一、中藥國際市場營銷的SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

我國中藥種植業(yè)迅速發(fā)展，吸引了越來越多的中藥加工企業(yè)，企業(yè)效益也在不斷提高。GMP,GSP,GAP等相關(guān)管理規(guī)范的頒布實施，為我國中藥產(chǎn)業(yè)提供了管理標(biāo)準(zhǔn)和制度保障。加入WTO后，我國中藥企業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，中藥出口呈上升趨勢。

(二)劣勢分析

1.中藥難以被西方文化接納

中醫(yī)藥理論與西醫(yī)藥理論屬于兩個截然不同的理論體系，同時二者在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、診斷技術(shù)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國家得到普遍認(rèn)可，這是中醫(yī)藥很難進(jìn)入西方主流醫(yī)藥市場的主要原因之一。

摘要：近年來全球的經(jīng)濟(jì)格局產(chǎn)生明顯變化，國際貿(mào)易成為主流市場形式，提升我國在國際貿(mào)易中的地位成為熱點(diǎn)話題，基于此，本文分析中國的國際貿(mào)易發(fā)展形勢，從國際市場貿(mào)易動態(tài)、市場消費(fèi)需求、銷售渠道、商品促銷四方面入手，討論國際貿(mào)易實務(wù)中國際市場營銷策略。希望能為關(guān)注此話題的研究者提供參考意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；市場動態(tài)；銷售渠道

目前我國市場經(jīng)濟(jì)競爭愈演愈烈，國內(nèi)企業(yè)開始增加國際貿(mào)易資本投入，此時全球化經(jīng)濟(jì)趨勢逐漸明晰，隨著國際貿(mào)易實務(wù)的進(jìn)步，國內(nèi)很多出口企業(yè)都獲得了全方位的發(fā)展。國家之間的經(jīng)濟(jì)活動越來越活躍，在國際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易競爭中，加強(qiáng)對國際市場營銷策略的制定和更新很有必要。

一、中國的國際貿(mào)易發(fā)展形勢分析

1.國家重視國際貿(mào)易實務(wù)。近年來中國的社會經(jīng)濟(jì)水平迅速上升，國內(nèi)的對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)金融數(shù)目也在迅速增長。在此環(huán)境下，中國的對外貿(mào)易出口量快速增加。國家為了保證國際貿(mào)易良性發(fā)展，針對具體情況科學(xué)制定管理規(guī)章制度。這些規(guī)章制度不僅能有效管理對外貿(mào)易活動，也為中國的對外貿(mào)易活動創(chuàng)造更多增加機(jī)會。就市場營銷策略而言，在國際貿(mào)易實務(wù)方面的營銷方案逐漸趨于完善。而在逐漸完善的歷程中，仍然要面臨各種各樣的問題，只有良好解決這些問題，才能促進(jìn)我國國際貿(mào)易獲得更好的發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)為國際貿(mào)易實務(wù)的發(fā)展提供支持。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，科學(xué)技術(shù)革新的速度不斷加快，此時中國社會也迎來了網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速融入了中國人民的日常生活中，在國際貿(mào)易實務(wù)中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也發(fā)揮了重要作用。在此條件下，中國國際貿(mào)易發(fā)展為經(jīng)濟(jì)全球化做出了巨大的貢獻(xiàn)。國際貿(mào)易事務(wù)合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)等科學(xué)技術(shù)，會為各種企業(yè)的營銷事務(wù)提供便利條件，強(qiáng)化工作質(zhì)量的同時，也能加快工作效率。3.文化對國際貿(mào)易實務(wù)的影響不斷增強(qiáng)。文化對國際貿(mào)易實務(wù)的影響不斷增強(qiáng)，這是因為國際市場和傳統(tǒng)市場存在較大的差異，是各個國家之間的貿(mào)易行動。從實際情況來看，每個國家在進(jìn)行國際貿(mào)易活動時，都會遵循本國的方式。在出口和進(jìn)口活動中，各個國家需要相互交流，達(dá)到各取所需、互惠雙贏的目的。由此可見，一個國家要想實現(xiàn)對己方利益的保障，并不侵犯對方權(quán)益，就要學(xué)習(xí)并理解其他國家的文化，從而保證在國際貿(mào)易活動中能夠尊重對方。此外，學(xué)習(xí)并掌握他國地域文化，會更好探析民眾的消費(fèi)需求，從而有針對性地為其提供出口產(chǎn)品。總之在國際貿(mào)易活動中，了解各個國家的文化會明顯減少麻煩，也會更加順利實現(xiàn)利益共贏。

二、國際貿(mào)易實務(wù)中國際市場營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷增多，中國境內(nèi)企業(yè)的對外投資和國際市場營銷活動都在不斷增加，尤其是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，中小企業(yè)參與國際市場營銷的條件也日益成熟。但對于很多企業(yè)而言，國際市場營銷活動的開展仍舊會受到人才因素的限制，在很大程度上影響了企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。因此，高校市場營銷專業(yè)的課程教學(xué)，要更加重視國際市場營銷課程體系的建設(shè)和教學(xué)策略的探索，在充分調(diào)研人力資源市場需求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)學(xué)生能力培養(yǎng)的導(dǎo)向作用，積極更新傳統(tǒng)的國際市場營銷教育理念，豐富課程授課形式與教學(xué)方法，鼓勵學(xué)生的獨(dú)立學(xué)習(xí)和營銷實踐，積極培養(yǎng)更多具有全球視野和掌握國際營銷知識與技能的高素質(zhì)人才。

一、國際市場營銷課程教學(xué)中存在的突出問題

(一)重理論、輕實踐。國際市場營銷是一門實踐性很強(qiáng)的課程，但是由于很多學(xué)校的國際市場營銷課程，只是市場營銷專業(yè)課程體系中的一門課程，所以授課時間相對有限，加上有的學(xué)校教育理念相對滯后，認(rèn)為學(xué)生眼前參與國際市場營銷的機(jī)會比較少，沒有考慮到學(xué)生在未來走上工作崗位后的職業(yè)發(fā)展需要，壓縮了國際市場營銷的授課比重。同時，很多學(xué)校市場營銷課程的實踐教學(xué)上，缺乏與國際市場營銷相關(guān)的有效載體和素材，所以對實踐教學(xué)也是相對忽視的，不利于學(xué)生利用所學(xué)知識解決一些國際市場營銷的現(xiàn)實問題。此外，市場營銷專業(yè)教學(xué)的考核方式，也主要是通過期末考試的形式對學(xué)生的理論知識水平進(jìn)行考核，很少會對學(xué)生國際市場營銷能力和實踐素質(zhì)進(jìn)行有效考核，致使國際市場營銷課程的教學(xué)存在比較嚴(yán)重的“重理論、輕實踐”傾向，更不利于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和實踐能力的有效培養(yǎng)。(二)教學(xué)內(nèi)容缺乏時代性和趣味性。目前，大部分學(xué)校選擇的國際市場營銷教材和教學(xué)內(nèi)容，都是參考和借鑒其他學(xué)校而來的，能夠結(jié)合學(xué)校人才培養(yǎng)需要進(jìn)行校本教材開發(fā)與建設(shè)的非常少，這就使得國際市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容存在內(nèi)容龐雜、缺乏時代性和趣味性等方面的問題，同時也會增加教師開展有效教學(xué)的難度。國際市場營銷課程的開設(shè)，其主要目標(biāo)就是培養(yǎng)掌握國際營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識、具備一定分析問題與解決問題能力的應(yīng)用型人才，但是由于高校相對封閉的教育環(huán)境，加上很多教師沒有國際市場營銷的實踐經(jīng)驗，所以教師在教學(xué)過程中對教材的依賴性比較大，在制定教學(xué)方案時，很少會融入一些時代性、趣味性比較強(qiáng)的內(nèi)容，也滿足不了學(xué)生創(chuàng)新意識和實踐能力的發(fā)展需要?？梢哉f，很多學(xué)校相對陳舊和固定的教學(xué)內(nèi)容，滿足不了國際市場營銷創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的現(xiàn)實需要，常常因為營銷理念、教學(xué)案例的滯后，適應(yīng)不利于當(dāng)前的國際市場營銷環(huán)境，從而限制學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。(三)教學(xué)方法單一?；诤芏鄬W(xué)?，F(xiàn)有的國際市場營銷課程的教學(xué)環(huán)境，以及主要采取的大班教學(xué)模式，國際市場營銷課程的教學(xué)主要是采取單行理論灌輸式的教學(xué)方法，教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動不是很強(qiáng)，學(xué)生能夠參與國際市場營銷實踐的時間和空間更是非常有限，不利于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力的系統(tǒng)培養(yǎng)。例如，有的教師在進(jìn)行國際市場營銷的案例教學(xué)時，所選擇的案例要么太過于陳舊，要么只是通過口頭講述或讓學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立閱讀，這樣的教學(xué)方法由于缺乏有效的教學(xué)互動，不便于教師及時掌控學(xué)生的學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)狀態(tài)，甚至?xí)绊憣W(xué)生對國際市場營銷課程的學(xué)習(xí)興趣和熱情，阻礙學(xué)生在創(chuàng)新能力、知識應(yīng)用能力和實踐能力等方面素質(zhì)的有效培養(yǎng)。(四)教師自身缺乏國際市場營銷的實踐經(jīng)驗。在學(xué)校當(dāng)前國際市場營銷教師隊伍中，有些教師是在研究生畢業(yè)后就直接從事教育工作崗位的，所以對于市場營銷方面的實踐經(jīng)驗嚴(yán)重不足，即便有的教師在進(jìn)入教育工作崗位上，會通過校企合作等形式增加自身的實踐經(jīng)驗，但是能夠參與國際市場營銷實踐的機(jī)會比較少，所以國際市場營銷方面的實踐素質(zhì)和能力是一些教師相對缺失的。具體到國際市場營銷課程的教學(xué)，不僅需要教師擁有大量豐富的專業(yè)理論知識，還需要具備一定的國際營銷實踐經(jīng)驗，但是很多教師僅僅停留在理論研究、感性認(rèn)知等層面，在教學(xué)科研、培訓(xùn)交流、校企合作方面的參與熱情還不是很強(qiáng)，這必然會在一定程度上影響國際市場營銷課程的教學(xué)質(zhì)量，無法促進(jìn)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和實踐能力的有效培養(yǎng)。

二、能力導(dǎo)向下的國際市場營銷課程教學(xué)策略

(一)以能力導(dǎo)向確定教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)素材?；趪H市場營銷課程的特殊性，教師在選擇教材以及教學(xué)內(nèi)容時，要強(qiáng)化學(xué)生營銷能力培養(yǎng)的導(dǎo)向作用，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化選擇，增強(qiáng)國際市場營銷教學(xué)的針對性和有效性。一方面，在理論教學(xué)內(nèi)容的選擇上，可以重點(diǎn)進(jìn)行國際市場營銷概述、國際市場營銷環(huán)境分析、國際市場營銷目標(biāo)策略、市場營銷組合策略等實用性比較強(qiáng)的理論知識教學(xué)，對于不重要的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)?，尤其是一些落后的國際市場營銷理論，要進(jìn)行及時的調(diào)整，避免過度依賴;另一方面，在實踐教學(xué)內(nèi)容的選擇上，要多安排一些時代性、趣味性、參與性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計一些實踐教學(xué)項目，如與國際市場營銷相關(guān)的調(diào)研訓(xùn)練、購買者行為分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)、模擬營銷等教學(xué)方案設(shè)計，可以對學(xué)生的實踐素質(zhì)和能力進(jìn)行有針對性的培養(yǎng)。(二)注重任務(wù)驅(qū)動和項目驅(qū)動教學(xué)?；谑袌鰻I銷專業(yè)學(xué)生國際市場營銷能力培養(yǎng)與發(fā)展的現(xiàn)實需要，教師在制定教學(xué)方案和人才培養(yǎng)方案時，要加強(qiáng)任務(wù)驅(qū)動或項目驅(qū)動教學(xué)法的科學(xué)應(yīng)用，這樣一方面可以變“教師為主體”為“學(xué)生為主體”，激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)潛能，實現(xiàn)從“被動學(xué)習(xí)”向“主動學(xué)習(xí)”的轉(zhuǎn)變，另一方面有助于學(xué)生強(qiáng)化對理論知識的反思、理解和應(yīng)用，促進(jìn)學(xué)生知識應(yīng)用意識與能力的發(fā)展。具體而言，教師在應(yīng)用任務(wù)驅(qū)動和項目渠道教學(xué)的方法時，可以以一個具體的任務(wù)或項目為主線，在課堂上將涉及到的國際營銷知識有效融入進(jìn)去，讓學(xué)生帶著任務(wù)或問題開展探究性的學(xué)習(xí)活動，促使學(xué)生在應(yīng)用所學(xué)知識的同時，延伸國際營銷學(xué)習(xí)的廣度和深度。如此一來，學(xué)生不僅成為了國際市場營銷學(xué)習(xí)的“主角”，也能在完成任務(wù)和項目的過程中暴露自己的知識缺陷和能力缺陷，在學(xué)習(xí)過程中進(jìn)行及時的“查漏補(bǔ)缺”，在提高課堂教學(xué)效率的同時，有助于學(xué)生國際市場營銷意識、思維、能力等素質(zhì)的發(fā)展。(三)創(chuàng)設(shè)良好的國際市場營銷教學(xué)情境。為了更好的培養(yǎng)學(xué)生的國際營銷意識和能力，教師在課堂上還要增加情景模擬教學(xué)方法的應(yīng)用，為學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)情境，促使學(xué)生“身臨其境”，這樣可以有效彌補(bǔ)一些學(xué)校國際市場營銷教學(xué)資源相對欠缺的教學(xué)弊端，讓學(xué)生在情景模擬、角色扮演等活動中發(fā)展個人的國際市場營銷意識和能力，讓學(xué)生體驗到國際市場營銷工作中的影響因素、知識需求、技能要求等，并積累一定的實踐經(jīng)驗。例如，教師在國際市場營銷的案例教學(xué)中，就可以加強(qiáng)情境模擬教學(xué)方法的應(yīng)用，如通過多媒體創(chuàng)設(shè)一個國際市場營銷的教學(xué)情境，讓學(xué)生分別扮演市場專員、顧客、客戶、營銷經(jīng)理等角色，結(jié)合自己學(xué)到的理論知識，嘗試進(jìn)行國際營銷宣傳、營銷策略選擇、營銷服務(wù)等體驗性的學(xué)習(xí)活動，教師或同學(xué)則是要及時對參與者的肢體語言、英語表達(dá)、國際營銷能力等進(jìn)行評價，對于學(xué)生在國際營銷專業(yè)素質(zhì)、語言素質(zhì)、心理素質(zhì)、團(tuán)隊素質(zhì)等方面暴露出來的缺陷進(jìn)行及時的糾正和點(diǎn)評，讓學(xué)生在模擬實踐和互動學(xué)習(xí)中實現(xiàn)專業(yè)素質(zhì)與能力的良好發(fā)展。(四)加強(qiáng)校企合作，增加實踐教學(xué)和拓展訓(xùn)練。實踐教學(xué)和拓展訓(xùn)練是培養(yǎng)學(xué)生國際市場營銷能力的必備環(huán)節(jié)，所以學(xué)校在培養(yǎng)學(xué)生的國際市場營銷能力時，必須增加實踐教學(xué)的比重?；诤芏鄬W(xué)校國際市場營銷實踐教學(xué)資源相對缺失的現(xiàn)狀，學(xué)校要積極開展校企合作，為學(xué)生課外的實習(xí)與實訓(xùn)建設(shè)良好的校外基地，讓學(xué)生擁有更多走出校門、進(jìn)入企業(yè)和接觸一線國際市場營銷崗位的機(jī)會，讓學(xué)生將學(xué)到的理論知識可以與實踐過程相結(jié)合，達(dá)到“學(xué)以致用”、“查漏補(bǔ)缺”的教學(xué)效果，同時也有助于教師國際市場營銷教學(xué)能力的提升。(五)建立科學(xué)、合理的教學(xué)考核與評價體系。能力導(dǎo)向下的國際市場營銷課程教學(xué)，迫切需要學(xué)校和教師對傳統(tǒng)的教學(xué)考核和評價機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，這是因為教學(xué)考核與評價對教學(xué)工作和人才培養(yǎng)方向具有重要的導(dǎo)向作用，為了更好的培養(yǎng)學(xué)生的國際營銷能力，教師需要盡快建立起閉卷與開卷筆試、模擬操作、案例分析報告、市場營銷策劃設(shè)計、課堂表現(xiàn)等多樣化的考核與評價形式，做到終結(jié)性評價與形成性評價相結(jié)合，實現(xiàn)評價指標(biāo)的日漸完善。如在學(xué)生學(xué)習(xí)成績的評判上，要摒棄“一卷定成績”的傳統(tǒng)簡單做法，在多考察學(xué)生課堂表現(xiàn)和進(jìn)步情況的同時，要增加對學(xué)生實踐素質(zhì)和營銷能力的考核比重，增加一些實踐項目、實訓(xùn)模塊等成績的考核內(nèi)容，避免學(xué)生在國際市場營銷課程學(xué)習(xí)時的死記硬背，或者期末考試前的“臨時抱佛腳”。此外，教師還可以創(chuàng)編一些集體協(xié)作項目，對學(xué)生的集體協(xié)作意識和團(tuán)隊營銷能力進(jìn)行考核，實現(xiàn)個人評價與集體評價的有效結(jié)合，這樣對學(xué)生國際市場營銷能力的發(fā)展也是非常有幫助的。

三、結(jié)語

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化程度加深以后，我國的很多企業(yè)都加快了自身國際化進(jìn)程。一些中小型企業(yè)在國家政策的引導(dǎo)下，憑借著卓有成效的國際市場營銷策略來挖掘自身在國際市場上的潛能，力圖在國際市場上占據(jù)一席之地。文章主要研究了我國的中小型企業(yè)所應(yīng)用的市場營銷策略。筆者從國際市場營銷的相關(guān)理論角度出發(fā)，深入分析了當(dāng)前狀態(tài)下的中小型企業(yè)的營銷現(xiàn)狀。筆者期待通過對中小型企業(yè)的國際市場營銷的研究和了解，能夠給出合理的營銷建議，幫助其選擇更加科學(xué)合理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；國際市場營銷；理論；現(xiàn)狀；策略

早在上個世紀(jì)，我國的中小型企業(yè)就已經(jīng)在政策的支持下開始發(fā)展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經(jīng)越來越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉(zhuǎn)向國際市場。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動了我國經(jīng)濟(jì)水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關(guān)系到企業(yè)能否在國際市場中站穩(wěn)腳跟。根據(jù)現(xiàn)今狀態(tài)下我國的中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀來看，企業(yè)要想采用更加科學(xué)的營銷策略，需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場營銷策略。

一、國際市場營銷理論

科學(xué)的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學(xué)最核心的基礎(chǔ)。在國際市場營銷當(dāng)中，產(chǎn)品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國際市場營銷的目標(biāo)。產(chǎn)品是整個市場營銷的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產(chǎn)品策略才能夠使產(chǎn)品在國際市場中受到關(guān)注。而面對國際市場上競爭復(fù)雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產(chǎn)品策略，需要調(diào)研各個國家消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理，并且從借鑒其他國家企業(yè)的產(chǎn)品策略來完善自身對于產(chǎn)品的策略計劃。價格也是中小企業(yè)在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業(yè)爭奪市場份額。產(chǎn)品的價格關(guān)乎到企業(yè)的收益問題，而科學(xué)的價格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費(fèi)者的目光。銷售渠道是中小企業(yè)在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產(chǎn)品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠為產(chǎn)品打造出多個分銷方式，從而使產(chǎn)品擁有更多的銷售選擇。產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業(yè)在國際市場營銷中需要用到的常規(guī)手段，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)采取產(chǎn)品折價及現(xiàn)金返現(xiàn)等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產(chǎn)品的作用，使更多的消費(fèi)者了解到這個產(chǎn)品，增加了銷售額，提高了市場占有率。

二、中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀

摘要：當(dāng)今世界國與國之間的交流溝通必不可少，距離之間的障礙逐漸被破除，跨國貿(mào)易成為企業(yè)在新歷史時期必然探尋的出路，如何打開國際市場，獲取更多的客戶資源也成為企業(yè)普遍的訴求。無論是打開國內(nèi)市場還是打開國際商場，商業(yè)營銷都是企業(yè)必然會采取的途徑和手段，國內(nèi)的商業(yè)營銷相對來說更為容易，因為客戶都是擁有一個相對類似的文化背景，企業(yè)在具體的營銷過程中就不需要去過多考量文化差異的問題。然而，國際市場營銷則和國內(nèi)市場營銷相比有著很大的不同，其難處也不勝枚舉。華為公司是全球領(lǐng)先的通信設(shè)備提供商，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今無論是在國際社會還是國內(nèi)都擁有著廣泛的市場，但是在進(jìn)入國際市場的過程中，華為公司也和其他企業(yè)一樣，也遇到了眾多因跨文化障礙帶來的困難。本文旨在具體分析國際市場營銷中跨文化障礙的表現(xiàn)以及跨文化障礙對國際市場營銷的影響，就如何應(yīng)對跨文化障礙，以華為公司的經(jīng)驗作為案例，提出一些具體的建議。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷;跨文化障礙;影響;策略;華為公司

1國際市場營銷中的跨文化障礙表現(xiàn)

企業(yè)走出國門進(jìn)入國際市場，迎面而來的就是各具特色的異國文化，走進(jìn)國際市場說到底還是進(jìn)入具體的國家和地區(qū)。國際市場營銷是一個相對來說比較抽象的名詞，但是深入具體國家的營銷則一目了然。在國際市場營銷中，不同國家由于地理位置、歷史背景、語言、宗教等因素導(dǎo)致文化屬性存在很大的差異。從哲學(xué)的角度來說，物質(zhì)決定意識，有什么樣的物質(zhì)就有著什么樣的意識，相反地，意識對物質(zhì)也具有能動反作用，在一定程度上指導(dǎo)著物質(zhì)。簡單來說，不同的客觀條件決定著不同國家有著不同的文化屬性，而不同的文化屬性又指導(dǎo)著不同國家的人們采取不同的行為方式。國際市場營銷中主要的跨文化障礙表現(xiàn)在語言、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰等。1.1語言不同導(dǎo)致的跨文化障礙。國際市場營銷中遇到的跨文化障礙最直接的表現(xiàn)就是語言不同引發(fā)的溝通交流以及理解上的障礙。由于地理歷史等因素，不同國家都有著自己的語言和思維方式，語言和思維方式的不同就會導(dǎo)致國際貿(mào)易中的交流溝通出現(xiàn)翻譯上的障礙，而翻譯障礙不僅會影響到品牌在異國的營銷，甚至?xí)斐蓢H笑話貽笑大方。比如可口可樂公司在剛開始進(jìn)入中國市場時譯為“蝌蚪啃蠟”，這種翻譯首先沒有體現(xiàn)出可口可樂飲料的任何特征和屬性，也不具備任何的提示信息，讓人摸不著頭腦，從中華文化的角度來看，蝌蚪和蠟之間也不存在任何直接的聯(lián)系。這種機(jī)械式的翻譯讓該飲料在中國并不受歡迎。后來改名為“可口可樂”不僅體現(xiàn)出了飲料可口的屬性，還寄托了美好的祝愿，激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望，故而打開了中國市場。1.2價值觀不同導(dǎo)致的跨文化障礙。價值觀是人們衡量善惡美丑的重要尺度，不同國家的人由于文化背景和地理歷史等因素的差異，必然在價值觀上也存在很大的差異，有的東西在一個國家很有價值，被認(rèn)為是美的標(biāo)桿，但是倘若換一個國家就不一定也得到肯定。因此，國際市場營銷在打開異國市場之前，還是需要做一些準(zhǔn)備的，對不同國家的價值觀要有一個清楚的認(rèn)識。舉例來說，美國人追求新奇和刺激，因此投放到美國的品牌廣告要具備新奇和創(chuàng)新；日本人注重情感的交流和溝通，因此，投向日本的品牌廣告要更注重深層次的情感共鳴；法國人追求浪漫和優(yōu)雅，故而投放到法國的品牌廣告要充分體現(xiàn)這一氣息。簡單來說國際市場營銷要針對不同國家的具體價值觀作出相應(yīng)的調(diào)整，切記一勞永逸的執(zhí)念，沒有四海之內(nèi)皆準(zhǔn)的營銷方式。1.3風(fēng)俗習(xí)慣不同導(dǎo)致的跨文化障礙。風(fēng)俗習(xí)慣包含的內(nèi)容十分廣泛，涉及到衣食住行的方方面面，不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣存在差異自然是再正常不過的事情了，即便在中國境內(nèi)，不同民族之間也存在著不小的文化橫溝，更何況將視野投放到了國際市場。而風(fēng)俗習(xí)慣是國際市場營銷中最不易察覺也是最容易貽笑大方的環(huán)節(jié)，因為它涉及的內(nèi)容著實過于廣泛，讓營銷人員防不勝防。舉例來說，某美國著名棒球帽企業(yè)將新推出的墨綠色棒球帽投放到中國市場并打著“綠色代表友好和平”的營銷策略，但是最后該產(chǎn)品在中國基本無人問津，造成慘淡收場的結(jié)局。1.4宗教信仰不同導(dǎo)致的跨文化障礙。世界上絕大多數(shù)國家都有宗教信仰，宗教信仰也成為不同國家的文化烙印之一，彰顯著本國與他國之間的差異和區(qū)別。宗教信仰對于國際市場營銷來說是一把雙刃劍，如果能在營銷中加入適當(dāng)?shù)淖诮淘鼐湍軌蚶米诮痰牧α孔鳛檎賳竞臀?，打開一部分市場；相反的，如果忽視了宗教因素，不僅不能起到營銷的效果和目的，甚至還會導(dǎo)致因敏感話題帶來的糾紛和戰(zhàn)爭等。

2跨文化障礙對國際市場營銷的影響分析

品牌的國際市場營銷就是品牌進(jìn)入具體的國家和地區(qū)進(jìn)行深度的推廣和宣傳，最終達(dá)到占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅哪康模跔I銷的過程中必然會和當(dāng)?shù)厝艘约爱?dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生激烈的碰撞，因為文化不同造成的障礙是我們必須去面對的，同時國際市場營銷人員更要深刻意識到跨文化障礙對于國際市場營銷產(chǎn)生的負(fù)面影響。2.1跨文化障礙增加了國際市場營銷的溝通困難。文化背景不同首先表現(xiàn)在語言文字的不同，而國際市場營銷離開語言這道強(qiáng)有力的工具自然是寸步難行，其營銷效果也如同斷翅的雄鷹無法實現(xiàn)當(dāng)初的宏圖大業(yè)。語言文字的不同實際上不僅僅是字面意義的不對等，更涉及到文化背景、社會風(fēng)俗、思維方式的不對等。因為語言文字作為一種文化，是社會現(xiàn)實的映照，社會現(xiàn)實的不同自然也會體現(xiàn)在語言文字上。這種語言文字的不同造成了交流的很多困難，給翻譯帶來了很多難題，經(jīng)常無法實現(xiàn)雙方意義上的徹底匯通，尤其在面臨深度交流的時候，往往會由于文字深層意思的無法準(zhǔn)確表達(dá)造成自身意義的無法傳達(dá)。而文字游戲是營銷的常見手段之一，在溝通不達(dá)的情況下玩文字游戲就顯得不切實際，還存在著弄巧成拙的風(fēng)險。2.2跨文化障礙容易誘發(fā)國際市場營銷中的文化沖突。國際市場營銷的過程中，本國人與他國人之間的溝通必然會涉及到文化層面的內(nèi)容，由于根深蒂固的文化背景在無時無刻起著作用，持有不同文化背景的群體往往都會認(rèn)為自身的文化更具有優(yōu)越性，這是文化自豪感帶來的結(jié)果，是無可厚非的，但是這種優(yōu)越感放大就會產(chǎn)生文化沖突，比如當(dāng)今國際社會上的種族主義就是明顯的文化沖突案例。企業(yè)在具體的國際市場營銷中如果無法規(guī)避文化沖突，不僅會造成營銷不成功，甚至還會讓企業(yè)背下嚴(yán)重的罪名，影響企業(yè)的口碑。2.3跨文化障礙加大了國際市場營銷的調(diào)研難度。營銷調(diào)研的目的和重要性無需贅述，它是企業(yè)打開新的國際市場不可或缺的重要途徑，也是企業(yè)在進(jìn)入新的國際市場之前必須要做出的準(zhǔn)備工作。企業(yè)調(diào)研主要是為了獲取企業(yè)需要的市場信息，包括當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等，同時也需要獲取和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如企業(yè)產(chǎn)品在該國家的需要程度、當(dāng)?shù)厝说馁徺I力、當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的其他品牌及其占有率等。這些信息對于企業(yè)的定位、營銷和供應(yīng)都有著直接的聯(lián)系。然而，由于文化背景的不同，跨文化障礙的存在導(dǎo)致企業(yè)調(diào)研的難度加大，獲取準(zhǔn)確信息的難度也提升，很可能由于各方面原因?qū)е滦畔⒌腻e誤。

一、目前《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)人才的現(xiàn)狀

雙語教學(xué)或雙語教育是指教師在教學(xué)過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學(xué)，尤其是第二語言或外語作為教和學(xué)的媒介教學(xué)。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學(xué)科內(nèi)容與語言整合）能更好地反映雙語教學(xué)的本質(zhì)特征：學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合學(xué)習(xí)。雙語教學(xué)的核心理念是將語言學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合，將教學(xué)重點(diǎn)從語言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到以語言為媒介的具體學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)上。通過將語言和專業(yè)知識的結(jié)合，一方面促進(jìn)學(xué)生語言能力的學(xué)習(xí)和掌握，另一方面提高他們的專業(yè)理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學(xué)，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學(xué)生的實際水平及專業(yè)和課程的特點(diǎn)，在課堂教學(xué)、教材內(nèi)容、教學(xué)評價等方面進(jìn)行設(shè)計。通常來說，雙語教學(xué)有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學(xué)、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學(xué)、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進(jìn)行全英文授課，學(xué)生的學(xué)習(xí)與實踐也是全英文進(jìn)行［1］。通過雙語教學(xué)的廣泛推廣，為培養(yǎng)國際市場營銷學(xué)人才打下了堅實的語言與知識相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實際教學(xué)中，筆者主要從市場需要和學(xué)生實際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學(xué)生的語言和專業(yè)知識基礎(chǔ)，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結(jié)合講解，難點(diǎn)重點(diǎn)的部分使用中文評述，對學(xué)生學(xué)習(xí)和實踐要求運(yùn)用規(guī)范的商務(wù)類英語。

二、《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)國際化商務(wù)人才的重要性

（一）市場對復(fù)合應(yīng)用型人才的需求

近年來，隨著國際化經(jīng)營模式的形成，來自國內(nèi)及國際市場的競爭和挑戰(zhàn)日益激烈，對于同時具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識的學(xué)生，越來越難適應(yīng)人才市場的需求。隨著開展國際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對人才需求也從對相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對綜合能力和實踐經(jīng)驗的重點(diǎn)關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會需要的國際化商務(wù)人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學(xué)作為商務(wù)英語專業(yè)的必修課程，是一門實踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過對市場營銷規(guī)律及活動過程進(jìn)行研究，對多種傳統(tǒng)及新型營銷模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計市場營銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場、走進(jìn)市場。一方面，在專業(yè)知識上，需要學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學(xué)作為一個跨學(xué)科的專業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實的語言基礎(chǔ)為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對國際營銷學(xué)尤其是雙語教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國際營銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長的路要走。

（二）《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)模式的課程特點(diǎn)

摘要：在國際市場營銷課程教學(xué)過程中，教學(xué)方式較為傳統(tǒng)，缺乏啟發(fā)式、互動式的教學(xué)，不利于學(xué)生主體作用的發(fā)揮。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)資源，將互聯(lián)網(wǎng)與教學(xué)方式相結(jié)合，利用現(xiàn)代化教學(xué)手段，對其教學(xué)方式進(jìn)行探索，以提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；教學(xué)方式；改革

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代信息技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）作為創(chuàng)新要素來實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，發(fā)展新業(yè)態(tài)。“+”代表互聯(lián)網(wǎng)對其它各行各業(yè)的催化、融合，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”遇上教育，意味著把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與教育教學(xué)深度融合提高教育的質(zhì)量和效益，使教育更加均衡化，教學(xué)更加個性化，管理更加精準(zhǔn)化，決策更加科學(xué)化。2015年總理提出：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃[1-3]。國際市場營銷作為與國際市場接軌的重要活動，教學(xué)中涉及到金融、IT等多行業(yè)知識[4-6]，如何把這種新思維引入到教學(xué)中，成為培養(yǎng)應(yīng)用型人才的一個全新課題。本研究以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，將互聯(lián)網(wǎng)與教育相加，對國際市場營銷課程進(jìn)行改革，利用現(xiàn)代化的教學(xué)模式和手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，改變傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

1國際市場營銷教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)

1.1開放性

國際市場營銷涉及到不同國家、不同民族、不同習(xí)俗，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域等多方面內(nèi)容。各國在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面都存在一定的差異，因此市場需求千差萬別。只有充分了解各國市場影響因素，才能使企業(yè)在國際市場營銷中取得有利的地位。因此，教學(xué)內(nèi)容具有極大開放性[7-8]。

摘要：國際市場營銷課程是一門高等院校市場營銷專業(yè)普遍開設(shè)的核心課程和必修課程。針對國際市場營銷教學(xué)的主要問題，以國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略章節(jié)為例，探討B(tài)OPPPS教學(xué)模式在國際市場營銷課程教學(xué)設(shè)計的實踐應(yīng)用和思考，以期促進(jìn)講授式教學(xué)向參與性教學(xué)轉(zhuǎn)換，優(yōu)化教學(xué)過程，活躍課堂氛圍，改善教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：BOPPPS教學(xué)模式；國際市場營銷；參與性學(xué)習(xí)；教學(xué)設(shè)計

1引言

如今，中國已穩(wěn)步成長為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，大量中國企業(yè)面臨“走出去”的發(fā)展需求和時代機(jī)遇，然而，中國現(xiàn)階段只是一個貿(mào)易大國，并非是一個貿(mào)易強(qiáng)國。隨著國家“一路一帶”與“國家品牌計劃”戰(zhàn)略深入推進(jìn)，進(jìn)一步放大中國國際化企業(yè)管理和市場營銷人才嚴(yán)重短缺的現(xiàn)狀，國際市場營銷課程教學(xué)改革是幫助培養(yǎng)國際市場營銷專業(yè)性人才的重要途徑和舉措。國際市場營銷課程是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)為基礎(chǔ)的應(yīng)用型課程，屬于高等院校市場營銷專業(yè)的核心課程和必修課程，國際市場營銷課程的設(shè)置主旨不但在于促進(jìn)市場營銷內(nèi)容在國際視野和區(qū)域范圍內(nèi)的拓展和延伸，而且讓市場營銷專業(yè)學(xué)生掌握一系列國家市場營銷調(diào)研、策劃、定價、分銷和促銷的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能。

2國際市場營銷教學(xué)的主要問題

2．1課程定位不清晰不同于市場營銷學(xué)課程關(guān)注本土市場和目標(biāo)顧客，國際市場營銷的側(cè)重于關(guān)注海外目標(biāo)市場。國際市場營銷不僅是在市場營銷學(xué)的延伸和應(yīng)用，而且在營銷環(huán)境出現(xiàn)一些國際化特點(diǎn)，與國內(nèi)營銷在政治、經(jīng)濟(jì)、社會甚至技術(shù)環(huán)境都存在一定差異。國際營銷系統(tǒng)參與者同樣呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，本國企業(yè)、東道國和其他第三方國家和企業(yè)多元參與。國際市場營銷教學(xué)亟需打破學(xué)生對于國際市場營銷是市場營銷學(xué)的拓展和延伸或邊緣型課程的固有偏見，強(qiáng)調(diào)國際市場營銷是以顧客需求為中心針對目標(biāo)國特定關(guān)鍵要素制定和實施國際化市場營銷戰(zhàn)略和策略的過程，讓學(xué)生認(rèn)識到國際市場營銷在中國企業(yè)國際化進(jìn)程現(xiàn)實背景下扮演著不可或缺的角色。2．2教學(xué)方法不適宜現(xiàn)階段國際市場營銷課程的教學(xué)，基本上以講授式教學(xué)為主，講授式教學(xué)雖然有助于學(xué)生循序漸進(jìn)地掌握基礎(chǔ)知識，但沒有合理的互動式教學(xué)設(shè)計，學(xué)生被動接受知識灌輸，教學(xué)質(zhì)量難以保證。國際市場營銷是一門強(qiáng)調(diào)應(yīng)用的課程，大量講授式教學(xué)無法保證學(xué)生掌握國際市場營銷的基本實踐技能，更別提學(xué)以致用和解決實際工作問題。年輕一代的90和00后的大學(xué)生，普遍擁有較強(qiáng)的自主意識，如果課堂教學(xué)設(shè)計不配合使用參與式和互動式的教學(xué)設(shè)計，以及選用新穎有趣的案例材料，想要在課堂中與手機(jī)設(shè)備搶占學(xué)生注意力，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的主動性是非常困難的。2．3師資配套不協(xié)調(diào)國際市場營銷課程設(shè)置旨在培養(yǎng)具有深厚營銷專業(yè)理論知識和實踐問題解決能力的應(yīng)用型人才。國際市場營銷課程要求任課教師具有寬廣和扎實的知識結(jié)構(gòu)和理論基礎(chǔ)之外，還要求教師具備相對敏銳的國際化和市場化視野和思維。然而，從事市場營銷課程教學(xué)的一線教師，基本上是從學(xué)校到學(xué)校的成長軌跡，缺乏國際市場營銷倡導(dǎo)的國際化和市場化思維和實戰(zhàn)經(jīng)驗，導(dǎo)致國際市場營銷演變?yōu)橐婚T重基礎(chǔ)知識輕實踐技能的課程。當(dāng)然，短期內(nèi)想要引進(jìn)兼具深厚專業(yè)知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗的“雙師型”教師是不切實際的，不過可以從教學(xué)模式和教學(xué)設(shè)計上強(qiáng)化國際市場營銷實踐性的課程屬性。

摘要：國際市場營銷課程是一門高等院校市場營銷專業(yè)普遍開設(shè)的核心課程和必修課程。針對國際市場營銷教學(xué)的主要問題，以國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略章節(jié)為例，探討B(tài)OPPPS教學(xué)模式在國際市場營銷課程教學(xué)設(shè)計的實踐應(yīng)用和思考，以期促進(jìn)講授式教學(xué)向參與性教學(xué)轉(zhuǎn)換，優(yōu)化教學(xué)過程，活躍課堂氛圍，改善教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：BOPPPS教學(xué)模式；國際市場營銷；參與性學(xué)習(xí)；教學(xué)設(shè)計

1引言

如今，中國已穩(wěn)步成長為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，大量中國企業(yè)面臨“走出去”的發(fā)展需求和時代機(jī)遇，然而，中國現(xiàn)階段只是一個貿(mào)易大國，并非是一個貿(mào)易強(qiáng)國。隨著國家“一路一帶”與“國家品牌計劃”戰(zhàn)略深入推進(jìn)，進(jìn)一步放大中國國際化企業(yè)管理和市場營銷人才嚴(yán)重短缺的現(xiàn)狀，國際市場營銷課程教學(xué)改革是幫助培養(yǎng)國際市場營銷專業(yè)性人才的重要途徑和舉措。國際市場營銷課程是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)為基礎(chǔ)的應(yīng)用型課程，屬于高等院校市場營銷專業(yè)的核心課程和必修課程，國際市場營銷課程的設(shè)置主旨不但在于促進(jìn)市場營銷內(nèi)容在國際視野和區(qū)域范圍內(nèi)的拓展和延伸，而且讓市場營銷專業(yè)學(xué)生掌握一系列國家市場營銷調(diào)研、策劃、定價、分銷和促銷的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能。

2國際市場營銷教學(xué)的主要問題

2．1課程定位不清晰。不同于市場營銷學(xué)課程關(guān)注本土市場和目標(biāo)顧客，國際市場營銷的側(cè)重于關(guān)注海外目標(biāo)市場。國際市場營銷不僅是在市場營銷學(xué)的延伸和應(yīng)用，而且在營銷環(huán)境出現(xiàn)一些國際化特點(diǎn)，與國內(nèi)營銷在政治、經(jīng)濟(jì)、社會甚至技術(shù)環(huán)境都存在一定差異。國際營銷系統(tǒng)參與者同樣呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，本國企業(yè)、東道國和其他第三方國家和企業(yè)多元參與。國際市場營銷教學(xué)亟需打破學(xué)生對于國際市場營銷是市場營銷學(xué)的拓展和延伸或邊緣型課程的固有偏見，強(qiáng)調(diào)國際市場營銷是以顧客需求為中心針對目標(biāo)國特定關(guān)鍵要素制定和實施國際化市場營銷戰(zhàn)略和策略的過程，讓學(xué)生認(rèn)識到國際市場營銷在中國企業(yè)國際化進(jìn)程現(xiàn)實背景下扮演著不可或缺的角色。2．2教學(xué)方法不適宜。現(xiàn)階段國際市場營銷課程的教學(xué)，基本上以講授式教學(xué)為主，講授式教學(xué)雖然有助于學(xué)生循序漸進(jìn)地掌握基礎(chǔ)知識，但沒有合理的互動式教學(xué)設(shè)計，學(xué)生被動接受知識灌輸，教學(xué)質(zhì)量難以保證。國際市場營銷是一門強(qiáng)調(diào)應(yīng)用的課程，大量講授式教學(xué)無法保證學(xué)生掌握國際市場營銷的基本實踐技能，更別提學(xué)以致用和解決實際工作問題。年輕一代的90和00后的大學(xué)生，普遍擁有較強(qiáng)的自主意識，如果課堂教學(xué)設(shè)計不配合使用參與式和互動式的教學(xué)設(shè)計，以及選用新穎有趣的案例材料，想要在課堂中與手機(jī)設(shè)備搶占學(xué)生注意力，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的主動性是非常困難的。2．3師資配套不協(xié)調(diào)。國際市場營銷課程設(shè)置旨在培養(yǎng)具有深厚營銷專業(yè)理論知識和實踐問題解決能力的應(yīng)用型人才。國際市場營銷課程要求任課教師具有寬廣和扎實的知識結(jié)構(gòu)和理論基礎(chǔ)之外，還要求教師具備相對敏銳的國際化和市場化視野和思維。然而，從事市場營銷課程教學(xué)的一線教師，基本上是從學(xué)校到學(xué)校的成長軌跡，缺乏國際市場營銷倡導(dǎo)的國際化和市場化思維和實戰(zhàn)經(jīng)驗，導(dǎo)致國際市場營銷演變?yōu)橐婚T重基礎(chǔ)知識輕實踐技能的課程。當(dāng)然，短期內(nèi)想要引進(jìn)兼具深厚專業(yè)知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗的“雙師型”教師是不切實際的，不過可以從教學(xué)模式和教學(xué)設(shè)計上強(qiáng)化國際市場營銷實踐性的課程屬性。

摘要加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個社會的經(jīng)濟(jì)、生活帶來巨大變化,而且使國際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營銷的各個方面,無論是市場調(diào)研、市場開拓、營銷隊伍和營銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的作用。一方面,國際市場營銷的空間領(lǐng)域擴(kuò)大了,營銷的技術(shù)更先進(jìn)了;而另一方面,營銷的復(fù)雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機(jī)會在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場中展示實力和發(fā)展自己的事業(yè),實現(xiàn)跨國經(jīng)營。本文論述了國際市場營銷理論的國內(nèi)外發(fā)展及在我國企業(yè)的運(yùn)用情況,分析了發(fā)展中存在的問題,指出了國際市場營銷在我國的發(fā)展前景及入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略。關(guān)鍵詞：國際市場營銷,發(fā)展前景,應(yīng)對策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目錄第一章緒論.1一、當(dāng)前理論研究.1（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架.1（二）應(yīng)用國際市場營銷理論的體制背景.2（三）廣泛的發(fā)展前景.3二、新經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革.4（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場營銷變革的主要因素.4（二）經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革.5第二章國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因.8一、中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路.8（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”.8（二）獨(dú)一無二的“末日管理”.9二、值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略.10（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國際市場營銷的基本策略.10（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略.11第三章入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題.12一、入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn).12（一）WTO對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響.12

（二）開展國際市場營銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略.12（三）我國企業(yè)已具備進(jìn)行國際市場營銷的條件.13二、中國企業(yè)國際市場營銷存在的問題.14第四章入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略.16一、樹立“全球意識”.16二、制定國際市場營銷的公關(guān)戰(zhàn)略.16（一）品牌公關(guān).16（二）文化公關(guān).17（三）公益公關(guān).18（四）政府公關(guān).18三、品牌的形象正日益成為市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。.19（一）卓有成效的品牌營銷成為眾多企業(yè)的競爭武器。.19（二）注意保護(hù)中國企業(yè)的品牌優(yōu)勢.20結(jié)論.21參考文獻(xiàn).23第一章緒論一、當(dāng)前理論研究（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架國際市場營銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》較為著名。美國企業(yè)是較早運(yùn)用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。改革開放以來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國競爭機(jī)制的引入,我國企業(yè)對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學(xué)者們從國外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進(jìn)程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺,全面介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多。國際市場營銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對國際市場營銷環(huán)境的描述,對全球市場機(jī)會的評價,進(jìn)而分析目標(biāo)市場策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國際市場營銷環(huán)境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析。國內(nèi)的國際市場營銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業(yè)進(jìn)入國際市場實踐活動的局限,與一些國際化程度十分發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家相比,國內(nèi)的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國內(nèi)的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數(shù)通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》為例來說,已經(jīng)較難看出一般營銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學(xué)的國內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營銷理論的框架,引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架,結(jié)合中國對外開放的進(jìn)程及實際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業(yè)活動區(qū)分開來,分別進(jìn)行了論述,著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國際經(jīng)營的實際進(jìn)程。（二）應(yīng)用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來,國內(nèi)市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國的經(jīng)濟(jì)體制改革,使更多的中國企業(yè)能自主經(jīng)營,市場營銷觀念增強(qiáng),市場營銷理論有了一個廣泛的運(yùn)用基礎(chǔ);另一方面得益于引入的市場競爭機(jī)制,使更多的世界級跨國公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,他們采取了一系列營銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進(jìn)入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識和運(yùn)用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對外經(jīng)營權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來看:從三資企業(yè)、民營企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)到國有外

貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動參與國際市場的成份最多;民營企業(yè)雖然是從國內(nèi)市場生長起來的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)受政策扶持,有相當(dāng)一批獲得了進(jìn)出口經(jīng)營權(quán),以國際市場為產(chǎn)品的目標(biāo)市場;國有外貿(mào)企業(yè)接觸國際市場較早,但運(yùn)作方式多以貿(mào)易為主;國有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠(yuǎn)。因而,各類企業(yè)在對國際市場營銷理論知識的全面認(rèn)識及運(yùn)用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)?？?大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對國際市場認(rèn)識較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對國際市場認(rèn)識很模糊。因而,收購制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。由跨國公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運(yùn)用國際市場營銷理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國對外經(jīng)濟(jì)的一個重要支柱,國內(nèi)聯(lián)營向國際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營的必然趨勢,是改革開放以來較早實踐國際市場營銷理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來看:中國東南沿海地區(qū)的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會各個階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國際市場巨大的挑戰(zhàn),對國際市場營銷理論的需求更為強(qiáng)烈。尤其是對外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動屬于國際市場上競爭性的交易活動,因此,整個行業(yè)對國際市場營銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國際市場營銷學(xué)科可以看出。（三）廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國各類企業(yè)將會更多地走向國際市場。國際市場營銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會日益擴(kuò)大,它將成為企業(yè)國際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。但理論的研究和實踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐。國際市場營銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)第一個10年的后半期進(jìn)入高峰。換言之,理論與實踐的時間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學(xué)的基本理論和方法,是在國外一般市場營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,我國對其理論的發(fā)展和應(yīng)用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國際市場的競爭,因此,加快中國經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運(yùn)用創(chuàng)造更大的空間。2、增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,給我國經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。中國企業(yè)必須加快對國際化經(jīng)營的實踐,更好地檢驗國際市場營銷理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和渠道,加強(qiáng)對在校學(xué)生和社會從業(yè)人員的培訓(xùn),特別是應(yīng)努力促進(jìn)各類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹立全面的國際市場營銷觀念,提高他們面對復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營和營銷理論的創(chuàng)新。中國經(jīng)濟(jì)實踐的發(fā)展,為國際市場營銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入指導(dǎo)實踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國內(nèi)市場成功運(yùn)用了營銷理論,具備了營銷的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團(tuán)經(jīng)營的成功已經(jīng)作為一種案例進(jìn)入美國哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場營銷理論的發(fā)展作出了實際的貢獻(xiàn)。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業(yè)的實踐中加以深化,進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了

少數(shù)一直從事國際經(jīng)營活動的企業(yè),如中國外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國化工進(jìn)出口公司、中國五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國際企業(yè),大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業(yè)。理論來源于實踐,實踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國企業(yè)開拓國際市場的營銷理論。二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實力的國際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強(qiáng)競爭力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強(qiáng),企業(yè)走向國際市場機(jī)會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。二、新經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場營銷變革的主要因素1、;產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期和市場供求關(guān)系構(gòu)成了營銷活動的重要內(nèi)容和實施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟(jì)時代的來臨,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個不同階段,營銷活動的側(cè)重點(diǎn)與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營銷策略的轉(zhuǎn)換,增加了營銷工作的難度。2、市場供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時,產(chǎn)品開發(fā)和市場發(fā)展的不確定性加大。對于企業(yè)來說,誰具有敏銳的市場洞察力,誰就能搶先占據(jù)有利的市場。而現(xiàn)實的市場卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。第一個播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價錢。新經(jīng)濟(jì)使市場供求的不確定性加大,營銷的風(fēng)險擴(kuò)大了。企業(yè)和開發(fā)機(jī)構(gòu)并不能預(yù)知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費(fèi)者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點(diǎn)何在。一系列的不確定性給從事國際貿(mào)易的市場營銷者們提出了新的課題。3、消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)過程,需求個性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步為生產(chǎn)制造商提供了CAD(計算機(jī)輔助設(shè)計)、CAM(計算機(jī)輔助制造)、CIM(計算機(jī)集成制造系統(tǒng))和DSS(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設(shè)計開發(fā)周期,降低設(shè)計費(fèi)用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時地把握市場,增強(qiáng)競爭能力。CAM為制造商提供完全由計算機(jī)自動控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時實施自動質(zhì)量檢驗,從而使制造商更能適應(yīng)當(dāng)今市場需求復(fù)雜多變和顧客個性化追求,以及相應(yīng)的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢。CAD與CAM結(jié)合在一起,且與MRP(制造資源需求計劃)聯(lián)合使用,再加上DSS與OA(自動系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計、決策到加工、測試、質(zhì)量控制和檢測一體化聯(lián)動,并可自動生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費(fèi)用庫等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時間,縮短了交貨期,并更能把握市場機(jī)會,增強(qiáng)產(chǎn)品品種、交貨時間等方面的優(yōu)勢。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個新名詞,它是一種可以減少庫存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買一臺完全按自己的要求組裝的計算機(jī),可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場不斷組合、不斷擴(kuò)大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭取最后一個顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識性、全面性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識服務(wù),所謂知識服務(wù)就是指生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項等技術(shù)性和專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)。如數(shù)碼相機(jī)的銷售,

經(jīng)銷商銷售的不僅僅是一個有形的商品,還包括這個商品的使用方法及維護(hù)常識等知識,這也正是消費(fèi)者所需要的。常采用坐堂演示、免費(fèi)培訓(xùn)等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對這方面的要求相當(dāng)迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務(wù)體系。5.因特網(wǎng)的建立促進(jìn)了營銷的變革。因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個由數(shù)以萬計的計算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動。（二）經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革1、銷售渠道發(fā)生了巨大變革,營銷距離在拉近,營銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場營銷中的一個重要概念,其功能是把商品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間在時間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的缺口。新經(jīng)濟(jì)推動了銷售渠道的變革,起初的影響來自新型的貿(mào)易方式———電子數(shù)據(jù)交換,即通過電子計算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)來處理業(yè)務(wù)文件。這種貿(mào)易方式又被稱為無紙貿(mào)易。電子數(shù)據(jù)交換的廣泛應(yīng)用已經(jīng)在貿(mào)易領(lǐng)域引起一場流通革命。電子數(shù)據(jù)交換又被譽(yù)為電子商務(wù)的雛形,它只限于在一個封閉的流通網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)。而超文本傳輸協(xié)議、超文本語言及因特網(wǎng)的開發(fā)與成熟,使電子商務(wù)活動得到了真正意義上的發(fā)展與普及。電子商務(wù)就是通過電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當(dāng)事人借助電子方式實現(xiàn)整個交易過程的電子化。單純的網(wǎng)上銷售的渠道可簡化為瀏覽商品、網(wǎng)上下單確認(rèn)、支付貨款以及送貨上門四個環(huán)節(jié)。在因特網(wǎng)這個虛擬市場中,無論經(jīng)銷商與消費(fèi)者相距多遠(yuǎn),都猶如近在咫尺。企業(yè)只要在網(wǎng)上注冊了姓名,并上網(wǎng)進(jìn)行銷售,那么它的營銷渠道就會跟隨著因特網(wǎng)一同延伸,猶如無鋪面的商店、無邊界的市場。企業(yè)無需到國外設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，無需依靠進(jìn)出口商,就可以直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者交易,這一新興渠道得到了越來越多的企業(yè)的青睞。網(wǎng)上銷售畢竟是一個新生事物,在其發(fā)展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費(fèi)者的心理障礙是一個方面,上網(wǎng)通道有時出現(xiàn)堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問題。尤其值得注意的是,既然在銷售國無需設(shè)分銷機(jī)構(gòu),那么,如何保證貨物按時、順利抵達(dá),如何解決產(chǎn)品售后的服務(wù)或糾紛問題,都是迫切需要落實的配套措施。2、調(diào)研技術(shù)更先進(jìn),促銷手段更豐富,網(wǎng)絡(luò)營銷新露頭角。新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)技術(shù)同樣體現(xiàn)在市場調(diào)研和促銷手段當(dāng)中。過去,企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研常常要借助調(diào)研中介,或派調(diào)研人員到市場中訪問并進(jìn)行手工的信息收集、統(tǒng)計、匯總。而信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面,使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及準(zhǔn)確性、時效性強(qiáng)的特點(diǎn)。整個市場調(diào)研的進(jìn)程就可能演變?yōu)?客戶通過自身的營銷信息管理系統(tǒng)識別所面臨的問題之后,通過網(wǎng)絡(luò)將要調(diào)研的問題以電子郵件的形式告知專業(yè)性的調(diào)研公司;調(diào)研公司接到客戶的調(diào)研任務(wù)書后,可通過人工智能計算機(jī)分析判斷調(diào)研目標(biāo)是否切中經(jīng)營問題的要害,并依據(jù)計算機(jī)的分析結(jié)構(gòu)設(shè)計調(diào)研方案與抽樣方案,合理設(shè)計訪問地圖和訪問線路,甚至可通過無紙化的調(diào)查問卷直接在網(wǎng)上進(jìn)行訪問和記錄;對獲得訪問者的第一手資料,可采用相應(yīng)的統(tǒng)計分析程序匯總分析,然后撰寫調(diào)研報告,并由網(wǎng)上反饋給客戶。市場調(diào)研的整個進(jìn)程都是借助于計算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行的,實現(xiàn)了調(diào)查無紙化,節(jié)省了大量的訪問時間和調(diào)查費(fèi)用,效率得以大大提高,滿足了企業(yè)經(jīng)營決策對時限、費(fèi)用的要求。也有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在于它利用網(wǎng)絡(luò)來研究顧客要求,從而建立營銷方案,實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全球的營銷模式,其在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,企業(yè)盡可施展?fàn)I銷才智塑造域點(diǎn)形象,發(fā)

布各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網(wǎng)上無需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環(huán)節(jié)減少、費(fèi)用降低。此外,消費(fèi)者也可通過電子郵件直接向企業(yè)反饋意見,使促銷體現(xiàn)出交互性的新特征。新經(jīng)濟(jì)時代,網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術(shù)在廣告中的應(yīng)用也是一個方面。3.營銷管理組織急需再造,營銷隊伍建設(shè)需要加強(qiáng)。由于企業(yè)的競爭及市場的競爭日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場營銷。而企業(yè)的營銷組織能否對動態(tài)市場作出迅速、準(zhǔn)確的反應(yīng),直接影響到整個企業(yè)的興衰。在當(dāng)前信息社會,國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,市場空間的擴(kuò)展、營銷技術(shù)的改進(jìn)和銷售渠道的變革,都對企業(yè)營銷組織提出了新的要求。新經(jīng)濟(jì)的競爭歸根結(jié)底是掌握新技術(shù)的人才的競爭。營銷人員的隊伍建設(shè)就是一個關(guān)鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、優(yōu)秀的管理能力,在信息技術(shù)進(jìn)入營銷活動、高科技領(lǐng)域競爭加劇的時代,還要具備信息處理能力及一定的產(chǎn)品專業(yè)知識。如在網(wǎng)絡(luò)營銷中,營銷人員可能需要直接參與網(wǎng)頁的設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)的管理等。所以對于企業(yè)來說,一方面,應(yīng)當(dāng)充實營銷隊伍中的技術(shù)力量;另一方面必須抓緊對現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn),迅速提高營銷人員的素質(zhì)。在當(dāng)代國際市場營銷迅速變革的今天,我國涉外企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)和配備這方面的專門人才,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,在國際營銷上登上一個新臺階,以加速對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。第二章國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因一、中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路當(dāng)今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時代。（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室,進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究,同時進(jìn)行技術(shù)儲備,其目標(biāo)是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計超前,使用時間跨度長而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為第一目標(biāo),追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星