導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場變化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

變化一：由變態(tài)市場向準(zhǔn)正態(tài)市場轉(zhuǎn)變

經(jīng)歷過太多“狼來了”的刺激，以及各地監(jiān)管部門猶抱琵琶，仍有人在鋌而走險， 2005年7月1日成為市場拐點(diǎn)。國家對醫(yī)藥、保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，使得肆無忌憚惡性炒作的變態(tài)市場，開始走向正規(guī)化。2006年的醫(yī)藥保健品市場將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風(fēng)險之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個重要原因。

變化二：由游擊戰(zhàn)上升到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種采取流動作戰(zhàn)、急功近利的游擊戰(zhàn)法，在做藥的人中不在少數(shù)。面對國家大刀闊斧動真格，這些亂說，以炒作起家的企業(yè)或公司，可以說是步履艱辛，越來越?jīng)]有市場。因此合法合規(guī)合情都是不可避免的。企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進(jìn)行理性歸原，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯。太太藥業(yè)、中脈、昂立等就是很好代表。

變化三：由產(chǎn)品競爭上升到企業(yè)資源競爭

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。在市場逐漸規(guī)范化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來。產(chǎn)品競爭升級為企業(yè)資源優(yōu)勢的比拼。神威藥業(yè)是這幾年在中藥領(lǐng)域做得比較突出的一個企業(yè)，它產(chǎn)品主要以普藥為主，這要是對于一個小企業(yè)來說，也許舉步維艱。但是神威在普藥營銷中，通過整合渠道優(yōu)勢更準(zhǔn)確點(diǎn)說是第三終端的強(qiáng)大力量，在普藥領(lǐng)域風(fēng)光十足。祁連山藥業(yè)集團(tuán)今年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對象無法跟風(fēng)復(fù)制。而國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨(dú)有的趕黃草稀缺資源優(yōu)勢，在肝藥市場，讓對手無法超越。

變化四：由概念致勝上升到核心競爭力的打造

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷已經(jīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)已經(jīng)不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競爭力的打造。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品、東藥集團(tuán)的全球抗生素安全使用專家等。近期，東阿阿膠在廣州、北京、杭州、濟(jì)南、溫州、寧波的專賣店已經(jīng)開業(yè)，以帶動終端藥店服務(wù)水平的整體提升，打造企業(yè)核心競爭力。東阿阿膠“一代雙膠”目標(biāo)就是中國滋補(bǔ)第一品牌。

變化五：從顯性營銷到隱性營銷

傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)被動與無奈，廣告效果越來越差已成不爭的事實(shí)。廣告營銷從單一操作方式向多元化轉(zhuǎn)變的同時，預(yù)示著市場營銷開始由顯性向隱性過渡。從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費(fèi)者對廣告抵觸，增加接受程度。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞義診活動。廣藥集團(tuán)率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點(diǎn)公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責(zé)任心營銷為行業(yè)樹立了典范。一招致勝的機(jī)會越來越少，虛實(shí)結(jié)合充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。

變化六：從學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品到醫(yī)藥保健品學(xué)習(xí)

篇2

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥產(chǎn)業(yè);發(fā)展過程;成長軌跡

中圖分類號:F403文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0152-03

引言

描述一個產(chǎn)業(yè)的成長過程,常常采用對一國該產(chǎn)業(yè)若干年來的發(fā)展數(shù)據(jù)加以觀察的縱向研究方法。但這有兩個不足:(1)所采用的足夠長的歷史數(shù)據(jù)無法得到,無法描述一個產(chǎn)業(yè)長期的成長發(fā)展過程,尤其是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。(2)即使能夠得到某個國家較長時期內(nèi)的歷史數(shù)據(jù),一個國家的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程也未必能典型地代表大多數(shù)國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)所應(yīng)遵守的規(guī)律。因此,產(chǎn)業(yè)成長發(fā)展的過程通常不適于采用縱向數(shù)據(jù)進(jìn)行描述,大多數(shù)研究采用的是橫向研究方法,即截取處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的復(fù)數(shù)國家同一時點(diǎn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的截面數(shù)據(jù),來擬合該產(chǎn)業(yè)在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期的成長軌跡[1]。

錢納里等人的研究經(jīng)驗(yàn)表明,截面數(shù)據(jù)的結(jié)果反映了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的長期調(diào)整趨勢;庫茲涅茨的研究也證明20世紀(jì)50年代跨國截面模型與歷史增長模型間存在相似性;系統(tǒng)分析理論中的遍歷性原理,則從統(tǒng)計(jì)理論上對橫截面比較分析的可行性給予支持,借鑒該理論,如果產(chǎn)業(yè)成長有一定的規(guī)律,對一個國家某產(chǎn)業(yè)充分長的時間發(fā)展軌跡研究與對足夠多國家該產(chǎn)業(yè)的橫向截面比較研究結(jié)論是可以互相借鑒的[2]。

醫(yī)藥產(chǎn)品由于其對人類生存和健康的特殊作用,很多國家都對其實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)管,在大多數(shù)國家,由政府控制醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入,因此,各國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)受其他國家的影響較一般消費(fèi)品行業(yè)要小[3]。此外,產(chǎn)業(yè)生命周期理論顯示,市場需求是決定產(chǎn)業(yè)生命周期的原動力,一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是醫(yī)藥產(chǎn)品市場需求的最基本決定因素。因此,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與多國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的截面數(shù)據(jù)在一定程度上反映了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變動趨勢[4]。

一、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成長與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1.醫(yī)藥市場銷售與GDP總量

根據(jù)《世界醫(yī)藥通鑒》(2000―2003年,上海數(shù)圖醫(yī)藥科技公司編制)相關(guān)數(shù)據(jù),本文選擇世界35個國家或地區(qū)2002年的醫(yī)藥市場銷售額與GDP數(shù)據(jù),采用橫截面研究方法,分別研究醫(yī)藥市場銷售額與GDP總量、醫(yī)藥市場銷售增長與GDP增長之間的相互關(guān)系。

由于美國和日本的總量數(shù)據(jù)數(shù)值很大,為了得到更好的擬合效果,分析中將這兩個國家的樣本數(shù)據(jù)剔除。EXCEL表格軟件分析的觀測性結(jié)果如圖1所示,醫(yī)藥銷售額與GDP總量之間具有高度的相關(guān)性,呈近似線性關(guān)系,可對其進(jìn)行線性回歸分析。

假定GDP以外的其他因素為隨機(jī)干擾項(xiàng),以醫(yī)藥市場銷售額(用Y表示)為被解釋變量,GDP為解釋變量,建立醫(yī)藥市場規(guī)模隨GDP變動的回歸方程,描述醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。用SPSS軟件進(jìn)行回歸結(jié)果如表1所示[5]:

用方程表示:Y= 1.981+0.010X

用方程表示:Y=1.981+0.010X

分析結(jié)果表明,醫(yī)藥市場銷售額與GDP之間存在著高度正向相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)為0.958。其中,R 2為0.918,調(diào)整后的R 2為0.916,方程較好地解釋了變量之間的關(guān)系。t值較大,方程通過了顯著水平1%的t檢驗(yàn),具有統(tǒng)計(jì)意義。

根據(jù)回歸方程,在其他條件不變情況下,GDP每增加1 000億美元,醫(yī)藥市場的銷售額將增加10億美元。醫(yī)藥市場銷售額與GDP總量之間的相關(guān)分析體現(xiàn)了兩個變量之間的長期穩(wěn)定趨勢,變量之間正相關(guān)表明,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個處于不斷上升的朝陽產(chǎn)業(yè),隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將以一個接近直線斜率的比率進(jìn)行擴(kuò)張[6]。

值得注意的是,中國醫(yī)藥市場規(guī)模與其經(jīng)濟(jì)增量之間的比例明顯小于樣本國家中的總體水平,2002年中國醫(yī)藥市場銷售額占GDP總量的0.493%,遠(yuǎn)低于1%的樣本平均水平,中國的醫(yī)藥市場遠(yuǎn)未得到應(yīng)有的發(fā)展[7]。

2.醫(yī)藥市場增長率與GDP增長率

醫(yī)藥市場增長率與GDP增長率指標(biāo)是相對指標(biāo),它較敏感反映了各種因素影響。為盡可能減弱短期波動性影響,同時考慮經(jīng)濟(jì)增長對醫(yī)藥消費(fèi)的滯后影響,下面分別選擇2002―2003年醫(yī)藥市場平均增長率和2000―2003年GDP平均增長率兩個變量進(jìn)行相關(guān)分析(參見表2)。

根據(jù)上述數(shù)據(jù),分別計(jì)算上述國家和地區(qū)的醫(yī)藥市場平均增長率和GDP平均增長率,其中,阿根廷和埃及兩個國家的數(shù)據(jù)異常,將其剔除。醫(yī)藥市場增長率與GDP增長率趨勢圖顯示,醫(yī)藥市場的增長明顯高于GDP經(jīng)濟(jì)增長。大多數(shù)樣本都顯示出這樣的特征。其中,阿根廷由于2000―2002年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得醫(yī)藥市場銷售大幅度下降。埃及鎊在2001和2002年間進(jìn)行了一系列貶值,使得其對美元的匯率一度下跌了40%,因此用美元衡量的埃及醫(yī)藥市場表現(xiàn)為大幅度負(fù)增長(參見圖2)。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)系到人們防病治病,是生產(chǎn)生活必需品的行業(yè),基本上不受經(jīng)濟(jì)波動的影響。隨著人們生活水平的提高,人們對藥品質(zhì)量、品種、數(shù)量的要求也越來越高。因此,在世界范圍內(nèi),醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個兼具防御性和成長性的行業(yè)[9]。從一個國家范圍來看,由于醫(yī)藥產(chǎn)品具有較高的需求收入彈性(據(jù)測算,醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求/收入彈性為137%)和較低的需求價格彈性,在國家經(jīng)濟(jì)處于景氣周期時,個人收入增長將拉動個人藥品需求增加,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速增長;反之亦然。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)波動影響較小而表現(xiàn)出的穩(wěn)定增長特征與產(chǎn)業(yè)增長總體上高于經(jīng)濟(jì)增長速度特征同時并存[10]。

二、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的成長軌跡

產(chǎn)業(yè)生命周期理論揭示:特定產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)濟(jì)增長、社會主體需要的變化和技術(shù)上為新的產(chǎn)業(yè)技術(shù)所代替等原因,必然經(jīng)歷形成、成長、成熟和衰退等發(fā)展階段,對產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段特征主要通過市場中廠商數(shù)量的變化、產(chǎn)業(yè)增長速度變化、市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效的變化等方面進(jìn)行描述[11]。

人均GDP常常作為衡量一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,35個國家人均GDP數(shù)據(jù)的順序排列形成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平由低到高的序列變量。醫(yī)藥市場增長率可以作為一國或地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長速度的替代變量,因此,醫(yī)藥市場增長率與人均GDP之間的關(guān)系特征可以用來描述一定時期內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成長的階段性特征和基本軌跡[12]。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以大致分為三個階段,當(dāng)人均GDP低于2 500美元時,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將會保持高速增長的特征,而當(dāng)人均GDP處于2 500美元～5 000美元之間時,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會放緩,當(dāng)人均GDP超過5 000美元以上,科技的開始騰飛和廣泛應(yīng)用,加之人們健康意識和理念開始普遍確立,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)又將長期保持一個較高的增長速度發(fā)展[13]。

醫(yī)藥市場增長率與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)系表明,當(dāng)一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于較低水平,醫(yī)藥產(chǎn)品作為滿足人們最基本需要的產(chǎn)品,具有很低的價格彈性和較小的波動性特征,同時,經(jīng)濟(jì)相對落后的狀況使得這些國家和地區(qū)由于衛(wèi)生保健基礎(chǔ)差、疾病防治手段有限,人們觀念陳舊落后,人口普遍呈現(xiàn)較高速度的增長,這些因素都會刺激醫(yī)藥保健方面的需求,推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高速增長[14]。

但是,人均GDP處于2 500美元～5 000美元之間時醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會放緩的結(jié)論可能會令人費(fèi)解。其中可能有樣本數(shù)據(jù)存在一定程度的偏頗所至,但是其間的一些必然方面也是值得深究的。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總體上保持平穩(wěn)快速增長的態(tài)勢。在人們的基本保障得到較好滿足以后,健康保健方面的需求開始迅速上升,從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高速增長。但是,具體樣本分析發(fā)現(xiàn),部分國家如日本,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高,2002年人均GDP達(dá)到31 313美元,其醫(yī)藥市場的增長率很低,1990―2000年,當(dāng)美國以年均12.2%的增幅增長時,日本的年增長僅為1.3%?？梢娽t(yī)藥市場與其他市場的重大不同,經(jīng)濟(jì)發(fā)展對其影響比其它市場要小得多。

高增長性是全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)概貌的主線,因此,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了世界眾多國家的政府、資本家和實(shí)業(yè)界人士的戰(zhàn)略視野。從產(chǎn)業(yè)成長的過程看,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展在總量上存在長期穩(wěn)定趨勢,從而決定了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于不斷上升的朝陽產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)研究并未發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長速度與經(jīng)濟(jì)增長速度之間的必然聯(lián)系,但醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總體上以明顯高于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度實(shí)現(xiàn)增長的特征非常明顯。同時,以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平由低到高形成的近似時間序列與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長的相關(guān)性研究表明,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的增長速度在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段具有并不完全相同的特征:當(dāng)人均GDP低于2 500美元時,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將會保持高速增長的特征,而當(dāng)人均GDP處于2 500美元～5 000美元之間時,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會放緩,當(dāng)人均GDP超過5 000美元,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)又將在一個較長的時期內(nèi)保持快速增長。

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篇3

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷人才；需求；就業(yè)規(guī)劃

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結(jié)合近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經(jīng)開始出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。有關(guān)醫(yī)藥專業(yè)的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強(qiáng)，醫(yī)藥市場內(nèi)的買家開始占據(jù)市場的主體地位，有關(guān)部門為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場內(nèi)開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，開始引入大批量營銷方面的人才，實(shí)施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內(nèi)的占有率，借此提高企業(yè)在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區(qū)別于其他營銷產(chǎn)品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業(yè)的人員開始轉(zhuǎn)行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開展醫(yī)藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

二、醫(yī)藥市場營銷人才需求分析

根據(jù)有關(guān)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥市場有關(guān)營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局?jǐn)?shù)據(jù)情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經(jīng)理等高級營銷人員，均呈現(xiàn)出人才供不應(yīng)求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續(xù)保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對市場發(fā)展提出新的難題。結(jié)合醫(yī)藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業(yè)務(wù)員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類?；鶎尤藛T主要負(fù)責(zé)對新上線的藥品進(jìn)行整理、清點(diǎn)庫存，同時需要對外發(fā)展業(yè)務(wù)，向有藥品需要的人進(jìn)行有針對性的推銷，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場發(fā)展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門檻較低等特點(diǎn)。中層人才是指在營銷活動中，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，為相關(guān)基層人才提供營銷策劃，由于醫(yī)藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的特點(diǎn)[2]。高層營銷人才是指醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的營銷專業(yè)專家，主要針對中層領(lǐng)導(dǎo)者提出的策劃，進(jìn)行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場的占有率?；谏鲜龈鶕?jù)企業(yè)中營銷人才的分類進(jìn)行的市場需求量分析，下述將結(jié)合市場內(nèi)營銷人才的內(nèi)外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務(wù)行業(yè)，流動型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動量的不斷提升，結(jié)合市場具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢，只有優(yōu)秀的營銷人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠(yuǎn)。

三、醫(yī)藥市場營銷人才就業(yè)規(guī)劃研究

（一）明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢為了提升醫(yī)藥行業(yè)營銷人員與市場發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領(lǐng)域、崗位3個方面，采用明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)[3]。其一，采用市場調(diào)研的方式，掌握醫(yī)藥市場幾大知名企業(yè)對人才的需求量、崗位調(diào)整方式、市場銷售渠道等，明確有關(guān)醫(yī)藥大學(xué)的學(xué)生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領(lǐng)域，同時進(jìn)行自身能力的分析，實(shí)現(xiàn)自身專業(yè)的定位。其二，根據(jù)對自身專業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調(diào)整早期制定的計(jì)劃。根據(jù)調(diào)查信息顯示，目前醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)方向主要是市場內(nèi)一些藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內(nèi)部藥品監(jiān)察部門等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場內(nèi)不同行業(yè)的發(fā)展情況，進(jìn)行求職行業(yè)匹配程度的研究，調(diào)研一些核心部門對于人才的需求量，結(jié)合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡歷，包括藥物運(yùn)輸部門、藥品管理部門、藥品調(diào)研部門等，結(jié)合不同部門之間的不同流動程度，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。

（二）強(qiáng)化醫(yī)藥市場營銷人才專業(yè)技能隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才已經(jīng)無法滿足醫(yī)藥市場提出的要求，在醫(yī)藥市場后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據(jù)自身的不同專業(yè)方向，將未來的就業(yè)規(guī)劃分成3類：其一為經(jīng)驗(yàn)型營銷人才，即為結(jié)合自身其他的營銷經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)藥品營銷創(chuàng)造新的業(yè)績[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專業(yè)為醫(yī)藥專業(yè)，已經(jīng)具備簡單的醫(yī)藥方面知識，在工作中，可直接根據(jù)客戶提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購買方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)專業(yè)能力較差，但具有獨(dú)立的自我意識，可根據(jù)企業(yè)設(shè)的營業(yè)額，設(shè)計(jì)對應(yīng)的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場發(fā)展趨勢相結(jié)合，才能確保未來的發(fā)展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業(yè)技能訓(xùn)練的同時，應(yīng)更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應(yīng)該提升人才的道德建設(shè)，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對外聲譽(yù)度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺。

（三）改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念只有將采用改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導(dǎo)。首先，要樹立自身以“服務(wù)客戶”為宗旨的服務(wù)理念，在開展對應(yīng)營銷活動的過程中，應(yīng)從消費(fèi)者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備協(xié)調(diào)用戶與藥品關(guān)系的能力，才能實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對應(yīng)的利潤。其次，根據(jù)市場上有關(guān)藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營銷理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識作為就業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設(shè)。每個優(yōu)秀的營銷人才都應(yīng)該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關(guān)的法律條例，同時需要培養(yǎng)人才的良知意識為雙方長期合作的基礎(chǔ)。

（四）增強(qiáng)醫(yī)藥市場營銷人才社會服務(wù)力基于上述對于人才傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的轉(zhuǎn)換，下述將采用增強(qiáng)醫(yī)藥市場營銷人才社會服務(wù)力的方式，實(shí)現(xiàn)人才的就業(yè)規(guī)劃研究[5]。營銷崗位作為市場內(nèi)典型的服務(wù)行業(yè)，相關(guān)工作人員的服務(wù)能力同樣作為評價人才的關(guān)鍵指標(biāo)。應(yīng)該要以醫(yī)藥行業(yè)的市場調(diào)研為切入點(diǎn)，由地方政府出臺相關(guān)政策的方式，鼓勵人們參與到市場的公益活動中。參與超過指定市場的人員由政府頒發(fā)志愿者證書。在后期的求職過程中，可將證書及相關(guān)社會公益服務(wù)時長填入求職表格中，為營銷工作增添色彩的同時，有效地提升了人才的服務(wù)能力。

篇4

從2005年至今，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了“黃金發(fā)展時期”，行業(yè)的收入，利潤、利潤率等主要指標(biāo)節(jié)節(jié)攀升。從各子行業(yè)的利潤變化情況來看，基本與行業(yè)整體表現(xiàn)相同，但中成藥更勝一籌，成為“領(lǐng)頭羊”。醫(yī)改出臺后，進(jìn)一步加快了行業(yè)發(fā)展，2009年行業(yè)銷售收入接近8000億元大關(guān)，利潤總額也突破了800億元的關(guān)口，更值得一提的是，銷售利潤率節(jié)節(jié)攀升，自從2009年突破了10％之后，2010年更是達(dá)到了10.31％，創(chuàng)下歷史最高值。從2010年的情況來看，化學(xué)原料藥及中成藥的利潤增速超過了醫(yī)藥制造業(yè)的整體表現(xiàn)。其中，化學(xué)原料藥獲得較大增幅的主要原因源自其2009年基數(shù)較低，隨著海外醫(yī)藥市場的復(fù)蘇，其出口亦獲得了恢復(fù)所致。

國內(nèi)外發(fā)展空間較大

研究報(bào)告顯示：全球藥品市場規(guī)模預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)將增長近3000億美元，2014年將達(dá)到1.1萬億美元。未來5年5％～8％的年復(fù)合增長率，既反映了發(fā)達(dá)國家的主銷藥品失去專利保護(hù)所帶來的影響，也反映了全球新興國家醫(yī)藥市場強(qiáng)勁的整體增長。

2010～2014年間，我國新興醫(yī)藥市場預(yù)計(jì)將以14％～17％的速度增長，而主要的發(fā)達(dá)醫(yī)藥市場的增長率將僅為3％～6％。到2014年，新興醫(yī)藥市場的藥品銷售額的累計(jì)增長金額將與發(fā)達(dá)醫(yī)藥市場持平，達(dá)到1200～1400億美元。而過去五年間的這一數(shù)據(jù)的對比為690億美元和1260億美元。從而中國有望成為國際醫(yī)藥市場增長最快的國家之一。

中國已經(jīng)成為了眾多國際制藥巨頭矚目的焦點(diǎn)，輝瑞、默克、葛蘭素一史克、羅氏、勃林格一殷格翰等紛紛和中國企業(yè)展開各類合作，A股上市公司中就有華海藥業(yè)、海正藥業(yè)、海翔藥業(yè)等對與國際巨頭的合作項(xiàng)目進(jìn)行了披露，而更多的合作項(xiàng)目還在洽談之中。

估值高企的困惑

醫(yī)藥行業(yè)自從進(jìn)入“黃金發(fā)展期”后，雖然與國內(nèi)其他行業(yè)或GDP比較仍將保持相對較快增長，但隨著其收入及利潤的基數(shù)不斷提升，增速放緩將是不爭的事實(shí)；隨著國家生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃有望在下半年出臺，醫(yī)改的不斷深化，其實(shí)施效果也將不斷的展現(xiàn)出來，部分與醫(yī)改政策結(jié)合程度高的公司將更為明顯的受益，其余的受益程度將不會非常明顯；市場表現(xiàn)也將出現(xiàn)分化，出現(xiàn)2009年集體大漲的可能性較小。國家生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的出臺有望成為醫(yī)藥行業(yè)的分水嶺。雖然醫(yī)療改革規(guī)劃的具體細(xì)則不得而知，但預(yù)計(jì)其核心內(nèi)容將圍繞鼓勵企業(yè)創(chuàng)新、鼓勵兼并重組而展開，并優(yōu)先扶植優(yōu)質(zhì)企業(yè)的發(fā)展。雖然我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多，但多數(shù)表現(xiàn)為品種單一、競爭力低下，真正具備做大做強(qiáng)、深入研發(fā)的企業(yè)卻為數(shù)不多。做為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，鼓勵創(chuàng)新及兼并重組是指日可待的。例如：同仁堂、天士力、江中藥業(yè)、仁和藥業(yè)、東阿阿膠、片仔癀、華東醫(yī)藥、馬應(yīng)龍。

投資建議

篇5

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場細(xì)分

市場細(xì)分(marketsegments),又稱市場細(xì)分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費(fèi)者組群的需要。市場細(xì)分是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾•斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學(xué)中的一個重要原則,又是一項(xiàng)非常有價值得技術(shù)。市場細(xì)分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場營銷中,市場細(xì)分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會;有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇

所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場,是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個或幾個細(xì)分市場。

1.醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進(jìn)行市場的細(xì)分。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來看,由于細(xì)分市場的開發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場應(yīng)該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會,并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價競爭,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場,在一般情況下,應(yīng)選擇競爭者比較少,或競爭者在實(shí)力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。這樣,有利于企業(yè)開拓市場,在競爭中取得優(yōu)勢。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢,一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢與目標(biāo)市場上未被很好滿足的消費(fèi)需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發(fā)展的潛力、目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢的細(xì)分市場作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場。企業(yè)確定細(xì)分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的策決,稱為目標(biāo)市場選擇策略?？晒┽t(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫(yī)藥市場看作是一個大的目標(biāo)市場。醫(yī)藥企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計(jì)其差異性,以單一的醫(yī)藥市場營銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強(qiáng)烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場加以細(xì)分的策略,事實(shí)上,市場細(xì)分化是社會進(jìn)步的最明顯特征之一。而且,當(dāng)幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫(yī)藥市場競爭異常激烈,而小的細(xì)分市場無人問津,消費(fèi)需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場劃分成若干細(xì)分市場,針對不同的醫(yī)藥細(xì)分市場,設(shè)計(jì)制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費(fèi)者的需要,完成銷售目標(biāo),力爭銷售機(jī)會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)可以集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴(kuò)大市場占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費(fèi)用。

3.選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng),資金雄厚,原材料供應(yīng)條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后,即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點(diǎn)開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優(yōu)勢,建立自己的相對品種優(yōu)勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對于具有不同特性的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的策略。對于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費(fèi)者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝等,常常要反復(fù)評價比較,然后決定購買,這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數(shù)量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費(fèi)者群體的要求、偏好相差甚遠(yuǎn),則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴(kuò)大銷售量,或者采用集中銷售策略來實(shí)現(xiàn)上述目的。

篇6

（一）從供給方看，即醫(yī)藥的經(jīng)營者，主要是西醫(yī)藥的經(jīng)營使醫(yī)藥市場異常活躍。在近代醫(yī)藥市場上除了有傳統(tǒng)的中醫(yī)藥（即國藥）外，又有進(jìn)口的西醫(yī)藥，在廣告中大多是宣傳西醫(yī)、西藥的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1859年西藥的進(jìn)口值27712關(guān)兩，到1895年激增至711424關(guān)兩。經(jīng)營西藥的藥房多由外商開辦，采用的是近代化的經(jīng)營模式，其中專營藥房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港開設(shè)的，1860年在上海開辦分店，后在國內(nèi)開設(shè)多處分店，規(guī)模較大。到1894年在上海有14家，這時的華商西藥房只有6家。

由于利潤的驅(qū)使，西藥的市場競爭是很激烈的，“不僅有外商和華商的競爭，而且有來自不同國別的醫(yī)生、留學(xué)生處方、用藥不同，故品種頗繁雜，同一藥種，英制、德制、法制均須備辦。清末估計(jì)，上海華商藥房經(jīng)營的藥品在200種以上。但以銷售額計(jì)，則以戒煙藥和營養(yǎng)滋補(bǔ)藥為大宗，約占55%，治療性藥品和家用成藥約占20%，制方藥約占5%。面對這種形勢，外商主要依靠投入巨資做廣告來促銷商品，尤以報(bào)紙廣告為主，這成為西藥商業(yè)的特殊傳統(tǒng)，有異于其他商業(yè)，即后來國藥業(yè)之重視廣告，也是仿西藥業(yè)競爭而來的?！?/p>

（二）從需求方看，即醫(yī)藥的消費(fèi)者，主要是中等以上收入的城市居民，他們的收入水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化及消費(fèi)觀念的更新是醫(yī)藥市場活躍的重要原因。首先，由于西方商業(yè)貿(mào)易的刺激和近代工業(yè)的發(fā)展，中國進(jìn)入近代社會，經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展，國民收入和生活水平在整體上都略有提高，特別是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相對寬裕，這成為醫(yī)藥市場消費(fèi)的原動力。

其次，近代國民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了多元化的趨勢，特別是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消費(fèi)外，他們的各種雜項(xiàng)費(fèi)用與雜項(xiàng)支出項(xiàng)目增多，用于交通、娛樂、教育、醫(yī)藥方面費(fèi)用增加，這表明城市社會的發(fā)展直接使居民的生活觀念、消費(fèi)方式發(fā)生變化。

再次，隨著居民收水平的提高，消費(fèi)觀念也開始更新。以上海市民為例，他們已經(jīng)開始多維地思考問題，尋求解決問題的方法，而且講究實(shí)用效果，不再固守傳統(tǒng)的觀念，心靈得到一定地解放，對待洋事物不僅能欣然接受，而且有“崇洋”的傾向，同時，由于城市生活節(jié)奏的加快及競爭壓力的增大，使一些居民的生命意識增強(qiáng)，享受生活成為一種時尚；另有一些人會明顯感到自己處在“亞健康狀態(tài)”，為了保持生命力的旺盛，開始越來越注重身體的健康和保養(yǎng)，于是調(diào)理、保健方面的醫(yī)藥也就有了市場，各大藥房也就紛紛利用廣告宣傳來滿足人們的這些需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1933年的《申報(bào)月刊》全年81條廣告中，居首位的是治療性藥品廣告，共34條，占總量的43%；其次是保健品廣告，共14條，占總量的17%，[8]其大多是源自西方的維生素、補(bǔ)血品等，以此來滿足大都市忙碌者們強(qiáng)身健體、精力旺盛的迫切需求。

二

近代報(bào)紙上的醫(yī)藥廣告無論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)上都已有了自己的特點(diǎn)。

首先，廣告創(chuàng)意針對消費(fèi)者的心理，言語有很強(qiáng)的誘惑力，增強(qiáng)了其宣傳效果。如《申報(bào)》中的一則聲稱能根治梅毒的廣告，標(biāo)題是“后嗣問題，亟宜研究”，內(nèi)容是“娶妻傳后，人盡皆知，使有良田千頃，家產(chǎn)億萬，而無一子女承歡膝下。則不幾等于虛生一世乎…”，這是針對人們封建的傳宗接代、求子心切的心理。另有一些廣告則依據(jù)人們崇洋的心態(tài)，在宣傳中強(qiáng)調(diào)“外國老牌名貨”、“從外國進(jìn)口”等，以此來表現(xiàn)藥品的品質(zhì)。醫(yī)藥廣告中的名人廣告也很多，經(jīng)常是“名醫(yī)”、“專家”坐診的廣告宣傳，其次，廣告表現(xiàn)手法簡單，設(shè)計(jì)講究。報(bào)紙廣告在設(shè)計(jì)上由于色彩、印刷等原因往往比較平淡，缺少吸引力，但近代的醫(yī)藥廣告在設(shè)計(jì)上十分講究。一是充分利用版面資源，加大注目率。二是廣告內(nèi)容常常圖文并茂，形象醒目。廣告中的畫片或照片，多做背景，有的是表現(xiàn)患者痛苦尋醫(yī)的表情，有的是說明用藥的過程和效果，這些圖片與文字內(nèi)容交錯排列，增強(qiáng)了視覺沖擊力。三

首先，它促進(jìn)了西醫(yī)、西藥業(yè)在我國的傳播和發(fā)展，繁榮了我國醫(yī)藥市場，也使人們的生命和健康得到更多的保證，并為其后的醫(yī)藥學(xué)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。其次，醫(yī)藥廣告的大量存在是我國近代廣告業(yè)發(fā)展和繁盛的一個重要內(nèi)容，為我國廣告事業(yè)積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，從而促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展，這是它的積極意義。當(dāng)然，近代醫(yī)藥廣告中也存在著許多弊端。特別是“西醫(yī)廣告，肆意夸張療效，繪聲繪色，成為風(fēng)氣。”在廣告措詞上大多是“包治”“秘方”“靈藥”等字眼，不僅明顯夸大了藥效，也失去了吸引力，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)的降低。

注釋：

[1]戈公振.中國報(bào)學(xué)史.北京.三聯(lián)書店.1955

[2]吳承明、許滌新.中國資本主義發(fā)展史.北京.人民出版社.2003.

[3]張東剛.中日經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總需求比較研究.北京.三聯(lián)書店.2005.

篇7

2009年我國新醫(yī)改的逐漸深化引發(fā)了醫(yī)藥市場格局的巨大變化，由此，醫(yī)藥市場營銷在現(xiàn)代激烈市場中發(fā)揮著極其重要的作用，眾多醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷的重要性予以了高度重視，認(rèn)識到在新醫(yī)改新常態(tài)新競爭中，優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷人才是其獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。然而市場營銷專業(yè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，醫(yī)藥營銷人才需要經(jīng)過系統(tǒng)培養(yǎng)、理論和實(shí)踐的檢驗(yàn)，因此，專業(yè)課程設(shè)置就成為了中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)學(xué)科建設(shè)較為重視的一項(xiàng)工作。本文主要探討現(xiàn)有湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場營銷專業(yè)課程設(shè)置存在的問題，及校企合作模式下此專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)化。 

一、市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)概述 

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)是高等中醫(yī)藥院校在對醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分基礎(chǔ)上新設(shè)立的應(yīng)用型專業(yè)。相對于其他醫(yī)藥專業(yè)，市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)在中醫(yī)藥院校的發(fā)展歷史中較短，師資力量相對薄弱，課程設(shè)置、培養(yǎng)方案制定、實(shí)踐環(huán)節(jié)安排等方面更是不夠成熟，仍處于摸索階段。 

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)的學(xué)生能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)和醫(yī)藥行業(yè)新環(huán)境需要，具備人文精神、科學(xué)素養(yǎng)與誠信品質(zhì)，熟練掌握醫(yī)學(xué)知識和市場營銷的理論知識 和專業(yè)技巧，具備綜合運(yùn)用相關(guān)知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決（醫(yī)藥行業(yè)）營銷實(shí)際問題的能力；能獨(dú)立制訂（醫(yī)藥）企業(yè)總體營銷計(jì)劃以及發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，依據(jù)醫(yī)藥行業(yè)市場變化隨時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，制定公司品牌管理與發(fā)展策略；能獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)談判，從事（醫(yī)藥）企業(yè)廣告、市場調(diào)研、企業(yè)策劃、銷售管理、基層銷售等職位的應(yīng)用型人才。 

二、市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)課程設(shè)置問題 

一方面，經(jīng)濟(jì)全球化加快了跨國公司蠶食我國的醫(yī)藥市場領(lǐng)域的步伐；另一方面，隨著 “回歸自然”、“生態(tài)健康發(fā)展”理念的強(qiáng)化，引發(fā)了人們對天然藥物的追捧熱潮，而這些變化無疑給醫(yī)藥市場營銷人才提供了新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，進(jìn)而對此專業(yè)的課程設(shè)置提出了新的要求。為了使市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的課程設(shè)置能夠快速適應(yīng)這些新變化，有必要認(rèn)識到現(xiàn)有課程設(shè)置所存在的問題。目前，本專業(yè)在課程設(shè)置上存在的不足主要體現(xiàn)如下。 

（一）課程體系缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性 

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)作為湖中醫(yī)大的一個新建應(yīng)用型專業(yè)，在課程設(shè)置上應(yīng)以其行業(yè)特色性而與其他普通高等院校的市場營銷專業(yè)有所區(qū)別，但發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有課程設(shè)置把綜合性大學(xué)的課程體系照搬到中醫(yī)藥院校中，再加上一些醫(yī)藥方面的課程，生硬地拼湊在一起[2]，市場營銷專業(yè)知識與行業(yè)特色課程、醫(yī)藥類課程相互之間的耦合不夠，缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。 

（二）課程設(shè)置比例不合理 

在現(xiàn)有課程設(shè)置上，市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)主要開設(shè)了公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課三個課程模塊，其中公共基礎(chǔ)課與學(xué)校其他專業(yè)統(tǒng)一設(shè)置。專業(yè)主要課程有“市場營銷學(xué)”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“市場調(diào)查”、“銷售管理”、“廣告學(xué)”、“國際市場營銷”、“商務(wù)談判”、“電子商務(wù)”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等[3]，而醫(yī)藥方向的課程比較少，僅有“醫(yī)學(xué)概論”、“藥學(xué)概論”等作為專業(yè)限選課進(jìn)入到整個課程體系中。從課程體系來看，課程涉及面較廣，但在實(shí)際的教學(xué)中市場營銷方向和醫(yī)藥方向兩個專業(yè)的教師是分開的，因而傳播理論知識的交叉點(diǎn)自然就會很少，全憑學(xué)生自己去耦合這些知識點(diǎn)，培養(yǎng)出來的人才也可能不是社會真正所需的醫(yī)藥市場營銷人才。 

此外，在整個課程體系中（總學(xué)時為2720），必修課占主要地位（2128學(xué)時），達(dá)到總學(xué)時的78.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外50%的水平。而選修課偏少（592學(xué)時），占總學(xué)時的21.8%，不超全部課程的1/4，跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨系的很少。 

（三）理論課與實(shí)踐課配置欠佳 

市場營銷專業(yè)屬于實(shí)踐性很強(qiáng)的一門專業(yè)，理論性相對偏弱，且實(shí)踐內(nèi)容不同于學(xué)校的醫(yī)藥類專業(yè)。但在現(xiàn)有專業(yè)課程體系中，專業(yè)基礎(chǔ)理論課程偏多，而實(shí)踐課程偏少，存在理論課與實(shí)踐課的嚴(yán)重脫節(jié)[4]。即使有些課程安排了實(shí)踐課，但在實(shí)際的教學(xué)過程中，因相關(guān)實(shí)踐教學(xué)的條件限制，老師們基本是在課堂上給予學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)，而無法親臨市場對學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。 

（四）過于強(qiáng)調(diào)專業(yè)學(xué)科教育，忽視通識教育 

通識教育是高等教育階段的一種素質(zhì)教育，是所有大學(xué)生都應(yīng)接受的非專業(yè)性教育。加強(qiáng)通識教育已經(jīng)成為當(dāng)今高等教育改革的共同趨勢，其是用一種適應(yīng)時代的文化內(nèi)容來擴(kuò)大大學(xué)生的知識范圍，增強(qiáng)大學(xué)生的社會責(zé)任感和歷史使命感[5]。相關(guān)研究也證實(shí)了通識教育與專業(yè)教育之間的關(guān)系并不是對立的，而是互為補(bǔ)充的，在人才培養(yǎng)過程中起著相輔相成、相得益彰的作用。但現(xiàn)有課程體系中，特別重視營銷管理的專業(yè)核心，過早地給學(xué)生進(jìn)行專業(yè)定性，且教學(xué)過程完全是按照單純學(xué)科的自身內(nèi)容進(jìn)行的，而語言、歷史、文化、科學(xué)技術(shù)、邏輯思維等方面通識教育比較缺乏，忽視了學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)。 

三、校企合作下的市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)課程 

篇8

【關(guān)鍵詞】基層醫(yī)藥市場 信息化 探索

【中圖分類號】R475.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-6851（2014）2-0497-02

近年來，國家相繼頒布《國家藥品安全“十二五”規(guī)劃》和《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實(shí)施方案》，同時，新修訂的《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》已于2013年6月1日正式開始實(shí)施，明確提出要規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、推行計(jì)算機(jī)信息化管理、完善執(zhí)業(yè)藥師制度，針對藥品經(jīng)營行為不規(guī)范、購銷渠道不清、票據(jù)管理混亂等問題，嚴(yán)厲打擊掛靠經(jīng)營、過票經(jīng)營、買賣稅票、行賄受賄、生產(chǎn)經(jīng)營假劣藥品、虛假藥品廣告等違法違規(guī)行為，以達(dá)到規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營行為，維護(hù)藥品市場秩序的目的。

縣區(qū)一級行政區(qū)域作為國家行政體系中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的核心單元和載體，其所代表的基層藥品市場情況是我國藥品市場現(xiàn)狀的最直接反映，探索對縣一級基層藥品市場信息化監(jiān)管，是進(jìn)一步深化和強(qiáng)化醫(yī)藥市場監(jiān)管，構(gòu)建現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體系、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代醫(yī)藥體制改革有序、高效的有力舉措。

此次筆者根據(jù)在東源縣醫(yī)藥系統(tǒng)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合該縣藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管情況，從構(gòu)建基層藥品市場信息化監(jiān)管的可行性、必要性及可操作性進(jìn)行分析，嘗試探索實(shí)現(xiàn)基層藥品信息化監(jiān)管的方法。

一 東源縣醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀

1、東源縣的基本概況：東源縣于1993年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立（前身河源縣、河源市郊區(qū)），位于廣東省東北部，是珠江三角洲與粵北山區(qū)的結(jié)合部，是廣東省國土面積第二大的縣，全縣區(qū)域面積4070平方公里，山地面積占全縣總面積60%，下轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝?6萬。2012年地方財(cái)政一般預(yù)算收入4.7億元，是廣東省16個國家級貧困縣之一。

2、東源縣醫(yī)藥市場的基本數(shù)據(jù)：東源縣現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)3家，批發(fā)企業(yè)3家（由于歷史原因，其中2家位于該縣上一級地級市市區(qū)，1家位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是我省為數(shù)不多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品批發(fā)企業(yè)），藥品零售企業(yè)117家；縣級以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)4家，中心衛(wèi)生院4家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院17家，村級衛(wèi)生站所377家，個體診所8家，縣級計(jì)生服務(wù)機(jī)構(gòu)1家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)生服務(wù)機(jī)構(gòu)21家。

全縣根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大小和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，以中心鎮(zhèn)為核心共分為5個片區(qū)，分別為：縣城片區(qū)（仙塘鎮(zhèn)、義合鎮(zhèn)、新港鎮(zhèn)、錫場鎮(zhèn)、半江鎮(zhèn)、新回龍鎮(zhèn)）、燈塔片區(qū)（燈塔鎮(zhèn)、駱湖鎮(zhèn)、順天鎮(zhèn)、雙江鎮(zhèn)、澗頭鎮(zhèn)）、船塘片區(qū)（船塘鎮(zhèn)、上莞鎮(zhèn)、漳溪畬族自治鄉(xiāng)）、藍(lán)口片區(qū)（藍(lán)口鎮(zhèn)、黃田鎮(zhèn)、柳城鎮(zhèn)、曾田鎮(zhèn)、葉潭鎮(zhèn)）、黃村片區(qū)（黃村鎮(zhèn)、康禾鎮(zhèn)），涉藥機(jī)構(gòu)分布如下表：〖FL）〗

表 涉藥機(jī)構(gòu)分布情況

3、東源縣醫(yī)藥市場存在的問題和特點(diǎn)：東源縣由于成立時間晚，縣城選址距離市區(qū)僅7公里，縣城基本上無常住人口，處于有縣無城的現(xiàn)狀，且其地理位置處于廣東珠三角地區(qū)北上與梅州、江西地區(qū)南下的交通干線，造成了該縣醫(yī)藥市場復(fù)雜的局面。

一是渠道復(fù)雜：

轄區(qū)批發(fā)企業(yè)的藥品來源：主要為省內(nèi)大型區(qū)域性藥品批發(fā)公司和藥品生產(chǎn)廠家；

藥品零售企業(yè)藥品來源：轄區(qū)內(nèi)的藥品批發(fā)業(yè)務(wù)基本上被周邊地級市藥品批發(fā)企業(yè)所壟斷，根據(jù)該縣藥品監(jiān)管部門歷年的監(jiān)管情況反饋，外地藥品批發(fā)企業(yè)市場份額接近90%，本地藥品批發(fā)企業(yè)僅僅依靠配送部分鄉(xiāng)村衛(wèi)生站所生存。同時，外地藥品批發(fā)企業(yè)為爭奪市場，以低價競爭的惡性手段反復(fù)爭奪，造成同一家藥品零售企業(yè)出現(xiàn)購進(jìn)渠道多、變化快的特點(diǎn)，平均每家藥品零售企業(yè)的供貨批發(fā)企業(yè)有7-8家，更多的有出現(xiàn)十幾家，但很大一部分只發(fā)生過一至兩次業(yè)務(wù)關(guān)系，更出現(xiàn)有同一品種藥品從多家批發(fā)公司購進(jìn)的現(xiàn)象，藥品購進(jìn)亂象環(huán)生。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品來源：鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行基本藥物制度，由中標(biāo)基藥配送企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)，渠道明晰；縣級醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行陽光采購，由中標(biāo)企業(yè)企業(yè)進(jìn)行配送；

疾控機(jī)構(gòu)疫苗及計(jì)生服務(wù)機(jī)構(gòu)計(jì)生藥品來源：疫苗由上一級疾控部門配給，計(jì)生用品由上一級計(jì)生部門按照需求配給，來源單一。但其配給數(shù)據(jù)未能納入國家和省藥品電子監(jiān)管系統(tǒng)，監(jiān)管有待加強(qiáng)。

二是藥品從業(yè)人員素質(zhì)偏低，主動收集藥品信息和提升素質(zhì)的能力欠缺：

根據(jù)每年一度的該藥品從業(yè)人員繼續(xù)教育工作統(tǒng)計(jì)，目前，該藥品從業(yè)人員為620人，其中藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)193人（廠家45人，藥品批發(fā)企業(yè)24人，藥品零售企業(yè)124人），醫(yī)療機(jī)構(gòu)436縣級醫(yī)療機(jī)構(gòu)17人，鎮(zhèn)級醫(yī)療機(jī)構(gòu)21人，村級衛(wèi)生站所377計(jì)生服務(wù)所21人）。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中具有大專藥學(xué)及相關(guān)專業(yè)以上的藥品從業(yè)人員僅有41人，占21.2%；醫(yī)療機(jī)構(gòu)中具有大專藥學(xué)及相關(guān)專業(yè)以上的藥品從業(yè)人員僅有52人，占11.9%。

除鎮(zhèn)級及以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)收集、上傳藥品不良反應(yīng)信息的藥品從業(yè)人員外，能主動學(xué)習(xí)和定期收集國家、省、市食品藥品監(jiān)管部門藥品質(zhì)量抽檢報(bào)告、藥品不良反應(yīng)信息及藥品質(zhì)量公告和藥品法律法規(guī)的從業(yè)人員幾乎沒有，對藥品信息的更新和業(yè)務(wù)能力的提升僅僅依靠每年一次的藥品從業(yè)人員繼續(xù)教育，存在巨大的知識斷層。

三是監(jiān)管難度大：

藥品批發(fā)源頭主要為外地企業(yè)，由于受行政執(zhí)法區(qū)域限制，無法對外地企業(yè)進(jìn)行調(diào)查取證，使得對藥品購進(jìn)渠道監(jiān)管難以進(jìn)行把控。

涉藥單位基數(shù)大且主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級，呈現(xiàn)面廣、線長、點(diǎn)散的特點(diǎn)，監(jiān)管半徑大，根據(jù)該縣藥品監(jiān)管部門統(tǒng)計(jì)，平均每次行政執(zhí)法的路程超過200公里，在路上的時間接近3個小時，造成執(zhí)法時間長、反應(yīng)慢、效率低的局面。

二 選擇東源縣為試點(diǎn)進(jìn)行探索的理由

1、東源縣的醫(yī)藥市場現(xiàn)狀具有普遍性：該縣醫(yī)藥市場購銷渠道的復(fù)雜、藥品從業(yè)人員素質(zhì)的欠缺及監(jiān)管難度大的現(xiàn)狀在全省縣區(qū)一級，特別是在我省東西兩翼和北部山區(qū)縣區(qū)中具有普遍性，同時也具有代表性，選擇這樣的縣區(qū)基層醫(yī)藥市場進(jìn)行信息化監(jiān)管試點(diǎn)，是破解基層醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管的難點(diǎn)所在，也是完善從國家到省到市到縣醫(yī)藥市場監(jiān)管體系的重要嘗試。

2、具有示范性：該縣為國家級貧困縣，財(cái)政收入有限，建立健全基層醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管系統(tǒng)將給當(dāng)?shù)亟?jīng)財(cái)政收入帶來沉重的負(fù)擔(dān)，但是，如果該縣可以在現(xiàn)有財(cái)政基層上建立一整套完備的基層醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管系統(tǒng)，將給全省其他縣區(qū)起到帶頭示范作用，其他的縣區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，完全可以在此基層上進(jìn)一步完善和充實(shí)，將為構(gòu)建全省醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、具有可行性：目前，國家食品藥品監(jiān)管總局已經(jīng)要求所有的藥品必須實(shí)行藥品電子監(jiān)管碼工作，并在2015年實(shí)現(xiàn)全品種上傳。同時，國家、省級食品藥品監(jiān)管部門已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對疫苗、血液制品、、中藥注射劑、基本藥物的全電子監(jiān)管，并已經(jīng)完成對藥品生產(chǎn)廠家、藥品批發(fā)企業(yè)的數(shù)據(jù)上傳。縣區(qū)一級基層醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管系統(tǒng)完全可以在國家、省電子監(jiān)管平臺的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，并借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)與國家、省電子監(jiān)管平臺的對接，實(shí)現(xiàn)從國家到縣、從生產(chǎn)到流通使用全過程的醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管系統(tǒng)。

根據(jù)江西省農(nóng)村藥品經(jīng)營監(jiān)管信息化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在對該省30個示范縣進(jìn)行信息化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，江西省財(cái)政和各縣財(cái)政共下?lián)?84.82萬元的建設(shè)經(jīng)費(fèi)，平均每個縣的經(jīng)費(fèi)在27萬左右[2]，在經(jīng)費(fèi)保障上應(yīng)該可以承受。同時，現(xiàn)代化信息技術(shù)和設(shè)備的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)很低，構(gòu)建該系統(tǒng)的費(fèi)用可以控制在最小范圍內(nèi)，而且還可以通過招投標(biāo)的形式進(jìn)一步降低實(shí)施的費(fèi)用，減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)，在經(jīng)濟(jì)上是可行的。

三 對基層醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管的構(gòu)思

結(jié)合國家藥品電子監(jiān)管碼工作的實(shí)施和國家、省電子監(jiān)管平臺數(shù)據(jù)上傳工作的進(jìn)一步深入，利用現(xiàn)代化電子和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，搭建基層醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管平臺，實(shí)現(xiàn)與國家、省藥品電子監(jiān)管平臺的無縫對接，構(gòu)建上下聯(lián)動、互聯(lián)互傳、實(shí)時在線、全方位覆蓋的基層醫(yī)藥市場信息化電子監(jiān)管平臺。

（一）基層藥品市場信息化監(jiān)管平臺建設(shè)的主要出發(fā)點(diǎn)：一是要管住銷售渠道，即要管住企業(yè)、管住銷售人員，杜絕無資質(zhì)的藥品銷售企業(yè)和銷售人員進(jìn)入轄區(qū)，避免發(fā)生非法購銷行為；二是要管住貨，即管住所有的藥品，要實(shí)現(xiàn)藥品從進(jìn)入轄區(qū)開始到銷售和使用終端的儲存、銷售、使用情況，真正做到來源清楚、去向明確；三是要依托平臺實(shí)現(xiàn)信息化監(jiān)管，形成在線動態(tài)監(jiān)管、針對性監(jiān)管、藥品預(yù)警和召回全過程控制的監(jiān)管體制，進(jìn)一步提高執(zhí)法效率、節(jié)省執(zhí)法成本，真正實(shí)現(xiàn)人民群眾用藥安全有效的有力保障。

信息化監(jiān)管平臺示意圖

（二）關(guān)于平臺的設(shè)置

1、構(gòu)建一個覆蓋全縣的基層藥品市場信息化監(jiān)管系統(tǒng)：在縣食品藥品監(jiān)管局設(shè)立藥品安全監(jiān)管中心，實(shí)時動態(tài)對全縣藥品生產(chǎn)、流通、使用情況進(jìn)行在線監(jiān)測。

2、在全縣藥品生產(chǎn)、批發(fā)、零售、使用單位設(shè)置監(jiān)控終端，監(jiān)控終端包括管理軟件、掃描設(shè)備、電子監(jiān)控設(shè)備、信息讀取設(shè)備等，監(jiān)控終端通過網(wǎng)絡(luò)連接到縣藥品安全監(jiān)管中心，在藥品的生產(chǎn)、入庫、銷售、使用的所有環(huán)節(jié)實(shí)時上傳相關(guān)數(shù)據(jù)。

3、具體操作：

（1）生產(chǎn)企業(yè)：對藥品生產(chǎn)全過程通過監(jiān)控設(shè)備實(shí)行實(shí)時監(jiān)控，藥品檢驗(yàn)數(shù)據(jù)在線傳輸，藥品入庫、出庫流向在線上報(bào)。

（2）批發(fā)企業(yè)：外地批發(fā)企業(yè)在進(jìn)入我轄區(qū)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系之前必須先到縣藥品安全監(jiān)管中心進(jìn)行銷售人員和企業(yè)資質(zhì)備案，并領(lǐng)取電子監(jiān)管密匙。在發(fā)生業(yè)務(wù)時，藥品批發(fā)企業(yè)的藥品出庫記錄必須實(shí)時上傳到縣藥品電子監(jiān)管中心系統(tǒng)，同時，銷售人員到達(dá)現(xiàn)場給銷售對象現(xiàn)場配送藥品時，必須通過電子密匙進(jìn)行驗(yàn)證和實(shí)時上傳該對象購進(jìn)藥品的數(shù)據(jù)。

（3）藥品零售企業(yè)：購進(jìn)藥品時需要求藥品批發(fā)企業(yè)銷售人員在銷售終端進(jìn)行身份認(rèn)證并上傳購進(jìn)藥品數(shù)據(jù)，同時，對所有購進(jìn)藥品進(jìn)行掃描驗(yàn)收上架，確保上架藥品數(shù)據(jù)與批發(fā)公司上傳數(shù)據(jù)一致，掃描數(shù)據(jù)實(shí)時上傳。

在銷售藥品時，對非處方藥要實(shí)時上傳藥品數(shù)據(jù)，對處方藥，銷售過程中要通過身份證識別儀器采集購藥人員的身份信息，并與藥品數(shù)據(jù)同時上傳。

（4）藥品使用單位：設(shè)置有藥庫的藥品使用單位，在藥品的入庫和出庫時必須實(shí)時上傳藥品信息；

無藥藥庫的藥品使用單位，在藥品進(jìn)入藥房時，對所有購進(jìn)藥品進(jìn)行掃描驗(yàn)收上架，確保上架藥品數(shù)據(jù)與批發(fā)公司上傳數(shù)據(jù)一致，掃描數(shù)據(jù)實(shí)時上傳。

在進(jìn)行藥品配制和使用時，需實(shí)時上傳配制的藥品信息和使用人信息；對特殊藥品建立報(bào)警和動態(tài)監(jiān)視制度，嚴(yán)格審查藥品信息和處方，并將數(shù)據(jù)上傳。

（5）疫苗及計(jì)生用品儲存使用單位的監(jiān)管：疫苗和計(jì)生用品由疾控部門和計(jì)生部門統(tǒng)一調(diào)配，縣一級疾控部門和計(jì)生部門在從上一級疾控和計(jì)生部門調(diào)配疫苗和計(jì)生用品時，需把相關(guān)數(shù)據(jù)上傳到監(jiān)管平臺，由縣食品藥品監(jiān)管部門登記備案后發(fā)函與有關(guān)部門核實(shí)，并對儲存狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，在使用過程中，需實(shí)時上傳相關(guān)疫苗和計(jì)生用品信息，并把使用對象信息一并上傳。

探索構(gòu)建基層醫(yī)藥市場信息化監(jiān)管系統(tǒng)的目的是為了確保藥品在從生產(chǎn)到流通到銷售使用環(huán)節(jié)的全過程質(zhì)量控制和可追溯性，破解醫(yī)藥市場亂象，真正實(shí)現(xiàn)保證藥品質(zhì)量、保障人民群眾用藥安全有效。

參考文獻(xiàn)

篇9

這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。

一、 醫(yī)藥市場發(fā)展回顧

波瀾壯闊三十年－醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程

改革開放30年，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從僵化的、缺乏競爭的國家計(jì)劃統(tǒng)購統(tǒng)銷，到市場開放初期的無序競爭，再到從競爭中逐漸走向規(guī)范有序的發(fā)展過程，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體水平有了大幅提高，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。

自從20世紀(jì)80年代初期醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)逐步過渡到市場經(jīng)濟(jì)以來，其發(fā)展歷程大概可以分為四個階段：

初始階段

從1980年到1990年，稱之為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的初始階段，在這個階段醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟(jì)，由于社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革和發(fā)展，我國對外資企業(yè)采取請進(jìn)來的政策，許多合資企業(yè)開始進(jìn)入中國的醫(yī)藥市場，以天津?yàn)殚_端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進(jìn)入中國市場。

發(fā)展階段

從1991年到1996年，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，更多的外國醫(yī)藥企業(yè)涌入中國市場，專業(yè)化的營銷隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，這時國內(nèi)的一些大中型國有企業(yè)和民營企業(yè)也在改變經(jīng)營思路，學(xué)習(xí)合資企業(yè)新的營銷理念和管理體系，引進(jìn)人才，發(fā)展和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

無序階段

1996年OTC概念正式出現(xiàn)，從1996年底開始，零售與醫(yī)藥代表的分工逐漸產(chǎn)生并日趨明確，隨著醫(yī)藥代表在藥品銷售中作用日益凸現(xiàn)，為行業(yè)高額利潤所驅(qū)動國內(nèi)外投資不斷涌入醫(yī)藥市場，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內(nèi)藥廠也重新包裝上市，行業(yè)精英大規(guī)模流動，市場競爭非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈等，醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣發(fā)生變化，醫(yī)藥市場比較混亂。

調(diào)整過渡階段

從2000年開始，國家花大力氣整頓醫(yī)藥市場，前后出臺了國家藥品管理法、醫(yī)療社會保險、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業(yè)）、終端（醫(yī)院、門診和零售藥店）三個方面分別整頓，并且對醫(yī)療保險、社保、醫(yī)院藥品的收入百分比等進(jìn)行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進(jìn)入，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發(fā)揮作用。

和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部認(rèn)為：在整個行業(yè)發(fā)展歷程中，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動要素；國家在不同時期出臺的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。

醫(yī)院強(qiáng)勢引發(fā)渠道變革

由于我國醫(yī)療資源配置明顯失衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在大中城市的綜合性醫(yī)院和教學(xué)醫(yī)院，因此這些醫(yī)院的自然壟斷地位得到了極大的強(qiáng)化；再加上醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥需求嚴(yán)重缺乏價格彈性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)便具有了更大的能力將醫(yī)療服務(wù)價格抬高到邊際成本之上，并擴(kuò)大患者需求，以謀取盡可能大的經(jīng)濟(jì)收益。在中國，盡管市場化改革已經(jīng)二十多年，迄今為止國內(nèi)93% 以上的醫(yī)院和衛(wèi)生院卻仍然是公立的，這種公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面完全是行政管制導(dǎo)致的“高進(jìn)入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫(yī)院在自然壟斷之外又獲得了很強(qiáng)的行政壟斷地位。

另外，醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院幾乎全部是公立醫(yī)院，定點(diǎn)醫(yī)院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場分割的特征（即一定地域內(nèi)的患者只能到所在區(qū)域內(nèi)確定的幾家醫(yī)院就診），這一制度顯然再次為公立醫(yī)院創(chuàng)造了行政壟斷地位。

雙重壟斷使得公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場上的壟斷地位相當(dāng)強(qiáng)大，除此之外，由于行政管制開設(shè)的綠色通道，公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業(yè)務(wù)上。在這種情況下，國家為打破醫(yī)院的強(qiáng)勢壟斷，進(jìn)行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結(jié)構(gòu)扁平化和嚴(yán)控醫(yī)院價格來降低強(qiáng)勢醫(yī)院帶來的醫(yī)藥高價。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員與藥品購銷之間關(guān)系、擠掉藥品價格虛高部分水平、砍殺一批管理不規(guī)范質(zhì)量低劣的醫(yī)藥和經(jīng)營企業(yè)，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。

每一次變革，都是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關(guān)鍵詞無疑就是“招標(biāo)采購” 、“快批、快配”、“平價藥房”與“連鎖”。

招標(biāo)采購作為一種理想的競爭手段而引入到醫(yī)藥行業(yè)，是藥品流通體制的一項(xiàng)重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價，制止藥品購銷活動中的不正之風(fēng)，以向患者提供質(zhì)優(yōu)價廉的藥品.目前，國家對藥品的招標(biāo)采購正加速集中到省一級，未來的藥品招標(biāo)采購會逐步規(guī)范。

醫(yī)藥“快批”和傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式相比具有很強(qiáng)的區(qū)域適應(yīng)性，節(jié)省了采購各個環(huán)節(jié)，并且實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易，是一大進(jìn)步。隨著時間的推移，這種商業(yè)業(yè)態(tài)獲得了長足發(fā)展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。代表性企業(yè)九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對各類終端進(jìn)行全方位服務(wù)，這種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現(xiàn)了“快配”?！翱炫洹眲t是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規(guī)定時間內(nèi)把藥品快速配送到指定地點(diǎn)，這讓下游客戶減少了風(fēng)險，提高了獎金周轉(zhuǎn)速度，從而實(shí)現(xiàn)利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場的需求。

“平價藥房”被視為最有實(shí)力對抗醫(yī)院高藥價的一大利器。平價藥房的“平價”秘密在于砍掉了二級批發(fā)商，直接找一級批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。在批發(fā)商這個環(huán)節(jié)上，一個公開的規(guī)則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對便宜”，攜銷量優(yōu)勢和現(xiàn)金優(yōu)勢的平價藥房可以直接要求減少加價率，同一個品種，一般的批發(fā)要加10個點(diǎn)，但平價藥房可能能夠拿到只加2個點(diǎn)的價錢，給自己騰出讓利的空間。在這個環(huán)節(jié)上，平價藥房可以比別人多10~20個點(diǎn)的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時可以將批發(fā)商這個環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進(jìn)貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發(fā)商那里多5％~8%的進(jìn)貨差價，另外，年底廠家還會根據(jù)銷售業(yè)績進(jìn)行利潤返點(diǎn)，一般是銷售金額的5個點(diǎn)，甚至更高，這就是為什么以出廠價銷售，平價藥房還有利潤的原因。平價藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。

藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實(shí)力和背后醫(yī)藥公司的背景，藥店大規(guī)模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經(jīng)營。形成較大的門店數(shù)量和銷售規(guī)模從而贏利。其主要特點(diǎn)是依靠連鎖藥店的大規(guī)模購進(jìn)壓低采購價格，以及門店數(shù)量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費(fèi)等各種營業(yè)外收入贏利。這一時期，進(jìn)銷差價在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價吸引大量客流，以平價為競爭利器、以大賣場多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產(chǎn)品，收取住店促銷費(fèi)用等各種非營業(yè)利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進(jìn)程和真正的洗牌以及集中度的進(jìn)一步提升。目前大多數(shù)藥店在經(jīng)歷了平價洗牌后，價格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價格競爭導(dǎo)致吸客的品牌產(chǎn)品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經(jīng)營費(fèi)用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點(diǎn)自營高毛利品種、自有品牌產(chǎn)品、貼牌品種出現(xiàn)為主要標(biāo)志。

市場競爭帶來模式創(chuàng)新

隨著中國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)市場的沖擊，醫(yī)藥啊市場競爭日益激烈，我國醫(yī)藥企業(yè)開始在運(yùn)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以期在市場上站穩(wěn)腳跟并與同行一較高低。

醫(yī)藥企業(yè)的模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新，市場開拓創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

技術(shù)創(chuàng)新

醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個不爭的事實(shí)是，我國醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力相對薄弱，處于國內(nèi)市場的無序競爭及國際市場無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變已成為決定我國醫(yī)藥企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵問題。選擇符合企業(yè)自身特色的自主創(chuàng)新道路，也就是從增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā)，加強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。比如產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)一定要選擇與自己的能力相匹配的創(chuàng)新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新方面走在了前列。

市場開拓創(chuàng)新

藥企的營銷從本質(zhì)上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創(chuàng)新是市場營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠(yuǎn)適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細(xì)作營銷市場。

管理創(chuàng)新

醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相當(dāng)重要，相比較而言，醫(yī)藥企業(yè)的管理創(chuàng)新往往被忽視。管理創(chuàng)新的目標(biāo)很寬泛，包括生產(chǎn)要素創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。前者是指進(jìn)行社會生產(chǎn)經(jīng)營活動時所需要的各種社會資源，主要包括原材料、勞動力、資本、土地、技術(shù)等，后者涉及體制、機(jī)制、經(jīng)營管理等層面的問題。

創(chuàng)新企業(yè)給我們的啟示

中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的歷史時刻，按照適者生存的基本法則，企業(yè)必須創(chuàng)新。創(chuàng)新從本質(zhì)上講就是一種變化，而企業(yè)變化的目的是為了適應(yīng)變化的環(huán)境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業(yè)原有的基礎(chǔ)資源和能力進(jìn)行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫(yī)藥走的是仿創(chuàng)結(jié)合的道路，天士力把傳統(tǒng)中藥復(fù)方制劑變成了現(xiàn)代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業(yè)則持續(xù)的營銷創(chuàng)新獲得十年的穩(wěn)步發(fā)展，九州通選擇了市場的空隙卻把它做成了一片藍(lán)海，先聲藥業(yè)以資本利器為自己獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，蜀中通過全面的管理創(chuàng)新獲得了進(jìn)軍第三終端的勝利?？偠灾?，企業(yè)如果要創(chuàng)新成功，就不要盲目復(fù)制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點(diǎn)來進(jìn)行變革。

醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困惑

近年來，隨著各種行業(yè)政策的出臺、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行，整個醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個非常時期，業(yè)界人士都在感嘆市場難做。事實(shí)上，我國的醫(yī)藥市場正處于一個繁榮過后的政策調(diào)整期。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場的時間正在縮短，成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。在此形勢下，如何面對藥品營銷中的市場困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

綜合來看，醫(yī)藥企業(yè)面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個方面：

藥企營銷思路困擾

根據(jù)GMP認(rèn)證對生產(chǎn)、倉儲和管理進(jìn)行了改造后，一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。怎樣度過資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績？是在一級市場堅(jiān)守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴(kuò)大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無策。

進(jìn)軍終端的困惑

終端為王的提法和國家相關(guān)政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端，以圖通過自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。

渠道環(huán)節(jié)無力掌控

由于國家對流通體制進(jìn)行多次改革，我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個省招標(biāo)配送的指定，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經(jīng)銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo)，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長？

藥企面對市場倍感乏力

因?yàn)槭艿浇祪r、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響，整個醫(yī)藥市場顯得動蕩不安，市場運(yùn)作難度越來越大，隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍(lán)海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過擴(kuò)大對藥店的投入來拉動OTC的銷售，但是促銷費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場的份額分解來看，醫(yī)院市場占據(jù)了大部分市場份額，但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。

既往的銷售模式失去昔日的作用

以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場投入，采取了總總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經(jīng)濟(jì)，但是現(xiàn)在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經(jīng)銷或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經(jīng)銷商或總商只對自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷量大、利潤高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋，對網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無法企及，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應(yīng)緩慢，層層加價，導(dǎo)致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總的網(wǎng)絡(luò)里，總經(jīng)銷商或總會借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經(jīng)捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對市場進(jìn)行豪賭，賭的是企業(yè)的未來和希望。

既往的銷售模式還有就是招商?，F(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規(guī)則（試行）》辦法實(shí)施，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價，是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場細(xì)分招商為主要特征的招商時代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。

醫(yī)藥企業(yè)的營銷困惑總結(jié)：

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)；雖然有銷售隊(duì)伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場份額獲得極少；雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對客戶的分級管理；市場上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。

二、醫(yī)改催生市場變局

我國新醫(yī)改進(jìn)程

2009年：開始在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案

從2009年開始，逐步在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案，并實(shí)施規(guī)范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發(fā)育檢查、為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結(jié)核病等人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)。

2009年：公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物

2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門規(guī)定。從2009年起，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。

2009年：在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍

2009年全面推開城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度，將在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內(nèi)，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋城鄉(xiāng)全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時間，將關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員和困難企業(yè)職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保，確有困難的，經(jīng)省級人民政府批準(zhǔn)后，參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。

2010年：城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)每人每年120元

2010年，各級財(cái)政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，并適當(dāng)提高個人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，具體繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由省級人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右，新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上。

2011年：城鎮(zhèn)醫(yī)?；緦?shí)現(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌

國家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理。新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當(dāng)年結(jié)余率原則上控制在15%以內(nèi)，累計(jì)結(jié)余不超過當(dāng)年統(tǒng)籌基金的25%。提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保基本實(shí)現(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌。

2011年：基本醫(yī)療保障全面覆蓋城鄉(xiāng)居民

到2011年，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性，有效減輕居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解“看病難、看病貴”問題。

國家新醫(yī)改政策

新醫(yī)改方案可以基本概括為一個目標(biāo)，四大體系、五項(xiàng)改革和八項(xiàng)支柱。

一個目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。在新醫(yī)改的實(shí)施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點(diǎn)抓好五項(xiàng)改革。一是加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。四是促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化。五是推進(jìn)公立醫(yī)院改革。為保障上述五項(xiàng)改革，3年內(nèi)各級政府預(yù)計(jì)投入8500億元，政府的醫(yī)改財(cái)政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：

新醫(yī)改對醫(yī)藥市場的影響

新醫(yī)改是一個關(guān)系到國計(jì)民生的復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、公共衛(wèi)生、藥品采購、流通管制、和醫(yī)療保障等多個協(xié)同領(lǐng)域的架構(gòu)建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要政府各部門和國家保險體系協(xié)同作戰(zhàn)、穩(wěn)步推進(jìn)。新醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要必須高度重視，仔細(xì)研讀政策，積極參與到其中來，根據(jù)新醫(yī)改的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)對行企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，獲得生存和發(fā)展的可能，否則將有可能在新醫(yī)改進(jìn)程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎(chǔ)。新醫(yī)改到底會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度進(jìn)行分析和預(yù)測。

第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預(yù)計(jì)未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會消化在醫(yī)療服務(wù)市場，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。

第二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會對醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優(yōu)勝劣汰，推動產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級。

第三是規(guī)范藥品市場秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會有效遏醫(yī)藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價格，規(guī)范營銷行為，凈化市場環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。

第五是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、政策適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測醫(yī)改將會推動醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價和服務(wù)代表其未來發(fā)展方向。

第六是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測進(jìn)入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿醫(yī)藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長。

綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對，及時作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險，推動企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

新醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

面對新醫(yī)改的逐步實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革、技術(shù)更新和政府管控成為未來醫(yī)藥行業(yè)的主旋律，新醫(yī)改后未知的預(yù)期和新資本加盟醫(yī)藥行業(yè)等因素，很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛啟動了組織變革，資本并購、規(guī)模化生產(chǎn)與成本領(lǐng)先、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷模式創(chuàng)新等成為行業(yè)內(nèi)屢見不鮮的競爭手段。這是充滿機(jī)遇的時代也是充滿挑戰(zhàn)的時代，外部環(huán)境不僅帶來巨大政策風(fēng)險，同時也蘊(yùn)含著巨大的市場機(jī)遇。

從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診，這樣高端醫(yī)院和基層醫(yī)院都會在國家醫(yī)療保障體系內(nèi)發(fā)揮各自的作用。藥品供應(yīng)領(lǐng)域，在政府加強(qiáng)投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達(dá)到廣覆蓋的目標(biāo)，重點(diǎn)加強(qiáng)縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這種情況下，未來的醫(yī)藥終端市場將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層市場。高端市場中創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎(chǔ)用藥和常見病用藥的主要市場。

醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌

在新醫(yī)改方案中，涉及藥品供應(yīng)的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)體系，實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)配送;三是城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部使用基本用藥目錄品種，其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例?；舅幬飳?shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)和定點(diǎn)配送將利于國有的醫(yī)藥企業(yè)和以前國有的流通企業(yè)，雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營化，但是，這些蛻變的民營企業(yè)依然把控著中國醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。

醫(yī)藥市場擴(kuò)容

新醫(yī)改的主旨在于加大財(cái)政投入，完善我國醫(yī)療保險體制，建全我國醫(yī)療服務(wù)體制，以及規(guī)范和促進(jìn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。新醫(yī)改帶來市場擴(kuò)容 預(yù)計(jì)藥品市場將增近2000億。這對于我國的醫(yī)藥行業(yè)將帶來長期深遠(yuǎn)的利好。我國參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險人數(shù)一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.2億?？梢?，在政府加大財(cái)政投入力度后，醫(yī)保擴(kuò)容趨勢已明顯加快。

直接的醫(yī)療保險增量，將以杠桿效應(yīng)拉動醫(yī)藥消費(fèi)需求的增加。醫(yī)療保險只占醫(yī)藥消費(fèi)的一定比例，其間接帶來的醫(yī)藥市場增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費(fèi)需求，改變?nèi)藗兊尼t(yī)療消費(fèi)習(xí)慣。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)樯【腿ゾ驮\，先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點(diǎn)醫(yī)院，大病轉(zhuǎn)向大醫(yī)院，從而帶動醫(yī)藥消費(fèi)的全面升級。

新醫(yī)改也將帶來醫(yī)療硬件設(shè)施的增加，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施。預(yù)計(jì)國家和地方政府直接給二級市場增加的設(shè)備投資就達(dá)到67.71億元，惠及的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到2.47萬。這將更加有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展，從而間接帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級市場的擴(kuò)容。

普藥市場迎來春天

普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋上煞費(fèi)腦筋，現(xiàn)在，根據(jù)新醫(yī)改對基本用藥目錄的強(qiáng)化，普藥企業(yè)將迎來希望的春天。對于普藥生產(chǎn)企業(yè)來說，最為關(guān)心也就是基本藥物目錄?；舅幬锬夸浿械漠a(chǎn)品一般是仿醫(yī)藥，而仿醫(yī)藥往往就是一個品種多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)在生產(chǎn)。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競爭的目標(biāo)。近2000億的藥品市場擴(kuò)將會直接利于以第三終端為主要市場的醫(yī)藥企業(yè)。但新醫(yī)改給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)展也成為普藥企業(yè)最迫切需要思考的問題。由于定點(diǎn)生產(chǎn)藥品不實(shí)行集中招標(biāo)采購，直接入圍候選品種供醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購，這將帶來市場格局改變，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，其產(chǎn)品能否進(jìn)入國家基本藥物目錄并成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)重大。進(jìn)入目錄的產(chǎn)品，如果是獨(dú)家或者壟斷產(chǎn)品，就會有一定的溢價能力和發(fā)展空間，而未中標(biāo)企業(yè)將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較好的發(fā)展機(jī)會，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產(chǎn)品價格相對合理，產(chǎn)品銷量有可能出現(xiàn)一次爆發(fā)式增長的機(jī)會。

強(qiáng)者愈強(qiáng) 重塑市場格局

在新醫(yī)改的推動下，我國醫(yī)藥企業(yè)的市場集中度將會進(jìn)一步提升。 新醫(yī)改將給醫(yī)藥行業(yè)各個環(huán)節(jié)帶來新格局。在研發(fā)領(lǐng)域，國家的新醫(yī)改財(cái)政投入會加大對于新藥創(chuàng)制的扶持力度，尤其是對于一些研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財(cái)政補(bǔ)貼。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批開始從嚴(yán)。鼓勵專利藥、創(chuàng)新藥，對制劑的審查進(jìn)一步嚴(yán)格把關(guān)。這對于研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的企業(yè)卻是利好。因?yàn)閺膰?yán)審批新藥減少了市場上的很多同類產(chǎn)品的競爭，使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場地位不會受到低價劣質(zhì)產(chǎn)品的威脅，優(yōu)秀公司擁有了更大的市場份額。

在生產(chǎn)領(lǐng)域，國家對于GMP認(rèn)證給出了新的更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系以適應(yīng)新的標(biāo)準(zhǔn)，一些原本生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)被迫停產(chǎn)甚至關(guān)閉。這些都給行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)公司帶來利好，強(qiáng)者益強(qiáng)。

篇10

現(xiàn)在的直銷市場估計(jì)銷售量將在千億以上，保健品、化妝品等已經(jīng)捷足先登了，醫(yī)藥企業(yè)也在逐步跟進(jìn)，但許多醫(yī)藥企業(yè)由于對直銷市場比較陌生，現(xiàn)行沒有可以借鑒的行銷辦法，或者相等的管理制度，所以仍然處于徘徊與嘗試階段，據(jù)了解，目前市場上已經(jīng)有不少大中型醫(yī)藥企業(yè)在籌建直銷體系，把它作為一個部門或者一個運(yùn)作的事業(yè)體系，從直銷較早的企業(yè)里面招兵買馬，形成一股新的直銷力量。由于直銷所涉及到的體系完全是自主式的，企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品價值、操作模式、行銷行為、管理制度、激勵方式上有不同的標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)行上表現(xiàn)的方式是多樣性的，因此，我們總究能夠看到直銷領(lǐng)域的各盡所能、繁華似錦。

醫(yī)藥企業(yè)要介入直銷領(lǐng)域，筆者認(rèn)為目前正進(jìn)入兩個非常好的時期，也就是無論在外部的環(huán)境上或者內(nèi)部管理上，還有消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型上，均是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展直銷事業(yè)的機(jī)會，如果直銷事業(yè)能夠帶動起來，那么，醫(yī)藥企業(yè)整體發(fā)展將又有一個新的飛躍。

醫(yī)藥市場建設(shè)發(fā)展時期

醫(yī)藥消費(fèi)市場環(huán)境與體系的發(fā)展進(jìn)入新的時期，消費(fèi)領(lǐng)域在深刻變化的過程當(dāng)中，企業(yè)也在發(fā)生新的質(zhì)變，尤其是大環(huán)境的變化將對企業(yè)進(jìn)入直銷市場有著重要的影響．下面我們看看目前環(huán)境體制下，是否是可以把直銷作為一種機(jī)遇期，來執(zhí)行、開拓這個未知市場。

OTC的逐步放開后

OTC的放開以后，醫(yī)藥企業(yè)對于市場的競爭有著深刻的警示作用，對于怎么樣競爭這個市場，總是把目標(biāo)放在對市場的控制上，所以在控制市場的情況上，帶來的現(xiàn)象就是市場在限制的情況下變成為一種壓抑，需要有更多的方式來拉動OTC的全面開花，然后，OTC本身所具備的放射作用不是很明顯，迫切要想從OTC上全面落實(shí)銷售計(jì)劃，變得更加有難度，在這樣的情況下，依靠OTC進(jìn)行推動的效果將逐步顯現(xiàn)出來，比如促銷活動上量，圍繞OTC進(jìn)行推廣活動等，因此，可以直接影響到直銷的啟動。

直銷制度即將出臺后

直銷制度的即將出臺，為醫(yī)藥市場增添了一個領(lǐng)域，我們熟悉的保健品操作模式將可能被用來直銷領(lǐng)域的展開，也可能是為切入這個領(lǐng)域打下基礎(chǔ)，尤其是我們國家的許多中藥來產(chǎn)品，非常適合于對消費(fèi)者的直接銷售，只是在什么樣的監(jiān)控條件內(nèi)下，產(chǎn)生一種什么樣的銷售模式，為此，醫(yī)藥企業(yè)有新的嘗試，也有新的創(chuàng)意，只是在這樣一個背景下面，需要在直接銷售的法律框架下，來變通執(zhí)行一種全新的模式了。

現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部改造后

我們知道醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過一段時間的改造以后，所有需要達(dá)標(biāo)的企業(yè)也經(jīng)過了GMP認(rèn)證，企業(yè)內(nèi)部更加規(guī)范，企業(yè)也更加強(qiáng)調(diào)對社會的責(zé)任，內(nèi)部改造后的醫(yī)藥企業(yè)將更加現(xiàn)代化，在現(xiàn)代化企業(yè)里面所生產(chǎn)的產(chǎn)品，更加安全，更加能夠滿足消費(fèi)者的需求，從根本上來說，解決了消費(fèi)者用藥的安全信任問題，所以在企業(yè)要改變的就是一個市場機(jī)會了，從銷售上抓住機(jī)會變得越來越重要，因此，也就是創(chuàng)造一種新的銷售模式，也越來越實(shí)際了。

中藥產(chǎn)品執(zhí)行新的標(biāo)準(zhǔn)后

中藥市場的逐步擴(kuò)張，尤其是“非典”以后對于中藥的需求認(rèn)識程度在大幅度上升，中藥需要有更加貼切的銷售渠道，也需要有更多的專業(yè)隊(duì)伍來執(zhí)行，所以，中藥產(chǎn)品在執(zhí)行新的標(biāo)準(zhǔn)以后，比如用藥、產(chǎn)地、療程、周期等，有了市場容量的迅速擴(kuò)大，為此，中藥市場銷售將大幅度提高，那么，直銷模式是對中藥宣傳與推廣的較好辦法，也符合消費(fèi)用藥安全，也能夠比較細(xì)致的服務(wù)消費(fèi)者，在這樣的背景下，有一種好的執(zhí)行方式將是非常有利于中藥市場的銷售。

在以上四點(diǎn)市場建設(shè)與發(fā)展時期里面，我們能夠嗅到直銷時期對于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇問題，從一個側(cè)面能夠看到醫(yī)藥企業(yè)所帶來的機(jī)會，抓住這個環(huán)境機(jī)會，也是對進(jìn)入這個系統(tǒng)有了基礎(chǔ)，對于增加銷售與增加產(chǎn)值有很大的幫助，醫(yī)藥企業(yè)能夠認(rèn)識到其中的發(fā)展?jié)摿?，將是對行業(yè)整體有很大的促進(jìn)。

客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)型時期

客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)型時期我們已經(jīng)觀察了很多年了，真正轉(zhuǎn)型的消費(fèi)群體并不突出，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式將長期在我們的市場環(huán)境下存在，那么消費(fèi)轉(zhuǎn)型是在一種什么樣的環(huán)境下展開的呢？我們從理解的角度看，是在企業(yè)做了大量的教育與說服工作以后才轉(zhuǎn)變的，并不是消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)入這樣的一種形態(tài)上，因此，在客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大要求，或者大背景下，轉(zhuǎn)型成為一種推廣的理由，我們需要在轉(zhuǎn)型的技術(shù)要求下，來準(zhǔn)確平衡市場是否可以介入直銷體系來運(yùn)做，包括借鑒其它行業(yè)的直銷經(jīng)驗(yàn)。

知識消費(fèi)轉(zhuǎn)型后

消費(fèi)者對于產(chǎn)品的說明看的比較重了，任何一個消費(fèi)者對于產(chǎn)品說明有迫切的需求，那么就帶來了知識消費(fèi)的概念，能夠讓消費(fèi)者明白的東西，或者消費(fèi)者自己能夠看明白的東西，銷售才有機(jī)會，而更多的是需要通過一個平臺讓消費(fèi)者清楚知道自己買的是什么，因此，留給醫(yī)藥企業(yè)的就是需要一種新的銷售方式，我們所推廣的直銷時期，就是一種比較好的方式。

教育消費(fèi)接受后

教育消費(fèi)的概念就是在信息社會的背景下，信息交換變得越來越重要，而醫(yī)藥信息交換的平臺比較有限，也不能夠滿足日益需要保健的消費(fèi)者的需求，企業(yè)作為一種產(chǎn)品的代言者，需要把自己的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，就必須為自己建立一個銷售的平臺，而在目前的醫(yī)藥銷售流通環(huán)節(jié)上，就是缺少直接面對消費(fèi)者進(jìn)行教育的機(jī)會，而直銷所采用的平臺體系將大大滿足這個要求，也是這樣需求下的一種教育消費(fèi)的行為，醫(yī)藥企業(yè)可以利用。

自主消費(fèi)進(jìn)入后

自主消費(fèi)進(jìn)入后，就是醫(yī)藥銷售超市化，許多地方建立的大型醫(yī)藥平價超市化，給消費(fèi)者帶來 全新的醫(yī)藥消費(fèi)理念，而不再需要等待醫(yī)生開藥后取藥的麻煩，也是自主進(jìn)行個性化消費(fèi)時代，在這個環(huán)境下，自主消費(fèi)把醫(yī)藥領(lǐng)域引領(lǐng)到了最低層，而這個層面需要化解的就是用藥安全的問題，以及服務(wù)的問題，而這些問題是需要人了做的，因此，直接組建銷售隊(duì)伍，直接組建銷售醫(yī)藥專家，服務(wù)于消費(fèi)者也將非常現(xiàn)實(shí)，所以直銷的范圍將更加廣泛。

目標(biāo)服務(wù)消費(fèi)后

目標(biāo)服務(wù)的消費(fèi)概念是有針對性的銷售，現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)在做產(chǎn)品推廣的時候，也非常注重對消費(fèi)者的選擇，認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)服務(wù)好了，是對企業(yè)穩(wěn)定銷售有很好的幫助，而目標(biāo)消費(fèi)服務(wù)將是一種趨勢，也是一種企業(yè)價值的體現(xiàn)，無論對于企業(yè)產(chǎn)品的品牌推廣，均有很大的影響力，直銷服務(wù)是一種可以發(fā)揮極限的服務(wù)，醫(yī)藥企業(yè)在介入這樣的服務(wù)體系以后，可以將目標(biāo)客戶更加具體化，也更加具有針對性與號召力，所以，目標(biāo)服務(wù)銷售將成為根本問題。