導語：如何才能寫好一篇餐飲品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］餐飲；差異化；品牌；營銷策略

［中圖分類號］F727［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）32-0108-03

美國著名營銷專家哈佛大學教授西奧多·李維特曾指出,現(xiàn)代競爭并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產(chǎn)品價值,以引起人們的重視,從而滿足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實施產(chǎn)品差異化策略,產(chǎn)品競爭就能順利開展。餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、拉動消費、促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。隨著榮昌縣經(jīng)濟的繁榮和旅游業(yè)的發(fā)展,榮昌縣餐飲業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢和提高效益,進行差異化品牌營銷是不可或缺的。

1 餐飲及差異化品牌營銷的內(nèi)涵

1.1 餐飲業(yè)的界定

餐飲業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)支柱服務(wù)性行業(yè)。按歐美《標準行業(yè)分類法》的定義,餐飲業(yè)是指以商業(yè)贏利為目的的餐飲服務(wù)機構(gòu)。在我國,據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》的定義,餐飲業(yè)是指在一定場所,對食物進行現(xiàn)場烹飪、調(diào)制,并出售給顧客主要供現(xiàn)場消費的服務(wù)活動。

1.2 品牌與差異化品牌營銷策略的含義

所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。美國營銷協(xié)會給品牌所下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖形設(shè)計,或者是它們的不同組合,用以識別某個或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是以餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲過程中的服務(wù)所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務(wù)占據(jù)了很大的部分。餐飲服務(wù)具有無形性、多樣性、無法儲存性、生產(chǎn)和消費同時發(fā)生性,要讓顧客把這樣的產(chǎn)品與其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來,進而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費,就必須把企業(yè)的名稱、特色美味佳肴、獨特的環(huán)境氣氛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等聯(lián)系起來,形成企業(yè)的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業(yè)的品牌。

營銷,就是經(jīng)營銷售,是企業(yè)致力于通過交換過程滿足顧客需求所進行的一系列與市場有關(guān)的活動。

品牌營銷,是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進行設(shè)計、傳播、營銷、管理的計劃和實施的過程,從而滿足消費者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標。品牌也憑借著品牌營銷的過程,實踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分,即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。

差異化品牌營銷就是對品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場中的其他品牌的產(chǎn)品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。

2 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷現(xiàn)狀

2.1 榮昌縣餐飲業(yè)現(xiàn)狀

幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級酒店6家,四星級1家,三星級5家,商務(wù)型酒店90多家。全縣年均接待達到380多萬人次。2008年飲食服務(wù)業(yè)零售總額達8.1億元,同比增長40.2%；飲食從業(yè)人員達到30000多人?？偨Y(jié)榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,主要有以下幾個特點：

一是開放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場在近幾年間發(fā)展迅速,大步走向開放,一批市內(nèi)知名連鎖店相繼落戶榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業(yè)的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級酒店1家,三星級酒店5家,這是周邊區(qū)縣無法比擬的。此外,還出現(xiàn)了韓國料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業(yè)種類。

二是消費群體呈多樣化。隨著城鄉(xiāng)居民收入和個人餐飲消費能力逐步增強以及居民消費觀念不斷轉(zhuǎn)變,家庭、個人消費持續(xù)增加,大眾消費成為餐飲消費的主流；節(jié)假日消費、旅游休閑消費成為餐飲市場中的新亮點。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對、同學聚會等大眾宴席,也深受顧客歡迎。

此外,隨著餐飲市場需求發(fā)展和餐飲業(yè)檔次的提升,特色化、品牌化運作勢頭良好,許多周邊區(qū)縣慕名而來的食客逐漸增多,服務(wù)形式也更加完善。

榮昌縣餐飲市場的發(fā)展形勢雖然看好,但卻仍然存在不少的問題。主要是：

一是餐飲業(yè)服務(wù)水平亟待提高?！敖陙?榮昌縣的餐飲業(yè)發(fā)展速度很快,規(guī)模和檔次也逐漸提高,但是,服務(wù)水平卻難以跟上時代的步伐?！?在榮昌縣政協(xié)十三屆二次會議分組討論時,來自昌龍武術(shù)學校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。鄒朝文認為,當前榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環(huán)境氛圍各具特色,但管理、服務(wù)水平還有差距,相比較而言,與時代的發(fā)展明顯滯后。因此,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平,有助于全縣餐飲業(yè)管理的標準化、規(guī)范化水平建設(shè)。

二是管理不夠規(guī)范。多數(shù)餐飲業(yè)為單店作坊式經(jīng)營,經(jīng)營方式落后,管理手段、管理技術(shù)沒有擺脫傳統(tǒng)模式,僅靠經(jīng)驗管理較為普遍。餐飲業(yè)主管部門應(yīng)該對全縣所有飯店、酒樓實行統(tǒng)一規(guī)范管理,對從事餐飲業(yè)的服務(wù)人員進行崗前崗位定時定期培訓,從事餐飲業(yè)者必須擁有崗前培訓合格證書,否則不允許上崗就業(yè)。有關(guān)職能部門的監(jiān)督和檢查還不夠。

三是缺少國內(nèi)外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。

四是特色產(chǎn)業(yè)不大不強。名特小吃規(guī)模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。

2.2 榮昌縣餐飲品牌營銷現(xiàn)狀

筆者采用實地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對榮昌縣各類餐飲的銷售價格進行了實地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類,共計20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮(zhèn)龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒有生產(chǎn)者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經(jīng)營者帶來更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產(chǎn)品具有品牌化效應(yīng)不無關(guān)系。外加其生產(chǎn)成本低,攤位靈活,便于經(jīng)營和管理,從業(yè)者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實施榮昌縣餐飲品牌戰(zhàn)略,榮昌縣特色小吃的市場前景相當可觀。

3 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷策略

邁克爾·波特(Michael Porter)認為差異化造就了品牌,品牌是一個企業(yè)生存的關(guān)鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結(jié)果。同時品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯(lián)系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產(chǎn)品不是沒有品牌,而是這些品牌內(nèi)涵不充分,差異化不突出。面對當今如此激烈的市場競爭,榮昌縣餐飲實施差異化品牌營銷策略。

3.1 品牌定位上的差異化

品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達不到效果,因此,我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如,我們在提到很多知名品牌時,一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。品牌定位,一句話解釋就是界定一個品牌面向誰,代表什么這兩個問題。面向誰,就是回答品牌的目標消費者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價值在哪里,消費者選擇這個品牌的理由是什么。對榮昌縣餐飲產(chǎn)品來講,筆者認為其品牌定位應(yīng)該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應(yīng)具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿自豪感,樹立良好的品牌形象。而企業(yè)提供的餐飲產(chǎn)品想要經(jīng)得起市場和大眾的考驗,其自身的質(zhì)量必須要達到一定的水準,再設(shè)計出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強化品牌對消費者價值觀的影響。

3.2 概念上的差異化

大凡談及市場經(jīng)濟,產(chǎn)品品牌競爭總是少不了的內(nèi)容。實質(zhì)上,品牌的競爭是品牌核心點表述差異之間的競爭,即品牌概念之間的競爭。品牌概念不僅僅是停留在表面的產(chǎn)品功能,而是有更深的內(nèi)涵,它代表著企業(yè)的價值觀、是產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。如果把差異化營銷策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費者感受到與眾不同和獨具魅力,產(chǎn)品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動活潑,獨具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。

3.3 文化上的差異化

品牌文化(Brand Culture),指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩(wěn)定的市場,大大增強企業(yè)的競爭能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內(nèi)涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠,如麥當勞的快餐文化等。榮昌縣是中國著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業(yè)可與此融合,獲得價值最大化。

3.4 充分運用地名品牌

由地名而產(chǎn)生的品牌本身就有著強烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產(chǎn)生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來的榮昌縣餐飲品牌,若經(jīng)過資源的組合配置及有效的營銷手段,將會在重慶乃至全國餐飲業(yè)中大有作為。

3.5 做大做強榮昌縣小吃

一是大力實施餐飲品牌戰(zhàn)略。積極申報“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；搶占餐飲、小吃商標注冊,發(fā)揮餐飲品牌效應(yīng)。

二是加快推進榮昌縣小吃產(chǎn)業(yè)化道路。擴大餐飲企業(yè)規(guī)模,鼓勵和扶持一批餐飲業(yè)龍頭企業(yè),重點發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)。重點支持榮昌縣傳統(tǒng)特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三是積極實施“走出去”戰(zhàn)略。擴展市場空間,發(fā)展營銷網(wǎng)絡(luò),將榮昌縣品牌推向全國、推向世界。鼓勵“走出去”到縣外、市外、境外開辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營之路,扶持2~3個地方品牌企業(yè),并以此帶動一批農(nóng)畜產(chǎn)品加工銷售；積極組團參加榮昌縣與其他地區(qū)的餐飲文化交流活動；積極舉辦餐飲行業(yè)會議與展覽；支持榮昌縣產(chǎn)品進入國內(nèi)以至跨國采購銷售網(wǎng)絡(luò)；鼓勵優(yōu)勢企業(yè)開展對外投資和跨國經(jīng)營,把榮昌縣的餐飲業(yè)做大做強。

3.6 對實施差異化品牌營銷策略的風險規(guī)避

差異化品牌營銷是應(yīng)對當今市場經(jīng)濟的有力武器,著實能為經(jīng)營者帶來諸多好處,但也確實存在許多風險：差異化勢必會增加設(shè)計和研究費用,從而可能致使產(chǎn)品或者成本過高,顧客在經(jīng)過權(quán)衡之后,反而會購買價格較低的無差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客對企業(yè)所創(chuàng)造的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)不感興趣或認為不重要。競爭對手一定會模仿和學習采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè),從而有可能以更低的價格為顧客提供一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)。

差異化品牌營銷策略風險的規(guī)避：認真分析目標市場和消費者需求狀況,力爭用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)要有核心的技術(shù),避免在短時間內(nèi)被競爭者模仿。采用合理的營銷宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價值和利益在消費者心中打下烙印。

4 結(jié) 論

餐飲行業(yè)與人們的日常生活聯(lián)系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會關(guān)注餐飲行業(yè)的發(fā)展前景,大都任其自由發(fā)展,在自由發(fā)展過程中,往往會因為流入一些外來餐飲品牌,擠壓當?shù)靥厣惋?最嚴重的后果是取代自身的特色餐飲。這當然不是我們所希望看到的。據(jù)我們了解,餐飲雖熱門,但卻少有人進行研究考察,我們對它的實質(zhì)性了解甚少。我們此次的研究希望能結(jié)合學校所在地,通過實地考察研究,歸結(jié)出榮昌縣本地的特色餐飲,對預(yù)想的經(jīng)營發(fā)展模式做出大膽猜想,有針對性地進行研究,為榮昌縣餐飲文化發(fā)展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。

參考文獻:

［1］沈忠明，張成君.常規(guī)水產(chǎn)品差異化品牌營銷策略——以重慶水產(chǎn)市場為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學,2008(26).

篇2

1992年，麥當勞來到中國，隨后一批類麥當勞餐廳在國內(nèi)如雨后春筍般初綻，但是均未取得如麥當勞般的成功，有的甚至淪落為路邊的炸雞鋪子。中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中在其《銷售與市場·狂奔的餐飲:7萬億的誘惑》一書中這樣講道：“過去30年里，中國餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長，相比其他行業(yè)，這無疑是幸福的。但市場競爭最終是品牌的競爭，當競爭日趨激烈的時候，我們的餐飲品牌準備好了嗎？”

品牌是企業(yè)的核心競爭力

餐飲美食發(fā)展的最高境界，和許多產(chǎn)品一樣，是成為一種文化或者文化的象征物，可口可樂是如此，麥當勞與肯德基是如此，中國老字號全聚德、五芳齋是如此，新興的俏江南、小肥羊同樣是如此。

葉茂中說：“當下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對于眾多餐飲品牌而言，完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢。這是一個稍縱即逝的發(fā)展良機，你很快就會發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差?！辈惋嫎I(yè)在中國一直是增長速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國餐飲整體銷售額增長了161倍，人均消費額增長118.4 倍，餐飲業(yè)相對豐厚和穩(wěn)定的利潤讓其成為許多自主創(chuàng)業(yè)者的第一選擇。在產(chǎn)業(yè)資本快速流動的今天，利潤高意味著潛在競爭巨大，能不能抓住這個機會對于我們餐飲品牌來講面臨著巨大的考驗。

2000年，張?zhí)m創(chuàng)辦了“俏江南”，隨后的十幾年間，這家以“時尚、經(jīng)典、品位、尊寵”為經(jīng)營理念的川菜餐廳迅速以高端形象確立了自己的業(yè)內(nèi)品牌地位。俏江南最為人稱道的是它的用餐環(huán)境，突破固有連鎖的慣例，每一家餐廳裝飾風格各異，各有不同的主題，均聘請國際級設(shè)計師為其量身定做。最早的北京國貿(mào)店是一派江南小橋流水景象，而上海的中信泰富廣場店則是北歐風情，采用純白色系，宛如走入童話世界。

俏江南將餐飲與室內(nèi)主題設(shè)計相結(jié)合已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相嫁接的經(jīng)典案例，但是歸根到底，所有這些創(chuàng)意與文化元素加諸都是為了給“俏江南”這個品牌增值。在市場的大浪淘沙中，若想使自身立于不敗之地，唯有將品牌做精做大做強，品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

中國的餐飲業(yè)即使幸福比別人多一點，但還是令人喜憂參半。喜的是似俏江南的一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場成就。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級狀態(tài)，營銷運作手段還比較幼稚，品牌競爭力不強。通過品牌塑造，輸出文化，從而改變?nèi)藗儗Α俺浴钡膬r值觀念和判斷準則，這就是麥當勞、肯德基能夠行銷全世界的原因，而中國目前還沒有出現(xiàn)這種品牌巨無霸。

打造品牌需要絕活

麥當勞的核心產(chǎn)品是什么？漢堡可樂薯條。然而這并不妨礙麥當勞成為全球餐飲品牌的霸主。一個調(diào)查表明，對于麥當勞提供的這些產(chǎn)品，16歲以下顧客群體有90%表示喜歡，但是16歲以上的顧客人群，其喜愛率就隨著年齡增加而逐漸下降，他們?nèi)湲攧诘拇蟛糠衷蚴歉杏X到“衛(wèi)生和方便”。麥當勞其實不是在賣產(chǎn)品，而是在賣環(huán)境和體驗，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂騰點空間”，包括“麥當勞不只是一家餐廳”或者“24小時店”，所有這些都是包含在麥當勞品牌中的價值元素。

餐飲企業(yè)如何通過品牌讓老母雞變成金鳳凰？蝸行企業(yè)顧問李順軍認為，首先應(yīng)該讓品牌有精準明晰的定位。只有定位好自己的客戶群，接下來的產(chǎn)品研發(fā)、培訓、文化風向、營銷手段都會有一個清晰的目標。第二是過硬的產(chǎn)品，餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品要么同質(zhì)則優(yōu)，要么創(chuàng)新獨到，只有用質(zhì)量過硬的產(chǎn)品做基石，才可以賦予它更多的意義，并快速形成影響力。

篇3

讓白領(lǐng)吃到價廉物美的午餐

為了更好地服務(wù)區(qū)域白領(lǐng)，五年來，靜安區(qū)商務(wù)委按照“政府引導、市場運作、整合資源、加強監(jiān)管”的原則，多形式、多渠道、多層次地提供價廉物美的午餐，獲得了白領(lǐng)們的普遍認可。

“白領(lǐng)午餐”按照“?；?、多樣化、廣覆蓋、可持續(xù)”的基本思路，推出價格區(qū)間在10-15元的“白領(lǐng)午餐”推薦單位和樓宇食堂，并在此基礎(chǔ)上，同時引入價格在20-40元不等的南京西路沿線廣場樓宇餐飲、吳江路休閑特色餐飲、超市便利店等作為補充，以豐富白領(lǐng)多樣化的選擇。重點聚焦靜安寺、梅泰恒商圈并形成基本覆蓋全區(qū)重點商務(wù)樓宇的近180家“白領(lǐng)午餐”網(wǎng)點。其主要做法是：

第一，系統(tǒng)規(guī)劃，形成“午餐”網(wǎng)絡(luò)。通過合理選點，平衡布局，以“白領(lǐng)午餐”推薦單位和樓宇食堂為基礎(chǔ)，保證白領(lǐng)基本用餐需求，以特色單位、超市便利店為補充，豐富白領(lǐng)多樣化選擇，形成基本覆蓋全區(qū)商務(wù)樓宇的近180家“白領(lǐng)午餐”網(wǎng)點，供應(yīng)品種達1000余種，使原先白領(lǐng)中午就餐價格偏高、路程較遠、品種單調(diào)的現(xiàn)象基本得到緩解，白領(lǐng)得到實惠。

第二，安商聚能，餐飲同比增幅明顯。白領(lǐng)午餐綜合功能不斷延伸，帶動同類餐飲業(yè)發(fā)展。818廣場去年大規(guī)模調(diào)整餐飲品牌，引進了外婆家和合點壽司等人氣餐飲品牌，帶動去年餐飲銷售同比增長達70%；芮歐百貨地下二層美食街同比增長40%：中信泰富廣場完善廣場綜合配套，開設(shè)漢宮白領(lǐng)餐廳，提供早餐、午餐、晚餐服務(wù)，同比增長30%：梅龍鎮(zhèn)廣場地下一層的伊斯丹饕餮俱樂部銷售情況較調(diào)整前的大食代有顯著提升，每月同比增長近10%-20%左右：悅達889廣場漢舍同比增長20%，為區(qū)級稅收及財政穩(wěn)步增長作出貢獻?！鞍最I(lǐng)午餐”工程的實施，使樓宇商務(wù)配套功能日趨完善，同時也促進一批中小企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，安商留商附加值功能明顯。

第三，功能延伸，餐飲品牌層次豐富。在“白領(lǐng)午餐”工作的基礎(chǔ)上，南京西路沿線商務(wù)樓積極根據(jù)區(qū)政府、區(qū)商務(wù)委要求調(diào)整餐飲結(jié)構(gòu)，餐飲品牌層次更為豐富。1788國際中心將在B1層專設(shè)美食廣場，引入CaliBurger（西式餐廳）、克拉美雪（西式餐廳）、雙食記（港式甜品）、N2冰激凌（分子料理、氯氣冰激凌）、喜越（越南河粉）等16家特色餐飲：嘉里中心將推出逸谷、皇府、翠園、孔雀等20余家品牌餐飲：集郵大廈著力打造特色餐飲旗艦店，積極引入范府等經(jīng)典粵萊品牌：新元素、人道素菜等外資餐飲在午餐基礎(chǔ)上推出下午茶服務(wù)，餐飲層次不斷豐富，餐飲布局不斷完善：全家、7-ELEVEN等超市便利店不斷更新早餐和午市套餐品種，政府杠桿推動和市場帶動作用明顯。

“白領(lǐng)午餐”是怎么“做”成的

一是加強領(lǐng)導，形成合力，建立工作機制?！鞍最I(lǐng)午餐”是一項系統(tǒng)工程，需要政府部門、企業(yè)和社會共同參與。2008年由靜安區(qū)商務(wù)委牽頭成立靜安區(qū)商務(wù)樓宇員工午餐工作聯(lián)席會議，成員包括區(qū)委宣傳部、區(qū)委區(qū)政府社建辦、區(qū)商務(wù)委、食藥監(jiān)靜安分局、區(qū)財政局、各街道等，聯(lián)席會議辦公室設(shè)在區(qū)商務(wù)委，負責日常工作。

二是加強監(jiān)管，立足長效，規(guī)范政策支持。為了將“白領(lǐng)午餐”工作納入更加規(guī)范有效的可持續(xù)發(fā)展軌道，自2008年下半年起，區(qū)商務(wù)委會同“白領(lǐng)午餐”聯(lián)席會議成員單位，經(jīng)聯(lián)席會議討論制定《靜安區(qū)商務(wù)樓宇員工午餐專項資金管理和使用辦法》和《靜安區(qū)商務(wù)樓宇員工午餐專項資金申請審批流程》，對“白領(lǐng)午餐”單位給予一定補貼。

篇4

目標：做旺西餐(鐵板燒、大堂吧)，僅粽子銷售額力爭達到 5萬元。

主題：粽香傳情 香飄萬家

時間：5月28日端午節(jié)(促銷時段：5月25日—28日)

一、策劃思維出發(fā)點：

1. 人人都過端午節(jié)，但知道端午節(jié)和粽子的來歷沒有幾人。

2. 思鄉(xiāng)懷古，紀念屈原，也是一種愛國主義的傳統(tǒng)教育。

3. 金至尊粽子食品是來自歷史發(fā)源地——洞庭湖汨羅江畔的傳統(tǒng)工藝，廚藝正統(tǒng)、風味獨特、源遠流長。

4. 時下富貴客源以本地人居多，廣東人最講迷信、避邪、求吉祥，趨求精神保險者多，“至尊粽”有此功效：益智、驅(qū)邪、避邪、潤五臟。

5. 根據(jù)粽子的配料和成分，功效、吃法各有不同，老人潤五臟，中青年扶正驅(qū)邪、兒童益智，因人而異、各取所需，購有所值，食有所益。包粽比賽，吸引參與。

6. 通過電視廣告“空中轟炸”，金至尊“龍船”出水激起百丈浪花(動畫)，引起百家矚目，近悅遠來。

二、宣傳措施：

1. 印制宣傳單、粽券各2000份，單、券合一頁，節(jié)省印刷費用，策劃部設(shè)計制作。(價格1500元，5月23日到貨)

2. 制作大型龍船一個，放置西餐展臺;配文字：粽行千里，香飄萬家。

3. 廣告展架2個，宣傳端午節(jié)來歷、粽的特色、品種等，圖文并茂。

4. 設(shè)粽子展示柜、設(shè)現(xiàn)場銷售點：冰柜儲存粽子。

5. 對所有粽子，密封壓膜包裝，印金至尊質(zhì)檢標簽 、更顯高雅，設(shè)計禮品手提袋，待議)

6. 宣傳橫幅： (1)粽香千年，驅(qū)邪益智，香飄萬家!

(2)快樂端午、健康美食——相約金至尊!

(3)政府防流感指定飲品——大堂吧免費享用!

7. 宣傳單派發(fā)方式兩種：

A、跟報刊發(fā)售點聯(lián)系，拿2000份粽子宣傳單夾在報紙中派發(fā)。

B、各部門前臺派發(fā)。

8、演藝大廳LED推介、主持人宣講(端午節(jié)活動)。

9、短信宣傳10000條、電視廣告4天(播20次)

三、西餐出品銷售價目

端午節(jié)家庭套餐(含粽子)： 粽子種類及價格：

大堂吧酒水價目： 鐵板燒促銷價目：

(均由西餐部擬定報總辦、同時做餐牌)

四、銷售措施：

1. 粽券派發(fā)方式：拿4萬元粽券分派各營業(yè)部門友情銷售。(餐飲部出計劃)

2. 天虹商場設(shè)點銷售(銷售部安排)

3. 大堂吧現(xiàn)場銷售

凡訂購20只以上,可享9折優(yōu)惠

凡訂購30只以上,可享8.8折優(yōu)惠

凡訂購50只以上,可享8.5折優(yōu)惠

凡1人購粽券1套(6張)，可免費現(xiàn)場吃粽子。

6只為1套/打，1人現(xiàn)場(買單)吃粽子一打以上，再吃不要錢。

(預(yù)訂500元以上，可送貨上門)

五、5月28日端午節(jié)——西海岸大堂吧試營業(yè)活動

活動三大亮點：

1、下午現(xiàn)場包粽比賽——5月25—28日，西餐部大堂吧促銷粽子，同時組織客人舉行“現(xiàn)場包粽比賽”，讓客人體驗包粽之樂趣，優(yōu)勝者可享贈當晚入住客房特價(268元/當晚)，或送粽子一串紅酒一盅(預(yù)計10份)。

2、娛樂“千人粽子宴”—— 5月25—28日，各包房派發(fā)粽子，供客人品嘗，節(jié)目部部編演《端午紀念屈原》的特別節(jié)目(員工飯?zhí)眉郁找粋€)。

3、端午節(jié)健康飲品大贈送——各部門發(fā)行免費糖水券、美容花茶券、防流感健康飲品券：指定在大堂吧享用;

六、費用計劃與效益預(yù)測：

篇5

事宜：關(guān)于情人節(jié)促銷活動 領(lǐng)導批示：

由： 營銷策劃部

至： 酒店領(lǐng)導

抄送：各相關(guān)部門

日期：20__年2月2日

__情人節(jié)即將到來，為促進酒店經(jīng)營，樹立酒店品牌知名度，我部根據(jù)市場及酒店實際，擬推出如下活動：

一、 活動時間：

20__年2月14日

二、 活動名稱：

“情系__、相約__”

三、 活動內(nèi)容

3.1）“__”大型郎才女貌親密約會派對

酒店南廣場500平方精心布置，擺放各種休閑桌椅，廣場播放舒緩浪漫的背景音樂，住店賓客憑房卡免費入場，其他客戶憑入場券進場?，F(xiàn)場配設(shè)飲品銷售點、小吃點心銷售點、__商品銷售點等。凡蒞臨的賓客皆有機會抽取__意外驚喜大獎一份，價值5000元珠寶首飾。此外凡約會成功的男女可獲贈精美禮物紀念一份。

3.2）客房：

活動當天特別推出“__”特價客房，一號樓高級大床房428元/間夜，贈送次日雙人自助早餐、贈送精品玫瑰一支、贈送精品紅酒一支、精美棒棒糖一支、____演出門票二張。

3.3）餐飲：

銀河餐廳推出

? 277元__情人套餐（包含雙人套餐、紅酒一支、玫瑰一支、）

? 577元__情人套餐（包含雙人套餐、高檔紅酒一支、玫瑰花一束、巧克力一盒）

? 777元__情人套餐（包含超值雙人套餐、進口高檔紅酒一支、玫瑰花一束、大河秀典門票2張）

月宮食府

凡活動當天，在月宮食府消費滿77元，即可獲贈玫瑰花一支。

三、實施細節(jié)

3.1）請采購部聯(lián)系購買活動所需禮品（如：玫瑰花、巧克力、紅酒等）

3.2）請餐飲部出列不同的套餐菜單，對餐臺餐位進行適當裝飾。請餐飲部小吃城及九曲餐廳負責人領(lǐng)取相關(guān)物品，并按活動內(nèi)容配合執(zhí)行。

3.3）請財務(wù)部知會各餐飲收銀，做好折扣優(yōu)惠。

3.4）請前廳部針對步入散客積極銷售__特價房，并介紹相關(guān)內(nèi)容；請房務(wù)部領(lǐng)取相關(guān)禮物，并按活動配合執(zhí)行。

3.5）策劃部設(shè)計制作派對入場券（抽獎券），1座、2座大堂海報及相關(guān)宣傳。

3.6）請宴會部提前做好派對現(xiàn)場的擺放，并配合策劃部、工程部對現(xiàn)場的裝飾。

四、推廣宣傳

酒店店內(nèi)海報、單頁

酒店官方網(wǎng)站及友好連接網(wǎng)站

商都信息港漂浮廣告（一個月）

大河報四分之一彩版+ 600字軟文

時尚雜志硬廣及軟文

沿街燈箱膠片

目標客戶短信

五、費用預(yù)算

玫瑰花 2元/支 * 500支 1000元

巧克力 50元 * 20盒 1000元

棒棒糖 50元 * 10支 500元

紅酒 150元* 10支 1500元（紅酒商贊助）

高檔紅酒 300元 * 10支 3000元（紅酒商贊助）

精美禮品 200元 * 200個 40000元（企業(yè)贊助）

條幅/海報 80元

短信促銷 0.04元/條 * 60480條 2400元

大河秀典演出門票 贊助（100張內(nèi)，超出置換）

珠寶首飾 贊助

小禮物 酒店庫存禮品

大河報、商都信息港、時尚雜志 約68000（全額置換）

合計：2500元（不含置換）

篇6

在終端競爭日趨激烈，廠商毛利日漸微薄的今天，餐飲行業(yè)的多元化發(fā)展成為帶動電炊具增長的真實需求。尤其是各類連鎖餐飲業(yè)的發(fā)展，使得市場對于電炊具的需求也呈現(xiàn)出較高的增長，成為廠商關(guān)注的渠道。商用市場也就成為各品牌掘金的藍海。

餐飲業(yè)及酒店等商用市場有巨大的需求。據(jù)了解，電磁爐、電飯煲和制冰機等在餐飲設(shè)備中屬于廚房小電器，一方面，不斷增加的餐飲企業(yè)有新的市場需求；一方面這類產(chǎn)品每三年需要更新，更新?lián)Q代的需求量也很大；同時，有規(guī)模的餐飲企業(yè)的采購系統(tǒng)需要高水平的專業(yè)綜合設(shè)備提供商和服務(wù)商。

前期策劃

一、市場定位：餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，專業(yè)的餐飲電炊具市場前景廣闊。對于餐飲企業(yè)來說，電炊具是用來做生意的，屬于生產(chǎn)資料，因此，他們對于價格的敏感度較低，會隨著企業(yè)規(guī)模的提高而改變。一般情況下，門店數(shù)量達到一定規(guī)模的餐飲連鎖店都會將廚房小電器的配置交給同一個供應(yīng)商。

二、產(chǎn)品定位：作為餐飲企業(yè)的供應(yīng)商，首先要保證產(chǎn)品的耐用性；其次要維護產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定；第三要預(yù)留出傭金；第四是產(chǎn)品的性價比；第五是供應(yīng)商提供的服務(wù)。因此，對于餐飲企業(yè)的供應(yīng)商來說，除了要有運作商用產(chǎn)品的理念，最關(guān)鍵的是能夠為對方提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)。

電炊具在餐廳的廚房大多數(shù)都有相對固定的位置，外觀要求不高。餐廳的電炊具專品專用。所以，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面，餐飲企業(yè)的特殊環(huán)境，要求產(chǎn)品操作標準化和一鍵化，功能單一化。如煮粥用的電磁爐，功率在3300～3500W。還要針對粥的生熟狀況，開發(fā)適用的程序。還有的餐廳使用的電炊具的功率在一萬瓦以上，對穩(wěn)定性要求很高。

三、服務(wù)體系：門店數(shù)量較多的餐廳，對于上門服務(wù)有時間的限制。如百勝集團要求服務(wù)商保證提供4小時上面服務(wù)。而一般的中小餐飲企業(yè)要求的上門服務(wù)時間為24小時。針對餐飲業(yè)這一特點，供應(yīng)商不但要組建高水平的服務(wù)隊伍，同時還要通過流程和制度提高服務(wù)的效率和水平，讓服務(wù)在體系化的架構(gòu)內(nèi)運作，實現(xiàn)服務(wù)的增值。

效果評估

尚朋堂通過參與酒店設(shè)備展的推廣，打造其在商用設(shè)備方面的品牌知名度，有針對性地做產(chǎn)品的推廣工作。同時輔導各地專業(yè)商進入酒店用品專業(yè)市場，與各類餐飲企業(yè)建立溝通，建立密集的分銷渠道，使得商在市場低迷的情況下，尋找到新的利潤增長點。通過為百勝集團整合后廚設(shè)備，尚朋堂已經(jīng)成為其電磁爐、外送保溫包的供應(yīng)商，利潤率是傳統(tǒng)服務(wù)商的2～3倍。

活動點評

尚朋堂作為從電磁爐行業(yè)打造的品牌，曾經(jīng)是國內(nèi)多家火鍋連鎖餐飲品牌的獨家供應(yīng)商。正是因為產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，了解餐飲企業(yè)的需求，使得尚朋堂闖進了商用電炊具市場。尤其在市場低迷的情況下，提升利潤比提高銷售額更加有意義。因為利潤才是商家健康的表現(xiàn)。

篇7

在商場彎彎繞繞排隊10圈購買喜茶的視頻至今還在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳。如此火爆的程度不僅首次將奶茶鋪和“黃牛”聯(lián)系起來，其門店對面甚至開張了一家“喪茶”店，這個由餓了么和網(wǎng)易新聞共同策劃的活動四天就結(jié)束了，卻將蹭流量的創(chuàng)意營銷做到了極致。

很長一段時間以來，只有星巴克這樣的舶來品才能合理地被年輕人用以標榜新型生活方式。相比之下，來自臺灣的味道甜膩的奶茶更像是學生群體的休閑食品標配。單品均價10元左右、多為街邊店的奶茶鋪子有著鄰家店的親切氣息，卻難登大雅之堂。但經(jīng)過網(wǎng)紅式營銷，如今的奶茶不但成為內(nèi)地年輕人的新寵、進駐高端購物中心，還獲得風險投資機構(gòu)的青睞。

包括喜茶、一點點、茶顏悅色、因味茶在內(nèi)的新式茶飲品牌徹底顛覆了傳統(tǒng)奶茶店形象―這是本期封面文章的主題。此前頭腦風暴這個選題的時候，編輯部爭論起來，為什么沒有核心技術(shù)含量的小小奶茶鋪卻能引起如此大的關(guān)注度和投資熱潮？以至于，那個一直被質(zhì)疑的問題，中國這個茶的故鄉(xiāng)為什么誕生不了星巴克這樣的品牌，都因此有了可探尋的方向。

根據(jù)我們采訪所得，新式茶飲在產(chǎn)品研發(fā)、制作流程、原料采購、店面裝修、品牌形象等方面展開全方位升級。令我印象深刻的一個細節(jié)是，在一個面積10平方米左右的奶茶店，有9名員工分別負責一杯奶茶制作的9個流程―這種模擬大工業(yè)生產(chǎn)流程的切分方式既表達出對工藝的尊重，也隱藏著對所屬行業(yè)的不自信。憑常識，我很難想象一杯奶茶的制作需要如此復(fù)雜的程序，我甚至有點懷疑這樣做的必要性。

奶茶鋪裝修得像咖啡館，制作流程嚴謹?shù)萌缤a(chǎn)線，茶葉的品質(zhì)也要和咖啡豆相比肩，奶茶鋪的確是變時髦了，但真的需要引入這么多其他行業(yè)的經(jīng)驗嗎？這其中是否有過度升級的嫌疑？

對于品質(zhì)和細節(jié)的講究無可厚非，但奶茶畢竟只是一款簡單的日常飲品，便捷、衛(wèi)生、好喝，是最核心的競爭元素，不可偏廢。如果制作一杯奶茶的時間要拉長到幾十分鐘，那么除非口感和味道上的差異極為鮮明，否則很難使消費者形成穩(wěn)定的消費習慣。相比奶茶的核心競爭要素，排隊更像是社交媒體的營銷噱頭，而非產(chǎn)品不可替代的證明―多少快消品以自己的遭遇反復(fù)闡明這個現(xiàn)代商業(yè)社會的常識：產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，毫無品牌忠誠度可言。

篇8

[關(guān)鍵詞] 醋飲 市場培育 產(chǎn)品定位 文化內(nèi)涵

醋在我國具有悠久的釀造歷史和厚重的飲食文化，醋不僅是人們生活中的調(diào)味用品，還是歷代“藥食同源”的保健佳品，醫(yī)方經(jīng)典名著《隋息居飲食譜》一書中對于食醋的保健功能詮釋得更為深刻：“開胃、養(yǎng)肝、強筋、暖骨、醒酒、消食、下氣辟邪解諸毒”。今天，隨著保健型功能飲料的日益興起，更多的投資者先后不斷開發(fā)出醋酸飲料產(chǎn)品投入市場， 如蘋果醋、桑椹醋、枸杞醋等等，可謂不勝枚舉。歷經(jīng)兩千多年的發(fā)展，食醋從傳統(tǒng)釀造食品演變成現(xiàn)在流行的醋飲，這既是食醋產(chǎn)業(yè)科技進步的表現(xiàn)，也是飲料市場向保健功能方向發(fā)展的大勢所趨。

因此，許多企業(yè)在面對醋飲這個全新的行業(yè)、全新的市場，也為了能夠迅速分割到一塊蛋糕，紛紛采取了最簡單、最直接，也是最快速的市場切入辦法――價格競爭，甚至部分企業(yè)竟然推出了出廠價每瓶在1元以內(nèi)的醋飲料，使醋飲市場一度陷入了極度混亂之中。

一、醋飲行業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題

軟飲料行業(yè)在最近幾年總量飛速上升，從碳酸飲料――瓶裝水――茶飲料――果汁飲料，行業(yè)大鱷間的商戰(zhàn)總是此起彼伏。隨著碳酸飲料的市場地位日受冷落，留下了一個巨大的市場空隙，這為健康飲料和時尚飲料提供了巨大的發(fā)展空間，其中的醋飲料發(fā)展尤為迅猛。加上醋飲本身許多不可比擬的優(yōu)勢，醋飲產(chǎn)品近年開始有抬頭的趨勢，將是下一個競爭的熱點。醋飲料在餐桌上已成為時尚的健康飲品。

醋飲作為一種新產(chǎn)品，雖然市場前景不錯，但是其市場占有率十分低，除了因為它是一個市場新進入者，更多的原因在于醋飲行業(yè)在發(fā)展過程中存在很多問題：

1.市場培育不力

醋飲屬于飲料市場的一個新產(chǎn)品，它不是食醋的產(chǎn)品升級那么簡單，保健醋向飲品的轉(zhuǎn)型，實質(zhì)上是廠家由調(diào)味品行業(yè)向飲料行業(yè)的延伸，形成了新的行業(yè)、新的市場、新的消費群體及獨特的產(chǎn)品個性，從而也就決定了這個市場需要大力培育。但從我們不少廠家在市場的表現(xiàn)來看，不僅這方面做得很少，且多者是“亂點鴛鴦譜”，按做飲料的常規(guī)手法來宣傳推銷醋飲者是不乏其人，消費者對醋飲產(chǎn)品缺乏有效的認知。

2.功能訴求模糊

醋飲產(chǎn)品的功能訴求必須突出其差異化特征，醋飲有解暑止渴、降低血壓等多種功能，那么我們在品牌傳播時究竟該突出什么功能呢？現(xiàn)在不少醋飲經(jīng)銷企業(yè)不但市場細分不夠、市場培育不力，且在產(chǎn)品訴求方面比較模糊，讓消費者摸不著頭腦，不能很好的與保健醋和一般意義上的飲料產(chǎn)品區(qū)分開來。

醋飲不是傳統(tǒng)的食醋調(diào)味品，也不是一般的果汁飲料，而是一種生津止渴、強身健體的保健型飲料，這是醋飲產(chǎn)品的特色。如何讓消費者明白醋飲的產(chǎn)品功能、特征很關(guān)鍵。醋飲企業(yè)不深入細分市場，盲目跟風，未能抓住醋飲產(chǎn)品要傳播的核心理念，難免消費者不買帳。比如：有的打著飲料的牌子、卻大喊保健醋的口號！所有這些都不能有效表現(xiàn)醋飲品牌的產(chǎn)品特征和刺激消費者的購買欲望，缺乏滿足顧客心理需求的廣告訴求。

3.產(chǎn)品定位欠妥

受食醋的習慣消費影響，根據(jù)飲料產(chǎn)品的行業(yè)特征，醋飲天生注定只是一瓶普通的飲料產(chǎn)品而已，是尋常百姓都能買得起的飲料，就好比顧客進商場買一瓶醋和一瓶可樂那么簡單，它不可能比其他飲料產(chǎn)品高貴到哪里去。但從我們不少企業(yè)近年來切入醋飲市場的表現(xiàn)來看，幾乎都是一上市就開發(fā)高檔產(chǎn)品，有的醋飲賣價一瓶高達幾十元，簡直就像在賣高檔酒一樣賣飲料，不少者更是打著美容等方面的旗號挺進高端市場，致使醋飲產(chǎn)品脫離了大眾化消費群體。醋飲產(chǎn)品市場定位不準成為影響醋飲發(fā)展的重要原因。當然，一定程度上也反映出我們不少醋飲企業(yè)急功近利的短期行為。下圖為消費者對醋飲產(chǎn)品價格的接受程度。

二、產(chǎn)品概念傳播

醋飲產(chǎn)品要在市場嶄露頭角，彰顯個性，除要富含食醋本身的內(nèi)在品質(zhì)、功能外，還要明白：醋飲不是醋，醋飲不能當作醋來賣，同時又要與一般意義上的飲料產(chǎn)品區(qū)分開來。

醋飲不是傳統(tǒng)的食醋調(diào)味品，也不是一般的果汁飲料，而是一種生津止渴、強身健體的保健型飲料，這是醋飲產(chǎn)品的特色。如何讓消費者明白醋飲產(chǎn)品的功能和特征很關(guān)鍵。

如何使醋飲的概念有效傳播，我認為必須把消費者感興趣的醋飲功能和醋飲產(chǎn)品自身的功能良好的結(jié)合起來。那么在醋飲行業(yè)里不同的企業(yè)會根據(jù)自己的目標市場生產(chǎn)不同的醋飲產(chǎn)品，這就要求醋飲企業(yè)要找到自己提供的產(chǎn)品與該企業(yè)目標顧客需求的切合點，傳播能打動目標顧客的產(chǎn)品概念做到有的放矢。

1.按消費者特征可以分為:中老年人和青年人。

我們先來看消費者一般認為醋飲具有的功能:美容、護膚、養(yǎng)顏；解酒、醒酒、護肝;降和血脂、軟化血管;防止亞硝酸鹽的形成，防止胃腸道腫瘤;抑制人體中導致衰老氧化脂的形成，預(yù)防衰老，延年益壽等。

針對中老年人，我們可以將產(chǎn)品定位于“功能保健飲品”。將醋飲產(chǎn)品的降和血脂、軟化血管；抑制人體中導致衰老氧化脂的形成，預(yù)防衰老，延年益壽的功能作為宣傳重點。

而我們提供給青年人的產(chǎn)品將定位于“時尚飲品”迎合青年人追求時尚的心理。特別是針對青年人中的白領(lǐng)女性我們要將醋飲產(chǎn)品的美容、護膚、養(yǎng)顏、瘦身的功效作為我們產(chǎn)品的賣點。

2.根據(jù)消費者消費需求劃分為：餐飲市場和大眾市場。

(1)餐飲市場

目前，國內(nèi)餐飲業(yè)突飛猛進。2007年我國餐飲業(yè)消費持續(xù)快速增長，在國民經(jīng)濟各行業(yè)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，全國住宿與餐飲業(yè)零售額全年累計實現(xiàn)12352億元，同比增長19.4%，另據(jù)AC尼爾森公司調(diào)查得知，正規(guī)餐飲場所消費飲料的席位占到總就餐席位的三分之一左右。這個事實告訴我們:“餐桌上的飲料”市場，是一個龐大的市場。醋飲產(chǎn)品集傳統(tǒng)文化、保健功能、時尚特質(zhì)于一體的特征讓它具有進軍“佐餐”市場的巨大潛力。

(2)大眾市場

提供于大眾市場的產(chǎn)品則要強調(diào)“隨時飲”，而且我們知道大眾市場的消費群體側(cè)重于年輕，所以清爽型醋飲應(yīng)成為主導產(chǎn)品而且在其概念傳播上應(yīng)由強調(diào)功能向側(cè)重時尚轉(zhuǎn)變。

同時還要注意，針對大眾市場的醋飲產(chǎn)品異于傳統(tǒng)食醋和一般果汁飲料，口感風味獨特、有消暑解渴、解除疲勞等保健功能，這應(yīng)該是醋飲產(chǎn)品廣告訴求的重點，不太適合走高檔保健品營銷路線，因為醋飲在消費者心目中也就兩三元，如價位如太高、市場接受難度較大。所以，要加強市場培育，讓消費者試著購買、重復(fù)消費。

三、文化內(nèi)涵的變革

醋飲是一個年輕產(chǎn)品，須賦予它豐富的文化內(nèi)涵，才能迎合消費者的情感需求，為品牌增值奠下牢固的基礎(chǔ)。

不同細分市場有不同的醋飲產(chǎn)品，不同的醋飲產(chǎn)品有不同的文化內(nèi)涵。如定位大眾市場（相對于餐飲市場）的產(chǎn)品應(yīng)該從原來的強調(diào)功能轉(zhuǎn)向“時尚”。大眾所追求的時尚是健康，天然，環(huán)保。這就要求醋飲企業(yè)在產(chǎn)品的選料、制作工藝、產(chǎn)品名稱、包裝等方面賦予時尚的氣息、文化的韻味。特別是針對老年人的醋飲產(chǎn)品，不妨把食醋的古老文化融入其中。

品牌是市場競爭的強有力手段，但同時也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的，消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設(shè)品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。

隨著人們保健意識的增強，健康的功能食品是眾心所想，食品功能化是食品業(yè)今后相當長時間內(nèi)的發(fā)展趨勢。醋飲料作為具有獨特保健功效的飲料正符合該發(fā)展趨勢。作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在市場中尚未形成成熟品牌，其市場仍有較大的空間和機會點，這就要求醋飲企業(yè)抓住機會，深化改革，在醋飲行業(yè)中脫穎而出。同時由于醋飲市場開發(fā)潛力巨大，也需要生產(chǎn)醋飲的企業(yè)來共同維護，共同做大醋飲市場這塊蛋糕，為醋飲行業(yè)成就輝煌。

參考文獻:

[1]吳 濤:市場營銷管理[M].北京:中國發(fā)展出版社，2005

[2]李高偉:市場營銷策劃[M].北京:高等教育出版社，2005

[3]巨天中:品牌戰(zhàn)略[M].北京:中國經(jīng)濟出版社，2004

[4]Don E Schultz/Beth E Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns[M]，McGraw-Hill Trade,1999

篇9

故事分享催生“海底撈體”

2011年7月某日，新浪微博上一條“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”的微博引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)播，這是一條關(guān)于海底撈“嬰兒床”的故事，其大意是一位網(wǎng)友在海底撈吃飯時，服務(wù)員特別搬來了一張嬰兒床給網(wǎng)友的兒子睡覺，正是這樣一個看上去不太像在飯館中發(fā)生的事情，讓人們開始見識到了海底撈在服務(wù)上的“強悍”。

之后海底撈一系列令人目瞪口呆的行動又接連被網(wǎng)友“爆料”了出來。從“勸架信”，到“對不起餅”，再到“打包西瓜”……海底撈的種種服務(wù)幾乎已經(jīng)超出了平日里受慣餐廳服務(wù)員白眼的網(wǎng)友們的想象力。不知何時開始，大家開始為海底撈在服務(wù)方面的“無法阻擋”加上了一個很貼切的定語：“整個人類”。

一時間“海底撈體”風行，這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意說了一句……(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時……(服務(wù)員使其愿望成真)”為格式，最后以“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”作為總結(jié)。接下來的發(fā)展有些超出海底撈的想象，當“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”的時候，海底撈也已經(jīng)無法阻止網(wǎng)友們的熱情。當越來越多不可思議的故事接踵而至時，大家在乎的已經(jīng)不再是它的真實性，而是這段“海底撈體”杜撰得是否精彩了。

病毒傳播聚合微博平臺

海底撈，正在制造“人類已無法阻擋”的大眾餐飲品牌神話。這家來自四川的知名度叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網(wǎng)友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網(wǎng)絡(luò)上各種神乎其神的關(guān)于海底撈的宣傳，網(wǎng)友們都對海底撈充滿期待。

篇10

葉茂中策劃機構(gòu)與銀鷺開展合作之初，銀鷺飲料產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料。這個尚處于中國飲料業(yè)弱勢地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品；碳酸飲料有銀鷺可樂，銀雪，瓶裝飲用水有銀鷺純凈水。茶飲料有茶不離、茶、冬瓜茶，功能性飲料有能量先鋒一葡萄糖，果汁飲料有七彩之橙，蔬菜汁飲料有番茄有益，含乳飲料有銀鷺花生牛奶，植物蛋白飲料有銀鷺天然椰汁……

顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的，銷量極為有限．這一點可以理解。但是．即便是銀鷺精心策劃、投入巨資打造的戰(zhàn)略型產(chǎn)品的表現(xiàn)也不盡人意：2003年在全國范圍主推的番茄有益，最終淪為一個區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量；在市場銷售了個數(shù)年，表現(xiàn)最為突出的金牛品種――銀鷺花生牛奶，全年銷售也不甚理想。

銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品：帶動銀鷺飲料的整體突破。我們接手這個案子的第一個工作就是試圖從中國飲料業(yè)品牌發(fā)展歷程中尋找出這個行業(yè)的規(guī)律。

順應(yīng)發(fā)展趨勢 鎖定“植物蛋白”

從20世紀80年代開始．中國飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮；碳酸飲料浪潮、瓶裝飲用水浪潮、茶飲料浪潮．果汁飲料浪潮、功能型飲料浪潮。

回顧中國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場強勢品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。從某種意義上說，我們甚至可以認為飲料業(yè)是一個“時勢造英雄”的行業(yè)，品類的興起成就了品牌：瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動……品牌只有搭上品類成長的快車，才可能取得高速成長。銀鷺，還有這樣的機會嗎?

現(xiàn)有飲料市場的三大強勢品類產(chǎn)品(碳酸、瓶裝飲用水、茶飲)，可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場格局相對穩(wěn)定，市場機會有限，作為晶類的追隨者，銀鷺難以有所作為。兩大成長品類市場(果汁、功能性飲料)，已經(jīng)被脈動，激活、勁跑等品牌搶盡先機，市場格局日趨穩(wěn)定，也失去了最好的發(fā)展時機。顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢品牌，利用區(qū)域空白機會，直接切入強勢品類，在強勢品牌手中分一杯羹的“非常可樂”式的戰(zhàn)略不適合．也不屬于銀鷺。

從整個飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個趨勢；

1．健康成為大方向：營養(yǎng)強化飲料，保健飲料。茶飲料。果蔬汁飲料、運動飲料。植物蛋白飲料等處于強勢發(fā)展態(tài)勢，為順應(yīng)這一市場發(fā)展趨勢，兩樂也已強化了其“非碳酸飲料”市場。

2。從單一功能向滿足復(fù)合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴，已經(jīng)開始承擔營養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費者情感、精神。文化需求(時尚、檔次、情緒等)，

3．品類界限開始模糊；果茶(果汁+茶飲)。爆果汽(果汁＋碳酸)。花生牛奶(植物+乳飲)、牽手(蔬菜十果汁)……

我們將目光投向了幾個尚未成為主流的產(chǎn)品品類：蔬菜汁飲料，近年牽手、農(nóng)夫果園，包括銀鷺都曾有過較大的市場推廣和投入，但一直未能形成消費熱潮進入飲料市場主流。由于中國消費者對“蔬菜”的價值感及口味都有其固有的認知，要改變這些認知還有待時日：乳品市場快速增長有目共睹，但含乳飲料市場不僅有娃哈哈、樂百氏等已經(jīng)擁有了多年市場及品牌基礎(chǔ)的飲料巨頭，伊利，蒙牛等“乳業(yè)新貴”也優(yōu)勢明顯，斬獲了大部分份額，這個機會似乎也不屬于“銀鷺”。

于是。我們開始關(guān)注“植物蛋白飲料”。與“蔬菜汁飲料”市場不同的是，在這個還沒有被飲料巨頭們開始關(guān)注的市場，已經(jīng)存在了數(shù)十年，而且還養(yǎng)育出了幾個不大不小，活得還非常滋潤的品牌，“銀鷺花生牛奶”也在其中。

整個“植物蛋白飲料”品類相對市場容量并不大，表現(xiàn)最為突出的是露露。椰樹。總體而言，植物蛋白飲品市場格局穩(wěn)定(露露、椰樹占有大部分市場份額)；競爭相對平緩(無大資本及飲料巨頭強力進入)；競爭更多聚焦于“內(nèi)戰(zhàn)”(與同類產(chǎn)品爭奪市場)；品類市場缺乏創(chuàng)新(產(chǎn)品、技術(shù)．市場……)：品類市場成長穩(wěn)定緩慢．未能主導飲料消費主流。

從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色，營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費熱點，成為飲料市場主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉€主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類市場不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩，競爭水平較低。這一相對弱勢品類市場的領(lǐng)導品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢。它們已經(jīng)暴露出弱點和破綻，使得市場存在被“顛覆”，“變革”的機會和可能。銀鷺有能力、有實力發(fā)動這場變革，完全有機會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手，成為這一品類市場的領(lǐng)導品牌，搭上品類成長的快車而實現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。

聚焦PET包裝 實現(xiàn)產(chǎn)品突圍

在對銀鷺飲料市場終端走訪的過程中，在福州、東營、廈門等多個市場我們都發(fā)現(xiàn)了一個極其奇怪的現(xiàn)象：在很多銀鷺相對弱勢的一、二線市場以及此前完全沒有銀鷺飲料銷售的市場及終端，PET包裝的銀鷺花生牛奶和可口可樂、康師傅冰紅茶等強勢品牌的強勢品類產(chǎn)品擺在了一起，而比銀鷺PET花生牛奶更早上市。市場基礎(chǔ)更為良好的三片罐的銀鷺花生牛奶及利樂裝花生牛奶在這些地方反而難覓其蹤。

這一現(xiàn)象引起了我們的高度重視，項目組迅速聯(lián)系到銀鷺市場部，請其將銀鷺花生牛奶歷年來不同區(qū)域、不同包裝形態(tài)的銷售數(shù)據(jù)單列出來供我們分析。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：雖然2004年花生牛奶在不同的區(qū)域銷售都有一定幅度的增長，但同期銷售中，銀鷺花生牛奶的主力品種三片罐的銷量是呈微弱下滑狀態(tài)的，利樂裝雖也有增長，但對銀鷺花生牛奶的總體銷量增長的貢獻也極為有限，而從2003年年底才上市的PET裝的銀鷺花生牛奶．雖只是銀鷺花生牛奶總體銷量的一小部分，但銀鷺花生牛奶的增長幾乎都是來自這個品種。更為重要的是，PET裝的花生牛奶的增長，并不是對三片罐花生牛奶簡單的替代和換代。

只是一個包裝的改變，如何會產(chǎn)生如此之大的魔力?作為銀鷺飲料中表現(xiàn)最為突出的產(chǎn)品，銀鷺花生牛奶已經(jīng)銷售了十數(shù)年，但一直到2003年，也只是屬于一個區(qū)域性的弱勢產(chǎn)品，即便在市場表現(xiàn)最好的廣東、山東區(qū)域，也僅在部分三線市場較為強勢。是什么讓銀鷺PET花生牛奶突破了“區(qū)域性產(chǎn)品”的桎梏，獲得了異乎尋常的全面性成長？驅(qū)動PET花生牛奶快速成長的動力又在哪里？

帶著這些問題，我們又訪問了數(shù)十位經(jīng)銷商．輾轉(zhuǎn)

數(shù)個市場走訪了近百個終端，答案終于慢慢地浮出了水面。

銀鷺花生牛奶分為三片罐、利樂包、PET三種包裝形態(tài)，其內(nèi)容完全相同，甚至包裝風格、圖形都完全一致。表面看來、包裝形態(tài)的不同無非是滿足了不同人對包裝的偏好而已，而事實上，由于包裝形態(tài)的不同，其所滿足的需求用途，所進入的市場，所面對的競品，所面對的消費人群已經(jīng)完全產(chǎn)生了改變。簡而言之，三種不同包裝形態(tài)的花生牛奶實質(zhì)上是三千完全不同的產(chǎn)品：

1．三片罐花生牛奶；主要在三線市場及餐飲通路銷售，用途以待客、送禮，佐餐為主(植物蛋白飲品傳統(tǒng)市場)，在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。

2．利樂裝花生牛奶，主要用于早餐、補餐的飲品(牛奶、花式牛奶的主要市場)在終端貨架排位中也大多與利樂包純奶、花式奶排在一起。

3．PET裝花生牛奶則由于包裝形態(tài)的改變，進入了即時飲品消費市場(這是整個飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場)，關(guān)鍵在于，迄今為止還沒有任何一個植物蛋白飲品切入這一市場。PET裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”(弱勢品類)的銀鷺(飲料業(yè)弱勢品牌)花生牛奶和這些強勢品牌的強勢品類產(chǎn)品站到了同一個舞臺。

至此，我們已經(jīng)基本揭開PET瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)，也為銀鷺飲料的突圍找到了一個最佳的突破口。

打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者

就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言，銀鷺也僅是一個“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。

銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標被項目組分為兩個層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領(lǐng)導者；借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。

這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于顛覆――要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實施對消費者心智資源控制，實現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領(lǐng)；推動――加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達成品牌成長。

我們必須以全新時尚的概念：顛覆陳舊過時的產(chǎn)品；以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝；以對消費者復(fù)合需求的滿足，顛覆單一的功能；以更為密集的終端全覆蓋、便利的購買，顛覆狹窄的市場、單薄的通路；以更尖銳強勢的傳播，顛覆平庸的廣告……

決定一個戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套；

1．渠道；由于銀鷺飲料已在市場銷售了十數(shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來的，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理。人才等方面部日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實施形成了阻礙。針對銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的“小富即安，不思進取”等問題，我們建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時機，憑借強勢產(chǎn)品的推出、強勢代言人的亮相，強勢媒體推廣、強勢合作伙伴等動力，實施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升，重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化――從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促(相互督促)銷”，從被動“推著走”到主動“搶著跑”，讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。

2．價格：經(jīng)過十數(shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤甚至不足一元，市場已經(jīng)出現(xiàn)“罷售”的現(xiàn)象。面對經(jīng)銷商“還不如搬運工”的抱怨，加之相關(guān)原材料的飛速漲價，銀鷺自身也無法拿出更多利潤來進行市場投入和渠道激勵，只能對產(chǎn)品包裝形態(tài)進行改變，以全新的形象再次推向市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的更替并藉此實現(xiàn)價格鏈的調(diào)整使其合理化。利樂包裝成本較高，但消費者對利樂裝產(chǎn)品的認知屬中低檔產(chǎn)品，導致利樂裝上市定價本身偏低，與市場上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價格優(yōu)勢。而PET的主要問題在于經(jīng)銷商過高的利潤空間和過低的責任及風險不成正比，一旦市場啟動升溫，對企業(yè)而言，渠道砸價串貨的風險極大。

針對銀鷺飲料價格體系所存在的問題和隱患，我們將銀鷺飲料價格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能酌調(diào)整結(jié)合了起來；在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔的營銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤控制在相對合理水平；在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經(jīng)銷商市場拓展及服務(wù)職能進行完善，在充分考慮經(jīng)銷商所增加營運成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間，使經(jīng)銷商利潤趨向合理化，渠道實現(xiàn)良性循環(huán)。

3．產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標，我們?yōu)殂y鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦(植物蛋白品類)，品種集中(PET包裝)，多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口．以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開發(fā)補充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場、不同通路終端、不同消費人群需求(PET滿足即飲消費市場需求；三片罐滿足禮品。餐飲市場需求；利樂包滿足早餐，補餐市場需求，1．5L家庭裝滿足家庭消費需求。500ml餐飲裝滿足餐飲通路需求)。一旦出手，就不能給對手留下任何的破綻。

鳳凰涅　浴火重生

要利用銀鷺花生牛奶實施“植物蛋白飲料的顛覆”，成為“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者”，就必須確保銀鷺飲料的核心產(chǎn)品――銀鷺花生牛奶能控制品類心智資源，并藉此獲取品類領(lǐng)導品牌的銷售增速。

經(jīng)過數(shù)月的市場研究，當我們在為銀鷺重新規(guī)劃的戰(zhàn)略下再次回頭審視銀鷺的當家花旦――銀鷺花生牛奶時，我們已然感覺到．它已經(jīng)老了，已不足以承擔帶領(lǐng)整個銀鷺飲料戰(zhàn)略突破的重任。作為一個弱勢品牌，要取得成功，就必須進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。作為首先以PET形式包裝的植物蛋白飲料，PET花生牛奶的推出，已經(jīng)完成了外在的創(chuàng)新。但這僅僅只是完成了第一步，我們還需要進行產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。這為我們的工作又提出了一個新的課題：為銀鷺花生牛奶尋找到功能性的賣點，對銀鷺花生牛奶重新演繹，提升其品牌形象，獲取品牌溢價能力，使其獲得重生。

由于諸多的強勢洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國內(nèi)食品飲料品牌受它們影響，出現(xiàn)相對成熟的競爭假象。但國內(nèi)很多企業(yè)忽視品牌進程，也進行精神層面的心智資源控制，失敗就成為必然。事實上，廣闊的中國市場品牌建樹尚處于初級競爭階段?？焖傧M品市場競爭初級階段的一個重要特征是，具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時

發(fā)生較強的銷售促進作用，品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。如樂百氏的“27層凈化”，迎合了消費者對物質(zhì)層面“安全”的需求，取得當時的成功；而農(nóng)夫山泉的“有點甜”直擊純凈水物質(zhì)層面的新需求也獲取了成功。

所以我們認為，為銀鷺花生牛奶新規(guī)劃的形象應(yīng)該符合以下標準；滿足消費者的可感知的某種功能；符合天然、健康、綠色、營養(yǎng)的飲料行業(yè)發(fā)展趨勢；通過對花生牛奶物質(zhì)層面的特征分析，尋找花生牛奶在消費者心智當中的位置，提煉出消費者對花生牛奶最可感知的賣點。同時，必須迎合現(xiàn)有飲料主流消費人群的審美和喜好，遵循品牌調(diào)性四化原則；年輕化。時尚化，動感化，唯美化。

消費者調(diào)研顯示，“花生牛奶很營養(yǎng)”是消費者對“花生牛奶”最普遍的一種認知?；ㄉa血、牛奶營養(yǎng)也是消費者對這一產(chǎn)品名稱最為直接的聯(lián)想，但這種營養(yǎng)如何轉(zhuǎn)化成為消費者可感知的賣點呢?稱贊一個女人，多少溢美之何都不及“美麗”二字，對于顯而易見的外在美，在每個時代都有共同的標準。這種標準大都建立在感官基礎(chǔ)上，表現(xiàn)在皮膚上就是――充滿陽光般的健康膚色、紅潤、晶瑩、柔滑而富有彈性。

“白里透紅”!沒錯．這是一個似乎已經(jīng)被保健品、化妝品用濫了的概念(這也正好說明了這一概念龐大的市場價值)，但這一概念卻從未被賦予到一瓶飲料之上。銀鷺為什么不能成為第一個將“白里透紅”賦予在一瓶飲料中的品牌呢？

控制“白里透紅”成為品牌創(chuàng)作中的另一重要課題。時尚明星+強勢文化＋符號化傳播，是我們控制這一資源的三大法寶。

1．時尚明星張柏芝；對于張柏芝而言，如果我們只是一味用她的面孔，則對銀鷺品牌的構(gòu)建是一項重大的損失。我們需要巧妙地利用明星當前的光環(huán)效應(yīng)迅速搶占一個有效的形象載體，這樣才能將明星的使用效益做到最大化。

2 強勢文化：“運動文化”的強勢與健康活力的聯(lián)想使人振奮，但適合銀鷺花生牛奶的體育運動形式必須符合――以女性為主導，但不失競技美感；有互動無身體接觸競技，器械類為佳；室外運動，更具天然感；發(fā)達國家的主流運動；沒有其他飲料占領(lǐng)。

3．符號，在消費者心智中設(shè)定一個品牌按鈕，并充分利用相應(yīng)的消費者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢。

最為重要的是，這三點不是相互孤立存在的，它們必須能完美有機地結(jié)合在一起，形成一個整體。讓張柏芝打壘球用很炫啊!很時尚{很有美感!壘球棒、加壘球，嗯，豎起來像個驚嘆號1陳嘆號?驚嘆銀鷺花生牛奶好喝用驚嘆喝了銀鷺花生牛奶后的“白里透紅”的好臉色？！就是它了!

驚嘆號成為一個貫穿銀鷺植物花生牛奶所有傳播的符號：在包裝上，將驚嘆號作為視覺主元素重新設(shè)計包裝，大大的驚嘆號一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來；在電視及平面廣告中，驚嘆號和張柏芝手中的壘球棒一起張揚銀鷺花生牛奶的青春和時尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來的陽光一樣的“白里透紅”臉色……在項目組苦戰(zhàn)數(shù)月之后，銀鷺花生牛奶的核心創(chuàng)意終于誕生。

對于一個新包裝產(chǎn)品來說，我們希望有更多的吸引元素，引起目標消費者的關(guān)注，興趣促成初次嘗試。因此，進一步研究目標對象發(fā)現(xiàn)以下有趣特征；大多女生都有自戀的傾向。照起鏡子來，一個小時都不夠，絕大部分女生的手袋里都愛攜帶化妝盒、小鏡子，即便如此，在逛街時看見鏡子還是會忍不住上前照一照。因此，在新的瓶裝上市時，我們在瓶身懸掛了一面小鏡子，吸引消費者注意的同時，引發(fā)更多的嘗試性購買，而且在終端的處理上，我們采用鏡子為亮點，貫穿始終為終端造勢。

強勢出擊 引爆市場

2005年3月2日，葉茂中公司銀鷺項目組在廈門悅?cè)A會展中心參加銀鷺全國經(jīng)銷商大會。在會上，我們用近三今小時的時間向經(jīng)銷商詳細講解了銀鷺植物蛋白飲料花生牛奶的市場前景和嶄新的策劃思路。一系列創(chuàng)意引起經(jīng)銷商的強烈興趣和共鳴。PET新產(chǎn)品在當天一次性訂貨量與去年同期相比已經(jīng)高出了10倍。

2005年4月，新品到位的終端立即引起消費者購買，渠道實現(xiàn)回轉(zhuǎn)，當月供貨缺口達到了80萬件。銀鷺生產(chǎn)線已經(jīng)告急，為配合市場需求的升溫，銀鷺加快了新生產(chǎn)線的安裝調(diào)試。

接著，銀鷺花生牛奶廣告在中央電視臺登陸。與此同時，銀鷺在終端展開的“白里透紅你最紅”大型公關(guān)促銷活動也在全國全面展開。銀鷺的同仁告訴我們，過去是市場部催著經(jīng)銷商鋪貨，現(xiàn)在是經(jīng)銷商成天催著市場部要貨。

在為銀鷺做的營銷戰(zhàn)略報告的后記中，我們曾經(jīng)說；我們只是渴望銀鷺能夠成功。我們只是在不斷地苦苦尋找“如何讓銀鷺成為中國飲料業(yè)的強勢品牌”的答案。通過對銀鷺相關(guān)各部數(shù)十人的內(nèi)部訪談，四個市場走訪，五個城市的市場調(diào)研，葉茂中策劃機構(gòu)銀鷺戰(zhàn)斗隊近三個月的緊張工作，至此，這條路已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)在我們面前。

品牌傳遞上：說出銀鷺消費者的心聲

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上；提供消費者在不同場合的不同需求(不同產(chǎn)品類別)

這些就夠了嗎?我們?nèi)匀辉谒妓鳎合乱徊轿覀冞€要做什么？我們發(fā)現(xiàn)；