導(dǎo)語(yǔ)：商品技術(shù)在卷煙零售的作用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

卷煙零售終端生動(dòng)化

1、終端生動(dòng)化終端生動(dòng)化，就是讓商品自動(dòng)實(shí)現(xiàn)“自我銷售”，是指在零售終端將商品布局在最佳的陳列位置，添加醒目的、有視覺(jué)沖擊力的助銷品等，吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激顧客購(gòu)買欲望的目的。在卷煙零售環(huán)節(jié)，終端生動(dòng)化可理解為卷煙品牌生動(dòng)化陳列[1]。即通過(guò)合理的布局陳列，讓卷煙品牌通過(guò)陳列的形式進(jìn)行推銷。卷煙屬于快速消費(fèi)品范疇，70%的顧客在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)會(huì)因一時(shí)的沖動(dòng)而選擇購(gòu)買。顧客從產(chǎn)生購(gòu)買欲望到最后選擇品牌進(jìn)行購(gòu)買的決策過(guò)程，往往非常的短暫，就幾秒鐘的時(shí)間。因此，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)感官刺激是決定其購(gòu)買行為的決定性因素[2]。卷煙的銷售鏈分為三個(gè)環(huán)節(jié),分別為產(chǎn)品出廠、商業(yè)公司、卷煙零售終端。零售商是顧客作出購(gòu)買決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是各卷煙品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)地，它在卷煙銷售中具有重要的位置。因?yàn)轭櫩椭挥性诹闶劢K端才能真實(shí)地接觸到各品牌的卷煙，同時(shí)零售商的言行、服務(wù)等因素也將影響卷煙產(chǎn)品的銷售，其喜好在某種程度上決定著品牌的未來(lái)?？梢姡诰頍熶N售過(guò)程中，能夠產(chǎn)生直接銷售力的正是“終端”。2、AIDA模型AIDA模型由國(guó)際著名的推銷專家海英茲•姆•戈得曼總結(jié)并提出，是表達(dá)商品銷售過(guò)程中人們逐次完成的思維和行為變化，是重要的銷售設(shè)計(jì)分析模型[3]。此模型分為四大部分：吸引注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）和促進(jìn)購(gòu)買（Action）。這4個(gè)部分也順次解釋了消費(fèi)活動(dòng)中的4個(gè)階段，完整地分析了購(gòu)買商品的整個(gè)活動(dòng)[4]。吸引注意是消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的第一反應(yīng)，是指商品擁有鮮明的視覺(jué)形象，主要有以下幾種手段將商品呈現(xiàn)出來(lái)，包括造型、色彩的設(shè)計(jì)，精心的擺放、陳設(shè)和展示等。激發(fā)興趣是指商品已經(jīng)吸引消費(fèi)者的目光時(shí)，突出其產(chǎn)品的特殊，引起消費(fèi)者某一方面興趣的過(guò)程，在此階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尤為重要。良好的品牌形象往往更容易引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，刺激他們消費(fèi)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)某種商品的強(qiáng)烈需求。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)購(gòu)買過(guò)程的綜合評(píng)價(jià)，特別是對(duì)購(gòu)買成本（貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本）的評(píng)價(jià)，對(duì)商品作出基本認(rèn)同，在接下來(lái)購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步深入了解，認(rèn)同感或加強(qiáng)或減弱，最終形成品牌印象[5]。在卷煙零售終端生動(dòng)化建設(shè)中，AIDA模型通過(guò)四種方式來(lái)完成：一是視覺(jué)生動(dòng)化，主要體現(xiàn)在氣氛的營(yíng)造上，主要的形式有展板、海報(bào)、價(jià)目卡、POP等形式；二是聽覺(jué)生動(dòng)化，即通過(guò)拍攝電視廣告進(jìn)行宣傳或安排零售店人員向消費(fèi)者介紹與推薦；三是味覺(jué)、嗅覺(jué)生動(dòng)化，即通過(guò)開展免費(fèi)品鑒活動(dòng)，讓消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)親身體驗(yàn)卷煙口感，加深印象；四是綜合生動(dòng)化，即通過(guò)路演活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的各種感官，旨在推廣卷煙品牌，促進(jìn)銷售[1]。3、生動(dòng)化指標(biāo)卷煙零售終端生動(dòng)化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具體包括高度、數(shù)量、清潔、集中度、POP烘托和“借光”效應(yīng)等六項(xiàng)指標(biāo)。①高度：根據(jù)陳列段位二八法則，卷煙商品陳列的高度對(duì)卷煙的銷售有一定的影響。利潤(rùn)較高、著力推廣的品牌應(yīng)陳列在最佳的位置上，同時(shí)關(guān)鍵品牌要陳列于與視線平齊的位置。②數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量，可以擴(kuò)大占據(jù)面積，形成有效的視覺(jué)沖擊力，給人形成商品豐富的感覺(jué)，根據(jù)銷量幾乎和排面成正比的原則，排面應(yīng)該越大越好，每個(gè)卷煙牌號(hào)至少要三個(gè)排面。同時(shí)，銷量最大的主導(dǎo)品牌應(yīng)占有陳列空間的一半以上。③清潔：要隨時(shí)保證商品的清潔，保持消費(fèi)者對(duì)商品的良好印象，注意及時(shí)除去包裝上的灰塵、污點(diǎn)，商品外包裝破損、變色或有污點(diǎn)者不上架等。④集中：為了提升整體品牌的影響力，商品陳列時(shí)同一廠家的各個(gè)品牌要盡可能集中排列，并且主導(dǎo)品牌的陳列面積要占企業(yè)所有品牌的一半以上。⑤POP：常用的POP形式主要有戶外招牌、價(jià)目表、企業(yè)展板、海報(bào)等。POP作為一種低價(jià)高效的廣告方式被廣泛使用，它的表現(xiàn)形式夸張幽默，能有效地喚起消費(fèi)者潛在的購(gòu)買意識(shí)，刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛，同時(shí)還可以提升企業(yè)形象。⑥借光：利用最暢銷品牌的吸引力，可以將新品牌陳列在其周圍，以期促進(jìn)銷售。同時(shí)注意陳列面積要大于主要競(jìng)爭(zhēng)品的面積。

商品陳列技術(shù)的選擇

1、符合消費(fèi)心理的陳列消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程[2]。消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買欲望到完成購(gòu)買行為的過(guò)程稱為購(gòu)買過(guò)程，在購(gòu)買過(guò)程中，每個(gè)顧客都要經(jīng)歷以下六個(gè)心理階段：感覺(jué)→知覺(jué)→注意→興趣→偏好→購(gòu)買。心理學(xué)研究表明：在人所接受的全部信息中，有83%源于視覺(jué)、11%來(lái)自聽覺(jué)、其他6%來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)[6]。因此，卷煙零售終端建設(shè)需要從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮問(wèn)題，利用科學(xué)、合理的商品陳列技術(shù)來(lái)影響顧客的決策購(gòu)買行為。商品陳列對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在感覺(jué)和知覺(jué)兩方面，法國(guó)有一句諺語(yǔ)說(shuō)得好：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列。這句諺語(yǔ)充分體現(xiàn)了商品陳列的意義。因?yàn)橥ㄟ^(guò)合理、科學(xué)的商品陳列可以使商品產(chǎn)生美感，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加產(chǎn)品銷售量。消費(fèi)者的感覺(jué)是消費(fèi)者的不同感覺(jué)器官對(duì)商品外部的個(gè)別屬性的信息產(chǎn)生的主觀現(xiàn)象。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)通過(guò)各種感覺(jué)器官接受商品的信息，經(jīng)過(guò)分析后形成對(duì)商品個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)。美國(guó)WELLCOME公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)每一品類的關(guān)注時(shí)間大約為12s，其中消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買的商品只有40%的比例，其余比例的商品消費(fèi)者會(huì)無(wú)暇顧及。因此，商品陳列疏密、陳列的變化都會(huì)引起消費(fèi)者的心理變化。當(dāng)消費(fèi)者走到柜臺(tái)前時(shí)，科學(xué)合理的商品陳列布局可以使消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)良好的印象。消費(fèi)者的知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)某事物感覺(jué)后經(jīng)過(guò)分析綜合后的整體反應(yīng)。在消費(fèi)過(guò)程中，如何通過(guò)科學(xué)合理的陳列布局，讓消費(fèi)者直觀地看到商品信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買傾向，是非常重要的。根據(jù)瑞士學(xué)者塔爾乃教授的研究，顧客進(jìn)店后無(wú)意環(huán)視的高度為0.7m～1.7m，上下幅度約為1m左右，同時(shí)與人的視線本身大約成30°角以內(nèi)擺放的商品最容易引起消費(fèi)者的注意[2]。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，58%人們?cè)谶x擇商品時(shí)，更多地會(huì)將注意力放在與自己視線平等的位置上的商品，商品擺放位置過(guò)高或者過(guò)低都會(huì)影響一部分人對(duì)商品的選擇[2]。因此，在商品陳列時(shí)，應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將商品陳列在消費(fèi)者視線的最佳集中位置。2、商品陳列技術(shù)的選擇為了達(dá)到增加銷售額的目的，利用商品陳列技術(shù)以特殊的方式將商品展示在合適的位置，以滿足客戶的需求。合理的商品陳列具有多種優(yōu)勢(shì)，一是突出商品的特點(diǎn)，增強(qiáng)商品的吸引力；二是美化店鋪布局；三是傳播商品信息，促進(jìn)商品銷售。所以商品陳列也是決定店鋪銷售的一個(gè)影響因素。調(diào)查表明，合理的利用商品陳列技術(shù)，能刺激消費(fèi)，至少可以提高10%的銷售額[6]。商品陳列技術(shù)一般分為：主題陳列、整體陳列、整齊陳列、隨機(jī)陳列、盤式陳列、定位陳列、關(guān)聯(lián)陳列、比較陳列、分類陳列、島式陳列等。鑒于卷煙是一種快速消費(fèi)品，在卷煙品類的陳列與布局上，可靈活運(yùn)用以下兩種陳列技術(shù)。第一、品類陳列的二八法則。二八法則不僅適用于心理學(xué)，還廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。對(duì)于一個(gè)大企業(yè)或者小商店來(lái)說(shuō)，一般80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的項(xiàng)目或商品。按照此法則陳列商品，將有效促進(jìn)銷售。對(duì)卷煙品類陳列可參考使用二八定律：①卷煙立體分布二八法則：即按二八原則在貨架上進(jìn)行立體分布。為達(dá)到顧客一目了然的目的，80%的商品在擺放時(shí)應(yīng)使用縱向陳列，來(lái)體現(xiàn)品牌的系列化。80%的商品通過(guò)使用縱向陳列可以提高20%的銷售量，同時(shí)，采用橫向陳列其余的商品，可以使店面顯得井井有條。②卷煙陳列段位二八法則。通常情況下，卷煙零售終端的陳列貨架高165cm-180cm，長(zhǎng)90cm-120cm。根據(jù)二八法則，陳列貨架的上段和中段之間是最佳段位，而不是通常認(rèn)為的上段。最佳的陳列位置，應(yīng)該是顧客采購(gòu)時(shí)，手最方便拿到，眼睛一眼可以看到，通常在貨架的二、三層位置。我們?nèi)魧?duì)165cm的貨架進(jìn)行段位劃分，最佳的位置一般在85cm-120cm之間，即貨架20%的位置。第二、視覺(jué)陳列技術(shù)的選擇。視覺(jué)陳列技術(shù)即是將合適的商品、于合適的時(shí)間、放在合適的店鋪位置，并以合適的視覺(jué)手法，進(jìn)行視覺(jué)推銷。我們將這種視覺(jué)化的陳列技術(shù)進(jìn)行量化的科學(xué)管理方法稱為品類空間管理方法。即在對(duì)商品進(jìn)行分類的同時(shí)對(duì)陳列空間進(jìn)行劃分，根據(jù)商品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)相互搭配的銷售區(qū)域，并且制訂統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的自動(dòng)化，便于管理和數(shù)據(jù)分析。對(duì)卷煙商品進(jìn)行品類空間管理，將有效實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)化的管理與數(shù)據(jù)分析。對(duì)于流轉(zhuǎn)量大，且流轉(zhuǎn)速度快，具有快銷屬性的商品在進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)用品類空間管理可以有效提高商品管理的效率，精確供貨周期，達(dá)到提高商品鋪貨率的效果。建設(shè)店面的最終目的是為了銷售，因此廠家要疏通好供貨渠道，包括分銷渠道、經(jīng)銷渠道、零售商等，以最快的速度將貨物鋪向終端店面，要在每個(gè)柜臺(tái)都看到產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的鋪貨率，使消費(fèi)者隨處都能看得到商品，這樣才能搶占市場(chǎng)，進(jìn)一步達(dá)成銷售空間的精確性管理[7]。上述研究結(jié)論同樣適用于卷煙零售終端建設(shè)。

本文作者：張紅梅左平王露陽(yáng)工作單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程管理學(xué)院