導(dǎo)語：企業(yè)出口品牌戰(zhàn)略管理綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著改革開放的深入和發(fā)展，隨著國際市場競爭的日益激烈，國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化，我國涌現(xiàn)出一大批大型企業(yè)集團，他們已成了中國出口貿(mào)易的主力軍，對自主品牌出口的貢獻也越來越大。本文擬從其品牌管理現(xiàn)狀、重要性和發(fā)展對策提出一些看法。

一、集團品牌管理的現(xiàn)狀分析

1、在理念層面上。不少企業(yè)集團還非常缺乏品牌和品牌組合的意識：一方面寧愿為國外跨國公司做貼牌生產(chǎn)，也不愿意化大精力做自己的品牌，認為創(chuàng)牌、推牌、護牌都要投入，與其拿錢換牌，還不如直接用產(chǎn)品換錢，盡管這加工費少得可憐：另一方面也對集團下成員企業(yè)本來占出口量不大的自主品牌的整體效應(yīng)不重視，沒有認識到品牌組合管理是掌控和提升集團的一個重要支撐，或者換個角度講，對組合這些品牌有畏難情緒。

眾所周知，集團中的核心企業(yè)即集團公司，只能通過市場手段，而不能通過行政手段，對其成員企業(yè)包括控股、參股企業(yè)和承認集團章程、簽訂相應(yīng)協(xié)議的關(guān)聯(lián)公司的品牌資源進行配置和整合。

同時，我國集團企業(yè)的發(fā)展還處于初級階段：集團公司本身不如世界上著名的跨國集團公司具備足夠的經(jīng)濟實力來控制整個局面，當年行政捏合的，其成員企業(yè)往往貌合神離，常常為局部經(jīng)濟利益運作其品牌，企業(yè)品牌戰(zhàn)略也只是在90年代引入，集團出口品牌管理更是個陌生的課題。

2、在操作層面上。首先不少集團甚至對品牌整體沒有進行有效而清晰的定位，以至下屬子公司的品牌訴求互相矛盾，比如有的服裝出口子品牌定位于中國傳統(tǒng)，有的則定位于世界時尚，模糊了國外消費者對集團層次品牌的認知。世界著名的跨國集團公司如百事可樂，盡管旗下有眾多品牌如百事可樂、激浪、七喜等、但主題很清楚，即“新一代的選擇”，青島海爾集團的的品牌定位也是如此，即“真誠到永遠”。

其次，集團對其品牌資源的配置和利用不盡合理．由于各子公司品牌現(xiàn)在往往各自為戰(zhàn)，重復(fù)占有集團資源的現(xiàn)象很普遍。如集團品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)不到位，不能在國內(nèi)品牌和出口品牌間或出口品牌間進行有效調(diào)控的話，那么由于集團的資金、人力、技術(shù)、信息等資源從某種意義上總是有限的，就會發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，有潛質(zhì)的出口品牌得不到集團強有力的資源支撐而失去最佳的發(fā)展機會，集團的若干個出口品牌由于平均使用力氣而業(yè)績平平，從而影響了集團長期科學(xué)協(xié)調(diào)的發(fā)展。

3、在組織和人力資源層面上。集團各成員企業(yè)的子品牌都有其獨立的組織架構(gòu)．有的還有比較完善的品牌經(jīng)理制，但在集團層面上比如在集團職能部門里往往沒有設(shè)置相應(yīng)的組織機構(gòu)，這不能不說是個重大的戰(zhàn)略失誤，集團層面的資本運作如通過跨國并購、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨國共同投資所獲得的新品牌如何與集團的品牌定位相吻合，這些只能由集團有關(guān)部門來運作。世界著名跨國集團公司如惠普、3M都有直屬集團最高領(lǐng)導(dǎo)層的品牌管理委員會、全球品牌管理部門，以適應(yīng)品牌組合戰(zhàn)略的需要。另一方面，由于許多集團高層領(lǐng)導(dǎo)還未意識到出口品牌組合的重要性，造成高層次集團品牌戰(zhàn)略管理人才的稀缺和失職，品牌管理知識缺乏，有關(guān)經(jīng)驗不夠豐富，不能適應(yīng)“專家加顧問”的職務(wù)要求。

二、集團出口品牌組合管理的重要性

1、是集團形成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際知名品牌的重要支撐。據(jù)國際資料統(tǒng)計，打造一個國際強勢品牌要有巨大的資源投入，單是資金就有10億美元左右，更需要幾十年甚至幾代人的不懈努力。我國的企業(yè)集團不管是國有的還是民營的、生產(chǎn)領(lǐng)域的還是流通領(lǐng)域的，同國外相比規(guī)模都偏小，只能算中小型企業(yè)集團．有限的資源，這是他們面臨的基本問題之一。好鋼必須用在刀刃上。要做到這一點，只有通過集團層面的品牌規(guī)劃，把資源集中到有發(fā)展前途的出口品牌上，才有可能逐步實現(xiàn)黨中央根據(jù)我國目前的發(fā)展現(xiàn)狀而提出的建設(shè)國際知名品牌的戰(zhàn)略任務(wù)。

2、是集團公司對其成員企業(yè)進行戰(zhàn)略管理的重要載體。集團高層領(lǐng)導(dǎo)的最主要的任務(wù)就是對集團的發(fā)展愿景、近期的發(fā)展目標，資源配置總思路等進行整體規(guī)劃井監(jiān)督實施，但集團企業(yè)內(nèi)部并不象大企業(yè)是通過行政關(guān)系來處理，而是介于市場關(guān)系和行政關(guān)系的中間，其管理難度大為提高，不少企業(yè)集團由此解體或名存實亡，集而不團，解決此難題的一個手段就是品牌組合的規(guī)劃．它帶有市場和行政雙重性質(zhì)。