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摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，酒店產(chǎn)品的銷售模式也發(fā)生了較大變化。由于在線評論能為消費者購買酒店產(chǎn)品時提供參考因素，所以很多酒店在運營時也會考慮在線評論這一重要模塊。然而一些商家為了提升自身產(chǎn)品的好評度或是攻擊其他競爭者，會使用雇傭大量“水軍”進行虛假評論等不良競爭手段，這直接影響的是評論的質(zhì)量以及可信度。本文將主要探討酒店在線評論的可信度問題，并提出筆者對提高酒店在線評論可信度的相關(guān)策略和措施。

關(guān)鍵詞:酒店管理;在線評論;可信度;虛假評論

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展轉(zhuǎn)變的是人們的消費習(xí)慣和模式，當(dāng)下消費者在選擇酒店時，普遍習(xí)慣是先在網(wǎng)絡(luò)中搜索酒店的信息，然后瀏覽該酒店的在線評論，從而再決定是否購買該酒店的服務(wù)。通過研究表明，酒店的在線評論能夠直接影響消費者對于產(chǎn)品的認知以及態(tài)度，最終決定是否購買。然而，在線評論中的內(nèi)容往往良莠不齊、真假難辨，在諸多刷評論手段充斥的當(dāng)下，一些商家為了謀取利益，會使用虛假評論來提升酒店的銷量，這些都是在酒店管理的過程中需要重視的問題。

二、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

(Browning，2011)在對在線評論對酒店預(yù)訂意圖和信任感知的影響研究中提出影響顧客酒店預(yù)定意向的4個因素:評論的內(nèi)容、傾向、框架、形式，并強調(diào)呈現(xiàn)詳細數(shù)值評分、以酒店員工服務(wù)為內(nèi)容的正面評論組影響較大。(Yacouel等，2012)指出旅游電子商務(wù)網(wǎng)站上的在線評論反映了服務(wù)的質(zhì)量，有助于潛在消費者信任他們的決策，這種信任的增加使旅游者為酒店房價支付更高的價格。(Fang，2016)在網(wǎng)絡(luò)旅游評論的接受價值分析中證實了評論文本的易讀性和評論者的特征會影響人們對旅游在線評論的感知有用性。(張博，2017)等學(xué)者在對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度研究中提及隨著研究的不斷深入，可信度的衡量標準從傳播源拓展到了傳播渠道以及傳播內(nèi)容這三個方面。(魏寶祥，2019)等學(xué)者在對旅游產(chǎn)品在線評論可信度研究中提到，我國4．13億網(wǎng)購用戶中，77．5%的消費者在線購買產(chǎn)品時會參考該產(chǎn)品的評論內(nèi)容。

三、網(wǎng)絡(luò)酒店在線評論現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)站評論信息雜亂，網(wǎng)站監(jiān)管不力。當(dāng)下我國有很多規(guī)模較大的酒店預(yù)訂網(wǎng)站，這些網(wǎng)站對于幫助消費者、塑造酒店網(wǎng)絡(luò)形象來說有著至關(guān)重要的影響，然而某些酒店預(yù)訂網(wǎng)站并沒有做到足夠的功能完善工作。某些新酒店或者低知名度的酒店會通過某些方式與網(wǎng)站平臺達成合作，以便網(wǎng)站更積極推薦自家酒店的產(chǎn)品。不僅如此，某些網(wǎng)站在管理上的疏忽也會導(dǎo)致很多酒店會通過虛假消息吸引顧客消費，甚至一些網(wǎng)站可以隨意修改評論，這些在管理層面的漏洞都直接降低了在線評論的可信度，沒有形成消費閉環(huán)。(二)評論數(shù)量超載。在線評論的數(shù)量在屏幕顯示以及設(shè)置上都要符合瀏覽者的操作習(xí)慣，如果瀏覽者在通過網(wǎng)絡(luò)獲取酒店信息時，有加載不完的評論內(nèi)容，實際上則很難做到對有效信息的篩選。同時，酒店產(chǎn)品在更新的速度上也要做好足夠的市場調(diào)研，如果上線太多新產(chǎn)品的話則不利于在線評論的積累。總體來看，這種信息在內(nèi)容以及評論更新頻率上的操作，都會為消費者帶來選擇上的困擾，降低了評論的可信度。(三)在線評論質(zhì)量參差，虛擬評論泛濫。一些酒店的商家，為了讓消費者在進行篩選時，在眾多產(chǎn)品中選擇自己酒店的產(chǎn)品，會通過一些方式來增加評論數(shù)量，但實際上這些評論者甚至未曾體驗過該產(chǎn)品，也就是刷好評來實現(xiàn)增加消費者選擇率的目的。刷好評是商家常用的經(jīng)營手段，雖然并不一定完全是虛假的評論，很有可能是商家在消費者購買產(chǎn)品后附贈小禮物或是贈送優(yōu)惠券等方式以換取消費者的好評，但是這樣的行為仍舊會影響評價內(nèi)容的真實度。在大多數(shù)酒店的在線評論網(wǎng)站中，很多評論都是以匿名的形式出現(xiàn)的，消費者在觀看評論時很難分辨出真假。而這些酒店評論網(wǎng)站，對虛假評論的監(jiān)管以及辨別能力仍然不夠，使得虛擬評論泛濫，這也是導(dǎo)致酒店產(chǎn)品在線評論的可信度降低的原因之一。(四)評論的主觀性較強。評論者本身差異性較大，由于不同的消費者對于產(chǎn)品的體驗和感受可能完全不同，就會出現(xiàn)同樣的產(chǎn)品中有著兩極分化評論的出現(xiàn)。這些主觀性的評價并不能完完全全地反映客觀事實，而這些評價內(nèi)容卻會對后續(xù)的評論可信度造成影響。從個體接收信息的習(xí)慣上來看，一些消費者在進行酒店產(chǎn)品選擇時，往往會對負面評論以及客觀評論產(chǎn)生更直觀的印象，如果評論中全部都是正面好評沒有細節(jié)的話，則這些評論對于消費者的參考意義并不大。

四、在線評論對顧客購買決定的影響

(一)為消費者了解產(chǎn)品提供簡捷有效的途徑。網(wǎng)上消費現(xiàn)今已經(jīng)成為一種主流的消費模式，而消費者在購買產(chǎn)品時并不能實際見到、觸碰到產(chǎn)品。特別是酒店服務(wù)產(chǎn)品，初次購買的消費者在購買前是無法感受到實際情況的，二次購買的消費者自然也是看中酒店服務(wù)某些值得高評價的方面才會選擇進行二次消費。由于酒店服務(wù)產(chǎn)品的特性，消費者在判斷是否要購買時，就必須靠酒店所描述的情況來判斷，但是有時官方描述難以幫助人們判斷真實質(zhì)量。而在線評論則不同，用戶主觀感受的展現(xiàn)顯得更為真實，影響力也更大。消費者在購買產(chǎn)品之前，從網(wǎng)上查閱曾經(jīng)購買過該產(chǎn)品的用戶反映，對自身來說是一種尋求安全感的體現(xiàn)。(二)在線評論的質(zhì)量及數(shù)量影響消費者信任度。在線評論的質(zhì)量評判標準包括但不限于:是否客觀、是否有參考價值、評論內(nèi)容是否豐滿等;在線評論的數(shù)量評判標準包括好評數(shù)量、差評數(shù)量、高分數(shù)量以及特殊標簽數(shù)量(例如，許多客人均提及“房間打掃干凈”)等。評論的質(zhì)量與數(shù)量之間是有關(guān)聯(lián)關(guān)系的，大量的評論可以成為信息質(zhì)量的一種重要的佐證，直接影響消費者的信任度。評論數(shù)量越多越能從多方面、多角度體現(xiàn)產(chǎn)品詳情，其中帶有視頻、圖片等形式的評論比純文字更具真實性。由此也能得出帶圖片、帶視頻的評價更受消費者青睞，他們更愿意依仗這樣的評論信息做出決策。(三)負面評論對酒店消費者預(yù)訂決策有著顯著的影響。客戶在瀏覽在線評論時，往往會通過特殊標簽來識別該評論的感情內(nèi)涵，如對酒店的打分、對酒店的評星、評論內(nèi)容的情感詞。相較于正面的評價，消費者更容易在意負面評論的內(nèi)容。況且由于酒店產(chǎn)品更注重體驗感，產(chǎn)品一般不能退換，不良體驗就會極大影響消費者的情感。作為消費者，常常更關(guān)注的某酒店產(chǎn)品的負面評價。因為在人們在心理上有一個“可接受理論”，意思是負面評價中所提及的問題是不是消費者最在乎的問題。例如，某消費者睡眠質(zhì)量較差，當(dāng)預(yù)訂酒店時看到某酒店的多數(shù)負面評價均提及該酒店房間隔音效果較差，那么毫無疑問他會立刻放棄購買這個酒店產(chǎn)品。

五、提高酒店在線評論可信度的措施

(一)酒店應(yīng)建立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)，離不開以下兩個方面:第一，對自家酒店的合理宣傳;第二，對評論系統(tǒng)的應(yīng)急管理。但是其實本質(zhì)上離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和與客戶間建立親密關(guān)系。首先，自家酒店的合理宣傳就要對酒店服務(wù)產(chǎn)品進行客觀描述，增加照片的數(shù)量及角度，供消費者選擇時參考。合理宣傳要求不能擴大甚至虛假宣傳，這樣導(dǎo)致客戶在使用酒店產(chǎn)品后造成較大的心理落差，這也會形成口碑較差的因素之一。其次，加強對評論系統(tǒng)的應(yīng)急管理，在收到投訴時，能不能及時回應(yīng)及如何回應(yīng)，會在極大程度上影響事情的走向和最后能不能得到良好的處理結(jié)果。及時與客戶聯(lián)系，使糾紛得到最快速的解決，營造良好的溝通氛圍。(二)減少酒店負面評論。首先，識別真負面評價及虛假負面評價，做出積極的應(yīng)對。正確做法是不要一看到差評就認為是虛假負面評論，是競爭對手的不當(dāng)競爭手段，這是不正確的。針對虛假負面評論應(yīng)該有理有據(jù)的進行反駁。其次，減少負面評價，并不是提倡和鼓勵酒店管理者去買好評，這不會提高消費者的信任度，反而會在客戶實際入住，若不能達到期望，會帶去不好的體驗，這就會形成負面評價的伊始。最后，在收到差評后，以電話轟炸客戶的方式要求刪除差評也是不可取的。這樣不僅會造成客戶的反感，并且客戶可能不會選擇把差評刪除，這樣并沒有達到減少負面評價的目的，還可能丟失與該顧客有親密關(guān)系的潛在客戶。(三)減少程序化回復(fù)，提高重視感。程序化的回復(fù)不可取，程序化回復(fù)會使?jié)撛陬櫩驼J為酒店不夠重視客戶的意見。因此，酒店一定要重視點評的回復(fù)工作，不能單純地由系統(tǒng)作出自動回復(fù)，毫無針對性。仔細閱讀顧客點評內(nèi)容后在針對顧客提出的問題，以及顧客的實際情況，做出合理的回復(fù)以及提出相應(yīng)的解決措施。并且回復(fù)要及時，這樣才能增加客戶的受重視感。針對評論中提出的問題進行整改，在私下或者公開邀請專業(yè)的人員進行測試，根據(jù)相關(guān)研究表明對于知名人士的評論，公眾的信賴度更高。

六、總結(jié)與展望

一方面，在線評論幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，另一方面，也起到幫助酒店宣傳的作用。在酒店業(yè)發(fā)展的過程中，在線評論的機制需設(shè)置得更充分，使得消費者更加信任網(wǎng)絡(luò)上對酒店產(chǎn)品的描述和評價，為使消費者多些了解真實情況而存在，而不要成為商家之間競爭的手段。

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作者:王天辰 夏蕾 單位:南京旅游職業(yè)學(xué)院