導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國際市場營銷的發(fā)展階段，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；國際市場營銷；內(nèi)涵；作用；應(yīng)用

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

因商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場競爭環(huán)境越來越殘酷。而企業(yè)和公眾間存在著依賴性較強(qiáng)的聯(lián)系，以及深受大眾傳播媒介與現(xiàn)代溝通技術(shù)迅猛發(fā)展的影響，使得企業(yè)和市場甚至于整個社會融于一體?，F(xiàn)階段，國際市場結(jié)構(gòu)與競爭機(jī)制等等造成企業(yè)社會關(guān)系與環(huán)境逐漸復(fù)雜起來。較之以往，現(xiàn)代企業(yè)更需要通過良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)社會摩擦的緩解。

一、公共關(guān)系與市場營銷內(nèi)涵

（一）公共關(guān)系

“公共關(guān)系”這個詞來源于美國“Public Relation”的中文含義，被簡稱為“PR”。屬于綜合性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，也是一種處于發(fā)展期的經(jīng)營管理功能?，F(xiàn)今國際上對于PR一詞的定義眾說紛紜，而美國的萊克斯?哈洛博士對于PR這個詞的定義屬于其中比較具有代表性的，也是較多人所認(rèn)可的。其認(rèn)為PR屬于一種特殊的管理職能，幫組一個組織創(chuàng)建并維持和公眾間的交流、理解、認(rèn)可以及合作。并參與解決諸多問題和事宜，還幫組管理部門進(jìn)一步加深對民意的掌握程度，且快速作出與之相應(yīng)的反應(yīng)。PR明確并重視企業(yè)為公共利益服務(wù)的職責(zé)，是社會趨勢的監(jiān)測者，促使企業(yè)與社會發(fā)展步伐一致。以有效傳播技能與研究方式作基本工具。無論從哪個角度看，哈洛博士對于PR的理解都顯著突顯了PR是一種管理職能。就其本身屬性分析，此職能就是“組織和公共之間的傳播與溝通管理”。換而言之，就是通過傳播與溝通活動創(chuàng)建起組織和公共間的交流，并加深這兩者間的相互了解與認(rèn)可程度。有效達(dá)成彼此間的共識、理解和信任，樹立組織良好形象而獲取到公眾的信任與支持。

（二）市場營銷

簡單來說，市場營銷屬于經(jīng)營活動，主要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化需求為核心的研究活動，其屬于一種管理過程實(shí)用性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。置身于不斷發(fā)展改變的市場環(huán)境，市場營銷主要宗旨就是最大限度實(shí)現(xiàn)顧客多樣化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，比方說其中包含市場調(diào)研、渠道選擇、銷售等眾多和市場關(guān)聯(lián)較為密切的企業(yè)經(jīng)營活動。

二、公共關(guān)系在市場營銷中的地位

作為現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營的兩大關(guān)鍵性所在，公共關(guān)系和市場營銷聯(lián)手支撐起企業(yè)的生存與發(fā)展。其中前者主要是解決的問題是組織與公共間的信任問題，取得公共信任，在其心中樹立起良好的形象，以適當(dāng)?shù)墓不顒釉鰪?qiáng)組織在大眾中的知名度與美譽(yù)度。后者更關(guān)注企業(yè)品牌與服務(wù)方面，基于經(jīng)濟(jì)有效的基礎(chǔ)上讓組織品牌與服務(wù)被公眾最大限度接收。通過交易的實(shí)現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的經(jīng)營目的?；谄髽I(yè)角度分析，企業(yè)良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，基本上是為企業(yè)市場營銷道路打下了基礎(chǔ)。基于市場營銷觀念發(fā)展歷程分析，在市場營銷之中公共關(guān)系的指導(dǎo)地位分量不斷加重。市場營銷觀念已經(jīng)經(jīng)過了六個發(fā)展歷程，主要包含了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷、社會營銷以及大市場營銷這六大觀念階段。在所有發(fā)展階段的進(jìn)步均可以展現(xiàn)出市場營銷人員公關(guān)意識的強(qiáng)化。其中在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷觀念這三大發(fā)展階段僅重視生產(chǎn)者而過度忽略了消費(fèi)者利益。而直至市場營銷觀念發(fā)展階段，才出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，開始以消費(fèi)者利益為中心，推動企業(yè)將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求從銷售領(lǐng)域擴(kuò)展至生產(chǎn)領(lǐng)域，讓此觀點(diǎn)融于企業(yè)整個經(jīng)營過程中。到了社會營銷觀念階段，基于消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開始從社會長遠(yuǎn)利益著手，最大限度激發(fā)出企業(yè)自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)和市場營銷環(huán)境相協(xié)調(diào)的目的。當(dāng)然這與公共關(guān)系給予其的影響與指導(dǎo)是分不開的，這也是由于公共關(guān)系以塑造良好組織形象作為目標(biāo)，促使企業(yè)與社會環(huán)境相融合，緊跟社會發(fā)展環(huán)境的腳步，創(chuàng)建起和諧的營銷環(huán)境，推動整個市場營銷工作逐漸往縱深的廣度發(fā)展。觀念發(fā)展階段的大市場營銷強(qiáng)調(diào)不能只是消極被動的順從與適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境，還需要根據(jù)外在環(huán)境適當(dāng)?shù)牟扇∨c之對應(yīng)的解決方案，積極影響外在經(jīng)營環(huán)境。因此這也就要求在基于公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，直接通過公共關(guān)系的有效途徑進(jìn)行處理。由此可見，公共關(guān)系可以說是現(xiàn)代市場影響成功的關(guān)鍵性因素。

三、公共關(guān)系在國際市場影響中發(fā)揮的作用

（一）有利于良好企業(yè)形象的樹立

企業(yè)擁有良好的社會形象是其立足的根本，而幫助企業(yè)樹立起積極正面的形象是PR的基本職能?；诠碴P(guān)系角度上分析，企業(yè)形象可以說是公眾對企業(yè)結(jié)構(gòu)所有的評價與看法。而這些評價與看法是能夠以美譽(yù)度、知名度等指標(biāo)呈現(xiàn)出來的。其中所謂的知名度主要是指公眾對某個企業(yè)的了解程度。而美譽(yù)度則是指對某個企業(yè)的信任與贊譽(yù)程度。由此可見，這兩者的高度決定了企業(yè)在公眾心中形象的好壞。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)社會經(jīng)營環(huán)境中，良好的企業(yè)形象對于企業(yè)而言無疑是一筆隱形的資產(chǎn)。企業(yè)在公眾心中的形象越好越有利于吸納客戶，也能留住與招攬到出色的人才。同時也有利于獲取到物美價廉的原材料供應(yīng)，獲得銷售系統(tǒng)的優(yōu)勢，成為社區(qū)中堅(jiān)分子，被廣大社會群眾所擁護(hù)。而良好企業(yè)形象的打造正是公共關(guān)系的核心任務(wù)。

（二）提升和傳播媒介的聯(lián)系

廣播、電視等眾多眾多擔(dān)負(fù)起傳播信息，引導(dǎo)輿論，以及提供娛樂等社會職能，所以企業(yè)可以借助傳統(tǒng)媒介獨(dú)特的優(yōu)勢為自身服務(wù)。這也求要求企業(yè)需要與各大傳媒的編輯、記者等建立起關(guān)系，時常保持聯(lián)系，主動提供信息，是彼此關(guān)系更加可靠。

（三）改善與客戶間的關(guān)系

從某種程度而言，消費(fèi)者關(guān)系可以說是跨國企業(yè)的生命線。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系與社會交流溝通，加深了解程度，讓客戶對企業(yè)形象與其產(chǎn)品有較佳的印象。消費(fèi)者對企業(yè)的看法與態(tài)度是衡量公共關(guān)系成效的重要點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該主動采集與聆聽目標(biāo)市場的公眾對企業(yè)的政策、產(chǎn)品等提出的意見與建議，然后快速做出與之對應(yīng)的反應(yīng)，最大限度緩解并消除公眾的負(fù)面情緒。靈活利用多種途徑向客戶介紹產(chǎn)品用途與性能，引導(dǎo)客戶進(jìn)一步熟悉并掌握產(chǎn)品使用方式，對于客戶的來電或來函需要秉承熱情認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行接待工作，及時解答或處理所提出的事宜。

（四）合理調(diào)整與政府的關(guān)系、

跨國企業(yè)較之國內(nèi)企業(yè)是存在許多不同之處的，其中較為顯著的便是前者需要面對來自各個國家與政府所提出的多樣化要求與壓力。也正是由于這一點(diǎn)要求，跨國企業(yè)及時根據(jù)政府政策的改變而做出相對應(yīng)的調(diào)整，以期更符合不斷改變政策的國家經(jīng)營環(huán)境。除此之外，企業(yè)還需要做到左右逢源，以此科學(xué)合理的協(xié)調(diào)未來極有可能出現(xiàn)的目標(biāo)沖突與利益矛盾。因此在這種情況下，公共關(guān)系無疑是企業(yè)增強(qiáng)和東道國政府間聯(lián)系的有效渠道，通過適宜的公共聯(lián)系能夠幫助企業(yè)快速全面的掌握東道國政府人員的意圖，掌握其法律，以此進(jìn)一步保障企業(yè)經(jīng)營活動的成功。

（五）不同時期與階段的公眾關(guān)系活動

企業(yè)在國際營銷中開展公開關(guān)系活動，以期創(chuàng)建起較佳的聲譽(yù)，主要包含了三大目標(biāo)，即形象、關(guān)系以及利益這三方面。通常情況下這些目標(biāo)存在一定的聯(lián)系，只是企業(yè)進(jìn)入市場時期不同，所需要面臨的經(jīng)營環(huán)境也就有所差別，因此目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也會出現(xiàn)變化。也就要求通過各種公關(guān)活動，與不同時機(jī)進(jìn)行配合。企業(yè)和產(chǎn)品初入目標(biāo)市場的時候，尤其應(yīng)把企業(yè)經(jīng)營方針、業(yè)務(wù)范圍與技術(shù)力量等介紹給公眾。并且在此階段與時機(jī)進(jìn)行這些事宜的介紹也是比較合適，顯得也很自然的，以第一次出現(xiàn)在公眾視野中比較良好的出現(xiàn)條件為企業(yè)獲得公眾較為深刻的印象。企業(yè)在飛速發(fā)展過程中，若是聲譽(yù)無法跟上的時候，公共關(guān)系應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中遭遇這樣的現(xiàn)象比較多，這也是由于這些企業(yè)在最終由于自身規(guī)模不大，基本上沒有什么知名度可言，原本質(zhì)量一般又對聲譽(yù)沒什么要求。隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，質(zhì)量上與產(chǎn)量上都有了較大的突破，但在大眾眼中仍以最初的印象看待與評價這些企業(yè)，使得聲譽(yù)無法跟上，對企業(yè)未來在目標(biāo)市場的發(fā)展影響非常不利。這樣的情況下就尤其需要增強(qiáng)公共關(guān)系工作，借此提升聲譽(yù)，尤其是應(yīng)將多個方面進(jìn)行對比分析，介紹企業(yè)眾多努力方案，講明企業(yè)的進(jìn)步與成就，讓公眾能夠?qū)ζ髽I(yè)留下較好的評價。

四、公共關(guān)系在國際市場營銷中的應(yīng)用

（一）通過傳播媒介傳遞信息

企業(yè)通過大眾傳媒廣泛傳播企業(yè)相關(guān)信息，主要以新聞報(bào)道或廣告等之類的形式得以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)傳播活動在新聞報(bào)道里面具有加強(qiáng)影響力的工作內(nèi)容。在現(xiàn)代社會中，大量信息均需要通過新聞宣傳才可以使其快速、廣泛、高效的流傳于公眾耳中與視野中。而新聞報(bào)道作為機(jī)構(gòu)占的第三者立場，是從客觀角度對各種問題進(jìn)行闡述的，具有較強(qiáng)的可靠性。所以，通過新聞傳播比較容易讓公眾信任。新聞報(bào)道也已經(jīng)成為現(xiàn)代化企業(yè)增強(qiáng)知名度與提升美譽(yù)度的有效渠道。而記者因職業(yè)需求要能夠善長捕捉某些存在新聞價值的事件給予報(bào)道。無時無刻存在新聞價值的事情都有大量的出現(xiàn)，記者人數(shù)又是有限的，可以捕捉到的新聞價值也是數(shù)量較少的。所以，需要各個企業(yè)里面的通訊員擔(dān)負(fù)起新聞界的耳目作用。企業(yè)公關(guān)部將與企業(yè)相關(guān)的信息通過新聞全面宣傳出去，引起新聞界對自身的興趣，從而讓其對自己企業(yè)進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)向社會傳播企業(yè)信息的最終目的。

（二）贊助公益活動

贊助活動屬于比較有影響力的一種公共關(guān)系活動，主要是通過綜合應(yīng)用各種傳播方式打造企業(yè)社會形象。這種企業(yè)對社會展現(xiàn)責(zé)任與義務(wù)、展現(xiàn)與政府和社區(qū)良好關(guān)系、樹立企業(yè)外在形象等最有效方式。贊助活動又被劃分為許多不同的類型，比方說贊助文化活動、贊助教育事業(yè)、贊助社會福利事業(yè)等等多方面。企業(yè)通過開展贊助活動能夠達(dá)到廣告的功效，提升廣告的說服力與影響力。為企業(yè)創(chuàng)建起熱衷社會公益事業(yè)、關(guān)心民生的良好外在形象，與各大組織或某個領(lǐng)域里的公眾建起了良好的關(guān)系，追求企業(yè)的社會效益并擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。

（三）策劃新聞事件

策劃新聞事件主要將一個企業(yè)的公關(guān)人員為宣傳企業(yè)良好形象而精心策劃能夠獲得新聞界高度關(guān)注并能夠傳播的真實(shí)事件。相關(guān)人員在策劃過程中需要結(jié)合企業(yè)自身整體公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，要講究新、奇、特，利用“名人”效應(yīng)，依托大型節(jié)日設(shè)計(jì)題材。而且策劃新聞事件也需要以企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)為策劃依據(jù)，以事實(shí)為基礎(chǔ)，以新聞理論為指導(dǎo)。若是不遵循這些基準(zhǔn)，弄虛作假，是很難達(dá)到新聞宣傳的良好目的。

（四）跨國企業(yè)應(yīng)在各個東道國樹立良好聲譽(yù)

跨國企業(yè)設(shè)立在國外的子公司，需要與當(dāng)?shù)刂鲃臃e極做好公共關(guān)系。某些母公司亦或是母國政策所制定的相關(guān)規(guī)則，可以讓國外子公司進(jìn)行參考，以此協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。

五、公共關(guān)系在國際市場營銷中應(yīng)用方面的注意事宜

（一）方面

在世界各國中，某些國家的宗教信和社會價值觀念的形成存在極為緊密的關(guān)聯(lián)，宗教對民眾的生活習(xí)慣、思維模式、需求等多方面都有著很大的影響。不同的宗教有著屬于自己特殊的節(jié)日，而這些節(jié)日直接對國際營銷活動產(chǎn)生廣泛的影響力。因此，對于這方面國際市場營銷需要加強(qiáng)重視，多了解各大宗教節(jié)日，結(jié)合產(chǎn)品特性以較為合理的公共關(guān)系進(jìn)行推銷。

（二）價值觀念存在的差異

民眾的主次觀與分辨是非的能力直接受到其價值觀念的影響，從而在一定程程度上影響著民眾的行為。國家、民族、各不相同的民眾在價值觀念上會存在很顯著的差別。而其中時間觀念更是價值觀念里面極為有影響力的組成內(nèi)容，同樣是運(yùn)用公共關(guān)系無法忽略的部分。對時間觀念的國際差異了解程度越深，越有利于國際營銷關(guān)系的制定。比方說經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，競爭環(huán)境激勵、節(jié)奏較快，營銷機(jī)會稍縱即逝。因此在這類型國家開展?fàn)I銷活動，營銷與公關(guān)人員就需要制定爭分奪秒類型的公關(guān)方案與工作方式，以期更符合異國文化。可見，國際市場營銷需要理解與掌握特定目標(biāo)市場的價值觀念的國際差異。

六、結(jié)束語

國際市場中，無論是產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)品促銷等一系列流程都難以離開公共關(guān)系的參與。產(chǎn)品在目標(biāo)市場里面越是具有特異性，越有可能造成較大的文化沖突，這種時刻諸多地方都需要公共關(guān)系發(fā)揮作用。利用公共關(guān)系更深入的掌握各個方面的情況，快速做出相應(yīng)的反應(yīng)，協(xié)調(diào)與促進(jìn)國際市場營銷的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

論文摘要:為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。本文主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。

一、經(jīng)濟(jì)全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動經(jīng)濟(jì)全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會。推動經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場擴(kuò)展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴(kuò)大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環(huán)境分析

第一，社會文化環(huán)境。文化是一個復(fù)合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時期。因?yàn)橐粋€國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費(fèi)品市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費(fèi)者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲蓄動機(jī)差異等。

第三，政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

第四，技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟(jì)時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

三、我國企業(yè)面對國際市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

第一，機(jī)遇。首先，進(jìn)入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進(jìn)人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護(hù)。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵出口的外貿(mào)政策，同時還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。

篇3

關(guān)鍵詞：持續(xù)營銷服務(wù)營銷能力建構(gòu)企業(yè)營銷是指企業(yè)通過統(tǒng)籌、利用內(nèi)外資源滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求以實(shí)現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展的一種能力，企業(yè)營銷能力是企業(yè)有效開展市場營銷活動的能力。企業(yè)營銷能力，屬于企業(yè)能力的范疇。這種能力必須保證企業(yè)市場營銷活動開展的有效性，即對于企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、對于企業(yè)的生存和發(fā)展有實(shí)質(zhì)意義。這種能力的大小進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場上長期生存和發(fā)展。

一企業(yè)營銷及企業(yè)營銷能力企業(yè)營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。首先，滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和中心企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。其次，分析環(huán)境，選擇Et標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是企業(yè)營銷活動的主要內(nèi)容。最后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)在不同發(fā)展階段的局限性以及企業(yè)所需要的各種能力，也就是如何建構(gòu)企業(yè)營銷能力，揭示了企業(yè)在成長過程中與營銷活動的規(guī)律性。

從企業(yè)的營銷意識和營銷能力來看，多數(shù)企業(yè)均處在由企業(yè)家營銷階段向慣例性營銷階段過渡。在市場化程度高、競爭激烈的行業(yè)已經(jīng)從慣例性營銷階段向協(xié)調(diào)式營銷階段過渡。中國的外資企業(yè)，他們的營銷管理方法相對成熟、頂尖人才大多在他們的企業(yè)中、營銷能力很強(qiáng)，需要的是對中國市場環(huán)境的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性，正處于協(xié)調(diào)式營銷階段。在這一發(fā)展過程中與之相對應(yīng)的營銷能力需要從企業(yè)家個人的能力向企業(yè)營銷組織的能力轉(zhuǎn)型。由于缺乏專業(yè)的營銷方法和營銷工具的支持，無法真正將營銷理念個性和方法落實(shí)到營銷組織建設(shè)和能力的培育中去，愿望和現(xiàn)實(shí)存在著很大的差距。一個企業(yè)，要想迅速成長，不僅有賴于它的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力，還有賴于它的營銷能力。缺乏對市場的滲透能力，缺乏對流通的影響力，受制于他人，就不能順利地發(fā)展。向流通領(lǐng)域滲透，貼近消費(fèi)過程和消費(fèi)現(xiàn)場，這才是市場營銷的真正內(nèi)涵一一營銷能力種控制市場，影響顧客的能力。

二企業(yè)營銷能力內(nèi)涵的界定企業(yè)營銷能力的內(nèi)涵應(yīng)該主要包括三個方面：企業(yè)產(chǎn)品的價值力、企業(yè)銷售力、及企業(yè)營銷的持續(xù)力。具體來講，首先，企業(yè)產(chǎn)品的價值力指企業(yè)的產(chǎn)品所能帶給顧客的價值，體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此，價值力是整個企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)。企業(yè)所能提供給顧客的價值除了產(chǎn)品本身帶給顧客的使用價值外還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價值。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競爭白熱化的今天，售后服務(wù)的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價值的差異。其次，企業(yè)銷售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力。

在提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費(fèi)者之間只有通過交易才能現(xiàn)實(shí)地達(dá)成各自所欲所需的目標(biāo)。在產(chǎn)品價值同質(zhì)化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易的推動力，是企業(yè)營銷力的核心所在。分銷渠道是決定銷售力的一個重要因素。良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r間高效地送達(dá)消費(fèi)者，滿足其需求。促銷活動可將產(chǎn)品外觀、特色、購買條件、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益等方面的信息帶給消費(fèi)者，可以刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，促成購買行為的發(fā)生。同時促銷活動的開展有助于企業(yè)建立品牌形象、樹立良好的社會形象，在企業(yè)銷售中起著很重要的作用。最后，企業(yè)營銷持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿足顧客需求的能力，是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營的保證。要求企業(yè)不斷地提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、與價值鏈上相關(guān)成員維系良好的關(guān)系、并且具備能高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的執(zhí)行力。任何產(chǎn)品都從進(jìn)入市場開始被消費(fèi)者了解和認(rèn)識，經(jīng)過成長期、成熟期后最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期便逐漸無法滿足消費(fèi)者需求而被市場淘汰。產(chǎn)品生命力不僅僅指某個產(chǎn)品的市場壽命長短，而更多地體現(xiàn)為該產(chǎn)品能否及時更新?lián)Q代、不斷完善以持續(xù)滿足市場需求。產(chǎn)品生命力的強(qiáng)弱取決于企業(yè)對市場需求的把握以及企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、改良力量。

三企業(yè)服務(wù)營銷能力的構(gòu)建過去，人們一直認(rèn)為企業(yè)的營銷能力主要體現(xiàn)在企業(yè)的有形產(chǎn)品上。但隨著時代的發(fā)展，這種觀念顯然已經(jīng)過時，服務(wù)營銷尤其是業(yè)務(wù)服務(wù)化成為企業(yè)提升營銷能力的需要。服務(wù)力，謀求的是一種企業(yè)與顧客之間的長期依存關(guān)系，服務(wù)手法上的多樣性，就好比富有彈性的管道，把企業(yè)與顧客的供求關(guān)系連接起來，免遭競爭者的沖擊與滲透。它是一項(xiàng)長期投資，強(qiáng)調(diào)的是長期收益，長期對市場的支配力和影響力。服務(wù)力的直接實(shí)施對象是客戶，使客戶得到最大限度的滿足，從而使其消除因購買行為支出貨幣時的 痛苦感，進(jìn)而成為本公司最忠實(shí)的和最長久的主顧。因此，企業(yè)對客戶的管理尤為重要。

首先，客戶檔案管理是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，是營銷管理的重要基礎(chǔ)，企業(yè)不能把它僅僅理解成是客戶資料的收集、整理和存檔，應(yīng)建立完善的客戶檔案管理系統(tǒng)和客戶檔案管理規(guī)程?？蛻魴n案管理的基本內(nèi)容首先包括客戶基礎(chǔ)資料，顧客特征，業(yè)務(wù)狀況。交易活動現(xiàn)狀?？蛻魴n案管理的方法是建立客戶檔案卡，將企業(yè)擁有的客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，并將客戶構(gòu)成、信用進(jìn)行分析。企業(yè)在客戶檔案管理中應(yīng)從客戶角度全面把握本公司的營銷狀況，找出不足，確定營銷重點(diǎn)，采取對策，提高營銷效率；應(yīng)保持客戶檔案管理的動態(tài)性，根據(jù)客戶情況的變化，不斷地加以修改；客戶檔案管理的重點(diǎn)不僅放在現(xiàn)有客戶上，而且還應(yīng)更多地關(guān)注未來客戶和潛在客戶，從而為企業(yè)選擇新客戶，開拓新市場提供資料。

其次，客戶投訴管理也是提高企業(yè)服務(wù)力的重要途徑。通過客戶投訴管理不僅可以糾正企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)的失誤和錯誤，補(bǔ)救和挽回因此帶來的損害，而且能夠維護(hù)和提高企業(yè)的信譽(yù)與形象，鞏固老客戶，吸引新客戶。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道客戶投訴管理并不是可有可無的，而是企業(yè)營銷管理的重要組成部分。在劇烈變動的市場環(huán)境下，企業(yè)只有堅(jiān)持服務(wù)營銷理念，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提高他們的滿意度與忠誠度，并且重視服務(wù)質(zhì)量，才能最終取得長久的競爭優(yōu)勢。

最后，合理設(shè)計(jì)服務(wù)，構(gòu)建服務(wù)營銷的組織、做好內(nèi)部營銷。為了成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該對所有的顧客活動進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的組織和安排，即要進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。合理的服務(wù)設(shè)計(jì)不但能質(zhì)服務(wù)企業(yè)形象。同時，由于服務(wù)人員明確了為顧客提供服務(wù)的方式、內(nèi)容，則可以保證顧客服務(wù)的規(guī)范性，也能防止顧客因期望過高而導(dǎo)致不滿意。由于服務(wù)營銷在企業(yè)中有許多難以控制的因素，企業(yè)必須構(gòu)建其服務(wù)導(dǎo)向的組織。為成功地實(shí)施外部顧客營銷，重視員工的內(nèi)部營銷是非常必要的。因?yàn)橛?xùn)練有素具有服務(wù)導(dǎo)向意識的員工比原材料、產(chǎn)品本身和制造技術(shù)等資源更加重要。內(nèi)部營銷將職員看作既是內(nèi)部顧客又是內(nèi)部供應(yīng)商，企業(yè)必須使組織內(nèi)的每個人和每個部門提供和得到出色服務(wù)。

篇4

關(guān)鍵詞:后WTO時代 國際市場 營銷策略

一、后WTO時代的界定及我國企業(yè)開展國際營銷的必要性

隨著《外資銀行管理?xiàng)l例》的實(shí)施，銀行業(yè)——中國入世承諾中最后一塊重要領(lǐng)地，迎來了中外資本公平競爭的新時代，與此同時也拉開了中國后WTO時代的序幕。

隨著加入WTO，隨著過渡期的結(jié)束，從微觀角度來說，我們的企業(yè)更加和國際接軌，我們各個行業(yè)的企業(yè)所面臨的競爭是越來越大。我們的企業(yè)加入WTO七年來，企業(yè)的競爭實(shí)力確實(shí)有所提高，眼界也更為開闊，他們確確實(shí)實(shí)感到兩個市場，國內(nèi)市場和國際市場給他們帶來既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，面對外國企業(yè)的競爭，這種競爭不僅僅體現(xiàn)在我們國內(nèi)自己的市場上和外國企業(yè)的競爭，還體現(xiàn)在我們“走出去”在國際市場上的競爭，“后WTO時代”具有巨大的象征意義。中國企業(yè)在經(jīng)歷了“狼來了”之后，走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮，接下來又會面臨什么?答案或許應(yīng)該從WTO的使命去尋找。推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化，正是WTO誕生的理由，也是它奮斗的目標(biāo)，面對后WTO時代，中國企業(yè)正需要它所倡導(dǎo)的全球化。對于我國企業(yè)的國際化，是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，是我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實(shí)需要，是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果，是企業(yè)在國際范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源，保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要，是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。既然企業(yè)“走出去”是必要的，那么如何開拓國際市場就成為擺在企業(yè)面前的重大問題。

二、我國企業(yè)國際營銷的策略選擇

(一)企業(yè)國際營銷的發(fā)展階段

美國學(xué)者Philip R.Cateora和John L.Graham認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行國際營銷可以分成5個階段:非直接對外營銷階段;非經(jīng)常性對外銷售階段;經(jīng)常性對外營銷階段;國際營銷階段;全球營銷階段。不同的企業(yè)可能處在這5個不同的階段，不同的階段企業(yè)的特點(diǎn)不同，在非直接對外營銷階段，公司產(chǎn)品或通過貿(mào)易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經(jīng)意地通過國內(nèi)的批發(fā)商或分銷商或通過網(wǎng)上不請自來的訂單銷往國外。在非經(jīng)常性對外銷售階段，公司因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化發(fā)生暫時性產(chǎn)品過剩，從而計(jì)劃出口。在經(jīng)常性對外營銷階段，企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力，滿足國外市場的需要。在這階段，企業(yè)或者通過國內(nèi)外經(jīng)營的中心是服務(wù)于國內(nèi)市場需求，但隨著海外需求的增加，企業(yè)逐漸調(diào)整產(chǎn)品，增加生產(chǎn)能力以滿足國外市場的需要。在國際營銷階段，企業(yè)全面參與國際營銷活動，在全球范圍內(nèi)尋求市場，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往許多國家市場。在全球營銷階段，公司將國內(nèi)市場和國外市場視為一個市場，從而成為一個全球公司。企業(yè)的物質(zhì)采購、資金籌集、生產(chǎn)經(jīng)營、組織設(shè)置以及管理等完全從全球角度出發(fā)。因?yàn)榍皟蓚€階段地位比較低，所以下文中主要探討的是處在后三個階段的企業(yè)如何開拓國際市場。

(二)開拓國際市場的策略

1. 加強(qiáng)對國際市場的調(diào)研，做到對目標(biāo)市場的情況心中有數(shù)

海爾公司有一句名言:“市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場永遠(yuǎn)在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機(jī)遇，也帶來了許多意想不到的風(fēng)險。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對國際市場的調(diào)查。目前，企業(yè)需要加強(qiáng)以下三方面的工作:

(1)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；，F(xiàn)在有的企業(yè)在開辟市場或遇到困難時，比較重視市場調(diào)查;在營銷順利時，就忽視這項(xiàng)工作。營銷工作應(yīng)該是時時刻刻都必須放在重中之重的位置上。

(2)市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查，還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然，微觀調(diào)查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系，但是如果對出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素，對于出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù)，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領(lǐng)目標(biāo)市場。

(3)要多渠道地開展市場調(diào)查，確保調(diào)查的可靠性。特別是對于出口數(shù)額大的國家，調(diào)查應(yīng)該采取委托調(diào)查與自己獨(dú)立調(diào)查相結(jié)合的方式。在進(jìn)行國際化經(jīng)營時，我國有的企業(yè)失敗的教訓(xùn)之一就是調(diào)查的內(nèi)容不準(zhǔn)確，其中不少就是由于調(diào)查渠道單一造成的。市場形勢千變?nèi)f化，有時只依靠一家咨詢公司調(diào)查很難準(zhǔn)確地反映真實(shí)的情況，特別是對于大的項(xiàng)目，最好通過多渠道調(diào)查，在這方面多花些錢是值得的。

2. 對國際市場進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，為自己尋找與眾不同的目標(biāo)市場

現(xiàn)代營銷的核心可以概括為STP營銷，即市場細(xì)分、目標(biāo)營銷與市場定位。探討世界各國企業(yè)經(jīng)營成功與失敗的原因，從營銷方面來說就在于能否運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略。STP營銷的第一步就是進(jìn)行市場細(xì)分，所謂市場細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某一整體市場分成能滿足若干消費(fèi)者群體的子市場。國際市場細(xì)分同樣如此，具體地說，它包含宏觀與微觀細(xì)分兩層含義。世界上有100多個國家與地區(qū)，企業(yè)究竟進(jìn)入哪一個國家或地區(qū)最有利?這就要求企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后，決定進(jìn)入哪一個國家(地區(qū))或哪幾個國家(地區(qū))，這就是宏觀細(xì)分。每一個國家(地區(qū))顧客的需求是千差萬別的，企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求，只能滿足某一類或某幾類顧客的需求，這就是微觀的細(xì)分。當(dāng)企業(yè)決定占領(lǐng)一類或幾類于市場時，這就是目標(biāo)營銷。最后企業(yè)還要用能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的特點(diǎn)來與目標(biāo)市場上的競爭相區(qū)別，這就是市場定位。

目前我國企業(yè)在運(yùn)用STP營銷方面存在的問題，一是對自己的出口市場沒有細(xì)分，出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對國際市場進(jìn)行細(xì)分，往往是一個好的產(chǎn)品，好的市場大家一擁而上，在同一市場上進(jìn)行無差別競爭，最后紛紛陷入惡性降價競爭。這樣不僅使企業(yè)的利潤越來越少，而且由于有時價格低于成本，使有的國家對我國某些出口產(chǎn)品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細(xì)分，輕視微觀細(xì)分，造成市場定位模糊。有的企業(yè)在選擇目標(biāo)出口國家時，確實(shí)下了不少功夫來選擇哪些適合自己產(chǎn)品出口的國家，如我國的中藥產(chǎn)品主要向兩類國家出口，一類是日本、東南亞、香港、臺灣等受中國文化影響較深的國家和地區(qū)，直接向它們出口傳統(tǒng)的中藥材;另一類是發(fā)達(dá)國家，將中藥按照西方人的服用方法與習(xí)慣做成西藥的形式向它們出口。但是對于出口國家的內(nèi)部市場的微觀細(xì)分卻做得不夠，因?yàn)槟繕?biāo)國家中的顧客并不是鐵板一塊，企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，找出目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行銷售。例如，1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對美國冰箱市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果在競爭激烈的美國冰箱市場上細(xì)分出了一個被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由于美國家庭小型化趨勢的結(jié)果。于是，海爾公司制定了一個進(jìn)軍美國市場的計(jì)劃，結(jié)果大獲成功，當(dāng)年的市場占有率達(dá)到25%。

3. 克服經(jīng)營上的主觀性，注意各國的文化差異

我們許多企業(yè)在理論上也知道，國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是營銷環(huán)境的差異性。但是在營銷的實(shí)踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理，用自己的主觀想象代替客觀的差異，結(jié)果犯了一個自我參照準(zhǔn)則的錯誤。“自我參照準(zhǔn)則”是國際營銷人員中的一種文化錯位現(xiàn)象，指的是國際營銷人員經(jīng)常自覺或不自覺地用母國的價值觀念作為判斷其他國家的商業(yè)文化與行為的標(biāo)準(zhǔn)。這是國際營銷中的“常見病”，如不注意克服，勢必造成誤解，影響企業(yè)的營銷。因此，企業(yè)營銷就要使產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費(fèi)者習(xí)慣。

4. 樹立顧客導(dǎo)向的觀念

顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場營銷的核心理念(4Cs)之一。現(xiàn)代營銷倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的意義在于，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不被國外顧客接受，打不開目標(biāo)國市場時;或原先具有很大優(yōu)勢的產(chǎn)品被國外的競爭對手的產(chǎn)品所取代時;或企業(yè)經(jīng)過精心策劃的出口策略沒有收到應(yīng)有的效果時，應(yīng)從自己方面找原因，觀察是否對國外顧客的特點(diǎn)、購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)、消費(fèi)心理等因素了解不夠。看看自己的產(chǎn)品、營銷計(jì)劃在哪些方面不適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，在哪些方面不適應(yīng)市場的變化。這是一種正確的態(tài)度。

5. 樹立整體渠道概念

從事國際營銷的企業(yè)，必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業(yè)進(jìn)行國際營銷時，不僅要考慮國家間渠道，而且還要考慮產(chǎn)品銷售目標(biāo)國的國內(nèi)分銷渠道，即產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)國消費(fèi)者手里的全過程，包括產(chǎn)品在目標(biāo)銷售國的渠道結(jié)構(gòu)、環(huán)節(jié)、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)以及該產(chǎn)品的市場容量，本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額及競爭對手的狀況。長期以來，我國企業(yè)僅僅是把產(chǎn)品賣給國外的客戶似乎就完成了任務(wù)，不太關(guān)心產(chǎn)品經(jīng)過多少環(huán)節(jié)如何到達(dá)國外顧客的手中。這是一種缺乏長遠(yuǎn)眼光的短視行為。企業(yè)出口或者國際化的最終目的是占領(lǐng)國外的市場。在這方面，西方跨國公司的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。他們的一些產(chǎn)品或者公司進(jìn)入中國市場后，把工作的重點(diǎn)放在采取各種方法開拓我國市場上，有時甚至以犧牲短期利潤為代價，力爭產(chǎn)品的市場份額逐漸擴(kuò)大，最終完全占領(lǐng)我國市場。樹立整體渠道概念有利于促進(jìn)我國產(chǎn)品長期、穩(wěn)定的出口，企業(yè)走出去后能夠盡快整合各方面資源。產(chǎn)品出口后不是銷售的結(jié)束，而是營銷的開始。

6. 注重服務(wù)質(zhì)量

重視產(chǎn)品質(zhì)量是國有外貿(mào)公司的光榮傳統(tǒng)，以質(zhì)取勝是我們從事國際貿(mào)易的基本經(jīng)營理念，目前我們要在此基礎(chǔ)上樹立雙重質(zhì)量的思想，即從重視有形產(chǎn)品質(zhì)量過渡到既重視有形產(chǎn)品質(zhì)量，又重視附加在有形產(chǎn)品上的服務(wù)、維修、送貨等無形產(chǎn)品的質(zhì)量上，即服務(wù)的質(zhì)量上。目前重視有形產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)為，一是要用國際標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量，如企業(yè)要通過相關(guān)的ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是用有代表性的發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)來保證產(chǎn)品質(zhì)量，特別是出口到西方發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，更是如此。三是有的行業(yè)與產(chǎn)品還要通過倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)及烏拉圭回合通過的有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。重視附加在產(chǎn)品上的無形產(chǎn)品質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量，主要指的是國際貿(mào)易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務(wù)，具體說，為客戶提供的購買某種產(chǎn)品的貸款或融資、相關(guān)保險、咨詢、培訓(xùn)、送貨、安裝、維護(hù)保養(yǎng)、提供繼續(xù)購買優(yōu)惠等。

后WTO時代市場的爭奪將會更加激烈，企業(yè)開拓國際市場，進(jìn)行全球營銷是一個復(fù)雜而又極為困難的問題，成功地運(yùn)用各種策略者會占據(jù)市場，獲得豐厚的利潤，而失敗者可能會背上巨大的包袱。企業(yè)在進(jìn)入國際市場時，雖然面臨著巨大的風(fēng)險，但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間，這就要求企業(yè)審時度勢，綜合運(yùn)用各種資源，積極參與全球化，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

篇5

關(guān)鍵詞：體育舞蹈市場營銷，模式

前言

體育舞蹈的市場營銷在我國仍處于初級發(fā)展階段，但市場規(guī)模已接近千億，以深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)為首的眾多地域性的體育舞蹈培訓(xùn)中心已步入規(guī)?；陌l(fā)展道路，越來越多的體育舞蹈賽事及體育舞蹈經(jīng)營項(xiàng)目營運(yùn)開來。通過對深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)營銷模式的分析，未來體育舞蹈的營銷趨勢是多元的。在制定其營銷方案時，應(yīng)更多地關(guān)注3P（人員Personnel、服務(wù)流程process和服務(wù)有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能實(shí)現(xiàn)體育舞蹈在市場營銷中的戰(zhàn)略意義，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，讓體育舞蹈產(chǎn)業(yè)在市場中不斷發(fā)展、壯大。

1 研究對象和研究方法

1.1 研究對象

1.1.1 深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營項(xiàng)目及營銷方式

港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1998年，位于深圳市羅湖區(qū)南湖路慶安大廈負(fù)一層，是中國乃至亞洲國標(biāo)舞界最知名最具影響力的舞蹈文化品牌之一。港龍舞蹈主席王永剛先生是唯一一位擔(dān)任世界三大國標(biāo)舞賽事其中兩項(xiàng)評審的中國人。港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)自成立以來，一直致力于推廣中國國際標(biāo)準(zhǔn)舞的發(fā)展，通過舉辦國際國內(nèi)大賽、舞蹈用品開發(fā)、舞蹈培訓(xùn)中心及國際標(biāo)準(zhǔn)舞俱樂部、舞蹈健身會館的經(jīng)營等，成功地打造了中國國標(biāo)舞第一品牌。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

在中國期刊網(wǎng)上查閱與本課題有關(guān)的論文，并廣泛閱讀有關(guān)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、體育產(chǎn)業(yè)方面和市場營銷等方面的書籍，為本論文提供理論支持。

1.2.2 專家訪談法

通過對以往研究成果的分析，結(jié)合體育舞蹈產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出市場營銷訪談內(nèi)容。電話采訪直接回答。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對調(diào)查所得到的結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行必要的圖表繪制。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 營銷機(jī)構(gòu)的基本情況

2.1.1 體育舞蹈營銷機(jī)構(gòu)的經(jīng)營項(xiàng)目

作為中國體育舞蹈營銷機(jī)構(gòu)的龍頭企業(yè)，深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營項(xiàng)目主要由五大分支機(jī)構(gòu)來運(yùn)營。這五大分支結(jié)構(gòu)分別是：拉丁舞健身會館、體育舞蹈俱樂部、舞蹈培訓(xùn)中心、舞蹈用品商城和賽事演藝事業(yè)部。在2005年至2009年各部門的盈利調(diào)查中，不難發(fā)現(xiàn)，在體育舞蹈營銷中，體育舞蹈俱樂部的盈利金額占總盈利金額的40%，其次是拉丁舞健身會館和舞蹈培訓(xùn)中心，分別占總盈利金額的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和賽事演藝事業(yè)部的盈利金額存較大差異，只占到總盈利金額的15%和8%。深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的各部門盈利情況存在較大差異也是普遍現(xiàn)象，很具代表性。一般來說，健身、娛樂與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是針對于廣大群眾的，只要完善廣大群 眾的認(rèn)可度就可實(shí)現(xiàn)此機(jī)構(gòu)的長期、穩(wěn)定運(yùn)營，擁有相對固定的客戶群。然而舞蹈用品 方面的銷售存在一次性購買持續(xù)時間較長的弊端，若進(jìn)一步推進(jìn)舞蹈用品的廣告力度相信會有不錯的效果，而演藝事業(yè)部的發(fā)展與壯大也會推動舞蹈用品的銷售。。演藝事業(yè)部 的盈利金額占到總盈利金額的8%，究其原因，其作品創(chuàng)作過程中投入的成本及進(jìn)入市 場等其他活動投放的成本較高，這就造成了其自身價值的貶值；第二點(diǎn)原因仍是關(guān)注力度不夠，賽事和商業(yè)性表演數(shù)量較少。。

2.1.2 體育舞蹈市場營銷的業(yè)務(wù)比重及目標(biāo)對象

據(jù)調(diào)查顯示，深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的拉丁健身會館的業(yè)務(wù)量占到總業(yè)務(wù)量的25%，其主要內(nèi)容是以健身為主要目的并具有娛樂性質(zhì)的健身活動，目標(biāo)對象以25歲至50歲的有穩(wěn)定工作的都市人群居多；體育舞蹈培訓(xùn)中心的業(yè)務(wù)量占總業(yè)務(wù)量的15%，其主要目的是培養(yǎng)有潛力的參賽選手或教師隊(duì)伍，著重培養(yǎng)青少年人群，同時會組織一些專業(yè)的集中訓(xùn)練以此促進(jìn)體育舞蹈的學(xué)術(shù)與文化交流；體育舞蹈俱樂部，這是以娛樂和豐富大眾生活為主要內(nèi)容的業(yè)余培訓(xùn)，面向各個年齡段、企業(yè)和個人，可根據(jù)企業(yè)或個人的不同需要幫助策劃表演以及比賽等，具有靈活性強(qiáng)，服務(wù)性專，覆蓋面廣等特點(diǎn)，占總業(yè)務(wù)量的35%；演藝事業(yè)部門占總業(yè)務(wù)量的5%，其主要職能在于可以策劃、組辦各種賽事、演出，調(diào)動專業(yè)選手和具有專業(yè)水平的舞蹈演員參與其中，以及配合各種類型的商業(yè)演出活動；舞蹈用品商鋪占總業(yè)務(wù)量的20%，這是專以舞蹈用品為經(jīng)營產(chǎn)品的銷售部門，包括舞鞋、舞蹈服裝、舞蹈飾品、舞蹈教材以及舞蹈服裝訂制等經(jīng)營項(xiàng)目，目標(biāo)對象針對于體育舞蹈人群。

2.1.3 體育舞蹈的營銷特征

第一，根據(jù)經(jīng)營項(xiàng)目不同，交易行為對象也有所不同，演藝事業(yè)部的營銷對象是藝術(shù)作品，它以一定的形式表現(xiàn)出來以滿足人們的精神需求，對人們生活的作用和改善往往是間接的。第二，體育舞蹈的作品本身具有創(chuàng)作和文化價值，它和市場需求之間有時會有一定的差距，而這種差距會造成演出收入無法抵消演出支出，甚至嚴(yán)重虧損。第三，一般認(rèn)為，營銷是消費(fèi)者導(dǎo)向，故表演節(jié)目應(yīng)迎合觀眾的欣賞口味和娛樂需求；而體育舞蹈是產(chǎn)品導(dǎo)向，追求的是自身的品味和創(chuàng)作價值，故體育舞蹈本身不能因附和市場而降低品質(zhì)，從而使體育舞蹈與營銷之間出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。

2.1.4 體育舞蹈營銷的合作范圍

深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)合作范圍包括：時尚舞會、客戶派對、公司年會、樓盤開張、節(jié)目策劃、演員特派、活動承辦等。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 體育舞蹈前景發(fā)展

據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，至2009年全國有3000萬體育舞蹈愛好者，而這個數(shù)字在未來的三年中會增加一倍，這使得體育舞蹈市場前景一片光明，這是實(shí)現(xiàn)體育舞蹈產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才可以建立體育舞蹈的市場營銷模式。

3.1.2 體育舞蹈潛力所在

必須在現(xiàn)實(shí)操作上，有意識地填平大眾文化與精英文化間的鴻溝。通過商業(yè)化操作和大眾文化式消費(fèi)，體育舞蹈市場營銷具有很大的市場價值和潛在力量。

3.2 建議

3.2.1 借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，走自己的路

在充分重視我國體育舞蹈市場營銷的同時，還要密切關(guān)注國際市場，才能確保我國的演藝市場與國際市場接軌，也才能真正終結(jié)橫亙在中國體育舞蹈與營銷間的鴻溝。。

3.2.2 策劃經(jīng)營

深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)經(jīng)營成功的經(jīng)驗(yàn)主要有三： 一是建立了初步的演出經(jīng)營模式。二是與相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)合作，互利互惠，使服裝展示與體育舞蹈表演緊密結(jié)合。三是積極公關(guān)，爭取社會資金贊助。這樣，體育舞蹈與營銷的距離越來越小，也因此獲得了市場認(rèn)同，體育舞蹈交流與碰撞也才因市場經(jīng)濟(jì)的推動而更加頻繁和深入起來。讓我們以嶄新且獨(dú)特的營銷策略，來終結(jié)體育舞蹈與營銷之間的鴻溝。

參考文獻(xiàn)

[1] 科特勒（Kotler，P.).市場營銷學(xué)原理[M].北京機(jī)械工業(yè)出版社，2006，76-108

篇6

[關(guān)鍵詞] 綠色營銷 迫切性 障礙 對策

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展理論為在指導(dǎo)的，以全球的社會、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展為基礎(chǔ)，以既能相對滿足當(dāng)代需求，又不對后展構(gòu)成危害并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的市場營銷活動。在產(chǎn)品方面，綠色營銷強(qiáng)調(diào)節(jié)約生產(chǎn)資源，防止產(chǎn)品的品質(zhì)污染，反對過度包裝；在定價方面，政府對綠色產(chǎn)品實(shí)行優(yōu)惠的稅收和成本政策；在分銷方面，注重衛(wèi)生、安全的物流載體和流通過程；在促銷方面，主要依靠社會團(tuán)體和公益活動展開推廣計(jì)劃。綠色營銷從營銷活動對污染、能源危機(jī)和非能源性資源枯竭影響的正反兩個方面進(jìn)行研究。企業(yè)實(shí)施綠色營銷以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲得更多的市場機(jī)會，占有更大的市場份額，相應(yīng)獲得更多的利益?；谏鐣懒x而進(jìn)行的綠色營銷，是在營銷的過程中與社會對環(huán)境保護(hù)的要求相適應(yīng)，與社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致，盡量減少對環(huán)境的污染，維護(hù)全社會的公共利益。在生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注意生態(tài)環(huán)境保護(hù)，以發(fā)展企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢，并利用各種營銷方式去贏得社會的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)遇，進(jìn)而通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。綠色營銷把對環(huán)境的管理當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的義務(wù)以及企業(yè)增長的機(jī)會。綠色營銷也有狹義和廣義的區(qū)分。狹義的綠色營銷僅是指綠色產(chǎn)品的營銷，廣義的綠色營銷是指在營銷過程中貫穿環(huán)保思想的營銷方式。

二、我國企業(yè)開展綠色營銷的迫切性

1.順應(yīng)時代新觀念。綠色革命席卷全球，我國企業(yè)要在國際市場爭的一席之地，綠色營銷是必然選折，應(yīng)樹立保護(hù)自然資源和環(huán)境的現(xiàn)展觀、明確責(zé)任和戰(zhàn)略。

2.市場的綠色需求。市場需求的變化就是市場營銷者行動的指南，成功的企業(yè)應(yīng)滿足市場的需求、適應(yīng)市場需求的變化，才能提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求?？沙掷m(xù)發(fā)展是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是每一個企業(yè)的要求和責(zé)任。由于出口產(chǎn)品中勞動密集型和資源密集型產(chǎn)品居多，掠奪性地開發(fā)和技術(shù)落后造成嚴(yán)重污染，影響了我國產(chǎn)品的國際競爭力。開展綠色營銷，改善出口結(jié)構(gòu)、降低資源消耗、提高經(jīng)濟(jì)效益，走可持續(xù)發(fā)展之路，成為中國企業(yè)國際成長的內(nèi)在需求。

三、我國企業(yè)開展綠色營銷的障礙

1.企業(yè)自身觀念落后，沒有用發(fā)展的眼光看問題。企業(yè)管理者或決策者環(huán)保意識薄弱，急功近利，不能正確的處理當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益、個人利益和社會利益，往往一短期的理論為目標(biāo)，安于目前的小利益，不敢去創(chuàng)新的開發(fā)綠色產(chǎn)品。

2.資金困難。很多企業(yè)在防治污染方面存在一個很大的障礙就是資金有限，資金不足導(dǎo)致企業(yè)對綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品開發(fā)和綠色技術(shù)改造投入不夠，落后的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是資源高消耗、低利用、環(huán)境高污染、低治理的直接原因。不少企業(yè)面臨虧損，環(huán)境問題根本顧不上考慮，即使意識到環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要性，但也是巧婦難為無米之炊，因?yàn)闆]有足夠的資金改善或增加環(huán)保設(shè)備和開發(fā)綠色產(chǎn)品、引進(jìn)綠色技術(shù)。

3.法律不健全不完善。我國目前的環(huán)境立法還不健全，不完善，相關(guān)的立法也是標(biāo)準(zhǔn)模糊，不全面，相關(guān)機(jī)構(gòu)也是執(zhí)法力度不大，這就給一些違法的小企業(yè)有了逃避環(huán)境責(zé)任提供了可能性。

4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。我國處于國際分工的低層，以資源密集型和勞動密集型生產(chǎn)為主，產(chǎn)品的技術(shù)含量不高、加工度較低。多數(shù)還是以粗放外延式發(fā)展，以高收入、高消耗、高污染來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高速增長，而忽視了了環(huán)境的保護(hù)，制約了可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。

5.社會環(huán)保意識薄落。我國環(huán)保意識整體上是落后的，社會對有益于環(huán)境的生活方式和生產(chǎn)體系宣傳倡導(dǎo)不夠。消費(fèi)者既是污染的受害者，同時也是污染的制造者，保護(hù)環(huán)境是每一個社會成員的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)開展綠色生產(chǎn)和營銷，消費(fèi)著則以健康的生活方式對整個社會的可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

四、我國企業(yè)開展綠色營銷的對策

1.建立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的新觀念，為了社會的長遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者的切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益三者的結(jié)合和統(tǒng)一，企業(yè)家要有一種長遠(yuǎn)發(fā)展的發(fā)展意識，確立起綠色營銷的觀念，在進(jìn)行生產(chǎn)管理和營銷管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，反對資源浪費(fèi)，來獲取長遠(yuǎn)的利益。

2.抓住綠色市場的機(jī)會。我國環(huán)境污染、破壞嚴(yán)重，環(huán)保事業(yè)剛剛起步，企業(yè)的綠色市場開發(fā)機(jī)會很多。因此，企業(yè)要對現(xiàn)有的市場和社會環(huán)保問題進(jìn)行調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件，制定出綠色時常開發(fā)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。在實(shí)施過程中，要及時發(fā)現(xiàn)并抓住切實(shí)可行的綠色機(jī)會，積極地、主動地、有計(jì)劃地推進(jìn)企業(yè)綠色營銷的發(fā)展，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場的完善。

3.健全和完善法制。我國環(huán)保理發(fā)不斷加強(qiáng)，我國的綠色理發(fā)體現(xiàn)預(yù)防優(yōu)先和污染者負(fù)費(fèi)的原則，明確環(huán)境責(zé)任，對污染者收取排污費(fèi)，對污染嚴(yán)重，拒不整改的企業(yè)堅(jiān)決關(guān)、?；蛳薅ㄞD(zhuǎn)產(chǎn)，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的管理。

4.對綠色技術(shù)的重視。政府和行業(yè)組織、科研機(jī)構(gòu)、高等院校、企業(yè)多方協(xié)同來共同開展綠色技術(shù)，大到能源問題，小到廢物包裝材料的更新等等，都應(yīng)得到應(yīng)有的重視。應(yīng)盡快開發(fā)新藝術(shù)和制造技術(shù)，實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)，提高資源的使用效率。開展國際合作，必要時積極引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)環(huán)保技術(shù)，學(xué)習(xí)他們綠色產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。建立高效的綠色信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)提供綠色咨詢，開展綠色教育、宣傳工作，組織綠色專業(yè)人員培訓(xùn)等。

篇7

無論是在中國還是美國，市場營銷專業(yè)都是社會學(xué)科主流專業(yè)，就業(yè)率較高。中美高校在市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)中不斷探索與改進(jìn)，適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，旨在培養(yǎng)更能為社會服務(wù)的人才。本文在對中美高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的比較分析基礎(chǔ)上，分析了中美高校市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)成，分析兩國在市場營銷課程體系建設(shè)中的共同點(diǎn)與區(qū)別點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：

市場營銷專業(yè)；課程體系；人才培養(yǎng)方案；中美高校

現(xiàn)如今，無論在中國還是在美國，很多高校都設(shè)有市場營銷專業(yè)。市場營銷專業(yè)是企業(yè)在商品銷售過程中，與企業(yè)客戶及整個社會進(jìn)行溝通、提供價值的活動過程，各行各業(yè)都需要市場營銷，它的專業(yè)適用性極強(qiáng)。因此，市場營銷專業(yè)已成為中美高校中最為普遍的專業(yè)。作為培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的高校，科學(xué)的課程體系的設(shè)置對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的理論知識的掌握及能力培養(yǎng)、就業(yè)及崗位適應(yīng)力等都有著重要意義。

一中美高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的對比

（一）美國高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案主要內(nèi)容

在美國，市場營銷專業(yè)是老牌傳統(tǒng)專業(yè)，專業(yè)人才的培養(yǎng)隨社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展而變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為普遍現(xiàn)象，企業(yè)活動的網(wǎng)絡(luò)化動作，新媒體在社會生活中的影響力逐漸增大。美國高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中注重適應(yīng)這樣的社會變化，注重計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合與應(yīng)用。美國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)大體上分為兩類，一是整合營銷，其主要培養(yǎng)的是掌握企業(yè)營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)過程的人才，主要傳授圍繞企業(yè)在制定、調(diào)整、執(zhí)行、管理營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的相關(guān)知識，在不同領(lǐng)域開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。二是市場分析，主要通過市場調(diào)研相關(guān)理論與方法知識的講授，并借助統(tǒng)計(jì)分析方法與軟件，分析市場中商品供求關(guān)系，滿足市場需求。近年來，隨著大數(shù)據(jù)分析方法理論的逐漸完善，大數(shù)據(jù)分析也被納入到市場營銷專業(yè)課程體系中。[1]如美國TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中要求學(xué)生學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)分析方法論相關(guān)課程及國際國內(nèi)市場營銷環(huán)境分析相關(guān)課程，還要求學(xué)生們學(xué)習(xí)本學(xué)院以外的文學(xué)、計(jì)算機(jī)、工程學(xué)、人文科學(xué)等相關(guān)課程，以便學(xué)生們圍繞市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)更多的興趣知識，更好地適應(yīng)社會。

（二）中國高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案主要內(nèi)容

在中國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際交流的增加，社會上對市場營銷專業(yè)人才的需求量越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有760多所高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)，有80多所重點(diǎn)大學(xué)設(shè)有市場營銷碩士專業(yè)，市場營銷已經(jīng)成為中國十大高薪專業(yè)之一。在本科教育階段開設(shè)市場營銷專業(yè)的高校數(shù)量遠(yuǎn)比美國多。中國各高校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)相差不多，無論是重點(diǎn)院校還是普通院校，要求學(xué)生們掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論，掌握市場營銷分析方法，要求具有一定的語言文字表達(dá)能力和溝通能力，熟悉國家有關(guān)市場營銷相關(guān)政策法規(guī)，了解市場營銷理論前沿知識，要具備能夠利用相關(guān)知識分析問題和解決問題的基本能力。在研究生教育中還要求掌握文獻(xiàn)檢索方法和數(shù)量分析方法，具有獨(dú)立科研和工作能力。[2]如在全國第一個開設(shè)市場營銷專業(yè)的中國人民大學(xué)商學(xué)院，旨在為企業(yè)培養(yǎng)理論基礎(chǔ)雄厚、具有創(chuàng)新和開拓精神、操作能力強(qiáng)的高級專業(yè)管理人才。要求學(xué)生全面掌握市場經(jīng)濟(jì)理論和管理基本理論；熟悉企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷所需的人力資源、組織行為、財(cái)務(wù)會計(jì)、金融投資、計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)等方面基本知識；熟練運(yùn)用外語；有獨(dú)立分析、解決問題的能力；掌握從事市場調(diào)查、營銷策劃、市場開拓等方面的技能。中國高校的市場營銷專業(yè)基本都設(shè)在商學(xué)院或經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，如中國人民大學(xué)、吉林大學(xué)等學(xué)校的市場營銷專業(yè)設(shè)在商學(xué)院，北京大學(xué)、華中科技大學(xué)等則設(shè)在管理學(xué)院。但由于我國高校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案基本類似，其專業(yè)課程的設(shè)置也出現(xiàn)類同現(xiàn)象。

二中美高校市場營銷專業(yè)課程體系現(xiàn)狀比較

（一）美國高校市場營銷專業(yè)課程體系

美國大學(xué)市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置中比較重視課程設(shè)置的靈活性、國際性與平衡性，并強(qiáng)調(diào)通識教育與專業(yè)教育的同步性。美國高校市場營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)具有很大的靈活性，學(xué)校根據(jù)不同學(xué)生的不同興趣，提供了多種類、多層次的課程選擇方案，學(xué)生依據(jù)個人興趣選擇課程。但這種多樣化并不是無規(guī)律、無限制的，學(xué)校會設(shè)有一定數(shù)量的核心課程和相關(guān)領(lǐng)域課程，核心課程由本專業(yè)必需的基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程組成，相關(guān)領(lǐng)域課程是圍繞市場營銷專業(yè)知識學(xué)習(xí)而設(shè)置，主要目的是為了更深入地掌握市場營銷知識，以便將來成為本領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，涉及范圍比較廣泛，如歷史、文化、地理、藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、媒體交流等各方面。此外，有些高校還規(guī)定學(xué)生要完成一個副修專業(yè)，目的是讓學(xué)生從其它專業(yè)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)相關(guān)知識，更好地拓寬自己的知識面。在課程選擇上，美國高校一般會規(guī)定獲得學(xué)位必需的課程門數(shù)及學(xué)分，不同年級的學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)的最低課程等。學(xué)生們根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇核心課程、相關(guān)領(lǐng)域課程、選修課程等，因此，每個學(xué)生可以比較靈活地選擇課程，安排學(xué)習(xí)、社會實(shí)踐、旅游等活動，有更多的機(jī)會學(xué)習(xí)理解知識?？突仿〈髮W(xué)的市場營銷專業(yè)有兩方面的核心課程，一是組織領(lǐng)導(dǎo)學(xué)相關(guān)課程，如組織行為學(xué)、商業(yè)溝通、職業(yè)與服務(wù)項(xiàng)目策劃、商業(yè)社會與道德等課程，另一種是商業(yè)分析與策略相關(guān)課程，如全球商務(wù)、會計(jì)學(xué)、運(yùn)營管理、金融學(xué)、管理博弈學(xué)等課程。該校設(shè)有數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)等方面的基礎(chǔ)課程，數(shù)學(xué)方面包括微積分、多元分析方法、最優(yōu)化分析方法與模型等課程，經(jīng)濟(jì)方面有經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、中級微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、中級宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程，統(tǒng)計(jì)方面有商業(yè)概率統(tǒng)計(jì)分析、回歸分析等課程，計(jì)算機(jī)方面有數(shù)據(jù)處理、商業(yè)數(shù)據(jù)處理等課程。該校還規(guī)定十個相關(guān)領(lǐng)域，規(guī)定學(xué)生至少選擇一個領(lǐng)域，完成該領(lǐng)域三門課程的學(xué)習(xí)。該校還規(guī)定，學(xué)生們必須在Tepper商學(xué)院以外的其它學(xué)院副修一門專業(yè)，以讓學(xué)生有機(jī)會接觸到其他領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)，這也是該校市場營銷專業(yè)引以為豪的特點(diǎn)。

（二）中國高校市場營銷專業(yè)課程體系

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國大學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)有了較大的進(jìn)步和發(fā)展，課程體系的設(shè)計(jì)既考慮了專業(yè)知識的傳授，又兼顧了基礎(chǔ)理論知識和方法的學(xué)習(xí)，將社會需求與學(xué)生學(xué)習(xí)興趣相結(jié)合，體現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性，尤其是重點(diǎn)大學(xué)中自主招生權(quán)限的市場營銷專業(yè)更體現(xiàn)出這一點(diǎn)。由于我國特殊的國情與教育管理體制，國內(nèi)高校的市場營銷專業(yè)課程體系可分為三方面的內(nèi)容。一是公共必修課程，如思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、基本原理概論、中國近現(xiàn)代史綱要、大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)等課程，這些課程是國家教學(xué)大綱中要求必修的課程，每所高校的學(xué)時安排和學(xué)期安排基本一致。二是基礎(chǔ)課程，如高等數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、管理學(xué)、會計(jì)學(xué)原理等課程，這些課程的設(shè)置可根據(jù)學(xué)校具體辦學(xué)特色來設(shè)計(jì)難易度，一般院校與重點(diǎn)院校之間有一定差距。三是專業(yè)課程，如市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、渠道管理、客戶關(guān)系管理、國際市場營銷等課程，需要學(xué)習(xí)的課程數(shù)目較多，雖然各高校專業(yè)課設(shè)置基本一致，但從教學(xué)內(nèi)容與層次上各個學(xué)校的差異度也較大。如北京大學(xué)光華學(xué)院市場營銷專業(yè)不少專業(yè)課程選用英文原版教材，在專業(yè)必修課外設(shè)計(jì)了院選修課程與專業(yè)選修課程，要求學(xué)生至少選修3門本院開設(shè)的英文課程，其中至少一門是本專業(yè)開設(shè)的課程，具有較大的靈活性，對學(xué)生的要求也是較高的。

三結(jié)論

現(xiàn)如今中國的教育步入了國際化發(fā)展階段，由于中美兩國國情不同，市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)中有著較大的不同。在美國，市場營銷專業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)上在強(qiáng)調(diào)核心課程學(xué)習(xí)的同時，也體現(xiàn)了多學(xué)科的融合，學(xué)生不僅要掌握市場營銷學(xué)相關(guān)專業(yè)課程，還需要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的知識，并要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法來解決營銷方面的問題?？v觀中國高校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)情況，各個高校正努力適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展變化的需要調(diào)整其課程體系，雖然沒有像美國那樣的靈活度與融合度，但也取得了很大的進(jìn)步與發(fā)展，尤其是像北京大學(xué)這樣的重點(diǎn)高校的市場營銷專業(yè)課程設(shè)計(jì)逐步與國際接軌，提高了專業(yè)教育水平。在今后的專業(yè)發(fā)展過程中，國內(nèi)高校在學(xué)習(xí)美國經(jīng)驗(yàn)的同時也要注意突出自身專業(yè)發(fā)展特色，以便在國際上具有更強(qiáng)的競爭力。

作者：趙貴玉 單位：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇8

[關(guān)鍵詞] 李寧NIKE品牌國際化營銷策略

長期以來，以NIKE、ADIDAS為首的國際著名體育用品企業(yè)，牢牢控制著國際運(yùn)動、休閑用品的高、中端市場。以李寧品牌為首的民族品牌在夾縫中求發(fā)展。但是，有志氣的民族體育用品企業(yè)從沒有放棄該領(lǐng)域的競爭。李寧公司率先打出“不做中國的耐克，要做世界的李寧”的大旗，堅(jiān)持“源于體育、用于體育”的創(chuàng)業(yè)理念，依靠團(tuán)隊(duì)精神和特有的創(chuàng)新、拼搏精神，通過十幾年的努力，取得了長足的進(jìn)步，不僅在國內(nèi)這個大市場站穩(wěn)了腳跟，而且在近兩年的國際市場也嶄露頭角。隨著WTO貿(mào)易壁壘的逐一打破，國民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國民精神文化需求的不斷提高，一個更廣闊的運(yùn)動、休閑消費(fèi)市場呈現(xiàn)在國際體育用品企業(yè)面前，更多的國際體育名品會用各種營銷手段搶占國內(nèi)、國家市場。在這樣一種更富挑戰(zhàn)性的形勢下，李寧公司能否把握商機(jī)，完善自身，以2008年北京奧運(yùn)會為契機(jī)，將“中國李寧”的品牌國際化，是國人甚為關(guān)切的問題。

一、李寧品牌的發(fā)展歷程及面臨的形勢

1.李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段（1990年～1995年）

1988年漢城奧運(yùn)會后，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧退役后創(chuàng)辦“李寧公司”，以1990年投資贊助亞運(yùn)會中國代表團(tuán)為契機(jī)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，成長為中國體育用品第一品牌。1994年后，專業(yè)人員進(jìn)入公司，開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。

2.快速發(fā)展階段（1996年～1999年）

1996年初，成立“北京李寧體育用品有限公司”，并從以下三個方面對資源盡心整合、對經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整。首先，理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。明確品牌經(jīng)營的主體公司-北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)組織、市場營銷等各項(xiàng)經(jīng)營管理活動。其次，注重產(chǎn)品研發(fā)。1998年，在佛山建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國最大的設(shè)計(jì)研發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，并初步形成了開拓國際市場的能力。第三是構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會城市為點(diǎn)，地級城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)。李寧品牌初具競爭力。

3.品牌國際化階段（1999年～）

1999年，公司建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)，嘗試多種經(jīng)營方式，并將“品牌國際化”納入了戰(zhàn)略議程。2000年資助中國代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會;2002年成立了青少年事業(yè)部、高爾夫事業(yè)部，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域;2004年資助中國代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會;2005年和ATP合作，進(jìn)軍國際網(wǎng)球運(yùn)動領(lǐng)域；2006年3月，李寧公司正式推出第一雙―001珍藏版運(yùn)動鞋（限量99雙）;9月，增加上海的聯(lián)盟店數(shù)量，鞏固長江三角洲地區(qū)等中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場份額。李寧公司經(jīng)過十?dāng)?shù)年的苦心經(jīng)營，取得了長足的進(jìn)步，不僅在國內(nèi)這個大市場站穩(wěn)了腳跟，進(jìn)一步國際化如利箭在弦。

當(dāng)前，李寧的處境很微妙。耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)居中國市場銷售額的前兩名，安踏、匹克等品牌企業(yè)在后面奮力追趕。就市場現(xiàn)狀而言，中國雖有世界上最龐大的年輕人群體，但要“草葉”（李寧標(biāo)志）成為他們崇拜的圖騰還任重道遠(yuǎn)。除了個性方面的原因，新一代的年輕人生活在一個發(fā)達(dá)的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的生活方式。因此，李寧要追趕耐克和阿迪達(dá)斯，國際化勢在必行。

二、NIKE品牌的成功經(jīng)驗(yàn)

菲利普?耐特和貝爾?鮑曼由上世紀(jì)60年代初合伙創(chuàng)建NIKE公司，僅用1000美元、30年時間，擊敗銳步，一統(tǒng)國內(nèi)體育用品天下；擊敗了老對手ADIDAS，穩(wěn)居國際知名度、銷售額第一的寶座?？梢奛IKE公司在經(jīng)營管理和市場營銷上的確有獨(dú)到之處。

1.經(jīng)營管理系統(tǒng)華、科學(xué)化

首先長期抓產(chǎn)品的研發(fā)不放松。80年代初，耐克在賓州大學(xué)搞了實(shí)驗(yàn)室，根據(jù)人體工程學(xué)和人體力學(xué)原理，為代言明星量體定做運(yùn)動鞋，設(shè)計(jì)圖紙并嚴(yán)格控制知識產(chǎn)權(quán)。其次，抓好耐克企業(yè)在全球的資產(chǎn)整合和運(yùn)營。利用收購其他公司來加速全球的經(jīng)營擴(kuò)張。耐克是沒有工廠的，它在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，只是將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，爾后由耐克貼牌銷售。公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源整合起來，集中投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷中去，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷能力的最大化。耐克公司利用當(dāng)?shù)亓畠r的勞動力，極大的節(jié)約了人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個重要原因。

2.核心技術(shù)的自主創(chuàng)新

在技術(shù)創(chuàng)新方面，籃球鞋的設(shè)計(jì)很注重人性化，根據(jù)運(yùn)動員在場上位置不同、發(fā)力特點(diǎn)不同，設(shè)計(jì)出作用各異的鞋子，如喬丹（攻擊性后衛(wèi)）系列、奧涅爾（中鋒）系列；文化創(chuàng)新方面，根據(jù)各大洲文化背景的不同，設(shè)計(jì)出不同款式的鞋子；營銷創(chuàng)新方面，為適合消費(fèi)者崇拜對象不同，命名不同系列的鞋子等。同時，非常注重知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，例如，NIKE開發(fā)的減震、助跳氣墊（囊），ADIDAS就不能模仿，只能在減震柱領(lǐng)域求發(fā)展。

3.獨(dú)特的市場營銷理念

業(yè)內(nèi)營銷業(yè)人士在談及NIKE的營銷策略時無不感嘆道:”NIKE不賣鞋子，只營銷情感”。首先，完美策劃運(yùn)動員。80年代初，美國的體育用品市場被銳、阿迪達(dá)斯等品牌控制，1984年簽下“飛人”喬丹，喬丹帶來了耐克品牌的飛躍。美國的青少年都把喬丹當(dāng)作籃球界的無上偶像，他們熱愛喬丹的一切，當(dāng)喬丹穿上耐克鞋在場上飛奔時，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。同樣，喬丹在球場上出神入化的表演，無所不能的球技讓世人都覺得他的成功有耐克高科技含量的功勞；喬丹是偉大的，耐克同樣就是偉大的；喬丹是成功的，耐克就是最好（耐克標(biāo)志“√”蘊(yùn)含著正確、優(yōu)秀的意思）的。其次，建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)。在全球范圍內(nèi)，有運(yùn)動的地方就有耐克的營銷人員；有市場的地方，就有裝飾統(tǒng)一、精美，蘊(yùn)含深厚耐克文化的連鎖專賣店。

三、李寧品牌的營銷攻略

1.準(zhǔn)確定位品牌的核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力是指以企業(yè)的技術(shù)能力為核心，通過戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)創(chuàng)造、市場營銷、組織管理等的整合而使企業(yè)獲得持續(xù)競爭的能力，具有延展性、實(shí)用性、協(xié)同性、動態(tài)性和持續(xù)性等特征。例如：耐克公司的主打產(chǎn)品是籃球運(yùn)動系列；阿迪達(dá)斯是足球系列；威爾勝是網(wǎng)球系列。那么，我們的李寧公司該以哪個項(xiàng)目為拳頭產(chǎn)品，實(shí)施企業(yè)核心競爭力的開發(fā)呢？這需要有個準(zhǔn)確的定位。

2.注重自主創(chuàng)新能力，確保產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、款新

企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵很豐富，包括產(chǎn)品、技術(shù)、管理、文化等幾方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是核心，其他創(chuàng)新力協(xié)同發(fā)展。在技術(shù)創(chuàng)新上，李寧品牌不能盲目照搬或模仿NIKE的技術(shù)，要靠自己的研發(fā)隊(duì)伍，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，如，“李寧弓”等。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者總是以質(zhì)量上乘的產(chǎn)品為消費(fèi)對象。產(chǎn)品1%的缺陷，對于消費(fèi)者來說，損失就是100%的。沒有質(zhì)量保證，就不會有顧客的忠誠度；沒有質(zhì)量保證，今天的名牌，可能明天就會倒閉。因此，進(jìn)一步提高研發(fā)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平勢在必行。

3.營銷品牌代言人

和NIKE成功營銷代言人不一樣，李寧在這一營銷策略上始終沒有大的舉措。效仿NIKE的營銷的策略，全球范圍內(nèi)尋找形象好、有潛質(zhì)的青少年球星做品牌代言人，通過代言人的拼搏、成長、成功，來析釋品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。如2002年，耐克簽約當(dāng)時名不見經(jīng)傳的中國跨欄運(yùn)動員劉翔。 2004年希臘奧運(yùn)會上，劉翔全身耐克裝束，身披國旗慶祝奪冠時，國人在佩服耐克公司眼光的犀利和獨(dú)到的前瞻性時，耐克品牌也就在人們的心中扎下了根。

篇9

[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)查；市場調(diào)查業(yè)；市場調(diào)查公司

[中圖分類號] F713.52 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)03-0121-03

[作者簡介] 陳 玲，山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系講師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理等。(山東 濟(jì)南 250103)

作為企業(yè)市場營銷活動的一項(xiàng)重要職能，市場調(diào)查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關(guān)市場調(diào)查的理論、方法和技巧不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，有關(guān)市場調(diào)查的理論和實(shí)踐在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播和推廣，各種專業(yè)性的市場調(diào)查服務(wù)公司遍布全球各地，對全球經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的快速發(fā)展作出了有益貢獻(xiàn)。然而，我國市場調(diào)查業(yè)仍處于成長階段，還存在著各式各樣的問題，迫切需要全方位地加以改進(jìn)和完善。

一、市場調(diào)查的演進(jìn)歷史

(一)市場調(diào)查的演進(jìn)歷史。市場調(diào)查作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展受到了理論與實(shí)踐兩個方面的推動。歸納而言，市場調(diào)查在全球的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段：

1.市場調(diào)查的起步階段。早在20世紀(jì)初期，隨著營銷理論研究在美國的逐漸興起和發(fā)展，市場調(diào)查便開始作為一項(xiàng)重要的研究內(nèi)容得到重視。20世紀(jì)10年代，柏林在擔(dān)任美國克迪斯出版公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理期間，便寫出了《銷售機(jī)會》一書，在該書中，他率先把市場調(diào)查理論和實(shí)踐結(jié)合起來，這對市場調(diào)查的后續(xù)發(fā)展起到了關(guān)鍵的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。而30年代，隨著美國營銷理論研究和實(shí)踐的快速發(fā)展，一批有影響力的市場調(diào)查著作開始產(chǎn)生，市場調(diào)查的理論體系不斷完善。同時，隨著企業(yè)管理手段、方法和工具的改進(jìn)，企業(yè)的生產(chǎn)率得到了快速提高，生產(chǎn)能力的增速超過市場需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，開始重視市場的需求和產(chǎn)品的銷售。企業(yè)越來越意識到通過收集市場信息特別是消費(fèi)者信息，以制定科學(xué)促銷策略和生產(chǎn)經(jīng)營策略的重要性，市場調(diào)查逐漸成為一些企業(yè)的自覺行為。因此，20世紀(jì)前30年是市場調(diào)查在全球的啟蒙和興起階段，美國是世界市場調(diào)查業(yè)產(chǎn)生的源頭，市場調(diào)查在世界其他國家和地區(qū)基本處于空白。但這一時期的市場調(diào)查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數(shù)企業(yè)零星地運(yùn)用到了部分市場調(diào)查的理論知識指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。

2.市場調(diào)查的發(fā)展階段。20世紀(jì)30至40年代，全球經(jīng)濟(jì)的快速增長加速了企業(yè)對市場調(diào)要作用的認(rèn)識，越來越多的企業(yè)開始在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中貫徹和運(yùn)用市場調(diào)查的思維、理論和方法，以提高本企業(yè)的市場競爭能力。與此同時，市場營銷理論與市場調(diào)查理論在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的努力下也得到了更加興旺的延續(xù)和發(fā)展，理論傳播的國際化步伐開始邁開，越來越多的國家和地區(qū)開始興起市場營銷的理論研究和探討。這一時期，市場調(diào)查處于快速發(fā)展階段，理論研究和企業(yè)實(shí)踐豐富了市場調(diào)查理論體系和內(nèi)容，市場調(diào)查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛，市場調(diào)查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場預(yù)測方法等。但是，這一時期的市場調(diào)查仍然只是在少數(shù)幾個發(fā)達(dá)國家范圍內(nèi)得到了發(fā)展，而廣大發(fā)展中國家如我國尚處于空白。

3.市場調(diào)查的規(guī)范和成熟階段。二次世界大戰(zhàn)特別是20世紀(jì)40年代末以來，隨著各國經(jīng)濟(jì)從戰(zhàn)后開始復(fù)蘇，在第二次科技革命的推動下，社會生產(chǎn)力得到極大提高，產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者需求水平不斷提高，使得市場競爭更趨激烈。買方市場的大規(guī)模形成，迫使企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者和市場。市場調(diào)查成為企業(yè)運(yùn)營過程中一個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，諸多公司開始在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)置正規(guī)的市場調(diào)查和研究部。計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展，加速了各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)及軟件如運(yùn)籌學(xué)、多元統(tǒng)計(jì)分析等被大量運(yùn)用到市場調(diào)查中。同時，隨著市場營銷和市場調(diào)查理論、方法在世界范圍內(nèi)的極大普及，市場調(diào)查的理論體系日益得到充實(shí)和完善，各種各樣的專業(yè)性市場調(diào)查公司開始出現(xiàn)在各國市場上。標(biāo)志著市場調(diào)查開始形成一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，市場調(diào)查進(jìn)入了全面的推廣、規(guī)范和成熟階段。

二、我國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

與西方國家的市場調(diào)查已經(jīng)形成比較規(guī)范和成熟的產(chǎn)業(yè)體系相比，我國的市場調(diào)查處于起步階段，市場調(diào)查作為一個整體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小，這與我國巨大的市場空間和潛力是不相稱的?？傮w來說，我國市場調(diào)查業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末，1987年中國調(diào)研統(tǒng)計(jì)研究所誕生，這是我國第一家市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。90年代以來，市場調(diào)查業(yè)在我國得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國內(nèi)較發(fā)達(dá)城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場調(diào)查公司。同時，國際上有影響力的跨國調(diào)查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國開展業(yè)務(wù)。據(jù)估計(jì)，目前我國以市場調(diào)查研究為主業(yè)的機(jī)構(gòu)約1500家，形成一定規(guī)模的約400多家，其中，年?duì)I業(yè)額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年?duì)I業(yè)額占了全行業(yè)營業(yè)額的80%。我國市場調(diào)查業(yè)的客戶主要來自境內(nèi)的外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)，國有企業(yè)、民營企業(yè)通過理性的數(shù)據(jù)分析獲取決策依據(jù)的意識還不強(qiáng)?？傮w來看，我國市場調(diào)查業(yè)具有如下特點(diǎn)：

1.起步晚，但發(fā)展迅速、潛力巨大。我國市場調(diào)查業(yè)是在經(jīng)濟(jì)體制改革的驅(qū)動下逐步發(fā)展起來的，從世界范圍來看，我國市場調(diào)查業(yè)起步較晚。但在其近20年的發(fā)展歷程中，我國市場調(diào)查業(yè)從無到有已經(jīng)產(chǎn)生了一批頗具實(shí)力的本土化專業(yè)市場調(diào)查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司、北京零點(diǎn)研究集團(tuán)、新華信市場研究咨詢等商業(yè)性市場調(diào)查公司都已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)具有一定影響力和帶動力的大型調(diào)查公司并朝著大型化和綜合化的方向發(fā)展。市場調(diào)查業(yè)的服務(wù)內(nèi)容從最初的以簡單數(shù)據(jù)提供為主發(fā)展為專業(yè)化的市場調(diào)查與咨詢研究報(bào)告。同時，我國市場調(diào)查業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2005年，我國從事市場調(diào)查分析服務(wù)工作的專兼職人員有近300萬左右，市場調(diào)查咨詢業(yè)營業(yè)額在50億元人民幣以上，有關(guān)市場調(diào)查咨詢研究機(jī)構(gòu)上萬家。這些顯示出我國市場調(diào)查業(yè)具有巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.市場調(diào)查業(yè)還不成熟，亟待提高行業(yè)整體競爭力。盡管我國市場調(diào)查業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展成就，但是行業(yè)整體上發(fā)展并不成熟，需要全方位提高其競爭能力和水平。市場調(diào)查業(yè)的服務(wù)主體參差不齊，少數(shù)大型的專業(yè)調(diào)查公司占據(jù)了絕大部分市場份額，多數(shù)小型的市場調(diào)查公司還處于擺脫生存危機(jī)階段。我國目前規(guī)模較大、經(jīng)營業(yè)績較好的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)也不過20家左右，絕大多數(shù)調(diào)查公司的員工人數(shù)只有十幾到幾十人，年業(yè)務(wù)額很低，某些企業(yè)的業(yè)務(wù)額甚至不足百萬。市場調(diào)查的重要作用在許多企業(yè)還沒有得到充分的重視，這又與我國市場調(diào)查業(yè)的整體服務(wù)水平不高密切相關(guān)。因此，市場調(diào)查公司必須努力提高為企業(yè)提供科學(xué)數(shù)據(jù)收集、分析和決策服務(wù)的專業(yè)化能力，加速行業(yè)整體素質(zhì)的推進(jìn)和提升。

三、我國市場調(diào)查業(yè)的國際比較及存在問題

盡管我國市場調(diào)查業(yè)已經(jīng)獲得了長足的進(jìn)步和發(fā)展，但與國際先進(jìn)水平相比，還存在許多差距和問題。通過與歐美一些發(fā)達(dá)國家的市場調(diào)查業(yè)相比，我國調(diào)查業(yè)存在的突出問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.市場調(diào)查業(yè)總體規(guī)模偏小，且行業(yè)不規(guī)范。歐美國家的市場調(diào)查業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和市場競爭已經(jīng)形成了布局合理、數(shù)量可觀、行業(yè)整體增長強(qiáng)勁的局面。一批大型的跨國市場調(diào)查公司在世界范圍內(nèi)尋找新的市場機(jī)會，一方面，為本國的跨國公司開拓國際市場提供調(diào)查服務(wù)，另一方面，又為世界其他國家的企業(yè)開拓國際市場提供市場調(diào)查和信息服務(wù)。而我國調(diào)查業(yè)的總體規(guī)模與我國的總體市場規(guī)模和潛力還極不相稱，主要表現(xiàn)是具有一定規(guī)模和實(shí)力的市場調(diào)查公司太少，區(qū)域分布不均衡，從而造成我國市場調(diào)查業(yè)總體規(guī)模偏小，還不具備與國際跨國調(diào)查公司相抗衡的實(shí)力，更談不上開拓國際市場以及參與國際市場業(yè)務(wù)的競爭。同時，我國調(diào)查業(yè)行業(yè)發(fā)展尚欠規(guī)范，由于市場調(diào)查缺乏有效監(jiān)督機(jī)制和歸口管理，信息產(chǎn)品和服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)約束，造成部分調(diào)查機(jī)構(gòu)缺乏職業(yè)道德、弄虛作假、實(shí)施價格競爭等，影響了調(diào)查機(jī)構(gòu)的社會形象和行業(yè)的健康成長。

2.市場調(diào)查業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，調(diào)查機(jī)構(gòu)研究水平亟待提升。市場調(diào)查業(yè)是一個智力密集型行業(yè)，對從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技術(shù)能力具有很高的要求。歐美國家的市場調(diào)查業(yè)從業(yè)人員大多具有豐富的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其市場調(diào)查公司的人員構(gòu)成非常合理，市場調(diào)查公司不同部門配備不同專業(yè)素養(yǎng)和特長的人員，在具有豐富項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目總監(jiān)的指導(dǎo)下充分利用先進(jìn)的調(diào)查技術(shù)合作完成每一個項(xiàng)目。而我國許多調(diào)查機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員很多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來，對市場調(diào)查理論和方法缺乏系統(tǒng)且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營銷理論、統(tǒng)計(jì)理論、調(diào)查理論、社會學(xué)和心理學(xué)等多科知識的復(fù)合型人才。同時，許多調(diào)查公司的調(diào)查技術(shù)不先進(jìn)，還停留在簡單以紙制問卷調(diào)查為主的階段，缺乏對新型調(diào)查技術(shù)與方法如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助人員面訪等的運(yùn)用，并且很多公司對調(diào)查數(shù)據(jù)的深度挖掘和加工不夠，這直接制約了我國市場調(diào)查業(yè)研究水平的整體提升。

3.企業(yè)不重視市場調(diào)查，更缺乏政府和行業(yè)協(xié)會的有效引導(dǎo)。歐美國家的多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中非常重視市場調(diào)查工作，大多數(shù)公司都設(shè)立有專門的市場研究部門收集和分析市場信息，并且充分利用外部專業(yè)性的市場調(diào)查公司作為公司發(fā)展的外腦，為公司的營銷活動服務(wù)。政府對調(diào)查業(yè)也非常重視，積極為調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的政策和法律環(huán)境，促進(jìn)調(diào)查產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。而我國多數(shù)企業(yè)特別是中小型企業(yè)并不信任市場調(diào)查工作，認(rèn)為市場調(diào)查只是數(shù)字游戲，沒有真正的作用，并且愿意支付的調(diào)查費(fèi)用很低。這一方面是由于我國調(diào)查質(zhì)量不高，難以提供優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品，另一方面，我國企業(yè)對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不夠，習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)決策，不愿意自己花錢做調(diào)查。政府和行業(yè)協(xié)會在市場調(diào)查業(yè)中的作用還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮，造成行業(yè)缺乏統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督規(guī)則、商評價體系和資格評審標(biāo)準(zhǔn)，并且各種法律法規(guī)的缺乏也影響了我國調(diào)查業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范化和長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、加快我國市場調(diào)查業(yè)健康發(fā)展的對策

1.積極提高廣大企業(yè)的市場調(diào)查意識和認(rèn)知能力。與跨國公司或合資公司相比，國內(nèi)的企業(yè)普遍不重視市場調(diào)查，他們對市場調(diào)查形成了諸多錯誤的認(rèn)識，如認(rèn)為市場調(diào)查無用，市場調(diào)查只不過是數(shù)字游戲等。造成這么一種現(xiàn)象的原因就在于國內(nèi)企業(yè)還沒有真正意識到市場調(diào)查的重要作用。事實(shí)上，市場調(diào)查在輔助決策、改進(jìn)管理方面具有非常重要的意義。因此，廣大企業(yè)的部門決策人必須盡快提高自身的現(xiàn)代決策意識和樹立市場調(diào)查意識，并在實(shí)際工作中對各級管理者進(jìn)行相關(guān)的理論和方法培訓(xùn)，讓更多的企業(yè)管理工作者認(rèn)識到市場調(diào)查的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、時效性、經(jīng)濟(jì)性和適用性。這對豐富我國市場調(diào)查業(yè)的客戶群體、提升市場調(diào)查產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量具有積極的推進(jìn)作用。

2.提高市場調(diào)查業(yè)專業(yè)服務(wù)商的運(yùn)營能力。市場調(diào)查業(yè)的一個重要參與主體就是專業(yè)性的市場調(diào)查公司，它們是廣大企業(yè)市場調(diào)查工作的直接服務(wù)者和提供者。市場調(diào)查服務(wù)商的整體質(zhì)量和水平直接影響了企業(yè)對市場調(diào)查的態(tài)度，以及市場調(diào)查業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。我國許多本土的市場調(diào)查服務(wù)商必須盡快改善自己的調(diào)查工具和手段，提高服務(wù)的科技化水平，加深對數(shù)據(jù)資料的深度分析和發(fā)掘能力，全方位地提高市場調(diào)查從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)水準(zhǔn)。同時，在市場調(diào)查行業(yè)內(nèi)部應(yīng)加快購并步伐，培養(yǎng)一批有實(shí)力與跨國調(diào)查公司相抗衡的本土化優(yōu)秀市場調(diào)查公司。廣大的市場調(diào)查服務(wù)商又必須加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，提高跨區(qū)域和跨項(xiàng)目的經(jīng)營能力，降低經(jīng)營成本和提高市場調(diào)查服務(wù)效率。

3.加強(qiáng)市場調(diào)查業(yè)的理論研究和知識創(chuàng)新。市場調(diào)查來源于企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐活動，并對企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐活動產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著新經(jīng)濟(jì)的快速增長，企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理環(huán)境和實(shí)踐又對市場調(diào)查業(yè)不斷提出新的需求。市場調(diào)查的理論研究必須不斷深入地開展下去，加快市場調(diào)查工具、手段和模式的探索與創(chuàng)新。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的市場調(diào)查理論受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的市場調(diào)查理論和方法的研究是整個行業(yè)必須給予重點(diǎn)關(guān)注的。同時，隨著市場調(diào)查對象特別是消費(fèi)者的認(rèn)識水平越來越高，市場調(diào)查通過哪些創(chuàng)新的手段和方法獲取更全面和深入的數(shù)據(jù)信息也是其理論研究必須加以重視的。

4.充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的保障作用。政府和行業(yè)協(xié)會是我國市場調(diào)查業(yè)健康發(fā)展的另一股重要力量，他們可利用自身的有利條件為市場調(diào)查業(yè)創(chuàng)造一個健康的發(fā)展環(huán)境。政府應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)查的宣傳和教育活動，讓更多的企業(yè)和個人認(rèn)識到市場調(diào)查的意義。除此之外，政府還應(yīng)建立健全市場調(diào)查的法律規(guī)范，加強(qiáng)市場調(diào)查的統(tǒng)一管理，從而在法律上規(guī)范市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的審批、業(yè)務(wù)開展、信息和管理機(jī)制等。通過成立市場調(diào)查業(yè)的主管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對市場調(diào)查的統(tǒng)一管理和監(jiān)督。同時，國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)應(yīng)集中成立民間性質(zhì)的市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會，通過從中央到地方不同層次的行業(yè)協(xié)會組織將眾多市場調(diào)查公司聯(lián)結(jié)起來，形成一個利益共同體，加強(qiáng)對市場調(diào)查公司的監(jiān)督和約束，規(guī)范市場調(diào)查公司的行為，促進(jìn)市場調(diào)查公司公平競爭機(jī)制的形成。

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篇10

論文摘要：光電子器件和部件廣泛應(yīng)用于長距離大容量光纖通信、光存儲、光顯示、光互聯(lián)、光信息處理、激光加工、激光醫(yī)療和軍事武器裝備，預(yù)期還會在未來的光計(jì)算中發(fā)揮重要作用。本文將介紹國內(nèi)外光電子技術(shù)及光電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如果說微電子技術(shù)推動了以計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)、光纖通信等為代表的信息技術(shù)的高速發(fā)展，改變了人們的生活方式，使得知識經(jīng)濟(jì)初見端倪，那么隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大容量光纖通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，光電子技術(shù)將起到越來越重要的作用。美國商務(wù)部指出：“90年代，全世界的光子產(chǎn)業(yè)以比微電子產(chǎn)業(yè)高得多的速度發(fā)展，誰在光電子產(chǎn)業(yè)方面取得主動權(quán)，誰就將在21世紀(jì)的尖端科技較量中奪魁”。日本《呼聲》月刊也有類似的評論：“21世紀(jì)具有代表意義 的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，第一是光電子產(chǎn)業(yè)，第二是信息通信產(chǎn)業(yè)，第三是健康和福利產(chǎn)業(yè)……”，可以斷言，光電子技術(shù)將繼微電子技術(shù)之后再次推動人類科學(xué)技術(shù)的革命。

1 世界光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

光纖通信技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)初人們的預(yù)料，光纖已經(jīng)成為通信網(wǎng)的重要傳輸媒介，現(xiàn)在世界上大約有60%的通信業(yè)務(wù)經(jīng)光纖傳輸，到20世紀(jì)末將達(dá)到85%，但從目前光纖通信的整體水平來看，仍處于初級階段，光纖通信的巨大潛力還沒有完全開發(fā)出來。目前，各種新技術(shù)層出不窮，密集波分復(fù)用技術(shù)（DWDM，在同一根光纖內(nèi)傳輸多路不同波長的光信號，以提高單根光纖的傳輸能力）、摻鉺光纖放大器技術(shù)（EDFA，可將光信號直接放大，具有輸出功率高、噪聲小，增益帶寬等優(yōu)點(diǎn)）已取得突破性進(jìn)展并得到廣泛的應(yīng)用?，F(xiàn)在DWDM系統(tǒng)和光傳輸設(shè)備中，光電技術(shù)的比例將從過去比重不到10%達(dá)到90%。一種全新的、無需進(jìn)行任何光電變換的光波通信——“全光通信”，由于波分復(fù)用技術(shù)和摻鉺光纖放大器技術(shù)的進(jìn)展，也日趨成熟，將在橫跨太平洋和大西洋的通信系統(tǒng)上首次使用，給全球的通信業(yè)帶來蓬勃生機(jī)。為此提供支撐的就是半導(dǎo)體光電子器件和部件。光電子器件和技術(shù)已形成一個快速增長的、巨大的光電子產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來越大的作用。美國光電子產(chǎn)業(yè)振興協(xié)會估計(jì)，到2003年，光電子產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值將達(dá)2000億美元。

Internet應(yīng)用的飛速增長對電信骨干網(wǎng)帶寬提出越來越高的需求，為滿足需求的增長，人們可以鋪設(shè)更多的光纖，或靠提高單路光的信息運(yùn)載量（現(xiàn)在主干網(wǎng)可以分別工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性設(shè)備）。但更主要的方法卻是靠發(fā)展波分復(fù)用技術(shù)，增加光纖內(nèi)通光的路數(shù)（光波分復(fù)用的實(shí)驗(yàn)記錄已經(jīng)達(dá)到2.64Tbps）。波分復(fù)用技術(shù)的普遍運(yùn)用為光電子器件和部件提供了廣闊的、快速增長的市場。無限戰(zhàn)略公司的報(bào)告指出：“信號傳輸用 1.31μm和1.55μm激光器市場1999年達(dá)到13億美元，比去年增加23%；1.48μm信號放大用激 光器1999年市場份額達(dá)到1.6億美元，比去年增加33%；980nm信號放大用激光器銷售額達(dá)2.9 億美元，比去年增長121%。整個激光器市場的份額1999年達(dá)18億美元，預(yù)期2003年將達(dá)到30 億美元”。美國通信工業(yè)研究公司（CIR）的研究預(yù)測，北美市場光電子部件的市場規(guī)模將由目前的28億美元增長到2003年的61億美元，約每年增長18.5%。密集波分復(fù)用設(shè)備銷售額也將從1998年的22億美元增加到2004年的94億美元。報(bào)告稱雖然10年內(nèi)全光通信還不會全面商業(yè)化，但是全光交換將在幾年內(nèi)成為市場主流，報(bào)告也指出盡管光學(xué)部件市場被大公司所占據(jù)，但仍有創(chuàng)新性公司進(jìn)入的可能。

2 我國的光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)

近10年來我國光電子技術(shù)研究在國家“863”計(jì)劃和有關(guān)部門的支持下有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，在很多領(lǐng)域同國外先進(jìn)國家只有兩三年的距離，個別領(lǐng)域還處于世界領(lǐng)先地位。

國內(nèi)光電子有關(guān)產(chǎn)業(yè)基地在光電子器件、部件和子系統(tǒng)（如激光器、探測器、光收發(fā)模塊、EDFA、無源光器件）等已經(jīng)占領(lǐng)了國內(nèi)較大的市場份額，初步具備同國外大公司競爭的能力，在毫無市場保護(hù)的情況下，靠自己的力量爭得了一席之地，市場營銷逐年有較大的增長，個別產(chǎn)品還取得國際市場相關(guān)產(chǎn)品中的銷量最大的成績。我國相應(yīng)研究發(fā)展基地和本領(lǐng)域高 技術(shù)公司的許多產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的空白，打破國外產(chǎn)品在市場上的壟斷地位，同時爭取進(jìn)入國際市場。

摻鉺光纖放大器（EDFA）是高速大容量光纖通信系統(tǒng)必需的關(guān)鍵部件，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品占國內(nèi)市場40%的份額。我國也是目前國際上少數(shù)幾個有能力研制PIC和OEIC的國家。808nm大功率激 光器及其泵浦的固體綠光激光器，670nm紅光激光器已產(chǎn)品化和商品化并批量占領(lǐng)國際市場。國內(nèi)移動通信的光纖直放站所用的光電器件，90%使用國產(chǎn)器件，國產(chǎn)1.55μmDFB激光器 戰(zhàn)勝了國外器件，占領(lǐng)了100%的國內(nèi)市場。

但是，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到在我國光電子技術(shù)發(fā)展中，光電子器件、部件雖是光通信、光顯示、光存儲等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵部分，但在整個系統(tǒng)和設(shè)備成本中所占的比重較小，其產(chǎn)值較低，目前科研開發(fā)主要處于跟蹤和小批量生產(chǎn)階段，光電子產(chǎn)業(yè)所需的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)目前還未有實(shí)質(zhì)突破；國內(nèi)研究生產(chǎn)的光電器件和部件有相當(dāng)部分還未能滿足整機(jī)和系統(tǒng)的要求，導(dǎo)致國外器件占據(jù)國內(nèi)市場相當(dāng)多的份額；在機(jī)制上仍未擺脫科研、生產(chǎn)、市場相互脫離的狀況。