導語：農(nóng)業(yè)技術農(nóng)戶行為心理學分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用行為的心理分析架構

心理學家Ajzen［8］于1991年提出了社會心理學領域經(jīng)典的計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB），其主要研究個人主觀心理因素與行為之間關系的理論。計劃行為理論指出，如果個人對某項行為表現(xiàn)出的態(tài)度越積極，或所感受到外部規(guī)范的壓力越大，對該行為所感覺到的控制越多，那么個人采取該行為的傾向就越強。作為農(nóng)戶，其在技術采用過程中的心理反應是指農(nóng)戶對實施某項行為達成概率的主觀判斷，反映了農(nóng)戶實施該行為的意愿強度。計劃行為理論得到了較廣泛的實證研究支持，為解釋農(nóng)戶技術采用行為過程中的心理特征，為研究農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用行為的意愿和影響因素與該技術采用行為之間的關系提供了一個較好的框架模型。計劃行為理論最早是由美國學者Feshbein和Ajzen于1975年共同提出的理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）演化過來的［9］。作為農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術采用而言，理性行為理論可用于分析農(nóng)戶的態(tài)度是如何影響到行為的，關注的是基于信息認知的心理形成過程。同時農(nóng)戶的技術采用行為可以通過農(nóng)戶的心理過程、行為傾向以及心理效應等進行合理推斷，其中農(nóng)戶的行為傾向主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感覺到的行為控制和行為目標共同決定（圖示）。

2農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用的心理學分析

2．1農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用的心理過程

考察農(nóng)戶采用特定農(nóng)業(yè)技術的心理影響作用，需要充分認識到農(nóng)戶這種心理活動的整個過程，從而對不同的過程進行有針對性的干預與影響。一般來說，農(nóng)戶的心理過程要經(jīng)過以下3個階段。

2．1．1農(nóng)戶的認知過程即在市場出現(xiàn)新的農(nóng)業(yè)技術時，農(nóng)戶首先需要認知這種農(nóng)業(yè)技術的特性及可能存在的優(yōu)勢，要大量獲取該農(nóng)業(yè)技術的相關知識，這個過程是農(nóng)戶作出相應選擇行為的前提，也是其他心理過程的基礎。在這個過程中，作為政府及農(nóng)業(yè)技術推廣人員，應全面準確宣傳新農(nóng)業(yè)技術的優(yōu)點及未來的收益性情況，及時解釋農(nóng)戶對該農(nóng)業(yè)技術存在的不解之處，消除農(nóng)戶對該農(nóng)業(yè)技術的認識誤區(qū)。

2．1．2農(nóng)戶的情感過程情感是人們受到外界客觀事物的反復刺激而形成的內(nèi)心體驗，其包含道德感、理智感及美感3個方面的內(nèi)容［10］。作為農(nóng)戶是否要采用新的農(nóng)業(yè)技術，取決因素之一在于其對該農(nóng)業(yè)技術的內(nèi)心體驗程度，如果農(nóng)戶自身對該技術有著特定的偏好，則容易形成傾向采納的意向。在這個過程中，作為農(nóng)業(yè)技術推廣人員需要及時接近與農(nóng)戶的情感聯(lián)系，加強平時的溝通，強調(diào)該農(nóng)業(yè)技術與農(nóng)戶生產(chǎn)的一致性及互補性。

2．1．3農(nóng)戶的意志過程該過程是農(nóng)戶在經(jīng)歷了前面的認知過程及情感過程之后作出的最終取舍決定。農(nóng)戶的采用決定受到所需的資金、勞動力、土地等諸多因素的制約，需要政府及農(nóng)業(yè)技術推廣人員的政策支持與技術支持來解除農(nóng)戶采用該農(nóng)業(yè)技術的后顧之憂。

2．2農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用的行為傾向

農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用的行為傾向是指農(nóng)戶在社會農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)條件等制約與影響下，通過自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動表現(xiàn)出的穩(wěn)定心理現(xiàn)象，這種行為傾向包含農(nóng)戶的個性心理特征與農(nóng)戶的個性傾向性。農(nóng)戶的個性心理特征主要包括農(nóng)戶的氣質、性格和能力等方面因素，而農(nóng)戶的個性傾向性主要是指農(nóng)戶的個人需要、動機、興趣、理想、信仰等決定農(nóng)戶生產(chǎn)行為的諸多因素。結合農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特性及現(xiàn)實狀況，將影響農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術采用的行為傾向分為以下4個類別。

2．2．1行為態(tài)度農(nóng)戶的行為態(tài)度是指農(nóng)戶對某種技術、某種技術采用行為或選擇新的農(nóng)業(yè)技術時所持有的一種持續(xù)性穩(wěn)定的傾向。農(nóng)戶這種行為態(tài)度受到自身價值觀念和道德觀念的影響，主要由農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術的內(nèi)在感受、對農(nóng)業(yè)技術的情感體驗和對采用該農(nóng)業(yè)技術意向3個要素構成。同時，態(tài)度的3個構成要素之間具有協(xié)調(diào)一致性的功能，當農(nóng)戶在選擇是否采用某種農(nóng)業(yè)技術時，只要態(tài)度中的某一個組成要素被激活或調(diào)動起來，就會刺激到態(tài)度中的另外2個因素。且農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用的行為態(tài)度具有4個方面的功能，這些功能會影響到農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術選擇與評判，4個功能主要為：1）引導性功能。即當農(nóng)戶在考慮自身是否要采用某種農(nóng)業(yè)技術，該功能會促使農(nóng)戶去尋求自己的這種采用決策會獲得其他農(nóng)戶或家人的支持與贊同，甚至得到政府相關部門的獎勵，而避免出現(xiàn)由于自己的這種技術選擇而遭到他人的反對或批評。2）主動獲取相關農(nóng)業(yè)技術知識的功能。一旦農(nóng)戶傾向于采納某種農(nóng)業(yè)技術時，該功能會調(diào)動農(nóng)戶主動向政府部門、農(nóng)業(yè)技術推廣人員、其他農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)技術專家學者探求該農(nóng)業(yè)技術的相關知識、經(jīng)營技術及管理知識，力求充分了解該技術內(nèi)容，利于自己采納該技術從事實際農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動。3）自我保護性功能。當農(nóng)戶真正采用某種農(nóng)業(yè)技術投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中后，若因為自己的農(nóng)業(yè)技術操作層面、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理方面及勞動力投入等原因造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不足或無產(chǎn)量的情況，這時候農(nóng)戶的行為態(tài)度就容易出現(xiàn)自我保護功能。此時農(nóng)戶可能表現(xiàn)出抱怨農(nóng)業(yè)技術的不適應性、政府部門的投入過少、農(nóng)業(yè)技術服務不到位、氣候條件不合適、土壤條件不支持農(nóng)業(yè)技術等行為，其負性態(tài)度目的更多在于掩蓋自我的過失及不足之處。4）自我表現(xiàn)功能。農(nóng)戶采用某種技術，有時候并不單純是為了經(jīng)濟利益的考慮，之所以要支持與采納新的農(nóng)業(yè)技術，可能是為了體現(xiàn)出農(nóng)戶的敢于嘗試、敢于爭先、敢于表率、敢于冒險的精神，并希望這種精神能夠得到政府相關部門、其他農(nóng)戶或組織的認可，從而獲得某種心里上的滿足。

2．2．2行為目標農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用的行為目標是指農(nóng)戶采用某種農(nóng)業(yè)技術之前所預期達到的行為結果情況，若預期的結果不理想，則農(nóng)戶可能會放棄特定的技術選擇行為，相反，則會相對積極采納該農(nóng)業(yè)技術投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中去。該目標的達成受到諸多因素的影響，如農(nóng)戶個人判斷的準確性程度、預期結果的大小、農(nóng)戶個人的稟賦要素情況、政府的宣傳導向預期等。如何正確引導農(nóng)戶樹立相對客觀的技術采用目標，直接影響到農(nóng)業(yè)技術推廣效果和農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)技術的積極性［11］。同時，作為農(nóng)業(yè)技術推廣部門和人員需要主動幫助農(nóng)戶樹立正確的農(nóng)業(yè)經(jīng)營目標，避免由于目標的過高導致最終結果的不滿意。從農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀來看，農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術采用目標可以分為3種：1）增產(chǎn)增收目標。該目標是農(nóng)戶之所以采納某種農(nóng)業(yè)技術的首要考慮，離開了該目標，其他目標的達成意義并不重要。在新的農(nóng)業(yè)技術推廣過程中，首先需要回答的問題是該農(nóng)業(yè)技術能幫助農(nóng)戶帶來什么樣的生產(chǎn)量、產(chǎn)量的經(jīng)濟效益如何、能不能增加農(nóng)戶的經(jīng)濟收入［12］。因此，在農(nóng)業(yè)技術推廣過程，應重點向農(nóng)戶宣傳農(nóng)業(yè)技術的經(jīng)濟效益，調(diào)動農(nóng)戶的經(jīng)營積極性。2）適應性目標。該目標主要涉及到農(nóng)戶具備的條件能否與新的農(nóng)業(yè)技術相匹配，如土壤肥沃程度是否可以栽種該農(nóng)業(yè)技術品種、農(nóng)戶能否理解并懂得運用該農(nóng)業(yè)技術等。這些問題會從客觀上制約著農(nóng)戶采用農(nóng)業(yè)技術的可能性與積極性。3）必要性目標。該目標要回答的問題是農(nóng)戶為什么要采用該農(nóng)業(yè)技術，采用該農(nóng)業(yè)技術能給農(nóng)戶帶來什么樣的改變。一項農(nóng)業(yè)技術的推廣與運用，都需要得到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最基本單位農(nóng)戶的主觀意愿與接受，若農(nóng)戶沒有找到更能說明新農(nóng)業(yè)技術所具有的巨大優(yōu)勢，采用新農(nóng)業(yè)技術的必要性就要大打折扣，對新農(nóng)業(yè)技術的關注度減少甚至喪失。

2．2．3主觀規(guī)范農(nóng)戶在決定是否采用某項農(nóng)業(yè)技術時，或多或少會受到其他農(nóng)戶、政府部門、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織或其他個人的影響，使得農(nóng)戶對由于采納某項農(nóng)業(yè)技術行為感受到一定的社會壓力，這種社會壓力就是農(nóng)戶主觀規(guī)范的體現(xiàn)。主觀規(guī)范的影響機理在于外部因素的刺激于農(nóng)戶的思維中，并由這種思維導致農(nóng)戶出現(xiàn)相應的決策行為。根據(jù)農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術經(jīng)營特點，農(nóng)戶對于某項農(nóng)業(yè)技術的采用與否，會受到以下一些社會壓力的影響：1）來自政府農(nóng)業(yè)相關部門的壓力。農(nóng)業(yè)部門為了更好地完成國家的農(nóng)業(yè)技術推廣任務，很多時候會采取行政性手段要求對應地方的農(nóng)戶必須采納該農(nóng)業(yè)技術。雖然在農(nóng)戶非自愿采用的情況下會給予一定的政策支持與貨幣補貼，甚至會幫助農(nóng)戶聯(lián)系市場，做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的銷售工作，但這種推廣模式仍然具有一定的隱患性。農(nóng)戶的積極性與投入可能會相應減少，甚至不去管理這種農(nóng)業(yè)技術的生產(chǎn)過程，導致農(nóng)業(yè)技術推廣效果不佳。2）來自農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織的壓力。隨著國家對農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村的不斷重視與加強投入，許多地方都建立起相應的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織，如農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)合作社等形式的組織，這些組織除了負責協(xié)調(diào)農(nóng)戶的生產(chǎn)、銷售、管理和培訓等工作外，整個組織本身對成員農(nóng)戶會形成特定的行為規(guī)范，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)定、農(nóng)戶生產(chǎn)培訓要求等，構成了農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)技術生產(chǎn)的壓力來源。同時，有些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織為了配合國家有關部門的工作要求，會對農(nóng)戶的技術選擇采取一定的施壓行為，促使農(nóng)戶按照農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織和國家農(nóng)業(yè)技術推廣部門的要求組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動。3）來自其他農(nóng)戶的壓力。當前，農(nóng)業(yè)技術在推廣過程中逐步呈現(xiàn)出群體效應和規(guī)模效應，一項農(nóng)業(yè)技術的應用往往會在同一地方得到大力的推廣。作為農(nóng)業(yè)技術推廣地區(qū)的農(nóng)戶，個人的農(nóng)業(yè)技術決策不再是孤立的行為，周邊的其他農(nóng)戶對某種農(nóng)業(yè)技術的采用情況會極大程度地影響其行為。如果同村或同鎮(zhèn)里面的絕大部分農(nóng)戶都采納了某種農(nóng)業(yè)技術，那么該農(nóng)戶采納的意愿明顯會偏高。4）來自農(nóng)業(yè)技術人員或專家的壓力。鑒于對農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重視加強，農(nóng)業(yè)管理部門會經(jīng)常組織相應的農(nóng)業(yè)技術專家和學者為廣大農(nóng)戶提供新的農(nóng)業(yè)技術培訓，在宣傳農(nóng)業(yè)技術的同時引導農(nóng)戶積極采用新的農(nóng)業(yè)技術。雖然這種培訓在一定程度消除了農(nóng)戶對新農(nóng)業(yè)技術認知的障礙，為農(nóng)戶的技術選擇提供了充分的信息來源，但某種程度上卻反映了農(nóng)戶的選擇行為受到了這些專家的一定影響作用。

2．2．4控制認知當農(nóng)戶面對新的農(nóng)業(yè)技術需要決策時，農(nóng)戶能否充分把握自己的行為意向，并在面對干擾和沖突時，及時通過促進相關信息的加工，并調(diào)整與采用決策相關的行為來靈活適應當前的需求，這就涉及到農(nóng)戶對技術采用的控制認知?？刂普J知在解釋農(nóng)戶對沖突應對措施方面具有較強的說服力，是農(nóng)戶行為自主性的充分體現(xiàn)。結合農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術采納的實際情況而言，農(nóng)戶需要對以下3個方面的情景進行信息加工與主觀調(diào)整，增強自身的控制認知，適應技術采用的需求：1）農(nóng)戶對所擁有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的控制認知。農(nóng)業(yè)技術的采用與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要具備大量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件支持，如農(nóng)業(yè)投入資金、農(nóng)業(yè)勞動力數(shù)量、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)土壤條件、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)氣候適應性情況等，對這些條件的深入信息分析與加工，會增強農(nóng)戶采用某農(nóng)業(yè)技術的信心。2）農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術產(chǎn)出市場前景的控制認知。評判農(nóng)業(yè)技術的標準，并不是對農(nóng)業(yè)技術本身進行測量，而要根據(jù)該農(nóng)業(yè)技術帶來的市場產(chǎn)出情況，以及這種產(chǎn)出能否為當前的市場所接受和認可［13］。如果農(nóng)業(yè)產(chǎn)出得不到廣大消費者及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的支持，那么農(nóng)業(yè)技術的采用結果就會大打折扣。3）農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術獲得政策支持與補貼可能性的控制認知。一項農(nóng)業(yè)技術在推廣過程中，外部的刺激與誘因是農(nóng)戶選擇行為的重要助推力。當農(nóng)戶感知到自己的技術采用行為會得到政策的優(yōu)惠與貨幣的相應補貼時，其采納該農(nóng)業(yè)技術的動力就會明顯增強。

2．3農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用的心理效應

在新的農(nóng)業(yè)技術推廣運用過程中，盡管政府部門及農(nóng)業(yè)技術推廣人員通過各種策略來告知農(nóng)戶，該農(nóng)業(yè)技術具有多大的經(jīng)濟價值，但是農(nóng)戶卻不一定會接受。農(nóng)戶是否愿意采用某種農(nóng)業(yè)技術，建立在其對該農(nóng)業(yè)技術經(jīng)濟價值評估的基礎上，還受到其他多種心理效應的影響。因此，作為農(nóng)業(yè)技術推廣部門，要更好地向廣大農(nóng)戶推廣新的農(nóng)業(yè)技術，就需要對這些影響農(nóng)戶采用行為的心理效應有所了解。筆者認為，影響到農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用的心理效應有以下4種。2．3．1對比困難效應對于農(nóng)戶而言，在采用農(nóng)業(yè)技術之前要確定該農(nóng)業(yè)技術的真正經(jīng)濟價值是相當困難的，而且這種信息往往是不對稱的，農(nóng)戶很難在原有的農(nóng)業(yè)技術與新的農(nóng)業(yè)技術之間做比較，這就是對比困難效應。因此，當農(nóng)戶難以比較新舊農(nóng)業(yè)技術的優(yōu)劣時，他們就可能更傾向于繼續(xù)維持原有的農(nóng)業(yè)技術生產(chǎn)，而不愿意冒著風險去嘗試新的農(nóng)業(yè)技術。2．3．2轉換成本效應該效應指當農(nóng)戶放棄原有的農(nóng)業(yè)技術而采用一項新的農(nóng)業(yè)技術時，需要的投資越大，農(nóng)戶對該新農(nóng)業(yè)技術的采用可能性就越低。當然，這種轉換成本具有短期效應，如果農(nóng)戶在投資新農(nóng)業(yè)技術后的一段時間內(nèi)能獲得較好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出，那么這種基于轉移成本的農(nóng)戶維持原有農(nóng)業(yè)技術生產(chǎn)的動力就不是永恒的。2．3．3成本分擔效應對于很多農(nóng)戶來說，若采用一項新的農(nóng)業(yè)技術需要農(nóng)戶一次性大量的投資，或這種投資全部由農(nóng)戶個人承擔，那么農(nóng)戶采用該農(nóng)業(yè)技術的積極性就會受到?jīng)_擊。因此，如果政府相關部門能夠幫農(nóng)戶承擔一部分的資金投入，如貨幣補貼、減免稅費等，或為農(nóng)戶的投資提供信用擔保，讓農(nóng)戶能夠從金融機構籌措到部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資金，則會大大調(diào)動農(nóng)戶的技術采用熱情。2．3．4損失－收益效應農(nóng)戶在進行技術采用決策時，會在心里將這種行為構建為權衡收益與損失的構架。當農(nóng)戶感覺到某一技術的采用帶來的是“損失”而不是“收益”時，農(nóng)戶的采用意愿就會受到負面的影響，這就是損失－收益效應。例如，當農(nóng)業(yè)部門對農(nóng)戶技術采用進行補貼時，是在采用之前給予農(nóng)戶相應的貨幣補貼，還是在采用農(nóng)業(yè)技術后并形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)出時才給予一定的貨幣補貼，雖然這兩種方法的補貼額度是一樣的，但不同的做法會由于農(nóng)戶的損失－收益效應存在而產(chǎn)生不同的感覺。顯然，第一種做法更容易讓農(nóng)戶感受到農(nóng)業(yè)技術采用的補助吸引力。

3農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術采用行為心理分析的啟示

從上述分析看出，農(nóng)業(yè)技術推廣人員在對新的農(nóng)業(yè)技術進行推廣時不僅要認識到農(nóng)戶心理影響作用的存在及識別農(nóng)戶心理作用的差異性，還要借助一些手段來引導農(nóng)戶的心理，進而提高先進農(nóng)業(yè)技術的推廣與運用效果，以此為農(nóng)業(yè)技術推廣服務作好堅實的基礎工作。

3．1正確認識農(nóng)戶心理影響作用的存在

農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一線人員，是許多農(nóng)業(yè)技術的終端采用者。在面臨新農(nóng)業(yè)技術決策時，雖然新農(nóng)業(yè)技術的經(jīng)濟效益前景會影響到農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術的判斷與選擇，但是農(nóng)戶作為一個行為主體，其特定的行為方式必然會受到其自身心理因素的影響與制約。在農(nóng)業(yè)技術推廣與運用過程中，作為農(nóng)業(yè)技術推廣人員必須正確認識到農(nóng)戶心理對其行為的影響作用，從而為開展有針對性的推廣措施提供依據(jù)。

3．2正確識別農(nóng)戶心理作用的差異性

雖然農(nóng)戶的行為總是會受到其自身心理特征因素的影響，但是由于農(nóng)戶文化程度的不同、年齡的差異、農(nóng)戶自身經(jīng)濟條件的不同、以及農(nóng)戶從事主要職業(yè)的區(qū)別，這些因素會共同作用于農(nóng)戶的心理感知與判斷，從而導致同一地區(qū)的農(nóng)戶在面臨同樣的新農(nóng)業(yè)技術抉擇時，其行為表現(xiàn)可能相差甚遠。因此，作為農(nóng)業(yè)技術推廣人員，在宣傳新型農(nóng)業(yè)技術或先進農(nóng)業(yè)技術時，要綜合考慮到農(nóng)戶心理影響的差異特征，做到有的放矢。

3．3正確引導農(nóng)戶心理為農(nóng)業(yè)技術推廣服務

要改變農(nóng)戶的行為，首先要改變農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術的心理認知與選擇。雖然農(nóng)戶的心理感知對其農(nóng)業(yè)技術的決策影響深刻，但是農(nóng)戶的心理仍然可以通過適當?shù)耐緩郊右杂绊懪c引導。作為農(nóng)業(yè)技術推廣人員，要善于借助農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織、國家政策、農(nóng)業(yè)技術專家、農(nóng)業(yè)技術采用帶頭人等方面的作用，從而有針對性地影響農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術的看法，調(diào)動農(nóng)戶對先進農(nóng)業(yè)技術的采用積極性，提高先進農(nóng)業(yè)技術的推廣與運用效果。

作者：石洪景1，2黃和亮1工作單位：1．福建農(nóng)林大學經(jīng)濟與管理學院2．福建江夏學院經(jīng)濟貿(mào)易系