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隨著人類社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟形態(tài)正日益進入體驗經(jīng)濟時代，消費者的行為也隨之出現(xiàn)了新的變化和趨勢：從消費結構看，情感需求的比重增加；從消費內(nèi)容看，個性化產(chǎn)品和服務的需求逐漸取代大眾化的標準產(chǎn)品；從價值目標看，從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，消費者不再滿足于被動接受企業(yè)的誘導和操縱，而是希望主動參與產(chǎn)品的設計與創(chuàng)造[1]。服裝專賣店是服裝營銷渠道的重要組成部分，是將服裝商品傳遞給消費者的最直接場所，也是生產(chǎn)者快速獲取市場信息的重要渠道。品牌專賣店作為一種深度經(jīng)營渠道，集中了體驗式購物的全部過程，全面地展示品牌和商品，因此是體驗設計實施的最佳場所。

1.品牌體驗設計概述

1.1體驗設計約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩是體驗經(jīng)濟的開拓者，他們認為體驗是“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動”[2]。而體驗設計是企業(yè)把服務作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景，使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好體驗的過程。體驗設計的目的是為顧客創(chuàng)造美好的體驗過程，為了達到這個目的，企業(yè)需要整合企業(yè)的產(chǎn)品、環(huán)境以及服務資源，提供優(yōu)秀的體驗給每一位消費者。企業(yè)在進行體驗設計是，首先要明確顧客對體驗的需求，分析企業(yè)提供這種體驗的可能性以及可能面臨的問題，從而提出相應的體驗設計方案。

1.2品牌體驗設計在體驗經(jīng)濟時代，品牌設計一再強調(diào)要充分挖掘品牌內(nèi)涵，滿足消費者情感需求。品牌體驗設計的實質是“溝通”，即品牌與顧客之間不僅需要物質上的交換，還要有精神和情感方面的交流溝通，實現(xiàn)全方位的溝通。品牌體驗設計首先要滿足顧客的物質需求，設計出令顧客滿意心動的商品，同時要把他們的體驗需求考慮到設計中去。所以，品牌體驗設計就是充分調(diào)動各種設計手段將品牌內(nèi)涵形象化，變成消費者可以感知的體驗過程，并且通過設計調(diào)動他們的參與熱情，從而在品牌理念與顧客之間的溝通互動過程中產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)雙方利益共享，創(chuàng)造出更高的品牌價值。

2.品牌服飾專賣店的體驗層次

品牌專賣店的體驗分為三個層次：直接體驗、間接體驗和模擬體驗。三種體驗層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，排列成金字塔形：

1）.直接體驗：是對店內(nèi)商品的體驗，是品牌體驗的基礎。商店最基本的職責就是讓顧客認知商品；

2）.間接體驗：是指通過海報、廣告片、說明書和包裝來實現(xiàn)，幫助顧客深入對品牌的認知和對產(chǎn)品量化的了解；

3）.模擬體驗：是人們參與到模擬的情景和模擬的活動之中所獲得的，需要的條件最高。硬件上需要花費大量的資金對專賣店進行裝修裝飾，創(chuàng)造出足以體現(xiàn)品牌的價值的購物環(huán)境；軟件方面需要對員工進行培訓，專賣店內(nèi)服務人員的素質也是體現(xiàn)品牌的重要元素。而體驗對象的元素呈現(xiàn)與此相反的倒金字塔形態(tài)：直接體驗對象僅為商品；間接體驗對象包括海報、包裝等廣告形式；模擬體驗對象最為復雜多樣，它以特定的購物環(huán)境為基礎，表現(xiàn)手法有色彩、材質、燈光、空間、場景、造型及陳設等，根據(jù)品牌的不同理念形成不同的主題與風格，此外還包括服務人員的著裝儀表和言行舉止，也同樣對品牌極具表現(xiàn)力。從體驗對象元素的數(shù)量的比較可以看出模擬體驗是品牌專賣店設計的關鍵環(huán)節(jié)。

3.品牌服飾專賣店體驗性設計流程

品牌服飾專賣店的體驗性設計是一個系統(tǒng)的過程，設計流程包括四個階段：

1）.針對休閑服飾的目標人群進行詳細的市場調(diào)研，識別顧客的體驗需求，為下一步確定專賣店體驗主題做前期準備；

2）.在全面系統(tǒng)的市場調(diào)研基礎之上，進行休閑服飾品牌專賣店體驗設計定位，包括層次和主題的定位，目的是明確品牌要為顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務的體驗，體驗店該以什么樣的模式存在，以什么樣的方式詮釋品牌所蘊涵的理念；

3）.經(jīng)過詳細的市場調(diào)研也設計定位，結合品牌的內(nèi)涵理念以及企業(yè)自身的資源條件確定專賣店的經(jīng)營主題，對主題進行策劃和設計；4.依據(jù)品牌專賣店體驗設計的三個層次，分別進行休閑服飾品牌專賣店直接體驗、間接體驗和模擬體驗設計，按照休閑服飾品牌專賣店體驗性設計的原則和經(jīng)營主題的要求，綜合運用多種手段和方法，突出、強化主題和品牌的經(jīng)營理念，力求為顧客提供愉悅難忘的購物體驗。

4）.品牌服飾專賣店體驗主題的選擇體驗主題是休閑服飾品牌專賣店體驗性設計的靈魂，是專賣店的經(jīng)營及品牌的市場化是否成功的先決條件，因此需要慎重選擇。

主題的選擇有以下三個依據(jù)：

1．與眾不同：主題的本質就是差異性，市場調(diào)研可以幫助品牌為專賣店確定一個與人們的現(xiàn)實生活及競爭對手相異的主題，并運用時間、空間和事件的線索來強化主題，從而為顧客提供有價值的體驗。

2．滿足目標市場的體驗需求：主題的選擇，應考慮目標消費群的人口環(huán)境、地理因素以及社會環(huán)境等因素的影響，從而有針對性的為顧客提供有價值的體驗，引起顧客的興趣和購買欲望。

3．符合企業(yè)的性質和資源條件：休閑服飾品牌專賣店體驗主題的選擇始終要與企業(yè)的品牌內(nèi)涵和理念相一致，并且與企業(yè)的人力、物力、財力資源相協(xié)調(diào)。

5.休閑服飾品牌專賣店體驗性設計實施

5.1直接體驗

品牌服飾專賣店的直接體驗對象是服飾產(chǎn)品，它們的色彩、圖案、款式、質地、做工等都是衡量商品質量和特色的因素，帶給客人的主要是感官方面的體驗。表1是對休閑服飾產(chǎn)品體驗設計元素分析：在今天的消費社會里，服飾品牌必須能夠讓顧客獲得產(chǎn)品功能利益之外的心理滿足感，滿足消費者獲得某種歸屬感的心理需要，即體驗需求。因此必須全力提升品牌的文化附加值，賦予其一種概念、一種精神、一種意義。因此，品牌服飾專賣店體驗設計的直接體驗層次應注重服飾圖案扮演著文化信息載體的角色。服飾品牌設計師的意圖表現(xiàn)在圖案的設計過程中，而消費者讀解圖案的心理感受，則是一個審美心理的體驗過程，一個由視覺感官刺激引發(fā)情感體驗的過程。

5.2間接體驗

在間接設計實施過程中，企業(yè)應尋找品牌的內(nèi)涵與顧客的體驗需求的結合點，強化顧客對品牌的認知感，例如，讓顧客在看到宣傳海報的一瞬間，明白品牌所要傳達的理念與自己內(nèi)心的需求是相吻合的，在他們心中產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生購買欲；或者在拿到商品的一瞬間，對產(chǎn)品的特色包裝感到欣喜若狂，感受到品牌對設計細節(jié)的關懷，從而加深對品牌的美好印象，塑造正面的體驗線索。

5.3模擬體驗

模擬體驗的對象以環(huán)境為基礎，表現(xiàn)手法最為多樣化，是休閑服飾品牌專賣店體驗設計的最關鍵的一部分。一個成功的休閑服飾品牌專店首先由其購物環(huán)境氛圍來吸引人，品牌專賣店旨在把品牌形象、品牌風格轉化為店內(nèi)的購物環(huán)境氛圍，以此來表現(xiàn)品牌內(nèi)涵。具體實施細節(jié)：

1）.空間布局：專賣店室內(nèi)空間界面設計要避免繁雜，在適當感染顧客情緒的同時，將顧客視線集中到商品本身。在空間功能分區(qū)的組合設計中，可留出方便顧客休息的空間，如一套沙發(fā)或休閑椅營造的舒適的休息等待的環(huán)境，為顧客提供閱讀、賞樂、視頻、咖啡、茶座等一體化服務。購物環(huán)境的舒適和安逸，可以緩解顧客的購物疲勞，令他們的心情輕松舒暢，同時體現(xiàn)出嚴峻的商業(yè)競爭環(huán)境中商家的溫情。

2）.強化通感剌激：力求為客人提供感官體驗和情感體驗為主的多種體驗。色彩、光線、以及內(nèi)部的空間設計給人視覺上的刺激，而氣味、背景音樂又誘發(fā)人的嗅覺和聽覺刺激；在體驗感官刺激的同時，專賣店整體的氛圍，又潛移默化地觸動顧客的內(nèi)心世界，引發(fā)情感體驗。

3）.注重品牌服飾文化演繹：服飾品牌文化內(nèi)涵的展示可以幫助消費者認識其品牌的成長歷程以及品牌理念是如何建立的。這對于消費者來說屬于一種教育體驗，可以讓顧客對一個未知或了解甚少的品牌快速熟悉，并在消費者心中樹立起良好的品牌形象。

4）.陳列方式：重視展示的藝術性與感染力，強調(diào)色彩協(xié)調(diào)搭配、秩序感、合理性及商品檔次感，物品的陳設可以是平面的、立體的、抽象的、模擬的、靜止的、動感的；陳設體驗設計中應注意服飾材質的肌理與色澤、光影的虛實與層次、物架的精致與靈巧等細節(jié)，強化顧客的感官體驗，并使陳設風格呈現(xiàn)出濃郁的商品文化，使顧客的感官體驗升華至情感層面的體驗。

5）.櫥窗：可利用繪畫、攝影和各種軟硬材料的質感、色彩、線條、形狀的重復組合，構成某種富有藝術情調(diào)的場景來點綴環(huán)境氣氛；此外，櫥窗本身是一個模擬的舞臺，其體驗性設計可以適當加入互動元素，吸引顧客加入這個展示的舞臺，成為櫥窗的主角。

6）.試衣間：試衣間通常設置在專賣店的內(nèi)部邊角位置，但要便于顧客尋找或有提示。此外試衣間的體驗設計可以適當加入溫情的元素，營造家的感覺。例如墻面上輔助試衣的工具，掛衣鉤滿足了隨身帶來的包和衣服的懸掛，一雙拖鞋、一個保護發(fā)型和妝容的頭套都能給消費者試穿提供方便，同時體現(xiàn)出商家的細致關懷，為顧客營造情感體驗。

6.結語

綜上所述，體驗時代的專賣店整體布局設計應結合自身企業(yè)品牌文化，突出個性和差異性，讓顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生一種多維的體驗，同時能適當融入文化因素。品牌體驗店的設計涵蓋了心理學、美學、音樂、光學、建筑藝術、陳列技巧、平面與空間設計、裝飾藝術等領域的知識，力求在消費者的購物過程中，色、聲、觸的互動和通感能夠不同方位地剌激著他們的購買欲望即興奮點。同時，品牌服飾專賣店在發(fā)展過程中要不斷強化品牌體驗的理念，突出品牌的內(nèi)涵，傳遞品牌信息給顧客，逐漸轉變?yōu)榫哂刑厣摹⒛転橄M者提供各種消費體驗的場所。