導(dǎo)語：如何才能寫好一篇年輕人旅游市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)東北地區(qū)老年旅游市場可行性分析

老年人不僅人口比例所占的份額比較大，而且伴隨著很多閑暇時(shí)間與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，身體狀況也在醫(yī)療水平提升的情況下越發(fā)強(qiáng)健起來，最主要的是觀念上發(fā)生的變化，主導(dǎo)著他們出游的行為。所以，老年旅游市場開發(fā)具有很強(qiáng)的效益性，因此，具有可行性與必要性的開發(fā)因素。下面是對東北地區(qū)人口及市場的逐一分析：1.東北人口老齡化分析根據(jù)我國歷次人口普查數(shù)據(jù)，我國65歲及以上人口的比重從1953年的4.41%，上升到1982年的4.91%，1990年、2000年和2010年該比重又上升到5.57%、6.96%和8.87%。在全國日漸進(jìn)入人口老齡化的情況下，東北地區(qū)的人口老齡化趨勢也日益明顯，六普時(shí)數(shù)據(jù)顯示，遼寧省的人口老齡化居于全國第三，吉林省、黑龍江省的數(shù)據(jù)均在全國水平左右，占總比例的近30%，尤其是遼寧省，65歲以上人口已達(dá)451萬人，比重約為10.3%，高出全國水平1.43個(gè)百分點(diǎn)，僅低于江蘇和四川。

(二)東北老年旅游市場現(xiàn)狀分析

人口老齡化儼然已經(jīng)成為世界各國所需要面對的一個(gè)挑戰(zhàn)，但是在這里卻蘊(yùn)藏著一個(gè)很大的市場——“老年旅游”。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與人民生活水平的進(jìn)步，老年人開始注重他們暮年的生活質(zhì)量，更愿意增加對休閑與享受的開支。對于老年人相對特殊需求的出現(xiàn)，以滿足老年人需求的產(chǎn)品和服務(wù)隨之出現(xiàn)，老年旅游就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。據(jù)我數(shù)據(jù)反應(yīng)，2004年，老年人旅游這一比例已達(dá)到旅游市場的20%，今后將會大幅度增長。并且老年人旅游越來越得到社會的關(guān)注與支持，這無疑使得“老年旅游”的市場越來越廣闊。尤其是在一個(gè)處于溫寒帶的東北地區(qū)，冬夏季氣溫明顯。這使得在寒冷的冬季人們更加喜歡去南方出游放松躲避寒冷。而且北方的旅游勝地略少，所以更加大了人們出行的可能性。南方的老年游客們則更喜歡來東北觀賞從未見過的白雪，北方人則偏愛小橋流水、斷橋人家；南北的地理差異、文化差異及人員流動大大加速了旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)國內(nèi)的老年旅游市場顯示，老年旅游的地點(diǎn)大多分布在東南沿海地區(qū)，其中京津地區(qū)，珠、長三角最為常見。總體來看，城市的經(jīng)濟(jì)狀況影響出行的人數(shù)及觀光游覽的人數(shù)。

二、東北地區(qū)老年旅游市場的特點(diǎn)和購買行為分析

(一)東北地區(qū)老年旅游市場的特點(diǎn)

1.出游動機(jī)多樣?xùn)|北老年人來說更渴望接觸一些新鮮的事物，來滿足自己內(nèi)心求知求新的欲望。再就是部分老年人沒有了兒女的陪伴，寂寞感倍增，想通過出游這一方式來緩解這種孤獨(dú)感?，F(xiàn)在更多的老人會選擇冬天旅游，為了有一個(gè)好的療養(yǎng)環(huán)境。2.旅游需求上升由于養(yǎng)老保險(xiǎn)的普及，退休在家的老人有更多的時(shí)間和金錢去旅游，所以旅游現(xiàn)在對老年人來講，是一種需求。3.淡、旺季不明顯老年人市場比較特殊，由于有大量空閑時(shí)間，所以淡旺季不明顯。更多的老年人會根據(jù)自身身體狀況、目的地天氣來做定奪。

(二)東北地區(qū)老年旅游市場的購買行為分析

1.東北地區(qū)的老年旅游者的消費(fèi)心理特征分析老年人消費(fèi)不像年輕人，喜歡刺激新穎，他們只喜歡踏踏實(shí)實(shí)、安全穩(wěn)妥的出行；并且老年人買東西有品牌依賴感，買東西也是深思熟慮的，不會輕易購買他們不熟悉的產(chǎn)品。2.東北地區(qū)的老年旅游者的消費(fèi)行為特征分析(1)出游目的、時(shí)間及方式由于東北地區(qū)冬季天氣寒冷，是心腦血管疾病的高發(fā)期，所以許多老人選擇去南部沿海地區(qū)度假。出行方式多會選擇火車或者飛機(jī)。(2)出游消費(fèi)方式及消費(fèi)偏好東北地區(qū)的老年人與所有老年人相近，都希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，喜歡性價(jià)比和安全性都比較高的產(chǎn)品。更傾向于參觀景點(diǎn)，減少自費(fèi)項(xiàng)目。

三、老年旅游市場營銷策略分析

(一)樹立適新的老年旅游市場發(fā)展的營銷理念

由于老年人這一特殊群體及市場區(qū)分于其他群體，所以我們必須從根本特點(diǎn)入手，達(dá)到有的放矢的效果。1.單一化到多元連鎖化如果想要把老年旅游市場開拓的更加完整強(qiáng)健就必須改變經(jīng)營模式，從單一化到多元連鎖化，更好的實(shí)現(xiàn)資源整合。旅游企業(yè)之間應(yīng)該為了更好的利益而建立更友好的合作關(guān)系。2.業(yè)余化到專業(yè)化為了能更好的抓住老年消費(fèi)者的心，必須要把服務(wù)、產(chǎn)品等提升至更好的水平及層次。最好為此成立一個(gè)“銀發(fā)旅游”部門對此進(jìn)行專業(yè)化的處理。旅游企業(yè)及部門應(yīng)該根據(jù)老年人的身體狀況及心理特征，制定與其適應(yīng)的服務(wù)及產(chǎn)品規(guī)范，為之提供最貼心的關(guān)愛與最舒適的服務(wù)。

(二)老年旅游產(chǎn)品策略與定價(jià)策略

旅游產(chǎn)品是影響一個(gè)企業(yè)生存的基本因素，如果一味保持原樣沒有創(chuàng)新，會很難吸引新的客源。所以要更新與研發(fā)新的產(chǎn)品，要盡量的體現(xiàn)多樣化、人性化、舒適化，無論是在吃住行哪方面都要盡量的開拓出屬于自己的特色，并使老年人覺得一切的一切都是為他們著想，這樣才能得到廣大的消費(fèi)者來源。當(dāng)然吸引客源后，價(jià)格便是企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的重點(diǎn)。旅行社及企業(yè)的定價(jià)應(yīng)該根據(jù)不同的人、情況、時(shí)間及產(chǎn)品組合等的不同適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格上下幅度。應(yīng)該盡量的為不同消費(fèi)能力的人提供不同消費(fèi)的選擇，以及根據(jù)組團(tuán)人口數(shù)量的多少去調(diào)整優(yōu)惠政策，而不是一成不變的，這樣靈活化的可供消費(fèi)者選擇，既避免了尷尬發(fā)生，又能選擇到適合自己的產(chǎn)品，事倍功半。

(三)老年旅游促銷策略

篇2

關(guān)鍵詞：韓流漢風(fēng)旅游經(jīng)濟(jì)旅游業(yè)

一、韓中旅游文化產(chǎn)生后對兩國旅游經(jīng)濟(jì)的影響

1992年8月24日中韓正式建交，根據(jù)1995年中韓往來數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國人訪問韓國人數(shù)為17.8萬余人，韓國人訪問中國人數(shù)為40.4萬余人。2004年據(jù)中國國家旅游局統(tǒng)計(jì)，韓國已經(jīng)成為中國的第二大客源國。但是到2005年韓國訪問中國人數(shù)達(dá)到355萬，但當(dāng)年日本訪問中國的人數(shù)是339萬（兩國訪華人數(shù)相差16萬）。這也就是說在2005年，韓國取代日本成為中國的第一大客源國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2006年1月截止到10月韓國訪問中國的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到326萬，與此同時(shí)日本訪問中國的人數(shù)是308萬人，到2006年年末韓國訪問中國的人數(shù)將達(dá)到400萬之多。2005年中國訪問韓國的人數(shù)達(dá)84萬余人，2006年1月到10月中國訪問韓國的人數(shù)已達(dá)92萬人，韓國觀光公社預(yù)計(jì)到2006年年末人數(shù)將達(dá)110萬之多。從以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看到，兩國互訪的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到500萬人，兩國客流量呈大幅度增加趨勢?，F(xiàn)在中韓兩國的旅客都已經(jīng)成為兩國旅游產(chǎn)業(yè)中穩(wěn)定的消費(fèi)者，給兩國都帶來了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。旅游者的互訪也在一定程度上促進(jìn)了中韓兩國的文化交流。高速增長的旅游人數(shù)，很大一部分是受“韓流”和“漢風(fēng)”文化影響的。很多中國人因?yàn)橄矚g“韓流”文化中影視劇所表現(xiàn)的自然風(fēng)光和生活方式而希望到韓旅游，韓國人也在學(xué)習(xí)漢語的熱潮推動下，紛紛到中國留學(xué)，踏上尋訪中國的悠久歷史文化遺跡之路。韓中旅游發(fā)展得如此迅速，文化功不可沒。正是因?yàn)檫@種日益增多的文化交流，使韓中的旅游業(yè)保持了活力和發(fā)展機(jī)遇。文化對旅游的影響是多方面的，它貫穿旅游的始終，吸引著游客的目光。

二、“韓流”對韓國旅游產(chǎn)業(yè)的影響

韓國旅游觀光公社的“韓流部”在促進(jìn)“韓流”對旅游的影響方面，作用是非常重要的。但是，我們也可以從中看出“韓流”文化的巨大魅力及其對韓國旅游業(yè)的貢獻(xiàn)。下面是中國的“新京報(bào)”和新浪網(wǎng)合作的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)（“韓劇啟示錄”聯(lián)合調(diào)查）：

性別：男8.59%，女91.41%；是否看過韓?。菏?8.99%，否1.01%；是否會因?yàn)橄矚g韓劇明星，而購買他的周邊：會82.32%，不會17.68%；是否會因?yàn)闊釔垌n劇,前往韓國旅游：會76.77%，不會17.68%。

數(shù)據(jù)顯示，76.77%的中國人會因?yàn)閷n劇的喜歡而去韓國旅游，這無疑是一個(gè)很大的市場份額，因?yàn)樵谥袊?，喜歡看韓劇的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了很高的比例，有46.97%的中國觀眾觀看過10到50部韓劇。中國人越來越多的選擇了韓劇，也使“韓流”得到發(fā)展。這樣，在“韓流”的影響下，也就有越來越多的中國人到韓國旅游，“韓流”文化為韓國旅游業(yè)帶來了機(jī)遇，也為韓中旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。

1、“韓流”產(chǎn)業(yè)的廣泛性對旅游業(yè)的影響

“韓流”包括的內(nèi)容十分廣泛，從最初韓國的歌曲、音樂、戲劇、舞蹈、電影、電視劇、足球，進(jìn)一步擴(kuò)展到韓國的游戲、服裝、化妝品、餐飲、電子產(chǎn)品和汽車等各個(gè)領(lǐng)域。這些與普通百姓的生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)本身就具有廣告作用，以其自身對韓國文化在中國的傳播做好了鋪墊和宣傳。同時(shí)，在這些行業(yè)中又涌現(xiàn)出一批大腕歌星、影星、球星、音樂人、舞蹈家、模特等吸引了大批中國觀眾的目光。這些明星的宣傳作用和影響力是非常巨大的。“韓流”所包含的方方面面，已極大地吸引了中國人的目光，決定著人們的旅游選擇。電視劇《大長今》在中國的播放更使“韓流”的傳播面越來越廣，借助于現(xiàn)代媒體，“韓流”風(fēng)從北京、上海、廣州等大城市一直吹到一些內(nèi)地城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村?！绊n流”的影響是巨大的，人們從“韓流”中了解韓國的文化，發(fā)現(xiàn)了韓國的產(chǎn)品，產(chǎn)生了好感，很多人選擇了韓國作為旅游目的地。

2、客流量

到韓國旅游的入境游客中，中國人所占的比例日益升高。幾年來持續(xù)增長的旅游人數(shù)是一個(gè)很好的說明。在中國，年輕人一般比較喜歡韓劇，現(xiàn)今到韓國旅游的游客中以年輕人居多，他們中大多數(shù)都是因?yàn)槭艿健绊n流”文化的吸引而喜歡韓國，希望利用假期時(shí)間去韓國親身體會自己在銀幕上看到的感覺。因而在去韓國旅游的中國游客中，年輕人高達(dá)70%以上。在對韓國的總體印象中，大多數(shù)人的反應(yīng)都較好，其中年輕人所占的比例最高。從韓國觀光公社在2001年的外來游客調(diào)查中，對501個(gè)中國人分年齡段進(jìn)行的調(diào)查分析，大部分中國人對韓國的印象很好，其中又以年輕人的比例居多。也就是說，受“韓流”文化影響的人數(shù)較多?！绊n流”讓中國人認(rèn)識了韓國，也讓中國人選擇到韓國旅游。

韓國文化觀光部公布的“2004年來韓旅游出入境動向”統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2004年在“韓流”的帶動作用下,來韓國旅行的外國旅游者達(dá)到582萬人，創(chuàng)歷史新高。2004年外國游客人數(shù)比2003年增加22.4%,比預(yù)期目標(biāo)（559萬人）多4.1%。從國家和地區(qū)情況看,中國臺灣地區(qū)的旅游者比上年增加56.7%,增長率最高。日本游客占來韓游客的40%以上，比上年增加35.5%。亞洲地區(qū)是受“韓流”影響最多的地方，不難看出，“韓流”所蘊(yùn)藏的巨大的旅游商機(jī)。

“韓流”帶動了旅游熱。顯然，這種持續(xù)增長的客流量，很大一部分是借助于“韓流”文化來實(shí)現(xiàn)的。1997年的亞洲金融危機(jī)后，韓國旅游業(yè)一直不景氣，連續(xù)5年旅游服務(wù)收入下降，借助韓流文化，2004年才止跌回升。據(jù)韓國觀光公社委托韓國學(xué)者做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發(fā)展方向調(diào)查”，2004年，來自中國大陸、臺灣以及日本的游客中，有27.1%（約71萬人次）是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。美國的《紐約時(shí)報(bào)》將裴勇俊稱為“創(chuàng)匯23億美元的男人”。韓國經(jīng)濟(jì)研究院的一份報(bào)告則認(rèn)為，“勇樣經(jīng)濟(jì)效果”本身就超過29億美元，其中為韓國旅游業(yè)創(chuàng)造10億美元收入，相關(guān)產(chǎn)品出口到日本則賺取約19億美元。拍攝裴勇俊出演的電視劇《冬季戀歌》外景地，一個(gè)私人擁有的小島每天接待的游客量要以千計(jì)，光門票收入都使小島的產(chǎn)權(quán)所有者賺得盆滿缽滿。隨著《大長今》的熱播，韓國的“大長今主題公園”游客怕得日以數(shù)千計(jì)了。

三、兩國存在的問題和需要共同改進(jìn)的方面

1、韓國旅游業(yè)存在的問題

（1）飲食。中國人喜歡吃炒菜、多油的食物，而韓餐以非常清淡的小咸菜、泡菜、湯為主。中國飲食講究用油，而韓國料理講究去油?，F(xiàn)在中國團(tuán)隊(duì)在韓國用餐的餐廳主要有兩類，一類是只接中國團(tuán)的餐廳，一類是既接中國團(tuán)又接待韓國本地人的餐廳。從實(shí)際情況看，同時(shí)接待中國人、外國人的餐廳客人意見不大，而專門接待中國團(tuán)的餐廳由于旅行社的報(bào)價(jià)低導(dǎo)致餐費(fèi)也很低，提供的飯菜質(zhì)量較為低劣，很大程度上影響了中國游客的旅游心情。

（2）飲水。韓國人飲水以涼水為主，大部分的賓館飯店都不供應(yīng)熱開水，所以中國游客在韓國很難喝上熱開水。

（3）導(dǎo)游?，F(xiàn)在90%以上的中文導(dǎo)游都是旅居韓國的華僑或是近幾年由中國去韓國的留學(xué)生或打工者，他們的韓文中文都很流利，但是普遍缺乏對韓國歷史及文化的深層次了解，致使對中國游客的導(dǎo)游介紹上只停留在淺層次上，同時(shí)缺乏導(dǎo)游的專業(yè)服務(wù)意識，服務(wù)質(zhì)量不高。

（4）路線安排。由于價(jià)格原因，一些真正反映韓國自然文化精華的旅游景點(diǎn)往往不被安排到旅游行程中，使中國公民在韓國旅游后有時(shí)會覺得“不值得”。

2、中國旅游業(yè)存在的問題

（1）中國經(jīng)營韓國旅游市場的旅行社大部分掌握在承包和掛靠的個(gè)體經(jīng)營者手中，其經(jīng)營成本低，價(jià)格靈活，不受嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度的約束，經(jīng)營范圍混亂，攪亂了正常旅游市場，給韓中雙邊旅游業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重的損失。雖然中國這些年接待了大量的韓國旅游者，但旅行社的經(jīng)濟(jì)收入普遍很少，拖欠款的問題十分普遍。同時(shí)，由于一些旅游團(tuán)隊(duì)接待質(zhì)量低，引起了韓國旅游者強(qiáng)烈反感。

（2）一些韓國旅行社的代表或私人，以掛靠、就職或承包等不同形式，進(jìn)入中國旅行社從事旅華市場的銷售。這些人不僅向韓國旅行社通報(bào)經(jīng)營成本，還存在中國旅行社與各景點(diǎn)、購物點(diǎn)之間的協(xié)議，以至韓國旅行社要求報(bào)價(jià)時(shí)把各種回扣、“人頭稅”計(jì)入利潤，將原本已經(jīng)很低的報(bào)價(jià)再向下壓，形成市場削價(jià)競爭的惡性循環(huán)。

（3）推出的旅游線路過于大眾化，熱點(diǎn)集中，缺少有針對性的深層開發(fā)，現(xiàn)有的市場面狹窄?，F(xiàn)在向韓國旅華市場推出的是近幾年在國際市場上購買率較高的大眾線路。但實(shí)際上,由于文化、歷史原因,韓國旅游者有著和其他傳統(tǒng)客源市場不同的興趣愛好、生活方式、價(jià)值觀念，傳統(tǒng)線路遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的多種需求和特殊偏好。

（4）缺少優(yōu)秀的韓語導(dǎo)游?？瓢喑錾砘蚪?jīng)過正規(guī)培訓(xùn)的韓語導(dǎo)游不多，韓國旅游者來中國各城市，韓語導(dǎo)游大多數(shù)是來自延邊的朝鮮族，其中相當(dāng)部分未經(jīng)培訓(xùn)、無證上崗，這些人也多是掛靠某家旅行社交納“人頭稅”，過著半自由職業(yè)者的生涯，其導(dǎo)游業(yè)務(wù)素質(zhì)、敬業(yè)精神令人擔(dān)憂。

3、兩國共同改進(jìn)的方面

首先，韓中兩國政府要共同加強(qiáng)對旅游的宏觀調(diào)控。針對目前韓中旅游存在的弊端，兩國政府要結(jié)合實(shí)際，出臺相關(guān)管理政策，進(jìn)一步規(guī)范韓中旅游市場。由于各種因素的影響，韓中旅游市場目前還存在許多不足，如旅行社及導(dǎo)游問題，都在很大程度上影響了游客的旅游心情，給他們留下不好的印象，勢必會給韓中旅游帶來負(fù)面影響。所以，韓中政府都應(yīng)根據(jù)各自的市場特征，對目前存在的不良現(xiàn)象加以控制和調(diào)整。同時(shí)，通過出臺政策加強(qiáng)管理，避免類似情況的發(fā)生。

其次，兩國政府應(yīng)針對目前的市場需求，指導(dǎo)企業(yè)大力開發(fā)針對對方的特色旅游路線。通過前面的分析我們知道，“韓流”與“漢風(fēng)”文化分別給中韓旅游市場帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇。針對這種發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)造相關(guān)的特色旅游文化路線，將會吸引大批游客，繁榮旅游市場。因此，政府應(yīng)積極創(chuàng)造各種有利條件，比如出臺相關(guān)的優(yōu)惠政策，指導(dǎo)和協(xié)助企業(yè)開發(fā)特色旅游路線，促進(jìn)兩國旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，要進(jìn)一步發(fā)展跨國旅游產(chǎn)品，打造連接相關(guān)國家、面向全世界的旅游精品。

再次，韓中兩國應(yīng)共同抓好旅游資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。沒有豐富多彩的旅游產(chǎn)品，沒有配套完善的旅游設(shè)施，沒有良好的旅游環(huán)境、旅游服務(wù)和安全保障，旅游業(yè)就不可能興旺發(fā)達(dá)。韓中兩國要進(jìn)一步發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)，就必須針對相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，建立相關(guān)配套設(shè)施、優(yōu)化旅游環(huán)境、在安全保障上做更多努力，以游客的滿意為基本要求，盡量做到最好。

最后，要進(jìn)一步加強(qiáng)韓中兩國在發(fā)展旅游業(yè)方面的經(jīng)驗(yàn)交流，共同促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展水平的全面提高。雖然韓中兩國的旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)、政治、資源特色等各方面的因素限制下各有發(fā)展特色，也處于不同的發(fā)展水平，韓中旅游逆差也讓韓國專家頗為擔(dān)憂，但兩國各取所長，通過交流和學(xué)習(xí)共同促進(jìn)旅游的發(fā)展，則是毋庸置疑的。韓國旅游業(yè)利用近年來廣泛流行的“韓流”文化，創(chuàng)造特色旅游所取得的成功經(jīng)驗(yàn)值得效仿和學(xué)習(xí)；中國旅游在近年來努力改造旅游基礎(chǔ)設(shè)施，通過完善旅游服務(wù)、開發(fā)特色線路等措施取得的成功也是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。所以說，加強(qiáng)韓中兩國在發(fā)展旅游業(yè)方面的經(jīng)驗(yàn)交流，互相取長補(bǔ)短，就能共同加快兩國旅游業(yè)發(fā)展的步伐。

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關(guān)鍵詞：供求視角；陜西；花卉旅游；開發(fā)

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0159-03

近年來，花卉旅游已經(jīng)成為廣受國民青睞的一種休閑旅游方式。作為11個(gè)王朝的建都之地，陜西省花卉種植歷史悠久，資源豐富，且形成了特色的花卉文化。據(jù)考證，早在秦朝的首都咸陽，就曾出現(xiàn)過展銷的盛大市場。隨后，蘭花、梅花、紫薇、牡丹、月季等花卉開始在皇家宮苑廣泛栽植并逐漸向民間擴(kuò)散。唐代詩人劉禹錫有“惟有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動京城”的名句，說明到了唐代牡丹已經(jīng)成為一種流行花卉，賞花游覽也成為大眾的一種休閑娛樂方式。此外，陜西地處內(nèi)陸腹地，全省地形、地貌復(fù)雜，土壤類型多樣，為花卉的生長和繁衍創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，其花卉品種資源十分豐富，中國傳統(tǒng) “十大名花”的梅花、牡丹、、蘭花、杜鵑、山茶、荷花、桂花等均有分布和種植。人們愛花、種花、賞花、育花，以花傳情，以花會友，以花為媒，以及以花為主要內(nèi)容的名人軼事，在大量文人墨客的吟詠傳頌下凝練成了獨(dú)具特色的花卉文化。

另一方面，花卉旅游雖然極具觀賞價(jià)值，但其本身具有的季節(jié)、周期性特點(diǎn)致使花卉旅游吸引難以持續(xù)，為其開發(fā)規(guī)劃帶來了一些難題。從總體上看，陜西花卉旅游的規(guī)模和質(zhì)量在不斷提升，但仍存在著花卉產(chǎn)業(yè)起步晚、花卉供給量不能滿足消費(fèi)增長量需求，對需求市場缺乏細(xì)分、花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，旅游綜合配套設(shè)施不足、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，區(qū)位布局不合理、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以及對花卉文化挖掘深度不夠等特點(diǎn)。下面本文將從花卉旅游市場的供給與需求兩個(gè)方面出發(fā)，分析陜西花卉旅游的現(xiàn)狀及存在的問題。

一、需求視角的花卉旅游開發(fā)分析

（一）以觀賞怡情為目的

觀賞怡情是花卉旅游文化最主要的構(gòu)成。周武忠教授認(rèn)為：中國花文化（Chinese Flower Civilization），是一種與花卉相關(guān)的文化想象和以花卉為中心的文化體系，具有閑情文化、多功能性、泛人文觀三個(gè)基本特點(diǎn)[1]。當(dāng)前，觀賞游覽市場仍然是陜西花卉旅游的主體市場，根據(jù)季節(jié)的差異性選擇自己偏好的花型進(jìn)行觀賞是人們進(jìn)行花卉旅游的主要途徑，并在此過程中享受花卉帶來的美感和閑情逸趣[2]。春季賞桃花、油菜花，春夏之交賞牡丹、槐花，夏季賞荷花、石榴花等是陜西花卉旅游的常見項(xiàng)目。同時(shí)，旅游者也會因?yàn)閷で笠叭さ仍蜃孕袑ふ乙恍┪撮_發(fā)的花卉旅游地。

（二）以渲染氛圍為目的

花卉具有強(qiáng)烈的色彩和豐富的感情內(nèi)涵，能帶來巨大的氣氛烘托效果。將花卉旅游地作為特定活動的舉辦地，已逐漸成為消費(fèi)時(shí)尚。這些活動主要集中在婚慶、會議、聚會等對外部環(huán)境氛圍要求較高的類型。例如位于秦嶺的薰衣草莊園、西咸新區(qū)西部芳香園等，已成為年輕人拍攝婚紗照、尋求浪漫的熱點(diǎn)區(qū)域。以花卉作為禮品、以花語代表心聲，也是花卉的又一大用途，代表愛情的玫瑰、代表溫馨的康乃馨等，在很多時(shí)候有著無聲勝有聲的效果。

（三）以個(gè)人栽種為目的

在中國傳統(tǒng)文化中，“梅、蘭、竹、菊”并稱“花中四君子”，它們以高潔、清逸、質(zhì)樸和淡泊等特點(diǎn)體現(xiàn)了中國人的精神境界。以花寓人、比德修身是中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，并以此為目的進(jìn)行個(gè)人栽種[3]。除此之外，消費(fèi)者還會因?yàn)閭€(gè)人愛好、美化環(huán)境、凈化空氣等原因進(jìn)行花卉栽種，這類消費(fèi)者的旅游目的地主要是大型的花卉市場，兼具銷售功能的花卉旅游地也對其具有較大的吸引力。

（四）以食用、藥用為目的

我國對于花卉的藥用和食用功能在很早之前就有所認(rèn)知。例如《呂氏春秋?本味》中記載：“菜之美者：昆侖之蕷，壽木之華?！碧拼渡褶r(nóng)本草經(jīng)》中對可入藥花卉的名稱、性味、功效主治等作了詳盡的描述。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)中醫(yī)的地位正逐步回升，按照中醫(yī)養(yǎng)生的觀點(diǎn)，花卉不僅可以陶冶性情，并可實(shí)際作為食物和藥物，起到食療的效果。賞花、食花正逐步成為現(xiàn)代都市人的生活時(shí)尚，代表著健康的生活方式[4]。

二、供給視角的花卉旅游市場分析

（一）主題花卉旅游

主題花卉旅游是當(dāng)前陜西花卉旅游最主要的構(gòu)成。一般以地方農(nóng)業(yè)或者果業(yè)資源為基礎(chǔ)，以某種花卉為主題進(jìn)行開發(fā)。其開發(fā)主體一般有當(dāng)?shù)卣槿耄哂幸?guī)模大，市場吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)形成了主題花卉節(jié)。當(dāng)前，陜西影響力較大的有三月的漢中油菜花節(jié)、西鄉(xiāng)縣的櫻桃花節(jié)、四月戶縣的紫荊花節(jié)、禮泉縣的桃花節(jié)、五月永壽縣的槐花節(jié)，臨潼區(qū)的石榴花節(jié)等。主題花卉旅游本身的經(jīng)濟(jì)性并不強(qiáng)，主要是通過其帶動周邊地區(qū)的餐飲、住宿等旅游行業(yè)的整體發(fā)展，同時(shí)起到宣傳地方形象、吸引項(xiàng)目投資的效果。

（二）景區(qū)花卉旅游

景區(qū)花卉旅游的主辦方一般為各類公園、寺廟、高校等，這些景區(qū)擁有一定的花卉旅游資源基礎(chǔ)，稍加開發(fā)就能形成獨(dú)具特色的花卉旅游資源，其花卉種類較為固定，觀賞時(shí)間和市場都較為穩(wěn)定。產(chǎn)品類型主要以觀賞性資源為主，產(chǎn)品開發(fā)層次性較弱，經(jīng)濟(jì)性不強(qiáng)，門票收入是其主要的經(jīng)濟(jì)來源，例如興慶公園的郁金香展、西安植物園的牡丹展、太平峪森林公園的紫荊花節(jié)、青龍寺、交大校園的賞櫻活動等。

（三）花卉交易市場

花卉交易市場主要以個(gè)人種植和慶典用花卉及節(jié)日擺花為主要目標(biāo)市場，當(dāng)前在陜西省已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，較大的有朱雀花卉市場、大明宮花卉市場等。由于氣候和地理等方面的原因，陜西花卉市場中相當(dāng)一部分的花卉無法在當(dāng)?shù)嘏嘤饕揽繌哪戏降貐^(qū)空運(yùn)，成本較高，在規(guī)模和種類上受到一定的限制。這類交易市場通常以個(gè)體形式進(jìn)行經(jīng)營，規(guī)模小，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格競爭激烈。另外，市場上零散分布的鮮花店在一定程度上補(bǔ)充了花卉市場的消費(fèi)需求。

（四）節(jié)慶花卉旅游

節(jié)慶花卉旅游的主辦方一般為地方政府，在重大節(jié)日或者慶典活動過程中舉辦花卉展。這類花卉旅游通常帶有公益性質(zhì)，不以營利為目的，主要起到宣傳形象、渲染氣氛等作用，在規(guī)模和時(shí)間上都有一定的限制，其目標(biāo)市場主要為當(dāng)?shù)赜慰?。這類活動在各城市都有所出現(xiàn)，其中規(guī)模較大的有咸陽湖景區(qū)的菊展、郁金香展，涇陽縣的鮮花節(jié)等。

從以上分析我們可以看出，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，陜西花卉旅游的需求市場已經(jīng)逐步形成了多樣化、層次化的特點(diǎn)，旅游者對花卉旅游的需求已經(jīng)開始由簡單的觀賞性需求向多層次需求發(fā)展，對花卉的藥用價(jià)值、禮品價(jià)值等方面需要不斷提升[5]。而從供給側(cè)面來看，對花卉旅游的開發(fā)主要以滿足觀賞性需求為主，對消費(fèi)市場并未進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏層次性，部分市場尚未開發(fā)，不能完全滿足消費(fèi)市場的需要，具體（如表1所示）。

從花卉旅游開發(fā)主體來看，政府行為多，經(jīng)濟(jì)性較差，盈利能力不強(qiáng)。產(chǎn)品開發(fā)缺乏層次性，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。同時(shí)，由于花卉具有觀賞周期固定的特點(diǎn)，花卉旅游者數(shù)量一般呈現(xiàn)出井噴式的特點(diǎn)，圍繞花卉旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游紀(jì)念品開發(fā)都有待進(jìn)一步深入。對于部分較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，如漢中市，其交通條件也限制了花卉旅游市場的進(jìn)一步發(fā)展，具體（如表2所示）。

三、陜西花卉旅游開發(fā)的幾點(diǎn)建議

（一）打造品牌花卉旅游產(chǎn)品

雖然陜西省的花卉旅游市場已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，但從游客構(gòu)成來看，仍然以陜西當(dāng)?shù)赜慰蜑橹鳎瑢Ξ惖芈糜握呶Σ粔?，究其原因主要在于缺乏明確的品牌花卉旅游產(chǎn)品。當(dāng)前，陜西的花卉旅游產(chǎn)品的主要建設(shè)者以地方政府為主，優(yōu)勢不突出，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象明顯。為更好地吸引異地市場，可以從全省的角度開發(fā)獨(dú)具特色的花卉旅游，既可帶動花卉旅游市場的發(fā)展，又可作為陜西旅游的形象代表[6]。例如2011年，西安世園會期間，以石榴花為背景的長安花形象深入人心，具有巨大的潛在花卉旅游開發(fā)價(jià)值，而以石榴花為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在世園會后卻后繼乏力，不得不說是一個(gè)巨大的遺憾。

（二）實(shí)現(xiàn)主體多元化發(fā)展

不同的主體在進(jìn)行花卉旅游開發(fā)時(shí)，其目的性有著明顯的差異。由于花卉旅游與當(dāng)?shù)刭Y源有密切的聯(lián)系，因此地方政府在開發(fā)主體上占據(jù)主要地位，政府行為多，市場行為有待加強(qiáng)，不利于花卉旅游的良性發(fā)展[7]。因此，在花卉旅游的開發(fā)過程中應(yīng)強(qiáng)調(diào)市場的引導(dǎo)性，協(xié)調(diào)投資商、政府、個(gè)體經(jīng)營者、公眾之間的利益關(guān)系，形成市場引導(dǎo)、專業(yè)開發(fā)、政府支持、個(gè)體介入的多元開發(fā)主體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，促進(jìn)花卉旅游的良性發(fā)展[8]。

（三）加強(qiáng)花卉旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

花卉旅游由于花卉種植本身的特點(diǎn)，其區(qū)位往往遠(yuǎn)離城市，同時(shí)游客數(shù)量波動幅度大，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況已成為花卉旅游的瓶頸，包括交通條件、停車區(qū)域、餐住宿、無線網(wǎng)絡(luò)甚至衛(wèi)生設(shè)施等多個(gè)方面。由于花期的短暫性，進(jìn)行花卉旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從短期來看是不經(jīng)濟(jì)的，難以吸引市場投資。因此，必須要有當(dāng)?shù)卣槿?，進(jìn)行行政投入或者與大型旅游企業(yè)進(jìn)行長期合作[9]。

（四）提高產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)性

根據(jù)陜西花卉旅游的供求關(guān)系分析，當(dāng)前花卉旅游在花卉禮品、食用、藥用市場上不能較好地滿足市場需要，而這一部分不僅是花卉旅游文化的深度表現(xiàn)，更具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是下一步建設(shè)的首要內(nèi)容。就觀光型市場本身而言，加大對花卉旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的普及介紹，也對提升消費(fèi)者旅游體驗(yàn)有著重要意義。

（五）注意產(chǎn)品開發(fā)的區(qū)位布局

囿于陜西省的地理和氣候特點(diǎn)，陜西花卉旅游的花卉種類相對較為集中。需要對花卉旅游進(jìn)行合理的布局，明確每個(gè)花卉旅游景點(diǎn)的目標(biāo)市場，避免出現(xiàn)一擁而上、低位競爭的情況[10]。同時(shí)，可以結(jié)合陜西省屬于溫帶大陸性氣候、四季分明的特點(diǎn)，將花卉旅游對象拓展至花、果、葉等多個(gè)方面，開發(fā)春季觀花、夏季品果、秋季賞葉的綜合性旅游項(xiàng)目。

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Study on Shaanxi Flower Tourism Development in Supply and Demand Perspective

CHAI Ji-hong

（Shanxi Polytechnic Institute，Xianyang 712000，China）

篇4

[摘 要]節(jié)慶旅游在促進(jìn)城市旅游發(fā)展、提升城市形象和知名度方面具有積極的推動作用，是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。本文通過SWOT方法對貴州節(jié)慶旅游進(jìn)行分析，提出了貴州節(jié)慶旅游要在品牌建設(shè)、市場運(yùn)作、宣傳營銷、人才培養(yǎng)等方面采取措施求新發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞]貴州 節(jié)慶旅游 SWOT 分析

一、貴州節(jié)慶旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及意義

節(jié)慶旅游資源是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)對旅游產(chǎn)生吸引向性，經(jīng)開發(fā)規(guī)劃后成為吸引旅游者的動態(tài)文化吸引物的各種節(jié)事慶典活動的總和(包括各類旅游節(jié)日、慶典、交易會、展覽會、博覽會以及各種文化、體育活動)。貴州是一個(gè)多民族省份，聚集了49個(gè)民族，豐富的自然資源、眾多的節(jié)日、適宜的氣候以及歷史文化賦予了它絢麗繽紛的旅游資源，因此節(jié)慶旅游成為貴州各地區(qū)競相開發(fā)的熱點(diǎn)。貴州具有豐富的節(jié)慶旅游資源，近年來，通過舉辦旅游節(jié)慶活動，較好地推銷了貴州各地的旅游品牌，創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，提高了貴州節(jié)慶旅游文化在全國乃至世界的知名度，吸引了越來越多的旅游者，旅游收入不斷提高。

二、貴州節(jié)慶旅游發(fā)展的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析（Strength）

（1）資源優(yōu)勢

①旅游資源豐富。貴州是我國和世界旅游資源集中的地區(qū)之一，擁有黃果樹、織金洞等8個(gè)國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝地區(qū)，草海、梵凈山等5個(gè)國家級自然保護(hù)區(qū)，會址、息烽集中營舊址等9個(gè)國家級文物保護(hù)單位，鎮(zhèn)遠(yuǎn)和遵義2個(gè)國家級歷史文化名城，雷公山、百里杜鵑2個(gè)國家級森林公園，24個(gè)省級風(fēng)景名勝區(qū)等等。在此背景下，為了進(jìn)一步促進(jìn)貴州省節(jié)慶旅游市場的發(fā)展，近年來，貴州省相繼舉辦了一系列節(jié)慶旅游活動，如貴州省鄉(xiāng)村旅游節(jié)、黃果樹瀑布節(jié)、油菜花節(jié)、遵義國際名酒節(jié)、凱里國際蘆笙節(jié)、中國貴州(遵義)省神秘赤水河旅游節(jié)、中國貴州紅楓湖旅游節(jié)、中國興義萬峰林旅游節(jié)、貴州杜鵑節(jié)、貴州梵凈山旅游文化節(jié)、中國都勻西部民族民間文化旅游節(jié)、多彩貴州旅游形象大使選拔賽等。

②少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動豐富多彩。如：黔東南苗族侗族自治州的民族傳統(tǒng)節(jié)日主要有苗年(十月中旬)，姊妹節(jié)(三月十五至十七)，蘆笙會(正月初三至初五)，牯藏節(jié)(十月、三月中旬)。另外，黔東南苗族侗族自治州還有全國最大的苗寨――雷山西江，全國最大的侗寨――黎平肇興，有世界上最古老的情人節(jié)――臺江姊妹節(jié)，有世界上獨(dú)木龍舟的發(fā)祥地――臺江施洞，有粗獷奔放的苗族祭祀狂歡舞蹈――反排木鼓舞，有“行云流水”的苗族飛歌，有“天籟之音”的侗族大歌。黔南地區(qū)民族傳統(tǒng)節(jié)日主要有斗牛，水族的端節(jié)，瑤族的盤王節(jié)等；六盤水地區(qū)的民族傳統(tǒng)節(jié)日主要有：彝族折溪儺戲節(jié)（歷正月初三至三月初三），苗族的節(jié)采花洞（正月初一到十五）、跳花節(jié)（農(nóng)歷二月十五），彝族火把節(jié)(農(nóng)歷六月二十四)等等。在少數(shù)民族節(jié)日、集會期間及農(nóng)閑時(shí)節(jié)，農(nóng)村要開展演地戲、跳蘆笙舞、賽歌、賽馬、斗牛等饒有情趣、極富特色的民族民間傳統(tǒng)文化體育活動。而鄉(xiāng)間寨上民族情趣極濃的婚俗、酒規(guī)、葬禮，也會使游人大開眼界。

（2）區(qū)位優(yōu)勢

一是在宏觀區(qū)位上，貴州處于大西南的東南部，屬近海內(nèi)陸省份，周邊省市區(qū)人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，旅游消費(fèi)能力強(qiáng)，客源充足。既便于接待東南沿海和港澳臺地區(qū)游客觀光旅游和休閑度假，又是內(nèi)地游客赴沿海開發(fā)地區(qū)旅游的重要通道，有利于發(fā)展過境旅游。特別是貴州省高速公路“六橫七縱八聯(lián)”交通骨架的規(guī)劃和近期貴廣高速鐵路和公路的建設(shè)，將使貴州的區(qū)位優(yōu)勢大大提升。

二是在旅游區(qū)位上，貴州處于廣西桂林、云南石林、四川九寨溝、重慶三峽、湖南張家界等旅游熱點(diǎn)的中心區(qū)，有利于加強(qiáng)橫向聯(lián)合，建立高端旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

（3）獨(dú)特的城市形象

“爽爽的貴陽?中國避暑之都”是貴州省會城市――貴陽市的旅游形象定位，涼爽的貴陽夏季氣候吸引了八方游客前來避暑旅游。據(jù)市旅游局統(tǒng)計(jì)，2011年1月~7月，貴陽市接待海內(nèi)外旅游者1562萬人次，同比增長18.9%；旅游總收入172.億元，同比增長76.6%。充分說明“爽爽的貴陽?中國避暑之都”的城市形象具有高度吸引力。

2.劣勢分析（Weakness）

（1）景區(qū)景點(diǎn)資源整合不夠，整體競爭力和吸引力有待提高

目前，全省旅游區(qū)景點(diǎn)，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系、地方和部門之間利益沖突等，導(dǎo)致政出多門，分頭管理，景區(qū)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，景點(diǎn)開發(fā)各自為陣、孤立作戰(zhàn)、分散經(jīng)營，區(qū)域之間、部門之間缺少有效合作，影響和制約了旅游資源的整體開發(fā)，區(qū)域旅游資源得不到合理整合，旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭優(yōu)勢尚未形成。

（2）旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上還存在瓶頸和薄弱環(huán)節(jié)，綜合配套不夠完善

旅游中得吃、住、行、游、購、娛六大要素及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚處在資源開發(fā)的初級階段。旅游信息服務(wù)、交通運(yùn)輸、旅游商品、餐飲住宿、保健娛樂等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)還不夠完善配套，尤其在旅游購物方面，特色旅游商品開發(fā)力度不夠，普遍存在旅游商品研發(fā)能力弱，文化內(nèi)涵淺，產(chǎn)品檔次低、結(jié)構(gòu)雷同，在旅游消費(fèi)中比重過低等問題。

（3）專業(yè)人才奇缺

貴州節(jié)慶旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)低，專業(yè)水平差，缺乏高層次的研究和管理人員。特別是缺乏能對景區(qū)自然環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測的專業(yè)從業(yè)人員，同時(shí)也缺乏旅游導(dǎo)游人才，旅游規(guī)劃人才，旅游營銷人才，旅游電子商務(wù)人才及會展人才。

（4）信息化建設(shè)滯后

貴州省旅游從業(yè)人員的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識相對貧乏，這是貴州省實(shí)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)信息化的主要不利因素；另外，有些部門對建立旅游網(wǎng)絡(luò)信息化在認(rèn)識上、管理體制上存在一些問題，致使貴州節(jié)慶旅游成為全國專業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)滯后的省份。

3.機(jī)遇分析（Opportunity）

（1）國內(nèi)外旅游業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展

21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新一輪上升階段，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了極廣闊的市場空間。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地和第四大旅游市場。隨著我國全面建設(shè)小康社會的推進(jìn)，我國人均GDP將由1000美元向3000美元跨越，旅游已經(jīng)成為居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，旅游消費(fèi)需求逐年大幅提升。

（2）西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施和不斷推進(jìn)

國家勢必會繼續(xù)加大西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，加快西部地區(qū)對外開放、推進(jìn)西部地區(qū)的城市化建設(shè)進(jìn)程，有效改善西部地區(qū)生態(tài)環(huán)境，這為西部地區(qū)旅游業(yè)加快發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，使西部地區(qū)旅游業(yè)有望成為受惠最早、最具活力、發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)。

（3）各級政府大力扶持

2002年，貴州省委、省政府制定了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，提出至2010年力爭把貴州建成多民族特色文化和喀斯特生態(tài)旅游的重要目的地，成為中國西部旅游熱點(diǎn)地區(qū)。同時(shí)，世界旅游組織和世界銀行首次合作提供貸款資助，由省政府、國家旅游局、世界旅游組織共同編制了《貴州省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。幾年來在《總規(guī)》指導(dǎo)下，陸續(xù)完成了各市、州、地旅游發(fā)展總規(guī)劃及各種專項(xiàng)旅游規(guī)劃，形成較完整的全省旅游規(guī)劃體系，使旅游業(yè)按照“規(guī)劃先行、保護(hù)第一”的原則，走上可持續(xù)發(fā)展之路。從2006到2008年，省委、省政府組織召開了三屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，同時(shí)還成功舉辦了“多彩貴州”歌唱大賽、旅游商品設(shè)計(jì)大賽、原生態(tài)民族文化藝術(shù)節(jié)、貴陽避暑節(jié)、遵義酒文化節(jié)等系列活動，全力打造“多彩貴州”形象品牌，省領(lǐng)導(dǎo)還親自帶促銷團(tuán)到海內(nèi)外宣傳推介貴州節(jié)慶旅游，形成黨政推動、齊抓旅游的大好局面，掀起了中外游客到貴州節(jié)慶旅游的新。

（4）交通設(shè)施的進(jìn)一步改善

2007年，省委、省政府出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的意見》，加快了以交通為重點(diǎn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全省航空、鐵路、高速公路組成的立體交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，旅游交通大為改善；貴陽龍洞堡國際機(jī)場由4D級擴(kuò)建為4E級，并建成了6個(gè)支線機(jī)場，開辟了通往中國香港、泰國、新加坡、韓國的海外航線和旅游包機(jī)，日前又開通了兩岸周末聯(lián)程旅游包機(jī)。

4.挑戰(zhàn)分析（Threat）

（1）與其他旅游地的競爭

貴州節(jié)慶旅游正遭遇四川、云南等鄰省的激烈競爭。貴州雖具有獨(dú)特的旅游資源，但也有一些自然、人文旅游資源與周邊鄰省相似，旅游客源市場相近。如何做到“人無我有、人有我優(yōu)”，不斷提高旅游產(chǎn)品知名度是保持競爭力的關(guān)鍵。

（2）旅游開發(fā)過程中對天然環(huán)境造成破壞

貴州的自然景觀和文化遺產(chǎn)既豐富又脆弱，特別是不可再生的自然和歷史文化遺產(chǎn)，一旦破壞很難恢復(fù)。例如一些早期開發(fā)的村寨，由于開發(fā)水平低，缺乏經(jīng)驗(yàn)和有效管理，隨著游客的涌入而迅速人工化和過度商業(yè)化，甚至流于庸俗化。失去了傳統(tǒng)文化的真實(shí)與質(zhì)樸。

（3）民族民間文化的衰落

貴州在開放市場條件下，民族民間文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：首先是少數(shù)民族有形文化的流失與衰退?，F(xiàn)在許多民族村寨里年輕人都不懂傳統(tǒng)手工制作；其次是行為文化和精神文化的流失與衰退。貴州各少數(shù)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，但隨著生產(chǎn)和生活方式的變化，一些節(jié)日在歷史發(fā)展中逐漸消失；第三是語言文化的萎縮?，F(xiàn)在許多少數(shù)民族年輕人已經(jīng)不會說自己本民族的語言。

三、促進(jìn)貴州節(jié)慶旅游發(fā)展的對策思考

從以上分析可見，貴州節(jié)慶旅游開發(fā)的優(yōu)勢與劣勢同在、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在貴州節(jié)慶旅游的開發(fā)中要充分利用優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，揚(yáng)長避短。

1.打造特色節(jié)慶旅游活動

貴州節(jié)慶旅游必須樹立創(chuàng)新意識，在保持節(jié)慶主題的前提下，在內(nèi)容、形式上要有獨(dú)特創(chuàng)意。一方面，進(jìn)一步突出貴州節(jié)慶旅游的特色，特色化是激發(fā)旅游者潛在動機(jī)的最大誘因，也是旅游目的地吸引力、競爭力和生命力的源泉。貴州因其獨(dú)特的區(qū)位特色、資源特色和少數(shù)民族傳統(tǒng)特色，形成了鮮明的主題形象。目前貴州節(jié)慶旅游以少數(shù)民族傳統(tǒng)文化為主題，并圍繞這一主題安排了一系列既弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化又體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)尚的節(jié)慶活動。在今后的發(fā)展中，應(yīng)繼續(xù)深挖這一主題，推出符合當(dāng)今時(shí)代特色的節(jié)慶活動，從而在國內(nèi)國際節(jié)慶旅游市場中獨(dú)樹一幟；另一方面，創(chuàng)新活動內(nèi)容和形式，提高可參與度，節(jié)慶活動內(nèi)容形式要靈活多樣，內(nèi)容上因時(shí)因地融進(jìn)新元素。此外。目前貴州節(jié)慶旅游以觀賞性活動為主，可參與性較差，極大地限制了受眾面的擴(kuò)大。提高活動的可參與度不但可以增加節(jié)慶旅游的體驗(yàn)質(zhì)量，而且可以為旅游者營造難忘的旅游體驗(yàn)。

2.打造知名節(jié)慶旅游品牌

順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，樹立品牌意識。現(xiàn)代國際經(jīng)濟(jì)競爭體現(xiàn)為品牌競爭，節(jié)慶同樣需要打造自己的品牌。因此，貴州節(jié)慶旅游應(yīng)深度挖掘自身特色，明確自身定位，抓住“少數(shù)民族原生態(tài)”這一形象品牌，在產(chǎn)品、服務(wù)方面營造品牌文化。打造“民族”品牌，是貴州發(fā)展節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展道路。

（1）提供專業(yè)的節(jié)慶服務(wù)

專業(yè)的節(jié)慶服務(wù)要求節(jié)慶企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過程迅速高效、服務(wù)周到。加強(qiáng)節(jié)慶旅游市場調(diào)研，把握節(jié)慶旅游現(xiàn)實(shí)需求，精心設(shè)計(jì)適合游客需要的旅游產(chǎn)品，打好節(jié)慶旅游精品品牌。 學(xué)習(xí)世界上節(jié)慶旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，從節(jié)慶策劃、宣傳到舉辦環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化，按國際化標(biāo)準(zhǔn)舉辦節(jié)慶活動，加速當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（2）借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體

新聞媒體宣傳是塑造品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。恰當(dāng)適時(shí)的網(wǎng)絡(luò)宣傳和媒體報(bào)道能提高貴州省旅游產(chǎn)品知名度。青島國際啤酒節(jié)和大連國際服裝節(jié)的成長歷程啟示我們必須要實(shí)行品牌經(jīng)營，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

（3）深化節(jié)慶旅游市場化運(yùn)作

從馬聰玲在對青島國際啤酒節(jié)成功營銷案例的分析中，可以看到青島國際啤酒節(jié)的運(yùn)作模式從“官辦”到“民辦”、再到“政府引導(dǎo)、社會參與、市場運(yùn)作”的轉(zhuǎn)變過程 。如從2005年開始，貴州省啟動了“多彩貴州”系列活動，通過市場運(yùn)作來辦大賽，政府由原來的主導(dǎo)角色變成了引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的角色，具體的策劃和操作已經(jīng)逐步交由市場去完成。并探索出的“黨政推動、社會參與、市場運(yùn)作、媒體搭臺、文化唱戲”一條新路。

辜應(yīng)康等指出企業(yè)主動參與辦節(jié)是節(jié)慶旅游市場化運(yùn)作成熟的標(biāo)志。 隨著民歌節(jié)知名度逐步提高，受關(guān)注度日益增強(qiáng)，主辦單位應(yīng)該進(jìn)一步推進(jìn)市場運(yùn)作機(jī)制，深化“成本與利潤”、“投入與產(chǎn)出”的理念，這樣廣大企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下將主動參與其中，而參與企業(yè)之間的相互競爭會使推出的活動及產(chǎn)品更貼近市場，節(jié)慶旅游質(zhì)量在競爭中將得到提升。當(dāng)然，企業(yè)參與可能導(dǎo)致節(jié)慶旅游的過分商業(yè)化，不利于長期發(fā)展，因此政府必須采取一定的宏觀調(diào)控手段來控制這一傾向。

（4）加強(qiáng)節(jié)慶旅游營銷力度

加強(qiáng)節(jié)慶旅游宣傳和促銷是發(fā)展節(jié)慶旅游的另一重要途徑。好的商品需要廣泛深入的宣傳，所以加大宣傳力度，強(qiáng)化多渠道節(jié)事營銷，通過新聞報(bào)道、報(bào)紙、雜志等大眾媒體宣傳節(jié)旅游活動的理念、主題、宗旨和活動的具體內(nèi)容；借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)施聯(lián)合營銷，建立網(wǎng)站和網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)信息，進(jìn)行促銷，實(shí)行網(wǎng)上購票、網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)。節(jié)慶旅游的宣傳促銷實(shí)質(zhì)上是推銷城市，打造城市的品牌。因此，在宣傳定位上，明確主方向，確定市場策略，全力推銷節(jié)慶旅游活動；在宣傳內(nèi)容上，宣傳貴州的歷史文化、自然風(fēng)光、人文景觀、建設(shè)成就和投資環(huán)境等，吸引國內(nèi)外人士前來觀光、旅游、投資、進(jìn)行經(jīng)貿(mào)洽談；在宣傳形式上，全方位、立體化，調(diào)動本地一切宣傳工具進(jìn)行全面宣傳，大造聲勢。不僅依靠本地的新聞工作者對外宣傳，還應(yīng)邀請國內(nèi)外知名的新聞媒體前來考察采訪，提供并幫助他們收集有關(guān)貴州節(jié)慶旅游的相關(guān)素材。

（5）加快節(jié)慶旅游人才培養(yǎng)

人力資源是節(jié)慶旅游中的重要資源，包括專業(yè)的市場調(diào)研人員、營銷策劃人員、市場分析預(yù)測人員、市場開發(fā)人員和組織實(shí)施人員等。節(jié)慶旅游要求從業(yè)人員具有較高的綜合能力和特殊專業(yè)技能。貴州節(jié)慶旅游人才匱乏成為限制節(jié)慶旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此政府必須加快培養(yǎng)節(jié)慶旅游人才的步伐，建議區(qū)內(nèi)高校設(shè)置相關(guān)專業(yè)、派專業(yè)人員外出學(xué)習(xí)、聘請國內(nèi)外培訓(xùn)專家、邀請國內(nèi)外知名節(jié)慶策劃團(tuán)隊(duì)參與貴州節(jié)慶策劃與交流探討實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等，在節(jié)慶舉辦期間向社會公開招募和選拔有實(shí)踐能力的志愿者以緩解短期的人力資源壓力。

四、結(jié)語

綜合以上分析，貴州節(jié)慶旅游發(fā)展雖然存在著一些自身的不足，面臨著激烈的外部挑戰(zhàn)，但其發(fā)展機(jī)遇和優(yōu)勢也是明顯的，發(fā)展前景也很廣闊。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢與劣勢同在發(fā)展過程中，要充分利用貴州節(jié)慶旅游的發(fā)展優(yōu)勢和機(jī)遇，對于其劣勢和威脅，制定相應(yīng)的切實(shí)可行的具體實(shí)施方案。相信貴州節(jié)慶旅游在不久的將來將會成為認(rèn)可度和參與度比較高的旅游形式。

參考文獻(xiàn)：

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[4]馬聰玲.事件旅游:研究進(jìn)展與中國實(shí)踐[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2005(1):75-79

篇5

關(guān)鍵詞：海南國際旅游島營銷策略

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，擁有良好的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的熱帶旅游資源，具備打造具有國際競爭力的世界一流的海島休閑度假目的地的資源條件?？墒牵ㄟ^與世界著名旅游海島對比，海南在自然資源并不比前者差，但入境游客人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們。原因之一我們輸在宣傳方式和促銷水平上。

一、國外典型旅游地區(qū)市場營銷成功經(jīng)驗(yàn)

海南建設(shè)國際旅游島更應(yīng)該學(xué)習(xí)世界上知名海島旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。像夏威夷、普吉島、馬爾代夫、巴厘島等海島早已享譽(yù)全球，令無數(shù)游客流連忘返。總結(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾點(diǎn)，值得我們借鑒：

1．有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光

縱觀國內(nèi)國外旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，都非常注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本地區(qū)的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游目的地的收益。 

2．積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。比如，西班牙制定“旅游質(zhì)量總體規(guī)劃，給取得質(zhì)量保證體系認(rèn)證的各類旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，頒發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游標(biāo)志“Q”(品質(zhì))，增加市場對西班牙旅游產(chǎn)品和目的地的了解，提高產(chǎn)品附加值，以高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)滿足旅西游客的需求。

3．注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。比如西班牙在宣傳促銷中就很重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有通過媒體、資料、展覽會、邀請境外記者采訪、在線等形式，還實(shí)施“西班牙專家計(jì)劃”，邀請業(yè)界人士赴西班牙培訓(xùn)和考察。 

4．視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)

旅游業(yè)發(fā)展成熟的地區(qū)都擅長利用報(bào)刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游城市和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極搞活旅游市場，讓更多的人深入認(rèn)識旅游目的地，激發(fā)旅游欲望。導(dǎo)游等他旅游服務(wù)人員在工作中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受。

在新的歷史條件下，海南除了打造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品之外，還必須重視旅游促銷與宣傳。

二、海南旅游營銷總目標(biāo)

不斷提升海南旅游的知名度和美譽(yù)度，尤其是在海外市場，特別是歐美等遠(yuǎn)程國際市場的知名度；

城市品牌與形象得到重點(diǎn)目標(biāo)市場青睞，提升游客對海南旅游的品牌忠誠度，使之成為重點(diǎn)目標(biāo)市場的首選；

穩(wěn)步擴(kuò)大海南旅游在重點(diǎn)目標(biāo)市場的份額，特別是入境市場；

增加游客在海南的停留時(shí)間，力爭海外游客的平均停留時(shí)間達(dá)到4.0天；

提高游客在海南旅游的滿意度，提高游客重游率；

擴(kuò)大分銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化分銷體系，使重點(diǎn)目標(biāo)市場可隨處方便地預(yù)定到海南的旅游產(chǎn)品。

三、海南旅游形象定位及營銷理念

（一）形象塑造

策劃、塑造和廣泛傳播自己的旅游總體形象，是現(xiàn)代旅游營銷中的一個(gè)重要手段。鑒于海南對中國內(nèi)地、亞洲區(qū)域和遠(yuǎn)程客源市場的形象影響和旅游吸引力較弱，除了塑造海南旅游總體形象外，有必要針對不同的客源市場設(shè)計(jì)不同的旅游形象。

（二）主題宣傳詞及形象定位

海南總體旅游形象定位如下：

海南在國內(nèi)的形象定位是中國惟一熱帶海島度假休閑旅游勝地，

在國際上的形象定位是“海南島：熱帶中國”，“南中國海上的度假天堂”

各目標(biāo)市場內(nèi)部還可進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，并塑造不同的細(xì)分形象。

可采用下列主題宣傳詞：

“海南島：熱帶中國”。

“南中國海上的度假天堂”。

根據(jù)海南旅游總體形象定位，對國內(nèi)外游客按細(xì)分市場推出相關(guān)主題宣傳詞：

──健康海島，四季花園（基本主題宣傳詞）。

──中華民族的四季花園、全國人民的度假村（基本主題宣傳詞）。

──請到天涯海角來，這里四季春常在（基本主題宣傳詞）。

──海南島，您去過嗎？（基本主題宣傳詞）

（三）細(xì)分化市場形象與階段性市場形象

1、細(xì)分化市場形象

海南島：

──生態(tài)上佳的長壽島（對老年游客）。

──四季如春的度假島（對白領(lǐng)游客）。

──燦爛明媚的陽光島（對寒帶地區(qū)游客）。

──養(yǎng)生怡性的健康島（對療養(yǎng)度假游客）。

──魅力無窮的神秘島（對崇尚探險(xiǎn)游客）。

──四季瓜果飄香的綠色島（對喜愛美食游客）。

──風(fēng)情萬般的歡樂島（對大眾游客）。

再如

針對老年人：孝心體現(xiàn)，銀發(fā)家園。

針對年輕人：海南寶島，歡樂天堂。

針對中年人：創(chuàng)業(yè)天地，休閑樂園。

2、階段性市場形象

近期：觀光加度假，盡在海南島

中期：休閑房產(chǎn)，投資新選。

遠(yuǎn)期：南海明珠，度假天堂

（四）海南國際旅游島旅游營銷理念

結(jié)合海南旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，樹立“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，根據(jù)市場和顧客的需求，制定長遠(yuǎn)的旅游發(fā)展規(guī)劃；拓寬旅游開發(fā)視野，把旅游開發(fā)放在綜合配置自然資源和社會資源的更大范圍內(nèi)去考慮，把國際旅游島建設(shè)放在社會發(fā)展的全局中去考慮，努力發(fā)揮旅游業(yè)的倍增效果及對其他產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)。對海南旅游資源進(jìn)行科學(xué)研究，由單純的“資源導(dǎo)向”、“市場導(dǎo)向”向“資源—市場—文化”綜合導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，發(fā)掘其審美價(jià)值、歷史文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值等，并對此進(jìn)行展示、傳播。

四、海南旅游營銷方略

（一）突出重點(diǎn)搭建平臺

1、搭建平臺③④

①“造熱點(diǎn)”：策劃具有震撼力的“陽光海南、度假天堂”主題宣傳促銷和節(jié)慶賽事活動，造熱點(diǎn)，造賣點(diǎn)，造亮點(diǎn)，做到每月有活動，季季有，以高檔次、大規(guī)模的促銷活動在每個(gè)重點(diǎn)市場突出一個(gè)亮點(diǎn)，擴(kuò)大海南知名度。①②③④

②“請進(jìn)來”：針對重點(diǎn)客源市場的促銷，邀請海內(nèi)外知名旅行商和主流媒體及專欄作家來瓊考察采訪，從多角度感受和了解海南多樣化的旅游產(chǎn)品，更好地宣傳海南旅游。

2、搭借平臺①

①“走出去”：根據(jù)旅游國際化的趨勢，著眼于海南國際旅游島旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和形成旅游競爭優(yōu)勢，突出旅游產(chǎn)品特色性，在全國和全球范圍內(nèi)選擇市場和配置資源，積極參加海內(nèi)外大型旅游促銷活動。

②“巧搭車”：針對國際國內(nèi)主要目標(biāo)市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進(jìn)行有效的宣傳促銷。

3、突出重點(diǎn)

全面宣傳海南國際旅游島，在國內(nèi)重點(diǎn)突出“兩角一灣”（ 以廣州為中心的珠江三角洲市場；二是以上海為中心的長江三角洲市場；三是以北京、天津?yàn)橹行牡沫h(huán)渤海灣市場），境外重點(diǎn)提升港澳臺和鞏固俄韓日市場。堅(jiān)持旅游營銷中的競爭導(dǎo)向和理念創(chuàng)新，推動港澳臺市場的全面升級，并鞏固俄韓日市場，開拓以北歐為重點(diǎn)的歐美市場。

4、以高帶低

努力開發(fā)國內(nèi)高端市場和國際度假市場，形成品牌優(yōu)勢。針對國際國內(nèi)主要目標(biāo)市場，加大旅游宣傳促銷的力度，打國際牌，引國內(nèi)客，以高帶低，以外促內(nèi)，促進(jìn)國內(nèi)市場穩(wěn)步發(fā)展。[海南省旅游局：

最后，我們在進(jìn)行促銷時(shí)，還應(yīng)該把握以下幾個(gè)問題：明確促銷主題和內(nèi)容，區(qū)分“形象宣傳”與“產(chǎn)品宣傳”的執(zhí)行主體；在城市層面，著力加強(qiáng)城市品牌形象的推廣和管理；明確政府宣傳推廣與企業(yè)宣傳推廣之間的職能與責(zé)任，加強(qiáng)相互間的溝通與協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)大杭州品牌形象的推廣與各區(qū)縣品牌形象推廣的關(guān)系；有效使用“推拉”促銷策略。

（二）優(yōu)化促銷方式

1、促銷方式新釋解

現(xiàn)代促銷方式包括許多新內(nèi)涵，如直銷：（直銷有郵寄信件、人員訪問、旅游交易會和展覽會上的直銷）、廣告宣傳（有宣傳材料、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)）、公共關(guān)系、旅游節(jié)事等。

首先，發(fā)通訊稿；發(fā)信息簡報(bào)；接待旅游經(jīng)營商、新聞記者及影視制片人員；借助名人宣傳海南旅游；組織大型宣傳活動。最有效的是接待來訪的旅游題材記者和電視制片人員?，F(xiàn)在有許多面向旅游消費(fèi)者的雜志，其中包括歷史悠久、聲譽(yù)卓著的《國家地理雜志》、《旅行家》以及專業(yè)旅游出版物如《旅游狂》和《美食與旅游》等。

其次，是竭誠邀請旅游經(jīng)營商來瓊考察。比如，有必要讓專項(xiàng)生態(tài)旅游經(jīng)營商親身體驗(yàn)生態(tài)旅游的景點(diǎn)和設(shè)施。通過旅游踩線來樹立海南作為一個(gè)高信譽(yù)度、高檔次的旅游目的地形象。

第三，參加國際和國內(nèi)旅游展銷會。積極地組織本省旅游企業(yè)參加這類活動。如參加柏林的“國際旅游交易會”，倫敦的“世界旅游博覽會”、“美國旅游經(jīng)營商協(xié)會”年會以及國家旅游局舉辦的旅游交易會。

第四，到客源地為旅游業(yè)界人士舉辦報(bào)告會或?qū)ｎ}推介會、討論會。

第五，在各客源市場地一定的旅游廣告。讓消費(fèi)者了解海南正在著力打造一個(gè)高檔次的熱帶海島度假休閑旅游目的地。

第六，辦好海南省旅游信息網(wǎng)絡(luò)。為游客了解所有風(fēng)景點(diǎn)、娛樂和住宿等設(shè)施提供參考資料，包括水肺潛水、生態(tài)旅游、高爾夫和康體療養(yǎng)、黎族苗族風(fēng)情、蒸汽火車、餐飲美食等專題網(wǎng)頁，便于有意來瓊旅游的游客查詢和直接預(yù)訂。

第七，制作各種宣傳促銷材料。宣傳促銷材料包括光碟，畫冊、畫頁、文字材料、紀(jì)念品、旅游地圖等。宣傳促銷材料包括光碟，畫冊、畫頁、文字材料、紀(jì)念品、旅游地圖等，文字材料應(yīng)采用多種語言。[ 魏小安：《海南旅游發(fā)展綱要》，搜狐博客網(wǎng)，/entry/7114212/#entry]

第八， 在各主要旅游城市、景區(qū)，建立旅游咨詢服務(wù)點(diǎn)（站）。

2、促銷海南旅游新手段

在第一個(gè)5年期間，應(yīng)優(yōu)先采用的營銷手段有：

著力提升海南高檔度假休閑旅游目的地的形象；

推出高檔度假區(qū)、度假酒店并吸引外商投資、管理。

精心策劃廣告宣傳活動，改變和樹立海南旅游形象：

在合適的媒體上進(jìn)行適度的宣傳報(bào)道；

扶持一批已有一定業(yè)績的旅游經(jīng)營商開展海南旅游業(yè)務(wù)；

通過網(wǎng)絡(luò)和印制的材料提供精心設(shè)計(jì)的高質(zhì)量的旅游信息；

利用直接郵寄的方式給游客寄送宣傳材料；

極具針對性的廣告，作為宣傳報(bào)道的補(bǔ)充。

（三）拓展銷售渠道、資源

1、開辟新的銷售渠道

海南客源市場的營銷渠道比較單一，大多數(shù)中間商多是組織觀光旅游。今后要多種渠道并用，特別是要加強(qiáng)與一些專業(yè)團(tuán)體的聯(lián)系，廣招客源。例如，一些文化交流組織、宗教團(tuán)體、同鄉(xiāng)會、大公司旅游部及各種特殊興趣愛好者俱樂部。

2、發(fā)展專業(yè)旅行社

專業(yè)旅行社由于有行業(yè)背景，有自己的專項(xiàng)產(chǎn)品，

3、積極采用先進(jìn)的技術(shù)手段促銷

隨著越來越多人通過因特網(wǎng)預(yù)定酒店、機(jī)票、購物等，必將對旅游企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，電腦網(wǎng)絡(luò)預(yù)定方式的革命使旅行商首先感到生存危機(jī)。

4、具體的分銷渠道包括以下：

銷售，主要是指目標(biāo)市場的旅行社和旅游商等；

同與海南有業(yè)務(wù)往來的航空公司合作；

同一些獨(dú)立的零售商合作；

旅游行業(yè)內(nèi)專業(yè)門戶網(wǎng)站；

各大門戶網(wǎng)站旅游頻道；

在北京、上海、廣州及其它重要城市的大型購物場所或商場設(shè)立杭州旅游專柜；

與國內(nèi)大城市著名的戶外俱樂部建立合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

篇6

關(guān)鍵詞：新能源電動汽車；校園租車；汽車租賃

0 引言

隨著2017年工信部《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)定》的出臺，新能源電動汽車行業(yè)日趨成熟。同時(shí)，與新能源汽車契合度極高的汽車分時(shí)租賃行業(yè)市場也逐漸完善。越來越多的傳統(tǒng)租賃公司逐漸轉(zhuǎn)型成為新能源汽車租賃公司。作為當(dāng)之無愧的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，新能源電動汽車租賃已經(jīng)逐步進(jìn)入人們的視線。然而，當(dāng)前新能源電動汽車租賃市場仍然面臨基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題尚未解決。大學(xué)生作為“有照無車”，出行頻繁的群體，無疑將會是新能源電動汽車租賃的受益者。

1 新能源電動汽車校園租賃市場背景分析

1.1 新能源電動汽車校園租賃環(huán)境概述

近年，隨著汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展及人們節(jié)能環(huán)保綠色出行觀念的日益加深，新能源電動汽車應(yīng)運(yùn)而生，開始進(jìn)入現(xiàn)有的汽車市場中。因其節(jié)能環(huán)保、價(jià)格低廉、政府政策大力引導(dǎo)、價(jià)格補(bǔ)貼等優(yōu)點(diǎn)，使得推廣新能源電動汽車成為汽車行業(yè)發(fā)展的剛性需求。目前，因傳統(tǒng)租車價(jià)格過高且手續(xù)繁瑣等問題，導(dǎo)致大學(xué)生群體的主要出行方式只能是公共交通。但是，公共交通方式由于出行時(shí)間路線固定、搭乘擁擠、人員繁雜等問題，往往存在諸多不便和安全隱患。此時(shí)，新能源電動汽車出現(xiàn)了，因其租賃費(fèi)用便宜、出行時(shí)間自由的的特點(diǎn)，在大學(xué)生受到較高關(guān)注。借此機(jī)會，將電動汽車引入校園，提前將綠色出行理念根植于學(xué)生心中，更響應(yīng)了政府節(jié)能環(huán)保政策的號召。

1.2 新能源電動汽車基礎(chǔ)設(shè)施搭建情況

新能源電動汽車自推廣以來存在最大問題就是充電設(shè)備問題，但現(xiàn)有新能源電動汽車所配套的分布式直流樁群及移動式充電設(shè)施已經(jīng)可以保障分時(shí)租賃車輛的充電需求，目前全天津市充電樁數(shù)量已達(dá)1698個(gè)，充電設(shè)備功率已達(dá)20～40kW，充電速度20分鐘可達(dá)80%，行程達(dá)150～200km，并目標(biāo)在2020年建設(shè)5.5萬個(gè)充電樁。傳統(tǒng)汽車租賃行業(yè)日前雖已日趨成熟，但新能源電動汽車由于興起時(shí)間短，租賃體系還不成熟，還面臨著諸多困境。目前新能源電動汽車租賃產(chǎn)業(yè)存在的主要問題有：（1）產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模偏??；（2）缺乏具有行業(yè)影響力的新能源汽車龍頭企業(yè)；（3）本地市場規(guī)模有待進(jìn)一步擴(kuò)大，基礎(chǔ)設(shè)施瓶頸尚需突破。而如果想在校園中推廣新能源汽車的租賃，目前待解決的問題就是在校園范圍內(nèi)搭建足夠的充電設(shè)備，構(gòu)建出完善的租賃體系，將新能源電動汽車租賃帶入校園。

1.3 當(dāng)前在校大學(xué)生校園出行情況

道路條件的改善，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和旅游心理的日益成熟，自駕旅游正逐漸成為大眾旅游的重要形式。大學(xué)生作為旅游大軍中的特殊群體當(dāng)然也緊追潮流，他們當(dāng)中有很大一部分人在結(jié)束課業(yè)壓力的周末、法定節(jié)假日都以會出游來放松身心、增強(qiáng)朋友之間的感情，從長時(shí)間枯燥的學(xué)習(xí)生活中解脫出來。

然而，大學(xué)生出游往往面臨很多問題。如圖1所示，大部分人在選擇公共交通工具出游時(shí)，被行李攜帶不便和擁擠，無法直達(dá)等問題所困擾。對于追求個(gè)性、享受過程他們來說，自駕游因其靈活自由，活動范圍大，涉及景點(diǎn)多等特點(diǎn)無疑是最適合他們的出行方式。無論旅游市場如何細(xì)分，旅游產(chǎn)品都不可能滿足所有人的個(gè)性化需求，此時(shí)，自駕出行的觀念開始萌發(fā)，這種在自己大學(xué)所在市區(qū)、市內(nèi)旅游景點(diǎn)以及周邊城市旅游的自助式出行方式，系統(tǒng)化地解決選擇公共交工具時(shí)所面臨的一系列問題。

另外，學(xué)生出游往往很注重過程，也很注重社會尊重，駕車游能把自己與無車族區(qū)分開來，這是一種很常見的心理作用，而這種心理作用不同程度地推動了他們選擇自駕游方式。如表1所示：有很大一部分人表示如果在校內(nèi)可以租車的話，外出旅游將會選擇自駕方式。

1.4 學(xué)生是否具備自駕出行的能力

自駕出行的必要條件就是持有駕照，如圖2所示，目前大學(xué)生持有駕照一年以上的占8.51%，持有駕照一年以內(nèi)的占12.77%，準(zhǔn)備考取的占35.46%，無駕照占43.26%。駕照持有率為21.28%，無駕照大學(xué)生中準(zhǔn)備考取人數(shù)占45.04%。

持有駕駛證的大學(xué)生中，愿意租車的人占大多數(shù)。這說明，在持有駕照的學(xué)生中，短途自駕游是大學(xué)生樂于接受的出行選擇。而關(guān)于其它幾個(gè)硬性指標(biāo)包括：（1）關(guān)于新能源汽車是否能上高速公路的問題，根據(jù)《機(jī)動車駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定》，新能源汽車屬于自動擋汽車，可以上高速；（2）新能源汽車的續(xù)航能力，絕大多數(shù)新能源汽車的續(xù)航能力在150～200km，已能夠滿足學(xué)生出行的需求；（3）新能源汽車駕照考取難度，適用的駕駛證有C1、C2兩種類型。C2駕駛證相較C1駕駛證相對約考容易，練車時(shí)間充裕，具有易學(xué)、考取周期短、考試車型與實(shí)際使用車型一致等優(yōu)點(diǎn)，有助于緩解大學(xué)生放假在家考不完駕照，在校期間練車實(shí)踐不足的尷尬；（4）關(guān)于學(xué)生駕駛機(jī)動車安全隱患，新能源汽車多為自動擋，容易上手，在一定程度上也規(guī)避了大學(xué)生沖動駕駛風(fēng)險(xiǎn)。

2 新能源電動汽車校園租賃的潛在市場需求

2.1 新能源電動汽車享受的政策支持

汽車工業(yè)政策的大力支持。汽車產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)后，2012年國務(wù)院又了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020）》，明確地指出了未來汽車的發(fā)展方向，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)往新能源方向進(jìn)行突破與發(fā)展，提升我國汽車工業(yè)核心競爭能力?？萍疾坑?jì)劃在2008年至2012年，用3年時(shí)間在10個(gè)有條件的大城市進(jìn)行“十城千輛”推廣新能源汽車的示范運(yùn)行，為我國新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化奠定基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)汽車租賃公司相比，更加環(huán)保，節(jié)能化[1]。與“優(yōu)步”等現(xiàn)在受大眾歡迎的出現(xiàn)方式相比，自駕游會針對學(xué)生提供出行路線更自由、更加貼近消費(fèi)者的服務(wù)。

2.2 在校大學(xué)生選擇租車出行的原因

首先，對于如今的大學(xué)生來說，大學(xué)已經(jīng)不僅是學(xué)習(xí)專業(yè)知識的地方，更是培養(yǎng)綜合素質(zhì)、提前體驗(yàn)社會生活之地，因此，各種社交活動對大學(xué)生也一樣重要。而⒓由緗換疃，無論是出游，約會，或是聚會，有車自然就會方便許多。但是，讓沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生都自購車畢竟不太現(xiàn)實(shí)，家境優(yōu)越的大學(xué)生也大多因?yàn)楫惖刈x書而放棄，這樣一來，租車就成了大學(xué)生們更佳的選擇。

其次，租車出行能夠彌補(bǔ)公共交通出行的不便。在大學(xué)生出行方式的調(diào)查中顯示，選擇自駕游出行的大學(xué)生占8.51%，打車占41.84%，選擇公交車和地鐵這類公共交通方式的分別占到62.41%和79.43%，在四種交通方式中顯然占比最高，然而50%以上的大學(xué)生都表明在使用公共交通工具的時(shí)候，有交通擁擠、行李不方便攜帶、無法直達(dá)、換乘繁瑣以及難以精確到達(dá)目的地的困擾，這一點(diǎn)表明公共交通工具并不能很好的滿足大學(xué)生的旅行需求。同時(shí)在另一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生對于租車優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識的調(diào)查中，50%以上的人表示租車有無須等待、點(diǎn)對點(diǎn)直達(dá)、出行便利，方便攜帶大量行李的優(yōu)點(diǎn)，剛好彌補(bǔ)了公共交通出行的弊端。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有49%的大學(xué)生會在校園內(nèi)有租賃點(diǎn)的前提下考慮租車出行，而選擇其他方式出行的大學(xué)生中，有82%是不持有駕照的，而是否持有駕照恰恰是消費(fèi)者能否選擇租車出行的重要因素。同時(shí)，在準(zhǔn)備考取駕照的大學(xué)生中，有半數(shù)以上會考慮租車出行，這個(gè)數(shù)據(jù)說明，在大學(xué)生群體中，租車服務(wù)的需求量還是相當(dāng)可觀的。

2.3 新能源電動汽車相比傳統(tǒng)汽車的競爭優(yōu)勢

在調(diào)查到大學(xué)生不想租車的原因時(shí)，除了不熟悉路況（54.61%）這一主觀因素以外，其他四項(xiàng)諸如對安全隱患（75.18%）、手續(xù)繁瑣（46.1%）、押金高（31.21%）、租金高（44.68%）的擔(dān)憂都是基于對校園租車的流程、手續(xù)、費(fèi)用等等不了解所導(dǎo)致的。針對于以上四點(diǎn)，新能源電動汽車對比社會市場上傳統(tǒng)汽車租賃的營運(yùn)模式，已經(jīng)有了相對完善優(yōu)化和調(diào)整方案。在安全方面，有著完善的安全保險(xiǎn)體系；手續(xù)方面，僅首次購買租車服務(wù)時(shí)所需的辦理時(shí)間較長，但已經(jīng)能夠確?？刂圃诎胄r(shí)以內(nèi)，再次租賃時(shí)的時(shí)間會大幅縮短，五分鐘左右即可辦理完全套流程；費(fèi)用方面，就社會市場上的定價(jià)以及大學(xué)生的實(shí)際購買能力二者之間權(quán)衡，在將租賃價(jià)格調(diào)整到親民低廉的同時(shí)，還擁有豐富多樣的優(yōu)惠方案，與其他方式相比價(jià)格更加實(shí)惠。

2.4 新能源電動汽車的潛在市場分析

根據(jù)這次的調(diào)查顯示，能夠接受的價(jià)位在80～140元/天的大學(xué)生占比為60.99%，比率遠(yuǎn)超其他選項(xiàng)。大學(xué)生租車時(shí)長偏好于“按天租賃”，占比為77.3%。在租車時(shí)長的相關(guān)選擇中，所有選項(xiàng)的占比相差不是很大，可見租車時(shí)長這一變量較其他變量而言，更容易受其他因素干擾。而其中，達(dá)到“半天到一天”的比重較其他選項(xiàng)而言最大，為39.72%。同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示了大學(xué)生更青睞租用轎車及SUV車型。

產(chǎn)品策略上，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，制定多維化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制化。價(jià)格策略上，以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)方法為主，成品加成定價(jià)與競爭導(dǎo)向定價(jià)方法為輔進(jìn)行定價(jià)。渠道策略上，采用“即用即提”的方式，直接和新能源汽車公司建立聯(lián)系，取消中間商，長線渠道扁平化。促銷策略則可以主要圍繞打開市場展開。

因此，可以預(yù)見到，當(dāng)新能源電動汽車租賃服務(wù)引進(jìn)校園之后，其可以憑借租車出行費(fèi)用相對低廉，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)符合大學(xué)生承受能力等優(yōu)勢，極大地為大學(xué)生出行帶來便利以及實(shí)惠，具有龐大的市場容量。

3 新能源電動汽車校園租賃的發(fā)展前景

新能源電動汽車租賃有別于傳統(tǒng)汽車租賃，是一種新型的租賃模式，與傳統(tǒng)租車相比，新能源電動汽車具有租賃網(wǎng)分布更多，更適合短途出行，私人租賃成本更低等優(yōu)勢。同時(shí)，從大學(xué)階段便讓學(xué)生接觸新能源電動汽車，有助于改變年輕人的思維，并對降低機(jī)動車保有量，緩解空氣污染等有著積極的作用。在平時(shí)的出行中，學(xué)生們會遇到各種各樣的麻煩，而當(dāng)中很大一部分可以隨著新能源電動汽車校園租賃的開展得到解決。將新能源汽車租賃項(xiàng)目帶入校園，更能夠彌補(bǔ)一部分公共交通的空白，為在校大學(xué)生的出行增添一種全新的方式。

目前，新能源電動汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)技術(shù)已經(jīng)成熟，租賃模式逐步完善，正是將其引入大學(xué)校園的最佳時(shí)機(jī)。相信在不久的將來，會有一排排充電樁與新能源電動汽車出現(xiàn)在各大高校的校園內(nèi)，學(xué)生們將受益于這種新興出行方式，結(jié)伴出游，安全而又舒適。學(xué)校也能通過新能源電動汽車校園租賃業(yè)務(wù)將學(xué)生日常公共交通的費(fèi)用轉(zhuǎn)化，更多的反饋到基礎(chǔ)教學(xué)設(shè)施的建設(shè)之中。

作為新能源電動汽車租賃推廣的突破口，校園租賃服務(wù)獲得廣泛認(rèn)可并日臻完善之后，可將進(jìn)一步拓展其影響范圍，擴(kuò)大推廣至全社會，為更多更廣泛的用戶帶去實(shí)惠與便利。同時(shí)，也有望通過電動汽車租賃找到一條從根源上緩解日趨嚴(yán)重的城市空氣污染問題的新途徑，讓我們的家園常享藍(lán)天。