導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-01

面對電子商務(wù)時(shí)代的到來，企業(yè)以及其營銷策略應(yīng)該針對新環(huán)境進(jìn)行改善，其中營銷體系的重構(gòu)和轉(zhuǎn)變營銷思維是第一步。電子商務(wù)的產(chǎn)生對于市場來說，不僅意味著技術(shù)的革新，也代表著一種全新的營銷理念和經(jīng)營方式。據(jù)商務(wù)部消息，2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬億元，同比增長33.3%，隨著移動、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)都在竭盡全力去找到最佳的營銷策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者從以往追求保險(xiǎn)、穩(wěn)定的產(chǎn)品改變?yōu)樽非笮缕娴母拍詈酮?dú)一無二的產(chǎn)品，并且對于產(chǎn)品的量身打造有著不可忽視的需求，對于傳統(tǒng)營銷手段中最重要的因素即價(jià)格，消費(fèi)者也因?yàn)橛辛丝焖俨樵兊钠脚_，要求全球范圍內(nèi)的最佳性價(jià)比產(chǎn)品，搜索引擎的強(qiáng)大功能使得消費(fèi)者手中掌握的信息異常豐富。搜索引擎讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在但電腦前就可以實(shí)現(xiàn)“貨比三家”，現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，在購物前通過搜索引擎或者其他信息搜索渠道進(jìn)行大范圍的選擇和比較，以求最后購買的產(chǎn)品是具有最佳性價(jià)比且最具個(gè)性化。其次，若所購產(chǎn)品不符合需求，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會主動且及時(shí)向企業(yè)反饋信息，這又同傳統(tǒng)市場中的受眾被動接受產(chǎn)品不同，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺不受時(shí)間、地域的限制，通過便利的多渠道信息通道主動搜索產(chǎn)品，這種行為也使得電商企業(yè)節(jié)省了營銷成本，通過用戶的主動搜索確定真正的目標(biāo)市場，使得電商企業(yè)的營銷活動更具有針對性，避免了不必要的營銷耗費(fèi)。

二、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

1.營銷定位模糊

為了提高電商企業(yè)的利潤率，很多電商擴(kuò)充了其主營的品類經(jīng)營，紛紛向綜合性品類發(fā)展。在這種情況下，常常會出現(xiàn)品類快速擴(kuò)張了，但是到了營銷層面，往往因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的很多壓力，比如為了盡快清貨、減輕庫存壓力，或者為了追求大而全，什么都想趕快賣，這時(shí)營銷定位往往就會變得模糊了，導(dǎo)致營銷活動難免出現(xiàn)彼此打架的現(xiàn)象。

2.營銷費(fèi)用占大增

互聯(lián)網(wǎng)的營銷本身以精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)說明一切而著稱，但是為了爭搶市場份額和地盤，越來越多的電商企業(yè)不惜血本來海投廣告。甚至拼命融資來加大營銷的投入，導(dǎo)致營銷費(fèi)用占比一再加大。在這樣廝殺過程中，為營銷推廣所投入的成本也在與日劇增。從消費(fèi)者的視角來看，近兩年看到在各大媒體渠道的電商廣告也鋪天蓋地。2014年和2015年618的電商大戰(zhàn)、雙十一、雙十二電商日等等，都無不印證著電商行業(yè)對營銷推廣力度的加大。

3.營銷支持不足

消費(fèi)者在網(wǎng)上購物中心時(shí)，有時(shí)會有這樣的經(jīng)歷，活動才剛上線兩小時(shí)，某些選品就賣斷貨了；或者消費(fèi)者選購的是年貨，但是系統(tǒng)提示快遞會在兩周后才能送到貨，那時(shí)基本上年也已經(jīng)過完了，為此消費(fèi)者取消訂單；或者營銷活動引流進(jìn)來，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁加載速度很慢，甚至還有網(wǎng)絡(luò)擁堵的現(xiàn)象出現(xiàn)，購買興致大減；或者出現(xiàn)已經(jīng)成功下單，但是無法正常支付的情況；或者發(fā)生已經(jīng)下單并成功付款，但是不知道什么原因，后臺自動將此訂單取消，同時(shí)告知消費(fèi)者此商品無貨了。

三、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功因素及其策略

1.確立清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

清晰的營銷目標(biāo)可以在大型綜合性電商實(shí)施營銷活動之初，就有了清晰的方向，指導(dǎo)其展開具體的營銷方案，同時(shí)可以有據(jù)可依地客觀評估營銷效果。沒有清晰的營銷目標(biāo)，往往會導(dǎo)致營銷活動沒有重點(diǎn)，無章可循，不是在推廣渠道上花費(fèi)不該花的成本，就是消費(fèi)者不買賬，起不到好的營銷效果。

面對激烈的營銷環(huán)境，電商如果要想自己的營銷活動被消費(fèi)者所知曉，能在眾多競爭對手中脫穎而出，就需要有好的營銷創(chuàng)意，使其能在一開始就被消費(fèi)者所感知，進(jìn)而有更多的互動。從消費(fèi)行為和消費(fèi)路徑上來看，營銷目標(biāo)和營銷創(chuàng)意都是最為重要一個(gè)首要環(huán)節(jié)，其決定著后續(xù)整個(gè)營銷的成與敗。

2.加強(qiáng)營銷內(nèi)容建設(shè)

好的內(nèi)容，才能讓消費(fèi)者在感知營銷活動的同時(shí)，真正對營銷活動產(chǎn)生興趣、形成互動。比如某電商企業(yè)營銷內(nèi)容是一張圖片，文案設(shè)計(jì)清晰而不亂，人物手中拿的紙盒上進(jìn)行了清晰地標(biāo)注，讓消費(fèi)者一下子就可以明白到圖片想傳遞的信息，“不光低價(jià)，快才痛快”的文案已經(jīng)精煉地提示好了消費(fèi)者；“快”字的設(shè)計(jì)，讓人能感受到速度的果；正文中一行字雖小卻非常有力，“雙11，怎能用慢遞？”，闡述了此次營銷活動的定位，“雙11”，我們和你比拼的就是快，快過其他家的競爭對手。

當(dāng)然這張圖片可能最終會用于廣告視頻中的某一幀，也可能會應(yīng)用在社交媒體中進(jìn)行傳播，甚至有可能作為主畫面應(yīng)用在網(wǎng)站頁面上，在不同情境下，配合圖片的相應(yīng)的更多創(chuàng)意文字，也是作為營銷內(nèi)容的一部分，考驗(yàn)著電商企業(yè)的內(nèi)容為王的功力。

3.強(qiáng)化消費(fèi)者的營銷體驗(yàn)

消費(fèi)者體驗(yàn)和可擴(kuò)性是電子商務(wù)最重要的兩個(gè)成功要素，消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)綜合的考量，涵蓋商品和服務(wù)的豐富度和質(zhì)量保障、價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)容，也包括搜索商品時(shí)是否容易、商品信息描述是否準(zhǔn)確、商品展示是否直觀，購買流程是否明晰簡單等內(nèi)容，更包括付款是否多樣和方便、送貨是否及時(shí)和快捷、顧客信息是否安全、退換貨是否便捷、售后服務(wù)是否溫馨快速、問題解決是否合理等可擴(kuò)性的細(xì)節(jié)。

具體從服務(wù)的窗口界面上，一方面可以從消費(fèi)者最為直接接觸的購物界面入手，在購物的整個(gè)過程中，確保準(zhǔn)確的搜索結(jié)果，提供完整的商品介紹描述，為消費(fèi)者進(jìn)行同類商品比較提示，促銷信息可以多但能保證不復(fù)雜，各頁面之間的連接跳轉(zhuǎn)合理、方便，各窗口之間的開環(huán)和閉環(huán)流程設(shè)計(jì)周全合理，購物流程簡捷方便，支付環(huán)節(jié)便捷等等。

四、結(jié)語

在電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展過程中，隨著電商網(wǎng)絡(luò)營銷自身模式的不斷優(yōu)化、用戶體驗(yàn)的不斷改善，移動、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)要根據(jù)市場變化和自身特點(diǎn)，其營銷定位和目標(biāo)人群是不再是最初的窄眾，而是要根據(jù)營銷活動而應(yīng)運(yùn)而生相應(yīng)的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙麗梅.基于消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素的電商網(wǎng)站營銷策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（30）.

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電子商務(wù)是20世紀(jì)九十年代才慢慢在中國大陸興起。當(dāng)時(shí)人們都不太能接受虛擬的買賣，總覺得那都是騙人的把戲，但是電子商務(wù)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)徹底改變了人們的想法，顛覆了人們的消費(fèi)方式及公司、企業(yè)的營銷方式。傳統(tǒng)的面對面會談已經(jīng)慢慢被取締，隨即取而代之的就是電子商務(wù)營銷。電子商務(wù)能夠如此迅速的發(fā)展，當(dāng)然有它不可替代的優(yōu)勢。電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，前者具有方便快捷的優(yōu)勢，同樣的商品應(yīng)用不同的營銷模式所得到的利潤相差很大，電子商務(wù)營銷所得的利潤普遍高于傳統(tǒng)營銷。因?yàn)殡娮由虅?wù)營銷沒有過多的中間商，少了中間環(huán)節(jié)，那么肯定在產(chǎn)品的成本上就少得多，因此它更具有吸引力。

再者說來，目前大部分有條件接觸網(wǎng)絡(luò)的人群都習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，也就是說很多消費(fèi)者已經(jīng)從逛實(shí)體店變成了逛淘寶、京東、亞馬遜等電商網(wǎng)站了，所以為了迎合大眾消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，滿足絕大部分消費(fèi)者的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷比線下營銷更具有市場。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有時(shí)間和空間的限制，只要消費(fèi)者愿意需要，全天二十四小時(shí)都可以在線選擇自己喜歡的商品，并且只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以借助計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)等工具進(jìn)行選擇購物，實(shí)現(xiàn)了空間自由，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購物，增加一分鐘時(shí)間，就增加一分成交的可能。還有就是電子商務(wù)營銷能夠有效地杜絕壟斷，實(shí)現(xiàn)真正意義上的公平。傳統(tǒng)營銷在很大程度上受到當(dāng)?shù)赝袠I(yè)的嚴(yán)重影響，甚至?xí)霈F(xiàn)不公平競爭的情況，而線上營銷便不會，因?yàn)榇蠹以谶@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上都是處于同一個(gè)起跑線，所謂的競爭都是良性競爭。但是網(wǎng)絡(luò)營銷在中國大陸的發(fā)展畢竟才十幾年，還正處在成長階段，所以還有許多的地方做的不如其他國家。例如企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)，大部分的商家還處在實(shí)體經(jīng)營，沒有意識到在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對企業(yè)的發(fā)展的必要性和緊迫性。

企業(yè)在線上營銷的數(shù)量很少，目前我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還沒有很高，并且能充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)工具的企業(yè)也少之又少，所以很難在營銷模式上有所突破，網(wǎng)絡(luò)的利用率極低，這也正是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有被企業(yè)大范圍利用的緣由。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上營銷的產(chǎn)品數(shù)量少、范圍窄，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品中生活必需品占主導(dǎo)地位，有的領(lǐng)域在電子商務(wù)環(huán)境下就根本沒有涉及，這便顯示了網(wǎng)絡(luò)營銷的不成熟。另外，我們?nèi)绻?jīng)常網(wǎng)購就不難發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品在配送時(shí)是有區(qū)域要求的，導(dǎo)致商品在流通時(shí)沒有了市場。但是最關(guān)鍵的就是新興產(chǎn)物往往都不成體系，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的水平還比較低，效益低下。這便迫切的要求企業(yè)在營銷時(shí)不斷地去探索和總結(jié)歸納，研究出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和符合我國國情的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。所以，企業(yè)營銷在電子商務(wù)的環(huán)境下應(yīng)該適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和企業(yè)自身情況，指定出轉(zhuǎn)屬于自己的營銷策略。在我看來，做好網(wǎng)絡(luò)營銷無非就是要做到改變對網(wǎng)絡(luò)營銷的陳舊觀念，改變以往企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略，以“顧客占有率”為中心，把顧客的需求和動態(tài)作為企業(yè)營銷策略制定和修改的依據(jù)和核心。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷必須要有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，比如計(jì)算機(jī)，阿里巴巴軟件等等，這是做好網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，沒有這些就無所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，講的也只是一紙空文。然后，無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都需要加強(qiáng)品牌意識，一個(gè)品牌可以讓企業(yè)的知名度大大提升，許多消費(fèi)者寧愿花費(fèi)更多的價(jià)錢購買品牌商品也不想買雜貨，這就要求企業(yè)一定要樹立品牌意識，做好品牌的質(zhì)量，在營銷中能產(chǎn)生事半功倍的效果。最主要的還是要建立健全相應(yīng)的法律法規(guī)約束網(wǎng)絡(luò)營銷模式，一個(gè)好的工具平臺沒有保障那就相當(dāng)于走鋼絲，只會是鋌而走險(xiǎn)，堅(jiān)決打擊違規(guī)操作的行為，既保障企業(yè)的利益，也保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠健康有序的發(fā)展下去。另外，培養(yǎng)企業(yè)員工的電子商務(wù)知識和信息技術(shù)的能力，因?yàn)榻窈蟮木W(wǎng)絡(luò)營銷會是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，能夠在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代通過電子商務(wù)站穩(wěn)腳步并平穩(wěn)發(fā)展，培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)人士十分有必要，為企業(yè)的發(fā)展增添后備力量。

綜上所述，本文通過對電子商務(wù)的分析，以及企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展要求，論述了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略，并相應(yīng)的提出了一些建議，同時(shí)也希望營銷模式越來越趨于多樣化，這是社會發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)也是人們在不斷探索企業(yè)營銷策略中得到的一些經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。這些建議都是具有實(shí)質(zhì)性和可執(zhí)行性的，希望可以通過這些建議得到企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷道路上的一條捷徑。

作者：賀興虎 單位：湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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甘肅特產(chǎn)盡管品質(zhì)出色，但是要將這種資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵要做好產(chǎn)品銷售。不管是特色農(nóng)產(chǎn)品還是手工藝品，銷售都受到信息不暢的制約，銷售渠道仍然以傳統(tǒng)的上門采購為主，在“走出去”方面還有很長的路要走，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的探索才剛剛起步。

(一）品牌意識不強(qiáng)，難以實(shí)現(xiàn)品牌營銷

甘肅的很多特產(chǎn)還停留在“產(chǎn)品”的階段，而“特”色并沒有完全體現(xiàn)出來。現(xiàn)有的一些地方品牌雖然在省內(nèi)有一定的知名度，但是出了甘肅卻鮮有人知。以蘋果為例，很多消費(fèi)者首先想到的是山東煙臺蘋果和陜西蘋果，而對甘肅的天水花牛蘋果、靜寧蘋果等知之甚少。由此可以看出，品牌建設(shè)的滯后嚴(yán)重制約了營銷模式的更新?lián)Q代。關(guān)于甘肅特產(chǎn)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的初步探討文／梁小麗據(jù)統(tǒng)計(jì)，60%以上的網(wǎng)購者都有購買食物的習(xí)慣和經(jīng)歷。在各大電商網(wǎng)站上，引入眼簾的首先是“新疆特產(chǎn)”、“云南特產(chǎn)”、“四川特產(chǎn)”等字眼，而幾乎看不到“甘肅特產(chǎn)”的身影。尤其是新疆特產(chǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷極大的提升了其特產(chǎn)的知名度和銷售量，并且?guī)恿似渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是值得甘肅借鑒的地方。

(二）經(jīng)濟(jì)的滯后阻礙了信息化的步伐

眾所周知，甘肅的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，發(fā)展速度長期低于全國平均水平。因此，尤其是農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，而廣大農(nóng)村正是特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品最正宗的源泉。甘肅省的農(nóng)村信息化建設(shè)雖然取得一定的成績，但是已有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)仍不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，很多電子商務(wù)發(fā)展的配套服務(wù)幾乎為零，電子化程度低，導(dǎo)致信息的利用率也很低。武漢名優(yōu)特產(chǎn)“周黑鴨”，已經(jīng)隨著遍布全國各大城市的連鎖店為人們所熟知。網(wǎng)店的開設(shè)提高了品牌在偏遠(yuǎn)地區(qū)的知名度，也進(jìn)一步將市場的觸角伸及到這些地方。信息化的社會為其帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

(三）網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才匱乏

發(fā)展電子商務(wù)，推動網(wǎng)絡(luò)營銷，人才是關(guān)鍵。特色產(chǎn)品的宣傳、品牌定位、市場細(xì)分、配送服務(wù)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要營銷、物流、金融等方面的專業(yè)人才。就目前甘肅的實(shí)際來看，省內(nèi)高校大多也開設(shè)了電子商務(wù)方面的專業(yè)，但是畢業(yè)生的就業(yè)大多以城市為目標(biāo)，極少有人愿意回到農(nóng)村，甘肅廣大農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施非常薄弱，信息化程度很低，再加上沒有專門的人才，讓特色產(chǎn)品的銷售更是雪上加霜。

二、甘肅特產(chǎn)發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

甘肅省內(nèi)對特色產(chǎn)品的需求非常有限，只有大力拓展甘肅特產(chǎn)在省外乃至國外的市場空間，才能產(chǎn)生更多需求。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，借助電子支付手段，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)信息流、物流和資金流的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。

(一）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1.電子商務(wù)的快速發(fā)展為甘肅特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來千載難逢的機(jī)遇

中國消費(fèi)者在網(wǎng)購方面領(lǐng)先全球，每天都有七分之一的消費(fèi)者在網(wǎng)購，每星期的網(wǎng)購比例超過60%。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年支付機(jī)構(gòu)累計(jì)發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)153.38億筆，金額9.22萬億元，同比分別增長56.1%和48.6%。這些數(shù)據(jù)說明，我國的電子商務(wù)市場前景廣闊，消費(fèi)群體龐大，隨著收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的慢慢轉(zhuǎn)變，“足不出戶就可嘗遍天下美食”的觀念深入人心，網(wǎng)絡(luò)購物的市場具有無限潛力。

2.“人無我有，人有我優(yōu)”的特色產(chǎn)品是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的法寶

不管是產(chǎn)品本身還是營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷重在“特”。蘭州百合、靜寧蘋果、定西中藥材、洮硯、刺繡等都是易儲存的商品，和一些特殊商品例如大閘蟹等相比，對電商物流的要求并不是很高，這也正是甘肅特產(chǎn)的優(yōu)勢所在。此外，甘肅特產(chǎn)大都是甘肅獨(dú)有，這種濃郁的地方特色也為商品本身增色不少，這正好是網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者所看重的。

(二）如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷？

1.加快信息化步伐，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的理念

信息流是發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵所在，信息的暢通是電子商務(wù)健康發(fā)展的保障。實(shí)現(xiàn)供需信息的共享，克服信息的不對稱，才能引導(dǎo)甘肅特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入健康軌道。面對目前網(wǎng)絡(luò)設(shè)施非常落后的現(xiàn)狀，首先要引導(dǎo)農(nóng)戶和初級經(jīng)銷商樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，通過新疆特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，讓人們看到真實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)共享，了解本地特產(chǎn)在國內(nèi)外市場上的需求和價(jià)格。

2.引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，培育網(wǎng)絡(luò)品牌

在眾多的以銷售各地特產(chǎn)為主的網(wǎng)店中，品牌一直是軟肋。一是因?yàn)槲覈娮由虅?wù)法律不健全，雜牌、甚至假冒品牌層出不窮；二是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的品牌戰(zhàn)略實(shí)施不夠。目前，只有“渭河源”等寥寥無幾的品牌苦苦支撐甘肅特產(chǎn)的銷售。在品牌的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)銷售都需要大量的專業(yè)人才，這就需要地方“筑巢引鳳”，用良好的用人環(huán)境來吸引人才，同時(shí)，也可通過甘肅深厚的文化底蘊(yùn)來吸引人才。專業(yè)人才的另外一個(gè)作用還體現(xiàn)在商品的推廣方面。以慶陽的手工刺繡為例，可以將慶陽悠久的歷史、淳樸的民風(fēng)、精巧的手藝聯(lián)系在一起，對商品進(jìn)行描述，同時(shí)，還可以根據(jù)不同系列的產(chǎn)品（手包、小擺件、嬰幼兒服飾）的消費(fèi)群體，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品描述，以此來提升產(chǎn)品在網(wǎng)上的美譽(yù)度。

3.完善配套服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷水平

在中國快遞行業(yè)，有一個(gè)大家所熟知的“桐廬幫”，國內(nèi)的申通、圓通、中通、韻達(dá)等物流公司都是由桐廬人創(chuàng)辦并經(jīng)營，在他們的業(yè)務(wù)量成倍增長的背后，是大量桐廬人為其提供的配套服務(wù)，包括產(chǎn)品包裝、配送等。在河北白溝、廣東揭陽等地的淘寶村，已經(jīng)形成了從生產(chǎn)到配送的一條龍服務(wù)，有些網(wǎng)店年收入上千萬。這些都為甘肅特產(chǎn)的銷售提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施慢慢普及的前提下，引入快遞、保險(xiǎn)、包裝等公司，可以極大地提升物流周轉(zhuǎn)的速度和效率。

4.將強(qiáng)政策支撐，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供法律保障

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［關(guān)鍵詞］新媒體營銷；旅游企業(yè)；旅游營銷

［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）36-0083-02

新媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展階段。新媒體是由Web2.0技術(shù)構(gòu)建,通過社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行信息傳播的新型媒體,包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(含BBS、博客等)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、網(wǎng)絡(luò)視頻(播客)、微博等應(yīng)用形式。新媒體受眾龐大,據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的單項(xiàng)統(tǒng)計(jì),截至2010年年底,用戶規(guī)模就達(dá)2.84億人,營銷價(jià)值巨大。新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限,變單向傳播為雙向交流,具有群分性、傳播速度快、參與廣泛、互動性好等特征。它創(chuàng)造了虛擬的社群環(huán)境,使具有特殊喜好或者共同用戶體驗(yàn)的群體建立經(jīng)常性的聯(lián)系。社群內(nèi)的成員共同分享用戶體驗(yàn),相互傳遞信息,影響群體成員的消費(fèi)選擇,加之標(biāo)簽和社會化書簽、RSS的使用,能有效地?cái)U(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響范圍。

1 新媒體影響旅游者決策的機(jī)理研究

旅游者在出發(fā)之前希望獲取更多的信息,例如，尋找目的地最有特色的當(dāng)?shù)匦〕?最具口碑的飯店賓館,最經(jīng)濟(jì)劃算的出行路線等。柴海燕(2007)認(rèn)為,新媒體上有旅游者需要的旅游信息,這些信息會在熱心網(wǎng)友的幫助下變得非常完善。根據(jù)Sylvain和Jacques（2004）的實(shí)驗(yàn)結(jié)果,消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇受到網(wǎng)絡(luò)推薦信息的影響,消費(fèi)者最信賴非商業(yè)的第三方信息。文彤(2009)指出,新媒體上的發(fā)帖和回復(fù)大部分是非商業(yè)的第三方信息,不是出于利益相關(guān)者的吹捧,所以新媒體容易成為個(gè)性化旅游信息生成和擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)。

在新媒體上,興趣相同、有共同體驗(yàn)的網(wǎng)民往往會聚集在同一主題內(nèi),以文字、圖片、視頻等形式留言、查詢、回復(fù)、評論等,這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。Fong和Burton(2004)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑為消費(fèi)者提供了大量來自其他消費(fèi)者的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn),影響了消費(fèi)者的決策。柴海燕(2009)對旅游目的地的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型及旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的特性影響著潛在旅游者的購前評價(jià)和消費(fèi)行為。

2 旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的研究

旅游企業(yè)建立官方網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一種較常見的形式。官方網(wǎng)站通常有兩類：旅游供應(yīng)商網(wǎng)站、旅游商網(wǎng)站。前者包括旅游目的地、賓館、航空公司等,后者包括旅游預(yù)訂網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)、門戶網(wǎng)站旅游頻道、旅行社網(wǎng)站等。

近年來,旅游企業(yè)開始在官網(wǎng)上部署新媒體應(yīng)用形式。比如,7天酒店推出SNS應(yīng)用,并通過社交游戲來增加會員的黏性,會員通過玩游戲與其他用戶互動、得到積分獎勵,積分達(dá)到一定數(shù)量后就可以享受房價(jià)的優(yōu)惠；同程網(wǎng)著力打造其博客應(yīng)用,每年投入十多萬元舉辦“同程中國旅游博客大賽”來擴(kuò)大知名度；春秋航空官網(wǎng)上的CEO博客,成為旅游業(yè)服務(wù)的對外窗口；海南某旅游目的地重點(diǎn)打造官網(wǎng)播客應(yīng)用,設(shè)置景點(diǎn)年票、榮譽(yù)村民、免費(fèi)住宿等獎勵來鼓勵網(wǎng)友拍攝景區(qū)視頻來擴(kuò)大影響力等。

孫春華等(2008),李素娟等(2010)分析了旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用狀況,得出：門戶網(wǎng)站旅游頻道的新媒體應(yīng)用最全面；其次是旅游預(yù)訂網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)；而目的地、酒店等旅游網(wǎng)站的新媒體應(yīng)用有限。王寧等(2010)對西安康輝旅行社進(jìn)行了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)該旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷僅停留在建立網(wǎng)站的層面上,基本沒有新媒體的應(yīng)用。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn),整個(gè)西安旅游市場中基本沒有側(cè)重于新媒體營銷的旅行社。

3 基于新媒體平臺開展新媒體營銷的研究

按照新媒體應(yīng)用形式的不同,新媒體平臺主要分成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博平臺等四種類型,下面分別說明。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū),是旅游博客、BBS的“集中地”,突出特點(diǎn)是娛樂性強(qiáng)和參與度高,容易聚集起有相同興趣的旅游者。湘西鳳凰古城最早是自助游客游后在網(wǎng)絡(luò)論壇中游記、照片而帶動更多的旅游者前往,目前成為熱門的旅游目的地。文彤(2010)分析了鳳凰古城的案例,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引領(lǐng)了旅游市場,對旅游目的地營銷具有很好的參考意義。國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),如天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)、西祠等,通常會有旅游者對旅游產(chǎn)品或服務(wù)給出意見和建議,發(fā)表觀點(diǎn),甚至發(fā)泄不滿情緒。王樂鵬等(2011)認(rèn)為,旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)置專人監(jiān)控這些社區(qū),對于旅游者給予積極的回復(fù)或解釋。

SNS網(wǎng)站擁有龐大的社交網(wǎng)絡(luò),國內(nèi)用戶又以學(xué)生、白領(lǐng)人群為主,在線旅游預(yù)訂意識強(qiáng)烈。孫麗坤等(2010)認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的存在可以帶來信任,找到志同道合者并結(jié)伴旅游,能將虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交變成現(xiàn)實(shí)的社交體驗(yàn)。柴海燕(2009)認(rèn)為在制訂行程計(jì)劃時(shí),可以在線收到來自于SNS網(wǎng)站好友的推薦與建議,添加旅途中各城市的交通、賓館、飯店、活動、景點(diǎn)等信息,制定出個(gè)性化的旅游路線。喜達(dá)屋集團(tuán)希望借助這種機(jī)制提高會員黏性,酒店擴(kuò)大知名度。它選擇與國內(nèi)知名SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)合作,啟動 “免費(fèi)周末旅行通行證”活動,會員只需登陸開心網(wǎng)競猜喜達(dá)屋集團(tuán)中國區(qū)旗下酒店,即有機(jī)會獲得免費(fèi)周末住宿獎勵。Zheng和Ulrike（2010)建議旅游企業(yè)應(yīng)該利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,彌補(bǔ)旅游目的地等旅游供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)能的不足。

許多旅游目的地通過知名視頻網(wǎng)站視頻廣告進(jìn)行宣傳推廣。一些旅行社將自己組織的旅游團(tuán)隊(duì)活動情況攝錄下來,經(jīng)過編輯制作上傳到諸如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等知名視頻網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動。讓潛在游客可以看到以往游客旅游觀光的真實(shí)情況,從而大大提高對相關(guān)旅游線路產(chǎn)品的信賴程度。

微博營銷是一種主動管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式,藝龍旅行網(wǎng)、同城網(wǎng)、真旅網(wǎng)先后在新浪微博上開通賬號。極富煽動性的話語,每月不定期推出的優(yōu)惠活動,讓足不出戶的網(wǎng)友快速知道旅游資訊。藝龍旅行網(wǎng),開展微博營銷較早,在長期的摸索中,已經(jīng)形成以景點(diǎn)圖片為主的、30秒展現(xiàn)的“每日一景”的營銷理念。

4 未來值得研究的問題

從本文第1部分研究綜述看。研究者一致認(rèn)為新媒體承載著個(gè)性化的旅游信息,擁有大量來自消費(fèi)者的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn),由此形成的網(wǎng)絡(luò)口碑深刻影響了旅游者的行程計(jì)劃和消費(fèi)決策。但是,對于網(wǎng)絡(luò)口碑的組成元素,哪些關(guān)鍵元素對旅游者決策影響最大,值得研究。

從本文第2部分研究綜述看。旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的狀況較為普遍,而旅游目的地、酒店、旅行社部署新媒體應(yīng)用較少,原因在哪里？同時(shí),旅游網(wǎng)站部署了新媒體應(yīng)用,并不代表能形成有效的網(wǎng)絡(luò)口碑,繼而影響旅游者的消費(fèi)決策,還取決于用戶的廣泛參與和互動程度等因素。如何評價(jià)旅游網(wǎng)站部署新媒體應(yīng)用的績效？這些值得研究。

從本文第3部分研究綜述看。旅游企業(yè)基于新媒體平臺開展新媒體營銷的案例較多,但更多的是一種應(yīng)對新媒體熱潮的嘗試行為,表現(xiàn)在營銷策略較為零碎、不系統(tǒng),沒有上升到營銷戰(zhàn)略的高度。原因在哪里？在旅游網(wǎng)站比較普及的情況下,如何讓新媒體平臺為旅游網(wǎng)站貢獻(xiàn)更多的流量？如何評估新媒體平臺為旅游網(wǎng)站帶來旅游預(yù)訂的貢獻(xiàn)度？目前的研究較少涉及,值得探討。

參考文獻(xiàn):

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篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；服務(wù)營銷

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年9月9日

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，讓很多傳統(tǒng)的企業(yè)也越來越多在電子商務(wù)平臺上發(fā)展，在網(wǎng)上有自己的品牌。馬云說過，以后會是電子商務(wù)的世界。隨著各個(gè)大型電商網(wǎng)站的崛起，京東商城每年的銷售額都在不斷增加，越來越多的人選擇網(wǎng)購。網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)出以下幾方面的特征：

（一）時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，在軟件不斷更新的進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)營銷具有時(shí)效性。很多網(wǎng)商的特價(jià)產(chǎn)品在某個(gè)節(jié)日才會有，在日常的日子沒有折扣性，還有網(wǎng)上產(chǎn)品自己的產(chǎn)品周期，從而決定了網(wǎng)絡(luò)營銷具有時(shí)效性的這個(gè)特征。

（二）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)作為媒介的，和傳統(tǒng)的營銷方式不大相同，是滿足現(xiàn)在社會獨(dú)特的一種營銷方式。顧客在網(wǎng)上進(jìn)行購物支付一系列活動時(shí)，要警惕釣魚網(wǎng)站以及網(wǎng)上詐騙。應(yīng)該到具有信用的大型網(wǎng)站購買，以免被虛假產(chǎn)品欺騙。

（三）高效性?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)都在電子平臺上有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷，可以實(shí)現(xiàn)足不出戶就可以打理好工作和生活，舉個(gè)例子，人們買火車票不必大老遠(yuǎn)跑去火車站，在網(wǎng)上就可以買好自己的車票，高效快捷，讓學(xué)生在放假的時(shí)候不必去火車站排隊(duì)買票。

（四）產(chǎn)品的多樣性。現(xiàn)在網(wǎng)上有很多原創(chuàng)的作品，在網(wǎng)上的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)實(shí)中的成本。而且網(wǎng)上客戶對于新穎產(chǎn)品的喜愛度超過了現(xiàn)實(shí)生活。比如，可以擠牙膏的東西、魚骨線等等，這些新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎，但是這類產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中很少，一則還沒有被廣大的消費(fèi)者所知道，二則沒人知道這些是干什么的。所以，網(wǎng)上除了百度搜索，最為出名的就是萬能的淘寶。

（五）廣告的新穎性。伴隨著網(wǎng)上購物的人越來越多，許多家企業(yè)在網(wǎng)上營銷產(chǎn)品的廣告都具有新穎性，用簡單的語言表達(dá)出產(chǎn)品的特征，吸引大量顧客的注意。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到現(xiàn)階段，淘寶網(wǎng)在雙十一的時(shí)候，僅僅一天銷售額就超過了3億，由此可見，電子商務(wù)是個(gè)巨大的平臺，只要我們找到產(chǎn)品市場的藍(lán)海，就可以有大量的顧客，而不只是在紅海中和競爭者搶市場份額。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是創(chuàng)造，而不是不斷滿足顧客的需求。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也越來越快，許多商家以包郵或者產(chǎn)品跳樓降價(jià)為由，吸引了很多顧客，從而達(dá)到了增加銷售額的作用。電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展，但是在此發(fā)展的基礎(chǔ)上，不應(yīng)僅是產(chǎn)品的發(fā)展，更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的感受。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式

隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷有自己的營銷方式、營銷渠道以及營銷概念。隨著科技不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的新型營銷方式，逐漸被廣大的群眾所接收，并且習(xí)慣了這種營銷方式。這種新型的營銷方式現(xiàn)在已經(jīng)被用在傳統(tǒng)行業(yè)中，通過這種營銷方式，企業(yè)可以快速及時(shí)地向顧客傳遞自己產(chǎn)品的優(yōu)惠信息。

（一）利用微博進(jìn)行營銷。現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博作為一種新的傳播方式流行于網(wǎng)絡(luò)，人們在微博上可以暢所欲言，還可以知道各種國家大事以及國內(nèi)發(fā)生的新聞。隨著明星的加入，看微博現(xiàn)在已經(jīng)成為日常上網(wǎng)人們必不可缺少的一部分。有些商家利用微博宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道了解并且購買自己的產(chǎn)品。有些廠家利用名人效應(yīng)，讓明星在微博上宣傳自己的產(chǎn)品，事半功倍。微博營銷成本低，范圍廣，應(yīng)該讓更多的商家利用微博營銷。

（二）利用微信進(jìn)行營銷。微信開始以可以和同學(xué)、朋友、家人發(fā)語音而被更多的人所使用，這點(diǎn)是QQ所沒有的。因此，微信的發(fā)展十分迅速，現(xiàn)在很多廠家利用掃二維碼，讓人們了解產(chǎn)品更多的優(yōu)惠信息，從而達(dá)到讓更多人購買的目的。還有很多商家讓人們在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)自己產(chǎn)品的各種信息，達(dá)到一定的數(shù)量，贈送禮品，數(shù)量越多，禮品越豐厚。

（三）利用APP進(jìn)行營銷。隨著現(xiàn)在智能手機(jī)的普遍使用，有些廠家在QQ空間里、游戲里或者其他的聊天工具里宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的人知道。有些商家還把產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行新的市場定位，開拓新的市場，例如淘寶創(chuàng)建了一個(gè)新的APP九塊九包郵，這些都是很便宜，抓住了那些喜歡低廉價(jià)格人的心理，從而提高的銷量。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）虛假性。許多商家網(wǎng)上的圖片與現(xiàn)實(shí)中的實(shí)物并不相符合，顏色樣式質(zhì)量等等，顧客買回來會感覺上當(dāng)受騙，許多圖片都用軟件修過之后，才被放在網(wǎng)上。有些商家為了吸引更多的顧客，更多的夸大產(chǎn)品的功能效應(yīng)，有些顧客會盲目的相信，從而上當(dāng)受騙。

（二）售后服務(wù)的不完整性。有些網(wǎng)站賣出去商品就不會管顧客的售后了，并且顧客想退貨十分麻煩，還得自己出運(yùn)費(fèi)，京東商城的售后服務(wù)在筆者看來做得就不錯，七天無理由退貨。伴隨網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，售后服務(wù)應(yīng)該不斷完善。顧客才是產(chǎn)品最好的廣告，企業(yè)應(yīng)該牢牢地把握住自己的老顧客，從而發(fā)展新顧客。

（三）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才?，F(xiàn)在的網(wǎng)商企業(yè)不斷地發(fā)展，在這個(gè)發(fā)展過程中，沒有網(wǎng)絡(luò)營銷這方面的人才。網(wǎng)商企業(yè)的營銷手段大多相同，雷同的網(wǎng)站也很多，這就需要網(wǎng)上企業(yè)有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。筆者認(rèn)為，在如今網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)上企業(yè)應(yīng)該著重培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，讓自己的營銷人才來建設(shè)自己的企業(yè)，完成企業(yè)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。

（四）物流和發(fā)貨速度匹配不上。近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸發(fā)展、物流也迅速壯大，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度和物流的發(fā)展速度不匹配，現(xiàn)在人們在網(wǎng)上買東西有的四五天、五六天才能到，如果物流的速度提高了，那么網(wǎng)絡(luò)營銷的銷量也會迅速增減。網(wǎng)絡(luò)營銷的廠家和物流廠家的倉儲費(fèi)會減少很多。

（五）法律的不健全性。現(xiàn)在我國對于網(wǎng)絡(luò)上的詐騙和各種虛假信息的法律并不完整，很多買家上當(dāng)受騙除了退貨，沒有別的能更好保障自己的權(quán)益，也沒有法律制約下網(wǎng)絡(luò)上那些虛假的廠家，讓更多在網(wǎng)上購物顧客的權(quán)益得以保障。我國的市場經(jīng)濟(jì)不夠成熟，無論客戶和企業(yè)都存在信用不足的問題。如果企業(yè)的信息不真實(shí)，網(wǎng)購的人們會采用現(xiàn)實(shí)中購買這種穩(wěn)妥的方法。如果消費(fèi)者提供虛假的信息，會增加企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

（六）支付機(jī)制的不安全性?，F(xiàn)在很多銀行都有網(wǎng)上支付的業(yè)務(wù)，滿足了那些網(wǎng)上購物人們的需求。但是現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙的人很多，這就要求支付環(huán)境的安全性?，F(xiàn)在很多人的支付寶或者網(wǎng)銀和手機(jī)號綁定，網(wǎng)絡(luò)詐騙的手段也層出不窮，讓我們應(yīng)接不暇。在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付的時(shí)候，一定要保證支付環(huán)境的安全性和個(gè)人信息不泄露。

（七）網(wǎng)絡(luò)客服的培訓(xùn)。網(wǎng)上企業(yè)的服務(wù)營銷在于網(wǎng)絡(luò)客服，網(wǎng)商企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)客服進(jìn)行培訓(xùn)，在處理訂單、和客戶有效溝通、處理客戶異議等方面，讓網(wǎng)商企業(yè)創(chuàng)造更多的銷量，擁有更多的忠誠客戶。因此，網(wǎng)絡(luò)客服的培訓(xùn)對于網(wǎng)商企業(yè)的發(fā)展是很重要的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)措施

現(xiàn)在B2C市場的不斷發(fā)展，越來越多企業(yè)都加入了電子商務(wù)的行列中。在這種背景下，我們更要加強(qiáng)自身品牌和企業(yè)的建設(shè)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的客戶關(guān)系，快速的物流，都可以在網(wǎng)上迅速把自己的品牌推出去。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)是需要改進(jìn)的：

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們要不斷用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)，跟上時(shí)代的步伐。使用簡潔、有吸引力的標(biāo)題，讓買家一目了然，在進(jìn)行折扣的時(shí)候，用色彩鮮艷的顏色。在產(chǎn)品介紹的時(shí)候，著力突出產(chǎn)品的信息以及重點(diǎn)。在自己的網(wǎng)站上，使用不同的銷售方法，讓客戶感覺你的網(wǎng)站種類齊全。在保護(hù)客戶隱私、支付關(guān)節(jié)，要不斷更新技術(shù)，為客戶創(chuàng)造一個(gè)安全、和諧的網(wǎng)購環(huán)境。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，擴(kuò)大范圍。與現(xiàn)實(shí)生活中比起來，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品比較單一，我們要不斷完善網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品，滿足人們的需求。在產(chǎn)品的種類、涉及的范圍上應(yīng)該不斷地增加，對于一些價(jià)格變動性大的產(chǎn)品，在網(wǎng)上不能夠討價(jià)還價(jià)，應(yīng)該變動靈活性。企業(yè)的目標(biāo)客戶群和產(chǎn)品有著直接的關(guān)系，但是網(wǎng)商企業(yè)受產(chǎn)品自身制約的因素影響很大，所以這也制約了網(wǎng)商企業(yè)的發(fā)展。

（三）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才?，F(xiàn)在的市場營銷人才的知識適用于傳統(tǒng)行業(yè)的營銷人才，但是網(wǎng)絡(luò)營銷很多地方不同于傳統(tǒng)行業(yè)的營銷。在銷售形勢、銷售方法以及銷售特征上和傳統(tǒng)行業(yè)都有很大的區(qū)別。并且網(wǎng)絡(luò)營銷的人才還要懂得電腦技術(shù)，這樣在網(wǎng)站的建設(shè)等方面都可以有自己的設(shè)計(jì)。企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)營銷人才進(jìn)行培養(yǎng)，為網(wǎng)上的買家提供更好的服務(wù)，從而可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。無論什么時(shí)候，人才始終是一個(gè)企業(yè)的核心競爭力。

（四）創(chuàng)新營銷方式?，F(xiàn)在網(wǎng)上的電商企業(yè)應(yīng)該不斷地尋找新的營銷戰(zhàn)略、方式和網(wǎng)絡(luò)營銷所對應(yīng)。在買賣的過程中，怎么留住客戶發(fā)展為忠誠客戶?，F(xiàn)在很多賣家采用給很多贈品，讓買家認(rèn)為物有所值，或者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量讓買家有第二次購買行為?，F(xiàn)在的網(wǎng)商企業(yè)在促銷的時(shí)候，有明確的主題、承諾的真實(shí)性等方面，讓新老客戶對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

（五）產(chǎn)品信息的真實(shí)性。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息的虛假性，讓很多顧客對網(wǎng)商產(chǎn)品的虛假性產(chǎn)生厭惡的情緒，從而選擇現(xiàn)實(shí)中這種買賣的方式。筆者覺得各個(gè)大型網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)對自己網(wǎng)站產(chǎn)品的檢查、監(jiān)督、給網(wǎng)上購物的人們創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)性的購物環(huán)境。在面對虛假的賣家應(yīng)該給予一定的懲罰，爭取創(chuàng)造個(gè)真實(shí)、平等、安全的購物環(huán)境，讓網(wǎng)上購物的人們值得信賴。

（六）改善物流速度。在物流方面不僅要和網(wǎng)商企業(yè)有關(guān)還有物流企業(yè)有關(guān)。一方面要提高自己的處理訂單速度盡快下單；另一方面要和物流企業(yè)溝通，要讓他們快遞發(fā)貨，從而提高發(fā)貨速度。網(wǎng)商企業(yè)提高了物流速度，在各方面的成本也減少了，也會提高產(chǎn)品的銷量。

（七）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客服的培訓(xùn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的不斷發(fā)展，對相應(yīng)人才的需求更大。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷細(xì)分，對人才的細(xì)分也不斷加強(qiáng)。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展過程中，在處理客戶異議、服務(wù)營銷、物流等方面仍然有很多不足之處，在發(fā)展的同時(shí)，我們應(yīng)該不斷地完善我們的企業(yè)，從而不斷地提高企業(yè)自身的價(jià)值。

1、培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)人員的溝通技巧。在古時(shí)候有個(gè)人喜歡養(yǎng)猴子，他養(yǎng)了一大堆在家里，猴子喜歡吃橡栗。他縮減了全家的口糧為了滿足猴子，后來家里拮據(jù)了，于是他和猴子商量，我給你們早上四顆晚上三顆，可以嗎？眾多猴子聽到晚上比早上少都紛紛表示抗議。后來他說，那么我給你們早上三顆，晚上四顆可以嗎？猴子們一聽，晚上比早上還多一顆，就表示同意了。這是一個(gè)很好的溝通案例，無論朝四暮三還是朝三暮四，他們的結(jié)果都是相同的。這就要求我們的網(wǎng)店人員，在與客戶溝通的過程中，不要墨守成規(guī)，應(yīng)該會靈活變通。在自己的最大限度內(nèi)，滿足客戶的需求。

2、向買家推銷自己的產(chǎn)品。網(wǎng)店客服在與客戶溝通的時(shí)候，應(yīng)該保持愉快、冷靜的心情，并且在這個(gè)過程中，了解買家的喜歡，從而向他提供最合適的產(chǎn)品。在溝通的過程中，也要向他透漏產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，這個(gè)產(chǎn)品的好處，他從中能得到的益處，學(xué)會換位思考，站在買家的角度，為他解決問題。買賣雙方在這場交換中都能實(shí)現(xiàn)雙贏，這才是最好的營銷手段。

3、有效的處理客戶異議。網(wǎng)店客服在處理客戶異議上面，一定要擺正心態(tài)，勇于承認(rèn)自己的錯誤，及時(shí)改正自己的錯誤，不斷完善自己的產(chǎn)品。在買家對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)后，踴躍的參與其中，了解自己的產(chǎn)品在客戶心中的形象，并且不斷地改進(jìn)。如果有買家要退貨，及時(shí)和買家聯(lián)系，清楚地了解買家退貨的原因，從而做出相應(yīng)的措施。在這個(gè)過程中，盡量做到讓買家滿意。

4、維護(hù)老客戶的客戶關(guān)系。對于老客戶，我們應(yīng)該單獨(dú)一個(gè)分組。在節(jié)日中，及時(shí)地給老客戶送去貼心的問候，并且介紹自己產(chǎn)品在這個(gè)特殊日子里面的優(yōu)惠信息。現(xiàn)在很多網(wǎng)商企業(yè)都效仿這樣，為了突出自己的產(chǎn)品，我們可以按照季節(jié)的細(xì)分送去問候和產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，或者按照開學(xué)季給老客戶送去問候和優(yōu)惠信息。我們著重加強(qiáng)對老客戶的管理，客戶才是最好的廣告，客戶的傳播效應(yīng)也是最好的。

主要參考文獻(xiàn)：

篇6

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；營銷對策；消費(fèi)

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0095-02

1 引 言

1.1 研究背景

從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，到2009年6月，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民數(shù)量3.38億，普及率達(dá)到25.5%，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率是26%，而且仍呈上升態(tài)勢。更值得一提的是互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模即便在金融危機(jī)中仍然有不可抵擋的上漲態(tài)勢。由7400萬擴(kuò)大到8788萬。越來越多的人喜歡并習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物方式。網(wǎng)上消費(fèi)前景一片大好，一方面，中國人網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放，大約每四個(gè)人中有一個(gè)會用網(wǎng)上購物，而互聯(lián)網(wǎng)普及率高的國家中，大約三個(gè)人會有兩個(gè)人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。另一方面，政府意識到電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用，出臺了相關(guān)政策和法律法規(guī)引導(dǎo)和規(guī)范電商的發(fā)展。另外，更多人的參與誕生了越來越多的平臺類電商網(wǎng)站，許多大型傳統(tǒng)企業(yè)也開拓了電商業(yè)務(wù)。

1.2 研究目的

通過對目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)特征和現(xiàn)狀的分析，剖析電子商務(wù)對消費(fèi)者行為和觀念的影響，進(jìn)而提出合理的營銷對策。社會是不斷變化發(fā)展和前進(jìn)著的，傳統(tǒng)的營銷策略只適合于以前的消費(fèi)特征，我們應(yīng)該推陳出新，將經(jīng)典營銷觀念和現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合，提出能夠利于企業(yè)發(fā)展的新觀念。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)發(fā)展趨勢與特征

2.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息正在成為重要的資源和財(cái)富，成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，也因此這個(gè)時(shí)代是信息化時(shí)代。人們通過網(wǎng)絡(luò)搜尋、傳遞、加工信息，互聯(lián)網(wǎng)使人們的這一切行為變得及時(shí)、有效而且具有更強(qiáng)的雙向互動性。更值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和傳遞信息的快速性，使信息更加大眾化、平民化。同樣，網(wǎng)絡(luò)對于消費(fèi)也有著很大的影響，工業(yè)化社會下，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式雖然能夠降低生產(chǎn)成本，但這卻把消費(fèi)者個(gè)體需求的特殊性忽略了。然而互聯(lián)網(wǎng)提供豐富的商品和品牌，并且價(jià)格透明化，甚至還有很多定制化商品，這就給了消費(fèi)者發(fā)揮個(gè)性化的條件和空間，可見，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)使得消費(fèi)者的消費(fèi)具有個(gè)性化，個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。

2.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征

我國的網(wǎng)民中的大多數(shù)人，都富有激情、渴望新奇事物的刺激、追逐潮流，很容易受廣告宣傳和流行潮流的影響。追求新穎事物和時(shí)尚元素。選購商品時(shí)更注重商品的時(shí)尚度。因此，這群人會主動發(fā)現(xiàn)和追求新商品。他們對商品的品質(zhì)和服務(wù)的需求更加富有個(gè)性化，不僅局限于使用網(wǎng)絡(luò)滿足自己的物質(zhì)需求，還需要網(wǎng)絡(luò)能夠滿足自己對知識的追求和精神層面的需求。所以，一方面人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣泄，另一方面利用網(wǎng)絡(luò)追求甚至制造時(shí)尚。因此，企業(yè)必須抓住這個(gè)消費(fèi)特征，充分利用網(wǎng)絡(luò)的雙向互動性，追蹤和創(chuàng)造時(shí)尚潮流，合時(shí)宜地提供最新的產(chǎn)品、最便捷的購物渠道。在網(wǎng)絡(luò)購物中，人們可以張揚(yáng)個(gè)性、發(fā)揮創(chuàng)意。而供應(yīng)商可以通過消費(fèi)者的個(gè)體需求，突出信息的針對性。消費(fèi)者與供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)購物中更加融合。

現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏，便利和快捷是每個(gè)消費(fèi)者需要的，網(wǎng)上消費(fèi)不受過多的時(shí)間限制，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的時(shí)間安排隨時(shí)搜索自己需要的商品，既節(jié)省了逛街的時(shí)間和精力，又能享受送貨上門的方便服務(wù)。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪進(jìn)行促銷的時(shí)候必然要承擔(dān)一筆促銷費(fèi)用，這就使商品成本增加，而這些成本自然會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，而網(wǎng)店促銷通常不需要承擔(dān)這樣的成本，這使得網(wǎng)上的商品普遍價(jià)格較低。在網(wǎng)上消費(fèi)的年輕人，收入并不高卻追逐時(shí)尚，他們更喜歡物美價(jià)廉?，F(xiàn)代人生活水平和消費(fèi)水平的提高，促使人們由生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。正如恩格斯所說：“人類的生產(chǎn)在一定階段適合到這樣的高度：能夠不僅生產(chǎn)必需品，而且生產(chǎn)奢侈品?！比藗儾粌H利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快捷的消費(fèi)，還能通過占有潛力巨大的信息資源獲得真正意義上的享受。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理

3.1 追求文化品位

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化正在成為主流，文化也一樣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，文化的交融與碰撞，使得人們的消費(fèi)品位得以融合，人們的消費(fèi)觀念也會互相交流。尤其是當(dāng)今的年輕人，更喜歡以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)剛好滿足了青年人對這類產(chǎn)品的強(qiáng)烈的購買動機(jī)。

3.2 追求個(gè)性化

現(xiàn)在的生產(chǎn)力下，產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都很豐富，但是消費(fèi)者們都渴望變化，有強(qiáng)烈好奇心，富有想象力，善于創(chuàng)新，個(gè)性化突出。他們注重的不是商品的實(shí)用價(jià)值，而是與眾不同，富有個(gè)性化，個(gè)性化消費(fèi)越來越成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

3.3 追求自主獨(dú)立

消費(fèi)者對于價(jià)格不高的商品經(jīng)常會出現(xiàn)沖動購買的情況，但是對價(jià)值高的生活耐用品的購買則是理性購買，經(jīng)常會通過各種途徑獲取與商品相關(guān)的信息，并比較從而減輕購物的風(fēng)險(xiǎn)和取得心理上的平衡感。可見，消費(fèi)者不再是單純地相信廣告營銷，而是自主的獲取信息進(jìn)行購買活動。

3.4 樂于表現(xiàn)自我

網(wǎng)上消費(fèi)的人們，通常會花費(fèi)大量時(shí)間在虛擬的網(wǎng)上商店瀏覽、對比再進(jìn)行選擇，消費(fèi)者可以按照自己的想法和意愿與商家交流，可以以自我為中心，在消費(fèi)中根據(jù)自己的想法行事，充分表現(xiàn)自我。

3.5 追求方便快捷

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，人們往往惜時(shí)如金，他們不愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力在來往車程和逛街上，而寧愿在休息日的時(shí)候足不出戶購買商品，或者在自己需要的時(shí)候通過網(wǎng)絡(luò)檢索自己想要的商品進(jìn)行快速購物。

3.6 躲避干擾

馬斯洛將人的需要分為五個(gè)層次，而現(xiàn)代消費(fèi)者更注重個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、精神的愉悅、情感的滿足等一些高層次需要的滿足。希望在購物時(shí)可以隨便看，隨便選，保持輕松、自由的心理狀態(tài)，最大程度的滿足自尊心理，但是，在店鋪式購物中，商場提供的銷售服務(wù)卻經(jīng)常妨礙和干擾到消費(fèi)者，甚至過于熱情的服務(wù)會嚇跑消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則不然，人們可以在任何自己喜歡的環(huán)境和時(shí)間進(jìn)行購物，不用擔(dān)心會有人打擾。

4 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空性。進(jìn)行市場營銷最終是為了占領(lǐng)市場，獲取利潤。網(wǎng)絡(luò)具有開放性、連通性和跨國性，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)突破時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行產(chǎn)品與信息的互換。網(wǎng)絡(luò)營銷下的市場不再局限于區(qū)域而是全球性的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對自己的商品進(jìn)行文字和圖像的展示，讓消費(fèi)者了解商品，并開展咨詢服務(wù)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的互動溝通。反之，消費(fèi)者能夠?qū)ι唐返母鱾€(gè)方面譬如外觀、服務(wù)、定價(jià)等方面發(fā)表觀點(diǎn)，提供建議。從而企業(yè)能為顧客提供更受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺更方便更快捷的和消費(fèi)者交易，節(jié)約了成本、提高了效率。更值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)與市場調(diào)查、人員推廣、廣告宣傳、經(jīng)銷這些傳統(tǒng)的營銷手法結(jié)合，形成了節(jié)約成本增大收益的新營銷模式。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

（1）產(chǎn)品策略：企業(yè)可通過對網(wǎng)上消費(fèi)者總特征的分析確定最合適在網(wǎng)上銷售的商品。從而降低成本，提高企業(yè)和自身產(chǎn)品在市場中的競爭力；企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客直接交流，為顧客提供定制化產(chǎn)品，并及時(shí)了解其對自身產(chǎn)品的評價(jià)，以改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。

（2）價(jià)格策略：價(jià)格對于企業(yè)、對于消費(fèi)者甚至中間商來說都是一個(gè)敏感的話題，由于網(wǎng)上的價(jià)格隨時(shí)受同行業(yè)競爭者的沖擊，企業(yè)應(yīng)該研發(fā)一個(gè)可以計(jì)算不同情況下最大贏利的自動調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)、市場需求、競爭產(chǎn)品、促銷活動等因素的變化對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，還要進(jìn)行市場調(diào)查獲取有利信息，調(diào)整價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的價(jià)格透明化深受消費(fèi)者青睞，企業(yè)可以讓自己的價(jià)格更加透明，介紹本企業(yè)定制價(jià)格的程序，使消費(fèi)者更愿意購買。

（3）促銷策略：利用網(wǎng)絡(luò)廣告，這是一種普遍的促銷方式，企業(yè)在做策劃時(shí)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的聲、光、立體功能，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買；網(wǎng)站可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)聊天室，讓企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者進(jìn)行交流，可以說是一種情感消費(fèi)；與非競爭性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行促銷聯(lián)盟，共享信息與消費(fèi)者。

（4）渠道策略：在網(wǎng)絡(luò)上與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)銷售系列產(chǎn)品，這可以提起消費(fèi)者上網(wǎng)的興趣和增強(qiáng)消費(fèi)動機(jī)，同時(shí)增強(qiáng)了渠道的吸引力；營造優(yōu)良的網(wǎng)上購物環(huán)境，可以通過三維多媒體設(shè)計(jì)在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)虛擬店鋪，隨季節(jié)、時(shí)尚潮流的變化隨時(shí)進(jìn)行新穎、獨(dú)具個(gè)性的促銷活動，網(wǎng)上虛擬商店也擁有商品展示和導(dǎo)購員，但卻是不受營業(yè)時(shí)間限制的，這相對實(shí)體店鋪是很大的優(yōu)勢；完善網(wǎng)上交易，讓消費(fèi)者在看好商品之后不會因?yàn)閷W(wǎng)上付款安全性的擔(dān)憂而猶豫，充分滿足消費(fèi)者方便快捷購物享受的同時(shí)給予安全的保障。

5 結(jié) 論

總而言之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、構(gòu)建良好的物流體系、合理運(yùn)用營銷策略，以取得更好的發(fā)展。

篇7

1.1建立實(shí)訓(xùn)室，構(gòu)筑實(shí)訓(xùn)平臺

通過實(shí)訓(xùn)室的流程模擬，學(xué)生可以達(dá)到熟練操作業(yè)務(wù)的程度。但是當(dāng)前商貿(mào)企業(yè)的“理想員工”不光是業(yè)務(wù)熟練的員工，因?yàn)闃I(yè)務(wù)的熟練操作是可以在企業(yè)慢慢培養(yǎng)的，而且學(xué)生所學(xué)習(xí)的軟件平臺有時(shí)候并非企業(yè)所使用的軟件平臺，所以很多商貿(mào)企業(yè)的“理想員工”是能夠開發(fā)海內(nèi)外客戶，能夠拿到訂單的員工，而不是只能在辦公室處理流程的員工。

1.2扮演各角色，模擬業(yè)務(wù)流程

這種實(shí)訓(xùn)方法操作比較簡單，就是讓學(xué)生自由組隊(duì)，每個(gè)學(xué)生扮演一個(gè)角色，用“演戲”的方法表演某個(gè)業(yè)務(wù)場景。如學(xué)習(xí)國際貿(mào)易術(shù)語FOB時(shí)，可設(shè)置進(jìn)口方、出口方、保險(xiǎn)公司、船運(yùn)公司、出口地海關(guān)、進(jìn)口地海關(guān)等六個(gè)角色，由六個(gè)學(xué)生分別扮演這些角色。于是，作為進(jìn)口方的同學(xué)必須熟練掌握所學(xué)的術(shù)語知識，并根據(jù)術(shù)語的要求向保險(xiǎn)公司投保，向船運(yùn)公司訂艙，向進(jìn)口地海關(guān)報(bào)關(guān)等。而出口方同學(xué)必須做好出口地海關(guān)的清關(guān)工作。當(dāng)然，表演過程中可能出現(xiàn)插曲，比如到了進(jìn)口地貨物出現(xiàn)損害，于是涉及到了索賠問題。這種實(shí)訓(xùn)“表演”的成分比較大，因而課堂氣氛比較活躍。但由于時(shí)間的關(guān)系，能有機(jī)會“表演”的學(xué)生畢竟是少數(shù)，大多數(shù)學(xué)生只能在座位上看人家“表演”。于是，坐在位子上的同學(xué)的實(shí)訓(xùn)收效甚微。

1.3分析小案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

這是商貿(mào)類課程考察學(xué)生基本技能的實(shí)訓(xùn)方法，往往和理論知識的學(xué)習(xí)相結(jié)合。教師首先查找課程資源庫，選擇針對某一知識點(diǎn)的典型案例。課堂教學(xué)中，由教師引導(dǎo)學(xué)生對案例進(jìn)行討論。一般來講，學(xué)生的結(jié)論會多種多樣，持不同結(jié)論的學(xué)生往往會展開激烈的辯論。最后，由教師總結(jié)分析，學(xué)生提交案例分析報(bào)告。這種實(shí)訓(xùn)方法操作簡單，無需投入額外的實(shí)訓(xùn)設(shè)施，因而相對靈活，被廣泛采納。但是，案例分析往往只能起到“紙上談兵”的效果。如果實(shí)訓(xùn)方法僅有案例分析，學(xué)生的理論功底可能是比較扎實(shí)的，但是因?yàn)闆]“操作過”，一旦從事相關(guān)工作往往感覺無從下手。不僅基本的業(yè)務(wù)流程不通，更談不上開發(fā)客戶和管理客戶。

2商貿(mào)類課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)引入電子商務(wù)思想的必要性

2.1適應(yīng)新型貿(mào)易方式發(fā)展的需要

近十多年來，電子商務(wù)出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，促使貿(mào)易方式發(fā)生了根本性的變革。通過統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)作，可實(shí)現(xiàn)物流、資金流、信息流的三位一體，并將傳統(tǒng)貿(mào)易方式下繁瑣的交易談判、合同簽訂、通關(guān)工作、物流跟蹤高度整合。虛擬企業(yè)、手機(jī)銀行、微博營銷、微信商圈等新型模式極大地滲入商貿(mào)行業(yè)中，并為企業(yè)帶來豐厚的收益。商貿(mào)類企業(yè)之間的競爭在電商背景下變得日益白熱化。誰掌握了前沿網(wǎng)絡(luò)營銷手段，誰才能繼續(xù)生存下去。所以，作為把培養(yǎng)適合市場需求的人才為己任的高職院校，有必要在商貿(mào)類課程中加大改革步伐，特別是在實(shí)訓(xùn)類課程中，加大電子商務(wù)背景下的交易談判模式、電子合同簽訂、網(wǎng)銀結(jié)算等切實(shí)符合行業(yè)實(shí)際的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2.2適應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的需要

作為有志于成為外銷人才的學(xué)生，不僅僅需要扎實(shí)的理論功底，熟練的操作技能，更需要把前沿的貿(mào)易信息技術(shù)應(yīng)用于開發(fā)客戶、管理客戶的職業(yè)能力。操作流程的技能是最基礎(chǔ)的，如果只具備操作流程能力的學(xué)生，在職業(yè)生涯當(dāng)中可能將長時(shí)間處于底層，甚至由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能平臺的發(fā)展面臨被淘汰出局的尷尬境地。相反，如果能在專業(yè)學(xué)習(xí)中跳出傳統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)平臺，增加電子商務(wù)技術(shù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生在商貿(mào)類課程的實(shí)訓(xùn)中開發(fā)客戶、管理客戶、挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，相比于第一類學(xué)生，顯然能增厚專業(yè)功底，發(fā)展職業(yè)能力。既懂開發(fā)客戶，又懂操作業(yè)務(wù)的學(xué)生不僅更受企業(yè)青睞，而且在其職業(yè)生涯中更容易脫穎而出。

2.3適應(yīng)高職學(xué)校課程改革的需要

目前商貿(mào)類課程的實(shí)訓(xùn)方式以軟件平臺為主。但是，往往那些能在學(xué)校軟件實(shí)訓(xùn)平臺上得到高分的學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)時(shí)卻感覺無從下手。究其原因是實(shí)訓(xùn)室里操作的軟件跟企業(yè)應(yīng)用的軟件大相徑庭。所以，實(shí)訓(xùn)課程不能光把重點(diǎn)落在模擬軟件的操作上，而應(yīng)該把學(xué)生的軟件應(yīng)用能力納入進(jìn)來。也就是說，不同的企業(yè)可能使用不同的軟件，但是軟件的功能模塊是相似的。因此，在課程改革中，需要用電商技術(shù)加強(qiáng)學(xué)生對商貿(mào)軟件功能模塊的認(rèn)識和流程的應(yīng)用能力以達(dá)到“一通百通”。此外，必須要看到大部分的實(shí)訓(xùn)軟件以仿真業(yè)務(wù)流程為主，側(cè)重于“幕后工作”，至于貿(mào)易中的重頭戲———尋找客戶和攬取訂單卻是缺乏的，在課程改革中，也需要從行業(yè)實(shí)際出發(fā)，采用電子商務(wù)思想進(jìn)行擴(kuò)充。

3商貿(mào)課程實(shí)訓(xùn)應(yīng)用電子商務(wù)的實(shí)踐———以國際貿(mào)易課程為例

3.1突破實(shí)訓(xùn)室軟件平臺，引入電商平臺實(shí)戰(zhàn)

國際貿(mào)易實(shí)踐中，通過專業(yè)的電商平臺尋找客戶或貨源已成了外貿(mào)業(yè)務(wù)員的一大習(xí)慣。所以，在課程學(xué)習(xí)中，有必要使學(xué)生了解并熟悉這一技巧。例如，阿里巴巴系列網(wǎng)站包括最近發(fā)展迅猛的速賣通是專門為進(jìn)出口企業(yè)服務(wù)的，也是最為真實(shí)和成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺。速賣通是面向全球200多個(gè)國家和地區(qū)，專為中小企業(yè)出口貨物服務(wù)，集訂單處理、貨款支付、物流配送為一體的外貿(mào)在線交易平臺。其官方網(wǎng)站還開設(shè)了速賣通大學(xué)，免費(fèi)指導(dǎo)初學(xué)者從賬號注冊開始直到客戶下單物流配送。在國際貿(mào)易課程的實(shí)訓(xùn)中，我們可以嘗試讓學(xué)生在速賣通上免費(fèi)開設(shè)外銷店鋪，認(rèn)識常見的營銷工具，與外貿(mào)實(shí)踐相接軌。此外，一些典型的面向全球的采購網(wǎng)站(如阿里巴巴全球)也可以納入到課程學(xué)習(xí)中來。因?yàn)樵谶@些平臺上，往往集聚了全世界的貨源，是從事進(jìn)口業(yè)務(wù)尋找合適貨源的主要工具。

3.2增加網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建知識模塊，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷手段

企業(yè)打開產(chǎn)品的國際銷售渠道的模式一般分為兩類。一是中小型外貿(mào)企業(yè)借助成熟的電商平臺產(chǎn)品目錄，如上述提到的速賣通;二是大型進(jìn)出口企業(yè)構(gòu)建自己的網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上產(chǎn)品目錄。對于第二類電商模式，商貿(mào)類畢業(yè)生應(yīng)該能分析網(wǎng)站的功能模塊以及如何利用這些功能模塊完成商品的、訂單的生成、付款的實(shí)現(xiàn)。不同的企業(yè)可能具備不同的網(wǎng)站形式，但是網(wǎng)站的功能和流程大同小異，所以在實(shí)訓(xùn)過程中應(yīng)該增加電子商務(wù)網(wǎng)站功能模塊及流程分析這些最本質(zhì)的內(nèi)容。此外，外銷企業(yè)的電商網(wǎng)站建構(gòu)完畢后首要的目的是要能被海外客戶搜索到，所以還需要借助一系列網(wǎng)絡(luò)營銷手段擴(kuò)大知名度，如網(wǎng)絡(luò)廣告、友情鏈接、搜索引擎關(guān)鍵字登記等。這些典型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段同樣也應(yīng)該被運(yùn)用于實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)中。

3.3采用多種互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)手段，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用意識

跨境電子商務(wù)的崛起意味著國際貿(mào)易會越來越走向網(wǎng)絡(luò)化，不僅僅是交易的網(wǎng)絡(luò)化，也包括企業(yè)內(nèi)部管理的網(wǎng)絡(luò)化。所以，為了使學(xué)生畢業(yè)后能學(xué)有所用，更好地適應(yīng)就業(yè)崗位，教師有必要采用多種互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)手段，培養(yǎng)其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用意識。如，隨著智能手機(jī)在高校的興起，微信、微商成為了一個(gè)熱門詞語。教師要讓學(xué)生看到微信不僅僅可以跟朋友玩互動，也可以作為一種學(xué)習(xí)的手段，甚至可以作為一種商業(yè)模式。于是，教師可以先通過朋友圈功能，建立實(shí)時(shí)交流和分享平臺，接著整合網(wǎng)絡(luò)上的教學(xué)資源與微信平臺相連接。學(xué)生通過手持智能設(shè)備，隨時(shí)隨地可以移動學(xué)習(xí)。當(dāng)然，在此過程中，教師也可以慢慢地引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)一些諸如微信營銷、微支付等新型商貿(mào)手段，不僅僅能提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，也能培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的意識。

4結(jié)語

篇8

超過50家B2C網(wǎng)站備貨20億；快遞行業(yè)屯兵80萬；當(dāng)當(dāng)入駐天貓；京東“讓利10億”，國美蘇寧高調(diào)約戰(zhàn)……對整個(gè)中國電子商務(wù)行業(yè)來說，圍繞11月11日的促銷血拼，已經(jīng)成為2012年最重要的一場“命運(yùn)之戰(zhàn)”。

在一個(gè)又一個(gè)張揚(yáng)的宣傳詞背后，隱藏著整個(gè)行業(yè)痛與快樂并存的亂局：一邊是電商市場規(guī)模的不斷增長的繁榮前景，一邊是大量公司燒錢、裁員、甚至倒閉的蕭條現(xiàn)狀，日趨密集、激烈的淘汰商戰(zhàn)則正是橫亙在蕭條與繁榮之間的狹窄獨(dú)木橋，只有勝利者才有資格享受未來看似豐碩的果實(shí)。

但問題在于，隨著電商們以生存為名義的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，他們的生存空間卻因此愈加窘迫。資本的浮躁與個(gè)性化的缺失，讓整個(gè)行業(yè)在銷售額節(jié)節(jié)看漲同時(shí)，卻迎來不斷擴(kuò)大的盈利危機(jī)。

無底限的價(jià)格戰(zhàn)

如無意外，“雙十一”將成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的一場價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，這個(gè)已經(jīng)淪為惡俗的定義只能被暫時(shí)保留，并很有可能在在下一輪價(jià)格戰(zhàn)到來時(shí)被重新刷新：在此之前，電商們幾乎每一個(gè)季度就會創(chuàng)造一次新的紀(jì)錄。

對中國電商企業(yè)們來說，促銷活動的價(jià)格與規(guī)模，已經(jīng)成為一場沒有底限的惡性競爭，至少在宣傳語中，“零毛利”乃至“負(fù)毛利”都已經(jīng)成為電商老板們招徠用戶的口號之一。

但不論如何，與過去相比，這一次的備戰(zhàn)規(guī)模，確實(shí)堪稱盛況空前。

在2010年11月11日，淘寶眾多商家推出5折優(yōu)惠促銷活動，2100萬人集體瘋搶，150多家知名品牌參與，單日成交額高達(dá)9.36億。2011年同一天，由淘寶商城改名的天貓交易額再度創(chuàng)出33.6億元的記錄。

而在今年，更多的大公司參與，讓光棍節(jié)促銷規(guī)模更加龐大。

11月5日，蘇寧宣布，蘇寧電器、蘇寧易購、樂購仕將啟動線上線下全品類同價(jià)促銷，加入“雙十一”促銷戰(zhàn)團(tuán)，北京市場目標(biāo)計(jì)劃沖擊6億。

國美網(wǎng)上商城則宣稱，早在10月就已經(jīng)開始備戰(zhàn)，聯(lián)合實(shí)體門店，實(shí)行“線上線下”同時(shí)促銷，將保證價(jià)格最低，并“不限品類、不限品牌、不限型號、不限數(shù)量”。

在利益糾結(jié)的對抗中，多家電商甚至聯(lián)手應(yīng)戰(zhàn)。10月31日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)駐天貓。天貓商城則宣布，淘寶和聚劃算也將與其共同推出促銷活動，參與店鋪從去年的2萬增長到6萬。

在此之外，多家電商網(wǎng)站也都已公布各自的促銷計(jì)劃。據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)已有超過50家有影響力的B2C網(wǎng)站儲貨備戰(zhàn)，很多產(chǎn)品品牌的備貨都在去年基礎(chǔ)上翻了一番，10月下旬各網(wǎng)站備貨價(jià)值已超過二十億元。

除此之外，與電商息息相關(guān)的物流行業(yè)也如臨大敵。在2011年，僅天貓和淘寶一天產(chǎn)生的包裹量就高達(dá)2200余萬件，而據(jù)物流行業(yè)人士估計(jì)，今年的發(fā)貨數(shù)量將繼續(xù)增長。

為此，各快遞公司從9月開始就展開新一輪的快遞員大招聘，據(jù)中國快遞協(xié)會透露，僅9朋快遞公司近期就已為“雙十一”新增2.95萬輛運(yùn)輸車，新增6.5萬名快遞員，新增分揀場面積增加21萬平方米。目前，已有超過15萬輛運(yùn)輸車和80萬快遞員整軍備戰(zhàn)。

沒有退路

對參戰(zhàn)的各大電商來說，這場為生存而戰(zhàn)的血拼已經(jīng)沒有退路。

在業(yè)界，京東一度被視作挑動戰(zhàn)爭的鯰魚。2012年初，在銷售額還是利潤的選擇題中，京東CEO劉強(qiáng)東決定“再做一年規(guī)?！?，并以張揚(yáng)的姿態(tài)多次主動發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。盡管如此，京東商城上半年業(yè)績依然不佳，銷售額同比增長僅為120%，全年沖擊450億的銷售目標(biāo)將面臨巨大壓力。

同樣的處境也在蘇寧、國美乃至更多電商巨頭身上重演。

2012年上半年，蘇寧營收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。線下的利潤下滑，讓被寄予巨大期望的、投入巨大的蘇寧易購面臨巨大壓力。

但在今年上半年，蘇寧易購的增長并不如預(yù)期。去年底，蘇寧易購曾計(jì)劃今年銷售額300億，但到中期業(yè)績交流會時(shí)，這一預(yù)期已經(jīng)變成200億，在業(yè)界，這一數(shù)更被預(yù)估為150億。

8月31日，國美電器2012年上半年財(cái)報(bào)，營收231.3億元同比下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%，凈虧損5.01億元，成為上市以來的首次虧損。對此，國美表示傳統(tǒng)渠道的成本在不斷上漲，并希望快速發(fā)展線上渠道以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在此之前，國美已先后收購了庫巴網(wǎng)及新銳美兩家電商企業(yè)，擴(kuò)展國美電器網(wǎng)上商城，并計(jì)劃在2014年占領(lǐng)中國15%的網(wǎng)購份額。

但在激烈的競爭下，國美的電商拓展依然步履維艱。目前，其旗下電商平臺庫巴今年的市場目標(biāo)，也已經(jīng)從最早的100億下調(diào)到50億至60億。

與這些大公司相比，更多小公司的命運(yùn)更加風(fēng)雨飄搖。

咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年中國B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達(dá)到上千萬元的僅有數(shù)百家，而且這些網(wǎng)站中60-70%流量是在下滑，真正流量有上漲的只有20-30%。

在此之前，拉手網(wǎng)赴美上市計(jì)劃擱淺、MSN商城有品網(wǎng)關(guān)閉、凡客赴美上市計(jì)劃推遲、高朋多家站點(diǎn)身陷關(guān)閉裁員風(fēng)波，進(jìn)行6輪總額超過1.2億美元融資的紅孩子被6600萬美元縮水出售……有關(guān)“利潤下滑”、“虧損”、“關(guān)停”、“下線”、“撤資”、“離職”、“裁員”和“IPO延期”的消息，已如同絕望的瘟疫，蔓延了整個(gè)2012年的電商行業(yè)。

在這樣的大勢下，四季度的促銷，已經(jīng)成為各家公司沖刺全年業(yè)績的最后機(jī)會。

沒有贏家的戰(zhàn)爭

盡管如此，這一場促銷戰(zhàn)或許并不會有真正的贏家。

在此之前，各大電商都外的口徑都是“賠本賺吆喝”，希望以犧牲利潤換取市場份額的擴(kuò)張。

如果只是看此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，促銷還是能讓他們感覺，希望依稀仍在前方。

比如今年8月，多家電商展開促銷大戰(zhàn)，短期內(nèi)確實(shí)帶來巨大的人流量：在價(jià)格戰(zhàn)首日，京東兩小時(shí)內(nèi)大家電銷售突破2億元，全天大家電銷售突破3.5億元；蘇寧易購網(wǎng)站訪問量與銷售規(guī)模都有10倍的同比增長。

事實(shí)上，這也是促銷戰(zhàn)愈演愈烈的原因之一。

但是，當(dāng)所有人都心存同樣的期望，殘酷的拼殺依然無法令市場有所改觀，反而讓電商企業(yè)與盈利越來越遙遠(yuǎn)。

一位電商人士舉例說，假如一個(gè)客單價(jià)為300元，毛利率為15%，成交后的毛利為45元，除去各種成本后凈利應(yīng)為10元。但由于競爭激烈，電商網(wǎng)站獲得新用戶的成本越來越高，現(xiàn)在甚至已經(jīng)超過100元。這就意味著，只有這個(gè)用戶在網(wǎng)站上消費(fèi)10次以后，企業(yè)才能真正開始掙錢。

因此，即使各大電商企業(yè)的營收一直在增長，但虧損額卻在不斷擴(kuò)大。比如京東，2004年以來，京東已經(jīng)連續(xù)8年虧損，2011年更虧損13億，業(yè)界很多人士猜測，今年這一數(shù)字可能擴(kuò)大到20億。

與此對應(yīng)的是廣告商的坐收漁利。電商業(yè)內(nèi)人士透露，電商企業(yè)往往50%以上的運(yùn)營成本都用于營銷推廣。而就在大量電商虧損的2012年第三季度，百度實(shí)現(xiàn)了62.51億元營收，同比增長49.7%，其中網(wǎng)絡(luò)營銷營收62.46億，同比增長49.6%。在此期間，網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的數(shù)量增長了28.3%，平均營收也同比增長16.8%

更重要的是，電子商務(wù)的日漸普及，讓一二線大城市的電商用戶規(guī)模已經(jīng)逼近天花板。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國電商的獨(dú)立用戶增長已經(jīng)放緩，這意味著，各公司通過價(jià)格戰(zhàn)吸引增量用戶的難度與攤銷成本將不斷增加。

與此同時(shí)，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，乃至充斥于價(jià)格戰(zhàn)的虛假宣傳，讓用戶對促銷活動的信任度與敏感度也不斷下降。消費(fèi)者開始越來越多地穿行于各種促銷活動之間，忠誠度和黏性不斷消失。

今年8月，劉強(qiáng)東通過微博宣布，京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美和蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，蘇寧易購?fù)ㄟ^其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。國美電器也宣布，當(dāng)天起網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。

然而，這場轟轟烈烈的促銷戰(zhàn)卻受到用戶的大量質(zhì)疑，并引來國家發(fā)改委的介入調(diào)查。9月，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局認(rèn)定，相關(guān)電商促銷戰(zhàn)中存在虛構(gòu)原價(jià)（即促銷價(jià)高于原價(jià)）；沒有履行價(jià)格承諾；商家實(shí)際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費(fèi)者等行為，涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者，并進(jìn)行了處罰。

資本的牽線木偶

雖然促銷戰(zhàn)是飲鴆止渴，但資本力量的推動，依然讓電商網(wǎng)站們不得不在這條歧路上越走越遠(yuǎn)。

在投資界，電商是一個(gè)極為重要的潛力行業(yè)。與很多只能依賴廣告生存，甚至多年仍未產(chǎn)生成熟盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，電子商務(wù)從出生開始，就是一個(gè)盈利模式極為清晰的優(yōu)選項(xiàng)目。

與此同時(shí)，從上個(gè)世紀(jì)90年代的8848、阿里巴巴開始，中國電子商務(wù)在短短10多年時(shí)間里，已經(jīng)快速增長為一個(gè)巨大的市場。波士頓咨詢公司不久前的報(bào)告稱，我國電子商務(wù)市場已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時(shí)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增至3.29億人，我國電子商務(wù)市場的規(guī)模有望超過美國，達(dá)到2萬億。而國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)則預(yù)測，2012年國內(nèi)電商市場的市場規(guī)模將突破6萬億，比2011年增長20%以上。

因此，電商也成為融資最為密集的行業(yè)之一，僅今年前三季度，電商領(lǐng)域已披露的融資案例就已達(dá)45起，融資總金額達(dá)到187.5億元。特別是第三季度更是再次井噴，已披露的融資案例達(dá)20起，融資總額為127 .86億元。

但也正是因?yàn)橘Y本的密集，讓電子商務(wù)網(wǎng)站陷入發(fā)展的怪圈。

業(yè)內(nèi)人士表示，電子商務(wù)的本質(zhì)，并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要虛實(shí)相融，即對供應(yīng)商、物流渠道以及用戶進(jìn)行整合，圍繞用戶需求將大流通與大制造的對接模式。

所以，電子商務(wù)同時(shí)具有互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售業(yè)的特點(diǎn)，既要實(shí)現(xiàn)供需信息的高效整合，在最短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，也要建立穩(wěn)定的上游供貨體系，對制造、倉儲、物流等供應(yīng)鏈條更有強(qiáng)烈的依賴。

而與傳統(tǒng)銷售業(yè)最大的不同是，傳統(tǒng)門店的擴(kuò)張緩慢且成本巨大，而電商則有可能在短時(shí)間內(nèi)迅速積累龐大的流量和用戶，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

對于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)“輕公司”運(yùn)營模式的風(fēng)投們來說，他們習(xí)慣于通過“燒錢”來實(shí)現(xiàn)這個(gè)擴(kuò)張循環(huán)：通過融資增加現(xiàn)金流，然后打廣告，搶流量，搶用戶，獲得市場份額的增長，從而獲得更好的預(yù)期，并以此換取新一輪的融資。

然而，當(dāng)激烈的競爭打破循環(huán)，無論是擴(kuò)張速度放緩，或是成本增長超出預(yù)期，導(dǎo)致燒錢的速度超過融資速度，電商企業(yè)就可能在瞬間轟然倒塌。

與此對應(yīng)的是，隨著銷售額的不斷增長，電商企業(yè)們在技術(shù)能力、管理能力、供應(yīng)能力等環(huán)節(jié)上的短板已經(jīng)越來越突出。

商聯(lián)近期所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前69%的網(wǎng)購用戶都對網(wǎng)購不滿意，其中又有近30%是因?yàn)橛唵蔚膩G失或者訂單處理滯后，發(fā)貨不及時(shí)配送不到位造成的。

一位電商行業(yè)人士坦言，長期的惡性價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致中國電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有形成真正差異化的商業(yè)模式，只能依靠不斷的促銷價(jià)格戰(zhàn)彼此爭奪市場份額。

篇9

營銷渠道(Marketingehannel)是連接企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”’我們在這里把營銷渠道分為兩類:直接營銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終顧客，也稱零級渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)自己建立終端賣場:l’ed接營銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場中的經(jīng)銷商、商、經(jīng)紀(jì)人等獨(dú)立的第三方(third一part)銷售力量進(jìn)行銷售?！?‘營銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營銷信息、促銷、融資、儲運(yùn)等。產(chǎn)品和服務(wù)只有通過銷售渠道才能到達(dá)最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關(guān)系到市場營銷的興衰，企業(yè)經(jīng)營的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業(yè)其他決策，如產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、促銷決策都與營銷渠道決策息息相關(guān)，營銷渠道的選擇直接影響到市場上產(chǎn)品的最終價(jià)格、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷方式的諸多營銷環(huán)節(jié)。而且，營銷渠道還代表了構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾，營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦選定，企業(yè)通常就必須在一定時(shí)期內(nèi)依賴這條渠道?！?，營銷渠道決策在整個(gè)營銷系統(tǒng)中，乃至整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策中都占有極為重要的地位，必需把營銷渠道決策放在戰(zhàn)略的高度卜來思考。

二、營銷渠道決策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史可以看出，每一次技術(shù)革命都會推動生產(chǎn)力水平的飛躍，進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，這就要求經(jīng)濟(jì)的組織形式隨之適應(yīng)，并做出變革，而新的經(jīng)濟(jì)組織形式又將進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)增長。在經(jīng)濟(jì)組織形式的變革過程中，往往首先體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域，這里有兩個(gè)原因:銷售領(lǐng)域的組織更直接面對市場殘酷競爭的壓力，必需求變圖存;銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)領(lǐng)域而言，創(chuàng)新主要是組織上的而非技術(shù)性的，組織形式變革的成本相對較低。例如在19世紀(jì)5。年代以前，美國商人很少擁有貨物的所有權(quán)，以收取傭金的方式進(jìn)行銷售活動，由生產(chǎn)商承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)和支付分銷商品高昂的儲藏費(fèi)用。19世紀(jì)50年代至19世紀(jì)80年代期間，新的交通及通訊技術(shù)(鐵路、電報(bào)、輪船和海底電報(bào))的出現(xiàn)或大規(guī)模利用，為生產(chǎn)和分銷的革命奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)，使得現(xiàn)代大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售得以實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)量和交易量得到空前的增長，企業(yè)規(guī)模越來越大，經(jīng)營越來越復(fù)雜。為了利用先進(jìn)的技術(shù)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，以管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離為表現(xiàn)特征的現(xiàn)代企業(yè)制度應(yīng)運(yùn)而生，這種新的企業(yè)組織形式大大促進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而企業(yè)家對此機(jī)遇的反映在分銷領(lǐng)域比生產(chǎn)領(lǐng)域快得多，新的交通及通訊技術(shù)使銷售風(fēng)險(xiǎn)及儲藏費(fèi)用日益降低，而分銷領(lǐng)域潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)使中間商直接從生產(chǎn)商那里購買貨物，他們很快在銷售市場取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發(fā)商依靠電報(bào)來交易他們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務(wù)量，依靠鐵路、輪船按具體時(shí)間運(yùn)輸他們擁有所有權(quán)的貨物。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮，營銷渠道決策和企業(yè)的其他決策一樣，目的都是企業(yè)凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環(huán)境對營銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，一種營銷渠道的成本和收益發(fā)生了變化，凈利益趨向于減少，自然會被其它凈利益更大的渠道所代替。長期以來，企業(yè)一直是采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即以間接營銷渠道為主，主要依賴獨(dú)立的中間商占領(lǐng)市場，中間商在銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)商有很大的成本優(yōu)勢，這產(chǎn)生于他們對規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的利用，由于經(jīng)營著許多制造廠商的產(chǎn)品，其規(guī)模比從事銷售和批發(fā)單一產(chǎn)品的制造廠商銷售規(guī)模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經(jīng)濟(jì)一擴(kuò)大其經(jīng)營范圍增加成本優(yōu)勢，即用單一組設(shè)施處理許多的相關(guān)產(chǎn)品系列。但是中間商能利用的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益是有限度的，當(dāng)生產(chǎn)商的產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模從而把產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存和批發(fā)的成本降到中間商的規(guī)模水平，中間商就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規(guī)模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應(yīng)商從事的交易量更接近于這個(gè)規(guī)模的條件下，他的成本優(yōu)勢才超過他的顧客和供應(yīng)商?！眪”同樣，當(dāng)產(chǎn)品在銷售和批發(fā)中要求專門化的設(shè)施和專業(yè)知識來銷售、安裝和提供售后服務(wù)時(shí)，中間商對這些專用設(shè)施和專門的技術(shù)人員的投資往往只適用于特定的產(chǎn)品系列，也就喪失了范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢?；谶@種考慮，我們認(rèn)為在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的間接營銷渠道越來越難于繼續(xù)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢，而直接營銷渠道在未來企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中的構(gòu)成將迅速l幾升。

三、新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道的分析

(一)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷渠道決策的影響

1.市場格局的變化對于營銷渠道決策的影響。在市場經(jīng)濟(jì)初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)商以生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網(wǎng)絡(luò)來迅速打開市場，讓自己的產(chǎn)品更好更快地覆蓋市場，滿足市場需求。在市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)的今天，已經(jīng)屬于買方市場，需求方在市場中處于強(qiáng)勢地位。生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強(qiáng)，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位，利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價(jià)格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時(shí)由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權(quán)，保持主動地位，生產(chǎn)商必需建設(shè)自己的直接營銷渠道。從長遠(yuǎn)來看，進(jìn)行營銷系統(tǒng)的垂直一體化也會大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費(fèi)者購買行為的變化對于營銷渠道決策的影響。在社會產(chǎn)品十分豐富、品種繁多的買方市場上，消費(fèi)者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，即個(gè)性化消費(fèi)的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體來服務(wù)的，當(dāng)時(shí)個(gè)性化消費(fèi)是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的選擇極少，不得不壓抑自己的個(gè)性化需求。但是在買方市場的今天，一方面商品極大豐富了，消費(fèi)者有了更多的選擇;另一方面，由于我國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，人民生活基本達(dá)到小康水平，以上海市為例，根據(jù)上海2001年統(tǒng)計(jì)，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費(fèi)性支出為8868.19元，而1980年人均消費(fèi)性支出僅為552.84元，購買力大大提高，也能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù).心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)逐步成為消費(fèi)的主流。

個(gè)性化消費(fèi)趨勢要求企業(yè)必須能夠迅速地、準(zhǔn)確地把握終端市場需求的變化，才能更好的滿足市場需求。而傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)銷售渠道，易導(dǎo)致企業(yè)的市場信息失真，無法準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，從而喪失大量的市場，付出極高的機(jī)會成本。如果企業(yè)建立自己的直接銷售渠道系統(tǒng)，越過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對顧客從而迅速搜集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標(biāo)市場的個(gè)性化需求。同時(shí)，有了直接銷售渠道系統(tǒng)，還方便了客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各方面的了解，對技術(shù)維修服務(wù)的取得，不必再經(jīng)過中間商中介，減少了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)的后顧之憂，對于消除客戶顧慮、增強(qiáng)購買信心和擴(kuò)大企業(yè)銷售等具有重要的作用。

3.市場競爭態(tài)勢的變化對于營銷渠道決策的影響.在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，商場中處處硝煙彌漫，企業(yè)所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場競爭中，企業(yè)如果把市場全部寄托在獨(dú)立的渠道商身上，風(fēng)險(xiǎn)很高，企業(yè)必需建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把命運(yùn)掌握在自己手中，才能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)有了直接營銷系統(tǒng)，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，就可以節(jié)省企業(yè)的交易成本，減少了對中間商的管理成本，以及中間商的商業(yè)利潤，從而大大降低營銷成本，也就增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，提高了在市場競爭中的生存能力.特別是，如果利用獨(dú)立經(jīng)銷商渠道，企業(yè)的銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)、提成、返點(diǎn)等，都是通過經(jīng)銷商再投到終端和消費(fèi)者身上，經(jīng)銷商就會首先考慮自己的利益，其次才考慮生產(chǎn)企業(yè)的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長遠(yuǎn)來看，還會影響企業(yè)的市場地位和品牌的樹立。

4.信息技術(shù)的發(fā)展對于營銷渠道決策的影響.20世紀(jì)80年代以來，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá)。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進(jìn)行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動化系統(tǒng)，可以及時(shí)處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術(shù)的應(yīng)用，大大推進(jìn)了Internet的商業(yè)化應(yīng)用。信息技術(shù)的大發(fā)展，為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng)，特別是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，奠定了技術(shù)基礎(chǔ)?！瑫r(shí)，正是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的大發(fā)展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個(gè)性化營銷得以實(shí)現(xiàn)。戴爾公司目前為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，成為全球名列第二、增長最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功，首先是堅(jiān)持直銷，即建立一套與顧客聯(lián)系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發(fā)訂單，然后由公司按訂單生產(chǎn)。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準(zhǔn)確的把握市場信息，按訂單生產(chǎn)，還實(shí)現(xiàn)了零庫存，這一點(diǎn)在產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動頻繁的PC行業(yè)尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到7天之內(nèi)，而一般電腦廠商為2個(gè)月，這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度把最新技術(shù)提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購模式，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位.今天戴爾公司運(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網(wǎng)評估多種配置，即時(shí)獲得報(bào)價(jià)和技術(shù)支持，定購一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng).’

(二)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷渠道應(yīng)該如何調(diào)整

從以上對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，可以看出企業(yè)建立直接營銷渠道的必要性和重要意義?，F(xiàn)代信息技術(shù)的大發(fā)展，又為企業(yè)建立直接營銷渠道系統(tǒng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，在新的時(shí)代條件下企業(yè)應(yīng)該建立起自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把市場牢牢地掌握在自己的手中。企業(yè)有以下幾種方法，進(jìn)行直接營銷渠道的建設(shè):

1.以中間商(主要指一級批發(fā)商)人股方式，結(jié)成穩(wěn)固的長期縱向合作關(guān)系，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，準(zhǔn)確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求;又可以控制住市場，在市場中處于主動地位，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2.企業(yè)完全獨(dú)立出資進(jìn)行直接營銷渠道建設(shè)，如自己設(shè)立批發(fā)經(jīng)營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達(dá)到最大程度控制營銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場開拓速度較慢，但從戰(zhàn)略角度來看，對于塑造企業(yè)形象，打造品牌有著長久而深遠(yuǎn)的影響。

3.建立電子商務(wù)平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)全程營銷—營銷管理理論的基本前提—即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，而這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的營銷活動中是無法實(shí)現(xiàn)的。

(三)企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)注意整合營銷渠道

文中主張企業(yè)建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，并不是說完全放棄傳統(tǒng)的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢所趨，但在國內(nèi)目前金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化落后、全國性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高、以及互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實(shí)條件下，我們只能在傳統(tǒng)分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展直銷，將間接營銷渠道與直接營銷渠道進(jìn)行整合，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合。

整合營銷是一種最新的營銷策略?，F(xiàn)在一般的觀點(diǎn)都認(rèn)為，整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一性，指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立長期、雙向、維系不散的關(guān)系。而我們認(rèn)為整合營銷的意義并非僅在于此，它的核心應(yīng)在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須擁有獨(dú)特的資源，包括有形資源、無形資源，同時(shí)只有把企業(yè)的各種資源整合在一起，在一個(gè)戰(zhàn)略方向上形成合力，才會形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢，產(chǎn)生卜l>2的效果。正如美國著名學(xué)者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營銷渠道是指為了從整體上提高營銷渠道的效率和服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷渠道中各環(huán)節(jié)組織應(yīng)突破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如在一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中工作一樣?！摇系乃枷朐谄髽I(yè)營銷渠道建設(shè)中應(yīng)體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

1.必須有一個(gè)明確的營銷渠道目標(biāo)，包括市場目標(biāo)和客戶服務(wù)目標(biāo)。有了統(tǒng)一的目標(biāo)，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產(chǎn)生凝聚力和向心力，才能互相協(xié)作，發(fā)揮出最大的效用.同時(shí)，企業(yè)要把間接營銷渠道與直接營銷渠道進(jìn)行整合，要求要有一個(gè)市場營銷數(shù)據(jù)庫，指一組有關(guān)單個(gè)顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數(shù)據(jù).它為所有的營銷計(jì)劃提供一個(gè)基礎(chǔ)，既使用最適合于市場營銷目標(biāo)的傳統(tǒng)大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術(shù);并且不把兩種渠道的營銷作為總體市場營銷工作中割裂和獨(dú)立的要素來使用，而是作為戰(zhàn)略性的、互相協(xié)調(diào)的總體工作的一部分，來實(shí)現(xiàn)一系列市場營銷目標(biāo)。

2.企業(yè)應(yīng)重視提升品牌形象，拉動市場的終端需求。在目前的買方市場上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對某一廠商產(chǎn)生特別的忠誠和熱情.除非是消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)購某品牌的產(chǎn)品，中間商才會因擔(dān)心顧客分流而不得不經(jīng)銷，同時(shí)也會認(rèn)識到經(jīng)銷該品牌的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高知名度、高美譽(yù)度的品牌形象，才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團(tuán)結(jié)在自己周圍，按企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)行事，使之發(fā)揮出整合的效用。在此基礎(chǔ)建立垂直的市場營銷渠道系統(tǒng)，即以自己的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商，或者與他們以契約的形式結(jié)為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎(chǔ)之上，企業(yè)在建立直接營銷渠道系統(tǒng)時(shí)，就可以并應(yīng)該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場信息網(wǎng)絡(luò)等.同時(shí)企業(yè)自己的渠道力量也應(yīng)把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場競爭中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正做到整合各種營銷力量，為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

篇10

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；散客市場；分銷渠道

[中圖分類號]F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0007-02

散客是相對團(tuán)體而言的自行組織安排旅游活動的游客。酒店散客是指由于觀光旅游、商務(wù)或會議等原因外出而購買酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的個(gè)體，具體指的是一次性的訂房數(shù)量不多于10間的個(gè)體顧客。一般來說，散客旅游者的消費(fèi)行為特點(diǎn)主要是：崇尚自由，追求個(gè)性，注重參與，外出旅游費(fèi)用中吃飯和有形實(shí)物的購買占據(jù)很大比例，而住宿條件要求相對不高，經(jīng)濟(jì)、舒適、衛(wèi)生、安逸是他們最看重的要素。

1 散客市場對經(jīng)濟(jì)型酒店的重要性

1.1 散客市場是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的市場機(jī)會

經(jīng)濟(jì)型酒店作為后來者，與星級酒店相比，相對競爭力薄弱，市場占有率低，然而，在現(xiàn)實(shí)的市場之中總存在著未被滿足的或者是未被全部滿足的消費(fèi)需求，現(xiàn)在快速增長的散客市場就是這樣的機(jī)會市場。相對于星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店雖然式樣簡潔，但卻強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特個(gè)性與客房服務(wù)定位，強(qiáng)調(diào)自助式服務(wù)，價(jià)位相對較低，交通條件便利，這些與散客的消費(fèi)行為特征正好相符，對散客來說，經(jīng)濟(jì)型酒店就越來越成為他們的首選。因而通過研究散客市場并占領(lǐng)這一極具潛力的市場就成了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)型酒店的市場占有率、取得市場經(jīng)營優(yōu)勢的關(guān)鍵。

1.2 開發(fā)散客市場有利于經(jīng)濟(jì)型酒店的市場滲透

據(jù)調(diào)查在經(jīng)濟(jì)型酒店客房銷售中，散客的客房房價(jià)通常是最高的，與團(tuán)隊(duì)客人相比，客房收入雖然相同，但因所花費(fèi)的人力，物力成本的差異，一間來自散客客房的收入通常相當(dāng)于三間團(tuán)隊(duì)客房的收入。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店可將散客市場定位為主要目標(biāo)市場，既能提高酒店利潤，又能有效保證酒店客源。集中開發(fā)散客市場，有利于酒店向集約型的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，從而集中使用人力、財(cái)力、物力、時(shí)間、空間和信息等資源，對散客市場進(jìn)行針對性營銷活動，這樣經(jīng)濟(jì)型酒店就更能滿足市場消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場就變得相對容易。

2 長沙經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)有分銷渠道分析

2.1 長沙經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展?fàn)顩r

長沙經(jīng)濟(jì)型酒店市場起步較晚，發(fā)展還不太成熟。但它獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢及其發(fā)展?jié)摿Φ任吮姸嘟?jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)駐市場。目前，全國性連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如 7 天、如家、莫泰、錦江之星、漢庭已在長沙開設(shè)多家分店，僅五一商圈，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店就已超過20家。長沙本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也有長勢發(fā)展，華天之星、今天、凱旋龍、易夜等開設(shè)了近 20 家分店。國際酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也有速 8 進(jìn)入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長沙經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已近 30 家，分店 200 余家。

2.2 長沙經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)有分銷渠道

長沙經(jīng)濟(jì)型酒店在形態(tài)上大致可分為國際連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店、本地連鎖快捷酒店以及單體經(jīng)濟(jì)型酒店。不同形態(tài)的酒店，采取了不同的分銷方式，具體可分為以下幾種。

2.2.1 國際連鎖直銷

這主要是7天、速8和如家這樣的國際連鎖酒店的分銷方式，由于其成熟有力的營銷后盾和品牌知名度以及預(yù)訂網(wǎng)站的建設(shè)，使得國際連鎖直銷成為可能，并成為這些國際連鎖酒店分銷渠道的主要形式。這種模式簡單統(tǒng)一、經(jīng)濟(jì)有效，不僅能使所有連鎖酒店共用渠道資源、分享數(shù)據(jù)信息、節(jié)省渠道費(fèi)用，而且易于樹立整體的企業(yè)形象，方便客人發(fā)現(xiàn)酒店信息。

2.2.2 第三方分銷

即通過中間商進(jìn)行酒店產(chǎn)品的推銷和銷售，使顧客接觸到酒店產(chǎn)品的渠道，都位于酒店的外部，主要包括連鎖經(jīng)營、旅行商、預(yù)訂公司、在線旅游經(jīng)營商以及旅游搜索引擎等方式。目前長沙經(jīng)濟(jì)型酒店最主要的分銷渠道模式是采用連鎖經(jīng)營的方式，無論是7天、速8或者是今天、易夜、順8、凱旋龍等長沙本地連鎖快捷酒店，都采用連鎖經(jīng)營模式來擴(kuò)大其市場影響力，使顧客能更多的接觸到酒店產(chǎn)品；另外就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺，與攜程、藝龍等在線旅游服務(wù)商合作，通過中介商網(wǎng)站的中心預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行酒店客房銷售。這樣不僅能減少資本，也會有連鎖效應(yīng)從而宣傳整體形象，擴(kuò)大知名度影響力。

2.2.3 人員推銷與旅游商的結(jié)合

由于酒店客源的分散性，酒店推銷人員其實(shí)是很難直接接觸顧客進(jìn)行酒店產(chǎn)品銷售的，酒店為了爭取更多的客源，大都選擇由酒店推銷人員向旅游商進(jìn)行推銷，然后再由旅游商向旅游者推銷酒店產(chǎn)品。這種分銷模式大多是由獨(dú)資或是由一些低星級酒店改裝而成的，單體作戰(zhàn)，沒有連鎖門店的相互支持，競爭力顯得相對較弱、知名度低且資金有限的經(jīng)濟(jì)型酒店選擇。

3 長沙經(jīng)濟(jì)型酒店散客市場分銷渠道建設(shè)面臨的問題

3.1 模式單一，過于依賴中間商

除了7天、如家之類的國際連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，無論是本土華天之星之類的連鎖快捷酒店還是易夜、順8之類的單體酒店，大部分通過前臺和電話預(yù)訂，沒有完善的預(yù)訂系統(tǒng)和營銷網(wǎng)絡(luò)，其分銷渠道都依賴于中間商，都是通過第三方銷售酒店產(chǎn)品，特別是依賴在線旅游服務(wù)商（如攜程、e龍等），據(jù)統(tǒng)計(jì)長沙華天之星60%的房間是被攜程會員通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的。經(jīng)濟(jì)型酒店以期用這樣的模式來增大自己被客戶發(fā)現(xiàn)的概率，在為酒店帶來一部分客源的同時(shí)事實(shí)上也壓縮了酒店的利潤空間。這種大型在線預(yù)訂中介往往會利用手中的客戶預(yù)訂量的優(yōu)勢對經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行施壓，在客房定價(jià)、傭金等方面提出排他要求。

3.2 本土經(jīng)濟(jì)型酒店知名度低，顧客忠誠度差

目前長沙經(jīng)濟(jì)型酒店面臨兩極分化。外來知名品牌酒店如7天、如家依靠其品牌知名度和已健全完善的集團(tuán)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，顧客忠誠度相對較高。本土經(jīng)濟(jì)型酒店如今天、易夜、凱旋龍等大多借助大型中介預(yù)訂平臺來銷售酒店產(chǎn)品，雖然擴(kuò)大了顧客發(fā)現(xiàn)率，對酒店知名度也有一定提高，但需要為此支付15%～20%甚至更高的營銷成本，而且這種中介銷售模式使酒店與顧客未能直接溝通，客房信息不能及時(shí)傳輸，酒店也不能及時(shí)得知顧客的真正需求和個(gè)人的特殊要求，因而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。

3.3 渠道設(shè)計(jì)和選擇缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

長沙經(jīng)濟(jì)型酒店在分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇上大多缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，忽視對酒店自身?xiàng)l件和旅游者消費(fèi)市場的分析，忽視經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，盲目地效仿。目前，長沙經(jīng)濟(jì)型酒店的分銷渠道模式都大致相同，其構(gòu)建分銷渠道也多借鑒其他酒店經(jīng)驗(yàn)，如果一種形式成功則不久就會被其他酒店進(jìn)行復(fù)制模仿，這樣就造成了缺乏酒店自身特色，構(gòu)建的渠道模式也不適合酒店的發(fā)展需要。如長沙華天之星盲目的向7天連鎖的分銷渠道模式效仿，導(dǎo)致其連鎖酒店中的芙蓉中路店和識字嶺店現(xiàn)在面臨著被7天并購的風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 缺乏分銷后勤管理系統(tǒng)的構(gòu)建

雖然長沙開設(shè)酒店管理專業(yè)的高校比較多，可是培養(yǎng)出來的人才多為星級酒店準(zhǔn)備，都流向了像華天、通程、喜來登等五星級大酒店，而在經(jīng)濟(jì)型酒店方面專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致長沙經(jīng)濟(jì)型酒店分銷后勤管理發(fā)展滯后，分銷后勤是企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場能力的一個(gè)重要構(gòu)成部分，為了有效地爭取客戶，切實(shí)滿足客戶需求，就必須要做好分銷后勤。然而，目前長沙經(jīng)濟(jì)型酒店在構(gòu)建分銷渠道的時(shí)候往往都忽視了對分銷后勤管理系統(tǒng)的構(gòu)建。酒店在銷售產(chǎn)品的時(shí)候不僅要確保顧客能購買到產(chǎn)品，還要保證顧客能獲得預(yù)期的讓渡價(jià)值。

4 長沙經(jīng)濟(jì)型酒店散客市場分銷渠道改進(jìn)建議

4.1 選擇自有網(wǎng)站+多渠道的多元分銷模式

將目標(biāo)市場定位于散客市場給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來了良好的發(fā)展前景，但也相對增加了營銷的難度。散客市場數(shù)量龐大、分布面廣的特點(diǎn)要求酒店能構(gòu)建多樣有效的渠道來接觸消費(fèi)者、銷售產(chǎn)品。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店可選擇自有網(wǎng)站+多渠道的多元分銷模式。若技術(shù)力量雄厚，酒店可在自有網(wǎng)站設(shè)計(jì)自己的在線銷售平臺，直接與顧客進(jìn)行接觸，得到顧客直接的反饋信息，真實(shí)快速地了解顧客的需求，對顧客預(yù)訂作出快速反應(yīng)，通過網(wǎng)站樹立自身品牌形象。另外，由于自有網(wǎng)站的知名度低，且營銷成本大，因此必須選擇多渠道分銷的方式作為補(bǔ)充?？稍诟鞣咒N渠道添加自有網(wǎng)站鏈接，實(shí)現(xiàn)效率與品牌的雙贏。

4.2 拓寬網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，提高本土經(jīng)濟(jì)型酒店知名度

網(wǎng)絡(luò)營銷由于其動態(tài)信息的實(shí)時(shí)展示，便宜便捷的在線預(yù)訂，快速支付等優(yōu)勢更多地為自助型散客所青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)分銷渠道對單體酒店的作用體現(xiàn)在：讓酒店在多個(gè)渠道里面布點(diǎn)；讓酒店的客源結(jié)構(gòu)得到更加深化；讓地域分布不會僅僅局限在某個(gè)區(qū)域，能夠伸展到全國，甚至全球。因此，在面對7天、如家等國際知名品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭壓力下，本土經(jīng)濟(jì)型酒店要擴(kuò)大酒店知名度，提高顧客忠誠度，就需要走出長沙，打破本土化的局限性，代之以開闊的世界觀念，除繼續(xù)與知名的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中心合作外，還可以從以下幾個(gè)層面來拓寬網(wǎng)絡(luò)分銷渠道：

第一，與旅游信息搜索平臺、生活咨詢搜索平臺如火車時(shí)刻、出游須知、口碑等合作，通過會員點(diǎn)評，給散客消費(fèi)者提供人性化的服務(wù)信息，吸引客人注意。

第二，在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等，吸引廣大散客，這也為酒店的進(jìn)一步營銷提供了便利。

第三，通過自身幾家連鎖酒店共同創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，組建會員網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅可以宣傳整體形象，擴(kuò)大知名度影響力，也可以培養(yǎng)顧客對酒店長期的忠誠度。

第四，政府指揮組建旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。區(qū)域性的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)第三方網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)銷商更具針對性，是今后旅游營銷的發(fā)展趨勢。長沙本土單體經(jīng)濟(jì)型酒店建立自有網(wǎng)站耗資較大，且存在諸如維護(hù)、宣傳等一系列問題，因此政府應(yīng)考慮從行業(yè)的角度組建直銷平臺，既可提高本土經(jīng)濟(jì)型酒店的知名度，也有利于塑造旅游目的地的整體形象。

4.3 重視分銷渠道的合理建設(shè)

酒店要想獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，增強(qiáng)市場競爭力，需要對分銷渠道進(jìn)行合理建設(shè)。長沙經(jīng)濟(jì)型酒店在渠道設(shè)計(jì)的最初就應(yīng)對自己在行業(yè)市場中的地位和自身?xiàng)l件進(jìn)行分析，使分銷渠道符合自身特色和發(fā)展需求，以使酒店能更持久地針對散客市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售和建立客戶數(shù)據(jù)庫以掌握市場動態(tài)和信息。具體而言，酒店在進(jìn)行渠道的選擇和設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮自身酒店的實(shí)力、規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、市場營運(yùn)能力與經(jīng)驗(yàn)、提供的產(chǎn)品與服務(wù)、整體營銷政策要求與營銷規(guī)劃等，以及考慮是否需要渠道中間商和對渠道中間商的對比選擇，然后再根據(jù)這些綜合因素進(jìn)行分銷渠道建設(shè)規(guī)劃和執(zhí)行。這些條件和因素是分銷渠道構(gòu)建的保障，缺了任何條件，都有可能會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店散客市場分銷渠道構(gòu)建的不完善或是徒有其型而無實(shí)用。以長沙易夜酒店為例，易夜屬于單體作戰(zhàn)，沒有連鎖門店的相互支持，知名度低且資金有限，要加大人才支援和資金的投入。

4.4 進(jìn)一步完善分銷渠道

構(gòu)建完成經(jīng)濟(jì)型酒店散客市場的分銷渠道后，還需要在諸如渠道管理、分銷效率分析與控制、渠道調(diào)整等方面上做好相應(yīng)的后續(xù)工作。以長沙七斗星酒店為例，由于對分銷渠道管理不善，2007年被如家收購，給長沙經(jīng)濟(jì)型酒店以沉痛教訓(xùn)。鑒于長沙經(jīng)濟(jì)型酒店目前還處在成長期的現(xiàn)狀，很多管理方法都不完善，所以在渠道建設(shè)運(yùn)營中，難免會出現(xiàn)問題，比如與中間商協(xié)調(diào)不力、酒店對渠道的控制力弱，以及一些渠道沖突等。針對這些問題，酒店需要在渠道管理上下工夫，不斷創(chuàng)新、調(diào)整、變革酒店的分銷渠道以適應(yīng)市場變化。另外，最重要的是建立能保障酒店渠道管理的長效機(jī)制，加強(qiáng)與渠道成員的溝通交流與分銷績效評估，減少問題的出現(xiàn)。

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