導(dǎo)語：品牌個(gè)性化競(jìng)爭管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：品牌是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。本文從品牌個(gè)性、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌國際化四個(gè)方面論述了如何提升品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中有著獨(dú)特的魅力，是產(chǎn)品競(jìng)爭的有力武器。美國著名品牌專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競(jìng)爭。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。因此，提升品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是提高企業(yè)綜合競(jìng)爭力的重要手段。本文主要從四個(gè)方面談?wù)勅绾翁嵘放聘?jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

塑造品牌個(gè)性

品牌具有價(jià)值，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。

品牌人格化

品牌的個(gè)性是品牌人格化后所顯示出來的獨(dú)特性。一個(gè)品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個(gè)品牌就是沒有個(gè)性的。一個(gè)品牌有沒有個(gè)性，對(duì)品牌的生命來說很重要。沒有個(gè)性的品牌往往是短暫的，因?yàn)闆]有人格化，所以沒法與消費(fèi)者建立感情，形成偏好。

品牌沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者，品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。只有在品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下，消費(fèi)者才會(huì)選擇購買。消費(fèi)者有意無意地在按照自己的個(gè)性選購商品，而且往往總是購買與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。而沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)是百事可樂品牌創(chuàng)建活動(dòng)中所展示出來的個(gè)性，正因?yàn)榘偈驴蓸酚幸馑茉斐龅姆欠驳钠放苽€(gè)性，使百事可樂變得人性化，獲得了青少年一代的高度認(rèn)同，促使青少年喜愛百事可樂，強(qiáng)化了他們的購買決策，進(jìn)而造就了百事可樂的品牌價(jià)值。

品牌個(gè)性會(huì)產(chǎn)生品牌價(jià)值

品牌個(gè)性的價(jià)值不僅表現(xiàn)在建立與消費(fèi)者的認(rèn)同上，而且它本身也能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品增加價(jià)值。品牌個(gè)性附加價(jià)值在于品牌的表達(dá)能力。大量的市場(chǎng)分析和消費(fèi)者研究顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費(fèi)是為了滿足社會(huì)性、展示性的需要。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以是一種享受，一種社會(huì)地位的象征，能給消費(fèi)者帶來生理和心理上的滿足，帶來有形和無形的利益。而只有消費(fèi)者將品牌與他們的有形和無形利益結(jié)合在一起，才能真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值。品牌的個(gè)性不僅能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為公司帶來額外的利潤。所以建立品牌的個(gè)性是重要的?！俺錆M朝氣，敢于創(chuàng)新”是海爾人經(jīng)過十幾年的經(jīng)營實(shí)踐，留給消費(fèi)者鮮明的個(gè)性形象。品牌提供的不僅是一種有形實(shí)體，而且更提供帶有精神因素的、帶有強(qiáng)烈情感作用的東西。形成品牌個(gè)性形象對(duì)喚起潛在消費(fèi)者、塑造品牌形象有著積極的意義。

合理品牌延伸

在競(jìng)爭越來越激烈的市場(chǎng)上，要完全塑造一個(gè)新品牌，企業(yè)不僅要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且還沒有成功的把握。將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。

品牌延伸要符合品牌的核心價(jià)值

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值。一般來說，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且與產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以進(jìn)行品牌延伸，也就是說，品牌延伸不能與產(chǎn)品的核心價(jià)值相抵觸。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品所代表的類相似或緊密相連時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)把對(duì)已有品牌的美好聯(lián)想和積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。如果消費(fèi)者認(rèn)為兩者之間沒有足夠的相似性，品牌就就難以與延伸產(chǎn)品建立有效的聯(lián)想。品牌的不當(dāng)延伸會(huì)摧毀消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持。當(dāng)品牌過度延伸時(shí)，在消費(fèi)者心中的印象會(huì)越來越模糊，失去了原來的焦點(diǎn)，導(dǎo)致競(jìng)爭對(duì)手乘虛而入。皮爾卡丹、登喜路、海爾、聯(lián)想運(yùn)用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌來帶動(dòng)更多的產(chǎn)品，但違背品牌核心的品牌延伸會(huì)損壞整個(gè)品牌形象。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，金利來定位于男人的世界，男士領(lǐng)帶、襯衣、腰帶和皮包受到中高收入男士的普遍青睞，曾一度推出的女裝和女士皮具，市場(chǎng)反應(yīng)卻十分冷淡。

品牌延伸要注意質(zhì)和量的控制

品牌延伸不僅要符合品牌的核心價(jià)值，還要注意品牌延伸質(zhì)和量的控制。即使有一個(gè)成功的品牌，也不能隨便透支品牌價(jià)值。一次失敗的延伸足以影響整個(gè)品牌的形象。每次推出新產(chǎn)品之前、應(yīng)做市場(chǎng)測(cè)試，做好全盤策劃，對(duì)延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況作出積極的反應(yīng)。如果延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很小，品牌延伸產(chǎn)品就會(huì)和主導(dǎo)產(chǎn)品分享企業(yè)資源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)盡力培植核心產(chǎn)品，只有在絕對(duì)控制已有產(chǎn)品市場(chǎng)的前提下，才推出新的產(chǎn)品。LG微波爐感覺上沒有格蘭仕專業(yè)，就是因?yàn)長G這個(gè)品牌所包含的產(chǎn)品線太寬廣。

進(jìn)行品牌創(chuàng)新

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不斷推陳出新的社會(huì)，消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能滿足更多選擇的品牌。如果企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

技術(shù)創(chuàng)新

營銷策略的實(shí)施要以技術(shù)創(chuàng)新為核心，使產(chǎn)品更加貼近顧客,從而在競(jìng)爭中獲得優(yōu)勢(shì)。再好的營銷策略，沒有技術(shù)作為支撐，也很難形成市場(chǎng)。成功的企業(yè)家就是要善于運(yùn)用“技術(shù)+營銷”的戰(zhàn)略，把最佳的技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代營銷方式結(jié)合起來，創(chuàng)造出新的商機(jī)與財(cái)富，從而獲得持久競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。一味重視營銷，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費(fèi)者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。在IT領(lǐng)域，一提起華碩，消費(fèi)者想到的就是技術(shù)的先進(jìn)；一提起高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就可以聯(lián)想到華碩的系列產(chǎn)品：華碩主板、顯卡、光存儲(chǔ)以及筆記本電腦憑借自己的領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)，取得的一連串光輝業(yè)績，就是華碩積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。

從企業(yè)自身發(fā)展來說，技術(shù)與營銷實(shí)際上是一個(gè)相互促進(jìn)的辯證關(guān)系：技術(shù)的發(fā)展要以營銷為導(dǎo)向，同時(shí)技術(shù)的發(fā)展也為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實(shí)現(xiàn)提供了物質(zhì)條件；營銷的發(fā)展則離不開技術(shù)的支持，技術(shù)越發(fā)展越是需要高水平的營銷與之相適應(yīng)。

華碩的做法是，他們通常用最快的速度、最先進(jìn)的技術(shù)來達(dá)到用戶需求的滿足。技術(shù)與營銷都是企業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值活動(dòng)。提高其中一個(gè)活動(dòng)的價(jià)值都有助于提高整個(gè)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。華碩的成功和華碩管理團(tuán)隊(duì)一直積極倡導(dǎo)的技術(shù)營銷理念是密不可分的。要依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。有了市場(chǎng)定位這個(gè)基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。技術(shù)代替不了市場(chǎng)，高新技術(shù)產(chǎn)品同樣存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，則會(huì)降低這種風(fēng)險(xiǎn)。

形象創(chuàng)新

人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)是一個(gè)由感性到理性的過程，品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。形象是一種感覺，就像一個(gè)人獨(dú)特的外貌、儀容儀表、氣質(zhì)風(fēng)度。品牌形象也是如此，它通過產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺效果散發(fā)出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格，需要企業(yè)去挖掘、去表現(xiàn)。品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。品牌提供的不僅僅是一種有形實(shí)體，而更突出的表現(xiàn)為超越實(shí)體的帶有精神因素的、帶有強(qiáng)烈情感作用的品牌形象。隨著消費(fèi)者從物質(zhì)追求更多地轉(zhuǎn)向精神追求，企業(yè)進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新，是建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少的工作之一。品牌經(jīng)營型企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者對(duì)自己品牌的評(píng)價(jià)，及時(shí)把握品牌發(fā)展方向，努力使企業(yè)的品牌形象與顧客的期望相吻合，提高顧客的滿意度。

服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。未來競(jìng)爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足或滿意。優(yōu)質(zhì)而完善的服務(wù)縮短了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，IBM公司副總裁羅杰斯指出：“IBM是以顧客、市場(chǎng)為導(dǎo)向，絕非技術(shù)。”再好的品牌，沒有服務(wù)的保證和支持，其市場(chǎng)的生命也是有限的。

走向品牌國際化

品牌固然要靠產(chǎn)品質(zhì)量來支撐，但品牌是獨(dú)立于產(chǎn)品產(chǎn)地的。在當(dāng)今市場(chǎng)上，品牌正逐漸從本地化、區(qū)域化走向全球化。經(jīng)濟(jì)全球化浪潮逐漸洗滌著品牌身上的國別印痕，各國品牌正面臨著一個(gè)廣闊的國際市場(chǎng)，離開了國際化品牌戰(zhàn)略，地區(qū)品牌難以獨(dú)立生存。

品牌重新命名

品牌國際化首先表現(xiàn)為品牌的重新命名。美國著名營銷專家杰克·特勞特說過：“市場(chǎng)營銷中最重要的決策是如何給產(chǎn)品起名字?！逼放泼皇且患唵蔚氖虑?，而是一門科學(xué)，好的品牌名稱不僅要注意發(fā)音，具備內(nèi)涵，做到簡單獨(dú)特，還要考慮心理感覺和文化背景。海爾巧妙地運(yùn)用了英文單詞“Higher”的發(fā)音，很快被人們所接受，甚至根據(jù)自己的品牌名稱創(chuàng)造了“HaierandHigher”,向國外消費(fèi)者傳達(dá)“海爾越來越高”的意思。國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)，譯成英文就必須兼顧外國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理。

品牌標(biāo)準(zhǔn)國際化

品牌國際化還表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)國際化。世界日益成為一個(gè)共同的市場(chǎng)，世界各地的人們不管身處何地，都渴望得到共同的產(chǎn)品，并尋求相同的生活方式。全球公司必須忘掉國家、文化間的個(gè)體差異，致力于滿足人類共同的需要與欲望。企業(yè)只有從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，盡快建立較高水平的管理和技術(shù)系統(tǒng)，才能符合全球標(biāo)準(zhǔn)。中國品牌普遍存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象。許多企業(yè)仍然沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)化管理的重要性?？煽诳蓸贰Ⅺ湲?dāng)勞、萬寶路是全球標(biāo)準(zhǔn)化的典范。企業(yè)只有達(dá)到全球標(biāo)準(zhǔn)化，才能樹立具有國際核心競(jìng)爭力的品牌。

品牌營銷本土化

品牌國際化表現(xiàn)為營銷國土化。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，越來越多的企業(yè)實(shí)施跨國經(jīng)營，全球化和本土化相結(jié)合是跨國公司進(jìn)入它國市場(chǎng)的有效途徑。全球化通過統(tǒng)一的品牌形象，標(biāo)準(zhǔn)化的分銷管理來獲取規(guī)模效益，降低營銷成本。麥當(dāng)勞在營銷時(shí)采用了全球統(tǒng)一的品牌名稱和品牌形象：高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境。在本土化營銷方面充分考慮東道國的國情、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)水平、消費(fèi)模式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的特殊需求，想盡辦法為顧客提供方便，超越顧客的期望值來滿足顧客的需要。拉近了與消費(fèi)者的心理距離，樹立起了一個(gè)本土化的公司形象，成為當(dāng)今世界上最成功的快餐連鎖店。

鮮明的品牌個(gè)性，是品牌價(jià)值的核心；合理的品牌延伸，可以帶動(dòng)更多的產(chǎn)品；適時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，有助于企業(yè)的生存和發(fā)展；品牌國際化，進(jìn)一步壯大了品牌的市場(chǎng)影響力。