導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇文化營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

營(yíng)銷(xiāo)，正在滲入我們生活的方方面面，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣(mài)聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。因此，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷(xiāo)披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，將是今后營(yíng)銷(xiāo)人員的主要立意點(diǎn)。為了適應(yīng)“全球營(yíng)銷(xiāo)”的需要，在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)與保持民族特色時(shí)，還要考慮跨文化的溝通。

文化營(yíng)銷(xiāo)可從以下幾個(gè)層展開(kāi)：

1、產(chǎn)品或服務(wù)層面。這一層面上的文化營(yíng)銷(xiāo)就是推出能提高人類(lèi)生活質(zhì)量、推動(dòng)人類(lèi)物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。

2、品牌文化層面。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的“紅豆詩(shī)”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。同樣，鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂(lè)、店內(nèi)書(shū)店、名人字畫(huà)等，提高了其品味，贏得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇2

論文關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；文化營(yíng)銷(xiāo)；文化觀念

消費(fèi)者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來(lái)愈明顯地呈現(xiàn)出一種文化價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)圓喜慶的傳統(tǒng)文化；端午節(jié)食粽子是在品歷史文化等。因此，產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業(yè)向消費(fèi)者銷(xiāo)售的不僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿(mǎn)足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。

1 文化營(yíng)銷(xiāo)的涵義

“一般企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、超一流企業(yè)做文化”，這是企業(yè)界的口頭禪。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能接受的某種價(jià)值觀、或者價(jià)值觀念的集合作為建立企業(yè)的根本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)熱情？事實(shí)在于李維斯是美國(guó)精神的最好體現(xiàn)和詮釋?zhuān)且环N自由和拼搏的象征，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)的符號(hào)。

因此，文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人文的、藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，它實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過(guò)程。

2 文化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

人在任何時(shí)間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質(zhì)上的需要也有精神上的需要。文化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)主要是馬斯洛需要層次理論。美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿(mǎn)足最基本的需要，只有滿(mǎn)足最基本的需要之后，才能開(kāi)始追求次一級(jí)的需要。

根據(jù)這一理論，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在營(yíng)銷(xiāo)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿(mǎn)足，人們開(kāi)始追求精神需求。文化營(yíng)銷(xiāo)就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。它已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

3 文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性

（1）幫助消費(fèi)者認(rèn)同接受企業(yè)。

文化營(yíng)銷(xiāo)所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種意識(shí)和觀念，它基本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可深入消費(fèi)者的心，是企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期接受企業(yè)及其產(chǎn)品。

可口可樂(lè)之所以風(fēng)靡全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂(lè)的第十四條成功經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為，如果想在全球范圍內(nèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品，千萬(wàn)不要把自己打扮成“丑陋的美國(guó)人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂(lè)在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛(ài)的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛(ài)的飲料。這就是文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者快速認(rèn)同和接受，并把這種認(rèn)同和接受長(zhǎng)期穩(wěn)定下來(lái)。

（2）構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即有形和無(wú)形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高產(chǎn)品在文化方面的附加值，從而使得企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。

任何企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)品牌文化的塑造與建設(shè)，方太的核心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)行軌跡，我們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，在很大程度上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文化的有機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的核心價(jià)值體系，把品牌文化和企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，揭開(kāi)了產(chǎn)品和文化的價(jià)值內(nèi)涵。

（3）提供企業(yè)持續(xù)進(jìn)步的動(dòng)力。

文化營(yíng)銷(xiāo)主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場(chǎng)文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這種聯(lián)系來(lái)滿(mǎn)足各方面的要求。如此，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。中國(guó)平安是以中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓為基礎(chǔ)，以儒家文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準(zhǔn)則，融合西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，以專(zhuān)業(yè)、價(jià)值作為做事的基本準(zhǔn)則。平安的使命是：對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。平安正是有了如此豐富的企業(yè)文化，才造就了今日的發(fā)展，以及今后的不斷壯大；正是營(yíng)銷(xiāo)了企業(yè)文化，才展望了成為國(guó)際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)的遠(yuǎn)大抱負(fù)及目標(biāo)。

4 企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的模式選擇

（1）縱聯(lián)式文化營(yíng)銷(xiāo)模式。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售是生產(chǎn)者只有部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售，主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，然后銷(xiāo)售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。而縱聯(lián)模式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，企業(yè)銷(xiāo)售的是企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場(chǎng)的青睞。重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品，品牌能滿(mǎn)足消費(fèi)者哪種文化需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，要與社會(huì)現(xiàn)代文化的變遷相適應(yīng)，市場(chǎng)定位必須具有鮮明的個(gè)性、時(shí)代性和發(fā)展性。

（2）橫聯(lián)式文化營(yíng)銷(xiāo)模式。

橫聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)模式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌有效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間相互借助，來(lái)提高品牌在消費(fèi)者心目中的接受力，從而達(dá)到1+1＞2的雙贏效果。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)重量級(jí)品牌之間的聯(lián)合，他們?cè)谛麄骰虼黉N(xiāo)中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文化營(yíng)銷(xiāo)的視野中，產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還要滿(mǎn)足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。在文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營(yíng)銷(xiāo)方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文化的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久而又深刻的印象。

（3）模塊式文化營(yíng)銷(xiāo)模式。

篇3

這是今年新年前杭城一則戶(hù)外候車(chē)亭廣告，看到這則廣告宣傳的人，大都會(huì)平添許多思家的情緒。

時(shí)代的變遷，人們的新年愿望、過(guò)年方式等也在不斷變化，并打上了深深的時(shí)代烙印，體現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征。從改革開(kāi)放前的追求溫飽到改革開(kāi)放期間的豐衣足食再到現(xiàn)在多層面的需求，反映出人們對(duì)未來(lái)生活有了更多的期待和憧憬。這是物質(zhì)生活和精神生活極其豐富后的必然產(chǎn)物，是時(shí)代的進(jìn)步，是社會(huì)與文明的和諧發(fā)展。無(wú)論怎么變化，過(guò)年作為團(tuán)聚敘情、祈福迎祥的主旋律卻是永恒的。

那么作為企業(yè)來(lái)講，如何進(jìn)行新年文化營(yíng)銷(xiāo)，顯得相當(dāng)重要。在2007年的新年市場(chǎng)中，有不少企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的觸角延伸到了消費(fèi)者的精神期望和情感需求層面，從下面幾個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣案例中我們似乎可窺見(jiàn)一斑。

雪花啤酒：直擊消費(fèi)者精神需求內(nèi)核

2006年歲末，華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆豐年”主題推廣活動(dòng)，為清涼的啤酒和整個(gè)冬天平添了一陣陣暖意。據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）公司介紹，按照中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗，歲末是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日集中的時(shí)間段，而在此階段，聚餐的酒水銷(xiāo)售將是一個(gè)高峰，歲末聚餐滿(mǎn)足的是歲歲平安，吉祥如意的愿望，因此，作為啤酒廠商更要結(jié)合消費(fèi)特性，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

顯然，光從名字上，華潤(rùn)雪花就占據(jù)了先機(jī)，“瑞雪兆豐年”一向是中國(guó)人傳統(tǒng)的祝福，華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）公司創(chuàng)立并推廣的“雪花兆豐年”主題活動(dòng)，已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了品牌凸現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售的兩相促進(jìn)。

圍繞“雪花兆豐年”主題，華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）公司進(jìn)行了一系列的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，其中包括“賀歲電視廣告、新年賀歲短信有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)、賀歲彩鈴及電子賀卡、有關(guān)過(guò)年方式的調(diào)查”等。

本次雪花啤酒主題營(yíng)銷(xiāo)是一次消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的突破與創(chuàng)新，不斷了解消費(fèi)者需求，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，與消費(fèi)者溝通，引領(lǐng)健康消費(fèi)，倡導(dǎo)消費(fèi)文化，不斷創(chuàng)新行業(yè)規(guī)則，這是雪花啤酒本次賀歲推廣活動(dòng)的主要目的所在。 　　德意廚柜：升騰消費(fèi)者新年收獲的渴望

“春風(fēng)得意馬蹄急，青春作伴好還鄉(xiāng)”。這是古代成功人士向往的一種揮灑豪邁意境。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的逐漸形成，被冠以成功的人群在逐漸增多，對(duì)生活質(zhì)量的重視程度日益加重，對(duì)質(zhì)量的追求已經(jīng)不僅局限在物質(zhì)層面。

“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。這是得德意廚柜在2007年新年伊始推出的新年傳播口號(hào)，企業(yè)試圖把冰冷的家庭耐用消耗品充滿(mǎn)人性化的溫暖。令人耳目一新的戶(hù)外候車(chē)亭廣告遍地開(kāi)花，直逼你的消費(fèi)底線。

可口可樂(lè)：本地化策略在文化上的迅速落地

作為全球最大的飲料制造企業(yè)，似乎更懂得營(yíng)銷(xiāo)的真諦：與消費(fèi)文化共舞。2004年12月，可口可樂(lè)聘請(qǐng)劉翔做廣告代言人，適時(shí)推出其新年賀歲廣告片：可口可樂(lè)，帶我回家。通過(guò)此次賀歲廣告的傳播推廣，奠定了可口可樂(lè)在中國(guó)大眾人群中的本土化形象，親和力逐漸增強(qiáng)。隨后的2005年、2006年、2007年都一直沿用本次賀歲口號(hào)，其系列廣告風(fēng)格以及推廣活動(dòng)更加接近中國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣。比如該公司在浙江區(qū)域和雪花啤酒開(kāi)展“雪花兆豐年，可口更可樂(lè)”的聯(lián)合推廣，進(jìn)行非競(jìng)爭(zhēng)性一線品牌的資源整合案例便是植根中國(guó)本土文化基礎(chǔ)上的一次有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

金六福：繼續(xù)延伸福文化的內(nèi)涵

經(jīng)過(guò)福文化的定位與傳播，金六福無(wú)疑成了節(jié)日期間禮品白酒的代表。在中秋期間傳播其“中秋團(tuán)圓金六福酒”的口號(hào)后，今年春節(jié)，繼續(xù)傳遞“春節(jié)回家，金六福酒”的品牌訴求，并推出其新包裝“六福人家”，同時(shí)增加了新的傳播內(nèi)容：“團(tuán)年飯，金六福酒”。從金六福的傳播和推廣來(lái)看，我們可以找到其相對(duì)清晰的戰(zhàn)略意圖：金六福似乎要將所有節(jié)日市場(chǎng)全部納入到自己的運(yùn)作體系中。

養(yǎng)生堂：用親情來(lái)松開(kāi)你捂錢(qián)袋的手

篇4

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F121[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0083-02

1品牌的力量

品牌是企業(yè)及其商品的符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)可體現(xiàn)出來(lái)。馬斯洛需求理論認(rèn)為：“人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)，而符號(hào)消費(fèi)正是建立在滿(mǎn)足人的自我實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)文化符號(hào)的體驗(yàn)，進(jìn)而滿(mǎn)足人們?cè)谝率匙⌒蟹矫鎸?duì)精神享受的要求?！?/p>

人們對(duì)知名品牌商品的迷戀，演變成“商品拜物教”，即商品帶上與其無(wú)關(guān)的魔力，身份高貴的感覺(jué)與擁有時(shí)髦商品神奇地聯(lián)系在一起。比如最新的電子產(chǎn)品出現(xiàn)，人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

企業(yè)財(cái)產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，而品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，企業(yè)品牌建設(shè)包括品牌意識(shí)、品牌定位、品牌延伸、品牌傳播與品牌維護(hù)等方面。圣賢老子云：“三十輔，共一轂，當(dāng)其無(wú)，有車(chē)之用。埏埴以為器，當(dāng)其無(wú)，有器之用。鑿戶(hù)牖以為室，當(dāng)其無(wú)，有室之用。故有之以為利，無(wú)之以為用?！贝搜愿胖骸坝小苯o人帶來(lái)益處，“無(wú)”則發(fā)揮了功用，即越看不見(jiàn)的東西，越是有價(jià)值的。文化企業(yè)品牌蘊(yùn)含的文化，作為無(wú)形的、看不到的事物，是企業(yè)的魂。

例如，百年老字號(hào)對(duì)品牌的追求，詮釋了優(yōu)秀企業(yè)對(duì)品牌包含的質(zhì)量文化、審美文化與顧客文化的追求，歷經(jīng)歲月洗禮，老字號(hào)的品牌與聲譽(yù)在百姓心中培養(yǎng)了忠誠(chéng)度。百年老字號(hào)對(duì)品牌文化的務(wù)實(shí)維護(hù)，帶來(lái)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2中國(guó)文化企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

相比起步較早發(fā)達(dá)國(guó)家的文化企業(yè)，中國(guó)的文化企業(yè)還處于起步、探索階段，成長(zhǎng)中的產(chǎn)業(yè)會(huì)遇到成長(zhǎng)的煩惱，中國(guó)的文化企業(yè)應(yīng)立足國(guó)情，實(shí)事求是地及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，高效地解決問(wèn)題。

21品牌意識(shí)不夠，缺少?lài)?guó)際性文化企業(yè)品牌，缺乏相應(yīng)的帶頭人文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系國(guó)家戰(zhàn)略，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)面臨從中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，我國(guó)是制造大國(guó)，但不是創(chuàng)造強(qiáng)國(guó)，短缺在于：一是沒(méi)有品牌；二是產(chǎn)品附加值太低，處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端。缺失國(guó)際影響力的文化企業(yè)品牌，進(jìn)而缺少全球影響力的領(lǐng)軍人物，缺乏創(chuàng)新性專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，以及懂經(jīng)營(yíng)會(huì)管理的復(fù)合型人才。

企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立這樣的意識(shí)：品牌的所有權(quán)不屬于國(guó)家和政府，而是屬于企業(yè)自己，資產(chǎn)可以買(mǎi)賣(mài)流動(dòng)，品牌所有權(quán)是可以交換的，品牌所有權(quán)的流動(dòng)變化不是國(guó)籍的變化，而是企業(yè)所有權(quán)的變化。對(duì)此，多數(shù)企業(yè)的品牌意識(shí)還沒(méi)有提升到應(yīng)有的高度。

22品牌戰(zhàn)略缺乏，品牌文化含量不夠

現(xiàn)今文化企業(yè)對(duì)品牌的定位、傳播缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，仍停留在品牌宣傳的初級(jí)層次廣告上，即只關(guān)注企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度的宣傳上，而沒(méi)有提升到文化境界和魅力的忠誠(chéng)度。

由于政策導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、融資模式，民眾對(duì)文化產(chǎn)業(yè)重視不夠等原因，導(dǎo)致我國(guó)目前文化企業(yè)發(fā)展還處于較低級(jí)的局面，大多數(shù)文化企業(yè)規(guī)模較小，品牌傳播缺乏持續(xù)性，一些企業(yè)只做有形產(chǎn)品，不愿把錢(qián)花在無(wú)形資產(chǎn)上，不愿投入資金規(guī)劃和傳播品牌，廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃，三心二意，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣，文化企業(yè)品牌難于成型和發(fā)展。加之近年來(lái)國(guó)際上各大文化企業(yè)集團(tuán)搶灘投資中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，我國(guó)文化企業(yè)知名品牌較少，高科技新型文化企業(yè)品牌更少。

3中國(guó)文化企業(yè)如何傳播與維護(hù)自身品牌

品牌是企業(yè)及其商品的符號(hào)，是企業(yè)信譽(yù)及其產(chǎn)品質(zhì)量的“代言人”；同時(shí)也承載著企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念。所以，優(yōu)秀的文化企業(yè)應(yīng)以這兩方面為基點(diǎn)塑造、傳播、維護(hù)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。

31品質(zhì)過(guò)硬，誠(chéng)信服務(wù)

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是有關(guān)信任的游戲。作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，品牌的傳播依靠消費(fèi)者的口碑和宣傳，廣告雖是品牌宣傳的主要方式，但廣告主要塑造產(chǎn)品的知名度。而品牌的深度依靠消費(fèi)者的口碑。

很多產(chǎn)品不是主要通過(guò)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)得以風(fēng)行的，例如，星巴克、Google、Facebook、iPhone以及微信、小米。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓用戶(hù)從看門(mén)人切換到推薦者、傳播者的角色。更重要的是，這是一種未付酬的推薦和傳播。推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無(wú)利益壓力下的“我要傳播”。

32挖掘中華優(yōu)秀文化與創(chuàng)意相結(jié)合

一旦文化成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，在世界范圍內(nèi)，中國(guó)有其他國(guó)家難以比擬的優(yōu)勢(shì)，中華民族五千年歷史文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因。從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取給養(yǎng)，結(jié)合時(shí)展特征加以延伸闡發(fā)，不忘本才能開(kāi)拓未來(lái)，善于繼承才能更好地創(chuàng)新、發(fā)展。

文化商品首要屬性是文化的承載，文化是一種再生資源，永不枯竭的資源?？梢灾刈x一本書(shū)，反復(fù)看一部電影，基于這樣的特性，文化商品的營(yíng)銷(xiāo)需要新穎，要使消費(fèi)者相信，他們需要消費(fèi)一下這種商品，才不會(huì)與時(shí)代脫軌。但創(chuàng)意不是任意而為，只有產(chǎn)生與消費(fèi)者心心相印的對(duì)接，才能保障其接受的有效性，針對(duì)不同性別、年齡、個(gè)性與學(xué)識(shí)的消費(fèi)者，創(chuàng)意也應(yīng)該有所不同。2014年“騰訊微信新年紅包”就是現(xiàn)代通信平臺(tái)與傳統(tǒng)文化結(jié)合的經(jīng)典案例。

33重視品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，傳播正能量品牌文化

好萊塢的經(jīng)驗(yàn)，就是人性共鳴的題材。美國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，美國(guó)很多影視材料來(lái)自暢銷(xiāo)書(shū)，像《哈里?波特》，根據(jù)電影里的場(chǎng)景做成主題公園，能夠繼續(xù)盈利；好萊塢很多電影故事都是歷史上有傳播基礎(chǔ)的，像《泰坦尼克號(hào)》、《珍珠港》、《亂世佳人》等。所以，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，源于好的故事、好的內(nèi)容。

五十年磨一劍！宜家的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其精致又便宜的沙發(fā)和書(shū)柜的家具連鎖店，其背后是一整套難以仿制的高效精良的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)――品牌、設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售渠道的“一體化品牌模式”。宜家的成功不僅在于它整合了商流、物流，而且它整合商流、物流的核心理念――生活方式。正如英國(guó)一家媒體對(duì)宜家的評(píng)價(jià)：它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣(mài)家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)像吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。宜家實(shí)行的是自有品牌戰(zhàn)略，所有商品都是宜家專(zhuān)利OEM委托定制的，它獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品在流通中的一切風(fēng)險(xiǎn)。品牌核心能量的形成從來(lái)源上可分為五種：管理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、權(quán)力優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以，卓越的品牌來(lái)自強(qiáng)大品牌核心能量。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌的傳播者，而非硬性的廣告。

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篇5

除了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的功能需求滿(mǎn)足外，消費(fèi)者的需求還有深層的差異嗎？消費(fèi)者的需求會(huì)不會(huì)受文化的影響？

對(duì)奔馳車(chē)的羨慕、勞力士表的青睞，反映出的是產(chǎn)品功能需求嗎？

隨著人們生活水平和教育程度的提高，旅游產(chǎn)業(yè)為什么發(fā)展如此迅速？他們的吸引力來(lái)自何種價(jià)值需求的誘惑？

結(jié)論就是這一切都來(lái)自于文化的吸引力，所有這些產(chǎn)品充當(dāng)?shù)亩际窍M(fèi)者對(duì)文化需求的載體，突顯的是獨(dú)特的文化價(jià)值。

消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品面前選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是文化的吸引力，這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱(chēng)為“影響文化”。

文化營(yíng)銷(xiāo)觀念的理論基礎(chǔ)

1.以人類(lèi)創(chuàng)造文化，文化可以塑造人的辯證關(guān)系為基礎(chǔ)。

以中國(guó)傳統(tǒng)文化為例，中國(guó)古代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，是農(nóng)業(yè)社會(huì)之必然?！鞍咧?，傍山者泰”與土地肥沃的中國(guó)相比，那些土地貧瘠的地域和國(guó)度是一種不幸。當(dāng)生存迫使他們不得不向海洋索取時(shí)，不幸又換來(lái)了機(jī)遇，遠(yuǎn)古生存環(huán)境越容易、越暢順，生活著的人越平庸、越保守；相反生存的環(huán)境越艱難、越顛沛，生活著的人越出色、越富有創(chuàng)造性?！鞍咧恰睘闅W洲民族帶來(lái)的是冒險(xiǎn)、闖蕩、機(jī)智、獨(dú)立、務(wù)實(shí)、好利的性格品質(zhì)，西方文化賦予歐美資本主義的文化內(nèi)涵是自由、民主、個(gè)人主義；東方文化賦予“四小龍”為代表的東方資本主義的文化內(nèi)涵是集權(quán)、集體主義，然而兩種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式都是成功的，文化可以改變?nèi)恕?/p>

2.從市場(chǎng)本身分析，文化營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。

從人的角度來(lái)分析。人已經(jīng)從單純的“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”轉(zhuǎn)向“文化人”。我們可以借助美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“人類(lèi)需要層次論”來(lái)分析人們?yōu)槭裁葱枰幕癄I(yíng)銷(xiāo)。他把人的需求按其重要性和發(fā)生的先后分為五個(gè)層次：生理上的需要，安全上的需要，感情和歸屬上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高。人們已經(jīng)滿(mǎn)足了生理上的需要和安全上的需要，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿(mǎn)足，而很大程度上是為了滿(mǎn)足精神上的需要，他們希望自己有個(gè)性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位有文化的人，他們更需要文化營(yíng)銷(xiāo)。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，手機(jī)從它的作用來(lái)說(shuō)主要是為了打電話的，無(wú)論其款式如何，顏色如何，品牌如何，價(jià)格如何，只要能通話，能滿(mǎn)足人們打電話這一需求，它們?cè)诒举|(zhì)上都是一致的。但事實(shí)并非如此，手機(jī)款式有區(qū)別，價(jià)格有高低，顏色各不同。這是因?yàn)槿藗儗?duì)手機(jī)的需要不僅僅滿(mǎn)足于低層次的需求，他們還希望通過(guò)手機(jī)證明他們的地位價(jià)值，并希望以手機(jī)為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質(zhì)等等深層次的文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足高層次的需要。

文化營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中的作用

文化營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中的動(dòng)力已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者心目中已經(jīng)越來(lái)越接受這樣的文化熏陶，無(wú)論什么企業(yè)或產(chǎn)品，認(rèn)可企業(yè)經(jīng)營(yíng)的文化是目前消費(fèi)領(lǐng)域的一大時(shí)尚，所以文化營(yíng)銷(xiāo)是一種比較適合當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是一種潛在的營(yíng)銷(xiāo)力量。

1.解決企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“泛化”的問(wèn)題

由于沒(méi)有分析文化基礎(chǔ)，造成對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求理解的膚淺和模糊，是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想可結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，并尋求文化差異所帶來(lái)的差異經(jīng)營(yíng)。

2.加深對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素理解

價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、促銷(xiāo)等是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素，其本質(zhì)作用都是以影響消費(fèi)者所處環(huán)境為目的，這些要素也將在文化營(yíng)銷(xiāo)中得以更完美地運(yùn)用，其意義將深入到文化滲透過(guò)程中。在文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素運(yùn)用與變化的目的性將更明確。

3.文化附加值成為提升商品價(jià)值的要素

隨著人類(lèi)文明的進(jìn)步，文化服務(wù)、商品的文化內(nèi)涵，正在成為提升商品價(jià)值的一種資產(chǎn)。90年代，紅極一時(shí)的“文化衫”，就是因?yàn)槠洹拔幕瘍?nèi)涵”提升其價(jià)值。筆記本、日記本這些曾經(jīng)簡(jiǎn)單用于記事書(shū)寫(xiě)的用品，如今越來(lái)越講究文化品位，而且文化附加值在商品總價(jià)格中的比重越來(lái)越高。明信片、郵票、集郵品、紀(jì)念性郵戳等文化要素，都在提升商品價(jià)值。在國(guó)人生活質(zhì)量不斷提高的今天，到批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)便宜貨的消費(fèi)者越來(lái)越少，更多的人愿到溫馨的大商場(chǎng)購(gòu)物。在購(gòu)物的同時(shí)，實(shí)際上在享受商場(chǎng)的服務(wù)文化，而服務(wù)文化的投入必然增加依附在商品上的附加勞動(dòng)價(jià)值，商品價(jià)格適當(dāng)比批發(fā)市場(chǎng)高一些，是天經(jīng)地義的道理。

在當(dāng)今世界，包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。從襪子、襯衫，到禮品、飾品；從食品、飲料，到藥品文具，無(wú)不存在包裝文化提升商品價(jià)值的實(shí)例。僅從商品原始使用價(jià)值來(lái)看，包裝不能與使用價(jià)值混淆，但包裝具有的文化價(jià)值、審美價(jià)值、方便攜帶的價(jià)值，滿(mǎn)足心理愉悅感的價(jià)值，都在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮著實(shí)際作用。

4.文化是深層的競(jìng)爭(zhēng)手段

通常，人們使用最多的往往是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、大甩賣(mài)、廣告等這些層面的促銷(xiāo)手段。這些充斥著叫賣(mài)聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷(xiāo)”，隨著消費(fèi)者的日趨成熟，其弊端必然暴露無(wú)遺。代之而起的“文化促銷(xiāo)”就顯示出其特有的魅力。這一點(diǎn)，“海爾人”認(rèn)識(shí)得最為深刻。

在電冰箱的銷(xiāo)售中，當(dāng)其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎(jiǎng)銷(xiāo)售之時(shí)，他們卻另辟蹊徑。自1996年發(fā)起“送萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)”的公益活動(dòng)之后，1997年他們又新購(gòu)10輛客貨兩用車(chē)、80部電影拷貝，每輛車(chē)一名司機(jī)與幾名大學(xué)本科學(xué)歷的宣傳員，帶上專(zhuān)門(mén)印制的農(nóng)村科技知識(shí)宣傳冊(cè)，下鄉(xiāng)進(jìn)村，把特有的“海爾文化”送給富裕起來(lái)的農(nóng)民，從而使其冰箱的銷(xiāo)售量大增。同時(shí)，海爾集團(tuán)在并購(gòu)破產(chǎn)企業(yè)過(guò)程中，采用的主要做法并不是為新企業(yè)注入過(guò)多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業(yè)，使其產(chǎn)生新的機(jī)制重燃生機(jī)。難怪美國(guó)哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚(yú)”的做法吸收到其教學(xué)案例中，成為中國(guó)企業(yè)走進(jìn)外國(guó)課堂的生動(dòng)案例。

5.文化是培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)、締造品牌王國(guó)的重要手段

文化營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)就是一堂消費(fèi)者的教育課，一旦切入消費(fèi)者心中，那么消費(fèi)者是非常愿意接受，并會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間加以使用它，企業(yè)與產(chǎn)品的生命力會(huì)加以保存與延長(zhǎng)。消費(fèi)行為的忠誠(chéng)度表現(xiàn)出來(lái)就是消費(fèi)者無(wú)條件接受，只有通過(guò)教育的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。

企業(yè)在利益與品牌上是互相遞進(jìn)的，如果企業(yè)一旦有了消費(fèi)者信任的途徑，那么企業(yè)的品牌建立就會(huì)變得非常容易，企業(yè)在苦苦追求利益的同時(shí)需要有品牌的無(wú)形支持，所以文化的傳播對(duì)促進(jìn)品牌的建設(shè)是非常有利的，文化營(yíng)銷(xiāo)的客觀魅力就是品牌力量的積蓄。

如何有效實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)

文化營(yíng)銷(xiāo)不是喊口號(hào)，不是玩花拳繡腿。它不只是一個(gè)形式的問(wèn)題，更是一個(gè)內(nèi)容的問(wèn)題；它不是企業(yè)心血來(lái)潮時(shí)的一時(shí)沖動(dòng)。如何打好文化營(yíng)銷(xiāo)這張牌：

第一，要加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，這是文化營(yíng)銷(xiāo)的基石。

“皮之不存，毛將焉附”，如果企業(yè)自身的文化都沒(méi)定位好，那就根本不要去談文化營(yíng)銷(xiāo)了。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒(méi)有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。企業(yè)分析和識(shí)別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是文化營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對(duì)不同環(huán)境的文化進(jìn)行分析才能制定出科學(xué)的文化營(yíng)銷(xiāo)組合策略；制定文化營(yíng)銷(xiāo)組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往忽視了前兩者，只重視了文化營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用，結(jié)果是收效甚微。

內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往只重視形式而忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量；有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號(hào)而在實(shí)際中并不執(zhí)行；有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，而不強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念和企業(yè)行為建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。

要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì)待文化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體，一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。我們不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不計(jì)其余，而要把兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

第二，讓文化貫穿營(yíng)銷(xiāo)始終，這是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心。

在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的文化品位和精神內(nèi)涵，使有形的實(shí)物商品升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿(mǎn)足人們的精神文化需求；這一層面上的文化營(yíng)銷(xiāo)就是推出能提高人類(lèi)生活質(zhì)量、推動(dòng)人類(lèi)物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。

在品牌文化層面。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的“紅豆詩(shī)”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。同樣，鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線――越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂(lè)、店內(nèi)書(shū)店、名人字畫(huà)等，提高了其品位，贏得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品的包裝、裝潢、命名之中，增加藝術(shù)品位，使產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

在廣告宣傳中，應(yīng)更多地研究消費(fèi)者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨(dú)特的藝術(shù)手法去感染消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。

在企業(yè)公關(guān)中，不僅要提高公關(guān)人員的文化素養(yǎng)，還要使從事的每一項(xiàng)活動(dòng)，更具有文化韻味和魅力。

第三、對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播文化，這是文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

文化營(yíng)銷(xiāo)要有一定的傳播力量，需要建立比較穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)文化傳播基地。只有建立穩(wěn)定的傳播基地，傳播文化的方式與效果才會(huì)一脈相傳，才能夠起到一定的效果。如何建設(shè)文化傳播基地，變得十分關(guān)鍵，現(xiàn)有辦法是建立專(zhuān)賣(mài)的形式或開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中心等，有輻射能力，還能夠建立與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，投入少，見(jiàn)效好，是展示企業(yè)與產(chǎn)品銷(xiāo)售的最佳途徑。

企業(yè)文化的傳播，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。對(duì)企業(yè)內(nèi)部傳播文化，讓所有員工形成文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值認(rèn)同，可以使企業(yè)所有員工共享企業(yè)的共同目標(biāo)、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價(jià)值觀念，通過(guò)自身行為表現(xiàn)出來(lái),從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力。

在企業(yè)外部環(huán)境中的傳播，可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、群體、個(gè)人更好地了解本企業(yè)，如企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、政府機(jī)關(guān)、消費(fèi)者的溝通，企業(yè)的各種宣傳、公關(guān)活動(dòng)，都更有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高知名度和美譽(yù)度。

由于涉及了“文化”，而“文化”又是很難定價(jià)的，因?yàn)樗某杀究啥嗫缮?；另外，正是由于“文化”的看不?jiàn)摸不著，也往往與效率背道而馳；這些都使企業(yè)很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目的。結(jié)果，往往很難“銷(xiāo)”起來(lái)！

從經(jīng)營(yíng)的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實(shí)際又得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對(duì)你的依賴(lài)就越多，你在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品或可計(jì)量的服務(wù)，很難因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的加入而輕易改變，這才是文化經(jīng)營(yíng)的魅力。但是，正如天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這些都離不開(kāi)成本。而營(yíng)銷(xiāo)者要面對(duì)的是，必須在成本控制和提供更多的服務(wù)以促進(jìn)特定社群文化的形成中做出平衡。

相關(guān)鏈接：

姚明能成長(zhǎng)為NBA的一流球星，受到全中國(guó)和世界球迷的關(guān)注，有很多因素，包括他先天的身體條件，后天的努力奮斗，國(guó)人對(duì)這位“中國(guó)籃球的象征”的支持，以及NBA為了討中國(guó)人開(kāi)心拿他做招牌等等。不過(guò)，有一個(gè)小故事奠定了姚明在NBA的地位，直接提高了他在全球范圍的知名度。這個(gè)故事就是從NBA球星到全世界球迷無(wú)人不知、無(wú)人不曉的“吻屁股故事”。

姚明剛進(jìn)NBA的時(shí)候，很多人看不起他，嘲笑他。老牌球星巴克利竟然在TNT電視臺(tái)的“NBA內(nèi)部秀”節(jié)目上藐視他，在大廳廣眾對(duì)他嗤之以鼻、并以姚明的表現(xiàn)為賭。巴克利揚(yáng)言：如果“小巨人”姚明能夠在本年度的任何一場(chǎng)比賽中得到19分，他就去“親吻”同事肯尼?史密斯的屁股。在巴克利口出狂言?xún)H兩天后，火箭隊(duì)在客場(chǎng)挑戰(zhàn)湖人隊(duì)時(shí)，姚明一舉攻下了20分，為自己贏得了尊嚴(yán)。當(dāng)肯尼?史密斯得知姚明拿下20分后欣喜若狂，表示一定要讓巴克利履行諾言，電視臺(tái)得知消息也決定到現(xiàn)場(chǎng)拍攝。巴克利雖然口不擇言，但說(shuō)出來(lái)就算，他說(shuō)：“我會(huì)履行自己的諾言，不過(guò)我希望肯尼能在節(jié)目前先好好洗個(gè)澡……”這時(shí)候，巴克利有兌現(xiàn)諾言的勇氣，可是史密斯沒(méi)有勇氣在全體美國(guó)人民面前暴露自己的臀部，于是花500美元買(mǎi)回來(lái)一頭毛驢做自己的替身并征得了巴克利的同意。當(dāng)天，鏡頭聚焦、強(qiáng)光燈閃爍，在周?chē)l(fā)出的一陣狂笑聲中，巴克利無(wú)奈地、痛苦地親吻了驢的屁股?！拔求H屁股的故事”標(biāo)志著姚明被廣泛認(rèn)可的開(kāi)始，直接促使他成為全世界球迷的焦點(diǎn)之一，成為一個(gè)世界級(jí)人物。

篇6

【關(guān)鍵詞】酒店文化綠色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化營(yíng)銷(xiāo)

引言

現(xiàn)代酒店競(jìng)爭(zhēng)已逐步從產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到文化競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線。二十一世紀(jì)是文化營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化使得文化營(yíng)銷(xiāo)具有廣闊的發(fā)展前景。對(duì)消費(fèi)心理的研究表明，顧客作為社會(huì)個(gè)體，扮演著不同的社會(huì)角色，在一定文化影響下，他們會(huì)尋求特定的生活方式，確認(rèn)對(duì)自身形象的認(rèn)同。因此，消費(fèi)的需求將向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)心理都體現(xiàn)了對(duì)文化的需求，這種消費(fèi)心理決定了二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是如何滿(mǎn)足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營(yíng)銷(xiāo)手段去開(kāi)拓市場(chǎng)。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)概述

(一)關(guān)鍵概念

酒店文化營(yíng)銷(xiāo)是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中，提高文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來(lái)增添酒店產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的成因

1.內(nèi)部原因

酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久優(yōu)勢(shì)；酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。因此，二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷(xiāo)披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，將是今后營(yíng)銷(xiāo)主要立意點(diǎn)。

2.外部原因

高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場(chǎng)的根本。美國(guó)肯德基以及北京長(zhǎng)城、上海新錦江等知名品牌，無(wú)不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹(shù)企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過(guò)市場(chǎng)的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費(fèi)者喜歡，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系越來(lái)越密切，名牌的競(jìng)爭(zhēng)已不單是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，更是文化競(jìng)爭(zhēng)。酒店品牌立足市場(chǎng)，必須依賴(lài)文化，只有文化才能對(duì)酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動(dòng)力。

(三)酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成

1.物質(zhì)實(shí)體文化

外觀上來(lái)說(shuō)，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個(gè)酒店往往是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的水準(zhǔn)。酒店通過(guò)建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風(fēng)貌。酒店在選擇主題文化時(shí)必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時(shí)代精神，挖掘自身市場(chǎng)定位和地理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行富于個(gè)性融會(huì)貫通的建筑設(shè)計(jì)裝修，營(yíng)造獨(dú)特的文化氛圍。讓客人強(qiáng)烈感受到一種民族文化、地方色彩。

在內(nèi)部設(shè)計(jì)方面，強(qiáng)調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過(guò)藝術(shù)形式把文化意蘊(yùn)和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細(xì)節(jié)都作精心的設(shè)計(jì)布局，讓客人在酒店任何地方都體驗(yàn)酒店文化內(nèi)涵。

無(wú)形氛圍包含感官體驗(yàn)，聲、光、色等是環(huán)境中營(yíng)造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂(lè)，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運(yùn)用得當(dāng)也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用；酒店還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號(hào)、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。

2.制度文化

酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。

酒店的經(jīng)營(yíng)與管理需要用制度來(lái)維護(hù)與約束，員工行為也需要用制度來(lái)監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實(shí)踐這種文化。酒店一旦選擇文化類(lèi)型，那么它會(huì)在經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)思想上體現(xiàn)出來(lái)，也會(huì)間接在制度上得以體現(xiàn)。

3.酒店形象文化

首先視覺(jué)形象主要包括：店標(biāo)與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺(jué)形象的營(yíng)造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級(jí)的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點(diǎn)，要簡(jiǎn)潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標(biāo)有酒店標(biāo)志，這就是在視覺(jué)上有了統(tǒng)一性，無(wú)形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對(duì)酒店印象深刻。

其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個(gè)是行為識(shí)別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個(gè)部門(mén)所進(jìn)行的各種活動(dòng)都只有一個(gè)目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識(shí)別的獨(dú)立性，行為識(shí)別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個(gè)性，這種獨(dú)立于其他酒店的個(gè)性，恰恰是社會(huì)公眾進(jìn)行“識(shí)別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、社會(huì)公益性活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、宣傳活動(dòng)等方式來(lái)提升斯格威酒店的社會(huì)形象和口碑。

理念，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀念，也稱(chēng)指導(dǎo)思想。對(duì)酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨(dú)特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說(shuō)“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過(guò)這些文化理念的深入，員工對(duì)服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進(jìn)一步。

在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上升到軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而軟實(shí)力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競(jìng)爭(zhēng)力。斯格威大酒店開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)酒店的經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴(lài)以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有全面在酒店展開(kāi)，消費(fèi)者還未形成普遍的文化消費(fèi)意識(shí)，政府也缺乏足夠的鼓勵(lì)措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店?duì)I銷(xiāo)文化、引進(jìn)和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及提倡強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用等的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、斯格威酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）斯格威酒店文化與酒店市場(chǎng)的分析

1.“服務(wù)世博”理念與世博市場(chǎng)

“如果在一個(gè)城市開(kāi)一個(gè)國(guó)際會(huì)展，就好比開(kāi)一架飛機(jī)在這個(gè)城市上空撒鈔票。”這是一位外國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會(huì)期間預(yù)計(jì)將接納超過(guò)7000萬(wàn)人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，也給斯格威大酒店帶來(lái)了在上海發(fā)展的新契機(jī)。

作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當(dāng)初基于要建一個(gè)離世博會(huì)展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級(jí)豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會(huì)的到來(lái)，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營(yíng)理念，這點(diǎn)在酒店今年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來(lái)的同時(shí)，也把世博會(huì)的主題——“城市，讓生活更美好”有機(jī)地契合到斯格威酒店今年文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略中來(lái)，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來(lái)國(guó)際商務(wù)客人和國(guó)內(nèi)參觀者的個(gè)性化需求，如今正在對(duì)酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會(huì)召開(kāi)時(shí)的發(fā)展需求。

2.世博文化帶給斯格威的商機(jī)

(1)世博紀(jì)念品銷(xiāo)售

如今，許多世博會(huì)紀(jì)念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷(xiāo)售。斯格威也有共享世博資源的機(jī)會(huì)，例如酒店的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也正在研究如何利用世博會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售帶有世博會(huì)名稱(chēng)、會(huì)徽和吉祥物等標(biāo)志的世博會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開(kāi)發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時(shí)，酒店?duì)I銷(xiāo)部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)關(guān)于世博會(huì)紀(jì)念品的專(zhuān)賣(mài)店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個(gè)更好更新的文化主題，營(yíng)銷(xiāo)人員這樣的舉措也正是在悄無(wú)聲息地夯實(shí)著斯格威酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。據(jù)說(shuō)，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店?duì)I銷(xiāo)人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進(jìn)行世博紀(jì)念品的銷(xiāo)售計(jì)劃。比如，開(kāi)發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機(jī)鏈，鐘表等等世博紀(jì)念品，只要消費(fèi)者能想到的都能應(yīng)有盡有。

(2)餐飲業(yè)自主進(jìn)化

世博會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門(mén)不斷的自主進(jìn)化。餐飲的水準(zhǔn)決定著重復(fù)消費(fèi)的概率，世博會(huì)期間，由于地域上的差別，靠近于世博會(huì)場(chǎng)館的酒店必將迎來(lái)巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造國(guó)際化的就餐氛圍，同時(shí)確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風(fēng)格做為酒店當(dāng)前的服務(wù)準(zhǔn)則，通過(guò)世博會(huì)帶動(dòng)酒店餐飲部門(mén)的經(jīng)濟(jì)效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來(lái)之際，提前感受到世博會(huì)的文化魅力。同時(shí)斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點(diǎn)，供客人們品嘗。

(3)世博會(huì)客房預(yù)訂

春節(jié)過(guò)后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會(huì)”酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費(fèi)就可享受到2010年的服務(wù)。按國(guó)際慣例，在世博會(huì)正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費(fèi)一般都是平時(shí)的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過(guò)“經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預(yù)定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

(二)斯格威酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

1.斯格威綠色文化營(yíng)銷(xiāo)方面的現(xiàn)狀

(1)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇

就目前而言，斯格威酒店開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的整體態(tài)勢(shì)還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營(yíng)銷(xiāo)相距甚遠(yuǎn)，甚至還根本不具有綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達(dá)到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實(shí)際情況出發(fā)，讓有實(shí)力的部門(mén)起模范帶頭作用，從點(diǎn)到面逐步引進(jìn)和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒(méi)有開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)和采用綠色新技術(shù)的部門(mén)看到了這種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開(kāi)展了實(shí)行與其他酒店集團(tuán)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)相互借鑒和交流經(jīng)驗(yàn)的方法，來(lái)達(dá)到提高斯格威大酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的整體態(tài)勢(shì)的目的。

應(yīng)該看到，幾年來(lái)斯格威酒店也已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)始下意識(shí)地采用綠色營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。例如，酒店的營(yíng)銷(xiāo)部目前已經(jīng)在開(kāi)始籌劃如何在酒店內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應(yīng)的生產(chǎn)部門(mén)也正在研究開(kāi)發(fā)如何用有利于環(huán)境保護(hù)的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店?duì)I銷(xiāo)技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。

(2)開(kāi)發(fā)綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展

任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的，反之營(yíng)銷(xiāo)觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略也在一步步的朝堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的方向努力。堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向首先就是堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，目前酒店的一切綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心，順應(yīng)消費(fèi)需求變化，識(shí)別顧客認(rèn)知價(jià)值的重心上，使酒店最終能夠滿(mǎn)足消費(fèi)需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，酒店當(dāng)下的一切綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也都在考慮著其他競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)，試求做到知己知彼，以便在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營(yíng)的酒店產(chǎn)品；第三點(diǎn)就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門(mén)或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)今酒店市場(chǎng)環(huán)境變化的整體靈活性?？梢?jiàn)，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過(guò)程。其中，消費(fèi)需求也始終是推動(dòng)斯格威酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的現(xiàn)狀來(lái)看，從斯格威酒店通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動(dòng)的引導(dǎo)上來(lái)看，斯格威酒店的綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)漸漸地促進(jìn)了綠色消費(fèi)。這同時(shí)也證實(shí)了斯格威酒店目前開(kāi)發(fā)綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展的這一個(gè)新舉措的科學(xué)必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)協(xié)調(diào)酒店、消費(fèi)者、社會(huì)利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了讓綠色營(yíng)銷(xiāo)得到進(jìn)一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團(tuán)進(jìn)行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強(qiáng)而有利的措施，以此來(lái)支持酒店行業(yè)的綠色文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費(fèi)者與社會(huì)這三方面的利益而努力。

2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營(yíng)銷(xiāo)方面的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”一詞已越來(lái)越來(lái)被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰(shuí)不懂誰(shuí)就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車(chē)，更別說(shuō)斯格威這樣的大酒店了。

目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩大模式：

(1)網(wǎng)上的間接銷(xiāo)售（即分銷(xiāo)）

斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進(jìn)行客房銷(xiāo)售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且所占的營(yíng)銷(xiāo)比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)顯示了快速發(fā)展的勢(shì)頭，其主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤(rùn)總和在短短的時(shí)間內(nèi)就超過(guò)了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶(hù)國(guó)旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站。他們具備地方性?xún)?yōu)勢(shì)和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預(yù)訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國(guó)性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時(shí)無(wú)法涉足和蠶食的市場(chǎng)空白。

(2)斯格威的網(wǎng)上直銷(xiāo)

斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷(xiāo)的比例幾乎為零。事實(shí)上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實(shí)現(xiàn)，更別提進(jìn)一步的電子商務(wù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國(guó)際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的空間。

在國(guó)際上，幾乎所有著名的酒店集團(tuán)都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價(jià)。Hilton83%的預(yù)訂來(lái)自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預(yù)訂是發(fā)生在；洲際酒店集團(tuán)計(jì)劃從2006年開(kāi)始逐步退出第三方的渠道，全面實(shí)現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷(xiāo)。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應(yīng)該可以提供更好的價(jià)格和預(yù)訂服務(wù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N(xiāo)售模式，酒店網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)為客人提供更好的價(jià)格和預(yù)訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進(jìn)，爭(zhēng)取早日邁入國(guó)際著名的酒店集團(tuán)行列。

總體來(lái)說(shuō)斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在酒店的銷(xiāo)售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來(lái)越多的份量，在未來(lái)大有與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式看齊的趨勢(shì)。

三、酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的方式存在的問(wèn)題

（一）斯格威酒店沒(méi)有濃郁的文化氛圍

由于斯格威大酒店缺少一個(gè)鮮明的文化主題，所以也就沒(méi)有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營(yíng)造，如今應(yīng)當(dāng)是斯格威酒店首要的目標(biāo)。比如舉辦各種文化展覽活動(dòng)，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開(kāi)會(huì)議，利用會(huì)議休息時(shí)間或者在酒店迎賓車(chē)接送賓客時(shí)播放上海樂(lè)曲，使客人體會(huì)上海的當(dāng)?shù)匚幕鹊?；在任何公共區(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開(kāi)設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類(lèi)民族工藝品并附有雙語(yǔ)說(shuō)明；長(zhǎng)期對(duì)員工進(jìn)行上海景點(diǎn)的培訓(xùn)，以便準(zhǔn)確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。

（二）斯格威酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)薄弱

1.酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

由于斯格威大酒店尚未引進(jìn)綠色思維方式，因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對(duì)公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應(yīng)”上卻可以一擲千金；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費(fèi)；在產(chǎn)品定價(jià)方面，或“大價(jià)”斬客獲取暴利，或壓價(jià)競(jìng)銷(xiāo)以擾亂市場(chǎng)秩序。這些做法均與綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求格格不入。

2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強(qiáng)

目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動(dòng)在很多方面還沒(méi)有做到位。比如在物品的采購(gòu)上沒(méi)有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，有些物品采購(gòu)超額因而造成浪費(fèi)；又比如對(duì)廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒(méi)做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣(mài)給廠家，通過(guò)回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學(xué)習(xí)。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應(yīng)該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習(xí)慣并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。只要加強(qiáng)環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用單調(diào)

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑單一

從上世紀(jì)九十年代末開(kāi)始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會(huì)擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問(wèn)量、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實(shí)際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的途徑太過(guò)單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶(hù)瀏覽的機(jī)率很小，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁(yè)設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁(yè)、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進(jìn)行推廣等等，這些都比只建一個(gè)網(wǎng)站，等著用戶(hù)瀏覽的方法好得多。

2.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法落伍

隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方式也在不斷更新，越來(lái)越多的酒店都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷(xiāo)手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來(lái)完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字和競(jìng)價(jià)排名的推出，雖然也帶來(lái)了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達(dá)一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)定。更不能給酒店帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這種落后的方法有待改進(jìn)更新。

四、斯格威酒店文化營(yíng)銷(xiāo)方式存在問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）為斯格威文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造良好環(huán)境

酒店若要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目光應(yīng)當(dāng)投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計(jì)和氣氛的營(yíng)造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營(yíng)造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)。

1.理念文化環(huán)境

理念文化是營(yíng)銷(xiāo)文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。不搞削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅(jiān)持以服務(wù)和設(shè)施來(lái)吸引客人，樹(shù)立“精品酒店”的形象。

2.學(xué)習(xí)文化環(huán)境

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們都在地學(xué)習(xí)?！耙蝗罩?jì)在于晨”，酒店針對(duì)顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項(xiàng)目，每日在早茶時(shí)間報(bào)道最新的國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及當(dāng)?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市?dòng)態(tài)、旅游資訊、投資指南和風(fēng)土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時(shí)也收獲了知識(shí)。酒店還可設(shè)“讀書(shū)餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學(xué)習(xí)文化的氛圍，形成了就餐先看報(bào)，就餐先讀書(shū)的良好文化氛圍。

3.體育文化環(huán)境

在斯格威酒店的酒吧里開(kāi)展一些讓人津津樂(lè)道的體育話題，以及提供一些具有紀(jì)念性的體育紀(jì)念品。當(dāng)然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開(kāi)設(shè)臺(tái)球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會(huì)煙消云散了。

4.節(jié)假文化環(huán)境

節(jié)假日的來(lái)臨能為酒店提供巨大的商機(jī)，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個(gè)可以欣賞上海夜景的絕好場(chǎng)所；對(duì)法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國(guó)旗，請(qǐng)樂(lè)隊(duì)演奏中國(guó)節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。

（二）大力推行綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.培養(yǎng)員工樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念支配酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不同營(yíng)銷(xiāo)觀念會(huì)使酒店活動(dòng)的重點(diǎn)、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，首先要樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。酒店主要負(fù)責(zé)人應(yīng)率先認(rèn)識(shí)保護(hù)環(huán)境的重要性以及實(shí)施綠色文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性，對(duì)員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識(shí)，使之形成綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色文化營(yíng)銷(xiāo)概念的形成，是隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的，對(duì)廣大員工來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營(yíng)銷(xiāo)納入軌道，就應(yīng)當(dāng)讓員工頭腦中形成綠色文化營(yíng)銷(xiāo)這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，自覺(jué)遵從它，這是酒店開(kāi)展綠色文化營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。

培養(yǎng)員工綠色意識(shí)先要糾正兩種認(rèn)識(shí)偏差：一是旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)，不會(huì)污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會(huì)增加酒店的負(fù)擔(dān)，影響酒店的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格偏高，這對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都難以承擔(dān)，酒店的綠色之路看似是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，但事實(shí)卻并非如此。實(shí)施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過(guò)減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益達(dá)到最優(yōu)化。

2.開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)，提供綠色服務(wù)

(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)

要?jiǎng)?chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無(wú)煙區(qū)，在餐桌上放置無(wú)煙標(biāo)志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴(yán)把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對(duì)海鮮湖魚(yú)類(lèi)也有一系列的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)把食品進(jìn)貨渠道，不食用珍稀野生動(dòng)植物及益鳥(niǎo)、益獸。畜禽產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有防疫部門(mén)的檢測(cè)證明，嚴(yán)格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導(dǎo)客人適量點(diǎn)菜，主動(dòng)征求客人意見(jiàn)為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價(jià)中，讓利銷(xiāo)售、良心定價(jià)等價(jià)格策略也要取代原有的“大價(jià)”斬客或壓價(jià)競(jìng)銷(xiāo)等價(jià)格策略。這樣，酒店既會(huì)得到客人的好評(píng)，也開(kāi)發(fā)了酒店的綠色市場(chǎng)。

(2)開(kāi)發(fā)“綠色客房”服務(wù)

“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房?jī)?nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當(dāng)采用太陽(yáng)能設(shè)計(jì)；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對(duì)塑料、金屬、玻璃制品進(jìn)行循環(huán)使用，可制成野餐車(chē)、標(biāo)示牌等等。對(duì)客房進(jìn)行一系列的“綠色改造”。同時(shí)引導(dǎo)客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者?？头?jī)?nèi)的物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長(zhǎng)物品的使用期，推遲重置時(shí)間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來(lái)設(shè)計(jì)，而不是用完一扔了之。

3.培養(yǎng)綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，樹(shù)立綠色形象

酒店是高消費(fèi)的場(chǎng)所，人們往往將酒店與揮霍浪費(fèi)和過(guò)度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過(guò)度消耗自然資源、講究排場(chǎng)、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類(lèi)文明的進(jìn)程。開(kāi)展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對(duì)樹(shù)立公眾的環(huán)保意識(shí)，具有十分重要的意義。

在現(xiàn)代社會(huì)中，酒店的形象對(duì)酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說(shuō)，它是酒店最重要的無(wú)形且無(wú)價(jià)的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤(rùn)，但卻可以間接開(kāi)辟市場(chǎng)，帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。樹(shù)立酒店“綠色形象”，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道來(lái)談一下如何進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立并維護(hù)飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對(duì)酒店的各種服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行靈活組合，并針對(duì)不同年齡、職業(yè)和消費(fèi)水平的客人開(kāi)發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價(jià)方面上，針對(duì)當(dāng)今的綠色市場(chǎng)消費(fèi)水平較高的情況，將產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)提高，并在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，加深綠色酒店形象。在促銷(xiāo)方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹(shù)立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.利用博客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對(duì)其他模式更具親和力?，F(xiàn)在無(wú)論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶(hù)的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個(gè)人，在博客運(yùn)營(yíng)上也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。如果斯格威酒店也能運(yùn)營(yíng)好一個(gè)博客，那么博客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店品牌的影響力，將會(huì)有一定的支撐作用。

2.建立許可郵件庫(kù)

許可郵件營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷(xiāo)手段，國(guó)外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一個(gè)有機(jī)組成部分。但在國(guó)內(nèi)，許可郵件營(yíng)銷(xiāo)依然是個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前，利用許可郵件營(yíng)銷(xiāo)工具，能實(shí)現(xiàn)酒店市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)服務(wù)、傳播品牌等營(yíng)銷(xiāo)目的，也能直接用來(lái)作為行銷(xiāo)工具?？梢哉f(shuō)，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)都能使用這種營(yíng)銷(xiāo)工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達(dá)到酒店本身想達(dá)到的所有營(yíng)銷(xiāo)目的，行銷(xiāo)所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。

建立許可郵件庫(kù)的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費(fèi)者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的折扣等等。

3.制作酒店虛擬消費(fèi)模式

斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費(fèi)模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實(shí)體建筑來(lái)構(gòu)建，設(shè)計(jì)包括大堂、餐廳、客房等等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實(shí)的服務(wù)流程，達(dá)到激發(fā)客人興趣，增加客人購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過(guò)刺激酒店客人的消費(fèi)，來(lái)促進(jìn)斯格威酒店的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進(jìn)斯格威酒店大廳開(kāi)始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個(gè)大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當(dāng)客人走進(jìn)模擬電梯，就能在電梯的四壁上進(jìn)一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點(diǎn)介紹的項(xiàng)目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實(shí)的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應(yīng)地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項(xiàng)設(shè)施的介紹圖片，計(jì)費(fèi)方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應(yīng)當(dāng)有酒店的背景資料和名人來(lái)訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時(shí)還有酒店位置圖以及各項(xiàng)交通設(shè)施和旅游景點(diǎn)的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標(biāo)點(diǎn)擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開(kāi)始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標(biāo)點(diǎn)擊視頻中的電視，電視也應(yīng)當(dāng)能夠模擬的播放，并且在整點(diǎn)插播酒店介紹專(zhuān)題片等等。諸如此類(lèi)，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會(huì)到在五星級(jí)酒店就餐的服務(wù)一樣。

利用網(wǎng)絡(luò)制作模擬消費(fèi)程序，可以達(dá)到增加客人購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲的目的。利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的科技力量，重視客人的體驗(yàn)，既可以刺激酒店客人的消費(fèi)，同時(shí)又帶來(lái)了促進(jìn)斯格威酒店經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)。

篇7

泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱(chēng)為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來(lái)，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱(chēng)。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來(lái)的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來(lái)，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆保拼构岸杲ǖ拈_(kāi)元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開(kāi)元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱(chēng)可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱(chēng)白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門(mén)街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬(wàn)歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢?jiàn)，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對(duì)泉州建筑、繪畫(huà)、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱(chēng)為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門(mén)，都采用牌坊體建筑，且多為三開(kāi)間廟門(mén)，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉?lè)矫紡潱蟠辜?，頷下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無(wú)扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤(pán)腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱(chēng)“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開(kāi)，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱(chēng)“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。

泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來(lái)由于來(lái)經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門(mén)街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門(mén)一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱(chēng)“蕃客”，或被稱(chēng)為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來(lái)泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來(lái)便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱(chēng)為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門(mén)教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱(chēng)之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來(lái)泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬(wàn)歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇

2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷(xiāo)方向

泉州市號(hào)稱(chēng)“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹(shù)立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門(mén)、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門(mén)南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來(lái)泉考察，開(kāi)壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說(shuō)是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽?。自然，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國(guó)之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來(lái)說(shuō)毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開(kāi)拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，有600多萬(wàn)祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國(guó)。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第

一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第

三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷(xiāo)，吸引他們回來(lái)游一游。

3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過(guò)于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠。可以通過(guò)把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引旅游者。比如開(kāi)展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開(kāi)發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專(zhuān)線：開(kāi)元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無(wú)的人士開(kāi)辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀(jì)念品精品化。

臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣(mài)，其中吊飾最受歡迎，常賣(mài)到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒?dòng)只送不賣(mài)、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來(lái)旅游者。

3.3促銷(xiāo)策略

篇8

關(guān)鍵詞:文化營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施;問(wèn)題

產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,企業(yè)要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須尋找新的途徑,通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái),建立獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),文化營(yíng)銷(xiāo)就是一種有效的手段。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征

(一)文化營(yíng)銷(xiāo)的含義

文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳播某種核心價(jià)值觀念,塑造一種全體企業(yè)人和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所共同認(rèn)同的價(jià)值觀,來(lái)達(dá)成樹(shù)立企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

在文化營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)通過(guò)傳達(dá)某種核心價(jià)值觀念,來(lái)引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴,提升其心理滿(mǎn)意度,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者正面的行為反饋,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)的特征

1、文化營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性:企業(yè)所傳達(dá)的核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定市場(chǎng)環(huán)境中,以企業(yè)文化、消費(fèi)文化為根本,運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體(見(jiàn)圖1)。

2、文化營(yíng)銷(xiāo)的層次性:依據(jù)企業(yè)核心價(jià)值觀念傳播的渠道,文化營(yíng)銷(xiāo)可由低到高分為三個(gè)層次:產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)層次,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各環(huán)節(jié)添加企業(yè)的核心價(jià)值觀念或某種文化理念,實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀物化于產(chǎn)品實(shí)體;品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展,企業(yè)價(jià)值觀凝結(jié)在品牌中,品牌成為企業(yè)核心價(jià)值觀或文化理念的展示通道,消費(fèi)者對(duì)某一品牌的選擇,實(shí)質(zhì)是在選擇自己認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀或文化;企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)的更高一級(jí)層次,即通過(guò)企業(yè)文化建設(shè),樹(shù)立能為消費(fèi)者選擇、接受的企業(yè)價(jià)值觀信條,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。

3、文化營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性:文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的文化交流,目的以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通消費(fèi)者,降低二者文化沖突,達(dá)到價(jià)值觀共識(shí)。價(jià)值觀的共識(shí),是文化信號(hào)在企業(yè)與消費(fèi)者之間不斷被解讀、反饋的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者的文化需求與行為也會(huì)影響企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的策劃,即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)的作用

文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段,對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起到越來(lái)越重要的作用和指導(dǎo)意義,它主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

(一)文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)尋求個(gè)性,取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段

尋求個(gè)性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略,它來(lái)源于企業(yè)價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變通,或者是對(duì)原有價(jià)值鏈的再造和拓展,將不同價(jià)值鏈加以整合的結(jié)果。文化營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,使本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟、尋求個(gè)性化的發(fā)展。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)可以建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間共享的共同愿景

共同愿景是一個(gè)特定組織中人們所共同持有的意愿或景象,不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享共同愿景,而且企業(yè)還可以將其內(nèi)部的文化向擴(kuò)散,建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費(fèi)者分享的共同愿景,通過(guò)其導(dǎo)向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發(fā)揮,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更上一層樓。

(三)文化營(yíng)銷(xiāo)有助于建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱主要取決于企業(yè)有無(wú)能力建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營(yíng)銷(xiāo)的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功,企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正所在。

(四)文化營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)發(fā)展到一定階段總會(huì)遇到一些“臨界點(diǎn)”,能否成功超過(guò)這些“臨界點(diǎn)”,使企業(yè)躍上一個(gè)更新的臺(tái)階是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這是一個(gè)企業(yè)不斷提升自身核心專(zhuān)長(zhǎng),以致發(fā)生質(zhì)的飛躍的過(guò)程。而文化營(yíng)銷(xiāo)可以為這個(gè)過(guò)程提供動(dòng)力支撐與導(dǎo)向。隨著企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)作用認(rèn)識(shí)的逐漸深入,越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了文化營(yíng)銷(xiāo),更多的文化成分被以各種方式融入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去,使得產(chǎn)品更加豐富多彩,營(yíng)銷(xiāo)手段不斷花樣翻新,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了一個(gè)更高的層次。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)就是要通過(guò)一定的傳播方式,將企業(yè)文化傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)并被消費(fèi)者接受、認(rèn)同,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售,傳播的內(nèi)容是企業(yè)文化,方式多種多樣。

(一)企業(yè)文化

企業(yè)文化包含精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化:精神文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,受一定的社會(huì)文化背景、意識(shí)形態(tài)影響而長(zhǎng)期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)風(fēng)范等內(nèi)容,是企業(yè)意識(shí)形態(tài)的總和。它是企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化的升華,是企業(yè)的上層建筑,在整個(gè)企業(yè)文化系統(tǒng)中,它處于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個(gè)方面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制的產(chǎn)生、發(fā)展、變化,是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果,也是文化進(jìn)步的產(chǎn)物;企業(yè)組織機(jī)構(gòu),是企業(yè)文化的載體,包括正式組織機(jī)構(gòu)和非正式組織;企業(yè)管理制度是企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)所制定的、起規(guī)范保證作用的各項(xiàng)規(guī)定或條例。上述三者,構(gòu)成企業(yè)制度文化。企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分,制度文化是一定精神文化的產(chǎn)物,它必須適應(yīng)精神文化的要求,是企業(yè)精神文化的得以實(shí)現(xiàn)的制度保證。行為文化:行為文化是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、學(xué)習(xí)娛樂(lè)中產(chǎn)生的行為文化。它包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn),也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。主要分為企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物行為、企業(yè)員工行為。物質(zhì)文化:物質(zhì)文化是企業(yè)職工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化,是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對(duì)象的表層企業(yè)文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果,它是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。同時(shí)是企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)等,它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。

(二)企業(yè)文化的傳播

企業(yè)文化的傳播,就是向目標(biāo)顧客介紹企業(yè)文化的特點(diǎn),說(shuō)服顧客接受企業(yè)文化,產(chǎn)生對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同,影響其購(gòu)買(mǎi)行為。方式主要有廣告?zhèn)鞑ァ⑷藛T傳播、公共關(guān)系傳播。

1、廣告?zhèn)鞑?企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí),可借助廣告手段,將企業(yè)的精神文化,以最精煉的語(yǔ)言概括出來(lái),隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告進(jìn)行,既宣傳了產(chǎn)品和企業(yè)文化,又節(jié)約了費(fèi)用。比如,在這個(gè)物欲橫流、誠(chéng)成為稀缺品的年代,海爾集團(tuán)的產(chǎn)品廣告末尾,一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,讓許多消費(fèi)者感動(dòng)。

2、人員傳播:企業(yè)內(nèi)部人員在與外部公眾交流的過(guò)程中,可以順帶傳播企業(yè)文化,既可以取得認(rèn)同,又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。

3、公共關(guān)系傳播:企業(yè)利用公共關(guān)系活動(dòng),把企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾,使公眾對(duì)企業(yè)文化有充分了解,從而密切企業(yè)與公眾的關(guān)系,樹(shù)立企業(yè)整體形象和聲譽(yù)。常見(jiàn)的手段有以下方面:

(1)新聞宣傳:企業(yè)通過(guò)新聞報(bào)道、人物專(zhuān)訪、記事特寫(xiě)等形式,利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳,以吸引新聞界和公眾的注意,從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。在此過(guò)程中,企業(yè)要有意識(shí)的宣傳企業(yè)文化。

(2)策劃特殊事件:企業(yè)可以通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意,借助于這些特殊事件的處理平臺(tái),傳播企業(yè)文化信息。

(3)參與公益服務(wù)活動(dòng):企業(yè)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng),協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。借助公益活動(dòng)平臺(tái),傳播企業(yè)文化信息。企業(yè)通過(guò)參與這些活動(dòng),不但能夠向公眾表明自己的社會(huì)責(zé)任感,而且傳播了企業(yè)文化,贏得公眾的好感和信任。

(4)發(fā)表演講:企業(yè)可以選擇有性格魅力和語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)的企業(yè)發(fā)言人,在企業(yè)外部或內(nèi)部的會(huì)議上、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)大學(xué)課堂等發(fā)表演講,宣傳企業(yè)文化。

(5)發(fā)行公開(kāi)出版物:企業(yè)可以依靠各種企業(yè)文化材料去接近何影響其目標(biāo)市場(chǎng)。包括印刷資料,如企業(yè)宣傳冊(cè)、企業(yè)內(nèi)部刊物、反映企業(yè)文化的書(shū)籍、為大中專(zhuān)院校提供教學(xué)案例等;也可以是音像資料,如創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行一些反映企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化的影視作品等。

(6)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng):綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)和企業(yè)管理的理論和方法,將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式及其個(gè)性特征加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺(jué)化,以塑造具體的可感受的企業(yè)形象,公眾能迅速辨認(rèn),并能通過(guò)媒體持久的傳播出去。

四、企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)全員參與

文化是企業(yè)的伴生物,只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心,形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念,員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),才能自覺(jué)宣傳、實(shí)踐企業(yè)文化,維護(hù)企業(yè)的根本利益,為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

(二)因地制宜

企業(yè)文化的形成,不僅受社會(huì)文化、消費(fèi)文化、市場(chǎng)環(huán)境的影響,而且與企業(yè)自身?xiàng)l件息息相關(guān)。每個(gè)企業(yè)基本條件不同,企業(yè)文化也應(yīng)各具特色。所以,企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析,而不能生搬硬套。否則會(huì)迷失自我,東施效顰,背離了企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的初衷。

(三)把握時(shí)代脈搏、不斷創(chuàng)新

把握時(shí)代脈搏,審時(shí)度勢(shì)是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。把握時(shí)代脈搏是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及目標(biāo)顧客的口味變化而體現(xiàn)出的應(yīng)變能力,是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反應(yīng)能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)和社會(huì)以創(chuàng)新為主導(dǎo),故市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢(shì),顧客需求的變化速度也明顯加快。因此,企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn),審時(shí)度勢(shì),提高快速應(yīng)變能力。

(四)強(qiáng)化執(zhí)行力

企業(yè)文化中精神文化是核心,體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀,制度文化是實(shí)現(xiàn)精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式體現(xiàn)出來(lái),要把它們以行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái),就要看企業(yè)的行為文化。如果說(shuō)精神文化和制度文化是“說(shuō)”,行為文化就是“做”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)不僅要看企業(yè)“說(shuō)”,更看重企業(yè)“做”。所以,進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo),一定要強(qiáng)化企業(yè)人員的執(zhí)行力,嚴(yán)格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,這樣才能取信于消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

(五)保持開(kāi)放性

企業(yè)文化的傳播,就是一個(gè)與市場(chǎng)不斷溝通的過(guò)程,企業(yè)只有適時(shí)、動(dòng)態(tài)地公開(kāi)文化信息,才能完全取信于消費(fèi)者,形成與消費(fèi)者趨同的價(jià)值觀念,達(dá)成企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的目的。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占得先籌,必須要有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念作先導(dǎo),才能使自己有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了本質(zhì)上的區(qū)別,而且這種差異性具有不可復(fù)制性和持久性,對(duì)于企業(yè)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

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篇9

文化是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略資源。物質(zhì)資源是稀缺的、有限的，文化資源是豐富的、無(wú)限的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，就必須把打造軟實(shí)力提升到重要地位，讓文化來(lái)共同承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)的重要使命。

隨著以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，知識(shí)越來(lái)越多地取代了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的重要資源。知識(shí)之所以成為主要經(jīng)濟(jì)要素，正是由于知識(shí)在價(jià)值化過(guò)程中使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生了根本變化，也使企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)成為可能。一般來(lái)說(shuō)，物質(zhì)資源作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略資源，具有稀缺性、排他性、損耗性、價(jià)值轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，文化資源則具有豐富性、共享性、永存性、價(jià)值增值性等特點(diǎn)，文化資源能夠激發(fā)人們無(wú)限的想象力和創(chuàng)造力，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的戰(zhàn)略性的增量資源。

管理大師德魯克曾預(yù)言，社會(huì)必將向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動(dòng)力，而是知識(shí)”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最鮮明的特征，就是知識(shí)作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身所具有的特殊功能。

文化是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。文化可以最大化地為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)差異，可以更加有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通，創(chuàng)造更具個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌區(qū)隔。

按照戰(zhàn)略大師邁克爾?波特的理論模型，企業(yè)為了避免激烈競(jìng)爭(zhēng)就，必須在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略等三大基本戰(zhàn)略之間做出選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)層次越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)武器越來(lái)越多，無(wú)論是戰(zhàn)略層面的理念、文化的競(jìng)爭(zhēng)，還是技術(shù)層面的策略、手段的競(jìng)爭(zhēng)，都上升到了更高的層次和境界。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率也將被不斷改寫(xiě)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的“硬件”要素，諸如4P等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要素的同質(zhì)化是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特點(diǎn)，而企業(yè)的“軟件”要素卻能夠?yàn)槠髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造出最大化的市場(chǎng)差異。作為資源的企業(yè)文化，可以在組織內(nèi)部與外部的交流互動(dòng)中不斷豐富、不斷增值，取之不盡、用之不竭。在經(jīng)濟(jì)蕭條期，基于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，定位大師艾?里斯的“聚焦”戰(zhàn)略與“修剪”藝術(shù)值得我們十分重視。企業(yè)更應(yīng)該注重建設(shè)自身的軟實(shí)力，只有品牌才能創(chuàng)造溢價(jià)，唯有聲譽(yù)方可價(jià)值連城。因此，文化才是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可持續(xù)資源，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的秘密武器，是企業(yè)騰飛的隱形翅膀。

放眼國(guó)際而回眸本土，無(wú)論日、美企業(yè)的成功實(shí)踐還是中國(guó)企業(yè)的借鑒嘗試，文化已經(jīng)毋庸置疑地成為企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。從基于資源的企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，以文化為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把企業(yè)的管理創(chuàng)新推向了一個(gè)新的高度。從文化的高度看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)要素之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體系統(tǒng)能力之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的行為是以知識(shí)性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性為前提的，或者說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是人格化與知識(shí)化的企業(yè)行為，企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終都要依靠人來(lái)完成。因此，只有充分調(diào)動(dòng)不同營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的策略和手段，才可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終贏得市場(chǎng)。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須樹(shù)立正確的文化價(jià)值觀，恪守商德和誠(chéng)信，否則企業(yè)就會(huì)行而不遠(yuǎn)。從文化的高度和視角研究營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有助于我們準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本質(zhì)，最大化地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的市場(chǎng)價(jià)值。

篇10

文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也深深地影響到啤酒的營(yíng)銷(xiāo)，也在啤酒的營(yíng)銷(xiāo)中得到充分體現(xiàn)。但啤酒因其特殊的文化個(gè)性，又決定了啤酒的文化營(yíng)銷(xiāo)與其它產(chǎn)品有所不同，深入探討啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)促進(jìn)啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售工作，促進(jìn)啤酒工業(yè)的發(fā)展具體非常積極的作用?！∑【频奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)必然性和必要性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向高次層發(fā)展，中國(guó)啤酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了變化，啤酒企業(yè)將逐漸從低層次的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到較高層次的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，再過(guò)渡到啤酒營(yíng)銷(xiāo)的最高境界-----品牌營(yíng)銷(xiāo)即文化營(yíng)銷(xiāo)。外部環(huán)境的變化使啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)成為必然，也成為啤酒企業(yè)發(fā)展的必要：

一、 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們?cè)谏钏教岣叩耐瑫r(shí)，消費(fèi)層次也越來(lái)越高，消費(fèi)需求發(fā)生了很大變化，在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下，更加注重其文化內(nèi)涵，從純粹的有形的物質(zhì)消費(fèi)向通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)追求精神上的享受的文化消費(fèi)漸成氣候。消費(fèi)越來(lái)越體現(xiàn)了文化品味，酒類(lèi)產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚(yáng)個(gè)性，表達(dá)情感的物質(zhì)之一，人們對(duì)啤酒的消費(fèi)更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。

二、 啤酒產(chǎn)品質(zhì)量差異的減少。隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，啤酒企業(yè)尤其是大型啤酒企業(yè)之間在產(chǎn)品上的差異會(huì)越來(lái)越小，比如你可能生產(chǎn)干啤酒，我也能生產(chǎn)，你能生產(chǎn)黑啤酒，我也能生產(chǎn)，就連技術(shù)難度較大的小麥啤酒和純生啤酒，國(guó)內(nèi)青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企業(yè)都開(kāi)始紛紛生產(chǎn)，仿效者更是枚不勝舉。所以大型啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)已不明顯，這種現(xiàn)實(shí)決定啤酒企業(yè)之間開(kāi)始在文化上尋找自己的優(yōu)勢(shì)。由于每個(gè)啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念不同，形成的企業(yè)文化也不同，最終體現(xiàn)出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐富和提高自己的啤酒文化內(nèi)涵，以此來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為大型啤酒企業(yè)的有力武器，青啤、燕啤等企業(yè)舉辦各具特色、聲勢(shì)浩大的啤酒節(jié)就是對(duì)其啤酒文化的廣泛、有效傳播。

三、 洋啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的影響。近年來(lái)洋啤酒品牌大舉進(jìn)攻被譽(yù)為"世界啤酒市場(chǎng)最后一方樂(lè)土"的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，隨之帶來(lái)的是濃郁的域外啤酒文化，雖然許多洋品牌對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)估計(jì)不夠，出帥不利，揮淚而歸，但許多洋品牌如藍(lán)帶、百威、喜力卻在中國(guó)啤酒市場(chǎng)深深扎根，發(fā)展壯大，它們大打文化牌，其啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)是它們?cè)谥袊?guó)啤酒市場(chǎng)上取得勝利的主要武器，通過(guò)啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)使其個(gè)性顯明的啤酒文化在中國(guó)得到廣泛傳播，尤其是在青年一代，深深地影響著他們的消費(fèi)行為。中國(guó)啤酒企業(yè)要與洋啤酒在新世紀(jì)再度爭(zhēng)雄，必須正視這種現(xiàn)實(shí)，也打出自己的文化牌。　 啤酒文化的豐富內(nèi)涵

酒幾乎是伴隨著人類(lèi)的整個(gè)文明歷史，綿延數(shù)千年而長(zhǎng)盛不衰，酒與各民族的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，產(chǎn)生了博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，成為組成社會(huì)文化、民族文化的重要部分。由于各民族的傳統(tǒng)文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化體現(xiàn)的是優(yōu)秀的華夏文化；清酒體現(xiàn)的是充滿(mǎn)東方色彩的日本大和文化；葡萄酒則體現(xiàn)出深深的歐陸風(fēng)情；啤酒因其最具世界性，是世界上消費(fèi)量最大的酒類(lèi)產(chǎn)品，正因其廣泛的世界性和無(wú)國(guó)界性，各種民族文化的融合使啤酒文化的內(nèi)涵更加豐富、多彩，更加易于被社會(huì)大眾所接受。但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，啤酒畢竟是一種舶來(lái)品，本身就帶有個(gè)性張揚(yáng)、新奇，充滿(mǎn)活力和誘惑的海外文化，加之近年來(lái)洋啤酒品牌的大肆進(jìn)入，啤酒文化更加充分得到傳播與宣揚(yáng)。啤酒的洋文化與中華民族傳統(tǒng)文化相融合，產(chǎn)生了具有"中國(guó)特色"的啤酒文化，如青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、金星啤酒等都從不同的角度繁榮和演繹著啤酒文化，使啤酒文化在中國(guó)大地更加豐富多彩，感染和吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。　啤酒文化與營(yíng)銷(xiāo)的有效結(jié)合

加強(qiáng)啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)是啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必須趨勢(shì)和迫切要求，內(nèi)涵豐富的啤酒文化也為啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)提供了雄厚的資源保障，使啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)更加顯示出巨大的能量。但啤酒企業(yè)如何把啤酒文化有效地與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，是我們要解決的首要問(wèn)題。

一、 啤酒企業(yè)應(yīng)深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，就必須深刻了解什么是啤酒文化，否則加強(qiáng)啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)只能是癡人做夢(mèng)。啤酒企業(yè)必須深入地研究啤酒文化產(chǎn)生的根源、發(fā)展的趨勢(shì)、內(nèi)涵的特點(diǎn)、功能與作用等，對(duì)啤酒文化有一個(gè)深刻、透轍的把握和理解，廣泛地吸收、引進(jìn)啤酒文化，這是保證啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)成功的基本條件。