人本主義

剛剛過去的20世紀是一個充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀美國的廣告傳播史，廣告?zhèn)鞑ヒ矊崿F(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰?a href="http://www.dias-ktv.com/lunwen/xwchbxlw/chbbylw/201012/410388.html" target="_blank">人本主義發(fā)展走向。

一

20世紀是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀。美國是廣告大國。所以，當(dāng)今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強國，其社會經(jīng)濟生產(chǎn)模式、消費模式發(fā)生重大變化，與此相對應(yīng)，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產(chǎn)品，這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。

隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費商品的生產(chǎn)，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和個性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。

20世紀20年代，美國西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。

這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時社會發(fā)展程度及經(jīng)濟環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內(nèi)的整個社會均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟大蕭條時期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。

二

20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當(dāng)時美國政治、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。

自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費者的角度出發(fā)重新審視廣告，運作廣告。

事實上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅實的理論基礎(chǔ)。20世紀60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求?？梢哉f，20世紀60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導(dǎo)而做出的及時的理論回應(yīng)。

三

但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹娬{(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚?，但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場上，其出發(fā)點和落腳點依舊是產(chǎn)品?？梢哉f，20世紀前60余年廣告運作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實現(xiàn)。

完成這種實質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，此書對廣告定位理論進行了深人細致的闡發(fā)。認為定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標消費者的心理預(yù)期和實際需要時，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。否則，就會淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實際需要的目標消費者，然后再根據(jù)目標消費者的具體情況確定對應(yīng)的方式方法。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。

20世紀80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷售量。他們認為，良好的企業(yè)形象能喚起消費者對企業(yè)的信任，強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是，企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。從19世紀末對商標名稱的關(guān)注，到20世紀60年代大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經(jīng)營”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運作中關(guān)注的問題，它與企業(yè)的整個生產(chǎn)、銷售活動密切相關(guān)。樹立品牌不只是單純地賦予它一個名稱和商標，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連?？梢哉f，品牌理論的演進歷程與整個廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。公務(wù)員之家

20世紀90年代，廣告進人了一個新紀元。整合營銷傳播理論成為廣告界的主流，成為營銷界的熱門話題，成為21世紀企業(yè)決勝關(guān)鍵。整合營銷傳播理論由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人共同提出，它把消費者提到至關(guān)重要的位置，將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c從“消費者請注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費者”，主張根據(jù)消費者的實際情況確立統(tǒng)一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，以達到整體傳播效果。在整合營銷傳播理論看來，每個企業(yè)營銷策劃的焦點問題都歸結(jié)為一點—消費者一種產(chǎn)品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費者的購買行為。消費者的行為是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，無論是新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，還是營銷、廣告策略的確定，最后都必須與消費者狀況相吻合。換句話說，消費者的需要決定著企業(yè)的經(jīng)營方向與營銷策略，決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。

至此，以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^基本確定并逐漸趨于成熟。廣告信息的傳播者和接受者的關(guān)系進人一個相互依賴、相互影響的新境界，消費者(受眾)真正成為主人、上帝，成為市場的決定力量。這種以人為本、為人服務(wù)的廣告觀必將繼續(xù)引領(lǐng)全球廣告業(yè)在新世紀向新的顛峰邁進。

站在新世紀的起點，回溯剛剛過去的一個世紀的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展歷程?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰拿恳粋€變化、每一次進步，都是與各個時期的社會大背景緊密相聯(lián)，與當(dāng)時的傳播、營銷環(huán)境和理論密切相關(guān)的。從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“傳者本位”到“受眾本位”，產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)的營銷、信息的傳播都經(jīng)歷了一次質(zhì)的飛躍，即從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以消費對象為主”。這一轉(zhuǎn)變，給廣告?zhèn)鞑I(yè)帶來極大的發(fā)展空問，促使廣告主、廣告人從“唯我獨尊”的思維模式中走出來，客觀地了解、分析消費者的需求和接受心理、接受習(xí)慣，開始站在消費者的角度來確定企業(yè)的生產(chǎn)與銷售、廣告?zhèn)鞑サ那琅c方式，這一轉(zhuǎn)變必然越來越契合人的特性和需求越來越具有人文關(guān)懷的氛圍。它給我們以極大的啟迪，那就是“以人為本，進行傳播”。任何生產(chǎn)、經(jīng)營活動，如果離開了為人民服務(wù)，忽視了人的特性，必將會導(dǎo)致失效，甚至失敗。