導語：如何才能寫好一篇國際市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、國際市場營銷的特殊性

國際市場營銷的特殊性主要體現在以下方面：

第一，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的營銷環(huán)境。國際市場營銷在兩個以上國家開展營銷活動，而不同國家的文化環(huán)境、經濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等是不相同的，而且以一個或幾個企業(yè)的力量，也很難去改變一國的宏觀環(huán)境和產業(yè)環(huán)境。因此，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的不可控因素。

第二，國際市場營銷的可控因素是不同的。國際市場營銷者可以控制的因素是指以產品、價格、渠道和促銷為主要內容的營銷組合。由于國際市場營銷者在不同國家面臨的市場需求狀況、消費者購買行為模式、以及企業(yè)在商業(yè)行為中遵循的商業(yè)慣例是有差異的，因此，國際市場營銷者必須根據不同國家的營銷環(huán)境特點，制定有針對性地營銷組合策略，并組織實施，才能滿足不同國家差異化的市場需求，進而實現自己的營銷目標。

第三，國際市場營銷需要進行多國協調與控制。在國際市場營銷中，營銷者不僅要根據各國環(huán)境的差異性，對營銷組合策略做出相應的調整，而且還需要在不同國家之間進行協調與控制。這種協調與控制主要涉及營銷資源的分配、營銷策略的制定、營銷組織的建立以及營銷績效的考評等。

以上三點就是國際市場營銷的特殊性。由于國際市場營銷需要跨國經營的性質，使得國際市場營銷的復雜性和不確定性更加明顯，要取得國際市場營銷的成功比國內市場營銷要困難的多。進行國際市場營銷需要掌握更多的知識和技能，尤其是對國際市場營銷環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。

二、國際市場營銷的演進

隨著世界經濟的發(fā)展和全球經濟一體化的形成，生產工具的多樣化帶動了生產效率不斷迅速提高，生產規(guī)模不斷擴大，也最終導致競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，特別是國際市場營銷戰(zhàn)略都要隨之發(fā)生演變。國際市場營銷的演進主要經歷了以下幾個過程。

第一，著眼全球，從全球做起。未來進行國際市場營銷的口號將是“著眼全球，從全球做起”。隨著貿易壁壘和貿易障礙在國際范圍內的削弱，全球范圍內的每個企業(yè)和組織都要受到全球性的制約，而無論是在國內進行經營活動，還是在世界范圍內進行生產經營，都不可避免的面臨國際競爭的挑戰(zhàn)。

第二，虛擬市場營銷。進入21世紀之后，隨著科技的發(fā)展和信息化的進步，市場營銷組合策略發(fā)生了轉變，已逐步轉向以信息和互聯網為主要技術的市場營銷組合。在信息化全面進步并飛速發(fā)展的情況下，以IT技術為基礎的互聯網設施不斷完善，并與先進的市場營銷策略相結合，產生了一種新興的市場營銷模式，即虛擬市場營銷。虛擬市場營銷是將企業(yè)進行市場營銷的任何行為，以及消費者的購買行為都進行了虛擬化，通過互聯網和IT技術將這些行為數字化、網絡化、虛擬化。從此，虛擬市場營銷的時代開始來臨。

第三，以客戶為中心的市場營銷管理。市場營銷誕生之初，堅持以產品為導向的營銷理念，重點關注銷售量和銷售額的增長，以降低成本，提高利潤為主要目標。進入21世紀之后，市場營銷的理念開始轉向以客戶為中心，通過了解消費者的需求不斷研發(fā)新的產品，提高產品質量，特別是提高滿足消費者需求的質量，不斷開拓新市場和新的消費群體，提高顧客忠誠度。

第四，產品多樣化、產品生命周期縮短。隨著科技的進步和IT技術的迅猛發(fā)展，人們的生產和生活方式也都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)生產的產品也越來越朝著多樣化的方向發(fā)展，并且隨著技術的進步，產品的更新換代也越來越快。于是，隨著技術的進步，生產成本大大降低，而且市場上出現了越來越多的替代品，使得產品的生命周期不斷縮短。

第五，品牌趨向全球一致。進入21世紀之后，經濟朝著全球化的方向發(fā)展，同時在信息化和網絡化的推動下，國際市場營銷戰(zhàn)略開始向品牌戰(zhàn)略的方向演進，品牌正逐步走向全球的一致性。

第六，數字化分銷渠道。隨著科技的進步和IT技術的發(fā)展，企業(yè)的生產經營、商業(yè)模式、業(yè)務進展都在向數字化的趨勢邁進，互聯網發(fā)揮了至關重要的作用，電子商務也成為企業(yè)經營發(fā)展的重要手段。通過數字化的市場營銷可以使營銷網絡不斷擴展，將市場營銷的中心集中化，而將營銷網絡不斷分散擴大，隨著電子商務的出現，使實體市場營銷轉為虛擬的互聯網營銷，建立新的營銷模式，不僅大大減小了生產和消費之間的距離，還能使成本降低，信息對稱，縮短了流通環(huán)節(jié)中不必要的階段，真正實現虛擬營銷，帶動新的商業(yè)變革。

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隨著世界各國對環(huán)保問題的日益重視和人們環(huán)保意識的不斷提高，環(huán)境標志制度為越來越多的國家接受和采用，對國際貿易和國際市場營銷產生了重大影響，使國際貿易和國際市場營銷這兩個緊密聯系的經濟活動必須面對更加復雜的國際環(huán)境，面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。

一、環(huán)境標志制度的產生與發(fā)展

環(huán)境標志（EnvironmentalLabel），也稱綠色標志、生態(tài)標志（Eco。Labeling），是指由政府管理部門、公共或民間團體依據一定環(huán)境標準，向有關申請者頒發(fā)其產品或服務符合要求的一種特定標志。其制度的產生與發(fā)展有著深刻的社會背景：

（一）經濟發(fā)展是根據

生態(tài)環(huán)境的惡化產生于各國經濟發(fā)展過程中對環(huán)境的破壞，特別是資本主義發(fā)展初期，生產者單純追求利潤最大化，導致資源過渡開采，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴重。而目前很多發(fā)展中國家急于擺脫貧困落后面貌，卻囿于不合理的國際經濟秩序，又重新走到資本主義發(fā)達國家當初的老路，使得本已十分嚴重的世界環(huán)境問題進一步惡化。與此同時，世界各國特別是發(fā)達國家經濟實力的不斷壯大，使人民生活水平日益提高，從而使更多的人開始關注人類生存的環(huán)境問題，環(huán)境保護越來越受到各國的重視，環(huán)境標志制度也就應運而生了。

（二）科技進步是前提

科技水平的日新月異，不僅可以使生產者采用新型無污染原料、生產技術和污染處理技術等從而在生產全過程避免對生態(tài)環(huán)境的破壞，而且由于環(huán)境污染檢測手段水平的不斷提高，使得對產品生產、消費全過程進行環(huán)境檢測成為可能，這為環(huán)境標志制度的產生和運用創(chuàng)造了前提條件。

（三）市場機制是手段

企業(yè)作為現代社會生態(tài)環(huán)境的最大破壞者，由于利潤最大化的驅使，只要對生態(tài)環(huán)境的破壞不對其經濟效益造成直接或間接影響，企業(yè)就不會有動力主動采取措施來保護生態(tài)環(huán)境。政府若通過強制的行政、法律手段來約束企業(yè)，不僅會使企業(yè)消極應對，還有可能助長腐敗，產生新的尋租行為，環(huán)境保護的效果也就可想而知。因此，針對企業(yè)利潤最大化的目標，利用市場機制把企業(yè)的經濟效益與其造成的環(huán)境影響相掛鉤，才會迫使企業(yè)采取主動措施減少對生態(tài)環(huán)境的破壞。環(huán)境標志制度就是一個行之有效的舉措，它并不強制企業(yè)獲得環(huán)境標志，也不對消費者的選擇進行約束，而是利用消費者環(huán)保意識的提高，使得環(huán)境標志有利于企業(yè)獲得更大的利益，從而利用市場這只看不見的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產、經營活動之中，既達到了提高經濟效益，又促進環(huán)保、增進社會效益的雙重目的。這也是環(huán)境標志制度為越來越多的國家認可的重要原因。

環(huán)境標志制度產生之后立即得到較快的發(fā)展。1987年的德國首次實行了“藍色天使”計劃，對3600種產品發(fā)放了環(huán)境標簽。隨后，加拿大、日本、美國、法國、芬蘭和瑞士等國也相繼開始實施環(huán)境標志制度。到目前已有數十個國家建立了自己的環(huán)境標志制度。廣大發(fā)展中國家和地區(qū)也開始重視環(huán)境標志制度的制定與實施。如印度的“生態(tài)標志制度”、葡萄牙的“生態(tài)產品”、韓國的“生態(tài)標志制度”、新加坡的“綠色標志制度”和我國臺灣省的“環(huán)保標志制度”。

我國的環(huán)境標志制度始于1993年3月，國家環(huán)保局首先批準并的環(huán)境標志圖形。1994年5月17日，中國環(huán)境標志產品認證委員會正式成立，并出臺了一系列工作文件。與此同時，國家環(huán)保局批準了我國首批7項環(huán)境標志產品的技術要求，為環(huán)境標志產品的認證奠定了基礎。1995年3月20日，中國環(huán)境標志產品認證委員會在人民大會堂宣布了中國首批環(huán)境標志產品名錄并頒發(fā)了證書。

環(huán)境標志制度雖然在世界范圍內獲得了公認，但由于各國國情不同，經濟發(fā)展水平不一，對環(huán)境問題的認識與理解不盡相同，難以形成全球統(tǒng)一的環(huán)境標志，這在一定程度上造成國家之間的貿易糾紛與摩擦。當然，隨著全球經濟一體化步伐的加快，環(huán)境標志也必將朝著國際化、統(tǒng)一化的方向不斷發(fā)展，國際標準化組織（ISO）于1993年成立的環(huán)境管理技術委員會已經在朝這個方向努力。但在近期，各國環(huán)境標志制度的差異卻不可避免地會對國際貿易和國際市場營銷的發(fā)展造成重大影響。

二、國際貿易與國際市場營銷的關系

（一）國際貿易與國際市場營銷的共同點

1二者都是跨國界的“國際”活動，它們面臨著相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境及競爭環(huán)境。

2二者都是以獲取利潤為最終目的的經營活動。

3都以商品和勞務為交換對象，經營活動的最終目標都是國際市場的消費者（包括個人、企業(yè)、組織和國家）。

4二者的理論基礎都是早期的“比較利益學說”及“國際產品生命周期理論”。

5二者都是經濟全球化的產物，都是企業(yè)參與國際競爭、占領國際市場的重要手段。

（二）國際貿易與國際市場營銷的區(qū)別

1商品流通形態(tài)不同。國際貿易中商品或勞務必須從一個國家轉移到另一個國家。而國際市場營銷的流通形態(tài)則呈現多樣化，產品或勞務可以跨越國界，也可以在國外直接投資設廠在當地生產和銷售。

2國際貿易的作業(yè)流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及到產品購銷、產品定價、實體分配，而且還涉及到市場營銷調研、產品開發(fā)、渠道管理、倉儲運輸及促銷等營銷活動，并包含對國際營銷的管理。而國際貿易則僅涉及到其中的若干環(huán)節(jié)。

3評估效益的信息來源不同。評估國際貿易的效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評價國際營銷收益的信息來源是企業(yè)的營銷記錄。

4政府的參與程度不同。在國際貿易活動中，往往需要由政府出面進行雙邊、多邊談判，并通過WTO等國際機構協調國家之間的關系。而國際營銷活動由于主要集中在目標市場國，所以，更大程度上依賴于企業(yè)自身的實力，而且企業(yè)的營銷活動要遵守所在國的法律和政策，一般不會直接產生國家之間的沖突與矛盾。

雖然國際貿易和國際市場營銷存在以上差異，但隨著世界經濟一體化的發(fā)展，二者已經成為你中有我、我中有你、相互協調和相互促進的關系。首先，國際競爭的加劇迫使企業(yè)在國際貿易活動中不能簡單地僅與外國進品商打交道，而必須更加關注目標市場的環(huán)境、需求、消費者偏好和競爭程度等情況，并要求企業(yè)加強售后服務。這樣，國際營銷活動就成為從事國際貿易不可缺少的手段。另一方面，企業(yè)的生產經營日益國際化、全球化，要求企業(yè)在經營活動中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場出發(fā)來制定決策，使得生產與銷售分布在許多不同的國家，原材料、中間產品及最終產品或勞務需要在不同的國家中發(fā)生頻繁的轉移，從而使國際貿易又成為國際市場營銷的重要一環(huán)。

三、環(huán)境標志制度對國際貿易和國際市場營銷的影響

（一）積極影響

1消費者是環(huán)境標志制度的中心。消費者環(huán)保意識的提高，使得商品需求結構發(fā)生了重大變化，“綠色消費”成為新的時尚。據美國工業(yè)界專家估計，84%的消費者愿意購買用有機農業(yè)生產方式生產的綠色蘋果；歐盟的調查結果顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時都會考慮環(huán)境污染問題；我國通過對北京、上海兩城市的調查，80%左右的消費者希望購買綠色食品，且愿意支付相對較高的價格。

由于絕大多數消費者不可能對產品究竟是否屬于“綠色產品”作出準確的判斷，因此，環(huán)境標志就成為他們判斷的

重要標準。從這個意義上講，誰獲得了環(huán)境標志，就等于獲得了市場。環(huán)境標志已經成為產品最好的廣告，可以幫助企業(yè)樹立產品形象，提高競爭能力。環(huán)境標志制度也正是通過這樣的市場機制來發(fā)揮作用的，消費者是環(huán)境標志制度的中心。

與此同時，滿足消費者的需求又是營銷活動的中心，從這點上看，環(huán)境標志制度對國際市場營銷有著更為直接的影響，但國際貿易也絕不能置身世外。即使企業(yè)的產品能夠通過國際貿易到達外國市場，但如果產品沒有獲得環(huán)境標志，就很難得到消費者的認可，從而實質上失去了這個巨大的“綠色市場”，再想從外國進口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此，從事國際貿易的企業(yè)必須將相關的國際市場營銷活動納入整體戰(zhàn)略之中，努力對研發(fā)、生產、消費和流通等全部環(huán)節(jié)進行嚴格控制，力求獲得目標市場國的環(huán)境標志。

2環(huán)境標志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環(huán)保意識的加強，使各國紛紛對進、出口商品加以限制來保護本國的環(huán)境，維護人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國家利用，即借環(huán)境保護之名，行貿易保護之實，實際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性、形式上的合法性，同時又具有保護的廣泛性、隱蔽性和靈活性，從而給國際貿易的發(fā)展帶來了嚴重的困難。

雖然過為苛刻的環(huán)境標志制度是構成“綠色壁壘”的因素之一，但它是把雙刃劍，同時也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個難得的契機。1993年海爾集團在國內率先生產綠色無氟環(huán)保冰箱，該產品獲得“歐洲環(huán)境標志”，使其暢通無阻地進入了歐洲市場，成為暢銷商品。由此可見，企業(yè)如果能提高技術水平，把握機會，取得環(huán)境標志，就會為國際貿易開辟一片廣闊的天地。而對于經營日益全球化的企業(yè)來講，則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調配產品，為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標服務。

3環(huán)境標志制度是國際貿易和國際市場營銷發(fā)展的推動力。各國尤其是發(fā)達國家的環(huán)境標志制度，規(guī)定了較為嚴格的標準和較高的技術要求，企業(yè)要想獲得環(huán)境標志，就必須不斷提高技術水平，改進管理方式，將環(huán)保意識貫徹到每一個環(huán)節(jié)，將經濟效益與環(huán)境效益有機結合，提高企業(yè)的競爭力，從而推動國際貿易和國際市場營銷的發(fā)展。

另一方面，消費者基于對環(huán)境標志的信任，會大量增加對環(huán)境標志產品的需求，使擁有環(huán)境標志的企業(yè)獲得更大的市場空間，誘使企業(yè)在國際貿易和國際市場營銷活動中不斷創(chuàng)新、提高，從而為國際貿易和國際貿易營銷的發(fā)展提供動力和支持。

（二）消極影響

1環(huán)境標志制度加大了國際貿易與國際市場營銷的難度。環(huán)境標志制度雖然在原則上是自愿和公開的，而且平等對待國內外廠商，但由于發(fā)達國家規(guī)定的環(huán)境標準和技術水平較高，仍然給國際貿易和國際市場營銷帶來了困難。特別是對廣大發(fā)展中國家而言，由于與發(fā)達國家的技術水平差距較大，短期內無法達到發(fā)達國家的標準，從而實際上造成了對發(fā)展中國家的歧視，影響發(fā)展中國家產品在發(fā)達國家的市場準入，并且會使發(fā)展中國家與發(fā)達國家的差距不斷拉大，造成對世界經濟體系的損害，更不利于國際貿易和國際市場營銷的長遠發(fā)展。

2各國環(huán)境標志制度的差異不利于國際貿易和國際市場營銷的發(fā)展。如前所述，由于各國國情、經濟水平、技術水平差異較大，在短期內無法實現全球統(tǒng)一的環(huán)境標志制度，而各國所規(guī)定的標準、技術和費用等都存在著很大的不同，這迫使得企業(yè)在從事國際貿易和國際市場營銷活動時必須了解和適應不同國家的環(huán)境標志制度，使國際貿易和國際市場營銷活動的成本上升，難度加大。

（三）對二者關系的影響

1由于消費者是環(huán)境標志制度的中心，這就要求從事國際貿易的企業(yè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的國際貿易領域，必須更加重視消費者的需求與偏好，從而使國際貿易活動向國際市場營銷領域進一步滲透，使二者的關系更加緊密。

2環(huán)境標志制度不僅是從事國際貿易的企業(yè)打破“綠色壁壘”的重要手段，也是經營日益全球化的企業(yè)在國際市場營銷活動中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。

3如上所述，環(huán)境標志制度作為國際貿易與國際市場營銷發(fā)展的共同動力，也為二者帶來了共同的困難和弊端，為了揚長避短，就要求二者互相融合，取長補短，互相促進，共同為企業(yè)的國際化發(fā)展服務。

四、我國的對策

（一）加強完善我國自己的環(huán)境標志制度

我國的環(huán)境標志制度仍處于起步階段，在具體操作法規(guī)上尚存在空白點，須下大力氣完善相應的條例、法規(guī)。同時不斷使該制度適應我國經濟和技術發(fā)展的水平，督促企業(yè)不斷創(chuàng)新、提高，盡快與發(fā)達國家的環(huán)境標志制度接軌，為我國國際貿易和國際營銷活動創(chuàng)造良好的條件。

（二）積極推行ISO14000環(huán)境管理體系標準

包括環(huán)境管理體系、環(huán)境行為評價、環(huán)境審核、環(huán)境標志和產品生命周期評價等方面的標準。在環(huán)境標志制度難以在全球建立統(tǒng)一標準的情況下，ISO14000環(huán)境管理體系有利于企業(yè)加強環(huán)保意識，促進環(huán)保管理和技術的升級，加快與國際接軌的步伐，提升國際競爭力。

（三）加強國際合作，引導外商投資

我國環(huán)境產業(yè)的發(fā)展和技術水平與發(fā)達國家相比仍處于落后狀態(tài)，在世界經濟聯系日益緊密的形勢下，學習、吸收發(fā)達國家的先進技術與經驗可以快速縮小差距。我國有著廣闊的市場，加入世貿組織后開放程度會越來越大，我國應當通過政策導向、市場調節(jié)吸引外商投資到環(huán)保產業(yè)，以對我國相關產業(yè)的發(fā)展和技術水平的提高起到帶動作用。

（四）積極參加國際多邊談判，維護我國與廣大發(fā)展中國家的利益

我國加入WTO使我們可以在國際經濟領域發(fā)揮更大的作用，我國應努力維護廣大發(fā)展中國家的合法權益，同時與發(fā)展中國家達成共識，共同促進世界環(huán)境的改善與可持續(xù)發(fā)展。另一方面，積極通過雙邊和多邊談判獲得環(huán)境標志制度在國家間的相互認可，將大大促進我國企業(yè)國際化發(fā)展的進程。

（五）把握加入世貿組織的機會，提高競爭能力

對從事國際業(yè)務的企業(yè)來講，中國加入WTO使發(fā)達國家取消了對我國的歧視性待遇，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。企業(yè)在努力提高技術水平，爭取獲得目標市場國環(huán)境標志的同時，還應當善于將國際貿易和國際市場營銷活動結合起來，使二者相互協調、相互促進，共同為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標服務，共同促進企業(yè)國際競爭力的提升。

[參考文獻]

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[3]甘碧群國際市場營銷學[M]武漢大學出版社，1999

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關鍵詞：國際市場營銷 渠道 因素 協調

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-281-02

一、國際渠道的形式和進入方式

1.出口進入方式是最簡單的一種進入方式，它的特點是公司產品是在目標國以外的地區(qū)生產的。直接出口可以通過利用目標市場的分銷商和商或者建立海外銷售分支機構來實現。與此相對照，簡捷的出口要利用國內的中間人，如貿易公司、國內出口管理公司或依附性運輸銷售公司。向國外出口的優(yōu)勢在于，它只需很少的投資，因而失敗的風險并不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在于，它使公司在許多方面失去對外國市場上產品營銷的控制。

2.合同進入方式涉及在本國和目標市場上公司間的不平等聯盟，以及技術和技能的轉移。這一方式的主要優(yōu)勢在于本國公司只需要進行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計劃可以在公司產品上實施。但對于出口而言對許可證持有人的經營，能夠真正掌握的控制權很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業(yè)技術，進而發(fā)展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權利會很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產品成為市場的標準。

3.投資進入方式意味著在公司進入目標國時對生產和分銷設施在一定程度上擁有所有權。在一個合資企業(yè)中，兩個或兩個以上的公司分擔擴展中的投資和風險。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協調會計系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產品銷售達成協議。

4.以創(chuàng)建或收購的方式建立獨資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權擁有導致同樣的結果。采取這種方式的公司必須下力氣去學習它所要進入的每一個外國市場上的細小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨資渠道有利于立即進入市場，但一般比收購花費的時間更長。完全的所有權會導致更大的風險。但這種進入方式能夠在目標市場上擁有更強的控制力和競爭力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續(xù)運作的成本、廣告成本和中間商的利潤；后勤成本包括運輸成本、存儲成本、分裝成本和海關書面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉移貨物的成本、應收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現金流方式從每一種渠道中被抵補。

3.產品和產品線：所銷售產品和產品線的性質影響渠道的選擇。技術產品經常需要直接銷售渠道或具有較高技術的合作伙伴，而非技術產品則可以通過較長的渠道運送到更多樣化的數量更大的零售點。較寬的產品線比單一的產品對分銷商或經銷商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷售人員可以對價格、促銷、銷售的努力程度和零售點的類型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區(qū)較易達到，但對農村市場和不發(fā)達地區(qū)則很難達到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達到較為偏遠的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實施技巧的影響，這種技巧可強化整個渠道體系的生產力。

三、國際渠道的協調

高效的渠道設計在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應對外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國內渠道的關系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關系的平衡點，而且一旦這種平衡被破壞，結果渠道可能會極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時也有專門出現于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內部的協調往往比單一市場渠道的協調更具挑戰(zhàn)性，因為渠道成員之間的力量基礎及其行為的文化基礎存在差異，這就使得構造一個超級協調的目標，從而去協調渠道關系變得非常困難。

1.國際渠道的力量基礎。調和的力量來源包括：報酬、強制以及合法力量；而非調和的力量來源則包括：涉及對象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認識這些力量的來源的劃分方式，對于在跨文化的渠道關系中保持一種信任和協作的態(tài)度是非常關鍵的。

2.國際渠道內倫理，腐敗以及受賄：目標沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個很嚴重的事實是，在某些市場或者對于一部分的買者，不行賄而銷售出產品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯的國家中的確成為很大的問題。也可能是因為資本主義對這些市場而言，還是一個新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內最優(yōu)化預算以及運用報酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因為惡的舊習已然根深蒂固，一個西方的食品級飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學是：“經驗不足的人勝于倫理道德被污染的人。”

3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑?；疑珷I銷涉及在未經商標持有人許可的分銷渠道去出售注冊商標的產品。它可以涉及在市場內進行的未經許可的商品分銷，這時制造商許可的渠道中成員向未經許可的渠道成員出售注冊商標貨物，接著后者將它們再度賣給同一市場的消費者；或它可以發(fā)生在市場之間，這時商品（對于一國想要的）被轉換為一種不合法的分銷網絡以將它們從另一國進口。市場間不合法的分銷在國際間發(fā)展，因此“國際灰色市場”（International Gray Market）有時又稱“平行進口”形成。

同時消費者獲得更低的價格，并更方便的獲取產品。但是灰色市場的負效應也是很廣泛的，制造商對于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價格競爭增加，通過廣告及售后服務對于制造商產品給予支持的動力下降，在分銷體系內忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對分銷體系的投資。

四、總結

設計和管理國際市場營銷渠道涉及與國內渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標市場各個部分對于服務產出需求的區(qū)別，設計和分配渠道運行以迎合它們的需要，并且力圖在一個動態(tài)的，以天為單位的基礎上去協調渠道，國內渠道設立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當作國內渠道管理的一個受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素（政府控制，當地競爭差異等）、需求因素（市場之間對于服務產出價值估計的差別）以及成本因素（市場之間具體渠道策略完成成本的差別），營銷渠道環(huán)境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點。

管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標消費者及顧客服務需要；確定每一個渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對于同一產品也相差甚遠，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內市場上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國界的渠道運行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國營銷渠道的協調意味著與一些極少在國內市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習俗的區(qū)別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。

如果公司可以在各國之間簡單復制它的分銷渠道，建立和管理一個多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應彈性相結合。

參考文獻：

1.張記元.完善高?？蒲薪涃M管理對策[J].會計師，2009（7）

2.趙文驊.高等職業(yè)院校行政人員績效考核問題研究——以SXSW學院為例[D].西北大學碩士論文，2011

篇4

關鍵詞：中小企業(yè)；國際市場營銷；理論；現狀；策略

早在上個世紀，我國的中小型企業(yè)就已經在政策的支持下開始發(fā)展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經越來越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉向國際市場。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動了我國經濟水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關系到企業(yè)能否在國際市場中站穩(wěn)腳跟。根據現今狀態(tài)下我國的中小企業(yè)國際市場營銷現狀來看，企業(yè)要想采用更加科學的營銷策略，需要不斷的進行創(chuàng)新和學習，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場營銷策略。

一、國際市場營銷理論

科學的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學最核心的基礎。在國際市場營銷當中，產品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國際市場營銷的目標。產品是整個市場營銷的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產品策略才能夠使產品在國際市場中受到關注。而面對國際市場上競爭復雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產品策略，需要調研各個國家消費者的消費特征、消費心理，并且從借鑒其他國家企業(yè)的產品策略來完善自身對于產品的策略計劃。價格也是中小企業(yè)在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業(yè)爭奪市場份額。產品的價格關乎到企業(yè)的收益問題，而科學的價格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費者的目光。銷售渠道是中小企業(yè)在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠為產品打造出多個分銷方式，從而使產品擁有更多的銷售選擇。產品到達消費者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業(yè)在國際市場營銷中需要用到的常規(guī)手段，在適當的時機采取產品折價及現金返現等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產品的作用，使更多的消費者了解到這個產品，增加了銷售額，提高了市場占有率。

二、中小企業(yè)國際市場營銷現狀

所謂的國際市場營銷自然表示了中小企業(yè)所實施的營銷手段能夠跨越國家。就如同在自己國家一樣，在市場當中組織產品的調研工作，并對市場的情況進行細致的分析，并選定產品的主要營銷策略[3]。但是，國際市場營銷卻并沒有想象中的那么簡單，中小企業(yè)的市場營銷受到了嚴峻的挑戰(zhàn)和嚴格的束縛。在國際市場中的營銷手段要遠比國內復雜，其在資金、技術以及規(guī)模方面都是國內無法相比的。如今，國際市場的環(huán)境已經隨著經濟的發(fā)展更為復雜，國際市場的競爭也更加激烈。中小企業(yè)進軍國際市場，不僅僅要面臨著國際市場上的挑戰(zhàn)，也要應對國內市場所帶來的壓力。中小企業(yè)雖然大多是經營勞動比較密集的產業(yè)，產品的成本及科技含量比較低，但在國際市場中并不缺乏像服裝等這種類型的產品，證明國際市場是需要勞動密集型產品?，F在，國際貿易自由化已經逐漸形成，但很多國家都面臨著人員失業(yè)以及產品傾銷的問題。國家為了保護國內市場不受影響，在海外市場設置了層層壁壘。我國的中小企業(yè)要想發(fā)展，需要被戴上傾銷的帽子，還要受到貿易壁壘的限制[4]。如今，我國的中小企業(yè)為了打開國際市場，已經簽訂了諸多協議，在發(fā)展上也受到了限制。我國的市場營銷理念本就落后于部分發(fā)達國家，而中小企業(yè)所實施的營銷策略則更加單一。在該種環(huán)境下，中小企業(yè)在國際市場上只是一味的付出，而無法獲得收益，致使很多中小企業(yè)都喪失了國際市場營銷的主導權，部分企業(yè)無法支持對海外市場的拓展。

三、中小企業(yè)國際市場營銷的相關策略

國際市場中的營銷策略很多，其中比較先進的營銷策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業(yè)發(fā)展要求，能夠幫助中小企業(yè)轉變在國際市場上的地位，促使其在缺少資金以及技術優(yōu)勢的前提下，仍然能夠保持在持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。

1.補缺營銷。我國的中小企業(yè)營銷觀念大多還停留在產品觀念階段，但是這并不太適合于在國際市場營銷中應用，中小企業(yè)可以不與大型企業(yè)進行正面競爭，但凡在市場競爭中，都會存在一些被大企業(yè)所忽視的漏洞。這些比較細分的市場，是大型企業(yè)無暇顧及也無心爭奪的。中小企業(yè)采取補缺的營銷策略，爭奪該部分細分市場，既能夠在細分市場中保持自身的優(yōu)勢，又避免了與大型企業(yè)的沖突[5]。中小企業(yè)在細分市場中占盡了優(yōu)勢，能夠奪得市場的領導地位，進而在營銷過程中逐漸擴大自身的力量。在消費者的個性化發(fā)展當中，中小企業(yè)可以選擇的產品比較多，盡管大型企業(yè)能夠對產品進行規(guī)模性的生產，但在細分市場中，大型企業(yè)并不了解細分市場的規(guī)則，也無法把握市場競爭的優(yōu)勢。采取補缺的營銷策略能夠使中小企業(yè)憑借自身靈活的特性來戰(zhàn)勝大型企業(yè)。中小企業(yè)的規(guī)模注定其無法抵抗國際市場上的風險波動，但在細分市場當中，其風險相對較小，中小企業(yè)也能夠在營銷策略方面規(guī)避細分市場的風險，從而增強自身的競爭實力，逐漸擴大自己的市場。

2.共生營銷。既然中小企業(yè)選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補缺營銷可以幫助中小企業(yè)奪得市場的份額以外，共生營銷能夠使中小企業(yè)的產業(yè)結構更加優(yōu)化。所謂的共生營銷，就是在大企業(yè)的帶動下，中小企業(yè)能夠與大企業(yè)共享合作資源，從而在市場競爭中爭得更多的份額和地位，是一種共贏的營銷策略。眾所周知，中小企業(yè)的資源有限，很難憑借自身的發(fā)展來獲得更多的利益。為了進軍更大的國際市場，中小企業(yè)需要找尋可以提托的大型企業(yè)。大型企業(yè)在資金方面比較雄厚，整個集團的規(guī)模也更大，在市場營銷方面擁有自身獨到的見解，能夠根據多年的營銷經驗規(guī)避在市場中將會遭遇的風險。在科學技術不斷進步的今天，小企業(yè)要想獲得生存，需要依賴大企業(yè)的先進技術。在該種環(huán)境下，小企業(yè)需要依托大型企業(yè)來完善自身在生產方面的不足[6]。中小企業(yè)與大企業(yè)進行相互協作，從而使產品的生產環(huán)節(jié)更加細化，在二者之間的相互配合之下，大企業(yè)的生產成本降低，中小企業(yè)的生產技術得到提升。

四、結語

中小企業(yè)轉向國際市場是我國經濟環(huán)境及國際環(huán)境變化的結果。在我國及世界市場環(huán)境推動下，中小企業(yè)需要創(chuàng)新自身的國際市場營銷理念，其實中小企業(yè)在打開國際市場的那一瞬間，就意味著資源得到了進一步的優(yōu)化，他們可以利用更多的國際資源?？偠灾M管中小企業(yè)的資金、技術都無法滿足強烈的國際市場競爭，但只要中小企業(yè)抓住關鍵的幾個市場營銷策略，就能夠逐漸做大市場，在國際市場營銷中取得成功，占有一席之地。

作者:李盼 單位:上海外國語大學

參考文獻：

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[4]焦利勤.基于市場國際化的中小企業(yè)營銷策略研究[J].西南農業(yè)大學學報(社會科學版)，2012，07（05）:42-43.

篇5

互聯網的發(fā)展帶來了營銷工具的變革和以此為基礎的商務模式的創(chuàng)新，互聯網的工具性、平臺性特征不斷影響和改變著國際市場營銷的工具、背景和戰(zhàn)略策略?；ヂ摼W環(huán)境下國際市場營銷跨越了傳統(tǒng)的國際市場“地域”的界限、使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”、營銷手段更加豐富多彩、內部管理更有效率。因此互聯網在國際市場營銷中的運用應成為當前國際市場營銷課堂教學的重點，在內容體系變化的基礎上，為實現更好的教學效果，建議采取案例教學方式，通過精心選擇案例、設計教學方式和進行過程控制，更好地完善國際市場營銷課程體系。

關鍵詞:

互聯網;國際市場營銷;變革;創(chuàng)新

國際市場營銷重點以國外顧客需求為中心，針對國際市場的歷史、地理、文化、商業(yè)慣例、政治和法律環(huán)境，制定與實施國際化的營銷戰(zhàn)略?；诖?，高校開設了國際市場營銷學課程，是市場營銷學的延伸和應用，重點研究國際化的市場營銷環(huán)境、市場營銷手段及全球化的營銷戰(zhàn)略制定和實施等方面的內容。

一、互聯網環(huán)境下國際市場營銷的變革

國際市場的形成得益于交通和通訊技術的發(fā)展，國際市場營銷重點進行跨地域、跨文化的交流和營銷活動，其中通訊技術起到了至關重要的作用，20世紀60年代后，互聯網技術的商用給營銷活動帶來契機，尤其是21世紀以來，互聯網的普及、應用，改變了人與人之間溝通的模式、生活習慣等多個領域，對于國際市場營銷活動更是產生了重要的影響。

(一)互聯網跨越了傳統(tǒng)國際市場“地域”的界限

傳統(tǒng)的國際市場是以地域劃分的區(qū)域市場，一般是地緣和文化接近的相關區(qū)域，由政府強力推動，貿易保護主義和世界經濟發(fā)展的客觀需要而形成的。政治性、地域性、條塊性明顯，真正的意義是對內的開放性和對外的保護主義。“信息傳播無國界”，以互聯網為代表的信息技術的發(fā)展，一定程度上打破了傳統(tǒng)市場格局的地域界限，基于網絡空間形成了更加廣闊的國際市場，在這個類似于“虛擬空間”構建的市場里，供需可以更好地對接，基于經濟而非政治可以在營銷領域進行更好地合作和交流。在這個市場里，供給和需求可以無限可能地對接，可以無視地域而進行交流，對國際市場空間進行了無限的放大。

(二)互聯網使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”

國際市場營銷的難點之一是跨地域、跨文化。不同國家和地區(qū)的不同習慣、政治和法律等環(huán)境，使得彼此的理解和共識很難達成，歸根結底，這是學習、溝通的不方便、不充分產生的結果?；ヂ摼W為跨地域、跨文化的國際市場提供了更加便利和充分的學習和溝通平臺。一方面，互聯網的工具性、平臺性應用為跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平臺的運用，可以為跨文化的交流和溝通提供便利。這種平臺型軟件的運用，融合了傳統(tǒng)的信息和語音功能，也具有現代即時性、互動性特點，還能幫助進行及時的查閱和學習，為跨文化的交流和學習提供了便利。另一方面，在這種學習和溝通的基礎上，在更深層次方面會形成基于業(yè)務領域、專業(yè)特色和興趣主題的各種群體，在這個基于互聯網空間的群體中，可以更加深入地交流和學習，甚至一些商業(yè)溝通也在這樣的基于網絡的溝通中進行。

(三)基于互聯網的營銷手段使國際市場營銷更加豐富多彩

互聯網對國際市場營銷的影響表現在以下兩個方面:一方面，互聯網工具在國際市場營銷中的運用。如企業(yè)網站、電子郵件、搜索引擎、微信微博等即時通訊工具、論壇等社交工具軟件等，通過這些工具和軟件，營銷人員可以在互聯網上進行基本信息查詢、市場調研、商務溝通、廣告促銷等多項市場營銷活動，把這些具體的工具與傳統(tǒng)的4C、4P、4R等營銷策略結合，這些新興的互聯網工具與傳統(tǒng)的市場營銷活動的結合，在發(fā)展傳統(tǒng)市場營銷工具和策略的同時，也形成了一系列新的營銷理念和營銷方式，如微信、搜索引擎、網絡病毒、網絡廣告等新的營銷模式。另一方面，基于互聯網工具，企業(yè)創(chuàng)造了新的商務模式。市場營銷是企業(yè)基于國際和國內市場進行的企業(yè)戰(zhàn)略和策略性活動，屬于管理學的范疇?；ヂ摼W在促進傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新的同時，形成了很多新的基于互聯網的商務模式，從而在戰(zhàn)略方面形成了營銷引領創(chuàng)新的局面，可以說，這是互聯網時代市場營銷的一種變革和適應。如有的企業(yè)根據互聯網的特點和營銷模式，實行了全方位的互聯網渠道模式，如韓都衣舍、我的百家、夢芭莎等企業(yè)，摒棄了傳統(tǒng)的專營店、百貨等渠道，深入挖掘互聯網渠道，所有的產品和渠道都是基于網絡開發(fā);也有的傳統(tǒng)企業(yè)實行線上線下渠道的融合，即在傳統(tǒng)渠道的基礎上，開發(fā)網絡渠道;有的基于互聯網工具的營銷手段，形成了新的商務模式和群體，如微商等。

(四)互聯網使得國際市場營銷的內部管理更有效率

互聯網不僅在外部市場開拓中發(fā)揮作用，在國際市場營銷內部管理中也具有重要的作用。企業(yè)借助互聯網優(yōu)化工作計劃、生產工藝和采購流程等，尤其是在企業(yè)營銷工作和內部管理的計劃、組織、協調、控制以及人員和銷售管理等方面，互聯網使得管理更有效率。

二、國際市場營銷課程教學方法改革探討

國際市場營銷是國際商務、國際貿易、市場營銷等相關經濟和管理專業(yè)的一門專業(yè)課程，在本科和研究生相關專業(yè)中均有開設。課程具有綜合性、邊緣性、實踐性和藝術性的特征。課程用以幫助學生掌握現代國際市場營銷的基本原理，培養(yǎng)學生的市場營銷實戰(zhàn)經驗，使學生具備國際市場營銷策劃的能力、國際市場研究能力、制定國際經營戰(zhàn)略、選擇國際目標市場并進行市場定位能力、進行國際市場產品、定價、分銷、促銷決策等方面能力，提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力。互聯網環(huán)境給國際市場營銷帶來了變革和契機，在教學工作中要把這種思想和背景貫穿進去，從內容方面完善國際市場營銷的體系。另一方面，在教學方法方面，結合課程特色，采用案例教學比較好。

(一)案例選擇

按照教學內容和課時的安排，建議選取3—5個案例，案例要分別覆蓋國際市場的環(huán)境分析、國際市場機會評估、全球的營銷戰(zhàn)略等方面的知識點，案例的選擇注意經典性和創(chuàng)新的結合，尤其在營銷戰(zhàn)略策略部分，要更加注重互聯網對國際市場營銷的影響方面的引導和分析。

(二)案例教學方式

1.角色轉換。

案例教學中，改變傳統(tǒng)教學中以教為主的教學方式，采取課堂以學生為中心的教學方式，教師是教練、培訓師的角色，負責引導和啟發(fā)，學生負責討論和分析。

2.以歸納式為主。

知識點蘊含在案例中，每個案例中蘊含的知識點的覆蓋性要強，在閱讀和分析案例的過程中，通過讓學生自學、討論的方式對知識點形成基本的認識，讓學生從案例中體會、歸納、總結和升華知識點。

3.分析能力的提升是重點。

與傳統(tǒng)的以知識點為核心的教學方式相比，案例式教學以探討的方式進行分析和研究，重點在于提升學生學習的興趣及對前沿性問題的關注和分析能力的提升。因此，知識點不是案例教學的最重要內容。

4.問題導向。

好的問題比結論更重要，案例教學中，問題導向是一種應用性學習，一邊用一邊學，而不是傳統(tǒng)教學中的先學習后應用。在學習中遇到新的知識點，啟發(fā)學生帶著問題查閱資料，使學生由被動式學習轉變?yōu)橹鲃有詫W習。總之，在案例教學實施過程中，過程重于結論，重點在過程中的自學和啟發(fā)式教學，案例結論本身并不重要。

(三)過程設計

選擇案例—確定知識點—設計教學方案—布置閱讀—課堂討論—過程控制—歸納總結。

1.根據教學內容選擇合適案例

盡量選擇有實踐調研的一手案例資料，并進行精心設計。

2.確定案例中需要學生掌握、分析和歸納的知識點

每個案例從不同的角度能夠容納不同的知識點，但是要明確課堂上需要掌握的知識點。

3.方案設計。

設計好問題和順序，以及提問的時點，引導學生進行分析和歸納。

4.提前閱讀。

學生需要進行提前的閱讀和準備工作，有時可以結合實際情況在課堂進行。

5.課堂討論、過程控制。

學生在圍繞知識點討論時，一個案例可以引發(fā)多種模式的思考，在發(fā)散的案例中，需要進行過程控制。

6.歸納總結。

教師和學生一起進行歸納總結，一方面，回歸于課堂教學的知識點學習，另一方面，進一步調動學生的積極性。

作者：李成鋼 單位：北京服裝學院商學院

［參考文獻］

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關鍵詞：跨境電商；跨境網絡營銷；國際市場營銷；課程分析

1跨境電商形勢的發(fā)展狀況

隨著全球化趨勢的增強，國際之間的物品流動越來越頻繁，但是傳統(tǒng)的對外貿易形勢發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)B2B模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務平臺形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速。2016年9月4~5日的杭州G20峰會的開展，也加速了我國跨境電商的發(fā)展，通過跨境電商的發(fā)展，正在搭建起一個自由流通，開放普惠的全球性貿易平臺，在跨境電商趨勢下，沒有企業(yè)大小之分，只有產品精細與否，定位精準與否。從而為真正的實現中小企業(yè)自由賣全球、買全球的愿望。通過跨境電商真正實現企業(yè)全球連接、全球聯動的效果。而我國跨境電商發(fā)展勢頭強勁，首先政策層面的不斷支持，使我國跨境電商在企業(yè)之間的快速接受。從2015年6月20號，國務院發(fā)放［2015］46號文《國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》，應該是國務院的第一份完整的關于跨境電子商務的指導性文件，到2016年9月份G20峰會在浙江杭州召開，說明政府越來越重視跨境電商，跨境電商已經成為外貿發(fā)展的一個新業(yè)態(tài)。其次，從跨境電商交易額來說，跨境電商也表現不俗，2015年，在全球貿易增速放緩的大趨勢下，中國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿易進出口總額，并且在整個外貿中電商滲透率在持續(xù)增長。據《2016中國跨境電商發(fā)展報告》指出，2015年中國跨境電商額為4.8萬億元，同比增長28%，占我國進出口的19.5%，增長勢頭強勁。預計到2020年，我國跨境電商交易額將達到12萬億元，將占比我國貿易額的37.6%。在跨境電商領域中，跨境電商零售交易額增長更加迅速，據商務部統(tǒng)計數據表明，2015年，中國跨境電商零售交易額達到7512億元，同比增長69%。其中跨境電商零售出口5031億元，同比增長60%，跨境電商零售進口額2480億元，同比增長92%。且預測到2020年，我國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，跨境電商零售業(yè)務發(fā)展勢頭迅猛。隨著國際貿易業(yè)務形勢的變化，國際商務活動的形式也必將發(fā)生變化，作為高等院校在培養(yǎng)國際商務人才的過程中，隨著外貿形勢的變化專業(yè)設置也發(fā)生著變化，而課程的名稱和內容也必將發(fā)生變化，國際市場營銷課程就是其中一門。

2跨境電商發(fā)展的國際市場營銷現狀及特征分析

（1）國際市場采購碎片化，降低風險。近年來，全球經濟低迷，2016年世界經濟仍復蘇乏力，發(fā)達國家經濟體總需求持續(xù)不足，而新興經濟體經濟增長乏力，預計2016年全球增長率僅為3.0%左右。在此經濟形勢下，企業(yè)采購謹慎，訂單量變小，因此訂單化整為零，化大為小，降低企業(yè)庫存，減少資金壓力和市場風險。據阿里巴巴國際站訂單情況分析，2014年之后，出現較多數量為幾千到幾百件的訂單，因此，采購訂單碎片化趨勢明顯。

（2）國際市場環(huán)境網絡化，消除時空差距。隨著科學技術的快速發(fā)展，網絡消費成為一個重要的消費途徑。而以互聯網為基礎所形成的國際化貿易平臺也在快速在全球發(fā)展，使國際貿易渠道下沉，形成供應商直接面對消費者的短渠道，方便消費者的購買。而通過跨境貿易平臺的使用，真正的形成了“地球村”的概念，縮短了時空差距。

（3）國際市場細分多樣化，消費者個性化需求明顯。由于互聯網的普及，消費者通過網絡購買越來越方便，但是由于不同消費者對于購買的情況不一樣，原有的市場細分已經不能夠滿足新型市場的情況，國際市場細分更加多樣化和精準化，消費者的購買需求也由原來的正常理性的購買，形成更多沖動性、突發(fā)性的購買需求，同時個性化需求明顯，一些小眾產品在網絡市場上更容易進行定位和展示產品的特色，容易得到有特殊需求人群的認可。因此，在以互聯網為基礎的國際市場中，由于消費者個性化需求突出，企業(yè)在進行市場定位的過程中需要更加有特色，以滿足小眾人群的需求，甚至后期企業(yè)需要進行產品的個性化定制，來滿足更加小眾消費者的需求。

（4）國際市場渠道電商化，平臺選擇多樣化。隨著互聯網的快速發(fā)展，跨境電商發(fā)展如火如荼。據統(tǒng)計全球現有25億網民，因此，通過電商渠道進行國際市場開拓將勢在必行，當前發(fā)展的跨境電商渠道主要有三種類型：一類是企業(yè)自建跨境網站，這些企業(yè)有龐大的集團背景做后盾，通過在線零售方式將產品直接銷售到全球終端銷售者手中，如現在比較流行的蘭亭集勢、大龍網等；二類是傳統(tǒng)制造企業(yè)、通過大型跨境電商平臺商品信息，尋找客戶，通過這些大型網站進行大額或小額的批發(fā)業(yè)務，如外貿企業(yè)通過阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網、以及中國制造等網站進行的國際貿易業(yè)務；第三類是中小企業(yè)通過第三方平臺開設店鋪，通過這些店鋪以零售的方式將產品銷售給全球各地的消費者，如當下比較流行的速賣通、亞馬遜、Ebay和Wish平臺等。

（5）國際市場營銷活動側重于社交媒體進行。雖然企業(yè)一直在強調自己的定位優(yōu)勢和產品特色，但是，在海量產品的面前，還需要更多的推廣才能夠引來足夠的流量和曝光量，才能夠帶來大量的訂單。而在互聯網趨勢下，通過論壇、書簽、SNS等渠道來進行推廣已經成為常規(guī)的推廣方式，而針對從事跨境電商的外貿企業(yè)，更多的需要通過Facebook、Twitter這些社交媒體進行推廣，而不管是常用的論壇、SNS，還是Facebook、Twitter等方式，都是為了進行產品的推廣以及相關信息的收集。同時通過社交媒體的營銷推廣，還能夠幫助企業(yè)改進產品，滿足消費者更精準的需求。

3基于跨境電商的國際市場營銷課程框架構建

根據國際市場形勢的新變化，國際市場營銷課程在跨境電商趨勢下也需要與時俱進，才能跟上時代的需求，新的跨境構建是在校企合作的基礎上，經過深入探討形成的.

（1）在市場分析中，融合了平臺以及規(guī)則的分析，由于平臺類型的不同，它們的受眾人群不同，如針對中小企業(yè)，主要通過價格優(yōu)勢來進行銷售的情況，就首推速賣通平臺，速賣通被稱為“國際版的淘寶”，產品主要針對中低收入人群，該部分人群對價格敏感，但是不同的平臺規(guī)則變化頻繁，在進行跨境網絡營銷之前應該充分了解規(guī)則。

（2）在目標市場消費者行為分析中，針對跨境電商平臺的特征，主要分析了消費者的視覺行為、心理價格和顧客忠誠度等方面，這些因素主要影響了消費者在進行網購時候的一系列行為。

（3）在產品策略中，跨境電商平臺選品至關重要，直接影響企業(yè)店鋪運行的成敗。因此，選品的方法和技巧在跨境網絡營銷中是學習的重點和難點。而后期的新品開發(fā)主要是根據網購消費者的不同需求進行開發(fā)，如引導式的需求和滿足式的需求不同，要根據滿足不同形式的需求開發(fā)不同類型的產品進行市場的不斷開拓。

（4）價格策略。網購消費者大多對價格非常敏感，因此在推廣過程中，價格的設置技巧也是非常重要的一個環(huán)節(jié)，產品在店鋪中所處的位置不同，推廣時候所設定的價格不同，對消費者的吸引情況也不同，同時對店鋪流量的貢獻也是不同的，因此，價格策略在網絡營銷中地位非常重要。

篇7

    關鍵詞:電子產品;國際市場;營銷策略

    1 與客戶建立多種互動關聯關系

    在競爭形式日益嚴峻的今天,必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動,這種互動不單單是基于業(yè)務上的,更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進、對各自競爭對手情況充分溝通上,當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上,是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關系上,息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷,與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同,減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯,真正與客戶形成良好的伙伴關系,不僅積極地適應顧客的需求,而且可以主動地創(chuàng)造需求,在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

    在電子產品的國際市場營銷中,應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯:

    首先,公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告,同時參加各種訂貨會及交易會,建立公司網站,宣傳公司品牌、產品、服務和新產品信息,印發(fā)公司產品、技術宣傳廣告材料,宣傳公司產品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產品行業(yè)的形象,為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。

    其次,采取把顧客請進來,業(yè)務員、技術人員走出去相結合的工作方法,傾聽顧客的需求和愿望,做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求,公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員,生產技術人員組成的售后服務隊伍,他們不但從事簡單的產品故障維修服務,而且從事對技術改進和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶,滿足客戶的要求,在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員,讓客戶對一般的產品故障能獨立維修,不但滿足客戶之所需,也給企業(yè)降低服務成本,做到供需雙贏。

    第三,努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案,建立有機聯系,形成互相需求、利益共享的關系,共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質取勝”戰(zhàn)略來提高產品質量,從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。

    2 快速響應客戶需求

    注重服務、追求真正的效率,在快速響應客戶需求的同時保證服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并以最快的速度去滿足顧客的需求,當然必須做好相關的項目管控,以真正優(yōu)質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求,而不能沉醉于過去那種說給顧客聽,讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨,穩(wěn)定住客戶群,減少客戶轉移的概率;同時,這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證,進而為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。

    3 注重關系營銷

    關系營銷產生于20世紀90年代,它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的:“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。

    顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎,市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向,并體現在企業(yè)生產經營的每一個細節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產品和服務,才能使顧客對產品進而對企業(yè)產生信賴感,成為企業(yè)的忠誠顧客,正如菲利普?科特勒所指出的那樣:“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富,現在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產,只要管理得當并為其服務,他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中,公司的首要業(yè)務任務,就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要,以保持顧客的忠誠度?！?/p>

    在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。具體說來,電子產品企業(yè)可以通過以下方式積極來進行關系營銷:

    3.1 個性化的客戶溝通

    不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差,這需要我們去了解和調適。比如在歐洲,有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好,不是看數據,而是憑感覺。所以如果把詳細的數據拿給他看,不斷開會討論,他就會很煩。了解了這些客戶的風格,我們就可以靈活一點,不用數據,而是把零件、產品、報廢品都放在桌上,讓他看得到,摸得到,感覺到,他就可以理解了,也很容易說服他。

    用不同的方式去和不同的客戶溝通,才能真正了解客戶的真實需求,從而有助于電子產品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

    3.2 真正去關注重點客戶

    在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中,要求電子產品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿,就盡到了責任的意識;并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系,注重溝通、追求長遠。

    在實踐上,電子產品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經理,通過集中客戶所有的信息并防調組織內各部門做好服務來對客戶進行全程負責,落實企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益,協調處理與客戶可能發(fā)生的所有問題,維持同客戶長期良好的業(yè)務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保證。

    其次,要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情,強化雙方長期良好的業(yè)務關系。比如,可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動,如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等;也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系;更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日,用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

    再次,可以根據國際市場重點客戶的不同需求來定制產品和服務,從而為客戶提供個性化的產品和服務,滿足客戶的特殊需要,進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。

    真正去關注國際市場重點客戶,才能讓電子產品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用,提高公司的效益,使立足長遠不至于成為一句空話。

    綜上所述,只有立足長遠,借助關系營銷,注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要;才能將從以產品性能為核心的思想轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想;才能將觀念從不重視客戶服務轉向對客戶高度承諾上來;才能把服務、質量和營銷有機地結合起來,通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現長期擁有客戶的目標。

    4 追求雙贏

    任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展,對于雙方主體而言,都是一個經濟利益問題。因此,一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點,也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說,市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力;另一方面,回報是企業(yè)從事營銷活動,滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業(yè)要滿足客戶需求,為客戶提供價值,顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報,而最終又必然會歸結到企業(yè)利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容,是基于顧客愿付成本之上的利潤考量,同時也兼顧了市場份額的最大化。

    在電子產品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏:

    4.1 與顧客建立雙贏觀念

    在現實的國際經濟生活中,永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場,顧客也永遠都在抱怨我們產品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念,讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質服務和產品的保證,同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏,才能讓彼此成功,在市場上做大做強。

    4.2 學會適應市場變化和顧客要求

    國際電子產品市場千變萬化,必須要充分調動電子產品企業(yè)內部員工迅速應對變化的能力,用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn),學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時,也必須以從容的態(tài)度去應對,努力想辦法去解決問題,而不是去抱怨。

    4.3 建立與顧客信息共享的有效方式

    以有效的方式同顧客實現信息的共享,可以讓電子產品企業(yè)在產品研發(fā)上及時把握市場需求,避免走彎路;也可以針對市場需求的變化及時調整營銷策略和生產安排,控制風險,避免不必要的損失。

    4.4 注重持續(xù)的成本控制改進和品質改善

    持續(xù)的成本控制改進和品質改善是電子產品企業(yè)追求回報、實現雙贏的重要基礎,并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量,從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

    參考文獻

    [1]孫楓林.中國電子產品開拓國際市場的營銷策略研究[J].湖南大學學報(社會科學版),1996,(3).

篇8

產品策略影響因素適應性改變

一、產品策略形式

（一）產品和促銷直接延伸策略

這種策略是指企業(yè)對產品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的營銷方式。如果使用的條件得當，這應該是一種最為經濟、便捷的市場擴展方式，它可以大大降低企業(yè)的營銷成本。許多著名的全球性大公司青睞這種產品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個國家的產品和廣告都是統(tǒng)一的，這幫助它樹立了良好的標準化產品形象。

（二）產品直接延伸、促銷改變策略

企業(yè)向國際市場推出同一產品，但根據不同目標市場的國際消費者對產品的不同需求，采用適宜于當地消費者的需求特征的方式進行宣傳、促銷，往往能達到好的促銷效果。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產品本身具有多種用途和功能，而不同的國家和地區(qū)的消費者傾向于不同的用途和功能，企業(yè)可以保持產品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國語言文字和風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需要調整一下促銷方式。

（三）產品改變、促銷直接延伸策略

這種策略是指根據國際目標市場顧客的不同需求，對國內現有產品進行部分改進，但向消費者傳遞的信息不變。有些產品對國際消費者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費習慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產品稍作改進，以適應各國市場的需要。產品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務等的改變，如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國使用條件不同，發(fā)達國家消費者多用洗衣機洗滌，一些發(fā)展中國家消費者多用手工洗滌，且各國的水質也不盡相同，因而銷往不同國家的洗衣粉應根據各國的不同情況設計配方，但宣傳策略不用作大的改變。

（四）產品與促銷雙重改變策略

這種策略即對進入國際市場的產品和促銷方式根據國際市場的需求特點作相應的改變，既改變產品的某些方面又改變促銷策略。

（五）產品創(chuàng)新策略

國際市場的產品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標市場需求研究和開發(fā)新產品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產品開發(fā)成功，將會獲得很高的利潤。通常采用這種產品策略須謹慎，因為開發(fā)新產品的成功率在國內市場尚且很小，更何況面對國際市場，影響新產品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對現有產品進行改進仍不能滿足目際市場的需求，且目標市場發(fā)展前景好、企業(yè)又有能力去開發(fā)新產品的前提下，方采取產品創(chuàng)新策略。

二、強制性改進產品影響因素

（一）各國對進口產品的標準所作的特殊規(guī)定

各國政府對進口產品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊性，產品出口到這些國家必須遵守這些要求，否則根本無法進入該國市場，特別是發(fā)達國家對產品的質量技術、安全性能都有著比較高的要求。

（二）各國對計量標準及某些特殊的技術標準的規(guī)定有所不同

有些國家采用公制的計量標準，因此，采用非公制計量標準的國家將產品出口到這些國家必須改變其計量標準。

（三）各國氣候等自然條件的特殊性

目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產品的強制性困素之一。如冰箱，不同氣候條件，就需要設計不同使用條件的產品。

三、非強制性改進產品影響因素

（一）文化的適應性改變

文化是影響消費者對產品的認知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產品的需求差異主要體現在價值觀、道德規(guī)范、行為準則、、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標市場的消費者是否接受新產品和新行為方式的主要障礙既不是收入水平，也不是由于自然環(huán)境的差異，而在于產品所面對的目標市場的文化模式。將一種產品投放到并不需要該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產品如何性價比高，品牌知名度如何響亮，也無法贏得消費者的青睞，如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是沒有用的。要使企業(yè)銷售的產品適應國際目標市場需求，應考慮目標市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。當企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費者的一定的價值觀、生活方式、消費習慣時，必須注意克服阻礙改變的阻力。

（二）經濟的適應性改變

收入水平的高低在很大程度上影響消費者對產品效用、功能、質量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費者往往注重對產品最基本性能的要求，如要求產品價格低廉，經久耐用，而對包裝、品牌則要求不高。收入水平高的消費者則更多地追求產品的優(yōu)質、精美的包裝、品牌的知名度等。

（三）消費者習慣的適應性改變

各國消費者的不同偏好主要是由社會文化和習慣所決定的。由于文化影響而產生的消費者偏好的差異主要體現在對產品的外觀、包裝、商標、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現在產品的物理或機械性方面。對一個以市場營銷為導向的企業(yè)來說，當涉及到產品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。

（四）消費者自身的適應性

國外市場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產品的非強制性因素。發(fā)達國家的消費者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術化的社會中，他們文化水平高，易于識別、掌握和使用技術復雜的產品。而在一些貧窮落后的國家中，消費者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術復雜的產品。

參考文獻：

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一、課程目標與教材

國際市場營銷英語課程目標應符合內容本位課程和專門用途英語課程的目標設定原則。語言與內容教學相結合在第二語言和外語教學項目中引起廣泛興趣，一些項目側重于“通過把內容主題用于有意義的讀寫和討論活動來開發(fā)語言水平”，而另一些項目側重于“讓第二語言或外語學習者能夠理解主題課程，同時提升與特定學科一致的學術語言”?！芭c內容相關語言課程的主要目標是讓學生具有跨課程的學術讀寫技能和他們學術上成功所需要的體裁知識”（Song，2006）。Kasper（1995）認為，“內容本位課程旨在同時提升語言水平和促進學術表現”。也有學者指出，在內容本位教學中，首要目標是使用學生正在同時學習的語言來傳授一些內容或信息，即學生同時是語言學習者和所教授的內容學習者，而主題是首要學習的，語言學習是內容學習過程中順帶發(fā)生的行為（Rahimpour，2010）。內容本位課程應讓學生在掌握某一主題范圍交流知識的同時去練習語言技能（Black&Kiehnhoff，1992）。因此，筆者認為本科層次的國際市場營銷英語目標應定位為學生能夠運用所學國際市場營銷理論和模型用英語辨認（Identify）、理解（Understand）和討論（Discuss）某一企業(yè)（產品或服務）的國際市場營銷策略，并能用英語針對某一企業(yè)（產品或服務）的國際營銷活動進行機會分析（OpportunityAnalysis）、市場進入（MarketEntry）和營銷組合（MarketingMix）策略設計。然而，在既定課程目標下如何確定相關內容和教材的問題依然存在。盡管一種可能性是選擇與主流學術課程同樣的教材，但是專門用途英語類課程與主流內容課程具有不同的教學目標，并且語言課程的學生并非全部都參與同一內容課程的學習，因此嚴格按照內容課程設置既不可行也不可取，而是應建立在對相關教材的評價體系上，充分考慮到使用對象、目的、內容、教學法等具體要求。國際市場營銷英語注重國際市場營銷知識和英語實際應用能力的培養(yǎng)，因此其側重點與國際營銷專業(yè)課程應有所不同，對系統(tǒng)理論的要求不如商學院的要求那么深，更加注重的是實際操作能力；與此同時，學生對語言學習經驗的反饋中表現出其更傾向于有更豐富學術內容的語言項目（Kasper，1995）。采用適當改編后的英文原版經典教材是目前較為普遍的做法，但應把握以下一些原則：保持英文原版教材的特色，即刪減了不適合教學及不符合國情的內容，但在體系結構和內容特色方面保持原版教材風貌；實用性，即既側重讓學生掌握基本的理論知識、專業(yè)術語和專業(yè)表達方式，又考慮到教材和實踐的緊密結合，有助于學生形成專業(yè)的思維能力，培養(yǎng)實際的技能；體系經過精心組織，篇幅合理；提供強大的教學支持，即為教師提供配套的教輔材料，并配有內容豐富的網絡資源，使教學更為便利。

二、教學內容與特色

“持續(xù)的內容本位教學”是指那些需要學生在延長期內學習某一主題范圍并應用英語語言技能來促生學術語境的課程（Pally，2000）。作為內容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語教學內容的組織，即“教什么”的問題，需緊密圍繞課程的性質與目標，對教材的主題與內容進行選取、整理、歸納和整合，形成適合學生的、序化教學模塊。筆者以教育部高校工商管理類教學指導委員會雙語教學推薦教材《全球營銷學》（第4版）（Keegan&Green，2005）為例來說明如何圍繞課程目標進行教學模塊主題與內容的選取與組織。

1、模塊主題的組織根據前述的課程目標。教學模塊主題應包含國際市場營銷基本知識、機會分析、市場進入、國際市場營銷組合四個大的方面。所選教材共分有五篇，共計13章內容（見表1），即概論（第1章）、全球營銷環(huán)境（第2、3、4章）、走近全球市場（第5、6、7章）、全球營銷組合（第8、9、10、11章）和21世紀的全球營銷戰(zhàn)略（第12、13章）?？紤]到教學實踐中各種教與學的因素，需要對教材主題進行取舍和模塊化，并確保主題的系統(tǒng)性和完整性。因此，在教材分篇的基礎上，最終選擇11章內容分為五大模塊：第1章為課程的導入單元，介紹國際市場營銷基本知識；第2、3、4章為課程的準備單元，介紹國際市場營銷的經濟、社會文化和法律監(jiān)管環(huán)境；第5、6章為第三部分，介紹對國際市場進行機會分析的方法；第7章為第四部分，介紹目標市場的進入策略；第8、9、10、11章為第五部分，介紹國際市場營銷組合即產品、價格、分銷、促銷四大策略；第12、13章為課程的拓展部分，供學生自主學習理解。這些模塊安排既符合課程目標又涵蓋了國際市場營銷活動的主要方面并遵循其一般規(guī)律。

2、模塊內容的組織國際市場營銷英語原版教材可能存在兩個方面的問題：一方面從體例上看，科技英語式教材專業(yè)結構不夠緊密，實證和案例較少，而專業(yè)文獻式教材知識不夠系統(tǒng)和完整；另一方面，原版教材主要是針對美歐企業(yè)的國際營銷活動展開討論，而缺乏對中國企業(yè)開拓海外市場進行系統(tǒng)、全面地介紹。因此，教師需要根據課程目標并考慮到上述問題，對教材內容進行合理組織，哪些用于課堂教學，哪些用于課外自學，并根據情況適時增加中國企業(yè)相關案例的教學內容。以選定教材第7章“全球市場進入策略”（見表2）為例，內容非常豐富，既有關于三大主要進入策略的介紹，即特許經營、投資和全球伙伴關系，也有典型的國別案例分析，還有趨勢分析與展望。考慮到教學時數的限制和學生專業(yè)知識基礎及方向的不同，面面俱到的教學內容不僅增加其學習難度和挫折感，也容易讓其失去學習的重點而不利于核心知識體系的形成。因此，課堂教學內容只選取了最為主要的三種市場進入策略進行詳細講解，并補充在華外企和海外中企的市場進入策略的雙向案例分析，幫助學生掌握核心知識并進行模擬運用，而對于其他教材內容可由教師進行簡要指導后供學生課外進行學習和領會，作為核心知識的拓展內容。

三、教學組織與方法

國際市場營銷英語是一門實踐性很強的課程，因此科學合理的教學組織是實施有效教學的重要保證。實踐表明，學生愿意進行小組活動，并在活動過程中互相學習、共同提高（何蓮珍，2003）。在傳統(tǒng)語言教學采用的小組基礎上，結合國際市場營銷英語課程特點，筆者在教學實踐中采用一種“虛擬公司式”教學組織結構(VirtualCompanyStructure)，大大增強了學生的商務意識和參與活動的興趣。在該組織結構中，每位學生虛擬為“國際營銷部職員”，必須有自己固定的學習搭檔(Partner)，虛擬為“同事”，以參加小組/對子活動取得相應平時成績。各教學班按2人/對(Pair)、2對/組自由組合成立“學習小組(Group)”，虛擬為“國際市場營銷部”并推選1名組長(GroupLeader)，虛擬為“國際市場營銷經理”，從所有組長中推（自）薦產生1名班長（ClassMonitor），虛擬為“國際市場營銷總監(jiān)”。與此同時，建立在線學習QQ群，充分利用群郵件、群共享、群對話等功能，使之成為課程教學的有效信息與交流平臺。當然，教學組織作用的真正發(fā)揮還取決于教師、學生明確的角色扮演和職責分工。作為內容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語的教學應采取以學生為主體，教師為主導的教學模式，要靈活地采用啟發(fā)式、研究式、討論式等多種教學方法來組織課堂教學。學術用途英語（EAP）和英語作為第二語言（ESL）項目的特征是跨課程的協作，需要授課、活動和任務的協同。內容本位課程應通過多種基于多媒體的旨在幫助學生獲取某一學科知識的活動促進英語語言技能開發(fā)，并隨后為學生提供討論、分析和應用所學概念的機會（Kasper，1995）。在教學實踐中，具體應考慮如下兩方面的問題：首先，根據模塊教學核心內容、教學時數安排及學生認知特點，設計出合理的教學流程，即單元概述、理論知識與模型講解、教材案例分析與講解、補充案例分析與點評、單元小結；同時，要針對教學流程中各個環(huán)節(jié)采用不同的教學方式和方法。

（1）單元概述。可采用問答式、案例式或小組討論導入單元主題，隨即教師用引導式語言對單元學習目標、重難點教學內容及教學安排進行概述。

（2）理論知識與模型講解。可采用教師集中式講解為主，力求深入淺出，借助多媒體課件、小組活動等手段幫助學生在短時間內形成國際市場營銷知識與技能體系。

（3）教材案例分析與講解。這部分是最容易讓教師和學生困惑的地方，一方面教師很容易采用閱讀講解式的傳統(tǒng)法，另一方面學生被動地接受案例及教師觀點，限制了自己的思維，影響其創(chuàng)造力的培養(yǎng)。教師應明確教材案例分析與講解是為了幫助學生深化理解國際市場營銷理論與模型，掌握分析的路徑與方法，為自己獨立進行案例分析和策略設計作準備，因此啟發(fā)式、研討式教學法是比較有效的模式。具體可采用小組活動的方式，對指定案例進行理解、討論，運用所學理論知識與模型對案例中企業(yè)的國際市場營銷活動與策略進行辨認（Identify）、分析（Analyze）、評判（CriticalReview）和匯報（Present），隨即由教師進行點評和小結。這種教學方式通過教師的具體指導，讓學生分析、討論一系列相關的預設問題，引導學生完成對新知識的學習、理解和內化，有助于充分發(fā)揮學生的主體作用，通過自我學習來獲取知識和強化能力培養(yǎng)。

（4）補充案例分析與點評。即要求學生基于所學理論和模型對真實的補充案例進行分析，同時由教師對其完成情況進行點評。由此可見，這一環(huán)節(jié)最為有效的教學方法應該是任務型教學法。以選定教材第7章“全球市場進入策略”為例，補充案例分析要求學生以小組為單位，選擇某一個在華外企并對其進入中國市場的策略進行討論、分析和評判，形成書面分析報告。待任務完成后，教師可選取幾份報告在課堂上進行展示、學生互評和教師點評，并要求學生課后對其分析報告進行完善。顯然，采用任務型教學法可以幫助學生體驗真實的國際市場營銷決策，鍛煉理論知識及英語語言的運用能力，有助于調動學生的積極性、主動性、創(chuàng)造性，鍛煉學生獨立思考能力，從而提高學生實際工作的能力。

（5）單元小結。教師可采用提問知識技能要點、學生匯報心得等形式，促使學生不斷總結、內省和提高模塊知識學習與應用的能力與策略。

四、教學效果與評價

“中等英語水平的內容本位教學不僅提高了學生在該水平層次的表現，而且還有助于促進學生在隨后的大學主要學術課程中的表現以及增加其取得學位的機會”（Kasper，1997）。同時，內容本位的教學項目還有助于培養(yǎng)學生在使用英語語言的學術環(huán)境中進行學習表現能力方面的自尊和信心（Smoke&Haas，1995），能同時提升語言學習和促進學術成功。作為內容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語的教學評價也應充分結合學生的學術能力和語言水平。一方面，以作為終結性綜合任務（FinalIntegrativeTask）的課程作業(yè)（Coursework）來替代傳統(tǒng)的、單一的測試，讓設計的任務及分任務既能促進對學術過程的探尋，又能體現學生的語言水平，同時這些任務應貼近學生在專業(yè)學習和未來職業(yè)框架中可能執(zhí)行的任務。筆者在教學實踐中曾結合課程目標和前述因素設計如下課程作業(yè)：“要求學生選擇一個其熟悉的或有信息渠道了解的專長于某一產品或服務的中國公司，要求基于可獲取的公司信息和運用所學的理論概念或模型完成三個任務：一、制作公司簡介，并重點辨認和評價其在國內市場的營銷組合策略（20%）；二、假設該公司決定國際化或拓展海外市場，要求學生進行機會分析找出潛在目標市場，并設計相應的市場進入策略，同時加以闡釋（30%）；三、在該公司國內營銷組合策略的基礎上，為其進入前述目標市場設計出國際營銷組合策略，即如何做出改變或改進”。另一方面，要開發(fā)一套評價學生作業(yè)的清晰標準。盡管測試評價是發(fā)生在學生完成任務之后，但其在任務形成和安排的時候就與目標設定產生了內在聯系。因此，比較理想的情況是在任務安排之初教師本身和學生都應對標準和目標非常清晰明確地進行了解和表達。就前述的課程作業(yè)而言，筆者設定的總體標準如下：“對學生任務完成情況的評判應基于所提供的分析、對相關國際市場營銷概念的理解和應用和學生所表現出的對自身提案的支撐和論述能力”。

五、結語

篇10

【關鍵詞】國際市場營銷 教學方法

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）33-0075-02

隨著經濟全球化的步伐不斷加快，中國融入世界經濟的深度和廣度持續(xù)增加，中國企業(yè)參與國際市場競爭的深度和廣度不斷增加。與外國企業(yè)同臺競技，中國企業(yè)需要了解國際市場的運作規(guī)律，需要具有一定實踐能力的國際營銷人才。這對中國高等院校國際市場營銷的教學工作提出了更高的要求。如何將這一門具有應用靈活性的課程講授得生動有趣，提高學生的學習積極性和能力，需要教師在教學中嘗試多種教學方法。

一 互動教學

國際市場營銷學課程具有理論系統(tǒng)性和應用靈活性的特點，單純由教師講授，往往會使學生感覺十分乏味，從而難以達到有效的教學效果。對于這樣一門理論性與應用性相結合的課程，采用互動式教學是一種不錯的選擇。互動式教學，就是通過營造多邊互動的教學環(huán)境，在教學雙方平等交流探討的過程中，不同觀點碰撞交融，進而激發(fā)教學雙方的主動性和探索性，達成提高教學效果的一種教學方式。

在國際市場營銷學教學中，教師可以引導學生參與教學過程的設計和實施，提高他們的學習興趣和主動參與程度。首先，教師應讓學生參與到課程的設計中，在每章節(jié)教學開始之前，讓學生明確各章節(jié)學習的主要任務，可供參考的主要書目及網上學習資源。與學生討論，是否有部分內容需要修改，怎樣修改;課程教學之前及過程中學生可以、應該做哪些工作。這樣可以使學生明確課程學習目的，圍繞學習內容做好充分的準備工作，有計劃地安排自己的學習。其次，在課上，教師可以根據授課內容采取提問、課堂小組討論、辯論、案例辨析等方式，與學生進行交互式的教學。在活躍課堂氣氛的同時，讓學生能更深刻地理解所學知識。此外，根據授課內容布置形式多樣的課后作業(yè)，幫助學生在課下鞏固課堂知識，促使他們主動學習。

二 案例教學

國際市場營銷學具有很強的實踐性，為了做到理論聯系實際，在課堂教學中采用案例教學法是各高校授課中普遍采用的方法之一。案例法使用得當，不但可以增添課堂教學的亮點，而且可以讓學生對國際市場營銷的相關理論及方法的實際運用有所體會。

首先，在案例教學中，如何選擇案例、選擇怎樣的案例十分重要。有些授課內容，只需要配合理論知識，講一些簡短精悍的小案例，如學習“國際市場營銷的文化環(huán)境”時，對于各種環(huán)境文化因素的學習，最好配合各種小案例進行說明，這樣能讓學生更深刻地意識到國際營銷環(huán)境與國內營銷環(huán)境存在的差異及其給營銷活動帶來的復雜性。小案例所花時間不多，卻能很好地增加課堂教學的趣味性，同時讓學生看到國際市場營銷學的實際用途。其次，案例要緊跟時展，避免陳舊。采用的案例緊跟時代的發(fā)展，才能更好地激發(fā)學生的興趣，如學習“國際營銷的政治風險”時，可聯系案例2013年韓朝關系緊張對在朝鮮投資的韓國企業(yè)營銷帶來的影響;講“國際包裝策略”時，可以采用案例“百事敢為中國紅”等。案例具有時代性，能夠使學生對當前國際市場營銷中可能面臨的問題有更真實的了解，從而增加他們的學習興趣。最后，要采用一些經典的綜合性案例，引導學生對國際市場營銷活動進行分析和討論，從而讓他們能夠將所學的知識融會貫通，提高其分析問題、解決問題的綜合能力。對此，需要教師課前精心挑選案例，將其發(fā)放給學生，提出一些引導性的問題，讓學生通過查找資料，結合自己的理解來對案例進行解析。隨后，在課堂上讓學生們各抒己見，對案例進行討論，教師則結合學生們的觀點進行有效的點評。

三 多媒體教學

伴隨著學校教學條件的不斷改善，長江大學已經具備了開展多媒體教學的條件。在國際市場營銷學的教學中，借助于多媒體進行教學，運用視頻、圖片、表格等教學手段，可以把刻板的知識以更加直觀、生動的方式展現給學生，對學生的吸引力很強。如在講授“國際包裝策略和品牌策略”時，采用各種產品包裝圖片對包裝策略及其品牌進行說明;講授“國際渠道策略”時，利用結構圖將某些國家的特定產品市場渠道直觀地展現在屏幕上。在講授“國際市場的進入方式”時，選擇播放央視紀錄片《跨國并購》第3集《兩種文化》，這段視頻能夠很好地說明企業(yè)在進入國際市場時，如何選擇適宜的進入策略，深刻印證了已學過的知識――國際市場營銷環(huán)境對營銷的影響。播放完視頻，請學生對視頻中所涉及的知識點進行梳理，并讓他們分析這種進入策略下企業(yè)考慮的主要因素、獲得的主要利益、可能面臨的問題等。學生們對此積極性很高，課堂氣氛很熱烈。

有時，筆者也會要求學生自己制作PPT，以帶動他們更多地參與到課程的學習中來。在前述綜合案例的分析學習中，我要求學生將他們要闡述、分析的內容制作成PPT，然后運用多媒體展示給大家，進行分析。學生的創(chuàng)意以及他們對問題的見解往往是多種多樣的，有些學生制作的PPT音、色、形俱佳，讓人眼前為之一亮，有些學生的分析很有個人見地，往往會得到同學們的喝彩。這在增加課堂學習趣味性的同時，也提高了他們的能力。

四 情境教學