導(dǎo)語：如何才能寫好一篇?jiǎng)?chuàng)新營銷文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

信息化時(shí)代中，由于互聯(lián)網(wǎng)信息量大，信息保留時(shí)間比較長，在網(wǎng)絡(luò)中全天候的營銷旅游業(yè)，能夠不會(huì)受到地域空間的制約，可以便捷的向人們提供一些旅游服務(wù)，因此，在信息化時(shí)代中，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，旅游營銷可以不斷的擴(kuò)展自身的市場(chǎng)。如：旅游企業(yè)可以利用QQ、微博、博客等方式，銷售更多的旅游商品。

一、信息化時(shí)代中旅游營銷存在的問題

首先，目前，很多旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主管部門雖然構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，但是對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏重視，認(rèn)識(shí)不足，很多實(shí)施部門并沒有真正的運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，缺乏更新，甚至一些旅游企業(yè)缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系與管理制度，根本沒有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，進(jìn)而阻礙了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，旅游網(wǎng)站需要很多景物介紹、視頻資料、圖片文字、音頻資料等等，但是，目前，我國很多地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展還比較落后，限制了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較滯后。信息化水平較低，基礎(chǔ)建設(shè)不到位，導(dǎo)致有關(guān)信息傳播與處理不當(dāng)，造成了客戶的流失，甚至出現(xiàn)了無法瀏覽資源的情況，對(duì)旅游營銷的效果產(chǎn)生了很大的影響。

其次，信息時(shí)代中，旅游營銷電子商務(wù)涉及很多法律法規(guī)，但是目前，我國電子商務(wù)中并沒有得到統(tǒng)一的規(guī)劃，普遍存在著法律法規(guī)不健全的問題，從而導(dǎo)致信息化時(shí)代中，旅游營銷的健康發(fā)展受到了一定的影響，引發(fā)了很多法律問題。同時(shí)，作為旅游營銷的主要載體，旅游網(wǎng)站基本上還處在信息傳達(dá)方面上，建設(shè)比較滯后，沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)， 缺少一些互動(dòng)機(jī)制，沒有提高個(gè)性化的服務(wù)措施，降低了旅游營銷的效率，限制了旅游營銷的健康、快速發(fā)展，無法滿足客戶的需求。另外，目前，我國大部分旅游企業(yè)營銷方式缺乏有效的營銷策略，營銷方式與手段比較落后，如：很多旅游營銷缺少和著名旅游門戶網(wǎng)站的鏈接，沒有對(duì)著名搜索引擎加以利用，在宣傳網(wǎng)頁中，內(nèi)容比較陳舊，沒有針對(duì)外國友人提供一些外文宣傳資料，界面缺乏一定的吸引力和表現(xiàn)力，設(shè)置比較呆板，從而制約了旅游營銷的進(jìn)一步發(fā)展。

另外，信息化時(shí)代中，為了保證旅游營銷的進(jìn)一步發(fā)展，旅游企業(yè)的營銷人員需要具備豐富的旅游知識(shí)，不但要充分了解電子商務(wù)運(yùn)行與管理等方面的知識(shí)，還要懂得網(wǎng)站的建設(shè)，才能促進(jìn)旅游企業(yè)的發(fā)展。但是，目前，旅游營銷的從業(yè)人員缺乏綜合知識(shí)的能力，不管是電子商務(wù)人才、計(jì)算機(jī)專業(yè)人才，還是旅游專業(yè)人才，知識(shí)體系相對(duì)比較單一，從而制約了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，限制了旅游營銷工作的全面展開。

二、信息時(shí)代中，旅游營銷的創(chuàng)新方案

（一）提高旅游營銷理念的重視程度，不斷強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息化時(shí)代中，傳統(tǒng)的實(shí)體營銷模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需求。因此，為了促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在信息化時(shí)代中，要樹立旅游營銷新理念，突破傳統(tǒng)實(shí)體營銷模式的限制，、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，轉(zhuǎn)變被動(dòng)等客、守株待兔的觀念，將旅游信息滲透到千家萬戶中，創(chuàng)建一個(gè)安全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，積極開展旅游網(wǎng)絡(luò)訂票、訂房等服務(wù)，為客戶提供旅游便利。目前，我國中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，旅游開發(fā)也較為落后，不但制約了旅游業(yè)的發(fā)展，還沒有充分挖掘其潛力。因此，政府要加大投入力度，構(gòu)建可靠的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為旅游開發(fā)提供支持，另外，為了構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、高效的旅游營銷網(wǎng)站，要不斷的強(qiáng)化旅游網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，為旅游提供一個(gè)健康的運(yùn)行載體。同時(shí)，要加強(qiáng)計(jì)算機(jī)等軟件的研發(fā)，構(gòu)建內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，不斷的豐富旅游信息，滿足客戶的實(shí)際需求。

（二）加大立法和執(zhí)法力度，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，使旅游營銷走進(jìn)實(shí)用階段

信息時(shí)代中，為了確保旅游營銷的正常運(yùn)行，就要嚴(yán)懲違法者，建立完善有關(guān)法律法規(guī)，強(qiáng)化旅游營銷，創(chuàng)新網(wǎng)站服務(wù)。因此，為了使旅游營銷健康、有序、快速的發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境，在立法和執(zhí)法上，政府要加大力度進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)旅游營銷的立法和監(jiān)督，加大執(zhí)法力度，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、合同認(rèn)證、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、執(zhí)行和賠償以及交易監(jiān)督等方面要制定相關(guān)的規(guī)則，為旅游營銷營造一個(gè)安全的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，避免重復(fù)、各自為政，要突出旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。并且，為了使旅游營銷真正進(jìn)入“以旅游者需求為中心”的實(shí)用階段，要培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，積極推廣網(wǎng)上社區(qū)，讓消費(fèi)者自主選擇交通工具、旅游目的地、飯店等。積極推行電子票務(wù)，與交通部門密切合作，將網(wǎng)站過客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩汀?/p>

（三）設(shè)計(jì)個(gè)性化、針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，借助各種途徑與手段，培養(yǎng)專業(yè)型人才

篇2

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)餐飲行業(yè);廣告;“真不同”

一、“真不同”所面臨的廣告環(huán)境

1.政府推動(dòng)造成的廣告環(huán)境變化。洛陽政府在近幾年啟動(dòng)了“大遺址保護(hù)工程”,其中有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是對(duì)麗京門(古洛陽城的一個(gè)城門)內(nèi)的老街道進(jìn)行復(fù)古和保護(hù)。這項(xiàng)工程的開展也推動(dòng)了洛陽小吃行業(yè)的進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化。如今在麗京門內(nèi)受保護(hù)的老街道內(nèi)及其周圍形成了以經(jīng)營洛陽傳統(tǒng)小吃為主的小吃產(chǎn)業(yè)帶,其發(fā)展在一定程度上形成了類似于新都匯商業(yè)街或步行街等商業(yè)街形式的商品集中帶。這種產(chǎn)業(yè)帶(或稱為商品集中帶)在廣告上借助于政府部門進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳,對(duì)于“真不同”飯店的廣告策略而言就是具有了一定的廣告競(jìng)爭環(huán)境。這種競(jìng)爭體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是體現(xiàn)在河南市場(chǎng)上的競(jìng)爭,這種競(jìng)爭的目標(biāo)消費(fèi)群體多為來洛陽旅游的或是打算來洛陽旅游的群體;另一方面的競(jìng)爭是針對(duì)滿足洛陽本地人休閑、娛樂需要的競(jìng)爭。

2.新營銷模式對(duì)廣告環(huán)境的影響。隨著商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者追求產(chǎn)品多樣性以及服務(wù)層次的改變,出現(xiàn)一些新的營銷模式,這些新的營銷模式實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)上若干家企業(yè)在戰(zhàn)略上的聯(lián)合或是運(yùn)營流程的更新,這些改變?cè)诤艽蟪潭壬鲜购暧^廣告環(huán)境發(fā)生了改變。以下就協(xié)同營銷這新營銷模式分析一下新營銷模式對(duì)“真不同”廣告環(huán)境的影響:協(xié)同營銷是指公司尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作,其核心要旨就在于抓住一切商業(yè)機(jī)會(huì),充分利用各種內(nèi)外部資源,提高營銷效率,提升企業(yè)自身的競(jìng)爭力的營銷模式。

在洛陽市場(chǎng),這種營銷模式的廣告投放對(duì)于“真不同”飯店來說,更多是來自新餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn),如快餐、酒吧等。這些企業(yè)通過協(xié)同營銷,實(shí)現(xiàn)在廣告上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。和“真不同”飯店雖然在廣告訴求方面有一定的不同,但在一定程度上還是有重合的地方,如年輕人在平時(shí)工作時(shí)可能更偏向快餐,在工作之余更喜歡到酒吧去瀟灑一下,要這些年輕人在工作之余去體驗(yàn)真不同具有歷史特色的菜肴和服務(wù),就需要“真不同”飯店在廣告設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出能抓住年輕人的方面,如說休閑、放松等。

二、“真不同”的廣告中出現(xiàn)的問題

1.古代與現(xiàn)代的結(jié)合不足。現(xiàn)今“真不同”飯店的廣告除了訴求表達(dá)的不夠清楚之外,整體設(shè)計(jì)也過于傳統(tǒng)。太偏于歷史性的表現(xiàn)使得其給人的感覺過于厚重,使消費(fèi)者感覺到去“真不同”飯店吃飯都只是辦宴席才去,絕大多數(shù)旅游者旅游性質(zhì)都是追求輕松、愉快和新奇,這樣的廣告設(shè)計(jì)將失去這樣的旅游者,這部分旅游者正是“真不同”飯店廣告訴求的主要對(duì)象。

2.時(shí)尚性的不足?，F(xiàn)代人們對(duì)于時(shí)尚性的追求越來越強(qiáng)烈,時(shí)尚性對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)來說同時(shí)也是一種附加值?！罢娌煌憋埖暝谶@方面做的很不到位,廣告設(shè)計(jì)和策劃始終沉浸在歷史的優(yōu)越感之中,沒有正確而及時(shí)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者的追求方向,使得現(xiàn)如今“真不同”飯店的廣告效果很不明顯,其顧客絕大部分是洛陽本地人,利潤的絕大部分則仍然來自本地人的宴席收入。

3.創(chuàng)新性的缺乏。現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)追求創(chuàng)新的社會(huì),一個(gè)沒有創(chuàng)意,沒有創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)是不會(huì)在浩如煙海的廣告和信息中脫穎而出,奪得人們的眼球的。從“真不同”飯店的廣告設(shè)計(jì)上來看,近幾年一直都沿用幾乎相同設(shè)計(jì)和策劃模板,創(chuàng)新性受到極大的局限,并一直處在一個(gè)沒有突破和發(fā)展的情況,這也正是真不同飯店在洛陽以外的河南市場(chǎng)一直沒有打造出相當(dāng)?shù)闹鹊闹匾蛑?。多年不變的廣告文案和策劃設(shè)計(jì)的后果是惡劣的,不僅不能提高“真不同”飯店的品牌競(jìng)爭力,甚至還可能起到副作用,讓人們認(rèn)為“真不同”飯店是一個(gè)墨守陳規(guī)的國營公司。

三、“真不同”應(yīng)采取的廣告策略

1.與傳統(tǒng)營銷手段的結(jié)合。就洛陽水席這樣的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)而言,更多的還是采用傳統(tǒng)的營銷手段,也正是傳統(tǒng)的營銷手段才能最好的體現(xiàn)其本身的價(jià)值和理念所在。

(1)菜單設(shè)計(jì)。菜單是飯店的重要推銷工具,飯店的廣告也要首先從這里做起。就“真不同”飯店而言,它的菜單首先解決的就是菜譜到菜單的徹底轉(zhuǎn)變。在菜單設(shè)計(jì)上,“真不同”飯店應(yīng)該突出歷史性,色彩應(yīng)當(dāng)以紅色和黃色為主,表現(xiàn)出大唐盛世的氣勢(shì),不可過分張揚(yáng),“真不同”飯店的訴求群體歸根結(jié)底是大眾化。其次在各色菜品的起名上(除洛陽水席固定的28道菜的菜名以外)要以務(wù)實(shí)為根本,否則會(huì)給消費(fèi)者一種華而不實(shí)的感覺。

(2)與旅游部門合作。同旅游部門合作也是“真不同”飯店可以選擇的重要廣告途徑。在與旅游部門的合作過程中,可以選擇以下幾種廣告投放方式:首先,在洛陽旅游地圖上明顯標(biāo)明“真不同”飯店的地址,同時(shí)附上“真不同”飯店或者洛陽水席的照片,以此達(dá)到對(duì)來洛陽旅游者的硬性刺激作用。其次,在旅游部門聯(lián)合電視臺(tái)針對(duì)洛陽的餐飲行業(yè)或是洛陽城市發(fā)展,亦或是介紹洛陽歷史的政府推廣廣告或紀(jì)錄片時(shí),在其上面拍上幾秒“真不同”飯店的店面和洛陽水席的實(shí)景情況,甚至做出長達(dá)數(shù)分鐘的片段。

(3)傳統(tǒng)廣告媒體的選擇?！罢娌煌憋埖暝诼尻柋镜厝酥械挠绊懥σ呀?jīng)相當(dāng)大,不用針對(duì)本地人而在本地傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大量的廣告投入,大量的廣告投入應(yīng)當(dāng)放在洛陽以外的河南市場(chǎng)上的一些傳統(tǒng)媒體上。首先可以選擇河南省級(jí)電視媒體進(jìn)行廣告宣傳。在選擇電視媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí),由于費(fèi)用較高,應(yīng)當(dāng)選好播放的時(shí)段和長度。建議采取兩種方案:在平時(shí)可以在非黃金時(shí)段投入長度在5～10秒的廣告,頻率也不用太高;但在諸如洛陽牡丹花會(huì)、春節(jié)黃金周、十一黃金周等旅游高峰期前后可以在黃金時(shí)段打入長度在10～15秒的廣告,播放頻率可以適當(dāng)?shù)脑黾?。其次在選擇報(bào)刊等紙質(zhì)媒體時(shí),建議在旅游高峰時(shí)段前后在東方今報(bào)、河南日?qǐng)?bào)等省內(nèi)主流報(bào)紙投入一定量的廣告。

(4)其它形式的廣告?！罢娌煌憋埖昕梢栽诼尻柺袃?nèi)針對(duì)一定的促銷活動(dòng)或是旅游活動(dòng)打出POP廣告,或者是一些戶外廣告。在設(shè)計(jì)方面一定要秉承既有的宗旨:表現(xiàn)歷史性,展現(xiàn)平民化,體現(xiàn)時(shí)尚性。

2.廣告訴求體現(xiàn)大眾化和時(shí)尚性?！罢娌煌憋埖甑闹鞔驈V告訴求群體主要是來洛陽旅游的大眾旅游者,在廣告設(shè)計(jì)上一定要放下身段,實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)大眾化,不能過于追求廣告設(shè)計(jì)的高檔性,否則就會(huì)發(fā)生訴求群體的偏差。在時(shí)尚性方面,就洛陽水席和“真不同”飯店目前發(fā)展?fàn)顩r而言,時(shí)尚性表現(xiàn)的前者更適合其廣告的設(shè)計(jì)和策略的制定。將洛陽水席本身以及真不同飯店的服務(wù)都賦予一定的時(shí)尚元素,可以使其更好的同其自身的其它特點(diǎn)相結(jié)合。

3.打造合適的廣告評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是廣告實(shí)施的重要環(huán)節(jié),“真不同”飯店的廣告實(shí)施需要建立起一套適合自己的廣告評(píng)價(jià)體系,用來恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)自己的廣告實(shí)施效果。

“真不同”飯店代表的不僅只是洛陽的飲食文化,更是眾多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的一個(gè)典型代表。在新的經(jīng)濟(jì)體制和競(jìng)爭形勢(shì)下,“真不同”如何能走出洛陽,走向河南乃至全國,這就需要諸如“真不同”飯店這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營者采用合適的廣告策略去擴(kuò)大其在當(dāng)?shù)亍⒃诤幽系挠绊懥?使其“地方名片”的效果更加明顯。

參考文獻(xiàn)

[1]李.洛陽水席與民間傳說.河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2005,1(25):34

篇3

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；營銷平臺(tái)；渠道整合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，傳播技術(shù)也隨著環(huán)境的變化而發(fā)生著改變，傳播領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)出了社會(huì)化、移動(dòng)化、電商化的趨勢(shì)，新媒體形式的出現(xiàn)改變了人們的交流方式和社會(huì)文化，很大程度上消除了空間的限制和文化的隔閡[1]。今年來，短視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)軟件作為了新媒體營銷運(yùn)行的新模式，通過移動(dòng)終端采集、編輯和接收信息，依靠社會(huì)媒體渠道進(jìn)行傳播，加之持續(xù)時(shí)間短、內(nèi)容碎片化等特點(diǎn)，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)入了大眾視野。新傳播技術(shù)在改變媒介形態(tài)的同時(shí)，對(duì)于社會(huì)傳播格局與營銷傳播產(chǎn)業(yè)來說，其運(yùn)作模式的創(chuàng)新事業(yè)值得研究的問題。

新媒體營銷運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)變

（一）自媒體成為營銷的主流趨勢(shì)。自媒體是狹義理解上的社會(huì)化媒體，其形式主要是基于用戶關(guān)系的社會(huì)化平臺(tái)。在當(dāng)下的Web2.0時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，其流量重心以肉眼可見的速度在向著自媒體時(shí)代偏移[2]。從門戶時(shí)代走向自媒體時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的重大變革之一，自媒體是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于大眾傳播的典型性沖擊的代表，新媒體在當(dāng)下社會(huì)的應(yīng)用越來越廣泛，新媒體變革的核心也是自媒體，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶和相關(guān)信息正在以超乎我們想象的速度增長。在這樣的時(shí)代下，利用互聯(lián)網(wǎng)來整合營銷模式并維持運(yùn)營，具有很大的便利性。因此，在這樣的背景下自媒體逐步地成為了營銷的主流趨勢(shì)，營銷傳播領(lǐng)域也逐步呈現(xiàn)出了自媒體營銷的趨勢(shì)。（二）新媒體營銷的無縫對(duì)接。以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面占據(jù)了消費(fèi)者的零散時(shí)間，也成了新增網(wǎng)民的最大來源。智能手機(jī)在整合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)上衍生了新的應(yīng)用，電商的蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)功不可沒。手機(jī)在生活中的廣泛應(yīng)用使得一部分人發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)作為買家和賣家之間溝通的橋梁可以帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，電商直接提供購買渠道，在支付方式、物流運(yùn)輸與售后保障之間實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，保證商品能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完好無損地送達(dá)到消費(fèi)者手里[3]。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)支付的完善，在網(wǎng)絡(luò)交易中保證消費(fèi)者與商家的利益，買家提前支付貨款到第三方軟件中代為保管，當(dāng)收到商品確認(rèn)無誤之后，完成商家打款流程。在這種支付形式下，新媒體營銷大量興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才能得以發(fā)展。

新媒體營銷運(yùn)行模式整合措施

（一）整合新媒體營銷平臺(tái)。新媒體營銷運(yùn)行模式無論怎么樣變化，都需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究。企業(yè)想要依靠新媒體進(jìn)入市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)調(diào)查必不可少，調(diào)查過程需要考慮到消費(fèi)者的年齡，消費(fèi)組成偏好等，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的統(tǒng)計(jì)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)新需求以及隱藏需求，解讀市場(chǎng)變化，將其應(yīng)用在新媒體營銷過程中，使其成為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略條件，就能夠提高營銷成效，擺脫市場(chǎng)肉搏。消費(fèi)者洞察可以分析到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并分析消費(fèi)行為出現(xiàn)的變化，比起單純的調(diào)查來說層次更高深[4]。大部分年輕人平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣都是依靠網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為一種主流形式，對(duì)于商家來說，這種形式下消費(fèi)者的消費(fèi)行為更容易具體詳細(xì)地展現(xiàn)出來。作為一種動(dòng)態(tài)的研究，企業(yè)可以跟蹤消費(fèi)者的購買頻次，看是否出現(xiàn)重復(fù)購買或停止購買的行為，并分析其中原因。如果出現(xiàn)上述的購買行為是群體行為而非個(gè)體現(xiàn)象，那么就必須引起企業(yè)的重視，消費(fèi)者洞察需要通過定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者的心理研究與消費(fèi)行為是進(jìn)行營銷模式整合的理論依據(jù)與實(shí)踐基礎(chǔ)，隨著新媒體的不斷發(fā)展和建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在年輕人消費(fèi)過程中起到很好的引導(dǎo)作用，優(yōu)秀的文案和內(nèi)容創(chuàng)意也是消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容[5]。企業(yè)要想更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，依靠新媒體進(jìn)行拓展，在網(wǎng)絡(luò)營銷中進(jìn)行投入，建設(shè)屬于自己的新媒體平臺(tái)，就要認(rèn)識(shí)到：內(nèi)容創(chuàng)意是新媒體平臺(tái)的運(yùn)行核心，企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，主要是調(diào)查整合營銷的媒體平臺(tái)，在新媒體平臺(tái)中，用戶是主體，因此需要獲得用戶消費(fèi)信息，這能夠提供這種相關(guān)信息的平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整合，并進(jìn)行深入的研究。（二）整合傳播渠道。同樣，新媒體運(yùn)行時(shí)代進(jìn)行信息的傳播，若單純地依靠新媒體，也無法實(shí)現(xiàn)全方位立體化的傳播。這就需要我們將營銷的核心內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，新媒體攜手傳統(tǒng)媒體，互補(bǔ)共生相互依存，才能使得整合營銷模式得到更好的發(fā)展和建設(shè)；將以微博、微信、短視頻平臺(tái)為代表的新媒體與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營銷，打破以往的片面性，增強(qiáng)全方位的立體互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)新媒體營銷模式中的交流和互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的心理刺激，使新媒體和傳統(tǒng)媒體各自呈現(xiàn)出其不同的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體投放結(jié)束后，使用新媒體的互動(dòng)特點(diǎn)，完成內(nèi)容的二次創(chuàng)造和傳播。還需要通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的定向營銷方法，使相關(guān)資金和精力投入到這些定向營銷過程中，從而更合理地規(guī)劃資金投入比例。如一些老年人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，就可以定向地在老年人經(jīng)常接觸的媒體推出，比如傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣告、傳單等，但是年輕人不同，如年輕人經(jīng)常去微博，那就應(yīng)該注意針對(duì)年輕人廣告的精準(zhǔn)投放。再如年輕人在一些時(shí)尚博主得到了一些商品的推薦后，完成相應(yīng)的消費(fèi)行為，對(duì)于購買的這些產(chǎn)品，企業(yè)可以對(duì)這些信息進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，并進(jìn)行精準(zhǔn)的同齡人廣告投放和宣傳。此外，我們可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，各種信息和廣告進(jìn)行宣傳和疏導(dǎo)，拓寬企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)。在實(shí)現(xiàn)全傳播渠道的整合之后，最終的目的就是促進(jìn)銷售，進(jìn)行營銷模式的整合也是想使自身的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因此，需要對(duì)營銷的投入與收益進(jìn)行評(píng)價(jià)與檢測(cè)，判斷營銷模式與企業(yè)發(fā)展的匹配程度。至此完成新媒體營銷運(yùn)行模式整合與研究。

結(jié)束語

綜上所述，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新媒體營銷運(yùn)行模式的整合對(duì)于企業(yè)來說，是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。我們所處的新媒體時(shí)代極大地影響了人們的生活方式，智能手機(jī)的支付形式也改變了消費(fèi)者使用現(xiàn)金的傳統(tǒng)的消費(fèi)行為習(xí)慣。在這樣的趨勢(shì)下，企業(yè)的生存和發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下分得一杯羹，只有將新媒體營銷運(yùn)行模式進(jìn)行整合，在營銷內(nèi)容上有所創(chuàng)新，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)和行為，建立起一套適合企業(yè)自身的新媒體營銷運(yùn)行模式，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)中，注重改變傳統(tǒng)的思路和營銷模式，迎合消費(fèi)者的行為，不斷進(jìn)行創(chuàng)新完善，才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇4

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 效果評(píng)估 數(shù)據(jù)營銷 精準(zhǔn)營銷

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣告效果可被感知是廣告主投放廣告的一個(gè)基本要求。傳統(tǒng)廣播廣告價(jià)值的評(píng)估往往是基于第三方的受眾調(diào)研數(shù)據(jù)和廣告播出到達(dá)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。對(duì)于體量較小的廣播，這部分?jǐn)?shù)據(jù)本來就十分有限，今天受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和廣告的監(jiān)播數(shù)據(jù)在廣告主投放廣告時(shí)的作用正在迅速減弱。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為廣播廣告效果評(píng)估開辟了全新的路徑。借助互聯(lián)網(wǎng)和音頻對(duì)比技術(shù)可以即時(shí)獲得廣告在各地的到達(dá)情況；利用廣告客戶的營銷數(shù)據(jù)，可以對(duì)廣告效果的影響力、受眾特征、受眾分布、促銷效果、性價(jià)比等多方面進(jìn)行準(zhǔn)確分析，這樣的數(shù)據(jù)評(píng)估可將廣播廣告帶入“互動(dòng)精準(zhǔn)營銷”的水平，大大提高廣播廣告的競(jìng)爭力。

一、廣播廣告評(píng)估方式變革的原因

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體廣告“精準(zhǔn)投放”和“廣告效果可評(píng)估”的特征已經(jīng)成為廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，廣播受制于傳播平臺(tái)和技術(shù)限制，無法實(shí)現(xiàn)廣告效果的及時(shí)反饋和時(shí)時(shí)評(píng)測(cè)，這一瓶頸使廣播廣告營銷駐足于感性決策和粗放經(jīng)營時(shí)代，大大限制了廣播廣告的市場(chǎng)推廣。因此，廣播廣告效果評(píng)估方式的創(chuàng)新重要且十分緊迫。廣播媒體需要及時(shí)變革廣告效果評(píng)估方式，主要有以下四方面原因。

1.傳統(tǒng)廣播廣告評(píng)估數(shù)據(jù)已經(jīng)落后于時(shí)代

傳統(tǒng)的廣播廣告評(píng)估方式以第三方受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。第三方數(shù)據(jù)通常是基于假設(shè)的數(shù)學(xué)模型、有限的樣本推及出來的，有準(zhǔn)確性差、及時(shí)性差、購買成本高等諸多問題；監(jiān)播數(shù)據(jù)只能說明廣告播出了或區(qū)域到達(dá)了。這些數(shù)據(jù)顯然不等于廣告效果，用受眾數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)替代廣告效果數(shù)據(jù)是在數(shù)據(jù)缺乏時(shí)的無奈之舉。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體廣告評(píng)估數(shù)據(jù)是來自于受眾使用終端的cookie①，這是一種用戶行為數(shù)據(jù)，這些網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)在受眾接觸廣告的同時(shí)在后臺(tái)生成，及時(shí)性、真實(shí)性強(qiáng)，信息量大，幾乎沒有獲得成本。這樣的數(shù)據(jù)不僅能夠反映受眾規(guī)模、受眾分布、受眾接觸習(xí)慣，還能根據(jù)受眾使用的終端挖掘出更多深層數(shù)據(jù)，如根據(jù)智能手機(jī)使用的操作系統(tǒng)、位置信息、對(duì)終端的使用習(xí)慣和注冊(cè)的數(shù)據(jù)來獲得受眾的更多信息。

兩種評(píng)估方式的差異帶來的是廣告營銷方式的差異，前者屬于叫賣和坐商；而后者則是體驗(yàn)營銷和精準(zhǔn)營銷。這樣的差異將帶來客戶品質(zhì)、市場(chǎng)前景、市場(chǎng)規(guī)模的多方差異。

2.廣告主更加相信自己的數(shù)據(jù)

廣告的作用是拉動(dòng)營銷，其價(jià)值當(dāng)然應(yīng)該用營銷效果來評(píng)估。在數(shù)據(jù)缺乏的時(shí)代，媒體和廣告主只好使用可能帶來營銷效果的間接數(shù)據(jù)來評(píng)估，如使用媒體的覆蓋情況、媒體的受眾特征數(shù)據(jù)、廣告到達(dá)的千人成本等。

今天的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)營銷時(shí)代，廣告主對(duì)于廣告價(jià)值的認(rèn)可越來越趨于自己的營銷效果數(shù)據(jù)，如廣告帶來的呼入量、點(diǎn)擊量變化，市場(chǎng)變化情況數(shù)據(jù)等。商業(yè)模式的差異化，使公共數(shù)據(jù)和他人提供的營銷數(shù)據(jù)的借鑒價(jià)值迅速衰減，越來越多的廣告主開始通過嘗試性投放獲得營銷效果變化數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)廣告主而言才是真正的廣告效果數(shù)據(jù)。

3.傳統(tǒng)廣播廣告評(píng)估數(shù)據(jù)滯后于市場(chǎng)變化，無法用于互動(dòng)營銷

傳統(tǒng)的受眾分析數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)需要經(jīng)過搜集、統(tǒng)計(jì)、分析過程才能到達(dá)電臺(tái)和廣告主，數(shù)據(jù)具有延遲性。而廣播廣告的突出優(yōu)勢(shì)是低成本制作和快速發(fā)播，借助這樣的優(yōu)勢(shì)，廣播廣告易于植入節(jié)目內(nèi)容、適合事件營銷、適合多版本廣告投放、廣告內(nèi)容可根據(jù)市場(chǎng)不斷更換。但滯后的廣告評(píng)估數(shù)據(jù)卻使這樣的優(yōu)勢(shì)很難被廣告主即時(shí)感知，廣告主與受眾、廣告效果與廣告版本間的互動(dòng)營銷難以實(shí)現(xiàn)。

4.技術(shù)變革為廣播廣告精準(zhǔn)化評(píng)估提供了可能

在廣告投放帶來的眾多受眾行為變化中，撥打電話、點(diǎn)擊網(wǎng)頁、搜索關(guān)鍵詞、關(guān)注微信或微博賬戶都為廣告效果評(píng)估帶來了可能。在廣告播出后，廣播中播出的獨(dú)立電話號(hào)碼的呼入量、用戶官網(wǎng)的點(diǎn)擊量變化、廣告播出的關(guān)鍵詞被搜索的頻次變化、客戶微博或微信被關(guān)注的人群規(guī)模變化，都可以及時(shí)和準(zhǔn)確地展現(xiàn)廣告效果。

隨著聲音識(shí)別技術(shù)和音頻對(duì)比技術(shù)的成熟，廣播廣告的效果評(píng)估手段將進(jìn)入全智能化階段，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可將廣播購物廣告與產(chǎn)品發(fā)貨情況或庫存情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)，廣告效果能夠直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)。市場(chǎng)的壓力、客戶的需求以及技術(shù)的成熟促使廣播廣告升級(jí)廣告評(píng)估方式，創(chuàng)新出符合市場(chǎng)需求的新型廣告評(píng)估手段。

二、適應(yīng)新市場(chǎng)需求的新型廣播廣告評(píng)估方式

壓力帶來變革，需求帶來創(chuàng)新。如今，廣播廣告的新型效果評(píng)估方式不斷涌現(xiàn)，借鑒新媒體的評(píng)估方法和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的評(píng)估方法成為新型評(píng)估方式的主流，準(zhǔn)確、全面、及時(shí)、低成本、多元化的評(píng)估方式為廣播廣告的營銷水平提升和市場(chǎng)價(jià)值的提高帶來源源動(dòng)力。

1.基于互聯(lián)網(wǎng)和音頻對(duì)比技術(shù)的數(shù)字化評(píng)估

目前一些公司已經(jīng)采用互聯(lián)網(wǎng)音頻對(duì)比技術(shù)為電臺(tái)和廣告主提供廣告數(shù)據(jù)評(píng)估，如北京電廣聰信息技術(shù)有限公司（RadioBuy），這是車語傳媒推出的一個(gè)智能化廣播廣告覆蓋到達(dá)情況分析平臺(tái)。其提供的廣播廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)，通過“聲紋”技術(shù)，將客戶提供的15秒廣告在500萬小時(shí)的音頻庫中進(jìn)行搜索，10秒內(nèi)找到實(shí)際播出結(jié)果，同時(shí)自動(dòng)截取實(shí)際播出音頻，并生成信息明了的監(jiān)播報(bào)告。該技術(shù)監(jiān)測(cè)覆蓋范圍廣，可監(jiān)測(cè)全國近百個(gè)城市、700個(gè)頻率，無論廣告播出前或播出后，都可建立監(jiān)播任務(wù)。另外它還可提供競(jìng)品監(jiān)測(cè)服務(wù)，幫助客戶了解競(jìng)爭對(duì)手在廣播的投放策略，用戶只需鍵入關(guān)鍵字便可對(duì)700個(gè)廣播頻率歷史播出情況進(jìn)行搜索，系統(tǒng)可同樣自動(dòng)生成投放策略報(bào)告。同時(shí)也可提供訂閱服務(wù)，用戶通過訂閱關(guān)鍵字即可收到競(jìng)爭對(duì)手的廣播廣告投放信息、推廣策略，便于行業(yè)分析，制訂最優(yōu)的投放策略。

這樣的評(píng)估方式徹底改變了傳統(tǒng)人工監(jiān)測(cè)、人腦回憶的數(shù)據(jù)獲取模式，不再采用數(shù)學(xué)模型推及的方法，具有準(zhǔn)確、及時(shí)、低成本的特點(diǎn)。

2.基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估

在數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代，廣告主正在廣泛采用廣告投放后自身變化的營銷數(shù)據(jù)來評(píng)估廣告效果，相比第三方數(shù)據(jù)評(píng)估，我們將其稱為廣告的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估。甲方廣告數(shù)據(jù)主要來源于四個(gè)方面。

（1）呼叫中心數(shù)據(jù)。廣告主在每個(gè)電臺(tái)頻率廣告中使用獨(dú)立的電話號(hào)碼，甚至不同時(shí)段投放的廣告、不同版本的廣告使用不同的電話號(hào)碼，通過對(duì)呼叫中心呼入電話量、受眾呼入?yún)^(qū)域、受眾呼入時(shí)間、每呼廣告成本、電話購買成交率、成交額、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得廣告效果數(shù)據(jù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)。針對(duì)廣告主與互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的廣告，廣告主對(duì)其官網(wǎng)的點(diǎn)擊情況進(jìn)行分析，通過點(diǎn)擊量變化、新增訪問量變化來評(píng)估廣告效果。此外，通過對(duì)廣告帶來的新用戶的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行分析，還可獲得廣告覆蓋區(qū)域、廣告受眾特征、廣告經(jīng)濟(jì)效益等多方面的深度數(shù)據(jù)。對(duì)于廣播關(guān)鍵詞廣告，則可根據(jù)搜索引擎提供的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量變化甚至支付搜索平臺(tái)的廣告費(fèi)變化來評(píng)估廣告效果。

（3）社交反饋數(shù)據(jù)。廣告主通過自身微信、微博公眾賬戶關(guān)注數(shù)量的變化，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。

（4）廣告主調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。媒體通過電子郵件、微信、短信調(diào)查問卷的方式，對(duì)經(jīng)銷商以及用戶進(jìn)行定向的廣告效果調(diào)查。

甲方數(shù)據(jù)評(píng)估尤其適用于電子商務(wù)類廣告和電話直銷類廣告，此種評(píng)估方式的應(yīng)用對(duì)廣播進(jìn)一步開發(fā)電子商務(wù)市場(chǎng)具有重要意義。

多行業(yè)、多類別客戶使用不同廣告產(chǎn)品獲得的廣告投放效果數(shù)據(jù)將構(gòu)成整個(gè)頻率廣告最為準(zhǔn)確客觀的廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)全面、客觀、準(zhǔn)確，是即時(shí)的、無需購買即可獲得的。

3.基于客戶需求和廣告效果的擬合評(píng)估

一般而言，廣告主在投放廣告上有品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、渠道建設(shè)、打擊競(jìng)爭對(duì)手等需求，圖1顯示的是某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求的分布。

圖1：某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求分布

廣播利用低成本制作、快速發(fā)播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可制作多版本廣告，同時(shí)滿足廣告主多方面需求，展示產(chǎn)品和服務(wù)的多利益點(diǎn)，通過這種多版本廣告可以分別測(cè)試廣告效果是否和廣告主投放需求相擬合。在對(duì)不同類型廣告進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，可以對(duì)應(yīng)使用不同的評(píng)估方法，（如表1所示）。

表1：對(duì)應(yīng)不同需求的廣告效果評(píng)估方式

廣告主投放需求 廣告效果評(píng)估方式

品牌建設(shè) 對(duì)經(jīng)銷商和重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行小組座談結(jié)合問卷調(diào)查

產(chǎn)品銷售 后臺(tái)數(shù)據(jù)分析

渠道建設(shè) 對(duì)經(jīng)銷商和目標(biāo)經(jīng)銷商問卷調(diào)查，在線反饋

公關(guān)宣傳 事件利用率和貼近度的量化分析

這其中，問卷調(diào)查更多的是使用網(wǎng)絡(luò)問卷、電子郵件、短信、微信等新媒體形式；產(chǎn)品銷售則更多地依靠廣告播出后的呼入量、點(diǎn)擊量、每呼成本、呼叫購買轉(zhuǎn)化率、單成交額和活躍度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣的評(píng)估更貼近客戶需求，奠定了廣播廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷和體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。

三、新型廣播廣告效果評(píng)估方式的應(yīng)用

1.廣告監(jiān)播采用智能評(píng)估平臺(tái)

傳統(tǒng)廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)來自第三方的監(jiān)播報(bào)告，數(shù)據(jù)反饋延遲十分嚴(yán)重。由于廣告主往往依據(jù)監(jiān)播數(shù)據(jù)的反饋支付廣告尾款和簽訂新合同，因此，延遲的數(shù)據(jù)影響了媒體廣告回款度和整體營銷效率。

目前中央人民廣播電臺(tái)中國之聲已采用RadioBuy網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，這樣的平臺(tái)已經(jīng)在三方面起到重要作用：第一，使電臺(tái)和廣告主實(shí)時(shí)了解電臺(tái)覆蓋情況和覆蓋變動(dòng)情況；第二，將以往等待監(jiān)播報(bào)告催款的時(shí)間縮短為零，大大縮短了尾款回款周期，提高了廣告款付款方式的靈活度；第三，該平臺(tái)具有監(jiān)測(cè)競(jìng)品投放的功能，為同類客戶投放提案提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，為廣告主投放戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整提供了清晰的情報(bào)依據(jù)，大大提高了電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理廣告提案水平。

2.基于實(shí)時(shí)廣告效果評(píng)估的甲方數(shù)據(jù)營銷

廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是低成本制作和快速發(fā)播，這好比作戰(zhàn)部隊(duì)的靈活機(jī)動(dòng)，這樣的優(yōu)勢(shì)要真正發(fā)揮出來，就需要根據(jù)市場(chǎng)反饋信息不斷調(diào)整廣告的投放戰(zhàn)術(shù)。因此，不同版本廣告投放后的即時(shí)效果評(píng)估就顯得十分重要。

為適應(yīng)新市場(chǎng)需求，中國之聲采用了基于多版本投放和甲方廣告效果數(shù)據(jù)評(píng)估的互動(dòng)營銷方案。

圖2：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)的數(shù)字化提案方式

如圖2所示，投放的第一周，中國之聲針對(duì)客戶的多方宣傳訴求和產(chǎn)品的多利益點(diǎn)創(chuàng)意不同版本廣告發(fā)播；第二周，根據(jù)客戶端呼叫數(shù)據(jù)反饋，篩選出營銷價(jià)值高的版本進(jìn)行保留并升級(jí)發(fā)播；第三周，根據(jù)調(diào)整后更新的數(shù)據(jù)，分析點(diǎn)位的投放性價(jià)比，優(yōu)選投放點(diǎn)位。通過幾周的連續(xù)測(cè)試，不斷優(yōu)化廣告投放模式，調(diào)整出最合適該時(shí)段的廣告版本。

根據(jù)效果反饋循環(huán)更新廣告版本，這是廣告主進(jìn)行后續(xù)廣告策略制訂、時(shí)段選擇、文案創(chuàng)意的重要依據(jù)。借助此種提案模式，廣播也能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與互動(dòng)營銷。

3.使用新型廣告評(píng)估方式開辟電子商務(wù)市場(chǎng)

今天，電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)大眾消費(fèi)越來越高的份額，隨著這一份額的飛速增加，廣播廣告若不能及時(shí)引入更多電子商務(wù)客戶，必將導(dǎo)致收入的下降。

為爭取新媒體和電子商務(wù)市場(chǎng)，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲的廣告通過與客戶溝通，在廣告中采用獨(dú)立的呼入號(hào)碼，引入多項(xiàng)電子商務(wù)評(píng)估指標(biāo)，如圖3所示。

圖3：新型廣播廣告評(píng)估指標(biāo)

（1）流量變化指標(biāo)。包括新增訪問量和呼入量、點(diǎn)擊量的變化。呼入量、點(diǎn)擊量中還可細(xì)分為訪問人數(shù)、訪問頻次、市場(chǎng)分布的變化。在市場(chǎng)分布中，還可以對(duì)呼入來源地區(qū)、呼入人群特征和呼入時(shí)間做進(jìn)一步考查。

（2）流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)不僅展現(xiàn)了流量的變化，更強(qiáng)調(diào)到底有多少流量能真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率都在強(qiáng)調(diào)對(duì)流量質(zhì)量的考核。

（3） 客戶指標(biāo)。客戶指標(biāo)分為新客戶指標(biāo)和老客戶活躍度指標(biāo)。新客戶指標(biāo)中又可分為客單價(jià)，即每一個(gè)顧客平均購買商品的金額；平均獲取成本，即企業(yè)每獲得一個(gè)用戶所對(duì)應(yīng)的廣告推廣成本；新老客戶轉(zhuǎn)化率，即在廣告的支持下，有多少新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。老客戶的活躍度，即老客戶經(jīng)常購買的活躍程度。在老客戶活躍度指標(biāo)中又可分為消費(fèi)頻率和最近消費(fèi)時(shí)間，這個(gè)指標(biāo)考核的是消費(fèi)者第二次購買與第一次購買間隔的時(shí)間和最近一次消費(fèi)的時(shí)間。

新型廣告評(píng)估指標(biāo)尤其適用于電子商務(wù)和直銷型廣告主。這些數(shù)據(jù)是客戶考核媒體廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶決定后續(xù)是否投放、投入多少預(yù)算和投放方式的數(shù)據(jù)化依據(jù)。在精準(zhǔn)互動(dòng)和體驗(yàn)營銷時(shí)代，廣播讓廣告主真正體驗(yàn)到了“廣告效果好”和“廣告可感知”，這對(duì)廣播廣告未來開辟銷售型和電商類市場(chǎng)具有重要意義。

目前，多種新型廣告評(píng)估方式在中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲廣告經(jīng)營中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)拉動(dòng)這兩個(gè)廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告收入的高速增長，使這些理論上的方法在實(shí)踐中獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值并進(jìn)一步獲得修正、完善和提升。

面對(duì)新媒體的競(jìng)爭和廣告主對(duì)廣告互動(dòng)精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷的新需求，傳統(tǒng)媒體廣告必須迅速進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代。廣播廣告效果的新型評(píng)估方式是數(shù)據(jù)化營銷的前沿，更是精準(zhǔn)互動(dòng)營銷和體驗(yàn)的基礎(chǔ)。廣播廣告經(jīng)營者正在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于廣播廣告營銷，不斷取得的經(jīng)驗(yàn)和效益更進(jìn)一步加強(qiáng)和堅(jiān)定了繼續(xù)探索的興趣和決心。隨著新媒體技術(shù)更多整合進(jìn)廣播廣告的營銷鏈條，電子商務(wù)客戶更多進(jìn)入廣播廣告平臺(tái)，廣播廣告的效果評(píng)估水平必將更上一個(gè)臺(tái)階。

注 釋

①百度百科：cookie，有時(shí)也用其復(fù)數(shù)形式cookies，指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行時(shí)域（session）跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。

篇5

參賽引言：受到“首屆國際營銷節(jié)”邀請(qǐng)，同時(shí)主要還是覺得“H娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實(shí)有特色，對(duì)中小企業(yè)有很大的借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)能一切從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活地進(jìn)行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場(chǎng)推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠(yuǎn)?！癏娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀(jì)實(shí)只是一個(gè)概念，其實(shí)企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營銷管理的一個(gè)過程，“分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制”是營銷管理的核心。中小企業(yè)唯有務(wù)實(shí)地根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、隊(duì)伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營銷管理的核心運(yùn)用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長久的穩(wěn)步發(fā)展。市場(chǎng)在變化，創(chuàng)新永相隨。 第一次策劃推廣回放

一、企業(yè)的背景資料

1、基本情況：

TYS藥業(yè)是由中國首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進(jìn)行全權(quán)管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“K栓”為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達(dá)克寧栓”齊頭并進(jìn)，成為這個(gè)婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場(chǎng)有較高的知名度，尤其是在中國許多大中城市處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。而在1997年到1999年這段時(shí)間其新產(chǎn)品的推出基本上沒有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而TYS藥業(yè)在成立的那一天，就用細(xì)分市場(chǎng)理論設(shè)定了企業(yè)的專業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進(jìn)行市場(chǎng)定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進(jìn)，公司總經(jīng)理就認(rèn)定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并推廣成功，滿足消費(fèi)者的需求。于是TYS藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲(chǔ)備，同時(shí)在生殖、乳腺、更年期方面進(jìn)行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“K”為主的品牌思路。這時(shí)在兒科領(lǐng)域也同時(shí)嫁接了近十多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒等兒童常見病的多個(gè)方面。

2．2000年以前企業(yè)的其他情況：

組織機(jī)構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門負(fù)責(zé)制，但沒有正規(guī)的銷售及市場(chǎng)部，原市場(chǎng)部的功能僅限于對(duì)發(fā)貨和回款的粗放管理。

生產(chǎn)方面：沒有實(shí)施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達(dá)標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場(chǎng)地和設(shè)備有限。

市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：TYS藥業(yè)基本上是以個(gè)人制和底價(jià)承包制為主進(jìn)行市場(chǎng)拓展，公司對(duì)商及底價(jià)承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的商和底價(jià)承包商基本上只做了TYS藥業(yè)的產(chǎn)品，沒有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場(chǎng)經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的，對(duì)企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個(gè)公司對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)基本沒有培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，2000年的銷售過了CCCC萬元。

二、H娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣

當(dāng)時(shí)筆者“孟慶亮”及后來的相關(guān)營銷管理人員都沒到TYS藥業(yè)，整個(gè)公司的營銷管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時(shí)總經(jīng)理也是TYS藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是TYS藥業(yè)婦女兒童藥專業(yè)生產(chǎn)和銷售的倡導(dǎo)者，并認(rèn)定了未來的醫(yī)藥企業(yè)的銷售及競(jìng)爭一定要以“品牌”為帶動(dòng)，同時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場(chǎng)除“護(hù)彤”并沒有其他強(qiáng)勢(shì)品牌，更沒有全國級(jí)的系列化的兒童品牌，可以說存在了一個(gè)很大的市場(chǎng)空間，如何開拓市場(chǎng)必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?，有比較有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對(duì)食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對(duì)于起這個(gè)品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當(dāng)翻到一本年畫，在年畫中一群活潑可愛的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時(shí)，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便開始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺此名字非常具有親和力，很容易被市場(chǎng)接受，而且有利于將來的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國家工商行政管理局進(jìn)行商標(biāo)登報(bào)，在注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進(jìn)行H娃娃文字及形象設(shè)計(jì)，并進(jìn)行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計(jì)。

第一次策劃推廣：

品牌定位：定位為兒童健康專家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專注兒童的健康成長這一偉大事業(yè)。

商標(biāo)策略：除了第五類以外，沒有進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開發(fā)及推廣涉及兒童健康成長的方方面面，但在企業(yè)還沒有進(jìn)行GMP認(rèn)證之前，暫時(shí)只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時(shí)此兩個(gè)劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場(chǎng)空間，便于市場(chǎng)的起動(dòng)。

包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時(shí)采用H娃娃的形象標(biāo)識(shí)以利傳播，當(dāng)時(shí)還沒注冊(cè)，也沒有確定下來，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價(jià)格差異，購買心理差異。

產(chǎn)品定價(jià)：由于兒童藥價(jià)格差別大，高端市場(chǎng)上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場(chǎng)上有5元以下的品種，價(jià)格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此H娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。

渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來都可能進(jìn)入OTC產(chǎn)品目錄，因此H娃娃系列產(chǎn)品以零售市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的整體策略。

促銷策略：學(xué)術(shù)推廣與市場(chǎng)推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及第二次推廣中并沒有很好的落實(shí)，沒有執(zhí)行。

營銷目標(biāo)：沒有定明確的目標(biāo)，但老板有一個(gè)心里期望目標(biāo)。

目標(biāo)市場(chǎng)：希望導(dǎo)入公司所有的K栓已推廣的市場(chǎng)，但是客戶80%是做處方藥的。

進(jìn)入渠道的價(jià)格：采用對(duì)商業(yè)一種較低的價(jià)格，以便減少進(jìn)入市場(chǎng)的難度。

目標(biāo)消費(fèi)人群：以城市人群及發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)為主進(jìn)行推廣。

宣傳及廣告：除了一本小冊(cè)子及一張POP外沒有什么其他宣傳品，廣告片沒有制作。

商及承包人政策：仍然以底價(jià)承包為主，公司不給予任何投入，以一個(gè)較低的價(jià)格進(jìn)行承包。

上市及結(jié)果：2000年6月份TYS藥業(yè)第一次營銷會(huì)議在大連萬達(dá)酒店舉行，公司對(duì)幾年來的市場(chǎng)工作進(jìn)行了回顧，同時(shí)對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，并宣布了對(duì)各地商的政策規(guī)定及對(duì)各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無法理解公司的意圖，也沒有OTC市場(chǎng)的經(jīng)念。上市半年后除部分市場(chǎng)有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒有回款，大多市場(chǎng)經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對(duì)H娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認(rèn)同，認(rèn)為都是老產(chǎn)品，價(jià)位比同類產(chǎn)品高，因此大多市場(chǎng)并沒有把總部的意見當(dāng)回事，有個(gè)別市場(chǎng)有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個(gè)上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近AB萬元，羅紅霉素分散片銷售不到R萬元，除湖南及云南有總額不到Y(jié)O萬元的回款。 第二次策劃推廣回放

2000年的上半年?duì)I銷工作會(huì)議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開始招募高級(jí)營銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長沙和總經(jīng)理見面，因筆者孟慶亮從94年以來基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對(duì)K牌及H娃娃兩個(gè)品牌是喜愛有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過一次全國婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道K栓的地位及市場(chǎng)情況。于是，當(dāng)年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進(jìn)入公司便對(duì)企業(yè)的情況開始進(jìn)行細(xì)致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒有真正全面了解透企業(yè)，便開始營銷體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位，H娃娃的第二次策劃推廣開始. 企業(yè)相關(guān)問題診斷：

商標(biāo)策略：除了第五類以外，進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)，以利做大過程中的品牌保護(hù)及未來中國弛名商標(biāo)的申報(bào)。同時(shí)進(jìn)行形象商標(biāo)運(yùn)用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費(fèi)用減少。

產(chǎn)品問題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個(gè)，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進(jìn)行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來。小兒智力糖漿因中藥保護(hù)品種批文還沒拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒有系列化，整個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上還只有小兒新速效有一點(diǎn)銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴(yán)迪的強(qiáng)大阻礙也沒有多少銷售，健兒消食類競(jìng)爭產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會(huì)太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對(duì)較少，可以推廣。

定價(jià)問題：幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者接受度高，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價(jià)格一方面會(huì)給中間商價(jià)高的感覺，同時(shí)也可給各級(jí)通路成員確有利可圖，能調(diào)動(dòng)大家的經(jīng)銷積極性，因此價(jià)格策略堅(jiān)持第一次的策略。

促銷問題：雖說第一次確定了市場(chǎng)推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷策略，但是整個(gè)公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒人進(jìn)行工作，實(shí)際上并沒有開展，市場(chǎng)推廣上由于公司前期底價(jià)放得太低，實(shí)際上也沒有對(duì)市場(chǎng)有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點(diǎn)主動(dòng)的市場(chǎng)推廣行動(dòng)外，其他市場(chǎng)沒有動(dòng)靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯(cuò)，而是如何開展，以及開展的資金來源問題的解決。

渠道問題：各商及底價(jià)承包人基本上只做市場(chǎng)，并沒有開醫(yī)院。企業(yè)定的以市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略的思想并沒有問題，關(guān)鍵問題還在于企業(yè)暫時(shí)根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場(chǎng)策略。

營銷目標(biāo)：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品沒有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場(chǎng)情況確定一個(gè)公司的整體計(jì)劃及具體市場(chǎng)計(jì)劃，并進(jìn)行分解。

市場(chǎng)目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認(rèn)識(shí)到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這主要是因?yàn)橹袊?jì)劃生育的結(jié)果，小兒藥的價(jià)格因素在購藥時(shí)越來越影響小。

進(jìn)入市場(chǎng)政策：不能太低的價(jià)格包給各地商及承包人，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)別想進(jìn)行市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃及未來的品牌經(jīng)營。建議調(diào)高一點(diǎn)價(jià)格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。

宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一H娃娃的形象，同時(shí)也可統(tǒng)一設(shè)計(jì)一套VI系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一VI形象執(zhí)行。

進(jìn)入商業(yè)價(jià)格：因市場(chǎng)基本尚未開發(fā)，因此應(yīng)考慮對(duì)醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價(jià)不能太低，一是考慮做起來后難提價(jià)，同時(shí)要考慮進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)后的費(fèi)用現(xiàn)實(shí)。因此對(duì)原給商業(yè)的最低價(jià)不能低于批價(jià)的XX%。

推廣的辦法：因公司要進(jìn)行大規(guī)模的GMP生產(chǎn)體系的投資，無法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量投入，因此仍以制及底價(jià)承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營銷。

企業(yè)的其他問題：

生產(chǎn)方面：GMP的改造已近尾聲，但是認(rèn)證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)還有待時(shí)日，要充分考慮生產(chǎn)與市場(chǎng)的匹配關(guān)系，因此市場(chǎng)不能全部開發(fā)。

企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價(jià)為主，大多銷售商基本上是隨著K栓的發(fā)展而成長起來的，但是企業(yè)對(duì)他們極少管理和培訓(xùn)，市場(chǎng)的拓展全憑商及底價(jià)承包人，90%的商及底價(jià)承包人基本上沒有接外面的品種，對(duì)企業(yè)和老板是認(rèn)可的。

物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。

商對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度：由于公司K栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對(duì)醫(yī)院推廣有信心，對(duì)以零售為主的H娃娃列產(chǎn)品沒有把握，而整個(gè)公司對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也沒有一套成熟的辦法，并且公司也沒有一個(gè)樣板市場(chǎng)做起來，公司又沒有對(duì)市場(chǎng)有任何支持與幫助，沒有任何培訓(xùn)，同時(shí)公司沒有讓商真正認(rèn)識(shí)到H娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場(chǎng)價(jià)值，也沒有真正理解公司H娃娃這個(gè)品牌的真正含義，在大家的眼中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價(jià)格比同類產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時(shí)公司的銷售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種K栓已竄貨較嚴(yán)重，但是由于物流與資金流信息都被商及底價(jià)承包人掌握，企業(yè)雖說制定了對(duì)竄貨的辦法，但是實(shí)際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場(chǎng)還沒做起來市場(chǎng)已被竄亂。

企業(yè)雖說已開發(fā)市場(chǎng)四年，雖說是賺了一點(diǎn)錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場(chǎng)投入也不太現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)過對(duì)以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認(rèn)可。

A、企業(yè)對(duì)H娃娃的市場(chǎng)推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場(chǎng)，而是根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場(chǎng)獲得成功，通過局部市場(chǎng)的成功進(jìn)而影響全局，并且避免大的失誤。

B、企業(yè)在家門口建立隊(duì)伍，打造樣板市場(chǎng)，讓大家認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。

C、國內(nèi)市場(chǎng)培育幾個(gè)大市場(chǎng)，但是這幾個(gè)市場(chǎng)一定要具備以下條件。

第一、認(rèn)可H娃娃這個(gè)品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實(shí)；

第二、認(rèn)識(shí)到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；

第三、認(rèn)識(shí)到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機(jī)，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場(chǎng)的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時(shí)間長，同時(shí)系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場(chǎng)成長機(jī)會(huì)；

第四、產(chǎn)品的療效非常好，價(jià)格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價(jià)格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；

第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場(chǎng)為主，避開了國家對(duì)處方市場(chǎng)的監(jiān)管、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及招標(biāo)的影響，同時(shí)又可以進(jìn)入醫(yī)院和零售兩個(gè)市場(chǎng)；

第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將會(huì)上升，同時(shí)競(jìng)爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時(shí)機(jī)一舉成功。

第七、K栓的市場(chǎng)化程度高，對(duì)零售推廣有經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

D、對(duì)OTC推廣及國家對(duì)OTC的政策進(jìn)行培訓(xùn)，讓大家對(duì)OTC藥品的推廣有一個(gè)認(rèn)識(shí)。

E、所有市場(chǎng)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，方案制定及認(rèn)可后才能開展市場(chǎng)拓展工作。

F、對(duì)全國市場(chǎng)進(jìn)行招商，一方面對(duì)現(xiàn)有商及底價(jià)承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒有機(jī)會(huì)再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對(duì)全國醫(yī)藥市場(chǎng)也是一個(gè)宣傳，并在公司的空白市場(chǎng)尋找個(gè)別好的商，起到一箭三雕的作用。

G、在2001年必須對(duì)商及底價(jià)承包人實(shí)行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷售管理。

實(shí)行的步驟：

1、 準(zhǔn)備工作：

A、兒童的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，制定公司銷售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套OTC的推廣思路及推管細(xì)則，OTC的推廣思路已被《銷售與市場(chǎng)》、《中國非處方營銷手冊(cè)》及許多刊物轉(zhuǎn)載；

B、開始H娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細(xì)則、招商合同等的寫作及定稿；

C、開始廣告片的拍攝，主要為H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為H娃娃的品牌片，十五秒為四個(gè)產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個(gè)產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個(gè)三十秒的廣告片，主要考慮各地市場(chǎng)在產(chǎn)品推廣的過程中的差別，有的會(huì)以推新速效為主，有的會(huì)推系列產(chǎn)品。 D、各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫，條幅等。

E、年底的第二次營銷會(huì)議的準(zhǔn)備工作。

由于公司當(dāng)時(shí)各方面的原因及各項(xiàng)上市的準(zhǔn)備工作并沒有做得非常好，只能是邊推邊補(bǔ)充。

2、 推廣開始及結(jié)果：

A、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在《中國醫(yī)藥報(bào)》及《中國經(jīng)營報(bào)》刊登大版面的招商廣告，進(jìn)行H娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時(shí)三個(gè)月，談成了幾個(gè)省級(jí)及十幾個(gè)地區(qū)，對(duì)公司的空白市場(chǎng)進(jìn)行了很好的補(bǔ)充。

B、2000年公司年度會(huì)議在唐山召開，公司對(duì)公司銷售中存在的問題與各商進(jìn)行了溝通，對(duì)H娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進(jìn)行了講解，對(duì)公司制定的制度及H娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國家醫(yī)改的形勢(shì)進(jìn)行了培訓(xùn)和溝通。

C、與各地辦事處進(jìn)行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場(chǎng)。

D、經(jīng)分析確定了幾大重點(diǎn)市場(chǎng)。湖南在推廣K栓時(shí)就實(shí)行了處方和OTC的分流管理，當(dāng)公司提出H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC推廣為主，處方市場(chǎng)為輔的市場(chǎng)整體推廣戰(zhàn)略時(shí)，便馬上響應(yīng)，通過2000年年底會(huì)議，看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢(shì)及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場(chǎng)推廣，在此以前株洲市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有最高的省份，產(chǎn)品以市場(chǎng)推廣為主，通路及消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預(yù)算制進(jìn)行探索，并且要力求成功。另開發(fā)其他幾個(gè)次重點(diǎn)及招商的地區(qū)，確立了H娃娃系列產(chǎn)品銷售AAAA萬的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達(dá)到了BBBB萬元的銷售，三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)銷售都突破了CCC萬元。

2001年對(duì)于TYS企業(yè)來說，由于策略運(yùn)籌帷幄，整個(gè)公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場(chǎng)銷售增長了一倍多，回款增長近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，K栓從占銷售額AB%下降到占CD%，H娃娃系列產(chǎn)品從占不到X%上升到VC%，公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長。整個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員開始重新認(rèn)識(shí)到H娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，各地市場(chǎng)要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營好的市場(chǎng)，竄貨勢(shì)頭得到遏制，為公司的解決底價(jià)賒銷及不規(guī)范銷售管理開辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場(chǎng)的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來市場(chǎng)的推廣起到了好的榜樣，見后面附件，此案例已被《行銷視界》、《醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場(chǎng)起動(dòng)案例進(jìn)行發(fā)表。 第三次策劃推廣回放

從2002年二月份第二次H娃娃系列產(chǎn)品推廣開始，整個(gè)公司營銷管理集體一邊落實(shí)二次推廣的策略和計(jì)劃，一邊開始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。

企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實(shí)：

營銷組織機(jī)構(gòu)：

TYS藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷售管理就一個(gè)市場(chǎng)部，主要職能就是發(fā)貨和回款管理，不存在市場(chǎng)策劃和銷售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴(kuò)大及新品不斷上市，必須建立相關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)策劃和管理， 2001年5月廣告部建立，2001年7月市場(chǎng)部建立，9月份部門經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位，2001年11月新的銷售部建立，企業(yè)的營銷部門到此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實(shí)際確定了部門的分工及權(quán)責(zé)。

產(chǎn)品：

A、產(chǎn)品的包裝：適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上H娃娃的品牌名與藥品名的比例從2：1調(diào)為1：1，但是用顏色進(jìn)行區(qū)分，以突出H娃娃品牌，設(shè)計(jì)上突出H娃娃產(chǎn)品的視覺的系列化及形象標(biāo)識(shí)，對(duì)小兒新速效黃顏色保持一致，因市場(chǎng)已認(rèn)可，并且經(jīng)驗(yàn)證市場(chǎng)陳列的廣告效果好。

B、產(chǎn)品規(guī)格：由于市場(chǎng)競(jìng)爭者的存在，及考慮到市場(chǎng)的差異性，對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品實(shí)行多規(guī)格準(zhǔn)備。

C、產(chǎn)品申報(bào)及改良：因公司的H娃娃系列產(chǎn)品大多還是冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字，不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和大醫(yī)院的開發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因），因此要加快冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字升國藥準(zhǔn)字的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時(shí)間的到來，企業(yè)要加快產(chǎn)品OTC目錄的申報(bào)，尤其是H娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報(bào)?，F(xiàn)咳喘靈口服液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報(bào)中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整個(gè)公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長考慮。為了豐富產(chǎn)品線，公司將進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場(chǎng)差異性和競(jìng)爭力。

產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒），羅紅霉素分散片（西藥、小兒型廣譜抗生素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽），健兒消食口服液（中藥、治兒童厭食，消化不良），寶寶鈣，以上五個(gè)產(chǎn)品以O(shè)TC市場(chǎng)推廣為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略。國家中藥保護(hù)品種小兒智力糖漿（治小兒多動(dòng)癥、益智及提高記憶力），以醫(yī)院推廣為主，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)。具體來說，醫(yī)院為主是指進(jìn)入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。市場(chǎng)為主就是除以上目標(biāo)市場(chǎng)以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。

促銷策略：市場(chǎng)推廣與學(xué)術(shù)推廣相接合的整體策略要堅(jiān)持。所謂市場(chǎng)推廣主要是學(xué)習(xí)消費(fèi)品的推廣方法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際所進(jìn)行的推廣。學(xué)術(shù)推廣主要是對(duì)兒童專家及兒科醫(yī)生進(jìn)行的系列化推廣活動(dòng)。具體細(xì)分為，市場(chǎng)推廣包含廣告、人員促銷、事件促銷、店員教育、公共宣傳及市場(chǎng)理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關(guān)細(xì)則，并發(fā)到每個(gè)市場(chǎng)或培訓(xùn)。學(xué)術(shù)推廣一方面在專業(yè)雜志對(duì)兒科醫(yī)生及相關(guān)專家進(jìn)行宣傳，第二是公司的市場(chǎng)部與婦幼協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)合作，建立全國兒科VIP網(wǎng)，各級(jí)辦事處經(jīng)理抓每省的兒科VIP網(wǎng)，各地辦事處各級(jí)業(yè)務(wù)代表抓各級(jí)醫(yī)院的專家網(wǎng)建立。

H娃娃理念：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國家不批這一說法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會(huì)在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場(chǎng)驗(yàn)證的；四是此理念過于簡單，沒有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長著想的理念，也和企業(yè)理念“TYS藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”不相吻合，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費(fèi)者需要一個(gè)這樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會(huì)被競(jìng)爭者認(rèn)同；四是使企業(yè)理念與兩個(gè)主導(dǎo)品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸?，F(xiàn)在市場(chǎng)上已傳播一個(gè)同樣的聲音：“K系列藥品，全面呵護(hù)女性健康；H娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長”，“TYS藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”。 無論是公司廣告片、平面文案、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一個(gè)聲音，企業(yè)的社會(huì)形象不斷提升。

品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個(gè)小孩活潑可愛，通過市場(chǎng)測(cè)試，無論大人小孩都喜愛，但是一直沒有進(jìn)行形象商標(biāo)注冊(cè)，由于兒童藥品推廣中的一些規(guī)定，如不進(jìn)行注冊(cè)，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標(biāo)注冊(cè)證，包裝也進(jìn)行了修改，更具市場(chǎng)沖擊力。

市場(chǎng)分型：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場(chǎng)，市場(chǎng)較規(guī)范，市場(chǎng)管理也較嚴(yán)，前期起動(dòng)時(shí)間長，投入大，促銷形式相對(duì)較少，回報(bào)慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長期策略，廣告為點(diǎn)綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場(chǎng)，一般市場(chǎng)較亂，前期起動(dòng)時(shí)間相對(duì)短，投入相對(duì)較低，促銷形式多樣化，回報(bào)較快，整個(gè)省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級(jí)城市及省會(huì)開展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動(dòng)終端主動(dòng)分銷，在城市要見縫插針開展終端宣傳，加大市場(chǎng)的推動(dòng)力，促進(jìn)銷售，另外推廣會(huì)及包裝費(fèi)的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場(chǎng)及城鄉(xiāng)接合部市場(chǎng)的關(guān)鍵。

傳播策略：高空點(diǎn)綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對(duì)于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開發(fā)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中小企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場(chǎng)推廣的過程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)，車身、路牌等硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況開展一列化的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使H娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷售額的行動(dòng)。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。 銷售體系：2001年實(shí)行全年的培訓(xùn)及宣傳，讓所有底價(jià)區(qū)認(rèn)識(shí)到底價(jià)承包賒銷的風(fēng)險(xiǎn)，自己管理物流和資金流，如有市場(chǎng)貨物風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)將不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而醫(yī)藥市場(chǎng)的商業(yè)體系確是風(fēng)險(xiǎn)越來越大，監(jiān)于此，從2001年起筆者孟慶亮開始此項(xiàng)工作，到年底企業(yè)終于可以根據(jù)物流和資金流的情況來分析市場(chǎng)，制定新的市場(chǎng)策略。同時(shí)由于企業(yè)掌了物流、資金流，對(duì)竄貨的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理提供了權(quán)威。大的底價(jià)承包商的市場(chǎng)開拓積極性加大。

差異性：根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況繼續(xù)實(shí)行制，底價(jià)承包制、預(yù)算制，充分利用公司及社會(huì)財(cái)富來開發(fā)市場(chǎng)，但有一點(diǎn)必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開展分產(chǎn)品線推廣試點(diǎn)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷實(shí)行價(jià)格差異，對(duì)商嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨。

各地市場(chǎng)溝通：由于公司一年才開兩次營銷會(huì)議，先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流太慢，企業(yè)與市場(chǎng)溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，《TYS論壇》于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營銷系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開始整理和及時(shí)傳播。

漲價(jià)的運(yùn)用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開發(fā)前期對(duì)底價(jià)承包區(qū)及商實(shí)行的是一腳踹的較低底價(jià)，企業(yè)利潤較低，同時(shí)沒有對(duì)市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)投不投入都掌握在地方市場(chǎng)經(jīng)理手中，因此必須對(duì)底價(jià)承包商及商漲價(jià)，同時(shí)企業(yè)給予市場(chǎng)一定支持，另漲價(jià)是分階段性的上漲，給各地市場(chǎng)形成壓力，這招一用，幾個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)力度加大，鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價(jià)前賺取最大利潤，雖說大部分經(jīng)理有意見，但是幾個(gè)大市場(chǎng)通過溝通非常認(rèn)可，另市場(chǎng)的增長已勢(shì)不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤，不得不按公司對(duì)商業(yè)的最低價(jià)銷售，為此，公司在全國商業(yè)的價(jià)格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價(jià)格差異而導(dǎo)致的市場(chǎng)竄貨風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)了市場(chǎng)流通環(huán)境。

生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過國家的GMP驗(yàn)收，且九大劑型一次通過，企業(yè)產(chǎn)能一下放大，當(dāng)這一消息傳遍各地市場(chǎng)，各地市場(chǎng)信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來，各地鋪貨加快。為了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場(chǎng)，生產(chǎn)部門一方面開展“假如我是患者活動(dòng)”，并請(qǐng)營銷系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)的關(guān)系，讓公司的產(chǎn)品是100%的合格品，決不拖市場(chǎng)后腿。

后續(xù)工作：市場(chǎng)部繼續(xù)完善各級(jí)產(chǎn)品培訓(xùn)教材，含醫(yī)院推廣手冊(cè)、藥店推廣手冊(cè)、商業(yè)推廣會(huì)手冊(cè)，并配合廣告部制定對(duì)市場(chǎng)的支持物品的設(shè)計(jì)，加大競(jìng)爭者的調(diào)研，制定對(duì)策。并且根據(jù)小兒感冒有80%伴隨咳嗽的特點(diǎn)，推出H娃娃套餐概念，提出感冒“中西結(jié)合，標(biāo)本兼治”，更利于市場(chǎng)推廣。

同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化的挖掘及“兒童要用兒童藥”的理論研究及推廣。

銷售系統(tǒng)一方面加強(qiáng)市場(chǎng)管理和推廣支持，另一方面要繼續(xù)加大先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣，如河北的商業(yè)推廣會(huì)打開城郊及農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，此方案已在2002年1月18日獲“首屆中國藥品營銷案例大賽”中獲獎(jiǎng)。企業(yè)要繼續(xù)不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的培訓(xùn)，要開展對(duì)北京、上海等城市型市場(chǎng)的前期調(diào)研和推廣，其他空白市場(chǎng)也要加強(qiáng)調(diào)研和規(guī)劃。

營銷目標(biāo)：2002年幾大重點(diǎn)市場(chǎng)要爭取在局部地區(qū)形成產(chǎn)品推廣的系列化，新速效感冒顆粒要達(dá)到市場(chǎng)第一。幾大次重點(diǎn)市場(chǎng)要向市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌靠近。整個(gè)全國市場(chǎng)基本全面進(jìn)入產(chǎn)品的銷售。整個(gè)公司H娃娃的銷售突破GGGG萬，力爭KKKK萬，H娃娃品牌在行業(yè)內(nèi)確立一定影響。

2002年1月4日到10日，企業(yè)全體銷售經(jīng)理到達(dá)唐山，企業(yè)進(jìn)行了為期一周的溝通、培訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)交流，尤其是湖南經(jīng)驗(yàn)的介紹，極大振奮各地經(jīng)理士氣，大家認(rèn)識(shí)到了推廣好娃娃系列產(chǎn)品及品牌的重要性，比處方推廣的快速性、穩(wěn)定性及獲利更大、更長久，只要品牌推廣成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年?duì)I銷工作總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，公司同期比銷售回款增加了DD%，H娃娃系列產(chǎn)品的銷售總和達(dá)KKKK多萬元，為H娃娃三年過億墊定了基礎(chǔ)。目前在云南，湖南已是兒童用藥第一品牌，有多個(gè)市場(chǎng)已進(jìn)入前三強(qiáng)。

H娃娃系列產(chǎn)品除產(chǎn)品的嫁接及品名的取名筆者孟慶亮沒參與外，幾乎參與和決策了這個(gè)品牌推廣的全過程，如果真想把H娃娃做成食品工業(yè)中的娃哈哈的話，企業(yè)那還只是初級(jí)階段性成功，企業(yè)家及其他的管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)團(tuán)隊(duì)還要面對(duì)許多方面的問題，企業(yè)任何一人要學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，才能跟上市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)也要對(duì)市場(chǎng)培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，不斷提高企業(yè)的向心力及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，培訓(xùn)及穩(wěn)步增長的利益是穩(wěn)定一線最好的良策，只有穩(wěn)定才有發(fā)展。

現(xiàn)公司的管理團(tuán)隊(duì)又在規(guī)劃產(chǎn)品的第四次推廣及未來五年的戰(zhàn)略，由于涉及企業(yè)機(jī)密，這里不再重點(diǎn)提出，但是務(wù)實(shí)、不斷創(chuàng)新、推廣成本的最小化將是我們的核心，2003年在全國形成一個(gè)億以上的銷售已成定局，五年后在中國的藥屆將升起一個(gè)永遠(yuǎn)的H娃娃。

2003年起H娃娃每年保持1個(gè)億以上增長，2005年以后H娃娃品牌產(chǎn)品以絕對(duì)領(lǐng)先的銷售量成為了行業(yè)的第一品牌并保持至今，2008年企業(yè)在美國上市，雖然很多人會(huì)說出它很多缺點(diǎn)，但是有幾點(diǎn)是肯定的：

1、為消費(fèi)者提供了一個(gè)非常好的系列產(chǎn)品及放心品牌；

2、創(chuàng)造了一個(gè)低成本的品牌成功發(fā)展模式及企業(yè)成長模式；

3、創(chuàng)造了幾千個(gè)的直接就業(yè)崗位；

4、培養(yǎng)出了一批人材。