導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告的作用分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

公益廣告中光影的作用之一是塑造角色。光影不僅能增強(qiáng)對(duì)比效果、強(qiáng)化主體，還可以使角色更具表現(xiàn)力，從而更好地塑造角色。北京奧運(yùn)會(huì)公益廣告中，一個(gè)易拉罐在地鐵的車廂中滾來(lái)滾去，可每個(gè)人都選擇視而不見(jiàn)，甚至易拉罐已經(jīng)滾到自己的腳下都坐視不理。其中一個(gè)戴著眼鏡的男乘客雙手交叉，一副事不關(guān)己的樣子。此時(shí)采取上光源布光，光從男乘客的頭頂打下來(lái)，他的臉孔在強(qiáng)烈的頂光下，眼眶置于陰影中，眉弓骨的陰影使他的眼袋和淚溝極為明顯，兩團(tuán)黑黑的影子在他的眼下，一定程度上進(jìn)行了丑化，讓人不免覺(jué)得他的內(nèi)心也像黑影一樣陰暗。正如理查德約特所說(shuō)：“光的照射方向?qū)Ρ憩F(xiàn)對(duì)象有很大的影響。這影響不僅包括外觀上的，也包括情感表達(dá)上的?！盵1]導(dǎo)演通過(guò)光影成功地塑造了一個(gè)外貌“丑惡”毫無(wú)公德心的冷漠男乘客形象。在公益廣告《十八歲》中，當(dāng)王楠母親終于記起自己兒子時(shí)（圖2），王楠從房間走出來(lái)，此時(shí)以自然光照明為主，門被推開(kāi)的瞬間，室外溫暖的光線從他身后照射進(jìn)來(lái)，自然光充當(dāng)背景光，日光均勻地灑在王楠的上半身，另外又加入側(cè)光的輔助，很好地展現(xiàn)了王楠的形態(tài)，同時(shí)又使人物格外立體。特寫的鏡頭使觀眾看到王楠的發(fā)絲在光影下閃爍，極大地美化了公益廣告中要歌頌的人物（王楠），也淋漓盡致的表現(xiàn)了他心中濃郁的親情。對(duì)于公益廣告而言，不同的角色可以設(shè)定不同角度、色調(diào)的光影，從而更好地塑造角色，更能夠渲染典型人物。

2平衡構(gòu)圖

一部公益廣告是由多個(gè)鏡頭剪輯而成的，構(gòu)圖對(duì)影片質(zhì)量至關(guān)重要。“不同的影視工作者依據(jù)自身的生活經(jīng)歷會(huì)有不同的審美經(jīng)驗(yàn)，影視畫面造型，以及光影色彩構(gòu)圖便是影視工作者這一部分審美意識(shí)不同的展現(xiàn)?！盵2]光影效果使畫面更加和諧飽滿，同時(shí)又能起到彌補(bǔ)留白部分、平衡構(gòu)圖的作用。在央視公益廣告《老爸的謊言》中，老兩口不想讓女兒擔(dān)心，所以女生父親隱瞞了老伴住院的事情，一個(gè)人拎著橘子準(zhǔn)備去醫(yī)院看望老伴（圖3）。此時(shí)老人身著深色衣服褲子，手提水果，并且主要站在畫面的右側(cè)，但是完全沒(méi)有讓人覺(jué)得右重左輕，原因就是導(dǎo)演用照射到鏡頭的太陽(yáng)光彌補(bǔ)了留白部分，光源從右側(cè)斜射到畫面左側(cè)，以獲得視覺(jué)上的沖擊力，從而平衡構(gòu)圖，使觀眾在視覺(jué)效果上感到對(duì)稱。公益廣告畫面常采用留白構(gòu)圖。留白構(gòu)圖給人想象的空間，通常將主體置于一邊，非主體置于另一邊，起平衡作用，例如（圖4），廣告表現(xiàn)的是女生媽媽在醫(yī)院輸液，整個(gè)重心偏左，著重想表現(xiàn)老兩口搭在一起的手。但是畫面右側(cè)是沒(méi)有主體的。此時(shí)右半邊布光，微強(qiáng)的暖光在一定程度上吸引了觀眾眼球，光線完美地發(fā)揮了作用，避免了觀眾視覺(jué)向左邊偏墜。光影本身具有的不確定性的輪廓以及空間，對(duì)整個(gè)公益廣告畫面構(gòu)圖起到了非常靈活的調(diào)節(jié)作用?！肮馐且曈X(jué)藝術(shù)的基石，也是控制構(gòu)圖的關(guān)鍵?！盵1]光照的亮面可以充當(dāng)“主體”，使觀眾確定畫面的中心點(diǎn)，以免導(dǎo)致構(gòu)圖的不平衡；光照所產(chǎn)生的陰影也可以在很大程度上彌補(bǔ)構(gòu)圖不足，當(dāng)主體受光面比較大，整體看起來(lái)很亮的時(shí)候，它所形成的陰影也會(huì)使畫面更加協(xié)調(diào)平衡。

3營(yíng)造氣氛

“照明是一種不可缺少的表現(xiàn)手段。光的性質(zhì)和光的顏色，可塑造不同基調(diào)，瀉染出不同的氣氛。”[3]公益廣告所需要的各種氣氛設(shè)定，都可以通過(guò)光影的準(zhǔn)確運(yùn)用來(lái)表達(dá)和瀉染。就像雨天使人憂郁，晴天則代表開(kāi)心等。逆光容易使人感到恐懼、詭異的感覺(jué)。頂光通常用來(lái)表現(xiàn)偉大、神圣的氛圍等。通過(guò)光影對(duì)觀眾內(nèi)心情感的影響，從而達(dá)到渲染氣氛的作用。公益廣告《十八歲》中，主角王楠被停職后（圖5），影片中的色調(diào)逐漸暗了下來(lái)，并且伴隨著淅瀝的小雨，光又是暗淡的，使觀眾心情陰郁，并為之傷感。在人物背后幽暗的白光的襯托下，王楠看起來(lái)更加落魄可憐。此刻冷調(diào)昏暗的光影加化了對(duì)比效果，打動(dòng)觀眾內(nèi)心的同時(shí)，營(yíng)造了王楠失業(yè)的悲慘氣氛。不同色調(diào)的光影給觀眾的心理感受是不一樣的，所以營(yíng)造的氣氛也不同。比如，明亮的暖光常常使人感到愉悅，讓觀眾感受到炙熱的感覺(jué)，從而烘托了一種溫暖的氛圍。公益廣告最后男主和媽媽相擁在一起（圖6），此時(shí)畫面整體色調(diào)偏暖偏亮。明亮又溫暖的光灑在母子二人身后，好像在表達(dá)著王楠的努力沒(méi)有白費(fèi)，喚醒母親記憶道路的前景會(huì)像陽(yáng)光一樣明媚，看到這里不禁讓人覺(jué)得心里暖暖的。氣氛營(yíng)造的成功并不單靠劇情發(fā)展，也是由于光影起到了助力作用，光影的運(yùn)用很大程度上增強(qiáng)了廣告影片的藝術(shù)表現(xiàn)力，恰到好處地烘托了氛圍。因此若能充分發(fā)揮光影的這一作用，有助于引起觀眾情感上的共鳴，這也正是光影在公益廣告創(chuàng)作中的魅力所在。

篇2

1傳統(tǒng)文化符號(hào)學(xué)概述

1.1廣義符號(hào)學(xué)的含義

符號(hào)作為人們之間相關(guān)溝通的一種重要方式，它的存在已經(jīng)不可或缺。自從符號(hào)被創(chuàng)造出來(lái)后，不斷的發(fā)展，不斷的進(jìn)步，目前，符號(hào)已經(jīng)被列為一門學(xué)科，供專家學(xué)者研究討論。符號(hào)有兩種含義，一種是廣義上的符號(hào)，它指的是人類有關(guān)意義與理解的所有思索的綜合提升，人們常用的符號(hào)就是指廣義上的符號(hào)，它能夠簡(jiǎn)化人們之間的溝通語(yǔ)言，讓溝通交流變得輕松起來(lái)，廣義的符號(hào)如果運(yùn)用得當(dāng)，還會(huì)起到意想不到的效果。另一種含義上的符號(hào)就是狹義的廣告學(xué)。狹義的廣告學(xué)是針對(duì)某一方面產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這里不做具體介紹。

1.2傳統(tǒng)文化符號(hào)的意義與傳達(dá)

經(jīng)過(guò)五千年的歷史文化積累，我國(guó)的文化符號(hào)已經(jīng)從最初的幾種演變成了一門學(xué)科，它包含多種類型的符號(hào)。其中有文本符號(hào)、抽象符號(hào)、象征符號(hào)、指示性符號(hào)等幾大類別。不同類型的符號(hào)代表著不同的含義，傳達(dá)出不同的信息。逗號(hào)就代表著間斷，而抽象符號(hào)，一般都代表一些特殊的含義，比如太極符號(hào)［1］。對(duì)于象征和指示性符號(hào)分別象征含義和指示信息，如象征符號(hào)篆書的“東”字則代表東方文化。

1.3與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的符號(hào)概念

傳統(tǒng)的文化符號(hào)有很多種類，每一種類中有很多符號(hào)組成。我國(guó)的廣告學(xué)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，從最初簡(jiǎn)單的文字表達(dá)，到現(xiàn)在各種符號(hào)、文字、圖案的融合，廣告學(xué)已經(jīng)演變成了一門復(fù)雜的學(xué)科。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，往往都會(huì)用到以下幾種類型的符號(hào)：最基礎(chǔ)的文本符號(hào)、表達(dá)寓意的抽象符號(hào)、象征東西的象征符號(hào)、明確指示的指示性符號(hào)。這幾種符號(hào)構(gòu)成了廣告設(shè)計(jì)的主體符號(hào)。

2廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化符號(hào)

2.1廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的關(guān)系

在研究廣告設(shè)計(jì)中怎么運(yùn)用符號(hào)之前，必須明確廣告設(shè)計(jì)學(xué)與符號(hào)學(xué)的關(guān)系。自從廣告學(xué)出現(xiàn)以來(lái)，就在逐步地和符號(hào)學(xué)進(jìn)行融合。無(wú)論是古代還是現(xiàn)代，有廣告的地方基本上就能夠發(fā)現(xiàn)一種甚至很多種符號(hào)。所以，廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的關(guān)系是相輔相成的，通過(guò)對(duì)符號(hào)學(xué)的合理運(yùn)用就能夠輕松地傳達(dá)出想傳達(dá)的意思。符號(hào)學(xué)則通過(guò)廣告學(xué)進(jìn)行宣傳，在逐漸的發(fā)展進(jìn)步，二者相互運(yùn)用，相互發(fā)展。

2.2廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化符號(hào)

在廣告設(shè)計(jì)中，并不是所有的內(nèi)容都要運(yùn)用文字去表達(dá)。比如，想宣傳一個(gè)東西很好，那么，就可以運(yùn)用感嘆號(hào)進(jìn)行表達(dá)，如果覺(jué)得感嘆號(hào)不夠美觀，就可以用象征性的大手指符號(hào)來(lái)表達(dá)贊美的意思。同時(shí)，對(duì)于一些比較抽象的事物，也可以運(yùn)用抽象性的符號(hào)進(jìn)行表達(dá)。這樣做，不但能夠簡(jiǎn)單輕松地傳達(dá)出所要傳達(dá)的信息，還能夠給人以親切感，達(dá)到更好的宣傳效果。

3傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1文本符號(hào)的運(yùn)用分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文本符號(hào)是直接傳達(dá)信息的工具。這里的文本主要是指中國(guó)漢字符號(hào)。中國(guó)的漢字文化博大精深，是最古老的方塊字體，它整體構(gòu)造復(fù)雜，但不混亂，給人一種美感。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的廣告應(yīng)用了不同字體的漢字來(lái)體現(xiàn)它的與眾不同。

3.2抽象圖形的運(yùn)用分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號(hào)有其基本的形式———抽象的符號(hào)形式。抽象的紋飾符號(hào)在中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)中極其普遍，比如各種紋路圖案，他們代表著不同的含義。在不同的場(chǎng)合，它們會(huì)幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形，等等。

3.3象征圖形的運(yùn)用分析

中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)的特質(zhì)是每個(gè)符號(hào)都含有自己獨(dú)特的象征意義，意境深遠(yuǎn)，成為東方文化的一個(gè)表征。這些圖形是受中國(guó)歷史文化影響的，每一個(gè)抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。

3.4指示性圖形的運(yùn)用分析

指示性圖形的特點(diǎn)就是清晰明了，也正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，使得它在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用越來(lái)越多。它能夠化繁為簡(jiǎn)，清晰明了地向人們傳達(dá)要表達(dá)的意思。

4結(jié)語(yǔ)

篇3

色彩對(duì)比和調(diào)和的基本原理

1.基本原理-色彩對(duì)比

當(dāng)有大于等于兩種顏色出現(xiàn)在一幅廣告里面的時(shí)候，單單從視覺(jué)角度上考慮，也會(huì)因?yàn)樯实牟町惍a(chǎn)生一些對(duì)比。當(dāng)廣告從業(yè)者想要對(duì)受眾產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊的時(shí)候，就對(duì)加大色彩的對(duì)比力度，想要借此給大眾留下強(qiáng)而有力的印象。但是合格對(duì)比力度是讓受眾覺(jué)得舒服的愉悅的并且在腦海中容易留下印象的。

2.基本原理-色彩調(diào)和

通常在廣告設(shè)計(jì)中，廣告的從業(yè)者為了達(dá)到最佳的視覺(jué)效果，會(huì)對(duì)色彩進(jìn)行一定程度上的調(diào)整以及處理。使廣告自身呈現(xiàn)出來(lái)一種有序并且色彩趨于平穩(wěn)的過(guò)程。通常經(jīng)過(guò)色彩調(diào)和的畫面自身是對(duì)立以及統(tǒng)一的結(jié)合體，因?yàn)樯实恼{(diào)和在一定的程度上緩和色彩的對(duì)比帶來(lái)的后果。

通常意義下的色彩對(duì)比以及調(diào)和的使用規(guī)律

首先我們應(yīng)該明確。在色彩對(duì)比中，我們通常應(yīng)用一下的三種方法進(jìn)行對(duì)比，分別為：（1）明度的對(duì)比、（2）純度的對(duì)比、（3）色相的對(duì)比，而在色彩的調(diào)和中，我們通常使用：（1）面積的調(diào)整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加強(qiáng)法以及（4）支配法或形態(tài)調(diào)整法。由此我們不難看出色彩的對(duì)比以及調(diào)和在某種意義上存在著統(tǒng)一并且對(duì)立的關(guān)系，甚至我們可以這么形容兩者的關(guān)系，色彩的調(diào)和沒(méi)有辦法離開(kāi)色彩的對(duì)比，但是對(duì)比自身也可以看作是一種調(diào)和，兩者互為表里，同生同息。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)中只有對(duì)比，設(shè)計(jì)的美感和質(zhì)量就會(huì)下降很多，同理如果只有調(diào)和，對(duì)于受眾而言沒(méi)有辦法第一時(shí)間形成一種視覺(jué)上的沖擊，那個(gè)么廣告自身的價(jià)值也會(huì)達(dá)到折扣。所以我們通常在協(xié)調(diào)色彩的對(duì)比和調(diào)和在通常的使用中會(huì)遵循以下的兩個(gè)原則：

1.同屬性的配合使用

這是一個(gè)必須要遵守的使用規(guī)律。色彩作為一個(gè)重要的組成部分在廣告中，是服務(wù)于廣告的，也就是說(shuō)色彩的的運(yùn)用必要遵循既定得廣告的內(nèi)容以及目標(biāo)，并且和廣告的你的文案以及圖形元素要相互配合相得益彰。

2.對(duì)比以及調(diào)和要平等的使用

如果說(shuō)在一個(gè)廣告中，對(duì)比突出的是特點(diǎn)，那么調(diào)和則是負(fù)責(zé)承擔(dān)美感的部分。這兩者廣告的從業(yè)者在創(chuàng)作以及定稿的時(shí)候都是不能缺少的。這就像我們表明了，在靈感創(chuàng)作的過(guò)程中，我們必須賦予兩者一樣的地位，同等的重視。

兩者在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中的應(yīng)用

廣告的設(shè)計(jì)不免要運(yùn)用到完整的色彩搭配，只有如此，才能讓廣告的整體形象趨于立體以及完美。當(dāng)然這一切都是在明確廣告的主體的基礎(chǔ)上完成的，配合著主題的顏色應(yīng)該運(yùn)用冷色調(diào)還是暖色調(diào)，如何經(jīng)營(yíng)色彩的調(diào)和以及對(duì)比才能讓廣告的整體更富有競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到更好的受眾的視覺(jué)效果。兩者在實(shí)踐的應(yīng)用中缺一不可。

1.實(shí)踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和來(lái)帶帶動(dòng)心理的聯(lián)想以及反映

在通常的廣告設(shè)計(jì)中，會(huì)根據(jù)不同的對(duì)象選定不同的配色方案。比如清潔類型的產(chǎn)品，速食品包括家庭一個(gè)人的衛(wèi)生用品，通常會(huì)采用給人干凈、冷靜的印象的冷色調(diào)；對(duì)于少年兒童或者青少年的用品，通常會(huì)采用活潑自信的明黃等一類鮮艷的顏色；對(duì)于食品通常會(huì)利用紅，橙等暖色調(diào)的顏色，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，瀏陽(yáng)河的神豆飲品主題的色彩就是綠色，甚至于沒(méi)有任何對(duì)比沖突的顏色，整體的風(fēng)格趨于平和，但是整體的視覺(jué)的效果會(huì)讓受眾著覺(jué)得和諧，健康，安定。

2.實(shí)踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和的搭配

主要的色調(diào)會(huì)對(duì)廣告的主題有一個(gè)直觀的定義，這個(gè)主要色調(diào)一定要突出主題，其余的輔助色電視起到一個(gè)烘托的地位，兩者的目的在于渾然一體，不是喧賓奪主。例如金健米業(yè)的廣告，在品牌logo以及定位用的slogan上面運(yùn)用了紅色的字體，并且整體都采用了暖色調(diào)，雖然紅色占比的不大，但是卻突出了品牌的特性以及定位，整體的暖色調(diào)更是讓整個(gè)品牌對(duì)充盈著生命的活力和溫暖，這對(duì)于品牌的影響至關(guān)重要。

3.實(shí)踐應(yīng)用分析之大膽采用色彩的對(duì)比

黑白灰一類的暗色調(diào)和明艷的色調(diào)在一定程度上運(yùn)用得當(dāng)會(huì)起到相輔相成的作用。例如克拉海洋的廣告，品牌的定位是時(shí)尚的珠寶，在先行篇《社交圈》中主體呈現(xiàn)灰色，，輔助色調(diào)是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主題神奇的沖淡了黑白的沖突。在稍后發(fā)行的《色彩篇》，整體明艷色彩的色相成仙了較高的純度，沖突感強(qiáng)烈但是卻不讓人生厭，整個(gè)過(guò)程看上去充滿生機(jī)以及活力，達(dá)到了品牌宣傳的最佳效果。

結(jié)論

篇4

【關(guān)鍵詞】字體設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì) 重要性 分析

1字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中的原則分析

1.1文字在風(fēng)格上要具備個(gè)性

文字在進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)作品的主題含義來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)成一種獨(dú)具匠心、別具一格的作品，給消費(fèi)者留下深刻的印象、難以忘懷，以此來(lái)建立企業(yè)的良好形象和促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)不能一味的模仿和抄襲，設(shè)計(jì)者要根據(jù)作品的內(nèi)涵，結(jié)合自己的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)照出更有新意的作品，并對(duì)字體的形態(tài)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行巧妙地設(shè)計(jì)，不斷的優(yōu)化和完善文字，形成更加完美的文字。文字的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要包含以下幾種類型：①堅(jiān)固挺拔型風(fēng)格，這種風(fēng)格的文字給人以非常強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果，適合于為男士產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的文字，這類文字常常字體簡(jiǎn)潔，現(xiàn)代感比較強(qiáng)烈；②端莊秀麗型風(fēng)格，由于這類文字具有優(yōu)雅、美感、華麗等特點(diǎn)，適合于化妝品和包包的設(shè)計(jì)；③端莊秀麗風(fēng)格，這種類型的文字具有很強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感，常常在兒童作品的設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多；④深沉厚重型風(fēng)格，這種類型的文字給人一種深沉和莊重的感覺(jué)，向人們傳達(dá)出一種嚴(yán)肅感和莊重感，常常出現(xiàn)在很多比較神圣的作品中。

1.2文字在設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)美學(xué)特征

文字是畫面美學(xué)感傳遞的重要基本元素，常常會(huì)給觀看者傳遞出一種美學(xué)效果。作者在對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)文字進(jìn)行細(xì)致的編排，巧妙的編排能夠給人帶來(lái)心曠神怡的感覺(jué)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，粗糙和雜亂的編排設(shè)計(jì)會(huì)讓觀看者產(chǎn)生厭惡感甚至很奇怪的感覺(jué)。因此，在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)文字的整體性進(jìn)行把握，把筆形，結(jié)構(gòu)和風(fēng)格等要素進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)。文字的構(gòu)成要素包括圓弧、橫、點(diǎn)和豎等，在進(jìn)行文字的結(jié)構(gòu)的安排時(shí)，要注重文字間的協(xié)調(diào)性，另外，字體的合理性對(duì)于字體線條的搭配具有著重要的作用。在字體的設(shè)計(jì)時(shí)要把字體和筆劃之間的關(guān)系進(jìn)行全面的理解，并把其關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，讓觀察者不僅能夠明白作品所表達(dá)的意思，還能夠很好的記住作品，給觀看者一種賞心悅目的感覺(jué)。

1.3文字裝飾性特征的體現(xiàn)

一般文字與創(chuàng)意文字的最大的區(qū)別就在于文字的裝飾特性，在我國(guó)古代的社會(huì)中文字常常特現(xiàn)出一種裝飾美而出現(xiàn)在碑、鐘、鼎等物品上，裝飾美也在我國(guó)的民間藝術(shù)中得到了充分的體現(xiàn)，如剪紙、陶器等。就文字本身的意義而言，是傳達(dá)出一種信息的作用，文字具有辨識(shí)性和準(zhǔn)確性等特點(diǎn)，人們可以利用文字的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合于自己獨(dú)特的思維創(chuàng)造出具有裝飾美學(xué)的文字，體現(xiàn)出文字的意義所在，除此之外，在設(shè)計(jì)時(shí)還要對(duì)文字進(jìn)行筆劃形式、結(jié)構(gòu)框架和作品之間的整體性、協(xié)調(diào)性進(jìn)行設(shè)計(jì)，使得設(shè)計(jì)出的文字更加的和諧和優(yōu)美。

2字體在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

2.1字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

商品的包裝設(shè)計(jì)是商品的生產(chǎn)和流通的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，這與我們的生活息息相關(guān)，商品包裝向消費(fèi)者傳遞著一種重要的信息作用，是商品自我價(jià)值的一種實(shí)現(xiàn)形式。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，市場(chǎng)中的商品出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有著一席之地，必須要改變自己的營(yíng)銷理念和設(shè)計(jì)理念，以吸引顧客的目光，讓消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。如何吸引消費(fèi)的進(jìn)行消費(fèi)，是許多企業(yè)面臨著的難題，在設(shè)計(jì)中除了要重視圖形、色彩和編輯等，還要注重對(duì)文字的設(shè)計(jì)，從實(shí)際出發(fā)、以實(shí)事求是為原則，進(jìn)行文字的藝術(shù)加工，加強(qiáng)文字與圖形之間的聯(lián)系，讓文字的造型和設(shè)計(jì)者的理念進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，讓文字的含義生動(dòng)形象的體現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)，在進(jìn)行化妝品的設(shè)計(jì)時(shí)要注重文字的優(yōu)雅設(shè)計(jì)，讓商品的品味和格調(diào)很好的體現(xiàn)出來(lái)；在進(jìn)行玩具類物品設(shè)計(jì)時(shí)，要用輕快型的文字進(jìn)行設(shè)計(jì)，給人一種清爽的感覺(jué)。

2.2字體設(shè)計(jì)在招貼廣告應(yīng)用中的分析

在室外經(jīng)?？梢钥吹揭环N招貼廣告，這種招貼廣告一般都是有文字和圖形構(gòu)成的，這也是一種視覺(jué)傳遞的一種媒介，將商業(yè)信息和文化傳遞給了廣大的觀眾，它與其它的網(wǎng)絡(luò)媒介一樣推動(dòng)者社會(huì)的向前發(fā)展，讓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加的活躍，促進(jìn)商品文化經(jīng)濟(jì)交流更加的快速。招貼廣告字體的設(shè)計(jì)一般可以分為3大類，標(biāo)題、正文和廣告的字體都需要進(jìn)行特殊的設(shè)計(jì)。標(biāo)題在設(shè)計(jì)時(shí)，一般是使用能夠吸引人，醒目的字體；而正文字體的設(shè)計(jì)一般運(yùn)用的是印刷字體，文字內(nèi)容和字體要與招商廣告的主題進(jìn)行和諧的融合，點(diǎn)線面在設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)都要與招貼廣告進(jìn)行合理的融合。另外，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)要使突出字體的特點(diǎn)和個(gè)性，引起關(guān)注者的眼球。

2.3字體設(shè)計(jì)在書籍設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

書籍字體的設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，我們每個(gè)人在平時(shí)的生活中都會(huì)接觸到各種書籍，書籍不僅是傳播知識(shí)的一種媒介，同時(shí)也會(huì)給人類帶來(lái)美學(xué)，給人一種賞心悅目的感覺(jué)。書籍中文字是最主要的組成部分，因此，對(duì)于文字的設(shè)計(jì)是書籍的最主要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。字體的設(shè)計(jì)和外觀的設(shè)計(jì)都會(huì)對(duì)書籍的銷售照成重要的影響，書籍合理的字體設(shè)計(jì)和編排設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)書籍的銷量形成重要的影響。字體的設(shè)計(jì)可以根據(jù)文章的內(nèi)容設(shè)計(jì)成有個(gè)性有針對(duì)性的文字，給讀者帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)。

2.4字體設(shè)計(jì)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

標(biāo)志的設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有著十分重要的作用，一個(gè)特殊的、形象的、有個(gè)性的字體對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著十分特殊的影響。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，意象化和象形化設(shè)計(jì)是標(biāo)志字體設(shè)計(jì)的兩種主要設(shè)計(jì)方法。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)對(duì)文字間存在的聯(lián)系進(jìn)行詳細(xì)的理解和分析并運(yùn)用字體的特殊的結(jié)構(gòu)就字體，創(chuàng)造出具有新意的文字，如“麥當(dāng)勞”。

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篇5

第一、吸引、導(dǎo)向的作用。吸引、導(dǎo)向作用是文字在其基本功能之上的一個(gè)延伸。一則構(gòu)思巧妙的廣告語(yǔ)能令人記憶深刻久久不忘。利用一句看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的具有深意、內(nèi)涵、意趣、的廣告警句，很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想并牢記難忘。從而也就達(dá)到引導(dǎo)公眾知覺(jué)、行為的目的。

第二、說(shuō)明、傳遞信息的作用。在平面設(shè)計(jì)中，文字的作用首先就是為了告之公眾所要傳達(dá)的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是準(zhǔn)確地說(shuō)明和傳遞信息。一般來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意中所含的文字較少，但是如何運(yùn)用最少、最精煉的文字來(lái)表達(dá)最全面、最能夠給人們留下深刻印象的文字設(shè)計(jì)是非常關(guān)鍵的。

第三、圖形、符號(hào)的作用。所有用以表示其他事物或信息的東西，可理解為符號(hào)。從這個(gè)角度來(lái)分析的話，文字本身就具備此種特征。當(dāng)他以一種圖形圖像、視覺(jué)符號(hào)的面貌出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中時(shí)，既能成為整個(gè)圖形設(shè)計(jì)的一部分，又可起到整體優(yōu)化設(shè)計(jì)，這種情況下創(chuàng)意將得到更好的體現(xiàn)和拓展。

2、字體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與運(yùn)用

2.1字體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意

從平面設(shè)計(jì)角度來(lái)看，文字是傳播信息的視覺(jué)圖形符號(hào)，文字所具有的圖形特質(zhì)中國(guó)自古就有書畫同源之說(shuō)。因此，漢字的象形性和符號(hào)性是具有圖形化的特點(diǎn)。

2.2字體在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析

第一、文字的位置要符合整體要求。文字在畫面中不能有視覺(jué)上的沖突，要考慮到全局的因素。否則在畫面上很容易引起視覺(jué)順序的混亂，這是一個(gè)很微妙的問(wèn)題，有可能一個(gè)象素的差距九會(huì)改變你整個(gè)作品的味道。

第二、設(shè)計(jì)中各類現(xiàn)實(shí)因素對(duì)文字的不同需求。在設(shè)計(jì)平面中的文字時(shí)，必須要考慮到作品面對(duì)的各類現(xiàn)實(shí)因素及其對(duì)文字的不同要求。一般而言，應(yīng)突出創(chuàng)意，增強(qiáng)視覺(jué)吸引力。

第三、重視文字設(shè)計(jì)中的本土文化。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字設(shè)計(jì)中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，設(shè)計(jì)師更應(yīng)該高度重視本土文化的文字。只有將文字設(shè)計(jì)中的元素與本土文化相結(jié)合，才能達(dá)到與觀眾有更多更好溝通的目的。

第四、文字自身的魅力。僅就漢字來(lái)說(shuō)，宋體、變體等各種字體在平面設(shè)計(jì)美術(shù)字體中有其獨(dú)特之處，所以在設(shè)計(jì)中有必要根據(jù)不同意境和需求選擇不同字體。另外，字的橫、撇、捺、折、勾等都可以體現(xiàn)出形象的魅力。平面設(shè)計(jì)師應(yīng)能在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中找到字體的最佳契合點(diǎn)，以求達(dá)到獨(dú)特之魅力。

第五、避免文字成為一種裝飾元素，而失去其本意。在平面設(shè)計(jì)中，既要能發(fā)揮其存在的價(jià)值，又要能形成一個(gè)完美的整體。設(shè)計(jì)時(shí)切不可將文字的設(shè)計(jì)與廣告的設(shè)計(jì)割裂開(kāi)來(lái)，如果為了所謂的美而忽視文字的本意，那只能是畫蛇添足。

第六、文字可讀性的提高。在平面設(shè)計(jì)中，文字應(yīng)避免無(wú)謂的繁雜零亂，避免為了單純的設(shè)計(jì)而去設(shè)計(jì)，文字的主要功能是向大眾傳達(dá)各種信息并給人以清晰的視覺(jué)印象，所以文字設(shè)計(jì)的可讀性提高是創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

第七、將文字作為一個(gè)設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)符號(hào)。要將文字作為設(shè)計(jì)的一個(gè)基本元素對(duì)待，因?yàn)槲淖质瞧矫嬖O(shè)計(jì)中的一份子，切勿將文字只簡(jiǎn)單地視為創(chuàng)意之外的東西，要在設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮整篇的效果，也要考慮單字等的不同體現(xiàn)。

篇6

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙廣告 困境 經(jīng)營(yíng) 創(chuàng)新

一、我國(guó)報(bào)紙廣告遭遇拐點(diǎn)

2005年，我國(guó)平面媒體遭遇了前所未有的危機(jī)。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的抽樣統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)額大幅下滑，廣告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少數(shù)，平均跌幅超過(guò)15%。①?gòu)V告的滑落最直接地體現(xiàn)出了報(bào)業(yè)的困境,整個(gè)報(bào)業(yè)面臨著一個(gè)拐點(diǎn)。

究其原因，從表層看，國(guó)家的宏觀調(diào)控政策、媒介生態(tài)的變化、廣告市場(chǎng)份額的變化都是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)受到巨大沖擊的重要因素。

面對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困境，報(bào)媒紛紛實(shí)施了相應(yīng)的對(duì)策，為報(bào)紙廣告探索新的發(fā)展道路，使得報(bào)業(yè)廣告在2009年走出了低谷，開(kāi)始出現(xiàn)回暖跡象。

二、創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng) 探索發(fā)展新路

1、充分開(kāi)發(fā)、利用分類廣告資源

最近兩年，開(kāi)發(fā)廣告資源、做大做強(qiáng)報(bào)紙分類廣告、以增量廣告促進(jìn)廣告總量，日漸成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)界的主要手段。分類廣告，是指在報(bào)紙廣告專欄上將不同類型產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的主要以文字表示的廣告②。那時(shí)在我國(guó)，分類廣告尚處于起步階段，就廣東、上海、北京這些經(jīng)濟(jì)和報(bào)業(yè)都發(fā)達(dá)的省市而言，分類廣告占據(jù)報(bào)業(yè)廣告的份額仍不到三分之一。因此，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者可以關(guān)注和培育分類廣告市場(chǎng)，以充分開(kāi)發(fā)報(bào)紙廣告資源。

在分類廣告規(guī)?；矫?，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)可說(shuō)是先行者。集團(tuán)下屬的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》每期都有分類廣告的版面，這些分類廣告為集團(tuán)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

而以小分類做出大市場(chǎng)的典型當(dāng)屬《溫州都市報(bào)》了。該報(bào)堅(jiān)持對(duì)分類廣告進(jìn)行有意識(shí)的培育和不斷創(chuàng)新。特別是圍繞客戶與讀者需求，根據(jù)溫州經(jīng)濟(jì)布局和支柱產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，在調(diào)查反饋信息、及時(shí)調(diào)整類別、深挖信息資源、推動(dòng)全社會(huì)及閱讀分類內(nèi)容方面下足功夫。2009年，《溫州都市報(bào)》分類廣告收入達(dá)5200多萬(wàn)元，占報(bào)紙廣告總收入的27％，這在地市級(jí)媒體中是非常少見(jiàn)的。

從《溫州都市報(bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，分類廣告的作用不容小覷。首先，商業(yè)廣告與分類廣告形成了互補(bǔ)，規(guī)避了對(duì)某一行業(yè)的過(guò)度依賴，達(dá)到了收入結(jié)構(gòu)的平衡。合理的廣告結(jié)構(gòu)使得《溫州都市報(bào)》的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，順利度過(guò)了外界各種因素對(duì)報(bào)紙廣告的沖擊，實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，保持穩(wěn)步增收。其次，《溫州都市報(bào)》利用分類廣告為報(bào)紙的獨(dú)家信息創(chuàng)造了條件，增加了報(bào)紙閱讀的含金量。從這個(gè)意義講，報(bào)紙分類廣告很大程度上還具有了吸引讀者眼球，提高報(bào)紙美譽(yù)度、增強(qiáng)讀者忠誠(chéng)度的功能。

2、打造品牌概念，促進(jìn)廣告營(yíng)銷

在現(xiàn)代報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的影響力是巨大的。對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)他們選擇的媒體是一個(gè)響亮的品牌時(shí)，才會(huì)放心地、心甘情愿地投放廣告。

正是基于這種考慮，2006年以來(lái)，《北京青年報(bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)者推出了一系列以“北青”品牌為核心的創(chuàng)新性營(yíng)銷活動(dòng)。例如，針對(duì)賓館行業(yè),該報(bào)推出了展示“微笑大使”的活動(dòng)。該活動(dòng)集合了北京所有四星級(jí)以上的賓館,從每家選出一名服務(wù)人員作為“微笑大使”,將他們微笑著為顧客服務(wù)的形象展示在報(bào)紙上。過(guò)去賓館飯店這樣的行業(yè)是極少做廣告的,因?yàn)榭紤]到?jīng)]有必要，也難以達(dá)到期望中的效果。而通過(guò)“微笑大使”活動(dòng),媒體為這些行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)展示其服務(wù)品質(zhì)和軟硬件實(shí)力的平臺(tái),并提升了其中的品位和文化價(jià)值,起到了“供給創(chuàng)造需求”的作用。

媒體對(duì)廣告的傳播會(huì)直接影響到受眾對(duì)媒體的信任度，如果媒體有意識(shí)地選擇有價(jià)值和潛力的品牌進(jìn)行推廣，就可以在贏得受眾和廣告主的支持信任的同時(shí)，壯大自身的實(shí)力，提升品牌價(jià)值。這樣，就實(shí)現(xiàn)了媒體、受眾與廣告主三者的互利共贏。

《北京青年報(bào)》用品牌促營(yíng)銷的舉措實(shí)現(xiàn)了在廣告經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng)新,取得了明顯的成效。

3、與新媒體互動(dòng)融合，走出單一盈利模式

近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體給報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。新媒體具有海量、快捷以及個(gè)性化、互動(dòng)性、可選性強(qiáng)等特點(diǎn)，這決定了它具有強(qiáng)大的生命力。而以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，雖然已接近飽和，但是因?yàn)槎嗄昱囵B(yǎng)了大量受眾，仍有著相對(duì)穩(wěn)定和獨(dú)立的生存空間。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體所獨(dú)具的創(chuàng)作采編團(tuán)隊(duì)也是新媒體在短時(shí)期內(nèi)難以建立起來(lái)的。

所謂分則力弱，合則勢(shì)雄。傳統(tǒng)媒體與新媒體加強(qiáng)合作，強(qiáng)勢(shì)媒體結(jié)成媒體聯(lián)盟，便可以進(jìn)一步發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)媒體的優(yōu)勢(shì)作用，強(qiáng)化其在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)、指導(dǎo)力度。

隨著新舊媒體的融合趨勢(shì)，報(bào)業(yè)的盈利模式必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。報(bào)紙的平面廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)式廣告具有互補(bǔ)性，兩者的結(jié)合可以最大程度地?cái)U(kuò)大廣告效果。

杭報(bào)集團(tuán)風(fēng)行傳媒有限公司把杭州門戶網(wǎng)站和精致生活網(wǎng)站納入經(jīng)營(yíng)范疇，通過(guò)網(wǎng)站拓展報(bào)紙的內(nèi)涵和外延。在做好報(bào)紙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依托內(nèi)容資源不斷拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)報(bào)和杭州網(wǎng)，把報(bào)紙內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，把報(bào)紙受眾轉(zhuǎn)化為新媒體受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。

目前廣告主在選擇投放媒體時(shí)越來(lái)越注重全方位的廣告?zhèn)鞑バЧ?。良好的廣告效果必然會(huì)為廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

4、精準(zhǔn)定位，策劃制勝

企業(yè)花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報(bào)紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個(gè)廣告，讓客戶得到物有所值的回報(bào)，客戶才會(huì)不斷地增加對(duì)報(bào)紙的廣告投放，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。所謂報(bào)紙廣告策劃，就是要有計(jì)劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，然后以報(bào)紙媒體為載體進(jìn)行一系列廣告活動(dòng)③。好的策劃，往往能給報(bào)紙帶來(lái)無(wú)限的、意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

《遼沈晚報(bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)者就看到并且充分利用了這一“技巧”，尤其是針對(duì)作為報(bào)業(yè)支柱的幾大行業(yè)如房產(chǎn)、汽車、商貿(mào)等，《遼沈晚報(bào)》每年都會(huì)推出一系列有深度和力度的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，力圖不斷強(qiáng)化該報(bào)在讀者和客戶心中作為主流傳媒的印象，最終達(dá)到吸引商家加大廣告投資的目的。這些策劃活動(dòng)，贏得了地產(chǎn)商和消費(fèi)者的注意，為《遼沈晚報(bào)》在逆勢(shì)之中取得較好收入做了鋪墊。

綜合以上案例，可以看到，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新可以為增加廣告經(jīng)營(yíng)收入注入持久的動(dòng)力，這是報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是讓報(bào)紙走出“拐點(diǎn)”困境的強(qiáng)心針。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，報(bào)紙廣告要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，在經(jīng)營(yíng)理念、舉措上找到適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不斷提高報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和水平。

三、報(bào)紙廣告回暖 經(jīng)營(yíng)仍需謹(jǐn)慎

在經(jīng)歷了拐點(diǎn)危機(jī)，又挺過(guò)了2008年3季度開(kāi)始的金融危機(jī)之后，我國(guó)報(bào)紙廣告在2009年8月開(kāi)始回暖。④2010年度全國(guó)報(bào)刊廣告工作會(huì)議指出，2010年，我國(guó)報(bào)刊廣告呈現(xiàn)出明顯的后發(fā)之力，增長(zhǎng)不但顯著高于2009年，還超過(guò)了2010年廣告市場(chǎng)整體13.9%和電視11.9%的增長(zhǎng)率，報(bào)刊的主流地位依然明顯。單就報(bào)紙廣告而言，2010年，我國(guó)報(bào)紙廣告收入達(dá)381.5億元，同比增長(zhǎng)2.98%。

然而，CTR市場(chǎng)研究公司整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理姚林分析指出，由于主要支柱產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放背離的現(xiàn)象，加上傳媒環(huán)境的變化影響，雖然報(bào)紙廣告渡過(guò)了最困難的時(shí)期，但前路并不平坦。注重以下兩點(diǎn)經(jīng)營(yíng)策略，可以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

1、加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，與客戶共同發(fā)展

報(bào)紙廣告版面被出售給廣告主時(shí)，對(duì)方最關(guān)心的無(wú)非是這件商品的價(jià)格和價(jià)值。現(xiàn)在幾乎沒(méi)有商家會(huì)忽視其商品的售后服務(wù)，而報(bào)紙廣告的售后服務(wù)卻是目前報(bào)紙經(jīng)營(yíng)尚未關(guān)注到的重要環(huán)節(jié)。對(duì)此，廣告經(jīng)營(yíng)者可以建立廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)分析廣告投放后的市場(chǎng)效果，并將其及時(shí)反饋給廣告客戶，共同為廣告效果的最大化努力。與此同時(shí)，還可以在集團(tuán)內(nèi)部組合公關(guān)虛擬部門，幫助大客戶解決公關(guān)危機(jī)。

2、注重細(xì)分市場(chǎng)，穩(wěn)定報(bào)紙收入

報(bào)紙?jiān)诓煌陌l(fā)展階段，要注重培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，注重尋找并覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)打造均衡的收入結(jié)構(gòu)。在全媒體增長(zhǎng)的時(shí)候可以保持一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退，不同媒體此消彼長(zhǎng)的時(shí)候，可以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。⑤

因此，要開(kāi)發(fā)能夠容納各個(gè)行業(yè)的工商廣告并保持合理的收入結(jié)構(gòu)比例。特別是經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，要充分發(fā)展每一個(gè)小行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，深入挖掘有潛力的細(xì)分市場(chǎng)廣告價(jià)值，爭(zhēng)取在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

①肖景輝，《2005中國(guó)報(bào)業(yè)：寒風(fēng)中的徘徊與期待》[J].《傳媒》，2005（12）：15

②陳雨、谷虹：《報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)管理》[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2006

③梅林華，《新形勢(shì)下的報(bào)紙廣告策劃》[J].《采寫編》，2010（3）：61-62

④姚林，《2009中國(guó)報(bào)業(yè)：挺過(guò)危機(jī)，陰霾未散》[J].《傳媒》，2009（12）：8-10

⑤孔國(guó)，《成熟報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)之道》[J].《新聞實(shí)踐》，2010（10）：43-45

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[關(guān)鍵詞]社會(huì)服務(wù)業(yè)　上市公司　利潤(rùn)結(jié)構(gòu)　對(duì)比分析

隨著產(chǎn)業(yè)融合和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，服務(wù)業(yè)范疇的擴(kuò)大使之越來(lái)越成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，服務(wù)業(yè)發(fā)展水平不僅代表了一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和發(fā)達(dá)程度，也是地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。社會(huì)服務(wù)業(yè)上市公司，將其作為整個(gè)服務(wù)業(yè)的代表，其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)在一定程度上能反映整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)狀況，通過(guò)將社會(huì)服務(wù)行業(yè)上市公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與理想的利潤(rùn)表結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析，分析出產(chǎn)生差異的原因，對(duì)社會(huì)服務(wù)也上市公司將有積極的意義。

一、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)介及社會(huì)服務(wù)業(yè)行業(yè)概況

1.利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析簡(jiǎn)介。企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成企業(yè)利潤(rùn)的各種不同性質(zhì)的要素的有機(jī)搭配比例。從質(zhì)的方面來(lái)理解，表現(xiàn)為企業(yè)的利潤(rùn)表是由什么樣的項(xiàng)目組成的，不同的項(xiàng)目對(duì)企業(yè)盈利能力有極不相同的作用和影響。所以，在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析中，不僅要認(rèn)識(shí)不同的盈利項(xiàng)目對(duì)企業(yè)盈利能力影響的性質(zhì)，而且要掌握它們各自的影響程度。

2. 社會(huì)服務(wù)行業(yè)概況。服務(wù)業(yè)是隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，繼商業(yè)之后產(chǎn)生的一個(gè)行業(yè)。為解決由此而產(chǎn)生的人的食宿、貨物的運(yùn)輸和存放等問(wèn)題，出現(xiàn)了飲食、旅店等服務(wù)業(yè)。目前，我國(guó)的社會(huì)服務(wù)業(yè)主要包括：公共設(shè)施服務(wù)業(yè)，郵政服務(wù)業(yè)，專業(yè)、科研服務(wù)業(yè)，餐飲業(yè)，旅館業(yè)，旅游業(yè)，娛樂(lè)服務(wù)業(yè)，衛(wèi)生、保健、護(hù)理服務(wù)業(yè)，租賃服務(wù)業(yè)，廣告業(yè)，建筑、工程咨詢服務(wù)業(yè)，其他社會(huì)服務(wù)業(yè)，共計(jì)十二個(gè)子行業(yè)。

3. 樣本選取。目前，我國(guó)社會(huì)服務(wù)業(yè)的十二個(gè)子行業(yè)中約有七十余家上市公司，為了能準(zhǔn)確的反映整個(gè)行業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，選取十家上市公司做為樣本，通過(guò)分析十家上市公司的利潤(rùn)分配表合并總額，分析其利潤(rùn)狀況，進(jìn)而了解整個(gè)行業(yè)上市公司的利潤(rùn)狀況。

首先，根據(jù)每個(gè)子行業(yè)上市公司的數(shù)目在所有上市公司中所占的比例，采用分層抽的方法，先確定每個(gè)子行業(yè)所選取公司的數(shù)目，然后再?gòu)淖有袠I(yè)內(nèi)部采取隨機(jī)選樣的方式，確定樣本公司。結(jié)果如下表所示：

通過(guò)將社會(huì)服務(wù)業(yè)上市公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與理想的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析，得到如下分析結(jié)果：

1.營(yíng)業(yè)成本對(duì)比分析。社會(huì)服務(wù)業(yè)所提供的商品不需要原材料，其成本主要體現(xiàn)在人工成本和固定資產(chǎn)折舊方面。

通過(guò)上表我們可知，社會(huì)服務(wù)業(yè)上市公司的營(yíng)業(yè)成本要低于理想狀況，其原因主要可以通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品的特性來(lái)反映：

社會(huì)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品為各類服務(wù)，供需直接接觸，上下游行業(yè)相關(guān)性小、可獨(dú)立完成，對(duì)原料、能源依存度低，受高新技術(shù)影響小，投入及流動(dòng)資金較少。

服務(wù)產(chǎn)品具有非實(shí)物性、不可儲(chǔ)存性，這樣，便會(huì)大大降低服務(wù)產(chǎn)品的存貨成本。

2. 期間費(fèi)用與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)對(duì)比分析。通過(guò)上面的數(shù)據(jù)我們得知，社會(huì)服務(wù)業(yè)上市公司的的期間費(fèi)用與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)所占比率分別為14.78%和12.04%，接近于理想的水平。上市公司一般情況下具有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，對(duì)費(fèi)用的控制和利用具有一定的合理性。

(1) 財(cái)務(wù)費(fèi)用分析。從社會(huì)服務(wù)行業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用來(lái)看，由于社會(huì)服務(wù)行業(yè)具有資金回籠快的特點(diǎn)，所以企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)就可以擁有大量的資金，從而對(duì)外部資金的需求有所降低。同樣就會(huì)降低企業(yè)因籌集資金所需的財(cái)務(wù)費(fèi)用。

(2)管理費(fèi)用分析。從社會(huì)服務(wù)行業(yè)的管理費(fèi)用來(lái)看，由于社會(huì)服務(wù)行業(yè)的特殊性，其管理費(fèi)和其他行業(yè)相比，社會(huì)服務(wù)行業(yè)的管理費(fèi)中不包括存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，存貨的盤贏和盤虧。這樣就減少了影響企業(yè)管理費(fèi)用波動(dòng)的因素。

(3)銷售費(fèi)用分析。從社會(huì)服務(wù)行業(yè)的銷售費(fèi)用來(lái)看，由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，即服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)物性，使得企業(yè)不再發(fā)生包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)，這樣便會(huì)降低企業(yè)的銷售費(fèi)用。對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)的影響較大，所以企業(yè)可能會(huì)投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，借以提升品牌的知名度。

3. 營(yíng)業(yè)外收支凈額對(duì)比分析。社會(huì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)收支凈額明顯高于理想水平，其原因主要是，在市場(chǎng)多元化的今天，許多企業(yè)會(huì)涉足多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，所以企業(yè)中出現(xiàn)營(yíng)業(yè)外收支凈額高于理想狀況也不在少見(jiàn)。企業(yè)的利潤(rùn)總額已不再是主要來(lái)自于營(yíng)業(yè)活動(dòng)。

4. 利潤(rùn)總額與凈利潤(rùn)分析對(duì)比分析。在影響利潤(rùn)總額的因素中，其中期間費(fèi)用為理想的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)業(yè)外收支凈額所占比例不大，且社會(huì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)成本要低于理想狀況，所以社會(huì)服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)總額也要高于理想水平。同樣，從利潤(rùn)總額中扣除所得稅，便得到企業(yè)的凈利潤(rùn)，在營(yíng)業(yè)總額高于理想標(biāo)準(zhǔn)的情況下，凈利潤(rùn)也必然高于理想水平。

三、結(jié)論

對(duì)企業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的分析，是財(cái)務(wù)分析的重要內(nèi)容。通過(guò)分析社會(huì)服務(wù)業(yè)上市公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，找出其與理想結(jié)構(gòu)的差距，分析原因，并從現(xiàn)有利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中分析其利潤(rùn)質(zhì)量，進(jìn)而判斷出我國(guó)社會(huì)服務(wù)行業(yè)上市公司未來(lái)的盈利狀況。對(duì)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)決策，有著一定的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語(yǔ)；語(yǔ)用原則；語(yǔ)用功能

中圖分類號(hào)：H05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005—5312（2012）27—0120—01

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告日漸成為生活中不可缺少的組成部分，我們中的每個(gè)人都或多或少地受到它的影響。廣告以其優(yōu)美獨(dú)到的用詞，洗練而內(nèi)涵豐富的句法，尤其是其變化多端的修辭給人留下了深刻印象。在眾多修辭手法中，其中最受歡迎，并且引起廣大學(xué)者與研究者注意的就是雙關(guān)。雙關(guān)所具有的易讀性、智慧、幽默感等特征，不僅滿足了廣告的某些特點(diǎn)和要求，而且使廣告更加簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，并能帶給人無(wú)限的聯(lián)想和想象，以此來(lái)激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。本文主要就廣告中雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用功能和雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用展開(kāi)討論。

一、英語(yǔ)廣告中雙關(guān)的種類

（一）一詞多義的語(yǔ)義雙關(guān)

一詞多義的語(yǔ)義雙關(guān)是利用某個(gè)詞語(yǔ)的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，即一個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種委婉含蓄、耐人尋味的意境，增強(qiáng)了語(yǔ)言的表達(dá)效果。例如：Fresh up with 7—up.譯文：君飲七喜，提神醒腦。7—up是美國(guó)的七喜汽水。該廣告一語(yǔ)雙關(guān)，既強(qiáng)調(diào)了七喜這一品牌，又委婉含蓄地向讀者傳達(dá)了該汽水提神醒腦的作用。語(yǔ)意深刻，發(fā)人深省。

（二）同音異義的語(yǔ)義雙關(guān)

同音異義是指意思不同的單詞具有相同的形式，也就是說(shuō)不同的單詞在發(fā)音或拼寫方面是相同的，或者在兩方面都相同。例如：Try our sweet corn. You smile from ear to ear.這是一則甜玉米的廣告。短語(yǔ)“from ear to ear”本意是笑得合不攏嘴的意思。該短語(yǔ)中的“ear”本意是耳朵的意思，但它還可表示“玉米穗”。這兩個(gè)意思不同的單詞卻具有相同的形式。這也賦予了“smile from ear to ear”這一短語(yǔ)雙重意思“ 你一嘗就會(huì)吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴。”

（三）仿擬雙關(guān)

仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達(dá)的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬著名警句、諺語(yǔ)等。例如：Where there is away， there is a Toyota.譯文是豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛(ài)?！癢here there is a will， there is a way”，這是一名言警句。而該廣告的制作商巧妙地借用了該名言，能夠很容易地吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到了宣傳該商品的目的。

二、合作原則及語(yǔ)用原則的違背

合作原則（Principle of Cooperation）是美國(guó)哲學(xué)家格賴斯（Grice）在上世紀(jì)60年代后期首次提出的。他認(rèn)為在所有的語(yǔ)言交際中，說(shuō)話人與聽(tīng)話人都有一種默契和合作，使整個(gè)交談過(guò)程所說(shuō)的話符合交談的目標(biāo)和方向。這是一條根本原則，具體體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則：數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。其中方式準(zhǔn)則要求說(shuō)話者的語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔，不能有任何模棱兩可的地方，避免晦澀和歧義。然而，在某些場(chǎng)合，比如廣告中，說(shuō)話人也可以違反以上原則，其目的是引起讀者好奇，激起他們的購(gòu)買欲望。例如：From sharp minds. Come sharp products.這是夏普復(fù)印機(jī)的一則廣告。該廣告中 “sharp”有雙重含義，既可指夏普產(chǎn)品，又可指消費(fèi)者的聰明、智慧。雖然違反了方式準(zhǔn)則，但該廣告還是達(dá)到了宣傳的目的。觀眾競(jìng)相購(gòu)買并使用這種產(chǎn)品以顯示他們的智慧。

三、廣告中雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用功能

（一）滿足人們對(duì)美的要求

廣告中的雙關(guān)、生動(dòng)、機(jī)智、幽默，使句子看起來(lái)整齊并富有美感，能讓人們感受到語(yǔ)言的美的形態(tài)，欣賞到語(yǔ)言的藝術(shù)美。例如：Give your hair a touch of spring. “spring”在這里是“彈性”的意思。該廣告暗示，用過(guò)該洗發(fā)水后，你的秀發(fā)會(huì)富有彈性和光澤。

（二）滿足了社會(huì)的需求

生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)，人們?nèi)遮叿泵?。大量的廣告鋪天蓋地，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此只有那些簡(jiǎn)短易記，又具經(jīng)濟(jì)性的廣告才能提供他們需要的信息，吸引人們的眼球。而雙關(guān)能用較少的文字表達(dá)充分的信息，這就符合了經(jīng)濟(jì)性的原則。例如：Less bread， no jam.這是倫敦地鐵的一則廣告?！癰read” “jam”最直觀的理解是食物。但聯(lián)想到俚語(yǔ)，我們便知“bread”表示“money”，而“jam”則可以理解為“traffic jam”，因此這則廣告可理解為If you travel by London Transport， it will cost you less and you will not suffer in the traffic jam.該廣告只有四個(gè)單詞，但卻向人們傳達(dá)出如此豐富的信息，真正符合了廣告雙關(guān)經(jīng)濟(jì)性的原則。廣告是商家推銷自己產(chǎn)品的一種有效的方式。雙關(guān)這種修辭手法的運(yùn)用能使商家們輕松達(dá)到推銷自己產(chǎn)品的目的。所以只有了解了雙關(guān)的語(yǔ)用分析、類型及功能，才能正確運(yùn)用這種修辭手法使廣告更加賞心悅目且實(shí)用。

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1色彩在平面設(shè)計(jì)中的作用

從色彩在平面設(shè)計(jì)中的作用來(lái)看，主要包括以下幾點(diǎn)：

1.1吸引受眾注意力

在現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)中，要充分運(yùn)用各種色彩從而達(dá)到吸引人注意的目的。對(duì)于那些暖色系列的色彩，這種類型的色彩能夠帶給人興奮的感覺(jué)。而類似于藍(lán)色和綠色等冷色調(diào)的色彩來(lái)說(shuō)，則讓人感到沉靜。因此，在不同的平面設(shè)計(jì)類型中，為了給受眾帶來(lái)預(yù)期中的表達(dá)形式，則會(huì)對(duì)各種不同類型的色彩進(jìn)行利用，從而達(dá)到吸引受眾注意力的目的。從色彩的視覺(jué)效果來(lái)看，彩色的平面設(shè)計(jì)要比黑白的平面設(shè)計(jì)更加吸引人，因此，受眾往往會(huì)被色彩斑斕的平面設(shè)計(jì)所吸引。

1.2讓受眾產(chǎn)生愉悅感

對(duì)于現(xiàn)代美術(shù)平面設(shè)計(jì)中，色彩鮮明的平面設(shè)計(jì)能夠讓受眾產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，相對(duì)于色彩鮮明的平面設(shè)計(jì)，色彩偏暗色系的平面設(shè)計(jì)則會(huì)讓人感覺(jué)到壓抑甚至是黑暗。因此，基于不同的設(shè)計(jì)理念，在平面設(shè)計(jì)中，要積極運(yùn)用各種色彩明快的色彩進(jìn)行平面設(shè)計(jì)，從而讓受眾產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，讓受眾逐漸喜愛(ài)這種類型的平面設(shè)計(jì)。

1.3提升平面設(shè)計(jì)的檔次

在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，平面設(shè)計(jì)所涵蓋的范圍是非常廣的，但是針對(duì)的人群也是獨(dú)特的。在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往會(huì)針對(duì)不同的設(shè)計(jì)對(duì)象對(duì)色彩進(jìn)行綜合性的運(yùn)用。例如，對(duì)于平面設(shè)計(jì)中產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，那些名貴的香水以及珠寶或者手表等等，設(shè)計(jì)師往往會(huì)設(shè)計(jì)紫色或者金色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從而使得這些高檔產(chǎn)品在這些外包裝盒的烘托下顯得更有檔次，使產(chǎn)品更加華麗以及高貴。

1.4提升產(chǎn)品的象征性

在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往會(huì)針對(duì)不同的產(chǎn)品形象進(jìn)行色彩運(yùn)用，從而使得平面設(shè)計(jì)中的色彩能夠充分表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵和象征意義。例如在對(duì)食品的外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師往往會(huì)使用一些逼真的產(chǎn)品色彩來(lái)從多角度展現(xiàn)產(chǎn)品的含義，從而能夠增加消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的信任感，通過(guò)各種不同類型的色彩對(duì)食品進(jìn)行表現(xiàn)和烘托，從而表現(xiàn)出不同的含義。例如紅色和黃色代表美味，粉紅色和橘黃色則代表食品的甜味等，這種在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用各種色彩，能夠提升產(chǎn)品的象征性，并且提升平面設(shè)計(jì)的表達(dá)能力和水平。

2平面設(shè)計(jì)教育中對(duì)色彩的運(yùn)用分析

2.1藥品包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用分析

從筆者的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，色彩能夠?qū)θ说那榫w產(chǎn)生影響，近年來(lái)，科學(xué)家還研究出色彩可以治療人的疾病等等，這種新型的治療療法則被稱為“色素治療”。例如，紅色和黃色作為一種刺激性比較強(qiáng)的顏色，能夠讓人產(chǎn)生興奮的感覺(jué)，因此，在對(duì)那些維生素以及滋補(bǔ)類藥品的外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要充分運(yùn)用各種暖色調(diào)，例如紅色和橘色等等。另外，對(duì)于那些鎮(zhèn)痛類型的藥品，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行藥品包裝設(shè)計(jì)時(shí)要充分運(yùn)用各種冷色調(diào)，例如藍(lán)色和綠色等等，這種冷色調(diào)的顏色類型能夠緩和人的神經(jīng)，并且讓人產(chǎn)生放松的感覺(jué)。在世界范圍內(nèi)，不同的國(guó)家對(duì)顏色的喜好和忌諱程度是不一樣的，因此，對(duì)于那些進(jìn)行藥品包裝平面設(shè)計(jì)工作的設(shè)計(jì)師，要充分了解不同國(guó)家不同地區(qū)人們對(duì)于色彩的理解。舉例來(lái)說(shuō)，日本人比較喜歡用紅色和綠色，但是對(duì)白色則相對(duì)不喜歡。對(duì)于那些非洲地區(qū)的國(guó)家，那里的居民比較偏向艷麗的顏色，例如紅色和黃色等等，而在尼日利亞地區(qū)，那里的人們則認(rèn)為紅色是不吉利的顏色，代表著魔鬼和死亡。因此，在進(jìn)行藥品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要充分運(yùn)用各種色彩知識(shí)進(jìn)行藥品包裝的平面設(shè)計(jì)。

2.2平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用

在平面設(shè)計(jì)中，另一個(gè)重要的分支就是平面廣告設(shè)計(jì)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為一個(gè)至關(guān)重要的因素，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)有著非常重要的影響。因此，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的運(yùn)用方面，設(shè)計(jì)師應(yīng)該更加注重以人為本的色彩運(yùn)用方式，并且個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。另外，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，要對(duì)各種色彩進(jìn)行調(diào)和，從而達(dá)到和諧統(tǒng)一的畫面，這樣才能讓受眾感到舒適，并且最終達(dá)到吸引人的效果。同時(shí)，設(shè)計(jì)師在對(duì)色彩進(jìn)行處理時(shí)，要充分注重與細(xì)節(jié)的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，這樣才能達(dá)到完美的效果。最后，平面廣告設(shè)計(jì)師要充分把握色彩的節(jié)奏，這樣利用色彩這樣不動(dòng)的畫面變得生動(dòng)活潑，這樣才能賦予自己的平面設(shè)計(jì)的節(jié)奏美。

2.3標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用

標(biāo)志的設(shè)計(jì)也是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)重要的組成部分。標(biāo)志的設(shè)計(jì)表達(dá)是非語(yǔ)言性的，因此，對(duì)色彩的選擇是非?？量痰?。由于標(biāo)志的特殊性，因此，在色彩的運(yùn)用上則更加偏向標(biāo)志所蘊(yùn)含的含義的表達(dá)上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的標(biāo)志開(kāi)始出現(xiàn)在人們的生活中，因此，在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，要充分運(yùn)用各種色彩豐富標(biāo)志的內(nèi)涵，從而達(dá)到吸引人注意的目的。設(shè)計(jì)師應(yīng)該應(yīng)用各種標(biāo)準(zhǔn)色，從而引起受眾在感情上的共鳴，并且增強(qiáng)受眾的注意力，從而使受眾對(duì)標(biāo)志產(chǎn)生深刻的印象，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)色能夠強(qiáng)化對(duì)商品以及品牌的識(shí)別，加強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中要充分運(yùn)用各種標(biāo)準(zhǔn)色，從而達(dá)到吸引受眾注意的目的。

3結(jié)語(yǔ)

篇10

Keywordsadvertisement;pun;pragmaticmaxims;pragmaticfunction

當(dāng)今社會(huì)，廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)處不在，而雙關(guān)語(yǔ)是一種廣泛運(yùn)用于廣告創(chuàng)作并深受人們喜愛(ài)的修辭格。雙關(guān)語(yǔ)的表現(xiàn)形式多種多樣，可分為一詞多義雙關(guān)，同音異義雙關(guān)，諧音雙關(guān)，仿擬雙關(guān)，插圖和文字雙關(guān)，語(yǔ)法雙關(guān)等。廣告商巧妙地運(yùn)用品牌、成語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)等構(gòu)成雙關(guān)語(yǔ)以增加宣傳效果。但從語(yǔ)用學(xué)的角度去分析雙關(guān)語(yǔ)，它違反了Grice提出的合作原則。合作原則的違反通常有四種情況，而本文主要從第四種進(jìn)行分析雙關(guān)語(yǔ)，即說(shuō)話人公然不執(zhí)行某一條準(zhǔn)則，也就是說(shuō)話人知道自己違反了一條準(zhǔn)則，他還想讓聽(tīng)話人知道他違反了一條準(zhǔn)則。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)碾p關(guān)語(yǔ)產(chǎn)生了幽默、風(fēng)趣、經(jīng)濟(jì)和警告的作用，使人享受語(yǔ)言的美，同時(shí)幫助廠家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不拜之地，獲得更大收益。

廣告；雙關(guān)語(yǔ)；語(yǔ)用原則；語(yǔ)用功能

1.Introduction

“ThedefinitionofadvertisementbyAMA(AmericanMarketingAssociation):Advertisingisthenonpersonalcommunicationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesofideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.1Itisadevicetoarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Inmodernage,peoplefindthemselvessurroundedbyvariousadvertisementseachday.AnAmericanwriterwrites:“wefindadvertisementofallkindseverywhere,forexample,glitteringneonsignsontopofhighbuildingsandalongmainstreets,colorfulpicturespaintedonbusespamphletssenttoveryhouse,advertisementjammedbetweenTVprogramsvariousadvertisementglutting,newspaperandradiobroadcast;etc.”2Facingsomanyadvertisement,howtomaketheadvertisementimpressiveisthemainpurposeoftheadvertisers.Inordertoenhancetheappealofanadvertisement,advertiserspaymuchattentionnotonlytosuchexpressivedevicesasplates,colorandthelayoutofaprintedpage,butalsotothechoiceofwordsorphrases,tomakeanadvertisementbeautifulandattractive.InthepracticeoftheadvertisingEnglish,peoplepaymoreattentiontopuntomaketheadvertisementsuccinct,accurateandvividandtoproviderichimaginationandplentifulassociationsforreaderssoastostimulatetheirdesire.

ThefrequentandwideuseoffiguresofspeechisanimportantcharacteristicofadvertisingEnglish,whichisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive.Amongthefigures,punisloveddeeply.OxfordAdvancedDictionarydefinespunas“humoroususeofawordthathastwomeaningsorofdifferentwordsthatsoundthesame”.3Apun(alsoknownasparonomasia)canbeunderstoodlikethatitisadeliberateconfusionofsimilar-soundingwordsofphrasesforrhetoricaleffect,whetherhumorousorserious.Itleavesadeepimpressiononreadersbyitsreadability,witandhumor.Itcansatisfytherequirementofadvertisementcharacteristics—sellingpower,memoryvalue,attentionvalue,andreadability.Sopunisverypopularinadvertisement.Thearticlejustwantstopresentthepragmaticfunctionandapplicationofpuninadvertisement.

2.Typesofpuninadvertisement

Apunisarhetoricaldeviceinwhichpeopleusethepolysemous,orhomonymousrelationofalanguagetocauseaword,asentenceofadiscoursetoinvolvetwothingsofmeanings.Ithasseveraltypes.

2.1PunonPolysemy

“Whiledifferentwordsmayhavethesameofsimilarmeaning,thesameonewordmayhavemorethanonemeaning.Thisiswhatwecallpolysemy,andsuchawordiscalledpolysemicword.Historicallyspeaking,polysemycanbeunderstoodasthegrowthanddevelopmentoforchangeinthemeaningofwords.”4Punonpolysemyisusedwidely,especiallywiththenameoftheproductsuchasthefollowingexamples:

1“esharpproducts.”5

TheexampleisanadvertisementfortheSharpcopier.Theword“sharp”praisestheconsumers’brightness,butalsoreferstotheSharpproduct.Theadvertisementpr

aisestheconsumerswhoaresharptobuytheproductwhichissharp.Thevanityoftheaudiencesisarousedandtheywanttouseittoshowtheirwise,andalsotheybelievetheproductisreallysharp.

2“Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.LioydBank.”6

ItisthesloganofLioydBank.“branch”means“partofatreegrowingoutfromthetrunk”,buthereitimpliesthedivisionofbank”.ThesloganencouragespeopletostoretheirmoneyinLioydBank,andtheirmoneywillbelikethebloomingflowers,yieldingbetterfruits.Afterunderstandingitsmeaning,readerswillfigureitoutinmindthattheirmoneywillbecomemoreandmoredailyanddaily,justliketheleavesinspring.

2.2PunonHomonymy

“Homonymyreferstothephenomenonthatwordswithdifferentmeaningshavethesameform,i.e,differentwordsareidenticalinsoundorspelling,orinboth.Whentwowordsareidenticalinsound,theyarehomophones.Whenthewordsareidenticalinspelling,theyarehomographs.Whentwowordsareidenticalinbothspellingandsound,theyarecompletehomonyms.”7Thefollowinstanceswillexplainthat:

3“‘VIPs’anatomicalcomfort.

VariableImpactPressureSole”8

Theadvertisementofsportshoesusesthehomophonicword“VIPs”.Asweknow,VIPusuallystandsfor“veryimportantpersons”,while,here,itstandsfor“VariableImpactPressureSole”.ItimpliesifyouuseVIPs,youwillbeaVIP.Theword“VIPs’motivatestheaudiences’vanityandinducesthemtobuytheproduct.

4“Trustus.Over5000earsofexperience.”9

Itisanadvertisementforaudiphone.Theliteralmeaningisthattheproducthasexperiencedalotoftexts.While“ears”and“years”areapairofhomophone.Soitimpliesthattheproducthasalonghistoryandhashighquality.

5“Goodbuy

Winter!

100%cottonknitwear$40”10

Itisanadvertisementforthesaleofwinterclothes.Theadvertisementseemstopeoplethatitsagoodandcheaptobuycottonknitwear.Butwhentheaudiencesread“goodbuywinter”together,theywillunderstandthegooduseofpun.“Goodbuywinter”soundsthesameas“goodbyewinter”.Theadvertisementusehomophonetoshowtwomeanings:itisagoodbusinesstobuythecottonknitwearnow,andwinterhaspassedaway.Naturally,peoplewillassociatethesituationhappeningeveryyearthatwhentheysaygoodbyetowinter,theclotheswillhaveagreatdiscountanditisgoodtimetobuythem.

6“Moresunandairforyoursunandheir.”11

Theadvertisementisforabathingbeach.Theadvertiseruseshomophoneskilfully,sunvs.son,andairvs.heir.Theadvertiserencouragespeopletobringtheirsonandheirtothebathingbeachtogetsunandairtokeepfit.Eachcouplehopestheirsonandheirwillbehealthyalltheirlife.Punmakestheadvertisinglanguagesoundsweet,fluentandpersuasive.

2.3PunonParody

“Parodyisapieceofspeech,writingofmusicthatimitatesthestyleofanauthor,composer,etcinanamusingandoftenexaggerateway.”12Punonparodyusestheoutfitofsaying,apothegm,proverboridiomtoformnewmeanings.Englishhasalotofwell-knownphrases,idiomsandsayings.TheyareimportantpartofeverydaylanguagespokenbytheEnglishspeakers,andhavebecomeoneoftheaspectsoftheEnglishculture.Theadvertisementdesignersaresharp-mindedandimaginative.Theychangeapartoftheexpressionsandputtheirideasintothemtoachievesensationaleffect.Andmostofthemachievearemarkablesuccess.Thetransformationsarenotonlyeyecatching,butalsoeasytobeacceptedbythecommon,whowilldoaccordingtothetradition.Asthesayingsofidiomshavebeenonepartofthetradition,thepeoplewillbeeasilypersuadedbytheadvertisementworksofthiskind.Sopunonparodyispopularinadvertisement.

7“AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.”13

ItisthesloganofMarschocolatecompany.Lookingatthisadvertisement,peoplewillassociateitwithtwoidioms:“Anappleadaykeepsthedoctoraway”and“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”.Fromthemeaningsofthetwoidioms,thewatchwordtellspeoplethataMars’chocolateadaywillmakeyounotbeadullboy(makeyouwise)andkeepthedoctoraway(keepfit).

8“Tryoursweetcorn,you’llsmilefromeartoear.”14

Itistakenfromtheadvertisementforakindofsweetcorn.Theword“ear”hasdoublemeanings:theorganofhearingandtheseed–bearingpartofacereal.Teidiom“fromeartoear”alsoisapun.Onemeaningisthatpeoplearesatisfiedwiththeproduct.Theotheroneisthattheconsumerseatoneearbyanother.Sotheadvertisementimpliesthatthesweetcornisverydelicious,andyouwillenjoyitandeatingonebyone.Howcanpeoplerefusesuch

deliciousfood?

9“Alliswellthatendswell.”15

Thisisanidiom,buthere,itistakenfromanadvertisementofacigarette.“End”,asaverb,means“finish”,while,asanoun,means“cigarettebutt”.Thesentencemeansthatifthecigaretteendsaregoodthatthecigaretteisgood.

2.4PunonGrammar

Manyadvertisersusepunproducedforgrammarproblemtoattracttheaudiences,suchasellipsisorwordwithdifferentgrammarfunctions.Ifthistypeofpuncanbeusedproperly,itwillachieveunexpectedeffect.

10“WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?

Thiscan.”16

ItisanadvertisementforLagerbeer.“Can”isamodalverb.Butintheadvertisement,acanofbeerbesideitremindspeople“can”hasanothermeaning—tin.Also“Lager”referstothenameofbeer.Withtheillustration,thewholeadvertisementbringsahumorouseffectandimpressestheaudiencesdeeply.

TheCoca-colacompanyalsouses“can”todotheiradvertisement.

11“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”17

Justlikelastexample,“can”hasdoublemeanings,sothesentencecanbeunderstandlikethatCokerefreshesyoulikenoother(can;tin,drink)can(refreshyou).Itimpliestheirproductisthebestone.Ofcourse,peopleliketobuythebestone.

2.5PunonIllustrationandWords

Alotofadvertisementassociateswithillustrationsandwordstoachievebettereffect,especiallyonTV,becausepeoplearemoreeasilyattractedbypicturesthanwords.Theillustrationsandwordscanhelppeopletounderstandtheadvertisementfully.Punintheadvertisementmustbeconnectedwithillustrationsandwords,sopeoplecanunderstandtheimpliedmeanings.Forinstances:

12“50%OFF.”18

ItisashopwindowadvertisementofE-spiritexclusiveshopinShanghaifrom2001andspringfestival.Theillustrationisapicturewithsixlights,threeonandthreeoff.Fromtheillustration,peopleknowitdoesnotonlymeanahalfofthelightsareoff,butalsomeansthewholesalediscounts50%.Theillustrationandwordsarevivid,andattractthepassers-by’attentionmoreeasily.

13“Stopattwo.”19

Itisthetitleofanpublicserviceadvertising(PSA)whichthePopulationandcommunityDevelopmentAssociation(PCDA)ofThailandusestoadvocatethecoupletohavechildrennomorethantwo.TheillustrationisthephotoofWisternChurchillwhoformeda“V”letterwithhisforefingerandmiddlefinger.Thegesture“V”meansvictory.Sopeoplealsocanunderstandthatitisavictorytohaveonlyonechild.Thispictureisfamous,sopeoplewillrememberiteasily.Toachievethesuccessoftheircountry,peoplemaymoreliketocontrolthepopulation.

3.Pragmaticanalysisofadvertisementpun

Fromanalysesabove,peoplecanunderstandthatapunusuallyusesonewordinasentencerelatingtodoublemeanings,surfacemeaningandimplicitmeanings,whichisthemainideathespeakerwantstoconvey.Theadvertisersliketousethedoublemeaningstoproduceambiguity.While,analyzingfrompragmaticmaxims,itbreachesCooperativePrinciple.Justlookatanotherexample:

14You’llgonutsforthenutsyougetinNux.20

Intheadvertisement,“gonuts”means“gotobuynuts”,hereintheadvertisement,italsomeans“gocrazy”inthedailyEnglishexpression.And“Nux”isthenameoftheproduct.SoitmeansthenutswillmakeyoucrazyifyoubuytheminNux.TheuseofpunviolatestheCooperativePrinciple,butwhatisCooperativePrinciple?

3.1CooperativePrinciple

“ThetheoryofconversationalimplicaturewasoriginallysuggestedbyHerbertPaulGrice,anOxfordphilosopher,wholaterwenttoAmerica.”21Hisapproximationis“Wemightformulateatoughgeneralprinciplewhichparticipantswillbeexpectedtoobservenamely:Makeyourconversationalcontributionsuchasisrequired,atthestageatwhichitoccurs,bytheacceptedpurposeofdirectionofthetalkexchangeinwhichyouareengaged.OnemightlabelthistheCOOPERATIVEPRINCIPLE.”22

“Inordertoexplainfurtherthecooperativeprinciple,abbreviatedasCP,GriceborrowsfromtheGermanphilosopherImmanuelKantfourcategories:quantity,quality,relationandmanner.Thatis,theCPisspecifiedfromfouraspects.Andthecontentofeachcategoryisknownasmaxim.

3.1.2Quantity

a.Makeyourcontributionasinformativeasisrequired(forthecurrentpurposeoftheexchange)

b.Donotmakeyourcontributionmoreinformativethanisrequired”23

Thatistosaythequantityoftheinformationyougivemustsuitfortherequirement,noless,nomore.Forinstance,ifyougotobuyonepen,buttheassistantgivesyoutwopens,hebreachestheQuantity.Becauseheshouldgiveonepentoyouthatyouwant.

3.1.2“Quality

a.Donotsaywhatyoubelievetobe

false

b.Donotsaythatforwhichyoulackadequateevidence”24

Itmeansthatthespeakercan’ttellliesbutonlycansaythatwhichhasbeenprovedtoberightfact.However,ifthespeakerthinkswhathesaysisright,butinfactitisfalse,hestillobeystheprinciple.Giveyouanexample,ifsomeoneasksyoutogoshoppingwithhim,butyoudon’tliketo,soyoutellhimthatyouhaveameetingtonight.Atthistime,youviolateQuality,foryouhavetoldliestoyourfriend.

3.1.3“Relation:berelevant”25

Thatmeanswhatyousaymustberelevant.Forexample,whenyouarehungry,youdon’texpectyoupartnergivingyouabook,butacake,becausecakeisrelevanttoyourfeelingatthissituation.

3.1.4“Manner

a.Avoidobscurityofexpression

b.Avoidambiguity

c.Bebrief(avoidunnecessaryprolixity)

c.Beorderly”26

Themaximrequiresthewordsspeakerusedmustbeconciseandwithoutambiguity.Forinstance:

15A:WillyougotoXiamentomorrow?

B:Maybe.

Inthecase,BviolatesManner,becausehisanswerisambiguous.Astillcan’tgettheanswerhewants.

AftertheexplanationofCP,abetterunderstandingwillbemadebyreadersonaboveexamples,whichhaveviolatedtheCP.ButwhydotheadvertisersliketousepuntoviolatetheMaximsdeliberately?TheanswercanalsobegivenbyGrice.

3.2Violationofthemaxims

Gricethoughtonlybothspeakerandlistenerobeytheprinciple,couldtheirintercoursebeconcordantandharmonic.Whilehealsonoticedthatpeopledidn’talwaysobeytheprincipleinsocialactivity,onthecontrary,theybreacheditintentionally.SoGricegivesfourwaystoexplainthefailuretofulfillamaxim.

“Firstly,hemayquietlyandunostentatiouslyVIOLATEamaxim;ifso,insomecaseshewillbeliabletomislead.”Itmeansyouareintentionaltoviolatethemaxim.27Forexample:Ifsomeoneinvitesyoutojoininaparty,butyoudon’tliketo.Avoidingoffencetohim,youmaysay,“sorry,IhavepromisedJimtogoshopping”.Atthistime,youknowyoutelllies,butyouhaveto.

“Secondly,hemayOPTOUTfromtheoperationbothofthemaximandtheCP;hemaysay,indicate,orallowittobecomeplainthatheisunwillingtocooperateinthewaythemaximrequires.Hemaysay,forexample,Icannotsaymore;mylipsaresealed.

Thirdly,hemaybefacedbyaCLASH:hemaybeunable,forexample,tofulfillthefirstmaximofQuality(Beasinformativeasisrequired)withoutviolatingthesecondmaximofQuality(haveadequateevidenceforwhatyousay).”28Forexample:

16A:WheredoesXlive?

B:Somewhereinthesuburbsofthecity.

TheanswerofBbreachestheQuantity,becauseheprovideslessinformationthatAwantstoknow.ButifBreallydoesn’tknowwhereXlives,heobeystheQualitythatdonotsaywhatyoulackadequateevidence;ifBknowstheaddressofB,yethedoesnotwanttotellA,thenheimplicatesthathedoesn’twanttotellA.

“Fourthly,hemayFLOUTamaxim;thatis,hemayBLATANTLYfailtofulfillit.Ontheassumptionthatthespeakerisabletofulfillthemaximandtodosowithoutviolatinganothermaxim(becauseofaclash),isnotoptingout,andisnot,inviewoftheblatancyofhisperformance,tryingtomislead,thehearerfacedwithaminorproblem;HowcanhissayingwhathedidsaybereconciledwiththesuppositionthatheisobservingtheoverallCP?Thissituationisonethatcharacteristicallygivesrisetoaconversationalimplicature;andwhenaconversationalimplicatureisgeneratedinthisway,IsaythatamaximisbeingEXPLOITED.”29Giveanexample:

17A:WhereisMary?

B:ThereisabluecaroutsideBill’shouse.

Intheconversation,BbreachesQuantity,butifAassumesthatBiswillingtocooperatewithhim,hewilltrytorelatehisquestiontoB’sanswer.BasingontheircommonsensethatMaryhasabluecar,andthenhewillunderstandthatBistellinghimthatMaryisatBill’shouse.

Inadvertisement,theadvertiserviolatesthecooperativeprincipleinthefourthwaytoattainacertainpurpose,thusmakingtheutteranceproduceambiguity.Althoughtheadvertisementdisobeystheprinciple,butitcanarousetheaudiencescuriosityandinducethemtobuytheproductandatlastachieveabettereffect.Lookatsomeadvertisements:

18“YoucanbuyHappiness.”30

Itisthesloganofashampooadvertisement.TheadvertisementbreachestheMannerMaxim—avoidambiguity,forhappinesshasdoublemeaningshere:“delight”and“thenameoftheproduct”.ItwantstoexpressthemeaningthatifyoubuyHappiness,youwillattainhappiness.AlthoughitbreachestheCooperativePrinciple,itimpressestheaudiencesdeeplyandarousestheirinteresttohaveatry.

19“Inourcountrywekeepanimalsinthefores

tandpeopleinthecages.”31

ItistheadvertisementforVolvoCarCompany.Fromthead,peoplemaygiveanassumptionthattheykeepanimalsintheforestwhileshutthemselvesinthecages.Buttothecommonsense,thephenomenonisimpossible.SotheadvertisementbreachestheQualitythatyouonlycansaywhatyouthinkisright.Butthroughthecontextoftheadvertisement,theaudiencescanunderstandthecagesrefertoVolvocar,andfinallyknowthemeaningoftheadvertisementthattheVolvoCompanyaimsatproducingmoreandbettercarsforpeople.

20“TheUniqueSpiritofCanada:webottledit.

Righttothefinish,itsCanadianspiritstandsoutfromtheordinary.Whatkeepstheflavorcoming.Superlightness.Suppertaste.Ifthat’swhereyou’dliketohead,setyourcourseforLordCalvertCanadian.”32

TheexampleistakenfromtheadvertisementofLordCalvertCanadian.Atthefirstsightoftheadvertisement,peoplewouldbedrawn,fortheywonderwhat’stheuniquespiritofCanada.Afterthinking,theywouldfind“Tobottlethespirit”hastwomeaningshere:oneistobottletheliquor;theotheristoputtheCanadianspiritintothisliquor.TheadvertisementbreachesMannerMaximbutarousespeople’scuriosity.Punintheadvertisementhasagreatfunction.

4.Thepragmaticfunctionofpuninadvertisement

Punhasalotofadvantagessuchasconciseness,witandhumor,noveltyandvividness.Itproducesaparticularlyrhetoricalandpragmaticeffectwhenpeopleusethelanguagecreativelyinaspecifiedcontext.Theproperusecanmaketheadvertisementimpressiveandattractive.

4.1Witandhumor

Pun,thegameofword,produceswitandhumoreffecttoattracttheaudiences’attentionandinspirestheirassociation.Intheageofrapidrhythm,advertisementwithpunlikeaspicemakespeopleenjoythemselvesintheadvertisingatmosphere,andreducestheirpressureinarelaxedenvironment.

21“Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.”33

Theword“bite”hasseveralmeanings:grip,food,andeat.Thewholesentencemeansthatwhenthestrongwindhurtsyouandyouareveryhungry,justeatsomeNut.Afterdayworking,peoplewouldfeeltiredandhungry,whiletheadvertisementisjustthesituationofthem.Therefore,theywouldbeattractedtobuytheproduct,sotheywillnotsufferhungerafterwork.Also,thesentencesoundsliketonguetwist.

22“ExcellentTaste!”34

Itisawordinanadvertisementforawhiskeyproduct—Jamson.Intheadvertisement,whentheherodranktheJamsonwhiskeythattheheroineintroducedtohim,hesaid,“ExcellentTaste”.Generallyspeaking,“taste”means“favor”,buthere,anothermeaningis“theabilitytoappreciatewhatisbeautiful”.Sotheadvertisementmeans:thiskindfwhiskeyasgoodflavor;theheroinehashighappreciation.Theadvertiserusespuntopraiseboththeproductandtheconsumerswhochoosetheirproduct.Itcatersforpeople’vanityandinducesthemtobuytheproduct.

4.2Creativenessandoriginality

Thisistypicalofadvertisinglanguage.Anadvertisementhasahighdemandofdictioneverywordplayinganimportantrole.Ifhumanemotionshavetobeinspired,thewords,stronginexpressingemotions,willbechosen.Inadvertisement,originalityisking.Anewwayofsendingmessagecansetabrandapartfromcopycatsandalso-rans.Soitisimportanttousesomethingnovelsuchascoinageintheadvertisementtodrawpeople’attention.Normally,anewcreatedwordacceptedbyreaderscanenhancethefreshnessandattractionoftheadvertisement.Goodadvertisersusecoinagetorefreshtheadvertisementandtoachieveitspropagandistpurpose.

23“CabFourward.”35

ItisanadvertisementtitleofRamCarproducedbyDoqicompany.Theword“fourward”soundslike“forward”.Connectingitwiththepictureintheadvertisement,peoplewouldknowwhyituses‘fourward”.Becausethefourdoorsofthiskindofcarcouldbeopenedfromfourdirections.Theadvertisercreatestheword“fourward”from“forward”toshowthespecialityofthecar.

24“CatchtheRaincheetahandcheattherain.”36

ItisanadvertisementinTorontoDailyStar.Thepunnyword“Raincheetah”,thenameoftheraincoat,soundslike“raincheater”whiletheword“raincheater”derivesfrom“windcheater”.Theword“cheat”inthesentencemakesitwonderfulandletpeoplefeelthatthiskindofraincoatcanprotecttheconsumerswell.Pungivespeopleimpressionofnoveltyandinterest.

4.3Satisfyingpeople’srequirementofbeauty

Agoodadvertisementisatextfromwhichpeoplecanappreciatetheartoflanguage,especiallyadvertisementusingpun.Puninadvertisementisorderlyandantitheticthatmakespeoplefeeltheaestheticmodalityoflanguage.Thecharacterso

fpun,suchasvividness,witandhumor,pleasurepeople’sspiritandletthemenjoythebeautyoflanguage.Forinstance:

25“Giveyourhairatouchofspring.”37

Itisanadvertisementforshampoo.Theword“spring”hereisveryvividandlikeapictureinpeople’mind:afterusingtheshampoo,thelonghairbecomeselasticandshining.Whenyoustandthere,yourhairwillgowithwind.Everyonelikesbeauty,sotheadvertisementcatersforpeople’desireandinducesthemtobuytheproducttomakethemmorebeautiful.

4.4Satisfyingtherequirementofsociety--Economy

Withtherapiddevelopmentofthesociety,peoplebecomebusierandbusier,sotheyrequireshortandeasyrememberedadvertisementtosupplythemessagetheywant.Buthowtoimpresstheaudiencesisaquestion.Theanswerisusingpun.Butwhyispunespeciallyfavoredbytheadvertiser?Themainreasonsasfollowing:

“Firstly,advertisementispaidmessage,withlimitedspaceandtime,soitdoesn’tallowverbiagetowastetheinvestment.Punwithdoublemeaninghasthecharacteristicofsmallcarrierbutplentyofconnotations.Soitisveryeconomic,effectiveandmoney-savingtotheadvertiser.

Secondly,inmodernsociety,peoplepaymoreandmoreattentiontoeffect,andgettiredofthetediousadvertisement.Thepuninadvertisementisusuallyformedbyshortsentences.Someusethenameoftheproductasthethemeoftheadvertisement.Someuseexcellentphrasestoshowthespecialtiesoftheproduct.Totheaudiences,itsavestheirtimetogettheinformationtheywant.

Thirdly,usually,theaudiencesreadorwatchadvertisementunintentionallyandonlycanremembersomethingunconsciously.So,toachieveexpectedpropagandisteffect,theadvertisementmustreducethememorymessage.Punissuitablefortherequirement.Thecontentisshort,theformrhythmic,andthestylenovel,whichareeasilyrememberedandimpressedpeopledeeply.”38

Inaword,punusesfewerwordstoexpressfullmessagewhichisthecontentofEconomyPrinciple,anditusuallyreachesthepurposeofadvertisementthatisarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Forinstance:

26“Twobeerornottwobeer,that’saquestion.----Shakesbeer”39

Lookingatthebeeradvertisement,peoplewouldassociateitwiththeproverb“Tobeorknottobe,that’saquestion”inHamlet.Shakesbeeristhenameofthebeer,butitsoundslike“Shakespeare”whoisknownnearlyallovertheworld,soitiseasyforpeopletoremembertheShakesbeer.AndthewordsaidbyHamletisalsoveryfamous,especiallyinwesterncountry.Thesentenceisshortandthepatternisfamous,sopeoplewillremembertheproductnaturally.

27“Gowell,GoShell.”40

ItisanadvertisementforShellOilCompany.“Well”soundslike“where”,soitimpliesthatgotoShellcompanytobuyoil.Onlyfourwordsareusedintheadvertisement,butexpressthemeaningfullyandimpresspeopledeeply.Imaginethatoneday,whenyoudriveyourcar,suddenly,theoilisrunout.Soyouarewonderingwheretogo,then,ofcourse,youwillrememberthewords“Gowell,goShell”.SoyouwillgotoShellatonce.Theslogansimpresstheaudiencesdeeplyandpersuadethemtobuytheproductinvisibly.

28“MakeTimeForTime.”41

ItisanadvertisementforTimemagazine.Theadvertisementusesthepunonhomonymyoftheword“time”torefertwomeanings:commonsenseoftime,andthenameofhemagazine.TheadvertisementmeansthatreadTimemagazinetoseizetime.Inthesocietyfullofcompetition,timeisimportantandmagazinesalsoplayanimportantrolewhichpeoplehavetoreadtobroadentheirview.WhileTimemagazinewillnotonlybroadenview,butalsosaveyourtime.Itsatisfiespeople’srequirement.

4.5ImplyingWarning

Someadvertisementsimplywarming.Puncanmakethewarmingvividandeffectivesothatpeoplecanpayattentiontoit.Forinstances:

29“Betterlatethanthelate.”42

Itisapublicserviceadvertisingoftraffic.Itderivesfromtheproverb“Betterlatethannever”.Inthesentence,“thelate”means”thedead”,anditremindsthedriverstodriveslowlyandcarefully.Theadvertisementwithpunherehasmorepowerfultopersuadethedriverstocaretheirsecurity.

Anotherexample:

30“Thedriverissaferwhentheroadisdry;

Theroadissaferwhenthedriverisdry.”43

Itisalsoanadvertisementforsafedriving.Theexcellentwordis“dry”whichhasdoublemeanings:withoutwaterandwithoutdrinking.Itexpressesiftheroadisdryandthedriverdoesn’tdrink,alldriverswillbesafer.Theantithesesandthymeofthesentencehasmorepowerfultowarmpeople.

4.6.Makingtheproductmoreprofitableandcompetitive

Thespecialityofpunisuseful

inadvertisement,andfavoredbypeople.Ifaadvertisercanmakefulluseofittosatisfypeople’srequirement,theproductmayprecedeothersandgainthemarket.

31“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”44

Here,thedoublemeaningsof“deal”are:theamountandbusiness.Themeaningsoftheadvertisementarethat:dotradewithusisagoodbusinesstoyou;doingbusinesswithus,youwillgetalot.Advertisersusepunskilfultoinspiretheaudiences’curiosityandattracttheirinteresttodothedeal.

32“Powetoinfluenceothers.”45

ItisanadvertisementforaHectorPoweClothingCompany.Theyadvocatethatifyouweartheirclothes,youwillhavepowertoinfluenceotherpeople.Because“Powe”islike“power”.Itsatisfiespeople’sdesireofpower,sotheyliketohaveatry.Thus,itwillbringgreatprofittothePowecompany.Maybepeoplewiththeclothescan’thavemorepower,butthecompanyhasthepowertoinfluencethemarket.

5.Conclusion

Advertisementisawayforthecompanytopropagandatheirproduct.Togainthemarketamongtheseverecompetition,itisimportanttocarryoutawonderfuladvertisementtopromotetheirproduct,andfiguresofspeechisaneffectivewaytoachievethepurpose.Amongthefigures,punisawideandfrequentapproach,becauseitisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive,accurate,striking,vividandforceful.Althoughpunviolatesthepragmaticmaxims,itcancorrespondtotherequirementthatsaidbyGeoffreyN.Leech,afamousBritishlinguist,thatadvertisingwordsmustbevivid,conspicuousandimpressive,withhighreadabilityandtheforcetopromotesales,soitisusedwidelyinadvertisement.Puninadvertisementhasmanyformsofexpressionsuchaspunonpolysemy,homophone,hononymy,parody,illustrationsandwords,grammar,etc.andcanresultintheeffectsofhumor,wit,beauty,economy,warning,andevenmakestheproductmorecompetitiveandprofitable.Soonlyunderstanditspragmaticanalysis,typesandfunctionofpun,canitbeusedrightlyandmaketheadvertisementsweettotheear,andpleasingboththeeyeandmind.

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