導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)文化在企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用探究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：廣告：傳統(tǒng)文化；效益

論文摘要：廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要促銷手段，如何使廣告更好地打入消費(fèi)者的心智，贏得消費(fèi)者，本文認(rèn)為要重視傳統(tǒng)文化在廣告傳播中的作用，并從價(jià)值、倫理、審美、風(fēng)俗、語(yǔ)言等傳統(tǒng)文化方面進(jìn)行了論述。

中華民族是一個(gè)歷史悠久的民族，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深、多種多樣、浩瀚燦爛，中國(guó)人自古以來(lái)就有著一種強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，有著強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。企業(yè)廣告在促銷產(chǎn)品的過(guò)程中，能將中國(guó)傳統(tǒng)文化滲透其中，就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而取得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙贏。

1、哲學(xué)理念呈現(xiàn)的作用。中國(guó)哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極宇宙觀境界，因而中國(guó)人對(duì)自然抱著一份心心相印的感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的調(diào)和。自然與我在本質(zhì)上是屬于一體的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，沒(méi)有人與自然的統(tǒng)一就決不會(huì)有美的事物。因此，在中國(guó)廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來(lái)展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”(長(zhǎng)虹電視機(jī))，“鶴舞白沙，我心飛翔”(白沙香煙)，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”(太陽(yáng)神品牌)，“志在藍(lán)天，心有綠洲”(太平洋鳥(niǎo)服飾)等都是典型的體現(xiàn)“天人合一”哲理的廣告代表作?！吧忌肌逼放聘蔷o扣“天人合一”的理念，將企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)成：一棵綠色的大杉樹(shù)旁以“杉杉”拼音字母“S”形成兩條藍(lán)色的小溪，表達(dá)了人類熱愛(ài)大自然的美好心愿。

2．價(jià)值觀呈現(xiàn)的作用。中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀集中表現(xiàn)在具有強(qiáng)烈的國(guó)家意識(shí)，它表現(xiàn)為對(duì)自己民族文化、民族傳統(tǒng)、祖國(guó)美好河山的無(wú)限熱愛(ài)；表現(xiàn)為對(duì)自己祖國(guó)前途和命運(yùn)的關(guān)注，把國(guó)家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了寧愿為祖國(guó)的富強(qiáng)而犧牲一切的奉獻(xiàn)精神。我們的一些民族工業(yè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往注重抓住民眾的這種愛(ài)國(guó)心理，紛紛打出“民族”、“國(guó)家”的旗號(hào)，把民族精神、民族自尊心、自信心作為宣傳的重要內(nèi)容。我們?？煽吹揭恍┢髽I(yè)以“愛(ài)我中華，用我品牌”為切入點(diǎn)做廣告，如“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“恒源祥”、“紅旗”、“中華”等品牌在傳遞企業(yè)商品信息的同時(shí)，提出了“以民族昌盛為己任”，“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”，“振興民族工業(yè)”，“開(kāi)放的中國(guó)路，時(shí)代的紅旗車”，“道不盡的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，述不盡的紅旗車”，“中華永在我心中”等廣告語(yǔ)，他們以自己的企業(yè)精神影響著國(guó)人，激起中國(guó)人民的民族情感，撞擊著?肖費(fèi)者的心靈，是一種非常有效的廣告促銷。

3．倫理道德呈現(xiàn)的作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化是建立在以儒家仁愛(ài)為核心基礎(chǔ)上的多元一體的文化，十分重視以道德來(lái)調(diào)節(jié)人的行為，側(cè)重于喚醒人的內(nèi)在良心；重視家族人倫，倡導(dǎo)孝親精神，追求“格物致和，誠(chéng)心正意，修身齊家治國(guó)平天下”人生境界。以弘揚(yáng)傳統(tǒng)倫理道德為訴求點(diǎn)的廣告，往往能取得意想不到的促銷效果。如廣告“孔府家酒，叫人想家”就變成一種心靈深處的家鄉(xiāng)情懷；而“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”，“真情付出，心靈交匯”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿點(diǎn)”(張?jiān)Ｆ放?，“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”(養(yǎng)生堂藥丸)，“孝敬爸媽還是腦白金”(腦白金)等則是典型中國(guó)傳統(tǒng)道德觀濃縮，都是讓商品廣告在中國(guó)“孝”與“親情”的倫理層面中得到展現(xiàn)的。誠(chéng)信是中華民族傳統(tǒng)美德，在廣告?zhèn)鞑ブ?，品牌、店名常常以仁義誠(chéng)信展現(xiàn)，如“同仁堂”、“積善堂”、“德壽堂”、“全聚德”等。在當(dāng)今中國(guó)，就有許多以誠(chéng)信為其廣告宗旨的企業(yè)，如“海爾”提出的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念；“娃哈哈”叫出的“愛(ài)你等于愛(ài)自己”廣告語(yǔ)，都是傳統(tǒng)道德觀的集中展現(xiàn)。

4．思維方式呈現(xiàn)的作用。中國(guó)傳統(tǒng)思維方式是中華民族在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中形成和積淀下來(lái)的，具有本民族顯著的特點(diǎn)的思維模式，即思維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向。這種思維方式的突出特點(diǎn)是直覺(jué)體悟，也就是說(shuō)它是直觀性的而不是思辨性的，是領(lǐng)悟性的而不是邏輯性的，是模糊性的而不是精確性的，是經(jīng)驗(yàn)性的而不是實(shí)證性的。中國(guó)人習(xí)慣于用一種非邏輯的通感直接地把握事物的本質(zhì)。如《人民日?qǐng)?bào)》刊登的韓國(guó)大宇公司的廣告《拈花微笑》：圖片上展示是中國(guó)與韓國(guó)的兩位少女，手拿一朵鮮花面帶微笑的情景，廣告借用的就是佛教禪宗講求頓悟，只可意會(huì)，不可言傳之意。廣告運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的這種直覺(jué)思維方式，把一種純商業(yè)的行為提升到精神交流的境界，其傳播取得了意在言外的效果。再比如浙江納愛(ài)斯“雕牌”牙膏電視廣告《后母篇》中，那小女孩同后母的會(huì)心一笑后，接著廣告語(yǔ)“真情關(guān)愛(ài)，心靈相通”，表達(dá)的也是中國(guó)傳統(tǒng)思維方式的直覺(jué)體悟性。公務(wù)員之家

5.審美情趣呈現(xiàn)的作用。人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化地域，由于傳統(tǒng)的思維方式、語(yǔ)言形式、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，由此而產(chǎn)生的審美原則、審美體驗(yàn)、審美理想、審美追求會(huì)有很大的不同。廣告正是通過(guò)視聽(tīng)審美器官，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行深入的審美感受與領(lǐng)悟來(lái)達(dá)到理想的促銷效益的。中國(guó)傳統(tǒng)的審美理想突出地體現(xiàn)在對(duì)意境的追求，重視作品“立意”的構(gòu)思，要求情景交融，虛實(shí)相生，妙在無(wú)處，尋求一種空靈回蕩的意境。在廣告?zhèn)鞑ブ羞@種審美追求是常有的。如太陽(yáng)神品牌廣告《形象片》就展示出一種境界：天涯的大地，廣闊的天空，輝煌的太陽(yáng)；一群人奮力將一個(gè)巨大的人字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在天地陽(yáng)光之中。廣告?zhèn)鬟f出一種超現(xiàn)實(shí)的、人立于天地之間的神秘境界，其中的哲理意蘊(yùn)令人回味無(wú)窮。深圳原野公司曾在電視臺(tái)播放過(guò)一個(gè)廣告：畫(huà)面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和廣袤的草原，廣告配音給人以深遠(yuǎn)遼闊、如詩(shī)如夢(mèng)的感覺(jué)，仿佛把受眾引入了朦朧的遠(yuǎn)古境地，讓人體悟出一種意境之美。

6．藝術(shù)風(fēng)格呈現(xiàn)的作用。世界各民族都有自己民族的藝術(shù)風(fēng)格與特征。中國(guó)藝術(shù)自古以來(lái)就是中華民族文化成就卓越的一部分，而且應(yīng)當(dāng)說(shuō)是中華古國(guó)文明最富有民族內(nèi)蘊(yùn)與特征的一大標(biāo)志。它的綿延不斷、多彩多姿的歷史發(fā)展，它的琳瑯滿目、門(mén)類繁多藝術(shù)風(fēng)格，令世界所驚嘆。當(dāng)下中國(guó)藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用的最為普遍的，中國(guó)繪畫(huà)、詩(shī)詞、音樂(lè)等藝術(shù)等在廣告中隨處可見(jiàn)。比如“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”(三九胃泰)，“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”(南山奶粉)，“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”(紅豆制衣)，“唯有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城”(牡丹電視)，“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”(稻花香酒)，“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”(蘭陵酒)，“春眠不覺(jué)曉，還是‘藍(lán)夢(mèng)’好”(藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思)，“春來(lái)江水綠如蘭”(春蘭空調(diào))，“不盡長(zhǎng)江滾滾來(lái)”(長(zhǎng)江計(jì)算機(jī))，“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車)等。在廣告中也有許多以神話傳說(shuō)、世俗小說(shuō)作為傳播內(nèi)容的，如中國(guó)電信做的“牛郎織女篇”、“西游記篇”、“西廂記篇”就是典型的范例。

7．風(fēng)俗禮儀呈現(xiàn)的作用。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中，由于生存環(huán)境的不同，各民族自然而然形成了自己獨(dú)有的風(fēng)土人情、民俗禮儀。就“禮”而言，中國(guó)自古就有“禮儀之邦”的美稱，尚禮就成為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分。這種禮儀文化，滲透于中國(guó)人的日常生活的方方面面，不斷影響著中國(guó)人的生活方式和思維方式，成了無(wú)法割舍的“情結(jié)”。因此，在中國(guó)送禮對(duì)象之廣，送禮的物質(zhì)份量之重，都是其它國(guó)家難比的。正是基于這點(diǎn)，導(dǎo)致中國(guó)許多廣告創(chuàng)意的基點(diǎn)定位在“禮”字上。比如“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”(腦白金)，“送禮送給至親人”(耶島鹿龜酒)，“馬年轉(zhuǎn)新‘機(jī)’，禮在諾基亞”(諾基亞手機(jī))，“討好爸爸，要有心思”(曼克頓恤衫)。再比如，廣告中常用“喜慶”諸如貼春聯(lián)、貼喜字、掛年畫(huà)、掛花燈、擂大鼓、放鞭炮、踩高蹺等喜慶民俗圖景來(lái)吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，起到良好的促銷作用。

8．語(yǔ)言習(xí)慣呈現(xiàn)的作用。語(yǔ)言是人類創(chuàng)造的產(chǎn)物，是語(yǔ)言群體共同約定的符號(hào)系統(tǒng)。語(yǔ)言是民族文化的基本元素，不同民族的語(yǔ)言呈現(xiàn)出不同的面貌和結(jié)構(gòu)、模式與習(xí)慣，這些構(gòu)成了不同民族的語(yǔ)言文化。各民族的語(yǔ)言在長(zhǎng)期的使用過(guò)程中逐漸積淀下了許多符號(hào)之外的隱喻和象征意義，這是形成其廣告特色的重要依據(jù)。比如某些國(guó)際品牌廣告，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就適應(yīng)了中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣才變得美起來(lái)。如“CocaCola”就被譯為“可口可樂(lè)”而不是“口渴口蠟”、“可扣克勒”或“科寇可勒”，這是因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”讀起來(lái)既接近原音，又意味著該商品可以給人帶來(lái)舒適與歡樂(lè)。再如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國(guó)人很難接受這個(gè)概念，不如取譯音“雪碧”聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)潔又具有雪的涼爽、水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的感受。廣告文案中體現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言文化的多棱鏡，常常折射出了一個(gè)民族、國(guó)家傳統(tǒng)思想、觀念、風(fēng)俗以及運(yùn)用語(yǔ)言的習(xí)慣等文化心理與文化特征。