導(dǎo)語：旅游精準(zhǔn)扶貧營銷運作模式研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］自主旅游時代，新媒體的傳播變革使得經(jīng)營主體本身在營銷推廣存在零散性和弱勢性的旅游精準(zhǔn)扶貧方面面臨營銷推廣的緊迫性，文章試圖構(gòu)建以旅游精準(zhǔn)扶貧村為對象的新媒體營銷運作模式，即以自主旅游新時代為市場導(dǎo)向，以旅游IP為引擎，構(gòu)建專用共享新媒體營銷平臺，實現(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧增量營銷的“旅游精準(zhǔn)扶貧+IP+新媒體”的營銷運作模式，助推旅游精準(zhǔn)扶貧應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代消費側(cè)與供給側(cè)的變革。

［關(guān)鍵詞］旅游精準(zhǔn)扶貧；新媒體營銷；運作模式

一、引言

自主旅游時代，全民網(wǎng)絡(luò)化、旅游市場散客化以及旅游個性化、深度化的體驗需求不斷升級，以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端設(shè)備為代表的新媒體憑借高透明性、互動性和社交性的特點[1]，成為旅游業(yè)界宣傳推廣的主流媒體。旅游精準(zhǔn)扶貧作為產(chǎn)業(yè)扶貧的典型代表，旅游者的參與與否決定了這一產(chǎn)業(yè)鏈的整體運行，然而其經(jīng)營主體本身營銷推廣的零散性和弱勢性，使得扶貧旅游的市場認(rèn)知度僅局限在人際關(guān)系范圍內(nèi)，面對這種情況旅游精準(zhǔn)扶貧的增量營銷推廣勢在必行。針對旅游精準(zhǔn)扶貧的特殊產(chǎn)業(yè)環(huán)境和新媒體環(huán)境下的零售新需求，構(gòu)建旅游精準(zhǔn)扶貧的新媒體營銷運作模式成為值得研究的問題。1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出新媒體（NewMedia）的概念（李志元，2013）[2]。新媒體是基于Web2.0技術(shù)構(gòu)建的新型媒體，是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)（王紅芳等，2015）[3]。隨著新媒體在旅游業(yè)營銷實踐中的廣泛應(yīng)用，有關(guān)旅游業(yè)新媒體的相關(guān)研究也不斷深化，主要是結(jié)合旅游目的地和旅游企業(yè)進(jìn)行旅游營銷策略、旅游新媒體營銷手段兩個方面的研究，由于新媒體營銷存在資金、技術(shù)投入短缺，營銷推廣可持續(xù)時間較短，缺少效果評估等方面的問題（李忠學(xué)，2016）[4]，需要從內(nèi)容、媒體工具、平臺、技術(shù)、關(guān)系五個方面構(gòu)建旅游目的地新媒體集成營銷模式（舒伯陽等，2015）[5]，并根據(jù)基本原則、營銷主體、戰(zhàn)略制定、品牌接觸、信息聚合和效果評估六個方面的具體情況與要求制定新媒體整合營銷傳播方案（李曦，2014）[6]。旅游企業(yè)包括景區(qū)、酒店、旅行社等，應(yīng)綜合運用官方網(wǎng)站、電商平臺、旅游社交網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、門戶網(wǎng)站、直播等多種類型的新媒體傳播手段，通過提高新媒體公信力、引導(dǎo)自媒體媒介交互性、實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體營銷功能揚(yáng)棄等應(yīng)對策略，實現(xiàn)旅游新媒體營銷由必由之路向高效之路的轉(zhuǎn)變（陳宇，2018）[7]。

二、新媒體背景下旅游信息的傳播者與受眾

（一）傳播者。在新媒體背景下，旅游信息的傳播者不再局限于大眾媒體，既可以政府、企業(yè)組織形式出現(xiàn)，也可以個人形式出現(xiàn)。各個傳播者根據(jù)自身不同的傳播目的選擇傳播媒介，組織傳播內(nèi)容，以大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播等形式，將旅游的信息傳達(dá)至受眾。新媒體與傳統(tǒng)大眾媒體最大的差異是人人都是傳播者，一般的普通人也可以利用新媒體的優(yōu)勢隨時隨地發(fā)表自己對于旅游目的地的體驗與評價，因此在新媒體的平臺上，有大量旅游信息的原創(chuàng)內(nèi)容。（二）受眾。旅游營銷的受眾主要是旅游目的地信息的接收者。在新媒體背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的登場，受眾已不再是旅游營銷推廣的被動接受者，他們可以通過多種渠道進(jìn)行旅游信息的傳播，傳播者與受眾的力量趨于均衡。新媒體應(yīng)用于旅游營銷推廣的過程中，由于利用了網(wǎng)絡(luò)傳播即時性、實效性和互動性等特點，因此受眾能及時、方便快捷地掌握與旅游目的地相關(guān)的各類活動資訊信息。

三、新媒體營銷運作的主要媒介形式

（一）網(wǎng)站營銷。網(wǎng)站營銷主要可以分為旅游官方網(wǎng)站、旅游社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站三種類型。旅游官網(wǎng)既是旅游目的地的宣傳平臺，也是與消費者的互動平臺。通過介紹旅游產(chǎn)品、服務(wù)及自身形象吸引潛在消費者關(guān)注并形成互動，為游客提供更人性化的服務(wù)。許多旅游官方網(wǎng)站注重在網(wǎng)頁內(nèi)容與形式設(shè)計上體現(xiàn)自身特色，并帶有網(wǎng)絡(luò)視頻、在線實時實景等平臺，提供旅游信息多語種選擇的查詢功能。旅游社交網(wǎng)站，是社交網(wǎng)站細(xì)分出來的一種類別，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩等，具備旅游出行與旅游社區(qū)交往的特征，既有基于旅游活動的異地性，也有基于人際交往關(guān)系的聚合性，很容易達(dá)成目的地與出發(fā)地之間的信息交流。旅游社交網(wǎng)站以“旅游建議”“旅游攻略”為核心服務(wù)，為游客提供各種目的地的介紹、照片、游記、交通、美食、購物等旅游指南和旅游攻略信息，幫助游客從其他游客身上全面地了解旅游地的信息。門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。在我國，典型的門戶網(wǎng)站有騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等。門戶網(wǎng)站曾是2G、3G時代新媒體中的佼佼者，但是后來市場競爭激烈，為了吸引和留住互聯(lián)網(wǎng)用戶，增加了門類眾多的業(yè)務(wù)。許多門戶網(wǎng)站都開通有旅游頻道，主要是相關(guān)的旅游新聞和旅游資訊，用新鮮有趣的圖文或視頻吸引用戶瀏覽，內(nèi)容涵蓋范圍廣，旅游營銷內(nèi)容較繁雜瑣碎。（二）電商平臺。旅游電商是以網(wǎng)絡(luò)為平臺運作旅游業(yè)的商務(wù)體系。旅游電商在主要提供各種旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂及團(tuán)購服務(wù)的同時，提供旅游目的地資訊、旅游攻略、地圖搜索、用戶真實點評等重要的旅游信息服務(wù)，具有強(qiáng)大的營銷能力和影響力，因此客戶群廣泛，用戶互動性強(qiáng)。（三）社交媒體。社交媒體以個人為中心，實現(xiàn)旅游信息的制造和傳播，完全個性化的旅游信息幾乎可以同時送達(dá)無數(shù)個人，主要以微信、微博等為代表。社交媒體已經(jīng)成為了人們不可缺少的社交工具，游客可以通過訂閱或關(guān)注自己所需的旅游信息，旅游相關(guān)群體通過提供相關(guān)的旅游推送內(nèi)容，實現(xiàn)點對點的旅游營銷推廣。游客通過自主查詢、自動回答的智能方式，就能詳實地了解旅游目的地的各種旅游信息，如旅游景點、民俗文化、地方美食等等，有效地實現(xiàn)了旅游目的地的營銷推廣。（四）網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻主要包括電視節(jié)目、旅游宣傳片等，通過數(shù)碼技術(shù)將旅游產(chǎn)品視頻圖像信號傳輸至互聯(lián)網(wǎng)上，既有電視短片感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等特征，又具有互聯(lián)網(wǎng)傳播的互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺具有精準(zhǔn)傳播、用戶量大的特點，將游客由關(guān)注者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑シ窒碚叩倪@一過程循環(huán)往復(fù)，實現(xiàn)目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)篩選傳播。（五）直播。網(wǎng)絡(luò)視頻直播是指人們可以通過網(wǎng)絡(luò)收看到遠(yuǎn)端正在進(jìn)行的現(xiàn)場音視頻實況。近兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展非常迅速，因此旅游營銷推廣應(yīng)緊跟潮流，利用這種新興的媒介形式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，發(fā)展快直播、慢直播、定制直播等不同的直播方式，通過多渠道分享，提供真實的旅游體驗感，以達(dá)到更好的傳播效果。

四、旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運作模式的構(gòu)建

旅游精準(zhǔn)扶貧是國家精準(zhǔn)扶貧政策引導(dǎo)下，典型的“造血式”產(chǎn)業(yè)扶貧形式，有著特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在新媒體零售新需求的時代背景下，其經(jīng)營主體本身的營銷推廣零散、弱勢，需要形成以自主旅游新時代為市場導(dǎo)向，以旅游IP為引擎，構(gòu)建專用共享新媒體營銷平臺，實現(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧增量營銷的“旅游精準(zhǔn)扶貧+IP+新媒體”的營銷運作模式，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代消費側(cè)與供給側(cè)的變革。（一）自主旅游新時代：旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運作模式的市場導(dǎo)向移動互聯(lián)網(wǎng)、智能科技的興起減少了旅游者與旅游信息的不對稱，日益增長的旅游群體面對更多個性化、多元化的可選旅游產(chǎn)品、旅游時間與旅游方式，在追求個性化、深度化的體驗需求的驅(qū)動下，自行安排旅游行程的旅游者越來越多，自助旅游時代已經(jīng)到來。自主旅游是指在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能科技的支持下，游客完全自主選擇出游時間、旅游路線、出游方式、旅游內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)供應(yīng)商等新型旅游方式，具有自主化、定制化、深度化、主題化、小眾化、圈子化等特征。自主旅游者的旅游消費兼具計劃性與沖動性，追求物質(zhì)與精神消費共存，其預(yù)訂和即時消費向線上移動端移動，更加注重商品的購買體驗。旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運作模式的構(gòu)建應(yīng)該以自主旅游時代的消費特征和需求為導(dǎo)向，在洞悉旅游市場需求的基礎(chǔ)之上制定營銷推廣策略。（二）旅游IP：旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運作模式的引擎旅游需求大眾化、體驗品質(zhì)化的市場發(fā)展趨勢推動著供給側(cè)根據(jù)需求側(cè)的動態(tài)調(diào)整，具有旅游文化氣息和精神魅力的旅游IP應(yīng)運而生，成為引領(lǐng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的排頭兵。旅游IP通過將文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，增加文化附加值，以豐富完善旅游產(chǎn)品的文化價值內(nèi)涵，獲得更好的綜合效益。從本質(zhì)上來講，旅游IP是指具有獨特旅游形象識別的特色元素和符號，能夠通過收獲粉絲，獲得大量客戶群、流量和數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營銷效果倍增。旅游精準(zhǔn)扶貧聚焦于旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與景觀營造，忽略了整體的形象塑造與營銷推廣，政府應(yīng)積極引導(dǎo)，融合創(chuàng)意團(tuán)隊、規(guī)劃團(tuán)隊和執(zhí)行落地團(tuán)隊三方力量，對旅游精準(zhǔn)扶貧村進(jìn)行聯(lián)合營銷推廣，打造專屬于旅游精準(zhǔn)扶貧村的獨特旅游IP，形成具有獨特價值體系、文化氣場的旅游精準(zhǔn)扶貧特色元素和符號。在IP內(nèi)，以旅游精準(zhǔn)扶貧村為基本單元，進(jìn)行旅游點設(shè)計、旅游線路調(diào)整，旅游片區(qū)打造，以點串線，以線連面，助推旅游精準(zhǔn)扶貧倍速營銷推廣。（三）專用共享新媒體營銷平臺：旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運作模式傳播渠道與一般旅游目的地不同，旅游精準(zhǔn)扶貧村各自作為獨立的單元進(jìn)行市場營銷推廣，缺少市場化運作的資金、技術(shù)和人才，各自為戰(zhàn)無法形成具有知名度和影響力的營銷平臺。政府作為旅游精準(zhǔn)扶貧的建設(shè)主體和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，應(yīng)憑借政策優(yōu)勢，將旅游精準(zhǔn)扶貧村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合營銷推廣，各方共建共享，構(gòu)建旅游精準(zhǔn)扶貧專用共享新媒體營銷平臺。平臺以旅游精準(zhǔn)扶貧獨特IP為引擎，運用新媒體平臺信息傳播的特殊性，由內(nèi)而外，進(jìn)行全平臺、全方位、立體化的旅游精準(zhǔn)扶貧村旅游產(chǎn)業(yè)整合營銷，對旅游精準(zhǔn)扶貧村的鄉(xiāng)村面貌、特色旅游產(chǎn)品、民俗文化、商業(yè)活動等進(jìn)行完整系統(tǒng)的介紹和展示，提供預(yù)訂、咨詢、線路設(shè)計、旅游咨詢實時互動等功能和服務(wù)，從總體上強(qiáng)化旅游精準(zhǔn)扶貧村的市場知名度與影響力。精準(zhǔn)扶貧村和相關(guān)旅游企業(yè)作為營銷推廣的最終受益方，應(yīng)加強(qiáng)自身旅游信息化人才隊伍建設(shè)，提高自身旅游業(yè)信息化建設(shè)水平，助推旅游精準(zhǔn)扶貧專用共享新媒體營銷平臺的信息共享和實時監(jiān)測系統(tǒng)的建設(shè)與完善。專用共享新媒體營銷平臺的建設(shè)需要整合網(wǎng)站營銷、電商平臺、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播等傳播方式進(jìn)行互補(bǔ)共生的營銷推廣。通過內(nèi)容創(chuàng)意，尋求旅游者的興趣點、觸動點和連接點，調(diào)動旅游者主動性與參與性，實現(xiàn)旅游信息的二次和多次創(chuàng)造和傳播，實現(xiàn)旅游者碎片化體驗分享的自動傳播與動態(tài)聚合。（四）增量營銷：旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運作模式的目標(biāo)旅游精準(zhǔn)扶貧新媒體營銷運作模式的最終目標(biāo)是實現(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧村的增量營銷。在新媒體時代背景下，自主旅游市場散客化以及旅游個性化、深度化的體驗需求不斷升級，應(yīng)該構(gòu)建以自主旅游時代的消費特征和需求為導(dǎo)向，打造專屬于旅游精準(zhǔn)扶貧村的獨特旅游IP，形成具有獨特價值體系、文化氣場的旅游精準(zhǔn)扶貧特色元素和符號，通過專用共享新媒體營銷平臺進(jìn)行全平臺、全方位、立體化的旅游精準(zhǔn)扶貧村旅游產(chǎn)業(yè)整合營銷，這一“旅游精準(zhǔn)扶貧+IP+新媒體”的營銷運作模式適用于旅游精準(zhǔn)扶貧的特殊產(chǎn)業(yè)背景和以80、90年代旅游者年輕化的新零售需求，將有效協(xié)調(diào)消費側(cè)與供給側(cè)的信息不對稱，實現(xiàn)“低成本+旅游扶貧產(chǎn)業(yè)整合+新零售”模式的增量營銷。

［參考文獻(xiàn)］

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［6］李曦.旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究［D］.南開大學(xué)，2014.

［7］陳宇.旅游新媒體營銷策略研究［J］.度假旅游，2018，（1）.

作者:任傳陽 楊永德 單位:廣西大學(xué)