導(dǎo)語：如何才能寫好一篇平面廣告文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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本質(zhì)上講，廣告是通過信息傳播達到說服消費者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達出功夫針的信息，是說服消費者購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀中葉以來，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李奧•貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計的平面廣告被公認為世界上最杰出的廣告，其文案長達1500多個字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。

2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析

廣告目的的實現(xiàn)必須基于當時的市場特點，選擇恰當?shù)男畔ⅲM行有效的溝通來說服目標消費群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達的基本載體，它們在作品中如何運用與怎么運用，其實質(zhì)是伴隨著市場環(huán)境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀中后期工業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價值觀念遭到拋棄，一個消費商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟時代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟時代的消費政治經(jīng)濟學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟時代的人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實現(xiàn)廣告目的。消費經(jīng)濟其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟時代最為核心的信息傳達媒介，但是面對消費競爭的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達的新方向。廣告作為信息傳達的媒介與市場環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀工業(yè)經(jīng)濟的逐漸形成，商品之間的消費競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭?；诖?，平面廣告要實現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達開始向以圖像為主的視覺信息傳達的改變已成必然趨勢。無獨有偶，事實上人類自19世紀中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要歷史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實上，工業(yè)社會催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來，且生產(chǎn)出了越來越多的圖像，同時人們也消費越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢。歷來平面廣告設(shè)計作為視覺文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實上從19世紀中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計，都是讀圖時代來臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達的悖論

隨著視覺文化由讀文時代轉(zhuǎn)向讀圖時代，加之商業(yè)經(jīng)濟的競爭壓力，由于圖像確實比文字在視覺上能被人更快地理解的事實，因此平面廣告設(shè)計中的視覺表達開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實上，由于重圖像而帶來的思維上的危機接踵而至，因為圖像作為信息傳達的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達邏輯關(guān)系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢，因此圖像作為信息傳達的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會導(dǎo)致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

4結(jié)語

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平面廣告就其功能而言，它是傳遞廣告信息的一種載體，是廣告主與受眾間的溝通媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)宣傳目的。平面廣告的空間則體現(xiàn)為在長和寬的二維形態(tài)中傳達視覺信息。不同的平面廣告制作方式（即印刷類、非印刷類和光電類），不同的使用場所（戶外、戶內(nèi)及可攜帶式）決定視覺注視廣告效果也將完全不一樣。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間吸引眼球并達到廣告效果，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一，它包含廣告文案、主體圖形、點線面、色彩、版式編排等視覺要素。平面廣告創(chuàng)作表現(xiàn)濃縮化和象征性，獨特性和情感性是否到位，決定著受眾注視時間的長短差異；一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計應(yīng)該具有充滿時代意識的新奇感。

2平面廣告設(shè)計視覺吸引力生成

受眾群體觀看平面廣告時會產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，包括認知、記憶、視覺導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺導(dǎo)向反應(yīng)是人們在觀察時，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過研究結(jié)果表明，人的眼球面對靜態(tài)畫面時，往往某部分區(qū)域是第一時間進入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進行運動，最后按照軌跡運動完之后，眼球又將會對思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時，眼睛長時間對某一部分進行長時間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對平面廣告中的這一部分具有強烈的興趣。通過研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運動規(guī)律，平面廣告設(shè)計時，按照視覺運動規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。

3眼動理論與平面廣告設(shè)計

3.1面積大小對視覺注視影響

物體面積的大小對比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國外科學(xué)家通過實驗發(fā)現(xiàn)，占報紙半個版面以上的平面廣告獲得注視的時間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠位置的主體圖形，后來，設(shè)計師對原廣告進行修改，放大了主體圖形的大小，對廣告文案做出加大字號和加粗字體的處理，使其變得醒目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過研究表明，平面廣告中大號字體開始被受眾群體注視時間要長于小號字體的注視時間，86%的人第一注視的是大號字體文案。較大的事物往往對人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計師們常常將傳達思想、情緒的內(nèi)容以大字號，大圖形來呈現(xiàn)，增強畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進而達到廣告宣傳目的。

3.2版式設(shè)計的眼動視覺習(xí)慣

在閱讀文字信息時，人們習(xí)慣從文章的左上角開始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時間以及次數(shù)都是截然不同的。國內(nèi)研究學(xué)者白學(xué)軍通過眼動儀，探測香水廣告對人們的眼動視覺習(xí)慣特征時發(fā)現(xiàn)：當香水瓶置于平面廣告整個版面的左下方和右下方時，眼睛的注視時間和注視次數(shù)明顯長于和多于廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒有差異性。人們在觀看平面廣告畫面時，習(xí)慣性將視覺重心放在廣告中心區(qū)域，由于受到閱讀順序視覺習(xí)慣影響，在視覺注視廣告重心區(qū)域之后，視覺將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大于垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計過程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當位于版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒有太過于明顯差異。

3.3圖形傳達與眼動注視選擇

平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因為圖畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對比可以更好地刺激視覺系統(tǒng)。經(jīng)過多項研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時間長于缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運用優(yōu)質(zhì)的圖畫對廣告宣傳起著重要作用。

4總結(jié)

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（一）圖形設(shè)計的原則

圖形的遠距離感召性和趣味性要遠勝于文字，圖形作為一種文化形式有著能夠被迅速識別，且便于傳播、便于記憶的特點，它在某種程度上消除了因為語言產(chǎn)生的誤解與隔閡，成為人們現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。圖形是平面廣告設(shè)計中最重要的信息傳導(dǎo)載體，以圖形為主要元素的優(yōu)秀設(shè)計不勝枚舉。在平面廣告設(shè)計中，圖形設(shè)計要遵循“閱讀省力”的原則，讓富有創(chuàng)意的圖形來說話，在沒有文字或者是文字不能被識別的情況下也能夠瞬間表達主題和準確傳遞信息。越是簡潔的直觀性的圖形越容易吸引人們的注意力，也越能更快的傳遞信息，在閱讀起來也是最省力的，并使觀眾產(chǎn)生明確而又深刻的印象。

（二）圖形語言的運用

1.抽象圖形

抽象圖形不描繪具體的物象，沒有象形意義，它是以極具概括力的點、線、面、肌理等造型元素來構(gòu)成的圖形。它以抽象的形式美感給人帶來想象的空間，引發(fā)人們的思考。抽象圖形不受客觀具體形象的束縛，它能表現(xiàn)世間的一切事物，能夠表達一切觀念與感受。在平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)上常以簡單的方形、圓形、三角形、曲線、直線等幾何形與線條作為基本元素，通過組織編排后，獲得具有韻律感和節(jié)奏感的畫面，抽象圖形表達是招貼設(shè)計常用的方法。

2.具象圖形

具象圖形是人們對生活中的物象的一種摹仿，具象圖形來自于生活中的人物、生活用品、動物、植物、風景等。具象圖形的表現(xiàn)方法是以寫實為主，其圖形特征鮮明而生動，它能真實客觀地表達創(chuàng)意，并直將所要表達對象的具體形象展現(xiàn)給觀眾，因貼近生活而更容易被人們所理解。然而，這種寫實方法也容易平淡化和一般化，一味對事物的臨摹會使畫面缺少創(chuàng)造力，設(shè)計師通常采用概括和提煉的手法，強化表現(xiàn)對象中最具特色的部分。將真實世界中的事物客觀的表現(xiàn)在畫面中，使觀眾通過具象圖形獲取信息的同時也得到了美的享受。

二、平面廣告設(shè)計中的文字設(shè)計

在設(shè)計中文字是一種傳遞具體信息、表達情感、交流思想的工具。文字的表現(xiàn)涉及其文字語言本身的創(chuàng)意、廣告語的提煉和文字藝術(shù)形式的表現(xiàn)等諸多方面。

（一）平面廣告設(shè)計中的文字特點

文字既有豐富的意蘊和開放性的內(nèi)容，也有萬千變化的設(shè)計語言和視覺形式。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師越來越注重對文字的運用，文字相對于圖形有著如下特點：

1.準確性

文字在能夠被識別的情況下，可以非常準確的表達含義和傳播思想，相對于圖形來說，出現(xiàn)歧義的幾率非常低，許多招貼作品中的廣告語、標題等文字往往是點睛之處。

2.限制性

文字是人類為了溝通和交流所創(chuàng)造出的一種可讀性符號系統(tǒng)，它有著特定的認知限制，例如國家、民族、地域等。但是在不能被識別的情況下，其信息傳遞功能幾乎為零。

3.深入性

文字傳遞信息的過程相對于圖形來說是內(nèi)在和深入的，它需要通過閱讀體會來產(chǎn)生記憶，而不是瞬間的視覺刺激。

（二）文案設(shè)計

文案是許多平面廣告設(shè)計作品中的重要組成部分，它可以使設(shè)計主題更加明確，信息傳遞更加準確和完整。文案設(shè)計的內(nèi)容主要包括標題、廣告語和正文。文案的創(chuàng)作要依據(jù)廣告的主題來進行構(gòu)思創(chuàng)意，首先對主題進行分析、定位形成“草案”，然后梳理提煉，直至最終出現(xiàn)在招貼作品中。文案中的文字不同于詩歌、小說等文體中的語言，也非圖解說明文字。它要達到思想性和真實性相結(jié)合，力求簡單扼要和真實準確的傳遞信息，同時還要具備較強的說服力和藝術(shù)感染力，通過語言魅力表達其思想性。優(yōu)秀的文案設(shè)計會為平面廣告作品奠定一個良好的基礎(chǔ)，甚至起到事半功倍的效果。加多寶集團在輸?shù)魧V藥集團的官司之后，在其官方微博上了一組“對不起”系列的廣告，一時間引得千萬網(wǎng)民熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，同情之辭溢于言表。語帶玄機的廣告語“對不起”是廣告的亮點，它很容易讓人聯(lián)想到“沒關(guān)系”，加多寶借著這場“道歉”成功炮制了熱點話題，其文案創(chuàng)意可謂以柔克剛，雖說輸?shù)艄偎?，但半點不輸人氣。

（三）文字設(shè)計

在現(xiàn)代設(shè)計中，圖文結(jié)合是最為常見的表現(xiàn)形式之一，它包括文字與圖形的形式組合，文字與文字之間的形式組合。標題、廣告語等文字除了與圖形共同構(gòu)成廣告的畫面之外，還可以作為造型元素，通過將文字進行圖形化處理甚至直接構(gòu)成廣告畫面。平面廣告設(shè)計中的文字設(shè)計應(yīng)注意以下幾個問題。

1.圖形化文字要具備基本的識別功能

設(shè)計師在字體設(shè)計方面，始終在尋求信息化視覺語言的個性化表現(xiàn)，將文字圖形化是追求個性的有效渠道。但是要始終牢記字體設(shè)計要服務(wù)于主題，要具備基本的識別功能，要便于讀者閱讀。否則，不論字體設(shè)計得多么優(yōu)美都是失敗的設(shè)計。

2.圖文的主次關(guān)系要明確

平面廣告作品中的圖形與文字關(guān)系要做到主次分明，共同為表達主題服務(wù)。在以圖片為主要元素時，文字應(yīng)該輔助圖形來傳遞信息，不干擾圖形在畫面中的主體效果；在以文字為主要元素時候，圖形應(yīng)該配合文字進行表達，不干擾文字在畫面中的主體效果。

3.文字的個體與集團關(guān)系協(xié)調(diào)

從文字本身來看，其表現(xiàn)形式具備極大的可塑性。在設(shè)計中，每個文字都可以作為一個獨立的元素單獨處理，也可以將一段文字進行集團化處理。通過協(xié)調(diào)字體變化、字號大小、畫面中所有文字與整體畫面關(guān)系達到所需視覺效果。

三、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；設(shè)計人員；基本素質(zhì)

一、平面廣告設(shè)計中文字的使用與搭配原則

目前可以追溯到最古老的廣告設(shè)計是報紙的小布告欄，從表現(xiàn)形式上來講，這屬于平面設(shè)計。眾所周知，平面廣告設(shè)計中可以選用的字體是紛繁復(fù)雜的，而平面廣告設(shè)計中實現(xiàn)字體和設(shè)計的搭配和協(xié)調(diào)，使畫面設(shè)計美觀且閱讀容易，需要遵循以下文字視覺表現(xiàn)的原則：

1、大標題、小內(nèi)文的設(shè)計原則

廣告設(shè)計的目的決定了廣告設(shè)計內(nèi)容要表現(xiàn)出一定的對比和反差，這樣從視覺效果上來講，可以通過文字大小的差異，加強廣告的宣傳效果。大標題、小內(nèi)文是一種典型的平面設(shè)計采用的字體形式，廣告標題的重要性是毋庸置疑的，大的標題能夠凸顯出商家想要表達的含義和理念。從具體的設(shè)計來講，大標題字體的大小要以廣告設(shè)計的內(nèi)容為依據(jù)，較為合理的一種搭配是采用“大標題字體的大小尺寸為內(nèi)文的3倍以上”，如此能夠更好的凸顯標題的主導(dǎo)地位。如果有副標題的話，通常采用“副標題字體的尺寸小于大標題一半以下”，這樣既不會影響大標題的表達，又使整體的搭配表現(xiàn)的美觀、協(xié)調(diào)。內(nèi)容通常情況下不宜過多，字體不宜太小，否則會影響到讀者的閱讀以及廣告的宣傳效果。

2、粗標題、細內(nèi)文設(shè)計原則

平面廣告設(shè)計需要能夠迅速吸引讀者，并留下較為深刻的印象。這就要求標題在設(shè)計的時候要粗。經(jīng)常閱讀的人們會發(fā)現(xiàn)，以下幾種不科學(xué)合理的字體設(shè)計會帶來不良的閱讀體驗：（1）如果字體在橫豎筆畫方面粗細的差異性較大，會導(dǎo)致閱讀變得比較困難；（2）字體橫豎筆太粗并且空間比較擁擠的話，會導(dǎo)致閱讀速度的降低。（3）字體選用較細的筆畫，會導(dǎo)致大標題表現(xiàn)的有失陽剛，太過于柔，表現(xiàn)力量也會顯弱。這就要求我們在平面廣告設(shè)計中，依據(jù)廣告宣傳內(nèi)容，宣傳受眾的不同，盡量選用較為搶眼粗筆畫的字體，如果廣告設(shè)計的是女性或柔性商品廣告，可以選取相對應(yīng)的字體形式。但最為基本的一點，平米昂廣告的字體設(shè)計要易于辨認和閱讀。

3、字體少、字型少設(shè)計原則

許多平面廣告設(shè)計人員往往會有一個設(shè)計誤區(qū)，誤以為較多的字體選擇可以豐富廣告，顯示獨特性。然而，我們在進行同一組廣告設(shè)計時，不宜采用超過三種以上的字體。有的平面設(shè)計包含有大標題、副標題、間隔標題和文，一般而言，大標題與副標題要運用不同字體進行區(qū)隔，而內(nèi)文可以選取與標題相同的字體，當然也可以不同。一組平面廣告設(shè)計中當字體少時，整個廣告設(shè)計文案就會顯得十分和諧，也符合平面廣告設(shè)計中對字體運用要講求整體感的要求。

4、字體與廣告內(nèi)容配合的設(shè)計原則

平面廣告設(shè)計內(nèi)容如果注重理性，在進行設(shè)計創(chuàng)作時宜采用較冷靜理智的方正形字體，如黑體、圓體；廣告設(shè)計內(nèi)容訴諸感性者，不妨用較具變化感的字體，例如月餅廣告的教好設(shè)計可以大標題用毛筆寫，副標題用行書，內(nèi)文用宋體。

二、平面廣告設(shè)計中文字的變形設(shè)計

平面廣告設(shè)計采用的字體往往需要在大小、粗細上有多樣變化，從而給予平面廣告設(shè)計人員在區(qū)隔重要性不同的文案時自由發(fā)揮的空間。這就涉及到字族的概念，一般來講，字族就是以某種字形為藍本，將之變化為一組字體，它們有一個總稱。例如“黑體”字族有細黑、中黑、長黑、平黑、斜黑，但筆畫形狀都互相類似。平面廣告設(shè)計采用同一字族多種不同字體來制造變化，能讓廣告產(chǎn)生較好的整體印象，雖然字體間只有一些細微的差異，但是卻讓人們感受到平面廣告設(shè)計的精致和活力。此外，平面廣告中也會采用到斜體字，斜體字與我們的手寫字體比較近似，往往顯得不是很正式，并且，比起同樣大小的正體字，斜體字的辨識率也較低而且不突出。在廣告設(shè)計中如要用作標題或強調(diào)重點內(nèi)容，我們需要在設(shè)計使用上格外謹慎，第一，使用斜體字時，最好不要排得太整齊，以增加和正體字之間的對比關(guān)系；第二，應(yīng)避免采用不同級數(shù)的字體排成彎扭的線條狀，每行長短不齊；第三，避免在一片正體字中，僅僅選取數(shù)行或若干字采用斜體字。

三、平面廣告設(shè)計殊效果字體應(yīng)用中注意的問題

平面廣告設(shè)計中經(jīng)常會運用到字體的特殊效果，而特殊效果的運用一定要十分地謹慎，往往廣告設(shè)計者因過于注重設(shè)計的技法，而忽略了廣告?zhèn)鞑サ男Ч＠缛绻麖V告采用白底黃字、黑底深灰字，會影響到廣告設(shè)計內(nèi)容的可視性。為避免降低可視性，除非對印刷效果有相當把握，否則切勿輕易追求特殊效果的處理手法。在字體設(shè)計中應(yīng)特別注意避免出現(xiàn)以下幾種情況：

1、在設(shè)計圖片上進行文字編排

平面廣告設(shè)計也會遇到需要在圖片上安排文字的情況，這要求廣告設(shè)計人員依據(jù)圖片的內(nèi)容、視覺特征及色調(diào)，選擇恰當?shù)奈恢眠M行文字的編排，要注重廣告設(shè)計的整體畫面表現(xiàn)，注意不破壞圖片的視覺效果，從而導(dǎo)致廣告信息的傳達方面的問題。如果我們僅僅從視覺設(shè)計的角度出發(fā)，在圖片上素面的地方印字，需要注意的是減少圖紋干擾，文字色彩與圖片色彩的明度與彩度差距要合理，這樣才能產(chǎn)生較好的視覺效果。

2、在特殊肌理的進行文字編排

在特殊肌理進行文字編排可以參考圖片編排的方式，如果是在有凹凸紋的紙上印字，凹處不易沾到油墨，會導(dǎo)致文字斷線，此時我們不適合采用太小或太細筆畫的文字。

3、在套色印刷底色上印反白字

套色印刷時本就不易套色準確，若文字反白且筆畫細小，失敗幾率更高，只要稍套不準，筆畫處預(yù)留的空白就會被疊印到，而前功盡棄。因此，在套色的底色上安排文字，為使文字形象清晰，不因套色不準或疊印時油墨滲漏使文字模糊，應(yīng)適當加粗字體的筆畫或給文字留上足夠的邊框、空白，不用筆畫細小的字體。

作者： 何義志 單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

參考文獻

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關(guān)鍵詞：平面廣告創(chuàng)意；隱喻；性暗示；象征

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）01-0077-01

“人類創(chuàng)造藝術(shù)的法則就是隱喻的法則……”、“每一個作品都是一個隱喻的神話，倘若沒有隱喻就不會有美的存在，我們所要解讀的，就是作品中的隱喻之妙……” 廣告本就是一個隱喻的世界，當人們鑒賞一則優(yōu)秀的創(chuàng)意平面廣告時，常會被畫面中一種驚艷的想象力所打動，這種用無意的表象以刺激人體感觀乃至直達情感深處的技巧，即謂之隱喻。

作為現(xiàn)代平面廣告基本傳播形式的核心之一，隱喻基于視覺形象基礎(chǔ)上的抽象，借助“假象”、預(yù)設(shè)情境來傳達寓意，這種修辭手法會使整個視覺空間充滿新奇的刺激性與天馬行空的幻像性，同時能有效傳達產(chǎn)品信息和企業(yè)、品牌的文化意蘊。換句話說，隱喻將人們比較熟知的事物及其意義轉(zhuǎn)移到了廣告的視覺表現(xiàn)中，這也顯示出隱喻思維與平面廣告設(shè)計視覺表現(xiàn)性、創(chuàng)新性和經(jīng)驗性積淀的密切關(guān)系。

舉幾個生動的例子，首先是一則在2006年嘎納廣告節(jié)榮獲海報類金獎的作品——《珍寶珠水果味棒棒糖》，畫面里沒有突顯出宣傳的主角——甜美的棒棒糖，反被各種炸裂開來的水果碎粒所充斥，而這些看似零散的水果碎片卻和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融匯合一，在畫面中央被換繪成一顆異質(zhì)同構(gòu)的棒棒糖，糖果輪廓間飛濺的果肉搭配牛奶的鮮香讓人垂涎三尺，瞬間激發(fā)消費者對產(chǎn)品口感的好奇心及對其營養(yǎng)成分的認可；其次，我們再來欣賞《達克寧》的一系列詼諧隱喻廣告，想知道腳臭會造成哪些麻煩？看《笨賊篇》中的飛天大盜，只因搶劫前往頭上套了一雙有腳氣的絲襪，結(jié)果“出師未捷身先死”，自己先被臭暈了；再看《腳底按摩篇》中正準備進行腳底按摩的服務(wù)員，剛脫下客人的鞋，即被熏暈倒地，這些極具夸張感、戲劇感的場景無一不在暗示著那一句最簡潔的廣告文案：“腳臭？先除腳氣！”這樣的創(chuàng)意固然能使觀者在一種饒有趣味的隱喻中形成對“達克寧”品牌的深刻認識。

另外，在平面廣告創(chuàng)意中，由于隱喻的內(nèi)在本質(zhì)和廣告的創(chuàng)造性本質(zhì)如出一轍，使得隱喻修辭的運用空間更加廣闊，它不僅是停留在淺層表現(xiàn)上，還能通過調(diào)動人的思維機制，將不同經(jīng)驗或不同領(lǐng)域的意象進行提取、加工，再借助于等值原理或“舊元素新組合”的法則融匯到一起，為人們提供一種全新的認知方式，展現(xiàn)更為完美的廣告訴求效果。然而，有一類廣告，它們是以為主題或形式的，在此類性暗示廣告的設(shè)計中，隱喻將發(fā)揮出更加神奇的作用。一般來說，性暗示廣告為了回避對“性”的直接表現(xiàn)，常會借用其他的具象符號或言語信息來暗喻與“性”的關(guān)聯(lián)，即它是以一種隱喻的象征意義來傳達商品信息的。如一組Tulipan Condoms 品牌以“及時享樂”為概念創(chuàng)作的廣告（2007年戛納廣告節(jié)平面銀獎），宣傳海報上沒有任何涉性元素，只有一群樂于享受生活的兔子，在優(yōu)美的環(huán)境中自由歡樂。活潑的畫面上方，一句廣告語點出了主題：Fun now，kids later！現(xiàn)在先享受，以后生寶寶！表明連繁殖能力較強的兔子都不繁育后代了，它們只愿意享受現(xiàn)在的快樂時光。像這樣的“性暗示”創(chuàng)意怎能不讓人拍手叫絕，或許這就是語言和圖像思維的隱喻給我們帶來的無限驚喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙為主角的安全套平面廣告，畫面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那經(jīng)典的廣告文案卻讓人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了……”廣告中的“性暗示”就在于這個可愛的詞藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的，青蛙媽媽找不到小蝌蚪，設(shè)計師準確地借此充滿童趣的玩笑傳達出商品的功用性。

綜上所述，平面廣告設(shè)計作為一種社會傳播手段，所傳遞的信息多是商業(yè)或服務(wù)內(nèi)容。即廣告的最終目的是說服受眾接受或購買廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)，而隱喻修辭正是其創(chuàng)造性說服的有效方式，它以獨特的工作機制和修辭原理，在對廣告的認知和宣傳上起著微妙且重要的作用。隱喻，在此架接了內(nèi)在和不可見的心靈活動與現(xiàn)象世界之間的橋梁。確實，語言贈與了人們思考的能力，但隱喻的本身在原初卻并不完全屬于語言抑或哲學(xué)，而是詩意的，美的解釋。很多時候，具體的圖像思考與抽象的語言概念間存在著讓人癡迷、眷戀但也易于引發(fā)不安和焦慮的異質(zhì)性，但只要將這些具體可感的形式較為精準地運用到我們的理解范圍內(nèi)，那就是一種藝術(shù)了，一種優(yōu)秀的屬于隱喻的藝術(shù)。這也就驗證了文章開頭的那些話：沒有隱喻，就沒有藝術(shù)。我們欣賞一件藝術(shù)品，實質(zhì)上也就是讓我們真正地去理解這件作品背后所隱喻的文化蘊涵罷了。

參考文獻：

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[3]曾立.廣告圖文隱喻運作機制初探[J].外語與外語教學(xué)，2004（6）.

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1廣告色彩能夠快速而準確的傳達信息

在現(xiàn)代平面廣告的文案、圖形、線條、色彩、編排等要素中，色彩是最直接、最容易接受的媒介，不論是一張照片，還是一個設(shè)計作品，色彩往往是人們首先注意到的，而色彩也總是給人以遐想的空間。所以，色彩的表達方式是最簡單有效的，在廣告表現(xiàn)中具有迅速傳達的作用，是快速而準確地傳達信息強有力的媒介，利用色彩還有助于記憶信息。當人們步入商業(yè)步行街時，招牌，街景、廣告等絢麗的色彩最引人注目。尤其是夜晚，五光十色的燈光襯托出繁華、熱鬧的都市更是把行人的注意力全都吸引了過去。所以，廣告色彩的傳達可喚起人們對產(chǎn)品的興趣。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對廣告內(nèi)容的注意力，從而達到廣告的目的。

2廣告色彩情感規(guī)律的應(yīng)用

色彩是我們認識美麗世界的開始，色彩不僅象征著自然的跡象，同時也象征著生命的活力，沒有色彩的世界是不可想象的。對于色彩闡述的深入研究表明，紅色是國際通用的“停止”標志，紅色象征了危險、侵略和激情，關(guān)于這一點有許多不同的理論，因此也激發(fā)了不同的情感表現(xiàn)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們看到黃色時會有種希望、興奮地感覺，在看到藍色時，會產(chǎn)生冷靜、安詳?shù)母杏X，色彩能夠影響人們的心跳、脈搏及腦電波，這是人們的直覺反映，但是色彩心理反映卻受多方面的影響。

2.1運用色彩的華麗感和樸素感，體現(xiàn)不同商品的品味

如藍、紫、褐等色彩由于明度、純度低，對比弱具有質(zhì)樸、古雅的感覺。如米黃、寶石綠、海水藍、乳白、粉紅等，以產(chǎn)生高雅富麗、質(zhì)量上乘的視覺效果，給人以華麗感。一般有彩色系具有華麗感，無彩色系具有質(zhì)樸感。

2.2運用色彩的興奮感與沉靜感

色彩的興奮感與沉靜感與色彩的明度、純度、色相想關(guān)聯(lián)。我們知道人們在看到紅、橙、黃等鮮艷而明亮的色彩時，會產(chǎn)生脈搏、心跳加快的感覺，使人興奮。所以，在設(shè)計娛樂場所的平面廣告時會采用華麗、興奮地色彩來增強歡樂、熱烈的氣氛?？吹剿{、藍綠等色彩時，會產(chǎn)生寧靜、淡定的感覺，在藥品包裝時會使用恬靜的色彩具有鎮(zhèn)靜患者情緒的作用。平面廣告設(shè)計中，除一些特別需要冷色的產(chǎn)品外，多數(shù)時候是要運用使人興奮的色彩來刺激公眾的感官，使公眾興奮，注重廣告內(nèi)容，并產(chǎn)生強烈興趣去觀看，從而流下深刻的印象，影響人們最終的選擇。

2.3運用色彩的輕重感，突出不同商品的特點

色彩的輕重感主要和色彩明度有關(guān)，主要取決于明度上的對比。如，棉花、云霧給人柔美、輕盈、漂浮、上升、靈活等感覺。在服裝平面廣告中多會采用這類色彩來表現(xiàn)服裝的輕柔的感覺；汽車工業(yè)、鋼鐵等重工業(yè)領(lǐng)域可以用重一點的色彩來表現(xiàn)質(zhì)感。恰當?shù)睦蒙实妮p重感處理畫面的均衡，往往會收到良好的效果。

2.4運用色彩的性別感

色彩的性別感主要表現(xiàn)在男、女對色彩的偏愛。在女性用品當中，多采用紅、粉紅、橙、黃等色彩體現(xiàn)女性的柔美感。在男性用品中多采用明度低、純度低的色彩，以中性灰為主，體現(xiàn)男性的深沉感。

2.5運用色彩的味道感增強食品廣告的感染力

食品是有顏色的，人們自然就把色彩和食物聯(lián)系在了一起，進而和食物味道有了聯(lián)系。色彩的味道感對于平面廣告設(shè)計有很重要的意義。通過表現(xiàn)不同味道色彩的運用，可以使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力，各種食品的顏色長期作用與人們的視覺，使人們產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。如人們看到紫紅色的櫻桃，自然聯(lián)系到櫻桃那特有的甜味?？吹匠壬拿鄹?、綠色的梨、紅色的辣椒，也會聯(lián)想到它們獨特的味道，看到灰褐色會聯(lián)想到中藥和苦瓜的苦味。所以，在食品廣告的設(shè)計中，如果能恰到好處地把色彩與味道聯(lián)系在一起，可起到非常好的效果。

3廣告色彩宣傳的運用

廣告是一個非常重要的宣傳形式。廣告設(shè)計要醒目、要刺激，視覺沖擊力要強烈，強烈的視覺沖擊力是廣告的靈魂。色彩要對比鮮明、簡單明了。過多的顏色會混亂人們的視覺分辨能力，一定要禁止使用過多的色彩。廣告的特點就是讓廣告在瞬間呈現(xiàn)在人們的腦海里，并且留下深刻的印象。在廣告的設(shè)計元素中只有色彩才具有這樣的作用。所以在廣告的設(shè)計中，要注意強調(diào)色彩對比關(guān)系，要有企業(yè)自身的標準色，不能與其他廣告類似，這樣才能醒目。

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創(chuàng)意思維是做好平面廣告設(shè)計的源動力，它彌補了現(xiàn)代電腦技術(shù)、固化的表現(xiàn)手法、單一的表現(xiàn)模式、定性的思維等缺陷。創(chuàng)意思維把設(shè)計者的理性與感性的元素融進作品中，讓觀眾更好的從中感受到設(shè)計者的思維心意和原創(chuàng)脈動。

二、創(chuàng)意思維的在平面廣告中的探究

1、創(chuàng)意思維在平面廣告中的重要意義

創(chuàng)意思維是平面廣告的生命。創(chuàng)意思維主要是一個聯(lián)想過程，廣告中的文案、色彩、圖形等與廣告所表現(xiàn)來的精神、情感、文化氣息緊密聯(lián)系，通過一定的聯(lián)想、思維活動，創(chuàng)作出形與義相符合的廣告作品。創(chuàng)意好的廣告才能夠吸引人們的注意力，讓人們因廣告而產(chǎn)生情感或情緒的共鳴，最終實現(xiàn)廣告的價值。

創(chuàng)意思維是優(yōu)秀平面廣告的根源。設(shè)計者在作品中利用創(chuàng)意釋放自己的內(nèi)心情感，讓其鮮活的在思想在作品中得以展現(xiàn)。每個優(yōu)秀的設(shè)計者的創(chuàng)意思維都不同，他們運用自身獨特的視角關(guān)注這個世界，演繹自己的作品，但是設(shè)計者都有著一個共同的特征，就是擁有超強的創(chuàng)造力和各具特色的創(chuàng)意思維。

2、平面廣告中創(chuàng)意思維的過程

創(chuàng)意思維不是憑空產(chǎn)生的，不是簡單的主觀臆想，它是一個比較復(fù)雜的思維過程，平面廣告創(chuàng)意必須是以廣告主題為依托，切實根據(jù)主題提供的基本條件進行創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意首先應(yīng)經(jīng)過周密的市場基礎(chǔ)調(diào)查，了解基本實際情況，憑借設(shè)計者自身的創(chuàng)造知識和創(chuàng)新能力，對通過調(diào)查而得的素材、基本資料進行綜合分析，重組元素。

首先，收集廣告創(chuàng)作所需的基本資料。明確廣告創(chuàng)作主題，根據(jù)主題條件搜尋基本資料。從設(shè)計者平時創(chuàng)作過程中積累存儲的一般知識資料中體會廣告主題所需的元素，領(lǐng)悟主題意境。善于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作中出現(xiàn)的問題，前期工作準備充分可以為后期的創(chuàng)作設(shè)計打好的基礎(chǔ)。

在收集完善好基本資料后，仔細檢查分析廣告的知識，并用心去感悟、體會廣告內(nèi)容，讓思想自由的發(fā)展，從而有效的實現(xiàn)元素的重組。創(chuàng)意思維本身就是在對基礎(chǔ)材料感悟時偶然得出的靈感，設(shè)計者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在放松的心理狀態(tài)下，在潛意識、無意識的互相碰撞中，促進多樣化元素在腦海中的強化。再者是通過深思熟慮，獲得思想的解放，在經(jīng)過咀嚼材料后，獲得突發(fā)性的感悟，出現(xiàn)靈光一閃的、戲劇性的思維。最后通過對這些思維細致的檢查修正，將思考所得的內(nèi)容整合在一起，實現(xiàn)從擴散思維到集中思維的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生實際的創(chuàng)意。

3、平面廣告中創(chuàng)意思維的方法

（1）逆向思維與發(fā)散思維

所謂發(fā)散思維是指在分析、解決問題的過程中，不被現(xiàn)實事物所約束，而是向四周進行擴散和思考，廣告創(chuàng)意須利用日常生活的感受，對大腦中存在的多種設(shè)計元素積極調(diào)動，以豐富的想象進行大膽創(chuàng)新，從而產(chǎn)生新的思維。如奧運會的五環(huán)旗藍、黑、紅、黃、綠五種顏色分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環(huán)緊緊纏繞則表示了五大洲間的互相團結(jié)。逆向思維是指從結(jié)果到原因進行反向思考，勇于進行“反其道而行之”，從而達到良好的廣告宣傳效果。

（2）全面、系統(tǒng)的創(chuàng)意思維

平面設(shè)計是一件十分復(fù)雜的事情，設(shè)計者如果無法對廣告宣傳的內(nèi)容進行全面的分析和研究，那么，往往會從自己的主觀出發(fā)，在進行平面廣告設(shè)計時表現(xiàn)出一定的片面性以及主觀的隨意性，這就是所謂的片面思維模式，這種思維方式常常只能反映局部，而無法表現(xiàn)出全貌。平面廣告往往是通過色彩、線條、文字、圖形等多種媒介的組合來進行大膽創(chuàng)意，通過反映廣告設(shè)計的整體藝術(shù)形象來展示廣告的精神、內(nèi)涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應(yīng)具有的意蘊。

平面廣告設(shè)計者須具備駕馭全局的能力，這樣才能設(shè)計出成功的廣告作品。如“視覺新北京”是在2008年奧運期間為了向世界展現(xiàn)中國文化、打造北京名片而開展的設(shè)計項目，其設(shè)計主要包括了《奧運·紫禁城墻》以及《奧運·京劇》等系列海報，在廣告設(shè)計方案中綜合應(yīng)用了奧運會上中國印、火炬、福娃、長城、四合院等元素，應(yīng)用了紅、黃、黑等多種色彩，可謂是對多種設(shè)計元素進行全面、充分調(diào)動，獲得了良好的社會評價。

（3）深入思維以及重點思維

平面廣告設(shè)計除了應(yīng)當重視全面性思維外，還要注意抓關(guān)鍵、抓重點，因為越是成功、越是優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意其立意必定更加鮮明突出、主題更加明確，廣告受眾能在很短的時間內(nèi)洞悉廣告宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)項目。如現(xiàn)在多數(shù)交通平面廣告設(shè)計反映的多是特定而且十分淺顯易懂的內(nèi)容，使行人和駕駛員能一眼讀懂廣告內(nèi)容，了解其重點描述的交通安全含義。

深入思維是指能夠透過現(xiàn)象了解本質(zhì)規(guī)律的思維模式，這一思維模式重點在于對事物的深刻認識以及對事物規(guī)律的透徹分析，如果了解了規(guī)律，那么進行設(shè)計就會顯得更加得心應(yīng)手。如某一廣告中一個駕駛員的嘴巴用拉鏈來表示，該拉鏈被拉上，任務(wù)頭上畫了一個大叉，引人深思，讓人很快會明白表達的內(nèi)容是開車時與他人閑聊易發(fā)生交通事故。

4、平面廣告中創(chuàng)意思維的途徑

（1）對平面廣告的各種設(shè)計元素進行創(chuàng)意組合

在平面廣告的過程中，其基本的構(gòu)成元素包括了色彩、文字、圖像等多種媒介。在廣告設(shè)計中，文字的主要任務(wù)在于對所需表達信息的直接傳遞，應(yīng)用文字時還要注意形成一定的風格和個性。如不同字體的文字有不同的性格內(nèi)涵，黑體厚重、宋體嚴謹、仿宋活潑；文字的形狀須與圖形進行協(xié)調(diào)整合；而文字的大小、排版的疏密等都會形成不同的創(chuàng)意效果。

在廣告設(shè)計中，色彩是最易被用于進行創(chuàng)意的元素，人們的生活離不開色彩，平面廣告的創(chuàng)意活動更離不開色彩，色彩的透明度、色相等代表著不同的視覺效果，甚至可以反映出一個民族的特色文化。在運用色彩時，還可以與圖形的大小和位置進行有機結(jié)合，也會產(chǎn)生不一樣的新穎感。

（2）準確定位廣告設(shè)計的目標

平面廣告的受眾是社會大眾，只有獲得受眾的認同才是經(jīng)典的作品，在進行廣告設(shè)計尤其是商業(yè)廣告設(shè)計之前，設(shè)計師應(yīng)積極做好市場調(diào)研，對受眾的意見進行綜合分析，先提出設(shè)計方案再實施設(shè)計，并在這一過程中注意找準適合創(chuàng)意點。

（3）合理選擇廣告設(shè)計工具

平面廣告從設(shè)計草案、后期處理直到交付印刷，其用于設(shè)計的工具越來越先進，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設(shè)計有著其獨特的優(yōu)勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設(shè)計應(yīng)靈活選用設(shè)計工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實寫實拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。

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【關(guān)鍵詞】平面廣告 藝術(shù)設(shè)計 研究分析 圖形創(chuàng)意

引言

在現(xiàn)代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠的應(yīng)用，同時平面廣告作為一種非常關(guān)鍵的商業(yè)性營銷手段，對人們生活的影響也相當重大。另外，還需要注意的是平面廣告在很大程度上可以對人們的消費產(chǎn)生實質(zhì)性影響，在很大程度上左右人們的思想理念。由于平面廣告的存在，也使得商品的交流變得更加順暢，使得我國現(xiàn)代化社會主義市場經(jīng)濟得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。其中，圖形創(chuàng)意作為平面廣告設(shè)計之中的重要手段，對于整個廣告的藝術(shù)效果有著積極作用，故應(yīng)加強分析和研究。

1 圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用

針對人們現(xiàn)代化生活之中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用層面加以研究，是開展后續(xù)工作的重要手段。圖形創(chuàng)意是物體形狀的平面展示形式，通過對圖形的設(shè)計，可以使得整個物體的視覺效果得到提升。另外，在西方的廣告之中，也有相關(guān)的信息設(shè)計；在平面廣告作品之中，圖形可以在很大程度之上引起公眾的注意，并且吸引消費者的眼球，使得公眾的焦點得以集中。通過設(shè)計者創(chuàng)造出一種有效的、鮮明的內(nèi)涵設(shè)計符號，也可以使得其符號承載大量的內(nèi)涵和數(shù)據(jù)信息。圖形在現(xiàn)代化的生活之中扮演著相當重要的角色，同時在人們?nèi)粘５慕涣髋c溝通之中也起到了關(guān)鍵性的作用。通過圖形的應(yīng)用，可以全面的突破傳統(tǒng)語言表達方面存在的障礙，使得不同的信息可以在有效的范圍之內(nèi)得到有效傳播。另外，與文字的表達方式相比，圖形還可以迅速的抓住消費者眼球，使得其注意力得到集中，使得消費者始終關(guān)注圖形所表達和描述的信息。但是，要想真正意義上發(fā)揮出上述分析的圖形創(chuàng)意的重大作用，還應(yīng)當加強對平面廣告的各個層面研究，對不同的圖形進行科學(xué)化的處理，對各個圖形進行重新的加工和處理，使得圖形可以以一種簡潔、清晰并且直觀的方式表達出設(shè)計者所想要傳遞的意圖，進而從根本上增強平面廣告的創(chuàng)意，使得公眾的記憶與理解均得到加深，以一種簡單并且富有內(nèi)涵的表現(xiàn)形式，表達出深刻的主旨。

2 平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用

根據(jù)上文針對當前圖形創(chuàng)意在日常生活中的應(yīng)用進行細致的研究，可以明確圖形在日常當中所扮演的重要角色。下文將針對圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計之中的具體應(yīng)用進行深入的探討，旨在不斷促進實踐工作的發(fā)展，促進設(shè)計水準和設(shè)計效益的穩(wěn)步提高。

首先，通過圖像創(chuàng)意的應(yīng)用可以從根本上增強整個廣告的藝術(shù)效果，可以為廣告的設(shè)計塑造出一種完美的視覺形象。視覺是廣告設(shè)計之中的基本原則。對于廣告的設(shè)計來講，設(shè)計者的創(chuàng)意，主要是通過視覺效果進行傳播和表達，由于圖形是一種重要的表現(xiàn)形式，所以可以大量的進行復(fù)制和傳播，另外，通過圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，還可以使得公眾對于廣告之中的相關(guān)元素有更加深層次的了解和掌握，可以很好的吸引公眾注意力 ，使得其目光得以集中，廣告作為一種重要的傳播信息的媒介，應(yīng)當立足于將圖形和文字進行結(jié)合，著重于設(shè)計的藝術(shù)性和觀賞效果，只有這樣，才能夠真正意義上發(fā)揮出圖形創(chuàng)意的根本作用。

另外，通過圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，還可以使得視覺效果得到強化，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意的優(yōu)越性。一個優(yōu)秀的廣告作品，應(yīng)當可以賦予圖形生動性，在針對圖形進行處理和加工的過程當中，應(yīng)當注重趣味性和幽默性，更好的迎合觀眾的需求以及喜好。另外，圖形的觀賞性可謂是獨一無二的，是文字所難以比擬的，所以還應(yīng)當深入的應(yīng)用圖形創(chuàng)意，來增強整個廣告設(shè)計的藝術(shù)效果，使得其表現(xiàn)力和感染力均得到提升。

通過圖形的應(yīng)用，可以使得整個廣告的效果得到增強，使得廣告的傳遞更加廣泛，并且對于觀眾，也必將引起深刻的共鳴，故今后應(yīng)加強圖形創(chuàng)意的研究與分析探討，不斷促進設(shè)計工作的改進與完善。

結(jié)語

在現(xiàn)代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠的影響，圖形具備更加直觀、明確、視覺沖擊力強的優(yōu)越性。這使得它能夠更加容易的與讀者產(chǎn)生共鳴，其視覺魅力更能在廣告設(shè)計中展示出來。綜上所述，根據(jù)對現(xiàn)代化平面廣告設(shè)計之中圖形創(chuàng)意的相關(guān)運用進行綜合性的研究，從實踐角度著手，針對圖形創(chuàng)意的特征、優(yōu)越性等，進行了細致的探討，同時對實踐工作之中應(yīng)當重點加強和重點改進的部位進行了細致的研究，旨在以此為基礎(chǔ)，不斷地增強平面廣告設(shè)計的藝術(shù)性效果，為現(xiàn)代化的設(shè)計工作穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻

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關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意；思維；演變

當今社會的每個角落無一不充斥著廣告的“身影”，面對越來越挑剔的消費者，廣告設(shè)計人員需要花費比以往更多的腦力和心力進行創(chuàng)意思維，才能在現(xiàn)在這個多元化社會里實現(xiàn)產(chǎn)品的信息推送和有效營銷?？v觀平面廣告創(chuàng)意思維的演變，人們可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)、觀念、市場與消費者對廣告創(chuàng)意的多重影響，由此了解平面廣告創(chuàng)意的發(fā)展特點和未來趨勢。

一、平面廣告創(chuàng)意的概念

（一）平面廣告概述

平面廣告指的是以二維形式（只有長度與寬度、非三維立體）存在的、用以表達視覺相關(guān)信息的各類廣告（媒體）的廣告形式。其根據(jù)制作方法可以分為印刷類廣告、非印刷類廣告以及光電類廣告；根據(jù)使用場地則可分為室內(nèi)、室外、便攜式三種。平面廣告?zhèn)鬟f信息簡單直接，其創(chuàng)作具有手法“濃縮”化和有象征性特點，是廣告中最具表現(xiàn)形式的一類。

（二）平面廣告創(chuàng)意概述

從廣義上說，“平面廣告創(chuàng)意”就是在平面廣告活動中具有“創(chuàng)造性”的思想。但廣告界通常使用的是狹義上的理解，即平面廣告作品的“創(chuàng)意性”思維――通過大膽創(chuàng)新制造與傳統(tǒng)手段不同的視聽效果，最大程度吸引受眾（消費者），以期達成品牌宣傳和產(chǎn)品營銷的目的。

二、平面廣告的發(fā)展歷程

（一）雛形階段

從人類社會出現(xiàn)商業(yè)活動開始就有了平面廣告的雛形，彼時的平面廣告主要作用是傳遞消息和促進商品買賣。西方社會最早的平面廣告出現(xiàn)在石刻、雕塑、宗教手稿等載體上；中國早在秦始皇時期就大量使用墻體來公告與法律法規(guī)；造紙術(shù)和印刷術(shù)出現(xiàn)后的漢唐時期則已經(jīng)有了文字與插圖并存的古代“平面廣告”；發(fā)展到宋元時期就有了店招廣告、商標廣告和包裝廣告等眾多模式；明清時期更有大量招牌廣告、懸垂廣告、牌匾廣告等新形式的平面廣告出現(xiàn)在民眾的日常經(jīng)營活動中。

（二）平面廣告的“現(xiàn)代主義”階段

十九世紀以英國為代表的工業(yè)化革命促使平面廣告進入現(xiàn)代化發(fā)展階段。此時的廣告設(shè)計為了努力跟上“大工業(yè)”時代的變化腳步，打破了傳統(tǒng)貴族化的藝術(shù)審美風格，開始走出一條通往現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計的道路，在平面廣告設(shè)計上強調(diào)與技術(shù)結(jié)合、與大眾結(jié)合，主張“功能”高于“形式”，傾向于“共同”風格、“標準化”版面、“網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)、“統(tǒng)一”性等設(shè)計思路，這個階段的平面廣告創(chuàng)意思維保持了與“現(xiàn)代”內(nèi)涵相一致的特征――理性、嚴謹。由此開始了一段較長時期的平面廣告“現(xiàn)代主義”時代。

（三）平面廣告的“后現(xiàn)代主義”階段

起源于美國，是對“現(xiàn)代主義”的一種改良，旨在打破“現(xiàn)代主義”過分注重“功能”化的壟斷格局，一方面有選擇地繼承“現(xiàn)代主義”設(shè)計理念、關(guān)注視覺效果在平面廣告中的應(yīng)用；另一方面開始重視傳統(tǒng)文化和歷史元素在設(shè)計中應(yīng)用，使平面廣告的視覺效果更加豐富多彩；更在強調(diào)娛樂性的基礎(chǔ)上增加了裝飾的不明確性、“含糊“性，許多作品帶有反諷與戲謔的“游戲”色彩。

三、平面廣告創(chuàng)意思維的演變

（一）在“信息”與“娛樂”中加重“藝術(shù)”成份

隨著現(xiàn)代社會生活中各類廣告無孔不入地滲透，作為廣告受眾的消費者平均每個晚上僅從電視中就會遭到幾十部廣告片的輪番“轟炸“，人們對于廣告已經(jīng)處于視聽”麻木”狀態(tài)。傳統(tǒng)平面廣告創(chuàng)意中信息和提供娛樂的性能已經(jīng)不能滿足消費者的需求，此時的廣告創(chuàng)意思維開始注重在“信息”與“娛樂”的基礎(chǔ)上不斷加重“藝術(shù)”的成份――富于戲劇性的表現(xiàn)形式、更有感染力的藝術(shù)手段、形象更生動、畫面更精致、音響效果更加親切等等，讓消費者在接觸廣告的同時得到藝術(shù)享受和熏陶，提升公眾對于廣告的記憶率。

可口可樂曾推出過一副平面廣告“可口可樂在奧運”，其中運用了剪影繪畫手法，因其強烈的色彩對比和隱含的品牌名給人留下深刻印象，廣告在大紅色背景前有一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態(tài)，火炬開口處一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環(huán)的圖案。此廣告創(chuàng)意的妙處在于紅色背景與黑色人物剪影襯托之上的白色飄帶能在第一時間吸引觀看者的注意，因為白色在大紅與黑色的對比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目；而黑色火炬開口處白色飄帶組成的字母只顯示了可口可樂品牌的前兩位字母，給觀看者留下了豐富的想象空間，讓人有想要一探究竟的欲望，成功延長了廣告在觀眾眼中和腦中的停留時間。

（二）從“硬性”到“軟性”，從“理性”到“感性”

傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)手法強調(diào)的是產(chǎn)品（企業(yè)）的品牌特征，通過在不同媒體的反復(fù)、多次形成強烈的信息“沖擊波”，隨著時間推移，這種“硬性”作法導(dǎo)致的直接后果就是觀眾將廣告時間作為“小便時間”或者一看到廣告就更換頻道，這種將消費者視作廣告“客體”的純“理性”推銷式廣告設(shè)計已經(jīng)逐漸被如同綜藝節(jié)目般的“軟性”創(chuàng)意思維取代，廣告設(shè)計更加注重消費者擁有產(chǎn)品后獲得的“感性”滿足。廣告創(chuàng)意超越了舊的“灌輸”式信息傳遞方法，改為“誘導(dǎo)”式“心理價值”的預(yù)期實現(xiàn)――即消費者在擁有了產(chǎn)品的“實用”價值后還能額外獲得的“象征”價值如榮譽感、地位等。

2012年一副照相機廣告創(chuàng)意十分獨特，畫面中的相機懸掛在長長的背帶下，背帶上半部分超過三分之二已經(jīng)纏繞得如同“麻花”，很明顯相機是被快速旋轉(zhuǎn)過的，此廣告選取相機被旋轉(zhuǎn)后暫停的一瞬間的畫面，使觀看者產(chǎn)生“相機隨時會快速反轉(zhuǎn)回去”的錯覺，而此廣告的廣告語則是“新的360度全景拍攝功能”，與相機的旋轉(zhuǎn)動作相呼應(yīng)，其創(chuàng)意十分新穎有趣。

（三）更多的“游戲”色彩

由于多元化社會結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟、生活等諸多方面的影響，平面廣告創(chuàng)意思維在“后現(xiàn)代主義”時期增添了更多“游戲”色彩――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉弊鳛槿祟惖奶煨灾?，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾?。消費者對于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實對廣告創(chuàng)意正產(chǎn)生著前所未有的深刻影響。

還是2012年，一副平面廣告以一封貼好郵票的信封為背景，但在郵票左下角原本應(yīng)該蓋郵戳的位置卻有一個淺褐色圓圈狀圖案，由于這個褐色圓圈并不完整而且粗細不均，明顯不是刻意印刷上去，反而讓觀看者產(chǎn)生是某人無意中在信封的郵票上留下某種液體的印漬，由于是圓形圖案，極易讓人聯(lián)想到水杯。此時人們再看廣告語――“現(xiàn)在郵局開始賣咖啡了”，則會忍不住啞然失笑，原來信封和郵票指代郵局，褐色圓圈則表示咖啡杯，這個略帶戲謔的創(chuàng)意印證了現(xiàn)代社會人們更歡迎休閑式生活的人生態(tài)度。

（四）著眼于“新型”消費群體

當今社會正在從“大眾”走向“小眾”乃至“個人”，這場悄然發(fā)生的變革無疑會對人的消費行為產(chǎn)生直接影響。年輕一代的消費者當中有不少由于經(jīng)濟與生活方式的快速變化而變成了“逃避”廣告的新型消費群體，他們從出生之日起就被各式廣告包圍，因而對廣告的“伎倆”早已熟識，且習(xí)慣于以懷疑的態(tài)度看待周遭的事物，因而不會輕易相信廣告的宣傳內(nèi)容，他們的“潛意識”排斥廣告，心理上回避廣告，因此廣告必須已經(jīng)順應(yīng)這些“新型”消費群體開展一場革命――拒絕規(guī)范、不甘平凡、反對隨波逐流。其中一個典型的案例是德國老牌男士香水“雨果”，在上世紀九十年代初由于遭到年輕一代的反感而銷量下滑，該品牌找到“歐羅克”廣告公司試圖重塑“雨果”的形象，“歐羅克”便以更加年輕、更“嬉皮”的16至24歲青少年為目標人群，其廣告語“不喜歡就別買”充滿反叛意識，“雨果”的銷量不降反升，成為平面廣告創(chuàng)意思維“逆襲”的成功典范。

（五）“無國界”創(chuàng)意思維

在世界經(jīng)濟發(fā)展日益“全球化”的今天，商品流通往往不會局限在一個國家或地區(qū)，而是迅速傳遍全球，尤其是那些國內(nèi)市場早已飽和而致力于拓展海外市場的大型企業(yè)，其對于商品廣告的設(shè)計更是要求著眼于全球消費者，因此平面廣告的創(chuàng)意思維勢必也要順應(yīng)此潮流，這種“無國界”的創(chuàng)意思維一般有三個要求：首先是廣告內(nèi)容要求精確、簡潔。因為不同國家消費者的背景差異巨大，若廣告創(chuàng)意沒有一目了然的特性，外國消費者往往難以第一時間理解廣告內(nèi)容，勢必嚴重影響產(chǎn)品的有效營銷。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同習(xí)俗的各國消費者都可以接受或相對喜愛的圖案或畫面。第三是文案盡量直白、簡單，廣告語宜短不宜長，且應(yīng)盡量使用只看字面就能理解意思的語句。某些企業(yè)為了讓全球消費者都能快速了解其產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，常常采用只有背景音樂的畫面來展開廣告，或是在最后推出產(chǎn)品的形象，或是將產(chǎn)品融入廣告之中，比如曾經(jīng)有一款電池的廣告，畫面中有一片排列整齊、正在敲鼓的兔子玩偶，隨著大部分玩偶逐漸停止動作，最后只剩一只兔子仍然“堅持不懈”，廣告最后是一只手將玩偶背后的電池蓋打開，亮出里面的電池，以此說明該品牌的電池具有超長的放電時間。另有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發(fā)現(xiàn)周圍的“伙伴”全都消失時露出略顯滑稽的驚詫“表情”，那句“Do you love me，baby？”則貫穿廣告始終，表示餅干因為美味而讓人愛不釋手。

結(jié)束語

“創(chuàng)意思維”是平面廣告策劃的“靈魂”因素，伴隨新生代消費者群體的成長，平面廣告創(chuàng)意思維須更加努力迎合這些“新型”消費者的喜好與需求，才能在實現(xiàn)廣告的信息推送和產(chǎn)品營銷功能的同時完成自身的提高。（作者單位：江蘇師范大學(xué)）

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：視覺元素 “動感地帶”平面廣告 創(chuàng)意方法 趨勢

中圖分類號：F713.81 文獻標示碼：A 文章編號：1003―0069（2014）09―0136―02

平面廣告，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。

“動感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。向來注重品牌建設(shè)的中國移動通信，以精準的市場定位、靈活的定價策略、增值業(yè)務(wù)的超前設(shè)計及成功的品牌傳播策略，不失時機的推出了“動感地帶”這一電信服務(wù)品牌。較好的滿足了目標消費者的心理需求和通訊消費需求，“我的地盤我做主”的著名廣告語，使“動感地帶”的品牌符號和品牌形象為大眾所熟知、喜愛，建立了較高的品牌知名度和美譽度；同時形成了頗具特色的品牌個性，在消費者中有著較高的號召力和凝聚力?！皠痈械貛В∕―ZONE）是國內(nèi)移動通信市場上第一個以15～25歲年輕人推出的客戶品牌，人群分布式是學(xué)生和年輕白領(lǐng)的，因此在廣告設(shè)計視覺元素中色彩方面使用熱情奔放的暖色和清醒的冷色，如紅色、黃色、藍色和紫色，圖形設(shè)計是明星人物和抽象有錢的圖案組合為主，文字中廣告語簡單精辟，字體多樣，版式設(shè)計活潑簡單，附有動感。

一 平面廣告與視覺元素

視覺元素由信息要素和形式要素構(gòu)成。信息要素由圖形、文字、形狀、形體等內(nèi)容組成；形式要素由點、線、面、色彩、空間等內(nèi)容組成。一幅平面廣告的大部分信息來自于視覺要素，視覺溝通只需要少量的視覺元素就能提供大量的信息。形式元素在畫面上的組織、排列包括方向、位置、空間、重心等要素的安排，目的是通過確定各種視覺要素來構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序，以此來構(gòu)建廣告畫面的視覺效果。

平面廣告中的視覺元素主要包括色彩、圖形、文字、版式等四個，它們在平面廣告設(shè)計中的起的作用是不一樣的。

色彩在平面廣告作品中有一種快速傳達理念以及想法的作用。尤其是戶外平面廣告由于受周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，色彩鮮明的平面廣告是能夠與公眾以及消費者的心理反應(yīng)密切相關(guān)的。色彩給人的印象非常強烈、醒目，設(shè)計者可以通過色彩為受眾展現(xiàn)作品的設(shè)計意念。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，并以此為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。

圖形具有直觀、可信、生動、鮮明、通用、形象傳播準確等特性。圖形能夠吸引受眾的注意力。激發(fā)其閱讀興趣，它給人的視覺印象有時甚至超過文字。圖形做得好壞也是平面廣告中檢驗設(shè)計者創(chuàng)作立意和視角是否獨特的重要標準。圖形可分為具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形。其實廣告與圖形有著緊密的聯(lián)系，好比汽車與司機。圖形在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中有著核心的地位；廣告是借助圖形而達到促銷的目的，一幅廣告如果沒有圖形，就很難有受眾群體，也就不可能完成它的信息傳達活動的目的。

平面廣告中的文字能起到畫龍點睛的作用。好文字的點、線、面排列和布局能夠為平面廣告增色，也是成功的平面廣告不可缺少的一部分。文字在平面廣告中主要有說明、指引和圖形、代碼作用。

版式設(shè)計也叫版面編排設(shè)計，是在版面上將有限的視覺元素進行有機地結(jié)合在一起，排列整合，它使各種視覺要素和諧地出現(xiàn)在同一個版面上互相襯托、互相呼應(yīng)，把廣告內(nèi)容強有力地傳達給受眾，引起受眾的興趣和注意，達到銷售商品或建立知名度的目的。它是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一，也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的組成部分，是平面廣告設(shè)計中最重要的支柱。

二 動感地帶視覺元素的創(chuàng)意方法

（一）合理夸張法

夸張法是指在夸張想象的前提下，明顯夸大廣告作品中所訴求產(chǎn)品的品質(zhì)或特性的某個方面，起到了加深或擴大觀眾對產(chǎn)品特征認識的作品。而合理夸張法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，提升廣告的藝術(shù)效果?？鋸埵窃谄椒仓星笮缕孀兓氖址?，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，增強了一種新奇與變化的藝術(shù)情趣。夸張按其表現(xiàn)的特征可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的藝術(shù)手段，后者則為含蓄性的表情化藝術(shù)手段。借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。

廣告在夸張手法下用，使得其藝術(shù)美帶有濃郁的感彩，使產(chǎn)品的特征性更加以情感人，以情動人。如圖1所示，這則“動感地帶”廣告以人物形象夸張的表情贏得了廣告受眾的喜愛，很好地展現(xiàn)出廣告的意圖。以一種吃驚、驚喜、高興的表情反映出“怎么說都有禮”。在視覺元素表達中使用了喜慶的暖色中國紅，具象形式的人物組合圖形居中構(gòu)圖，配上廣告語，廣告下部分設(shè)計出產(chǎn)品VI設(shè)計和醒目的產(chǎn)品定位語，使得這個版面重點突出，主題鮮明。

（二）對比襯托法

對比是在對立沖突中表現(xiàn)藝術(shù)美的一種廣告表現(xiàn)手法，在對照和直接對比中突出要訴求產(chǎn)品的優(yōu)點和特點，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到藝術(shù)形式的美。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。巧妙地借用對比手法能使貌似平凡的畫面凸顯藝術(shù)意蘊，傳達出廣告主題的不同層次和深度。如圖2所示，偶像明星周杰倫在絢麗的平面設(shè)計形象中對比襯托出來他的活力和動感，使得這個畫面很有活力，充滿運動的氣息。這則廣告在視覺表達中采用了豎構(gòu)圖，色彩活潑、熱情奔放，圖在形語言方面采用了抽象的建筑物、人和演唱明星周杰倫的運動的圖案組合，廣告語一目了然。版式設(shè)計出給人一種遠近感，設(shè)計很成功。

（三）視覺沖擊法

廣告的最大作用就是要畫面沖擊力要很強大，而視覺沖擊法就能很好地發(fā)揮這樣的作用，因此視覺沖擊法是一種最常見的表現(xiàn)手法。在細膩刻劃和富有立體感的產(chǎn)品質(zhì)感下、彰顯出產(chǎn)品的形態(tài)和功能用途，引人入勝地將產(chǎn)品主要特性呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)了一種逼真的現(xiàn)實體驗感，使消費者在觀賞中營造出一種對訴求產(chǎn)品的親切感和信任感?？紤]到此表現(xiàn)法的目的是直接將產(chǎn)品推向消費者面前，因此設(shè)計師十分注意畫面上產(chǎn)品組合的選擇和展示角度的定位，最大限度地展現(xiàn)出廣告主題中最容易打動人心的要點，運用對比的色光和虛實的背景進行烘托，產(chǎn)品在一個具有感染力的空間展現(xiàn)的淋漓盡致，起到了增強廣告畫面視覺沖擊力的作用。如圖3所示，這個廣告畫面很有視覺沖擊力，畫面年輕偶像歡迎新同學(xué)，很好反映出廣告語“你好，新同學(xué)！”加上各種各樣的新穎的電子產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面中，能夠很快吸引到年輕人的好奇。這則廣告采用了“動感地帶”常用的色譜，暖色中的紅色和橙色，圖形設(shè)計是具體的偶像明星和抽象的電子產(chǎn)品組合的大小對比方式，文字簡約而重點突出，下辦法是廣告活動結(jié)束語，中間以企業(yè)LOG為分界，版式多而有序，雜而不亂，視覺重點突出。

（四）巧妙比喻法

比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。如圖4所示，作為一則成功的平面廣告設(shè)計，突出了廣告的訴求要求，個性鮮明，創(chuàng)意十足，畫面布局動感新穎，廣告主題突出，顏色搭配協(xié)調(diào)清新。廣告畫面中設(shè)計出將音樂、海波等動感元素比喻為上網(wǎng)的無比流暢無限，加上女主角深情地彈著吉他，其他年輕人盡情地在海波上沖浪，突出的是海量聊天，廣告訴求的是年輕人可以用手機像電腦樣盡情地在網(wǎng)上沖浪，更好地展現(xiàn)出畫面中的廣告語“100M大流量，聊個痛快！”。廣告中上部分的布局是以人物具象的形式而展現(xiàn)，其中選擇了當時很受年輕人喜歡年輕有活力的明星組合sHE代言，符合年輕偶像崇拜心里，這部分用了淺藍色做底色，使得這個畫面清新有活力，眼前一涼的感覺；畫面下部分使用明度很好的檸檬黃，使得主要介紹的廣告信息突出鮮明，不至于讓上半部分中的畫面喧賓奪主?？偠灾@則“動感地址的”平面廣告是成功的，起到了很好的宣傳作用，收到了不錯的廣告效應(yīng)，使得此廣告深入人心?？偠灾?，這則廣告的視覺元素中色彩清醒，圖形附有想象力，文字恰到好處，版式具有很強的創(chuàng)新性。