導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商運營與新媒體運營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

根據(jù)索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電視受眾規(guī)模在逐年縮減。從到達率看，2009年平均每天有74．5%的觀眾收看電視，2013年每天只有66．5%的觀眾收看電視;從收視深度來看，2009年到2013年人均每日收視時長是176、171、166、169、165分鐘，電視收視向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少［1］。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6．32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到5．27億。中國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量達到4．39億，用戶使用率為69．4%，廣告市場規(guī)模128億元，其中，手機視頻的用戶為2．94億，增長率為19%，這些視聽新媒體極大地分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)有線電視運營商

有線電視網(wǎng)絡(luò)依靠“用戶增長驅(qū)動”的粗放式增長模式并不長久。在視聽新媒體時代，有線電視在IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視競爭中處于被動局面，需要從專網(wǎng)向公網(wǎng)轉(zhuǎn)變，從行業(yè)媒介向多行業(yè)服務(wù)媒介轉(zhuǎn)變。同時，大量數(shù)據(jù)的存儲和運營需要有線電視從重點經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)到重點經(jīng)營平臺和用戶的轉(zhuǎn)移。截至2013年底，全國有線電視用戶2．29億戶，數(shù)字電視用戶達到1．72億戶，雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶近9500萬戶，開通雙向用戶超過2850萬戶，2013年有線電視網(wǎng)絡(luò)收入755億元，增長14%。另外，全國337個城市實現(xiàn)了地面數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中310多個發(fā)射站完成了驗收［2］。美國目前一共有寬帶用戶8590多萬，其中有線運營商約占5070萬，固定電話運營商有3520多萬戶。據(jù)市場研究公司LeichtmanRe-searchGroup的調(diào)查，2014年第二季度末，美國Com-cast、時代華納有線、Cablevision等在內(nèi)的有線電視公司互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)訂閱用戶達到4991．5萬用戶，剛好超過付費有線電視用戶的總和4991萬。有線電視網(wǎng)絡(luò)帶寬相對富裕，入戶率高，運營成本較低，跨域發(fā)展方面應(yīng)有更大作為。目前，有線電視主要依靠收視費、廣告費、數(shù)據(jù)費、安裝費等單一的收入來源，在激烈的三網(wǎng)融合市場競爭中，在縱向上，有線網(wǎng)絡(luò)需拉長產(chǎn)業(yè)鏈，加入廣播電視的內(nèi)容生產(chǎn)與制作產(chǎn)業(yè);在橫向上，利用多屏、多網(wǎng)互動，抓緊大數(shù)據(jù)、云計算的機遇，大力發(fā)展融合業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)，發(fā)揮高清化、立體化、雙向化、社交化的優(yōu)勢，將有線電視網(wǎng)打造成為全業(yè)務(wù)運營的綜合性網(wǎng)絡(luò)。

(2)固網(wǎng)電信運營商

電信運營商在視聽新媒體業(yè)務(wù)方面具有絕對的優(yōu)勢，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等視聽新媒體業(yè)務(wù)都是基于電信網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)資源。其中，中國電信、中國聯(lián)通2家基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商占據(jù)了90%的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，有線電視網(wǎng)絡(luò)僅僅只有4%的寬帶接入用戶，手機電視基本依靠中國移動、中國電信與中國聯(lián)通3大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。近年來，電信運營商加快了寬帶化、智能化的發(fā)展，實現(xiàn)從電信運營商向綜合服務(wù)運營商轉(zhuǎn)變。例如，中國電信獲準(zhǔn)從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)、IPTV傳輸服務(wù)和手機電視分發(fā)服務(wù)。2014年1月底，中國IPTV用戶近3000萬。根據(jù)中國電信的最新運營數(shù)據(jù)，中國電信固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，2014年10月，中國電信寬帶用戶新增46萬戶，累計達1．06億戶;本地固話用戶減少77萬，累計為1．45億戶。2014年前三季度，中國聯(lián)通的固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)累計用戶6848萬戶，固網(wǎng)業(yè)務(wù)主營收入681億元［3］。2013年12月，工信部取消了對中國移動固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營的限制，允許其進入固定寬帶網(wǎng)絡(luò)市場，中國移動也成為全業(yè)務(wù)的電信運營商，這必將加劇固網(wǎng)寬帶接入的競爭。

(3)移動電信運營商

3大電信運營商在移動視聽新媒體的網(wǎng)絡(luò)運營方面處于寡頭壟斷局面，而且積極介入視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。中國移動在上海建立手機視頻創(chuàng)新產(chǎn)品基地，專注于移動視頻產(chǎn)品的運營支撐，力圖通過多樣化、豐富的內(nèi)容，向用戶提供隨時、隨身、隨心的個性化服務(wù)。中國移動還與中廣傳播達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，用CMMB作為TD手機內(nèi)置應(yīng)用，通過廣播方式的手機視頻與流媒體手機視頻的互補來增強手機用戶體驗，以獲取市場競爭的主動地位。賽迪網(wǎng)消息稱，截至2014年10月31日，中國移動用戶總數(shù)達8．01億戶，其中3G用戶總數(shù)2．43億戶，較上月下降157．1萬戶，4G用戶累計達5445萬戶，較上月增長1350萬戶，依然保持高速的增長狀態(tài)。2014年前三季度，中國聯(lián)通移動用戶2．9億戶，主營收入1213億元，其中，移動寬帶用戶1．45億戶，移動寬帶主營業(yè)務(wù)收入819億元。中國聯(lián)通通過WCDMA網(wǎng)絡(luò)開展手機電視業(yè)務(wù)，點播、下載、上傳視頻，可以實時收看多個電視直播頻道。2008年中國電信接管中國聯(lián)通1000多萬CDMA用戶，2009年在上海建立中國電信天翼視訊基地，負(fù)責(zé)全國視訊業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前，中國電信的天翼手機電視業(yè)務(wù)已經(jīng)與中央電視臺等手機集成運營商合作，為受眾提供直播、回看頻道和點播節(jié)目服務(wù)。2014年10月，中國電信移動用戶總數(shù)累計達1．83億戶，3G用戶數(shù)新增210萬，累計達1．15億。3大電信運營商都十分重視手機電視的發(fā)展，不斷優(yōu)化手機電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境，不斷完善內(nèi)容分發(fā)、門戶推進及搜索、代收費管理等體系。

(4)電視直播衛(wèi)星運營商

中國的直播衛(wèi)星通信主要是基于廣播電視公共服務(wù)，“村村通工程”和“西新工程”依靠衛(wèi)星通信加強對邊疆地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋。2013年底，我國直播衛(wèi)星公共服務(wù)開通用戶1309萬戶，覆蓋31個省(區(qū)、市)，其中，寧夏、內(nèi)蒙古、甘肅等8省(區(qū))基本實現(xiàn)戶戶通，直播衛(wèi)星播出平臺集成49套廣播、61套電視節(jié)目。美國的直播通信衛(wèi)星處于雙寡頭壟斷的局面，與有線電視構(gòu)成了互補與競爭關(guān)系。美國DirecTV直播衛(wèi)星運營商提供美國93%的本地頻道節(jié)目服務(wù)，本地頻道通過光纖網(wǎng)絡(luò)傳送到衛(wèi)星廣播中心，發(fā)射上行信號。美國DirecTV公司在美國已擁有2030萬用戶，在拉丁美洲也有200多萬用戶。美國第二大直播衛(wèi)星運營商DishNetwork在美國有1400萬用戶，沒有開展國際業(yè)務(wù)。2014年5月，美國第二大電信運營商美國電話電報公司(AT＆T)宣布，將斥資485億美元收購美國最大衛(wèi)星電視運營商DirecTV，是否最終通過還需要美國聯(lián)邦通訊委員會FCC和司法部審批。

2視聽新媒體時代電視終端競爭格局分析

隨著視聽終端逐漸向融合化、智能化的方向發(fā)展，受眾通過智能手機、iPad以及個人電腦收看影視節(jié)目的不斷增多，這些視聽新媒體的終端具有直播、回看、點播、搜索等新功能，改變了影視節(jié)目的收視方式，分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)IPTV

IPTV是可控、可管理的有線IP網(wǎng)絡(luò)，基于電視終端的多媒體服務(wù)。IPTV運營在城域網(wǎng)上，而互聯(lián)網(wǎng)電視運行在廣域網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))上。IPTV具有視頻點播、視頻時移、雙向互動、分眾傳播的特點，具有廣告模式、包月收費、按次收費、游戲、線下活動以及電子商務(wù)等多種盈利模式。IPTV一般由電信運營商主導(dǎo)，其管理類似于傳統(tǒng)電視，我國的IPTV由廣電與電信合作開發(fā)，廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容的集成與開發(fā)，電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營。內(nèi)容集成商承擔(dān)內(nèi)容選擇、播控、把關(guān)的權(quán)利和義務(wù)，引入海量的內(nèi)容版權(quán)與各種特色增值服務(wù)，形成規(guī)模化的核心競爭力，與電信運營商共同維護終端用戶，實現(xiàn)利益共享。目前，我國IPTV的發(fā)展主要是“上海模式”與“杭州模式”，上海模式是“廣電主導(dǎo)、分工負(fù)責(zé)、優(yōu)勢互補”的運營模式，上海電信與上海文廣百視通合作開展IPTV業(yè)務(wù)，前者負(fù)責(zé)傳輸、用戶計費和市場營銷等業(yè)務(wù)，后者負(fù)責(zé)內(nèi)容集成、管理、播控以及用戶終端等環(huán)節(jié)，收益按照雙方的投入和職責(zé)共享。杭州模式是杭州廣電與杭州電信建立杭州華數(shù)傳媒合資公司，同時運營數(shù)字電視和IPTV。IPTV總平臺擁有各類標(biāo)清直播頻道、影視內(nèi)容資源以及旅游、卡拉OK、在線購物等增值服務(wù)，能提供跨越娛樂、消費與服務(wù)的全方位業(yè)務(wù)。

(2)網(wǎng)絡(luò)電視

網(wǎng)絡(luò)電視是采取IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)、以電腦為終端的視頻傳播業(yè)務(wù)。與IPTV相比，網(wǎng)絡(luò)電視是基于互聯(lián)網(wǎng)公網(wǎng)的傳播，更具有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特色，而IPTV是基于專網(wǎng)的傳播，更具有傳統(tǒng)電視的傳播特色。網(wǎng)絡(luò)電視有廣告模式、活動營銷、直接付費、版權(quán)分銷以及業(yè)務(wù)托管等盈利模式。按照傳播方式的不同，網(wǎng)絡(luò)電視可分為網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、視頻分享網(wǎng)站、P2P視頻服務(wù)等不同類型，一般由主流媒體、民營機構(gòu)運營，電信企業(yè)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。按照運營主體的不同，網(wǎng)絡(luò)電視分為商業(yè)門戶網(wǎng)站類、商業(yè)垂直網(wǎng)站類、媒體網(wǎng)站類以及網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，商業(yè)門戶網(wǎng)站類包括新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站視頻，商業(yè)垂直網(wǎng)站類是指專門經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)音視頻業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，例如優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、六間房等，媒體網(wǎng)站類包括人民網(wǎng)、北青網(wǎng)、東方寬頻、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺、中國新華新聞電視網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺包括CNTV、湖南芒果臺、浙江新藍網(wǎng)等。在廣告市場中，垂直視頻網(wǎng)站占廣告市場的首位，其次是門戶視頻網(wǎng)站，然后是媒體視頻網(wǎng)站。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域并購重組加劇，例如，百度3．7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)全部股份，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝進行合并，蘇寧、弘毅4．2億美元收購PPTV，谷歌收購YouTube等。

(3)手機電視

手機電視是指利用移動通信網(wǎng)傳輸、通過手機終端觀看視頻業(yè)務(wù)的電視服務(wù)。手機電視牌照由廣電行政部門頒發(fā)，具有可管可控的特點。手機電視一般由廣電機構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容集成播控平臺建設(shè)，移動運營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營;在iPad等終端平臺化的經(jīng)營模式中，內(nèi)容提供商與終端提供商是一種合作分成關(guān)系，移動運營商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。手機電視的傳送與接收主要是2種形式，一是公網(wǎng)模式，即通過移動互聯(lián)網(wǎng)下載或者瀏覽視聽網(wǎng)站上的視頻內(nèi)容;二是專網(wǎng)模式，即利用移動通信網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)，以集成播控平臺為中心，按照生產(chǎn)制作、內(nèi)容包裝、集成播控、傳輸分發(fā)的流程向手機用戶提供視聽內(nèi)容的下載和在線觀看，這是手機電視的主要方式。手機電視存在免費、點播、包月等消費方式，具有便攜性、個性化、互動性、開放性等特點，填補了受眾碎片化的時間，拓展了電視的服務(wù)空間。廣電機構(gòu)負(fù)責(zé)手機電視集成播控平臺的建設(shè)和管理，負(fù)責(zé)節(jié)目的統(tǒng)一集成與播出控制，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海廣播電視臺等單位相繼開展了基于3G網(wǎng)絡(luò)的手機電視內(nèi)容集成播控服務(wù)，例如，央視影音(Cbox)移動客戶端集納中央電視臺、全國衛(wèi)視、城市電視臺共140多個頻道，可以直播、時移、預(yù)約、回看，同時擁有海量點播內(nèi)容。

(4)互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視簡稱OTTTV，是以綁定特定編號的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機或有上網(wǎng)功能的電視機頂盒為終端，以公共互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸介質(zhì)，以虛擬專網(wǎng)為傳輸通道，為觀眾提供具有直播、點播、回放及其他互動應(yīng)用功能的視音頻以及增值服務(wù)的IP電視媒介［4］?；ヂ?lián)網(wǎng)電視一般由廣電機構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容集成播控平臺建設(shè)和用戶終端管理，家電企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)電視終端，電信企業(yè)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視與IPTV的區(qū)別是，前者運行在公網(wǎng)的虛擬專網(wǎng)上，后者運行在城域網(wǎng)性質(zhì)的專網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)電視由國家廣電行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺提供［5］?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，相對于傳統(tǒng)有線電視和IPTV采用的內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商和用戶捆綁的運營方式，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展更具有開放性和吸引力，將更多的網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、技術(shù)主導(dǎo)商加入互聯(lián)網(wǎng)電視陣營?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的終端包括互聯(lián)網(wǎng)電視一體機、連接OTTTV機頂盒的普通電視機、PC、iPad、手機等多種智能終端。過去一年，谷歌、蘋果、微軟、索尼均利用自己的技術(shù)開始大舉推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，國內(nèi)的聯(lián)想推出互聯(lián)網(wǎng)概念電視，據(jù)統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)電視終端接近2000萬。

(5)移動多媒體廣播電視

移動多媒體廣播電視是指利用無線數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機、MP4、筆記本電腦等7英寸以下的小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)的廣播電視服務(wù)。移動多媒體廣播電視通過廣電自主研發(fā)的CMMB技術(shù)，向移動終端提供電視服務(wù)。與手機電視相比，擁有圖像清晰度高、流暢度與用戶數(shù)量無關(guān)、整體運營成本更低等傳播優(yōu)勢，終端廣泛，業(yè)務(wù)多樣，但是互動性沒有手機電視強。2009年，中廣傳播集團有限公司在北京組建，負(fù)責(zé)全國移動多媒體廣播電視項目的投資，同時，中廣傳播集團與中國移動正式簽訂了合作協(xié)議，共同推進CMMB功能的手機發(fā)展。移動多媒體廣播電視業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)融合了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)與運營支撐系統(tǒng)，它由網(wǎng)絡(luò)管理、系統(tǒng)管理、計費、結(jié)算、營業(yè)、賬務(wù)和客戶服務(wù)等部分組成，是一個綜合性的業(yè)務(wù)運營和管理平臺。目前，移動多媒體(CMMB)發(fā)展迅速，覆蓋全國336個地級以上城市，覆蓋人口超過5億人。中廣傳播與中央電視臺、中國移動等聯(lián)手搭建渠道、內(nèi)容、運營為一體的CMMB全產(chǎn)業(yè)鏈，增強了移動多媒體廣播電視的吸引力。

(6)公共視聽媒體

篇2

美國電話電報公司（AT&T）日前宣布，將斥資854億美元收購時代華納公司。該并購案如果獲批，將成為年內(nèi)全球金額最大的一筆并購案

AT&T董事長兼首席執(zhí)行官蘭德爾?斯蒂芬森說：“對于我們這兩家優(yōu)勢互補的公司來說，這是一次完美的收購，將改變傳媒業(yè)和通信業(yè)的運作方式，給客戶、內(nèi)容提供商、渠道商和廣告商帶來全新的體驗。” 當(dāng)?shù)貢r間2016年10月25日，美國加州拉古納海灘，AT&T首席執(zhí)行官蘭德爾?斯蒂芬森（左）與時代華納首席執(zhí)行官杰夫?比克斯出席《華爾街日報》全球科技大會。CFP

這宗并購除了價格令業(yè)界咋舌之外，美國電信行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化、媒體化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)勢，對改革關(guān)鍵期的中國運營商也具備現(xiàn)實的借鑒意義。

電信運營商迄今為止最大一次反擊

10月23日，AT&T宣布將以854美元并購時代華納。據(jù)悉，AT&T的收購價為每股107.5美元，交易總額為854億美元，收購方式為半現(xiàn)金半股權(quán)。這被全球業(yè)界視為AT&T對TMT產(chǎn)業(yè)鏈最上游業(yè)務(wù)單元――內(nèi)容的一次主動布局，以謀求獲得競爭主導(dǎo)權(quán)。

有評論認(rèn)為，這是近年來一直處于被動地位的電信運營商展開的一次迄今為止最大一次反擊，而這一反擊凸顯了國際化運營商對數(shù)字內(nèi)容戰(zhàn)略重要性的共識。美國金瑞基金首席投資官布倫丹?埃亨說，電信業(yè)正在尋求與傳媒企業(yè)結(jié)合。AT&T在信息內(nèi)容方面發(fā)展較為欠缺，而傳媒業(yè)也急需拓展內(nèi)容傳播渠道，以求將“內(nèi)容”變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利。

事實上并非只有AT&T對時代華納有興趣，作為數(shù)字媒體內(nèi)容領(lǐng)域當(dāng)之無愧的全球巨頭，時代華納曾經(jīng)受到過雅虎、蘋果等科技巨的青睞。而此次“聯(lián)姻”AT&T，重要原因是AT&T付出的“支票”對時代華納足夠有吸引力。據(jù)美國媒體報道，這筆交易中對時代華納的估值大約是其今年息、稅、折舊及攤銷前利潤的13倍，超過了美國任何大型娛樂媒體公司的股票估值。

目前，并購協(xié)議已得到了兩家公司董事會的一致批準(zhǔn)，留給這筆交易的唯一懸念就是美國政府是否批準(zhǔn)。美國金瑞基金首席投資官布倫丹?埃亨說，此次并購規(guī)模龐大，監(jiān)管部門一定會認(rèn)真審查，當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境令監(jiān)管部門對涉及通信業(yè)和媒體業(yè)的并購尤為敏感。

如果AT&T并購時代華納的交易能夠獲得批準(zhǔn)，那么這意味著AT&T在至關(guān)重要的數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域獲得了主導(dǎo)權(quán)，而不僅僅是作為數(shù)字內(nèi)容分發(fā)的渠道，或者說電信業(yè)通常說的“純管道運營商”。

這并非美國通信企業(yè)第一次并購傳媒公司，早在2014年5月，AT&T就曾以485億美元價格收購了美國衛(wèi)星電視服務(wù)供應(yīng)商直播電視公司。2015年5月，美國另一家電信運營商Verizon以44億美元價格收購了美國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商美國在線（AOL），今年7月，該公司又以48.3億美元現(xiàn)金收購雅虎核心的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。

AT&T此次并購時代華納的背后，是全球電信運營商低速發(fā)展的不爭事實。GSMA（全球移動運營商協(xié)會）日前的一份報告顯示，2015年，全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟價值接近3.5萬億美元，略高于世界生產(chǎn)總值的4%。電信運營商在其中的占比僅為17%，約5770億美元。包括美國AT&T、英國電信、澳大利亞電信在內(nèi)的多個老牌運營商進入低于3%的低速發(fā)展期，法國電信、西班牙電信、日本NTT DoCoMo等國際運營商的收入都出現(xiàn)了負(fù)增長。

國內(nèi)運營商們的日子也不盡如人意。三大運營商中“一家獨大”的中國移動已經(jīng)連續(xù)第四年凈利潤下滑：2012年至2015年這一數(shù)據(jù)分別為1293億元、1217億元、1093億元和1085億元。而中國聯(lián)通最新財報顯示，今年前三季度凈利潤同比減少約81.8%。

去管道化：三大運營商的必由路徑

美國市場一直是全球運營商的風(fēng)向標(biāo)，AT&T收購時代華納對包括中國在內(nèi)的全球電信運營商帶來哪些啟示？電信分析師陳志剛表示，所有致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的電信運營商，應(yīng)該首先認(rèn)識到，產(chǎn)業(yè)邊界消失的速度遠比你想象的來得還要快。“一個融合大內(nèi)容、大網(wǎng)絡(luò)的電信運營商或許將是未來電信運營商的主要形態(tài)，沒有內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)的融合，或者說不能控制內(nèi)容業(yè)務(wù)單元的電信運營商將成為時代的棄兒?！?/p>

在新的業(yè)態(tài)對運營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成沖擊，特別是OTT業(yè)務(wù)（Over The Top，互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)）對電信運營商語音和信息業(yè)務(wù)造成巨大影響的背景下，國內(nèi)運營商都在加速布局內(nèi)容領(lǐng)域，謀求加快向互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2015年，中國移動成立了咪咕文化科技有限公司，整合旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫五大基地業(yè)務(wù)，下設(shè)咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數(shù)媒、咪咕互娛、咪咕動漫等5個子公司，目標(biāo)是打造中國移動新媒體平臺、匯聚各種新媒體內(nèi)容，為中國移動8億用戶提供內(nèi)容服務(wù)。

以咪咕音樂為例，其前身是2006年成立的隸屬四川移動的音樂基地，之后以彩鈴業(yè)務(wù)為主。2012年移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之前，彩鈴一直是咪咕音樂最重要的收入來源。咪咕音樂目前與阿里、搜狐、360等平臺深度合作，接入1000多家互聯(lián)網(wǎng)渠道和開發(fā)者，設(shè)計了很多音樂應(yīng)用。

而據(jù)中國移動內(nèi)部人士透露，中國移動的流量政策目前還沒有完全放開，所以隸屬中國移動的咪咕音樂與互聯(lián)網(wǎng)公司之間還是純粹的渠道合作，咪咕音樂借助互聯(lián)網(wǎng)渠道來運營彩鈴和炫鈴的下載。

雖然事實上在移動端，數(shù)字音樂市場已經(jīng)被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺搶占了先機，但依然可以從音樂領(lǐng)域，窺見三大運營商在轉(zhuǎn)型中“去管道化”的種種努力。

中國電信的天翼愛音樂文化科技有限公司，前身為中國電信音樂基地，現(xiàn)為中國電信股份有限公司全資控股公司，負(fù)責(zé)獨家運營中國電信音樂內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品、平臺及服務(wù)，電信官方稱用戶已經(jīng)超過2億，其中移動互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶數(shù)超1億。據(jù)電信內(nèi)部人士稱：愛音樂現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到200多人的專業(yè)隊伍，有200萬的正版曲庫歌曲，跟愛音樂合作的唱片公司和無線增值業(yè)務(wù)供應(yīng)商有800家。

中國聯(lián)通同樣不甘落伍，近日也有消息傳出，中國聯(lián)通未來將圍繞音樂和閱讀業(yè)務(wù)組建兩家獨立運營的子公司“沃音樂”和“沃閱讀”，兩家公司將以中國聯(lián)通音樂運營中心和閱讀運營中心為基礎(chǔ)，分別作為中國聯(lián)通音樂和閱讀相關(guān)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運營主體，成為各自行業(yè)的領(lǐng)跑者。這意味著2011年成立的“中國聯(lián)通音樂運營中心”和 “中國聯(lián)通數(shù)字閱讀基地”，將逐步向市場化邁進。

篇3

繼IPTV在廣電系和電信系互不相讓的爭搶中日顯式微后，另一種新媒體――手機電視難道又要在這兩大陣營的角力中重蹈覆轍？

8月21日，國家廣電總局副局長張海濤在出席“國際廣播影視博覽會科技發(fā)展論壇”時稱，移動多媒體廣播（俗稱“手機電視”）屬于新媒體業(yè)務(wù)，中央已經(jīng)明確要求由廣電主導(dǎo)，并納入媒體管理。這是國家廣電總局首次高調(diào)擺明手機電視業(yè)務(wù)歸屬權(quán)的問題。自此，廣電和電信系統(tǒng)爭奪手機電視歸屬權(quán)問題進一步公開化。

按照規(guī)定，國內(nèi)包括IPTV和手機電視在內(nèi)的業(yè)務(wù)必須由廣電總局批準(zhǔn)頒發(fā)牌照后才能夠運營，電信運營商卻對此頗有微辭。目前電信運營商主要通過與有線運營商(如上海文廣)合作的方式來獲取提供相關(guān)業(yè)務(wù)的運營資質(zhì)。

針對廣電總局的言論，信息產(chǎn)業(yè)部方面則未作回應(yīng)。有運營商稱,目前尚未聽說過手機電視主導(dǎo)權(quán)歸屬的官方說法,電信系還在積極爭取之中。

已有IPTV的前車之鑒，廣電系和電信系這次較量無疑又將給手機電視這個新興事物的發(fā)展蒙上一層陰影。

廣電：力挽狂瀾

事實上，廣電系統(tǒng)發(fā)力新媒體業(yè)務(wù)是在競爭壓力下無奈的出路。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，廣電部門的主要收入來源電視廣告和廣播廣告受到了網(wǎng)絡(luò)廣告的強烈沖擊，營收受到了嚴(yán)重的影響。年輕網(wǎng)民大幅持續(xù)增加，而傳統(tǒng)的廣電用戶正在流失。中國有線電視網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理沈向軍表示，根據(jù)統(tǒng)計，2006年廣電全行業(yè)的收入為1099億元（年增長率18%），但僅僅是電信運營商的1/6。

“我們面臨著前所未有的壓力。”張海濤表示，競爭迫使廣電系統(tǒng)需要迅速打開產(chǎn)業(yè)鏈條。除了挖掘廣電自身的新技術(shù)以外，張海濤還鼓勵各電視臺加入對互聯(lián)網(wǎng)視頻市場的爭奪，“要擴大電視內(nèi)容的影響范圍”。

手機電視業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，無疑是是廣電總局的一個救星。市場研究公司Juniper Research報告顯示，中國移動電視市場的規(guī)模將從2007年的3600萬美元增長至2008年奧運會期間的9800萬美元，預(yù)計會在奧運會期間達到高峰。借助手機電視業(yè)務(wù)，廣電總局將在新媒體領(lǐng)域開拓一片新的天地。據(jù)《IT時代周刊》了解，廣電總局已獲得財政部的特別撥款，主要用于2006年推出支持廣電行業(yè)自有CMMB標(biāo)準(zhǔn)的手機電視在6個奧運城市試播。而這個手機電視標(biāo)準(zhǔn)正是廣電系與電信系進行手機電視領(lǐng)域爭奪的最重要籌碼之一。

據(jù)專家介紹，手機電視應(yīng)用載體分為兩大類：一類是電信運營商的點對點移動網(wǎng)絡(luò)，特別是未來的3G網(wǎng)絡(luò)；另外一種就是廣電的點對多傳輸網(wǎng)絡(luò)，以及基于衛(wèi)星傳輸?shù)臉I(yè)務(wù)支持。廣電系的CMMB標(biāo)準(zhǔn)就屬于后者。

本刊記者了解到，目前，移動運營商獨占流媒體手機電視平臺，所有的手機電視內(nèi)容都需接入運營商平臺。而廣電企業(yè)如需通過流媒體手機電視平臺傳輸，也必須要通過移動運營商的網(wǎng)絡(luò)來進行。如果采用CMMB標(biāo)準(zhǔn)的廣播技術(shù)，一定程度上就可以擺脫對運營商網(wǎng)絡(luò)的依賴。除了手機外，CMMB標(biāo)準(zhǔn)還可以利用無線頻率向PDA、MP4、筆記本電腦等便攜式終端提供廣播電視服務(wù)，應(yīng)用領(lǐng)域更廣，價格也更便宜,易于普及。

張海濤舉例稱,韓國發(fā)展的多媒體1/3是手機,2/3是如PDA、筆記本電腦等其他手持終端。因此，基于自有標(biāo)準(zhǔn)，廣電方面正積極與國內(nèi)150多家企業(yè)進行合作，開發(fā)了整個系統(tǒng)端到端的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。

此外，廣電企業(yè)也是電視內(nèi)容的最主要提供商，而廣電部門更直接是電視內(nèi)容的監(jiān)管者，直接掌管最重要的電視牌照的發(fā)放。到目前為止，廣電總局已經(jīng)在自己的系統(tǒng)內(nèi)頒發(fā)了11張手機電視牌照，但值得一提的是心急如焚的電信運營商在經(jīng)過多輪牌照發(fā)放后依然沒有一家入圍。廣電總局科技委副主任杜百川表示，作為媒體要有自律，媒體是不允許外資進入的。而對于電信運營商，包括基本的電信業(yè)務(wù)，根據(jù)WTO框架協(xié)議，到2008年對外資將開放49%。

電信：守株待兔

與廣電的大張旗鼓相比，信產(chǎn)部表面看來如死水般沉寂。不過，外界相信他們并非不作為。“這正是他們守株待兔的一招妙棋。”熟悉信產(chǎn)部運作流程的行業(yè)人士說。

廣電系與電信系兩大陣營爭端的焦點歸根結(jié)底還是在手機電視巨大的潛在市場上。廣電和電信都想在這一領(lǐng)域奪得主動權(quán)。

上述行業(yè)人士向《IT時代周刊》指出，廣電系長期以來從事的不僅是公益，還承擔(dān)著重要的政治宣傳任務(wù)，它不可能脫離這一主線。目前，多數(shù)有線網(wǎng)絡(luò)如按照現(xiàn)代企業(yè)會計核算制度進行核算均存在虧損。因此，廣電選擇的點到多單向傳播的CMMB標(biāo)準(zhǔn)更多的也是為了宣傳的需要，而不是盈利。

與普通電視不同，廣電系盈利的重頭戲電視廣告在手機電視里的投放也不成熟。專家認(rèn)為，手機電視里每個節(jié)目最佳的持續(xù)時間是5~10分鐘，傳統(tǒng)的廣告投放方式是不適合的。制作、播放時間和廣告設(shè)計等各方面都還有不少困難。

就目前的手機電視領(lǐng)域而言，最好的盈利模式是互動增值服務(wù)。權(quán)威調(diào)查機構(gòu)In-Stat的一份調(diào)查報告預(yù)測：目前有7%的移動通信用戶希望使用手機電視業(yè)務(wù)，并愿意為此向運營商付出占平均收入1/6的費用。在未來5年中，中國手機電視用戶的復(fù)合年均增長率將超過315%，到2009年，手機電視用戶數(shù)量將達到9400萬。這一巨大誘惑讓廣電系頗為心動。而困難也隨之而來，廣電的CMMB標(biāo)準(zhǔn)只能接受單向的點對多傳輸。要實現(xiàn)手機電視的互動增值，還必須要走電信運營商的通道。

就像廣電系緊抓手機電視和IPTV牌照不放一樣，電信系也在不動聲色地做著同樣的事――去年就已經(jīng)參與北京基于廣電的CMMB標(biāo)準(zhǔn)手機電視測試的聯(lián)想，至今也沒有拿到信產(chǎn)部的入網(wǎng)許可證。

專家認(rèn)為，即使以后這些手機可以入網(wǎng)，但3G時代手機多數(shù)是定制的，電信運營商也可以不定制這些手機。而手機的價格和產(chǎn)量密切相關(guān)，不進入定制，量無法上去，價格就下不來。再退一步說，新一批加入到手機業(yè)的企業(yè)，即使拿到了入網(wǎng)許可，單單是牌照申請和檢測、評審這一流程也需要至少半年的時間。

從電信系方面的進展來看，信產(chǎn)部有關(guān)3G流媒體的標(biāo)準(zhǔn)也正在制訂當(dāng)中。無論是移動還是聯(lián)通，都早已將手機電視作為3G前夕的一項重點業(yè)務(wù)加以培養(yǎng)，由于手機用戶巨大的消費需求，使得這項業(yè)務(wù)雖然不盡完善，但發(fā)展得相當(dāng)迅速。目前，電信運營商已經(jīng)建立了自己主導(dǎo)的手機電視商用系統(tǒng)，擁有70個頻道和150萬實際用戶。

臺前合作幕后爭斗

2007年6月30日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會專門成立了“手機電視/移動多媒體國家標(biāo)準(zhǔn)專家評議組”，專家評議組已經(jīng)開始著手制訂手機電視國家標(biāo)準(zhǔn)的評估標(biāo)準(zhǔn)。

目前該委員會已經(jīng)對廣電總局頒布的CMMB、中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會頒布的CDMB、新岸線的TMMB和清華的DMB-TH等四種技術(shù)方案進行了摸底調(diào)研。此前，廣電總局廣科院副院長鄒峰認(rèn)為后三者全是基于廣電現(xiàn)有系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)出來的。而華為方案和中國移動提出的方案由于被認(rèn)定是現(xiàn)有電信運營的增值而未被列入。分析人士認(rèn)為，如果正如鄒峰所言，那廣電系無疑已經(jīng)勝出。

盡管廣電躊躇滿志，自認(rèn)已在主導(dǎo)移動多媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但它仍強調(diào)需要移動通信服務(wù)。廣播科學(xué)研究院電視技術(shù)研究所所長楊慶華說，“一個手機廠商的58款手機中有41款具有FM調(diào)頻收音機的功能，這是否就能說電信搶奪了廣電的主導(dǎo)權(quán)呢?”

而電信研究院總工程師蔣林濤也提出了相似論點，他說：“我們把移動多媒體業(yè)務(wù)開展好，尤其把交互型的承載網(wǎng)和廣播型承載網(wǎng)結(jié)合起來是非常重要的?！?/p>

CMMB標(biāo)準(zhǔn)的核心成員泰美世紀(jì)科技公司COO李群的理解是在移動多媒體的應(yīng)用方面，移動通信網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)是希望能給用戶提供多媒體形式的服務(wù)，但是它的服務(wù)路線應(yīng)該走高端路線。

事實上，電信運營商們在兩大陣營中雖然屬于電信系，但在實際操作中又對廣電系存在一定的曖昧關(guān)系。目前電信運營商主要通過與有線運營商合作的方式來獲取提供相關(guān)業(yè)務(wù)的運營資質(zhì)。早在2005年9月，中國移動就與上海文廣共同宣布，開通手機電視“夢視界”試商用，提供下載點播和直播等形式的手機電視節(jié)目服務(wù)。聯(lián)通最近也有類似行動。

近日，國家廣電總局科技司副司長王聯(lián)透露，廣電總局正研究有線電視網(wǎng)雙向、全功能網(wǎng)改造，正在對有線數(shù)字電視進行寬帶、雙向、全功能網(wǎng)的建設(shè)，為發(fā)展下一代網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)。這意味著廣電系統(tǒng)的有線電視網(wǎng)未來肯定將具備寬帶功能。

篇4

運營商要成為無線增值業(yè)務(wù)市場上的壟斷者，從目前來看，遭遇到的挑戰(zhàn)遠遠出乎人們的意想。

現(xiàn)在，中國的無線增值服務(wù)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境十分寬松。在這種寬松模式的鼓勵下，中國迅速出現(xiàn)了一個嶄新的無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)，并形成了完整的無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈，特別是服務(wù)提供商群體勢力迅速崛起。

寬松的成長環(huán)境同時也引發(fā)了種種弊端，這些問題隨后成為阻礙無線增值業(yè)務(wù)市場健康發(fā)展的障礙。此外，在松散的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，移動運營商、手機制造商及其他市場參與者可能對市場發(fā)展的趨勢做出不同的判斷，從而將各自的資源投入不同的領(lǐng)域，難以形成合力。

在這種局面下，運營商成為掌控?zé)o線增值市場的最佳人選。但問題是，運營商能把準(zhǔn)無線增值市場的脈搏嗎？在一個全新的市場面前，能做到讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都滿意而歸嗎？

不服和心存疑問是運營商最大的敵人。

現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈已過時

中國無線增值業(yè)務(wù)市場的進一步發(fā)展需要新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，來解決兩個方面的問題。首先是消費者導(dǎo)向問題。移動運營商有志于提高無線增值業(yè)務(wù)的ARPU值和對收入的貢獻率，并將向市場投放更多更高級的無線增值應(yīng)用。但是能否讓大眾消費者認(rèn)可并使用這些業(yè)務(wù)才是真正決定這些業(yè)務(wù)能否取得商業(yè)成功的關(guān)鍵。新的無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠有效地發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的情感需求并觸發(fā)新的消費行為，從而促進市場增長；與此同時，新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)為消費者使用無線增值業(yè)務(wù)提供便利，如降低用戶風(fēng)險和技術(shù)障礙等。

國際研究機構(gòu)的調(diào)查顯示，手機制造商2006年最感興趣的業(yè)務(wù)集中為手機音樂（56%），然后依次是手機電視（19%）、手機郵箱（14%）以及手機游戲（11%）；而對移動運營商而言，手機音樂雖然仍是最感興趣的業(yè)務(wù)卻并未受到過高的關(guān)注（36%），然后依次是手機郵箱（32%）、手機電視（18%）和手機游戲（13%） 。此外，IBM商業(yè)價值研究院針對全球125家電信運營商、網(wǎng)站公司和媒體公司高管的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電信運營商和網(wǎng)站公司均把音樂當(dāng)作未來1至3年最有收入潛力的手機/互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，而媒體公司則更看好游戲；并且，僅有媒體公司對用戶原創(chuàng)內(nèi)容給予高度重視。

其次是管理產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的問題。自2004年以來，相關(guān)政府部門針對無線增值業(yè)務(wù)市場陸續(xù)出臺了各種監(jiān)管政策，缺乏管理的不當(dāng)內(nèi)容和服務(wù)將面臨越來越高的風(fēng)險和成本。此外，目前無線增值業(yè)務(wù)市場上同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，不良信息、計費陷阱等服務(wù)問題突出。因此，有必要加強對無線增值業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)的管理，提高服務(wù)質(zhì)量。

運營商面前的兩條道路

為了改善無線增值業(yè)務(wù)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，移動運營商有兩條道路可選。其一是通過在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的擴張（如并購或設(shè)立專業(yè)化業(yè)務(wù)部門），把產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部化為公司系統(tǒng)。例如，為了控制并獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，一些移動運營商對媒體公司展開并購：韓國電信成為TUMedia的大股東；NTT DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)絡(luò)的股份；和黃3G收購了意大利的電視頻道Canal7，而中國移動也收購了新聞集團持有的鳳凰衛(wèi)視的部分股份，成為鳳凰衛(wèi)視的第2大股東，并與鳳凰衛(wèi)視建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

另一種選擇是構(gòu)建一個由移動運營商管理的協(xié)作性產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，替代現(xiàn)有的無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)。運營商在這一產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的管理者地位和核心價值，來源于其移動網(wǎng)絡(luò)運營的核心能力以及擁有的龐大移動用戶群。無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各方通過協(xié)作共同為消費者創(chuàng)造價值，同時在生態(tài)系統(tǒng)中互惠互利，實現(xiàn)共贏。

2006年IBM對全球765位CEO進行了深度訪談，其中包括了46位電信運營商CEO。CEO們指出，在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新方面，外部協(xié)作已經(jīng)成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略，并且外部協(xié)作的優(yōu)勢在財務(wù)績優(yōu)者中更為明顯：具有高收入增長的公司比低增長的公司更善于利用外部資源，更重視合作伙伴關(guān)系。國際專業(yè)市場研究機構(gòu)也發(fā)現(xiàn)一種正在強化的外包趨勢：過去，運營商大量投資于自己的手機內(nèi)容和產(chǎn)品部門?，F(xiàn)在，許多運營商正在緊縮這方面的開支，因為它們發(fā)現(xiàn)在技術(shù)導(dǎo)向的電信運營企業(yè)里設(shè)立內(nèi)容和網(wǎng)站部門很難做到恰如其分，不如將工作重點放在建設(shè)品牌和直接服務(wù)用戶等相關(guān)方面更加有效。

比較運營商所面臨的上述兩種選擇，在中國的市場環(huán)境下，理想的無線增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是一個以消費者需求為導(dǎo)向、由運營商管理、多方協(xié)作共贏的系統(tǒng)。

致勝增值市場遭遇7大挑戰(zhàn)

要為無線增值業(yè)務(wù)構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，運營商面臨來自外部和內(nèi)部的多種挑戰(zhàn)，其中最主要的來自于3個層面。在商業(yè)模式層面，運營商需要加強對服務(wù)/內(nèi)容和用戶界面的控制，并創(chuàng)造多贏的創(chuàng)新機制；在業(yè)務(wù)運營層面，運營商需要以大眾消費者的情感需求作為無線增值業(yè)務(wù)的重點，并打造全新的手機媒體以提升用戶體驗；在技術(shù)環(huán)境層面，運營商需要管理2G/2.5G/3G網(wǎng)絡(luò)的組合及業(yè)務(wù)/用戶的過渡，并建設(shè)開放兼容的業(yè)務(wù)平臺環(huán)境。

具體而言，IBM商業(yè)價值研究院認(rèn)為運營商想成為無線增值領(lǐng)域的霸主，要成功通過7道挑戰(zhàn)：

1、內(nèi)容和服務(wù)關(guān)難邁

在低門檻、粗放式增長的市場環(huán)境下，中國出現(xiàn)了數(shù)千家無線增值業(yè)務(wù)服務(wù)提供商。擁擠的競爭環(huán)境造成了市場的混亂，也增加了服務(wù)提供商的生存壓力。據(jù)信產(chǎn)部分析，2005年電信用戶的投訴近一半集中在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ，而2005年第4季度關(guān)于計費、收費方面的申訴量增加了33.8%，其中信息服務(wù)收費的申訴尤為突出。用戶申訴呈現(xiàn)出由基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)向增值電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的趨勢。作為新的無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的管理者，移動運營商有必要對市場混亂進行調(diào)整，加強對無線增值業(yè)務(wù)內(nèi)容/服務(wù)的規(guī)范與控制。

2、控制用戶界面

全球主流移動運營商已經(jīng)把手機定制作為主要競爭手段之一，運營商定制手機約占手機銷售量的70%；而中國的移動運營商雖然已進行了一定規(guī)模的嘗試（如中國移動2004年“心機”計劃、中國聯(lián)通CDMA手機采購和補貼），并成立專門的公司參與手機銷售，但運營商定制手機仍只占手機銷售量的5% 左右。定制手機策略有助于推動大眾無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3、創(chuàng)新

服務(wù)/內(nèi)容單一、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、業(yè)務(wù)創(chuàng)新乏力，這是目前中國大眾無線增值業(yè)務(wù)市場的一大頑疾。移動運營商應(yīng)當(dāng)為大眾無線增值業(yè)務(wù)建立一個有效的創(chuàng)新機制，以解決這一問題。首先，為創(chuàng)新提供充分的保護和激勵機制，并適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有無線增值業(yè)務(wù)的收入分成結(jié)構(gòu)。

4、管理產(chǎn)品開發(fā)及生命周期

為拉動大眾消費者的情感需求，習(xí)慣于技術(shù)導(dǎo)向的運營商應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的情感需求結(jié)構(gòu)規(guī)劃無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并結(jié)合日常生活構(gòu)建一個虛擬社區(qū)提升消費者手機生活的體驗。

5、打造手機媒體平臺

手機作為全新的“第5媒體”，不應(yīng)只是現(xiàn)有媒體在移動網(wǎng)絡(luò)的延伸，簡單地把現(xiàn)有媒體的內(nèi)容顯示在手機屏幕上；而是應(yīng)當(dāng)在結(jié)合現(xiàn)有各種媒體形式特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一種融合型媒體平臺，同時創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和收入來源。

6、過渡難題

由沿海到內(nèi)地，中國的移動通信市場如同整體宏觀經(jīng)濟一樣呈現(xiàn)出區(qū)域間發(fā)展的不平衡。對于目前的固網(wǎng)運營商而言，由于缺少移動網(wǎng)絡(luò)，一旦獲得移動牌照，或許可以考慮建立覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò)。但對于目前的移動運營商而言，面對已有的全國性的2G/2.5G移動網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)當(dāng)最大限度地利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)不同區(qū)域的用戶需求和市場潛力規(guī)劃3G網(wǎng)絡(luò)的部署。在網(wǎng)絡(luò)過渡中，更重要的是支持用戶的過渡。

7、建立融合業(yè)務(wù)平臺

融合業(yè)務(wù)平臺提供一種綜合的業(yè)務(wù)實現(xiàn)和管理環(huán)境，使運營商可以提供基于不同電信和IT資源的復(fù)合業(yè)務(wù)。融合業(yè)務(wù)平臺可以針對不同的業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的認(rèn)證與授權(quán)、業(yè)務(wù)訂購和管理，以及與業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的集成，從而降低運營商業(yè)務(wù)提供和管理的成本。此外，運營商可以通過融合業(yè)務(wù)平臺向第3方開放各種不同的電信和IT能力，從而創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和收入來源。

篇5

OTT的高速發(fā)展已經(jīng)使付費電視用戶數(shù)迅速下滑，傳統(tǒng)付費電視（包括有線、衛(wèi)星和IPTV）的價值正在逐步降低。雖然目前90%的寬帶用戶仍然繼續(xù)使用付費電視，但過去12個月里他們感到其價值正在降低。寬帶用戶不再使用付費電視業(yè)務(wù)的比例從2010年底的9.5%上升到2011年底的12.5%。

而OTT在很大程度上，變成了新型的機頂盒之爭，因為無論是樂視還是小米，都將OTT的核心放在“盒子”中，希望通過盒子占領(lǐng)客廳，再用二次增值服務(wù)獲得收益。這樣既可徹底繞開電視機廠商，并通過非廣電部門綁定的“機頂盒”，讓每一臺功能電視機，變成智能電視。更為關(guān)鍵的是，隨著電視行業(yè)的革新，新一輪機頂盒熱潮將會爆發(fā)。在這期間最主要的變化在于過去機頂盒廠商和廣電部門爭取利益捆綁和交換導(dǎo)致消費者只能被動的接受必須安裝由廣電部門指定的少數(shù)機頂盒的局面被打破，現(xiàn)在OTT加入后，消費者的電視選擇權(quán)被徹底放開。

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒市場的新成員“芒果派M210”，由湖南廣電推出，而非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。廣電部門加入OTT TV之戰(zhàn)，將讓整個行業(yè)變得更加復(fù)雜。

運營商試水OTT

互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展令傳統(tǒng)內(nèi)容商、電信運營商、廣電運營商和電視機廠商都受到了不同程度的沖擊，并逐步改變著產(chǎn)業(yè)秩序。相比較而言，廣電運營商會面臨更大的競爭壓力和生存壓力。在新的市場格局塑造過程中，網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商和終端設(shè)備廠商憑借各自優(yōu)勢搶奪用戶，而廣電運營商的市場地位必須依靠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的趨勢，實現(xiàn)終端和內(nèi)容的捆綁、增強用戶黏度來實現(xiàn)。如才看來，傳統(tǒng)的有線運營商走DVB+OTT之路成為必然選擇。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻市場的一路高歌猛進，國內(nèi)三大運營商終于按耐不住，紛紛涉水OTT TV市場。據(jù)悉，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信正在多地試驗與視頻內(nèi)容提供商、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方合作，推出高清機頂盒，向用戶收取一定功能費，這也是運營商提供平臺化運營的良好契機。運營商具有最優(yōu)質(zhì)的IT基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)資源，具有最全面的用戶行為和信息聚合能力，具有和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容廠商互補的線下服務(wù)和營銷渠道。這都是當(dāng)前市場上海量中小型內(nèi)容廠商可望而不可求的平臺化資源。

這些都將推動廣電體系加快網(wǎng)絡(luò)改造和業(yè)務(wù)融合步伐。而隨著三網(wǎng)融合的洗禮，廣電和電信將來也不再是競爭關(guān)系，在開放網(wǎng)絡(luò)，開放智能終端的時代，用戶并不單獨屬于哪一方，終端也不單獨屬于哪一方。雙認(rèn)證，雙計費，各自經(jīng)營優(yōu)勢業(yè)務(wù)，交叉營銷，有價服務(wù)，就能實現(xiàn)合作共贏。

隨著OTT的發(fā)展，美國已著手修改通信法。美國前聯(lián)邦通信委員會（FCC）委員Robert McDowell稱流媒體和OTT視頻的發(fā)展是美國兩位眾議員著手檢查和修改1934年通信法的主要原因。McDowell表示流媒體和OTT正在革命化廣播市場，它們至少為必須修改廣播法的一半原因。

我們再來看看OTT的最新動態(tài)。

①2013年OTT設(shè)備達到17億

作為基于因特網(wǎng)的媒體正在深深革命化消費者訪問視頻娛樂內(nèi)容方式的一個跡象，到2013年底能夠訪問如Netflx和Hulu這樣的OTT寬帶內(nèi)容的設(shè)備超過17億臺。

根據(jù)IHS的新“消費電子專題報告”，OTT設(shè)備出貨量將比2012年的14.3億臺上升20%。17億臺意味著有足夠的OTT系統(tǒng)為全球四分之一的人口提供服務(wù)。

該市場明年將還有20%的增長，到2017年將達到26.7億臺。到那時，總出貨量將比2012年增長86%。

OTT設(shè)備包括機頂盒、藍光播放機、互聯(lián)網(wǎng)電視機、游戲機、像Apple TV或Roku這樣的數(shù)字媒體適配器、媒體平板電腦、PC和智能手機。

“內(nèi)容所有者、運營商和消費者都在推動OTT模式的激增，”IHS消費平臺高級主任分析師喬丹?塞爾本表示，“內(nèi)容所有者希望擴大他們擁有的電影、音樂和視頻市場。與此同時，為了增加其服務(wù)的價值且阻止訂戶退訂電視服務(wù)轉(zhuǎn)用純寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，運營商希望采用OTT。而對消費者來說，要求在他們自己選擇的時間和地點訪問各種媒體。”

現(xiàn)在的大部分OTT設(shè)備為PC或智能手機，它們在去年出貨的14.3億臺OTT設(shè)備中有8.36億臺。盡管這兩種設(shè)備的主要任務(wù)是話音和數(shù)據(jù)，但它們也日益用作媒體門戶。

但即使不考慮PC和智能手機，其它OTT設(shè)備市場也極大并加速增長。今年將出貨約4.8億臺這樣的非PC、非智能手機設(shè)備，比去年增長30%。

今年唯一無預(yù)計增長的部分是手持式游戲平臺。與其它單一任務(wù)系統(tǒng)一樣，此領(lǐng)域遭到來自通用設(shè)備的攻擊，主要是智能手機和平板電腦。同樣，數(shù)字媒體適配器被接受的速度很慢，落后于其它OTT設(shè)備，只占總數(shù)的1%不到。

每個OTT設(shè)備的核心是先進的芯片。當(dāng)前的芯片允許OTT設(shè)備插入高帶寬、媒體質(zhì)量數(shù)據(jù)流，將它發(fā)送到家中類似能力的設(shè)備，然后不用消耗系統(tǒng)電池或消費者的錢包就能處理內(nèi)容。

不過，此類芯片還有不斷克服障礙，因為OTT媒體的技術(shù)要求加重。例如，最新的媒體編碼標(biāo)準(zhǔn)HEVC（高效率視頻編解碼）要求比以前的標(biāo)準(zhǔn)有高得多的計算能力，而只依賴軟件的方案還遠遠不夠，例如會消耗移動設(shè)備的電量。

與此同時，隨著新標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)不斷擴充此市場，這些挑戰(zhàn)對芯片提供商來說又提供了巨大的商機。創(chuàng)新技術(shù)的推出不可避免要求新一代芯片，惟有新芯片才能實現(xiàn)進展。

②OTT SVOD收入將達80億美元

MRG“全世界OTT付費VOD市場”報告稱到2017年OTT SVOD將有創(chuàng)紀(jì)錄的增長，北美為最成熟的市場。

報告指出，消費者當(dāng)前要求個性化觀看體驗和大量內(nèi)容選擇。提供多屏觀看的OTT服務(wù)特別適于達到此期望。智能電視機、智能手機、平板電腦及其它聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的日益普及進一步增大OTT服務(wù)需求。

隨著市場發(fā)展，OTT SVOD服務(wù)提供商正努力為訂戶提供專有權(quán)和原創(chuàng)節(jié)目。焦點在于隨時隨地在任何設(shè)備上提供視頻內(nèi)容。MRG預(yù)測OTT SVOD市場未來幾年有創(chuàng)紀(jì)錄增長，到2017年收入近80億美元，逾1.2億戶訂戶。

③香港電視推出OTT及流動電視服務(wù)

香港電視公司已決定推出創(chuàng)新的OTT及流動電視服務(wù)，并預(yù)計自2014年7月1日或該日前后開始通過該等平傳送其多媒體內(nèi)容。公司目前計劃會通過三至五條頻道經(jīng)營業(yè)務(wù)，其中包括一條綜合廣東話頻道和一條“24小時”新聞頻道?；诖说劝l(fā)展情況，公司將會恢其內(nèi)容制作業(yè)務(wù)，并會步進興建位于新界將軍澳工業(yè)的新多媒體制作及分銷中心的下一階段。除此之外，在需符合此等業(yè)務(wù)發(fā)展的進度及業(yè)務(wù)需要的前提下，集團目前計劃提議分階段重新聘用于2013年10月16日宣布裁減的員工。OTT服務(wù)使觀眾能通過眾多的互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)裝置觀看其頻道。觀眾可以選擇觀看直播或視頻點播的多媒體內(nèi)容。公司的流動電視服務(wù)使觀眾得以通過可接收頻譜傳輸?shù)囊苿友b置觀看其頻道，目前可使用頻譜的有效期至2015年8月30日為止。

④愛迪德和英威攜手保護和分發(fā)直播OTT內(nèi)容

篇6

中國挪動、中國電信以及中國聯(lián)通3家全國運營商。二00九年一月七日,工業(yè)與信息化部向中國挪動、中國電信以及中國聯(lián)通頒發(fā)了3個三G牌照,中國挪動取得TD—SCDMA牌照,中國電信取得CDMA二000牌照,而中國聯(lián)通則取得WCDMA牌照,中國通訊行業(yè)正式進入了三G時期。跟著二00九年中國三G全面啟動后,近幾年,挪動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)的迅猛的增勢。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)二0一二年七月了《第三0次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計講演》,截至二0一二年六月底,中國網(wǎng)民范圍到達五.三八億,二0一二年上半年新增網(wǎng)民二四五0萬;使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民所占比例由上年底的六九.三%增長至七二.二%,范圍到達三.八八億。預(yù)計二0一二年全國手機上網(wǎng)的網(wǎng)民范圍突破六億,到二0一三年,挪動互聯(lián)網(wǎng)用戶將到達七.二一億,超出傳統(tǒng)的電腦網(wǎng)民數(shù)量.未來一0年,必然是挪動互聯(lián)網(wǎng)時期,未來二0年中,人類社會的主要財富將由挪動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生。貝葉思咨詢分析認(rèn)為,跟著三G網(wǎng)絡(luò)與智能手機等手機終端技術(shù)的快速發(fā)展,挪動互聯(lián)網(wǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)與三G挪動通訊整合的發(fā)展方向,表現(xiàn)出諸多新的發(fā)展動向。蘋果ios平臺上的利用軟件已經(jīng)到達五0多萬種,Android平臺上的利用軟件也超過三0多萬種。

2、 三G以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期的運營商營銷模式

在三G以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期的違景下,國內(nèi)的運營商的營銷面臨的更多更大的挑戰(zhàn)以及機遇。營銷模式不能向之前二G時期1樣傳統(tǒng)、單1,而是有了良多的改革以及立異。經(jīng)鉆研,在三G以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期的違景下,國內(nèi)運營商的立異營銷模式有下列幾種:

一、 新媒體營銷

跟著微博、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,國內(nèi)的運營商都紛紜運用了新媒體展開各種營銷。中國挪動、中國電信、中國聯(lián)通3大運營商團體公司及各省份公司都紛紜開通了官方微博、淘寶旗艦店、電子商城等。鼎力通過微博、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體展開各種公司宣揚、業(yè)務(wù)宣揚以及業(yè)務(wù)辦理。通過新媒體營銷,各個運營商加大了對于泛博網(wǎng)民的宣揚以及服務(wù),并在新媒體營銷事跡上獲得較大突破。以廣東聯(lián)通為例,廣東聯(lián)統(tǒng)統(tǒng)過微博、淘寶旗艦店、電子商城等互聯(lián)網(wǎng)營銷手腕,二0一二年的三G業(yè)務(wù)發(fā)展量超過四萬戶,是二0一一年底的四0倍。二0一二年五.一七世界電信日,廣東聯(lián)通的沃三G網(wǎng)購節(jié)當(dāng)天獨占3大門戶網(wǎng)站,掀起二0元號卡搶購狂潮,發(fā)展三G用戶九九四九戶!六.一五手機瘋搶周單條微博轉(zhuǎn)發(fā)超一三.二萬次,售出三G手機六二六三臺!這些事跡以及數(shù)據(jù)都充沛說明,新媒體營銷給國內(nèi)的運營商帶來了巨大的事跡以及突破。

二、 團體大客戶營銷

二G時期,國內(nèi)運營商的營銷手腕以及模式絕大多數(shù)針對于了群眾市場。在三G時期,國內(nèi)運營商紛紜加大對于細分市場的大客戶營銷。近期,中國挪動成立了團體客戶業(yè)務(wù)拓展專業(yè)子公司,對于細分市場的大客戶營銷進行專業(yè)化運營以及管理。中國電信以及中國聯(lián)通都對于團體客戶業(yè)務(wù)發(fā)展實現(xiàn)了事業(yè)部制管理,成立了從團體到各省、市、區(qū)縣的立體化團體業(yè)務(wù)專業(yè)隊伍。從機制、文化、隊伍建設(shè)等方面,國內(nèi)的運營商都紛紜加大了團體客戶的營銷力度。在三G時期,可以說,患上集客者患上天下。國內(nèi)運營商想在三G時期以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期取得成功,取得應(yīng)有的用戶以及市場份額,就必需在團體大客戶營銷上做足工夫。以廣東聯(lián)通為例,廣東聯(lián)通除了了樹立團體客戶事業(yè)部以外,還成立了專門負(fù)責(zé)大客戶營銷的大客戶營銷服務(wù)中心,并依據(jù)政府、企業(yè)、金融等客戶的行業(yè)特性以及細分市場,細分了二0多個行業(yè)拓展部。

三、 流量以及業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷

在過去二G時期,大家對于國內(nèi)運營商的經(jīng)營業(yè)務(wù)理解常常就是語音電話以及短信等。但在三G以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期,國內(nèi)運營商絕非僅僅知足于做語音以及短信,做固網(wǎng)固話、電路等管道業(yè)務(wù)的經(jīng)營營銷。跟著挪動互聯(lián)網(wǎng)時期,運營商的競爭對于手除了了傳統(tǒng)的基礎(chǔ)電信運營商(挪動、電信、聯(lián)通)以外,大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),如騰訊、新浪等同樣成為運營商的競爭對于手。這些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),以及運營商1樣有巨大的用戶群體,有大量的利用平臺以及業(yè)務(wù)內(nèi)容,他們都想與運營商1起爭取挪動互聯(lián)網(wǎng)時期的霸主地位。所以,在三G以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期,流量以及業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷成為國內(nèi)運營商勢在必患上的新營銷模式。中國挪動投資幾百億建設(shè)了南方基地以及北方基地,搭建了手機游戲、手機音樂、手機瀏覽、手機視頻、手機軟件等8大利用平臺系統(tǒng)。就是要在三G以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期做好流量以及業(yè)務(wù)經(jīng) 營。而不是僅僅提供通道服務(wù)。中國聯(lián)通同樣成立了云計算中心、音樂基地等,也自行開發(fā)了沃phone手機平臺、沃友、云雀等利用,也是想在三G以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期與其他運營商以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭取主導(dǎo)權(quán)。中國電信也相似建設(shè)了云計算中心、智慧城市利用等眾多平臺以及利用。 在流量以及業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷方面,國內(nèi)的運營商也都獲得了很大的事跡突破。

例如,中國挪動的杭州瀏覽基地,每個月收入以突破一億。二0一二年六月,廣東聯(lián)通的三G用戶月均流量超過二00M。每個月三G用戶上網(wǎng)比例到達九二%。廣東聯(lián)通自行的紅圍脖、悅TV、云雀等利用用戶超過二00多網(wǎng)。眾多的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,在三G以及挪動互聯(lián)網(wǎng)時期,國內(nèi)運營商的流量以及業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷模式獲得了很大的勝利。

四、 行業(yè)利用營銷

篇7

要構(gòu)建這樣成熟的移動多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺必須要集中成熟的平臺管理系統(tǒng)、體驗良好的客戶端以及安全可靠的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)。愛可信傳媒正憑借其在業(yè)界領(lǐng)先雄厚的技術(shù)實力以及資深的移動多媒體技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢，助力運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代開創(chuàng)新的業(yè)績高峰。

打開一扇窗口

12月4日，“ITU2006年世界電信展”在香港亞洲國際博覽館隆重開幕。作為移動多媒體領(lǐng)域重要的技術(shù)平臺提供商，愛可信傳媒借此盛會，在移動音樂，手機播客，DRM技術(shù)三大領(lǐng)域，全面表現(xiàn)其差異化的優(yōu)勢，展示公司面向全球客戶“Wemakemediamobile！”的產(chǎn)品理念。

以“2006世界電信展”為窗口，愛可信傳媒向用戶展示了一點接入，全方位享受的移動多媒體技術(shù)，到場觀眾全面體驗了這些技術(shù)所帶來的方便而高品質(zhì)的娛樂享受。擁有自主產(chǎn)權(quán)技術(shù)的愛可信傳媒，其無線音樂發(fā)行系統(tǒng)已于2005年先后在歐美市場成功投入商用，受惠用戶覆蓋商業(yè)化運營的歐美運營商所服務(wù)的中高端用戶，被世界范圍內(nèi)的唱片公司紛紛認(rèn)可。愛可信傳媒推出的(MDP)解決方案使用戶體驗與完善的內(nèi)容版權(quán)保護功能(DRM)實現(xiàn)了完美的融合。在全球運營商面臨轉(zhuǎn)型之際，愛可信傳媒積極為運營商打造一站式的移動多媒體應(yīng)用解決方案。

全新產(chǎn)業(yè)鏈

12月5日，本次電信展中國日的“ICT-中國與世界的橋梁”會議上，愛可信傳媒總裁張衛(wèi)華針對無線數(shù)字音樂發(fā)行的現(xiàn)狀及發(fā)展做了精彩的發(fā)言。他指出，移動互聯(lián)網(wǎng)音樂下載的迅速增長已經(jīng)表明：第一消費者對音樂產(chǎn)品有巨大的需求。第二消費者確實從無線互聯(lián)網(wǎng)上得到了傳統(tǒng)消費渠道無法滿足的用戶體驗和需求。第三消費者愿意為數(shù)字音樂產(chǎn)品服務(wù)付費。

他認(rèn)為未來音樂發(fā)行渠道的建立，首先要創(chuàng)建一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈組合。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵匾年P(guān)鍵因素，因此數(shù)字音樂發(fā)行管理系統(tǒng)，手機端的音樂軟件系統(tǒng)以及DRM機制要做得非常完善才可以支持新的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。第二要有良好的用戶體驗，讓用戶隨時隨地都能享受完整而流暢的音樂服務(wù)，而不是繁瑣的操作，用戶才會買單。第三，無縫地將更豐富的新音樂產(chǎn)品(如高品質(zhì)整曲音樂下載在線收聽)與運營商現(xiàn)有的成功的音樂服務(wù)產(chǎn)品(彩鈴，IVR，鈴聲下載等)整合為一體，給用戶提供一點接入，全方位享受的音樂體驗。第四要有強有力的數(shù)字版權(quán)保護體系。只有對內(nèi)容版權(quán)進行有效的管理保護，才能推動整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

篇8

[關(guān)鍵詞]全媒體 手機媒體 融合與困境

中圖分類號：Y214 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使得媒體融合成為可能。而針對這一情況，傳統(tǒng)媒體都被充分加以利用，提供用戶豐富的媒介產(chǎn)品。而隨著移動手機的出現(xiàn)，手機媒體因其獨特的特點與優(yōu)勢受到極為廣泛的關(guān)注。因此，筆者針對全媒體時代的手機媒體特點以及融合現(xiàn)狀，積極分析手機媒體融合的困境，從而使手機媒體獲得積極健康的發(fā)展。

一、手機媒體的特點分析

（一）傳輸速度快

作為第三代手機媒體，具有傳輸速度快的特征，通過無限互聯(lián)互聯(lián)方式，既能提升傳輸速度，還能在一定程度上提高傳輸質(zhì)量。由于手機攜帶起來方便，能夠超越時空的限制進行信息傳遞，接收與發(fā)送信息都非常便捷，能與新聞事件的發(fā)展相同步，具有其他媒體所不具備的特征。它能夠?qū)⑵渌襟w的優(yōu)勢有機融合在一起，功能與內(nèi)容都有極大的豐富[1]。

（二）傳播主體的交互性

手機媒體與其他媒體不同之處在于對手機媒體操作的個體來說，既是制造者又是信息的接收者，而且他們具備互動傳播與主動參與的特點。但是，盡管手機媒體具有其他媒體不具備的優(yōu)勢，但也是在其他媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而且長期以來在技術(shù)與功能上進行互相補充，從而積極進行發(fā)展。

（三）傳播方式的全媒體性

手機媒體在傳播方式上是一種大眾傳播方式，也是人際傳播。它具備了其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特征，單向與雙向傳播都能實現(xiàn)，還能與報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)互動，從而實現(xiàn)“全媒體”的傳播方式。

二、手機媒體的融合現(xiàn)狀

（一）手機報

作為報紙與手機業(yè)務(wù)增值的融合產(chǎn)物，手機報主要有三種類型：短信手機報，彩信手機報與客戶端手機報。手機報的出現(xiàn)，對于當(dāng)前重大新聞活動的報道也具有一定的幫助，使人們點擊屏幕就能夠獲知天下事，從而使手機報的獨特價值顯現(xiàn)出來。它形式多樣，有較強的互動性，內(nèi)容較短、簡潔明了。對于國家中的重大新聞事件通過極便利的形式向人們報道，從而促進新聞媒體報道的迅速發(fā)展。

（二）手機視頻

手機視頻是指通過手機終端平臺，進行視頻與電視節(jié)目提供。它的視頻形式主要有以下幾種，手機電視、手機電影以及手機視頻短片等。而對于手機視頻的傳輸渠道主要有互聯(lián)網(wǎng)、移動通信以及廣播網(wǎng)等。對于不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)形態(tài)的融合也不盡相同[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的手機視頻服務(wù)的互動性強，電視信號的傳輸可以實時進行；但是網(wǎng)絡(luò)寬帶以及資費問題使網(wǎng)絡(luò)手機視頻受到限制；而對于廣播網(wǎng)的手機視頻不受流量費的影響，而且具有高寬帶與高容量的特點，但是雙向交互性較差。

（三）手機網(wǎng)站與出版

對于手機新聞網(wǎng)來說，是通過WAP技術(shù)由傳統(tǒng)媒體所推出的手機網(wǎng)絡(luò)瀏覽的新聞網(wǎng)站。WAP可以在各種無線網(wǎng)絡(luò)上運行，大量的信息與各種各樣的業(yè)務(wù)被引入到移動電話與無線終端中?；赪AP技術(shù)的支持，從而豐富了手機新聞內(nèi)容，以及多樣化的服務(wù)形式。手機出版主要有四種形式，手機短信型、WAP型、二維碼型以及客戶端型等，主要是將手機當(dāng)做接受終端的數(shù)字出版方式。目前我國的手機出版方式在近兩年有所增長，而且與網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)絡(luò)廣告等成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的三巨頭。

三、手機媒體融合的困境與解決對策

（一）手機媒體融合的回報率較低

由于手機媒體存在著諸多優(yōu)勢條件，但是在發(fā)展道路上存在著諸多問題。首先，對于手機媒體融合得到的回報不夠，與媒體高漲的熱情，以及巨額投入不相稱。比如，當(dāng)前手機報存在著技術(shù)方面的一些不足之處，屏幕不夠大，這就導(dǎo)致用戶閱讀時需要不停進行翻頁；還有彩信具有不穩(wěn)定的到達率，這對一些用戶的接收與訂閱會產(chǎn)生一定影響；而針對手機視頻缺乏手機自身的特點，沒有適應(yīng)手機播放的視頻內(nèi)容[3]。這些都需要在產(chǎn)業(yè)運營中得到積極解決。

（二）移動通信運營商占據(jù)主導(dǎo)地位

1. 各類媒體內(nèi)容運營商的利潤損失

由于手機媒體的融合需要新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)以及移動通信業(yè)與手機制造業(yè)等的配合。當(dāng)前我國的手機通信的內(nèi)容資源在新聞出版業(yè)以及廣播電視部門中掌握，移動通信業(yè)主要掌握渠道資源。但是由于渠道資源的稀缺，就造成主導(dǎo)地位被移動通信運營商所掌握。這種借助渠道來主導(dǎo)與控制產(chǎn)業(yè)鏈，會使其他內(nèi)容運營商的利潤受到損失。比如，手機報的運營模式，移動通信通過壟斷渠道資源，控制手機報運營的各個環(huán)節(jié)，使自身的優(yōu)勢地位突顯出來；而且運營商對于內(nèi)容采編、日常運營以及維護技術(shù)、銷售推廣方面都進行涉及，使得主要利潤被運營商賺走。這種現(xiàn)象是中國手機報一直虧損的主要原因。另外，在手機出版中，此類現(xiàn)象同樣存在著[4]。中國的移動運營商宇哥哥文學(xué)網(wǎng)站相互聯(lián)合，成立閱讀基地，與中國作家出版社積極合作，從而使移動運營商的主導(dǎo)地位更加體現(xiàn)出來。

2.渠道壟斷現(xiàn)象，阻礙產(chǎn)業(yè)的開放性發(fā)展

作為手機媒體的渠道方式處于關(guān)鍵地位，對渠道的控制可以獲得最大的利潤。盡管在手機的出版與手機報領(lǐng)域，移動通信運營商的主導(dǎo)地位比較穩(wěn)固以外，在手機視頻方面，渠道資源受到廣電部門的積極掌控，而且這也造成了手機視頻的兩種不同模式――電信主導(dǎo)與廣電主導(dǎo)的形式得以形成；在不同的網(wǎng)絡(luò)中它們分別代表不同的服務(wù)。然而，廣電總局近年來推行的CMMB移動電視經(jīng)營的模式，在推行方面比較困難，由于電信同樣推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000為基礎(chǔ)上的BCMCS的標(biāo)準(zhǔn)，因此廣電系統(tǒng)的發(fā)展還沒有得到相應(yīng)入網(wǎng)的許可。這些都為手機媒體的發(fā)展提供了廣泛的空間，從而促進手機媒體的積極發(fā)展。

結(jié)論

綜上，手機媒體的發(fā)展隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善得到一定的進步。然而要想積極促進與加強手機媒體的健康發(fā)展，需要不斷進行探索，使得科學(xué)、優(yōu)勢互補的路徑被積極探索出來，從而使手機媒體與其他媒體得到共同發(fā)展，并在發(fā)展中積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為人們的生活提供便利條件。

參考文獻

[1]田維鋼.手機視頻節(jié)目產(chǎn)品特征探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2010，（11）：52-53.

[2]鄧立東.手機平臺：傳統(tǒng)媒體的機遇所在――從手機報成長趨勢看報紙的未來發(fā)展之道[J].中國報業(yè)，2010，（10）：63-64.

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【關(guān)鍵詞】垂直媒體 精準(zhǔn)定位 多元價值

在《華爾街日報》《紐約時報》等老牌媒體陷入經(jīng)營困境的同時，各種面向行業(yè)的小型垂直媒體卻在互聯(lián)網(wǎng)時代紛紛涌現(xiàn)，并煥發(fā)出蓬勃生機。今天，門戶網(wǎng)站在大眾輿論中呼風(fēng)喚雨，垂直媒體卻在行業(yè)內(nèi)獨領(lǐng)，并受到各種資本的追捧，形成了互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒產(chǎn)業(yè)的一道亮麗風(fēng)景。從美國VOX MEDIA旗下各垂直網(wǎng)站的風(fēng)生水起，到國內(nèi)“汽車之家”“久邦數(shù)碼”紛紛上市，再到近期VR行業(yè)垂直媒體“87870”獲得北京掌趣科技千萬級戰(zhàn)略投資，垂直類媒體在傳媒領(lǐng)域掀起一波又一波的同時，也得到國內(nèi)外相關(guān)人士的極大關(guān)注。

在很長一段時間內(nèi)，絕大多數(shù)媒體“既要打鳴也要下蛋”，既要承擔(dān)媒體信息傳播、輿論引導(dǎo)的社會功能，同時也要具備盈利的經(jīng)濟功能。在互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)出的大量行業(yè)垂直媒體，其社會價值大于經(jīng)濟價值，甚至許多垂直媒體的創(chuàng)辦本身就是由于創(chuàng)始人對某一行業(yè)領(lǐng)域的個人愛好。盡管說垂直媒體“經(jīng)濟價值和社會價值徹底剝離，媒體不再承擔(dān)經(jīng)濟價值，而只承擔(dān)社會價值”①的論斷有絕對化之嫌，但我們不能否認(rèn)的是，垂直媒體發(fā)展過程中對社會價值的追求要大于對經(jīng)濟價值的追求――至少是絕大多數(shù)垂直媒體如此。正是由于垂直媒體的這一特點，才使得互聯(lián)網(wǎng)時代的垂直媒體以服務(wù)為核心，通過對一系列服務(wù)的多元開發(fā)凝聚行業(yè)影響力，進而形成與傳統(tǒng)媒體不同的運營模式。

一、垂直媒體的傳媒經(jīng)濟本質(zhì)重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對眾多行業(yè)產(chǎn)生了極大沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。皮卡特所提出的“雙重產(chǎn)品”市場運營，在很長一段時間內(nèi)是傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的主要觀點。②在皮卡特看來，傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品，第一種是電視節(jié)目、雜志文章等傳媒內(nèi)容產(chǎn)品；第二種是受眾，被娛樂和新聞內(nèi)容所吸引的受眾成為傳媒企業(yè)有價值的產(chǎn)品，接近受眾的途徑可以被包裝定價，然后銷售給廣告客戶。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)髅浇?jīng)濟本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟”還是“影響力經(jīng)濟”的爭論，也正是在這一框架下展開。傳媒實踐領(lǐng)域，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（如報紙、雜志、電視等）都是通過新奇的娛樂內(nèi)容、創(chuàng)新的節(jié)目模式等吸引受眾，再將受眾數(shù)量打包出售給廣告商。正是由于此種運營模式，“唯收視率論”才會在一定時期內(nèi)風(fēng)靡一時，眾多節(jié)目制作方與電視臺等傳媒企業(yè)之間的合同也采取“對賭”等方式，如浙江衛(wèi)視與燦星在《中國好聲音》方面的合作就是這方面的典型案例。

與一般大眾媒體不同，傳統(tǒng)的行業(yè)媒體運營在“影響力經(jīng)濟”框架下展開，這種運營模式在一定程度上與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)垂直媒體之間具有相似性，二者都具有比較精準(zhǔn)的受眾定位，都專注于某一行業(yè)領(lǐng)域進行精耕細作。如《經(jīng)濟觀察報》便將讀者目標(biāo)鎖定在“中國社會擁有財富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實力階層”，以“理性”“建設(shè)性”的報道形成高黏性的讀者群體。但此類報紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍受到傳播單向性等因素的限制，即使具有較高的客戶忠誠度，能夠?qū)I(yè)廣告客戶形成較強吸引力，但在運營模式上仍不得不依靠廣告、活動等傳統(tǒng)方式，其服務(wù)價值、客戶價值、渠道價值、大數(shù)據(jù)價值等都難以得到有效開發(fā)。

與傳統(tǒng)專業(yè)媒體不同，當(dāng)今的垂直媒體依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，具有了更多價值開發(fā)的維度和可能。而這種多元開發(fā)在表面看來仍具有傳統(tǒng)媒體的特征，以專業(yè)化的資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)時代的垂直媒體僅僅看作媒體只是看到了問題的表面，究其原因，“一方面垂直細分類網(wǎng)站的創(chuàng)始人可能是媒體人，另一方面可能其盈利模式是通過廣告、論壇等形式?！雹蹚母顚拥慕嵌瓤?，互聯(lián)網(wǎng)時代垂直媒體運營的根本依托是服務(wù)功能而非媒體功能?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的垂直媒體正是以服務(wù)功能為基礎(chǔ)，對傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)進行重構(gòu)，它們的主要運營模式不再是簡單的“二次售賣”。除此之外，立足于服務(wù)功能和良好的客戶體驗，不斷打通資訊服務(wù)、社區(qū)聚合、交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的方式不斷延伸傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈條。

二、以服務(wù)為核心的多元價值開發(fā)

與傳統(tǒng)專業(yè)媒體不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時代的垂直媒體具備了更多價值開發(fā)的可能，在“平等、互動、參與、分享”的互聯(lián)網(wǎng)世界，垂直媒體在發(fā)展過程中形成了以精準(zhǔn)受眾定位為基礎(chǔ)，對媒體價值、服務(wù)價值、渠道價值和大數(shù)據(jù)挖掘價值的多重開發(fā)。

（一）精準(zhǔn)的受眾定位

在信息泛濫的時代，面向所有受眾的市場定位在很大程度上也就意味著失去所有受眾。順應(yīng)當(dāng)今媒體由“廣播”向“窄播”的轉(zhuǎn)型，面向細分市場進行精準(zhǔn)受眾定位，是垂直媒體與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的共性所在，也是垂直媒體發(fā)展的首要前提。

垂直媒體的受眾往往具有專業(yè)化、年輕化、知識化的特征。美國知名垂直媒體The Verge因為專注報道新潮的消費電子設(shè)備而獲得大量關(guān)注。國內(nèi)最大IT垂直媒體泡泡網(wǎng)的用戶聚焦“計算機/IT類、制造業(yè)及教育/科研”行業(yè)，其用戶平均年齡約為27歲，近半數(shù)用戶接受過高等教育，其中本科生占41.7%，碩士及以上人群占7.6%，較高的個人月收入為他們較高的消費能力提供了一定的保障；在地域分布上，泡泡網(wǎng)用戶一級中心城市（北上廣）和二線省會城市用戶占到65%左右，另外有34%的用戶來自于經(jīng)濟較發(fā)達的三級城市。④

（二）以專業(yè)的資訊服務(wù)沉淀粉絲用戶

提供資訊，是媒體最為基本的價值功能，也是包括垂直媒體初級階段在內(nèi)的絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體運營的根本。在2000～2005年的中國垂直媒體1.0時代，絕大多數(shù)垂直媒體都是將主要精力聚集在提供資訊服務(wù)方面。這是由于在垂直媒體起步階段，運營方尚未找到成熟合理的運營模式，更多的是從傳統(tǒng)媒體的運營中吸取經(jīng)驗，按照傳統(tǒng)媒體依托資訊服務(wù)吸引廣告投放的方式進行運營。即使是在運營模式相對成熟的今天，垂直媒體也必須將專業(yè)性資訊服務(wù)做好、做精、做強，否則便會失去其后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

在精準(zhǔn)定位、提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)咨詢的同時，以社區(qū)化方式沉淀有效客戶，是垂直媒體進行粉絲變現(xiàn)過程中不可或缺的重要一環(huán)。國內(nèi)紙媒潮流垂直網(wǎng)站YOHO將主要目標(biāo)受眾鎖定為年輕男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出潮流交互社區(qū)，之后又通過SNS社區(qū)轉(zhuǎn)型、社交圖片分享類App開發(fā)等系列手段，不斷強化社區(qū)功能，以達到“先圍住核心用戶群”再“放長線釣大魚”的目標(biāo)。2012年，國內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站“汽車之家”也大力強化社交業(yè)務(wù)，推出用戶互動產(chǎn)品，不斷強化用戶體驗。⑤

（三）立足優(yōu)質(zhì)服務(wù)布局電商平臺

“媒體平臺+專業(yè)社區(qū)+電商平臺”是當(dāng)今成功垂直媒體最為主要的商業(yè)模式之一，從媒體功能到社區(qū)凝聚進而布局電商平臺，也是垂直媒體運營過程中合理的商業(yè)邏輯。無論媒體平臺還是專業(yè)社區(qū)，都是企業(yè)進行投入的領(lǐng)域，二者成功運營和投入后，依托其高精準(zhǔn)、強黏性的客戶群體，進行專業(yè)化電商布局順理成章。以上文提到的YOHO為例，在2005～2007年依托媒體和社區(qū)完成粉絲沉淀后，YOHO在2008年從媒體進軍電商領(lǐng)域，以售賣潮流品牌為主要業(yè)務(wù)的“YOHO！有貨”，正式完成由媒體到電商的總體商業(yè)布局。進而，以“潮流”“時尚”為核心，將目標(biāo)受眾從年輕男士向年輕女士轉(zhuǎn)型，于2013年創(chuàng)辦女性潮流雜志，并舉辦潮流行業(yè)展會。

垂直媒體在進軍電商領(lǐng)域時，與阿里巴巴、京東等電商平臺具有兩個最為重要的區(qū)別。其一，前者行業(yè)細分并不明顯，主要依靠海量用戶和強大的網(wǎng)絡(luò)外部性在各個行業(yè)全面開花，而垂直媒體則依托其行業(yè)優(yōu)勢在某些具體行業(yè)重點發(fā)力。其二，阿里巴巴、京東等電商平臺的成功依靠廣闊的貨源、快速的物流等業(yè)務(wù)組合，而后者則依靠專業(yè)化服務(wù)取勝。比如，汽車之家便是憑借買車、用車、養(yǎng)車等全面、專業(yè)、可信賴的內(nèi)容，在塑造專業(yè)口碑的同時，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫。從汽車之家的發(fā)展軌跡來看，它由論壇起步，逐漸建立起較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫，塑造媒體口碑。從這一意義上說，垂直媒體所涉足的垂直電商領(lǐng)域和阿里巴巴、京東等也形成了差異化競爭格局，得以在激烈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭中尋得一席之地。

（四）多元業(yè)務(wù)組合

來自Forrester Research的數(shù)據(jù)顯示：平均來看，企業(yè)市場營銷支出的20%都花在了各種商業(yè)展出上，全球每年在活動和會議上的支持高達5000億美元。“媒體平臺+專業(yè)社區(qū)+電商平臺”是垂直媒體進行業(yè)務(wù)布局時的重要環(huán)節(jié)，但這并不意味著垂直媒體舍棄傳統(tǒng)線下活動這一金礦。在憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行上述業(yè)務(wù)布局的同時，接下來進入垂直線下活動領(lǐng)域也就順理成章了。YOHO從2008年底開始舉辦“YOHO！音樂季”“YOHO！潮流盛典”等落地活動。除了落地活動外，虎嗅網(wǎng)、藝恩網(wǎng)、36氪等行業(yè)垂直媒體都以大數(shù)據(jù)服務(wù)的方式拓展其產(chǎn)業(yè)鏈條。36氪等垂直媒體網(wǎng)站甚至成立專門的研究院，定期VR、教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+汽車等多個行業(yè)的研究報告。

三、垂直媒體的未來之路

從2000年至今，中國垂直媒體已經(jīng)走過十幾個年頭，從1.0時代專注于產(chǎn)業(yè)資訊和行業(yè)評論，到2.0時代對行業(yè)挖掘數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息的深入挖掘，再到專注于對用戶購買產(chǎn)品的服務(wù)、不斷提升用戶體驗的3.0時代{6}，中國垂直媒體的運營模式逐漸成熟，立足于服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條得到了極大拓展。但垂直媒體在蓬勃發(fā)展的同時，也面臨新一輪成長的瓶頸。垂直媒體在“做精”上具有門戶網(wǎng)站、大型電商平臺難以比擬的優(yōu)勢，但同時由于受到客戶數(shù)量和行業(yè)的限制，它們往往也面臨難以“做大”的苦惱。

在接下來的發(fā)展過程中，依托資本杠桿、提升管理能力，進而以媒體組合的方式把企業(yè)做大做強是中國投資人和企業(yè)家所關(guān)心的重要問題，也是中國垂直媒體在運營上實現(xiàn)更大目標(biāo)的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能夠在所有的垂直細分行業(yè)都入股一家有影響力的垂直媒體，那他就是事實上的中國的默多克了”。{7}在這方面，已經(jīng)有一些成功案例，如美國知名媒體集團Vox Media便手握6家垂直媒體，其內(nèi)容涵蓋科技（The Verge）、運動（SB Nation）、游戲（Polygon）、地產(chǎn)（Curbed）、美食（Eater）、時尚（Racked）等諸多領(lǐng)域。國內(nèi)知名垂直媒體集團盛拓傳媒也是以整合的方式，進行垂直媒體運營，旗下?lián)碛蠭T168、泡泡網(wǎng)、汽車之家、二手車之家4家垂直網(wǎng)站。但在媒體組合之后，如何繼續(xù)以服務(wù)為核心保持“做精”的心態(tài)，避免出現(xiàn)美國在線收購Weblogs后“營收為先”對垂直媒體從業(yè)者帶來的傷害，是垂直媒體運營者必須不斷考慮的問題。

注釋：

① 曾航.行業(yè)垂直媒體投資的黃金時代[ J ].中國傳媒科技，2015（1）

②Picard，R. Media Economics： Comcepts and Issues， London： Sage， 1989. 17-19.

{3} 劉勝男.行業(yè)垂直媒體的運營能力是關(guān)鍵[ J ].中國傳媒科技，2015（1）

④泡泡網(wǎng)官方網(wǎng)站介紹，網(wǎng)址：http：///site/about/index.shtml

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關(guān)鍵詞　手機媒體　價值網(wǎng)　網(wǎng)絡(luò)外部性　臨界規(guī)模　結(jié)構(gòu)洞

中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2009級傳播學(xué)博士研究生，美國賓夕法尼亞大學(xué)安娜堡傳播學(xué)院訪問學(xué)者，北京100872

隨著手機媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在以往的產(chǎn)業(yè)策略分析中曾發(fā)揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網(wǎng)視角所取代。價值網(wǎng)是一種非線性分析路徑，它在傳統(tǒng)的線性價值鏈基礎(chǔ)上增加了新維度，更精確地反映由因特網(wǎng)帶來的商業(yè)模式新動態(tài)。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產(chǎn)業(yè)如何從價值鏈演變成價值網(wǎng)。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發(fā)達，價值網(wǎng)已初具規(guī)模，而且各大移動運營商的定期公布業(yè)績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網(wǎng)

價值是衡量產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創(chuàng)造定義為最終產(chǎn)品或服務(wù)功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構(gòu)建了對價值和價值創(chuàng)造的認(rèn)識，這一模式是以工業(yè)時代生產(chǎn)線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業(yè)。隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)提升了數(shù)字化水平，這些產(chǎn)業(yè)的價值鏈日漸擺脫物質(zhì)維度，企業(yè)和客戶的關(guān)系通常比企業(yè)內(nèi)部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯(lián)網(wǎng)等新興信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導(dǎo)致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認(rèn)為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境應(yīng)把戰(zhàn)略重點放在價值創(chuàng)造系統(tǒng)，“所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，將策略看作是系統(tǒng)化、社會化創(chuàng)新”?！皟r值星座”就是價值網(wǎng)概念的雛形。

本文認(rèn)為，作為一種產(chǎn)業(yè)分析視角，價值網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)上所有與價值創(chuàng)造相關(guān)的角色集合，它形象描述了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶的社會和技術(shù)資源。區(qū)別于價值鏈，價值網(wǎng)的單一節(jié)點鏈接眾多買房和賣方，網(wǎng)節(jié)點間傳遞的可以是有形物質(zhì)生產(chǎn)資料，也可以是無形的知識、信息。價值網(wǎng)內(nèi)的每一個節(jié)點都支持著該產(chǎn)業(yè)共同的商業(yè)模式?！@就使得價值網(wǎng)具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式是運營商作為主導(dǎo)的，而美國手機媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式則賦予各種服務(wù)提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網(wǎng)，則必須遵循其固有價值網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。

二、手機媒體：從價值鏈到價值網(wǎng)的進化

價值網(wǎng)概念的提出與計算機、因特網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。如今，手機媒體產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著從價值鏈到價值網(wǎng)的進化。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為手機媒體產(chǎn)業(yè)向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持，而手機媒體企業(yè)對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了內(nèi)在驅(qū)動力。

(一)手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的技術(shù)支持：無線網(wǎng)絡(luò)

二十世紀(jì)九十年代，手機媒體產(chǎn)業(yè)僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構(gòu)成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術(shù)支撐是GSM、CDMA等空中接口標(biāo)準(zhǔn)。二十一世紀(jì)，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，也來越多的企業(yè)進入這一手機媒體產(chǎn)業(yè)，編織了越來越龐大的手機媒體價值網(wǎng)。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業(yè)已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)業(yè)舉足輕重的部分，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網(wǎng)是極其復(fù)雜的，僅以手機媒體內(nèi)容價值網(wǎng)為例，內(nèi)容合成商除了負(fù)責(zé)與內(nèi)容創(chuàng)作者接洽，還往往承擔(dān)起營銷、品牌推廣等工作；服務(wù)提供商除了與網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)系，還必須與各種門戶網(wǎng)站、支付系統(tǒng)等聯(lián)絡(luò)(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網(wǎng)的其中一個子網(wǎng)絡(luò)，還有手機廣告價值網(wǎng)、手機交通價值網(wǎng)、手機餐飲價值網(wǎng)等各個子網(wǎng)絡(luò)，它們都受無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，共同構(gòu)建了手機媒體主網(wǎng)絡(luò)。

(二)手機媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在驅(qū)動力：提升每戶平均收入

移動運營商是手機媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負(fù)增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據(jù)日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數(shù)據(jù)收入則上升了70日元。0因此，通過數(shù)據(jù)服務(wù)提高ARPU是移動通信行業(yè)增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內(nèi)容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數(shù)據(jù)使用。而對于運營商以外的服務(wù)提供商而言，全球范圍內(nèi)電信管制放寬的趨勢，將更有利于網(wǎng)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新各種商業(yè)模式，發(fā)掘新利潤增長點。

三、手機媒體價值網(wǎng)的特點

與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網(wǎng)有以下特點：第一，手機媒體價值網(wǎng)具有較為顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶臨界規(guī)模決定著一項手機增值業(yè)務(wù)能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網(wǎng)的擴大，要把握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的競爭態(tài)勢，就必須確認(rèn)結(jié)構(gòu)洞和核心企業(yè)。

(一)手機媒體價值網(wǎng)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性

價值網(wǎng)和價值鏈的差異之一在于價值網(wǎng)中存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性。能否達到用戶臨界規(guī)模(critical mass)決定著一項手機增值服務(wù)能否得到普及。臨界規(guī)模指一項技術(shù)采用的人數(shù)增加，使其產(chǎn)生質(zhì)變形成主流。

手機媒體早已完成了用戶臨界規(guī)模的跨越，但就整個手機媒體價值網(wǎng)來看，用戶臨界規(guī)模仍然起著至關(guān)重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務(wù)能夠得到普及。要為某一項新業(yè)務(wù)創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模，不僅僅要考慮用戶數(shù)量，還要考慮用戶之間的關(guān)系。日本手機媒體企業(yè)的策略是將移動網(wǎng)絡(luò)早期用戶社區(qū)化，使新推出的服務(wù)建立在已得到普及的服務(wù)的用戶臨界規(guī)?；A(chǔ)之上。

比如，日本手機媒體的微觀支付發(fā)展得比較早，很快積累起其用戶臨界規(guī)模而成為一項大眾化的應(yīng)用；發(fā)達的微觀支付系統(tǒng)，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內(nèi)容；而有賴于娛樂內(nèi)容的龐大用戶規(guī)模，日本移動因特網(wǎng)市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發(fā)展。這是日本移動因特網(wǎng)市場比其他國家發(fā)達的原因之一。

再舉例來說，手機二維碼要得到發(fā)展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經(jīng)建立其移動網(wǎng)站，并掌握用推送式郵件發(fā)送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現(xiàn)購買的關(guān)鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網(wǎng)市場的發(fā)達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網(wǎng)站，而內(nèi)容提供商業(yè)希望通過二維碼來增加移動網(wǎng)站訪問量。相對而言，中國的內(nèi)容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網(wǎng)站，這就導(dǎo)致移動服務(wù)提供商推廣二維碼標(biāo)準(zhǔn)的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項推出的增值業(yè)務(wù)都能順利創(chuàng)造出其用戶臨界規(guī)模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務(wù)迄今未能產(chǎn)生利潤。DoCoMo在推出這項服務(wù)之初是希望其能成為一個基于方位數(shù)據(jù)的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數(shù)量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內(nèi)容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網(wǎng)的各個相關(guān)節(jié)點都可能成為創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模的影響因子。對于價值網(wǎng)內(nèi)的節(jié)點來說，把握手機媒體價值網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，結(jié)合已有用戶群體的特征推出新服務(wù)，是創(chuàng)造用戶臨界數(shù)量，有效管理網(wǎng)內(nèi)平臺的關(guān)鍵。

(二)結(jié)構(gòu)洞與核心企業(yè)：理解手機媒體價值網(wǎng)競爭態(tài)勢

從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，手機媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭日趨復(fù)雜激烈。如何準(zhǔn)確把握手機媒體價值網(wǎng)涉及的諸多企業(yè)及其錯綜復(fù)雜關(guān)系?博特在1997年提出的結(jié)構(gòu)洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網(wǎng)內(nèi)競爭態(tài)勢。結(jié)構(gòu)洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯(lián)接或者非等位的情形。結(jié)構(gòu)洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應(yīng)的企業(yè)家機會聯(lián)系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結(jié)構(gòu)如何為某些玩家創(chuàng)造機會，并由此影響他們之間的關(guān)系。

在這一手機媒體發(fā)展的初級階段，也就是價值鏈階段，結(jié)構(gòu)洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)特性越來越明顯，核心企業(yè)的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網(wǎng)來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網(wǎng)中央的“核心企業(yè)”，控制豐富的結(jié)構(gòu)洞并制定價值網(wǎng)內(nèi)游戲規(guī)則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統(tǒng)，一手緊抓手機規(guī)格制定權(quán)以及對其手機上官方菜單內(nèi)容的控制權(quán)，從而占據(jù)移動通信和娛樂產(chǎn)業(yè)之間結(jié)構(gòu)性洞。這就創(chuàng)造了日本手機媒體價值網(wǎng)的第一條統(tǒng)治規(guī)則：“想加入DoCoMo移動價值網(wǎng)，就必須與DoCoMo步調(diào)一致”。

而在移動網(wǎng)絡(luò)接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標(biāo)準(zhǔn)，來占據(jù)手機和因特網(wǎng)站點之間的結(jié)構(gòu)性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據(jù)了移動電話和交通票務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)的結(jié)構(gòu)洞。

此外，在手機媒體價值網(wǎng)中，移動運營商還通過占有股份，來穩(wěn)固自己對結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)權(quán)。比如，在媒體產(chǎn)業(yè)中，DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業(yè)務(wù)，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預(yù)報服務(wù)，DoCoMo還建立了氣象服務(wù)股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯(lián)銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或聯(lián)合投資的企業(yè)。

由此可見，移動運營商通過網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)來建立以自己為中心的結(jié)構(gòu)洞，使自己處于手機媒體價值網(wǎng)的中心位置，從而獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。隨著手機媒體價值網(wǎng)規(guī)模的擴大，結(jié)構(gòu)洞的數(shù)量將進一步增加。價值網(wǎng)中核心企業(yè)往往是擁有品牌、技術(shù)、市場優(yōu)勢的大企業(yè)。他們擁有結(jié)構(gòu)洞豐富的網(wǎng)絡(luò)，能在與上游供應(yīng)商以及下游消費者的交易談判中占據(jù)優(yōu)勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態(tài)是，隨著手機媒體價值網(wǎng)的拓展，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關(guān)鍵玩家。因為影響手機媒體價值網(wǎng)架構(gòu)和中心的一個重要部分是各種服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)密集轉(zhuǎn)化的時代，這些規(guī)則飛速變化，為有效應(yīng)對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務(wù)提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結(jié)論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態(tài)系統(tǒng)觀

手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求產(chǎn)業(yè)各方樹立手機媒體生態(tài)系統(tǒng)觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創(chuàng)造?傳統(tǒng)價值鏈視角認(rèn)為，價值通過線性物質(zhì)傳遞而被創(chuàng)造，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，價值更應(yīng)該被認(rèn)為是在關(guān)系中得以創(chuàng)造。從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求手機媒體產(chǎn)業(yè)各方轉(zhuǎn)變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉(zhuǎn)型。在手機媒體發(fā)展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內(nèi)容提供商不能輕易進入運營商網(wǎng)絡(luò)，而那些好不容易獲得接人權(quán)的內(nèi)容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網(wǎng)的視角要求網(wǎng)內(nèi)各節(jié)點用更加開放的視角來看待彼此合作關(guān)系。移動運營商要使新的手機業(yè)務(wù)能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學(xué)者對內(nèi)容提供商的訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)內(nèi)容提供商認(rèn)為“i-Mode的85％：15％利潤分成標(biāo)準(zhǔn)比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內(nèi)容提供商，從而快速達到用戶臨界規(guī)模，擴大自身價值網(wǎng)的原因。