導語：如何才能寫好一篇人理財業(yè)務(wù)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

20世紀七十年代以來，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊之下，個人理財業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展。從發(fā)達國家銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢看，個人理財業(yè)務(wù)具有批量大、風險低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置。在我國的香港特別行政區(qū)，貼身的個人理財服務(wù)也成為近年來銀行業(yè)競爭的焦點，花旗、匯豐、渣打、恒生、東亞等主要銀行紛紛推出了自己的理財套餐，針對不同收入的客戶提供不同的服務(wù)，推動了港島整體個人理財服務(wù)水平的不斷提升。

反觀國內(nèi)，自1996年中信實業(yè)銀行廣州分行在國內(nèi)最早掛出“私人理財中心”的牌子至今，個人理財市場規(guī)模持續(xù)擴大已成為不爭的現(xiàn)實。早期受傳統(tǒng)理財觀念的影響，大多數(shù)人把余錢全部放在銀行，盡管知道銀行存款實際利率為負，盡管知道要交利息稅。大多數(shù)人把銀行存款視為“家有余糧”，實際上這些“余糧”在不斷縮水。金錢的兩個基本屬性（不斷貶值和復利）在一個較長的時間跨度上常常表現(xiàn)出驚人的效果，在經(jīng)濟高速發(fā)展階段，銀行利率趕不上通脹率，更趕不上社會整體財富水平的提高比率――把錢存在銀行，是無法充分分享中國經(jīng)濟發(fā)展大勢的。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)居民收入水平日益提高，人們手中的余錢越來越多，理財意識也在不斷增強。據(jù)美林集團的全球財富報告顯示，2003年中國內(nèi)地百萬美元富翁所掌握的財富總額已經(jīng)達到9690億美元，中國大陸將超越香港和臺灣成為理財市場成長趨勢中的領(lǐng)導力量。如何理好財，用好自己的錢，使之能夠不斷保值、增值，發(fā)揮更大的作用已經(jīng)成為越來越多逐漸富裕起來的國人所共同關(guān)注的話題。

面對如此巨大的市場需求，時至今日，國內(nèi)各家銀行拓展中高端個人理財業(yè)務(wù)的腳步一直未曾停滯。個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤增長點，中外銀行紛紛推出各自的個人理財品牌，并在個人高端客戶市場和金融產(chǎn)品創(chuàng)新上展開了異常激烈的競爭。

而“私人銀行”這個名詞就與“神秘”、“巨富”等詞語密不可分，多數(shù)人只能在電影、小說中管窺一二。而隨著中國新興高收入人群數(shù)量的迅速增長，習慣于在歐美發(fā)達國家為最富裕人群服務(wù)、通常門檻在100萬美元以上的私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)登陸中國市場?！澳壳霸趪鴥?nèi)，無論是中資銀行還是外資銀行，還沒有一家銀行稱得上是在開展真正意義上的私人銀行服務(wù)?！闭猩蹄y行總行研究部連建輝博士這樣表示。

銀監(jiān)會在今年5月的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》中也已經(jīng)對私人銀行有了初步定義，即“私人銀行服務(wù)是指商業(yè)銀行與特定客戶在充分溝通協(xié)商的基礎(chǔ)上，簽訂有關(guān)投資和資產(chǎn)管理合同，客戶全權(quán)委托商業(yè)銀行按照合同約定的投資計劃、投資范圍和投資方式，客戶進行有關(guān)投資和資產(chǎn)管理操作的綜合委托投資服務(wù)”。

潛在的巨大需求牢牢的吸引住了外資銀行的目光。從2005年起，一些專門從事私人銀行業(yè)務(wù)的銀行，如瑞士友邦銀行、法國私人銀行集團LCF洛希爾金融服務(wù)公司等就已紛紛表示有意在中國內(nèi)地設(shè)立代表處，并準備在法規(guī)逐步放開后，慢慢引入私人銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。更多的外資銀行則是從外匯理財開始，將目標瞄準了高端客戶和超高端客戶，一旦今年年底金融業(yè)全面對外開放，外資銀行將駕輕就熟將現(xiàn)有的外匯理財客戶轉(zhuǎn)化為私人銀行客戶。

盡管從2005年以來，國內(nèi)各家銀行相繼成立了專門為高端客戶服務(wù)的組織機構(gòu)。但與外資銀行在私人銀行領(lǐng)域的高歌猛進相比，中資銀行似乎已經(jīng)落在了后面。而在業(yè)內(nèi)專家看來，中資銀行當前最需要的是盡快建立起相關(guān)技術(shù)、人才以及管理的創(chuàng)新激勵機制，從零售銀行做起，不斷開拓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的市場領(lǐng)域，并積極探索綜合經(jīng)營發(fā)展模式。當然，通過與海外資本融合、組建合資品牌的私人銀行機構(gòu)，也不失為一種現(xiàn)實的選擇。

理財?shù)哪康氖窃诓挥绊懍F(xiàn)在的生活質(zhì)量的情況下來為未來做準備,能力一般時投入一般,有能力時加大力度，理財與生活質(zhì)量的關(guān)系是人類與地球的關(guān)系,理財需要為生活提供保障,而生活必須為了理財而有所改變,但變的不是生活質(zhì)量而是生活習慣。

個人理財業(yè)務(wù)作為我國商業(yè)銀行的新興業(yè)務(wù)，具有多方面的優(yōu)點和長處，對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展具有重要作用。

對客戶來講，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)將成為個人理財?shù)氖走x。首先，在現(xiàn)代金融市場上，投資渠道和金融產(chǎn)品種類繁多，對于一個不具備專業(yè)知識的人來講，合理地選擇投資渠道或優(yōu)化金融資產(chǎn)組合都是很困難的。其次，投資需要關(guān)注多方面的信息，個人在很大程度上存在信息不對稱的問題。消息閉塞，信息不靈，投資風險較大，很難有好的投資回報率。再者，及時準確地獲得投資信息需要花費大量的時間，對于普通的上班族來說，原本用來休閑的時間就很寶貴，再花太多的精力用來收集信息，關(guān)注投資市場，會失去很多個人時間，機會成本很大。

比較而言，商業(yè)銀行擁有明顯的優(yōu)勢：一方面它們具有詳細的投資、金融業(yè)等相關(guān)信息，可以更準確合理的選擇投資領(lǐng)域；另一方面它們擁有專業(yè)的投資理財人士，可以根據(jù)客戶自身的財務(wù)狀況和需求，以專業(yè)的眼光，幫助客戶選擇合理的金融產(chǎn)品，以實現(xiàn)客戶理財目標。這樣，既節(jié)省了客戶的時間，又可以使得安全性和盈利性得到很好的保障。

對商業(yè)銀行來講，個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤增長點。20世紀70年代以后，國際金融領(lǐng)域發(fā)生了重大變化。隨著科技的發(fā)展和市場的完善，使市場中的信息不對稱和交易成本大的問題得到緩解，進而資本市場得到了迅速發(fā)展。越來越多的企業(yè)向資本市場籌集資金，而以存放款為主要業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行面臨更大的挑戰(zhàn)，來自傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的空間減少，生存受到威脅。在這種情況下，商業(yè)銀行不得不在存貸款業(yè)務(wù)之外尋找新的利潤增長點。于是，以個人理財為主的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。國外銀行在提供理財服務(wù)時，收取服務(wù)費、交易費、管理年費、信托保管費等數(shù)項費用，費率從0.07％到0.1％不等。根據(jù)資料顯示，在過去的幾年里，美國銀行業(yè)個人理財業(yè)務(wù)年平均利潤率達到35％，年平均盈利增長率約為12％～15％，個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行盈利的重要來源之一。

除此之外，由于銀行開辦個人理財業(yè)務(wù)一般不需要墊付資金，多數(shù)業(yè)務(wù)是接受客戶委托，從中收取手續(xù)費，不像資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)那樣要承擔大量的信用風險、流動性風險等。因此，對于商業(yè)銀行來說，大力發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)能大大降低經(jīng)營風險。時至今日，國內(nèi)各家銀行拓展中高端個人理財業(yè)務(wù)的腳步一直未曾停滯。中外銀行紛紛推出各自的個人理財品牌，并在個人高端客戶市場和金融產(chǎn)品創(chuàng)新上展開了異常激烈的競爭。

對整個經(jīng)濟來講，個人理財業(yè)務(wù)也具有極其重要的意義。一方面，加快資本循環(huán)。通過理財業(yè)務(wù)，可以使得資金快速有效地返回到生產(chǎn)領(lǐng)域，加速了資本循環(huán)，增加了社會總產(chǎn)品。另一方面，促進資本合理分配。把富人手中的閑置存款合理的投入到資金短缺的經(jīng)營項目上，以達到資源的合理配置，不但會使雙方受益，還會使整個經(jīng)濟運轉(zhuǎn)暢通，提高整個經(jīng)濟的運行效率。

對社會發(fā)展來講，個人理財業(yè)務(wù)同樣發(fā)揮很大的作用。隨著全球人口老齡化問題日益嚴重，將對世界各國政府造成沉重負擔。我國還處于發(fā)展中國家行列，人口老齡化問題會給社會帶來更大的沖擊，造成社會震蕩。雖然目前政府實行養(yǎng)老保險制度，但不足以應(yīng)付人口老齡化問題。因此，人們應(yīng)及早儲蓄和進行有利的投資計劃，以應(yīng)付退休時的財務(wù)需求。銀行個人理財業(yè)務(wù)將人們的資產(chǎn)合理分配，分散投資，最大化的規(guī)避風險，從而保證人們穩(wěn)定的收益。從長遠來看，個人理財業(yè)務(wù)給整個社會減輕了壓力，使得社會整體福利大大提高，給經(jīng)濟和社會的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

每一個新生事物都有它的缺點與不足，要在逐步完善中發(fā)展壯大。由于我國個人理財業(yè)務(wù)起步較晚，還存在多方面的問題。如何做好個人理財業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為各商業(yè)銀行關(guān)注的焦點。

首先從大環(huán)境來講，應(yīng)加快商業(yè)銀行股份制改革，建立現(xiàn)代商業(yè)銀行制度。我國銀行體制落后，市場化改革不夠，銀行主要由政府管制，缺乏自主性，應(yīng)建立自負盈虧的經(jīng)營體制，激勵員工的積極性與創(chuàng)造性，這樣才能使個人理財業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

其次從小環(huán)境來說，應(yīng)當健全管理機制，實現(xiàn)科學管理。目前，個人理財管理機制不健全，缺乏完整的管理體系和明確的發(fā)展戰(zhàn)略。銀行的大部分業(yè)務(wù)處于分散管理狀態(tài)，在人員配備、機構(gòu)設(shè)置、經(jīng)費開支、收入分配等方面管理不善，使得業(yè)務(wù)不能充分開展起來。應(yīng)建立個人理財專門機構(gòu)，負責對個人理財業(yè)務(wù)的管理和新產(chǎn)品的研制開發(fā)工作；建立各項業(yè)務(wù)操作規(guī)程，規(guī)范業(yè)務(wù)操作；積極學習國外商業(yè)銀行的先進經(jīng)驗，促進個人理財業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

此外要進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，完善服務(wù)種類。銀行的發(fā)展離不開創(chuàng)新，金融創(chuàng)新是銀行在個人理財領(lǐng)域競爭的主要手段。首先，在個人金融產(chǎn)品上創(chuàng)新。我國居民在消費習慣和投資理念上與西方國家有著很大的差別，如果一味地照搬照抄國外的金融產(chǎn)品種類和運作方式，效果不會很好。應(yīng)該仔細研究我國居民的理財心理和投資市場需求，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計出真正適合我國居民的個人金融產(chǎn)品。其次，還要在服務(wù)上有所創(chuàng)新。應(yīng)該提高服務(wù)層次，滿足客戶全方位、多角度的金融服務(wù)需求。只有這樣，個人理財業(yè)務(wù)才能在我國蓬勃地發(fā)展起來。

最后要重視人才，加強培訓?？蛻舳枷Ｍx擇一家提供高質(zhì)量的個人理財服務(wù)的商業(yè)銀行，這樣才能使得理財有保證。市場需要的是一大批全面掌握銀行業(yè)務(wù)，同時又具備豐富的投資市場知識，懂得營銷技巧，又要通曉客戶心理的高素質(zhì)理財人士。個人理財業(yè)務(wù)涉及廣泛的專業(yè)知識，具有很強的專業(yè)性和技術(shù)性。一個優(yōu)秀的理財員除了熟悉銀行業(yè)務(wù)，還必須精通證券、保險、法律等方面的知識。各商業(yè)銀行應(yīng)高度重視培養(yǎng)這方面的專業(yè)人才，積極搶占人才高地，擁有雄厚的人才儲備是21世紀金融業(yè)制勝的法寶。

個人理財業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行新的利潤增長點，各家銀行近期紛紛推出各具特色的人民幣理財產(chǎn)品，以滿足潛在客戶的理財需求。預(yù)期收益率也越走越高，但是收益率的不斷抬高，也讓銀行將承擔的風險越來越大，因此部分銀行開始不去刻意追求高收益，而是側(cè)重通過加強理財服務(wù)來吸引客戶。有銀行高層人士斷言，將來銀行理財?shù)母偁?，主要是服?wù)的競爭。

任何理財產(chǎn)品都存在風險，但不同理財產(chǎn)品經(jīng)過適當?shù)慕M合，往往能在一定程度上實現(xiàn)風險對沖。例如，客戶在購買與美元浮動利率反向掛鉤的利率聯(lián)動產(chǎn)品時，同時購買一個相同期限、與美元匯率正向掛鉤的產(chǎn)品，總體風險就將得到控制。

篇2

一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的法律界定

我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)起步較晚，在實際操作中出現(xiàn)諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，有些銀行甚至以個人理財業(yè)務(wù)之名行高息攬儲之實。有鑒于此，2005年11月1日我國正式施行由中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會頒布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理暫行辦法》（以下簡稱辦法）和《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風險管理指引》（以下簡稱指引）。辦法和指引秉著“規(guī)范與發(fā)展并重，創(chuàng)新與完善并舉”的監(jiān)管原則，對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)進行了系統(tǒng)的界定和規(guī)范。此外，2006年4月18日中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會和國家外匯管理局聯(lián)合了《商業(yè)銀行開辦代客境外理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，該暫行辦法對商業(yè)銀行代居民個人進行境外理財?shù)幕顒咏o予了規(guī)范。至此，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)有了比較清晰的規(guī)范依據(jù)和保障。

（一）商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和分類。根據(jù)《辦法》，個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化的服務(wù)活動。按照管理運作方式的不同，個人理財業(yè)務(wù)可分為理財顧問服務(wù)和綜合理財服務(wù)。前者指商業(yè)銀行向客戶提供財務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)，客戶根據(jù)商業(yè)銀行提供的理財顧問服務(wù)管理和運用資金，并承擔由此產(chǎn)生的收益和風險。后者指商業(yè)銀行在向客戶提供理財顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上，接受客戶的委托和授權(quán)，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產(chǎn)管理，風險與收益由客戶或客戶與銀行按照約定的方式承擔。而按照客戶獲取收益方式的不同，理財計劃分為保證收益理財計劃和非保證收益理財計劃，后者又可進一步分為保本浮動收益理財計劃和非保本浮動收益理財計劃。

（二）保證收益理財計劃的嚴格限定。在《辦法》出臺之前，關(guān)于是否允許商業(yè)銀行提供保證收益理財計劃一直是爭論的焦點。很多人擔心商業(yè)銀行會利用保證收益理財計劃，把它作為一種高息攬儲和規(guī)模擴張的工具，變相突破國家利率管制，進行不公平競爭。《辦法》對保證收益理財計劃給予了承認，但為防止利用保證收益理財計劃變相高息攬儲，《辦法》明確規(guī)定保證收益理財計劃或相關(guān)產(chǎn)品中高于同期儲蓄存款利率的保證收益應(yīng)當是對客戶有附加條件的保證收益；商業(yè)銀行不得承諾或變相承諾除保證收益以外的任何可獲得利益；商業(yè)銀行使用保證收益理財計劃附加條件所產(chǎn)生的投資風險由客戶承擔。此外，銀監(jiān)會對保證收益理財產(chǎn)品實行嚴格的審批制。

（三）綜合理財服務(wù)的準入起點。為保證投資者的抗風險能力，《指引》規(guī)定商業(yè)銀行應(yīng)綜合分析所銷售的投資產(chǎn)品可能對客戶產(chǎn)生的影響，確定不同投資產(chǎn)品或理財計劃的銷售起點。保證收益理財計劃的起點金額，人民幣應(yīng)在5萬元以上，外幣應(yīng)在5千美元（或等值外幣）以上；其他理財計劃和投資產(chǎn)品的銷售起點金額應(yīng)不低于保證收益理財計劃的起點金額，并依據(jù)潛在客戶群的風險認識和承受能力確定。由此可知，《指引》提高了理財業(yè)務(wù)準入的門檻，這將使很大一部分中小投資者退出該市場，而擁有大量閑置資金的投資者將會成為購買個人理財產(chǎn)品的主力軍。由此，個人理財產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也就隨之發(fā)生了變化。

二、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的法律風險

商業(yè)銀行經(jīng)營面臨多重風險，而其中法律風險造成的損失很可能是無法估量的，因此新巴塞爾資本協(xié)議把法律風險單獨列為銀行所面臨的風險之一。對于個人理財業(yè)務(wù)法律風險的防范，我國《辦法》和《指引》也給予了高度重視，將其列為我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的風險管理內(nèi)容之一。如《辦法》三十六條規(guī)定“商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)，應(yīng)進行嚴格的合規(guī)性審查，準確界定個人理財業(yè)務(wù)所包含的各種法律關(guān)系，明確可能涉及的法律和政策問題，研究制定相應(yīng)的解決辦法，切實防范法律風險。”

具體來說，我國商業(yè)銀行在開展個人理財業(yè)務(wù)過程中可能會面臨如下的法律風險：

1未按規(guī)定進行風險揭示和信息披露的法律風險。為了保護投資者的合法權(quán)益，《辦法》和《指引》分別規(guī)定了商業(yè)銀行在開展個人理財顧問服務(wù)和綜合理財服務(wù)時必須履行相應(yīng)的風險揭示和信息披露義務(wù)，否則將可能會遭到客戶的索賠請求并受到銀監(jiān)會的處罰。如商業(yè)銀行利用理財顧問服務(wù)向客戶推介投資產(chǎn)品時，理財計劃的宣傳和介紹材料應(yīng)包含對產(chǎn)品風險的揭示，用通俗易懂的語言向客戶揭示相關(guān)風險，說明最不利的投資情形和投資結(jié)果；按照要求對客戶進行風險提示，如個人理財顧問服務(wù)中風險提示應(yīng)設(shè)計客戶確認欄和簽字欄，由客戶抄錄確認欄的語句進而簽名；保證收益理財計劃和保本浮動收益理財計劃，風險提示的內(nèi)容至少包括語句“本理財計劃有投資風險，您只能獲得合同明確承諾的收益，您應(yīng)充分認識投資風險，謹慎投資?！狈潜１靖邮找胬碡斢媱潱L險提示內(nèi)容至少包括語句“本理財計劃是高風險投資產(chǎn)品，您的本金可能會因市場變動而蒙受重大損失，您應(yīng)充分認識投資風險，謹慎投資。”

2宣傳和銷售中的法律風險。我國對商業(yè)銀行宣傳和銷售理財計劃或產(chǎn)品的活動提出了一定要求，商業(yè)銀行必須予以遵守，否則將承擔相應(yīng)的后果和責任。如商業(yè)銀行不得銷售未經(jīng)批準的理財計劃或產(chǎn)品，也不得將一般儲蓄存款產(chǎn)品單獨當作理財計劃銷售或者將理財計劃與本行儲蓄存款進行強制性搭配銷售；理財業(yè)務(wù)人員和一般產(chǎn)品的銷售和服務(wù)人員的工作范圍應(yīng)有明確的界限；對于市場風險較大的投資產(chǎn)品，特別是與衍生交易相關(guān)的投資產(chǎn)品，商業(yè)銀行不得主動向無相關(guān)交易經(jīng)驗或經(jīng)評估不宜購買該產(chǎn)品的客戶推介或銷售。

3證據(jù)保留的法律風險?！掇k法》第十五條規(guī)定：“商業(yè)銀行未保存有關(guān)客戶評估記錄和相關(guān)資料的，不能證明理財計劃或產(chǎn)品的銷售符合客戶利益原則，給客戶造成經(jīng)濟損失的，應(yīng)按法律規(guī)定或合同的約定承擔責任”，從中我們可以看出一旦出現(xiàn)訴訟情形，商業(yè)銀行應(yīng)當承擔舉證的責任來證明自身理財計劃或產(chǎn)品銷售的正確性。因此，商業(yè)銀行應(yīng)妥善保存完備的個人理財業(yè)務(wù)服務(wù)記錄，為以后可能產(chǎn)生的訴訟提供全面有力的證據(jù)。此外，商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)，應(yīng)當與客戶簽訂書面合同，明確雙方的權(quán)利義務(wù)或根據(jù)業(yè)務(wù)需要簽署客戶授權(quán)委托書和其他必須的法律文件，并妥善保管相關(guān)合同和各類授權(quán)文件，使合同文本能夠齊全。

4金融分業(yè)格局下的法律風險。雖然我國現(xiàn)行法律對混業(yè)經(jīng)營已顯現(xiàn)出認可的趨向，但實際上仍然實行分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的政策，商業(yè)銀行不得開展證券、保險等金融業(yè)務(wù)。由此，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)往往也只能將客戶的資金投向國債、金融債、央行票據(jù)等融資工具。然而，成熟的理財產(chǎn)品無一不和資本市場相連，隨著我國個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，商業(yè)銀行為了能夠獲得比較優(yōu)勢，必然會積極為客戶的資金尋找更多利于保值增值的投資渠道，這會導致商業(yè)銀行在現(xiàn)行分業(yè)格局下面臨一定的法律風險和政策風險。

5代客境外理財違反投資所在地法律法規(guī)的風險。取得代客境外理財業(yè)務(wù)資格的商業(yè)銀行，受境內(nèi)居民個人的委托可以以客戶的資金在境外進行規(guī)定的金融產(chǎn)品投資的經(jīng)營活動。這要求商業(yè)銀行在開展境外理財業(yè)務(wù)時不僅應(yīng)該遵守我國的法律法規(guī)、國家外匯管理及行業(yè)規(guī)定，而且還必須知曉且嚴格依照投資所在地的法律法規(guī)來開展投資活動，否則將會面臨違反投資所在地規(guī)范的法律風險。

三、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)法律風險的成因分析

個人理財業(yè)務(wù)作為我國商業(yè)銀行的一項新業(yè)務(wù)，其法律風險的產(chǎn)生必然會有一定的端由，只有認清成因，追根溯源，才能真正找到解決此問題的良策。

（一）相關(guān)法律法規(guī)不健全。我國針對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)有規(guī)定雖然出臺的比較及時，但隨著商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展，勢必將涌現(xiàn)許多新的問題需要法律法規(guī)來加以明確。且僅就我國目前的規(guī)定來看，還存在許多不完善之處，有些問題仍處于法律規(guī)制的空白狀態(tài)。例如我國現(xiàn)將個人理財業(yè)務(wù)的法律性質(zhì)界定為委托關(guān)系，但這種界定十分牽強，模糊和回避了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)屬于信托范疇的實質(zhì)，這種法律界定和現(xiàn)實業(yè)務(wù)運作的沖突必將難免法律風險的發(fā)生。再有，我國雖然對保證收益理財計劃給予了認可，但商業(yè)銀行一旦破產(chǎn)，在破產(chǎn)清算中個人理財產(chǎn)品將處于何種清償順序，《辦法》和《指引》都沒有予以提及。另外，個人理財業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行獲得資格的情況下可以涉及金融衍生品交易，且實際中復雜的銀行個人理財業(yè)務(wù)一般也都會涉及該類交易，而金融衍生品往往具備“理財”的內(nèi)涵，因為它也承擔類似規(guī)避風險和保值增值的功能，由此導致的情形是個人理財業(yè)務(wù)和金融衍生品交易出現(xiàn)監(jiān)管法規(guī)上的“交集”，商業(yè)銀行對在判斷適用何種法規(guī)及相應(yīng)程序上存在困難。

（二）金融分業(yè)體制滯后于金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的整體趨勢。國外個人理財業(yè)務(wù)的繁榮是以其本國金融混業(yè)的現(xiàn)實背景作為支撐的。由于西方國家放寬金融管制、實行混業(yè)經(jīng)營，他們在個人理財業(yè)務(wù)中推出的理財產(chǎn)品可謂花樣繁多，無論是證券交易、外匯交易、黃金交易還是保險業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)，只要客戶有需求，銀行統(tǒng)統(tǒng)可以代為，可以說西方國家商業(yè)銀行實現(xiàn)了個人理財業(yè)務(wù)投資領(lǐng)域多元化和服務(wù)全能化，體現(xiàn)出“理財”的真正要旨。相比之下，我國長期以來一直實行的是分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的基本原則，這種分業(yè)經(jīng)營的格局使金融機構(gòu)之間缺乏足夠的競爭和效率，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的拓展也因此受到一定限制，許多與資本市場相結(jié)合的理財品種無法開辦，最終導致銀行個人理財業(yè)務(wù)理財品種和服務(wù)手段的創(chuàng)新受到制約和束縛。

（三）銀行法律風險內(nèi)部控制機制不夠完善。銀行內(nèi)部控制機制的完善對法律風險的防范可以說是起到根本性的作用，由于我國個人理財業(yè)務(wù)興起較晚，商業(yè)銀行對個人理財業(yè)務(wù)可以說是在摸索中前進，所以其相應(yīng)的風險管理和內(nèi)部控制機制尚沒有得到系統(tǒng)完善的建立。例如商業(yè)銀行制定的業(yè)務(wù)制度、管理規(guī)章、操作依據(jù)等不夠完備、存在疏漏，有些甚至與國家現(xiàn)行的法律、法規(guī)相沖突和矛盾；銀行法律部門的工作職責沒有得到充分發(fā)揮，其地位和功能往往被定位于事后風險化解上，事前防范風險的作用被忽視；銀行高層領(lǐng)導的法律風險防范意識比較淡薄，對個人理財業(yè)務(wù)法律風險一旦發(fā)生將造成的嚴重后果沒有給予重視；業(yè)務(wù)人員的法律素質(zhì)低下，為了穩(wěn)住客戶，有些業(yè)務(wù)人員往往明知道應(yīng)該辦理哪些法律手續(xù)，卻為了行客戶“方便”而使銀行承擔法律手續(xù)不健全的危險等等。

四、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)法律風險的防控對策

關(guān)于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)法律風險的防控，我們認為可以從其外部法制環(huán)境和銀行內(nèi)部控制機制建設(shè)兩個方面予以解決：

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)，改善商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)外部法制環(huán)境

完善個人理財業(yè)務(wù)的相關(guān)法律規(guī)定、填補其存在的法律空白是商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)法律風險控制的基本前提。一方面，對于個人理財業(yè)務(wù)法律關(guān)系的定位問題，法律法規(guī)需要進一步明確；在注重對個人理財業(yè)務(wù)監(jiān)管的基礎(chǔ)上重視商業(yè)銀行與客戶之間關(guān)系的調(diào)整，明確雙方的權(quán)利義務(wù)。另一方面，面對商業(yè)銀行競相開展個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新和積極拓寬投資渠道的現(xiàn)實發(fā)展趨勢，我國應(yīng)加緊立法，掃清“灰色區(qū)域”，進而構(gòu)建出個人理財業(yè)務(wù)完整的外部法制框架。

（二）加強商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)法律風險內(nèi)控機制建設(shè)

內(nèi)控機制的完善與否對于商業(yè)銀行的發(fā)展來說至關(guān)重要，倘若商業(yè)銀行不自我約束，那么再完善的法律都將失去應(yīng)有之意，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的法律風險防范更是無從談起。

1制定和完善商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的內(nèi)部規(guī)章制度。商業(yè)銀行應(yīng)當針對個人理財業(yè)務(wù)的法律風險點制定詳細的規(guī)章和制度，尤其是對容易出現(xiàn)風險的環(huán)節(jié)重點防范。并且，針對個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的實際還要不斷完善業(yè)務(wù)規(guī)章、健全操作程序。當然，一個重要的前提是銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)制度、管理規(guī)章等首先應(yīng)當符合國家法律法規(guī)的規(guī)定，并且結(jié)合國家法律的調(diào)整對已有的業(yè)務(wù)制度、管理規(guī)章等進行必要的修改。

篇3

關(guān)鍵詞：個人理財；營銷策略；資本市場

中圖分類號：F20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0158-02

1 我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

2007年，隨著股權(quán)分置改革的完成，在中國宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好與人民幣升值的大背景下，百姓的理財意識達到了前所未有的高度?！柏敭a(chǎn)性收入”被肯定和鼓勵后，理財需求更是呈現(xiàn)出異?；钴S的氛圍，國內(nèi)理財市場在需求和供給兩方面都有了大踏步發(fā)展。

我國個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展速度驚人，現(xiàn)已初具規(guī)模，主要呈現(xiàn)出以下特點：規(guī)模不斷擴大；品種日益增多；收益率持續(xù)走高；市場競爭激烈等。但由于該業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于起步階段，還存在許多有待完善的地方。

2 我國銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的主要問題

（1）營銷模式滯后，宣傳力度不夠。

我國商業(yè)銀行在很長時間內(nèi)做的是對公業(yè)務(wù)，由于較長時間的金融服務(wù)賣方市場的存在，銀行的工作人員基本上還是以“守株待兔”的理念進行營銷。其個人理財業(yè)務(wù)的主營銷渠道仍是營業(yè)網(wǎng)點，主要依靠有形的網(wǎng)點擴張來達到擴大市場份額的目的。這樣的分銷體系，既受地域限制又受時間限制，讓銀行無法與客戶實現(xiàn)無縫對接，客戶無法得到全程服務(wù)。

而且，各家銀行在理財產(chǎn)品的營銷上基本上處于“雷聲大、雨點小”的狀況。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯的理財產(chǎn)品，實際了解的客戶也并不多。據(jù)中國銀行上海市分行近期對該行 350 名柜面客戶組織的一項市場調(diào)查發(fā)現(xiàn):被調(diào)查客戶對于“通存通兌”、“代扣費”等一些新的個人理財工具的知曉率卻全部低于 1%，而對于“無折進帳”、“ATM 存款”等一些新理財工具的知曉率竟然全部為零。一些新的國債、基金等的收益、風險情況也是平常百姓所不熟悉的。

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性強,差異化和個性化嚴重不足。

目前商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù),市場細分變量單一,僅以客戶財富規(guī)模作為服務(wù)劃分標準,而沒能根據(jù)年齡、家庭生命周期、價值取向、生活方式、風險偏好等因素對客戶進行更為深入有效的細分,并進而挖掘目標客戶的潛在需求,有針對性的設(shè)計理財產(chǎn)品,導致理財產(chǎn)品的差異性和個性化嚴重不足,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯。而且現(xiàn)有銀行理財產(chǎn)品又大都集中在個人信貸、代收代付、信息服務(wù)等基礎(chǔ)性理財產(chǎn)品上,極易模仿，這使得商業(yè)銀行難以形成自己的優(yōu)勢和特色。

（3）組織機構(gòu)設(shè)置存在問題。

個人理財業(yè)務(wù)是為客戶提供一站式服務(wù)的一種新型綜合性業(yè)務(wù)，它的順利開展必須依賴于前、后臺業(yè)務(wù)的整合。而在目前國內(nèi)商業(yè)銀行的組織機構(gòu)設(shè)置中，個人理財業(yè)務(wù)工作通常都歸口在個人銀行業(yè)務(wù)部。由于個人理財業(yè)務(wù)涉及非常廣泛，幾乎涵蓋了銀行資產(chǎn)、負債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，而上述業(yè)務(wù)當前又是分別由個人銀行部、中間業(yè)務(wù)部、房貸部等多個部門管理，造成前臺業(yè)務(wù)條塊分割，無法實現(xiàn)為客戶提供一站式服務(wù)。

（4）高素質(zhì)的綜合理財人員匱乏，不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求。

當前，高素質(zhì)的復合型理財人員匱乏,已成為制約我國商行個人理財業(yè)務(wù)深入發(fā)展的瓶頸。銀行個人理財業(yè)務(wù)是一項知識性、技術(shù)性相當強的綜合性業(yè)務(wù),涉及到市場、資本、金融、投資、貿(mào)易、法律等各個領(lǐng)域,對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。理財人員不僅要掌握綜合全面的金融知識,還應(yīng)熟知現(xiàn)代市場營銷理論和實踐,具有較強的市場營銷能力、人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和公關(guān)能力。商業(yè)銀行現(xiàn)有的個人理財服務(wù)人員,多是原來從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工,對證券、保險等專業(yè)知識知之不多,能為客戶提供綜合財務(wù)規(guī)劃的理財專家鳳毛麟角,與目標客戶的綜合理財需求存在著巨大差距。

3 解決我國銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸的幾點建議

（1）商業(yè)銀行應(yīng)提高自身個人理財業(yè)務(wù)水平。

首先，樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，構(gòu)建系統(tǒng)化的理財服務(wù)體系。

中國銀行業(yè)與國外銀行最大的差距在于服務(wù)。中國銀行業(yè)對“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入地了解客戶的需求以對客戶實行無差別服務(wù)策略?？蛻魧€人理財業(yè)務(wù)的需求需要有一個合理的財務(wù)規(guī)劃過程，而不僅僅是購買一個產(chǎn)品。銀行要從客戶的需要而不是自身情況出發(fā)，以“度身定做”的方式為客戶提供稱心的服務(wù)，更好地滿足客戶的需要。

再者，我國銀行的機構(gòu)設(shè)置還主要是分支行制，層層疊疊的管理層次很多，沒有按照個人客戶的需求來詳細劃分業(yè)務(wù)部門，從而損失了效率。而國外實行的是事業(yè)部制，如花旗銀行的組織架構(gòu)是以客戶為中心，按照產(chǎn)品劃分的扁平化的分支機構(gòu)。它以垂直型管理為主線，輔之以矩陣管理的體系。這種機構(gòu)設(shè)置可以減少管理層次，建立一種緊湊的橫向組織。在同一類業(yè)務(wù)上，實行垂直管理，使管理鏈條大大縮短，提高了管理效率。同時，花旗銀行還通過銀行再造，對中后臺業(yè)務(wù)實行專業(yè)化、集中化、標準化的設(shè)計，將后臺服務(wù)中心、數(shù)據(jù)中心、票據(jù)處理中心等集中設(shè)置，有利于充分地利用資源、降低成本、提高效率、控制風險。

所以，我國商業(yè)銀行在設(shè)計組織架構(gòu)時，要大膽突破按照行政區(qū)劃、政府層級序列設(shè)置銀行分支機構(gòu)的傳統(tǒng)模式，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實狀況和不同特點來合理設(shè)置分支機構(gòu)和配置資源，推行結(jié)構(gòu)的扁平化和集中化，建立科學、高效的組織構(gòu)架。

其次，營銷策略上，要實行客戶細分，重視中小客戶市場的開拓，樹立自我品牌。

從國內(nèi)商業(yè)銀行營銷實踐來看，一般都會根據(jù)客戶“財富值”，將個人客戶分為“VIP客戶、優(yōu)秀客戶、中產(chǎn)階級、大眾客戶”四大類。其主要的目標市場還是高端客戶。但我國目前仍是發(fā)展中國家，高收入客戶比例畢竟很少。所以，今后各銀行在開發(fā)高端客戶的同時，應(yīng)開啟中小客戶潛在的巨大需求，進入相對無競爭的領(lǐng)域，發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋找長板，創(chuàng)造藍海。在面向中小客戶提供個人理財產(chǎn)品時，營銷人員也必須對客戶進行必要的細分。因為中小客戶更加復雜，只有實行更為細致的客戶細分，才能有針對性地設(shè)計差異化理財產(chǎn)品，彰顯銀行自己的特色，樹立起自己的品牌。

第三，注重產(chǎn)品創(chuàng)新。

銀行的理財產(chǎn)品一般由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及擴展產(chǎn)品組成。針對我國目前的現(xiàn)狀，我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新時還是要重點把握核心產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，學習國外先進經(jīng)驗，并根據(jù)我國的國情多設(shè)計推出復合型的個人理財產(chǎn)品。同時，因個人理財產(chǎn)品強調(diào)的是“個性化”，銀行在開發(fā)產(chǎn)品時在其核心產(chǎn)品基本同質(zhì)的情況下，還可以在形式產(chǎn)品或擴展產(chǎn)品上面做文章，針對不同客戶的需求，提供不同的具有“個性化”的產(chǎn)品。

第四，加快人才培養(yǎng)，建立有效的激勵約束機制。

在銀行業(yè)中，銀行產(chǎn)品很容易被模仿，銀行服務(wù)也易被跟進，惟有人才是沒辦法被模仿的。人力資本是商業(yè)銀行的核心競爭力所在，因此打造理財品牌首先是人才先行。在國外，客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的窗口。目前，我國商業(yè)銀行普遍缺乏這樣的人才。因此，銀行應(yīng)積極創(chuàng)造條件設(shè)置客戶經(jīng)理，加強對他們的培訓和管理，對其進行營銷知識、推銷技巧、理財知識等方面的教育，使其能夠為客戶提供綜合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。

其次，建立有效的激勵約束機制。根據(jù)客戶經(jīng)理的知識水平、實踐經(jīng)驗、工作能力和工作業(yè)績等標準將其分為不同的等級，對不同等級的授予不同的權(quán)限，分配不同的客戶和任務(wù)，并根據(jù)等級高低實行不同的報酬，并通過業(yè)績考核，加強對客戶經(jīng)理的管理，激發(fā)其工作潛能。

（2）投資者個人要樹立正確的理財觀念，增加理財知識，以實現(xiàn)財富的保值增值。

理財從本質(zhì)上是一種對財富的管理，當財富積累到一定程度，人們關(guān)心的不僅僅是消費，更關(guān)心對財富合理的分配和投資。理財就是對財富的合理安排，確定不同的投資方向，以期獲得最好的回報。而且它是一種多元化的委托財富管理方式，不僅可以投資于股票、債券，還可以投資于房地產(chǎn)和收藏品，投資面非常廣泛。個人投資者應(yīng)根據(jù)自己的偏好，選擇適合自己的理財計劃和理財產(chǎn)品，在追求高收益率的同時也要注意自己的風險承受能力。

投資者要想在不同金融機構(gòu)的多種理財產(chǎn)品中進行有效的選擇，而不僅僅是聽從理財人員的建議和推介，還需要客戶對理財產(chǎn)品的具體情況有所了解，包括運作方式、投資方向、合同條款、計費標準等。對理財產(chǎn)品品種的了解可以通過關(guān)注各家金融機構(gòu)的網(wǎng)站獲得，也可以通過理財工作室直接與理財人員溝通獲得。同時可以經(jīng)常翻閱一些理財方面的雜志和書籍，增加理財方面的知識積累。

（3）構(gòu)建良好的外部環(huán)境，促進銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展完善。

首先，要加強銀行個人理財市場監(jiān)管和法律規(guī)范。目前，我國現(xiàn)行法律中涉及商業(yè)銀行個人理財?shù)暮苌?，造成監(jiān)管空白，使商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展陷入惡性競爭的境地，如對中高端客戶爭奪激烈，競相承諾最低收益率，沒有作好必要的風險提示，理財業(yè)務(wù)不收費等。所以，國家必須盡快頒布相關(guān)的法律、制定相關(guān)的政策，完善商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的市場監(jiān)管和法律規(guī)范，以改善目前的這種發(fā)展狀況。

其次，要加快我國金融市場的發(fā)展步伐。第一，盡快實現(xiàn)利率市場化。利率市場化后，銀行就可以在除了產(chǎn)品和服務(wù)競爭以外，展開價格的競爭，進一步可以在貨幣價格上進行商品創(chuàng)新，實行更為靈活的定價策略。第二，完善我國的資本市場。中國的資本市場不健全，導致可供投資的渠道有限。股票、保險、債券品種單一，基金剛起步，外匯資本項目尚未完全放開，金融衍生產(chǎn)品發(fā)展滯后，這使得理財市場的發(fā)展受到局限。第三，允許銀行混業(yè)經(jīng)營。綜合性個人理財業(yè)務(wù)開展的先決條件是允許金融的混業(yè)經(jīng)營。當前，客戶對銀行的理財要求是希望銀行能夠提供一攬子的保值增值服務(wù)，但我們的銀行目前基本上只能設(shè)計一些簡單的金融理財服務(wù)方案。因此，政府應(yīng)對現(xiàn)有限制銀行個人金融理財業(yè)務(wù)的政策法規(guī)進行修改，從而使各商業(yè)銀行可以丟掉經(jīng)營政策上的鐐銬，大膽開展個人理財業(yè)務(wù)。

參考文獻

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篇4

中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，私人財富不斷累計，以此帶來了理財市場新的需求新的發(fā)展，然而飛速發(fā)展的背后掩蓋不住現(xiàn)在國內(nèi)理財市場存在的問題。本文以美國理財市場的發(fā)展作為比較，從理財創(chuàng)新、理財規(guī)劃設(shè)計、理財教育幾個方面進行論述，對我國理財市場現(xiàn)存問題提出政策建議。

關(guān)鍵詞:

個人理財;中國經(jīng)濟

一、研究背景

(一)國內(nèi)私人財富及理財市場現(xiàn)狀中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，在過去近40年期間，中國國民財富迅速積累并形成了獨立的高凈值群體。根據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)的《2014年全球財富報告》顯示:目前中國私人財富規(guī)模大幅增長49.2%，達到了22萬億美元，僅次于美國(約46萬億美元);預(yù)計到2018年，中國的私人財富還將增長80%以上，總規(guī)模達到40萬億美元。個人財富的不斷增長以及個人投資意識的增強帶來理財市場新的需求，國內(nèi)理財市場得到高速的發(fā)展，呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)全國銀行業(yè)理財信息登記系統(tǒng)的《中國銀行業(yè)理財市場半年度報告(2014上半年)》顯示:僅2014年上半年，銀行業(yè)金融機構(gòu)就發(fā)行理財產(chǎn)品87718只，累計募集資金49．41萬億元(包含開放式理財產(chǎn)品在各開放周期內(nèi)的申購金額)，較去年同期分別增長31．25%和47.57%。各類理財產(chǎn)品中，一般個人客戶產(chǎn)品募集金額最多，共計34．33萬億元，占整個市場募集資金總量的69．48%;其次為機構(gòu)客戶專屬產(chǎn)品，募集資金11．44萬億元，占比為23．16%;私人銀行客戶專屬產(chǎn)品和銀行同業(yè)專屬產(chǎn)品募集資金量相對較小，分別為2．63萬億元、1.01萬億元，占比分別為5．32%和2．04%。

(二)我國個人理財市場存在的問題隨著國內(nèi)個人財富的不斷增長，帶動了理財行業(yè)的迅速發(fā)展，相關(guān)的理財產(chǎn)品種類逐步豐富起來，但不可否認的是我國個人理財業(yè)務(wù)仍存在著諸多需要解決的問題:首先，理財業(yè)務(wù)創(chuàng)新性不足，不能滿足客戶多樣化的需求。理財業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，而在我國，由于“分業(yè)經(jīng)營，分業(yè)管理”的制度存在，深深限制了相關(guān)金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，各個金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)相互獨立，市場處于分割的狀態(tài)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新缺乏最基礎(chǔ)的工具，難以實現(xiàn)套期保值增值的需求。其次，理財市場細分客戶層次不足。不同的客戶由于經(jīng)濟情況，文化教育等多因素的差異，造成理財需求的不同。而在我國，由于個人理財業(yè)務(wù)起步較晚，理念較為落后，致使客戶市場細分不夠，缺乏對不同客戶提供差異化理財服務(wù)經(jīng)營理念，致使在針對不同客戶的時候，缺乏細致的分層，產(chǎn)品同質(zhì)性嚴重，難以滿足不同客戶的多種需求。再次，理財業(yè)務(wù)缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才。我國理財業(yè)務(wù)正處于發(fā)展初期階段，理財培訓項目處于增長階段，但這些理財項目的權(quán)威性較低，有些甚者連理財觀念都是錯誤的，難以培養(yǎng)出合格的專業(yè)理財人員，導致該領(lǐng)域高素質(zhì)的專業(yè)人才十分匱乏。最后，國內(nèi)居民理財觀念弱，限制理財業(yè)務(wù)發(fā)展的普遍性。我國居民的理財觀念較為傳統(tǒng)和保守，中國近幾年的儲蓄率高達50%，位居世界第一位，這一點嚴重限制的我國理財行業(yè)的發(fā)展趨勢。

二、美國理財業(yè)務(wù)

目前在美國，個人理財是蓬勃發(fā)展的行業(yè)，其每年的平均利潤率高達35%，遠超其余金融行業(yè)，且盈利率仍處于高速增長狀態(tài)。根據(jù)2001年美國職業(yè)評估調(diào)查的資料顯示，理財師是最受歡迎的理想職業(yè)，社會接受程度高?？梢哉f美國的理財行業(yè)進入了成熟期，因而對于我國而言，美國的理財創(chuàng)新、理財規(guī)劃設(shè)計及理財教育都有值得我國借鑒的地方。

(一)理財創(chuàng)新1、理財工具的創(chuàng)新現(xiàn)今計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展，理財業(yè)務(wù)需要借助先進網(wǎng)絡(luò)平臺和個人信用體系建設(shè)成果，為客戶設(shè)計的專門的電腦軟件，提供必要的查詢和市場資訊服務(wù)，為客戶做理財分析、調(diào)查、量身定做理財目標和計劃等，不斷提高產(chǎn)品的科技服務(wù)水平。以美國USAA銀行推出的“資金經(jīng)理”應(yīng)用為例。使用該應(yīng)用客戶可以選擇添加12500家非USAA金融機構(gòu)的賬戶，客戶只需要授權(quán)US-AA查看自己在其他銀行的賬戶資料，就可以查看所有賬戶的情況?？蛻艨梢詫崟r查看資金流入和流出的交易狀況，按交易的分類查看交易狀況，客戶可以從USAA銀行網(wǎng)站和手機應(yīng)用上修改交易的分類。銀行可以通過這一應(yīng)用提供理財服務(wù)，網(wǎng)上服務(wù)成為安排理財服務(wù)的中介和工具。幫助他們根據(jù)金融需求建立投資策略，防范可能出現(xiàn)的投資風險，為他們制定退休后的收入計劃。2、理財產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是理財行業(yè)不斷繁榮發(fā)展的前提，在美由于《美國金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》的頒布，允許金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營，使得新的理財產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進理財行業(yè)的發(fā)展。(1)花旗統(tǒng)一管理賬戶。美國花旗銀行將職業(yè)投資經(jīng)理、共同基金和交易所基金包括在投資計劃之內(nèi)，向客戶提供由全球投資委員會及職業(yè)投資經(jīng)理共同挑選的包括共同基金和交易所基金的投資賬戶。使用這一賬戶，客戶會得到多樣化、互補的混合的投資經(jīng)理的幫助，這些投資經(jīng)理在各自的領(lǐng)域是行業(yè)中的佼佼者?？蛻粲袡C會在推薦的投資經(jīng)理中挑選合適的投資經(jīng)理，客戶化定制適合自己的產(chǎn)品組合?？蛻艨梢砸笞约旱呢攧?wù)顧問代表自己選擇投資產(chǎn)品?？蛻艨梢悦總€季度獲得一份投資組合表現(xiàn)報告，跟蹤自己的投資組合表現(xiàn)狀況。(2)資產(chǎn)組合管理服務(wù)。美國的嘉信銀行向客戶提供廣泛的多樣化投資產(chǎn)品組合。資產(chǎn)組合由嘉信理財?shù)膶I(yè)人士管理、監(jiān)管和操作，每一個產(chǎn)品組合主要是交易所基金，這些交易所基金廣泛投資于國內(nèi)和國際股票、債券、貨幣市場，還投資于房地產(chǎn)和其它商品?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的風險容忍度和投資目標選擇平衡、平衡與增長、增長三種資產(chǎn)組合。

(二)理財規(guī)劃設(shè)計在美國，投資、保險、避稅是理財規(guī)劃設(shè)計的核心。個人理財方案通常是需要根據(jù)客戶不同階段的不同目標來進行不同的設(shè)計。根據(jù)美國理財行業(yè)提供的資料，在同等情況下，沒有獲得專業(yè)理財服務(wù)的人比享受專業(yè)理財服務(wù)的人平均損失20%的財富。美國理財規(guī)劃注重突出人性化服務(wù)，以客戶為核心。美國的個人理財?shù)氖袌鰧哟渭毞?，服?wù)對象范圍很廣，且將私人銀行業(yè)務(wù)推向大眾，扭轉(zhuǎn)只有少數(shù)人能夠享受的觀念，使更多的人在獲取財富增值的同時享受生活的便利。因此，在美國的個人理財規(guī)劃設(shè)計必須以人為本，針對不同客戶的不同階段，由專業(yè)理財人士來完成，通過分析不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的特點、市場行情的變化，不斷調(diào)整不同資產(chǎn)組成的投資組合，以設(shè)計出符合客戶需求，以客戶為中心的理財規(guī)劃，幫助客戶為實現(xiàn)每一個人生重大目標提供良好的資金支持。

(三)理財教育美國在理財教育方面的重視程度遠遠高于我國，通過一系列的制度措施，進行全民的理財價值觀教育，并傳授理財基本知識，培養(yǎng)理財基本技能，讓理財理念深入到普通民眾心中，以此促進理財行業(yè)健康的發(fā)展。首先，美國通過立法促進個人理財教育。美國從1994年首先將個人理財?shù)膬?nèi)容加入中小學生教育中，隨后的年度里，相關(guān)的普及理財知識的法案條令不斷推出，如1997年通過的《儲蓄對每個人都重要法》;2001通過的《不讓一個孩子落后法》。通過一系列法律推進理財行業(yè)的發(fā)展。此外，美國絕大數(shù)的州都將個人理財作為教育課程，普及學生對個人理財?shù)恼J知，促進的理財行業(yè)的繁榮。

三、對我國理財業(yè)務(wù)的啟示

第一，在理財創(chuàng)新方面，亟須加快我國銀行業(yè)從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變的過程，以此加快理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。放開“分業(yè)經(jīng)營，分業(yè)管理”的制度，推出混業(yè)經(jīng)營，促進理財行業(yè)的發(fā)展。第二，在理財規(guī)劃設(shè)計方面，理財機構(gòu)需要明確市場定位。商業(yè)銀行應(yīng)明確自身市場定位，確定目標市場。不同階層的客戶由于自身個體的差異造成的理財需求差別，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的需求，借助市場多種金融工具，為其打造符合其需求理財方案，以此實習其理財目標。第三，在理財教育方面，開展全民理財教育是重中之重。營造一個全民理財?shù)沫h(huán)境，需要各個部門的全力配合。學校開設(shè)個人理財課程，向?qū)W生普及理財知識。政府和金融機構(gòu)也可以舉辦相關(guān)理財講座等一系列活動，將理財觀念向公眾普及。

參考文獻:

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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財業(yè)務(wù)；現(xiàn)狀分析

文章編號：978-7-5369-4434-3（2012）02-210-03

改革開放30多年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的持續(xù)快速增長強有力地帶動了我國居民個人財富水平的迅速提高。來自中國人民銀行的統(tǒng)計數(shù)字表明，截至2010年年底，我國居民儲蓄存款總額已經(jīng)突破31萬億元人民幣。隨著個人財富水平的增長和個人財富意識的覺醒，近年來個人理財在我國成為一個相當流行的概念。個人理財業(yè)務(wù)也隨之成為包括銀行、證券、保險、基金、信托、金融咨詢等金融機構(gòu)的競爭焦點。市場上出現(xiàn)了“理財”“個人理財”“理財規(guī)劃”“財務(wù)規(guī)劃”“財務(wù)策劃”“金融策劃”“財富管理”“財務(wù)顧問”等等稱謂的個人金融理財服務(wù)。

一、國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財?shù)暮x及現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的含義

由于許多金融機構(gòu)和金融專家從不同角度給出了不同的對個人金融理財服務(wù)的稱謂，國內(nèi)業(yè)界和消費者一直對“個人理財”的稱謂、定義和內(nèi)涵缺乏統(tǒng)一的、清晰的認識。這種狀況不僅容易引起消費者的誤解，客觀上也不利于金融機構(gòu)自身對個人理財業(yè)務(wù)范圍和內(nèi)容的界定。

中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會2005年頒布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，其第一章第二條中對個人理財業(yè)務(wù)做出了如下定義：“個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、投資顧問等專業(yè)化服務(wù)，以及商業(yè)銀行以特定目標客戶和客戶群為對象，推介銷售投資產(chǎn)品、理財計劃，并客戶進行投資操作或資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動。國際金融理財標準委員會（Financial Planning Standards Board，F(xiàn)PSB）將個人理財服務(wù)稱為金融理財，認為個人理財是一種綜合金融服務(wù)，是指專業(yè)理財人士收集客戶家庭狀況、財務(wù)狀況和生涯目標等資料，明確客戶的理財目標和風險屬性，分析和評估客戶的財務(wù)狀況，為客戶量身定制合適的理財方案并及時執(zhí)行、監(jiān)控和調(diào)整，最終滿足客戶人生不同階段的財務(wù)需求，使其最終實現(xiàn)人生在財務(wù)上的自由、自主和自在。

標準的金融理財應(yīng)該包括以下6個步驟：建立和界定與客戶的關(guān)系、收集客戶信息并幫助客戶確定理財目標、分析和評估客戶當前財務(wù)狀況、制定并向客戶提交理財規(guī)劃方案、執(zhí)行個人理財規(guī)劃方案和監(jiān)督個人理財規(guī)劃方案執(zhí)行。

（二）國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財?shù)默F(xiàn)狀分析

近幾年來， 隨著國內(nèi)經(jīng)濟的逐步發(fā)展和個人財富的增長以及金融市場發(fā)展， 我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速，金融創(chuàng)新不斷。隨著個人理財業(yè)務(wù)市場規(guī)模的不斷擴大，個人理財業(yè)務(wù)正在成為國內(nèi)各商業(yè)銀行新的利潤增長點。目前，國內(nèi)的居民收入不斷提高，金融產(chǎn)品日益豐富，個人理財市場需求日漸突顯的情況下， 國內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛推出了形式多樣的個人理財服務(wù)和專有品牌， 如招商銀行的“金葵花”、工商銀行的“理財金賬戶”等。其中，部分地區(qū)的一些國內(nèi)銀行已經(jīng)在個人理財業(yè)務(wù)方面形成了一套比較完整的管理辦法、掌握了有效的市場營銷宣傳手段，并組建起了擁有相關(guān)業(yè)務(wù)技能的個人客戶經(jīng)理隊伍，積累了一定的經(jīng)驗。

首先，居民財富水平的提高有力地推動了理財?shù)漠a(chǎn)生。經(jīng)過改革開放30多年來的經(jīng)濟發(fā)展，我國居民個人財富不斷積累，中等收入個人和家庭數(shù)量大幅增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，居民家庭平均年收入持續(xù)快速增長，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入由1978年343.4元增加到2010年的19109元，農(nóng)民人均純收入由1978年的133.6元增加到2010年的5919元。截至2010年12月末，我國居民儲蓄存款已突破31萬億元。在國民收入總量高速發(fā)展和財富水平上升的同時，出現(xiàn)了收入分配的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，出現(xiàn)了貧富差距加大和財富集中度提高的現(xiàn)象。2002年國家統(tǒng)計局《中國首次城市家庭財產(chǎn)調(diào)查》顯示，我國金融資產(chǎn)出現(xiàn)向高收入家庭集中的趨勢，戶均資產(chǎn)最多的20%的家庭擁有金融資產(chǎn)總值的比例約為66.4%，從事經(jīng)營活動的家庭戶均資產(chǎn)為非經(jīng)營家庭的3.5倍。調(diào)查表明，中國社會出現(xiàn)了富裕和較富裕的群體。2005年美林證券和凱捷咨詢發(fā)表的《2005中國財富報告》顯示，中國的富裕人口呈現(xiàn)區(qū)域集中趨勢，大部分的中國富裕人群集中在北京、上海、廣州、杭州等發(fā)達城市。居民整體財富水平的提高和富裕人群的出現(xiàn)奠定了理財服務(wù)的市場需求基礎(chǔ)，成為金融理財最重要的推動力。另一方面，金融理財恰恰滿足了居民財富水平大幅提高后理財?shù)男枰?，體現(xiàn)了金融理財對于個人和家庭的意義和價值所在。

其次，支出結(jié)構(gòu)的變化鞏固了理財服務(wù)的市場需求。在居民收入增長的同時，居民的支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，主要體現(xiàn)在以下幾點：一是反映食物支出占生活消費支出總額比重的恩格爾系數(shù)不斷下降。1978年城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為57.5%，到2010年，這一數(shù)字已經(jīng)下降為35.7%。1978年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為67.7%，到2010年，這一數(shù)字已經(jīng)下降為43.2%。這一方面說明居民整體收入水平的提高，另一方面則客觀上對人們合理安排和規(guī)劃食物以外的支出提出了更高的要求。二是社會保障制度改革使得支出結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。住房制度、醫(yī)療制度、養(yǎng)老制度、教育體制等改革相繼推出，使以上各項支出中個人或者家庭承擔部分不斷加大。福利的貨幣化一方面提高了人們的收入，另一方面則大大增加了人們的支出。在計劃經(jīng)濟體制下，人們習慣于自己負擔子女的教育費用和自己承擔部分醫(yī)療費用，需要自己運籌帷幄，安排一生。這對于很多人而言是一個很大的挑戰(zhàn)，需要認真面對。簡言之，居民支出結(jié)構(gòu)的巨大變化使得個人和家庭在收入成長的同時，還要面對迅速增長的各項支出，必須未雨綢繆，人們對于理財服務(wù)的需求自然迅速成長。因此，理財是居民消費支出結(jié)構(gòu)變化的自然產(chǎn)物。反言之，理財有助于人們更合理地安排和控制消費支出，前瞻性地提高儲蓄，加強財富的積累和管理以用于未來。

二、我國發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)存在的難點

第一，受到分業(yè)經(jīng)營金融政策的制約。從銀行理財服務(wù)的宣傳資料看，似乎涵蓋了生活理財與投資理財?shù)娜扛拍?，但實質(zhì)上它們更像是一種傳統(tǒng)服務(wù)的延伸。由于我國現(xiàn)階段實行的是分業(yè)經(jīng)營的金融政策和體制，銀行不能涉足證券、保險、基金、信托領(lǐng)域，除了存貸業(yè)務(wù)，只能代銷基金、保險等產(chǎn)品，商業(yè)銀行提供的個人理財服務(wù)還只能停留在咨詢、建議或者方案設(shè)計方面，不能真正客戶進行組合投資，銀行理財服務(wù)中的核心業(yè)務(wù)即增值業(yè)務(wù)大都無法辦理。

第二，個人理財業(yè)務(wù)同質(zhì)現(xiàn)象嚴重。各商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。一家銀行剛剛開發(fā)出新產(chǎn)品，其他商業(yè)銀行就立刻跟進，盡管名目互不相同，但功能特點類似、投資收益相當。經(jīng)過初期的激烈競爭，工資、代扣繳水電費、自助轉(zhuǎn)賬、刷卡消費等多項服務(wù)已成為各銀行開設(shè)的最初級的個人理財產(chǎn)品。金融產(chǎn)品易復制的特點在各商業(yè)銀行的激烈競爭中一覽無余。而目前各商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品幾乎都是證券、外匯、基金等投資產(chǎn)品的組合，不僅種類少，而且沒有體現(xiàn)銀行自己的特色，對個人客戶來說也缺少實際吸引力。這種現(xiàn)象在國外極為少見。國外的理財產(chǎn)品種類非常多，銀行會在很短的時間內(nèi)針對客戶的不同需要設(shè)計出一份非常個性化的理財計劃。

第三，個人信用制度不健全。目前我國尚未建立健全個人信用制度，個人信用監(jiān)管體系發(fā)展嚴重滯后，造成銀行開拓個人金融業(yè)務(wù)的風險很大，也束縛了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。為了確保資金安全，銀行在向個人客戶提供金融服務(wù)時，自己需首先調(diào)查確認該客戶的信用狀況，這樣在人力和時間上的投入都相當大，效率難以提高，可獲得的利潤也大大減少了。同時銀行對個人客戶設(shè)定的準入條件也較為嚴格，需要其完成繁雜的業(yè)務(wù)手續(xù)，由此也使得客戶產(chǎn)生抱怨和抵觸情緒。以上這些都對個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

第四，高素質(zhì)的理財從業(yè)人員嚴重匱乏。商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)是一項綜合性很強的業(yè)務(wù)，理財從業(yè)人員除應(yīng)具有淵博的專業(yè)知識、嫻熟的投資技能、豐富的理財經(jīng)驗外，還應(yīng)掌握房地產(chǎn)、法律、市場營銷等相關(guān)知識，應(yīng)具有良好的人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和公關(guān)能力。目前，國內(nèi)銀行符合以上標準的專業(yè)人才嚴重匱乏，現(xiàn)有的理財師一般是從銀行、證券、保險等營銷人員或者會計師、分析師、稅務(wù)師等專業(yè)人員當中發(fā)展起來的，數(shù)量和質(zhì)量滿足不了市場需求。許多理財產(chǎn)品的信息公布時間跨度長，且缺乏透明性、無詳細解釋，理財從業(yè)人員對QDII的海外投資經(jīng)驗不足，是商業(yè)銀行產(chǎn)品的一大缺陷。

第五，商業(yè)銀行運用資金能力不足。目前中國商業(yè)銀行的資金投資主要是依托國內(nèi)信托投資公司和證券公司，沒有自己獨立經(jīng)營資金的能力。由于受制于信托公司和證券公司的投資運作，銀行的資金運用能力難以提高。另外，有一部分理財產(chǎn)品的期權(quán)投資部分，都是交由國際投行到國際市場上運作，由于中國的商業(yè)銀行對這種理財產(chǎn)品中的期權(quán)結(jié)構(gòu)不甚了解，也難以判斷其中風險，因此國際市場部分的資金運作過程和結(jié)果無法完全掌控。

此外，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展還受到國際國內(nèi)資本市場動蕩的影響。但是，這并不意味著這一業(yè)務(wù)沒有發(fā)展前途。相反，隨著居民財富快速增長，人民幣不斷升值，個人理財業(yè)務(wù)一定會成為商業(yè)銀行新的利潤增長點。

三、發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的對策

開展個人理財業(yè)務(wù)應(yīng)認真借鑒國內(nèi)外金融機構(gòu)的經(jīng)驗，逐步摸索出一套適合我國銀行自身特點的個人理財業(yè)務(wù)。

第一，從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?；鞓I(yè)經(jīng)營是當今西方商業(yè)銀行普遍采用的一種經(jīng)營模式，中國商業(yè)銀行實行混業(yè)經(jīng)營既是適應(yīng)金融國際化、應(yīng)對外資銀行挑戰(zhàn)的需要，也是拓展自身業(yè)務(wù)特別是個人理財業(yè)務(wù)的需要。商業(yè)銀行實行混業(yè)經(jīng)營后，可以將銀行、證券、保險、信托等業(yè)務(wù)融為一體，可以為客戶提供一攬子金融服務(wù)。因此，一旦政策壁壘拆除，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)將會獲得長足的發(fā)展。

第二，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，努力推出高質(zhì)量、個性化的特色理財產(chǎn)品。只有不斷開發(fā)適應(yīng)市場的具有特色和競爭力的產(chǎn)品，才能保持理財市場的持久繁榮。因此，商業(yè)銀行應(yīng)做到以下幾點。一是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進行組合和縱深發(fā)展的同時，通過各種創(chuàng)新活動，開發(fā)出具有明顯個性化特色的理財產(chǎn)品。二是積極探索與保險、證券和信托等非銀行金融機構(gòu)合作的途徑，通過業(yè)務(wù)外包或互補等形式，滿足客戶的需求。

第三，是以提高客戶的滿意度為目標進行服務(wù)創(chuàng)新。在細分客戶的基礎(chǔ)上，實行差異化服務(wù)。在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和大中城市選擇有條件的分行，推出針對高端客戶的高度私密性的個人銀行業(yè)務(wù)服務(wù)，全力競爭富裕人群。重視對客戶的跟蹤服務(wù)，不斷提高產(chǎn)品的設(shè)計能力和客戶服務(wù)水平，使推出的理財產(chǎn)品或根據(jù)客戶需求設(shè)計的理財方案具有核心競爭力。

第四，積極推動個人信用制度的建立。我國的個人信用制度建設(shè)剛剛起步，在個人信用信息開放、個人信用管理體制、個人信用征信服務(wù)以及消費者保護方面都缺乏明確、具體的法律規(guī)定。因此，我國要以促進經(jīng)濟發(fā)展、保護個人隱私為目的，加大信用。

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個人理財起源于瑞士，是發(fā)達國家商業(yè)銀行利潤的重要來源之一。根據(jù)服務(wù)對象不同，國內(nèi)外商業(yè)銀行習慣上將向機構(gòu)或企業(yè)客戶提供的理財服務(wù)稱為資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，將向個人客戶提供的理財服務(wù)稱為個人財富管理業(yè)務(wù)。我國銀監(jiān)會頒布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》第一章第二條將其定義為：商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動。

市場容量大、業(yè)務(wù)范圍廣、風險低、經(jīng)營收入穩(wěn)定是個人理財業(yè)務(wù)的顯著特點，個人理財業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行的主導產(chǎn)品和重要收益來源。在西方發(fā)達國家，個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)深入到每個家庭，銀行在為客戶提供滿意服務(wù)的同時也為自身帶來了豐厚的收益。而我國商業(yè)銀行由于諸多因素的制約，個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展相對滯后，在規(guī)模和內(nèi)容上都與發(fā)達國家存在差距。

國外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及特點

國外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

個人理財業(yè)務(wù)在瑞士已經(jīng)有100多年的歷史，該國銀行在海外享有“資產(chǎn)管理人”的美譽。在西方國家，個人理財已經(jīng)深入到每一個家庭，并成為西方商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的重要分支。在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，國外個人理財業(yè)務(wù)獲得了飛速發(fā)展。從國外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程來看，個人理財業(yè)務(wù)以其業(yè)務(wù)范圍廣、風險低、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢占據(jù)重要位置。

個人理財在國外

個人理財在美國。20世紀30年代，美國保險營銷員是最早提供個人理財服務(wù)的職業(yè)，他們可以為客戶提供簡單的生活規(guī)劃及有關(guān)綜合資產(chǎn)運用的咨詢，也是個人財務(wù)策劃師的前身。1969年美國成立國際理財協(xié)會，該協(xié)會是世界上最早、規(guī)模最大的理財團體。隨著理財行業(yè)的不斷發(fā)展， 理財師相關(guān)資格認定也日趨完善，想要獲得理財師資格，就要修完規(guī)定的課程并通過考試，同時社會上各種形式的教育活動也為規(guī)范理財師的職業(yè)道德奠定了基礎(chǔ)。

個人理財在日本。20世紀70年代，日本最先引入理財?shù)氖且按逋顿Y販賣，它是國際證券株式會社的前身。80年代后期，隨著個人金融資產(chǎn)的增加，人們對于理財?shù)呐d趣越來越高，開始探索如何利用理財使價值增值。90年代人們的理財需求不斷提高，商業(yè)銀行等金融機構(gòu)都相繼引入理財系統(tǒng)，發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)。

個人理財在歐洲。1957年法國最先成立了理財師協(xié)會， 當時成員大約有500人，該協(xié)會的入會條件非常嚴格，不但要求會員在知識領(lǐng)域有成就，還要有經(jīng)驗和業(yè)績等，這就使得當時的理財業(yè)沒能迅速發(fā)展起來。之后英國、意大利也相繼成立了理財師協(xié)會，英國的理財師協(xié)會將教育與實務(wù)相結(jié)合，把理財師分為1～6個級別。意大利的理財師協(xié)會當時成員約有6000人，遠遠超過法國當時的規(guī)模。

國外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的特點

國外銀行等金融機構(gòu)都將個人金融業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點，面向中高端客戶的個人理財業(yè)務(wù)競爭十分激烈。在這種經(jīng)營環(huán)境下的個人理財業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出服務(wù)內(nèi)容多樣化、理財方案個性化、服務(wù)手段科技化、服務(wù)水平專業(yè)化的特點。同時，國外商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)注重“以客戶為導向、以市場為中心”的營銷觀念、客戶分層及市場定位。

服務(wù)內(nèi)容多樣化，理財方案個性化。國外各類金融機構(gòu)向客戶提供品種多樣的個人理財業(yè)務(wù)，以及與旅行、居家生活、保健相關(guān)的服務(wù)。這些金融機構(gòu)還針對不同的客戶提供綜合的理財咨詢和個性化的理財方案，幫助客戶實現(xiàn)財務(wù)目標。在這種理財模式下，金融機構(gòu)能夠充分滿足客戶每一階段的不同理財需求，把建立并維持“一生”的合作關(guān)系作為個人理財經(jīng)營的重要原則。

服務(wù)手段科技化、服務(wù)水平專業(yè)化?？萍蓟姆?wù)手段為商業(yè)銀行擴展個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、無線接入設(shè)備等途徑辦理相關(guān)的理財業(yè)務(wù)。銀行可通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對客戶信息進行分析管理，為客戶提供定制化的理財服務(wù)。國外個人理財業(yè)務(wù)的從業(yè)人員具有專業(yè)化的知識水平以及職業(yè)資格證書，從業(yè)人員都經(jīng)過專門的培訓，熟悉各種理財工具的使用，能夠根據(jù)客戶的實際情況為客戶提供可以實現(xiàn)財務(wù)目標的綜合性理財方案。

以客戶為導向、以市場為中心。商業(yè)銀行如何給自己定位至關(guān)重要，隨著競爭的加劇、消費者購買行為的轉(zhuǎn)變，國外商業(yè)銀行確立了“以客戶為導向、以市場為中心”的營銷觀念。在“以市場為中心”的營銷觀念指導下，國外商業(yè)銀行非常注重研究客戶的消費心理。銀行通過調(diào)查客戶購買前、中、后所進行的全部活動，研究客戶活動周期的過程，從而描繪出客戶追求他們想要的結(jié)果所經(jīng)歷的幾個關(guān)鍵增值階段，然后對每個關(guān)鍵階段的增值機會進行評估，進而為客戶提供最佳的服務(wù)。

客戶分層及市場定位。國外商業(yè)銀行越來越注重在個人理財業(yè)務(wù)中進行客戶分層和市場定位。一般而言，占客戶群20%的優(yōu)質(zhì)客戶，往往能夠?qū)崿F(xiàn)總利潤的80%，這使得銀行越來越重視優(yōu)質(zhì)客戶的價值。國外商業(yè)銀行注重客戶關(guān)系管理，重要客戶可由專職客戶經(jīng)理為其提供服務(wù)。

我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

20世紀90年代末，我國一些商業(yè)銀行開始嘗試向客戶提供個人外匯理財和專業(yè)化的投資顧問服務(wù)。在人民幣理財產(chǎn)品的初創(chuàng)期，投資方向基本為銀行間國債、央行票據(jù)、貨幣市場基金等固定收益工具。在風險管理方面，與初期的外幣理財產(chǎn)品相比，人民幣理財產(chǎn)品則更為規(guī)范，客戶資金與銀行自有資金相互隔離。這一時期的理財產(chǎn)品屬于商業(yè)銀行熟悉、專注且具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的領(lǐng)域，依靠銀行自身的平臺就可以完成產(chǎn)品銷售、資產(chǎn)配置、投資決策、清算分配等職能。

此后由于銀行間債券市場利率走低以及資本市場走高，商業(yè)銀行紛紛探索新的理財產(chǎn)品運作模式。一種是借助信托平臺進入產(chǎn)業(yè)投資市場和股票市場。銀行通過與信托公司合作，將理財資金委托給信托公司，信托公司則以自己的名義，進行股票和實業(yè)投資。另一種是與外資金融機構(gòu)合作推出結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品，實現(xiàn)覆蓋全球市場的投資管理。

面對巨大的市場需求，國內(nèi)商業(yè)銀行把中高端個人理財業(yè)務(wù)作為發(fā)展目標和新的利潤增長點，外資銀行也紛紛投入國內(nèi)個人理財市場，展開激烈的競爭。

中外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)比較

第一，個人理財業(yè)務(wù)所處的發(fā)展階段不同。目前我國的個人理財業(yè)務(wù)處于發(fā)展階段，理財市場規(guī)模較小。而外國銀行業(yè)的個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)步入成熟期，在管理水平、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)等方面都優(yōu)于國內(nèi)商業(yè)銀行，能夠以客戶為中心提供個性化的全面服務(wù)。鑒于我國個人理財市場潛力巨大，外資銀行已經(jīng)開始搶占我國的個人理財市場，打著“量身定制”、“優(yōu)先理財”的口號為國內(nèi)客戶提供理財服務(wù)。

第二，理財產(chǎn)品的種類和多樣性存在差異。國外的商業(yè)銀行可以承銷證券、基金和保險業(yè)務(wù)，可以直接銷售自己的產(chǎn)品?？蛻糁恍鑼㈠X交給銀行，就可以坐等資產(chǎn)保值與增值。而國內(nèi)銀行能夠提供的理財產(chǎn)品相對單一，多為存款組合或儲蓄加投資類的理財服務(wù)，且同行間的相互模仿使得個人理財業(yè)務(wù)不具有個性化差異，不能為顧客提供量身定做的理財服務(wù)。

完善我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的建議

樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。國內(nèi)商業(yè)銀行對于“以客戶為中心”的理解一直以來都流于表面，不能從深層次挖掘客戶的需求，對客戶的無差別服務(wù)使其失去了很多優(yōu)質(zhì)客戶。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的特點，選擇合適的理財產(chǎn)品，并為客戶提供終身的理財服務(wù)。銀行應(yīng)將客戶的需求和利益應(yīng)放在第一位，以客戶的滿意度作為工作效果的衡量標尺。

商業(yè)銀行應(yīng)加快發(fā)展特色業(yè)務(wù)。個人理財產(chǎn)品并非越多越好，而是一定要有核心產(chǎn)品，形成核心競爭力。銀行可在掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，按照客戶的年齡、收入、存款等指標對客戶進行細分，挖掘目標客戶，根據(jù)他們的需求開發(fā)新產(chǎn)品，提供有差別的、個性化的理財服務(wù)。

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一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的不足

（一）國家政策上的限制

為了防范銀行系統(tǒng)風險，我國目前實行的仍然是分業(yè)經(jīng)營，這是商業(yè)銀行發(fā)展理財業(yè)務(wù)最大的障礙。在金融市場上，三大市場主體中保險公司、銀行、證券公司各開展各自業(yè)務(wù)，領(lǐng)域不發(fā)生交叉，并且都可以代客理財，但銀行的理財業(yè)務(wù)存在明顯的局限性，銀行不能涉足證券、基金等業(yè)務(wù)，其理財方式多是為客戶的咨詢提供建議和投資方案，或者與信托公司合作進行互補的理財業(yè)務(wù)合作，或是銷售保險、基金類產(chǎn)品。

（二）提供的理財產(chǎn)品缺乏實質(zhì)性創(chuàng)新，同質(zhì)化比較嚴重

當前我國商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大部分只是將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和服務(wù)改頭換面，在功能和投資方向上都是換湯不換藥，且品牌觀念淡薄，無法突破限制帶來創(chuàng)新樹立自己的特色，同時一部分商行盲目追求產(chǎn)品規(guī)模的迅速增長而不注重豐富理財產(chǎn)品內(nèi)容，這些都無法滿足客戶的投資需求。

（三）企業(yè)營銷觀念落后

銀行理財產(chǎn)品多是擺放于宣傳架上，缺乏有效的講解和宣傳。而良好的產(chǎn)品銷售離不開完善成功的營銷能力，離不開合理的規(guī)劃。在銀行存貸業(yè)務(wù)較為被動的情況下，銀行應(yīng)該主動積極地營銷自己的理財產(chǎn)品，通過投放廣告、整合資源，組織專門講解人員一對一地向客戶宣傳產(chǎn)品的具體信息及獲利情況等方式吸引潛在客戶。

（四）專業(yè)人才匱乏，工作人員專業(yè)素質(zhì)不過關(guān)

由于投資囊括了稅收、財務(wù)、法律、金融等方面知識，綜合性較強，需要專業(yè)水準高、素質(zhì)過硬、通曉資本市場運作、具備靈活運用各金融工具能力的優(yōu)秀人才從事。而大部分銀行自身培訓此類工作人才的成本較高，吸引的人才有限，提供的服務(wù)難以令客戶信服和滿意，有推銷產(chǎn)品提升業(yè)績的嫌疑。同時，銀行對產(chǎn)品的營銷觀念也比較落后，信息不充分，難以吸引潛在客戶。

（五）銀行信息披露程度不夠

大部分銀行的理財產(chǎn)品信息在網(wǎng)站和大廳內(nèi)公布，且信息并不完善，客戶并不了解具體情況，只能通過到前臺人員處詢問，這樣就沒有發(fā)揮銀行的主動性去吸引客戶群體，流失了潛在市場。所以，應(yīng)該定時回訪客戶，向其詳細告知投資方案、相關(guān)產(chǎn)品，定時披露風險收益情況，使信息透明公開化。再是，對客戶的投訴和信息反饋要及時處理，并建立業(yè)務(wù)的風險監(jiān)控和防范機制。

二、銀行理財業(yè)務(wù)突破瓶頸的對策

（一）從政策空白點入手金融創(chuàng)新，突破分業(yè)經(jīng)營限制

從目前看，分業(yè)經(jīng)營極大地限制了銀行業(yè)務(wù)的推廣。所以銀行要在遵守現(xiàn)有政策的前提下，從政策空白點入手，積極進行金融創(chuàng)新。

（二）重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略

要不斷對市場的需要進行分析預(yù)測的基礎(chǔ)上有針對性地設(shè)計理財產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值。要做好市場的調(diào)研，建立自己的特色產(chǎn)品，在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的市場中獨樹一幟，樹立品牌效應(yīng)。同時還要注重整合現(xiàn)有資源和產(chǎn)品，與其他金融機構(gòu)加強合作，取得共同效益。

（三）細分目標客戶市場

應(yīng)該考慮綜合市場情況，合理進行市場定位。首先是根據(jù)銀行自身的目標和戰(zhàn)略，找準潛在客戶群體。同時，銀行還要建立和完善客戶資料檔案，根據(jù)客戶的收入水平、投資要求與風險偏好情況，根據(jù)風險匹配原則，為客戶量身定做合適的理財產(chǎn)品，對于高端客戶，應(yīng)密切關(guān)注，幫助其制定差異化的理財規(guī)劃，并主動向其推薦新的理財產(chǎn)品，通過讓其滿意的服務(wù)，達到以口相傳的口碑效應(yīng)，吸引更多理財意識較強的高端客戶；對于其他客戶也應(yīng)重視理財產(chǎn)品的宣傳，為他們安排合理的理財知識講座，提高其對銀行的信任。還要建立以客戶為核心的規(guī)范管理制度和服務(wù)流程。

（四）完善網(wǎng)上理財服務(wù)平臺。

要充分發(fā)揮科技對銀行業(yè)務(wù)的支撐作用。通過金融電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)，可以極大地方便客戶交易和信息反饋，監(jiān)督和促使銀行改善服務(wù)質(zhì)量。平臺不僅能突破時間空間的限制，也能促進銀行提高工作和服務(wù)效率。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的管理和運用高科技創(chuàng)新產(chǎn)品，可以提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值，吸引新客戶的同時加強原有客戶群體的忠誠度。

（五）培養(yǎng)高素質(zhì)的理財和營銷核心人才

銀行的理財服務(wù)人員與客戶人員直接接觸和交流，他們的能力影響客戶對銀行、對產(chǎn)品的選擇，他們的營銷方式直接影響客戶對產(chǎn)品的認知。所以應(yīng)該重視對人才的選拔和培訓，通過培訓提高他們的財務(wù)、會計、稅收、投資等方面的專業(yè)能力，建立一支業(yè)務(wù)水平高的精英隊伍。同時還要重視培養(yǎng)通曉客戶心理的營銷隊伍，培養(yǎng)他們以客戶為中心的理念，利用完善的營銷體系開拓潛在的客戶市場，建立長久持續(xù)的客戶關(guān)系。

（六）商業(yè)銀行應(yīng)推動利率市場化進程

商業(yè)銀行應(yīng)在此進程中發(fā)揮主體作用，通過市場密切關(guān)注利率對理財產(chǎn)品的影響，避免其產(chǎn)品利率惡性競爭。

總體來說，我國商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)還處于不成熟階段，在產(chǎn)品設(shè)計、推廣、營銷和服務(wù)方面有待于提高，但同時發(fā)展理財產(chǎn)品蘊藏著極大的市場潛力，收益較大，也正因為如此，商業(yè)銀行應(yīng)該把握市場機遇，擴展新的業(yè)務(wù)增長空間，并對其理財業(yè)務(wù)進行有效的改革和創(chuàng)新以不斷提升利潤空間，提高經(jīng)營效率。

參考文獻

[1]鄧恩，盧艷.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的問題與對策[J].經(jīng)濟導刊，2010(02）.

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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;個人理財;問題;措施;趨勢

一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的意義

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行利用其網(wǎng)點、技術(shù)、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢,以個人客戶為服務(wù)對象,為其提供包括投資理財規(guī)劃、收付、保管、轉(zhuǎn)賬匯兌結(jié)算、資金融通、經(jīng)濟信息咨詢和調(diào)查等在內(nèi)的全方位的綜合,以幫助客戶的金融貨幣資產(chǎn)實現(xiàn)保值和增值。

目前,商業(yè)銀行向客戶提供的個人理財業(yè)務(wù)主要有:儲蓄存款、貸款類(個人消費貸款、個人委托投資貸款)、銀行卡業(yè)務(wù)(儲蓄卡(借記卡)業(yè)務(wù)、信用卡(貸記卡)業(yè)務(wù))、中間業(yè)務(wù)類(支付結(jié)算類業(yè)務(wù)、個人資信服務(wù)類業(yè)務(wù))、個人投資業(yè)務(wù)(銀證通業(yè)務(wù)、個人外匯實盤買賣業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)、憑證式國債、開放式基金)、電子銀行業(yè)務(wù)等。

據(jù)中國國家統(tǒng)計局的《2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》表示,2008年我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額217885億元,數(shù)據(jù)表示2008年農(nóng)村居民人均純收入4761元,我國高收入階層財富已經(jīng)達到了相當高的程度,其中金融資產(chǎn)所占比率已經(jīng)達到一定規(guī)模,越來越多的高收入客戶均希望有效、合理地管理運用個人資產(chǎn),讓自己的消費支出合理化,最大限度地滿足個人資產(chǎn)保值增值的需要。國人日趨充溢的錢包全部指向了一個共同的目標:專業(yè)金融理財。

二、我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)過程中存在的主要問題

(一)我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品存在問題

1、理財產(chǎn)品差別化程度低。我國金融業(yè)一直實行分業(yè)經(jīng)營,銀行不能直接涉足證券、保險、基金等業(yè)務(wù),只能代銷產(chǎn)品,因此個人理財產(chǎn)品比較單一,盡管各商業(yè)銀行理財產(chǎn)品種類多,但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能上大同小異,投資方向相同,僅僅確定的收益率不同。這在很大程度上加大了各行在同一平臺上的競爭力度。而理財中心的服務(wù)也只局限于將資金在儲蓄、保險、基金等之間的分配,僅是一種技術(shù)服務(wù),并非真正意義上的個人理財。

2、產(chǎn)品風險揭示不明確。大部分國有商業(yè)銀行理財產(chǎn)品,尚未建立起完善的產(chǎn)品風險量化評級機制。通常銀行會將一款理財產(chǎn)品的最高收益率作為賣點,加大宣傳炒作,而將產(chǎn)品收益甚至本金可能遭受的風險以輕描淡寫的方式放在產(chǎn)品說明書的角落。對于大多不具備投資敏感性的普通客戶來說,無疑會被最高收益率所蒙蔽,認為自己能獲得最高收益。然而實際上,在目前全球經(jīng)濟走勢動蕩調(diào)整中,沒有任何一款產(chǎn)品敢保證自己百分之百地獲得承諾的收益率。

3、創(chuàng)新方式單一。創(chuàng)新機制不完善。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)新的方式多為從外資銀行引進一個結(jié)構(gòu),而不是自行設(shè)計,或是以模仿為主,創(chuàng)新的原創(chuàng)型很少,品種單一,電子化程度低,造成產(chǎn)品同質(zhì)性強,易于復制和模仿,缺乏競爭力,無法滿足市場要求。我國商業(yè)銀行普遍缺乏創(chuàng)新的內(nèi)在激勵機制,如創(chuàng)新的設(shè)計、實施監(jiān)控和考核機制。目前銀行以吸取作為主要考核機制,導致產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等的開發(fā)與創(chuàng)新朝著沉淀存款的方向發(fā)展。

(二)我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷存在問題

1、缺乏專業(yè)的理財人才。個人理財涉及金融、財務(wù)、法律等各方面知識和實踐,專業(yè)的理財師應(yīng)該是具備以上知識的復合型人才。近年來,雖然各家銀行都花了大力氣培養(yǎng)理財師隊伍,但大多數(shù)人綜合素質(zhì)不高,臨時從個人金融從業(yè)人員中抽調(diào)而來,即使經(jīng)過了銀行的專業(yè)培訓,取得了相關(guān)專業(yè)的證書,其技能仍只局限于銀行類業(yè)務(wù),更多的是充當產(chǎn)品促銷員的角色,缺乏實踐經(jīng)驗。真正的理財師應(yīng)該是金融、法律、心理方面的專家,大到個人人生目標的規(guī)劃,小到日常生活衣食住行,無不囊括其中。人才的缺乏必然制約市場的進一步發(fā)展,因此,培養(yǎng)大量的專業(yè)理財師是當務(wù)之急。

2、理財市場細分不夠,對客戶研究不足。商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)目前在市場劃分時比較粗糙,往往以單一業(yè)務(wù)量為劃分標準,沒有對相當級別的高端客戶進行區(qū)分和一對一貼身服務(wù),普遍缺乏更為細致的客戶分層,也就無法為客戶提供切實需求的個性化服務(wù),在廣度和寬度上均不能完全滿足客戶的理財需求。

3、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的宣傳力度不夠,缺乏創(chuàng)新。目前商業(yè)銀行對個人理財業(yè)務(wù)的宣傳基本靠網(wǎng)點張貼的傳單和客戶的口傳以及較少的媒體和報紙的宣傳,極可能漏掉一些大客戶和潛在客戶,宣傳力度不夠,缺乏創(chuàng)新。應(yīng)該改變、創(chuàng)新原有的宣傳模式,同時有所側(cè)重地加大對大客戶的宣傳。讓客戶一提到某某商業(yè)銀行,不僅只會想起存款、貸款業(yè)務(wù),還會想起該行“招牌”的個人理財產(chǎn)品。打造品牌優(yōu)勢,循序漸進。

三、促進我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的主要措施

開展個人理財業(yè)務(wù)是一項對老百姓和銀行都有利的事情,應(yīng)該得到各方的肯定和推廣。為形成有利于開展該項業(yè)務(wù)的局面,盡可能地完善商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù),可以從以下方面采取對策:

(一)促進創(chuàng)新方式多樣化

我國商業(yè)銀行要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國市場環(huán)境、現(xiàn)實需求特點以及在一定的技術(shù)水平下,充分體現(xiàn)本行的智慧和優(yōu)勢,借鑒國外成熟的經(jīng)驗,進行研究和吸納性創(chuàng)新,進行新的仿創(chuàng)、改創(chuàng)和交叉組合等,而從以較低的成本創(chuàng)新來滿足廣大的需要,加速創(chuàng)新進程。此外,銀行可以采用協(xié)作創(chuàng)新的方式,聯(lián)合商業(yè)銀行同行或?qū)ｉT的研究部門共同開發(fā)新的個人理財產(chǎn)品。

(二)建立完善的風險提示制度

中國銀監(jiān)會在《關(guān)于商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)風險提示的通知》中要求商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品應(yīng)充分、清晰和準確地揭示風險,產(chǎn)品的名稱應(yīng)該恰當?shù)胤从钞a(chǎn)品屬性,避免使用帶有誘惑性、誤導性和承諾性的稱謂;禁止理財業(yè)務(wù)人員誤導客戶購買與其風險認知和承受能力不相符合的理財產(chǎn)品;嚴肅處理利用有意隱瞞或歪曲理財產(chǎn)品重要風險信息等欺騙手段銷售理財產(chǎn)品的業(yè)務(wù)人員。一些銀行已經(jīng)開始嘗試建立產(chǎn)品風險提示制度,例如,交通銀行的五級風險提示制度,根據(jù)個人理財產(chǎn)品的風險程度不同,設(shè)置低風險、較低風險、中等風險、較高風險、高風險等級線,讓產(chǎn)品的風險揭示更加直觀,為客戶選擇產(chǎn)品提供方便。

(三)建理財品牌,打造精品服務(wù)

銀行理財產(chǎn)品銷售的好壞,除了需要日常的硬件設(shè)施之外,還取決于銀行理財團隊的整體素質(zhì)。高素質(zhì)的理財團隊是保證金融理財產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵,日常工作中采取的是,理財精英小組-客戶經(jīng)理-柜員-業(yè)務(wù)模式。具體來說,挑選幾位理財業(yè)務(wù)精英,組織客戶經(jīng)理和柜員學習,加強對客戶后續(xù)服務(wù)的深度和廣度,建立客戶理財檔案,當市場發(fā)生變化時,及時主動地通知客戶。同時對貴賓客戶提供一站式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。實踐證明這是一條行之有效的措施,許多顧客慕名而來,從而樹立了自身的品牌形象。

(四)細分目標客戶,進行產(chǎn)品定位

應(yīng)根據(jù)客戶的年齡、風險承受能力、家庭收入組成、理財目標的不同、向客戶推薦相應(yīng)的理財產(chǎn)品。具體來說,商業(yè)銀行通常建議顧客構(gòu)建自己的理財金字塔,家庭的財產(chǎn)組成應(yīng)由銀行存款、保險、子女教育基金、養(yǎng)老金準備、債券、基金、股票等構(gòu)成,如果客戶年齡比較大,可承受的風險能力較低,則更多地推薦銀行保險、債券基金、貨幣市場基金,少投資于股票基金,而較年輕的客戶,因為可分散風險的期限較長,則較多采取激進的投資方式,在基金投資方面,通常建議客戶選擇3-4只業(yè)績較穩(wěn)定的基金,構(gòu)建核心組合,在核心組合之外,不妨投資一些行業(yè)基金,這要視市場的熱點而定,從而實現(xiàn)投資多元化,增加整個投資組合收益。

(五)創(chuàng)新宣傳模式,打造“品牌”優(yōu)勢

要改變、創(chuàng)新以往的“坐等”客戶,泛泛宣傳沒有側(cè)重點的宣傳模式。應(yīng)認真分析個人理財市場動向,研究投資時機,找出產(chǎn)品賣點,推出“品牌”產(chǎn)品,以帶動其他產(chǎn)品的營銷。同時,根據(jù)理財產(chǎn)品特點、客戶的需求,定期或不定期地開展積極主動的營銷活動,并借助報紙、媒介等載體大力宣傳本行的“品牌”產(chǎn)品。改變客戶的思維,使客戶了解、熟悉、喜歡商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品。

四、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢

(一)服務(wù)對象多層次化

現(xiàn)階段,我國商業(yè)銀行所服務(wù)的個人客戶構(gòu)成,與改革開放初期相比已經(jīng)發(fā)生了變化。目前各家商業(yè)銀行的個人金融服務(wù),主要是針對金字塔底層客戶的,越往上服務(wù)產(chǎn)品越少,這就使我們在與外資銀行競爭中處于不利地位。國外先進銀行的服務(wù)正好是倒過來的,即先從塔尖客戶入手,逐漸向中下層滲透,甚至將底層客戶排除在外。如果我們還不針對中高層客戶進行產(chǎn)品研發(fā),必將失去高端客戶。服務(wù)對象的多層次化必然是今后商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

(二)業(yè)務(wù)開展全能化

個人銀行業(yè)務(wù)不僅在傳統(tǒng)的個人存款及信貸業(yè)務(wù)方向繼續(xù)發(fā)展而且進入證券、保險、信托等全新的業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域,業(yè)務(wù)實力大為增強。第一,在個人業(yè)務(wù)的品種及服務(wù)的范圍上,混業(yè)經(jīng)營滿足了客戶多元化的金融服務(wù)的要求,從客戶的需求出發(fā)提供個性化的金觸產(chǎn)品,銀行服務(wù)更加到位。第二,減輕了銀行收益的不穩(wěn)定性,銀行的收入實現(xiàn)了多元化,增加了銀行收益的來源。第三,有利于擴大市場份額,強占市場。

(三)服務(wù)手段網(wǎng)絡(luò)化

隨著科學技術(shù)的不斷進步,特別是電子計算機和通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用,尤其是近10年來Internet在銀行業(yè)的應(yīng)用,給銀行的經(jīng)營帶來了革命性的變化,也給金融服務(wù)帶來了全新的概念。一系列新的服務(wù)方式應(yīng)運而生,使商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)成為可能,并使經(jīng)營成本不斷下降。隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展以及因特網(wǎng)的普及,社會對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入的人力、財力和物力的增加,網(wǎng)上銀行、虛擬商城將不斷地形成規(guī)模,網(wǎng)上支付、購物將成為現(xiàn)代生活和消費的重要組成部分。

(四)從無償服務(wù)逐步向收費服務(wù)轉(zhuǎn)變

商業(yè)銀行提供服務(wù)會相應(yīng)地耗費一定的資源,發(fā)生一定的成本。銀行作為企業(yè),依據(jù)服務(wù)成本和市場競爭情況合理地收取費用,為投資者帶來回報,是無可非議的。同時,銀行實行收費服務(wù)也將進一步體現(xiàn)銀行服務(wù)的價值,更好地維護客戶的權(quán)益。從客戶角度來講,由于付出了費用,就有權(quán)力向銀行提出服務(wù)質(zhì)量標準上的要求,以獲取相應(yīng)價值的服務(wù)甚至超值服務(wù);從銀行的角度來看,既然實行了收費機制,就要實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、物有所值”的服務(wù)承諾,通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高客戶的忠誠度與滿意度。

我國商業(yè)銀行目前開展的個人理財業(yè)務(wù)與國外相比無論在服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)方式上都有很大差距,但隨著我國宏觀市場環(huán)境的不斷完善,我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的前景非常廣闊,因此商業(yè)銀行應(yīng)早做準備在發(fā)展策略上應(yīng)大力加強個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新、個人理財觀念的推廣、銀行理財品牌的樹立,客戶為導向的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及客戶經(jīng)理制的建立等措施,并通過電子銀行技術(shù)來推動它的實現(xiàn),從而提高我國商業(yè)銀行在客戶中的聲譽,逐步樹立起專業(yè)化、品牌化,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。

參考文獻:

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3、常敏,呂德宏.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)新階段及對策研究[J].浙江金融,2008(10).

篇9

在過去的十年里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深刻影響到各個領(lǐng)域，近兩年金融領(lǐng)域也形成了新的金融模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，其產(chǎn)品和業(yè)務(wù)也越來越豐富，不僅使個人客戶越來越便利，而且也深刻影響著傳統(tǒng)銀行的個人理財業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)表明，人們在辦理金融業(yè)務(wù)時，越來越傾向通過互聯(lián)網(wǎng)來進行，2015年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的個人理財交易規(guī)模達到1235.6萬億元，較上年增長了23.8%，其增長速度相比于銀行柜面業(yè)務(wù)交易規(guī)模的增長速度要快很多。從各種數(shù)據(jù)中我們可以看出，若各商業(yè)銀行想在未來有更加良好的發(fā)展前景，就必須采取行之有效的競爭策略，努力爭奪金融市場。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融下我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

自我國加入WTO后，影響最大的已不是外國資本，而是創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融模式和服務(wù)方式。與國外的理財市場相比，我國具有起步較晚，發(fā)展相對緩慢的特點。在二十世紀九十年代中后期，我國的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)才剛剛起步，隨著銀行越來越劇烈化的競爭以及金融市場的逐漸打開，個人理財業(yè)務(wù)也漸漸地融入發(fā)展。目前雖也取得了一定的成績，但是，如雨后春筍般興起的互聯(lián)網(wǎng)金融模式下個人理財金融產(chǎn)品使得我國商業(yè)銀行個人理財想要在激烈和殘酷的競爭之下立于不敗之地變成一大難題。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)

2013年互聯(lián)網(wǎng)金融平臺陸續(xù)出現(xiàn)了“余額寶”“活期寶”“現(xiàn)金寶”等理財產(chǎn)品，給我國商業(yè)銀行個人理財帶來了巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融憑借其“致力于界面友好，充分關(guān)注用戶體驗”的設(shè)計理念、以及它獨特的經(jīng)營運作模式和價值創(chuàng)造方式，對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式形成了直接而猛烈的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺不僅提供了更高效率、更低成本的金融理財服務(wù)而且還借助于對大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，使其充分的掌握金融領(lǐng)域的信息資源。這種互聯(lián)網(wǎng)平臺使交易能夠?qū)崿F(xiàn)客戶與產(chǎn)品的自行對比與匹配，為交易者提供更為合理的理財產(chǎn)品，所以比起傳統(tǒng)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品得到更多客戶的好評和青睞。此外，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)提供的理財產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且起點高。而互聯(lián)網(wǎng)金融下理財產(chǎn)品投資起點低、申購時間更為靈活、申購費用更為優(yōu)惠，因此互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的擠占效應(yīng)。客戶更偏向于選擇可以做到“貨比三家”的互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺。這種選擇使商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融個人理財之間的競爭日益加劇。

四、當前我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的弊端分析

(一)欠缺高素質(zhì)的專業(yè)理財人員

不同層次的客戶往往需要不同層級的理財產(chǎn)品和投資策略，這就要求理財人員不僅要全面的了解個人銀行業(yè)務(wù)的每一項產(chǎn)品，還應(yīng)該掌握證券，房地產(chǎn)等等相關(guān)的知識。可是目前的商業(yè)銀行高水平的理財規(guī)劃師甚是缺少，而且我國目前的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展周期短，職業(yè)認證體系也不夠完善，大部分理財人員都是從銀行其他職位上調(diào)轉(zhuǎn)過來的。雖然經(jīng)過一些培訓，但是這些專員對理財?shù)恼莆杖允制?，缺乏綜合性技能，甚至更多的只能夠充當產(chǎn)品推銷員的角色。

(二)個人理財產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，創(chuàng)新力度不夠

雖然在金融市場上存有數(shù)量頗多的理財產(chǎn)品，但大多理財產(chǎn)品是由于銀行間的相互模仿、基于原有理財產(chǎn)品的重新組合得來的，并沒有實質(zhì)上根據(jù)投資者的需求進行創(chuàng)新。這種只為一時短期利益的行為最終將導致大量客戶的流失。市面上每家銀行為了自己的利益，推出不同種類的網(wǎng)上理財產(chǎn)品。據(jù)資料顯示2015年四大商業(yè)銀行針對個人發(fā)行的銀行理財產(chǎn)品數(shù)量達65252款，理財產(chǎn)品看似種類繁多，實則這種理財產(chǎn)品的堆積，一環(huán)套一環(huán)，一個加一個組合而成的衍生金融理財產(chǎn)品，對個人承諾高收益的理財產(chǎn)品背后，可想而知銀行背負著極大的風險。

(三)新理財產(chǎn)品缺乏強勁的技術(shù)支撐

當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的金融機構(gòu)擁有強大的技術(shù)支持，而我國的商業(yè)銀行的技術(shù)支持能力則比較落后。互聯(lián)網(wǎng)金融以大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支持手段，不僅僅掌握先進的技術(shù)處理與運用能力，同時還擁有著巨大的信息資源。這就從本質(zhì)上解決了信息不對稱所造成的運營效率低下難題。而商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在技術(shù)支持方面與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)金融相比則相差甚遠。此外，商業(yè)銀行由于其設(shè)置復雜而繁多的機構(gòu)也導致信息比較分散，這更使得在數(shù)據(jù)的綜合運用上面商業(yè)銀行落后于互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)。

五、互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的競爭對策研究

(一)創(chuàng)新金融理財產(chǎn)品，擴寬理財產(chǎn)品融資渠道

商業(yè)銀行應(yīng)該時刻謹記“規(guī)范與發(fā)展并重，創(chuàng)新與完善并舉”這個原則，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下社會各經(jīng)濟主體對待金融服務(wù)多樣化的需求和銀行間激烈的競爭，商業(yè)銀行也步入了創(chuàng)新發(fā)展浪潮之下。我國商業(yè)銀行必須大力創(chuàng)新個人理財業(yè)務(wù)，同時也要加快相應(yīng)的IT系統(tǒng)的建設(shè)，以提供更便捷方便的服務(wù)來滿足客戶的要求。近年來，商業(yè)銀行的電子化進程越來越快，網(wǎng)絡(luò)銀行，電話銀行都發(fā)展可觀。但是在這初期發(fā)展階段，商業(yè)銀行的服務(wù)內(nèi)容還是有待拓展。要努力擴展個人理財?shù)臉I(yè)務(wù)范圍，增加一些外匯、基金、保險等類似的個人理財業(yè)務(wù)，構(gòu)建多方位全面的網(wǎng)絡(luò)理財業(yè)務(wù)平臺。

(二)注重專業(yè)人員培養(yǎng)，建設(shè)高質(zhì)量的個人理財業(yè)務(wù)團隊

首先要建立內(nèi)部培訓機構(gòu)，以此來向理財人員提供理財?shù)那把刂R和發(fā)展動向。商業(yè)銀行可以與各大高校合作進行專業(yè)理財人事的培養(yǎng)，這樣這些人員就可以直接在學校中接受理財人員所需的金融、證券等相關(guān)的專業(yè)知識教育。此外，職業(yè)培訓也是必要的，銀行應(yīng)該鼓勵員工參加類似金融理財師的課程培訓，還可以與證券業(yè)、保險業(yè)等行業(yè)實行聯(lián)合的培訓。讓培養(yǎng)的專業(yè)人員對新互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的大數(shù)據(jù)信息進行整理及分析，設(shè)計出滿足客戶需要滿足市場的個人理財產(chǎn)品。

(三)推進個人理財與互聯(lián)網(wǎng)的融合以促進共贏

在互聯(lián)網(wǎng)金融這個大時代背景下，商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用好互聯(lián)網(wǎng)+金融這一大好發(fā)展勢頭，積極推進銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)金融相互融合，協(xié)同發(fā)展，各自做各自專業(yè)的事?；ヂ?lián)網(wǎng)公司提供完善的運營平臺和專業(yè)的運營人才，商業(yè)銀行發(fā)揮其注重風險控制、理財產(chǎn)品種類繁多的優(yōu)勢，以此實現(xiàn)跨界的共贏。商業(yè)銀行要做的就是滿足客戶需求，一定要把網(wǎng)絡(luò)和科技應(yīng)用到理財業(yè)務(wù)的發(fā)展中去，把代客理財作為必經(jīng)途徑，讓智能銀行、遠程銀行和直銷銀行都成為現(xiàn)實，同時以客戶的體驗、互動、反饋為導向。

(四)加強技術(shù)開發(fā)，加快銀行自身轉(zhuǎn)型優(yōu)化

商業(yè)銀行無論在理財產(chǎn)品設(shè)計、運營操作管理還是管理決策等多個方面都需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。商業(yè)銀行可以以信息和數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)內(nèi)容，在原系統(tǒng)技術(shù)上進行升級和更新，推進基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的新一代基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。此外，還應(yīng)該建立大數(shù)據(jù)構(gòu)建和戰(zhàn)略目標，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對理財客戶進行精而準的定位，然后據(jù)此開發(fā)合適的理財產(chǎn)品來實現(xiàn)有針對性的營銷，最終創(chuàng)造出商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的新的利潤增長點。同時，互聯(lián)網(wǎng)金融模式的發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，商業(yè)銀行要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代多方面的要求，適時調(diào)整其運營模式，加快商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型與升級優(yōu)化，著重培養(yǎng)有互聯(lián)網(wǎng)特色的新型業(yè)務(wù)。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)雖然改變了傳統(tǒng)商業(yè)銀行在金融市場的壟斷地位，但是商業(yè)銀行不會完全被互聯(lián)網(wǎng)金融取代。商業(yè)銀行要想在新環(huán)境下長盛不衰，應(yīng)該力爭規(guī)避當下互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的消極影響，同時借力充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融對個人理財業(yè)務(wù)的積極影響，轉(zhuǎn)變思維方式以一種全新的發(fā)展模式制定和完善新金融環(huán)境下的競爭策略，使我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)在激烈的金融社會中更具有競爭力。在蛋糕做大的同時也做到更好，讓消費者享受到更加優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù)，對我國商業(yè)銀行有著重要意義。

作者:賈鳳濤 單位:中國工商銀行哈爾濱市顧?quán)l(xiāng)支行

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關(guān)鍵詞 ：個人理財產(chǎn)品；營銷現(xiàn)狀；營銷策略

中圖分類號：F832.33文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2011）12-0195-02

一、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品簡介

銀監(jiān)會出臺的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》對于“個人理財業(yè)務(wù)”的界定是：商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動[1]。一般根據(jù)本金與收益是否保證，銀行個人理財產(chǎn)品可分為保本固定收益產(chǎn)品、保本浮動收益產(chǎn)品與非保本浮動收益產(chǎn)品三類。另外按照投資方式與方向的不同，可分為新股申購類產(chǎn)品、銀信合作品、QDII產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品等。我國商業(yè)銀行的理財品種繁多，例如：工商銀行理財產(chǎn)品有 “靈通快線”超短期理財產(chǎn)品、“利添利”賬戶協(xié)議、“穩(wěn)得利”理財產(chǎn)品等；中國銀行理財產(chǎn)品有：本幣產(chǎn)品、外幣產(chǎn)品、QDII產(chǎn)品、銀卡產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、債券產(chǎn)品、信托產(chǎn)品等。具體的產(chǎn)品細分以及其他銀行的理財產(chǎn)品可以參見各大銀行的網(wǎng)站。

二、商業(yè)銀行個人理財?shù)氖袌鰻I銷現(xiàn)狀

商業(yè)銀行的營銷起源于市場營銷理論，最早由美國的銀行家協(xié)會引入銀行業(yè)。阿瑟?邁丹把商業(yè)銀行營銷定義為：把可盈利的銀行服務(wù)引導流向經(jīng)選定的用戶的管理活動[2]?，F(xiàn)在的商業(yè)銀行市場營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷策略，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求形成競爭優(yōu)勢并以實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。銀行營銷的目的是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢從而獲得更多、更高的收入。

目前我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占銀行全部收入的比率僅為8%左右，個人理財業(yè)務(wù)的收入比率更低，而發(fā)達國家的商業(yè)銀行個人理財收入一般占經(jīng)營收入的40%到50%。此外，高收益的個人理財產(chǎn)品所占比率少，以中國銀行2008年的銷售業(yè)績?yōu)槔苜Y本市場低迷的影響，低收益甚至沒有直接收益的貨幣型、債券型基金在全行代銷基金產(chǎn)品中占了很大份額，直接導致“份額增、效益減”的非正?，F(xiàn)象的發(fā)生，并直接影響了個人理財業(yè)務(wù)收入目標的實現(xiàn)[3]。產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因有以下幾點：

1.商業(yè)銀行對個人理財業(yè)務(wù)的市場營銷觀念不強。營銷觀念走入我國商業(yè)銀行較晚。這就直接導致了商業(yè)銀行市場營銷意識的滯后。具體表現(xiàn)在：沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念；銀行沒有做深入的市場調(diào)研，也沒有開拓新的業(yè)務(wù)；雖然在經(jīng)營策略上借用了營銷概念，但又把營銷錯當作推銷；沒有樹立起全員營銷理念，把營銷當作全行各部門工作的指導；片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)，而且銀行更多關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。

2.商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)的營銷策劃上戰(zhàn)略性不強。銀行的個人理財產(chǎn)品不同于一般企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用價值有很大的同質(zhì)性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行的理財產(chǎn)品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標而展開的一系列營銷計劃。但是商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密的總體策劃的要求還相差很遠。

3.商業(yè)銀行個人理財?shù)氖袌鰻I銷機制不健全。雖然在銷售渠道上，銀行增設(shè)的分支機構(gòu)和儲蓄網(wǎng)點以及一些現(xiàn)代化手段，在一定程度上拓寬了銀行個人理財產(chǎn)品的銷路；在促銷手段上，銀行也已開始重視運用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象。但是由于商業(yè)銀行的經(jīng)營活動在一定程度上受制于政府，從而導致缺乏自主產(chǎn)品定價權(quán)。銀行之間的競爭也因缺乏規(guī)則，甚至以不正當?shù)男问竭M行，這就直接抑制了銀行市場營銷策略的運用。而且商業(yè)銀行習慣于依靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務(wù)，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務(wù)等淺層次上，沒有建立科學、系統(tǒng)的銀行營銷體系，導致營銷活動不系統(tǒng)，不協(xié)調(diào)，不全面，缺乏整體意識。另外，銀行對營銷管理還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個有機整體，進行系統(tǒng)地分析研究。

4.商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不強。理財產(chǎn)品品種少，相比國外理財市場的1000多個品種，我國商業(yè)銀行公布的中間業(yè)務(wù)品種僅有260多種，而實際能夠運用的品種卻很少，個人理財品種則更少，這就導致銀行不能很好滿足人們?nèi)找娑鄻踊慕鹑谛枨骩3]。而且，各商業(yè)銀行對具有自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容相似，不能夠形成競爭優(yōu)勢。同時，新產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，許多環(huán)節(jié)需要手工操作，導致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費者的需求增長。

總體而言，我國的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的市場營銷仍停留在初級階段。與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行在個人理財?shù)臓I銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上尚存在著較大差距，還不能適應(yīng)新時期商業(yè)銀行營銷的要求，這就需要我們切實轉(zhuǎn)變觀念，加快自身改革和發(fā)展，很有必要重新審視和探討銀行營銷模式。

三、我國商業(yè)銀行的個人理財營銷策略

在全球經(jīng)濟一體化的背景下，我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)國外銀行業(yè)的營銷實踐經(jīng)驗，并結(jié)合我國商業(yè)銀行所處市場的階段和特點，緊緊抓住機遇制定出相應(yīng)的營銷策略，以穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)屬于自己的市場份額。

1.品牌營銷策略。隨著經(jīng)濟全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。銀行的競爭與發(fā)展是以提高金融產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量為起點，以品牌的競爭和培養(yǎng)為最終表現(xiàn)形式的。商業(yè)銀行業(yè)要突破同質(zhì)化“營銷困境”，實現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個利器展開強大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業(yè)務(wù)市場。充分利用電視臺、電臺、報社等大眾新聞媒體，通過整合傳播，全方位提升品牌的知名度、美譽度，提升商業(yè)銀行的影響力，有力地推進業(yè)務(wù)市場的擴張。商業(yè)銀行有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象，通過誘導、提示，強調(diào)說服來刺激顧客的購買欲望。加強與政府工商企事業(yè)單位、同業(yè)機構(gòu)、新聞媒體和社會大眾的交往，密切與各方的公共關(guān)系交流，為建立良好的品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。

另外，差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑。并且保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經(jīng)濟效益上是截然不同的，銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。我國四大國有銀行如能配合金融服務(wù)定位，強化專業(yè)名牌，塑造品牌形象，定會取得事半功倍的效果。

2.市場細分策略。市場細分主要是為了確定目標市場。目標市場即銀行準備為之提供金融商品和服務(wù)的顧客群。市場細分的標準很多，從大的范圍可將金融市場分為零售市場(個人客戶市場)和批發(fā)市場(單位客戶市場)。零售市場又可按社會階層、地理區(qū)域、年齡、收入、心理等因素進行細分。批發(fā)市場可按行業(yè)、年營業(yè)額及經(jīng)營發(fā)展狀況等因素劃分。通過市場細分，銀行就可根據(jù)自身的經(jīng)營規(guī)模、資本實力、分支機構(gòu)的數(shù)量等因素，選擇最有利潤潛力的客戶作為自己的目標市場，集中人力、物力、財力提供最適當、最有效的服務(wù)。

3.客戶導向策略?？蛻魧虿呗允侵笜淞⒁钥蛻魹橹行牡恼w營銷觀念。市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要切實轉(zhuǎn)變觀念，真正做到視客戶為“上帝”。充分認識到客戶是銀行生存之本，銀行的一切活動都在于滿足客戶的需求。將“以產(chǎn)品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識乃至行動，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

另外，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟狀況、信用度等)來界定。

4.實行差異化的市場定位策略。任何一家商業(yè)銀行，無論規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為市場的全體顧客服務(wù)。因此，商業(yè)銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的區(qū)隔市場，滿足該目標市場的特定需要，即要實行差異化的市場定位策略。市場定位是指銀行根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃而設(shè)計自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的認可度，使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行[4]。

商業(yè)銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區(qū)分開來。然后再根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)，實施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預(yù)期效果。

5.實施人才營銷策略。建立專業(yè)化營銷團隊，全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設(shè)、媒體宣傳、產(chǎn)品推介等。通過專業(yè)推廣、宣傳引起社會目標客戶關(guān)注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業(yè)務(wù)線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析，為客戶開發(fā)、發(fā)展客戶關(guān)系其需要，并長期跟蹤專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，培育產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造優(yōu)勢。

6.金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略。金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是商業(yè)銀行在激烈的競爭中爭奪市場份額的重要砝碼。沒有金融創(chuàng)新，銀行就不可能為顧客提供品種多樣的服務(wù)。我國金融產(chǎn)品的數(shù)量雖然不斷增多，但還是不適應(yīng)市場需求的多元化。商業(yè)銀行應(yīng)該在鞏固與發(fā)展已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是技術(shù)主創(chuàng)新型的產(chǎn)品和服務(wù)。在新產(chǎn)品設(shè)計方面，除自主開發(fā)外，還要大力引進國外銀行近年的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，并結(jié)合國內(nèi)客戶需求的特點加以改進。這不僅可以提高產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，還能迅速豐富銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的種類。

7.建立通暢的分銷渠道。分銷渠道主要指銀行將其金融產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客手中所經(jīng)過的途徑。我國目前商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式主要有以下四種：理財專柜、客戶服務(wù)室、理財中心和投資理財中心。經(jīng)營模式少會限制分銷渠道的通暢。因此，商業(yè)銀行應(yīng)大力發(fā)展渠道建設(shè)，建立通暢的分銷渠道。

8.制定適當?shù)膬r格策略。對銀行來說，產(chǎn)品價格主要表現(xiàn)為利率和費率兩種類型。金融產(chǎn)品價格與銀行盈利率、銷量目標、市場需求、同業(yè)競爭等因素密切相關(guān)。制定價格策略時，既要考慮到商業(yè)銀行自身要求(成本補償)，又要考慮到客戶對所定價格的承受能力。因此，定價策略是商業(yè)銀行營銷策略中最難確定的部分。商業(yè)銀行應(yīng)全面分析影響金融產(chǎn)品價格的因素，運用科學的方法制定既使銀行獲利，又使客戶能夠接受的價格。

9.大力開展服務(wù)營銷策略。商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是商業(yè)銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務(wù)營銷，需做到以下幾點：(1)服務(wù)理念的創(chuàng)新。銀行的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費需求，以實現(xiàn)顧客忠誠，取得利潤和回報的增長。商業(yè)銀行的服務(wù)職能是客觀存在的，要使這種職能得到發(fā)揮，就必須提高銀行經(jīng)營者對其認知度。因此，首先要更新制度，提升服務(wù)理念。[5] (2)服務(wù)手段的創(chuàng)新。將柜臺以及ATM機等與顧客直接接觸的服務(wù)與生產(chǎn)的營銷，金融產(chǎn)品相整合，形成生產(chǎn)與促銷和諧配套的營銷機制。(3)服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。銀行應(yīng)研究和滿足客戶的潛在需求，銀行服務(wù)延伸到了更廣的范圍，銀行的主動營銷方式以及銀行服務(wù)手段的電子化，使社區(qū)、家庭等都可以成為金融服務(wù)的場所。(4)服務(wù)種類的創(chuàng)新。要認識到豐富的服務(wù)種類是銀行客戶經(jīng)理營銷的有效工具。樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當前和今后潛在需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)項目等。

總之，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟形勢和客戶的需求變化，商業(yè)銀行應(yīng)樹立全員營銷理念，充分調(diào)動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造性，以此促進商業(yè)銀行實行經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約型轉(zhuǎn)變，由過去的被動適應(yīng)市場向主動開發(fā)、培育市場轉(zhuǎn)變，由大眾化、同質(zhì)化服務(wù)向個性化、異質(zhì)轉(zhuǎn)變。

參考文獻：

[1]中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會頒布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》.

[2]阿瑟?邁丹(Arthur Meidan)原著.劉俊民,等合譯.銀行市場學[M].吉林人民出版社,1989.

[3]夏丹.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策研究[J].浙江工商大學杭州商學院.