導(dǎo)語(yǔ)：圖書出版企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理方法一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:本文主要針對(duì)出版公司在營(yíng)銷中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)展開深入剖析，探究如何更好地實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)把控、風(fēng)險(xiǎn)均分、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)接以及風(fēng)險(xiǎn)留存等，以此來推動(dòng)未來圖書營(yíng)銷的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞:出版企業(yè);圖書營(yíng)銷;營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)管理

隨著圖書市場(chǎng)的不斷發(fā)展，各個(gè)出版單位之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，期望獲取到更大的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造最大化的經(jīng)濟(jì)收益是目前出版企業(yè)主要的研究方向。如何確定適宜的經(jīng)營(yíng)方案以此來提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)定份額就成為重中之重。因?yàn)閳D書市場(chǎng)尚未形成完整的體系制度，加之競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜度較高，導(dǎo)致出版單位所面臨的營(yíng)銷任務(wù)繁重。此外，由于圖書營(yíng)銷步驟較多且類型不一，使圖書營(yíng)銷在風(fēng)險(xiǎn)把控上較為特殊。圖書營(yíng)銷作為出版過程中最后的步驟，也是至關(guān)重要的一環(huán)，集中了出版單位投入的大量人力物力資源，也是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的核心環(huán)節(jié)。所以真正把控好圖書營(yíng)銷過程的風(fēng)險(xiǎn)水平，才可以有效地保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定前行。

1圖書營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的類型風(fēng)險(xiǎn)

綜合出版單位在圖書營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)來說，最為基本的風(fēng)險(xiǎn)類型有以下幾個(gè)方面:

1．1營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

圖書營(yíng)銷是無法脫離外部環(huán)境單獨(dú)存在的，各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)也均是基于環(huán)境所實(shí)現(xiàn)的，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:因?yàn)樽匀粭l件導(dǎo)致圖書在運(yùn)輸過程中受到阻礙，延誤了書籍銷售時(shí)機(jī);因?yàn)槭袌?chǎng)中各項(xiàng)因素均難以確定且讀者需求不盡相同，導(dǎo)致出現(xiàn)供大于求的情況;或是因?yàn)槌霭鎲挝辉谑袌?chǎng)中的對(duì)手綜合實(shí)力較強(qiáng)，市場(chǎng)中已經(jīng)充斥著大量的同類書籍，以至于自身圖書進(jìn)入市場(chǎng)后無法占據(jù)穩(wěn)定份額，難以獲取期望利潤(rùn);又或是書籍出版后，盜版問題難以有效地解決，致使原著在銷量和售價(jià)方面均受到嚴(yán)重影響，導(dǎo)致出版單位無法獲取到期望的經(jīng)濟(jì)收益。

1．2財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷中不可忽視的一部分，主要存在于出版單位進(jìn)行資本募集、資金運(yùn)作等各項(xiàng)金融活動(dòng)之中。由于意外情況以及資本分配混亂，使賬目同實(shí)際情況難以匹配;或因?yàn)橘Y本投放后難以回收以及出現(xiàn)折舊失誤問題，致使成本花費(fèi)同預(yù)期不一致，資金無法及時(shí)分配到指定位置，從而影響到單位的長(zhǎng)期發(fā)展，無法有效降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。該類型風(fēng)險(xiǎn)基本上是由于出版單位自身管理失衡，長(zhǎng)期利潤(rùn)較低以及營(yíng)銷方案不當(dāng)?shù)纫鸾?jīng)營(yíng)危機(jī);或因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)節(jié)中存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，使得無法按照預(yù)期方案完成資金運(yùn)轉(zhuǎn)，并影響到后續(xù)方案的實(shí)現(xiàn);或因?yàn)槠髽I(yè)資產(chǎn)情況惡化，無法按照預(yù)想收回賬目，出現(xiàn)壞賬等問題，進(jìn)而引起資金鏈波動(dòng)。

1．3營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)

渠道風(fēng)險(xiǎn)主要是與企業(yè)合作的經(jīng)銷商以及運(yùn)輸公司在工作過程中無法履行自身職責(zé)，導(dǎo)致出現(xiàn)難以彌補(bǔ)的損失。

1．4促銷手段風(fēng)險(xiǎn)

促銷風(fēng)險(xiǎn)來自出版單位對(duì)自身出版物所開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)，因?yàn)榇黉N方式不當(dāng)以及出現(xiàn)較多的干擾因素，從而引起促銷活動(dòng)無法按照預(yù)期方案進(jìn)行，使企業(yè)受到嚴(yán)重虧損。基于促銷方式的差異又可以進(jìn)一步細(xì)化:①?gòu)V告風(fēng)險(xiǎn)指的是出版單位借助廣告等方式進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，因?yàn)樽陨矸桨覆划?dāng)難以獲取預(yù)期的促銷效果;②人員風(fēng)險(xiǎn)主要是因?yàn)閰⑴c促銷活動(dòng)的員工未能樹立起高度的責(zé)任意識(shí)，且銷售技能不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致圖書推銷無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo);③推廣風(fēng)險(xiǎn)主要指的是推廣方案中的主體內(nèi)容、推廣時(shí)間等要素選擇不當(dāng)，無法滿足實(shí)際的推廣需求;④公共風(fēng)險(xiǎn)主要針對(duì)出版公司在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理時(shí)無法把控全局，影響到同客戶、媒體的社交關(guān)系，造成客戶流失，并且會(huì)嚴(yán)重影響到出版單位的形象。

1．5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)一般存在于出版單位所開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)之中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自身具有不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性，且出版單位自身網(wǎng)絡(luò)體系不健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不過關(guān)等導(dǎo)致難以有效把控風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著顯著的區(qū)別，尤其是虛擬性導(dǎo)致原有的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制難以繼續(xù)適用在網(wǎng)絡(luò)之中，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)法律規(guī)定尚未完善，也提高了出版單位的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。除此以外，由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)間較短，技術(shù)水平較低也是引起高風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。

2圖書出版企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制方法

風(fēng)險(xiǎn)的形成大部分都是從無到有、逐步提高的，只要做好預(yù)先防范，從源頭把控，將風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃里，就可以有效防止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大。公司完成風(fēng)險(xiǎn)把控時(shí)，要將方案具體化，細(xì)化到各個(gè)小環(huán)節(jié)。

2．1風(fēng)險(xiǎn)回避

主要指的是營(yíng)銷方案中可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患，致使利益受損。利用風(fēng)險(xiǎn)回避的方式，能夠做到預(yù)期防范，在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)之前盡可能地消除影響并防止風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)需要持續(xù)跟蹤各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)隱患，利用合理方式予以避免，將損失降到最低，可以有效地縮減風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的概率，同時(shí)確保營(yíng)銷環(huán)節(jié)的順利實(shí)現(xiàn)。采用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避應(yīng)當(dāng)提前對(duì)存在隱患的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行確認(rèn)，主要的規(guī)避方式為暫緩新出版物的投放，中止在運(yùn)行的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，重新根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來構(gòu)建出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，挖掘出最優(yōu)的市場(chǎng)和環(huán)境。例如進(jìn)行宏觀決策時(shí)，某出版物正在運(yùn)行的營(yíng)銷項(xiàng)目可能存在較大的金融風(fēng)險(xiǎn)，就需要及時(shí)終止出版物的營(yíng)銷項(xiàng)目，避免損失擴(kuò)大化。從微觀角度來說，營(yíng)銷人員需要參考自身技能水平來承擔(dān)相應(yīng)的工作職責(zé)，由此也可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。此外，出版單位完成資本投放的過程中，需要實(shí)際調(diào)查各個(gè)環(huán)節(jié)的地址環(huán)境。實(shí)現(xiàn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的另一方式就是調(diào)整營(yíng)銷時(shí)間，把控好市場(chǎng)時(shí)機(jī)［1］。

2．2風(fēng)險(xiǎn)降低

一旦出版單位所開展的營(yíng)銷項(xiàng)目涉及較高的資本投放以及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)時(shí)，就有可能面臨較大的經(jīng)濟(jì)虧損。由此來說，應(yīng)當(dāng)降低資本投入并主動(dòng)放棄高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，把控好風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。減少風(fēng)險(xiǎn)主要可以從預(yù)防和優(yōu)化兩方面完成。其中預(yù)防是在出現(xiàn)損失之前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)把控，從源頭控制。優(yōu)化主要是控制損失發(fā)生后的擴(kuò)散區(qū)間，做到損失最低。

2．3風(fēng)險(xiǎn)分散

將風(fēng)險(xiǎn)分散主要是利用增加營(yíng)銷企業(yè)的數(shù)量，來達(dá)到把控風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。由此，出版單位就可以準(zhǔn)確判定損失并縮減為風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備的資金。一般采用隔離和兼容兩種模式來完成風(fēng)險(xiǎn)分散。其中隔離指的是把在運(yùn)行的營(yíng)銷項(xiàng)目中的資金分別投放在不同的市場(chǎng)和環(huán)境之中，一旦任一市場(chǎng)或環(huán)境出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，也不會(huì)影響其他市場(chǎng)的正常運(yùn)行。而兼容主要是指擴(kuò)展新的營(yíng)銷市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分散。

2．4轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)

轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)主要利用出版公司所簽署的項(xiàng)目合同，把出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)損失轉(zhuǎn)移給存在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的另一方，從而降低自身的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。例如，出版單位可以在合同中明確寫出:因?yàn)槌霭嫖镞\(yùn)輸環(huán)節(jié)發(fā)生問題后無法保證書籍按照預(yù)定時(shí)間投放在市場(chǎng)后，應(yīng)由物流公司承擔(dān)相應(yīng)損失。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的主要對(duì)象為可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)損失的資本以及存在財(cái)務(wù)隱患的項(xiàng)目。但從實(shí)際來看，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移也會(huì)創(chuàng)造出新的風(fēng)險(xiǎn)，所以要辯證對(duì)待。

2．5風(fēng)險(xiǎn)自留

即自身承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)，是出版單位獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷項(xiàng)目存在的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)損失。采用該方法能夠最大化的解決風(fēng)險(xiǎn)后續(xù)問題，盡量減少虧損。主動(dòng)自留指的是出版單位根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)情況進(jìn)行權(quán)衡，并判定存在的風(fēng)險(xiǎn)類別和風(fēng)險(xiǎn)損失后，相關(guān)部門主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以此來解決后續(xù)損失問題，并準(zhǔn)備相應(yīng)的預(yù)留金。被動(dòng)自留指的是出版單位尚未對(duì)實(shí)際營(yíng)銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)情況進(jìn)行權(quán)衡，也未對(duì)風(fēng)險(xiǎn)后果進(jìn)行判斷，從而被迫承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。全部自留指的是出版單位主動(dòng)承擔(dān)存在的一切風(fēng)險(xiǎn)損失，并提前預(yù)備好相應(yīng)的預(yù)留金。該方式需要在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)損失后，及時(shí)有效地判斷可能造成的影響后果，即使損失較大，也能夠挽回一定損失。部分自留指的是出版單位的風(fēng)險(xiǎn)管控部門參照風(fēng)險(xiǎn)勢(shì)頭，結(jié)合自身情況，確定風(fēng)險(xiǎn)保障形式。

3建立出版企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)管控體系，本質(zhì)意義在于有效預(yù)防可能存在的風(fēng)險(xiǎn)隱患，同時(shí)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)定、風(fēng)險(xiǎn)損失預(yù)估以及相關(guān)的分析研究盡可能地將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍，最終達(dá)到優(yōu)化圖書營(yíng)銷方案的目標(biāo)。目前，如何構(gòu)建起行之有效的風(fēng)險(xiǎn)管控體系，解決現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)隱患已經(jīng)成為首要問題。

3．1建立全面有效的內(nèi)控機(jī)制

公司風(fēng)險(xiǎn)把控制度的架構(gòu)是以清晰的公司監(jiān)管體系和明確的員工責(zé)任制度為基礎(chǔ)，主要意義在于將風(fēng)險(xiǎn)管控融入經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。公司風(fēng)險(xiǎn)把控要同戰(zhàn)略目標(biāo)和技術(shù)方案相匹配，在自身經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中制定出適宜的風(fēng)險(xiǎn)把控方案，真正搭建出以公司集體為核心的風(fēng)險(xiǎn)管理模式。所以不能僅將風(fēng)險(xiǎn)把控停留在業(yè)務(wù)層次，還需要深入內(nèi)核進(jìn)行完善，從而保證風(fēng)險(xiǎn)管理可以真正發(fā)揮出自身作用。由于經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)分布較廣，采用原有的報(bào)表方式無法全面、真實(shí)的體現(xiàn)出各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況。期望更好地落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，筆者認(rèn)為可以在原有的公司結(jié)構(gòu)中增設(shè)由董事會(huì)直接管理的風(fēng)險(xiǎn)管理部門及配套系統(tǒng)，將風(fēng)險(xiǎn)管理融入日常經(jīng)營(yíng)中，樹立起專人負(fù)責(zé)的管理模式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的風(fēng)險(xiǎn)管理細(xì)則，在對(duì)應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)建立獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任部門，由其向公司總部提交相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告和評(píng)定結(jié)果［2］。

3．2建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系

將架構(gòu)內(nèi)核融入風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定中，能夠全方位把控各項(xiàng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)要素，進(jìn)而可以對(duì)任務(wù)目標(biāo)、事務(wù)細(xì)則以及風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)進(jìn)行測(cè)定，清晰標(biāo)定各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)要素的組成類型、影響后果、出現(xiàn)頻次以及解決方案等。將不同的風(fēng)險(xiǎn)要素綜合分析，從整體上制定相應(yīng)的管理方案。通常使用的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定方式包含有三大主要內(nèi)容，其一是技能水平過關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理人員，其二是標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，其三是預(yù)估、分析、權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)問題的過程。評(píng)定風(fēng)險(xiǎn)類型第一步需要獲取風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)信息，為風(fēng)險(xiǎn)管理提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。由此便能夠掌握出版單位的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)情況，探究出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)因素，結(jié)合自身發(fā)展情況確定出適宜的解決方案。利用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定制度，能夠加強(qiáng)營(yíng)銷過程的決策能力，盡可能地避免風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。此外，還能夠不斷積累風(fēng)險(xiǎn)資料，為未來營(yíng)銷發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4結(jié)語(yǔ)

總的來說，出版單位所面對(duì)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)綜合性活動(dòng)，要把控好各個(gè)環(huán)節(jié)。樹立起完善的營(yíng)銷把控體系，可以有效確保出版公司的穩(wěn)定發(fā)展。根據(jù)出版單位搭建出的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)管控融入日常經(jīng)營(yíng)的方方面面，及時(shí)有效地探測(cè)風(fēng)險(xiǎn)并給出相應(yīng)的解決方案。

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作者：周歡 單位：江西教育出版社