導(dǎo)語：國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：從四個(gè)方面論述了萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的意義，在分析了目前存在的問題的同時(shí)，從五個(gè)方面論述了萊鋼如何建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，積極開展國(guó)際營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);思考

當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段,企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移。由此我們說,對(duì)營(yíng)銷渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開始表現(xiàn)為營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)目前國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及萊鋼做強(qiáng)做大的發(fā)展目標(biāo)，如何拓展自身的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng),構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開放的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對(duì)的一個(gè)重要問題。

1萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的意義

國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術(shù)從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑集合。建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術(shù)等要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。從國(guó)際國(guó)內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前萊鋼已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)1000萬噸的能力，如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對(duì)的更為重要的課題之一。因此，積極推動(dòng)萊鋼走出去，建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),對(duì)萊鋼最終真正實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大具有特殊意義。

首先,建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是萊鋼積極開拓海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化、擴(kuò)展萊鋼國(guó)際生存和發(fā)展空間、快速成長(zhǎng)的重要舉措?？v觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng),營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng),公司的國(guó)際生存和發(fā)展空間以及快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。

其次,建立和發(fā)展國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過,營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿，因此，比其它營(yíng)銷要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三,通過建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),有助于提高萊鋼在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌知名度,提高品牌價(jià)值以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響力?，F(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌優(yōu)勢(shì)越來越成為一個(gè)重要的因素。一旦萊鋼產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有了品牌比較優(yōu)勢(shì)，反過來又會(huì)促進(jìn)萊鋼產(chǎn)品打入更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)。

第四，通過建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，萊鋼還可以更加貼近客戶和國(guó)際市場(chǎng)，這樣我們就形成了直接面對(duì)客戶和市場(chǎng)的局面，能夠在第一時(shí)間內(nèi)收集到更多的國(guó)外客戶的需求信息,增進(jìn)萊鋼對(duì)海外市場(chǎng)的了解,在市場(chǎng)上取得先機(jī)，為出口產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。

2對(duì)萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的思考

萊鋼在實(shí)現(xiàn)1000萬噸鋼后，更應(yīng)該在思想觀念、管理模式、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和配套政策方面不斷創(chuàng)新和完善，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

第一、更新營(yíng)銷觀念，擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。盡管我們?nèi)R鋼的產(chǎn)品已經(jīng)邁出國(guó)門,也建立了產(chǎn)、銷、研體系，但是經(jīng)營(yíng)視野仍然有很大的局限性，參與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,部分單位對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的理解仍然存在一定的偏差，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的觀念還很強(qiáng)，沒有把生產(chǎn)置于營(yíng)銷的理念下，生產(chǎn)與有時(shí)營(yíng)銷脫節(jié)，造成產(chǎn)品積壓，營(yíng)銷困難的局面，沒有意識(shí)到全球市場(chǎng)一體化帶來的新變化。還有我們的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)還不能適應(yīng)新形勢(shì)下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必備的素質(zhì)要求，我們還不能在營(yíng)銷理念上有創(chuàng)新和突破，主動(dòng)出擊尋市場(chǎng)的理念還沒有完全植入我們營(yíng)銷人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新營(yíng)銷觀念，要逐步樹立“國(guó)際營(yíng)銷、全球營(yíng)銷”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營(yíng)銷意識(shí)。目前，全球市場(chǎng)的一體化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已突破了一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的范圍，我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化,在國(guó)內(nèi)迎接海外鋼鐵企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí),把目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，摒棄那種只盯著與同行競(jìng)爭(zhēng)、以低價(jià)競(jìng)銷手段取勝的惡性循環(huán),積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。另一方面，加快萊鋼內(nèi)部高層次營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，打造一支思想素質(zhì)高、業(yè)務(wù)水平強(qiáng)、具有前瞻性和戰(zhàn)略性頭腦的隊(duì)伍。未來學(xué)家預(yù)言：21世紀(jì)世界上最激烈的競(jìng)爭(zhēng)不在工業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也不在科學(xué)技術(shù)方面，而在高素質(zhì)人才的競(jìng)爭(zhēng)。萊鋼在進(jìn)行“十一五”規(guī)劃的同時(shí)，國(guó)際化運(yùn)營(yíng)將是萊鋼下一步的工作重點(diǎn)。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴(yán)重缺乏高層次、高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷人才、資本運(yùn)作人才和項(xiàng)目管理人才。國(guó)際營(yíng)銷師不僅要懂相應(yīng)的專業(yè)管理知識(shí)（如懂金融、外貿(mào)、會(huì)計(jì)、有技術(shù)背景等）、熟練用互聯(lián)網(wǎng)了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語言。

第二、加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷信息資源的管理，促進(jìn)信息資源的共享。目前，萊鋼對(duì)國(guó)際市場(chǎng)信息的了解和把握還不夠及時(shí)和系統(tǒng)，沒有專門的機(jī)構(gòu)對(duì)從國(guó)際市場(chǎng)得到的信息進(jìn)行有效的和深度的分析，僅僅依靠營(yíng)銷合同執(zhí)行人員分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國(guó)加入世貿(mào)組織，世界經(jīng)濟(jì)大融合，形成統(tǒng)一的大市場(chǎng)。在市場(chǎng)全球化的今天，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，信息更為重要，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息仍然是重中之重，誰掌握了它，誰就占有戰(zhàn)略上的主動(dòng)權(quán)。因此，我們必須有專門的機(jī)構(gòu)和人員去收集、分析國(guó)際市場(chǎng)信息，為國(guó)際營(yíng)銷提供指導(dǎo)。一方面要抓好國(guó)際市場(chǎng)信息的搜集整理與提供，信息人員要站在國(guó)際市場(chǎng)的前沿，了解學(xué)習(xí)各地區(qū)的國(guó)家宏觀政策，對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響，要敏感、敏銳，對(duì)國(guó)際各個(gè)行業(yè)的新發(fā)展要廣泛涉獵。另一方面是從現(xiàn)有信息中發(fā)現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)造新的信息，信息具有很強(qiáng)的聯(lián)帶性，一則新信息的發(fā)生與出現(xiàn)不是獨(dú)立的，是很多因素促使的結(jié)果，所現(xiàn)有的信息背后或相關(guān)的信息挖掘出來，從硬信息中找到軟信息。然后，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)所收集到的國(guó)際市場(chǎng)信息進(jìn)行深入細(xì)致的分析，整合成為有機(jī)的、完整的信息系統(tǒng)，高效、有計(jì)劃地服務(wù)于各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、各有關(guān)部門以及營(yíng)銷人員，讓信息共享。第三、積極在境外建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，海爾通過多種措施，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，相繼在海外成立了多家海外貿(mào)易公司,依次構(gòu)成了自己的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng),有助于嚴(yán)格執(zhí)行公司的營(yíng)銷政策、降低運(yùn)營(yíng)成本、獲取第一手市場(chǎng)信息,培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是完全自主的境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前，萊鋼具備了年產(chǎn)1000萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)入全國(guó)十大鋼行列，這種陡然激增的生產(chǎn)規(guī)模對(duì)萊鋼的內(nèi)外銷隊(duì)伍都將是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，對(duì)外銷隊(duì)伍尤其是萊鋼國(guó)際貿(mào)易公司的考驗(yàn)將更為嚴(yán)峻；如何在萊鋼產(chǎn)能迅速膨脹后，在國(guó)際營(yíng)銷方面適應(yīng)公司發(fā)展的需求，將是萊鋼首先面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題。當(dāng)前，萊鋼的現(xiàn)有駐外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)數(shù)量與公司發(fā)展不相匹配的，與生產(chǎn)規(guī)模和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)需求不相適應(yīng)，現(xiàn)在萊鋼只有一個(gè)駐外子公司，即香港埃爾頓發(fā)展有限公司。從目前的情況看，萊鋼對(duì)外營(yíng)銷市場(chǎng)主要是東南亞、東亞和中東市場(chǎng)，隨著萊鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整，我們的大H型鋼、寬厚板和冷軋產(chǎn)品，我們將進(jìn)而開發(fā)歐美俄等市場(chǎng)，所以應(yīng)當(dāng)在東南言、歐美等相應(yīng)的市場(chǎng)建立駐外機(jī)構(gòu)，從而全面開展萊鋼集團(tuán)的全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略。鑒于產(chǎn)業(yè)信息和市場(chǎng)導(dǎo)向指導(dǎo)和服務(wù)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)方向的原則，建議萊鋼盡快在以消費(fèi)鋼鐵行業(yè)高端產(chǎn)品為主的后工業(yè)化發(fā)展國(guó)家設(shè)立以搜集本行業(yè)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)導(dǎo)向信息為目的的萊鋼駐外辦事處，形成目的性明確和針對(duì)性較強(qiáng)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在搞好國(guó)際營(yíng)銷的同時(shí)，搜集所在地或所在國(guó)及周邊環(huán)境的市場(chǎng)信息，促進(jìn)母公司的產(chǎn)品開發(fā)和國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。

第四、進(jìn)一步拓展萊鋼的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷模式，從單一化向多樣化邁進(jìn)。目前我們?nèi)R鋼在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí),大部分還都是通過進(jìn)口商這種渠道。這種方式雖然能夠?yàn)槲覀児?jié)省資金和時(shí)間,但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當(dāng)中間商的實(shí)力與出口企業(yè)實(shí)力相比較強(qiáng)的時(shí)候,出口企業(yè)就可能會(huì)受到中間商的控制,利益遭到侵害。目前較為單一的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷模式限制了在營(yíng)銷方面采取更為靈活的策略。因此，我們必須探索其它的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷模式：⑴通過與國(guó)際上一些著名跨國(guó)公司或采購商簽訂采購協(xié)議,促進(jìn)和推動(dòng)產(chǎn)品出售。⑵通過出口商或進(jìn)口商進(jìn)行分銷。這種方式主要是借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者,以便充分利用中間商熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、市場(chǎng)和文化的優(yōu)勢(shì),達(dá)到迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目的。這也是許多企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)選擇的一種方式。⑶通過與國(guó)際一些知名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作等方式,實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的共享，參與他們的營(yíng)銷鏈，這是境外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一種深化。⑷通過并購方式直接收購國(guó)外企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷系統(tǒng)。并購方式作為一種快速、便捷的途徑,在幫助企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)方面也常能發(fā)揮奇效,能以相對(duì)較低的成本迅速開拓在業(yè)務(wù)市場(chǎng)。這是建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的高級(jí)形式,隨著中國(guó)更多企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷和投資的拓展,這種方式將更為普遍地被采用。

總之,建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅是我們?nèi)R鋼面對(duì)日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、謀求更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力的被動(dòng)表現(xiàn),更是萊鋼不斷拓展全球化視野,尋求更廣范圍、更高層次合作的主動(dòng)行為。這將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。但是,我們相信，隨著萊鋼的快速發(fā)展和借鑒其他國(guó)際著名企業(yè)建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)，萊鋼一定能夠建立健全自己的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為萊鋼實(shí)現(xiàn)走出去戰(zhàn)略發(fā)展奠定基礎(chǔ)。