導(dǎo)語(yǔ)：圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)管理理論探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)管理的概念進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，隨后引出圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)管理的概念及特征，并對(duì)圖書(shū)館引入營(yíng)銷(xiāo)管理這一理念的意義進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館；營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)管理

現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，圖書(shū)館作為社會(huì)文化機(jī)構(gòu)承擔(dān)著許多為公眾提供服務(wù)的職能。隨著營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)管理被引進(jìn)到越來(lái)越多的行業(yè)，圖書(shū)館在發(fā)展過(guò)程中也引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。

一、概念分析

1、營(yíng)銷(xiāo)的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱市場(chǎng)學(xué)或者市場(chǎng)行銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念，不同的學(xué)者有不同的意見(jiàn)，本文在此舉出兩個(gè)代表性的概念。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。[1]營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程[2]。

2、營(yíng)銷(xiāo)管理的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)2004年指出營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。[3]

3、圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)管理的概念

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)管理是指通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法，調(diào)動(dòng)圖書(shū)館內(nèi)所有成員與部門(mén)，引導(dǎo)和促進(jìn)圖書(shū)館資源和圖書(shū)館用戶從圖書(shū)館到用戶所進(jìn)行的一切組織活動(dòng)過(guò)程。[4]

二、圖書(shū)館引入營(yíng)銷(xiāo)管理論的必要性

圖書(shū)館長(zhǎng)久以來(lái)就是為公眾提供文化信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的興起，圖書(shū)館的作用在逐漸被一些新興網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)削弱。為完善自身服務(wù)，更好地發(fā)揮本館的職能，圖書(shū)館有必要引入營(yíng)銷(xiāo)管理理論武裝自己，以謀求更好的發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來(lái)的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，用戶在獲取文獻(xiàn)信息資源的手段以及所需文獻(xiàn)信息資源類(lèi)型方面均有了巨大的變化，而一些傳統(tǒng)的圖書(shū)館由于自身?xiàng)l件的局限性，不能滿足當(dāng)代讀者對(duì)數(shù)字信息資源的需求，導(dǎo)致自身發(fā)展陷入困境，需要采取營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳自身服務(wù)理念，重回大眾視野。

2、用戶需求的轉(zhuǎn)變

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，讀者需求由傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)信息資源的需求向?qū)Χ嘣?、專業(yè)化信息的需求轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的讀者開(kāi)始傾向于尋求數(shù)字信息資源，這就對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。而圖書(shū)館在開(kāi)展新型服務(wù)的同時(shí)，更加需要運(yùn)用合理的專業(yè)化手段對(duì)服務(wù)方式以及資源類(lèi)型進(jìn)行宣傳，使讀者能夠了解本館所開(kāi)展的新型服務(wù)方式。

三、圖書(shū)館引入營(yíng)銷(xiāo)管理理論的實(shí)現(xiàn)途徑

知識(shí)提供藏書(shū)的場(chǎng)所，從而忽視了圖書(shū)館作為社會(huì)文化服務(wù)體系中重要一環(huán)為大眾提供的其他社會(huì)職能。為了更好的發(fā)揮圖書(shū)館的社會(huì)職能，增強(qiáng)圖書(shū)館在當(dāng)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力，圖書(shū)館需要從各個(gè)方面改善自身?xiàng)l件，引用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為自身的發(fā)展提供借鑒。

1、開(kāi)展多方合作

圖書(shū)館作為社會(huì)文化體系的重要組成部分，在其發(fā)揮自身職能，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)需要聯(lián)合其他文化部門(mén)，開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)。合作營(yíng)銷(xiāo)這一思想提倡優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),協(xié)同作戰(zhàn)。而對(duì)于一些對(duì)用戶需求把握能力不強(qiáng)的圖書(shū)館可以采用合作營(yíng)銷(xiāo)的策略，根據(jù)本館提供信息服務(wù)的特點(diǎn)，需求與本行業(yè)其他館以及其他行業(yè)的合作。包括開(kāi)展公共館與高校館的合作，圖書(shū)館與博物館的合作，圖書(shū)館與政府部門(mén)合作，通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等方式促進(jìn)圖書(shū)館的發(fā)展以及與其他市場(chǎng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，從而優(yōu)化圖書(shū)館館內(nèi)資源配置等方式。

2、利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為各個(gè)商家宣傳自身產(chǎn)品以及服務(wù)的新陣地。圖書(shū)館作為提供文獻(xiàn)信息資源的社會(huì)文化機(jī)構(gòu)，與信息技術(shù)的發(fā)戰(zhàn)以及互聯(lián)網(wǎng)思想有著十分密切的關(guān)系。圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指圖書(shū)館利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過(guò)建設(shè)虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿足用戶信息需求。[5]作為文獻(xiàn)信息資源的提供者，圖書(shū)館要用過(guò)自建的圖書(shū)館網(wǎng)站、官方微博、微信等自媒體工具結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想對(duì)自身的發(fā)展建設(shè)情況以及信息服務(wù)進(jìn)行宣傳。并可以與一些媒體聯(lián)合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播等方式樹(shù)立圖書(shū)館的社會(huì)形象，并增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，使讀者能夠及時(shí)的了解本館推出的相關(guān)活動(dòng)。

3、積極拓展服務(wù)

圖書(shū)館作為社會(huì)文化機(jī)構(gòu)，主要是向大眾提供文獻(xiàn)信息資源以及其他服務(wù)。圖書(shū)館的服務(wù)不僅包括自身的文獻(xiàn)信息資源，還包括圖書(shū)館提供的場(chǎng)地、空間、設(shè)備等實(shí)體資源，以及其他以網(wǎng)絡(luò)為載體的虛擬服務(wù)方式。圖書(shū)館在提供服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)該積極拓展館內(nèi)服務(wù)，舉辦貼合讀者需求的公益講座，通過(guò)自建數(shù)據(jù)庫(kù)等方式為讀者提供網(wǎng)絡(luò)信息資源以滿足其需求等。并通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆?wù)推介方式使得讀者了解館內(nèi)開(kāi)展的服務(wù)，從而提高本館的知名度與影響力。

4、引進(jìn)專業(yè)人才

我國(guó)許多高校均開(kāi)設(shè)了圖書(shū)館學(xué)、信息資源管理等專業(yè)性學(xué)科，這就為圖書(shū)館的存在與發(fā)展提供了專業(yè)性人才。圖書(shū)館在招聘過(guò)程中，應(yīng)該多方面考察應(yīng)聘者的專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)能力水平、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)以及對(duì)信息重組、整合信息的能力，并可以一定程度上考查應(yīng)聘者的管理學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面的知識(shí)，引進(jìn)專業(yè)性人才，為圖書(shū)館的發(fā)展以及各項(xiàng)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展提供支持。圖書(shū)館目前所處的這些現(xiàn)狀都將導(dǎo)致圖書(shū)館的信息資源失去開(kāi)發(fā)的價(jià)值與意義,最終圖書(shū)館失去用戶的關(guān)注,逐漸面臨散失公眾注意力的危險(xiǎn)。作為為讀者而存在的圖書(shū)館,一旦失去讀者,也就失去了存在的意義。因此,目前迫切需要對(duì)圖書(shū)館原有的機(jī)構(gòu)組織、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)資源、服務(wù)方式等進(jìn)行改革與創(chuàng)新,借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)促進(jìn)圖書(shū)館的服務(wù),更好的滿足用戶的需求。

作者:李小北 單位:河北大學(xué)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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[7]王方華,周潔如.非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2005