導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)營銷策劃流程，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)是高端技能型人才，為了適應(yīng)行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展需要，人才培養(yǎng)必須面向市場，在制訂人才培養(yǎng)方案時依據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的細分和市場需求制訂人才培養(yǎng)方向。[1]在當(dāng)前城市化發(fā)展和房地產(chǎn)市場發(fā)展過熱的形勢下，房地產(chǎn)投資量有增無減，營銷人員需求量逐年增加，為適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，本專業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方向時將營銷策劃人員作為一個主要的就業(yè)崗位。為突出工作任務(wù)與知識的聯(lián)系，讓學(xué)生在職業(yè)實踐活動的基礎(chǔ)上掌握知識，增強課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性，提高學(xué)生的就業(yè)能力，依據(jù)營銷策劃人員崗位內(nèi)容和目標(biāo)，在教學(xué)設(shè)計、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和考核方案四方面對《房地產(chǎn)營銷》進行課程改革思路探討。

2《房地產(chǎn)營銷》課程改革背景

2.1行業(yè)背景

自從我國土地轉(zhuǎn)讓市場化和住房市場化以來，地產(chǎn)業(yè)成了國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴厲的調(diào)控措施。[2]2007年底以來，受房地產(chǎn)市場固有規(guī)律和宏觀調(diào)控政策的影響，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)購房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產(chǎn)市場進入調(diào)整發(fā)展時期。[3]面對政策的調(diào)控、市場的變化，開發(fā)公司也進入洗牌階段，能否在調(diào)整階段保住市場甚至擴大規(guī)模，項目營銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場輸送專業(yè)化營銷策劃，在傳統(tǒng)知識灌輸基礎(chǔ)上進行課程改革，以崗位工作流程為主線進行培養(yǎng)，提高準員工技能水平。

2.2專業(yè)背景

房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)是以市場為導(dǎo)向，具有良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握房地產(chǎn)基本理論知識，熟悉房地產(chǎn)行業(yè)基本制度和政策，在房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費領(lǐng)域企業(yè)一線崗位，熟練掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀、估價、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)實操能力的高素質(zhì)高技能型人才。本專業(yè)通過市場調(diào)研了解專業(yè)面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領(lǐng)域分析，在工作核心任務(wù)分析基礎(chǔ)上完成學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系構(gòu)建。[4]調(diào)研發(fā)現(xiàn)營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業(yè)學(xué)生技能水平和就業(yè)能力，進行《房地產(chǎn)營銷》課程改革。

3《房地產(chǎn)營銷》課程改革目標(biāo)

《房地產(chǎn)營銷》通過以房地產(chǎn)營銷策劃具體工作任務(wù)為載體的項目化教學(xué)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)理論知識、常用的各種營銷手段，當(dāng)前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位，房地產(chǎn)價格策劃，房地產(chǎn)銷售推廣策劃，房地產(chǎn)銷售技巧和相關(guān)法律知識。學(xué)生學(xué)習(xí)以后，具備產(chǎn)品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執(zhí)行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實現(xiàn)目標(biāo)如下：

3.1知識目標(biāo)

（1）熟悉房地產(chǎn)營銷策劃的原則和程序，掌握房地產(chǎn)營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產(chǎn)營銷策劃的流程，掌握房地產(chǎn)營銷策劃方案編制、調(diào)查問卷設(shè)計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產(chǎn)銷售相關(guān)流程管理方法；（5）掌握房地產(chǎn)銷售的現(xiàn)場接待禮儀和銷售技巧。

3.2能力目標(biāo)

（1）能夠進行針對具體項目的調(diào)查問卷設(shè)計和市場調(diào)查；（2）能夠進行具體項目的市場細分定位；（3）能夠進行具體項目的價格策劃；（4）能夠制訂項目營銷策劃書；（5）能夠現(xiàn)場接待客戶，進行樓盤信息解說答疑。

3.3職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)

（1）培養(yǎng)熱情、樂觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng)；（2）培養(yǎng)耐心細致、積極主動的工作態(tài)度；（3）培養(yǎng)風(fēng)險防范意識、團隊合作精神及應(yīng)變和抗壓能力。

4《房地產(chǎn)營銷》課程改革內(nèi)容

4.1教學(xué)設(shè)計改革

為突出工作任務(wù)與知識的聯(lián)系，讓學(xué)生在職業(yè)實踐活動的基礎(chǔ)上掌握知識，增強課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性，提高學(xué)生的就業(yè)能力，課程設(shè)計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產(chǎn)營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務(wù)，編排依據(jù)是該職業(yè)所特有的工作任務(wù)邏輯關(guān)系，使工作任務(wù)具體化。在具體設(shè)計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學(xué)生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約練習(xí)，鍛煉學(xué)生實際操作能力。讓學(xué)生在真實的交易、真實的環(huán)境中，用真實的材料學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷策劃工作流程及技巧。

4.2教學(xué)內(nèi)容改革

以崗位內(nèi)容和要求為出發(fā)點的教學(xué)內(nèi)容改革，主要安排5個項目，分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約，在5個項目基礎(chǔ)上以工作流程順序，分解出12項任務(wù)，分別是競爭性項目調(diào)查、項目細分定位、房地產(chǎn)市場總體調(diào)查描述、競爭性項目分析、目標(biāo)項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監(jiān)控評價和調(diào)整、樣板房包裝、樓書制作、現(xiàn)場接待和銷售簽約。在具體任務(wù)學(xué)習(xí)過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容，例如競爭項目分析，能夠根據(jù)目標(biāo)項目的地段、單價、總價、產(chǎn)品類型等要素確定競爭性項目，并確定調(diào)查內(nèi)容進行相關(guān)調(diào)查，調(diào)查結(jié)束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進行競爭項目分析總結(jié)。

4.3教學(xué)方式改革

為實現(xiàn)學(xué)生“學(xué)了能用”的目標(biāo)，理實一體化課程改革中，按照“教、學(xué)、做、評、思”的步驟開展教學(xué)。本課程教學(xué)以杭州一個在建樓盤為學(xué)習(xí)對象，每堂課開始時，教師會下發(fā)準備好的該堂課對應(yīng)的實訓(xùn)單，然后以任務(wù)為出發(fā)點提出教學(xué)目標(biāo)，并通過一個導(dǎo)入任務(wù)讓學(xué)生了解具體實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)后能解決什么問題，在明確教學(xué)目標(biāo)后圍繞需要解決的問題進行知識點講授，通過案例教師示范知識的應(yīng)用，學(xué)生通過學(xué)習(xí)和觀察掌握知識與技能，依據(jù)任務(wù)不同個人或小組練習(xí)并匯報成果，教師對學(xué)生成果進行評價，學(xué)生反思并總結(jié)，完成實訓(xùn)單。例如項目市場細分定位，教學(xué)目標(biāo)為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程，對項目本身潛力分析，并針對競爭態(tài)勢進行市場細分定位。教師給出任務(wù)：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產(chǎn)集團先后聯(lián)手浙報集團，海航地產(chǎn)，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個相鄰地塊，此項目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進行的競爭性項目調(diào)查，假如你是綠城房產(chǎn)《西溪誠園》項目的策劃人員，請問你將如何進行市場細分和定位？請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務(wù)目標(biāo)前提下，學(xué)習(xí)市場細分的依據(jù)、原則、方法和程序，房地產(chǎn)項目目標(biāo)市場選擇考慮因素及策略，掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢，教師進行示范，以杭州濱江房產(chǎn)錢江新城項目（濱江金色海岸）為例進行目標(biāo)市場定位介紹。依據(jù)示范，讓學(xué)生分組對本學(xué)期營銷目標(biāo)對象練習(xí)市場細分和定位并匯報。教師對學(xué)生的匯報進行點評，學(xué)生進行完善，并完成報告上交。

4.4考核方案改革

《房地產(chǎn)營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應(yīng)用考核為主，考核內(nèi)容分為3個部分：課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現(xiàn)以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學(xué)組織活動為主；小組作業(yè)以上交的小組報告為檢查依據(jù)；小組展示主要有銷售現(xiàn)場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主，考核房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識和房地產(chǎn)營銷趨勢及模式。具體考核標(biāo)準見表1。

5結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；市場營銷；理論；實際；困難；途徑

一、研究房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷理論和實踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營銷策劃的定義

對于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)營銷策劃理論有幾點深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)，合理正確應(yīng)用科學(xué)規(guī)范策劃行為活動；第二：房地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點是市場調(diào)研和市場定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營銷策劃活動中，要會綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個房地產(chǎn)營銷策劃過程，是一個整合效應(yīng)的行為過程。[1]

綜上所述，整個房地產(chǎn)營銷策劃過程并不簡單，這個過程是一個綜合和系統(tǒng)的過程，如何把握好這個進程，就在于房地產(chǎn)開發(fā)商是否能夠很好地掌握先進的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯(lián)系到實踐中去。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷現(xiàn)狀

隨著中國宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越成熟，房地產(chǎn)營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過，如果和外國房地產(chǎn)一比，中國的房地產(chǎn)營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒有系統(tǒng)的營銷理論體系，導(dǎo)致大大小小的問題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產(chǎn)就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產(chǎn)市場來說，構(gòu)建合理的房地產(chǎn)市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產(chǎn)市場開放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場營銷理論的演變與具體應(yīng)用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學(xué)學(xué)者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產(chǎn)品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構(gòu)成部分?？ㄥa教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營銷手段，現(xiàn)在的營銷價格，現(xiàn)在的營銷渠道等等來將產(chǎn)品應(yīng)用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調(diào)研和市場細分，除此之外，還有目標(biāo)市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個觀點，極大的豐富了現(xiàn)在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構(gòu)成“4c”營銷理論的四個要素。[4] “4c”營銷理論認為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產(chǎn)商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎(chǔ)上，“4c”理論是前者的進一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業(yè)，實用的場景也是傳統(tǒng)的市場，但是對于現(xiàn)代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經(jīng)遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構(gòu)建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關(guān)系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系以及回報四個要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構(gòu)建合理的關(guān)系，這樣一來，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當(dāng)中奪得一個穩(wěn)定的地盤。另外，面對現(xiàn)在多變的市場，企業(yè)必須要學(xué)會和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學(xué)會和顧客做朋友，讓顧客對企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤，企業(yè)應(yīng)該把市場利潤當(dāng)作自己發(fā)展的動力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強。

綜上來說，我們可以得出這樣一個結(jié)論：“4c”、“4p”、“4r”三個理論中間，沒有互相取代的關(guān)系，他們?nèi)齻€是一個整體，一個互相聯(lián)系的關(guān)系。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論和實踐應(yīng)該互相結(jié)合

（一）加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

在房地產(chǎn)營銷策劃過程中紅，市場調(diào)研是一個必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進行市場調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴密的市場調(diào)查流程，從整體上把握市場，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場的未來發(fā)展方向。

（二）確認目標(biāo)市場，定位科學(xué)市場

在營銷策劃過程中，目標(biāo)市場的分析和市場的定位是關(guān)鍵，對伊每一個地產(chǎn)項目，企業(yè)都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業(yè)自身的特點出發(fā)，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費者就能對企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感

策劃人員自身的知識培訓(xùn)是非常重要的，如果企業(yè)能夠為策劃人員定期舉行一些培訓(xùn)，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進的策劃經(jīng)驗，然后將其應(yīng)用到企業(yè)自身的發(fā)展上來。■

參考文獻

[1]楊雪.房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶：重慶大學(xué)， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

[3]陳雪冰.我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息（科學(xué)教研）. 2007，（33）.

篇3

為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項目營銷策劃實際，對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點內(nèi)容和操作流程進行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產(chǎn)公司的實際情況論述，同時對產(chǎn)品的定價、價格調(diào)整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營銷策劃實踐起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價，價格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場概論

2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：

宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

2．市場供給的異質(zhì)性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4．市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場，是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。

國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設(shè)已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應(yīng)側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當(dāng)項目進入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉嵙Φ墓揪鸵钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營銷策劃。運用理論和實踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

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13．李建軍.商業(yè)房地產(chǎn)項目多維定位的理論借鑒[J]企業(yè)技術(shù)開發(fā),2006,(10)

篇4

“龍騰福地”是個舊市第一個大型、低密度的復(fù)合型房地產(chǎn)社區(qū),以源于傳統(tǒng)、優(yōu)越至上的創(chuàng)意規(guī)劃藍圖釀造著個舊市全新的和美生活。作為個舊市首個大型復(fù)合型房地產(chǎn)項目,“龍騰福地”對于個舊市建設(shè)符合人們美好生活構(gòu)想的新城市,無疑有著舉足輕重的作用。

個舊首席•坡地廷院•精尚洋房

“龍騰福地”位于個舊東南市區(qū)的寶華山,毗鄰寶華公園,南鄰楊家田村,西至上河社區(qū),北壤勝利、寶華社區(qū),正處在個舊的城市發(fā)展帶上。總占地面積約200畝的龍騰福地,容積率為1.5,有著靈龜出海、蛟龍戲珠、激揚騰躍、渾然天成的勝狀。

依托著寶華山堅實之勢、寶華寺亙古之靈,龍騰福地匯金湖之氣、聚四方之寶,可謂物華天寶。隨處落定,舉目遠眺,群山逶迤,錫都金湖,一覽無遺。

龍騰福地首創(chuàng)了“一體、二軸、三中心、多院落”的空間布局架構(gòu)。在這個復(fù)合型的房地產(chǎn)社區(qū)內(nèi),三大建筑組團有機地融為了一體,同時又相互獨立、彼此呼應(yīng);三個主體花園于花草掩映間,別有一番詩情畫意。閑游其間,享受著不同景觀的創(chuàng)意生活,讓人忍不住流連忘返。

立于坡地上的庭院式地產(chǎn)構(gòu)架,更使得龍騰福地的層層退臺,退出了鄰里間的阻隔――獨具匠心的層次立體露臺花園,巧妙地舒緩了建筑高度的壓迫感,每一層的庭院、露臺、花園,無不是一方小小的天地,卻又與天相融、與地相連,一片其樂融融、天地人和的和美空間,欣欣然立于半坡山腰間。 也正因為此,雙拼、聯(lián)排、山地疊加、多層住宅以及小高層洋房等豐富的住宅類型,在龍騰福地200畝的社區(qū)內(nèi)顯得處處精彩,無一不綻放著理想居住方式的華光。

龍騰福地的建筑帶有濃郁的地中海特色,入戶花園、退臺、屋頂露臺、多入戶方式等純粹設(shè)計,使得洋房在整體上的異域風(fēng)格濃厚。同時,住宅相對緊密的庭院,更增強了居住者入住美宅的親和感。錯落有致的庭院,因地制宜地隨意圍合成一個個貌似院落的獨立個體,同時又共同形成一個組院。如同細胞組成的肌體,組院與組院參差錯落又井然有序的組合關(guān)系,構(gòu)成了如今別有一番洞天的龍騰福地。而在組院內(nèi)部,又有著人性化的合理區(qū)隔,形成一落落相對獨立的單家獨院,在保證高度安全性與私密性的同時,更使得居住者有了一個更大的景觀庭院,極大的滿足了人們對自然景致的更高需求。

原生態(tài)的植被、高差不大的緩坡、一望無際的綠色、啾唧飛鳴的鳥群,園林水景,植物花草,山地水榭,觀景燈塔……在龍騰福地,各自交叉獨立又相互關(guān)聯(lián)的靈動空間,以及可以游賞或靜處的景點多不勝數(shù),構(gòu)筑了一個恬靜怡然的山水生活園區(qū)。

現(xiàn)代會所、私立幼兒園、健身娛樂、便利超市、物業(yè)管理,龍騰福地有著豐富的社區(qū)品質(zhì)服務(wù);同時,家庭報警、周界防范、進出口監(jiān)控、閉路監(jiān)控、可視對講、車輛管理、保安巡邏和智能管理的安全屏障以及24小時的智能監(jiān)控,龍騰福地多層次地護衛(wèi)著每位業(yè)主的安全和私享,并且實現(xiàn)了星級酒店式的管理服務(wù)模式。

亭臺樓閣、精尚洋房、奢華享受,以及格外純凈的空氣、陽光和碧水,龍騰福地以其獨具一格的復(fù)合型精美社區(qū),締造著個舊市房地產(chǎn)的首席殊榮。

強強聯(lián)手 恒創(chuàng)輝煌

“龍騰福地”房地產(chǎn)社區(qū)項目由個舊市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司和個舊市金湖房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司攜手打造,昆明恒創(chuàng)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司進行地產(chǎn)營銷策劃。

正是為了成就有著美好生活構(gòu)想的新城市,以及幾個團體間對于實力與陣容的相互信任,聯(lián)袂打造名優(yōu)精品的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系才得以締結(jié),也正是在這樣的機遇下,個舊首個大型復(fù)合型項目“龍騰福地”得以成就。

個舊市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司和個舊市金湖房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司兩家個舊市本土的房地產(chǎn)開發(fā)公司在振興家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)方面取得的成就自不必說,而遠在云南省首府的昆明恒創(chuàng)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司對于“龍騰福地”項目的參與則引人稱贊。

昆明恒創(chuàng)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司是一家智慧和責(zé)任并有的高水準房地產(chǎn)全程策劃與銷售顧問公司。成立于2009年7月的恒創(chuàng),是昆明市官渡區(qū)工商行政管理局批準設(shè)立的自然人出資有限公司,依托于自身系統(tǒng)、專業(yè)、經(jīng)驗的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ),恒創(chuàng)自成立初期便開始了以昆明為中心的房地產(chǎn)全程服務(wù)項目,在成立短短一年多的時間里便取得了不菲的成績。如今,昆明恒創(chuàng)已具有強大的為各類物業(yè)項目提供全面及專業(yè)顧問服務(wù)的能力。而針對房地產(chǎn)開發(fā)流程各環(huán)節(jié),恒創(chuàng)可謂提供了全方位的服務(wù)――從項目前期可行性研究直至銷售策劃,市場調(diào)研、可行性研究、項目定位、項目規(guī)劃、方案設(shè)計、營銷策劃、銷售、專案培訓(xùn)及售后服務(wù)一應(yīng)俱全。

篇5

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)；項目策劃；全程策劃

1. 房地產(chǎn)項目策劃概述

1.1 房地產(chǎn)策劃的概念

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)策劃也隨之快速發(fā)展起來。同時由于房地產(chǎn)市場化的程度逐漸增高,個人消費已經(jīng)成為市場主流。因此加強房地產(chǎn)項目的策劃對于房地產(chǎn)項目的實現(xiàn)具有舉足輕重的意義。策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能或智能創(chuàng)造行為。房地產(chǎn)策劃是依據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，把市場調(diào)研和市場定位作為基礎(chǔ)，把獨特的概念設(shè)計作為核心，運用各種手段去策劃，對將來的房地產(chǎn)項目進行科學(xué)的有創(chuàng)造性的規(guī)劃，并且把具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。

1.2 房地產(chǎn)策劃的意義

房地產(chǎn)項目策劃能使企業(yè)決策準確,避免偏差,提高企業(yè)競爭力,增強企業(yè)自身管理創(chuàng)新能力,有效整合資源,使房地產(chǎn)開發(fā)項目優(yōu)勢突出。對項目開發(fā)過程中,統(tǒng)一思想,理順公司內(nèi)部和外部的公司部門合作關(guān)系、提高管理效率,設(shè)計和建設(shè)標(biāo)準確定,這是肯定的,困難的、重要的項目發(fā)展將起到積極作用,是房地產(chǎn)企業(yè)的員工實現(xiàn)項目的開發(fā)設(shè)計過程,綜合的總體指導(dǎo)功能。因此,如何創(chuàng)造一個良好的房地產(chǎn)項目的總體規(guī)劃,具有較高的效率和效益最大化的所有的銷售,在房地產(chǎn)項目開發(fā)和管理變得越來越重要。

2. 房地產(chǎn)項目策劃模式

房地產(chǎn)項目策劃的進行是遵循一定的模式的。通過策劃人不斷實踐和總結(jié),慢慢形成了各種策劃模式,體現(xiàn)了房地產(chǎn)項目策劃的一些基本規(guī)律。按照房地產(chǎn)項目的具體情況靈活運用這些策劃模式,能夠創(chuàng)造出項目典范和營銷經(jīng)典,提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。房地產(chǎn)項目策劃發(fā)展到今天,主要形成了3種策劃模式:賣點策劃、概念策劃和全程策劃。

2.1 賣點策劃模式

當(dāng)市場需求大于或者略小于供給、市場競爭不是太激烈、消費者的消費心理也不夠理性和成熟的時候，市場中產(chǎn)生的便是賣點策劃模式。

2.2 概念策劃模式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,從20世紀90年代中后期,人們的生活行為模式開始發(fā)生變化,房地產(chǎn)市場已經(jīng)從賣方市場變換為買方市場。人們對住宅的需求要能夠體現(xiàn)自身的個性和生活方式。策劃人員開始賦予新產(chǎn)品以豐富的開拓性內(nèi)涵,概念策劃模式主要目的是引導(dǎo)消費者的消費新觀念的形成過程中開發(fā)出新產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。

2.3 全程策劃模式

全程策劃結(jié)合了與房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)的社會性專業(yè)服務(wù),在整個策劃過程中融入了各個部門的運作。在全程策劃應(yīng)用當(dāng)中,策劃部門是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁,同時也制定和貫徹了項目的戰(zhàn)略。另一方面,全程策劃模式可以減小開發(fā)商的開發(fā)風(fēng)險,增強了企業(yè)的抗風(fēng)險能力,在充分運用社會資源以實現(xiàn)高效率開發(fā)的同時,提高了企業(yè)的市場競爭力。

3.全程策劃模式探討

3.1 全程策劃模式的適用性

房地產(chǎn)全程策劃模式的特點是全過程策劃服務(wù),所以策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在應(yīng)用過程中逐漸形成3種策劃方向:

(1)在接手項目后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)都參與進去,并在各方面仔細操作,直到項目成功地推出市場。這種全程策劃方向的難度相當(dāng)大,現(xiàn)在只有較少的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

(2)項目參與了相關(guān)領(lǐng)域，但不涉及到具體的專項行動。規(guī)劃工作人員并不需要太多的方向，但他們正計劃管理專業(yè)人才的工作，協(xié)調(diào)好各方面的專業(yè)公司。規(guī)劃的方向大多是應(yīng)用于規(guī)劃咨詢公司。

(3)由于策劃咨詢公司的特長不同,他們運用自己的專業(yè)特長各有側(cè)重,但不會丟掉全程策劃的目標(biāo),也取得了很好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式相對而言更適用于中小型項目的策劃,這樣各個流程可以很好地策劃落實,大的項目如幾千畝的大盤就會感到無能為力。這時就需要采取其他策劃模式與之交叉進行,取長補短。

3.2 房地產(chǎn)全過程策劃的原則

(1）整合原則：要把握好整合資源的技巧，整合好的各種客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。

（2）定位原則：要從“大”、“小”兩個方面入手，把握各項定位內(nèi)容的功能作用，要熟練地運用項目定位的方法和技巧。

（3）可行原則：策劃方案是否可行，方案經(jīng)濟性是否可行，方案有效性是否可行。

（4）全局原則：房地產(chǎn)策劃要從整體出發(fā),注重全局的目標(biāo)、效益和效果；要從長期出發(fā),處理好項目眼前利益和長遠利益的關(guān)系；要從各個層次出發(fā),總攬全局；要從動態(tài)性出發(fā),注意全局的動態(tài)發(fā)展。

3.3 全程策劃過程中的問題

(1)不做市場調(diào)研或者做的不夠仔細，使得綜合得出的結(jié)果和市場的本來面目差距很大，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，把這作為依據(jù)進行的營銷策劃工作偏離了實際，無法生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，最終結(jié)果可想而知;

(2)盲目決策，想當(dāng)然地追逐熱點，哪知道市場千變?nèi)f化，今天的熱點到明天就成為過時了的，沒有認真分析細分市場的真正需求，項目上馬后，形成尷尬的局面;

(3)在短期利潤的追求，搞一錘子買賣。只關(guān)心該項目的銷售，服務(wù)不到位，以滿足個人利益于消費者的利益為代價的客戶需求方面做得不夠，有時，住宅單位的現(xiàn)象，或有逃跑時逃脫現(xiàn)象;

(4)只為了銷售而搞策劃，沒有從根本上認識到營銷不僅僅是局部的工作，而是牽涉到實現(xiàn)公司總體經(jīng)營目標(biāo)的核心工作的理念，造成臨時抱佛腳，走到哪一步算哪一步的境地;

(5)其他包括營銷策劃水平較低，現(xiàn)代化辦公工具使用不到位，定性多于定量，憑借想象完成策劃工作，沒有明確的目標(biāo)，也就沒有好的結(jié)果。

4.結(jié)語

在房地產(chǎn)項目策劃的過程中,市場調(diào)研、對消費者行為方式的分析和研究,以及具體的營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等,是一個密不可分的過程,忽視其中任何一個部分,都有可能造成項目的失敗,但是,在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)中,對于市場調(diào)研和對消費者行為方式的分析等內(nèi)容,仍然沒有得到應(yīng)有的的重視,這也是反復(fù)強調(diào)全程策劃的主要原因。目前我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時期,房地產(chǎn)策劃理論也隨著市場的發(fā)展而不斷變化。將來肯定還會有更多的策劃模式出現(xiàn),但是每一種策劃模式都會有其優(yōu)點和缺點,沒有一種策劃模式會成為項目策劃的萬金油,策劃模式的選擇和運用要適應(yīng)項目所處的市場的要求。

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關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)開發(fā) 市場調(diào)研 營銷策劃

中圖分類號：G421 文獻標(biāo)識碼：A

1課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.1課程目的和任務(wù)

通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)的掌握房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中的各種知識與技能，熟練房地產(chǎn)開發(fā)流程，并能完成某些房地產(chǎn)市場調(diào)研報告撰寫，為今后從事房地產(chǎn)市場分析、策劃、營銷、咨詢、開發(fā)等工作奠定基礎(chǔ)。

1.2課程教學(xué)內(nèi)容

包括房地產(chǎn)開發(fā)的程序與管理、房地產(chǎn)市場及其運行規(guī)律、房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃、房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究、房地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)過程以及房地產(chǎn)市場營銷等。

1.3課程教學(xué)方法

理論部分主要采用講授法和案例分析法，實踐部分要求學(xué)生開展實地調(diào)研，進行問卷設(shè)計和方案組織，并將采集信息和數(shù)據(jù)通過EXCLE等軟件進行分析，根據(jù)分析結(jié)果撰寫市場調(diào)研報告和項目策劃報告等。

2《房地產(chǎn)開發(fā)》課程教學(xué)過程存在的問題

（1）不同學(xué)科知識綜合運用程度高。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及方方面面的專業(yè)知識，所以課程的相關(guān)學(xué)習(xí)需要其他學(xué)科和專業(yè)課程的支持。比如市場調(diào)研報告的撰寫需要運用應(yīng)用文寫作的相關(guān)知識；市場調(diào)研的方法和結(jié)果分析則涉及較多的統(tǒng)計學(xué)相關(guān)知識；項目管理和市場營銷方面也需要管理類和營銷類的學(xué)科知識予以輔助。

（2）實訓(xùn)項目缺少“真題真做”。由于學(xué)生尚未參加任何具體房地產(chǎn)項目，對房地產(chǎn)市場的了解僅限于書本，講授的市場知識難以和具體項目聯(lián)系，導(dǎo)致實施調(diào)研過程中沒有目標(biāo)，問卷設(shè)計重點問題不突出，策劃方案不具備可實施性。

（3）課程講解未能及時融入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)市場的實時信息。房地產(chǎn)市場資料收集是開展市場調(diào)研、市場分析與市場營銷的重要前期工作，因此在教學(xué)講解過程中要結(jié)合房地產(chǎn)領(lǐng)域的重要政府網(wǎng)站、新聞媒體網(wǎng)站開展，且需要學(xué)生做一個較長時間段的資料收集和整理，而現(xiàn)有課程學(xué)習(xí)往往忽略了此塊內(nèi)容。

3規(guī)范和完善《房地產(chǎn)開發(fā)》教學(xué)市場化的措施

本門課程教學(xué)要以能夠促進學(xué)生以熟悉市場動態(tài)、進行市場分析、了解實際的開發(fā)流程，為具體的房地產(chǎn)開發(fā)項目分析市場價值為落腳點。為了規(guī)避過去教學(xué)過程中存在問題，將課程教學(xué)內(nèi)容與市場緊密結(jié)合，建議在以后的教學(xué)過程中采用以下教學(xué)方法。具體如下：

（1）夯實專業(yè)基礎(chǔ)知識。建議給學(xué)生增設(shè)經(jīng)濟學(xué)、財務(wù)分析、市場營銷等選修課程，從而讓學(xué)生掌握價值規(guī)律、因子分析、財務(wù)報表編制和財務(wù)分析、STP營銷等的相關(guān)知識與方法，幫助學(xué)生提前儲備未來開展市場分析與定位所需了解的基本內(nèi)容和方法。

（2）結(jié)合某一房地產(chǎn)項目的開發(fā)過程開展實地調(diào)研的情境教育。學(xué)生圍繞與某一房地產(chǎn)項目決策相關(guān)的整個情境、背景或環(huán)境開展房地產(chǎn)市場調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，在該設(shè)定情境下分階段解決如何開展調(diào)研組織及出具報告的問題，具體操作模式分以下幾個步驟完成：

①和某一房地產(chǎn)開發(fā)公司或者公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項目實地調(diào)研，通過與公司營銷人員座談，了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場調(diào)研內(nèi)容，促進學(xué)生在實地調(diào)研過程中形成對項目規(guī)模、市場狀況、工程進度、營銷推廣等方面的基本認知。

②由學(xué)生分組組建市場調(diào)研小組，自行安排角色分別完成市場調(diào)查、資料收集、數(shù)據(jù)分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向?qū)W生進行任務(wù)，包括項目開發(fā)定位、項目規(guī)劃設(shè)計建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請學(xué)生根據(jù)項目實際情況編制調(diào)查問卷、進行市場調(diào)研并撰寫報告，教師定期檢查進度，根據(jù)工作完成情況給予相應(yīng)的平時成績。

③各小組調(diào)研報告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時間進行各小組的匯報演講，通過此方式再次檢驗學(xué)生對房地產(chǎn)市場的了解程度和對報告撰寫的掌握程度。同時，各小組間的工作展示可以幫助學(xué)生反思工作過程，汲取他人優(yōu)點，以便開展下一次的再實踐和再認知。

（3）規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法

①課程開始之初就布置學(xué)生以小組為單位對本地的房地產(chǎn)市場按片區(qū)“跑盤”的作業(yè)。每周課程開始前5-10分鐘隨機詢問學(xué)生近一周的市場情況，并以此作為平時成績的考核之一，以便督促學(xué)生積極關(guān)注房地產(chǎn)市場動向，熟悉本地的房地產(chǎn)樓盤分布及在建在售項目。

②通過安排一整學(xué)期的資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對區(qū)域房地產(chǎn)市場變動信息的敏感度。在資料收集輔助市場調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場變化、建筑設(shè)計新技術(shù)等行業(yè)動態(tài)信息，從而促進房地產(chǎn)市場調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時，學(xué)生行業(yè)背景知識的綜合積累也將比較豐厚。

綜上所述，《房地產(chǎn)開發(fā)》課程與市場化結(jié)合的教學(xué)方法探討還需要在充分實踐的基礎(chǔ)上，進一步細化和完善教學(xué)過程組織和教學(xué)方法的選用。結(jié)合情境教育的教學(xué)過程設(shè)計，提出針對學(xué)生學(xué)習(xí)特點的實施方案，以促進該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量，讓理論知識服務(wù)于將來的工作實踐。

參考文獻

篇7

房地產(chǎn)企業(yè)作為資金密集型行業(yè)對人才的綜合素質(zhì)要求越來越高,千百家企業(yè)皆以各自招數(shù)吸納人才蓄勁,人才的流動與競爭、危機擺在面前,績效考核已愈來愈成為一個熱點話題。對一個組織來說,完善的績效管理有助于組織和員工個體實現(xiàn)雙贏。本文以T公司為樣本,利用先進的績效管理學(xué)理論——BSC(平衡計分卡)對該企業(yè)績效考核體系進行設(shè)計,打破了傳統(tǒng)企業(yè)只注重財務(wù)指標(biāo)的業(yè)績管理方法、只注重衡量過去發(fā)生的工作結(jié)果,而忽視組織前瞻性的投資,通過該體系的設(shè)計使各部門以及員工在全方位的考核視角下關(guān)注企業(yè)長遠發(fā)展,有效地將組織的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為組織各層的績效指標(biāo)和行動,利于員工的學(xué)習(xí)成長和核心能力的培養(yǎng),實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的目的。

二、績效管理的一般理論及其發(fā)展概況

績效管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo),根據(jù)特定的目的、程序,按照工作目標(biāo)或績效標(biāo)準,采用科學(xué)的方法,對組織內(nèi)部成員個體或分支群體的具體工作行為、工作氣象面貌、已經(jīng)實現(xiàn)的勞動成果、以及綜合素質(zhì)的全面監(jiān)測、分析和評價,充分調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性,不斷挖掘其潛力、改善內(nèi)部的成員及分支群體的工作面貌及狀態(tài),不斷地科學(xué)合理的提升組織整體工作效率以及效益的過程。績效管理的發(fā)展主要與人力資源管理的發(fā)展密切結(jié)合。人力資源管理的理論發(fā)源于西方發(fā)達國家,它是現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)的發(fā)展和市場經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。隨著日益增強的競爭氛圍和知識經(jīng)濟時代的興起,全球企業(yè)界對人力資源管理越來越關(guān)注,人力資源的管理逐漸從以前傳統(tǒng)的管理模式蛻變,走向以評估考核為基礎(chǔ)的能力主義管理路線。

三、公司績效管理的原狀及存在的問題

(一)T公司現(xiàn)狀

2011年以前T公司的績效管理重點在于突出業(yè)績導(dǎo)向,引導(dǎo)員工以追求公司經(jīng)濟效益最大化為第一要務(wù),在一定程度上忽視了長效管理。隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控的開始,公司的長遠科學(xué)發(fā)展被提上重要的日程。2011年上半年政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度加大,西安房地產(chǎn)市場開始萎縮,該公司深受宏觀調(diào)控的影響。公司開始調(diào)整戰(zhàn)略,以開拓市場為導(dǎo)向,公司領(lǐng)導(dǎo)開始關(guān)注企業(yè)的長期發(fā)展,認為必須適時引進一種先進的管理工具。在考察比較之后,決定引入BSC項目。2011年初,公司組建BSC管理項目小組,開始建立績效考核體系和戰(zhàn)略管理體系。T公司目前的績效管理體系是參照T股份公司的目標(biāo)考核辦法執(zhí)行的。在設(shè)置時遵循的原則是:突出業(yè)績導(dǎo)向,引導(dǎo)銷售員工以追求公司經(jīng)濟效益最大化為第一要務(wù)；責(zé)任權(quán)利對應(yīng),建立一級監(jiān)督一級、一級對一級負責(zé)的責(zé)任制；對于考核對象,按照其不同職能部門,以及不同職務(wù)崗位的特點,分別確定考核內(nèi)容和考核方法。

(二)T公司績效管理存在的主要問題

1、T公司與平級公司間協(xié)同效率較低

2、公司內(nèi)部部分員工推諉工作

3、部分員工鉆績效管理制度漏洞

4、員工對績效管理考核滿意度不高

5、部分員工工作績效較低

(三)T公司績效管理制度問題分析

1、平級公司之間職能不清

2、崗位設(shè)置沒有與公司發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合

3、個別基礎(chǔ)管理業(yè)務(wù)流程沒有標(biāo)準化

4、績效考核制度沒有得到員工認可

5、缺乏系統(tǒng)的人力資源管理制度

四、基于平衡計分卡的公司績效管理體系優(yōu)化設(shè)計

平衡計分卡方法因為突破了財務(wù)作為唯一指標(biāo)的衡量工具,做到了多個方面的平衡,其評價內(nèi)容與相關(guān)指標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)緊密相聯(lián),企業(yè)戰(zhàn)略的實施可以通過對平衡計分卡的全面管理來完成。T公司為了解決績效低下等一系列問題,確立了將員工工作與公司發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的績效體系優(yōu)化方向,進一步明確責(zé)權(quán)利,提升公司整理運營效率。

(一)公司架構(gòu)優(yōu)化

由于組織架構(gòu)調(diào)整涉及到公司總經(jīng)理辦公室成員管理權(quán)限的重新劃分；主管營銷策劃的副總經(jīng)理、銷售部銷售總監(jiān)(銷售部經(jīng)理)、銷售秘書崗、行政人事部綜合文秘崗崗位新設(shè)等敏感問題,因此在組織架構(gòu)調(diào)整前必須進行充分的分析,了解實行組織架構(gòu)調(diào)整的難度及可行性。因為目前實施組織架構(gòu)調(diào)整工作還存在著人力資源、總公司編制、相關(guān)人員安置等現(xiàn)實問題,因此T公司進行組織架構(gòu)調(diào)整考慮分步進行,首先進行相關(guān)崗位的設(shè)置對人力編制進行合理調(diào)配,盡快對關(guān)系到公司業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策劃副總崗位優(yōu)先配置人員；其他的空缺崗位可以根據(jù)工作重要程度和公司人力編制情況由行政人事部進行調(diào)整。為了減輕主管銷售副總報告的工作壓力,有利于不同項目之間的咨詢調(diào)配,在銷售副總和各銷售項目之間增設(shè)銷售部經(jīng)理,由銷售經(jīng)理完成各項目日常銷售業(yè)務(wù)的監(jiān)督、協(xié)調(diào)等事務(wù)性工作。為了更加符合公司發(fā)展戰(zhàn)略,將營銷策劃部撤銷,重新成立品牌推廣部,涵蓋原來營銷策劃部的部分職責(zé),新增了新業(yè)務(wù)的拓展和創(chuàng)新等品牌推廣的新職能。新成立市場信息部,主要負責(zé)市場信息獲取采集、研究管理,為公司領(lǐng)導(dǎo)及其他部門提供全面完善的市場信息。為了便于營銷策劃部門與銷售一線之間的溝通、協(xié)調(diào),更好的體現(xiàn)營銷策劃為項目銷售服務(wù)的目標(biāo),增設(shè)副總經(jīng)理崗位,主管營銷策劃部、市場信息部與銷售服務(wù)部,一方面使?fàn)I銷策劃部有專人負責(zé)進行決策,提高了決策效率；另一方面也減輕了總經(jīng)理的工作負擔(dān),使其將主要精力放在公司的各個項目同總公司協(xié)調(diào),以及公司內(nèi)部的人力資源管理、財務(wù)管理上。

(二)崗位評價體系優(yōu)化

1、內(nèi)容優(yōu)化。對被評估崗位主要分四部分要素內(nèi)容進行評價:

(1)責(zé)任因素:主要包含銷售任務(wù)責(zé)任、成本控制責(zé)任、指導(dǎo)監(jiān)督責(zé)任、內(nèi)外部協(xié)調(diào)責(zé)任、工作結(jié)果責(zé)任、組織人事責(zé)任、法律上的責(zé)任、決策的層次；

(2)知識技能因素:最低學(xué)歷要求、知識多樣性、工作復(fù)雜性、管理能力、綜合能力；

(3)努力程度因素:工作壓力、精力集中程度、創(chuàng)新與開拓、工作均衡性；

(4)工作環(huán)境因素:工作時間特征、環(huán)境舒適性。崗位評價主要考慮的評價因素就是銷售任務(wù)達成因素和管理責(zé)任因素,因此負有管理責(zé)任的管理層的崗位評價分值較高,也顯示了管理層在整個公司的業(yè)務(wù)發(fā)展中具有重要的作用,尤其是銷售一線的中層管理者—銷售部經(jīng)理,既肩負著在控制費用成本前提下圓滿完成公司銷售任務(wù)的重任,同時也具有指導(dǎo)和培養(yǎng)公司核心人才梯隊的職責(zé)。

2、流程優(yōu)化。在進行崗位評估時,參照以下的流程:步驟一、梳理崗位職責(zé),明確崗位說明書:清晰的崗位界定、完善合理的崗位說明書是崗位評價的基礎(chǔ)和前提。通過對調(diào)查問卷、人員訪談記錄以及公司提供資料的分析研究,首先為公司制訂一套比較合理、完善的崗位說明書。在此基礎(chǔ)上組織這次崗位評價。步驟二、選擇確定評估方法:本次的崗位評估選擇評分法作為評估方法。步驟三、成立專家小組:專家組成員的素質(zhì)以及成員總體的構(gòu)成情況將直接影響到崗位評價工作的質(zhì)量。組建的專家小組從構(gòu)成來看,高層2人,中層8人,員工1人,共11人,分別來自總經(jīng)理室、總經(jīng)理辦公室(行政人事部)、計劃財務(wù)部、銷售部、銷售服務(wù)部、按揭中心、營銷策劃部。本次崗位評價工作之所以選擇公司的全部高層、中層管理者作為專家,參與評價活動,一方面是為了借助各位專家在房地產(chǎn)行業(yè)及T公司多年來積累的工作經(jīng)驗,能夠更加全面準確對每個工作崗位進行準確地、科學(xué)地評價；另一方面也是為了讓各位部門經(jīng)理了解其他部門的崗位職責(zé),方便未來工作中的相互配合,最后也是希望通過崗位評價活動再對各部門的崗位職責(zé)進行一次梳理、修改和完善,因此專家組的構(gòu)成包括了全部中、高層干部。步驟四、專家組培訓(xùn):評估前,為統(tǒng)一評估標(biāo)準,保證評估結(jié)果的公正性、公平性和科學(xué)性。需要在正式打分前對所有評估專家進行培訓(xùn)。比如介紹了崗位評價的意義,強調(diào)崗位評估的原則,將所采用的評估方法、評價時的技巧與注意事項等等。步驟五、專家評估打分:評估專家按照評估方法的要求客觀評價每個崗位,對每個崗位進行評估打分。在評估時堅持“對崗不對人”的原則。步驟六、分值統(tǒng)計和結(jié)果修正:即使經(jīng)過培訓(xùn),評估時也常常會發(fā)生專家之間意見背離較大的情況,大多是由于專家對評估的標(biāo)準、原則存在理解差異造成的。因此最終的評估結(jié)果需要咨詢顧問小組進行調(diào)整。步驟七、公司領(lǐng)導(dǎo)對評估結(jié)果適當(dāng)進行微調(diào):任何評估方法都有其自身解決不了的問題,會存在種種缺點。因此,必須由公司的領(lǐng)導(dǎo)依據(jù)公司的實際情況對評估結(jié)果進行微調(diào)。步驟八、評價結(jié)果形成。

五、優(yōu)化方案的實施

(一)逐級宣講培訓(xùn)績效管理制度

1、公司的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該高度重視

2、在推行績效管理體系前要進行廣泛深入的宣講工作

(二)基于平衡計分卡確定績效考核內(nèi)容

(三)績效評價流程

1、員工自評。月末時,被考核人按照自己在當(dāng)月每項工作目標(biāo)的實際完成數(shù)量與質(zhì)量及效果、實際工作精神面貌及狀態(tài),參考工作評價標(biāo)準實事求是的填寫《績效考核直接上級評分表》中列示的工作完成情況自評部分。

2、他方評價。在本輪評價過程中,為了較好的實現(xiàn)工作績效管理初衷,直接上級就工作績效實現(xiàn)情況與被考核人面對面坦誠談?wù)?共同討論績效管理考核任務(wù)目標(biāo)的完成情況,總結(jié)出成績與不足,取得一致評價意見,在《績效考核直接上級評分表》中填寫考核評分部分。之后就可以結(jié)合公司的工作目標(biāo)一起討論確定下一季度的奮斗指標(biāo)、工作計劃,也可以組織部門會議進行討論,對于需要配合協(xié)作的工作統(tǒng)籌安排,對于需要其他部門支持配合的工作項目也需要及時提出要求,以利于各部門綜合考慮工作安排,以免由于溝通不暢、配合不到位影響工作進度。

3、評價審批。行政人事部匯總所有考核結(jié)果后報考核管理委員會審批。

(四)績效考核的申訴及其處理

在考評結(jié)果公布后,被考核人如若對自己的考核結(jié)果還不甚清楚或者認為沒有符合事實狀況而產(chǎn)生異議,可以口頭溝通并以書面記敘形式向公司的行政人事部申訴。公司的考核管理委員會負責(zé)員工績效管理考核申訴的最終評判,行政人事部負責(zé)接待申訴事務(wù)。行政人事部接到員工申訴后,應(yīng)及時判斷是否受理,最長時間不超過三個工作日。對于沒有具體事實依據(jù)的申訴事項,或者只是道聽途說、個人判斷認定的申訴不予受理,同時應(yīng)講明原因引導(dǎo)員工正確認識對待績效管理考核結(jié)果。

六、結(jié)論

篇8

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；宏觀調(diào)控；保障房

中圖分類號：F120

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-2374（2012）20-00012-03

1　房地產(chǎn)政策對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的影響

隨著“限購令”、“限貸令”等各項房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的出臺和落實，紅火異常的房地產(chǎn)市場迎來了發(fā)展路途中的寒冬。但是，是否房地產(chǎn)行業(yè)就此進入低位運行？是否中小房地產(chǎn)企業(yè)就無發(fā)展機遇呢？

1.1　房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的原因分析

最近10年，房地產(chǎn)市場的火爆程度眾所周知。地王的不斷推出、房企的火熱投入，證明了地王沒有最高，只有更高。地方政府在土地買賣中獲利是不爭的事實，這無形中助長了不斷攀升的房價。大量房地產(chǎn)開發(fā)商都在高負債地運行著，老百姓也瘋狂地從銀行貸款，投資購房。看到如此高歌猛進的房地產(chǎn)市場，各路投資者也紛紛將大量的資金投向房地產(chǎn)市場，在房屋的買賣交易中獲取大量的利潤。于是全國上下，無人不為房子瘋狂。

企業(yè)的高風(fēng)險運行、老百姓的瘋狂貸款、投資客的瘋狂炒作無疑加重了銀行風(fēng)險，美國的次貸危機給了中國一個很好的教育，這時政府必須要采取措施，控制房地產(chǎn)迅猛發(fā)展中的風(fēng)險，于是有了“限購令”、“限貸令”、“提高存款準備金率”等政策的出臺。

1.2　保障房的效用分析

為了滿足不同收入層次的需求，國家出臺了“保障房”建設(shè)政策，個別地方政府還要求每年必須有10%的保障房建設(shè)開工面積。

保障房主要有三部分組成：一是廉租房，這類房屋只租不售，提供給那些進城務(wù)工的收入低端人群，給他們的居住提供穩(wěn)定的基本保障。二是公租房，這類房屋在租住了一段時間后，可以賣給承租人，租金可抵扣房款，給那些努力工作、收入逐步有所增長的人群提供穩(wěn)定的住房保障。三是經(jīng)濟適用房，這類房屋以較低的價格出售，給那些想買房，但買不起商品房的人群提供住房。

這樣一來，整個房地產(chǎn)市場的格局就構(gòu)建起來了：收入低的人群，可以選擇廉租房；選擇公租房的人，通過努力工作，有了一定能力，也可以購買住房；有一定經(jīng)濟能力，但無法購買商品房的人可以選擇購買經(jīng)濟適用房；有條件的，根據(jù)自己的資金狀況，選擇不同檔次的商品房。

這樣便將很大一部分的剛性需求通過保障房的途徑消化掉了，從而減少了商品房市場的剛性需求。由此引導(dǎo)商品房市場按照市場經(jīng)濟的運行規(guī)律運行，合理定價，滿足不同層次消費者的需求。

1.3　未來房地產(chǎn)宏觀調(diào)控方向分析

穩(wěn)定房價，不讓房價過快上漲，是國家宏觀調(diào)控的主要目標(biāo)。按照目前的情況來看，確實基本已經(jīng)達到。但是為了鞏固成果，將房地產(chǎn)行業(yè)過多的泡沫層分擠出去，還需要一段時間。因此，國家必然還會在接下來的一到兩年時間內(nèi)繼續(xù)堅持這個目標(biāo)。但是由于這樣的強力調(diào)控，不但抑制了投資需求，同樣也抑制了部分剛性需求。國家下調(diào)銀行存款準備金率，或許就是出于這方面的考慮。但是，總體調(diào)控思想依然是控制高位運行的房價，減緩房價的上漲速度，支持保障房地產(chǎn)項目開發(fā)，滿足廣大中低購房需求者的購房要求。

2　房地產(chǎn)行業(yè)機會與威脅并存

房地產(chǎn)行業(yè)機遇與威脅并存：一方面，通過洗盤，大量不規(guī)范的企業(yè)將被淘汰出局。另一方面，優(yōu)秀的房企將更能鞏固和擴大市場占有份額，增加企業(yè)聲譽。消費者將越來越偏向于購買有實力的品牌房企的產(chǎn)品。優(yōu)秀房企將越做越高端，獲取大量的品牌溢價，收益率逐步擴大。而實力小，且非品牌房企的生存空間會逐步被壓縮，只能往低端市場發(fā)展，幾乎沒有品牌溢價，收益率降低。但低收益率的房地產(chǎn)項目并不意味著沒有利潤可圖，只要量上去了，其收益依然可觀。且目前這樣的中低端房地產(chǎn)項目會得到地方政府的大力支持，會給予相應(yīng)的政策扶持，這將成為中小房企的一條出路。

3　房地產(chǎn)企業(yè)的出路

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該認清目前的市場現(xiàn)實，找準自己的企業(yè)定位，利用這樣的機會，苦練內(nèi)功，圖謀發(fā)展。

3.1　正確定位，理性選擇

正確定位企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，找準目標(biāo)市場和發(fā)展方向。作為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，準確定位自身，找準企業(yè)發(fā)展目標(biāo)尤為重要。大多數(shù)房企資金、技術(shù)等實力不強，競爭力弱，品牌效益低。沒有必要一味地往高端產(chǎn)品市場發(fā)展，而應(yīng)在低成本開發(fā)的前提下，將品質(zhì)做足，搶占中低端市場。當(dāng)年李書福的奇瑞汽車就是以低端的產(chǎn)品沖擊了整個汽車市場，并獲得成功。目前國家的政策導(dǎo)向是保障房建設(shè)，在經(jīng)濟適用房建設(shè)項目上，或許可以成為一般房企發(fā)展的一個方向。

同時，在項目選擇上，除了選擇民用地產(chǎn)板塊外，還可以將目光投向旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、綜合體等項目上。在旅游地產(chǎn)板塊上，重慶隆鑫集團在武隆仙女山上的花漾的山谷產(chǎn)品是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。值得注意的是，旅游產(chǎn)品跟當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^環(huán)境息息相關(guān)，不能跳出當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境孤立地打造旅游項目，而應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣ラ_發(fā)和發(fā)展產(chǎn)品。旅游房地產(chǎn)項目是目前發(fā)展比較迅速的一個板塊，越來越多的企業(yè)也開始關(guān)注。但是，在未清楚地認識和把握前就盲目地開發(fā)這個板塊，風(fēng)險也是非常大的。

因此，房地產(chǎn)企業(yè)要決定進入哪個板塊、做哪個檔次的項目，需要根據(jù)自己的情況，合理定位，理性選擇，不能盲目跟風(fēng)。要選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的，同時也是自己擅長的項目來做。

3.2　加強企業(yè)文化建設(shè)，將文化與房地產(chǎn)產(chǎn)品相融合

優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的動力，是企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)有沒有文化、有什么樣的文化，決定了這個企業(yè)能否壯大。以優(yōu)秀的思想統(tǒng)一、凝聚員工，才能產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)動力。目前的房地產(chǎn)已不再像過去那樣僅僅起到保證居住的功能了，還承載著文化、社區(qū)交流等功能。因此，如何將文化與房地產(chǎn)產(chǎn)品相結(jié)合，也是當(dāng)前房企走出困境需要思考的問題。目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)推出的是歐式風(fēng)格、地中海風(fēng)格這樣的海派文化產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品如今比比皆是，已經(jīng)沒有了新意，落于俗套。也有部分企業(yè)開始思考將中式園林文化引入產(chǎn)品中，如金科東方王榭、金科中華坊、隆鑫72府等。這些項目在開盤的時候，確實吸引了不少人的目光，取得較好的業(yè)績。值得注意的是，瑞安在選擇文化的時候，將目光投向了本土文化。因此誕生了瑞安的天地系列產(chǎn)品，如上海天地、重慶天地等項目，將當(dāng)?shù)氐奈幕c產(chǎn)品相融合，受到當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦硗顿Y客的廣泛認可。

3.3　完善項目決策評價體系，重視前期營銷策劃工作

由于早期房地產(chǎn)市場是賣方市場，很多房地產(chǎn)企業(yè)基本上不重視項目決策評價，基本上不考慮拿哪塊地？開發(fā)什么項目？收益情況如何？在賣方市場的時候，只要把房子建起來，就有人搶著買。而現(xiàn)在，市場環(huán)境發(fā)生了變化，成了競爭性的買方市場，因此，必須要重視項目事前評價，需要事先有一套完整的評價體系，在拿地初期就對項目的可行性進行認真而嚴格的測算和分析，將開發(fā)風(fēng)險降到最低。這方面萬科確實是值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的

標(biāo)桿。

由于大部分的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展較晚，很多都是借助于早年房地產(chǎn)紅火發(fā)展的勢頭成長起來的。因此，很多企業(yè)忽視開發(fā)流程、銷售策劃環(huán)節(jié)、物業(yè)管理策劃環(huán)節(jié)等前期營銷策劃工作，不重視項目策劃調(diào)研，對銷售環(huán)節(jié)也是拍腦袋做決策，這些無疑加重了市場風(fēng)險。

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依我個人的從業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)之所以愿意花大價錢借用外腦，把自己的問題委托策劃人來解決，主要是源于4個理由。

第一，借用策劃人的眼界和閱歷

職業(yè)策劃人一般都具有服務(wù)同一行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)的經(jīng)歷，所以行業(yè)經(jīng)驗極其豐富。由于對同一行業(yè)長期的關(guān)注、思考和研究，策劃人就會對這一行業(yè)的現(xiàn)狀、未來及困境有著更深刻、更本質(zhì)的認識。同時，策劃人往往也具有跨行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗。比如，一個專做營銷策劃的策劃師，他可能從事過保健品營銷策劃、家用電器營銷策劃和房地產(chǎn)營銷策劃等多個行業(yè)的項目運作。所以，策劃人常常會把這跨行業(yè)的經(jīng)驗和方法移植、嫁接或改良到當(dāng)前項目中來，從而產(chǎn)生更理想、更出人意料的效果，就如同袁隆平的雜交水稻一樣。

在策劃界已經(jīng)有人用保健品的運作方法來運作日用品和電子產(chǎn)品，并取得了巨大的成功。

第二，借用策劃人的專業(yè)技能和系統(tǒng)知識

另外，眼界決定膽略，策劃人服務(wù)的客戶越多眼界也就越開闊，是企業(yè)愿意讓策劃人來幫助自己做決策的一個主要原因。

我就曾遇到過一些企業(yè)決策者，他們自己在給企業(yè)做決策的時候，總是舉棋不定，下不了決心。總是要等到咨詢了他信任的策劃師之后，心理才覺得踏實。

我們每個人在自己的生活模式中，都積淀了某種特有的、習(xí)慣性的見解、觀念和行為。這就使得決策者們很難對企業(yè)問題做出多視角、全面系統(tǒng)的分析、研究和評價，并直接影響到企業(yè)決策的正確性。

職業(yè)策劃人是憑借專業(yè)的工具和科學(xué)的流程來開展工作的，對企業(yè)的問題更容易做出深入地、全面地、系統(tǒng)的分析、研究、推理和論證。

企業(yè)運營也離不開方方面面系統(tǒng)的專業(yè)知識，仍以營銷策劃為例，它需要市場學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、傳播學(xué)、行為學(xué)、咨詢學(xué)、項目管理、文學(xué)等眾多學(xué)科知識的匯集。而企業(yè)的決策者，由于每天都有繁雜的業(yè)務(wù)等待處理，再加上還要經(jīng)常出席一些社交場合及應(yīng)酬活動，使他們根本沒有時間，也無法靜下心來系統(tǒng)的學(xué)習(xí)這些知識。當(dāng)企業(yè)的運營開始需要這些知識的時候，借用外腦常常是企業(yè)最明智的選擇。

第三，借用策劃人旁觀者清的視角

人是感情動物，人更多的是依賴情感而不是理智來對周圍的事務(wù)做出判斷。任何人在處理與自己有關(guān)的事情時，往往更多的使用情感而不是理性，企業(yè)決策者也不例外。他們也無法完全拋開自己的感彩和主觀好惡來看待公司的人和事。

而組織外部的策劃人，一般與企業(yè)中的任何人都沒有任何的利益關(guān)系，由于策劃人的職業(yè)性．也不允許他們以自己的個人主觀好惡來判斷任何問題。所以，策劃人一般都能比企業(yè)自己更客觀、更公正的來認識問題和解決問題。

第四，借用策劃人調(diào)動社會資源的能力

企業(yè)的發(fā)展需要對自有資源進行優(yōu)化組合與有效利用。同時，也離不開借力于外部資源。因為企業(yè)中有很多經(jīng)營活動，都需要借助外界的力量，如：政府、社會團體、新聞媒體、上、下游廠商，甚至是競爭對象及其它行業(yè)中的企業(yè)等。企業(yè)不只是要在市場上生存，同時，它還要生存在這個社會環(huán)境中，任何一個企業(yè)，如果離開了對社會資源的利用，光靠自身的內(nèi)部資源來發(fā)展，都將寸步難行，也是沒有出路的。

企業(yè)調(diào)動社會資源的能力越強，手段越高，該企業(yè)的經(jīng)營思路就越寬闊，其商業(yè)機會也就越多。

企業(yè)與策劃人合作時，策劃人不但可以利用自己的人脈關(guān)系，調(diào)動一些企業(yè)需要的社會資源參與到項目運作中表，而且最有價值的是策劃人能夠自覺地去發(fā)現(xiàn)和挖掘那些于客戶有益的社會資源，能發(fā)現(xiàn)社會資源中于客戶項目最有價值的商業(yè)機會，這才是最重要的。

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程；專業(yè)教師；課程建設(shè)

中圖分類號：G641 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0099-02

一、房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程特點

“房地產(chǎn)開發(fā)與管理” 是房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)的專業(yè)必修課，也是專業(yè)核心課程之一。房地產(chǎn)開發(fā)與管理這門課程的內(nèi)容包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)一個房地產(chǎn)項目的整個過程，包括市場調(diào)研、土地使用權(quán)的獲得、編制可行性研究報告、進行開發(fā)項目報建、領(lǐng)取五證、工程施工、銷售、竣工驗收和物業(yè)管理等。這門課與其他課程有一定交叉，需要有其他課程作為先導(dǎo)。同時，作為房地產(chǎn)專業(yè)的主專業(yè)課，本門課也為其他專業(yè)課提供了必需的基礎(chǔ)知識。因此，“房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理”課一般都在大三開設(shè)。另外，“房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理”是房地產(chǎn)估價師職業(yè)資格證書的4門考試課程之一，如果學(xué)生能夠在大學(xué)期間就能將這門課程掌握好，那么，今后無論是在工作方面，還是在考試方面都能得心應(yīng)手。

房地產(chǎn)開發(fā)最本質(zhì)的特征是綜合性強、環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜、涉及的部門及利益相關(guān)者多、與社會經(jīng)濟生活關(guān)系密切。因此，房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程具有教學(xué)內(nèi)容廣泛、學(xué)科交叉性顯著、認知知識所占比重大、實踐性強等顯著特點。

二、房地產(chǎn)開發(fā)與管理核心課程建設(shè)的思路

房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程是培養(yǎng)學(xué)生運用房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理的理論知識解決房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營工作中的實際問題能力。為了實現(xiàn)上述培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合本課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)特點，設(shè)定本課程建設(shè)思路為，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法，將現(xiàn)代的教育理念和教學(xué)模式融入人才培養(yǎng)的始終。具體為：一要房地產(chǎn)開發(fā)崗位技能的要求聯(lián)合企業(yè)開發(fā)課程，根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照房地產(chǎn)估價師的職業(yè)資格標(biāo)準，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容。二要注重學(xué)生實踐操作能力培養(yǎng)，理論知識學(xué)習(xí)、實踐能力培養(yǎng)和綜合素質(zhì)提高三者緊密結(jié)合，融“教、學(xué)、做”為一體，強化學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。三要突出教學(xué)過程的實踐性、開放性和職業(yè)性，注重學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實際工作的一致性，開發(fā)以企業(yè)工作過程為課程設(shè)計基礎(chǔ)的教學(xué)內(nèi)容，實施以真實工作任務(wù)或社會產(chǎn)品為載體的教學(xué)方法。四要改革考核方法，實行校內(nèi)成績考核與企業(yè)實踐考核相結(jié)合。五要重視優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源和網(wǎng)絡(luò)信息資源的利用。

三、房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程建設(shè)措施

1.教學(xué)團隊建設(shè)

核心課程師資是決定核心課程質(zhì)量的首要條件，加強核心課程建設(shè)必須首先強化核心課程師資隊伍建設(shè)。核心課程師資隊伍建設(shè)包括師資隊伍年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、教學(xué)水平、教學(xué)研究水平、科學(xué)研究水平等方面內(nèi)容。核心課程師資隊伍教學(xué)團隊要求是一支結(jié)構(gòu)合理、人員穩(wěn)定、教學(xué)水平高、教學(xué)效果好的教師團隊。核心課程教學(xué)必須由學(xué)術(shù)造詣高、教學(xué)經(jīng)驗豐富的教授、副教授領(lǐng)銜。為此，必須多途徑、多方式引進人才，建立一支高素質(zhì)的教師隊伍，充實師資數(shù)量；以現(xiàn)有在職教師為主要對象和工作重點，采取切實有效的措施提高學(xué)歷層次和學(xué)術(shù)水平，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)；鼓勵參加執(zhí)業(yè)資格考試；邀請知名學(xué)者蒞臨學(xué)校講學(xué)，提高學(xué)術(shù)品位。通過師資的“學(xué)中干”和“干中學(xué)”的措施，切實提高核心課程師資的水平與質(zhì)量，以此確保核心課程的質(zhì)量與水平。

2.整合教學(xué)內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理這門課程所包含的的內(nèi)容廣，交叉性、重復(fù)性較高。本課程內(nèi)容與其他的課程有一定重疊和交叉，如市場營銷、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)投資分析、工程經(jīng)濟學(xué)、工程項目管理、財務(wù)管理、物業(yè)管理等。因此，本課程在教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上，在充分了解整個專業(yè)的課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，應(yīng)突出本課程的重點知識，對存在與之交叉的課程內(nèi)容應(yīng)避免大量重復(fù)講授。在教學(xué)過程中針對本課程獨有的重點知識，如房地產(chǎn)開發(fā)的環(huán)節(jié)、程序及房地產(chǎn)開發(fā)報批等知識應(yīng)重點講授。針對重復(fù)性、交叉性高的內(nèi)容，要通過復(fù)習(xí)提問等方式檢驗學(xué)生的掌握程度，再根據(jù)掌握程度并結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)的角度有側(cè)重的講授。

在過去20年里，我國房地產(chǎn)業(yè)的市場機制、相關(guān)制度和法規(guī)發(fā)生了巨大的變化，而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場將進一步成熟，市場機制、制度和法規(guī)等也會進一步完善，這些都會導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程的教學(xué)內(nèi)容發(fā)生變化，因此應(yīng)不斷更新教學(xué)內(nèi)容。針對教材內(nèi)容總是有所滯后的、不能反映房地產(chǎn)領(lǐng)域的最新情況的現(xiàn)象，應(yīng)注重教材的建設(shè)與更新。在教學(xué)過程中教師不能過分依賴教材，而應(yīng)該經(jīng)常進行市場調(diào)查，關(guān)注國家和地方政府對房地產(chǎn)行業(yè)的政策變化，把握房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，了解與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的最新法規(guī)和制度等，并將這些反映在教學(xué)中，教學(xué)內(nèi)容要與時俱進。

3.改革教學(xué)方法

由于房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程教材的內(nèi)容大多是一些枯燥的概念、理論和需記憶的條款，吸引不了學(xué)生，另外，由于學(xué)生沒有現(xiàn)場經(jīng)驗，對教材內(nèi)容不能完全理解，所以使得學(xué)生上課時積極性不高，教學(xué)目的難以達到。為了充分調(diào)動學(xué)生的求知欲望和興趣，本課程應(yīng)該有針對性地采用案例教學(xué)、情景教學(xué)、研究性教學(xué)、情境教學(xué)等靈活多樣的教學(xué)方法。為提高學(xué)生的應(yīng)用能力，可以由教師給定一個特定的市場環(huán)境，要求學(xué)生將自己假想為房地產(chǎn)開發(fā)商，根據(jù)所學(xué)知識去做出判斷或決策；為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，可以在教師的引導(dǎo)下，由學(xué)生圍繞房地產(chǎn)市場分析、項目策劃與可行性研究、土地使用權(quán)獲取、項目融資、開發(fā)建設(shè)、市場營銷與房地產(chǎn)資產(chǎn)管理等過程中的各種問題，利用網(wǎng)絡(luò)資源查找相關(guān)資料，進行類似科學(xué)研究的學(xué)習(xí)活動，從根本上打破以教師、教材和課堂為中心的教學(xué)定式，改變“教師越主動，學(xué)生越被動”的尷尬局面。

為幫助學(xué)生了解本學(xué)科知識發(fā)展的前沿，培養(yǎng)他們分析問題、解決問題的能力，教師可以在教學(xué)過程中，對于某些理論問題和一些新的發(fā)展內(nèi)容，在查閱大量文獻資料和進行了市場調(diào)查之后，給學(xué)生開設(shè)專題講座。邀請房地產(chǎn)從業(yè)專家進入課堂和學(xué)生進行面對面的交流，不僅可以彌補高校教師工程實踐經(jīng)驗的不足，增加學(xué)生對房地產(chǎn)及房地產(chǎn)業(yè)的感性認識，了解房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運作機制，還可以讓學(xué)生感受到真正的企業(yè)家應(yīng)該具有的素質(zhì)和精神，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)業(yè)熱情。

4.加強實踐教學(xué)

房地產(chǎn)開發(fā)與管理是一門實踐應(yīng)用性很強的課程，針對這一特點，組織學(xué)生走進房地產(chǎn)企業(yè)、走進知名樓盤或社區(qū)、走進施工現(xiàn)場是解決學(xué)生缺乏工程經(jīng)驗、對教學(xué)內(nèi)容沒有感性認識的一條有效途徑。爭取和房地產(chǎn)企業(yè)合作，例如，幫助房地產(chǎn)企業(yè)或其樓盤做宣傳，協(xié)助企業(yè)進行市場調(diào)查、可行性研究等方面的工作；組織學(xué)生去參觀樓盤和社區(qū)，并對其小區(qū)規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、項目市場定位等進行點評；帶領(lǐng)學(xué)生參觀施工現(xiàn)場，了解項目的建設(shè)實施過程以及房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)主代表在施工現(xiàn)場的職責(zé)和權(quán)力等。

5.教學(xué)資源建設(shè)

根據(jù)房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，深入開展產(chǎn)學(xué)合作，加強教學(xué)資源與環(huán)境建設(shè)。建立健全房地產(chǎn)沙盤實驗，房地產(chǎn)沙盤實驗室的建立和使用，有利于學(xué)生通過教學(xué)，熟悉房地產(chǎn)開發(fā)流程中的各項工作。還要加強校外實習(xí)基地的建設(shè)與利用。通過與多家房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)營銷策劃公司簽訂校外實習(xí)基地建設(shè)協(xié)議，形成長期穩(wěn)定的現(xiàn)場教學(xué)及學(xué)生實習(xí)的平臺。這些校外實習(xí)基地一方面為學(xué)生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件，另一方面為這些企業(yè)輸人了新鮮血液并儲備了急需的人才。

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Discussion about the construction of the real estate development and management courses

HE Hong

（Shenyang Institute of Engineering，Shenyang 110136，China）