導語：如何才能寫好一篇景區(qū)營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營銷是一個過程，更是一個規(guī)范的系統(tǒng)。我們在現(xiàn)實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區(qū)缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰(zhàn)略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規(guī)劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業(yè)不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據(jù)市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運行狀態(tài)，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業(yè)是個關聯(lián)度極高的綜合產業(yè)，任何一個旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區(qū)要想做強做大，必須加強區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區(qū)負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業(yè)，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業(yè)本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補優(yōu)勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區(qū)，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運用，有的景區(qū)總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調、不統(tǒng)一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業(yè)實行價格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區(qū)進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執(zhí)行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現(xiàn)在所流行的節(jié)點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內外失衡、適得其反

作為風景區(qū)，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區(qū)的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規(guī)范。很多風景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。現(xiàn)在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發(fā)達、不對稱時代的產物，隨著互聯(lián)網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區(qū)。在廣告活動中要結合景區(qū)實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區(qū)游覽后會出現(xiàn)極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區(qū)負責人專業(yè)營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業(yè)鏈的要求，對全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協(xié)調線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強景區(qū)營銷主題類橫向交流。

（三）營造良好的政策環(huán)境，鼓勵、扶持發(fā)展專業(yè)旅游營銷服務商。

篇2

摘要近年來國內外關于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當程度的重視。這些研究主要是從內部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內部因素也就是渠道成員內部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經濟、政治、文化等。社會文化環(huán)境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環(huán)境的影響。

關鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境

在當今的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。

西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結構和渠道行為兩個領域,而渠道沖突是行為領域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統(tǒng)進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環(huán)境。西方學者對于我國市場的具體環(huán)境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環(huán)境因素。

1渠道沖突的內部因素研究

渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。

導致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經濟目標，渠道成員不同的意識形態(tài)；不恰當?shù)那澜Y構；不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實成因4個方面（見表1）。

2渠道沖突的環(huán)境因素研究

導致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關內部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環(huán)境研究至關重要。從廣義上講，環(huán)境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認為環(huán)境對所有渠道參與者和目標市場都產生影響，有渠道成員參與者（生產者和制造者、中間商、目標市場），也有非渠道成員參與者（服務機構），并建立了關系模型。他指出渠道經理在分析環(huán)境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經提出關于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環(huán)境因素也可能導致渠道沖突。

西方渠道研究者們針對環(huán)境的不同要素做過相應的研究。國內關于這方面的研究起步較晚，但隨著相關理論的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不確定性日益加大，國內學者們也逐步對此展開了研究。國內企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。

環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內涵歸類如下（見表2）。

3文化環(huán)境對渠道的影響研究

由上可見，導致渠道沖突既有內部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項。關于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們容易溝通，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認為社會文化環(huán)境是影響渠道結構的主要因素。

過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結構的類型產生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結構有很大的不同，他認為產生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結果都說明了以上結論。

而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關鍵因素。有些研究人員針對文化相關因素對渠道內部關系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標準和價值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關系的人員來采用它。他們借用了德國著名學者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權力距離、不確定性躲避和夫權主義，將其應用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關系的建立、渠道關系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當復雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結了文化對分銷決策的影響，他從習慣、價值觀、社會組織、標準和個性特征五個維度對渠道的結構、成員關系和內部行為等產生的影響進行了研究。BertRosenbloom結合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結構變化、教育趨勢、家庭或住戶結構和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產生的影響。

參考文獻

1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987

篇3

論文關鍵詞：臺州對外貿易，區(qū)域經濟增長

 

一、引言

自從改革開放以來，我國對外貿易取得了長足的發(fā)展，對外貿易的作用也顯而易見，它在我國經濟的快速發(fā)展中起著不可替代的重要作用。對外貿易不僅通過引進先進的生產技術與生產工藝提升了我國的產業(yè)結構，使我國的產業(yè)向縱深層次發(fā)展，而且為我國的經濟增長提供了一條重要的途徑，同國內消費和投資一起支撐了我國經濟的長期快速發(fā)展。我國東部沿海地區(qū)由于具有得天獨厚的對外貿易優(yōu)勢經濟論文，其區(qū)域經濟的快速發(fā)展更加深刻的烙下了對外貿易的烙印，對外貿易對這些區(qū)域經濟發(fā)展起到了巨大促進作用，同時也對其區(qū)域內的產業(yè)發(fā)展起到了巨大的推動作用。研究對外貿易對區(qū)域經濟發(fā)展的促進作用，對于認清區(qū)域經濟發(fā)展的動力問題具有積極的意義，可以為區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略的制定以及發(fā)展重心的選擇提供有價值的參考。

二、對外貿易與區(qū)域經濟增長關系

關于對外貿易與區(qū)域經濟增長關系，國內學者做了大量相關實證研究，其中劉方等在對東北老工業(yè)基地數(shù)據(jù)實證分析的基礎上分析了對外貿易結構對區(qū)域經濟增長的促進作用；張燦亭、江凌基于江蘇省1885-2004年的相關數(shù)據(jù)證實了，從長期來看，對外貿易尤其進出口與區(qū)域經濟增長具有明顯的相關關系，即進出口與經濟增長具有同向性；梁碧波等人對通過對廣東省1987-2001年的相關數(shù)據(jù)進行分析，也得出對外貿易對廣東經濟的增長具有明顯的促進作用；另外，李偉等對浙江省的研究也得出了同樣的結論論文開題報告。

根據(jù)新古典增長理論，貿易對區(qū)域經濟的增長具有促進作用，其促進區(qū)域經濟增長的路徑主要體現(xiàn)為對外貿易帶來區(qū)域規(guī)模經濟效應、產業(yè)集聚資本的形成以及資源配置效率的提高。

從理論的層面上來看經濟論文，對外貿易與區(qū)域經濟增長之間的關系是一種正相關關系，為了深刻的分析對外貿易與區(qū)域經濟增長是否存在這樣一種關系，本文以浙江沿海地區(qū)臺州1994年—2010年的國內生產總值與進出口貿易數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過一定的統(tǒng)計分析揭示對外貿易對臺州經濟發(fā)展的促進作用。

從總體上來看，臺州的對外貿易發(fā)展迅速，進出口總額從1994年的2.45億美元增長到2010年的170億美元（表1），遠遠高于GDP的年均增長速度，而且進出口與GDP的變化趨勢具有很強的相關性。

另外，從反映區(qū)域經濟增長與對外貿易關系的重要指標——外貿依存度來分析，對外貿易在臺州經濟中所占的比重呈現(xiàn)總體上升趨勢，這一情況在臺州外貿依存度中得到了充分體現(xiàn)（表2）。

臺州外貿依存度的不斷提高，說明了臺州經濟增長中對外貿易的貢獻和份額不斷提升，同時也說明臺州經濟增長對國際市場的依賴程度也不斷加深。從世界經濟和國際貿易歷史來看，外貿依存度提高的過程也往往是一國或地區(qū)經濟起飛和快速發(fā)展的過程經濟論文，隨著經濟發(fā)展逐漸趨于成熟，則其外貿依存度也將趨于一個相對穩(wěn)定的水平。

從以上的分析中可以看出，對外貿易與區(qū)域經濟增長呈現(xiàn)一定正相關關系，為了佐證這種相關關系，以及探討對外貿易指標對區(qū)域經濟或者GDP的增長有著怎樣一種關系，本文通過計量方法做進一步的回歸分析與相關性檢驗，來論證對外貿易對區(qū)域經濟增長的促進作用以及區(qū)域經濟的增長是否與對外貿易存在著長期穩(wěn)定的相關關系。

表1 臺州市1994—2010年國內生產總值與進出口情況（單位：億元）

 

年份

國內生產總值

進出口總額

出口額

進口額

1994

270.08

2.4496

2.0314

0.4182

1995

380.04

3.2591

2.7778

0.4813

1996

445.79

4.0111

3.2857

0.7254

1997

466.97

4.6636

3.5757

1.0879

1998

505.42

4.7337

3.7969

0.9368

1999

550.62

6.5932

4.9001

1.6931

2000

613.31

11.4436

8.6877

2.7559

2001

680.8

15.4277

11.7860

3.6417

2002

782.85

21.9125

18.0240

3.8885

2003

908.87

32.8806

26.5072

6.3734

2004

1076.48

47.8862

37.9895

9.8967

2005

1251.77

63.5301

51.9553

11.5748

2006

1463.31

84.3174

70.3475

13.9699

2007

1721.84

110.9292

93.6472

17.2820

2008

1965.27

138.1114

117.6443

20.4671

2009

2025.47

120.3152

100.6683

19.6469

2010

2415.12

170.0189

篇4

[關鍵詞]嚴重自然災害　顧客恢復策略　價格策略　景區(qū)降價

一、前言

“吃、住、行、游、購、娛”為旅游六要素，而在六要素中，呈現(xiàn)剛性需求的是“吃、住、行、游”四要素?！俺?、住、行”這三要素已被前人研究，“游”即景區(qū),為前人研究的空白。雖然景區(qū)門票優(yōu)惠的做法頻見于中國旅游報上，但是通過網絡檢索，將“景區(qū)促銷、景區(qū)價格促銷、景區(qū)降價”作為關鍵詞對中國學術期刊全文數(shù)據(jù)庫CNKI進行檢索，結果為零。而將“景區(qū)門票”作為關鍵詞進行檢索，僅得到幾篇關于景區(qū)門票定價的文獻。此外，本文也將“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文關鍵詞對Science Direct外文數(shù)據(jù)庫進行了檢索。

二、以景區(qū)降價作為研究視角的依據(jù)

（1）國外學者對“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美國游客的出國旅游需求對機票價格敏感。更高/更低的機票價格產生了更少/更多的美國游客。在其他條件相同的情況下，更遠的目的地國將接待更少的美國游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群島的入境游客對價格很敏感，經測算長短期的價格彈性各是0.76與1.65。為了保持產品的競爭力，供應商必須對價格謹慎。

分析以上兩篇文章：前人的研究視點集中在以總支出大為特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在總支出中比重大的機票又是研究點。以上兩篇文章對本文的借鑒：總支出小的省內及鄰省游客并沒有研究，而在省內及鄰省游客中，占總支出比重大的是景區(qū)門票。所以，本文的研究的是景區(qū)降價對省內及鄰省游客的吸引力大小。

（2）對景區(qū)降價的國內外文獻支撐

1.國外文獻

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了兩點。①由于旅游景點的壟斷性、景區(qū)經營者之間害怕價格戰(zhàn)的發(fā)生，價格一般保持剛性。但是如果在營銷組合策略中使用非價格促銷手段，價格促銷就會采用。②景點門票費是旅游收入中的一部分，理應最優(yōu)化，以鼓勵在景區(qū)其他方面額外的支出。這為本文的研究視角——景區(qū)降價提供了有力的文獻支撐。

2.國內文獻

黃瀟婷（2006）在其碩士論文中認為維持相對較低門票價格水平，旅游者會感到“物超所值”，并認為景區(qū)企業(yè)兼顧社會利益，對旅游企業(yè)的公眾形象產生積極影響。賈真真等（2008）指出基于市場承受力的景區(qū)門票優(yōu)化定價及其社會效益的實現(xiàn)應成為景區(qū)門票價格制定的依據(jù)。通過分析上述文獻可以得出景區(qū)降價在我國有其必要性。

（3）在嚴重自然災害下，國內外學者對價格策略的研究

有文獻已經指出在嚴重自然災難后，游客恢復策略中的價格恢復策略效果不明顯。原因是降價所帶來的利得效應小于對自身安全擔憂所帶來的利失效應。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海嘯后，泰國政府針對入境游客推出的降價包價旅游，而大多數(shù)游客對泰國推出的降價包價游保持中立的態(tài)度。原因是旅行社的低價包價游不能抵消游客對自身安全的擔憂，風險或是安全憂慮會改變理性決策者的決策。但是這篇文章的調查只是針對泰國的入境游客，對于同一個災難，入境游客感知是高風險的，但對低風險感知的省內及鄰省游客沒有研究。在政府編制的《汶川地震災區(qū)風景名勝區(qū)災后重建指導意見》中建議：為了恢復市場與游客對風景區(qū)的旅游信心，可以針對本地和附近省份未受災或受災很小的城市居民，開放一日游或2日游。這與我們本地、省內及鄰省游客的樣本不謀而合。

綜合上述兩篇文章，本文的研究是景區(qū)何種價格折扣帶來的利得能抵消省內及鄰省潛在游客對自身風險的擔憂。

三、價格促銷作為嚴重自然災害背景下顧客贏回策略引入研究的依據(jù)

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21臺灣地震旅游恢復問題時，臺灣旅游業(yè)恢復初期采取大大減少整體價格的方法，以吸引游客到臺灣；對日本和香港等主要客源地市場游客提供折扣機票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海嘯后旅游恢復問題時，指出泰國政府推出了針對入境游客的降價包價旅游來恢復入境客源。從這兩篇文獻可以看出，價格促銷是常用的恢復營銷策略之一。

四、景區(qū)降價中選擇知名景區(qū)降價的依據(jù)

通過閱讀相關的國內外文獻，將知名景區(qū)作為降價對象的依據(jù)歸納為以下兩點：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出國際性品牌的價格促銷有更高的瞬時吸引力 ②知名景區(qū)開放時間已久，國家及省物價局對其門票有一定規(guī)定，降價能對消費者形成縱向的直觀比較。韓睿（2008)指出比較價格廣告是一種有效的降價策略。

參考文獻：

[1]黃瀟婷.國內旅游景區(qū)門票價格研究[D].山東大學碩士學位論文.2006年

[2]賈真真,吳小根,李亞洲.國內旅游景區(qū)門票價格研究進展[J].北京第二外國語學院學報.2008年第3期

篇5

關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產業(yè)作為一個朝陽產業(yè)，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網和萬方數(shù)據(jù)庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發(fā)，旅游網絡營銷被認為“是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機服務網絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，是隨著互聯(lián)網的出現(xiàn)而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發(fā)，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業(yè)中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業(yè)相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網絡營銷的國內外研究進展

2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展

“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯(lián)機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯(lián)網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。

筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯(lián)網普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現(xiàn)了針對互聯(lián)網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯(lián)網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區(qū)進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯(lián)網營銷和電子商務應該是旅游業(yè)的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯(lián)網商務的擴展模型對新西蘭地區(qū)旅游網站發(fā)展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。

另一個重點是互聯(lián)網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網戰(zhàn)略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業(yè)應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網站進行評估，指出互聯(lián)網在臺灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應與信息產業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現(xiàn)階段互聯(lián)網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，互聯(lián)網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網的互動性，強調了旅游企業(yè)應加強對互聯(lián)網為代表的信息技術的應用。一些學者對區(qū)域旅游網絡營銷現(xiàn)狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業(yè)電子商務網站現(xiàn)狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業(yè)營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯(lián)網在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯(lián)網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯(lián)網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯(lián)網技術在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統(tǒng)計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展態(tài)勢，提出我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰(zhàn)略構想。當時我國旅游業(yè)對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現(xiàn)狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發(fā)展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業(yè)網絡營銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰(zhàn)略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據(jù)實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優(yōu)勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業(yè)應對網絡化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰(zhàn)略新三角模型，推導出旅游業(yè)網絡營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業(yè)帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展態(tài)勢的基礎上，提出我國旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業(yè)實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰(zhàn)和網絡時代旅游業(yè)的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發(fā)展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀為切入點，指出旅游業(yè)網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業(yè)網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業(yè)如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發(fā)展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發(fā)展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業(yè)網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發(fā)展旅游網絡營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網絡營銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優(yōu)勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對貴州旅游業(yè)網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統(tǒng)總體構思進行網站功能整體模塊構建。

有必要指出的是，筆者認為區(qū)域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區(qū)域旅游網絡營銷實際應用中出現(xiàn)的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統(tǒng)。

旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網絡營銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發(fā)。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統(tǒng)網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統(tǒng)網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統(tǒng)網絡構建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規(guī)范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網絡營銷研究。

旅游企業(yè)網絡營銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發(fā)展我國旅游企業(yè)網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業(yè)實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業(yè)網絡營銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業(yè)開展網絡營銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結旅游企業(yè)樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業(yè)進行網絡品牌建設提出建議。

旅游企業(yè)網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點）三個方面。

酒店（飯店）業(yè)網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業(yè)來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業(yè)應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業(yè)進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯(lián)網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優(yōu)勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯(lián)業(yè)務中的運用。

景區(qū)（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區(qū)市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區(qū)域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業(yè)網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

參考文獻：

［1］Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa，Alastair M.Morrisonb．Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites．Tourism Management，2007，28.

［2］Dae-Young Kima，Xinran Y.Lehtob，Alastair M.Morrisonc．Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the internet．Tourism Management，2007，28.

［3］Gyehee Lee，Liping A.Cai，Joseph T.O'Leary．WWW.Branding.States.US:An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites．Tourism Management，2007，27.

［4］Anne-Mette Hjalager．Stages in The Economic Globalization of Tourism．Annals of Tourism Research，2007，2.

［5］Tonderai Maswera，Ray Dawson，Janet Edwards．E-commerce adoption of travel and tourism organizations in South Africa, Kenya, Zimbabwe and Uganda．Telematics and Informatics，2007.

［6］Stephen W.Litvina，Ronald E.Goldsmithb，Bing Pana．Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management．Tourism Management，2007.

［7］Yu-Shan Lin，Jun-Ying Huang．Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study．Journal of Business Research，2006，59.

［8］Pedro Raventos．The internet strategy of the Costa Rican Tourism Board．Journal of Business Research，2006，59.

［9］Youcheng Wang，Daniel R.Fesenmaierb．Towards understanding members' general participation in and active contribution to an online travel community．Tourism Management，2004，25.

［10］Meltem Ozturan，Sevgin Akis，Roney．Internet use among travel agencies in Turkey: an exploratory study．Tourism Management，2004，25.

［11］Rainer Haas．The Austrian Country Market: a European case study on marketing regional products and services in a cyber mall．Journal of Business Research，2002，55.

［12］C.-S.Wan．The web sites of international tourist hotels and tour wholesalers in Taiwan．Tourism Management，2002，23.

［13］Bill Doolin，Lois Burgess，Joan Cooper．Evaluating the use of the Web for tourism marketing:a case study from New Zealand．Tourism Management，2002，23.

［14］Youcheng Wang，Quaehee Yu，Daniel R.Fesenmaier．Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing．Tourism Management，2002，23.

［15］Richard george. Marketing south African tourism and hospitality. Oxford University Press South Africa. 2001.

［16］Danielj.Connolly,MichaelD.Olsen,and Richard G.Moore . The Internet as a Distribution Channel, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,August 1998.

［17］劉瑩皓．網絡營銷是旅游景區(qū)發(fā)展的新陣地［N］．中國旅游報，2007-5-16.

［18］易兵，陳國生．我國旅游網絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究［J］．商場現(xiàn)代化，2007，（1）.

［19］張偉．關于我國旅游企業(yè)網絡營銷狀況的分析［J］．商場現(xiàn)代化，2006，（12）.

［20］王桂英，董春曉．論我國旅游網絡營銷的問題與對策［J］．商場現(xiàn)代化，2006，（11）.

［21］王軍．貴州旅游業(yè)網絡營銷的網站構建［J］．貴州工業(yè)大學學報（社會科學版），2006，（8）.

［22］曹玉枝．網絡營銷：發(fā)展廣西旅游營銷新策略［J］．廣西民族學院學報(哲學社會科學版)，2006，（6）.［23］楊敏，楊朝麗．旅游網絡營銷中的問題與對策［J］．當代經濟，2006，（6）.

［24］高秀英．網絡環(huán)境下的旅游信息與旅游營銷［J］．臨沂師范學院學報，2006，（6）.

［25］童索凡．西部旅游網絡營銷策略［J］．北方經濟，2006，（5）.

［26］朱燁瑛．新經濟時代我國酒店的營銷策略研究［J］．甘肅農業(yè)，2006，（5）.

［27］唐建兵，張薇．四川省旅游網絡營銷的現(xiàn)狀和對策［J］．成都大學學報(社科版)，2006，（2）.

［28］周大慶．關于當前旅游網絡營銷若干問題的討論［J］．中國科技信息，2005，（19）.

［29］陳曉文．我國飯店業(yè)的網絡營銷問題研究［J］.經濟師，2005，（12）.

［30］陳曉文．我國旅行社的網絡營銷問題分析［J］.商場現(xiàn)代化，2005，（11）.

［31］楊永芳．我國旅游網絡營銷的發(fā)展及對策研究［J］.北京科技大學，2005年優(yōu)秀碩士論文.

［32］程立為．旅游目的地營銷系統(tǒng)網絡構建研究［J］.武漢大學，2005年優(yōu)秀碩士論文.

［33］應夢漪．關于旅游企業(yè)網絡營銷的幾點思考［J］.市場論壇，2005，（7）.

［34］張立儉，孫英杰．中國酒店網絡營銷和管理的現(xiàn)狀分析［J］.經濟與社會發(fā)展，2005，（6）.

［35］鄭凌燕．網絡營銷――旅游企業(yè)營銷的新策略［J］.商務營銷•市場周刊，2005，（6 ）.

［36］馮瓊蘭．對廣西旅游網絡營銷發(fā)展策略的思考［J］.改革與戰(zhàn)略，2005，（5）.

［37］詹兆宗．旅行社基于互聯(lián)網的產品策略研究［J］.旅游學刊，2005，（2）.

［38］孔旭紅，王瑞志．淺議我國旅游景點網站的建設［J］.商業(yè)研究，2004，（20）.

［39］馬春梅．用網絡營銷提升河北旅游目的地競爭力［J］.經濟論壇，2004，（12）.

［40］高靜．旅游目的地網絡營銷利益相關者分析［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報，2004，（12）.

［41］黃紅莉．旅游業(yè)網絡營銷三角模型［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2004，（10）.

［42］蔡國章．旅游網絡營銷研究［J］.云南大學，2004年優(yōu)秀碩士論文.

［43］楊文紅，旅行社網絡化經營體系構建研究［J］.青島大學，2004年優(yōu)秀碩士論文.

［44］龔紹方．旅游網絡營銷戰(zhàn)略［J］.營銷企劃，2004，（6）.

［45］劉成．新疆旅游網絡營銷的發(fā)展［J］.烏魯木齊職業(yè)大學學報，2004，（6）.

［46］朱龍．旅游景區(qū)市場營銷策略探微［J］.湛江海洋大學學報，2004，（4）.

［47］潘樂．信息時代如何搞好飯店網絡營銷［J］.樂山師范學院學報，2004，（2）.

［48］龍雨萍．打造網絡時代的重慶旅游營銷系統(tǒng)［J］.資源開發(fā)與市場，2004，（1）.

［49］朱鎮(zhèn)．旅游企業(yè)需要樹立網絡品牌意識［J］.科技情報開發(fā)與經濟，2003，（10）.

［50］朱琨．旅游地網絡營銷初探［J］.重慶三峽學院學報，2003，（1）.

［51］李祝舜，李荔娜．旅游網絡公共關系營銷探索［J］.莆田學院學報，2002，（12）.

［52］黃浩．論旅游網絡營銷研究［J］.武漢大學，2002年優(yōu)秀碩士論文.

［53］趙西萍．旅游市場營銷學［M］．高等教育出版社，2002：8.

［54］銀淑華．關于我國發(fā)展旅游網絡營銷的幾點思考［J］.旅游管理，2002，（1）.

［55］李麗君，王素珍．我國酒店業(yè)網絡營銷對策研究［J］.錦州師范學院學報，2002，（1）.

［56］銀淑華．論旅游網絡營銷［J］.北京工商大學，2001年優(yōu)秀碩士論文.

［57］彭環(huán)宇．我國旅游網站有效實施網絡營銷的理論與方法研究［J］.湖南大學，2001年優(yōu)秀碩士論文.

［58］劉河偉．網絡營銷在旅行社國際業(yè)務中的應用研究［J］.中南林學院，2001年優(yōu)秀碩士論文.

［59］李艷．我國旅游企業(yè)的網絡營銷策略探析［J］.商業(yè)研究，2001，（6）.

［60］黃松山．旅游企業(yè)開展網絡營銷九大策略［J］.中國旅游報，2001，（3）：23.

［61］楊絮飛．論旅游業(yè)網絡營銷的組合策略［J］.商業(yè)研究，2001，（3）.

［62］石長波，杜喜彬．論中國酒店業(yè)網絡營銷［J］.商業(yè)研究，2001，（3）.

［63］趙云昌．旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展態(tài)勢及對策［J］.財貿研究，2001，（1）.

［64］姚進．我國旅游信息網上化與網絡營銷初探［J］.上海交通大學，2000年碩士論文.

［65］張青年，楊云．旅游業(yè)的網絡營銷發(fā)展態(tài)勢及對策［J］.旅游經濟，2000，（1）.

［66］趙嘯峰．Internet的應用與旅游營銷［J］.旅游學刊,1998，（4）.

篇6

關鍵詞：旅游景區(qū) 復合型人才 培養(yǎng)

旅游景區(qū)作為旅游體系中引起旅游者出游動機的直接觸發(fā)因素，其重要性不言而喻，在旅游業(yè)中居于核心地位。然而目前大多數(shù)景區(qū)現(xiàn)狀令人擔憂，“圈起地來坐收門票”是當前一些景區(qū)的真實寫照，在這樣的景區(qū)里，游客感受不到精細管理與人文關懷，常常高興而來，掃興而歸。我國旅游景區(qū)經過30年的發(fā)展，在硬件上已獲得了極大的改善，但在軟件上卻仍然面臨著嚴峻的現(xiàn)實，同旅游飯店和旅行社等兄弟行業(yè)相比顯得較為滯后，這與旅游景區(qū)人才的匱乏之間存在直接因果關系。

一個景區(qū)光有“景”是遠遠不夠的，還要有能使“景”不斷產生新的吸引力的“人”。目前，旅游景區(qū)最為緊缺的人才主要有4類：一是旅游景區(qū)經營管理高端人才；二是隨著旅游信息化發(fā)展需要的一些技術人才；三是公關人才；四是國際化人才。因此旅游景區(qū)的發(fā)展需要培養(yǎng)一大批既善于經營管理，又掌握現(xiàn)代信息技術，且能進行對外交流與合作的高層次、高素質復合型人才。

關于景區(qū)人才的培養(yǎng)，學術界的相關研究并不多見，在CNKI中國期刊網上以關鍵詞“景區(qū)+人才”進行搜索只得到15條記錄，其中對“景區(qū)復合型人才”的論述更是空白。針對旅游景區(qū)目前相關人才的緊缺現(xiàn)狀，本文認為可將這幾類人才進行整合培養(yǎng)，提出“旅游景區(qū)復合型人才”，即具有一定概念能力、技術能力和人際能力的國際化綜合性旅游景區(qū)經營管理人才。其中，概念能力是對復雜情況進行抽象和概念化的能力；技術能力是使用某一專業(yè)領域的有關程序、技術、知識和方法完成任務的能力；人際能力是與處理人際關系有關的能力；國際化人才是指具有國際化視野以及知識結構的人才。另外需要特別提出的是，本文的復合型人才有個前提，即專業(yè)性，“復合”與“專業(yè)”并不矛盾，即對旅游業(yè)尤其是旅游景區(qū)的經營管理必須有一定的學習和實踐，在此基礎上同時復合以上多種能力。

一、人才尤其是復合型人才對旅游景區(qū)的重要性

1.對景區(qū)而言人才資源比旅游資源更重要。行業(yè)發(fā)展，人才是關鍵。人才是旅游景區(qū)最核心的資源，是景區(qū)建設、經營、管理的中流砥柱。我國的中西部有著豐富的旅游資源，但由于景區(qū)管理人才的缺乏，資源的壟斷性優(yōu)勢在缺乏科學、人性管理的情況下逐漸被削弱，景區(qū)運營達不到理想的境界。與此相反，東部地區(qū)資源稀少，但人才濟濟，管理方法的先進性彌補了其資源的不足性。深圳屬于旅游資源非優(yōu)區(qū)，但華僑城集團公司非常重視對管理人員的要求，重視管理制度的規(guī)范，業(yè)務流程的重組，最終創(chuàng)造了驕人業(yè)績，培育出一批知名品牌的旅游主題公園?？梢?，旅游資源可以創(chuàng)造，旅游人才卻不可多得。一個景區(qū)無論其先天優(yōu)勢多么突出，若缺乏專業(yè)人才，不能夠輔以良好的經營和管理，其生命力和吸引力必然會下降甚至消失。

2.復合型人才更符合旅游景區(qū)的需要。相比飯店等行業(yè)，旅游景區(qū)由于其自身的特殊性，其對技術、設備和高水準的管理理念的依賴程度更高。例如，信息化的智慧型景區(qū)是大勢所趨，全國首個“智慧景區(qū)”九寨溝已實行景區(qū)管理智能化，通過移動道路測量、網格化管理、全球定位、遙感、地理信息、視頻和物聯(lián)網等新技術，來解決旅游旺季景區(qū)景點資源電子化、門票智能化、游客行為追溯、智能化引導和時空分流、景點負荷監(jiān)控等問題?？梢?，旅游景區(qū)對人才的要求是“質量”大于“數(shù)量”，目前最缺乏的是既懂管理又懂技術的復合型人才，也是當前制約景區(qū)發(fā)展的核心問題。

二、旅游景區(qū)人才現(xiàn)狀

旅游景區(qū)正面臨著嚴峻的人才問題。

1.景區(qū)人才數(shù)量不足。據(jù)初步估計，目前全國旅游業(yè)從業(yè)人員600萬，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，實際需要旅游專業(yè)人才達800萬人，旅游業(yè)人才缺口至少有200萬人，今后還將以每年20萬的速度遞增。而且旅游人才分布主要集中在飯店和旅行社，占全行業(yè)人才總數(shù)的近九成。旅游景區(qū)的快速發(fā)展需要大批的專業(yè)人才，尤其是具備多種復合能力的優(yōu)秀管理人才。然而，與此不相適應的是旅游景區(qū)人才培養(yǎng)遠遠落后于景區(qū)需求。

2.景區(qū)人才質量總體偏低。不少景區(qū)管理層人員文化水平偏低，對現(xiàn)代旅游經營管理理論和技術知之不多，導致盲目上項目、經營不科學、管理不到位，給景區(qū)發(fā)展帶來了巨大損失。同時由于國際化人才的缺失，景區(qū)接待國際旅游者能力偏低，制約了國際旅游市場的發(fā)展。景區(qū)人才的職業(yè)培訓在內容、形式、優(yōu)化整合各種教育培訓資源等方面均落后于酒店和旅行社等旅游企業(yè)。

作為旅游業(yè)的一個最核心的子行業(yè)，復合型旅游景區(qū)人才的匱乏已成為制約其發(fā)展的重要瓶頸，這樣的情況在一些中小城市的旅游景區(qū)尤其嚴重。

三、旅游景區(qū)人才問題原因分析

旅游景區(qū)人才數(shù)量和質量問題產生的根源在高校。從目前國內旅游教育情況來看，酒店管理與旅行社管理等專業(yè)的教育逐漸成熟，而景區(qū)管理專業(yè)教育還未真正開展。各旅游院系專業(yè)設置的指導思想存在偏差，師資力量也比較薄弱，所以目前開設旅游景區(qū)管理專業(yè)的院系數(shù)量不多，景區(qū)人才的質量就更無從談起。據(jù)調查，只有少數(shù)職業(yè)院系在旅游管理專業(yè)下設有景區(qū)管理專業(yè)，如廣西工貿職業(yè)技術學院、宣城職業(yè)技術學院、承德職業(yè)學院、湖南女子職業(yè)大學等，桂林理工大學是唯一一所設立了旅游開發(fā)與景區(qū)管理系的高校。除此以外，大多數(shù)旅游院系只將“景區(qū)管理”作為“旅游管理專業(yè)”的一門課程看待。專業(yè)設置指導思想的偏差導致旅游院系學生就業(yè)意識的偏差，認為景區(qū)不存在什么管理，不需要專業(yè)的人才，故而選擇去景區(qū)就業(yè)的比例很小。

四、旅游景區(qū)復合型人才培養(yǎng)建議

1.在本科層面設置旅游景區(qū)管理專業(yè)。目前高校的旅游專業(yè)教育體系是不可能培養(yǎng)出具有多種特質的景區(qū)專業(yè)人才的。而?？平逃荒芘囵B(yǎng)出具有某一方面技術能力的人才，所以旅游景區(qū)復合型人才的培養(yǎng)應在本科階段著手。各旅游院系應創(chuàng)造條件加快旅游景區(qū)管理專業(yè)的設置，使其成為重要的本科專業(yè)。對于一些條件還不成熟的旅游院校，至少應將景區(qū)管理模塊從其他方向中獨立出來，獲得與旅行社管理、飯店管理等模塊并級的地位。旅游景區(qū)專業(yè)地位的提升意義深遠，可解決景區(qū)領域人才的空檔問題，減少旅游專業(yè)人才的浪費，促進景區(qū)及目的地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游景區(qū)管理專業(yè)課程設計思路。旅游景區(qū)管理專業(yè)課程的設置，須以把握景區(qū)未來發(fā)展趨勢、突出景區(qū)管理專業(yè)自身的學科特色、并重視與相關學科之間的融合等為原則。圍繞旅游景區(qū)復合型人才的各種能力的培養(yǎng)，設計了以下課程：一是概念能力，包括管理學原理、旅游學概論、旅游經濟學、旅游統(tǒng)計學、旅游市場學、旅游心理學、旅游法規(guī)、旅游地理學、旅游文化與審美、旅游公共關系、導游基礎知識、旅游景區(qū)經營管理、旅游景區(qū)人力資源管理、旅游景區(qū)與信息化等。二是技術能力（結合實踐教學），包括旅游景區(qū)開發(fā)與規(guī)劃、旅游設計與制圖、旅游營銷與策劃、計算機基礎、旅游電子商務、導游業(yè)務、英語聽說寫、專業(yè)英語、應用文寫作、學年論文、畢業(yè)實習、畢業(yè)論文等。三是人際能力（結合實踐教學），包括交流與溝通學、旅游公關禮儀等。四是國際化視野，包括世界旅游業(yè)概況、客源國概況等。

3.采取多樣化的人才教育手段。首先要對學生進行專業(yè)思想及就業(yè)指導教育，使其真正理解旅游景區(qū)人才的重要性和市場廣闊性。在進行人才培養(yǎng)時，應采取理論結合實踐、同時開展一些能力競賽的方式，并充分利用多種教育手段。理論教學除了運用多媒體教學設施以外，還可以運用遠程教育、網絡教育等現(xiàn)代教學手段；實踐教學可以開展校企合作和產學研一體化的模式。在校企合作方面，深圳華僑城與暨南大學旅游學院的成功結合堪為典范，其它地方也有一些類似的嘗試。通過校企合作，景區(qū)員工可與專業(yè)學生交換培養(yǎng)場所，以彌補各自在理論、實踐上的不足。景區(qū)管理者可與專業(yè)教師互通有無，教師可以到景區(qū)去掛職鍛煉，或參與景區(qū)經營管理科研課題，來豐富自己的實踐經驗；景區(qū)管理者也可以到高校去進行經營管理理論的系統(tǒng)學習，或作為兼職教師到課堂為學生做一些實證講座。學校與景區(qū)方面還可以考慮開拓一種高效、互利的訂單培養(yǎng)模式，為景區(qū)復合型人才做好儲備工作。除了課堂理論及實驗試或景區(qū)實踐教學環(huán)節(jié)以外，課外還必須定期舉辦一些賽事來輔助提升專業(yè)人才的多種能力，如辯論賽、講演比賽、服務大賽、禮儀大賽、創(chuàng)新大賽、設計大賽、策劃大賽、導游大賽等。目前已有一些旅游院系正在進行這些方面的工作，效果顯著。

4.推行旅游景區(qū)管理人員資格準入制度。目前旅游景區(qū)管理人員不僅大多數(shù)沒有旅游專業(yè)背景，而且學歷普遍偏低，本科以上學歷所占比例極小，對于景區(qū)的管理運營往往力不從心，應盡快實行景區(qū)管理人員職業(yè)資格證制度，使職業(yè)資格證書制度與職業(yè)教育和培訓相結合，如景區(qū)職業(yè)經理人、經營師、管理師、營銷師、策劃師、企業(yè)培訓師等。景區(qū)職業(yè)資格證及相關培訓制度的實行，將使景區(qū)管理人員的層次得到顯著的提升，并對景區(qū)行業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員特別是管理人員逐步實行淘汰制，盡快提高我國景區(qū)行業(yè)的整體管理水平。

參考文獻：

[1]梁志華,吳迪.景校合作下對旅游院校體育旅游人才培養(yǎng)模式的探究[J].才智,2011,9

[2]朱海滔.旅游人才隊伍面臨三大困境[J].中國人才,2011,5

[3]余子萍.旅游景區(qū)職業(yè)經理人管理能力的構建研究[J].產業(yè)與科技論壇,2010,9

篇7

【論文關鍵詞】旅游目的地；微博營銷

微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新微博向網友傳播企業(yè)、產品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。

一、微博與旅游目的地營銷的融合

當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯(lián)網的生活化、產業(yè)化應用將持續(xù)推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍海。旅游業(yè)作為網絡營銷的主要產業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：

1.受眾基礎

《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。

根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

2.體驗共性

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環(huán)境。網民通過互聯(lián)網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯(lián)系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業(yè)或旅游者，通過微博內容、評論轉發(fā)、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。

旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態(tài)，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢

微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見。

1.參與互動性強

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區(qū)、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。

2.效果實時反饋

旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現(xiàn)實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。

3.營銷精準度高

對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現(xiàn)了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉化率，實現(xiàn)精準營銷。

4.營銷成本較低

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現(xiàn)迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。

三、旅游目的地微博營銷策略

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。

1.強化服務功能

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發(fā)、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。

2.突出專業(yè)精品

由于微博里新內容產生的速度太快，如果的信息沒有被及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務的正題。要做精品內容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。

篇8

一、“生態(tài)感知力”的界定

“生態(tài)感知”就是生態(tài)環(huán)境在人們頭腦中形成的印象。這種感知成為人們對生態(tài)環(huán)境進行解釋、判斷和選擇的依據(jù)，從而導致對該生態(tài)環(huán)境進行利用、改造的決策不同。因而，研究決策因素群的生態(tài)感知就是一種重要的人地關系。本文研究的“生態(tài)感知力”是指影響鄉(xiāng)村旅游產品營銷戰(zhàn)略的各種決策因素具有周圍生態(tài)參數(shù)的采集、語義表達、語義查詢解析和語義推理的能力。

二、研究背景與研究對象

2014年10月，在南京舉行的全國休閑農業(yè)經驗交流會上，江寧區(qū)黃龍峴村和大塘金村分別被授牌本年度“中國最美休閑鄉(xiāng)村獎”和“中國美麗田園獎”，充分展示江寧鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新路徑和整體實力。據(jù)官方統(tǒng)計，全區(qū)13個旅游“金花村”吸引游客868萬人次，實現(xiàn)綜合收入7.75億元，近3年就有5個村獲評“國家級”獎項。目前，南京江寧區(qū)的都市休閑農業(yè)推進會造就了以“農家樂”為鄉(xiāng)村游主題的“五朵金花”，即“世凹桃園”“石塘人家”“湯山七坊”“朱門農家”和“東山香樟園”?！拔宥浣鸹ā北晃幕吭u為“中國十大美麗鄉(xiāng)村”，“世凹桃源”和“湯山七坊”已成為江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游點。

研讀文獻發(fā)現(xiàn)，研究鄉(xiāng)村旅游產品的文章多數(shù)圍繞鄉(xiāng)村旅游產品設計和旅游價值評估，而從生態(tài)感知力視角探索鄉(xiāng)村旅游產品營銷戰(zhàn)略的文章甚少。生態(tài)感知力和生態(tài)行為之間的關系、指標統(tǒng)計數(shù)據(jù)的信度和效度分析是本文研究的重點。另外，營銷戰(zhàn)略是在完善統(tǒng)計數(shù)據(jù)概念體系和多指標方法融入基礎上通過生態(tài)感知力和行為模式的表達特征來設定的。調研以“五朵金花”為研究樣本，以當?shù)氐木硟韧庥慰蜑檠芯繉ο螅?015年5月通過問卷調查法、行為觀察法和訪談法對主要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客和當?shù)鼐用襁M行抽樣調查。

設定本調查中研究對象與樣本抽樣誤差為5%，信賴標準為95%，給出公式計算初步樣本量：

G初步樣本量=A2可靠度標準差數(shù)?B特征變異度?（1-B）/C2允許誤差（公式1）

K最終樣本量=G/（1+G/F研究對象總量）（公式2）

其中，95%A=1.96，B=0.5，C=5%，得出G=384.16。提取南京江寧區(qū)2014年1月至2015年8月份月平均游客量為研究對象總量，經“江寧統(tǒng)計信息網”和《南京市江寧區(qū)2014年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計：江寧區(qū)內目前有15家五星酒店、19家四星酒店和27家三星酒店，海內外游客月均入住星級酒店的人數(shù)為F=150萬人次，代入公式得G初步樣本量=384.16，K最終樣本量=384.06。此外，設定問卷調查的棄答、拒答率和客觀因素導致的統(tǒng)計誤差為10%，則Z最小樣本量=K最終樣本量?（1+10%）=422（份）。

三、問卷設計與調查方案

生態(tài)感知力的分析需要通過行為傾向和行為模式的顯性表達，調研通過針對鄉(xiāng)村旅游者對生態(tài)意識相關問題的感知態(tài)度和行為模式設計調查問卷，并從鄉(xiāng)村旅游者的感知力、態(tài)度傾向和行為模式分析鄉(xiāng)村旅游者的生態(tài)感知力和意識特征。問卷整體由游客屬性特征、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境生態(tài)理念感知度、生態(tài)環(huán)境態(tài)度感知度、生態(tài)環(huán)境評價感知度及生態(tài)環(huán)境行為模式感知度組成，同時采用Likert五級量表法（1-很不滿意、2-不滿意、3-一般滿意、4-滿意、5-很滿意）對觀測指標進行量化分析。指標體系如表1所示。調研結合定點調查法和現(xiàn)場隨機抽樣法、并通過現(xiàn)場觀察與訪談形式對問卷進行7天的調查，調查對象具有針對性，并避免人群組合重復發(fā)放現(xiàn)象。本次調研共發(fā)450份問卷，回收428份，問卷有效率為95.11%，滿足統(tǒng)計可行要求。

四、數(shù)據(jù)分析方法

論文運用SPSS19.0和Excel2007對調查問卷得出的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。通過描述性統(tǒng)計分析樣本的構成屬性特征;信度分析是對各項同層面指標間的一致性及數(shù)據(jù)信度檢驗的分析;因子分析是對多變量或因子間相互關系的分析，通過衡量變量因子間重要程度總結出主次要素;t-test用于休閑旅游者分組差異檢驗分析;單因子變異分析因子差異的來源。首先，依據(jù)描述性統(tǒng)計方法對鄉(xiāng)村旅游者的基本屬性進行分析，結果如表2所示。

根據(jù)統(tǒng)計分析表可以得出，年齡段在18～24的鄉(xiāng)村旅游者比例為28.50%，單身和在校學生的出游比例分別為38.08%和24.07%，省會城市鄉(xiāng)村旅游者比例為29.67%，年均休閑旅游支出小于0.3w的出游比例為50.00%，該組數(shù)據(jù)說明統(tǒng)計結果與日常旅游基本模式吻合。

在鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度方面，據(jù)統(tǒng)計的428份有效樣本選項中以“生態(tài)環(huán)境問題本質上不只是屬于南京江寧區(qū)的社會經濟發(fā)展范疇（3.67）”“農業(yè)景區(qū)內的生態(tài)環(huán)境資源和農業(yè)游憩資源是不可被無限利用的（3.62）”“社區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源節(jié)約利用并關注生態(tài)環(huán)境動態(tài)信息（3.53）”的感知力最強，說明大部分鄉(xiāng)村旅游者在“保護生態(tài)農業(yè)環(huán)境的必要性”和“鄉(xiāng)村游憩活動對生態(tài)環(huán)境產生外部效應”這兩方面持認同感。

在生態(tài)旅游環(huán)境態(tài)度感知度方面，“社區(qū)村民為了生活質量，注重生活方式與農村自然環(huán)境演變規(guī)律的統(tǒng)一和諧（3.93）”“當鄉(xiāng)村游憩空間的生態(tài)自然遭侵害時會發(fā)生系列可持續(xù)后果（3.73）”“開展鄉(xiāng)村旅游時注意對生態(tài)環(huán)境和農業(yè)資源的保護（3.52）”感知度較高，而“鄉(xiāng)村農業(yè)景區(qū)具備自我修復功能，游客任意行為均不從本質上改變生態(tài)環(huán)境的平衡狀態(tài)”和“環(huán)保技術無法從根本上解決農業(yè)景區(qū)出現(xiàn)的生態(tài)環(huán)境問題”的非感知度分別為1.61和1.54，表示多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者對生態(tài)環(huán)境保護和區(qū)域經濟發(fā)展的關系態(tài)度是明晰的，旅游者和當?shù)鼐用駪陨鷳B(tài)環(huán)保的意識態(tài)度感知生態(tài)環(huán)境和生活習慣的兼容關系，且明確“生態(tài)不經濟”和“經濟不生態(tài)”之間的辯證關系。

在鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評價感知度方面，67.64%的鄉(xiāng)村旅游者認為農業(yè)景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護和環(huán)保設施利用程度的責任主體應為政府機關（15.09%）、鄉(xiāng)村旅游者（14.68%）和當?shù)鼐用瘢?.12%）三方主體。另外，80.23%的鄉(xiāng)村游客認為應提前對游客進行生態(tài)環(huán)保教育以確保生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性，從“鄉(xiāng)村旅游導致農業(yè)景區(qū)生態(tài)環(huán)境失衡感知度（2.06）”角度說明旅游者對現(xiàn)有鄉(xiāng)村游憩空間生態(tài)環(huán)境的失衡程度仍在其可承受范圍內，“生態(tài)不經濟”現(xiàn)象尚未影響游客對鄉(xiāng)村旅游的選擇決策。

在鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度方面，“農業(yè)景區(qū)依照環(huán)保原則和制度規(guī)范開展游憩活動（3.79）”“積極參與日常生態(tài)環(huán)保型鄉(xiāng)村旅游組織并鼓勵生態(tài)宣傳活動（3.65）”“主動參與義務型旅游生態(tài)環(huán)境知識宣講活動，注重其與鄉(xiāng)村生態(tài)宣講活動的聯(lián)合開展（3.87）”的感知度較高，而鄉(xiāng)村旅游者感知度分別為3.23和2.88的“鄉(xiāng)村旅游者環(huán)保素養(yǎng)和生態(tài)循環(huán)理念的缺乏是生態(tài)環(huán)境產生負面效應的主要因素”和“農業(yè)景區(qū)管理和營銷工作不完善是生態(tài)環(huán)境產生負面效應的主要因素”是引致農業(yè)景區(qū)環(huán)境負面影響的主要因素，“在生態(tài)環(huán)境良好且規(guī)模較大的農業(yè)景區(qū)內破壞點環(huán)境是不會產生較大影響的（非感知度1.71）”說明多數(shù)鄉(xiāng)村游客具備較好的個人素養(yǎng)并能及時規(guī)范旅游文明行為。

五、統(tǒng)計信度分析和因子分析

此調研利用整體信度系數(shù)（Cronbach's α）和F檢驗分析同等級選項下各子選項間的一致性，即利用SPSS19.0軟件計算出鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度、生態(tài)型旅游環(huán)境態(tài)度感知度、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評價感知度和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度的整體信度系數(shù)，若整體信度系數(shù)大于除去任意子選項后計算的信度系數(shù)則表示問卷調查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是具有信度的。首先，統(tǒng)計得出鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度項的整體信度系數(shù)和標準化信度系數(shù)分別為0.721和0.738，若除去任意子項目做信度校驗和Hotelling’s T-square檢驗，得出T1～T5信度系數(shù)均小于0.721，且鄉(xiāng)村旅游空間綠色動植物屬性感知力（T1）和鄉(xiāng)村旅游空間關于鄉(xiāng)村旅游資源與農業(yè)資源耦合程度的感知力（T3）相關系數(shù)可達0.619，量表得真分數(shù)能力為72.1%，且具有一定信度。其次，生態(tài)旅游環(huán)境態(tài)度感知水平項的整體信度系數(shù)和標準化信度系數(shù)為0.683和0.691，A2和A5外的其他子項系數(shù)均小于0.683，且A4和A1相關系數(shù)達0.584，量表得真分數(shù)能力為68.3%且具有一定信度。再次，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評價感知度項的整體信度系數(shù)和標準化信度系數(shù)為0.632和0.636，除了R5子項的其他子項信度均小于0.632，且具備信度要求，同時量表的選擇相中認為旅游基礎設施建設速度不及農業(yè)景區(qū)開發(fā)速度、行政監(jiān)管力度有待加強和環(huán)保意識仍處模糊狀態(tài)的所占比例分別為26.2%、20.2%和27.2%，其表示需要加強鄉(xiāng)村旅游者和當?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)環(huán)保意識。另外，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度項的整體信度系數(shù)和標準化信度系數(shù)為0.664和0.662，且平日積極參與生態(tài)環(huán)境保護型鄉(xiāng)村旅游活動組織并鼓勵生態(tài)宣傳活動子項（B4-28）和平日愿意參與生態(tài)環(huán)保知識宣講并注重聯(lián)合社區(qū)、旅行社進行生態(tài)型旅游服務子項（B4-29）間相關系數(shù)為0.761，符合量表一般信度要求。

另一方面，利用主成分因子分析方法對鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度項的部分數(shù)據(jù)進行Varimax正交旋轉和Regression回歸因子分析，選擇KMO and Bartlett’s test對相關系數(shù)矩陣進行統(tǒng)計檢驗，利用KMO值比較觀測相關系數(shù)值與偏相關系數(shù)值，其值越接近1則變量的因子分析效果越明顯。而該調研量表的KMO值為0.736，表示本項因子分析結果合理可行。T1～T5子項變量中T3和T4的Communality共同度較大且分別為0.678和0.781（方差解釋量為67.8%和78.1%），因子內含量和重要程度較高;A項KMO值為0.742且A7和A9共同度達0.762和0.739（方差解釋量為76.2%和73.9%）;R項因采用評價量表而不采用因子分析，而B項KMO值為0.787，B4-25項和B4-26項的共同度達0.872和0.827。

鄉(xiāng)村旅游者群體屬性的差異直接體現(xiàn)在各種調查子項感知表達上，選取鄉(xiāng)村游憩空間農業(yè)旅游資源感知能力子項做數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出：感知能力依照職業(yè)屬性排序，體現(xiàn)教育程度與鄉(xiāng)村旅游資源利用和生態(tài)環(huán)境保護關系的感知力成正比;從家庭結構排序則有孩家庭大于夫婦家庭和單身家庭;從居住地域類型和年均家庭收入看，省會城市、直轄市和地級市的資源環(huán)境感知力大于縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn);從年均休閑旅游支出上表明對鄉(xiāng)村旅游資源環(huán)境感知度高低和支出大小成正比，游客在游憩時也增進對生態(tài)環(huán)境保護的理論認知和行為規(guī)范。

根據(jù)在A項中選取A7和A9子項做數(shù)據(jù)，得出：城市群體、高等教育群體、有孩家庭和較高年收入家庭對鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境保護的感知力較高，而在社區(qū)參與管理能力與生態(tài)環(huán)境保護關系的感知力方面，科研人員、在校學生、有孩家庭和年高收入家庭的感知力較高。在R項中，67.48%的調查者認為行政機構（15.57%）、鄉(xiāng)村旅游者（15.23%）和當?shù)鼐用瘢?.98%）三方共同負責游憩空間生態(tài)環(huán)境的保護和環(huán)保設施的利用;而針對旅游者感知生態(tài)環(huán)境較以往質量有所下降的原因，鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設速度不及農業(yè)景區(qū)開發(fā)速度因素占26.2%、行政監(jiān)管力度有待加強因素占20.2%和環(huán)保意識仍處模糊狀態(tài)因素占27.2%，營銷戰(zhàn)略角度上講，生態(tài)農業(yè)景區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)管理措施、環(huán)境宣傳標識體系、導服生態(tài)理念灌入方式、游客生態(tài)理念教育和義務生態(tài)環(huán)境保護宣講等均能被95.73%調查者所接受。在B項中，為保護生態(tài)旅游環(huán)境，促進農業(yè)與旅游業(yè)的循環(huán)聯(lián)動式發(fā)展，游憩空間內采取生態(tài)便捷式交通工具及垃圾循環(huán)處理系統(tǒng)等綠色環(huán)保措施，其行為感知度與高學歷者、中青年旅游者和高年均旅游開銷群體緊密相關。

篇9

關鍵詞：旅游文學 旅游景觀 市場營銷 廣告?zhèn)鞑?/p>

一、前言

地大物博、幅員遼闊，是我國具有的地域特色。在這片廣袤的土地上，旅游資源異常豐富，自然景觀、人文景觀和民俗資源不計其數(shù)，隨著我國市場經濟的快速發(fā)展，群眾的生活質量日益提高，在物質追求得到滿足的同時開始追求更高層次的享受，旅游已經成為現(xiàn)代公民生活的必要部分。

如今，我國各地都在如火如荼地開發(fā)旅游資源，例如2012年諾貝爾文學獎獲得者莫言的家鄉(xiāng)高密近期欲花巨資打造紅高粱文化景點，吸引了不少游客前往游覽，是文化促進旅游事業(yè)發(fā)展的有力證據(jù)。然而，很多景觀由于知名度不高，一直未能實現(xiàn)旅游價值也是旅游業(yè)的現(xiàn)實狀況，本文將從旅游文學對旅游景觀的廣告?zhèn)鞑サ淖饔贸霭l(fā)，探尋新時期促進旅游業(yè)發(fā)展的途徑。

二、旅游文學面面觀

（一）旅游文學的定義

旅游文學，顧名思義是指與旅游相關的文學作品和文學活動。旅游文學與文學幾乎是同時產生，伴隨著整個人類社會發(fā)展的進程，展示了人類在歷史發(fā)展中的時代變遷。從上世紀80年代首次為旅游文學定義開始，專家學者們對旅游文學給出了不同的見解。目前，文學界比較流行的概念為：旅游文學是以旅游參與者為主體在旅游過程中對作為景觀的客體的自然地理、人文進行的文學書寫，或表達主體參與活動時生發(fā)的思想、情感的文學。

（二）旅游文學的特征

旅游文學作為文學的重要組成部分，它的首要特征即為審美性。旅游活動是現(xiàn)代人們追求精神生活的一種方式，其本身就具有審美性，是主體對客體的審美活動。旅游文學是主體通過審美活動生產出的文學作品，其中包含作者對景觀的描寫和審美感受，是自然美和人文美的綜合產物。[1]形象性是旅游文學的表現(xiàn)特征，旅游盡管蘊含的自然美和人文美都是通過具體的形象表現(xiàn)在文學作品中的。旅游文學的本質特征是情感性，面對美好的景觀主體有感而發(fā)，其中必定飽含了對客體深厚的情感，如：歌曲《紅太陽照邊疆》包含了對東北邊疆地區(qū)的無限深情。而無情感性的旅游文學是失敗的作品。豐富性也是旅游文學的主要特征，包括參與主體的豐富性、客體對象的豐富性以及涉及知識內容的豐富性。

（三）旅游文學的分類

由于旅游文學的豐富性，對其作品進行分類采取的原則也具有多樣性。依據(jù)文學體裁的不同可以將旅游文學進行下列分類：游記、旅游散文、旅游詩詞、旅游歌賦、旅游小說、旅游駢文以及旅游影視文學，其中占主要地位的是游記。依據(jù)文學題材可以將旅游文學進行下列分類：傳說故事類、散文類、楹聯(lián)類以及題刻類，其中傳說故事類占主要地位。此外，依據(jù)作品篇幅的長短、寫作的文體、寫作的地理范圍等等進行不同的分類，這些分類交互進行，共同組成了旅游文學的大家庭。

（四）旅游文學的功能

首先，旅游文學具有認識功能。通過旅游文學中的描述，可以達到人類對自然、社會、自身的全方位的認識。其次，旅游文學具有教育功能。旅游文學中作者表達出的對旅游景觀的審美體驗和審美感受，能夠陶冶讀者的情操，從而促進健康人生觀、世界觀的樹立。再次，旅游文學具有娛樂功能。旅游是人類在面對生活壓力和生存困境時選擇的一種調劑方式，在激烈的競爭和繁重的工作面前，旅游文學可以滿足那些不能時常出門旅游的現(xiàn)代人，達到休息和娛樂的目的。最后，旅游文學具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撐下旅游文學可以取代實地旅游，另一方面旅游文學還具有引導作用，更好地為旅游事業(yè)服務。

三、旅游文學與旅游的相互關系

（一）旅游文學促進了旅游事業(yè)的發(fā)展

旅游文學在旅游景觀的發(fā)展中產生著積極的作用。第一，旅游文學作為一種文化景觀，本身也是一種旅游資源。例如楹聯(lián)類或題刻類的旅游文學，思想上具有深厚的文化底蘊，藝術上實現(xiàn)了情景交融，對游客很有吸引力。第二，旅游文學在旅游景觀中具有廣告?zhèn)鞑スδ堋Ｂ糜尉坝^經過旅游文學的包裝和渲染，在頭腦中給游客留下深刻的印象，展現(xiàn)出更大的魅力。第三，旅游文學可以刺激旅游主體產生旅游動機。人們都有追求美感的欲望，在旅游文學作品中展現(xiàn)作者在面對景觀的審美感受，讀者也會產生去“身臨其境，親身體會”的旅游動機，從而推動旅游市場的發(fā)展。

（二）旅游事業(yè)帶動了旅游文學的繁榮

旅游事業(yè)的發(fā)展會反作用于旅游文學。首先，在對旅游景觀進行深度宣傳的過程中，吸引了大量的游客前來觀覽，保障了旅游文學主體的豐富性。其次，旅游事業(yè)為旅游文學提供寫作資源和靈感。旅游資源進行營銷的過程也是游人進行審美感受的過程，自然景觀、人文景觀都刺激著游客的神經，在美麗的風景下生發(fā)出書寫大好河山的沖動[3]。最后，旅游景觀的營銷經常會伴隨一些有獎征文等活動，既增加了游客對景觀的印象，一定程度上也促進了旅游文學的發(fā)展。

四、旅游文學對旅游景觀的廣告?zhèn)鞑プ饔?/p>

（一）提高旅游景觀的知名度

文學作品內蘊的文化內涵是旅游景觀最好的宣傳，它就像一張精致的景觀名片，最大限度地提高了旅游景觀的知名度。例如，九江境內的滕王閣因杜甫的《滕王閣序》而聞名，湖口縣的石鐘山因蘇軾的《石鐘山記》而聞名，廬山因蘇軾的《題西林壁》而聞名，文人的旅游作品捧出來的旅游景觀的例子舉不勝舉。

（二）增加旅游景觀的吸引力

優(yōu)秀的旅游文學具有審美性，文中不僅描繪了景觀的自然狀態(tài)，還飽含了作者完美的精神追求和高尚的審美情趣?！肮鹆稚剿滋煜隆币痪渚兔枥L出了桂林山水的美感和神韻。旅游文學的作用即在于此，通過文字的描述，將旅游景觀的自然風貌和審美情趣展現(xiàn)在讀者面前，極具魅力和吸引力。讀者通過閱讀文學作品了解到景觀的具體情況，就實現(xiàn)了旅游文學宣傳廣告工作的第一步，接下來結合具體的活動策劃，保證整個旅游過程集享受和娛樂于一體，實現(xiàn)旅游文學的最終目的[4]。

（三）有效催生被埋沒的旅游景觀

我國旅游事業(yè)目前存在一個發(fā)展上的瓶頸，即有些景觀具有極高的游覽價值，但是卻鮮有人前往，如：長白山地區(qū)的望天鵝地質奇觀。針對這種情況，采用旅游文學催生著名景區(qū)是很好的營銷策劃。首先，利用旅游文化為景區(qū)量身制定旅游名片，邁出揚名的第一步。其次，在景區(qū)內建設品牌園林，組織特色旅游，打造文化精品旅游項目。最后，組織旅游征文活動，利用現(xiàn)代技術在國內外進行廣泛的宣傳工作，招攬文化名人前來觀賞并撰寫美文，激發(fā)景觀的文化活力。

（四）有效地為有爭議旅游景觀正名

人們越來越重視旅游文學對旅游景觀的重要作用，再加上旅游文學的傳播范圍和影響范圍比較廣，有些文學作品中對景觀的描述缺乏客觀性和確定性，旅游景觀之間“爭名”的事件時有發(fā)生。旅游界最著名的“爭名”事件即香格里拉的歸屬，具體哪個地方是《消失的地平線》中的香格里拉仍是懸案。當然這是極少數(shù)的現(xiàn)象，文學作品雖是虛構的，但是是作者在現(xiàn)實基礎上的虛構，具有可信度和真實性，旅游景觀的命名不能淺嘗輒止，旅游文學的豐富性告訴我們在旅游文學中尋求真知要下真功夫。

五、旅游文學在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮作用的有效途徑

（一）旅游廣告中使用文學的語言

將旅游文學的語言合理地運用到旅游景觀的宣傳中，是實現(xiàn)旅游文學廣告?zhèn)鞑プ饔玫挠行緩?。詩意的語言給旅游景觀帶來了詩化的美感，使整個景觀更具人文性和審美性，符合旅游大眾的審美需求。如，的《人民占領南京》：鐘山風雨起蒼黃，百萬雄師過大江?；⒕猃埍P今勝昔，天翻地覆慨而慷?！⑦@首詩運用到南京市的旅游宣傳中，在悲劇般的歷史中體會這座古老城市，讓游客感受到了歷史的滄桑感和生命的價值[5]。

（二）旅游活動中的運用文學題材

組織游客參觀或參加一些景區(qū)的活動，是旅游景觀營銷的一大策略。根據(jù)景區(qū)的歷史和人文進行活動策劃，融入文學題材，能夠較好地體現(xiàn)景區(qū)的特色和文化的價值。廣西壯族自治區(qū)是少數(shù)民族的聚集地，在發(fā)展旅游事業(yè)中運用了旅游文學的作用，“侗族大歌”、“劉三姐歌劇”等給人留下了深刻的印象，在推動當?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展中發(fā)揮了積極的作用。

六、結束語

綜上所述，旅游文學在旅游景觀的發(fā)展中具有很好的宣傳和廣告作用，一是提高了旅游景觀的知名度，二是提高了旅游景觀的吸引力，三是催生了被埋沒的旅游景觀，四是能夠解決旅游業(yè)內的“爭名”現(xiàn)象。旅游業(yè)是新興的綠色朝陽產業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景，旅游文學既是文化旅游的重要資源，也是對旅游景觀進行宣傳的傳播工具。明確并處理好兩者之間的相互關系，深入挖掘旅游文學的價值和意義，堅持科學發(fā)展觀，消除任意移植文化資源和文學資源開發(fā)的媚俗化現(xiàn)象，使旅游文化在更寬、更廣的道路上促進旅游事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1]張霞 王斌 汪小玲 旅游文學及其與旅游市場營銷的互動分析[J].宜賓學院學報，2008，8（10）：11-14

[2]王柳芳 孫偉 論文學作品在旅游景區(qū)開發(fā)中的作用[J].江西科技師范學院學報，2010，2（1）：112-115

[3]陳欽瑩 試論旅游文學對旅游景觀的廣告作用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，285（20）：287-288

篇10

[關鍵詞]游客體驗；模糊綜合評價法：宜昌

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)04―0058―04

1　研究背景

在體驗經濟時代，旅游產品作為一種體驗消費品，必須得到游客的認可。而游客的主觀體驗及其評價，作為市場信號的最終反饋，成為旅游產品影響與后評價研究的重要方向之一。游客評價最初源于商業(yè)市場營銷中的消費者滿意度調查[1]，在旅游學術研究由“資源導向”向“游客導向”轉變的過程中，逐漸得到廣泛應用[2]。游客在完成游覽過程后，對游程中各方面的滿意度，不僅會產生“月暈效應”而影響到旅游目的地的整體形象，還會通過經歷描述和體驗分享，影響客源地潛在消費群體的主觀感知和旅游消費決策。

在強調第一手資料獲取的重要性時，旅游者體驗等方面的命題被認為更應受到當代我國旅游科學關注(楊新軍，2005)[3]。在城市尺度的國際游客認知和游客評價分析中，空間學派的研究范式得到應用(黎潔，趙西萍，2000；白凱，2005)[4，5]；而心理學視角下的風景區(qū)認知研究中，通常選取理想景區(qū)作為參照，進行總體評價和分項評價(何鋼等，2005)[6]：另外對特定旅游產品的游客評價實證分析中，強調了市場營銷中“顧客本位”的理念(王寧，2005)[7]?；谟慰椭饔^體驗的評價存在著難以定量分析的困難，以及簡單整體評估(single global rating)與要素總合評分(summation score)的不一致性，引入模糊綜合評價法來測度游客的滿意度，在一定程度上解決了這個問題。模糊綜合評價法將定性與定量相結合，最初多應用于旅游資源的評價(羅成德，1994；程道品，2000；王國霞等，2002；尤麗團，2004)[8―11]。目前國內游客評價的研究中，一般采取專家打分法來確定評價因子權重(董觀志，楊鳳影，2005)[12]，但這與游客的心理認知通常不盡一致。

本文研究游客主觀體驗與評價時，采用了模糊綜合評價方法，并讓游客自主確定各評價因子的重要性，從而更真實地反映出游客對景區(qū)的反饋。

2　研究方法與數(shù)據(jù)

本文選取長江中上游典型的旅游城市宜昌作為研究地點。采取問卷調查法，在2005年5月在宜昌市域選擇14個旅游景點和2個旅店采用配額非隨機抽樣方式，共發(fā)放1600份問卷，有效回收率22.6％。調查樣本總體情況見表1，樣本以中青年為主，文化水平較高，中等收入者居多；省內、散客占 重要因子的影響力。游客模糊綜合評價的結果表明：“滿意”的隸屬度最大，b2=0.393，表示39.3％的游客對景區(qū)的評價為滿意；另有34.9％的游客表示“一般”；“很滿意”的游客占到15.7％；在負面評價中，“不滿意”和“很不滿意”的分別占7.4％和2.5％。

4　討論與建議

4.1 游客對景區(qū)自身的資源稟賦較滿意，而對旅游支撐保障和綜合協(xié)調評價低

游客對各評價因子滿意度的分項打分，可以反映景區(qū)現(xiàn)存的問題。各評價因子的滿意度綜合得分計算方法為：將選擇“很滿意”到“很不滿意”等5個評語等級的人數(shù)，分別乘以相應的賦分>①，再相加而得到。

19個評價因子中，滿意度綜合得分最高的是自然風光(綜合得分為327)、民俗風情(261)等反映旅游自然資源稟賦要素，反映景區(qū)自身具有良好的“先天優(yōu)勢”。在旅游支撐保障方面，便于操控的門票價格(265)和安全性(252)等因子評價也較高。

而旅游支撐系統(tǒng)中“軟環(huán)節(jié)”的評價較低，如景點配套建設(26)、解說與教育(36)、餐飲服務(61)等，而這些后備服務設施對旅游城市整體形象至關重要。在旅游綜合開發(fā)和景區(qū)之間協(xié)調配合方面的因子評價最低，如周邊景點開發(fā)(25)、景觀多樣性(38)等，反映了景區(qū)在有效整合資源、組織游客活動上還有待挖掘潛力。

4.2游客最關注景區(qū)的稟賦特色，而不很重視服務“軟環(huán)節(jié)”和游線組織

將表2中的權數(shù)，作為反映游客對各評價因子的關注度的指標。游客較注重的是景區(qū)自身條件，其中自然景觀(權數(shù)為0.627)及其獨特性(0.347)是游客認為最重要的。這與問卷統(tǒng)計中出游動機以“峽光山色”觀光為主的結論一致。因此在進行旅游營銷時，應注重突出自然資源這一特色。體現(xiàn)旅游目的地文化特色的民俗風情(0.244)、人文景觀0.183)也是游客比較關注的因素，所以在旅游產品開發(fā)中，要充分體現(xiàn)民族地方特色和保護傳統(tǒng)生活習慣等非物質文化遺產。

在游客管理組織方面，門票價格(0.385)是游客第二位關注的因素，表現(xiàn)出價格敏感傾向。結合游客收入偏低的特點，近期內可以考慮采取票價優(yōu)惠手段。而游客對人為包裝打造的主題活動(0.059)、文娛設施(0.075)兩項表示出很低的關注度，這可能也與游客收入水平相關聯(lián)。針對這一特點，應避免建設大量毫無特色的旅游項目，如沒有地緣關系和文化內涵的游樂場、主題公園等等。

安全性(0.244)和交通便捷度(0.224)等旅游支持保障因素也是游客較為關注的。它們通常因不與旅游收益直接相關而被忽視，但正如“木桶原理”所述，景區(qū)某一方面的“短板”，足以影響整體的服務性能。因此旅游相關服務的支持配合也是良好旅游體驗形成過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。

4.3　提高綜合評價的分類改善策略及優(yōu)先級

將標準化后的滿意度和關注度定位在二維坐標軸中，所有因子可歸為：A高關注―高滿意、B高關注―低滿意、C低關注一高滿意、D低關注―低滿意等四類。游客對各評價因子在二維象限中的分布特點體現(xiàn)為：一，滿意度與關注度基本正相關；二，因子集中在D低關注―低滿意的區(qū)域內。這一方面體現(xiàn)了市場驅動作用下，經營者能較好地把握游客最關注的方面，使之在關鍵環(huán)節(jié)上滿意；另一方面，仍有許多尚不被游客重視的環(huán)節(jié)需要完善，使游客的整體滿意度上升。

要改善宜昌市域旅游業(yè)的整體狀況、提升游客主觀滿意水平，在資源有限的約束下，應針對4類不

圖3根據(jù)滿意度與關注度的評價因子分類①同的因子應采取不同的應對措施。建議改善因子的優(yōu)先級順序為B＞D＞A＞C：(1)對高度受關注一低滿意度的B類因子，應予以格外的重視，這類因素的改善對綜合滿意度的提高起到關鍵作用。(2)對低關注―低滿意的C類因子，因為單位投入帶來滿意度提高的邊際收益較小，應有針對性的漸進式改善，而避免一次性大量投入產生的“事倍功半”浪費。(3)高關注一高滿意的A類因子，是目前宜昌市域景區(qū)的優(yōu)勢所在，在未來發(fā)展中，應有意識地維持這些因子。(4)對低關注一高滿意的D類因子，近期內可以不作為改善的重點。但應避免景區(qū)環(huán)境的劇烈改變而顯著減損游客的滿意度。

5 總結

綜上所述，游客的模糊綜合評價集中在“滿意”與“一般”兩級上，總體呈正向評價。但對個別因子的普遍評價較低，如服務軟環(huán)節(jié)和景區(qū)間的綜合協(xié)調等方面，應在今后旅游發(fā)展中著重改善。游客十分關注的因子，如景區(qū)稟賦特色、安全和交通等方面，應得到旅游發(fā)展部門和景區(qū)經營者的重視，增加相關投入。在充分挖掘自然、人文資源的基礎上提煉景區(qū)的地方特色和突出其獨特性，并建立健全完善的旅游服務支撐系統(tǒng)。

通過游客的模糊綜合評價，可以間接反映宜昌市旅游業(yè)迅速發(fā)展中的一些問題：短期逐利驅使下的過度商業(yè)化，地方資源本身的稟賦優(yōu)勢不能充分體現(xiàn)；服務和管理等“軟環(huán)節(jié)”依然薄弱；旅游支撐保障系統(tǒng)不完善；景區(qū)間缺乏綜合協(xié)調等等。這些問題導致的“短板效應”影響了游客的綜合感受，從而影響到宜昌作為旅游城市的整體形象，成為制約城市旅游業(yè)進一步發(fā)展的重要因素。

經模糊評價分析，建議宜昌市這類旅游資源自身稟賦較好的城市，應在現(xiàn)有景觀的深度開發(fā)、旅游資源的協(xié)調整合、旅游支撐保障系統(tǒng)的完善等方面予以提升，在旅游發(fā)展中結合資源自身的特色。

致謝：感謝宜昌市旅游局及三峽大學經濟與管理學院對問卷調查的支持。

本文是在北京大學城市規(guī)劃設計中心承擔的《宜昌市總體規(guī)劃》項目基礎上深入的研究論文。

[收稿日期]2006―10―11；[修訂日期]2007―02―09

[作者簡介]張純(1983―)，女，北京人，北京大學環(huán)境學院城市規(guī)劃專業(yè)碩士，研究方向為城市與區(qū)域規(guī)劃．Email:zici0723@126.corn；呂斌(1953―)，北京大學環(huán)境學院城市與區(qū)域規(guī)劃系主任，教授，博士生導師，研究方向為區(qū)域與城市規(guī)劃、城市設計；孫莉(1979―)，女，北京大學環(huán)境學院城市與區(qū)域規(guī)劃系博士生，研究方向為區(qū)域規(guī)劃、旅游規(guī)劃。

①賦分原則是：很滿意(2)，滿意(1)，一般(O)，不滿意(-1)，很不滿意(-2)。得分越高，滿意度越好。

②例如，對自然風光因子評價“很滿意”的98人，“滿意”的135人，“一般”的42人，“不滿意”的0人，“很不滿意’’的2人。該因子的綜合得分為：327=98x 2+135×1+42x 0+O×(-1)+2×(-2)。

①標準化后的數(shù)據(jù)=(原始數(shù)據(jù)―平均值)／標準差。例如自然風光的滿意度綜合得分標準化后為2．811=(327―104．316)，．79 211。

[參考文獻]

[1]李智虎．談旅游景區(qū)游客服務滿意度的提升[J]．營銷企劃，2003，(4)：39―41．

[2]桐城，等．顧客滿意度多層次模糊測評模型及其應用[J]．系統(tǒng)工程理論方法應用，2002，11(4)：336―339．

[3]楊新軍．旅游學科研究中實踐調查的重要性[J]．旅游學刊，2005，20(5)：10．

[4]白凱，馬耀峰，李天順．北京市入境游客感知行為研究[J]．消費經濟，2005，21(3)：64―67．

[5]黎潔，趙西萍．美國游客對西安的感知研究[J]．北京第二外國語學院學報，2000，(1)：51．

[6]何鋼，武弘麟，王文博，仝德，孫心亮，李業(yè)錦，曹麗格．國家森林公園規(guī)劃中的游客調查研究――以陜西太白山國家森林公園為例[J]．水土保持研究，2005，12(4)：70―73．

[7]王寧．長江三峽游船服務質量游客評價實證研究[J]．旅游學刊，2005，20(3)：69―73．

[8]羅成得．旅游地貌資源的綜合模糊評價研究[J]．地理學與國土研究，1994，10(3)：45―49．

[9]程道品，林治．模糊評價法在旅游資源評價中的應用[J]．桂林工學院學報，2001，21(2)：186―190．

[10]王國霞，佟連軍，馬延吉．吉林省通榆縣旅游資源模糊評價研究[J]．地理學與國土研究，2002，18(1)：108―110．