導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇老年旅游市場(chǎng)研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)60歲及以上老年人口已達(dá)1.7765億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)13.26%，據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2030年為22.34％和15.21％，2040年為25％和20％。到2030年中國(guó)將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。在此基礎(chǔ)上國(guó)務(wù)院了關(guān)于中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展的“十二五”規(guī)劃，在該規(guī)劃中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)老年旅游服務(wù)工作，積極開(kāi)發(fā)符合老年需求、適合老年人年齡特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。

調(diào)查方法

(一)確定調(diào)查對(duì)象:調(diào)查對(duì)象由兩部分組成，黑龍江省老年旅游者和潛在的老年旅游者。本研究小組選取了黑龍江省幾個(gè)知名的旅游景點(diǎn)，在其旅游旺季，在該景區(qū)進(jìn)行旅游的老年旅游者進(jìn)行調(diào)查。主要選取的旅游景點(diǎn)包括：哈爾濱市中央大街、哈爾濱市索菲亞教堂、五大連池風(fēng)景區(qū)、鏡泊湖風(fēng)景區(qū)。針對(duì)潛在的黑龍江省老年旅游者，本研究小組采取對(duì)哈爾濱、大慶、伊春、牡丹江四個(gè)地區(qū)隨機(jī)抽取社區(qū)，對(duì)社區(qū)老年人進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。

(二)選擇調(diào)查對(duì)象的一般情況:根據(jù)國(guó)際關(guān)于老年人界定的習(xí)慣，將60歲以上老年人作為調(diào)查對(duì)象，且將其分為三組：60-69歲組，70-79歲組，80歲以上組。

（三）確定調(diào)查時(shí)間:本次調(diào)查主要調(diào)查了老年旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、影響旅游的因素等，問(wèn)卷共向調(diào)查者提了問(wèn)題。

（四）確定調(diào)查內(nèi)容:本次調(diào)查時(shí)間為：2012年6月-2012年12月，其中2012年6月-9月主要為景區(qū)調(diào)查，2012年9月-12月主要為深入社區(qū)調(diào)查。

（五）選擇調(diào)查方式：采取隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)部分被調(diào)查者進(jìn)行深入訪談。發(fā)放問(wèn)卷是在黑龍江省哈爾濱市、大慶市、伊春市、牡丹江市的主要風(fēng)景區(qū)和社區(qū)的老年人中當(dāng)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行填寫(xiě)，并當(dāng)場(chǎng)回收的形式。共在四個(gè)地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷300份，回收278份，回收率達(dá)92.6%。

問(wèn)卷投放地點(diǎn)的選擇遵循的原則：一是老年旅游者的旅游偏好；二是景點(diǎn)在黑龍江省范圍內(nèi)的知名度。

調(diào)研結(jié)果和建議

(一)調(diào)研結(jié)果：

（1）老年旅游市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)2008年中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)60歲及以上老年人口已經(jīng)超過(guò)1.49億，占總?cè)丝诘?1%以上。據(jù)各年《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》顯示的連年抽樣結(jié)果，45歲以上年齡段出游者已經(jīng)達(dá)到了該年城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游者的45.6%。

（2）老年旅游者主要是通過(guò)他人介紹決定旅游目的地。老年人對(duì)旅游目的地的選擇更多的是依賴經(jīng)驗(yàn)而不是電子媒體的宣傳，他們對(duì)廣告的信賴遠(yuǎn)不及親朋的描述與宣傳。

（3）老年人以團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)為主，注重旅行舒適便利。出于交通、身體等方面的因素考慮，老年人在出游方式的選擇上往往喜歡組團(tuán)旅游或結(jié)伴而行，注重旅游的舒適、便利，對(duì)旅行機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量要求較高。

（4）旅行時(shí)間自由，喜歡淡季出游。老年人有著足夠的可自由支配的時(shí)間，可以避開(kāi)旅游的高峰期，選擇淡季外出。

（二）建議：

（1）旅行社要積極開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)。旅行社首先要做好老年旅游市場(chǎng)需求調(diào)研，調(diào)查老年旅游市場(chǎng)容量、旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特征，以及阻礙旅游的因素等，以便為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。其次，要根據(jù)老年人的需求設(shè)計(jì)適合的旅游產(chǎn)品。第三，旅行社要為老年人提供適宜的服務(wù)和產(chǎn)品，滿足老年旅游者的迫切需要。

（2）旅行社要加強(qiáng)對(duì)老年旅游的宣傳力度。老年人獲取旅游信息主要是通過(guò)他人介紹，在旅游信息的選擇上更傾向于經(jīng)驗(yàn)性，而不是電子媒介。旅游企業(yè)可以通過(guò)街道辦事處和社區(qū)居委會(huì)等來(lái)加強(qiáng)宣傳；與電視相比，報(bào)刊、雜志宣傳成本較低，也可以得到較廣的宣傳面。

（3）旅游交通工具要求舒適性。老年人長(zhǎng)途旅行最好坐火車(chē)的臥輔或飛機(jī)，旅行日程安排要適當(dāng)?shù)膶捤桑顒?dòng)量不宜過(guò)大。盡量多選擇不需要消耗太多體力的景點(diǎn)，旅游線路的安排要注重時(shí)間的放松性，不宜過(guò)于勞累。

（4）旅游企業(yè)應(yīng)該在旅游淡季主打老年旅游牌。老年人大多選擇在淡季出行旅游，避免旅游高峰期擁擠的情況，以便在舒適狀態(tài)下旅游。旅游企業(yè)應(yīng)該在旅游淡季大力發(fā)展老年旅游市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適合老年人的旅游產(chǎn)品，讓淡季不再“淡”。

項(xiàng)目編號(hào)：CX12080，

項(xiàng)目名稱：黑龍江省老年旅游市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查，

篇2

關(guān)鍵詞：老年人；旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；策略

目前，中國(guó)是世界上唯一一個(gè)老年人口過(guò)億的國(guó)家，隨著人口老齡化趨勢(shì)的加強(qiáng)，老年人的消費(fèi)市場(chǎng)將逐漸受到重視，本文主要探討老年人旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略。

1 中國(guó)老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性

旅游市場(chǎng)通常是指旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)，即某一特定旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。那么，老年旅游市場(chǎng)就由經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的老年人和潛在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的老年人構(gòu)成。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望這一公式，老年旅游市場(chǎng)就可以表示為老年人口數(shù)量+旅游購(gòu)買(mǎi)力+旅游購(gòu)買(mǎi)欲望。由此，我們可以根據(jù)以上三個(gè)指標(biāo)來(lái)分析老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性。

1.1 老年人口數(shù)量

老年旅游市場(chǎng)的規(guī)模和潛力取決于老年人口的數(shù)量。根據(jù)中國(guó)老齡辦于2012年7月10日的《2011年度中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2011年末，中國(guó)60歲及以上老年人口已達(dá)1.8499億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)13.7%。由于1978年以來(lái)的計(jì)劃生育政策，使得我國(guó)人口的出生率控制在1%左右，而人口的老齡化率已達(dá)到3%左右。面對(duì)龐大的人口基數(shù)，中國(guó)老年人口數(shù)將不斷上升。由此可見(jiàn)，老年旅游市場(chǎng)的規(guī)模和潛力都是非常巨大的，老年人將成為旅游市場(chǎng)中不可忽視的消費(fèi)群體。

1.2 老年人的旅游購(gòu)買(mǎi)力

老年人的旅游購(gòu)買(mǎi)力包括閑暇時(shí)間和可任意支配收入兩個(gè)方面。首先，閑暇時(shí)間，老年人在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我國(guó)《勞動(dòng)法》的現(xiàn)行規(guī)定，60歲以上的老年人基本都已經(jīng)退休在家，時(shí)間支配完全自主。同時(shí)，由于家庭規(guī)模的不斷縮小，很多老年人和子女分開(kāi)生活，大部分時(shí)間都會(huì)覺(jué)得寂寞。因此，老年人都希望能夠充分、合理地利用閑暇時(shí)間，使得生活富有趣味。

其次，在可任意支配收入方面。隨著社保制度的不斷完善，城鎮(zhèn)老年人基本都能按月領(lǐng)到退休金，擁有穩(wěn)定的收入來(lái)源。同時(shí)，子女都已能夠自立，不再需要父母出資撫養(yǎng)。并且中國(guó)“百善孝為先”的傳統(tǒng)，使得很多子女會(huì)定時(shí)出資贍養(yǎng)老人。由此，作為老年人有固定的收入，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕，那么，可任意支配的收入就會(huì)增加。這就決定了他們?cè)诼糜萎a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰Α?/p>

1.3 老年人的旅游購(gòu)買(mǎi)欲望

隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷進(jìn)度，我國(guó)老年人的死亡率不斷降低，壽命延長(zhǎng)，健康狀況較從前有很大改善。并且隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，老年人的精神生活層面也在上升。由此，健康的身體和對(duì)于高層次精神文化生活的追求使得很多老年人會(huì)產(chǎn)生旅游的欲望，購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

綜上可見(jiàn)，我國(guó)的老年旅游市場(chǎng)具有廣闊的前景和巨大的開(kāi)發(fā)潛力，開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)對(duì)旅游業(yè)的振興和壯大有十分重要的意義。

2 中國(guó)老年旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

2.1 中國(guó)老年旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家旅游局的調(diào)查顯示，雖然我國(guó)老年旅游市場(chǎng)只占旅游市場(chǎng)的20%，但呈現(xiàn)需求旺盛，不斷攀升的趨勢(shì)。2007年以來(lái)，我國(guó)大中城市有4成老人選擇出游，2009年起，每年遞增25%-30%，顯示了老年旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

目前，老年旅游的熱點(diǎn)主要在三個(gè)方面。1）療養(yǎng)旅游。老年人將一些具有溫泉等天然醫(yī)療資源的景點(diǎn)作為目的地，旅行社則加強(qiáng)與當(dāng)?shù)丿燄B(yǎng)機(jī)構(gòu)的合作，開(kāi)發(fā)具有療養(yǎng)性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，吸引了不少老人的目光。2）休閑觀光旅游。這是老年人旅游中最多的形式。很多老人利用退休后充足的閑暇時(shí)間，避開(kāi)假日高峰，四處游覽，了卻年輕時(shí)未能旅游的遺憾。3）探情訪友。部分老人在退休后加強(qiáng)親友間的走動(dòng)，在敘舊與聯(lián)絡(luò)感情同時(shí)，也達(dá)到了觀光旅游的目的。

2.2 存在的問(wèn)題

1）供求不平衡。調(diào)查顯示，我國(guó)老年游客每年旅游消費(fèi)可達(dá)三千億元左右，但目前市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不到五百億元。由于老年人有節(jié)儉的習(xí)慣，一般不隨便購(gòu)物，因此，旅行社及導(dǎo)游靠購(gòu)物提成獲利的傳統(tǒng)做法，在老年人身上很難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，由于老年人的身體素質(zhì)不如年輕人良好，需要旅行社和團(tuán)隊(duì)更多的照顧，由此，很多旅行社認(rèn)為組織老年旅游成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)低，即便老年人口不斷增加，市場(chǎng)前景廣闊，需求旺盛，但很多旅行社仍不愿意去做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，使得老年旅游市場(chǎng)受到冷落，直接導(dǎo)致供求不平衡。

2）缺少針對(duì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。雖然不少旅行社推出了“夕陽(yáng)紅”主題的旅游產(chǎn)品，但在內(nèi)容上卻與常規(guī)的旅游產(chǎn)品大同小異，有的甚至是購(gòu)物旅游，沒(méi)有針對(duì)老年人的特點(diǎn)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，只是在時(shí)間上利用了一些旅游淡季時(shí)間，成為旅行社淡季“補(bǔ)倉(cāng)”的手段。

3）旅游市場(chǎng)的不規(guī)范，抑制了老年人的出游欲望。由于部分時(shí)候旅游市場(chǎng)的不規(guī)范，導(dǎo)致一些負(fù)面事件頻頻出現(xiàn)。如導(dǎo)游以暴力強(qiáng)迫游客購(gòu)物；游客與旅行社發(fā)生糾紛不能得到妥善解決等，這類(lèi)事件的出現(xiàn)使很多老人對(duì)旅行社產(chǎn)生成看法，恐懼旅游，認(rèn)為是騙錢(qián)。

3 中國(guó)老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

3.1 提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)

由于老年人群身體狀況、興趣愛(ài)好等方面的特殊性，所以，應(yīng)為老年團(tuán)隊(duì)配備經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游。這些領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游除了具有一般導(dǎo)游必須具備的業(yè)務(wù)能力外，還應(yīng)具有一定的老年醫(yī)療保險(xiǎn)知識(shí)，并在老年心理、老年保健等方面有所了解。此外，還可以從醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員隨團(tuán)。在行程安排上要與老年人的身體狀況相適應(yīng)，以漫游、休閑、舒緩為主。在食、住、行方面需細(xì)心安排。飲食上考慮到老年人的身體，飯菜以清淡、松軟、易消化為主。住宿要強(qiáng)調(diào)安靜、整潔，可以根據(jù)具體情況安排午休，途中若有必要也可以安排短時(shí)間的休息。行程中盡量以車(chē)代步，減少勞累。

3.2 開(kāi)發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品

要求推出的老年旅游產(chǎn)品要有特色，不可和其他旅游群體的旅游產(chǎn)品混為一談?！吧虾＠夏曷糜我庠盖闆r調(diào)查報(bào)告”中顯示，老年人最鐘愛(ài)養(yǎng)生保健游，排在其后的依次是休閑度假游、文化鑒賞游和都市觀光游。現(xiàn)在老年人出游更推崇特色，講究品位，而不僅是游山玩水。在旅游中養(yǎng)生、為了養(yǎng)生而旅游已成為老年旅游的一種時(shí)尚。旅行社針對(duì)老年人的健康狀況開(kāi)發(fā)相應(yīng)的“養(yǎng)生旅游產(chǎn)品”，可以收到不俗的效果。

1）理療健身旅游。老年人更加關(guān)注自己的健康。以理療健身為主要目的的旅游產(chǎn)品， 既可以讓老年人感受大自然的美麗景致，陶冶性情，又可以理療身體，達(dá)到身心健康的雙重效果。如開(kāi)發(fā)含有溫泉浴、海水浴、泥浴、沙浴、日光浴等健身項(xiàng)目的旅游產(chǎn)品。

2）生態(tài)養(yǎng)老旅游。老年人隨著季節(jié)的變化，選擇更舒適的環(huán)境，較長(zhǎng)時(shí)間地逗留以享受生活。旅行社策劃此類(lèi)旅游，可以以半自助的形式向老年人推薦。如冬季在海南的海邊住兩個(gè)月，夏季在北戴河逗留兩個(gè)月等。

3.3 規(guī)范旅游市場(chǎng)，引導(dǎo)旅游消費(fèi)

規(guī)范旅游市場(chǎng)，必須依靠政府的宏觀調(diào)控和監(jiān)督機(jī)制，改善旅游市場(chǎng)的盈利方式，保障游客的權(quán)益。同時(shí)，政府要制定各種政策引導(dǎo)老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推出一系列發(fā)展老年旅游、促進(jìn)老人出游的措施，在交通、景點(diǎn)門(mén)票等方面給予老年人更等的優(yōu)惠，以刺激老人出游的欲望。

旅行社應(yīng)加強(qiáng)老年旅游宣傳，采用老年人易于接受的方式，把產(chǎn)品信息廣泛地給老年旅游者。同時(shí)，普及旅游休閑的觀念，改變老年人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，對(duì)于激發(fā)老年旅游需求、促進(jìn)老年旅游市場(chǎng)發(fā)展也有明顯的作用。

參考文獻(xiàn)

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篇3

目前， 國(guó)內(nèi)旅游供給商對(duì)于老年旅游市場(chǎng)明顯重視不足，產(chǎn)品供給落后。 具體而言，當(dāng)前老年旅游市場(chǎng)供給主要存在有以下幾個(gè)問(wèn)題：

①總量上的不足，結(jié)構(gòu)上的不平衡。首先，由于旅游活動(dòng)具有綜合性。 相對(duì)于旅游者而言，其購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)涉及到常住地到目的地的所有服務(wù)，包括酒店、景區(qū)、交通以及旅行社等多部門(mén)，其中任何一方服務(wù)的不足都將影響到完整旅游產(chǎn)品的形成，而現(xiàn)實(shí)中的各旅游市場(chǎng)主體并非都重視老齡旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。因此在旅游市場(chǎng)中，老齡旅游產(chǎn)品供給的總量取決于旅游產(chǎn)品各組成部分供給最“短板”的產(chǎn)品數(shù)量。旅游活動(dòng)的綜合性對(duì)于各供給部門(mén)要求的較高的協(xié)調(diào)統(tǒng)一限制了產(chǎn)品總量上的供給。其次，產(chǎn)品供給在時(shí)間上具有不平衡性。 每年僅在重陽(yáng)節(jié)等少數(shù)特殊節(jié)慶時(shí)期，旅行社、景區(qū)等才重點(diǎn)推出老齡旅游產(chǎn)品，而在其他時(shí)間段則很少推出老齡旅游產(chǎn)品。

②缺乏有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 目前，市場(chǎng)提供的老齡旅游產(chǎn)品往往缺乏針對(duì)性。 無(wú)論是酒店還是旅游景區(qū)，在旅游無(wú)障礙設(shè)施建設(shè)方面明顯滯后， 而旅行社更是缺乏針對(duì)性的旅游線路產(chǎn)品。 旅行社、景區(qū)等旅游服務(wù)提供商對(duì)老齡群體與年輕群體并未加以明確細(xì)分，由此使得提供的旅游服務(wù)或設(shè)施，對(duì)于老年人而言存在著獲得障礙。綜上所述，無(wú)論是在旅游產(chǎn)品的供給總量上、結(jié)構(gòu)上還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)方面，現(xiàn)行產(chǎn)品供給現(xiàn)狀都與老齡群體的消費(fèi)需求具有巨大差異，究其原因則是對(duì)老齡旅游群體的需求特征缺乏深入研究。

老齡旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求特征

對(duì)市場(chǎng)群體的消費(fèi)需求特征研究是指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的首要前提。而老齡旅游群體與其他年齡群體相比較而言具有其自身特征。

第一，老齡群體是離退休或已退休人群，這一特征決定了老齡旅游群體休閑時(shí)間的充裕性。 一般而言，旅游消費(fèi)需求具有地域指向性和時(shí)間指向性。 但相對(duì)于老齡群體而言，其地域指向性仍然存在，但其時(shí)間指向性并不明顯，這是由老齡群體的休閑時(shí)間所決定的。休閑是一個(gè)人在工作時(shí)間之外所安排的一切放松身心的活動(dòng)， 離開(kāi)工作之后的老齡群體不再有工作與休閑之分，除去必要的生理時(shí)間外，其余都是其可自由支配時(shí)間。因此，在休閑時(shí)間上，老齡群體相對(duì)更加寬裕，而并不僅僅局限在節(jié)假日或帶薪年休假等。

第二，老齡人群已退休（離退休）特征還決定了老齡旅游市場(chǎng)群體的收入有限， 從而使老齡旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，其需求價(jià)格彈性更大。由于旅游活動(dòng)本身并非為生活必需品，其需求價(jià)格彈性往往大于1。 而老齡群體由于其對(duì)未來(lái)的預(yù)期收入減少，預(yù)期消費(fèi)增加，尤其是醫(yī)療護(hù)理方面消費(fèi)的增加，從而使其需求價(jià)格彈性更是高于一般的旅游需求價(jià)格彈性。

第三，老齡群體中，女性多于男性，性別的差異需求在旅游產(chǎn)品的供給中充分考慮到女性的性別化需要。 由于性別的差異，導(dǎo)致隨著年齡的增加，男性的死亡率要高于女性的死亡率，進(jìn)入高齡以后，其差異表現(xiàn)的更為明顯。 因此，在老齡化群體中，女性往往多于男性。 如日本已開(kāi)辟專(zhuān)為女性而設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，無(wú)論是其游覽線路的設(shè)計(jì)，還是在酒店住宿等方面，紛紛對(duì)女性的需求進(jìn)行充分考慮。但如何針對(duì)老齡化的女性群體提供其具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，仍需深入研究。

第四，老齡化群體由于其較低的社會(huì)參與率，且子女多忙于工作或身處異地，造成老齡群體的身心孤獨(dú)，而老齡群體中的女性多于男性，單身多于非單身，更是加劇了老齡人的心理孤獨(dú)問(wèn)題。因此，旅游作為老年人休閑活動(dòng)的同時(shí)，更是其重要的社交活動(dòng)。 在走過(guò)了人生事業(yè)的高峰之后，從馬斯洛的心理需求動(dòng)機(jī)上看，老年群體需求在經(jīng)歷了生理需求、安全需求、歸屬需求和自我實(shí)現(xiàn)需求后，又回到歸屬需求與安全需求的層次。 通過(guò)旅游度假活動(dòng)的開(kāi)展可以強(qiáng)化其歸屬需求，在子女成人以后，從旅游活動(dòng)中尋找社會(huì)歸屬。而老年的康體療養(yǎng)活動(dòng)等則是努力實(shí)現(xiàn)老齡群體的身心健康安全需求。

旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

我國(guó)已進(jìn)入快速老齡化社會(huì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)規(guī)模日益龐大的老齡旅游群體，筆者以為我國(guó)的旅游業(yè)應(yīng)及早制定戰(zhàn)略規(guī)劃，積極面對(duì)老齡化社會(huì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

1.政府層面

長(zhǎng)期以來(lái)， 我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)的推進(jìn)模式。在規(guī)范服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、服務(wù)質(zhì)量的提升等方面產(chǎn)生了重大的促進(jìn)作用。為推進(jìn)我國(guó)老齡旅游市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展，從政府層面而言，需要：

①編制全國(guó)老年旅游發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)國(guó)內(nèi)老年旅游市場(chǎng)健康發(fā)展。面對(duì)快速老齡化社會(huì)，政府必須首當(dāng)其沖，在全國(guó)范圍內(nèi)率先進(jìn)行老年旅游發(fā)展規(guī)劃的編制工作，指導(dǎo)老齡旅游產(chǎn)品的有序供給。 從宏觀層面對(duì)國(guó)內(nèi)老齡旅游發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。

②制定相關(guān)老年旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提升老年旅游服務(wù)質(zhì)量。 政府部門(mén)可聯(lián)合全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)等單位，起草制定國(guó)內(nèi)老齡相關(guān)旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使國(guó)內(nèi)的旅游開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)有規(guī)可依。歐美等眾多國(guó)家根據(jù)老年人的身體健康條件與生活自理狀況對(duì)老年住宅進(jìn)行分類(lèi)并制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，從而使為老年群體提供的住宅更加具有針對(duì)性， 如英國(guó)政府早在 1969 年就規(guī)定了“老年居住建筑分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)”等，而國(guó)內(nèi)目前仍然處于空白狀態(tài)。

③完善相關(guān)旅游政策法規(guī)，規(guī)范老年旅游市場(chǎng)健康發(fā)展。 老齡化構(gòu)成龐大的旅游產(chǎn)業(yè)，但同時(shí)更是一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)。 在政府財(cái)政緊張的情況下，政府通過(guò)鼓勵(lì)、吸納民間資本進(jìn)行老年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在很大程度上可有效緩解老齡化帶來(lái)的各類(lèi)社會(huì)問(wèn)題，理應(yīng)得到政府的政策支持。 但目前由于我國(guó)的法制尚不健全，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行老齡旅游產(chǎn)品生產(chǎn)供給時(shí)存在部分阻礙因素。 因此，為規(guī)范老年旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，政府應(yīng)從稅收、土地、投融資等多方面出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，積極鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入老年旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

2．旅游服務(wù)商層面

旅游服務(wù)商作為老齡旅游產(chǎn)品的直接供給方與服務(wù)方，直接關(guān)系到老年旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與老年群體的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。為更好的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，旅游服務(wù)商可從硬件與軟件兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行提升。

①硬件。 硬件主要為道路、服務(wù)設(shè)施、旅游住宅幾個(gè)方面。 景區(qū)在進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)時(shí)，必須考慮到老年使用者的需求，加強(qiáng)無(wú)障礙通道的建設(shè)。同時(shí)要積極促進(jìn)老年群體在景區(qū)內(nèi)無(wú)障礙通道的無(wú)縫對(duì)接。在旅游住宿方面，則需要以老年人的方便為方便，可推出針對(duì)老年群體的主題酒店或公寓，室內(nèi)的設(shè)施充分考慮老年群體需求，尤其需要注重細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)，如室內(nèi)地板采用防滑處理等。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

②軟件。旅游服務(wù)業(yè)最關(guān)鍵的因素是服務(wù)人員。因此，服務(wù)人員的素質(zhì)與服務(wù)技能對(duì)于老年群體而言就顯得尤其重要。旅游服務(wù)商必須針對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)， 尤其是突發(fā)疾病的急救等。強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)人員的服務(wù)技能，使老齡旅游群體在旅游活動(dòng)中感受更多的人文關(guān)懷。

結(jié)語(yǔ)

篇4

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)；女性旅游；研究進(jìn)展

著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會(huì)的進(jìn)步，女性越來(lái)越被關(guān)注，女性學(xué)已成長(zhǎng)為一門(mén)嶄新的學(xué)科，在旅游活動(dòng)中女性旅游者也占據(jù)了越來(lái)越大的市場(chǎng)空間，從而引發(fā)了一系列的關(guān)于女性旅游及女性旅游者的研究。女性旅游的研究?jī)?nèi)容是研究在旅游活動(dòng)中女性的角色、地位、行為及對(duì)旅游發(fā)展的影響和貢獻(xiàn)。女性旅游研究的目的在于描述、解釋女性旅游現(xiàn)象，解決女性旅游問(wèn)題，并預(yù)測(cè)女性旅游未來(lái)的發(fā)展。本文將文獻(xiàn)收集的范圍確定為近十年間致力于研究旅游性別特征的英文文獻(xiàn)以及國(guó)內(nèi)相關(guān)中文期刊雜志，以國(guó)際旅游研究領(lǐng)域內(nèi)僅有的兩個(gè)被SSCI科技文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)收錄的期刊《旅游管理》（Tourism Management）和《旅游研究紀(jì)事》（Annals of Tourism Research）作為期刊庫(kù)進(jìn)行檢索，與此同時(shí)，利用中國(guó)知網(wǎng)CNKI系列數(shù)據(jù)庫(kù)，以“女性”“旅游”為關(guān)鍵詞，通過(guò)跨庫(kù)檢索發(fā)現(xiàn)我國(guó)女性旅游研究的內(nèi)容主要集中在偏好、行為、市場(chǎng)方面。

一.國(guó)外文獻(xiàn)綜述

國(guó)外研究文獻(xiàn)數(shù)量眾多且成果豐碩，文獻(xiàn)研究關(guān)注的是來(lái)自于女性參與旅游業(yè)的各個(gè)層面，包括女性作為從業(yè)人員，女性作為旅游者本身。女性作為旅游從業(yè)人員的研究只是一種表象，學(xué)者們以此來(lái)揭示性別歧視、就業(yè)環(huán)境不公平等社會(huì)問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)中的女性領(lǐng)導(dǎo)者數(shù)量少，且收入低，雖然旅游企業(yè)給女性員工一般都能提供較好的職業(yè)發(fā)展道路，但限于公司規(guī)模的原因，女性得到的薪金待遇也相對(duì)較差。因此，雖然有些女性在旅游企業(yè)中職位較高，但并未得到更多的收入；同樣，同在旅游業(yè)中工作，女性CEO的收入也大大少于男性CEOOle，2006[1]。還有一些學(xué)者從研究男性與女性在參與、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)過(guò)程中的動(dòng)機(jī)入手，探討了性別與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系，尤其強(qiáng)調(diào)了在變革的農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中，女性積極參與的動(dòng)機(jī)來(lái)源于尋求獨(dú)立、為社會(huì)做出貢獻(xiàn)以及豐富生活Nancy，2007[2]。相比較而言，將女性旅游者的行為特征作為研究對(duì)象的研究成果相對(duì)比較豐富。學(xué)者們的研究方法主要是運(yùn)用對(duì)比分析的方法比較男性與女性在同一種旅游行為上的不同。從旅游動(dòng)機(jī)的研究成果來(lái)看，大多數(shù)50歲以后的女性，由于逐漸擺脫了家庭與孩子的負(fù)累，因此，開(kāi)始更多地關(guān)注自身的需求，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的旅游愿望，而對(duì)于年輕女孩來(lái)說(shuō)，不是所有的旅游活動(dòng)都要有明確的目的Heather Gibson，2002[3]。相對(duì)于男性而言，女性往往對(duì)旅游目的地的印象更好，尤其對(duì)海濱旅游地的評(píng)價(jià)一般都較高Asuncion Beerl，2004[4]。在旅游過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行決策，相關(guān)研究表明，雖然女性在經(jīng)濟(jì)地位上低于男性，但在旅游決策中卻扮演著決策主體的角色，出游前的搜集信息是一個(gè)重要的旅游決策環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)上女性顯現(xiàn)出了獨(dú)特的特點(diǎn)Dae ― Young Kom，2007[5]。

二.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

我國(guó)女性旅游在近年來(lái)的快速發(fā)展，是伴隨著當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化變遷和女性的全面發(fā)展而出現(xiàn)的。隨著我國(guó)女性旅游的開(kāi)發(fā)，我國(guó)女性旅游研究也不斷得到發(fā)展，研究的內(nèi)容主要體現(xiàn)在偏好、行為、市場(chǎng)方面。

（一）女性旅游偏好研究

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，偏好是消費(fèi)者的喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度。女性旅游偏好是指女性旅游者在其旅游活動(dòng)中表現(xiàn)出的相應(yīng)的喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度。目前，在大眾旅游消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索女性旅游偏好，針對(duì)其偏好采取相應(yīng)措施去開(kāi)拓這一潛力巨大的市場(chǎng)，不僅能夠使旅游企業(yè)獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與游客的雙贏，而且能夠推動(dòng)其全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。雖然女性游客的年齡、職業(yè)與文化層次不同，但她們都偏好山水風(fēng)光，歷史遺跡。從年齡結(jié)構(gòu)上看，年齡越小興趣越廣泛，中青年女性有休閑度假和購(gòu)物、美容的偏好，老年女性更喜歡從事觀光游覽和宗教活動(dòng)；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生的興趣最為廣泛；從文化結(jié)構(gòu)上看，受教育程度越高興趣越廣泛（蔡潔趙毅，2005）[6]。對(duì)于大多數(shù)女性旅游者來(lái)說(shuō)，游覽民居和購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品具有較高的吸引力（謝暉保繼剛，2005）[7]。對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層女性旅游者而言，收入受教育程度、年齡職業(yè)對(duì)中產(chǎn)階層女性旅游消費(fèi)偏好有不同程度的影響陳偉軍，2007[8]。總而言之，女性旅游者多以20歲～40歲為主，大多擁有大專(zhuān)學(xué)歷且收入中等，偏好個(gè)人組織旅行自駕游、背包游紀(jì)念品特產(chǎn)山水風(fēng)光民俗風(fēng)情文物古跡經(jīng)濟(jì)型酒店和度假村等（楊平，2010）[9]。

（二）女性旅游者行為研究

旅游者行為是女性旅游研究中重要的研究方向，不僅可以發(fā)現(xiàn)游客行為規(guī)律，找出行為發(fā)生的影響機(jī)制，而且可以豐富旅游學(xué)的研究?jī)?nèi)容。國(guó)內(nèi)旅游行為研究起步較晚，關(guān)于我國(guó)女性旅游行為研究也就更相對(duì)于遲緩。隨著女性市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，女性旅游消費(fèi)表現(xiàn)出了人數(shù)規(guī)?；?、表現(xiàn)個(gè)性化、動(dòng)機(jī)休閑化、思維開(kāi)放化等特征，未來(lái)女性旅游消費(fèi)行為將會(huì)表現(xiàn)的更獨(dú)立、更自由、更普遍李永紅，2004[10]。對(duì)于大多數(shù)女性旅游者，外出旅游的動(dòng)機(jī)多為休閑、運(yùn)動(dòng)、放松精神，其次為回歸自然，觀賞美麗風(fēng)景和體驗(yàn)古民居傳統(tǒng)文化陸恒芹、蘇勤、陳麗榮，2006[11]。此外，旅游購(gòu)物是女性外出旅游消費(fèi)的一種重要形式，女性旅游購(gòu)物和女性消費(fèi)息息相關(guān)，購(gòu)物是女性社會(huì)責(zé)任和地位的表達(dá)；是女性休閑娛樂(lè)的方式之一和主要?jiǎng)訖C(jī)；是旅游收入的重要組成部分宮斐，2007[12]。在女性旅游的過(guò)程中，女性熱衷購(gòu)物的原因可歸結(jié)為三大方面，即女性感情細(xì)膩、購(gòu)物能滿足女性炫耀的心理以及女性天性喜歡購(gòu)物謝江紅，2006[13]。

另外，研究發(fā)現(xiàn)性別會(huì)影響旅游行為，從而造成旅游者在旅游興趣愛(ài)好和旅游意圖上有著性別差異，在旅游過(guò)程中女性表現(xiàn)出對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的要求和對(duì)細(xì)節(jié)性的敏感，女性細(xì)膩的特點(diǎn)在旅游活動(dòng)中便得以很好的發(fā)揮，對(duì)同一旅游景點(diǎn)的服務(wù)，女性不滿意的人數(shù)更多于萍，2008[14]。對(duì)于所有年齡女性游客而言，影響女性出游的決定性的前三項(xiàng)因素分別是交通、飲食、住宿；阻礙女性出游的因素分別是出游欲望、空暇時(shí)間、可自由支配收入，三者缺一不可虞蓉，2009[15]。目前，國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者從女性旅游者的心理不安全感、不安全旅游行為、安全事故、安全預(yù)防四個(gè)方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了分析、研究，并針對(duì)目前的研究現(xiàn)狀對(duì)女性旅游安全研究的趨勢(shì)和必要性進(jìn)行了預(yù)測(cè)和分析，目的在于進(jìn)一步豐富旅游安全的理論內(nèi)容，為女性旅游安全問(wèn)題的后續(xù)研究提供建議和參考鄭向敏、范向麗，2008[16]。

（三）女性旅游市場(chǎng)研究

女性旅游市場(chǎng)主要是指旅游目標(biāo)消費(fèi)群以女性為主體，為專(zhuān)門(mén)適應(yīng)女性旅游消費(fèi)特點(diǎn)而形成的特定旅游市場(chǎng)。2003年，由華坤女性調(diào)查中心完成的一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的調(diào)查顯示，在女性有了余錢(qián)花在哪方面的提問(wèn)中，選擇“旅游”的比例最高。2O05年，華坤女性消費(fèi)指導(dǎo)中心所做的一項(xiàng)相同的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)城市女性在2005年個(gè)人最大的一筆開(kāi)支項(xiàng)目是“旅游”[17]。由此可見(jiàn)，女性旅游市場(chǎng)潛力大，女性擁有的閑暇時(shí)間相對(duì)較多，為此，可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷開(kāi)發(fā)女性旅游市場(chǎng)謝江紅，2006[13]。事實(shí)上，年齡是區(qū)分女性旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)少、青、中、老等四個(gè)年齡段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面開(kāi)發(fā)女性旅游市場(chǎng)王奇，2007[18]。女性旅游市場(chǎng)不僅是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，而且潛力巨大，生活方式改變、個(gè)人角色演變、社會(huì)群體形成、女性廣泛就業(yè)、旅游政策法規(guī)的完善和社會(huì)治安的穩(wěn)定是促使女性旅游消費(fèi)的動(dòng)困鄭昌江，2008[19]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)女性旅游市場(chǎng)主要有主體構(gòu)成大眾性消費(fèi)水平差異性出游動(dòng)機(jī)多樣性消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異性旅游產(chǎn)品非定制性活動(dòng)項(xiàng)目雷同性等特點(diǎn)鄭向敏、范向麗，2009[20]。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)女性旅游消費(fèi)水平相對(duì)較低，女性旅游消費(fèi)具有價(jià)格敏感、需求偏好明顯、安全性要求高、易受媒體影響等特點(diǎn)，可見(jiàn)，雖然女性旅游者在人數(shù)上占優(yōu)勢(shì)，但人均消費(fèi)能力不強(qiáng)，女性市場(chǎng)整體水平有待提高詹蕾、趙書(shū)妮，2011[21]。到目前為止，我國(guó)的女性旅游市場(chǎng)一直以中青年、中老年女性旅游市場(chǎng)為主，而忽視青少年女性旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)女性旅游客源市場(chǎng)的地域分布也極為不均，我國(guó)入境女性旅游市場(chǎng)比較薄弱，可見(jiàn)，女性旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有待完善李日欣，2011[22]。

此外，以休閑為主要目的的休閑旅游成為旅游業(yè)中的熱點(diǎn)和支柱，女性休閑旅游是正在崛起的旅游市場(chǎng)之 一。在中國(guó)古代，女性是無(wú)閑、少閑階層，而隨著文化素質(zhì)的提高、觀念的深刻變化、閑暇時(shí)間的獲得，現(xiàn)代女性已經(jīng)成為休閑產(chǎn)業(yè)中的重要角色張建萍，2000[23]。在女性休閑旅游中，家庭旅游是主要形式，休閑旅游活動(dòng)具有明顯的時(shí)間性和不均衡性蔣素梅，2006[24]。另外，女性休閑活動(dòng)存在職業(yè)差異，城市女性在休閑目的、休閑時(shí)間、休閑消費(fèi)、休閑交通方式、休閑場(chǎng)所及影響休閑地選擇因素等方面存在職業(yè)差異，但差異程度有所不同馬天芳、譚文秀，2007[25]。休閑旅游尤其是知識(shí)女性旅游消費(fèi)特征的主要表現(xiàn)形式林琴玉，2010[26]。休閑旅游特征是很多因素綜合作用的結(jié)果，這些因素或隱性或外顯或宏觀或微觀地影響著她們的旅游偏好和旅游選擇，這些原因主要是支付能力增強(qiáng)，女性就業(yè)率提高，閑暇時(shí)間增多，家庭地位與社會(huì)地位提高，旅游治安環(huán)境的改善顧雅青，2010[27]。

三.結(jié)論與啟示

從以上研究綜述中可以看出，國(guó)外女性旅游研究成果豐富，偏重于實(shí)用性和細(xì)節(jié)性，研究角度涉及性別差異的女性旅游行為、女性旅游決策行為、女性旅游安全感知和女性旅游購(gòu)物行為究等不同方面，研究理論和方法相對(duì)較為成熟。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于女性旅游研究的深度和廣度還不夠，同時(shí)研究主要局限在對(duì)女性旅游市場(chǎng)的定量、定性研究方面，針對(duì)女性旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究的文獻(xiàn)比較少，存在可以進(jìn)一步研究的內(nèi)容。根據(jù)國(guó)內(nèi)外女性旅游研究的發(fā)展趨勢(shì)，今后我國(guó)女性旅游研究包括以下幾個(gè)方面：首先，借鑒相關(guān)學(xué)科成果。目前，學(xué)科融合已經(jīng)成為現(xiàn)代研究的重要發(fā)展趨勢(shì)，各相關(guān)學(xué)科的互相滲透、借鑒有利于專(zhuān)業(yè)研究視野的擴(kuò)大，借鑒相關(guān)學(xué)科，對(duì)女性與旅游的研究方法進(jìn)行不斷豐富和完善。其次，深入研究行為特征。對(duì)于女性旅游研究，除了橫向聯(lián)合的擴(kuò)展外，還需要進(jìn)行縱向延伸。女性旅游應(yīng)以研究女性旅游者行為特征為基點(diǎn)，進(jìn)行理論的深入探討，使得研究不局限于個(gè)案的分析或總體的概括，缺乏應(yīng)有的深度。最后，進(jìn)一步細(xì)分女性旅游市場(chǎng)。我國(guó)的女性旅游市場(chǎng)一直以中青年、中老年女性旅游市場(chǎng)為主，而忽視青少年女性旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。因此，我們要優(yōu)化女性旅游者年齡結(jié)構(gòu)，優(yōu)先擴(kuò)大女青年目標(biāo)市場(chǎng)，盡快完善旅游市場(chǎng)機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)行為，使女性旅游市場(chǎng)有一個(gè)安全、文明、穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。

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篇5

【關(guān)鍵詞】家庭旅游決策 家庭結(jié)構(gòu) 影響者

一 緒論

隨著世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)需求日趨多樣化，旅游市場(chǎng)逐漸細(xì)分化，家庭旅游市場(chǎng)逐漸發(fā)展成為重要的細(xì)分市場(chǎng)之一。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，家庭旅游決策一直成為國(guó)外旅游消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要主題。在家庭旅游決策制定中，家庭成員扮演著不同的角色，所扮演的角色隨決策階段以及單項(xiàng)決策內(nèi)容的變化而不同，同時(shí)家庭成員的角色和作用受到多種因素的制約。

國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，家庭旅游決策中的角色分配和決策模式的形成主要受以下幾種因素的影響：孩子、家庭收入、個(gè)人資源貢獻(xiàn)、家庭生命周期、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的種類(lèi)、決策的不同階段及因子、家庭結(jié)構(gòu)、旅游經(jīng)驗(yàn)、游程滿意度、出游的空間距離以及旅游產(chǎn)品的價(jià)格等因素。從已有的研究成果看，較多的集中在家庭旅游決策中角色分配與家庭收入、夫婦年齡、旅游經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人資源貢獻(xiàn)等因素之間的關(guān)系方面。與之相比，家庭結(jié)構(gòu)與家庭旅游決策制定中角色分配的關(guān)系研究相對(duì)較少，此方面的主要觀點(diǎn)有兩個(gè)：一是家庭成員的數(shù)量會(huì)影響角色的分配；二是在當(dāng)前出現(xiàn)的一些新型家庭結(jié)構(gòu)中，決策模式和角色分配與傳統(tǒng)的情況有所差別，其中表現(xiàn)最明顯的是在越來(lái)越多的單親家庭中，孩子的決策影響比雙親家庭更大。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于家庭旅游決策的研究主要有：崔庫(kù)、黃安民（1995）對(duì)長(zhǎng)春市居民家庭旅游消費(fèi)行為偏好進(jìn)行了探討，分析了不同收入、不同職業(yè)、不同文化程度的家庭的旅游行為偏好；余道紅（1999）對(duì)上海市民家庭旅游市場(chǎng)特征的研究；楊學(xué)燕、金海龍（2004）對(duì)寧夏居民的旅游行為進(jìn)行抽樣調(diào)查，分析了居民出游行為與家庭結(jié)構(gòu)的關(guān)系。瞿佳佳（2007）對(duì)浙江省的兩個(gè)地區(qū)的住戶進(jìn)行了調(diào)查，研究了不同家庭生命周期的旅游消費(fèi)者行為的差異和不同旅游決策者家庭的旅游消費(fèi)行為的差異；王紅蘭（2008）對(duì)淄博市家庭旅游行為進(jìn)行了探討，分析了在旅游總體情況、旅游決策偏好、旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)六要素等方面家庭旅游消費(fèi)的共同之處，同時(shí)分析了處于不同生命周期的城市家庭在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的差異之處，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

由此可見(jiàn)，相對(duì)于國(guó)外成熟的研究，我國(guó)對(duì)家庭旅游決策的研究成果還較為缺乏，且在研究中多重視影響旅游決策的家庭及個(gè)人因素，如認(rèn)知情感、以前的旅游經(jīng)驗(yàn)、家庭收入、家庭成員的個(gè)人資源貢獻(xiàn)及溝通等，關(guān)于家庭結(jié)構(gòu)對(duì)家庭決策影響的實(shí)證研究相對(duì)較少。眾所周知，隨著時(shí)間的推移，家庭結(jié)構(gòu)、家庭觀念、家庭成員間社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的轉(zhuǎn)變，以及不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化背景都使家庭旅游的決策過(guò)程呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。

鑒于此，本文通過(guò)對(duì)鄭州市不同家庭結(jié)構(gòu)下家庭旅游決策的影響者進(jìn)行實(shí)證解析，以期了解當(dāng)前我國(guó)各種家庭結(jié)構(gòu)中家庭旅游決策影響力的主要來(lái)源，從而為經(jīng)營(yíng)管理人員制定家庭旅游營(yíng)銷(xiāo)策略起到一定的參考作用。同時(shí)，該研究也是對(duì)家庭旅游消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)研究體系有意義的補(bǔ)充。

二 研究方法

1．提出研究假設(shè)

Kotler等人（1999）指出家庭成員在家庭旅游決策制定中承擔(dān)著不同的角色，有發(fā)起者、決定者以及影響者。決策制定模式主要有三種：丈夫主導(dǎo)、妻子主導(dǎo)以及丈夫與妻子共同決策，除此以外還有一種是以孩子為中心的決策。由于在歷史上旅游基本上是男人的活動(dòng)，所以在20世紀(jì)50年代以前，多數(shù)研究認(rèn)為家庭決策是由作為一家之主的丈夫獨(dú)自作出的；隨著社會(huì)雇傭模式的變化、雙收入家庭增加、妻子知識(shí)水平的提高，妻子參與家庭旅游決策的程度逐漸發(fā)生了變化，妻子在家庭旅游決策中的影響受到研究者的重視；隨著孩子在決策中作用的增強(qiáng)，對(duì)孩子在家庭旅游決策中的角色和作用的研究也上升到了一個(gè)高度。由此可見(jiàn)，究竟哪個(gè)家庭成員在家庭旅游決策制定中起主導(dǎo)作用并不是一成不變的，它會(huì)受到諸如時(shí)代特點(diǎn)、家庭結(jié)構(gòu)等多種因素的影響。

為此，本研究提出“家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型與家庭旅游決策影響者相關(guān)、不同的家庭結(jié)構(gòu)是決定家庭旅游決策影響者不同的因素”這一研究假設(shè)。本文按這種思路以“夫妻二人家庭、核心家庭、延續(xù)型家庭”這三類(lèi)主要家庭類(lèi)型為主要分析對(duì)象，來(lái)分析鄭州市家庭旅游者的決策角色中的影響者角色。需要說(shuō)明的是，家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為不同的類(lèi)型，目前具有很多種劃分種類(lèi)。為了研究的方便，我們選取了在中國(guó)常見(jiàn)的這三種主要家庭作為研究對(duì)象，其中：夫妻二人家庭是指只有一對(duì)夫妻二人組成的家庭；核心家庭是指由一對(duì)夫妻與其未婚子女組成的家庭；延續(xù)型家庭是指由三代人及以上組成的家庭。

2．問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文針對(duì)鄭州市旅游客源市場(chǎng)，以家庭游客的旅游決策行為作為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了鄭州市家庭旅游市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，利用SPSS 17.0和Excel 2003統(tǒng)計(jì)軟件，通過(guò)交叉列表和卡方分析考察不同家庭結(jié)構(gòu)中家庭旅游決策的主要影響者是否存在差異。本次調(diào)研共發(fā)放145份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷140份，有效率為97%。

三 結(jié)果分析與討論

1．樣本中家庭結(jié)構(gòu)的基本情況

本次調(diào)查所選取樣本中家庭結(jié)構(gòu)的基本情況見(jiàn)表1。本次調(diào)查的總?cè)藬?shù)是140人，夫妻二人家庭有28人，占總?cè)藬?shù)的20%；核心家庭有82人，占總?cè)藬?shù)的58.6%；延續(xù)型家庭有30人，占總?cè)藬?shù)的21.4%，可以看出核心家庭是最多的。

2．不同家庭旅游決策主導(dǎo)者分析

在本次調(diào)查的樣本中，家庭旅游決策主導(dǎo)者屬于丈夫主導(dǎo)型的有35人，占總?cè)藬?shù)的25%；妻子主導(dǎo)型的有26人，占總?cè)藬?shù)的18.6%；孩子主導(dǎo)型的有36人，占總?cè)藬?shù)的25.7%；父母主導(dǎo)型的有17人，占總?cè)藬?shù)的12.1%；其他主導(dǎo)型的共26人，占18.6%（見(jiàn)表2）。由表2可以看出，孩子和丈夫主導(dǎo)型的家庭明顯多于妻子及其他主導(dǎo)型的家庭。

3．不同家庭結(jié)構(gòu)中決策主導(dǎo)者的交叉分析

通過(guò)對(duì)不同家庭結(jié)構(gòu)的家庭決策類(lèi)型進(jìn)行頻數(shù)分布統(tǒng)計(jì)，得到交叉列表，并將決策類(lèi)型與家庭結(jié)構(gòu)做交叉分析（見(jiàn)表3）。由表3可以看出：在夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)中，丈夫作為家庭旅游決策主導(dǎo)者的比例最高，其次是妻子和其他；在核心家庭結(jié)構(gòu)中，孩子的決策影響力最高，丈夫的決策影響力也較高，但孩子決策影響力的比例明顯高于丈夫決策影響力的比例；在延續(xù)型家庭結(jié)構(gòu)中，老年父母和孩子在整個(gè)家庭決策影響力的比例最大，其次是丈夫。由此可以看出不同家庭結(jié)構(gòu)中旅游決策影響者是存在差異的。

4．假設(shè)檢驗(yàn)

為了做進(jìn)一步的驗(yàn)證，結(jié)合交叉列表，我們通過(guò)卡方檢驗(yàn)來(lái)明確不同家庭結(jié)構(gòu)中家庭成員在旅游決策主要影響者的異同點(diǎn)。因此，提出兩個(gè)假設(shè)：零假設(shè)H0：不同的家庭結(jié)構(gòu)中旅游決策影響者是相同的；備擇假設(shè)H1：不同的家庭結(jié)構(gòu)中旅游決策影響者是不相同的。

若卡方觀測(cè)值的概率p小于顯著性水平a，則拒絕零假設(shè)，反之接受零假設(shè)。（依照正態(tài)曲線，顯著性水平為5%為標(biāo)準(zhǔn)）

2 cells (13.3%)預(yù)計(jì)數(shù)小于5.最低預(yù)期數(shù)是3.40。

表4中，輸出的結(jié)果告訴我們卡方檢驗(yàn)的值為xz＝16.004。對(duì)應(yīng)這個(gè)值概率p是0.042或者4.2%。當(dāng)顯著性水平a等于0.05時(shí)，p小于顯著性水平a，卡方檢驗(yàn)值是不可靠的（它的可能性低于5%），由此可以得出拒絕原假設(shè)H0，支持備擇假設(shè)H1，即：家庭結(jié)構(gòu)與家庭旅游決策相關(guān)，不同的家庭結(jié)構(gòu)中旅游決策影響者是不同的，差異是顯著的。此外，通過(guò)拆分兩個(gè)子樣本并觀察子樣本的分析結(jié)果與整體樣本對(duì)比的結(jié)果是一致的，信度也較好。

四 結(jié)論與啟示

1．結(jié)論

通過(guò)本次調(diào)研，我們得出了以下結(jié)論：（1）夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)中：丈夫比妻子對(duì)決策的制定的影響力比例要高，家庭決策是丈夫?yàn)橹饕绊懻撸唬?）核心家庭中：丈夫決策影響力比例依然很高，同時(shí)孩子的決策影響力比例高于丈夫影響力，可見(jiàn)，核心家庭主要考慮孩子和丈夫的需求。孩子的意愿和需求對(duì)家庭的出游決策影響最大，家庭旅游決策最大影響者是孩子；（3）延續(xù)式家庭中：老年父母和孩子在參加決策過(guò)程中，對(duì)整個(gè)家庭決策的影響力最大。可見(jiàn)，延續(xù)式家庭出游多考慮孩子以及老年夫婦的需求，旅游決策最大影響者是老人和孩子。根據(jù)以上的分析，我們還可以進(jìn)一步看出：

第一，家庭結(jié)構(gòu)的不同，家庭旅游決策的主要影響者也是不同的，這會(huì)進(jìn)一步影響到家庭旅游決策類(lèi)型的不同。因此在針對(duì)家庭旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，旅游企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引不同的家庭旅游對(duì)象。

第二，在各種家庭結(jié)構(gòu)中，丈夫?qū)τ诩彝ヂ糜螞Q策的影響力雖然不總是位居樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的第一，但是都在前兩位。這說(shuō)明丈夫主導(dǎo)型的家庭旅游模式在我國(guó)當(dāng)前還占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，其原因可能在于受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，男性在家庭中的決策支配地位還具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ貏e是在筆者調(diào)查的鄭州市，地處中原文化的核心，傳統(tǒng)的大男子主義思想還影響著相當(dāng)一部分的家庭。

這種傳統(tǒng)文化對(duì)家庭旅游決策的影響作用不僅可以從本次調(diào)研中的“夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)中，丈夫作為家庭旅游決策主導(dǎo)者的比例最高”此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果反映出來(lái)，還可以從“延續(xù)型家庭結(jié)構(gòu)中，老年父母在整個(gè)家庭決策影響力的比例最大”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中看出。可見(jiàn)，傳統(tǒng)的家長(zhǎng)制文化也影響著家庭旅游決策，因此，旅游企業(yè)在制定家庭旅游決策營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)充分考慮社會(huì)文化的影響。

第三，在有孩子的核心家庭和延續(xù)型家庭結(jié)構(gòu)中，孩子的旅游決策影響力是最大的。特別是在核心家庭，孩子作為家庭旅游決策主要影響者的比例明顯的高于位于第二名的丈夫。即使是在延續(xù)型家庭結(jié)構(gòu)中，孩子也是和老年父母一樣在家庭決策主要影響者中處于第一位?？梢?jiàn)，孩子在中國(guó)家庭中的影響力是巨大的，這不僅僅是由于中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，更重要的是獨(dú)生子女政策對(duì)孩子的這種家庭旅游決策影響力的影響，這是我們當(dāng)前在研究中需要考慮的問(wèn)題。

目前，在關(guān)于“孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響”的研究文獻(xiàn)中，主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是基于消費(fèi)者社會(huì)化理論視角來(lái)詮釋孩子的消費(fèi)行為，這部分文獻(xiàn)的特點(diǎn)：一是證實(shí)了孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的相對(duì)影響確實(shí)存在，并認(rèn)為這是兒童消費(fèi)者社會(huì)化造成的結(jié)果；二是說(shuō)明了孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的相對(duì)影響可能受兒童社會(huì)化諸因素的影響，但卻忽略了孩子以什么樣的方式來(lái)造成影響。另一類(lèi)是基于社會(huì)權(quán)力理論視角解釋了孩子是怎樣對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策造成影響的，此類(lèi)研究相對(duì)較少，而在有限的研究中認(rèn)為孩子運(yùn)用主動(dòng)和被動(dòng)的社會(huì)權(quán)力對(duì)父母的購(gòu)買(mǎi)決策加以影響，孩子對(duì)不同影響權(quán)力的識(shí)別形成了不同的影響策略。事實(shí)上，孩子對(duì)家庭旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響也是如此，那么，為什么孩子對(duì)家庭旅游購(gòu)買(mǎi)決策能產(chǎn)生如此大的影響，或者說(shuō)，孩子對(duì)家庭旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響力來(lái)源于哪里呢？筆者認(rèn)為，這不僅僅取決于孩子在其社會(huì)化活動(dòng)中對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，更大的原因可能來(lái)自于當(dāng)前獨(dú)生子女政策實(shí)行中形成的孩子在家庭決策影響力大小的變化，這種由特殊社會(huì)制度引發(fā)的孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響在當(dāng)前旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要重視。

2．啟示

通過(guò)以上數(shù)據(jù)結(jié)果分析，我們可以得到以下啟示：旅游企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)家庭類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的家庭類(lèi)型的旅游者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在夫妻二人的家庭中，促銷(xiāo)對(duì)象以丈夫?yàn)橹?，兼顧妻子；在核心家庭中，?yīng)充分尋求孩子的需求點(diǎn)；在延續(xù)型家庭中，多以老年夫婦和孩子為促銷(xiāo)對(duì)象，從而提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的效果。

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篇6

關(guān)鍵詞：海南國(guó)際旅游島營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

海南是我國(guó)唯一的熱帶島嶼省份，擁有良好的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的熱帶旅游資源，具備打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流的海島休閑度假目的地的資源條件。可是，通過(guò)與世界著名旅游海島對(duì)比，海南在自然資源并不比前者差，但入境游客人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們。原因之一我們輸在宣傳方式和促銷(xiāo)水平上。

一、國(guó)外典型旅游地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)

海南建設(shè)國(guó)際旅游島更應(yīng)該學(xué)習(xí)世界上知名海島旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。像夏威夷、普吉島、馬爾代夫、巴厘島等海島早已享譽(yù)全球，令無(wú)數(shù)游客流連忘返?？偨Y(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾點(diǎn)，值得我們借鑒：

1．有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光

縱觀國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，都非常注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本地區(qū)的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)掘新渠道，增加旅游目的地的收益。 

2．積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹(shù)立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。比如，西班牙制定“旅游質(zhì)量總體規(guī)劃，給取得質(zhì)量保證體系認(rèn)證的各類(lèi)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，頒發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游標(biāo)志“Q”(品質(zhì))，增加市場(chǎng)對(duì)西班牙旅游產(chǎn)品和目的地的了解，提高產(chǎn)品附加值，以高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)滿足旅西游客的需求。

3．注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。比如西班牙在宣傳促銷(xiāo)中就很重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有通過(guò)媒體、資料、展覽會(huì)、邀請(qǐng)境外記者采訪、在線等形式，還實(shí)施“西班牙專(zhuān)家計(jì)劃”，邀請(qǐng)業(yè)界人士赴西班牙培訓(xùn)和考察。 

4．視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)

旅游業(yè)發(fā)展成熟的地區(qū)都擅長(zhǎng)利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游城市和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極搞活旅游市場(chǎng)，讓更多的人深入認(rèn)識(shí)旅游目的地，激發(fā)旅游欲望。導(dǎo)游等他旅游服務(wù)人員在工作中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受。

在新的歷史條件下，海南除了打造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品之外，還必須重視旅游促銷(xiāo)與宣傳。

二、海南旅游營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)

不斷提升海南旅游的知名度和美譽(yù)度，尤其是在海外市場(chǎng)，特別是歐美等遠(yuǎn)程國(guó)際市場(chǎng)的知名度；

城市品牌與形象得到重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)青睞，提升游客對(duì)海南旅游的品牌忠誠(chéng)度，使之成為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的首選；

穩(wěn)步擴(kuò)大海南旅游在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，特別是入境市場(chǎng)；

增加游客在海南的停留時(shí)間，力爭(zhēng)海外游客的平均停留時(shí)間達(dá)到4.0天；

提高游客在海南旅游的滿意度，提高游客重游率；

擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化分銷(xiāo)體系，使重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)可隨處方便地預(yù)定到海南的旅游產(chǎn)品。

三、海南旅游形象定位及營(yíng)銷(xiāo)理念

（一）形象塑造

策劃、塑造和廣泛傳播自己的旅游總體形象，是現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要手段。鑒于海南對(duì)中國(guó)內(nèi)地、亞洲區(qū)域和遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)的形象影響和旅游吸引力較弱，除了塑造海南旅游總體形象外，有必要針對(duì)不同的客源市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的旅游形象。

（二）主題宣傳詞及形象定位

海南總體旅游形象定位如下：

海南在國(guó)內(nèi)的形象定位是中國(guó)惟一熱帶海島度假休閑旅游勝地，

在國(guó)際上的形象定位是“海南島：熱帶中國(guó)”，“南中國(guó)海上的度假天堂”

各目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)部還可進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，并塑造不同的細(xì)分形象。

可采用下列主題宣傳詞：

“海南島：熱帶中國(guó)”。

“南中國(guó)海上的度假天堂”。

根據(jù)海南旅游總體形象定位，對(duì)國(guó)內(nèi)外游客按細(xì)分市場(chǎng)推出相關(guān)主題宣傳詞：

──健康海島，四季花園（基本主題宣傳詞）。

──中華民族的四季花園、全國(guó)人民的度假村（基本主題宣傳詞）。

──請(qǐng)到天涯海角來(lái)，這里四季春常在（基本主題宣傳詞）。

──海南島，您去過(guò)嗎？（基本主題宣傳詞）

（三）細(xì)分化市場(chǎng)形象與階段性市場(chǎng)形象

1、細(xì)分化市場(chǎng)形象

海南島：

──生態(tài)上佳的長(zhǎng)壽島（對(duì)老年游客）。

──四季如春的度假島（對(duì)白領(lǐng)游客）。

──燦爛明媚的陽(yáng)光島（對(duì)寒帶地區(qū)游客）。

──養(yǎng)生怡性的健康島（對(duì)療養(yǎng)度假游客）。

──魅力無(wú)窮的神秘島（對(duì)崇尚探險(xiǎn)游客）。

──四季瓜果飄香的綠色島（對(duì)喜愛(ài)美食游客）。

──風(fēng)情萬(wàn)般的歡樂(lè)島（對(duì)大眾游客）。

再如

針對(duì)老年人：孝心體現(xiàn)，銀發(fā)家園。

針對(duì)年輕人：海南寶島，歡樂(lè)天堂。

針對(duì)中年人：創(chuàng)業(yè)天地，休閑樂(lè)園。

2、階段性市場(chǎng)形象

近期：觀光加度假，盡在海南島

中期：休閑房產(chǎn)，投資新選。

遠(yuǎn)期：南海明珠，度假天堂

（四）海南國(guó)際旅游島旅游營(yíng)銷(xiāo)理念

結(jié)合海南旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，樹(shù)立“大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需求，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的旅游發(fā)展規(guī)劃；拓寬旅游開(kāi)發(fā)視野，把旅游開(kāi)發(fā)放在綜合配置自然資源和社會(huì)資源的更大范圍內(nèi)去考慮，把國(guó)際旅游島建設(shè)放在社會(huì)發(fā)展的全局中去考慮，努力發(fā)揮旅游業(yè)的倍增效果及對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)。對(duì)海南旅游資源進(jìn)行科學(xué)研究，由單純的“資源導(dǎo)向”、“市場(chǎng)導(dǎo)向”向“資源—市場(chǎng)—文化”綜合導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，發(fā)掘其審美價(jià)值、歷史文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值等，并對(duì)此進(jìn)行展示、傳播。

四、海南旅游營(yíng)銷(xiāo)方略

（一）突出重點(diǎn)搭建平臺(tái)

1、搭建平臺(tái)③④

①“造熱點(diǎn)”：策劃具有震撼力的“陽(yáng)光海南、度假天堂”主題宣傳促銷(xiāo)和節(jié)慶賽事活動(dòng)，造熱點(diǎn)，造賣(mài)點(diǎn)，造亮點(diǎn)，做到每月有活動(dòng)，季季有，以高檔次、大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)在每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)突出一個(gè)亮點(diǎn)，擴(kuò)大海南知名度。①②③④

②“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”：針對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)的促銷(xiāo)，邀請(qǐng)海內(nèi)外知名旅行商和主流媒體及專(zhuān)欄作家來(lái)瓊考察采訪，從多角度感受和了解海南多樣化的旅游產(chǎn)品，更好地宣傳海南旅游。

2、搭借平臺(tái)①

①“走出去”：根據(jù)旅游國(guó)際化的趨勢(shì)，著眼于海南國(guó)際旅游島旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和形成旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突出旅游產(chǎn)品特色性，在全國(guó)和全球范圍內(nèi)選擇市場(chǎng)和配置資源，積極參加海內(nèi)外大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。

②“巧搭車(chē)”：針對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)主要目標(biāo)市場(chǎng)，利用在主要客源地舉行的國(guó)際旅游會(huì)議和大型會(huì)展活動(dòng)，巧搭“便車(chē)”進(jìn)行有效的宣傳促銷(xiāo)。

3、突出重點(diǎn)

全面宣傳海南國(guó)際旅游島，在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)突出“兩角一灣”（ 以廣州為中心的珠江三角洲市場(chǎng)；二是以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)；三是以北京、天津?yàn)橹行牡沫h(huán)渤海灣市場(chǎng)），境外重點(diǎn)提升港澳臺(tái)和鞏固俄韓日市場(chǎng)。堅(jiān)持旅游營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和理念創(chuàng)新，推動(dòng)港澳臺(tái)市場(chǎng)的全面升級(jí)，并鞏固俄韓日市場(chǎng)，開(kāi)拓以北歐為重點(diǎn)的歐美市場(chǎng)。

4、以高帶低

努力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)和國(guó)際度假市場(chǎng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)。針對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)主要目標(biāo)市場(chǎng)，加大旅游宣傳促銷(xiāo)的力度，打國(guó)際牌，引國(guó)內(nèi)客，以高帶低，以外促內(nèi)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。[海南省旅游局：

最后，我們?cè)谶M(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，還應(yīng)該把握以下幾個(gè)問(wèn)題：明確促銷(xiāo)主題和內(nèi)容，區(qū)分“形象宣傳”與“產(chǎn)品宣傳”的執(zhí)行主體；在城市層面，著力加強(qiáng)城市品牌形象的推廣和管理；明確政府宣傳推廣與企業(yè)宣傳推廣之間的職能與責(zé)任，加強(qiáng)相互間的溝通與協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)大杭州品牌形象的推廣與各區(qū)縣品牌形象推廣的關(guān)系；有效使用“推拉”促銷(xiāo)策略。

（二）優(yōu)化促銷(xiāo)方式

1、促銷(xiāo)方式新釋解

現(xiàn)代促銷(xiāo)方式包括許多新內(nèi)涵，如直銷(xiāo)：（直銷(xiāo)有郵寄信件、人員訪問(wèn)、旅游交易會(huì)和展覽會(huì)上的直銷(xiāo)）、廣告宣傳（有宣傳材料、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)）、公共關(guān)系、旅游節(jié)事等。

首先，發(fā)通訊稿；發(fā)信息簡(jiǎn)報(bào)；接待旅游經(jīng)營(yíng)商、新聞?dòng)浾呒坝耙曋破藛T；借助名人宣傳海南旅游；組織大型宣傳活動(dòng)。最有效的是接待來(lái)訪的旅游題材記者和電視制片人員?，F(xiàn)在有許多面向旅游消費(fèi)者的雜志，其中包括歷史悠久、聲譽(yù)卓著的《國(guó)家地理雜志》、《旅行家》以及專(zhuān)業(yè)旅游出版物如《旅游狂》和《美食與旅游》等。

其次，是竭誠(chéng)邀請(qǐng)旅游經(jīng)營(yíng)商來(lái)瓊考察。比如，有必要讓專(zhuān)項(xiàng)生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)商親身體驗(yàn)生態(tài)旅游的景點(diǎn)和設(shè)施。通過(guò)旅游踩線來(lái)樹(shù)立海南作為一個(gè)高信譽(yù)度、高檔次的旅游目的地形象。

第三，參加國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游展銷(xiāo)會(huì)。積極地組織本省旅游企業(yè)參加這類(lèi)活動(dòng)。如參加柏林的“國(guó)際旅游交易會(huì)”，倫敦的“世界旅游博覽會(huì)”、“美國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)”年會(huì)以及國(guó)家旅游局舉辦的旅游交易會(huì)。

第四，到客源地為旅游業(yè)界人士舉辦報(bào)告會(huì)或?qū)ｎ}推介會(huì)、討論會(huì)。

第五，在各客源市場(chǎng)地一定的旅游廣告。讓消費(fèi)者了解海南正在著力打造一個(gè)高檔次的熱帶海島度假休閑旅游目的地。

第六，辦好海南省旅游信息網(wǎng)絡(luò)。為游客了解所有風(fēng)景點(diǎn)、娛樂(lè)和住宿等設(shè)施提供參考資料，包括水肺潛水、生態(tài)旅游、高爾夫和康體療養(yǎng)、黎族苗族風(fēng)情、蒸汽火車(chē)、餐飲美食等專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)，便于有意來(lái)瓊旅游的游客查詢和直接預(yù)訂。

第七，制作各種宣傳促銷(xiāo)材料。宣傳促銷(xiāo)材料包括光碟，畫(huà)冊(cè)、畫(huà)頁(yè)、文字材料、紀(jì)念品、旅游地圖等。宣傳促銷(xiāo)材料包括光碟，畫(huà)冊(cè)、畫(huà)頁(yè)、文字材料、紀(jì)念品、旅游地圖等，文字材料應(yīng)采用多種語(yǔ)言。[ 魏小安：《海南旅游發(fā)展綱要》，搜狐博客網(wǎng)，/entry/7114212/#entry]

第八， 在各主要旅游城市、景區(qū)，建立旅游咨詢服務(wù)點(diǎn)（站）。

2、促銷(xiāo)海南旅游新手段

在第一個(gè)5年期間，應(yīng)優(yōu)先采用的營(yíng)銷(xiāo)手段有：

著力提升海南高檔度假休閑旅游目的地的形象；

推出高檔度假區(qū)、度假酒店并吸引外商投資、管理。

精心策劃廣告宣傳活動(dòng)，改變和樹(shù)立海南旅游形象：

在合適的媒體上進(jìn)行適度的宣傳報(bào)道；

扶持一批已有一定業(yè)績(jī)的旅游經(jīng)營(yíng)商開(kāi)展海南旅游業(yè)務(wù)；

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和印制的材料提供精心設(shè)計(jì)的高質(zhì)量的旅游信息；

利用直接郵寄的方式給游客寄送宣傳材料；

極具針對(duì)性的廣告，作為宣傳報(bào)道的補(bǔ)充。

（三）拓展銷(xiāo)售渠道、資源

1、開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道

海南客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一，大多數(shù)中間商多是組織觀光旅游。今后要多種渠道并用，特別是要加強(qiáng)與一些專(zhuān)業(yè)團(tuán)體的聯(lián)系，廣招客源。例如，一些文化交流組織、宗教團(tuán)體、同鄉(xiāng)會(huì)、大公司旅游部及各種特殊興趣愛(ài)好者俱樂(lè)部。

2、發(fā)展專(zhuān)業(yè)旅行社

專(zhuān)業(yè)旅行社由于有行業(yè)背景，有自己的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，

3、積極采用先進(jìn)的技術(shù)手段促銷(xiāo)

隨著越來(lái)越多人通過(guò)因特網(wǎng)預(yù)定酒店、機(jī)票、購(gòu)物等，必將對(duì)旅游企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，電腦網(wǎng)絡(luò)預(yù)定方式的革命使旅行商首先感到生存危機(jī)。

4、具體的分銷(xiāo)渠道包括以下：

銷(xiāo)售，主要是指目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社和旅游商等；

同與海南有業(yè)務(wù)往來(lái)的航空公司合作；

同一些獨(dú)立的零售商合作；

旅游行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站；

各大門(mén)戶網(wǎng)站旅游頻道；

在北京、上海、廣州及其它重要城市的大型購(gòu)物場(chǎng)所或商場(chǎng)設(shè)立杭州旅游專(zhuān)柜；

與國(guó)內(nèi)大城市著名的戶外俱樂(lè)部建立合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

篇7

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)決定了旅游業(yè)不能忽視旅游廣告的重要作用，區(qū)域性旅游城市由于其在資源吸引力及知名度等方面均不及國(guó)內(nèi)、國(guó)際一流旅游城市，因此旅游廣告的投放便更加重要。本文以天津?yàn)槔瑢?duì)此進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：區(qū)域性旅游城市 旅游廣告 投放原則

旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性等特點(diǎn)決定了旅游產(chǎn)品不可能像一般產(chǎn)品那樣在市場(chǎng)上進(jìn)行直觀的展示，因而要激發(fā)潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，就不能忽視旅游廣告的作用，因?yàn)樗莻鬟f旅游產(chǎn)品信息的重要途徑。對(duì)于區(qū)域性旅游城市而言，廣告的作用尤為重要。所謂區(qū)域性旅游城市是指在一定區(qū)域（省或更大范圍）內(nèi)名氣較大，但又不是國(guó)際、國(guó)內(nèi)一流的旅游城市。與一些久負(fù)盛名的旅游城市如杭州、北京、西安等相比，區(qū)域性旅游城市要想獲得更多的市場(chǎng)份額，就不能低估旅游廣告的投放作用，要注意旅游廣告的投放區(qū)域、投放媒介、投放時(shí)間的選擇。

為了獲得旅游廣告投放的部分一手資料，課題組成員圍繞投放區(qū)域、投放媒介、投放時(shí)間等設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并在天津市所轄的16區(qū)縣內(nèi)發(fā)放，共發(fā)放300份調(diào)查問(wèn)卷，收回287份，回收率為95.7%?；厥盏膯?wèn)卷中有效問(wèn)卷率為100%。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果為區(qū)域性旅游城市旅游廣告投放策略研究提供了一定的依據(jù)。

投放區(qū)域選擇原則

（一）可達(dá)性原則

旅游廣告的投放首先應(yīng)該考慮可達(dá)性，即客源地與目的地之間的距離、交通狀況等因素。雖然“距離產(chǎn)生美”，但是空間的距離仍是人們出行的一個(gè)重要阻力因素。距離越遠(yuǎn)，旅游者在時(shí)間、金錢(qián)、精力等方面付出的就越多，旅游決策的阻力也就越大，這種阻力無(wú)法被因距離帶來(lái)的互補(bǔ)性完全抵消。尤其目前中國(guó)正處于大眾旅游時(shí)期，中國(guó)大眾的經(jīng)濟(jì)狀況、閑暇時(shí)間及目前中國(guó)的交通條件等都決定了中國(guó)大眾出游可接受的心理距離。

調(diào)查表明287人當(dāng)中有37.2%的人選擇短途旅行，46.4%的人選擇中等距離旅行，16.4%的人選擇長(zhǎng)途旅行。所以雖然當(dāng)今交通已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，人們假期也相對(duì)增加，但是距離仍是人們出游時(shí)要考慮的一個(gè)重要因素。尤其是旅游資源吸引力非國(guó)內(nèi)、國(guó)際一流的城市，距離的阻力作用會(huì)更加凸顯出來(lái)，因此區(qū)域性旅游城市的旅游廣告應(yīng)該主要投放在旅游目的地及其周邊區(qū)域。各區(qū)域性旅游城市應(yīng)該注意加大當(dāng)?shù)芈糜螐V告的投放，旅游的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?，他們既是目的地旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者同時(shí)又是該地的旅游消費(fèi)者，所以旅游業(yè)的發(fā)展首先應(yīng)該讓當(dāng)?shù)鼐用裨谀撤N程度上成為旅游生產(chǎn)者，同時(shí)更應(yīng)該使當(dāng)?shù)鼐用癯蔀楸镜芈糜蜗M(fèi)者。這種轉(zhuǎn)變過(guò)程，尤其是后者的轉(zhuǎn)變，旅游廣告起著重要的作用，所以旅游廣告首先應(yīng)該投放在當(dāng)?shù)?，讓?dāng)?shù)鼐用窀玫亓私獗镜芈糜钨Y源，并成為當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)者。

以天津?yàn)槔?，天津的旅游廣告應(yīng)進(jìn)一步加大當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的廣告投放，筆者對(duì)2010年1-11月的天津《渤海早報(bào)》進(jìn)行了查閱，發(fā)現(xiàn)以天津旅游資源為廣告內(nèi)容的旅游廣告極其有限：在搜集到的152版旅游廣告中，天津旅游資源大約只占5%左右，涉及的主要是薊縣休閑游，如盤(pán)山、漁陽(yáng)古街、八仙山等，大概占了天津旅游資源廣告的80%左右。其余涉及到的有寶坻等地溫泉、七里海、海河、天津極地海洋館及一條濱海新區(qū)游覽線、兩條市內(nèi)游覽線，而像古文化街、五大道等地根本沒(méi)有廣告。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)各旅行社對(duì)天津旅游資源重視程度差距較大：在搜集到的天津旅游資源廣告中大約80%以上是由金龍國(guó)際旅行社推出的廣告。其次是金洲國(guó)際旅行社，像花園國(guó)際旅行社、大亞國(guó)旅、渤海假期等旅行社很少。有的旅行社根本看不到旅游廣告。所以天津旅游廣告應(yīng)該考慮加大本地旅游資源的廣告的投放。除本地外，區(qū)域性旅游城市還應(yīng)該注意周邊區(qū)域的市場(chǎng)份額，天津周邊區(qū)域應(yīng)該主要投放在北京、河北、山東等地，眾所周知，這些地方距離天津較近，交通也相對(duì)方便快捷。

（二）互補(bǔ)性原則

雖然目前關(guān)于旅游的定義還有待進(jìn)一步研究，但旅游是“離開(kāi)慣常環(huán)境”已無(wú)可厚非。環(huán)境的互補(bǔ)性是旅游者的一個(gè)追求，所以在符合可達(dá)性的前提下，旅游廣告要投放在與目的地具有互補(bǔ)性的區(qū)域，用差異性來(lái)激發(fā)潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。如上述天津旅游廣告投放區(qū)域就是既考慮了可達(dá)性，又考慮了互補(bǔ)性。距離近，互補(bǔ)性相對(duì)來(lái)說(shuō)可能就弱些，但是并不是沒(méi)有互補(bǔ)性，這一地不可能跟那一地完全一樣，世間沒(méi)有兩個(gè)完全一樣的物體，何況是兩個(gè)地方。“近代中國(guó)看天津”核心品牌便將天津與北京及周邊省市區(qū)別開(kāi)來(lái)，游客看完“老北京”有可能再看看在近代中國(guó)扮演著重要角色的天津。而天津與周邊省市互補(bǔ)性的進(jìn)一步挖掘是旅游資源調(diào)查分析問(wèn)題，不屬于本文范疇，不再贅述。

同時(shí)要注意挖掘本地區(qū)的互補(bǔ)性，一般來(lái)說(shuō)土地面積越大互補(bǔ)性也就越大，因此雖然為同一省市，依然有互補(bǔ)性的存在，尤其是土地面積大的省市更應(yīng)該注意針對(duì)本地區(qū)居民廣告投放。例如，天津土地面積為11760.26平方公里，其中市區(qū)面積4334.72平方公里。市區(qū)與區(qū)縣存在較大的差異性：市區(qū)的古文化街、海河、五大道，郊縣的盤(pán)山、獨(dú)樂(lè)寺、黃崖關(guān)、溫泉等等，城區(qū)、郊縣各有千秋，市內(nèi)各區(qū)亦各有特色。而我們上述對(duì)《渤海早報(bào)》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)天津旅游產(chǎn)品廣告有些失衡：第一季度主打溫泉、滑雪項(xiàng)目，9-10月份重推采摘、釣螃蟹等項(xiàng)目，除此以外基本便是山野休閑游了，大約占75%以上。從廣告中我們可以看出天津旅游廣告面對(duì)的受眾仍然是城市居民，而實(shí)際上隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村旅游的需求越來(lái)越大，農(nóng)村的城市觀光游需求有著廣大的市場(chǎng)，如何將這種需要轉(zhuǎn)化為旅游動(dòng)機(jī)，旅游廣告起著重要的作用。所以天津旅游廣告要注意針對(duì)各區(qū)域互補(bǔ)性進(jìn)行投放。

（三）參考目標(biāo)群基數(shù)原則

旅游廣告的目的就是為了激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，因而目標(biāo)群的基數(shù)是一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論維克多?密德?tīng)柖氐摹斑^(guò)濾器”衰減模型最后的6%在今天是否準(zhǔn)確無(wú)誤，我們都可以推斷出旅游廣告受眾與最后因廣告而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的人之間存在一個(gè)較大的空間，因此旅游廣告投放區(qū)域的目標(biāo)群基數(shù)是投放時(shí)必須考慮的一個(gè)因素。上述天津旅游廣告投放區(qū)域便考慮了受眾人口基數(shù)，2010年末天津市人口為12938224人，北京人口為19612368人，河北省人口為71854202人，山東省人口為95793065人，這些區(qū)域人口位居全國(guó)前列。

除本地常住人口外，北京、山東還擁有大量的國(guó)內(nèi)國(guó)際游客。北京是周邊城市不能忽視的一個(gè)旅游輸入地，天津更要分得這杯羹，北京本地居民與國(guó)內(nèi)外游客量，便捷的交通，使北京成為天津不可或缺的一個(gè)旅游輸入大市場(chǎng)。尤其是境外游客，因?yàn)殚L(zhǎng)途旅游者一般只游覽目的地級(jí)別較高的旅游點(diǎn)，之后如有可能，他們一般不會(huì)停留在原地游覽級(jí)別較低的旅游點(diǎn)，而會(huì)遷移到其他地方游覽級(jí)別較高的旅游點(diǎn)。北京是國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游首選，所以天津本身優(yōu)良的旅游資源加上便捷的交通使得天津分得北京長(zhǎng)途游客客流已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，2011年12月天津入境游客便因從北京來(lái)的荷蘭團(tuán)而突破200萬(wàn)。山東2008年旅游收入居全國(guó)第六位，這表明山東不僅是一個(gè)人口大省，而且也是一個(gè)旅游大省，前六位中除北京外，山東是離天津最近的，這樣一個(gè)旅游市場(chǎng)我們應(yīng)該重視起來(lái)。

以上區(qū)域選擇原則我們?cè)诳紤]可達(dá)性、互補(bǔ)性、受眾人口基數(shù)等原則外，還注意了相關(guān)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況，因?yàn)槁糜闻c經(jīng)濟(jì)的關(guān)系毋庸置疑，所以本文不再詳細(xì)論述。

投放區(qū)域媒介選擇原則

（一）優(yōu)選原則

目前旅游廣告已經(jīng)囊括了所有廣告媒介，為了調(diào)查媒介效果，問(wèn)卷中我們對(duì)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外四種旅游廣告在可信度、容易引起注意、個(gè)人關(guān)注、看后易記住等方面進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果見(jiàn)表1。電視所占比例在四個(gè)方面均處于首位，且與第二位的媒介所占比例差距顯著，原因是目前中國(guó)電視仍是主流強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是農(nóng)村。陳剛等人的調(diào)查表明：我國(guó)農(nóng)村電視接觸率高達(dá)98.4%，其他媒介均不足30%；看電視時(shí)間為平均每周22.5小時(shí)，報(bào)紙平均每周4.8小時(shí)、互聯(lián)網(wǎng)8小時(shí)，從以上各媒介每周所用小時(shí)數(shù)可以看出電視在農(nóng)村的優(yōu)勢(shì)地位，此外還可以看出農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)受關(guān)注的時(shí)間明顯高于報(bào)紙。報(bào)紙的可信度比較高，但是在其他三個(gè)方面卻未占優(yōu)勢(shì)，原因是本文的問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象有45%來(lái)自天津郊縣，加之75%的調(diào)查對(duì)象在18-45歲之間所致。網(wǎng)絡(luò)的可信度居于第三，但是它在易引起注意和個(gè)人關(guān)注度方面明顯高于報(bào)紙，在易記方面也略勝一籌，可以看出網(wǎng)絡(luò)這種新媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介報(bào)紙的挑戰(zhàn)。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，旅游廣告投放應(yīng)以電視為主要媒介，尤其在農(nóng)村。所以周邊郊區(qū)面積較大，人口較多的區(qū)域性旅游城市應(yīng)該注意選取電視這種媒介。天津旅游廣告應(yīng)該加大以電視為主要媒介的旅游廣告的投放，要注意以天津?yàn)槟康牡氐穆糜螐V告的，讓城市居民更好地了解本地山野名勝，使郊縣更全面地知曉都市觀光地點(diǎn)特色。電視媒介中還要根據(jù)具體情況優(yōu)中選優(yōu)，選擇收視率高、覆蓋面大的電視頻道或節(jié)目，因?yàn)椤霸谥袊?guó)……媒體的公信力比任何西方發(fā)達(dá)國(guó)家都要強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的信任度非常高，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體，覆蓋面大、收視率高的媒體，掌握了在媒體中的表達(dá)權(quán)，就抓住了消費(fèi)者的內(nèi)心?！?/p>

（二）細(xì)分市場(chǎng)原則

區(qū)域性的旅游城市內(nèi)仍有區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)，不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。目前各省市已經(jīng)意識(shí)到了旅游這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的重要作用，如天津要“舉全市之力建設(shè)旅游強(qiáng)市，……努力把天津旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。”因此各區(qū)域性旅游城市旅游廣告應(yīng)該得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑栽诋?dāng)?shù)貞?yīng)該以電視為主要媒介宣傳本地旅游資源。

在周邊省市，由于受資金、政治等因素影響，電視媒介卻不一定是首選，具體選擇的媒介要根據(jù)旅游企業(yè)和客源地具體情況確定。比如以天津?yàn)槟康牡氐穆糜螐V告，在北京、河北、山東等周邊地區(qū)如果電視資本投入較大則可以選擇報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，尤其在城區(qū)，報(bào)紙仍是一個(gè)不能忽略的媒介，因?yàn)樗哂休^高的可信度，這對(duì)于旅游者的旅游決策很重要。根據(jù)優(yōu)選原則，報(bào)紙要選取當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙，在搜報(bào)網(wǎng)上我們發(fā)現(xiàn)了各地具有旅游廣告投資價(jià)值的報(bào)紙，如北京晚報(bào)、燕趙都市報(bào)、齊魯晚報(bào)等。這些報(bào)紙均是各自所在省市最具廣告投放價(jià)值的冠軍，而且均具有旅游專(zhuān)版，因此這些報(bào)紙具有良好的旅游廣告投放環(huán)境。所謂的廣告投放環(huán)境是指媒體和企業(yè)廣告的契合程度，它主要取決于媒體的類(lèi)型、企業(yè)廣告和媒體欄目的契合程度以及在媒體上投放的其他廣告。企業(yè)廣告與媒體欄目的契合程度是一個(gè)很重要的參考因素，不考慮其他因素，契合度在一定程度上影響著廣告的投放效果。

網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒介，雖然可信度不及報(bào)紙，但在引起注意、關(guān)注度、記憶方面都超過(guò)了報(bào)紙，因此各區(qū)域性旅游城市可以利用這種新興的媒介來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，尤其是面對(duì)年輕人的旅游產(chǎn)品及農(nóng)民受眾的旅游產(chǎn)品。如選擇各地旅游局官方網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)知名度較高的同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等。當(dāng)然目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)仍有很大的空間可以運(yùn)作，如有可能可以采取行為定向廣告的方式來(lái)提高各旅游網(wǎng)旅游廣告投放的效果。

（三）多種媒介組合原則

區(qū)域性旅游城市要注意多種媒介的組合原則，“根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％?！彼悦浇橐獌?yōu)選但不一定劣汰，要根據(jù)具體情況將各種媒介進(jìn)行組合，以期達(dá)到良好的廣告效果。比如在調(diào)查問(wèn)卷中戶外廣告雖然只在“易引起注意”一項(xiàng)中與報(bào)紙持平，其余三項(xiàng)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面，但是戶外廣告具有成本低、擁有相對(duì)穩(wěn)定受眾群體等特點(diǎn)，所以細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可以考慮投放戶外廣告。如針對(duì)老年人的社區(qū)招貼廣告、各省市間高速路上的路牌廣告、公交車(chē)身廣告等，都可以適當(dāng)使用。天津某旅行社在旅游廣告媒介組合方面做出了初步的嘗試：該旅行社旅游廣告主要刊發(fā)在周一《今晚報(bào)》、周三《渤海早報(bào)》上，根據(jù)旅游產(chǎn)品情況偶爾發(fā)在《中老年時(shí)報(bào)》上，同時(shí)不定期進(jìn)行DM單宣傳廣告活動(dòng)，并在天津市各大商場(chǎng)利用雜志廣告，有時(shí)會(huì)給每個(gè)客戶群發(fā)送關(guān)于新產(chǎn)品的短信等等。區(qū)域性旅游城市的旅游廣告媒介組合可以借鑒該旅行社的相關(guān)策略。

投放區(qū)域時(shí)間策略

從理論上來(lái)說(shuō)廣告長(zhǎng)期投入，對(duì)目的地進(jìn)行反復(fù)宣傳無(wú)疑會(huì)取得良好的宣傳效果，但是企業(yè)要考慮資金投入問(wèn)題，并不是所有旅游企業(yè)都有足夠的資金進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)期全方位的廣告投放，因此旅游廣告應(yīng)該注意投放時(shí)間的選擇。

（一）重視媒介投放的黃金時(shí)間

媒介的黃金時(shí)間對(duì)廣告的投放有著重要的影響，所謂黃金時(shí)間指的是受眾與媒介接觸率較高的時(shí)間。媒介不同黃金時(shí)間也不盡相同，前人已有的研究結(jié)果為我們提供了重要的參考依據(jù)，如《2008IMI城市居民消費(fèi)行為與廣告接觸研究報(bào)告》表明一周七天中電視廣告周日份額最高，其次是周六；報(bào)紙周五份額最高，其次是周三，因此從受眾接觸率的角度來(lái)說(shuō)電視與報(bào)紙都有自己的最佳投放時(shí)間。眾所周知，電視每天黃金時(shí)段是晚上7：00-10：00，此外陳剛等人研究表明在農(nóng)村中午12：00-13：00是電視的第二個(gè)黃金時(shí)段，因此區(qū)域性的旅游廣告投放應(yīng)該針對(duì)各區(qū)域所確定的投放媒介合理地選擇投放時(shí)間。天津的旅游廣告可以在天津、北京、河北、山東等地，根據(jù)投放媒介選擇自己投放廣告的黃金時(shí)間，以期投放的廣告獲得最大效益。

（二）抓住重要的投放時(shí)機(jī)

媒介廣告黃金時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較固定的，它在一定時(shí)間內(nèi)基本不會(huì)發(fā)生太大變化，因此廣告投放者也比較容易把握。一些有利于旅游廣告投放的時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較靈活，旅游廣告應(yīng)注意洞察并且抓住這些重要時(shí)機(jī)，如重要的節(jié)日、重大的活動(dòng)、受眾關(guān)注高的一些節(jié)目欄目等，抓住這些時(shí)機(jī)往往能使廣告收到意想不到的效果。如江蘇衛(wèi)視全新打造的益智節(jié)目《非常了得》廣受關(guān)注，它的獎(jiǎng)品分別是港澳單人游、普吉島雙人游和歐洲十國(guó)三人游，這無(wú)疑是旅游廣告與熱播節(jié)目的一次有益嘗試。區(qū)域性旅游城市也可以與時(shí)下人們關(guān)注的一些區(qū)域性節(jié)目聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與旅游宣傳的雙贏。當(dāng)然如有可能也可將市場(chǎng)做得更大，嘗試與全國(guó)范圍內(nèi)熱播節(jié)目聯(lián)合，比如可以多個(gè)區(qū)域城市共同參與，以擴(kuò)大影響力。

（三）掌握受眾決策所需時(shí)間

旅游廣告投放時(shí)間要把握各細(xì)分市場(chǎng)受眾心理，心理學(xué)研究表明不同人群決策所需時(shí)間有所區(qū)別，如不同年齡段的人搜集旅游信息的時(shí)間便有區(qū)別，在我們的調(diào)查問(wèn)卷中，65.6%的年輕人選擇在旅游前的7-15天內(nèi)搜集旅游廣告，而63.3%的老年人選擇在1-2個(gè)月內(nèi)開(kāi)始關(guān)注旅游廣告。這與旅游者消費(fèi)心理有關(guān)，老年人消費(fèi)時(shí)考慮的要全面一些，決策時(shí)間也相對(duì)長(zhǎng)些。因此針對(duì)老年人投放的旅游廣告時(shí)間應(yīng)該相對(duì)長(zhǎng)些，這樣更有利于激發(fā)受眾的旅游動(dòng)機(jī)。同樣男性與女性，不同學(xué)歷，不同經(jīng)濟(jì)地位的人群等等，如需要市場(chǎng)細(xì)分時(shí)也應(yīng)考慮其旅游決策所需要的時(shí)間，這樣既能節(jié)約廣告投放資本，又能提高廣告投放效率。

結(jié)論

以上我們從投放區(qū)域、投放媒介、投放時(shí)間等方面對(duì)區(qū)域性旅游廣告投放進(jìn)行了分析，具體到旅游企業(yè)何時(shí)何地應(yīng)該加大廣告投放力度，還要根據(jù)市場(chǎng)情況而定，在預(yù)測(cè)時(shí)可參考平狄克關(guān)于廣告的一個(gè)簡(jiǎn)便的公式：A/PQ=-（Ea/Ep），A為廣告投入額，P為產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，Q為銷(xiāo)售數(shù)量，Ea為需求的廣告彈性，Ep為需求的價(jià)格彈性。旅游企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究獲得了Ea、Ep這兩個(gè)彈性的信息，就可以檢查自己的廣告預(yù)算是否符合市場(chǎng)需求。當(dāng)需求對(duì)廣告非常敏感（Ea很大），或者缺乏價(jià)格彈性（Ep很?。r(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大旅游廣告的投入?？傊糜螐V告對(duì)于區(qū)域性旅游城市來(lái)說(shuō)尤為重要，因此我們要重視區(qū)域性旅游廣告的投放策略研究，以期旅游廣告對(duì)本區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展起到應(yīng)有的宣傳與促進(jìn)作用。

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