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摘要：在中國加入WTO大背景下，我國電信業(yè)發(fā)展所面臨的國內外競爭必將日趨激烈，電信運營商之間的競爭焦點正從網絡資源的競爭向服務競爭轉變。因而，對電信業(yè)服務營銷策略進行研究就顯得十分重要。電信企業(yè)要做好電信市場服務營銷工作，首先應分析影響電信業(yè)服務營銷能力水平提高的基本因素。本文剖析了影響電信業(yè)服務營銷水平的一般性因素，這些因素包括網絡技術、員工素質、企業(yè)經營理念、市場環(huán)境等。

關鍵詞：電信業(yè)服務營銷員工素質競爭者分析

電信業(yè)屬于第三產業(yè)，即服務業(yè)。電信企業(yè)要想在電信市場競爭中取勝，必須高度重視電信市場服務營銷工作。電信企業(yè)要做好電信市場服務營銷工作，提高電信市場服務營銷能力是明智的選擇，但首先應分析影響電信業(yè)服務營銷能力水平提高的基本因素。一般而言，影響電信業(yè)服務營銷水平提高的基本因素有以下幾個方面。

一、電信企業(yè)網絡技術和員工素質

（一）電信企業(yè)網絡技術

隨著經濟和社會的進步，人們對電信網絡的依賴正呈現出越來越強的態(tài)勢。如果說在以前電信業(yè)務是一種奢侈品的話，那么現在人們對電信網絡的依賴已經成為一種生活習慣。從當前發(fā)展來看，全球范圍內電信、信息和IT的融合是大趨勢，未來社會必定是高度信息化的社會，信息產品市場潛力巨大。電信企業(yè)提供的產品是服務，而電信產品的好壞很大程度上就取決于電信的網絡質量，所以，電信企業(yè)的網絡規(guī)模和質量是電信市場營銷能力的基礎。從全球的視角看，21世紀向人們展示了電信業(yè)在用戶需求和技術方面的兩大發(fā)展趨勢。用戶需求的發(fā)展趨勢是越來越多樣化、綜合化、娛樂化、個性化。這就要求電信企業(yè)更新網絡服務平臺，開發(fā)大量用以滿足人們的廣泛需求，提供“一站式”集成、融合的服務；要求電信企業(yè)向多媒體方向發(fā)展，面向客戶廣泛提供聲像、圖文并茂的交互式通信與信息服務；同時，以客戶為中心，按用戶的個人意愿向其提供“隨時隨地隨意”的服務，以滿足人們愈發(fā)娛樂化和個性化的需求。這些都要求有一個高可靠性、高質量的電信網絡來承載，支撐由此帶來的網絡流量、管理控制、交換傳輸的復雜變化對網絡的新要求。信息化為電信業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的巨大機遇，同時也對運營商構建面向信息社會的高可靠性、安全的網絡提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

（二）電信企業(yè)的員工素質

企業(yè)的基礎是員工，因為企業(yè)的一切經營生產活動都需要通過員工來實現，員工是企業(yè)生產力中最活躍的因素，所以必須把提高員工隊伍的整體素質作為企業(yè)建設與發(fā)展的根本。企業(yè)在現代市場競爭中的生存和發(fā)展，關鍵取決于員工隊伍素質的高低。只有高素質的員工隊伍，才會有強烈的責任感、進取心、嚴謹的科學態(tài)度和熟練的勞動技能；只有高素質的員工隊伍，才會形成企業(yè)精神并作用于生產、管理等各方面；只有高素質的員工隊伍，才能有企業(yè)的發(fā)展。在提供服務的過程中，人（服務企業(yè)的員工）是極為重要的因素。雖然諸如自動售貨服務、自動取款機等是由設備來提供的，但絕大多數的服務企業(yè)的員工在提供服務的過程中仍扮演著十分重要的角色。員工因素對服務企業(yè)之所以顯得十分重要，是因為一方面高素質、符合有關要求的員工的參與是提供服務的一個必不可少的條件；另一方面，員工的服務態(tài)度和水平也是決定顧客對服務態(tài)度滿意程度的關鍵因素之一。從某種程度上講，企業(yè)的價值和聲譽是靠工作在第一線的服務人員支撐的，員工知道怎么做最好。電信企業(yè)是典型的服務性企業(yè)，它們的很多業(yè)務都需要通過員工和客戶的一對一的溝通和交流，作為直接面對客戶提供服務的電信業(yè)員工，其素質更是體現了企業(yè)的素質和內涵，彰顯電信企業(yè)的理念和運營水平。

二、電信企業(yè)渠道的規(guī)范性

渠道是電信企業(yè)的產品和服務銷售通道之一，連接著客戶和企業(yè)，具有拓展市場和反饋信息的作用，也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經營目標的實現。渠道是整個企業(yè)的龍頭，它的要求就是對企業(yè)內部支撐環(huán)節(jié)的命令。因為它代表著客戶的需求，通過營銷渠道給客戶一個最佳體驗，能充分體現電信企業(yè)品牌和品牌承諾。

因此，電信企業(yè)只有根據自身狀況建立具有自我特色的規(guī)范的營銷渠道，才能在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的競爭力，這是因為：首先，規(guī)范的電信企業(yè)渠道與企業(yè)資源配置和市場環(huán)境相適應，渠道模式有生命力和競爭力。規(guī)范的電信企業(yè)渠道在模式選擇上往往不是照搬現有成功企業(yè)的模式，而是審時度勢、合理選擇，能有效實現對客戶的承諾，有利于產品銷售和競爭力提高。其次，規(guī)范的電信企業(yè)渠道模式選擇與企業(yè)服務、產品質量、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場細分、企業(yè)管理等嚴密地結合起來，企業(yè)能在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)運營的各個方面密切配合，形成嚴密的組織運營體系，從根本上創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，規(guī)范的渠道模式選擇不是一成不變的，而是根據企業(yè)發(fā)展狀況、市場環(huán)境的變化、信息通信技術發(fā)展的趨勢和競爭對手渠道模式的變化等不斷進行變革，能有效選擇和整合企業(yè)渠道模式，以適應渠道環(huán)境的變化。最后，規(guī)范的電信企業(yè)渠道往往是以直銷為主，同時積極探索多元化的渠道管理模式，這種模式更能適應消費者的多樣需求。

三、電信市場環(huán)境與市場行為

（一）企業(yè)的市場環(huán)境

企業(yè)的市場環(huán)境按美國市場學家菲利普科特勒的解釋就是：“影響企業(yè)市場和營銷活動的不可控力量和影響力”。具體講就是影響企業(yè)市場營銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維持與其目標顧客交易關系的外在參與者和影響力。對于電信企業(yè)來講，市場環(huán)境是指制約和包括電信企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。電信企業(yè)的活動經常受到包括政治、經濟、人口、科學進步等在內的諸多大環(huán)境因素的影響。電信企業(yè)所處的環(huán)境是不斷變化的，它既可以給電信企業(yè)帶來新的市場機會，又可以給電信企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場環(huán)境對于電信企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。這些因素都和電信企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略、策略的制訂和執(zhí)行息息相關。

（二）競爭者分析和消費者特性

隨著我國電信業(yè)的分拆與重組，電信企業(yè)之間的競爭日趨激烈。近幾年我國電信市場的格局在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革措施的雙重作用下，已經初步形成了以中國電信、中國網通、中國移動、中國聯通、中國衛(wèi)通和鐵通為主，眾多增值業(yè)務提供商和ICP參與競爭的局面。分拆與重組的結果，不僅是網絡資源的重新配置，也是業(yè)務牌照、用戶資源的重新布局，而且使各大電信運營商資源與實力接近。因此，電信運營商之間的競爭正從網絡資源的競爭向差異化的服務競爭轉變。電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，必須了解競爭對手，識別企業(yè)競爭者，搞清競爭者的目標與戰(zhàn)略，判定競爭者的市場反應，進而選擇企業(yè)應采取的對策。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。消費者對電信市場的基本期望和需求，是購買電信產品的一般心理。電信企業(yè)應充分了解消費者需求的多樣性、層次性、發(fā)展性、時代性、伸縮性、可誘導性等特征的基礎上，在電信產品的使用價值、價格、供貨地點、時間、方式方法以及各種服務工作等方面，做出正確的決策，以滿足消費者的共同要求。

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