導(dǎo)語：景區(qū)對旅游者消費恐懼行為的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：探討游客消費恐懼的影響因素對于擴大景區(qū)消費具有重要意義。本文從旅游景區(qū)自身角度出發(fā)進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)景區(qū)的消費形象、游客對景區(qū)的消費、替代效應(yīng)都會對游客的景區(qū)消費恐懼產(chǎn)生影響；景區(qū)內(nèi)外消費的替代作用會影響游客的消費抉擇，并作用于游客的消費恐懼行為。

關(guān)鍵詞：景區(qū)；消費感知；消費恐懼；影響因素；替代效應(yīng)

自2020年初肺炎疫情以來，我國的經(jīng)濟受到了巨大的沖擊，旅游業(yè)也成了受沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。隨著對疫情的抑制取得不斷的勝利，產(chǎn)業(yè)開始走向復(fù)蘇，旅游業(yè)也需要抓住機會，走出疫情陰霾，振興旅游發(fā)展。拉動消費是促進旅游發(fā)展的重要方式。關(guān)于促進旅游消費，單從供需角度來看，即旅游目的地（景區(qū)及周邊）的供給以及游客的需求一貫是我們研究的重點。旅游目的地，特別是景區(qū)對于消費行為也具有相當(dāng)大的影響，本文擬以我國著名旅游景點武陵源風(fēng)景名勝區(qū)為例，剖析旅游景區(qū)對于游客消費恐懼行為的影響。

1研究設(shè)計

1．1案例地概述

武陵源風(fēng)景名勝區(qū)，位于我國湖南省的西北部地區(qū)，是由張家界市的張家界森林公園、慈利縣的索溪峪自然保護區(qū)和桑植縣的天子山自然保護區(qū)共同組合而成，總面積約達500平方公里，景色優(yōu)美，風(fēng)景秀麗。武陵源區(qū)作為我國著名的旅游景區(qū)，擁有大量且高質(zhì)量的旅游景點，且客流量較大，對于本文的研究主題具有很好的詮釋性。

1．2問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

本研究主要采取問卷調(diào)查的方式收集所需數(shù)據(jù)，且在收集研究數(shù)據(jù)前通過實地對武陵源風(fēng)景名勝區(qū)幾個核心景點的游客進行初訪談，以助于問卷的具體設(shè)計。通過對相關(guān)文獻的整理以及基于對游客初訪談結(jié)果的分析，以此作為問卷測度的依據(jù)，并最終形成了包含5個維度，17個測項的問卷，問卷采取實地發(fā)放以及網(wǎng)上問卷星形式發(fā)放兩種形式。

1．3維度分析與模型預(yù)構(gòu)

本文對以往相關(guān)文獻進行詳細(xì)分析，采用消費恐懼、替代效應(yīng)、形象感知、服務(wù)感知、消費感知五個維度，用以構(gòu)建景區(qū)對旅游者消費恐懼行為影響的結(jié)構(gòu)模型。消費恐懼維度反映的是消費者對于在景區(qū)內(nèi)消費的抵觸現(xiàn)象。替代效應(yīng)指的是景區(qū)外旅游消費對景區(qū)內(nèi)消費所起到的替代作用。關(guān)于形象感知維度，主要討論負(fù)面消費形象對于消費恐懼的影響。消費感知本文主要討論的是旅游者對于景區(qū)的消費印象。服務(wù)感知維度用于測量景區(qū)服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量對于旅游者景區(qū)內(nèi)旅游消費意愿的影響。依據(jù)對于各維度的分析，本文構(gòu)建了以下模型，并據(jù)此提出了相關(guān)假設(shè)：H1：游客的景區(qū)消費感知對消費恐懼行為具有正向影響；H2：游客的景區(qū)消費感知對替代效應(yīng)具有正向影響；H3：游客對景區(qū)的形象感知對其消費恐懼行為具有正向影響；H4：游客的景區(qū)形象感知對替代效應(yīng)具有正向影響H5：游客的景區(qū)服務(wù)感知對消費恐懼行為具有正向影響；H6：替代效應(yīng)對游客消費恐懼行為具有正向影響。

2研究分析

2．1樣本收集與人口統(tǒng)計特征分析

通過對武陵源風(fēng)景名勝區(qū)部分景點的游客發(fā)放問卷，采取線上線下并行的手段，實發(fā)問卷420份，收集有效問卷402份，有效回收率達95．7％。再有效樣本的統(tǒng)計特征中，女性游客占比為47．5％，男性為52．5％；主要以25－44歲的中青年游客為主；平均月收入以4000－6000元為主；文化程度主要分布在高中、中專、大?；虮究疲宦殬I(yè)分布較為分散。

2.2量表信度與效度檢驗

（1）信度檢驗。本文運用較為權(quán)威的SPSS22．0軟件系統(tǒng)對問卷樣本的總體信度以及各分維度（替代效應(yīng)、形象感知、服務(wù)感知、消費感知及消費恐懼）的信度情況。經(jīng)系統(tǒng)驗證，問卷的總體的Cronbach’sɑ值為0．922，且各維度的系數(shù)也都在0．8以上，各側(cè)項的CITC值均大于0．4，說明它們之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時也說明問卷信度水平良好。（2）效度檢驗。通過對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，以測試量表的結(jié)構(gòu)效度。通過分析可知，各個測項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0．5以上，說明測項具有良好的相關(guān)性；且各維度的組合信度（CR）均大于0．7，AVE的值也都大于0．5，說明了量表具有很強的聚合效度。

2．3模型修正與假設(shè)驗證

通過Amos24．0軟件對預(yù)構(gòu)模型進行檢驗校正，并依據(jù)影響路徑系數(shù)與其顯著性判別研究假設(shè)的合理性。通過軟件對原模型進行分析，發(fā)現(xiàn)模型適配效果不佳，從而通過模型檢驗結(jié)果與MI指數(shù)對模型進行修正，根據(jù)模型結(jié)果以及各維度的影響路徑系數(shù)可以看出，消費感知、形象感知、服務(wù)感知對消費恐懼的印象概念股路徑系數(shù)分別為0．22、0．16、0．09，可知H1、H3成立，H5不成立。消費感知、形象感知對替代效應(yīng)的影響路徑系數(shù)分別為0．55、0．33，說明假設(shè)H2、H4成立。替代效應(yīng)對消費恐懼的影響路徑系數(shù)為0．52，故H6成立。修正后模型如圖2所示，其各指標(biāo)均符合理想值，故模型有效。

3結(jié)論與建議

（1）本文嘗試從景區(qū)自身的角度探索影響游客消費恐懼的相關(guān)因素。并沿著游客初探、體驗、判斷、選擇這一邏輯線索，對游客行為進行研究。其次對于景區(qū)內(nèi)外消費差異的比較也會對游客的消費選擇產(chǎn)生重要的影響。故本文選取形象感知、消費感知、服務(wù)感知以及替代效應(yīng)四個因素，研究其對于游客景區(qū)消費恐懼的影響。（2）影響因素的差異化。本文通過模型構(gòu)建，探討了旅游景區(qū)自身對游客景區(qū)消費恐懼行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，旅游景區(qū)會從自身的消費形象，游客對景區(qū)的消費感知以及景區(qū)外部對景區(qū)內(nèi)購物的替代效應(yīng)三個方面對游客的景區(qū)消費恐懼行為產(chǎn)生影響，且影響效果呈現(xiàn)差異化，其中替代效應(yīng)對游客消費恐懼的影響最為顯著，游客對景區(qū)的服務(wù)感知對消費恐懼的影響并不顯著，其原因是游客在景區(qū)內(nèi)自主性較強，較少的依賴服務(wù)人員，且現(xiàn)代景區(qū)大多能提供游客休息所需的基本服務(wù)設(shè)施。（3）景區(qū)內(nèi)外消費的替代性。本文在設(shè)計游客消費恐懼行為影響因素時，考慮到游客景區(qū)外消費對景區(qū)內(nèi)消費所產(chǎn)生的替代效應(yīng)，故在設(shè)計影響維度時加入了替代效應(yīng)這一維度，而這種替代效應(yīng)對于游客的景區(qū)消費恐懼的影響機制則是游客首先對景區(qū)內(nèi)消費的情況進行分析，再與景區(qū)外消費的情況進行比較，如價格、選擇、質(zhì)量等，最后再做出是否在景區(qū)內(nèi)進行消費的抉擇，對于不同的游客而言，景區(qū)外消費的替代性影響是不同的，但從數(shù)據(jù)以及模型中，游客的消費感知對替代效應(yīng)的影響以及替代效應(yīng)對消費恐懼的影響可以看出，景區(qū)內(nèi)外消費的替代性對游客消費恐懼的影響是很大的，且在其中起到一定的中介調(diào)節(jié)作用。（4）通過旅游者對景區(qū)的直觀感知（形象、消費、服務(wù)）及其對于消費恐懼行為的影響，可以看出：景區(qū)在自身發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)注意自身的口碑形象，避免出現(xiàn)負(fù)面消費影響事件。而對于已發(fā)生的負(fù)面事件，應(yīng)當(dāng)采取有效措施，維護好景區(qū)的形象。在景區(qū)內(nèi)部，應(yīng)當(dāng)調(diào)控好旅游消費品的價格、質(zhì)量等方面的問題，做好自身服務(wù)以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，給旅游者營造舒適的消費環(huán)境。其次，從游客對于景區(qū)內(nèi)外消費情況的比較來看，政府部門應(yīng)做好景區(qū)內(nèi)外的總體規(guī)劃，讓景區(qū)內(nèi)外的旅游消費品市場各有側(cè)重，削減這種替代性，使得游客有傾向性的在景區(qū)內(nèi)外開展不同類型的消費活動。

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作者：柯正濤 尹華光 李佳晶 鄺至?xí)?晏香青 單位：吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院