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摘要：通過分析城市體育營銷的內(nèi)涵，探究遼寧中小城市體育營銷的理論基礎和現(xiàn)實基礎，論證遼寧中小城市體育營銷的可行性，研究表明：遼寧中小城市以體育營銷來推動城市的不斷發(fā)展是可行的，通過對城市形象、城市影響力、城市美譽度、體育產(chǎn)業(yè)、體育精神等方面的積極作用，必將對城市保持可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的促進作用。

關鍵詞：中小城市；體育營銷；可行性

一、前言

在全球經(jīng)濟一體化的背景下，致使城市間的相互競爭不斷加劇，各類城市都亟需擴大影響力來吸引外來的關注，城市營銷逐漸被越來越多的城市所重視。然而，遼寧中小城市的營銷之路并不平坦，與大型城市同樣實施的常規(guī)營銷方式，使中小城市的營銷效果極其微弱，不能達到滿意的效果，迫切需要探索新的營銷途徑。作為城市營銷重要戰(zhàn)略之一的體育營銷，正在以其獨特的魅力被國內(nèi)外眾多城市所應用。大型城市體育營銷的經(jīng)典案例不必贅述，國外中小城市體育營銷的成功案例尤顯珍貴。如英國的溫布爾頓、法國的勒芒、瑞士達沃斯等中小城市都憑借體育營銷而享譽世界。這就為我們研究遼寧中小城市體育營銷提供了思路，值得我們關注和研究。

二、相關概念界定

（一）中小城市。依據(jù)國家現(xiàn)行標準，中等城市為城區(qū)常住人口50至100萬的城市，小城市為城區(qū)常住人口50萬以下的城市，其中城區(qū)常住人口20萬以下的城市為Ⅱ型小城市，城區(qū)常住人口20萬以上50萬以下的城市為Ⅰ型小城市。也就是說，中小城市就是指城區(qū)常住人口100萬以下的城市[1]。（二）城市營銷。城市營銷就是對城市在競爭互動的過程中進行合理的定位，突出特色，從而吸引目標群體，并且為城市發(fā)展營造具有競爭優(yōu)勢的環(huán)境，為面臨發(fā)展困境的城市找到走出困境和振興經(jīng)濟發(fā)展的活力，推動城市不斷地保持可持續(xù)發(fā)展[2]。（三）城市體育營銷。城市體育營銷是指在經(jīng)濟全球化的背景下，城市營銷者包括城市居民以體育為基本手段，以提高城市知名美譽度為目的，為滿足社會與個人體育需求所進行的各種體育過程的總稱。城市體育營銷是城市營銷的下位概念，同時也是體育營銷的一種升華[3]。

三、遼寧中小城市體育營銷的理論基礎

（一）科特勒城市營銷理論?？铺乩諒牡貐^(qū)營銷視角出發(fā)，認為地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的地區(qū)營銷應是市民、企業(yè)對所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足[4]。（二）凱勒城市品牌理論。品牌專家凱勒教授認為，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一個產(chǎn)品之中，讓競爭與生命和這個城市共存[5]。（三）匹茲體育營銷理論。匹茲認為，體育營銷是指為了更好的達到組織目標，更好的滿足消費者需求，通過體育事件在產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等方面進行巧妙設計和實施的一種市場營銷活動，是市場營銷原理的具體應用，體育只是營銷的媒介和載體，并不是營銷的最終目的[6]。

四、遼寧中小城市體育營銷的現(xiàn)實基礎

（一）遼寧中小城市體育營銷的客觀必要性。遼寧作為老工業(yè)基地，中小城市普遍面臨國有企業(yè)活力不足、民營經(jīng)濟發(fā)展不充分、市場化程度不高、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展偏慢、社會保障和民生壓力較大等現(xiàn)實問題，導致城市缺乏吸引力、影響力、美譽度。實施體育營銷戰(zhàn)略可以使遼寧中小城市改變原有的消極形象、擴大積極的影響力、增添美譽評價。（二）遼寧中小城市體育營銷的現(xiàn)實可能性。遼寧作為我國的體育大省，體育資源的積累相對豐厚，人民對體育的熱愛由來已久。體育賽事、競技體育俱樂部、青少年體育訓練基地、體育設施建筑、體育旅游等體育產(chǎn)品比較充足，傳統(tǒng)體育文化、品牌體育場館、群眾體育活動、學校體育活動等內(nèi)部展現(xiàn)具有一定優(yōu)勢，這就為遼寧中小城市實施體育營銷戰(zhàn)略提供了現(xiàn)實條件，以體育營銷促進城市發(fā)展、提升城市的吸引力、影響力、美譽度是完全可行的。

五、體育營銷對遼寧中小城市發(fā)展的積極作用

（一）重塑城市形象。由于受長期形成的計劃經(jīng)濟觀念影響，在我國進入市場經(jīng)濟變革后，遼寧城市尤其是中小城市思想觀念不夠開放，科技和人才發(fā)展滯后、文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)相對落后，使城市形象不斷退步。遼寧中小城市實施體育營銷，能夠使體育賽（節(jié)）事、著名運動員、職業(yè)體育俱樂部等成為展示城市形象的“名片”，對外展示城市特有的新形象，進而吸引外界的注意力，轉變外界的原有印象，重塑城市的良好形象。（二）提高城市影響力。隨著體育全球化關注的不斷提升和現(xiàn)代信息傳播的不斷加快，體育的影響力正在迅速增大。如果想快速提高城市的影響力，制造特有的體育事件及創(chuàng)造獨特的“體育產(chǎn)品”無疑是一條明顯的捷徑。體育對于提高城市影響力的特殊作用，不僅可以快速引爆人們的關注，而且可以維系保鮮人們的認可。遼寧中小城市實施體育營銷，能夠通過宣傳體育明星、標志性體育建筑物、品牌體育賽事活動等，讓其眾所周知，進而提升城市的影響力。（三）提升城市美譽度。城市美譽度是城市的軟實力，提升城市美譽度是增強城市綜合競爭力的重要途徑。遼寧中小城市實施體育營銷，能夠不斷推銷大量的體育資源，如優(yōu)勢運動項目、體育明星、職業(yè)體育俱樂部、高水平青少年訓練基地等，都是外界了解、認知城市的窗口。不僅可以吸引更多的外來人員實地參與、參觀，而且可以通過各類體育媒體對“體育產(chǎn)品”進行宣傳和報道，充分發(fā)揮當前體育媒體傳播信息快的優(yōu)勢，有效地提升城市美譽度。（四）助推城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)，盡管我國的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度較快，迅速擴大了產(chǎn)業(yè)領域和規(guī)模，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量不斷改善，產(chǎn)業(yè)效益明顯增高，已經(jīng)構成了一個獨具特色的產(chǎn)業(yè)門類。遼寧中小城市在振興發(fā)展的過程中，正在迫切尋求第三產(chǎn)業(yè)帶來的新的經(jīng)濟增長點。遼寧中小城市實施體育營銷，通過開發(fā)體育器材裝備生產(chǎn)、發(fā)展體育健身消費場所、拓展體育旅游等，都會對城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮積極的作用。（五）催生城市體育精神。城市精神是評價城市綜合實力的重要指標因素，是一座城市文明素養(yǎng)和道德理想的綜合體現(xiàn)，是城市居民不斷追求的精神價值。遼寧中小城市由于國有企業(yè)改革導致下崗工人增多，致使城市缺乏活力，經(jīng)濟繁榮時期積極向上的城市精神不斷退化，急需催生新的城市精神，進而促進城市的可持續(xù)發(fā)展。遼寧中小城市運用體育營銷，可以通過舉辦特色體育賽事、弘揚先進體育文化、開展豐富多彩的群眾體育活動，在市民中樹立起城市運動、健康的形象，進而催生“公平競爭、團結合作、積極進取、超越極限”的城市體育精神。

六、 結語

遼寧中小城市通過實施體育營銷來推動城市的不斷發(fā)展是可行的，即具有充分的理論基礎作為保障，也存在明確的現(xiàn)實可能性。遼寧中小城市實施體育營銷，通過對城市形象、城市影響力、城市美譽度、體育產(chǎn)業(yè)、體育精神等方面的積極作用，必將對城市保持可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的促進作用。

【參考文獻】

[1]中國中小城市網(wǎng).2018年中國中小城市科學發(fā)展指數(shù)研究[EB/OL]..l2019-3-15.

[2][4][5]楊保軍,王金云.中心城市營銷[M].銀川:陽光出版社,2011:29-33.

[3]麻晨俊,梁旭鵬,趙方珂.城市體育營銷研究——以重慶市為例[J].體育文化導刊,2012(3):22-24.

[6]孫寶勇.體育營銷與品牌資產(chǎn)的關系研究[D].鄭州:鄭州大學,2013:15.

作者:劉大明 薛孟哲 單位:遼寧工程技術大學