導語：如何才能寫好一篇廣告策劃思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在廣告運營的過程中，廣告策劃是對整個過程的策劃與籌備，并且推動廣告行業(yè)的正常運營。廣告創(chuàng)意屬于一種充分利用科學技術的創(chuàng)造方法，以突出產(chǎn)品特色為目的，進行獨特的宣傳和表達。廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質(zhì)關系卻是緊密相連的。

一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別

以操作方式與思維特征兩個層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計劃為基礎性整體運動，從廣告策劃案的提出、設計、實施以及落實后的一系列觀察都隸屬于這一活動。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實際要求與需要為基礎，對廣告運作的各個環(huán)節(jié)進行詳細的設計，規(guī)劃運作藍圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設計方案內(nèi)容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應時代潮流、展現(xiàn)時代個性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會顛覆性。與此同時，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個體思想意識逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時代性和個體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達的主旨思想以及中心內(nèi)容也推向時代的巔峰。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質(zhì)行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動，整天運作的態(tài)勢也以點狀的思維方式進行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個廣告設計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系

雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴、協(xié)調(diào)發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動基礎、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進行廣告策劃的過程中也會將廣告創(chuàng)意融入方案設立的范圍內(nèi)，綜合考慮對廣告整體構造，從而進行詳細的分析。例如廣告的經(jīng)費、具體的操作和實施的步驟等等一系列活動都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎上，并以此為背景進行詳細的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設想都依據(jù)現(xiàn)實，以實際生活為背景進行結(jié)構體系的理性化與系統(tǒng)化構造。與此同時，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點為基礎，以廣告的整體布局為設計背景，從多個角度將廣告?zhèn)€體效果進行鮮明的表達，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產(chǎn)品特點，融到整個廣告的制作過程中，從而實現(xiàn)最終的目的，達到預期規(guī)劃的效果。

三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂

廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先廣告創(chuàng)意推動著廣告策劃的整體活動行為，是廣告策劃知覺的“感官系統(tǒng)”。通過廣告創(chuàng)意一系列內(nèi)容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動“活”起來。與此同時，廣告策劃的知覺性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價值。在廣告設計實施的這個過程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來的同時自身也“動”起來，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂器材行業(yè)十分聞名，而在進行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個不同特征的事物結(jié)合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯(lián)想三個方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。

四、結(jié)束語

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1．以“產(chǎn)教融合、校企合作”確定教學目標

根據(jù)《國務院關于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，“以服務發(fā)展為宗旨，以促進就業(yè)為導向，加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設。”因此，以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程構建“產(chǎn)教融合、校企合作”的人才培養(yǎng)模式為例，深入研究基于職業(yè)學校與企業(yè)合作的有效模式和機制，使學校與用人單位、學生與職業(yè)崗位實現(xiàn)零距離對接，更好的滿足區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展的需要。

2.以精細化培養(yǎng)為導向的教學內(nèi)容設計

《廣告策劃與創(chuàng)意》的課程設計體現(xiàn)了“理實一體，素能本位”精細化人才培養(yǎng)模式，以廣告公司各崗位工作流程為主線，建立以工作流程為主線的精細化體驗式教學模式。以廣告公司運營過程為主線，按照策劃廣告過程的先后順序來組織教學內(nèi)容，即把課程教學內(nèi)容分為認識廣告模塊、廣告市場調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設計模塊、廣告制作模塊、廣模塊、廣告效果評估等7個模塊，第1.2個模塊對應企業(yè)市場專員崗位，第3.4模塊對應創(chuàng)意與策劃專員崗位，最后3個模塊對應編輯專員的崗位。

3.以高位就業(yè)為目標的課程任務設計

3.1教學內(nèi)容

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程以培養(yǎng)職業(yè)能力為導向，教學過程以真實工作情境為載體，通過模擬廣告公司的業(yè)務流程，從營銷專員、廣告企劃專員及主管的工作崗位出發(fā)，培養(yǎng)相應的職業(yè)技能，從而實現(xiàn)基于企業(yè)工作崗位的工學結(jié)合。《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學模式正是基于“高位就業(yè)孵化”的理念，利用并整合學校校企合作單位如紅府超市、年客服飾有限公司等，針對在校學生設計出“工作環(huán)境、崗位輪替、職位遞升”的教學方式，學生在學習的過程中進行廣告公司各崗位的輪崗，綜合提高學生的服務技能、管理能力、團隊協(xié)作能力及職業(yè)素養(yǎng)。與此同時，還將優(yōu)秀畢業(yè)生選派至校外合作企業(yè)，與廣告項目總監(jiān)直接對接，進入管理層，更進一步增強管理技能，體驗領導的藝術，實現(xiàn)學生畢業(yè)后的高位就業(yè)。

3.2實施步驟

3.2.1課前準備

為了使學生在融洽的氣氛中最大限度的發(fā)揮主觀能動性，讓學生自由分組，每個小組6-7人。

3.2.2工作情境設置

在廣告公司一般都設有客戶部、策劃部、媒體部、創(chuàng)意部等職能部門。其工作流程是：先由客戶部搜集廣告產(chǎn)品與競爭對手以及行業(yè)資料等，然后會同策劃部一起消化企業(yè)信息資料，形成策略思路和策劃方案，媒體部則根據(jù)策略思路和策劃方案完成媒體方案，并形成創(chuàng)意簡報交給創(chuàng)意部，接著創(chuàng)意部就組織文案、美術指導進行創(chuàng)意表現(xiàn)，形成設計方案后向客戶部進行內(nèi)部提案，內(nèi)部通過再向企業(yè)進行正式提案。由組長擔任項目經(jīng)理，小組成員在市調(diào)專員、策劃專員、媒體專員、提案人、文案專員等角色中挑選一個，在每次完成任務的過程中學生可以輪換角色，體驗不同的崗位。

3.2.3教師分配任務

根據(jù)教師下發(fā)的任務書，根據(jù)社會熱點事件或?qū)W生感興趣的行業(yè)、產(chǎn)品設置七張訂單，在激烈的競爭環(huán)境中，客戶有廣告需要，先面向社會公開招標廣告方案，需要每個公司獨立設計廣告方案參與競標。項目由易到難，由單一技能的演練到綜合技能的運用，對能力的培養(yǎng)既有重復的部分，又不斷提升。訂單1.“優(yōu)樂美奶茶”在合肥高校校園推廣設計懸掛平面廣告方案招標：選擇學生熟悉的快消品進行廣告策劃入門訓練，限定校園市場為廣告對象，為學生進行廣告調(diào)查等相關工作降低了難度，學生易于操作。訂單2.“**輔導班”合肥高校校園推廣角落平面媒體廣告方案招標：選擇學生熟悉的服務類商品進行廣告策劃入門訓練，限定校園市場為廣告對象，為學生進行廣告調(diào)查等相關工作降低了難度，學生易于操作。訂單3.“聯(lián)想YOGA3”超極本廣播廣告廣告方案招標：選擇市場上新推出的熱門商品作為切入點，提高學生的學習熱情，以廣播文案創(chuàng)作為主，提高學生的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、團隊協(xié)作能力和對市場環(huán)境變化的洞察能力。訂單4.“美圖手機”微博、微信廣告方案招標：選擇市場上新推出的熱門商品作為切入點，提高學生的學習熱情，并且結(jié)合微博、微信等新媒體的使用，提高學生的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、團隊協(xié)作能力和對市場環(huán)境變化的洞察能力。訂單5.“可愛多”冰淇淋微電影廣告方案招標：學生自行設定廣告情境，利用手機、電腦、視頻拍攝剪輯軟件等設計、拍攝并制作視頻廣告，提高學生的團隊協(xié)作能力。訂單6.“江淮IEV4純電動汽車”宣傳單頁、燈箱、電視、廣播、微博廣告方案招標：學生通過調(diào)查研究電動汽車市場，針對安徽市場設計江淮IEV4新車上市設計一系列宣傳活動，配合企業(yè)的新品推廣，使學生對多種媒體的廣告形式綜合運用。訂單7.“商之都周年慶典”整合營銷方案招標：在教師指導帶領下，對商之都進行實地調(diào)研和考察，根據(jù)目標消費者的需求開展相應的策劃工作，整合營銷方案的設計業(yè)是對學生營銷能力的綜合運用。

3.2.4分析任務

為了讓學生更好的設計廣告，教師首先引導學生分析訂單屬于哪種類型的廣告，通過鑒賞不同類型的廣告作品、學習優(yōu)秀廣告案例、講授各類型廣告的設計要點，激發(fā)學生的創(chuàng)意靈感。

3.2.5團隊合作完成任務

在設定的項目周期內(nèi)，由項目主管合理安排整個任務的進度和分工，最終形成的廣告策劃案由提案人準備方案的展示。

3.2.6正式提案

每個小組的提案人陳述本組作品的創(chuàng)作理念，鍛煉學生表達能力，讓學生意識到在職場中表達能力的重要性。

3.2.7策劃案評價

每個小組展示完畢之后，評委進行提問和打分（評委不對自己組的作品進行打分）。在此過程中，教師點評每個作品的亮點，并啟發(fā)學生的思路完善方案。

4.基于工作過程的體驗式課程設計的創(chuàng)新思路

4.1堅持產(chǎn)教融合，走校企合作之路

以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程體系構建“產(chǎn)教融合、校企合作”的人才培養(yǎng)體系，力圖尋找技能型人才培養(yǎng)之路，使學校與用人單位、學生與職業(yè)崗位實現(xiàn)零距離對接，更好的滿足區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展的需要?；诘湫凸ぷ魅蝿沾_定教學內(nèi)容，主動適應社會發(fā)展需要，逐步實現(xiàn)人才培養(yǎng)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。

4.2精細化的人才培養(yǎng)模式

精細化人才培養(yǎng)模式改變以教師主導的傳統(tǒng)教學模式，在教學過程中采用學生主體、教師導學的方式，充分強調(diào)學生參與性，同時強調(diào)企業(yè)導師的融入，整個教學過程變成一個完整的廣告策劃工作過程。為滿足企業(yè)對廣告策劃人才的需求，精細化人才培養(yǎng)模式要求以廣告公司各崗位和真實工作情境及其工作過程為依托設計教學內(nèi)容，實現(xiàn)理論教學與實踐環(huán)節(jié)的一體化。

4.3高位化的人才就業(yè)目標

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【關鍵詞】雅典式教學，廣告策劃，廣告設計，課程教學

在營銷與策劃類課程中，廣告策劃與設計是其中重要的課程，其教學模式也處在不斷探索之中，如案例教學式、教師講授式等，各種教學方式都具有其自身的特點。另外，廣告策劃與設計是一門理論和實際緊密結(jié)合的課程，因此必須注重理論教學和實踐教學的有機結(jié)合。鑒于此，廣告策劃與設計也必須尋找一種適合自己的教學方法。目前，雅典式教學方法開始被廣泛應用到廣告策劃與設計的教學中，其具體的應用現(xiàn)狀也就成為人們關注的焦點。

一、雅典式教學方法概述

目前教育界對于雅典式教學方法并沒有統(tǒng)一的界定，但一致認為這種教學方式是一種以古雅典在教學領域?qū)嵤┑慕逃Ｊ綖榛A的新型教學模式。這種教學模式主張課堂教學應該具有相互討論的氛圍，所有討論者沒有地位的差別，處于平等的地位之中。在現(xiàn)代課堂教學中，教師應該積極地給予學生適當?shù)囊龑?，啟發(fā)學生進行積極主動地思考，學生可以對教師的觀點提出疑問，并可以與教師進行討論。

雅典式教學方法的核心是驅(qū)動和強化學生的學習能力，是一種提問式的教學方法，學生的小組任務和小組項目是常用的教學形式，改變以往大滿貫式的教學方法，以求調(diào)動學生學習積極性和主動思考的能力，實現(xiàn)以學生為中心的教學目的，最終實現(xiàn)教學目標。

二、雅典式教學方法實施的必然性

廣告策劃與設計是一門理論性和實踐性均較強的課程，但傳統(tǒng)的教學方法以理論講授為主，教材是一切教學的基礎依據(jù)，純粹的理論講解并不能培養(yǎng)學生的實踐操作能力，不僅造成時間的浪費，還會限制學生觀察力、創(chuàng)造力的發(fā)揮。如果一味地忽略學生對作品的自我感知和自我思考，忽視學生自我審美能力的培養(yǎng)，學生的設計能力僅僅停留在抄襲別人的作品的水平上。在作品的整個設計過程中，學生也僅是一味地抄襲他人作品，缺乏主動參與能力，這些都嚴重影響著廣告策劃與設計的教學目標的實現(xiàn)。在這種情況下，必須采取一種全新的教學方法，加強學生實踐操作能力，培養(yǎng)學生的觀察力、創(chuàng)造力，提高學生主動參與作品設計的積極性，這就是雅典式教學方法實施的必然性，也是雅典式教學方法的精髓所在。

三、雅典式教學方法在廣告策劃與設計課程中的實施路徑

雅典式教學方法的實施路徑包括五個方面，下面以詩畫浙江品牌的廣告設計為例進行探討：

（一）劃分小組。小組人數(shù)的確定應該按照所需的課時來確定，如果每周的課時為三課時或者四課時，可以大約5人一組，按照全班的人數(shù)進行詳細分組。分組的方式有兩種，一種是自由組合的方式，二是教師按照名單順序隨機進行分組。自由組合的方式可以最大限度地發(fā)揮雅典式教學方法的效果，但是學生之間的合作僅限于同種類型的學生，不利于不同類型學生之間的合作。教師隨機分組的方式可以滿足不同類型學生之間合作的方式，但是可能會限制學生的積極性。因此教師應該綜合考慮學生的實際情況，選擇最恰當?shù)姆纸M方法。

（二）確定選題。選題的方式也可以分為兩種，一種是自選題，學生根據(jù)教師布置的任務自行討論后確定選題，并請教師審閱。隨后教師和全班同學進行共同討論，每個小組均要闡述自己的觀點和思路，最后由教師確定題目。題目不能確定的則需要重新進行選擇，直至通過位置；二是由教師制定題目，教師可以根據(jù)課程的進度制定相應的題目，各小組采用隨機抽簽的方法最終確定題目。兩種選題方式也是具有不同的特點，要想真正發(fā)揮雅典式教學的目標，教師應該根據(jù)學生及課程的實際情況確定選題方法。

（三）課前準備。課前學生應該根據(jù)選定的題目搜集相關的資料，認真閱讀課課程的相關課節(jié)，認真搜集詩畫浙江的相關資料，明確其廣告的設計特色。隨后將所有的資料進行匯總，制成成果在課堂上進行展示，可以制成PPT文稿，海報等形式，并在課堂上進行實際講解，闡述設計的理念、設計原理和設計結(jié)構。在成果展示前，教師要做好提前溝通，便于做出數(shù)據(jù)和材料的補充。

（四）成果展示。課堂上學生要對自己的成果進行展示，展示時間不得超過3分鐘，要求學生盡量脫稿，熟悉演講的內(nèi)容，展示過程中要做到圖文并茂，具有一定的邏輯性，表達流暢，具有感染力和說服力。這種方式可以培養(yǎng)學生的表達能力及臨場的應變能力，提高學生的語言表達能力，還可以增強學生的語言表達能力，增強學生的探索精神。

（五）實施評價。首先開展學生之間的互評，可以由學生評委小組進行成果點評，或由將要進行成果展示的下一個小組進行成果點評，或者其他同學進行成果點評，還可以根據(jù)實際成果展示情況綜合運用幾種評價方式；其次是開展學生自評，每個小組進行成果展示后由學生進行自我評價，其他同學可以適當?shù)倪M行提問，實現(xiàn)學生之間的互動；最后是教師評級，根據(jù)成果展示情況及小組成員的活動情況對展示的內(nèi)容進行綜合評價，并可以適當進行補充，并逐漸實現(xiàn)與課程的有機結(jié)合，可以提高學生廣告設計能力，最終實現(xiàn)廣告策劃與設計的教學目標。

通過評價的實施，通過學生互評、學生自評、教師評價等方式，可以及時反映各小組的實際學習情況，可以揭示學習規(guī)律；另外，還可以培養(yǎng)學生的批判性思維，培養(yǎng)學生分析問題的能力。

總結(jié)：隨著雅典式教學方法的應用，實現(xiàn)了理論教學和實踐教學的有機結(jié)合，使得學生對廣告策劃和設計有了一種全新的認識。廣告策劃和設計也在不斷的探索中提高了學生的學習能力，提高了學生的理論素養(yǎng)和實踐操作能力，培養(yǎng)了一批適應社會需求的廣告人才。

參考文獻：

[1]張瀟丹.對“雅典式”教學法的理解與探索[J].神州旬刊，2013，6（13）：68-69.

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1 廣告策劃與制作課程改革的必要性

在畢業(yè)后，經(jīng)管類專業(yè)的有些學生會到廣告公司工作，或者進入跟廣告有緊密關系的行業(yè)，比如：市場營銷、項目推廣、項目策劃等等，在相關崗位上都要求學生具備創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作的能力。那么我們怎樣培養(yǎng)具備高素質(zhì)的能力型人才，就應該對現(xiàn)有課程內(nèi)容進行整合重組，對課程進行教學改革。以廣告公司實際工作流程為主線，突出工作過程的主體地位，按照實際工作情境組織課程內(nèi)容，將所有單一業(yè)務模塊有機串聯(lián)，同時將下列這些理論知識背景滲透其中。

2 廣告策劃與制作教學改革思路

通過走訪鷹潭地區(qū)部分廣告公司負責人，對工作崗位能力進行分析調(diào)查基礎上，打破原有教學體系，對本課程進行大幅度改造，將典型項目及工作任務引入課堂。通過本課程的學習，使學生掌握廣告策劃人所需掌握的知識和技能，樹立廣告公司服務的觀念和態(tài)度，培養(yǎng)相關職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，為學生就業(yè)及持續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎。本文試從以下三個方面提出能力本位的課程教學改革：

（一）教學內(nèi)容改革

廣告策劃與制作課程內(nèi)容設計以職業(yè)活動為導向、工作過程為導向（項目，子項目，情境，任務）。在教學中總共設置了1個項目，4個子項目，18個情境，18個任務。項目設計時注意突出實用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產(chǎn)品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設計制作。

（二）教學模式改革

教學模式改革突出能力目標，能力訓練進行精心設計，載體是項目和任務，學生主體、教師主導，理論與實踐一體化課程教學模式。在上課時滲透外語，道德、素質(zhì)和職業(yè)核心能力。原來廣告策劃與制作上課時主要是知識本位課程教學模式（對高職"應用型"課程而言）：即復習舊概念，引入新概念，知識，理論，案例，作業(yè)?；虿捎?先學后做" 課程教學模式：即上一半教師講，下一半學生做。而現(xiàn)在的課程教學模式為能力本位的課程教學模式：即案例任務，問題示范，知識歸納，任務操作，知理學習，知理總結(jié)。通過對本課程的知識點無死角的掌握，可以進行良好課程的教學模式："示范-考核，多重循環(huán)"的課程教學模式：（1）引入、示范。從老師開始老師講解一個生動精彩的廣告情境，引出一個案例或者有趣的任務，老師進行示范，不要求任務覆蓋整個課程。（2）試做、成功。老師提出簡單的第二個任務，這個任務要求學生獨立完成并且展示成果，同樣有趣，不要求覆蓋，做完后老師稍加點評和提示相關知識，決不能超過2分鐘。（3）訓練學習。老師要提出情境、引出任務，讓學生操作，老師進行點評和提示，學生進行修改和學習。再一個情境、任務、操作、修改、學習，若干個情境和任務來覆蓋本次課的主要任務。特點是老師提出情境、任務、點評，同時老師引導學生歸納訓練過程用到的知識，說明知識是用到哪里，只做和任務相關的知識，這是課程的主要部分。（4）知識小結(jié)。把做的過程中的知識做些總結(jié)，要點進行歸納。（5）訓練考核。拿出兩類任務讓學生做：復雜、組合情境的情況，這類任務目的是提升能力；正常的（常見的）、出錯的（常見的）任務來訓練操作的熟練程度。以上3和5是邊做邊學的要點。第5步可以進行競賽或考核。（6）總結(jié)提升，最后一定要進行總結(jié)提升，包括知識是怎么運用的，知識本身的邏輯結(jié)構，至少要用表格，還有理論、結(jié)構圖、流程圖、口訣等總結(jié)性的東西。這就要求我們老師要不斷提高解決問題的能力。

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廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒有相應的購買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個企業(yè)的廣告計劃往往是配合其營銷計劃的、營銷計劃有地域性。比如全國性的、城市性的、南方市場、北方市場等。這樣，廣告策劃也就有了相應的地域色彩、除非要開辟新市場，廣告計劃總是從屬于營銷計劃的。對網(wǎng)絡廣告策劃來說，除了受企業(yè)營銷計劃的影響外，網(wǎng)絡本身的普及程度也是一個地域性很強的因素，要實施網(wǎng)絡廣告，沒有網(wǎng)絡是難以想象的。對該地網(wǎng)絡的晉及狀況，網(wǎng)民比例的因素的考慮是網(wǎng)絡廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡廣告地域性策劃時還要考慮到與地域相關的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點。同類廣告的知名度，同類產(chǎn)品的認可率及市場占有率，購買者的特點，購買動機，購買心理，本公司對這一地區(qū)的認可度、該地對本企業(yè)的認可度，本地能提供的銷售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競爭對手等。這些因素是與地域相關的間接因素，對網(wǎng)絡廣告策劃來說，在每一項具體策劃細節(jié)的制訂中，切不可忽視這些因素。

另一個實體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應該將廣告對象局限在網(wǎng)民中，當然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。

網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場營銷的人的因素，是市場細分的結(jié)果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡廣告，也是其它廣告首要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買欲，促成購買行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準確的廣告對象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對象，要認真研究市場，經(jīng)過周密布置和細致劃分，才能基本確定廣告對象。

企業(yè)在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設計一則廣告時，對廣告對象的準確把握需要認真研究市場。市場細分才能確定準確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對象的消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設計”、“構思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。

刻畫廣告對象的指標有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別，如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實際問題更多關注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點的網(wǎng)民群體是必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結(jié)構，對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費需求和消費動機。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對這些特點和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費動機和消費偏好，基于不同職業(yè)上的商品認可是不同的，在從事廣告策劃時，對此一定要把握準確，做到有的放矢。

在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群，往往也只是當?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、文化、心理等都具有分散性，很難形成準確的把握，這似乎是時下從事網(wǎng)絡廣告的一個棘手問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術以及其它科技手段的研制發(fā)明，對廣告對象的分析會越來越細制和精確。網(wǎng)絡廣告也會借著技術的發(fā)展增強廣告對象的針對性，因此去贏得顧客?？梢钥隙ǖ卣f，隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡廣告會逐慚成熟，廣告對象也會更加明確。

篇6

中國營銷策劃界現(xiàn)在走到一個細分的時代，從“點子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過了十幾年，點子時代的出現(xiàn)有其獨特存在的意義，當我們以今天的視角來反觀點子的盛行，發(fā)現(xiàn)點子以及點子大王具有以下幾個特點：

一、 點子的“新奇特”和簡易的執(zhí)行度。在中國的市場營銷的初期，4P理論尚未落地，以簡單的推銷和固定渠道成為市場的重點。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實際就是增加產(chǎn)品的實用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務套餐，實際就是給顧客提供方便和主動的服務意識。何陽為代表的點子注重“一劍封喉”，看重短期效應，而很多企業(yè)經(jīng)過簡單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應，使點子很快打開了市場。 　 二、 企業(yè)主（老板）對大師的崇拜。當整合營銷和細節(jié)策劃還沒有浮出水面的時候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實面目，對于經(jīng)營之道停留在十分模糊的階段。或者道聽途說，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對于大師的點子言聽計從或者成為大師的又一個宣傳者，使點子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部門積極參與。由于當時各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當大師出現(xiàn)的時候，政府部門便充當了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進行拉郎配，目的是通過大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動機下，使點子成為90年代初最熱門的社會現(xiàn)象之一。 　“點子時代”雖然已經(jīng)遠去，但是反應的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新理念，營銷細節(jié)的完善那個年代都有了雛形，也是中國營銷史、廣告史不能回避的財富。但是點子就是點子，之所以不能成為策劃，以為點子沒有詳細的執(zhí)行過程，沒有針對市場具體的分析和論證，不能復制，還有就是風險的評估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應該提供的，因此，簡單的點子可以成為企業(yè)經(jīng)營的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動力。 　 當越來越多毫無邏輯的點子成為市場或社會的笑柄，就意味著點子時代度過了它的輝煌，同時廣告人的崛起使中國市場很快進入了聲勢浩大的“廣告時代”——或者稱“策劃時代”，含義就是廣告策劃人對企業(yè)的營銷進行全方位診斷并提供科學的策劃案，企業(yè)通過合適的策劃方案實現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過自主自發(fā)大量的廣告贏得市場，并且樹立起行業(yè)地位的營銷過程。 　 廣告策劃時代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長使葉一度成為中國民營企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國民營企業(yè)廣告的水準大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個榜樣，伴隨《銷售與市場》一起成長，和民營企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時代當之無愧的英雄。 　 廣告時代主要特點有以下幾個方面—— 　 一、 廣告策劃時代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個企業(yè)都會把廣告當作救命稻草。從制作到，每個環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關注的重點，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場關注，以個性的廣告讓顧客矚目，這個時代是中國廣告人覺醒的大時代； 　 二、 廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個創(chuàng)意。廣告的智慧運動和頭腦風暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過對市場的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場觀念的廣告作品取悅市場，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場，以專業(yè)的態(tài)度面對市場發(fā)生的點滴現(xiàn)象，擺脫了“點子”空中樓閣式的奇特和簡單化； 　 三、 企業(yè)和廣告人之間的關系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場事實來論證成敗。實際上，這個時代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進了營銷的死胡同。 　 中國廣告時代有上世紀90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場經(jīng)濟大潮中的機會和巨大市場空間。但是隨著企業(yè)機制更加完善，市場環(huán)境日漸成熟，廣告時代的特征也不能滿足市場的需求。中國市場將逐步向營銷時代轉(zhuǎn)變—— 　 什么是營銷時代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對復雜的市場環(huán)境。而廣告策劃也向團隊化發(fā)展，在發(fā)展過程中，市場和企業(yè)對策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。 　 一、 策劃人必須了解市場細節(jié)。市場已經(jīng)不是一個簡單創(chuàng)意的過程，而是一個嚴格執(zhí)行的過程，因此要求策劃人必須了解營銷的全過程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點、比如終端的擺放等等，這在以前的時代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場未來的精彩； 　 二、 進入營銷時代，策劃人對企業(yè)和社會要負責。策劃不僅是廣告藝術，也是文化表達，更是企業(yè)資本的運轉(zhuǎn)方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負責，而忽略了企業(yè)的資金實力、以及社會對美的鑒賞分辨能力。今天一個合格的策劃人首先是一個具有崇高職業(yè)道德風尚的職業(yè)人士，而不是被社會唾棄的“騙局制造者”； 　 三、 市場越來越細分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個獨立的個體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實際問題，同時和企業(yè)保持長久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國廣告策劃界、營銷界的前景所在。

齊淵博，準確營銷、七巧板營銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實用主義”和“企業(yè)資源合理運用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實現(xiàn)銷售倍增長，在業(yè)內(nèi)被譽為“產(chǎn)品推廣專家”。

篇7

關鍵詞:哲學廣告定位廣告策劃

廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進行全方位的規(guī)范，為廣告活動的開展并取得預期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學作指導。

一、就廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的需要，強有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨具一格的形象特點，進而在消費者心目中確定一個位置。根據(jù)這一定位理論，哲學在其中的指導意義就非常鮮明。

比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應該鮮明、獨特地給該品牌一個表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應該反復思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認可。美國現(xiàn)代哲學家梯利在《西方哲學史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律?！?。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實際上這不僅僅是一個自然規(guī)律，同時更是經(jīng)過了無數(shù)實踐后人們所喜愛的一種哲學思維規(guī)律。這一規(guī)律對廣告定位有著很強的理論指導意義。比如在如何使消費者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！边@一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進行廣告定位時千方百計開動智慧把獨特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只認識該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉(zhuǎn)移；此時印在消費者感官上的觀念，并不是消費者自我意識的產(chǎn)物。因此，當有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設法特別強調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機理，把在“十二小時內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者去購買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費就在18個月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標消費者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對該藥品的首選率達到60％，患者對該藥品的首選率達到了65％。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學觀念對其的指導作用。

梯利在《西方哲學史》中又說：“所有的知識都建立在經(jīng)驗之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認識和愿望。人類理智首先要的機能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場館推進到尋常百姓家中時所進行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時，在美國國內(nèi)剛剛興起一種健身運動的風潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設法把全民健身這一觀念打進消費者的大腦與心靈中。其次，要設法讓消費者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內(nèi)在的感覺過程中深深認識到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進行著體育鍛煉。這則廣告準確表現(xiàn)出在美國剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛，使他們由衷地認同運動是生命健康的保證這一哲理。

18世紀德國著名哲學家康德認為，“通過時空直觀對感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認識，至于這些事物或感覺對象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識應該是關于事物之間的聯(lián)系的知識，是關于規(guī)律和秩序的知識，因此，我們的認識還應當向前推進一步，進到知性認識階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認識與感性認識不同，感性認識是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認識則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認識的主動性。它們之間又是密印相連的，因為知情不能直觀，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的?！挥挟斔鼈兟?lián)合起來時才能產(chǎn)生認識。”由此可見。在廣告定位時賦予認識對象(消費者)對品牌形象的感性認識還遠遠不夠，廣告定位的主要任務之一是應該充分利用一切手段充分地調(diào)動起認識對象(消費者)自己的知性認識能力，由對產(chǎn)品形象的感情認識在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認識對象——接受——認識，認可事物的主動性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費者從對產(chǎn)品的感性認識由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：對于這一哲學現(xiàn)象，德國近代哲學家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學有兩個任務：第一個任務是解釋“表象何以能絕對地同完全獨立于它們而存在的對象一致”第二任務是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應該統(tǒng)一的，哲學的這兩個任務實際上應被看作為一個任務，這一任務即是“如何能把表象認作是以對象為準的同時又把對象認作是以表象為準的問題”。為了更詳細具體地闡釋這個問題，謝林又說：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎的，因為人們所認識的只是真實的東西，而人們普遍認定真理在于表象同其對象一致?！彼J為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是作表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合。”“因此，把對客觀產(chǎn)品的相關知識賦予認識對象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認可；那么，認識對象此后就不會再輕易改變對該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會牢牢導入到消費者的心中并占據(jù)一個較牢固的心智認知市場，這更是在廣告定位時運用哲學觀念的指導而認真去做的一件事情。

二、筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策。

美國哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理……找出事物問的因果關系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務之一?！庇纱丝梢姡趶V告策劃時運用因果關系這一哲學原理作指導就顯得尤為重要。

美國哲學家梯利對因果關系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關系并對這種關系進行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習俗或習慣認為一種對象同另一對象有關系，并稱之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M一步解釋道：“關于因果關系的知識建立在觀察和經(jīng)驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個臺球運動接著另一個臺球運動。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關系，其中一個是另一個的原因：這引導我們看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)，心靈由習慣或習俗所推動而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠結(jié)合在一起?；鸷蜔?、重量和堅定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗到對象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！薄白鳛閺V告策劃這項整個廣告活動的重要一環(huán)來講，運用“一個是一個的原因?？吹狡渲幸粋€出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)”這一人們認識事物的哲學規(guī)律來做為廣告策劃的指導，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預定目標市場，達到預期銷售目的，并讓消費者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。

說起手表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細、零件耐用、造型美觀、走時準確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀八十年代推出的一種新品牌手表。

當ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結(jié)構簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細市場調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領國際市場搞了一次成功的廣告策劃。

在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學觀念在其中的指導作用。首先，他們認為消費者在選購手表時常常會運用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨具說服點進行比較后再進行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費者群為主體；而年輕消費者則越來越傾向追求感性消費，這一消費特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務。在感性消費時，消費者選擇品牌的準則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導并理順消費者的比較觀念，使消費者在進行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設計出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費者群。同時在這一品牌手表的構造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價格、高形象的訴求進一步打動消費者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實現(xiàn)利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。

篇8

大家好，首先感謝局上給了我們這一次參與競聘的機會，我想說：面對這次的機遇與挑戰(zhàn)，我對自己充滿信心、對廣告郵購公司的未來充滿信心。競聘這一個崗位，我自身的優(yōu)勢是：到廣告組后，系統(tǒng)學習了有關廣告策劃、廣告制作以及廣告營銷方面的知識，有豐富的廣告策劃經(jīng)驗和較高廣告制作水平。通過我的策劃、設計的廣告作品近百幅，客戶滿意，受到好評。

如果我是廣告郵購公司經(jīng)理，要使公司工作開展得有聲有色，要有自己的思路和設想。下面，我談談對廣告郵購公司未來對外經(jīng)營、對內(nèi)管理中的一些工作思路：

首先廣告郵購公司的方針目標是：

強化公司職能，突出發(fā)展中心，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，樹立營銷理念，加強管理力度，為完成80萬業(yè)務收入而拼搏!

廣告郵購公司作為一種全新的媒體，必將給客戶一種全新的感覺，因此換一種全新的廣告理念，改一改昔日的宣傳方式，是公司在以后管理工作中的思路之一。在知識經(jīng)濟到來之時，最大程度地贏得客戶，獲取利潤是我們的追求。讓客戶在選擇我們的時候，能夠充分感受到郵政廣告得天獨厚的信息傳播網(wǎng)絡，因此依靠郵政網(wǎng)絡的平臺經(jīng)營廣告，應該是郵政事業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)化競爭中做出的正確決策，我們郵政廣告人有信心、也有決心去做好這一領域的開拓。

1、制作發(fā)行明信片由我們公司獨家經(jīng)營，是一個非常有潛力的項目，公司在今后的業(yè)務發(fā)展中，將作為重點項目之一來開拓更大的客戶市場。通過員工努力和借助社會力量，與學校、企業(yè)、單位、全市風景區(qū)有關部門聯(lián)系，洽談發(fā)展，制作企業(yè)明信片，開發(fā)景點型門票和文化收藏型明信片。

2、公司將積極與各大單位建立聯(lián)系，拓展商業(yè)信函業(yè)務市場，提高商業(yè)信函業(yè)務宣傳，使其擁有更多客戶。讓客戶了解，商業(yè)信函不只是用于賬單一種用途，重大節(jié)日、重大的活動等都能以商業(yè)信函的方式廣告，讓需要利用郵政的信息資源，給他的目標用戶發(fā)送業(yè)務信函的企業(yè)都來加入。

3、公司將創(chuàng)造條件，增加、開發(fā)戶外廣告市場。在界福橋郵電宿舍臨街面，增設廣告制作門市部一個，計劃在條件成熟后，在城內(nèi)增設廣告制作門市部，承接廣告郵購業(yè)務，買斷一些黃金路段的市政設施以及大型商貿(mào)、文體活動的廣告權;另外，大家都可以看到，大樓的對面、干道的兩旁有多塊的大型噴繪廣告牌，這些都是由其他廣告公司策劃和的，利潤相當可觀，我一直在構思，為什么不可以利用我們郵政大樓樓體來做一些大型廣告牌，這里處于火車站和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的主干道上，地理位置十分優(yōu)越，而且我們在自己的大樓做廣告，成本也相對較低，只要做得好，必定吸引得了大客戶的注意力。

4、公司將組建一支專業(yè)化營銷隊伍，運用商業(yè)運著方式，上門宣傳、洽談、攬收郵政廣告業(yè)務，占領市場，并注重營銷的實際效果。在郵政營銷網(wǎng)點、各支局、所以及我們局里員工中開展業(yè)務承接，利潤分成，調(diào)動起我們系統(tǒng)內(nèi)部職工聯(lián)系廣告業(yè)務的積極性。

5、發(fā)展和健全郵政代銷網(wǎng)絡，吸引客戶。據(jù)我了解，“娃哈哈”遂寧總經(jīng)銷商，想通過郵政網(wǎng)絡，把他們的產(chǎn)品推銷到農(nóng)村市場去，這說明郵政網(wǎng)絡的作用已經(jīng)被一些客戶所認識，公司可以在如何健全農(nóng)村郵購代銷網(wǎng)絡上下功夫，有了好的銷售網(wǎng)絡，將會有更多象“娃哈哈”這樣的客戶主動與我們建立業(yè)務關系，郵政信息網(wǎng)絡才能真正發(fā)揮其優(yōu)勢，公司的經(jīng)濟效益也能得到更大的提高。

6、企業(yè)網(wǎng)絡化已不再是一種時髦，而是一種必然，利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務取得收益也應該是我們廣告郵購公司新的經(jīng)濟增長點。例如開辦郵政廣告網(wǎng)絡黃頁，針對遂寧所有的企事業(yè)機關、單位、學校、社會團體，把他們的信息建立在網(wǎng)絡中，這樣，一方面對信息的查詢者來說可以通過網(wǎng)站，能夠更快、更方便、更準確地獲取信息，一方面提供信息的企事業(yè)機關、單位、學校、社會團體也依靠我們的網(wǎng)絡起到了很好的宣傳、廣告作用。

我是一名黨員，也是一名退伍軍人，在黨的培養(yǎng)和部隊嚴格的軍事化管理中，培養(yǎng)了我政治覺悟高、組織能力強，對于公司的內(nèi)部管理，我想首先應該服從局領導的管理，認真貫徹和落實局里的各項規(guī)章制度，在這個大的前提下，來做好公司的內(nèi)部管理：

1、在公司中建立一種能夠激勵每個員工發(fā)揮他們創(chuàng)造性工作能力的管理體系;建立一種全新的廣告理念，來適應現(xiàn)代廣告市場的需要。

篇9

大家好，首先感謝局上給了我們這一次參與競聘的機會，我想說：面對這次的機遇與挑戰(zhàn)，我對自己充滿信心、對廣告郵購公司的未來充滿信心。

競聘這一個崗位，我自身的優(yōu)勢是：到廣告組后，系統(tǒng)學習了有關廣告策劃、廣告制作以及廣告營銷方面的知識，有豐富的廣告策劃經(jīng)驗和較高廣告制作水平。通過我的策劃、設計的廣告作品近百幅，客戶滿意，受到好評。

如果我是廣告郵購公司經(jīng)理，要使公司工作開展得有聲有色，要有自己的思路和設想。下面，我談談對廣告郵購公司未來對外經(jīng)營、對內(nèi)管理中的一些工作思路：

首先廣告郵購公司的方針目標是：

強化公司職能，突出發(fā)展中心，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，樹立營銷理念，加強管理力度，為完成80萬業(yè)務收入而拼搏！

廣告郵購公司作為一種全新的媒體，必將給客戶一種全新的感覺，因此換一種全新的廣告理念，改一改昔日的宣傳方式，是公司在以后管理工作中的思路之一。在知識經(jīng)濟到來之時，最大程度地贏得客戶，獲取利潤是我們的追求。讓客戶在選擇我們的時候，能夠充分感受到郵政廣告得天獨厚的信息傳播網(wǎng)絡，因此依靠郵政網(wǎng)絡的平臺經(jīng)營廣告，應該是郵政事業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)化競爭中做出的正確決策，我們郵政廣告人有信心、也有決心去做好這一領域的開拓。

1、制作發(fā)行明信片由我們公司獨家經(jīng)營，是一個非常有潛力的項目，公司在今后的業(yè)務發(fā)展中，將作為重點項目之一來開拓更大的客戶市場。通過員工努力和借助社會力量，與學校、企業(yè)、單位、全市風景區(qū)有關部門聯(lián)系，洽談發(fā)展，制作企業(yè)明信片，開發(fā)景點型門票和文化收藏型明信片。

2、公司將積極與各大單位建立聯(lián)系，拓展商業(yè)信函業(yè)務市場，提高商業(yè)信函業(yè)務宣傳，使其擁有更多客戶。讓客戶了解，商業(yè)信函不只是用于賬單一種用途，重大節(jié)日、重大的活動等都能以商業(yè)信函的方式廣告，讓需要利用郵政的信息資源，給他的目標用戶發(fā)送業(yè)務信函的企業(yè)都來加入。

3、公司將創(chuàng)造條件，增加、開發(fā)戶外廣告市場。在界福橋郵電宿舍臨街面，增設廣告制作門市部一個，計劃在條件成熟后，在城內(nèi)增設廣告制作門市部，承接廣告郵購業(yè)務，買斷一些黃金路段的市政設施以及大型商貿(mào)、文體活動的廣告權；另外，大家都可以看到，大樓的對面、干道的兩旁有多塊的大型噴繪廣告牌，這些都是由其他廣告公司策劃和的，利潤相當可觀，我一直在構思，為什么不可以利用我們郵政大樓樓體來做一些大型廣告牌，這里處于火車站和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的主干道上，地理位置十分優(yōu)越，而且我們在自己的大樓做廣告，成本也相對較低，只要做得好，必定吸引得了大客戶的注意力。

4、公司將組建一支專業(yè)化營銷隊伍，運用商業(yè)運著方式，上門宣傳、洽談、攬收郵政廣告業(yè)務，占領市場，并注重營銷的實際效果。在郵政營銷網(wǎng)點、各支局、所以及我們局里員工中開展業(yè)務承接，利潤分成，調(diào)動起我們系統(tǒng)內(nèi)部職工聯(lián)系廣告業(yè)務的積極性。

5、發(fā)展和健全郵政代銷網(wǎng)絡，吸引客戶。據(jù)我了解，“娃哈哈”遂寧總經(jīng)銷商，想通過郵政網(wǎng)絡，把他們的產(chǎn)品推銷到農(nóng)村市場去，這說明郵政網(wǎng)絡的作用已經(jīng)被一些客戶所認識，公司可以在如何健全農(nóng)村郵購代銷網(wǎng)絡上下功夫，有了好的銷售網(wǎng)絡，將會有更多象“娃哈哈”這樣的客戶主動與我們建立業(yè)務關系，郵政信息網(wǎng)絡才能真正發(fā)揮其優(yōu)勢，公司的經(jīng)濟效益也能得到更大的提高。

6、企業(yè)網(wǎng)絡化已不再是一種時髦，而是一種必然，利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務取得收益也應該是我們廣告郵購公司新的經(jīng)濟增長點。例如開辦郵政廣告網(wǎng)絡黃頁，針對遂寧所有的企事業(yè)機關、單位、學校、社會團體，把他們的信息建立在網(wǎng)絡中，這樣，一方面對信息的查詢者來說可以通過網(wǎng)站，能夠更快、更方便、更準確地獲取信息，一方面提供信息的企事業(yè)機關、單位、學校、社會團體也依靠我們的網(wǎng)絡起到了很好的宣傳、廣告作用。

我是一名黨員，也是一名退伍軍人，在黨的培養(yǎng)和部隊嚴格的軍事化管理中，培養(yǎng)了我政治覺悟高、組織能力強，對于公司的內(nèi)部管理，我想首先應該服從局領導的管理，認真貫徹和落實局里的各項規(guī)章制度，在這個大的前提下，來做好公司的內(nèi)部管理：

1、在公司中建立一種能夠激勵每個員工發(fā)揮他們創(chuàng)造性工作能力的管理體系；建立一種全新的廣告理念，來適應現(xiàn)代廣告市場的需要。

2、針對市場中未預期到的情況和最新的競爭壓力作出最快的反應，調(diào)整公司的戰(zhàn)略目標和公司的長期發(fā)展方向；針對公司的各項決策，在民主與集中的基礎上給每一位員工參與公司決策的權利，這是合作和信任的基礎。

篇10

現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創(chuàng)意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)（）就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設計要點

成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。

⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

四、廣告創(chuàng)意設計法則

（一）科學與藝術融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。

（三）技術獨特性法則

依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權的范疇，應該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性。或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特?？傊?，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學合理性法則

廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設計階段

（一）準備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經(jīng)驗，分析有關的事項，創(chuàng)造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

（二）醞釀期

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。

（三）頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。

（四）完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。

參考文獻：

《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》胡川妮編著中國人民大學出版社2003年版

《廣告創(chuàng)意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著東北財經(jīng)大學出版社2004年版

《廣告設計》李巍編著西南師范大學出版社1996年版

《廣告創(chuàng)意》羅建,古玲編著中國經(jīng)濟出版社1995年版

《廣告創(chuàng)意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版

《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林，汪青云編著武漢大學出版社2003年版

《廣告策劃創(chuàng)意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版

《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著浙江大學出版社2002年版

《廣告策劃》羅維編著中國經(jīng)濟出版社1995年版