導(dǎo)語(yǔ)：品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:創(chuàng)建品牌權(quán)益是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。品牌權(quán)益是企業(yè)各種營(yíng)銷努力的結(jié)果。而能否成功將品牌植入消費(fèi)者心智，成為強(qiáng)有力的溢價(jià)資產(chǎn)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，取決于企業(yè)內(nèi)外部各種協(xié)同作用。文章結(jié)合國(guó)外近年來(lái)的最新研究成果,對(duì)影響品牌權(quán)益?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M(jìn)行了深入剖析,提出了分析企業(yè)品牌營(yíng)銷手段效果的營(yíng)銷擊穿模型。并據(jù)此對(duì)碧桂園的品牌傳播策略進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞:品牌權(quán)益；品牌營(yíng)銷手段評(píng)價(jià)；營(yíng)銷擊穿模型；碧桂園

一、前言

品牌權(quán)益目前不存在統(tǒng)一的定義，本文主要基于美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MS)I關(guān)于品牌權(quán)益的定義，即“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn),可以賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！奔凑J(rèn)為其是一種借助營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客造成長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的過(guò)程。在以往的研究中，主要側(cè)重于對(duì)于品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)，構(gòu)成分析等，沒(méi)有對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中手段選擇、應(yīng)用、結(jié)果等過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)整合的分析和反向研究其效果背后的因素分類。本文基于前人在品牌的整合研究策略和品牌權(quán)益的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)品牌營(yíng)銷的從企業(yè)制定策略到消費(fèi)者接收概念的全過(guò)程分析，將各個(gè)主體的特征全納入效果分析模型-營(yíng)銷擊穿，以便于企業(yè)及個(gè)人系統(tǒng)的分析企業(yè)品牌營(yíng)銷手段的優(yōu)劣。

二、營(yíng)銷擊穿模型內(nèi)容介紹

1、簡(jiǎn)介及圖示：該模型形象可比作一個(gè)人從拉弓、射箭到中靶的過(guò)程，主要從三個(gè)角度分析品牌傳播策略的成效即拉弓的人，射出的箭，要射的靶。我將企業(yè)比喻為射箭者，將品牌傳播策略比喻為射出的箭，目標(biāo)顧客的信任比喻為箭靶，將射擊過(guò)程中的環(huán)境等因素作為其他變量，以射中箭靶離靶中心的距離衡量品牌宣傳的效度。如下圖所示：2.模型公式。U=f(m,a,x,i)U—品牌權(quán)益構(gòu)建的成效m—目標(biāo)顧客選擇的匹配度a—企業(yè)品牌傳播策略的優(yōu)劣程度(包括企業(yè)自身品牌傳播策略的優(yōu)劣程度和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)比的相對(duì)優(yōu)劣程度)x—企業(yè)本身對(duì)結(jié)果的影響程度(包括品牌傳播力度和戰(zhàn)略傳播方向的準(zhǔn)確性和一致性)I：環(huán)境變量3.模型解釋。4.具體內(nèi)容介紹。(1)企業(yè)因素(拉弓的人)。企業(yè)內(nèi)部因素是企業(yè)展開品牌宣傳的起點(diǎn)，也是最基礎(chǔ)的部分，為之后的宣傳策略做鋪墊，主要包括兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)品牌傳播力度(射箭力量)，包括企業(yè)在該項(xiàng)目上的投入以及企業(yè)在社會(huì)公眾面前積累的品牌形象和價(jià)值。另一方面是企業(yè)品牌傳播方向(射箭方向)：包括企業(yè)品牌傳播針對(duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性以及品牌傳播和目標(biāo)市場(chǎng)的一致性，落地方向是否準(zhǔn)確。(2)企業(yè)品牌傳播策略(箭的質(zhì)地)。對(duì)于企業(yè)的品牌宣傳來(lái)說(shuō)，想要到達(dá)顧客心智必須借助一定介質(zhì)，這個(gè)介質(zhì)就是傳播策略，在傳播策略上主要包括兩個(gè)分析角度。一是策略優(yōu)劣(箭的絕對(duì)質(zhì)地)，包括策略的多元化應(yīng)用(關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等多種模式)、策略的順應(yīng)性(隨技術(shù)發(fā)展更新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)性)、差異化策略等等一切企業(yè)能夠應(yīng)用于品牌宣傳的方法。二是策略比較(箭的相對(duì)質(zhì)地)，包括與同產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較評(píng)價(jià)，例如顧客在競(jìng)爭(zhēng)者的箭的攻擊中形成相關(guān)的防御，可能對(duì)本企業(yè)的品牌傳播策略也產(chǎn)生影響。.(3)企業(yè)對(duì)于目標(biāo)顧客的選擇(合適的箭靶)。在目標(biāo)顧客選擇的這個(gè)層面，企業(yè)需要找到目標(biāo)顧客，并且需要采取適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ゲ呗詠?lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)主要有以下兩個(gè)方面策略：了解顧客的真實(shí)需求(位置確定)：企業(yè)確認(rèn)的目標(biāo)顧客范圍過(guò)大則造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，目標(biāo)顧客范圍過(guò)小則不容易獲得足夠數(shù)量具有消費(fèi)能力的目標(biāo)顧客，因此企業(yè)必進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了解顧客需求。有效定向服務(wù)(能射中某群體)：包括目標(biāo)顧客的需求是否與企業(yè)認(rèn)知相符，企業(yè)提供的服務(wù)是否為是顧客真實(shí)所需，企業(yè)針對(duì)顧客采取的宣傳是否有效。(4)環(huán)境影響(風(fēng)力影響)。在環(huán)境影響方面，包括了企業(yè)的傳播策略在應(yīng)用過(guò)程中受到的其他因素的影響，可能是正向影響也可能是負(fù)向影響。例如企業(yè)的傳播策略若能順應(yīng)環(huán)境變化做出及時(shí)調(diào)整就能事半功倍，否則就會(huì)被湮沒(méi)在時(shí)代的潮流里。

三、模型的局限

1.目前，該模型僅適用于品牌傳播的定性分析，沒(méi)有明確的量化分析指標(biāo)。提出的基本公式，只能簡(jiǎn)單說(shuō)明因素對(duì)品牌權(quán)益構(gòu)建的影響。即使在各個(gè)方面提出了一些分析角度，但是不足以直接應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷方案抉擇以及個(gè)人對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷手段的直接比較。2.該模型目前限于單向研究，不考慮形成顧客到企業(yè)的反向流通，即顧客導(dǎo)向的反饋對(duì)企業(yè)品牌策略的影響，不是流暢的閉環(huán)，不利于企業(yè)在品牌傳播方面的自我改進(jìn)。沒(méi)有全面考慮顧客的心理黑箱：顧客對(duì)品牌的信任對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)即品牌的權(quán)益不只取決于企業(yè)的營(yíng)銷手段以及外在環(huán)境等因素，還取決于消費(fèi)者的個(gè)人心理特征。因此，本模型從輸入輸出的角度排除了心理黑箱的影響。

四、碧桂園品牌營(yíng)銷問(wèn)題分析-以目標(biāo)箭靶的選擇為例

碧桂園是一家主營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)，涵蓋教育、建筑、裝修、物業(yè)管理、酒店管理等眾多行業(yè)的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，于2006年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，獲得各行業(yè)眾多榮譽(yù)，企業(yè)市值排名房地產(chǎn)業(yè)全國(guó)第三。在房地產(chǎn)業(yè)碧桂園一方面以“健康、安全、舒適、綠色、節(jié)能”為核心理念打造五星級(jí)居住產(chǎn)品。另一方面采用低價(jià)策略，采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式給老百姓提供物美價(jià)廉、高性價(jià)比的房子，使得在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。碧桂園選擇不同地區(qū)的中高收入群體作為自己的目標(biāo)客戶，主要針對(duì)工作五年之后的白領(lǐng)，他認(rèn)為該類群體的需求既包括剛性需求也包括改善性需求。碧桂園在新舊媒體和整合營(yíng)銷的利用上是比較出色的，但是在一定程度上，也存在以下問(wèn)題。1.潛在顧客的挖掘不充分(潛在箭靶的挖掘)。企業(yè)瞄準(zhǔn)的宣傳群體就是目前中高收入的群體，而沒(méi)有考慮到有極大可能成為其目標(biāo)顧客的群體。例如985大學(xué)即將畢業(yè)的大學(xué)生等。一些簡(jiǎn)單的措施以及招聘時(shí)給各個(gè)大學(xué)的招聘者留下的高端的印象，招聘過(guò)程中采取一定的現(xiàn)場(chǎng)銷售實(shí)地看房，參與房屋設(shè)計(jì)等直接讓該群體了解碧桂園的措施，將十分有利于顧客日后在產(chǎn)生購(gòu)買需求進(jìn)行信息搜集以及決策時(shí)候進(jìn)入顧客的意識(shí)域甚至成為備選方案。2.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不精確(箭靶的位置不明確)。中高層收入的群體沒(méi)有進(jìn)一步細(xì)分為中層收入和高端收入群體，而將兩者直接看做一個(gè)市場(chǎng)來(lái)定位弊端有時(shí)是很大的。中等收入群體對(duì)住房的需求是剛需，他們是畢業(yè)不久的大學(xué)生、對(duì)房子需求迫切的農(nóng)民工等收入不高的群體，對(duì)于房子的需求是價(jià)格不高滿足基本需要，能立刻便利居住的房子。高端市場(chǎng)為收入較高、工作經(jīng)歷豐富的白領(lǐng)以上階層的群體。他們已經(jīng)解決了基本住房問(wèn)題，擁有改善性需要以及投資保值的需要。那么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，房子以后是否升值等因素就很重要。購(gòu)房目的不同，吸引他們所采取的方式就不同。因此，企業(yè)能否同時(shí)滿足目標(biāo)顧客的需求就至關(guān)重要。很多人對(duì)于碧桂園的印象就是將房子建在偏僻的地方，其中部分原因是它低成本策略導(dǎo)致其在選地方面受到局限。此外客觀評(píng)價(jià)碧桂園可謂是“物美價(jià)廉”，換個(gè)角度來(lái)看，就是其在滿足中端顧客的同時(shí)，造成了對(duì)其品牌高度的影響，這種彼此沖突會(huì)導(dǎo)致其高端顧客的流失。此外碧桂園最擅長(zhǎng)的就是大規(guī)模屋村式生產(chǎn)，這種建造出來(lái)的房子的確滿足了不追求個(gè)性的中端顧客，但是這種價(jià)格洼地的戰(zhàn)略讓品牌無(wú)法高大起來(lái)。顧客在購(gòu)買之后的評(píng)價(jià)與交易效用密切相關(guān)，即是否占便宜的感受，對(duì)于高端顧客來(lái)說(shuō)低價(jià)位讓他對(duì)于房子的挑剔心理更重，交易效用在這種審視中很可能降低甚至消失，綜上分析，在一定程度上來(lái)說(shuō)，即使碧桂園采取各種精準(zhǔn)化營(yíng)銷以及地理區(qū)分的營(yíng)銷方式，這種“老百姓住的起得五星級(jí)房子”的內(nèi)在沖突可能會(huì)不同程度的影響其品牌傳播。綜上，我認(rèn)為，一方面碧桂園在同時(shí)確認(rèn)中高層為其目標(biāo)群體的時(shí)候提供服務(wù)時(shí)可能具有一定程度上的概念沖突，即其在確定箭靶的時(shí)候位置確定有偏差，這種模糊性一方面擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，也會(huì)在一定程度上影響精準(zhǔn)性的營(yíng)銷效果。另一方面顧客群體的挖掘不充分，即沒(méi)有對(duì)潛在箭靶進(jìn)行充分的挖掘。

五、結(jié)論

本文意在系統(tǒng)的研究企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程中各類問(wèn)題的來(lái)源，歸納總結(jié)前人研究，為評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌營(yíng)銷手段提出系統(tǒng)的分析模型。創(chuàng)造性的以射箭過(guò)程比喻企業(yè)擊穿消費(fèi)者心理防御獲得信任等品牌權(quán)益的過(guò)程。建議從企業(yè)自身實(shí)力的運(yùn)用，營(yíng)銷手段的有效性，目標(biāo)顧客選擇的準(zhǔn)確性三個(gè)角度考量企業(yè)品牌營(yíng)銷方式的有效性，為進(jìn)行分析評(píng)價(jià)提出了有益的分析角度。

參考文獻(xiàn)

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作者:盧穎 單位:大連理工大學(xué)