導(dǎo)語：營銷視角圖書館空間再造研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

過去圖書館靠書吸引讀者入館。信息時代，數(shù)字圖書館靠技術(shù)打造的虛擬空間吸引讀者。隨著信息、網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)的發(fā)展以及體驗、共享經(jīng)濟的崛起，用戶需求更加多元化、個性化，除了獲取信息，還想得到更加豐富的體驗:思想的碰撞、交流和互動，知識的共享、協(xié)作和創(chuàng)新，社交、情感、自我實現(xiàn)的滿足，體驗的舒適、靈活和個性等，這些單靠技術(shù)是無法解決的，國內(nèi)外圖書館開始了新的嘗試，力圖通過空間再造將建筑空間、設(shè)施和技術(shù)重新設(shè)計和整合，開發(fā)空間價值，實現(xiàn)人與空間的連接，使蘊含人文精神的空間可以承載人的情感體驗，充分激發(fā)想象和創(chuàng)意，滿足新的需求。但是對空間再造的研究，國內(nèi)外尚無定論，都在根據(jù)本館的情況進行摸索和實踐。

1圖書館空間再造內(nèi)涵

圖書館空間再造的重要內(nèi)容是對實體空間的設(shè)計，通常指新館建設(shè)及老館部分新建、改建中對內(nèi)外空間的設(shè)計?？臻g設(shè)計主要涉及建筑學(xué)、藝術(shù)設(shè)計等學(xué)科領(lǐng)域，是工程技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，但是也越來越受到人文社會科學(xué)的影響，人們認(rèn)識到空間設(shè)計根本宗旨是對人的考慮［1］，以人為中心，研究人的行為特征，考慮人的使用要求，創(chuàng)造出符合人類意志的空間環(huán)境，解決“人—空間”之間存在的各種不協(xié)調(diào)因素使其和諧統(tǒng)一。同時，空間的設(shè)計理念和文化意義也通過空間被人所解讀和感知，實現(xiàn)對人的影響。正如丘吉爾所說:“我們塑造了環(huán)境，環(huán)境也塑造了我們。”人和空間之間是相互影響的關(guān)系，讀者需要直接影響空間設(shè)計的功能，圖書館信息公平、人的全面發(fā)展、文化傳承等核心理念和價值也通過再造后的空間更好地傳遞給讀者，實現(xiàn)對人的影響。對再造空間的功能、服務(wù)、定位等，學(xué)者有不同理解。吳建中［2］先生將圖書館空間服務(wù)定義為一種通過交流促進學(xué)習(xí)的方式，“現(xiàn)在學(xué)習(xí)方式多元了，閱讀是學(xué)習(xí)，交流也是學(xué)習(xí)”。劉茲恒［3］教授認(rèn)為“就空間發(fā)展而言，學(xué)術(shù)圖書館經(jīng)歷了信息共享空間、學(xué)習(xí)共享空間、知識共享空間、創(chuàng)客空間和數(shù)字學(xué)術(shù)空間等形態(tài)，從空間再造的角度重新定義了圖書館的含義，突出圖書館作為學(xué)術(shù)交流中心、知識加工中心、文化傳承中心的使命，從共享空間與創(chuàng)新社區(qū)聯(lián)結(jié)的途徑實現(xiàn)‘一站式’服務(wù)功能，以提升圖書館的整體服務(wù)效能”。其它表述有:是一個場域的概念，是指點、線、面、層、體的多維立交，建立在實體與虛擬、環(huán)境與資源、技術(shù)與服務(wù)、學(xué)習(xí)與交流、休閑與體驗基礎(chǔ)之上的綜合體系和創(chuàng)新過程［4］;是高校圖書館以及公共圖書館為適應(yīng)讀者需求而開展的服務(wù)變革與變化，這些變革通過對空間創(chuàng)新再造、創(chuàng)新服務(wù)(包含休閑服務(wù)功能)的設(shè)計為讀者帶來全新體驗的過程［5］;是對新館的建設(shè)或者根據(jù)新的需求為了滿足不斷變化的需要，對老館的翻修，包括部分新建、裝修和增加基礎(chǔ)設(shè)施［6］。綜合這些表述，可看出空間再造研究的關(guān)鍵詞有:信息、知識、服務(wù)、交流、共享、體驗、休閑、實體、虛擬等，從不同角度闡釋了空間再造和服務(wù)。因此，可以認(rèn)為圖書館空間再造的本質(zhì)是服務(wù)，內(nèi)核是信息，以體驗為特征，是圖書館以讀者需求為導(dǎo)向的一種新的信息服務(wù)方式。圖書館在空間再造中應(yīng)根據(jù)用戶需求進行功能設(shè)計，增加用戶需要的交流、協(xié)作、休閑等空間，讓用戶在使用中感受到人文關(guān)懷，通過空間的信息傳遞能力，將圖書館理念和價值傳遞給用戶，實現(xiàn)對用戶的影響和塑造。

2空間再造營銷過程

空間再造是圖書館信息服務(wù)的一種新方式，圖書館信息服務(wù)營銷有很多的理論和實踐案例，可以用市場營銷和圖書館服務(wù)營銷理論來搭建空間再造的理論框架。市場營銷指企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程［7］，是一種以顧客為中心的價值生產(chǎn)傳遞過程?？臻g再造也可以理解為一個以用戶為導(dǎo)向，通過空間設(shè)計、改造，溝通傳遞空間價值的過程，用營銷流程圖表示如圖1所示:2.1理解用戶需要和市場。市場營銷過程的第一步是理解用戶需要和市場?？臻g再造是為了滿足用戶新的需要而對空間進行的改造，前期需要做大量的調(diào)查和數(shù)據(jù)分析工作，了解用戶新需求，設(shè)定空間所應(yīng)具有的功能。調(diào)查數(shù)據(jù)獲取有這些渠道:①圖書館管理系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)和日志，例如入館情況、研討室等原有空間的使用數(shù)據(jù)，設(shè)備的使用情況等;②通過線上線下的溝通獲取數(shù)據(jù)，例如通過微博、微信等社交媒體和線下的表單調(diào)研，用戶平時的意見、建議和反饋等;③建立用戶焦點討論小組，直接聽取讀者心聲，了解深層次需要。通過對各種數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，挖掘數(shù)據(jù)背后的讀者需求。了解市場就是要搜集到足夠的關(guān)于空間再造理論和實踐的相關(guān)信息。了解國內(nèi)外同行、競爭者對于空間再造的理解、設(shè)計和實踐，提供的產(chǎn)品和體驗，用戶的反饋等。競爭者指那些也以獨特的空間服務(wù)吸引用戶的商業(yè)機構(gòu)，例如前門北京坊的PAGEONE24小時書店，通州宋莊藝術(shù)區(qū)的一站式藝術(shù)服務(wù)“蜜蜂書店”等。盡可能多地參考信息有助于本館空間再造決策的制定。搜集用戶和市場信息的方式有:搜索查閱網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資料、線上訪問機構(gòu)主頁和線下同行交流、實地考察等形式。2.2設(shè)計用戶導(dǎo)向的空間再造戰(zhàn)略。2.2.1用戶細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。圖書館必須通過細(xì)分用戶來決定為誰服務(wù)。目前用戶細(xì)分多是科學(xué)指標(biāo)因素下對用戶組群的細(xì)分，有“構(gòu)成比分析”和“人物角色分析”等。構(gòu)成比分析是根據(jù)指標(biāo)因素，如學(xué)歷、學(xué)科、來館目的等進行用戶群細(xì)分，以用戶群體為單位研究其行為模式和需求模式［6］;人物角色分析是ElliotFelix在2012年美國圖書館協(xié)會召集的圖書館價值評估會議上提出的，即通過對目標(biāo)群細(xì)分，將用戶群定義為不同類型用戶組，從每組提煉出一個人物模型，該人物模型能夠較為完整地展現(xiàn)整個用戶組的需求模式和行為模式。需要注意的是，人物角色不是以圖書館用戶群中某個特定人物為原型，而是代表了某一大類用戶的需求特征［7］。公共館和高校館用戶群體有一定的差異，需要根據(jù)實際情況進行細(xì)分。2.2.2確定價值主張和定位。一個品牌的價值主張是它所承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益的集合。例如臉書的幫助“與人聯(lián)系與分享”［8］。圖書館也需要決定如何服務(wù)于自己的目標(biāo)用戶，打造自己的空間文化品牌，確立自己的價值主張，做好差異化和定位，使空間在用戶心目中有一個清晰、獨特理想的位置，使空間服務(wù)易于被讀者理解、使用。例如:法耶特維爾免費圖書館(FFL)是全美第一家明確將空間改造項目定位為創(chuàng)客空間的公共圖書館，創(chuàng)客空間名為“神話般的實驗室”，它的定位是服務(wù)于那些有相似激情的人們，這些人合作通過復(fù)雜的設(shè)計與學(xué)習(xí)實踐，將一些創(chuàng)意變成現(xiàn)實［9］。深圳圖書館“南書房”定位為以推廣人文閱讀、經(jīng)典閱讀、系統(tǒng)閱讀、深閱讀為使命的家庭書房式的閱讀空間［10］?！俺啥紙D書館•閱創(chuàng)空間”定位為:將閱創(chuàng)空間發(fā)展成一種面向社會大眾、具有創(chuàng)新意義的服務(wù)形式［11］。2.3制定整合的營銷策略。在做好用戶細(xì)分和服務(wù)定位后，圖書館還需要整合營銷策略，開發(fā)設(shè)計空間產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計促銷方案向用戶溝通空間價值主張，說服用戶積極參與和互動。鄭文暉、司莉［12］根據(jù)4P理論詳細(xì)闡述了高校圖書館的服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)定價策略、渠道溝通策略和服務(wù)推廣策略。這個組合同樣適用于空間再造服務(wù):①產(chǎn)品策略，就是根據(jù)用戶需求設(shè)計的空間和服務(wù)。例如2015年成立的“成都圖書館•閱創(chuàng)空間”的空間產(chǎn)品是實體空間、虛擬空間及空間活動的組合。在約170平方米的面積中，閱讀區(qū)陳列著中外前沿的創(chuàng)意、設(shè)計、制造類書籍，數(shù)字媒體空間配置了電腦、多媒體投影設(shè)備、音像設(shè)備、無線網(wǎng)絡(luò)等，同時完成了空間虛擬網(wǎng)站及APP的開發(fā)、虛擬孵化器平臺的搭建。推出了“創(chuàng)客散打”“創(chuàng)客機器人”“力劇場”等系列品牌活動［11］。②服務(wù)定價策略，包括合理的收費和降低空間使用成本。圖書館的非營利性決定了其所有收費項目(復(fù)印、打印等)不以營利為目的。降低空間服務(wù)成本指的是減少用戶使用時所花費的精力、時間、體力等成本，例如研討室、創(chuàng)客空間等空間預(yù)約使用是否便利，活動等相關(guān)信息是否第一時間送達用戶，服務(wù)人員溝通回復(fù)、協(xié)助解決問題是否及時有效等。③渠道策略，包括圖書館渠道和第三方渠道。圖書館渠道分為實體和網(wǎng)絡(luò)兩種，第三方渠道主要是第三方機構(gòu)的推廣，如高校社團、學(xué)生會等主動開展的空間宣傳推廣。④促銷策略，是向讀者溝通空間價值，鼓勵用戶使用的過程。將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H用戶，了解空間且向他人傳播，促銷是很關(guān)鍵的。促銷方式主要有傳統(tǒng)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體宣傳、館員營銷、服務(wù)活動宣傳、公共關(guān)系等多種手段。2.4用戶關(guān)系的建立。用戶關(guān)系建立是營銷過程最重要的一步。在空間再造中指用戶的參與、合作關(guān)系的建立以及用戶關(guān)系管理機制的建立，目的是創(chuàng)造用戶滿意獲取最終價值。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用、社交媒體等都是建立用戶關(guān)系的工具，圖書館需要綜合使用各種工具形成用戶關(guān)系管理機制，從穩(wěn)定的用戶群體中獲取用戶價值。新營銷理念中用戶關(guān)系建立注重用戶的深度參與互動。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體也推動了用戶參與營銷，讀者比以往消息更加靈通、聯(lián)系緊密，有大量的數(shù)字平臺可分享對空間的看法［8］。例如2017年刷爆微博的天津市濱海新區(qū)圖書館因其高顏值、高科技屬性被用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)推送。因此，空間再造必須關(guān)注用戶需求的全面滿足，吸引讀者發(fā)揮自身能力主動參與到圖書館空間價值的開發(fā)和利用中，得到難忘的體驗，與圖書館形成合作伙伴關(guān)系。國外圖書館非常重視讀者的參與，如美國石溪大學(xué)圖書館協(xié)作空間改造中，協(xié)作空間的家具都是由學(xué)生選擇并進行顏色搭配的。除了與用戶的伙伴關(guān)系，現(xiàn)代營銷還強調(diào)營銷系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)者的合作在用戶關(guān)系建立中的重要作用，圖書館需要處理好參與者的伙伴關(guān)系，使整個系統(tǒng)協(xié)同合作滿足用戶需要。例如高校圖書館空間再造的內(nèi)部伙伴有:流通部、技術(shù)部、辦公室等部門;外部伙伴包括院系、其他高校圖書館及施工、設(shè)計、家具公司等。2.5獲得用戶價值。營銷前四步都是在創(chuàng)造空間價值，最終目的是獲得用戶價值?？臻g服務(wù)的用戶價值外在表現(xiàn)為用戶對空間服務(wù)的滿意度。王潔慧［13］對用戶價值進行了詳細(xì)的闡述，主要有感知價值理論和期望感知差異理論。應(yīng)用到空間再造中:感知價值理論，即用戶從空間感知獲得的總利益與使用空間服務(wù)時付出的總成本在進行權(quán)衡后對空間服務(wù)的總評價;“期望感知差異理論”即用戶期望從空間獲得的服務(wù)與使用后得到的感知效能之間的差異?？煽闯?，營銷學(xué)里用戶價值的本質(zhì)是用戶需求的滿足，是站在用戶角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的。圖書館要獲取用戶價值，再造流程必須分析用戶行為和心理，挖掘讀者深層次需求，營銷策略上降低用戶使用成本，充分交流溝通提升用戶體驗，實現(xiàn)空間價值的增值，達到用戶的滿意。用戶價值的衡量需要建立科學(xué)的評估指標(biāo)體系進行測量和評估。

3營銷控制與測量市場營銷回報———空間再造評

估營銷戰(zhàn)略下還需要制定具體的營銷計劃并付諸實施，計劃執(zhí)行過程中對營銷進行控制糾偏以確保目標(biāo)的實現(xiàn)。另外，還要考慮營銷投資回報與成本的比值，對營銷業(yè)績進行測量。圖書館空間再造過程中對計劃執(zhí)行的控制以及營銷業(yè)績的測量被稱為“空間再造評估”。國外圖書館對空間再造評估的研究比較早，形成了各有特色的評估理論和指標(biāo)體系，其評估通常是以空間評估為起點［14］，重視評估在空間再造過程中的控制，用戶需求分析、目標(biāo)和計劃設(shè)定、計劃執(zhí)行等都需要評估，評估對再造工作的每一步都起到了數(shù)據(jù)分析和支撐作用。國外圖書館通過設(shè)定階段性的目標(biāo)，在執(zhí)行過程中定期用實際成果與預(yù)期目標(biāo)進行比較，找到缺口的原因，采取糾偏措施確保目標(biāo)的實現(xiàn)，定期重新評估整體戰(zhàn)略和計劃。除了用定量方法計算收益和支出的關(guān)系外，現(xiàn)代營銷日益重視采用以顧客為中心的測量指標(biāo)度量營銷活動的影響，側(cè)重用戶關(guān)系和終身價值。因為很難單純地用經(jīng)濟指標(biāo)衡量投資與回報，目前國內(nèi)外圖書館空間再造評估指標(biāo)的設(shè)立部分是基于用戶價值，即改造后的空間是否滿足了用戶需求，讀者是否滿意，并采用各種調(diào)查方法對空間的軟硬件設(shè)施、人員隊伍、空間服務(wù)及使用效果等進行讀者滿意度調(diào)查。但是用戶價值具有主觀性和動態(tài)性，價值判斷基于主觀感受，而且有時候并不能準(zhǔn)確或者客觀地判斷價值，形成滿意，還容易受到自身價值觀、心理、環(huán)境等多因素影響。因此，除了將用戶滿意率作為評估指標(biāo)外，評估更應(yīng)深入地挖掘用戶價值，例如用戶通過空間服務(wù)在學(xué)習(xí)、研究、教學(xué)、創(chuàng)新等方面所產(chǎn)生的價值。國外研究者已把評估重心轉(zhuǎn)向了空間服務(wù)對教學(xué)科研的支持上，認(rèn)為“圖書館作為學(xué)習(xí)、科研活動開展的第二陣地，其在多大程度上發(fā)揮了對用戶學(xué)習(xí)、科研的支持作用，將是圖書館空間評估的核心任務(wù)”［6］。

4結(jié)語

市場營銷給圖書館空間再造提供了一種指導(dǎo)實踐的哲學(xué)———以用戶需要為導(dǎo)向，用營銷分析空間再造的過程，是一個滿足圖書館用戶需求、傳遞空間價值，并通過與用戶建立穩(wěn)定關(guān)系獲取用戶價值的過程。用戶需求貫穿始終，這也與空間再造為讀者服務(wù)的本質(zhì)是一致的。圖書館空間再造需要重視營銷的作用，設(shè)立營銷崗位，運用營銷理論來指導(dǎo)空間再造戰(zhàn)略、目標(biāo)和計劃的制定，充分分析用戶需求，引導(dǎo)用戶積極參與互動，管理好用戶和其他參與者的伙伴關(guān)系，最后通過科學(xué)的評估來確?？臻g再造目標(biāo)的實現(xiàn)。

作者:侯茹 單位:北京物資學(xué)院