導(dǎo)語：品牌信息誘導(dǎo)建設(shè)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，品牌名稱是品牌最核心的要素，提高品牌命名的水平，是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的先決條件。品牌名稱作為一種信息，具有一般信息都具有的信息誘導(dǎo)功能。品牌名稱在市場營銷過程中所起的作用，其本質(zhì)是信息誘導(dǎo)功能直接導(dǎo)致的。文章闡述了信息誘導(dǎo)功能的產(chǎn)生機(jī)制和作用機(jī)制，介紹了優(yōu)秀品牌信息誘導(dǎo)功能的表現(xiàn)以及運(yùn)用信息管理方法獲得優(yōu)秀品牌的方法。

品牌，這個(gè)在國內(nèi)外市場競爭的條件下，企業(yè)使用最頻繁、也是最重要的武器，越來越為商家們所重視。在品牌諸要素中，品牌名稱是最重要的因素，是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)自己的經(jīng)營文化和價(jià)值理念的重要信息。它提供了該品牌商品最基本的核心要素，是消費(fèi)者認(rèn)識、辨認(rèn)、接收、購買商品的重要信息聯(lián)系通道。商品在進(jìn)入市場時(shí)，商品的品牌傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的第一個(gè)信息，形成第一印象。這個(gè)第一印象塑造得好，會使該品牌日后在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，節(jié)節(jié)勝利。如果品牌名稱不當(dāng)，不僅當(dāng)前的營銷受損，而且會限制該品牌商品的日后發(fā)展。美國著名營銷專家自理斯·特勞特在《定位》一書中說：“在定位年代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。名字是信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)?！彼?，品牌命名工作歷來為商家所重視，如何提高品牌命名水平也就成為重要的研究課題。本文從信息管理學(xué)的理論出發(fā)，探討運(yùn)用信息誘導(dǎo)功能的理論提高品牌命名水平的途徑。

信息誘導(dǎo)功能是信息的諸多功能之一。它指的是信息具有誘發(fā)信息接受者產(chǎn)生該信息所能導(dǎo)致的某種行為的功能。

信息管理學(xué)的研究給我們解釋了信息誘導(dǎo)功能產(chǎn)生的機(jī)制。因?yàn)樾畔⒕哂锌山邮苄院凸蚕硇?，所以信息發(fā)出者發(fā)出的任何信息都可以為他人所接受和共享，而信息接收者在接收到信息后，該信息立即在信息接收者的頭腦中占據(jù)一定的位置，并使信息接受者將自己頭腦里原有的需求信息與之相聯(lián)系來進(jìn)行思維，使信息接收者產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)或感受，當(dāng)這種新的動(dòng)機(jī)占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，則使信息接受者產(chǎn)生該信息所能導(dǎo)致的行為。即信息誘導(dǎo)功能獲得實(shí)現(xiàn)。

信息誘導(dǎo)功能是信息的本質(zhì)屬性，所有的信息都具有這種功能，只不過誘導(dǎo)功能有強(qiáng)弱之分。在市場環(huán)境中，品牌名稱是一種特定的信息，品牌名稱的信息誘導(dǎo)功能，是品牌所有者試圖通過品牌信息盡可能地在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力，然后誘導(dǎo)特定的信息接收者——消費(fèi)者，使其產(chǎn)生進(jìn)一步了解本品牌商品信息的行為的功能。其產(chǎn)生機(jī)制也如上所述。

信息誘導(dǎo)功能的作用機(jī)制其實(shí)與其產(chǎn)生機(jī)制是一致的，也就是說信息誘導(dǎo)功能的產(chǎn)生過程也即是信息誘導(dǎo)功能的作用過程。

消費(fèi)者的購物行為源于他們自身的需要。這種需要不僅僅是一種對物質(zhì)的需要，還是一種對信息的需要，只不過對信息的需要一部分是從物質(zhì)需要中派生出來的，另一部分是為了滿足個(gè)體在心理上的需求。當(dāng)消費(fèi)者由于物質(zhì)和精神的需求進(jìn)入市場，這些需求在頭腦中，或者是十分明確，或者是潛在的，主觀上還沒有直接意識到的。當(dāng)他在貨架前巡視時(shí)，實(shí)質(zhì)上就是一種信息的搜索。當(dāng)某一個(gè)品牌的名稱正好和他明確的或潛在的需求相一致時(shí)，這種商品就會被他注意到，使它產(chǎn)生注視該商品的動(dòng)機(jī)，從而使消費(fèi)者完成對該商品的從無意注意到有意注意的過程。這時(shí)，誘導(dǎo)功能強(qiáng)的品牌名稱信息會進(jìn)一步作用消費(fèi)者的大腦，吸引他進(jìn)一步產(chǎn)生了解該商品全部信息的動(dòng)機(jī)，當(dāng)這種動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)，達(dá)到一定程度時(shí)，就必然導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)一步詳細(xì)地了解該品牌商品的情況。至此，不論消費(fèi)者最后是否購買該品牌商品，品牌的信息誘導(dǎo)功能已經(jīng)完美實(shí)現(xiàn)了，即信息誘導(dǎo)功能產(chǎn)生并成功地影響到消費(fèi)者了。

相反，如果品牌名稱信息與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相違背，則可能會誘導(dǎo)出消費(fèi)者的厭惡、反感或抵觸情緒；如果品牌名稱信息和品牌所代言的商品不匹配，也就是與目標(biāo)消費(fèi)者對該商品的需求不匹配，則會誘導(dǎo)出目標(biāo)消費(fèi)者對該商品的困惑不解，從而放棄對該商品的進(jìn)一步了解，也就無法產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

由于現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者在購物時(shí)不可能詳細(xì)地去了解每一個(gè)商品，往往總是先通過自己的眼、耳等感官來接受商品品牌名稱信息，然后將自己的注意力投向自己感興趣的商品品牌，并最終進(jìn)行購買決策。不能吸引消費(fèi)者注意力的品牌名稱，就沒有機(jī)會得到消費(fèi)者的青睞，最后這個(gè)品牌將被市場淘汰出局，進(jìn)而使該品牌的商品也隨之一起被市場拋棄，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失?？梢姡放泼Q的信息誘導(dǎo)功能可以在很大程度上決定品牌能否存活。這與現(xiàn)代的營銷理論所指出的“對消費(fèi)者的爭奪最重要的階段是距柜臺50米之間的階段”的觀點(diǎn)不謀而合。

品牌命名的結(jié)果是一個(gè)具體品牌名稱的誕生。提高品牌命名的水平，并不是指一味地追求所獲得的品牌名稱在語言文字上具有多高的文字水平，也不是要求像古代文人雅士那樣講究文字的優(yōu)雅、艱深。比如，有一本科普雜志叫《科苑》，這是一個(gè)非常雅致的刊名，寓意“科學(xué)大花園”。可是有的讀者把它讀成“科宛”，就無法聯(lián)想成“科學(xué)大花園”了。這樣的品牌名稱雖然文字很“雅”，我們確實(shí)不能說它水平高了。

所以，提高品牌命名的水平，指的是所獲得的品牌名稱能夠?qū)οM(fèi)者具有信息誘導(dǎo)功能，其信息誘導(dǎo)功能越強(qiáng)，命名的水平就越需要指出的是，信息是社會的信息，誘導(dǎo)功能的“誘導(dǎo)”也是針對接受信息的人來說的，不僅相同的信息相對于不同的接收者會表現(xiàn)出強(qiáng)弱不同的誘導(dǎo)功能，而且不同的信息相對于相同的接收者也會表現(xiàn)出強(qiáng)弱不同的誘導(dǎo)功能。品牌名稱作為一個(gè)信息也是如此，并不是所有的品牌名稱所傳達(dá)的信息都具有相同的、很強(qiáng)的誘導(dǎo)功能。因此，信息誘導(dǎo)功能就成為衡量品牌名稱水平的主要標(biāo)準(zhǔn)，信息誘導(dǎo)功能越強(qiáng)，品牌名稱的水平就越高，即品牌命名的水平就越高。

比如，牛哥品牌的牛肉干，將牛哥品牌信息與消費(fèi)者頭腦里原有的著名笑星、相聲演員牛群的形象信息相聯(lián)系，立即使消費(fèi)者產(chǎn)生一種親切、有趣、好奇的心理動(dòng)機(jī)，必然導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步詳細(xì)了解牛哥品牌牛肉干的情況，然后借助于包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息導(dǎo)致消費(fèi)者購買牛哥品牌的牛肉干。

再如，活力28品牌的礦泉水，品牌信息傳播給消費(fèi)者時(shí)，與消費(fèi)者頭腦里原有的活力28洗衣粉的信息相聯(lián)系，立即使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，也就必然導(dǎo)致立即離開該商品貨架的行為的產(chǎn)生。

在這里，品牌命名水平的高低是顯而易見的。

分析目前在市場上運(yùn)作成功的優(yōu)秀品牌的名稱，其極強(qiáng)的信息誘導(dǎo)功能主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

富有創(chuàng)意的品牌名稱，有利于誘導(dǎo)消費(fèi)者對商品的無意注意，并進(jìn)一步向有意注意轉(zhuǎn)移。所謂“富有創(chuàng)意”，就是品牌名稱所蘊(yùn)含的內(nèi)容是從來沒有的、新穎的，構(gòu)思獨(dú)特的，既出乎常人意料而又在情理之中的。由于這種品牌名稱所傳播的信息“出乎常人意料”，所以最容易讓消費(fèi)者有一種耳目一新的感覺，即最容易引起消費(fèi)者的無意注意，又由于它“在情理之中”，所以最容易使消費(fèi)者的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。

具有情感的品牌名稱，有利于誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對商品的好感。所謂“具有情感”，指的是品牌名稱本身蘊(yùn)涵著豐富的情感因素，會使消費(fèi)者與自身曾經(jīng)有過的美好體驗(yàn)相聯(lián)系，從而產(chǎn)生愉悅的心情，誘發(fā)起消費(fèi)者的美好情感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對該品牌商品的好感，從而引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從無意注意到有意注意的轉(zhuǎn)化。

立意形象的品牌名稱，有利于誘導(dǎo)消費(fèi)者增強(qiáng)對商品的記憶和識別。所謂“立意形象”，指的是品牌名稱信息所確立的形象，鮮明、生動(dòng)、具體，品牌名稱與品牌所代言的產(chǎn)品搭配得恰如其分，當(dāng)消費(fèi)者親眼見到產(chǎn)品或了解了產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生一種與品牌名稱相一致的感覺，從而給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌商品的記憶和識別。

立意形象和具有情感，兩者之間有異曲同工之妙。富有情感的品牌名稱，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的記憶和識別。例如，著名品牌“五糧液”，會引起人們原先腦海中儲存的對五谷雜糧喜獲豐收的那種美好情感的體驗(yàn)，比起單一的“糧食酒”、“雜糧酒”等名稱所能引起的聯(lián)想就多得多，從而使得消費(fèi)者很容易就記住這個(gè)品牌。“五糧液”原名就叫“雜糧酒”，酒的銷量不好，就是證明。

尊重風(fēng)俗的品牌名稱，有利于誘導(dǎo)消費(fèi)者消除對商品的反感。所謂“尊重風(fēng)俗”，指的是品牌名稱信息要與該品牌商品經(jīng)銷地的民風(fēng)民俗相一致，否則會引起目標(biāo)消費(fèi)群體的反感，那就談不上買你的產(chǎn)品了。因?yàn)椴煌瑖液偷貐^(qū)，在文化上具有很大的差別，同樣的植物或動(dòng)物具有不同的象征意義。比如：熊貓?jiān)诤芏鄧液偷貐^(qū)頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費(fèi)者則非常忌諱熊貓，因?yàn)樗嗡品守i。仙鶴在我國與日本都被視為長壽的象征，但在法國則被看成蠢漢的代表。菊花在意大利被奉為國花，但在拉丁美洲有的國家則被視為妖花，只有在送葬時(shí)才會用菊花供奉死者，我國的菊花牌電風(fēng)扇如果出口到這些國家，銷售前景必將暗淡。

再如，“白蘭地”和“威士忌”同為法國的出口酒，同時(shí)進(jìn)入香港市場，“白蘭地”頗受歡迎，“威士忌”卻鮮有人問津，因?yàn)橄愀廴烁鶕?jù)音譯聯(lián)想“威武的壯士都要忌諱”，還是敬而遠(yuǎn)之為好。

這就告訴我們在品牌命名過程當(dāng)中一定要把目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣考慮進(jìn)去，一定要避免品牌名稱與目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣相沖突，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌的厭惡。

從分析品牌名稱信息誘導(dǎo)功能產(chǎn)生機(jī)制的過程可以明白，真正使品牌名稱信息能夠產(chǎn)生誘導(dǎo)功能的是品牌名稱與目標(biāo)消費(fèi)者需求的接近程度。二者越是接近，其誘導(dǎo)功能就越強(qiáng)；如果二者能夠完全一致，則誘導(dǎo)功能最強(qiáng)；如果是“負(fù)”接近，其誘導(dǎo)功能就是負(fù)值，即產(chǎn)生負(fù)面影響。至此，我們就十分清晰地看到，要實(shí)現(xiàn)高水平的品牌命名，首先的一條就是了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。而了解消費(fèi)者的需求，需要的是信息管理學(xué)最基本的原則：信息搜索原則；使用的則是信息管理學(xué)最基本的方法：信息采集方法。

當(dāng)然，僅僅是采集到消費(fèi)者的需求信息，還沒有解決全部命名問題。緊接著第二步就是搜索語言文字信息，尋找最適合于消費(fèi)者需求的語言文字，用來做品牌名稱。這里需要的也是信息管理學(xué)最基本的原則：信息搜索原則；使用的方法也是信息管理學(xué)最基本的方法：信息采集方法。

當(dāng)最后將消費(fèi)者的需求信息，與搜索到的語言文字信息會合一處，兼顧企業(yè)的經(jīng)營文化和價(jià)值觀念，進(jìn)行整合優(yōu)化，產(chǎn)生出一個(gè)前所未有的品牌名稱時(shí)，則是典型的信息激活創(chuàng)新。

可見，優(yōu)秀品牌名稱信息誘導(dǎo)功能，可以通過信息搜索原則、信息采集方法、信息激活創(chuàng)新來獲得。

信息搜索原則

信息管理學(xué)中的信息搜索原則包括：強(qiáng)烈的信息搜索意識、明確的搜索范圍、有效的搜索方法。其中，搜索意識最為重要，是品牌設(shè)計(jì)者獲得高水平品牌名稱的前提。信息搜索意識具體包括四大類：凡事先查，有意搜索；隨意獲取，抓住不放；確立目標(biāo)，刻意搜索；遇有困難，求他搜索。

日本索尼公司原名為東京通訊公司，后來打算取一個(gè)以英文字母組合而成的公司名稱兼公司的品牌名，因?yàn)閲H上這種成功的實(shí)例很多，如NIKE、IBM、HP等。公司創(chuàng)始人盛田邵夫產(chǎn)生這一念頭后，立即想到去查各種語言的詞典，來搜索可以用來命名的信息，就是他“凡事先查，有意搜索”意識的體現(xiàn)。當(dāng)他確立了用英文字母組合品牌名稱的目標(biāo)后，也不知查找了多少種詞典，有拉丁文詞典，有各種英文詞典，表現(xiàn)出一種不達(dá)目的誓不罷休的氣概。這就是“確立目標(biāo)，刻意搜索”意識的體現(xiàn)。雖然盛田邵夫可能并不知道信息管理學(xué)中的信息搜索原則，但是他的這種做法正是信息管理規(guī)律的反映。

信息采集方法

這里主要是采集目標(biāo)消費(fèi)者信息和語言文字信息。采集前應(yīng)該做好準(zhǔn)備，采集的方法通常是三種：直接觀察法、社會調(diào)高。

因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，各種同類商品競爭十分激烈，競爭的手段雖然多種多樣，但是最后短兵相接與消費(fèi)者直接接觸的還是品牌的名稱。只有品牌名稱具有吸引消費(fèi)者的注意力、并最終導(dǎo)致消費(fèi)者購買本品牌商品的能力，才是優(yōu)秀的品牌名稱查法和文獻(xiàn)檢索法，并且總是相互結(jié)合使用的。

信息采集的準(zhǔn)備，包括采集目的、范圍和信息源的準(zhǔn)備。要明確采集的目的是為什么樣的品牌命名，要大致劃定采集的范圍，在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)是關(guān)于商品的功能、特性、風(fēng)俗習(xí)慣、文化意義和精神象征等方面，在時(shí)間、地域上主要是采集哪一個(gè)時(shí)期哪一些地區(qū)的信息最好，在信息源方面，應(yīng)該是口頭信息源、電子信息源、實(shí)物信息源、文獻(xiàn)信息源，都不要偏廢。

在完成了信息采集必要的準(zhǔn)備后，就可以進(jìn)行信息的采集了。在信息采集時(shí)，應(yīng)當(dāng)是觀察、調(diào)查、詢問、溝通和文獻(xiàn)檢索等方法的綜合進(jìn)行。通過調(diào)查產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門的產(chǎn)品說明書和通過與工廠里的生產(chǎn)人員、設(shè)計(jì)人員進(jìn)行單獨(dú)的交流來了解產(chǎn)品的功能、特性等方面的信息；通過召集企業(yè)各個(gè)部門的主管人員和企業(yè)高層人員座談會來了解產(chǎn)品的文化意義和精神象征；通過與目標(biāo)消費(fèi)者交談、觀察或發(fā)放調(diào)查問卷，采集他們的工作、生活方面的信息，并且將采集到的信息與通過查閱文獻(xiàn)得到的信息進(jìn)行比較，相同的信息就可以肯定其真實(shí)準(zhǔn)確性。因?yàn)槲墨I(xiàn)上記載的信息很多是過去的信息，而風(fēng)俗習(xí)慣是會隨著時(shí)間的推進(jìn)而發(fā)生一些改變的，同樣在信息采集過程當(dāng)中會發(fā)生信息失真，因此當(dāng)出現(xiàn)信息不一致時(shí)，就要再派人到目標(biāo)消費(fèi)群體中去做更深入的信息核實(shí)工作，確保采集到的信息的質(zhì)量。

信息激活創(chuàng)新

完成了信息的采集，就要對采集到的信息進(jìn)行加工，即對信息進(jìn)行優(yōu)化、序化和活化。

優(yōu)化是為了去除掉不真實(shí)、不完整、用途不大的信息，提高信息的質(zhì)量，減輕后期在利用采集到的信息命名時(shí)的工作量，以及提高后期工作的效率。

優(yōu)化的具體工作包括信息鑒別和信息篩選。我們首先對商品的屬性、功能、文化意義和精神象征等方面的信息的內(nèi)容進(jìn)行鑒別，鑒別出那些一看內(nèi)容就知道不合理的信息，然后再和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員和企業(yè)的管理人員進(jìn)行更深入的交談，以及查閱一些相關(guān)的文獻(xiàn)資料，把第一次鑒定完的信息進(jìn)行二次鑒定。在鑒定過程當(dāng)中，對那些無法鑒定真?zhèn)蔚男畔⒖梢圆槐伛R上做出鑒定，在以后的采集工作中再辨其真?zhèn)巍Ｈ缓?，把那些有關(guān)商品的屬性、功能等方面失真的信息剔除掉。

序化是為了把采集到的凌亂的無序的。

彼此孤立的信息進(jìn)行排序，也是為了提高后期利用信息的效率。具體工作就是按照類別即商品屬性、功能、文化意義和精神象征等幾個(gè)方面分門別類地對已有的信息進(jìn)行劃分。在具體命名時(shí)把這些信息融入到品牌名稱中，就可以使品牌名稱達(dá)到立意形象的效果。

活化就是對信息激活，使信息為品牌命名服務(wù)。這里可以使綜合激活，綜合幾個(gè)方面的信息來獲得新穎的品牌名稱；也可以是推導(dǎo)激活，從已知的一個(gè)信息出發(fā)，進(jìn)行各種方式的推導(dǎo)來獲得新穎的品牌名稱；或可以是聯(lián)想激活，從已知的一個(gè)信息出發(fā)，聯(lián)想出一個(gè)新的品牌名稱。

比如，日本索尼公司在盛田邵夫查閱字典的過程當(dāng)中，他發(fā)現(xiàn)了兩條重要的信息，第一條信息是拉丁文“SONUS”，意為聲音(是英文“SOUND”的原型)。第二條信息是單詞“SONNY”，意為可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子。于是盛田邵夫就把已有的兩條信息綜合地進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)換而獲得了一條新的信息——SONY，用它作為公司的名字兼品牌的名字，從而造就了一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌。

如果是請別人來為企業(yè)商品命名，就應(yīng)該把企業(yè)產(chǎn)品的信息盡可能詳細(xì)地告訴對方。

當(dāng)企業(yè)命名完成后，企業(yè)還應(yīng)該利用問卷調(diào)查來采集和反饋信息，從而確保品牌命名的信息誘導(dǎo)的效果萬無一失。企業(yè)可以依據(jù)篩選出的幾個(gè)具有情感的品牌名稱設(shè)計(jì)出一份問卷。問卷中可以先把品牌名稱羅列出來，然后在每一個(gè)品牌名稱后留—個(gè)位置讓被調(diào)查者根據(jù)前面的品牌名稱寫出自己聯(lián)想到的信息，而這些被調(diào)查者應(yīng)是在社會上從目標(biāo)消費(fèi)群體中隨機(jī)地抽取的部分消費(fèi)者?；厥瞻l(fā)出去的問卷后，首先進(jìn)行問卷的有效性鑒定，去除無效的問卷，然后整理問卷上各個(gè)品牌名稱后的答案，如果被調(diào)查者的回答與企業(yè)預(yù)想消費(fèi)者會聯(lián)想到的信息相一致，就給這個(gè)品牌名稱加一分，最后統(tǒng)計(jì)出的分?jǐn)?shù)最高的品牌名稱，這個(gè)品牌名稱就是企業(yè)的最佳選擇。假如得分最高的品牌名稱的分?jǐn)?shù)達(dá)不到問卷數(shù)的百分之六十，那么企業(yè)將從新命名，然后再來進(jìn)行問卷調(diào)查，直到達(dá)到超過百分之六十這個(gè)要求為止。通過這整個(gè)過程不僅可以使品牌名稱具有情感還可以確保目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌名稱的美好聯(lián)想與企業(yè)希望他們產(chǎn)生的聯(lián)想一致。