導(dǎo)語：酒店企業(yè)在線評論管理對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：如今越來越多的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行分享與點(diǎn)評，因此在線評論對消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響越來越大。本文以酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策作為研究對象，建立研究模型，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。最終分析結(jié)果表明，負(fù)面評論、評論的時(shí)效性、評論的數(shù)量和評論的形式對消費(fèi)者預(yù)訂決策有顯著影響，而評論內(nèi)容的質(zhì)量、評論者的威望值和正面評論影響不顯著。最后本文根據(jù)研究結(jié)論，對酒店在線評論的管理提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：在線評論；預(yù)訂決策；酒店消費(fèi)者決策

一、引言

酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的代表，其產(chǎn)品和服務(wù)的無形性特征使得消費(fèi)者無法提前感受產(chǎn)品或者服務(wù)，因此消費(fèi)者預(yù)訂決策會受到相關(guān)在線評論的信息影響。本次研究結(jié)合目前國內(nèi)外學(xué)者已有的相關(guān)研究，以在線評論對消費(fèi)者預(yù)訂決策產(chǎn)生影響的七個(gè)維度為基礎(chǔ)，假設(shè)了本次研究模型。通過對問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的處理和分析研究其產(chǎn)生的影響，幫助酒店更準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和一些重要信息，并在營銷推廣、客戶管理、品牌建設(shè)等方面為酒店提供參考。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型的構(gòu)建

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，最終總結(jié)出來的酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策影響因素有評論內(nèi)容的質(zhì)量、評論的形式、評論的時(shí)效性、評論的數(shù)量、評論者的威望值、正面評論和負(fù)面評論七個(gè)方面。研究模型中的因變量為消費(fèi)者預(yù)訂決策；自變量為評論內(nèi)容的質(zhì)量、評論的形式、評論的時(shí)效性、評論的數(shù)量、評論者的威望值、正面評論以及負(fù)面評論。

（二）變量定義與測量

1.評論內(nèi)容的質(zhì)量。消費(fèi)者的分享與反饋中是否含有真實(shí)有效的內(nèi)容將影響其質(zhì)量。評論者的專業(yè)知識無法全部相同，其劃分標(biāo)準(zhǔn)也存在差異，導(dǎo)致評論的質(zhì)量也不同。測量的題目：評論的內(nèi)容與產(chǎn)品、服務(wù)密切相關(guān)，評論內(nèi)容比較可靠，評論內(nèi)容比較真實(shí)，評論觀點(diǎn)比較客觀，評論內(nèi)容可提供大量的有用信息。2.評論的形式。評論的形式是指評論可能全篇只有純文字的描述或是采用圖片或視頻來補(bǔ)充更細(xì)致描述的不同形式。通過研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，詳細(xì)的評論會為消費(fèi)者提供更多的信息，為消費(fèi)者預(yù)訂決策提供更充分的理由和依據(jù)，因而產(chǎn)生顯著影響。測量的題目：含有圖片或視頻的評論受到較高關(guān)注；含有圖片或視頻的評論更有價(jià)值；簡短的評論和附有圖片或視頻的評論同樣有價(jià)值。3.評論的時(shí)效性。評論的時(shí)效性是指評論反饋的時(shí)間是否臨近消費(fèi)者瀏覽信息的時(shí)間，若臨近則說明時(shí)效性較強(qiáng)。評論的時(shí)效性將決定其中的內(nèi)容能否涵蓋最新產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。酒店產(chǎn)品也會隨著時(shí)代的變遷與發(fā)展而產(chǎn)生變化，由此可以預(yù)測臨近消費(fèi)者瀏覽時(shí)發(fā)表的評論與時(shí)間久遠(yuǎn)的評論會對消費(fèi)者預(yù)訂決策產(chǎn)生不同的作用。測量的題目：近期的評論很重要，可以反映產(chǎn)品信息的最新評論很重要，入住后及時(shí)的評論很重要。4.評論的數(shù)量。評論的數(shù)量是線上預(yù)訂網(wǎng)站中的分享與反饋的評論條數(shù)。由于許多線上預(yù)訂網(wǎng)站需要有實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)才能做出評價(jià)，所以在線評論的數(shù)量間接展現(xiàn)了入住該酒店的消費(fèi)者數(shù)量，同樣可以看出酒店受到的關(guān)注度高低。消費(fèi)者在搜索酒店時(shí)通常根據(jù)綜合評分和關(guān)注度作為條件進(jìn)行搜索，這表明受到高度關(guān)注的酒店可能有更多消費(fèi)者預(yù)訂。測量的題目：很多人對酒店發(fā)表了評論，酒店受到較高的關(guān)注，對評論較多的酒店比較關(guān)注，對酒店的評論褒貶兼具。5.評論者的威望值。評論者的威望值是用來衡量該會員信用等級的重要參數(shù)。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為等級越高的用戶越擁有豐富的使用體驗(yàn)，因此其評論更加專業(yè)可信。測量的題目：評論者有與酒店相關(guān)的專業(yè)知識很重要，評論者有高知名度很重要，評論者有良好的信譽(yù)記錄很重要，評論者的級別很重要。6.正面評論。正面評論代表了酒店的產(chǎn)品服務(wù)是可以令人滿意的，在無法直接體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，正面評論可能會降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。測量的題目：預(yù)訂時(shí)比較關(guān)注正面評論，正面評論更有價(jià)值，比較關(guān)注正面評論比例較大的酒店。7.負(fù)面評論。JuminL的實(shí)驗(yàn)結(jié)論表明，服務(wù)業(yè)中負(fù)面評論與消費(fèi)者決策有顯著的聯(lián)系。Lee和Park對韓國消費(fèi)者進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的負(fù)面評論非常容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。測量的題目：負(fù)面評論的數(shù)量很重要，大量負(fù)面評論會讓人對酒店產(chǎn)生反感。酒店企業(yè)在線評論管理對策研究翁鳴鳴溫雅淇摘要：如今越來越多的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行分享與點(diǎn)評，因此在線評論對消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響越來越大。本文以8.酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策。通過國內(nèi)外的文獻(xiàn)資料可以發(fā)現(xiàn)，在線評論可能通過以上七個(gè)方面對酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策產(chǎn)生作用。測量的題目：影響消費(fèi)者對一家或一類酒店的第一印象，預(yù)訂過程中很關(guān)注在線評論；在線評論是獲取信息的重要途徑，讓消費(fèi)者的預(yù)訂決策從模糊變得清晰和明確。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析

本次研究共收回233份問卷，去除17份無效問卷，本次共取得可用的數(shù)據(jù)216份。運(yùn)用多元回歸分析法，通過驗(yàn)證回歸系數(shù)β是否顯著，以此檢驗(yàn)七個(gè)因子與消費(fèi)者預(yù)訂決策之間的是否顯著相關(guān)，并驗(yàn)證本次研究提出的假設(shè)和模型（表1）。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從t檢驗(yàn)值對應(yīng)的顯著情況來看，評論的時(shí)效性、評論的數(shù)量以及負(fù)面評論的顯著性為0，評論的形式的顯著性為0.007，呈顯著相關(guān)性，而評論者的威望值、正面評論、評論內(nèi)容的質(zhì)量顯著性水平大于0.05，因此不呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。參考標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β可以得到在線評論影響消費(fèi)者預(yù)訂決策的四個(gè)維度的程度排序，由高到低分別是負(fù)面評論（0.296）、評論的時(shí)效性（0.271）、評論的數(shù)量（0.218）、評論的形式（0.160）。

四、研究結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

1.影響消費(fèi)者預(yù)訂決策的最大因素是負(fù)面評論。過去的研究顯示，負(fù)面評論沒有明顯的影響，但本次研究證明負(fù)面評論對消費(fèi)者預(yù)訂決策有重大影響。這是因?yàn)榫频戤a(chǎn)品中服務(wù)對構(gòu)成比例較高，如果出現(xiàn)問題消費(fèi)者無法像實(shí)物購買一樣退換處理，因此消費(fèi)者十分謹(jǐn)慎，對負(fù)面信息也更加敏感。同時(shí)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)也會受到社會規(guī)范性和大眾態(tài)度的影響，當(dāng)某個(gè)酒店的評論負(fù)面比例較高時(shí)，消費(fèi)者可以選擇不進(jìn)行預(yù)訂。2.評論的時(shí)效性較大程度地影響消費(fèi)者預(yù)訂決策。盡管之前的文獻(xiàn)資料顯示評論的時(shí)效性不會對消費(fèi)者決策產(chǎn)生明顯影響，但本次研究數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在瀏覽在線評論時(shí)會更容易看到前排的評論，并認(rèn)為近期的評論更能真實(shí)顯示出產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在面對大量的評論時(shí)，越先看到的信息記憶越清晰，同時(shí)受到時(shí)間和查找的限制，無法仔細(xì)閱讀每條評論，所以消費(fèi)者記憶最清晰的往往是排列在最前面的評論，因此評論的時(shí)效性對消費(fèi)者預(yù)訂決策產(chǎn)生較大作用。3.大量的評論會作用于消費(fèi)者預(yù)訂決策。研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬特征，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息缺乏足夠的信任，而大量的評論可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知以及為消費(fèi)者提供更多的信息。因而大量的評論可以產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，評論的多少也代表了受歡迎程度，從而改變消費(fèi)者做出預(yù)訂的決策。消費(fèi)者通常認(rèn)為熱門商品也是社會當(dāng)前的流行消費(fèi)，更符合社會期望。為了獲取社會認(rèn)同，消費(fèi)者更可能預(yù)訂該產(chǎn)品。4.信息中是否含圖片或視頻也會影響消費(fèi)者預(yù)訂決策。評論的形式也會影響消費(fèi)者做出預(yù)訂的決策。消費(fèi)者認(rèn)為，含有圖片或視頻的評論具有更強(qiáng)的說服性和真實(shí)性，并為其提供更多有價(jià)值的信息，有利于增加消費(fèi)者對于評論內(nèi)容的信任。消費(fèi)者認(rèn)為，詳細(xì)具體的評論更加客觀明確，能夠提供充分的信息依據(jù)以選擇是否進(jìn)行預(yù)訂。然而，現(xiàn)代社會的信息量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者的處理能力，他們無法仔細(xì)閱讀每一條信息，在這種情況下，他們會首先選擇含有照片或視頻的評論信息來幫助他們做出決定。5.評論者的威望值、評論內(nèi)容的質(zhì)量以及正面評論對消費(fèi)者預(yù)訂決策沒有顯著影響。以往的研究結(jié)果顯示消費(fèi)者做出的決策會受到高等級會員影響，但本文研究并沒有證實(shí)這一點(diǎn)。由于在線評論可以不顯示真實(shí)姓名，每個(gè)人都可以進(jìn)行評論。酒店有可能找人冒充消費(fèi)者或者是找到具有流量的網(wǎng)紅發(fā)表不太真實(shí)的信息提高自身的社會形象，所以消費(fèi)者在看待網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)候需要謹(jǐn)慎對待。在此種情況下，等級經(jīng)驗(yàn)較高者分享的信息可能無法造成影響。同時(shí)，本次結(jié)果顯示評論內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)訂決策沒有顯著相關(guān)性。線上的虛擬性使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)意識增強(qiáng)，導(dǎo)致其對評論內(nèi)容不信任。由于消費(fèi)者對此產(chǎn)生的質(zhì)疑，所以評論內(nèi)容的質(zhì)量無法造成影響。多數(shù)文獻(xiàn)資料都表示正面的評論可以產(chǎn)生積極作用。但本文結(jié)論顯示，贊美類的分享與反饋不存在明顯影響。一方面是目前消費(fèi)者還沒有完全建立對網(wǎng)絡(luò)的信任，網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)存在一些故意的虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對正面評論的真實(shí)性存在質(zhì)疑；另一方面也是因?yàn)槿绻M(fèi)者沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做出評論，網(wǎng)站系統(tǒng)會默認(rèn)進(jìn)行正面評論，正面評論中的有用性下降，導(dǎo)致正面評論無法成為影響消費(fèi)者預(yù)訂決策的因素。

（二）研究建議

1.重視對負(fù)面評論的處理。酒店管理者在處理負(fù)面評論時(shí)，一方面可以每日定時(shí)對消費(fèi)者的評論進(jìn)行回復(fù)，如此可以盡早發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的負(fù)面評論，以便更早地處理評論者的負(fù)面情緒；另一方面，發(fā)表評論的平臺應(yīng)該為酒店管理方提供更便捷的服務(wù)，如可以在管理評論的頁面中將負(fù)面評論設(shè)置為紅色，引起管理者的重視。負(fù)面評論得到妥善處理也是在提高酒店自身形象，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)訂。2.及時(shí)更新在線評論。研究數(shù)據(jù)顯示，評論的時(shí)效性有明顯的作用，評論越接近當(dāng)前日期則影響越大。酒店和第三方網(wǎng)站也應(yīng)該采取各種激勵措施，讓更多的消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)之后盡快發(fā)表評論，并且及時(shí)將近期評論更新讓消費(fèi)者查看?，F(xiàn)在網(wǎng)站的會員積分大多是以消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)際預(yù)訂的金額進(jìn)行衡量，與消費(fèi)者是否發(fā)表評論，發(fā)表什么樣的評論無關(guān)。為了獲得更有效及時(shí)的在線評論，網(wǎng)站可以采用不同的等級評定制度，如消費(fèi)者的評論形式、不同的字?jǐn)?shù)和是否含有圖片或視頻都將會有不同的得分，及時(shí)發(fā)表的評論也將比消費(fèi)長時(shí)間后做出的評論獲得更高的積分。3.鼓勵消費(fèi)者多分享與反饋。本次研究結(jié)果表明評論的數(shù)量容易對消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響，擁有在線評論數(shù)量較多的酒店更可能被大眾知曉。對于很多潛在的新客戶來說，酒店擁有大量評論代表其具有高知名度，可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度?？梢姂?yīng)該鼓勵消費(fèi)者在他們消費(fèi)后進(jìn)行反饋。例如，在消費(fèi)后的三天內(nèi)進(jìn)行評論可以獲得該產(chǎn)品的優(yōu)惠券以供下次使用，不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行反饋，同時(shí)也可以增強(qiáng)評論的時(shí)效性。除了在線上鼓勵消費(fèi)者發(fā)表評論，在消費(fèi)者辦理離店手續(xù)或是在餐廳等地進(jìn)行消費(fèi)后，可以真誠友好地邀請其進(jìn)行及時(shí)有效的反饋。4.重視在線評論的形式管理。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為含有圖片或視頻的評論更有價(jià)值，在預(yù)訂過程中消費(fèi)者更愿意關(guān)注和參考含有圖片或視頻的評論。國內(nèi)許多點(diǎn)評網(wǎng)站是按照評論的熱門程度進(jìn)行排序的，這樣確實(shí)符合了消費(fèi)者關(guān)注圖片或視頻的想法，卻忽略了消費(fèi)者同樣看重的時(shí)效性。因此可以增加分類標(biāo)簽“含有圖片或視頻”，讓消費(fèi)者可以自主選擇排序依據(jù)“熱門評論”還是“最新評論”，如此一來消費(fèi)者可以更便捷地查找所需信息。此外，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對評論內(nèi)容的質(zhì)量也十分關(guān)注，因此還可以針對在線評論內(nèi)所含信息量的不同進(jìn)行分類，如增加分類標(biāo)簽“百字以上”，百字以上的評論內(nèi)容會提供更多的信息量讓該條評論的質(zhì)量更高，可以更好地幫助和促進(jìn)消費(fèi)者做出預(yù)訂決策。

五、結(jié)論

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，評論的形式對消費(fèi)者預(yù)訂決策作用顯著，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為含有圖片和視頻的評論比純文字的評論更有價(jià)值。評論的時(shí)效性和評論的數(shù)量對于消費(fèi)者預(yù)訂決策的作用也十分顯著，其被認(rèn)為可以反映酒店的新產(chǎn)品和近況的評論更加有價(jià)值，同時(shí)消費(fèi)者也更關(guān)注獲得大量評論的酒店。負(fù)面評論的作用最為顯著，酒店的管理者應(yīng)該關(guān)注負(fù)面評論，如果可以妥善地處理，那也會給消費(fèi)者們帶來好感。從結(jié)果來看，評論內(nèi)容的質(zhì)量、評論者的威望值和正面評論都沒有顯著的作用，可以看出消費(fèi)者在近年“網(wǎng)紅”和“流量”標(biāo)簽的影響下，對于高經(jīng)驗(yàn)等級用戶分享的正面反饋持有懷疑態(tài)度。

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作者：翁鳴鳴 溫雅淇