導語：如何才能寫好一篇如何開拓旅游市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

以公路客運起家的宇通緣何在推出客運版新品的同時也推出旅游版？業(yè)內專家一語道破：這是宇通大舉進軍旅游市場的一個信號，標志著宇通在旅游用車這一細分市場上已經開始明顯加速，旅游也即將成為宇通繼客運、公交之外的“第三架馬車”。宇通的市場導向型營銷和差異化競爭模式將在中國客車行業(yè)的發(fā)展史上寫下濃彩重墨的一筆。

事實上，宇通圖謀旅游市場由來已久。近幾年來，旅游市場欣欣向榮，景區(qū)專用車市場巨大的發(fā)展?jié)摿ξ怂械目蛙噺S家，在風光秀麗的黃金旅游線路上疾弛對于客車廠家而言也是推廣品牌、展示形象的大好機會，包括奔馳在內的國際品牌都紛紛加入了旅游用車的行列。在上?？蛙囌蛊陂g，宇通就已經正式推出了針對海外旅游市場的雙層觀光巴士新品，而此次在北京客車展上亮相的ZK6127HA，則是宇通在2007年針對旅游市場專門研制的新品，在產品設計理念上充分考慮了旅游用車這一細分市場的個性化需求。

早在開始造車之前，宇通公司的造型設計師們首先從市場的需求入手，對國內市場進行了大量的走訪和調查，得到了中國用戶對大型旅游客車的審美需求：那就是以簡約、流暢的線條勾勒，沉穩(wěn)而富有時代感的歐洲造型風格和含蓄、富有人文底蘊的中國文化的結合。ZK6127HA的造型設計一直遵循這種設計理念，這款12米長的新款旅游車ZK6127HA在外觀造型上“中西合璧”：沉穩(wěn)中富有時代感的歐洲造型風格，含蓄、富有人文底蘊的中國文化在ZK6127HA身上得到盡情展現。盡管是兩種不同的風情，但完美的演繹方式讓二者之間水融，簡約、流暢的線條更讓旅程顯得明快清新。

ZK6127HA獨特的設計風格是宇通深入挖掘客戶需求并盡全力滿足的營銷理念的一種體現。在當前競爭激烈的客車市場上，宇通正是憑著這種以市場為導向的營銷理念，通過科技創(chuàng)新來帶動企業(yè)進步，進而擁有普通企業(yè)難以克隆和超越的核心競爭力。這種核心競爭力不僅為宇通帶來了銷售成績上的飛躍增長，更奠定了其在中國客車行業(yè)第一品牌的牢固地位，并使其在國際化的大舞臺上可以與奔馳等全球一流企業(yè)同競風流。當看到宇通客車后，世界客車聯盟主席開始驚嘆于中國客車與國際客車的差距只有5年，而宇通也開始用自身的實力贏得全球市場對中國客車品牌和產品的肯定與尊重。業(yè)內專家表示，ZK6127HA的問世無疑為中國客車行業(yè)提供了一種全新的發(fā)展思路，如何更貼近客戶的需求，將成為中國客車今后的競爭焦點。

篇2

[摘 要]本項研究在抽樣調查的基礎上，主要通過U檢驗和非參數／檢驗以及非線性回歸分析方法，從與大眾旅游者對比以及分別從性別

>> 大學生旅游行為特征研究 南京市大學生旅游行為特征分析及開發(fā)策略 移動互聯網背景下大學生旅游行為特征分析 休閑文化視角下的大學生旅游行為特征研究 上海市大學生旅游行為特征研究花 大學生旅游行為分析及旅游市場開發(fā)策略研究 大學生自助游行為特征探討 在杭大學生旅游行為探析 大學生群體結伴旅游行為研究 中日大學生旅游行為比較研究 咸陽師范學院在校大學生自助游行為特征分析 大學生旅游行為調查及差異化分析 在校大學生旅游行為及市場營銷策略分析 中國大學生修學旅游行為意向調查分析 大學生旅游動機與出游行為關系的調查報告分析 大學生窮游行為研究 大學生群體對華山的旅游行為調查研究 大學生旅游行為及市場開發(fā)策略研究 廣州大學生旅游行為研究及市場開發(fā)建議 北京市居民旅游行為特征分析 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 藝術 > 大學生旅游行為特征分析 大學生旅游行為特征分析 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者：未知 如您是作者，請告知我們")

申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 [摘 要]本項研究在抽樣調查的基礎上，主要通過U檢驗和非參數／檢驗以及非線性回歸分析方法，從與大眾旅游者對比以及分別從性別、月生活費差異三個側面來剖析大學生的旅游消費行為及特征，并在此基礎上對如何開拓大學生旅游市場提出一些見解。[關鍵詞]大學生；旅游行為；市場開拓；杭州[中圖分類號]P590[文獻標識碼]A[文章編號)1002―5006(2004)04―0019―04

篇3

總的來說，今年上半年入境旅游工作如期實現了時間過半，任務過半。

一、對上半年湖南入境旅游市場的分析

1三個值得重視的市場現象

一是韓國市場持續(xù)增長。

但是增幅明顯下降。統(tǒng)計數據顯示，上半年韓國市場較去年同期增長了11.62％，這一增幅在上半年韓國旅華市場總體增長4％的大背景下，還是令人振奮的。但是，我們必須正視兩個事實：其一，產品銷售方式調整帶來個別重點旅游區(qū)實際接待人數略有減少。據張家界市的統(tǒng)計結果顯示，上半年接待韓國客人18萬人，較去年同期減少2萬人。其二，由于長沙—首爾旅游包機航線開通，我省包裝了長沙—常德—張家界新產品投放市場，帶動我省其他旅游城市和景點銷售，韓國游客旅湘時間延長，人次數增加。對于韓國市場的特點及走勢，省局進行了專題調研。根據調研分析，我們認為去年韓國市場的年訪湘總量已達到一個較高峰值，今年韓國旅湘游客人頭數可能會在去年總量的基礎上有10％的上下浮動，但是韓國旅湘人次數則仍然會保持兩位數的增長。至于重點景區(qū)韓國市場下降有內外兩個方面的原因：外部原因：一是旅游包機直航航線開通，使張家界產品的在韓銷售方式發(fā)生改變。直航前張家界產品多是與桂林、成都、武漢、上海、北京、西安等地產品捆綁銷售，而今年3月26日以來，中韓多家航空公司先后開通長沙—首爾旅游包機，產品主承銷商因產品銷售方式的改變有一個短暫的調整期，局部地區(qū)人數略有下降屬正?，F象，對全省而言，游客停留時間延長，消費增加，還是值得肯定的。二是管理、服務在市場快速增長的情況下應對不足，對韓國游客消費心理及行為造成負面影響。目前，從市場反映來看，張家界景區(qū)接待用房、旅游車輛、索道運力、導游服務、購物管理等都反應出來對市場應對不足，局部的管理和服務還有空檔。

二是歐美市場來勢較好。

開拓歐美等高端客源市場，是我省調整客源市場結構，提升產業(yè)效益的努力方向。由于促銷得力，今年上半年歐美市場來勢良好，特別是美國、德國客源市場成倍幅度的增長。我們要繼續(xù)依托友城關系，專項產品以及重點客戶的優(yōu)勢，持之以恒，再接再厲。

三是港、臺市場正在恢復。

港、臺市場是重要的周邊市場。2003年“非典”之前，港、臺市場曾占到入境旅游市場份額的60％，然而，“非典”過后，港、臺市場恢復緩慢。今年上半年，港、臺市場雖較去年分別有25.14％和23.72％的增長速度，但市場總量仍未達到歷史最好水平。

2三個需要認真研究的工作問題

一是客源結構問題。目前我省入境旅游客源市場結構多元，且已呈現周邊市場活躍發(fā)展，遠距離市場來勢良好，新興市場逐步啟動的良好局面。但是，從客源結構上看也有隱憂：首先是個別市場比重過大，直接影響市場結構的穩(wěn)定。韓國市場是一個新興的客源市場，去年韓國市場占到了我省整個入境旅游客源市場68％的份額，今年上半年，也占到了60％。韓國市場的“一枝獨秀”，從階段上看，及時彌補了因為“非典”、禽流感，局部恐怖活動等造成的港、澳、臺和日本市場的虧欠，但從長遠看，如此大的份額比重，也反映出我省入境市場客源結構發(fā)展的隱憂。個別市場份額在30％以上，一旦有不可抗力，發(fā)生市場結構失衡，將對整個入境市場帶來重大損失。所以在認真經營當前韓國市場，不斷提升經營效益的同時，我們要積極拓展新的領域。以多元的結構來提升市場抵抗風險的能力。

二是產品結構問題。如果說產品是市場的起點，客源是市場的終點，那么，起點有多高就決定了終點有多遠。追求多元的市場結構必須有多元的產品做支撐。目前，我省暢銷入境旅游市場的是以山水風光為主體的自然生態(tài)觀光旅游產品。這也是我國在未來相當長時間內的產品優(yōu)勢。這種產品的優(yōu)點是主題形象鮮明、市場容量大、價格適中，屬于大眾消費產品，適合團隊操作；不足則是游客停留時間短，回訪率低，收入以門票等剛性收入為主，綜合效益不高。要從根本上改變我省入境客源結構，首先要調整旅游產品結構，要在完善提升現有觀光產品的前提下，積極開發(fā)休閑度假旅游產品和專項旅游產品。這兩種產品的特點是游客停留時間相對長，人均消費相對高，是為吸引中、高端客源群體的前提所在。

三是專業(yè)人才的缺乏問題。開拓入境旅游市場，需要一批熱愛旅游、德才兼?zhèn)涞膶I(yè)人才隊伍，特別是外語專業(yè)人才隊伍。目前，我省各骨干國際旅行社都不同程度存在專業(yè)人才缺乏的狀況。特別是除了英、日語以外的其他語種專業(yè)人才嚴重不足。人都沒有，怎么談開發(fā)，更無從談接待。外語人才瓶頸制約了我省的入境旅游市場的開發(fā)。根據我省入境市場開發(fā)的“百萬十億工程”的要求，我們要采取有效措施，在旅行社外語人才引進、培養(yǎng)方面有新突破，希望省內幾家國際社能有所作為。

3三個可能影響下半年入境市場發(fā)展的因素

一是臺風影響。7月份，臺風“碧利斯”、“格美”等給我省湘南地區(qū)造成了嚴重的災害，災害報道將影響旅游消費者出游心態(tài)，這對我省特別是郴州、衡陽的入境旅游市場影響較大。湘南地區(qū)入境客源主體市場——港、澳將受到直接影響。

二是印尼地震引發(fā)的東南亞海嘯。東南亞市場是我省重要的近距離中高端入境客源市場。7月份，印尼地震引發(fā)的東南亞海嘯，對印尼出境游造成影響的可能性也會存在。

三是東亞政治因素的影響?！俺藛栴}”是東亞、東北亞政治的世界焦點，這一問題直接導致中日關系緊張，因而對日本市場的發(fā)展極為不利。雖然今年中日兩國旅游高層多次會晤，國家旅游局邵琪偉局長與日本國土交通省大臣北側一雄共同倡議發(fā)起了“中日旅游交流年”，但是，由于中日政治、經濟等方面關系的復雜性，日本市場的增長不容樂觀。

二、下半年入境旅游工作的對策思考

2006年是“十一五”的開局之年，也是我省實施入境旅游“百萬十億”工程目標計劃的關鍵一年。這開局的第一步棋走活了，今后的局面也就打開了。因此，及時總結經驗教訓，解決存在的問題，防患于未然，是下半年的工作重點。

1加快建設休閑產品，鞏固旅游目的地形象

湖南旅游產業(yè)要加快發(fā)展，實現省委、省政府提出的從旅游資源大省向旅游產業(yè)大省跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略目標，就必須切實轉變增長方式，提高產業(yè)效益。必須以市場需求為導向，以產品建設為基礎，依托優(yōu)勢，加快建設休閑度假旅游產品，打造集生態(tài)觀光與休閑度假于一體的復合型旅游目的地新形象。我省各重點景區(qū)、重點旅游城市要作出表率。張家界景區(qū)作為全省旅游的龍頭，更要把旅游產品的提質升級作為工作的重中之重，要注重保護好生態(tài)環(huán)境，營造休閑氛圍，挖掘民俗文化內涵，鞏固在境內外市場的旅游目的地形象。

2強化行業(yè)管理，提高服務質量

服務質量是產業(yè)發(fā)展的生命線，政府要充分發(fā)揮公共服務職能，為產業(yè)發(fā)展保駕護航。全省各級旅游行業(yè)管理部門要切實履行好職責，加大市場監(jiān)管力度，以到位的管理，來保證服務的質量。特別是針對旅游市場中存在的突出問題，要敢于作為，善于作為。張家界是我省入境旅游的核心目的地，在以往的工作中做出了突出的成績。但對存在的問題，也要正視和重視。賀同新副省長曾說過：“知名度就是生產力”。做市場靠的就是口碑。張家界的奇山美景，是上天的恩賜，但是最終能否留住游客的心，還要靠過得硬的服務質量。全省各級旅游管理部門要從常規(guī)管理，行風建設，行業(yè)協會，企業(yè)管理等多角度、多層面重視強化行業(yè)管理，要以優(yōu)質服務、良好口碑，為入境市場發(fā)展作堅強支撐。

3做好市場細分，重視高端市場

市場細分，是一個技術過程。不同的目標市場，一個目標市場的不同的客源層，需求是不同的。市場開發(fā)工作是一個從找到需求，到滿足需求，新的需求產生，再予以滿足的周而復始的循環(huán)過程。我們細分市場，說明我省市場開發(fā)已擺脫了初級市場的局面，開始從粗放規(guī)模經營走向質量效益經營。全省各級旅游管理部門，各旅游企業(yè)都應該針對本地區(qū)、本企業(yè)的旅游市場發(fā)展需求，找出目標市場，做好市場細分。加強有針對性的工作，爭取對目標市場產品銷售和經營的利潤最大化和發(fā)展的持續(xù)性。如對韓國市場，近幾年張家界旅游產品在韓國市場已有很高的知名度，去年韓國訪湘人數已達到50萬人次。根據市場發(fā)展規(guī)律，人數增長到一定的峰值，就有可能回歸，在人數不可能再增長或有較大增長的情況下，如何實現產業(yè)效益提升呢？這就要在調整客源結構上下工夫，要開發(fā)溫泉休閑、高爾夫度假等休閑度假產品來吸引韓國的高端客源層，從而使市場增長的效果從數量增長型向質量效益型轉變。又如歐美市場，相較于其他客源市場，歐美客度假需求旺盛，消費能力強，屬高端客源市場。因此，“十一五”期間，我們把積極開拓以德國為主的歐盟，北美等高端市場作為我省的重點主攻方向。今年4月份，我省由賀同新副省長帶隊到歐洲巡回促銷，在國家旅游局駐法蘭克福、駐巴黎辦事處的大力支持下，取得了較好的成效，上半年德國市場的大幅增長絕非偶然。下半年，省局還將進一步加強對東南亞市場的調研考察，為明年組織重點促銷做準備。

4開展多方合作，構建境外網絡

做大我省入境市場，工作思路要拓展到境外去。在主客源市場或有潛力的市場要有多層面的合作。一是各級旅游管理部門與客源國旅游機構建立合作的工作機制，包括信息互通和市場共拓。二是借國家旅游局駐外辦事處之力開拓我省境外市場。三是我省國際社，尤其是骨干國際社與境外市場的客戶之間的合作，要特別注意利用我們出境游這張牌與合作的境外社之間的客源互送。四是利用合作伙伴，建立工作平臺。省旅游局鼓勵國際旅行社在市場細分的基礎上，確立重點市場主攻方向，并為全省在境外市場進行目的地形象宣傳提供參謀意見。在制訂境外目標市場宣傳促銷計劃時，我們也將與相關國際旅行社進行溝通與互動，以確保形象宣傳與產品宣傳在客源市場的同步。我們鼓勵國際旅行社與境外旅行商聯手推廣湖南線路產品。對在我省入境市場作出特殊貢獻的旅行社境外客戶，我們也將考慮以適當方式給予鼓勵或榮譽。

5兌現促銷獎勵，形成促銷合力

篇4

關鍵詞：區(qū)域旅游合作；必要性；目標；決策

中圖分類號： F590.65文獻標識碼：A 文章編號：

一、區(qū)域旅游合作的必要性

1.1 旅游資源的跨區(qū)域分布需要區(qū)域旅游合作

我國的很多自然與人文旅游資源具有地域跨度大的分布特征,其行政所屬多有不同,尤其是省市自治區(qū)行政職能的相對獨立,使這些跨省際的資源在開發(fā)的過程中經常出現同是一座山卻十里不同天的情況。這其中有各經濟主體力量懸殊的原因,有認識不同的原因,也有協調不好的原因,造成資源浪費,地區(qū)經濟活力不足。

1.2 旅游線路產品的開發(fā)需要區(qū)域旅游合作

我國目前的遠程旅游線路產品通常包括四個省份,這些不同地區(qū)的旅游產品被納入到同一路線的時候,其實就是在進行區(qū)域旅游合作,這是現階段我國旅游發(fā)展階段的必然要求,并會持續(xù)相當長的時間。而目前由于存在狹隘落后的地方保護觀念,景區(qū)基礎設施的不連續(xù)性、行政區(qū)劃間利益分配不均等各種屏障一直制約著跨省旅游產品的開發(fā),造成各地區(qū)的景區(qū)景點割據為戰(zhàn),旅行社之間的跨省聯合體不能形成,有的甚至對外省游客人為設置障礙,極大地阻礙了遠程旅游的發(fā)展。

1.3 旅游經濟效益的提高需要區(qū)域旅游合作

高質量的旅游產品、高質量的旅游服務和廣闊的旅游市場,在大旅游、大市場、大產業(yè)已成為旅游業(yè)發(fā)展必然趨勢的今天,三者缺一不可。而目前在我國旅游業(yè)發(fā)展中還廣泛存在著各自為陣單打獨斗的局面,這種現狀導致了以下四個方面的問題:旅游產品同構化嚴重；很難開拓和壯大旅游市場，有市場才能有收益,有收益才能有效益,對旅游產品來說也一樣,要實現其價值就要開拓并壯大旅游市場,樹立品牌和開展市場營銷；旅游市場秩序混亂，每個地區(qū)的地方保護主義和利益至上的經營原則,使不同利益主體在旅游管理上要么怪招齊出,要么監(jiān)管不力,導致旅游市場秩序混亂,游客利益很難保證；不能平衡區(qū)域旅游經濟。

目前以國家名義倡導的“紅色旅游”就是此種目的的實踐典范,許多以老、少、邊、窮而知名的革命老區(qū)有望登上旅游這輛經濟列車,改善或改變落后的面貌。由此可見,要解決上述制約旅游經濟效益發(fā)揮的突出問題,區(qū)域旅游合作責無旁貸。

1.4 旅游業(yè)的發(fā)展趨勢需要區(qū)域旅游合作

從理論上講,市場經濟在本質上就是講求廣泛的合作以達到資源的有效整合和利用來取得最大的經濟效益,旅游業(yè)作為國民經濟的主要組成部分,也必然要發(fā)展到包括旅游資源的整合、資金的流動、技術的共享以及人才的流動等為內容的廣泛合作階段,這是趨勢。這種區(qū)域旅游資源共享、合理分工、市場聯動、優(yōu)勢互補能最大限度的促進各區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展,促進區(qū)域產業(yè)結構優(yōu)化與升級,從而在整體上提升旅游業(yè)的形象和競爭力,達到“多贏”的目的。

從現實上講,我國旅游業(yè)已經開始從粗放經營向集約經營階段轉變了。我國的很多自然與人文旅游資源具有較大的空間尺度,斷章取義只是粗放的開發(fā),其全部風貌的展現既是產品質量的深度挖掘,又是廣大游客的渴求,如果沒有區(qū)域合作,這恐怕只能是紙上談兵。還有不同風格旅游資源的組合也將是我國旅游線路產品開發(fā)的主要內容,質量的提高和旅途的暢通是廣大游客的希望,也是旅游經濟持續(xù)發(fā)展的保障。

二、仁懷市旅游業(yè)發(fā)展目標和對策

2.1 總體目標

大力發(fā)展仁懷旅游業(yè)，使之成為仁懷市國民經濟的重要支柱產業(yè)，將茅臺旅游區(qū)逐步建設成為全國著名的優(yōu)秀旅游區(qū)，同時具有一定的國際旅游影響力，樹立仁懷市“中國酒都”的形象，最終進入國家級旅游縣（市）。

2.2 旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃與對策

可持續(xù)地規(guī)劃和開發(fā)旅游資源，保護自然和歷史文化旅游資源，深入發(fā)掘其潛在價值，通過旅游業(yè)的發(fā)展，達到高水平的游客滿意度，使旅游業(yè)發(fā)展對全市經濟生活及文化生活產生廣泛、積極的影響，同時避免產生嚴重的環(huán)境問題和社會文化問題。

綜合考慮旅游通道、資源特色、交通網絡、旅游區(qū)和旅游環(huán)線的合理結構來規(guī)劃和開發(fā)旅游產業(yè)，以實現整體開發(fā)。

持續(xù)地大力進行多種旅游產品的開發(fā)，以商貿旅游為基礎的同時，進一步開發(fā)工業(yè)旅游、生態(tài)旅游、文化旅游等產品，同時緊密關注產品的生命周期，及時調整更新產品內容。

健全自然型與人文型景區(qū)及景點信息與解說系統(tǒng)，大力提高其深度和質量。

全民充實旅游設施和服務的類別范圍，提高其質量水準。

三、以仁懷為目標區(qū)域的旅游合作

3.1 瀘州-赤水-仁懷路線

把瀘州的酒文化、赤水的酒文化融合，打造酒文化旅游，再加上赤水丹霞地貌旅游，四渡赤水川軍作戰(zhàn)等加進來，形成一條完整的旅游線路。《酒巷深深》是在瀘州張壩、合江堯壩、瀘州納溪鳳凰湖森林公園、宜賓江安夕佳山等處拍攝的電視劇，影響較大，基本故事取材于瀘州溫家創(chuàng)辦酒業(yè)的過程，有些是虛構的。在堯壩還保留《酒巷深深》拍攝的小酒館等，還專門為游人表演劇情一段。因此，在旅游合作路線的選擇上，旅游文化起著相當大的作用。

在優(yōu)化旅游環(huán)境方面，建立和完善旅游突發(fā)事件應急處理機制和旅游保險賠付機制，暢通旅游熱線。建立各省市區(qū)旅游投訴首接責任制，以及跨區(qū)域旅游市場聯合執(zhí)法機制，適時組織跨區(qū)域旅游聯合執(zhí)法。

3.2 川渝滇黔跨區(qū)域合作

在政策上打造“無障礙旅游區(qū)”、線路上進行聯合開發(fā)共享、營銷上實施整合促銷推廣。力促“互為旅游目的地、互為旅游市場”的基本利益格局的形成。川渝滇黔旅游和旅游資源各具特色，旅游產品的互補性和客源市場的互換性都很強。整合川渝滇黔區(qū)域旅游資源，編排區(qū)域旅游線路產品，對發(fā)揮川渝滇黔旅游區(qū)域優(yōu)勢，提升旅游區(qū)域整體形象具有積極的促進作用。

川渝滇黔聯手打造推出“金三角”旅游精品線路的設想：一是貴陽—遵義—仁懷—習水—赤水—瀘州—江津—重慶—成都生態(tài)之旅的精品線路；二是遵義—仁懷—赤水—瀘州—四川宜賓—重慶文化之旅的精品線路；三是貴陽—息烽—遵義—仁懷—習水—赤水—重慶—四川廣安—成都紅色之旅的精品線路。

在“如何將區(qū)域合作落到實處”這一問題上，需要建立一個資源共享、區(qū)域聯動、線路互推、客源互送、信息互通、市場互融的區(qū)域旅游合作新機制，將為區(qū)域合作提供有力的保障。

參考文獻：

[1] 楊亞琴.中國區(qū)域經濟合作的趨勢及相關對策[J].上海經濟研究,2003.3

篇5

近年來，國家和河北省紛紛出臺相關政策，要求進一步發(fā)展、繁榮和建設文化產業(yè)與市場。論文通過對市場和產品的分析，找到保定市演藝院團轉企改制的問題與市場細分，并給出相應的建議。

【關鍵詞】

保定市國有演藝院團；市場；轉企改制

在國家對文化產業(yè)扶持力度不斷加強的大背景下，受政策紅利與誘人的市場前景刺激，也是為適應政策和市場需求，許多省、市院團“轉企改制”工作已圓滿完成。在這一大背景下，保定市文藝院團面臨的機遇和挑戰(zhàn)是在改制后如何更好地發(fā)展？如何完成由事業(yè)單位向企業(yè)主體的順利轉化？轉企后文藝院團怎樣到市場上生存？在院團體制改革初期，首先引發(fā)的是一連串大大的問號，問號背后，卻是不得不面對的現實。

1 保定市國有演藝院團改制的SWOT市場分析

1.1優(yōu)勢（strength）分析

保定市演藝傳媒集團公司具有雄厚的演藝團體作為支撐，擁有藝術團、河北梆子團、老調團和歌舞團等專業(yè)的演出團體及培養(yǎng)專業(yè)人才的學校，同時還擁有二十二屆中國戲劇梅花獎的獲得者李玉梅等一大批中青年演員。同時，借助文藝院團“走基層”活動，保定市戲曲院團全員“走基層”送戲下鄉(xiāng)1400余場。“走基層，惠民生”下鄉(xiāng)戲劇演出。劇團到農村每年演出近500場。積累了大批觀眾，在廣大城鄉(xiāng)市場塑造了良好的口碑，創(chuàng)造了良好的知名度和美譽度。

1.2劣勢（weakness）分析

（1）專業(yè)演員隊伍結構不合理。戲曲專業(yè)演員的培養(yǎng)和成才是一個長期的過程，但戲曲發(fā)展前景不容樂觀，所以很多學員選擇轉行和不從事該行業(yè)，因此導致專業(yè)演員總體數量偏少，年齡結構偏大。

（2）缺乏專業(yè)營銷與管理人員。高素質、復合型的文化產業(yè)運營管理人才稀缺。文化產業(yè)經濟社會效益的提升。迫切需要一大批既有較強的文化專業(yè)技能又懂經營管理的復合型人才。目前，保定市從事文化產業(yè)的人才在總體數量上相對偏少，而且與周邊發(fā)達省、市在人才層次和結構上都存在一定的差距。尤其缺少既深諳文化產業(yè)內容，又具有豐富的文化產業(yè)運作及經營管理經驗的高素質人才。對那些熟悉國際規(guī)則和慣例、具有開拓創(chuàng)新能力的外向型經營人才更是匱乏。此外，還存在一些高技能人才流失的現象。

（3）缺乏資金。企業(yè)轉企改制之后，政策性和事業(yè)性單位撥款減少，而處于市場轉型期的企業(yè)市場生存能力不夠，市場開拓乏力，市場演出收益僅能維持現狀，沒有精力和資金去創(chuàng)作新的作品，陷入缺乏資金，導致演出效果欠佳，進而導致市場進一步萎縮的惡性循環(huán)。

1.3機會（opportunity）分析

（1）政策支持優(yōu)勢。從經濟效益看，文化產業(yè)經濟總量與發(fā)達地區(qū)已形成階段性差距，我們處于發(fā)展的初級階段。但是，目前我們發(fā)展文化產業(yè)面臨著良好的機遇，如區(qū)位優(yōu)勢凸顯、產業(yè)資源雄厚、文化消費需求不斷擴大等。

（2）行業(yè)發(fā)展前景。文化產業(yè)發(fā)展規(guī)模，實現了快速增長。近年來，我省文化產業(yè)無論是發(fā)展規(guī)模、體系建設還是經濟效益等方面都有了顯著的增長和完善。在產業(yè)發(fā)展規(guī)模上，實現了快速增長的好勢頭。2004～2009年，文化產業(yè)增加值年均增速達31.7%，比GDP年均增速高出21.6個百分點，對經濟增長貢獻率達到3.3%。在體制機制改革上，體現出重點突破、整體推進的新格局。盡管文化產業(yè)取得了長足進步.但仍然存在著制約文化產業(yè)實現又好又快發(fā)展的“瓶頸”。保定市，旅游資源豐富，省內排名第一位。全年旅游達1900萬人次，無淡旺季之分。

1.4威脅（threat）分析

（1）保定市演藝文化產品消費能力不足。保定市雖然作為區(qū)域性城市，人口1200萬人口左右，但分布在20多個區(qū)縣，消費市場分散，市場聚集和產品輸送成本較高。同時，保定市市區(qū)和各縣消費對象以從事中小工、商行業(yè)為主，消費財力和時間有限，更沒有形成消費演藝產品的習慣。保定市區(qū)作為三線城市，100多萬人口，產業(yè)以制造業(yè)、工商業(yè)為主，低收入的產業(yè)工人與精打細算的小工商業(yè)者，都不是文化消費的主力軍。

（2）同行業(yè)競爭對手競爭激烈。在同行競爭對手方面，保定市在河北梆子劇種中有安蘭惠河北梆子梆子劇團、保定市新華河北梆子梆子劇團及保定市周邊的各縣劇團，中低端市場競爭十分激勵；而關漢卿大劇院的演出則占據保定市曲藝演出的高端市場，使保定市演藝劇團的市場定位和產品線延伸面臨激烈競爭。

2 保定市國有演藝院團開拓市場對策

2.1搭建市場平臺

演藝院團需要有表演的平臺。保定市曲藝市場可以借鑒天津、濟南、西安的市場模式，根據保定市的劇場人均占有量興建一批小劇場（或茶館），既適合戲劇演出，也適合曲藝類――包括相聲、鼓曲等演出。這批小劇場和茶館的分布應考慮保定的特點，首先重點打造一個樣板區(qū)域，起到一定的樣板示范作用。

2.2引入經紀人機制

引入能夠將精品的演出藝術與市場對接的文化經紀人和規(guī)范、高效的演出經紀公司。利用已有演出經紀公司和演出經紀人，盡快推行劇目制作人和演出經紀人制度，并將這一制度與劇院團的轉企改制相掛鉤，使這一制度落在實處，實現藝術生產與演出市場的對接，盤活保定的演出市場。要加緊培養(yǎng)對外演出的經紀人，以彌補保定缺乏優(yōu)秀對外演出經紀人的缺憾，扭轉對外演出盈利小或不盈利的局面。

2.3打造文化旅游品牌

保定市應該繼續(xù)推進演出市場與旅游市場的真正對接，用保定著名的戲曲品牌和豐厚的演出資源，打造獨特的保定文化旅游市場，使保定的各種特色演出成為觀光旅游者必看的保定旅游演出品牌節(jié)目，吸引更多的外地客人到保定來，以品牌演出帶動連鎖消費。

2.4建立市場運作機制

市場經濟條件下，一切產品包括絕大多數藝術品，只有進入市場，才能實現其價值。順應這種形勢，演藝院團必須在徹底轉變觀念的同時，建立起符合市場經濟規(guī)律的運作機制，即在演藝院團內部設立從事市場策劃、市場開拓、市場營銷的部門或崗位，具體承擔市場開拓重任，并以市場需求為信號，調節(jié)劇目生產。

【參考文獻】

[l]呂俊華.對我國文化產業(yè)發(fā)展的反思[J]。中國商界（上半月），2010（10）.

[2]唐自然.從“云南映象”看我國文化產業(yè)生態(tài)環(huán)境[D]。長沙：中南大學碩士，2008.

[3]李莉莉.產業(yè)化運營模式研究[D]。廈門：廈門大學，2009.

[4]楊巍.黑龍江省文化產業(yè)發(fā)展問題探析[D]。濟南：山東大學，2008.

篇6

關鍵詞:主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力

隨著旅游產品開發(fā)向縱深方向發(fā)展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮(zhèn),如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊,有獨特魅力和濃郁民族風情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競爭優(yōu)勢使其脫穎而出,成為中國旅游業(yè)的新星。

主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競爭力的界定

競爭力戰(zhàn)略研究權威——美國的邁克爾•波特認為競爭戰(zhàn)略就是“采取進攻性的或防守性行動,在產業(yè)中建立起進退有據的地位,成功地對付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益?！?邁克爾•波特,1980)自20世紀90年代末開始,有關競爭的概念和理論引入中國,很快為各行業(yè)所接受并重視,其中也包括旅游業(yè)。S.Demars認為一個旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開況、可進入性等決定。E.Canestrill等指出,旅游地競爭力不僅體現在旅游市場的占有率上,更要看它的發(fā)展?jié)摿?、旅游地承載力。國內許多學者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進行過相關研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進而對提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的策略進行初步探討。

主題旅游城鎮(zhèn)的界定

主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當地的特有文化和旅游資源優(yōu)勢塑造主題形象,并圍繞該主題來發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時,也滿足外來游客的需求,城鎮(zhèn)同時因為原居民的居住而富有特別的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產品的形式將有特色的文化和旅游資源表現出來,它注重旅游資源的獨特性和地區(qū)壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當地傳統(tǒng)的文化資源,塑造獨特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環(huán)境還是社會環(huán)境,建筑風格還是民風民俗,都能體現城鎮(zhèn)的特色和主題。

但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進一步發(fā)展,它只有憑借獨特的旅游資源優(yōu)勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的界定

旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創(chuàng)造和整合能保護資源增值產品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時,創(chuàng)造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現,它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力不僅僅表現在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經濟收益的能力,而且還表現在:優(yōu)化配置旅游資源,提高資源的利用率,創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢,給當地居民帶來更多的利益,獲得更強、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢,為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會文化價值等方面。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力影響要素分析

影響旅游競爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產品或服務的需求狀況,主要包括兩個要素:國際、國內游客的需求狀況以及游客市場規(guī)模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā),樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場,鞏固并拓展市場規(guī)模,從而提升城鎮(zhèn)旅游競爭力,其主要包括以下幾個要素:區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國際、國內市場需求狀況主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產品映射出市場需求,其產品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進行分類;同時,游客也會根據自己的愛好需求來選擇旅游產品,因此我們可以從國際、國內市場對旅游產品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮(zhèn)產品的競爭力以及未來發(fā)展形勢。

游客市場的規(guī)模和成長速度游客市場規(guī)模的大小和成長速度直接關系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益,因而是衡量旅游競爭力的一個重要的指標?？梢愿鶕慰蛯β糜萎a品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度,以此來衡量該城鎮(zhèn)的旅游競爭力及未來的競爭潛力。

供給要素分析

區(qū)位要素區(qū)位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進入性以及通訊狀況等來反映的。區(qū)位優(yōu)勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數量和城鎮(zhèn)的旅游收益,從而影響城鎮(zhèn)的旅游競爭力。因為良好的區(qū)位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮(zhèn)外的信息進行溝通,更有利于開拓旅游新市場,為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎條件。

旅游環(huán)境要素旅游環(huán)境是指人們進行旅游活動,能產生美感,并獲得精神與物質享受以及知識樂趣的環(huán)境(常鳳池),其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個全方位的系統(tǒng)性的概念,它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環(huán)境下,旅游企業(yè)才能得到長足的發(fā)展,城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實現可持續(xù)發(fā)展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當影響力且獨具特色的旅游吸引物、品牌項目、一流的景點等,它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力,是區(qū)域間旅游競爭的基礎。對于主題旅游城鎮(zhèn)來講,指當地具有優(yōu)勢的旅游資源,如周莊的江南水鄉(xiāng)風情和桂林龍勝的少數民族風情。

城鎮(zhèn)形象要素主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征,它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競爭的加劇,競爭領域的擴大,旅游業(yè)的競爭已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面,旅游地形象塑造和設計策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個要素體現出來。

品牌要素它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構成了一個旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內產生不同的品牌效應,不斷鞏固并擴大旅游市場,形成強大的市場競爭力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產品的直接反映,也直接關系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢,因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的基本指標。供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅動力,決定著城鎮(zhèn)的相對優(yōu)勢,能增強旅游的主打吸引力,最終提高旅游競爭力。其中,品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現,因為品牌競爭力體現了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力,以及創(chuàng)造價值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競爭力的提高。總之,這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力,他們不是單獨發(fā)揮作用,雖然各因素的作用力有強有弱,但他們交互在一起共同推動城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展,所以要把握好各因素的不同作用力,發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的特定作用。

提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力策略

根據上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的七大要素,本文試從內部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力。如圖2所示。

準確的主題定位

準確的定位是建立形象和品牌的關鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競爭市場上進行準確且獨特的定位,形成鮮明的品牌個性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據競爭狀況和充分考慮當地的文化和旅游資源優(yōu)勢,從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優(yōu)勢,其目的是創(chuàng)造主題旅游形象,最終贏得市場客源。如桂林的興安,其旅游資源優(yōu)勢在于建于秦代的靈渠,因而構成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因為有苗、瑤、壯、侗等多個少數民族,便形成了民族風情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢,結合考慮游客、當地居民和周邊旅游城鎮(zhèn)對自身旅游形象的認同來確定自身的發(fā)展定位,并不斷地強化品牌形象,才能強化競爭優(yōu)勢并提升旅游競爭力。

增強反應速度與能力

由于大多數主題旅游城鎮(zhèn)的本地市場規(guī)模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進本地旅游業(yè)的發(fā)展,因而對市場需求的反應速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力大小的關鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續(xù)的競爭力,單有鮮明的個性是不夠的,還要能夠根據市場需求,不斷地進行產品創(chuàng)新,為個性增添新的形式和內涵,使游客建立消費偏好,并堅信該品牌所提供的最終利益是獨特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力。

提高城鎮(zhèn)居民旅游服務意識

主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風民俗、居民對游客的態(tài)度禮儀等都會影響游客對城鎮(zhèn)的印象,因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務意識,即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應友好地對待游客,對當地的旅游業(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關,當地居民的好客程度越高,游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對舊有城鎮(zhèn)的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識,在一定程度上會影響該地旅游業(yè)的發(fā)展,所以應通過宣傳教育來提高大眾旅游服務意識,提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動當地旅游業(yè)以及經濟的發(fā)展,最終提升當地的旅游競爭力和綜合競爭力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產品,深化主題文化內涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能,維持品牌的長期競爭優(yōu)勢;同時主題旅游城鎮(zhèn)應該實行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產品特點的方式和渠道來實施營銷活動,其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象,不斷提高知名度和美譽度,從而鞏固并開拓旅游市場,提高品牌競爭力。

加強旅游環(huán)境建設

旅游環(huán)境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的歷史文化并深化其內涵,它是提升城鎮(zhèn)旅游競爭力的重要因素;而硬競爭力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎設施等,它是形成旅游環(huán)境競爭力的重要物質條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經過歷史的滄桑,都會積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復制的品質,它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環(huán)境會影響一個城鎮(zhèn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動力,影響企業(yè)的效率,最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競爭結果,同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮(zhèn)的形象評價,所以要注意旅游相關法律和政策的建設,營造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢來提升旅游競爭力。

加強旅游合作

主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競爭,也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭奪游客、占領和擴大旅游市場份額而進行的旅游經濟活動(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經濟主體,依據一定的原則,將旅游資源在地區(qū)之間進行優(yōu)化配置、組合,以便獲得最大的經濟效益、社會效益和生態(tài)效益的旅游經濟活動(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮(zhèn)有自己獨特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮(zhèn)之間可以進行合作,將不同主題旅游城鎮(zhèn)的旅游精品路線進行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區(qū)域聯合營銷,通過產品互動、促銷聯動、人才互流促進區(qū)域旅游共同發(fā)展,形成多贏局面,強化競爭優(yōu)勢。

發(fā)揮政府管理能力

政府是城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主體,他們能營造安定的旅游環(huán)境并保證旅游的正常開展,是城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要保障;同時政府可以聯合旅游企業(yè)共同開發(fā)旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經營系統(tǒng)的組織結構,不斷提高對客服務的質量水平,從而保持和提高城鎮(zhèn)整體形象和品牌價值,形成城鎮(zhèn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢;政府還應加大對旅游設施、公共產品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優(yōu)惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮(zhèn)發(fā)展資金短缺以及相關產業(yè)的“瓶頸”問題,如交通、環(huán)保、文物保護等制約因素,“努力創(chuàng)造一個支撐提高生產力的環(huán)境”(porter,1990),實現城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述,主題旅游城鎮(zhèn)只有進行準確的主題定位,確定競爭優(yōu)勢,提高市場反應速度與能力,提高城鎮(zhèn)居民的旅游服務意識,加強旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮(zhèn)的競爭力。

參考文獻:

1.楊英寶,錢樂祥,苗長虹.旅游競爭研究的回顧與展望.世界地理研究,2002

2.黎潔,趙西萍.論國際旅游競爭力及其階段性演進.社會科學家,1999

3.郭魯芳.關于我國旅游業(yè)國際競爭力的思考.旅游科學,2000

4.萬緒才,李剛,張安.區(qū)域旅游業(yè)國際競爭力定量評價理論與實踐研究.經濟地理,2001

5.甘萌雨,保繼剛.城市旅游競爭力研究初步.現代城市研究,2003

6.曹寧,郭舒.城市旅游競爭力研究的理論與方法.社會科學家,2004

7.胡冬梅,司繼偉.旅游的可持續(xù)發(fā)展探索.資源開發(fā)與市場,2002

8.陳建斌.區(qū)域旅游競爭力分析.廣東商學院學報,2001

9.姜杰,張喜民,王在勇.城市競爭力.山東人民出版社,2003

10.保繼剛等.城市旅游.南開大學出版社,2005

11.夏學英.論城市形象的旅游導向性.經濟地理,2002

篇7

關鍵詞:大學生;旅游消費心理;探討

中圖分類號:F59文獻標識碼:A

引言

大學生正處在青年中期,青年期是人的一生中心理變化最激烈的時期。由于心理發(fā)展不成熟,情緒不穩(wěn)定,面臨一系列生理、心理、社會適應的問題時,心理沖突矛盾時有發(fā)生,如理想與現實的沖突、理智與情感的沖突、自尊與自卑的沖突等。特別是當代大學生,為了在激烈的高考競爭中取勝,幾乎是全身心投入學習,家長的過度保護、學校的應試教育、生活經歷的缺乏使這些學生心理脆弱、意志薄弱、缺乏挫折承受力,在學習、生活、交友、戀愛、擇業(yè)等方面小小的挫折足以使他們中的一些人難以承受,以致出現心理疾病,甚至離校出走、自殺等。凡此種種,對變化的環(huán)境適應不良而出現的各種困惑、迷惘、不安、緊張在明顯增加,社會的變革給正在成長著的大學生帶來的心理沖擊比以往任何一個時代更強烈、更復雜。在這樣的一種復雜心理狀況下,出去旅游就成為大學生自我解壓的一種主要方式。旅游服務人員在對待大學生旅游者時如何去抓住大學生這些特殊的旅游心理,分析探討大學生旅游心理就十分必要了。

1999年中國決定大幅度擴大高等教育招生規(guī)模,到2006年中國普通高校招生540萬人,是1998年108萬的5倍;高等學校在校人數2,500萬人。大學生是旅游群體中一個巨大的特殊群體,因為他們有更多的時間外出旅游。在經濟上,每月都有一定的生活來源,而且可以從事一些臨時的工作而獲得一定的收入,在一定程度上解決了旅游的經濟問題。做好大學生旅游就是為旅游企業(yè)的長遠發(fā)展做考慮。如何抓住他們的心理,更好地為當地旅游業(yè)服務是擴大當地旅游影響的重要一步。

一、大學生出游動機

據青海高校調查顯示,被調查者中84%的人對旅游興趣濃烈,12%的人回答可有可無,只有4%的人表示反對。可見,旅游已是大學生最為喜愛的休閑方式之一。在青海高校中大學生的旅游意向上,有80%的人表示打算去旅游。低年級學生(82%)與高年級學生(84%)、男(85%)與女(85%)都不存在明顯差異。但來自城市和農村的學生卻有明顯的差異,其中有92%來自城市的學生有旅游意向,而只有76%來自農村的學生打算去旅游。引起這一差異的主要原因是由來自城市與農村的學生的經濟條件差異造成的。不打算去旅游的大學生有77%主要是沒有多余的錢,其中來自農村的學生占80%。另外,在外地(95%)與青海本地(80%)上存在明顯的差異,外地的大學生受到的教育和生活環(huán)境不同,旅游的意向更強烈。在旅游的形式上,更多的大學生選擇自助游(結伴同行),占52%;其次是選擇個人游,占34%;而只有14%的大學生選擇跟旅游團。結果表明,大學生有較強的獨立自主意識。

大學生外出旅游主要有以下幾個目的:一是休閑散心(占20%),主要是為了欣賞風景名勝、文物古跡以及自然風光等,獲得美的享受;二是純粹的娛樂消遣 (15%),主要是為了通過旅游改變環(huán)境,達到調劑生活的目的,以娛樂、消遣求得精神上的松弛和愉快;三是學習、感悟生活和增長見識(30%),主要是為了通過旅游獲得更多的文化知識,開闊視野,激發(fā)好奇心,達到提高自身素質的目的;四是探親訪友(35%),這是大學生旅游心理最為特殊的地方,他們有各地的朋友和同學,在選擇目的地的時候就會考慮有沒有自己的熟人,在這樣的情況下,朋友同學的旅游信息來源就尤為重要,幾乎可以左右自己的旅游安排。

二、大學生對旅游服務的需求

調查訪談中發(fā)現,大學生在選擇旅游線路上一般會選擇比較便宜的線路,對旅游服務的要求不會很高。所以,在講解和細致的服務上不要太羅嗦,稍微提醒就能夠讓他們滿意,最關鍵的就是要做到收放自如,大學生本來就愛動,太約束了他們的旅游行為就會適得其反,適當的時候提醒就行。調查中50%的人認為旅游服務中一定要坦誠相告,所以在對待大學生這一特殊的旅游群體時一定要真心相待,不能改變原有的旅游線路。如果正確對待大學生這一特殊群體,就會無形中給旅游企業(yè)創(chuàng)造了免費的廣告,大學生幾乎全國各地都有同學,借助網絡的宣傳,口碑效應很好,如果大學生去了哪個地方感覺不錯,他們會告訴自己所有的朋友占75%,在網絡上與別人分享的占20%,獨自分享的僅僅只有1%左右。可想而知,大學生的宣傳力度是很大的。相反,他們覺得哪個地方不好,肯定會以同樣的方式去宣傳,這樣的一個超級流動“廣告牌”,不是旅游企業(yè)的最好選擇嗎?何況,大學生不會永遠是大學生,四年以后,甚至更久,他們也會轉變成當地的巨大客戶群體。從長遠看,能否做好大學生旅游服務,還關系到以后旅游的長遠發(fā)展。

三、旅游消費心理

調查表明,在旅途中的花費這一項中,大學生不受年級、性別的影響,具有總體相似的消費結構:游玩一次大部分計劃消費在100～500元左右,在住宿上,將近半數的學生(47%)選擇40～70(元/每人每天)?？傮w上說,大學生對消費的總體要求都體現了節(jié)約原則(占77%),這表明現代的大學生保持著儉樸節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。大學生在外出旅游進行購物時,其行為特點比較特殊,具體表現在以下方面:

(一)商品要有情感內涵。大學生購物主要為了紀念,帶一些小禮物回去給自己的親朋好友留作紀念,所以購買的商品要有地方特色性。作為大學生來說,他們的購買不僅停留在物的層面上,而且要體現在文化和品位上。

(二)購物時注重“坦誠”服務。良好的服務態(tài)度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感,重新認識自我、定位自我,體驗作為時代文人的成就感。

(三)購物時有沖動性和理智性。由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全成熟,購物經驗不夠豐富,加之求新、求美的個性,因而在選購商品時,容易受外部環(huán)境的影響;另外,大學生的消費又具有理性,大多數學生來自農村和普通的工薪家庭,父母的供給有限,因而他們必須有計劃地安排收支,謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益,最大限度地滿足個體需要。

(四)購物的商品要有一定的實用性,在樣式上要符合他們這個年齡段的特點。由于受收入的限制,加上消費觀念不斷的趨于成熟,大學生在選購商品時,比較注重商品的實用性和經濟性,希望商品具有較高的質量和效用,追求經濟實惠,物美價廉。

四、開發(fā)策略

分析探討大學生旅游過程的心理,就是為了讓旅游服務企業(yè)如何更好地去把握其心理特征,對旅游企業(yè)來說,抓住大學生旅游市場,為自己的長遠發(fā)展作出更好的選擇,讓大學生旅游群體成為自己的巨大潛在顧客。

(一)總的思路要靈活多變,不拘于一種線路模式。首先,大學生旅游市場潛力巨大,在開發(fā)的時候,應開拓重點旅游市場,才能取得事半功倍的成效。其次,大學生思想活躍,精力旺盛,旅游動機多樣化且追求個性化,在開發(fā)大學生旅游市場時要機動靈活:一是在旅游產品的組合上機動靈活。吃、住、行、游、購、娛樂各個項目分別標明價格,供大學生根據自身情況自由選擇,形成短、中、長線的包價旅游或小包價旅游,甚至零包價旅游;二是旅游方式多樣化。針對大學生不同的需求,設計多種可選擇的旅游方式,如徒步、自行車、輪船、汽車、火車等;三是組團要機動靈活。大學生出游前大都需要找志同道合的出游者,尤其是女生。旅游企業(yè)完全可以根據各自的特點,推行自組旅游團;四是要在特色上下功夫,要吸引大學生的旅游線路就要符合其心理特點,能夠讓其在旅游過程中學習到書本上學不到的東西。再次,大學生旅游市場集中,規(guī)模較大且對價格較為敏感。旅游企業(yè)要取得較大的經濟效益,必須利用它的市場特點,降低成本,實行薄利,取得價格優(yōu)勢,才能激發(fā)市場,取得良好的經濟效益。最后,大學生出游顧慮較多,同時對事物的懷疑心較重。旅游企業(yè)要培育和建立穩(wěn)定的大學生消費群體,必須以誠信為本,明碼標價,有淡旺季之分。

(二)推出多種符合大學生需求的旅游產品?；诖髮W生心理和生理的特點,以下旅游產品值得關注:

1、修學旅游。許多大學生把閑暇時間作為增長知識、開闊視野的時機。他們出游常常帶著一定的學習目的,旅游企業(yè)可設計一些學習目的較強、能增進社會實踐經驗和開拓眼界的修學旅游,如革命根據地的考察游、少數民族地區(qū)的文化采風游等。

2、體育旅游。大學生多數酷愛體育運動,可根據這一特點開展具有針對性的旅游活動,如滑雪、游泳、沖浪、沙灘排球等。像青海這樣的高原地方,有多巴高原體育訓練基地,更是這些旅游的重點開發(fā)地帶,如騎自行車環(huán)青海湖、登山探險等,這些體育活動都可成為青海體育旅游的賣點,更為重要的是可以大力宣傳青海,擴大青海的影響。

3、探險旅游。大學生追求個性化,喜愛標新立異,且好奇心重,喜歡探險或令人驚心動魄的旅游活動。旅游企業(yè)在安全有保障的條件下,可開展漂流、攀巖、探秘等探險旅游活動。

4、生態(tài)旅游。新時代的大學生環(huán)保意識很強,許多高校還成立了環(huán)保社團。針對大學生崇尚自然、保護環(huán)境的心態(tài),設計生態(tài)旅游產品,一定會得到大學生的青睞。

(三)采取多種旅游促銷方式。大學生從眾心理顯著,信息傳遞快。旅游企業(yè)在旅游促銷中,可利用這一特點,采用一些低成本的促銷方式,可取得較為良好的效果。

1、與各個大學校園的相關社團合作。目前,我國高校內社團組織十分活躍,許多學校還專門成立旅游協會。旅游企業(yè)完全可以與旅游協會或其他社團合作,深入大學生內部,開拓大學生旅游市場。如可與攝影協會合作,開展旅游攝影比賽等,既可提高旅游企業(yè)的知名度,又可節(jié)省人力、財力,達到良好的促銷效果。定期的在高校內開展一些旅游活動,如旅游線路設計大賽、導游大賽、旅游攝影展、自行車比賽,等等。以此來激發(fā)大學生對旅游的興趣和吸引大學生對企業(yè)的關注。但是,現在出現在大學校園里面的企業(yè)幾乎沒有旅游方面的企業(yè)。

2、在大學校園集中的地方設立校園聯系點,聘用相關的大學生作為業(yè)務員。旅游企業(yè)可聘用他們尤其是旅游專業(yè)的大學生,作為固定的旅游直銷人員,利用其信息廣、朋友多的優(yōu)勢,長期宣傳、銷售旅游產品,達到深入扎根大學生旅游市場的目的。

3、跟網絡設施掛鉤進行促銷。大學生大多愛好上網,現已建有的大學生旅游網,遠遠不能滿足他們多方面的需要。旅游企業(yè)應在大學生較關注的網站,如學校的網站內設立旅游專欄,為大學生提供相關的資料,比如不同的線路、租車信息、不同季節(jié)的旅游信息,等等。

(作者單位:青海民族大學)

主要參考文獻:

[1]李豐生,蔡平.旅游市場營銷.中國財政經濟出版社.

[2]沈祖祥.旅游心理學[M].福建人民出版社(福州市),2001.6.

[3]鄭繼偉.大學心理學[M].浙江大學出版社(杭州),2000.3.

[4]洪艷.當代大學生旅游消費行為分析.南昌高專學報[N].

[5]蒙睿,趙文麗,劉嘉偉.在校大學生旅游行為分析[J].旅游科學.

[6]廣州大學心理系01級大學生調查報告.怡心園報,2004.

[7]葡萄酒旅游網.省略.中國大學生旅游市場開發(fā)分析.

[8]中國教育網.省略/.

篇8

關鍵詞：生態(tài)旅游；旅游文化；可持續(xù)發(fā)展

    隨著全球經濟的不斷增長，人們生活水平不斷提升，越來越多的人們把旅游當作生活的重要組成部分。全球旅游業(yè)發(fā)展勢頭空前強勁，到90年代，旅游業(yè)已經成為世界第一大產業(yè)，即使是在世界多個國家與地區(qū)的經濟不景氣時，旅游業(yè)也并未受到重創(chuàng)與打擊，發(fā)展勢頭依然良好。

一、我國旅游業(yè)的發(fā)展

    我國的旅游業(yè)雖然起步晚，但是發(fā)展速度驚人。目前全國大多數省、自治區(qū)、直轄市將旅游業(yè)列為地方經濟發(fā)展的支柱產業(yè)，重點產業(yè)或者先導產業(yè)。旅游業(yè)已經成為我國國民經濟的重要組成部分。改革開放以來我國旅游業(yè)的發(fā)展可以分為以下三個階段。

（一）以入境旅游為主的時期。

    自改革開放到20世紀80年代中期，這一段時間內我國旅游業(yè)以海外入境游為主導。其特點是，我國旅游業(yè)尚未被確定為經濟性產業(yè)，入境接待工作的開展仍帶有較多的政治色彩。

（二）入境旅游和國內旅游并行發(fā)展時期。

    20世紀80年代中期至1997年，隨著人民生活水平的不斷提高，國民也逐漸地開始選擇旅游這種娛樂方式，旅游開始逐漸占據主要地位。其特點為入境旅游與國內旅游并行發(fā)展。

     （三）入境旅游、出境旅游、國內旅游全面發(fā)展時期。

    1997年至今。1997年是我國公民出境旅游市場的形成時期，我國旅游業(yè)業(yè)務經營基本格局再次出現新的變化，對入境旅游、國內旅游和出境旅游三大業(yè)務的分工也做出了新的調整。

二、旅游業(yè)的發(fā)展現狀

    旅游業(yè)發(fā)展到現在，已經取得了明顯的進步。目前主要呈現以下狀態(tài)：

   （一）旅游市場規(guī)模不斷擴大，覆蓋面廣。但總的來說任處于一種大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。從旅游消費方式和旅游消費結構來看，絕大部分屬于觀光旅游。

    （二）旅游基礎設施和服務設施進一步完善、各級政府和部門采取了很多措施，例如改善交通、增辟新的景點、美化環(huán)境、修建不同規(guī)格的酒店等。

   （三）全面建設小康社會，給旅游業(yè)帶來了重要機遇。以全面建設小康社會動力，實現了經濟的快速增長，進一步帶動了旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

    （四）通過北京奧運會和上海世博會這兩個舞臺，我國很好地向世界展示了自己在國際旅游市場中的形象入境旅游、出境旅游以及國內旅游將面臨前所未有的發(fā)展機遇。 

    （五）高科技信息化廣泛應用于旅游現代信息技術的發(fā)展和廣泛應用，使旅游業(yè)經營管理手段、思維和經營方式都發(fā)生了革命性的變化，旅游業(yè)信息化不僅提高了勞動效率，節(jié)省人力，而且使管理工作迅速準確，是旅游業(yè)管理高技術化最優(yōu)化的途徑，并可以滿足旅游業(yè)迅速發(fā)展的需要，有助于中國旅游業(yè)直接面向世界較高水平，實現蛙跳戰(zhàn)略，后來居上。

三、旅游業(yè)中存在的問題

    雖然旅游也在發(fā)展過程中取得的成就是有目共睹的，但其存在的諸多問題也是不容忽視的，主要表現為以下幾方面。

（一）景區(qū)的掠奪式開發(fā)及粗放式管理。

    一味地追求經濟利益而忽略了對資源的保護，這是很多景區(qū)存在的致命性硬傷。而管理的不完善進一步威脅到旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）認識上不到位，建立政府主導型旅游業(yè)發(fā)展機制還沒有真正形成。

很多地方政府對如何把資源優(yōu)勢轉化為產業(yè)優(yōu)勢，把產業(yè)優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢缺乏認真的調查研究，還沒有形成具體有效的政策導向和保障措施。

（三）規(guī)劃不到位，基礎設施建設缺乏科學性。

鄰近的地區(qū)之間各自為戰(zhàn)，沒有把資源的整合開發(fā)納入周邊地區(qū)的大格局中來考慮。缺乏總體的戰(zhàn)略眼光。很多地方沒有完善的發(fā)展規(guī)劃或者發(fā)展規(guī)劃不夠科學。

（四）宣傳不到位，旅游產品的知名度不高，市場開拓緩慢。

    “政府主導，企業(yè)參與，市場運作”的宣傳機制還未完善，造成在宣傳促銷上資金短缺乏、力度不大、科技含量不高、手段單一，覆蓋面不廣，市場開拓緩慢。以致很具有競爭力的特色旅游產品市場占有率低，形不成買點，知名度不高。 

四、旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策

    隨著改革開放的不斷加深，入境旅游增長迅速；居民生活水平的極大改善大大帶動了國內旅游的發(fā)展；人民消費水平的逐步提升決定了境外旅游規(guī)模的不斷擴大。國家對旅游業(yè)的發(fā)展逐漸重視起來，旅游業(yè)各方面設施已具相當規(guī)模，旅游業(yè)得到很快發(fā)展并趨于成熟。旅游業(yè)的全面迅速發(fā)展，也為國際經濟發(fā)展起到了很大作用。

     旅游也在發(fā)展過程中取得的成就是有目共睹的，但其存在的諸多問題也是不容忽視的，想要較好的處理解決發(fā)展中存在的問題，就要大力倡導旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而堅持可持續(xù)發(fā)展就要采取有效的對策，以保證旅游業(yè)很好的造福于人類。

   （一）強化體制改革，建立完善的管理新機制并加強旅游立法工作。

體制的改革有利于競爭力的不斷提升，從而保障旅游效益的不斷增長。對景區(qū)進行三權分離，即景區(qū)的所有權、經營權和管理權。使三個不同主體之間的利益相互獨立以建立現代旅游體制。而立法的不斷完善將會很好地監(jiān)督和管理旅游業(yè)的健康發(fā)展，進一步使旅游市場規(guī)范化運作。

   （二）強化景點線狀開發(fā)，培養(yǎng)新的經濟增長點，加強基礎設施的進一步完善。

景點的線狀開發(fā)就是要把旅游資源進行線性整合，把鄰近的相似的或者互補的資源連接起來。此舉一方面可以增加游客的逗留之間；另一方面有利于資源整合，進而提升旅游品位。培養(yǎng)新的經濟增長點可以有效緩解過度開發(fā)資源和資源保護的矛盾?；A設施的不斷完善，更加有利于旅游業(yè)的對外開放，帶動當地經濟的快速發(fā)展。

（三）樹立品牌戰(zhàn)略。

    現在越來越多的人們對于品牌有著極大的認可，品牌就是口碑。我們要打造知名品牌的旅游景點以吸引更多的旅游者。

篇9

(一)組、接待團情況

客觀地講，xx年是一個起步之年，我們找市場、主動出擊，老總、員工不分職位高低，一起搞外聯，腳踏實地，一個縣城一個縣城地跑，進機關，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，訪散客，通渠道，辛苦換來了收獲，辛苦打開了市場，使天馬旅行社這塊招牌開花，盡管有些事情還難盡人意，但畢竟讓我們看到了曙光，堅定了跑市場、找市場、占領市場的決心和信念。

在開拓組團市場的基礎上，我們還在市旅游局的帶領下，積極對外宣傳呼倫貝爾當地的旅游資源，建立了旅游門戶網站為外地旅行社、游客了解呼倫貝爾，進入呼倫貝爾，來呼倫貝爾游覽做出了貢獻，目前網站點擊率已近萬次。xx年度，本社接待了廣東、北京、深圳，哈爾濱，天津等地散客和團隊，其中大部分游客是通過網站找到了我們。

缺點：知名度宣傳力度不夠。

(二)人才建設情況

導游員是旅游市場的靈魂、生力軍，導游素質的高低決定了旅行社生存期限的長短，所以我們在年初就與各大院校的對口專業(yè)聯系，最終定下了呼倫貝爾學院旅游系的xxxx應屆畢業(yè)生和內蒙古師范學院的xxxx畢業(yè)生為我社專職導游。為了使他們學到的東西學以致用，我們在社里開設短期的理論與實踐培訓班，大家自告奮勇，為盡快進入工作崗位而努力學習。

培訓班主要針對他們知識面不夠廣、專業(yè)技能不夠精，服務技巧不夠熟練，講幾句話就沒有話可講，或是對一些常見問題不知如何回答，一問三不知情況重點培訓、反復演練，反過來，公司領導也從他們中間學到了許多鮮為人知的新鮮學問，互幫互教，團結和諧，使導游員們真正做到即為單位講究經濟效益，又不坑蒙拐騙，既講究職業(yè)道德，又不拿回扣的社會主義新型人才。正是有了公司的培訓和導游員們的努力，才有了天馬旅行社的燦爛今天。

缺點：導游員素質、收入有待進一步提高。

(三)存在的問題：

1、售后服務不到位，電話回訪次數不夠。

2、品牌建設需加大力度，宣傳包裝力度要加強。

3、融資渠道尚待完善，資金不富余。

4、政治學習時間不夠多。

篇10

摘要:以郵輪企業(yè)的角度,研究了上海郵輪市場的現狀,從游客、旅行社和郵輪公司三方面對上海郵輪旅游市場存在的問題進行分析,針對這些問題,提出郵輪公司在上海郵輪旅游市場的營銷策略。

關鍵詞:郵輪旅游;上海;營銷策略

1上海郵輪旅游市場現狀

上海于1997年才迎來第一批郵輪旅游客人,隨后的幾年通過乘坐郵輪前往上海的境內外游客逐步增多。2002年6月25日世界級豪華郵輪“皇冠”號在中國上海與韓國濟州島間首航,2004年5月1日麗星郵輪集團在滬上開通了“上?！愀邸钡膰H郵輪定班航線,2007年2月4日“處女星”號郵輪開通了從上海出發(fā)至新加坡的航線,2007年7月3日,意大利歌詩達郵輪集團旗下的“歌詩達”豪華郵輪開辟了上海—日本長崎—韓國濟周島郵輪定班航線,這些航線的一經推出就立刻受到了國內游客的歡迎。

《2008-2009中國郵輪發(fā)展報告》顯示,2008年造訪上海的外籍郵輪有112艘次,15萬余人次中外旅客船員出入境,預計2009年來滬的豪華郵輪將達到126艘次,郵輪旅游有著良好發(fā)展前景,未來幾年內郵輪旅游將發(fā)展成為一種重要的旅游業(yè)態(tài)。2008年上海人均GDP已突破1萬美元大關,經濟的快速發(fā)展以及人們消費觀念的不斷轉變,必將促進人們消費實力的增強和消費行為的變化。隨著國際金融和航運兩大中心建設步伐的加快,上海將吸引更多的國內外游客。

2上海郵輪旅游市場存在的問題

2.1游客方面

2.1.1游客對郵輪旅游的認知

但與西方發(fā)達郵輪旅游市場和郵輪度假的普及程度相比,上海郵輪旅游市場正處于起步階段,大多數中國游客對郵輪旅游的概念還比較陌生。雖然上海自1997年就已接待郵輪的到訪,但許多人對郵輪的認識還僅限于其豪華的外觀和昂貴的費用,對郵輪的構造和主要設施、世界主要郵輪公司及其產品、郵輪上的活動安排以及上船前的準備工作等都不熟悉。

2.1.2游客的消費觀念

目前,中國大多數人仍將郵輪認作是一種交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被認為是旅游活動,很多游客在潛意識中將郵輪排除在旅游休閑方式的選擇之外。一些中國式消費習慣也不容忽視,如有人愿意花錢買數萬元的品牌手袋及箱包,卻不愿意把這筆錢拿去環(huán)球度假。郵輪度假的文化顯然無法在短時間內迅速建立起來。

2.1.3游客的休假時間

在歐美,最受歡迎的航游線路是5至12日游,其中以7日游最為普遍,最長的可達幾十天。在航游術語中,一次7日游實際全程共涉及8天。根據中國現行假期制度,閑暇時間最集中的無疑是十一和春節(jié)兩個黃金周。黃金周總共7天,因此對于國內大多數上班族來說,他們沒有足夠多的時間參與航游。

2.1.4游客的消費能力

郵輪旅游是一項高端旅游項目,一次航游的消費從幾千元到幾萬元不等,盡管上海人均GDP已突破1萬美元大關,但對于一般市民來說,仍難以承受,尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。

2.2旅行社方面

2.2.1旅行社對郵輪旅游產品理解

郵輪旅游是一種全新的旅游休閑的方式,一艘豪華郵輪的建設標準至少是按照陸地的五星級酒店標準來做的,餐廳、酒吧、夜總會、電影院、商店街、圖書館、游泳池、桑拿、球場、健身房等設施一應俱全。郵輪本身就可以看作旅游的一個目的地。游客可以在船上盡情吃喝玩樂,上岸后也有不同的游覽行程。船票的價格是將船上的食宿費用全包,一日五六餐任吃,在性價比上遠遠優(yōu)于陸地旅游,也更符合現代人們的價值觀。但旅游社對郵輪產品還存在一些理解的誤區(qū),如過分夸大郵輪的大小而忽視船上的服務品質,或者推行低價策略而舍棄郵輪旅游的尊貴體驗,重視對路線的介紹而忽略郵輪本身的設施和活動。

2.2.2旅行社對郵輪旅游的接受程度

相對于一般的出境游常規(guī)產品而言,郵輪旅游產品的操作難度大,風險較高,盡管郵輪度假在中國未來有巨大的商業(yè)空間,但旅行社對銷售豪華郵輪度假產品卻沒有充足的信心。因此,涉及郵輪旅游產品的出境游組團的旅行社并不多。郵輪產品是全球化的,有些線路會跨越幾個洲,并不是區(qū)域性產品,組團難度大。郵輪旅游對游客也有一定的要求:喜歡郵輪度假特有的休閑旅行方式,有相對高的消費能力,有一定的英語溝通能力(尤其歐美航線),所以目前客戶群還比較小。郵輪產品一般要提前幾個月打出廣告,推廣周期相對較長,在這么長的周期內,游客收不滿或臨時變化,一般至少要提前三個月預訂的船艙就無法收回成本,旅行社損失較大。

2.2.3旅行社的從業(yè)人員

目前,郵輪旅游對于中國游客來說還是個新鮮產品,旅行社關于這方面的從業(yè)人員不太多。郵輪旅游產品地域廣、線路多,產品涉及到的郵輪也不盡相同,每條船上的設施和餐食也有所不同,這就對旅行社從業(yè)人員提出了較高要求,要對每條船、每條線路都要詳盡了解,才能做出適銷對路的產品。

2.3郵輪公司方面

不同航線服務水平存在差距差距,在一些東南亞航線上,郵輪乘務人員的服務不如歐美航線做得到位。一些郵輪線路岸上觀光時,配備的導游只講英語,很多中國游客聽不懂。另外,在餐食方面,由于一直以來以歐美游客居多,餐飲多數西式風格,中國游客普遍感覺吃不慣。特別是春節(jié)黃金周期間參加長線郵輪旅游的中國游客,很希望能吃到可口的中餐。

3上海郵輪旅游營銷策略

3.1進行充分市場調研,準確定位目標市場

目前上海針對游客參與郵輪旅游的市場調查很少,因此較難把握市場的真實情況。盡管郵輪旅游在歐美市場已經十分普及,達到大眾化旅游階段,而在上海其仍屬于高端旅游項目。因此,近階段的目標市場應該是上海的中高收入人群。上海是中國經濟最發(fā)達的城市之一,而且是我國富裕人群的聚集地,這部分人也已養(yǎng)成假日休閑消費的需求和習慣,市場潛力巨大。目前世界郵輪游客的平均年齡是49歲,根據我國的情況,年輕一代的閑暇時間較短,因此基本定位也應以中老年人為主,而且這部分人不太計較價格,較偏愛超豪華的郵輪。應充分調查這部分人的具體情況,獲得有效信息,進行市場細分,準確定位目標市場。準確的市場定位可以為郵輪公司明晰的營銷策略規(guī)劃。

3.2加大郵輪旅游的宣傳力度,積極培育上海市場

目前中國郵輪旅游正處于市場培育階段,上海郵輪旅游雖然已經獲得較快的發(fā)展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外國游客外,還應積極吸引、組織更多的中國游客參與進來。首先要通過宣傳讓更多的消費者認識郵輪旅游,消除陌生感,認識到這種新興的旅游方式。在宣傳中,郵輪公司應加強與政府部門的合作,相關政府部門的參與十分重要,一方面可加大影響力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,郵輪旅游是一種休閑性質的旅游活動,如何引導游客深入理解其中的文化內涵也是培育市場的一個關鍵。如很多人由于不理解郵輪上某些活動(如船長晚宴)的文化精髓而難以體會到其中的樂趣。

3.3組合營銷資源,開拓上海市場

3.3.1產品策略

郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個目的地,郵輪上所提供的各類娛樂設施就能使游客感受到一種充實的休閑娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調劑。因此,從產品策略來看,郵輪旅游市場上的產品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對于郵輪本身,產品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處,強調郵輪的舒適享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次針對上海旅游者的特點來改良郵輪產品,這主要是通過把握上海人的生活習慣來實現的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐飲方面講究清淡的口感;還比如上海人都比較有小資情懷,喜歡浪漫時尚又不失高雅的環(huán)境等等,這些在郵輪整體布局的裝飾上都應該體現出來。對于郵輪航線的產品策略,要在維持現有產品的基礎上,按照游客的不同需求開發(fā)新產品。比如現在新馬泰及日韓航線較為紅火,符合一般顧客的需求,但對于一小部分人來說,他們可能向往更豪華的郵輪,獨具風情的線路,或許在將來可以為這部分人提供小型豪華郵輪,開辟新的線路,以滿足此類人群的需求,彰顯他們的身份與地位。

3.3.2價格策略

相對于傳統(tǒng)的旅游方式,郵輪旅游的價格相應要高出許多,對于郵輪旅游來講,適當地降低價格可以吸引更多的旅游者,借此可以提高人們對于郵輪旅游的認識,讓更多的人了解這種特殊的出行方式。但郵輪旅游畢竟還是一種高檔的旅游產品,它不僅能讓人得到充分的享受更能彰顯出郵輪旅游者的身份和地位,相信這也是許多人選擇郵輪的原因。所以對于郵輪旅游市場的價格策略并不只是單純的低價策略,對于經濟型郵輪或許是適用的,但豪華郵輪的價格一定要維持在一定的價格水平之上。

3.3.3渠道策略

郵輪旅游產品的銷售,大都是透過多元的分銷渠道達成的,其中以由旅行業(yè)界的中介機構占絕大多數生意來源。鑒于旅行社與游客之間的緊密關系,郵輪企業(yè)有必要和旅行社開展廣泛合作。而且現階段外資郵輪公司無法直接在中國設立自己的商,因此和旅行社合作勢在必行。首先郵輪公司要和旅行社保持良好的合作關系,形成互利共贏的局面,而不能單方面只給要求不提供承諾。其次,為旅行社人員提供郵輪產品的培訓,提高他們對郵輪產品的理解,以便給游客提供適銷對路的產品。最后郵輪公司爭取政策的允許,取得了獨資旅行社的經營權,以從事入境游、國內游和郵輪票務業(yè)務的經營。