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篇1

一、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“VSIC”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關鍵所在。

1)國內女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業(yè)已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應面料的研發(fā)生產水平等因素制約而不能實現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越薄;另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設較成熟，并穩(wěn)固占據了國內市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌內涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產成本居高不下。同時，因入關以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國內第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實力與國內大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌和外來的中檔價位品牌占據的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。

國內女性服裝生產企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。

2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

愛美是女性的天性。經濟的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8.5%，女裝銷售量占全部服裝銷量的27%，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國內女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點：

(1)區(qū)域特征突出

中國女裝經過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強;漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市。

(2)積極尋求個性發(fā)展

現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個性化成為關鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業(yè)也認識到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認知上邁進了一大步。

中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

二、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

(1)女性品牌服裝的市場分析

經過多年的發(fā)展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。隨著新世紀的到來，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。

(2)消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導“綠色”“環(huán)?！备裾{，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。質地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。

三、女性品牌服裝的消費者分析

(1)消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%。

b)中檔服裝消費層。

這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60%，農村人口的20%;

c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農村約占60%。

(2)不同年齡消費者分析

經過多年的發(fā)展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a)15歲----25歲的青少年女性：

這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養(yǎng)，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群;

c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。

(3)不同區(qū)域消費者分析

根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

四、品牌的定位推廣

1.通過電視廣告進行宣傳，最好是在熱播的電視臺，在黃金廣告時段進行。

2.在銷售過程中平凡搞促銷活動，讓”VSIC“品牌出現(xiàn)在消費者的視線中。

3.取得一定效果之后廣告進行乘勝追擊讓消費者真正明白”VSIC“這一品牌。

產品推廣方案作品3

一、如何做品牌

做品牌盡管已經成為國內服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程

前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。

第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌

單一的產品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破

一)品牌的定位

總的來說，應當從以下幾方面進行定位：

1)品牌的概念：講述的就是產品的來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。

2)品牌的風格：產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

3)品牌的服務對象：產品適合穿著人群以及這些對象的背景。

4)品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。

5)品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。

6)品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。

二)、如何實現(xiàn)產品品牌的定位

現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

KOOGI是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為“KOOGI”這五個字母與“5001”四個數字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到5001年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價格不菲。

通過對KOOGI服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。

未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業(yè)中的白領與內資企業(yè)的白領，25歲的白領與40歲的白領，他們雖然都統(tǒng)屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢熞知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。

三)、品牌的構成

1、產品自身設計

主要包括：

1)品牌的號型系列搭配

2)品牌的號型生產數量比例

3)品牌的色系

4)品牌的款式設計

5)品牌的面輔料選擇

6)品牌似的產品質量要求

8)品牌的包裝

9)品牌的各種標牌設計

在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。

2、價格定位。

價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群，而實現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。

3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。

時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此，作“秀”者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產品宣傳冊等“后加工產品”創(chuàng)造條件。

4、顧客服務

顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創(chuàng)造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環(huán)節(jié)，因為他們銷售的不僅僅是產品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

5、店面設計

同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現(xiàn)品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統(tǒng)一、產品陳列、POP、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產品，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

1、多品牌的戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

它應該能幫企業(yè)拓寬經營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則：

一是副品牌法則。

紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。

第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。

其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。

此外，多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。

多品牌戰(zhàn)略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而Esprit，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。

2、如何實施品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌族。

服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

1)、服裝品類的擴展

一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為：

a)男裝、女裝及童裝間的互動

如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。

b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝;拉爾夫勞倫的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c)某一特殊服裝品牌的強勢借用

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產品延伸至機織、針織時裝系列。

2)、細分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾卡丹品牌在高級女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產品延伸必須在關聯(lián)密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯(lián)想效應不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產生失望和失落感而影響名牌聲望。

3、二線品牌或二線產品

二線品牌或二線產品是二十世紀八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號。二線品牌起因于消費者興趣的轉移，時裝大眾化的潮流及品牌經營者擴大市場的欲望。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調的基礎上降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。如美國的唐納卡蘭的二線品牌DKNY在1997年全球銷量達3億美元;卡爾萬克萊因的CK卡爾萬克萊因僅批發(fā)就超過1。75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現(xiàn)了柳暗花明的效果。

三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌

隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產商家紛紛把目光投向“品牌經營，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經營真是如此易為嗎生產批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風光不再的地步并非如此，但品牌經營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實。

那么，從生產批發(fā)到品牌經營轉型的過程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

首先，轉型廠商遇到的便是產品設計，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產出數種“火爆款式”，確保產品質量，低價批發(fā)，跟風作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經營開設專賣店或發(fā)展加盟，產品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預算，產品的開發(fā)生產已由“量化”向“質化”的方向轉變，那么，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設計、打版、成衣等逐步實施，所以，產品開發(fā)設計作為品牌經營的基礎，更是重中之重。

其二，市場及價格因素。作為生產批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產品市場定價，而作為品牌經營，已經變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產品零售價格的確定又與批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經營，在大部分的市場范圍內，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業(yè)績與批發(fā)商經營時不一致的情況出現(xiàn)。撘虼蟛糠峙發(fā)客戶銷售時可講價，能否在產品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。

篇2

一、背景淺析

企業(yè)成立時間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產品的品牌知名度還不高。行業(yè)內的同質性，經營模式相互效仿，客戶在選擇上對質量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。

市場前期銷售網絡不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。 在產品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時間內發(fā)現(xiàn)。

二、目標群體

企業(yè)或組織團購：主要目標群體 個人：輔助目標群體

三、消費趨勢分析

四、產品優(yōu)勢

(功能、賣點、利益點)

五、產品定位與價格戰(zhàn)略

六、營銷導向下的產品質量與創(chuàng)新使命

市場經濟下，迎合了需求了產品才會有自己的市場，而不斷追求的質量與隨社會發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產品才有可能占有更大的市場。

在營銷導向下的產品,首先，產品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用;其次，產品的宣傳與包裝形式要與產品特點想對應，并與顧客的心理需求相對應;再次，增加產品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等;

七、推廣辦法

(一)平臺推廣

1、新聞會

在新產品推出時，召集新聞媒體召開新聞會，借助新聞媒體與權威部門，提高潛在客戶對企業(yè)的認識，提升企業(yè)形象，為下一步公關工作做好鋪墊。

2、產品展示會

制作形象樣板間，邀請企業(yè)和同行觀看公司的產品，但在愛展出產品的同時，應以當前流行的產品為主，并輔以展出先進但有可能是后起之秀的產品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優(yōu)勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。

3、大型展會

首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產品列入工業(yè)博覽會，提品實物和詳細資料。對其它客戶進行產品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

4、裝材商場(商家)展位推廣

屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業(yè)勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業(yè)和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。

與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建立同期維修服務站的費用。

(二)信息推廣 資源庫營銷

可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80%的利潤通常來自于20%的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調查，從他們哪里可以了解一些對我公司產品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。

另外，我們成立專門的電話營銷中心(當然要有好的管理與詳細的劃分)，對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或對已形成合作關系客戶，進行電話回訪，關系維護。

開拓我們的新市場，發(fā)掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產品，詢問對方的一些要求。

(三)通路推廣

篇3

制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業(yè)新產品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業(yè)務人員便不會主動去推銷，新產品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。

因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產品推廣成功，首先就要把上市新產品的意義給業(yè)務人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。

某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務人員沒有針對業(yè)務人員出臺任何措施，于是業(yè)務人員便想推廣，不想推廣就不推廣。

找到癥結后，我便給他建議并制訂了一份針對新產品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務人員頭上都掛上任務指標參與考核，推廣不力的要受到相應處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經理/區(qū)域經理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。

這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產品的銷量在原基礎上翻了十多倍，業(yè)務人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業(yè)的這款新產品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。

經銷商的引導和強制要求。由于企業(yè)的新產品的成功推廣離不開經銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產品能否成功推廣的關鍵因素。

那么企業(yè)該采取那些措施去給經銷商足夠的動力和壓力的呢？

在動力方面，要給經銷商講明企業(yè)上新產品的原因和市場前景，以及經銷商大力推廣這些新產品能夠給他帶來的利益。另外可以把經銷商享受某些政策與推廣新產品結合在一起，讓經銷商自己權衡。比如：企業(yè)推廣新產品達到一定程度時由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經銷商進行產品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產品推廣的好的市場拜訪。

在壓力方面，對于企業(yè)重點的新產品，如果經銷商拒絕投放或不用力去推的產品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產品在該市場另外開設經銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產品或推廣不力的則無權享受企業(yè)的某些政策。

某企業(yè)推出了一款新產品，安徽區(qū)域的經理通過努力，新產品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績，但是有一個市場的經銷商卻拒絕投放，由于該經銷商是公司的一個大戶，與公司領導的關系非常好，管理起來難度比較大。為了實現(xiàn)新產品在該市場的上市并推廣，該經理和企業(yè)領導經過溝通達成共識，把該市場新產品定了考核目標，并把其他產品的促銷政策與這些新產品的的考核目標捆綁在了一起。經過這一措施，該市場的經銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎比較好）.

堅持不懈。新產品從市場導入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產品要想實現(xiàn)成功的推廣，就需要堅持不懈。

企業(yè)在新產品不能做到堅持不懈的表現(xiàn)主要有：

1. 對新產品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.

2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產品，搞得業(yè)務人員和經銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產品，結果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個也沒有培養(yǎng)成才。產品各個營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功

筆者有一次接觸一個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業(yè)的流動資金，搞得企業(yè)經營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產品所造成，而許多新產品經過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結局原因就在于企業(yè)一個新產品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產品或其他新產品，結果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產品也沒有推廣成功。

針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產品了，先把庫中的新產品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執(zhí)行一段時間。結果企業(yè)的新產品原材料不斷的變成了有競爭力的產品，有幾只新產品還逐步成立企業(yè)的主導產品。其他的競爭力不明顯的新產品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。

建立標桿和樣板市場。企業(yè)推出新產品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發(fā)力?？梢酝ㄟ^集中企業(yè)資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。

某企業(yè)推出了一款新產品，也制定了產品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務人員和經銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務人員和經銷商看來，認為自己已經做得很不錯了，還有的認為這個產品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。

篇4

參會的目的：A、了解大包會的性質及規(guī)模；B、目前的醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)趨勢如何，如何開展銷售工作；C、學習同行業(yè)（普藥招商、臨床推廣）的操作經驗；D、展位招商推廣公司產品；E、與專家面對面交流，為公司營銷進行診斷。

二、 大包會性質、規(guī)模及參展醫(yī)藥企業(yè)情況

大包會是由北京大包會會展公司舉辦的，目的在于推動大包營銷模式而建立的大包廠商與大包經銷商（或人）之間的產品交流平臺。醫(yī)藥大包是品種持有人將產品的全國總經營權轉讓給有市場網絡資源的總商（醫(yī)藥公司）的行為，統(tǒng)稱叫大包。上游是企業(yè)及科研所，下游是醫(yī)藥公司，以及掛靠這種醫(yī)藥公司的各類居間人。經營總品種的人統(tǒng)稱為“大包商”，區(qū)域低價包干的銷售商稱之為區(qū)域大包商。大包會主要旨在針對四無企業(yè)搭建的平臺（無資金、無隊伍、無渠道、無方法）。本界大包會是第二界，參展企業(yè)共計有229家，其妝展位9家。到會的大包商人數預計3000人左右（展會方估計），藥企及參展的人員可能占了一半以上。

三、 醫(yī)藥成果交流會心得（普藥招商、臨床推廣）

1、安好義親揭蜀中藥業(yè)低成本差異化取勝終端的奧秘。“綜合管理上去了，企業(yè)就會越辦越好了”。包括四個方面：其一是根據普藥的產品特色、普藥各類產品在國際國內市場占有率、利潤率，終端市場的特點來準確定位博奕市場。其二是客戶和供戶都是上帝，用科學的配方與高品質的原料、先進的生產設備和生產工藝、精益求精的質量保障和誠信來鑄造品牌，贏得市場并建立牢固的經銷商網絡。其三是靠人才、科技、創(chuàng)新夯實企業(yè)?！笆裰心Ｊ健遍_啟終端，四、精益管理強企業(yè)。

2、方案營銷——醫(yī)藥企業(yè)化被動為主動的成功營銷模式A、方案是企業(yè)向顧客提供的有形產品、服務和信息的組合體，是企業(yè)提供給顧客用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具，其目標直接指向顧客的價值。傳統(tǒng)的營銷活動具有一維的特征：產品賣出去，顧客買來使用，如果沒有服務問題的話，最終即使顧客再回來，也只是為了進行新的一次購買。在這里，銷售關系是一次性的，產品換代是不連續(xù)的。與之不同的是，出售的方案是多維度的，它包括能適應方案使用時各種變化要求的產品本身、信息和服務。出售方案創(chuàng)造了企業(yè)與顧客之間的能長久維持的關系。在方案的營銷過程中，將顧客納入到生產過程之中，與顧客相互交流，可以定義出對于顧客來說最具有價值的產品、服務與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長久關系的形成，同時還使得方案的演進發(fā)展與顧客遇到的問題同步，使方案與產品的連續(xù)性換代成為可能。B、豐富顧客價值：方案營銷的核心 。方案營銷帶來的變化是企業(yè)對營銷功能的重塑。在過去，企業(yè)說服顧客相信他們需要的是預先設計好的產品或服務。而在方案營銷的模式下，企業(yè)的核心任務是如何確定一個“產品＋服務＋信息”的組合體，以恰好迎合顧客的需求，并能使企業(yè)捕捉到新的機會。其成功的關鍵在于構造一個能豐富顧客價值的方案，使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴關系，使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體。C、從公司產品的角度，方案營銷要求公司把產品根據不同的營銷對象提出不同的方案組合。如對銷售商的方案營銷，應通過與經銷商的廣泛溝通，公司提品的銷售管理模式、通路模式、推廣模式、及贏利水平預測等，通過經銷商對方案的實施而銷售產品。對終端使用者，如臨床醫(yī)師或藥店店員或患者，通過公司設計、宣傳骨質疏松癥的治療方案，而達到銷售推廣我公司的產品骨松寶膠囊?，F(xiàn)在骨質疏松癥的治療治療方案中：補腎＋補鈣是目前治療骨質疏松癥中的最先進的治療方案之一。產品骨松寶膠囊是這一方案的首選推薦用藥，它把補腎調節(jié)骨代謝與補鈣結合在一起。因而在臨床的學術推廣中，應大力進行宣傳。

3、藥企需要什么樣的藥品大包商

藥企迅速崛起需要與智慧資源和人脈資源對接。A、藥企需要這樣的全國大包商：有良好的策劃能力和健全的分銷執(zhí)行網絡的大包商。大包商的銷售策劃能力是大包商成功的首要因素。一個看似很普通的產品，如何通過大包商的包裝服務實現(xiàn)產品的差異化，得到眾多經銷商的支持？一個銷售政策平平的產品，如何能得到眾多商家的追隨？靠的是大包商的策劃能力，和大包商對市場、產品的準確判斷。大包商分銷網絡是其成敗的另一關鍵，這里講的大包商，更多的指全國大包商。因其分銷網絡相對健全，因而可以得到比省級大包商更多的優(yōu)惠政策和支持，從而能更加容易的整合經銷商的資源。大包商只是企業(yè)在發(fā)展的之初為了迅速崛起而首選的合作伙伴，或者說企業(yè)如果只把企業(yè)定位在藥品成品生產加工這一方面而采取的與外部的分工。B、藥企需要這樣的省級大包商：有實力、有信譽、有隊伍、有網絡、有合作意向的大包商；縱觀很多的大包企業(yè)，做得很成功的大包模式的隊伍都有這“五有”。有的省級大包，實力差一點、隊伍弱一點、網絡差一點這些都不是他們的硬傷，最關鍵的還是信譽不好與思維守舊對銷售業(yè)績影響很大。信譽是各種銷售活動中一點一點，一言一行集累起來的評價。而思維方式又是在不斷的環(huán)境中形成的。對省級大包商而言，策劃的能力要求并不象對全國大包商那樣高。但最重要的一點是配合藥企的執(zhí)行能力。執(zhí)行的前提是思想統(tǒng)一，即省級大包商對藥品企業(yè)的的銷售配合，企業(yè)提品與政策，省級大包商充分的執(zhí)行與發(fā)揮。有的企業(yè)在尋找省級大包商的同時，自己也在培育大包商。通過一系列的支持，讓現(xiàn)有的大包商做大做強，形成公司與省級大包商之間一個緊密的銷售聯(lián)合體。

4、環(huán)境與應變

（1）、在目前全國反醫(yī)藥商業(yè)賄賂的醫(yī)藥商業(yè)情況下，外資企業(yè)的抗生素銷量是全線上揚，羅士芬位居第一。國內的企業(yè)受影響較大。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂，今年6－8月是醫(yī)療機構及商業(yè)機構、藥企的自查自糾階段（稱之為自覺革命），年底進行總結。3月28號電話會議主要講的是5個方面：A醫(yī)療機構領導及工作人員；B醫(yī)務工作者；C醫(yī)療機構財務的收費帳目；D藥品機構建設及采購；E管理醫(yī)院的行政工作人員。在法律方面，專家強調：中國向來都是不缺法律依據，缺的是對法律的執(zhí)行。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂有兩個特點：一是不計成本；二是在群眾運動中抓典型；（2）、專家提出：帶金銷售是違法的。其實非帶金有很多的方式去做，關鍵一點要消滅帶金。只要醫(yī)師有需求，就可用合法的非帶金的方式去做。同時非帶金＋學術推廣的方法，應是目前較為有效的方法之一。專家也強調一點：學術推廣的方式實際也是非帶金的一種，不要被學術推廣的框架給框住了。（3）、公司應注意公司財務及營銷的相關憑據的表述，避免出現(xiàn)“醫(yī)院、醫(yī)師”的費用等字眼，不直接打款給醫(yī)院或醫(yī)師。防止商業(yè)購銷中的暗扣，倡導明扣。財務與法律接軌。（4）、從公司制度的角度防范商業(yè)賄賂的風險，銷售計劃及政策的調整、管理、對代表進行相應的反商業(yè)賄賂的培訓。（5）、必要時可請法律顧問給市場上的人員講解有關商業(yè)賄賂的相關知識。（6）、管理好人員檔案及業(yè)務工作筆記（含電子材料），少帶現(xiàn)金、文件、資料。

四、 與同行業(yè)交流情況

1、 康恩貝，大包的品牌之路

在康恩貝的推廣會上，康恩貝主推其天保寧牌銀杏葉片及膠囊?？刀髫愒诖饲岸际且怨巨k事處的方式運作前列康，此次新產品招商旨在探索一條品牌產品的大包之路。在會上，其營銷總經理徐總表示：如何將品牌產品用大包的模式將產品的銷售進行下去，將是下一步的嘗試?？刀髫愅ㄟ^前列康的運用，在業(yè)內在全國建立了一定了知名度。然而在現(xiàn)有的銷售體系中要推廣另一個不同類別的藥品，是康恩貝面臨的一個挑戰(zhàn)。通過交流，得到如下啟示：（1）、品牌之路是產品之路的最高級階段；無論是大包產品或是非大包產品，不管是什么模式來銷售，有品牌和無品牌給產品帶來影響是容估量的。產品的品牌營銷之路，可以說是產品營銷的最高級階段。選擇大包品牌之路，一方面可以說是企業(yè)在品牌投入的捷徑，另一方面也表現(xiàn)了企業(yè)在產品品牌投入的有限性和企業(yè)對產品的信息不足；（2）、企業(yè)實力與服務在品牌之路上現(xiàn)得更為重要；品牌的建立是一項系統(tǒng)且長期的工程，投入之大要求企業(yè)應有相當的實力。所以企業(yè)往往在投入建立品牌時，通常是先從建立產品品牌入手，通過產品品牌逐漸形成企業(yè)品牌。這樣產品品牌一方面加強了企業(yè)的實力，又為企業(yè)品牌的建立奠定了物質基礎；（3）、只有品牌是不夠的，而應是全面的整合營銷；現(xiàn)在的環(huán)境更是不容樂觀。銷售管理體系、銷售政策、人員、渠道及銷售網絡、價格體系、促銷、媒介關系、公共關系、服務等及其相互作用都無一影響品牌力。

2、 “26位帝皇丸”競標拍賣會的啟示

首先個產品首先是在2005年4月的南京會上亮像，實際就是補腎填精丸，一個很普通的補腎的產品，通過變換一個商品名稱及強烈的金黃色視覺沖擊效果，實行分級區(qū)域拍賣政策?？h級權是2萬元，地區(qū)權是5萬元，省級權是10萬元，現(xiàn)款提貨，并且有首批提貨的要求。累計提貨達到一定的任務后，實行級差任務獎勵，完成越高，返利越多。在2005年取得了不錯的業(yè)績（據說是2個多億回款）。上次在鄭州會，本次大包會都是特妝展位，本次也招開了專場招商會介紹其公司的產品。其本次是會又推出一個“26位帝妃丸”，同時還有其它的一些普藥品種也用同樣的VI。如此的廠家，如此的宣傳，參會的商業(yè)及個人人沒有理由不注意到這個產品。這可能是利用展會，企業(yè)投入及提高企業(yè)及產品的認知度的一個較快的方式。

3、 學術推廣的應用

在會上，與會專家提出四期臨床研究，可作為學術推廣的一種長期的方式來開展。當然，公司應與相關部門做好四期臨床的協(xié)調工作，而且花費也是不小的。是臨床藥品推廣的一種有力工具。

五、 我公司產品參展及咨詢情況

1、我公司是普通展位D09，公司所有產品均加了展出。主推療痔膠囊、骨松寶膠囊/顆粒、感冒止咳顆粒、銀黃顆粒、消栓通絡片、丹參舒心膠囊。

2、詢問療痔膠囊的人員較多，并且都索取了相應的產品資料，參展的宣傳單發(fā)放數量總計有：470份；登記聯(lián)系方式（或留下名片）的共計13位。

3、第二天（19號）中午參加展會的人已經較少，大多數企業(yè)均撤展，我公司也于19號中午撤展。

4、展會效果總體較差。

六、 與與會專家交流情況

1、與北京知本加乘營銷顧問公司交流了公司營銷中存在的一些問題和困難，大致結果如下：A、在介紹了公司銷售模式及背景后，介紹了湖北及湖南區(qū)域招商試點，請問此次招商中的注意事項是什么？答：方案從理論上講有可操作性，重點要注意細節(jié)，同時要考慮當地人的配合程度。B、如何改變現(xiàn)有人的保守觀念？多進行溝通，多給予實際的支持，共同發(fā)展，共同壯大。C、對療痔膠囊的操作方式有何建議？公司有一個統(tǒng)一的規(guī)劃，進行整體策劃，公司投入建立品牌，大包招商。也可以在局部區(qū)域進行試點。2、與北京三諾管理咨詢公司張建民進行了方案營銷的交流，提出方案營銷是一種較好的營銷品營銷模式。把藥品的推廣升級到疾病的治療方案的推廣，是針對醫(yī)師的方案營銷。藥品贏利模式對經銷商進行推廣就是針對經銷商的方案營銷。把“產品+信息+服務=方案”貫徹到底。3、與群英顧問項目經理交流了品種的選擇問題，提出：商選擇品種更多是從網絡、產品、企業(yè)三個方面來選擇。首先：自己有網絡，否則也賣不了。第二是產品必需要有一個好的產品，或者說企業(yè)包裝了產品成了一個好產品，再者企業(yè)必須有對產品一個好的態(tài)度，即企業(yè)對產品能讓外界看到的信心。

七、 本次會議的中值得完善的地方

1、聽會的人多于參加展會的人，很多人是去參加論壇的。

2、展位上人手不夠。

3、與經銷商的交流不夠深入。

八、 關于招商的模式及參會招商會的改進建議

1、 重點獨家品種加大在全國招商會上的投入，招開專場招商會并組織專家招開論壇會（分會）。

2、對重點品種，公司統(tǒng)一策劃，建立品牌。

3、在展會外，加強現(xiàn)場的廣告宣傳及活動。

篇5

市場推廣方案實施過程

首先，明確市場推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據企業(yè)的具體資源情況與市場推廣目標選擇相應的維度組合，組成市場推廣方案的基礎框架；其次，在明確的框架下進行具體內容實施方案的策劃；接著，以營銷部為核心，各重要相關部門負責人（例如：財務、生產、研發(fā)、物流、總經理等，企業(yè)根據自身情況安排）參與，對方案進行可行性分析，依據達成的共識對方案進行必要修改，確定最終方案，最后編寫執(zhí)行計劃，組織執(zhí)行，對效果進行評估、反饋。

強調一點，因為時間的緊迫性，企業(yè)可以在對方案進行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因為市場推廣策劃方案是對市場推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計劃編寫是對市場推廣的戰(zhàn)術規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯是無法用戰(zhàn)術優(yōu)化來彌補的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補戰(zhàn)術失誤。因此，對市場推廣方案策劃的質量高低是決定市場推廣目標能否實現(xiàn)的首要因素。

市場推廣方案通常都是從以下三個基本維度進行選擇與組合的。

目標市場拓展維度：既擴大市場的覆蓋范圍?？梢允堑赜虻臄U展，也可以是客戶類型的擴大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營銷，即對目標市場的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費特點出發(fā)尋找一切可以吸引目標客戶購買的渠道，從中選擇、進行聯(lián)合營銷。

例如，一些地方特產的經銷商就會選擇一些商務型的酒店張貼海報、通過酒店前臺工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關系。再如，一些酒店、健身、娛樂場所與航空公司聯(lián)合，通過買機票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會選擇一些藥房作為經銷渠道。

是否選擇這個維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產品（服務）功能的市場滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場細分程度越高，新目標市場的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場細分已經進入非常成熟的階段，競爭格局非常穩(wěn)固，因此擴展客戶類型基本不太可能（已經形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據自身情況進行地域與渠道類型上的拓展。產品功能的市場滲透能力越高，新目標市場的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產品品質方面稍作調整就能變身成中高低三個檔次的產品，進而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場所、機場等）。

推廣方式組合維度。推廣方式組合設計看起來很復雜，但正如我們常說的，復雜的事情往往遵循著簡單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據不同行業(yè)、不同產品、不同競爭環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質，市場推廣方式總是有主有次、有蓄勢有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。

蓄勢VS執(zhí)行與主導VS次屬

都說商場如戰(zhàn)場，市場推廣方式組合設計尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進攻奠定基礎，營造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時間形成強大戰(zhàn)斗氣勢，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對應于推廣方式則為市場推廣實施之初進行的各種會議與活動（按目標劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標與“品牌宣傳”目標）。包括展會、招商會、會、各種行業(yè)活動（承辦或協(xié)辦）、客戶會議等；促銷活動與公關活動，包括廣告（電視、電臺、平媒、戶外媒體、網絡、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎、贈品、折扣、免費體驗、會員促銷、其他現(xiàn)場活動等），新聞、慈善or公益活動、活動贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競賽or征集活動、網絡or終端促銷游戲等方式。

正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭的立體化攻防戰(zhàn)術，強調陸地與空中的協(xié)調配合一樣，市場推廣蓄勢期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會議、活動的配合。通過會議、活動制造客戶影響力（關注度），而終端的促銷正是將經這種影響力轉變?yōu)橘徺I行為的平臺。按照會議、活動的舉辦場所與促銷終端的關系可以將其分為現(xiàn)場活動（會議）和媒體傳播式活動（會議）。

例：終端促銷與服務營銷式的公關活動的結合方式。保健品在進行市場推廣時除了各種折扣、贈品、抽獎、會員促銷等終端促銷組合方案，還會根據預算、企業(yè)關系資源等具體情況在實施促銷的整個過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時進行義診活動，有的還會邀請媒體采訪、報道，以充分擴大活動的影響力。

成長中的企業(yè)，因為缺乏品牌知名度基礎，在進行造勢活動時往往采取“借勢”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機構的活動宣傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個無可厚非的營銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進行事件營銷時效果都是差強人意甚至入不熬出呢？是因為事件營銷已經被大家廣泛使用，導致對消費者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營銷的本質是啥？找到本質、領會本質自然就會清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢與執(zhí)行的關鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學原理。使用條件：具有影響力的事件，同時這個事件所影響到的對象與產品的目標市場高度重合；效果優(yōu)勢：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。

舉個例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當地市場。一天在街邊吃早點的時候得知了當地學生要舉行示威游行抗議政府賣國行動的事情。正為工廠如何打開當地知名度而發(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學生免費提供午餐（可是白面饃饃哦）同時提供40多匹布料供學生活動制作橫幅標語之用，得到學生的深切感激，在記者報道整個事件時便自然、自覺地將其作為除學生之外的又一個重要的報道對象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當地的知名度。學生游行的愛國行動在當時那個動蕩的年代是幾乎無人不去關注的；在整個事件營銷中陳六子想借這個機會打開自己廠子的知名度不假，但他也確實為學生的這次愛國行為提供了貨真價實的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產品轉化為此次事件重要支持者（在當時也是唯一的支持者）的打響工廠當地知名度的辦法，完全分享了游行事件所產生的群眾關注度，從而迅速打開了工廠在當地的銷售通路。

接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實力的全面對決和決定勝負的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對應推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實體營銷的網上移植等對銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會議和活動形式，實現(xiàn)階段性銷售目標始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網絡策略要同時把握目標市場原則與量力而行原則。針對本次市場推廣方案的目標所對應的目標市場篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據企業(yè)的資源情況（財力、營銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網絡盈利模式。既根據不同地區(qū)的經濟環(huán)境、競爭環(huán)境、文化習俗等，設計銷售渠道的寬度（銷售方式的數量）；然后再依據企業(yè)資源情況進行銷售渠道的定位（形象經營渠道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競爭渠道或市場占領渠道），接著根據不同的渠道定位選擇匹配的產品與服務，進而實現(xiàn)在推廣期內工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進行。

總之，銷售網絡要想充分發(fā)揮價值離不開會議與活動在目標市場創(chuàng)造的高度品牌價值認可、目標市場對產品的關注熱情、采購欲望等積極態(tài)度；同時活動與會議對于銷售目標的價值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會議和活動為蓄勢手段，以構建銷售網盈利模式絡為執(zhí)行手段的市場推廣方式組合是企業(yè)市場推廣方案的基礎內容。它們各自起作用的階段（相對購買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構建銷售網絡盈利模式為主（執(zhí)行階段：實現(xiàn)銷售目標的階段）；開展活動和會議為次（蓄勢階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場推廣方式組合結構。

直接與間接

不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對手的掩護力量也會在戰(zhàn)局上形成一種占據主動的態(tài)勢，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對應推廣方式就是與政府相關部門（管理部門、科研部門等）、社會團體（協(xié)會等） 、媒體新聞機構做好關系營銷工作（企業(yè)根據具體產品和競爭環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進行企業(yè)與產品品牌形象的塑造和傳播工作，同時及時獲得各種行業(yè)信息（競爭信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關&互補行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時刻為戰(zhàn)略審視與調整提供依據。

例如在客戶允許的條件下為他們的工作提供各種企業(yè)力所能及的“幫助”；主動邀請相關領導、專家視察、有影響力人士指導企業(yè)運營工作，參加企業(yè)各種新動向的活動（新品or新技術會、新廠房落成等）；通過各種新聞和參與（合作舉辦）媒體、協(xié)會的相關活動等多種形式樹立行業(yè)與市場影響力；積極爭取與科研單位合作進行科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，樹立、提高企業(yè)權威與專業(yè)化形象；積極參與行業(yè)內和相關行業(yè)的各種重要活動（會議、論壇、評選等）……這樣營銷人員在進行銷售工作時就會大大減少來自第三方的阻力，同時借助在第三方市場建立的知名度促進市場推廣目標的充分實現(xiàn)。

篇6

2009年10月13日，衛(wèi)生部了關于印發(fā)《臨床路徑管理指導原則（試行）》的通知，為醫(yī)保支付套上了規(guī)范治療的“緊箍咒”。衛(wèi)生部首批制定22個專業(yè)112個病種的臨床路徑，確定23省市110家醫(yī)院試點。截至2011年底，全國已有3467家醫(yī)院25503個科室開展臨床路徑管理，目前開展臨床路徑管理的醫(yī)院數量占公立醫(yī)院總數的46.9%。2012年開始的“三甲醫(yī)院復評”工作在全國范圍內展開，本輪評審的一大突出特點是：涉及質量管理中的臨床路徑、單病種管理等關鍵指標，納入“等級評審一票否決條款”。

“臨床路徑”指醫(yī)生、護士及其他專業(yè)人員針對某個病種或手術，以循證醫(yī)學為基礎，以提高醫(yī)療質量和保障醫(yī)療安全為目的，所制定的有嚴格工作順序和準確時間要求的程序化、標準化的診療計劃，以減少康復延遲及資源浪費，使患者獲得最佳的醫(yī)療護理服務。

這將讓處方藥推廣面臨巨大挑戰(zhàn)。國內仿制藥和中成藥如何應對臨床路徑的實施，創(chuàng)新學術推廣策略呢？仿制藥推廣的重點是提供或解釋診療方案，包括為患者提供簡單的說明書、適應癥及用法用量等，為醫(yī)生提供詳細的產品推介、禁忌癥、適應癥、同類藥品比較、用法用量、保存方法、不良事件等，以及診療方案、相關疾病診治指南、用藥選擇、藥品信息、藥品搭配與相互作用、相關不良事件的處理、藥物經濟學知識等。

改變認識拓市場

具體而言，代表可通過分析產品的適應癥和參與的臨床試驗，進一步分析臨床試驗所涉及的診療方案，結合診療方案所涉及指南和共識來闡述產品。比如對大環(huán)內酯類藥物地紅霉素的推廣，要結合醫(yī)生對治療的認識現(xiàn)狀和目前國內外指南、共識內容的差距進行分析。

美國傳染病學會／美國胸科學會2007年成人社區(qū)獲得性肺炎（CAP）診療指南指出：對于嚴重CAP患者，至少應該進行血樣細胞培養(yǎng)、檢測嗜肺軍團菌和肺炎鏈球菌的尿液抗原試驗以及痰樣本細菌培養(yǎng)。對于氣管插管患者，應進行氣管內抽吸物檢測。對于先前身體健康且無耐藥肺炎鏈球菌感染風險因素患者的治療方案為：1.一種大環(huán)內酯類藥物（強力推薦，1級證據），2.多西環(huán)素（一般推薦，3級證據）。這一證據充分強調了地紅霉素的單藥治療。

當CAP患者有慢性心、肺、肝或腎臟疾病，糖尿病，酗酒，惡性腫瘤，無脾，免疫抑制或使用免疫抑制劑，或者先前3個月內使用抗生素或具有其他肺炎鏈球菌感染風險，推薦治療方案：1.一種用于呼吸道感染的氟喹諾酮類（強力推薦，l級證據），2.一種β-內酰胺類+一種大環(huán)內酯類（強力推薦，1級證據）。這一證據強調地紅霉素的參與治療。

重點通過如下五個方面與指南結合推廣：

1.結合流行病學調查，指出醫(yī)生目前使用地紅霉素不廣是因為他們不了解肺炎的致病菌中有非典型微生物。

2.結合指南指出，這些非典型微生物要常規(guī)檢查。

3.結合指南指出，使用地紅霉素為代表的大環(huán)內酯類藥物可覆蓋非典型微生物。

4.結合指南指出，地紅霉素為代表的大環(huán)內酯類藥物可單用，也可和其他藥物聯(lián)合使用，是治療的基石（聯(lián)合治療）。

5.結合指南指出，重癥感染的患者在使用超廣譜抗生素滿療程后應換用地紅霉素、阿洛西林等誘導耐藥率少的藥物（貫續(xù)治療）。

尋找意外點造市場

通過尋找醫(yī)生對診療指南的盲點，闡述產品對該盲點的覆蓋，創(chuàng)造產品新市場。比如對于N-乙酰半胱氨酸產品的推廣，結合國外現(xiàn)有指南的思考，我們可以提出如下的推廣創(chuàng)新：有呼吸道感染，即有痰，有痰須祛痰，可用N-乙酰半胱氨酸；抗感冒的藥物含有對乙酰氨基酚，苯成分過量易中毒，N-乙酰半胱氨酸可解毒；慢性肺炎，肺易纖維化，N-乙酰半胱氨酸可抗纖維化；血管造影、腫瘤增強掃描時使用造影劑易損腎，N-乙酰半胱氨酸可保腎。

新產品先講效果出眾，再講安全可靠。老產品先講安全可靠，再講效果依舊。同樣安全、有效，可比比效益多少；效益一樣多，比比方便與否。

中成藥推廣的重點是將產品融入診療方案：通過分析產品的藥理特性及法定適應癥，分析診療方案所涉及的共識、指南精神要點，結合診療方案闡述產品特點，將產品和指南共識對號入座。

“因病循證醫(yī)學”應用于中成藥的學術推廣意義重大。

目前，中藥的循證醫(yī)學多數是在西醫(yī)框架內進行，缺乏相應的中藥循證醫(yī)學的方法學研究。同時，對疾病缺乏適應癥的理解與支持。多數中藥使用治則、治法或者中醫(yī)的證來表述適應癥，雖然能給推廣帶來更多的彈性，但在與化學藥物發(fā)生藥物臨床用藥競爭時證據級別較低。中成藥所進行的臨床試驗大多屬于動物實驗或觀察性試驗，目的集中在驗證藥物療效的有效性。

隨著循證醫(yī)學的發(fā)展，臨床治療證據以嚴謹、科學的方法被記錄下來，對應最新的循證醫(yī)學證據級別，我們可以發(fā)現(xiàn)，多數中成藥的證據級別可能集中在論點、評論與觀點，病例報告以及隊列研究級別，存在相當數量的醫(yī)家用藥經驗、驗方、病例集，亦有相當數量的面向藥物療效的臨床研究。由于藥物的化學特征和藥理作用不能輕易更改，只關注藥物特征，如適應癥、給藥方式、療效、安全性和作用機制等，就無法找出更多說服客戶處方的理由，更好地關注競爭，并確定自己的治療優(yōu)勢。同時，關注臨床試驗中藥物體現(xiàn)出來的特點，還可以增加推廣概念，獲得更寬敞的視野。

結合指南、共識推廣

當然，中成藥推廣的終極解決之道是組織大規(guī)模的臨床試驗，但是該方法時間長、組織難、花費大，現(xiàn)實的解決之道是結合現(xiàn)有指南、共識精神進行推廣，從而改變專家觀念，進而改變臨床路徑。

比如康婦凝膠的推廣，結合美國CDC2010年指南和美國陰道鏡和宮頸病理學會ASCCP2006年指南，將康婦凝膠各中藥成分的藥理作用對號入座，符合CDC陰道炎治療指南和宮頸病變管理指南中以下治療要求：抗真菌，用于真菌性陰道炎；抗細菌，用于細菌性陰道炎；抗病毒，用于宮頸病毒感染；冰片鎮(zhèn)痛作用，可用于宮頸活檢鎮(zhèn)痛，如醫(yī)生根據宮頸細胞學管理指南進行宮頸活檢，使用康婦凝膠可減少疼痛，促進傷口愈合，有利于指南執(zhí)行。

篇7

云計算對于服務器廠商來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。云計算這種開放的、分布式的架構實際上降低了技術的門檻，讓更多的服務器廠商可以參與進來。與此同時，適應云計算需求的服務器也逐漸走向標準化。在服務器銷售利潤逐漸走低的情況下，服務器廠商如何才能發(fā)揮自己的差異化競爭優(yōu)勢呢？

在云計算時代，原來以單純銷售產品為主的服務器廠商也要轉向銷售整體解決方案。已經全面進軍云計算市場的寶德科技集團（以下簡稱寶德）是如何應對這種轉變的呢？寶德云計算事業(yè)部解決方案總監(jiān)李強介紹說：“我們從服務器、存儲硬件起家，現(xiàn)在也擁有了軟件、系統(tǒng)集成和云計算部門。目前，各部門正協(xié)調一致，全面推動公司向云計算解決方案商的轉型?！睘榱似椒€(wěn)地實現(xiàn)轉型，寶德制定了四步走的戰(zhàn)略：第一步，寶德作為云計算基礎設施方案供應商，將繼續(xù)提供服務器和存儲解決方案；第二步，寶德將整合云計算產業(yè)鏈上下游的資源，為客戶提供私有云解決方案；第三步，寶德將為客戶提供公有云解決方案；第四步，寶德將為有需要的客戶提供云服務運營服務。李強表示：“寶德的定位很清楚，就是以提供云計算解決方案為主?！?/p>

寶德將行業(yè)云解決方案作為進入云計算市場的敲門磚?！皩毜率菄鴥茸钤缱鲇螒蛟频膹S商。我們的目標是幫助國內的中小型游戲企業(yè)快速推廣其游戲產品，從而降低前期資本投入的風險?！崩顝姳硎?，“一方面，我們可以為游戲廠商提供游戲的開發(fā)和測試平臺；另一方面，我們還可以提供游戲的運維平臺。游戲產品的知識產權歸屬于游戲廠商。游戲帶來的收益則由我們雙方以分成的方式共享。這是一種新的游戲運維模式。”寶德在全國多個地方擁有數據中心，包括自建的和租賃的，同時將數據中心的硬件平臺針對游戲進行了優(yōu)化，目的就是為了保證游戲云的高效、穩(wěn)定運行。

與寶德一樣，眾多國內外廠商都看好行業(yè)云的發(fā)展。與競爭對手相比，在行業(yè)云市場寶德有哪些獨特的優(yōu)勢呢？“公司已經成立了15年，積累了豐富的技術經驗和客戶資源。這為我們進入行業(yè)云市場奠定了堅實的基礎。”李強表示，“具體到行業(yè)云的推廣，我們始終堅持以客戶的需求為主，采用循序漸進的方式，并以樣板工程作為參考，引導客戶走向云應用。比如，我們在推廣教育云解決方案時，先為A客戶提供了一套量身定制的云計算解決方案，當遇到B客戶也具有相同需求時，就會引導B客戶參考并采用與A客戶基本相同的云計算解決方案?，F(xiàn)在，我們可以為政府、教育、醫(yī)療以及金融等行業(yè)的客戶提供云計算解決方案?！?/p>

云計算解決方案供應商比拼的不僅僅是產品的性能或價格，而是提供集成化解決方案的能力，包括項目前期的設計、整體解決方案以及后續(xù)的服務能力等。寶德已經清楚地認識到這一點，正在不斷完善其提供云計算整體解決方案的能力。

篇8

【關鍵詞】SAAS 金融平臺

1 實現(xiàn)功能

金融產品管理與推廣平臺系統(tǒng)項目，基于互聯(lián)網部署，包含產品管理端及移動APP客戶端（Android版支持廳堂觸摸交互產品推廣機、PAD、Android手機， IOS版支持iPad、iPhone）。產品管理端，主要用來及管理產品分類/產品明細、維護標準參數、維護用戶角色權限、管理終端及廣告、查看統(tǒng)計報表等。移動客戶端APP安裝于各種設備，用來向客戶展示銀行金融產品，產品分多級展示，上層為產品分類，最底層為產品明細（即為不可分割的原子產品），每種產品可選擇適用客群、服務品牌等多種定制屬性，可根據多維度的屬性進行篩選查詢，查詢展示時支持分級展示逐層進入產品內容，或可直接展示產品列表，并可登陸設計定制產品配置方案。

2 產品管理端功能模塊

2.1 產品分類管理

產品分類管理采用樹形結構，支持產品分類增刪改查，每個產品分類包含名稱、圖標、所屬產品分類、是否為最小產品分類、項下產品/分類是否關聯(lián)批量產品/分類模板及關聯(lián)批量產品/分類模板、項下產品顯示風格（圖標/列表）等屬性，并可根據產品分類情況靈活定義增加幾個標準屬性，如為最小產品分類還可根據項下產品情況靈活定義增加幾個標準產品屬性。

2.2 產品管理

產品管理支持單個產品的增刪改查，每個產品包含名稱（簡稱）、產品全稱、所屬產品分類、產品介紹、產品圖片、產品圖標及其他定義屬性等。產品圖片是顯示在產品的詳細里面的，產品圖標是在其所屬“產品分類“項下以圖標風格顯示時使用的圖標，展示風格為圖標下跟名稱（簡稱）。產品修改時，可單獨補充上傳產品圖片、產品圖標。如產品其所屬”產品分類“要求項下產品以圖標風格顯示，恰巧該產品并無上傳定制圖標，則以系統(tǒng)默認圖標展示。產品刪除時，支持同一“產品分類”下復選刪除產品。產品新增時，支持同一已關聯(lián)批量產品模板的“產品分類”下，用模板文件格式編輯產品列表，然后導入文件批量上傳。批量維護產品因不支持產品圖片、圖標，如有需要需后期對產品逐一修改添加圖片。如批量維護的產品所屬的“產品分類”本身就要求項下產品以列表風格顯示，則無需更改上傳圖片。

2.3 參數管理

平臺為支持更大范圍的靈活產品分類層次配置管理及展示推廣，定義并支持一系列的標準參數，包括產品分類標準屬性管理、產品標準屬性管理、批量產品分類模板管理、批量產品模板管理、廣告管理、默認產品分類圖標設置、默認產品圖標設置，參數可由普通產品經理發(fā)起添加，并由有權產品經理審批后生效。

產品/分類標準屬性定制時，都需設置屬性名稱、并根據屬性情況，設置為自定義編輯內容型、自定義時間型、選擇內容型，如為選擇內容型需配套增加候選屬性值。如屬性“客戶性別”，定義為選擇內容型，并新增候選值“男”、“女”；如屬性“產品期限（天）”，以銀行理財產品為例則各天數期限不一，需在增加產品時自由編輯。原則上產品分類或產品的屬性是向上繼承的，子分類或產品均具備所屬產品分類的屬性。

批量產品/分類模板定制時，要關注產品/分類的上級產品分類的屬性定義并進行定制開發(fā)設置，并標注填寫值域的規(guī)則，以供設置使用或下載參照。

廣告管理支持多個不同的應用鎖屏廣告或動態(tài)廣告策略設置及修改，以滿足根據終端的差異性投放不同的廣告策略。

默認產品/分類圖標設置支持預設圖標，以防批量維護后因產品/分類缺失圖標影響終端應用展示效果。

2.4 終端管理

終端管理支持終端的新增、激活、刪除、重裝激活及綜合查詢，根據終端的具體型號、特點選擇添加終端，并生成裝機認證碼，以待激活后使用，并可根據終端特點選擇投放的頂級產品分類及適用的鎖屏廣告、動態(tài)廣告。

2.5 統(tǒng)計報表

統(tǒng)計報表主要支持系統(tǒng)的登錄統(tǒng)計、產品/分類的點擊統(tǒng)計、產品及分類的綜合查詢及導出明細、客戶經理定制產品方案的綜合查詢。

2.6 用戶角色權限管理

系統(tǒng)可根據用戶的主要權限劃分為三個角色，系統(tǒng)管理員、產品經理、客戶經理。系統(tǒng)管理員負責系統(tǒng)的基礎數據維護、用戶角色管理及頂級產品分類對應a品經理的權限分配、終端管理，產品經理則根據上級歸口產品經理的產品分類權限分配，維護自身負責的產品分類及項下分類或產品，頂級產品對應的產品經理負責參數管理中基礎數據維護并受理旗下產品經理的參數維護需求審批。客戶經理負責客戶端的申請安裝及使用，并可在產品管理端查詢產品及分類及自身的定制案例。

3 移動APP（Android/IOS）功能模塊

3.1 安裝認證

安裝客戶端時輸入裝機認證碼，認證獲取客戶端配置信息、產品/分類信息、廣告信息等。

3.2 層次產品展示

應用主界面打開后，顯示多個產品分類圖標（下附產品分類名稱），點擊產品分類，進入下一級產品/分類展示界面，依次進入產品展示界面，選擇點擊查看每一個產品的詳細介紹。

3.3 簡單檢索

在應用搜索欄填入搜索要素，從產品/分類的各屬性及介紹中模糊匹配篩選，逐層圖標展示符合條件的產品分類及產品，并可轉換為層次列表顯示或直接產品列表。

3.4 高級檢索

高級檢索支持靈活增加屬性名稱作為篩選條件，并在各屬性條件中選擇或填寫篩選要素，帥選后也可逐層圖標展示符合條件的產品分類及產品，或轉換為層次列表顯示或直接產品列表。

3.5 產品方案定制

客戶經理可登陸認證后，支持新建定制方案，為客戶定制方案，逐層展開產品分類，并把適合產品加入方案，或把已加入方案產品移除，定制方案完成前可先預覽整個方案，確定后保存方案。

4 總結

本項目充分調研了當前銀行業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及銀行內各條線對金融產品管理、推廣的迫切需求，并充分考慮到了各銀行或銀行內各條線管理及分類產品的共性與特性，基于SAAS設計了適用于多租戶、配置性強、擴展性高、靈活性多的系統(tǒng)應用。通過該平臺的使用，一方面助力銀行業(yè)廳堂營銷現(xiàn)場定制講解金融產品配置方案，另一方面移動便攜方便客戶經理外出客戶拓展營銷。

篇9

企業(yè)煞費苦心地推出新品，并給予經銷商極大的政策扶持；經銷商也投入了很高的熱情來力推新品?？墒墙涍^一輪市場的狂轟猛炸，新品的銷售卻依然是一副不死不活的樣子，問題究竟出在了哪兒？

錯誤1：沒有瞄準目標顧客群體

經銷商在推廣產品的過程中習慣于通過自己的既有網絡大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對的顧客群體與以往有所不同。比如，中高檔化妝品的目標顧客群主要集中在城市和經濟較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但經銷商卻把貨鋪到了偏遠的地區(qū)；某些簡包裝的便攜式化妝品目標顧客群是學生和收入偏低的消費人群，但經銷商卻把貨鋪到了遠離學生的大型超市。試想，這樣產銷不對路的鋪貨方法怎么能夠帶來新品的旺銷呢？

當然，造成這種情況的原因并非經銷商不懂行業(yè)，而很可能是無意識造成的結果。因為他們沒有對產品的特性和目標顧客群進行認真分析，任憑產品借原有渠道自然向下流通。這不僅延緩了新品進入成長期的時間，還會造成大量的渠道退貨，打擊下級經銷商信心，甚至導致新產品夭折。

應對之策：對癥下藥

新品一上市，首先就要明確它的定位和目標顧客群，了解顧客平時都在哪些渠道購買此類產品，然后鎖定渠道進行有針對性地鋪貨和宣傳。

錯誤2：與強勢品牌正面沖突

不少企業(yè)推出新品是基于競爭策略的考慮，于是新品在定位、規(guī)格、質量、價位等方面與競品比較接近?？稍S多競品已經是當地的強勢品牌，消費習慣和產品拉力已經形成。此時直接針對競品強勢區(qū)域鋪貨的新品，必定會遭其強力封殺，舉步維艱。

應對之策：轉移視線

“敵弱我強、敵退我進”，在競品的薄弱區(qū)域和渠道，集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)重點二批商，加大鋪貨力度，將其變?yōu)樽约旱膹妱輩^(qū)域和渠道。同時在目標顧客集中的地方開展現(xiàn)場售賣和宣傳活動，優(yōu)先提供優(yōu)質服務等。進攻成熟品牌的強勢渠道，企業(yè)要集中資源實施單點突破，加強目標顧客群集中售點的爭奪力度，分割包圍，利用競品的劣勢，如渠道利潤低、服務跟不上等，逐步滲透瓦解。企業(yè)和經銷商一定要集中比競品多數倍的資源，并做好打持久戰(zhàn)的準備。

錯誤3：用老思路鋪新品

許多經銷商在新品鋪市時都喜歡圖省事，新品一到，馬上利用自己現(xiàn)有的渠道和客情關系把貨隨老品直接鋪到幾個大的二批商手中。更糟糕的是，他們采用的是賒銷的方式。大的二批商生意一般比較好，每天忙于賣貨，成熟的老產品不用費力就可以銷售，而新品銷售則需要花費更多的精力和時間，再加上新品在推廣初期銷量普遍不高，因此盡管新品利潤稍高，但二批商的推廣積極性并不高。如果經銷商聽之任之隨意推廣的話，一段時間后，當企業(yè)給經銷商打電話征詢新品銷售情況時，經銷商就會以“產品不好賣、顧客不買賬”等為由，給新品判了死刑。

應對之策：強化終端

新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現(xiàn)款鋪市。比如，應避免對大的二批商鋪貨，把鋪貨重點放在小的二批商和終端上。小的二批商一般生意較差，空閑時間多，新品相對較高的差價對他們有一定的誘惑力。下沉的渠道鋪貨雖然會使企業(yè)和經銷商前期付

出較高的成本，但市場如果做得比較扎實，一旦終端和小的二批商重復要貨，就會拉動大的二批商主動進貨。

錯誤4：對二批“遍地開花”

有的經銷商網絡相當發(fā)達和完善，希望新品上市一炮走紅，總想一網打盡所有二批，加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內，市場上到處都能看到新品。其實這樣做風險比較大，二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價，一旦看到新品到處都是，推廣的積極性就喪失了。如果有二批提前砸價，其他二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩(wěn)腳跟，就退出市場了。

應對之策：精選二批

新品上市，經銷商要利用自己平常積累的經驗去判斷一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購買才進貨。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進一步擴大二批的數量。

錯誤5：極度缺失市場推廣能力

很多企業(yè)一推出新品，就開始給銷售系統(tǒng)分任務：每個部門要賣多少箱，部門內再層層分解到每個業(yè)務代表和經銷商。于是業(yè)務代表到了市場就把產品吹得像一朵花，而經銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

新品的推廣不同于老品，它要求經銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行，比如如何培訓業(yè)務員、哪些車輛人員用來重點推廣新品、要對哪些渠道鋪貨、怎么設定價格、如何設定促銷方案、如何進行考核等。但是很多經銷商往往做不到如此系統(tǒng)有效的規(guī)劃，市場運作的隨意性非常大：價格胡亂定，促銷看人給，方案執(zhí)行到一定程度覺得不劃算就放棄。更有甚者，把新品上市時的廠家支持挪做他用，凡此種種都會使新品推廣變得很被動。

應對之策：執(zhí)行到位

把新品的特點、定位、目標顧客群等相關信息給二批商講解清楚，幫其確定區(qū)域內的目標顧客群和渠道，并制定一套切實可行的新品推廣方案。可能的話，把二批商業(yè)務人員集中培訓一下，在實際工作中督促二批商及其業(yè)務人員把方案執(zhí)行下去。對于擅自挪用新品推廣費用的二批商要給予嚴厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)務代表在與經銷商商量好方案后，整理成文字打印出來，然后親手或監(jiān)督經銷商發(fā)放到二批和或終端手中。

錯誤6：無效的業(yè)務員激勵方案

許多經銷商在制定業(yè)務員薪資時，要么是死工資，要么在制定銷售提成時，沒有新老產品之別，沒有高低利潤產品之分。于是，業(yè)務人員就會銷售那些暢銷的老產品。對于新品，高興了就推廣一下，有的甚至建議經銷商不要經銷新品。

篇10

哪里有需求哪里就會有激烈的市場競爭，真正的營銷高手能夠在競爭對手的前面第一時間把產品送到顧客手中，并能夠獲得顧客的滿意和口碑傳播。所以那些坐在家里等生意上門的建材經銷商發(fā)現(xiàn)，最近他們的生意越來越難做了，來店里買東西的人越來越少不說，來的人也變得越來越精明，越來越懂得市場行情和產品特點越來越擅長砍價。當他們坐在板凳上愁眉苦臉等顧客上門的時候，一場轟轟烈烈的360°全面小區(qū)推廣活動正在以勢不可擋之勢展開。

還是在讀大學的時候，市場營銷的4C理論就告訴那些即將從事銷售行業(yè)的人們，便利性與產品同樣重要，是市場營銷活動最重要的組成部分。今天，他們在實踐中發(fā)現(xiàn)了便利性對于顧客滿意的重要，這種重要直接影響到顧客的購買決定，幸運的是他們同時還找到了提供便利性的方式和方法，那就是如何把產品以最快的速度直接送到顧客手中。于是，他們跟經銷商一起把產品搬到了小區(qū)，搬到了顧客的家里，開始了建材產品一對一營銷時代。建材產品到小區(qū)進行推廣現(xiàn)在已經不是什么稀罕事了，但是作為知名的建材品牌，如何整合資源進行系統(tǒng)的有成效的小區(qū)全面推廣，成功的案例并不太多。

一、小區(qū)推廣的現(xiàn)狀

目前建材產品在小區(qū)內推廣，主要存在以下幾點問題：

（一） 單兵作戰(zhàn)式的業(yè)務人員掃樓，這種業(yè)務人員通常為經銷商員工，基本素質不高，沒有經過系統(tǒng)的產品知識培訓，對企業(yè)品牌認知度不高。經銷商通常對其采取低底薪高提成的方式進行激勵，日常沒有管理放任自流。這種小區(qū)作業(yè)模式的最大優(yōu)點就是成本投入不高，但是對廠家的品牌傷害很大，業(yè)務人員不能為業(yè)主提供增值服務，為了追求短期的銷售提成很可能采取死纏爛打、軟磨硬泡的方式進行產品推銷從而導致業(yè)主的反感，甚至會出現(xiàn)業(yè)務人員亂承諾、瞎宣傳等欺騙業(yè)主的行為；

（二） 在小區(qū)內進行堆頭展示促銷，這種推廣模式通常在小區(qū)開盤業(yè)主前來拿鑰匙時，經銷商發(fā)放產品優(yōu)惠券或提品試用，以此吸引業(yè)主在裝修時采購本公司產品，同時在裝修集中階段進行大折扣的讓利從而形成銷售。這種模式沒法形成長期的品牌宣傳，活動一旦停止容易被競爭對手趁虛而入，如果現(xiàn)場展示物料太多，很可能會因為推廣人員的執(zhí)行不到位導致現(xiàn)場展示不規(guī)范，從而影響公司長期努力建立起來的品牌形象，畢竟對業(yè)主來說，“耳聽為虛，眼見為實”；

（三） 在小區(qū)內設置小型的零售網點或提供樣板房，這種推廣模式相對而言比較穩(wěn)定，能夠為業(yè)主提品的品牌宣傳和產品服務，小型零售網點就是公司的一個窗口，不光承載了小區(qū)內的部分銷售職能，更能夠為業(yè)主提供品牌、產品咨詢服務，同時還能讓業(yè)主親身體驗公司產品。這種模式的一點不足就是對導購人員的管理和激勵，小型零售點或樣板房往往承擔了更多的宣傳作用，業(yè)主通過小店了解大店，最終的購買往往會去大店，所以導購員的積極性不高，如何制定有效的激勵機制是解決這個問題的關鍵；

（四） 在小區(qū)內品牌（促銷活動）廣告，有些物業(yè)已經注意到這塊市場的存在，他們委托廣告公司在小區(qū)的顯要地段制作了一些廣告牌，然后再以適當的價格把這些廣告牌出租給建材廠家。這種硬廣告的宣傳形式，如果是不同的建材產品還能夠起到一點效果，如果是同樣的建材產品不同品牌集中投放的話，顯然效果會大打折扣。作為建材廠家，應該避免這種短兵相接的硬廣告投放，積極開發(fā)小區(qū)內其他廣告資源，如公益指示牌、樓層貼、電梯廣告等。

二、360°全面小區(qū)推廣

小區(qū)推廣作為終端前移的一種形式，在第一時間實現(xiàn)了對業(yè)主的現(xiàn)場攔截和信息輸出。成功的小區(qū)推廣，不僅能夠進行公司的品牌宣傳，更能夠直接形成壟斷性的小區(qū)銷售。那么怎樣才能使自己的品牌深入人心得到業(yè)主的認可呢，顯然，簡面的推廣已經無濟于事，在一個具有開發(fā)潛力的小區(qū)，進行360°全面推廣勢在必行。

（一） 小區(qū)的選擇與方案制定

作為建材產品經銷商首先需要對小區(qū)信息進行收集，選擇那些具有開發(fā)潛力的小區(qū)作為即將開展全面推廣的重點小區(qū)。具備開發(fā)潛力的小區(qū)主要從小區(qū)總體戶數、樓盤售出率、集中裝修時間、樓盤均價、小區(qū)所處位置、開發(fā)商實力、物業(yè)公司的知名度等幾個方面進行評估。

確定了作業(yè)小區(qū)以后，就需要針對小區(qū)的實際情況制定可行性的推廣方案。

在制定方案的過程中，首先要確定的是小區(qū)推廣活動的作業(yè)時間，一般選擇在集中裝修時間的6個月內進行；接著就要針對小區(qū)的實際情況確定推廣活動主題及階段性重點工作，針對不同檔次的小區(qū)，可以采取不同的主題促銷，低檔小區(qū)通常以低價、贈品等方式為主，高檔小區(qū)則采取產品現(xiàn)場體驗，上門安裝設計等方式；針對小區(qū)裝修的時間延續(xù)性，制定出集中裝修時間前一階段和后一階段的差異性推廣重點工作，前一階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后一階段以免費送貨安裝，開展裝修房展示和業(yè)主意見反饋宣傳為主，以達到口碑傳播的效果；最后在方案中要明確參加推廣活動的人員名單與考核激勵方案。

制定了活動方案以后，經銷商要做的事情就是整合資源以最少地投入取得最大的推廣收益。經銷商需要把方案向廠家申報，從而得到廠家人員、技術、物料、費用等方面的支持；同時，與小區(qū)物業(yè)建立良好的客情關系，保障在推廣的過程中一路綠燈，在物業(yè)的支持下將推廣的深度做到淋漓盡致。

（二） 基礎建設與人員培訓

360°就是要從各個環(huán)節(jié)無孔不入地實現(xiàn)推廣規(guī)模的最大化，這種模式的表達公式是：

360°全面推廣=小區(qū)零售網點（樣板房）建設+主干道產品堆頭展示+小區(qū)廣告投放（硬廣告、公益性廣告）+ DM單頁發(fā)放（信箱投遞）+業(yè)務人員入戶拜訪+手機短信滲透+業(yè)主論壇炒作

在開展小區(qū)推廣初期階段，經銷商應該快速完成此項工作的基礎設施建設，重點是小區(qū)零售網點的建設與廣告投放。小區(qū)零售網點的建設要求選擇靠近小區(qū)正門入口的門面房，面積選擇20~30平方米之間，租期6個月，裝修時盡量采用可移動式的柜體方便拆卸，在產品展示的選擇上應該以公司的新品和暢銷品展示為主，強調本公司產品與其他品牌之間的差異突出我公司產品賣點，同時店內留有足夠的空間進行品牌形象LOGO展示和產品資料的宣傳。小區(qū)廣告主要通過以下幾個方面進行投放：小區(qū)硬廣告，包括小區(qū)內立牌、路燈旗桿、電梯廣告等；公益性廣告包括門衛(wèi)使用的太陽傘、樓層貼、郵政編碼指示牌、公共設施及草坪提示牌、停車場指示牌以及高檔小區(qū)制作的業(yè)主入住指南；聯(lián)合售樓處播放企業(yè)宣傳短片，小區(qū)內懸掛企業(yè)恭賀業(yè)主喬遷條幅。當然，此處的基礎設施建設還包括短信平臺的組建及常規(guī)性推廣物料、宣傳單頁的準備。

在完成了基礎設施建設以后，經銷商需要對參加本次作業(yè)的人員進行系統(tǒng)深入的培訓，培訓內容主要包括本次小區(qū)推廣活動內容、執(zhí)行標準以及考核措施，邀請廠家業(yè)務人員再次進行產品知識培訓，并組織業(yè)務人員進行入戶拜訪演練。只有經過培訓考試合格后，業(yè)務人員才能正式操作本次活動。

（三） 推廣過程監(jiān)控與修正

在進行小區(qū)推廣的過程中，經銷商需要加強對各環(huán)節(jié)執(zhí)行人員的考核管理，以免出現(xiàn)紕漏。指定一名總負責人，負責推廣各項工作的管理。在物料的管理上，保障在作業(yè)期間內，零售網點的正常運行不受影響，堆頭展示的物料不受損壞，各類廣告信息按約定得到有效輸出；在人員管理上，以日報表的形式進行信息反饋，主要報表信息包括《業(yè)主信息登記表》、《水電工信息登記表》，通過這兩張表格檢驗業(yè)務人員的工作狀況。

在進行推廣的過程中，常常會受到突發(fā)因素的影響，使得工作無法按計劃進行開展，此時就需要執(zhí)行本次活動的負責人能夠臨危決斷，及時地調整作業(yè)的方向和策略。比如在進行贈品促銷的過程中，突然有一天有競品進入該小區(qū)以同樣的方式進行現(xiàn)場推廣，并且贈送的贈品力度比我們要大，此時的總負責人就應該作出決斷是繼續(xù)按計劃推廣還是采取其他策略。一般的經驗告訴我們，如果是硬拼很容易吃敗仗的是我們，此時我們可以調整方向主攻水電工、家裝公司等隱性渠道，也可以與其他建材產品進行現(xiàn)場聯(lián)合推廣，從而使業(yè)主覺得獲得更大的實惠。

再完美的方案在執(zhí)行的過程中都會碰到各種各樣的問題，小區(qū)推廣的最終成績取決于團隊的戰(zhàn)斗力和作業(yè)人員的綜合素質。如何調動業(yè)務人員的積極性，讓他們能夠主動熱情地進行入戶拜訪和產品推銷，這才是360°全面推廣的核心。

（四） 推廣活動的總結與后期跟進