導語：如何才能寫好一篇農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

一、市場營銷精品資源共享課建設(shè)的基本思路

 

(一)市場管梢精品資源共享課程特色介紹

 

通過講授產(chǎn)品市場營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發(fā)展動態(tài)的講授和研究，使學生把握市場營銷觀念及理論的演變和新發(fā)展;并對市場營銷理論和實踐中的某些新問題進行研究和探討。市場營銷實踐現(xiàn)狀及其案例分析，了解和借鑒市場營銷現(xiàn)實，加強感性認識;運用理論知識進行分析，培養(yǎng)和提高學生的綜合分析能力和語言表達能力。在已有的案例庫資料的基礎(chǔ)上追蹤典型案例農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的新發(fā)展，通過對其不斷完善篩選形成案例庫更新;同時選擇具有一定影響力和代表性的新案例引人課堂。運用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進行教學。

 

初步運用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論解決企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的某些實際問題，提高學生的實際調(diào)研能力、分析研究能力、社會交往能力，文字表達能力。要求學生運用所學理論對企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動進行實際的調(diào)查、分析、診斷，并提出農(nóng)產(chǎn)品市場營銷改進方案。

 

(二)農(nóng)產(chǎn)品市場營梢精品資源共享課程的創(chuàng)新性

 

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是市場營銷專業(yè)的必修基礎(chǔ)課程，通過本課程的教學，使學生成為既具備市場營銷專業(yè)知識又兼有營銷業(yè)務(wù)能力，既懂營銷技術(shù)又懂營銷管理基本知識的復(fù)合應(yīng)用型人才。使受教學生能夠掌握國內(nèi)外主要產(chǎn)品的供求狀況、區(qū)域分布以及營銷特性，了解國內(nèi)外營銷理論研究中的前沿熱點。能夠運用市場營銷理論、方法分析和解決企業(yè)市場營銷中的實際問題，培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)能力，成為具有創(chuàng)新性、實踐能力以及開拓精神的實用型人才，為未來參加市場營銷管理實踐打下堅實基礎(chǔ)。

 

二、市場營梢的教學方法與手段

 

筆者總結(jié)出了一、二、三、四、五的教學模式：一、二、三、四、五的教學模式，即貫穿一條主線、實施兩個教學方法、把握三個重點、聯(lián)系四個實際、抓好五個環(huán)節(jié)。

 

(一)貫穿一條主線，著重強調(diào)在教學中要強調(diào)產(chǎn)品市場營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強調(diào)一個“度”的把握;

 

(二)實施兩個教學方法，一是案例教學，一是互動教學;

 

(三)把握三個重點，即：營銷環(huán)境分析、市場調(diào)研與預(yù)測、4PS的分析;

 

(四)聯(lián)系四個實際：國內(nèi)外實際、企業(yè)成功實際、學校實際、個人成功實際;

 

(五)抓好五個環(huán)節(jié)：筆記、作業(yè)、討論、論文、演講。

 

案例分析與情景模擬式教學：結(jié)合國內(nèi)外最新、最具代表性的市場營銷案例進行課堂教學，促使學生關(guān)注現(xiàn)實問題，激起其將理論運用于實踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學生分析和解決實際間題的能力。

 

互動啟發(fā)式教學：以問題為導向，開啟學生的思維，增強學生的注意力，提高其聽課興趣，達到高質(zhì)量的教學效果，并通過小組討論、頭腦風暴等方式，培養(yǎng)學生的思考、表達等能力和團隊精神。

 

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐：為使學生能夠?qū)⑺鶎W農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專業(yè)知識應(yīng)用于實踐，同時拓展學生的就業(yè)面，學校鼓勵有條件的在校學生在專業(yè)教師的指導下自主創(chuàng)業(yè)，在全校范圍內(nèi)開展創(chuàng)新教育，提倡創(chuàng)新精神。

 

三、市場營銷精品資源共享課建設(shè)的資源特色

 

(一)以培養(yǎng)綜合管理技能為主線，建立完善的教學內(nèi)容體系

 

在精品視頻公開課建設(shè)過程中使整個農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的教學內(nèi)容以這種綜合管理技能為主線進行設(shè)計。使學生掌握兩大基礎(chǔ)。一是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基礎(chǔ)能力，包括農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本理論和職能的掌握，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實踐者素質(zhì)和技能的提升。二是發(fā)展能力，包括創(chuàng)新意識培養(yǎng)和創(chuàng)新手段的掌握。

 

培養(yǎng)學生六大關(guān)鍵能力。按照市場營銷綜合管理的需要，本課程要重點培養(yǎng)學生的六大關(guān)鍵能力，即環(huán)境分析能力、市場調(diào)研能力、市場預(yù)測能力、4PS分析能力、相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力、國際市場營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎(chǔ)上，重點放在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷所需的實用技能上。這部分是本課程的主體與重心。

 

(二)課程建設(shè)的主要步賺

 

1.精品視頻資源共享課的要求進行本課程的建設(shè)，同時引進、補充新的課程組成，優(yōu)化課程組師資隊伍的職稱結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)。

 

2.修訂和完善配套教材建設(shè)，特別是要出版實踐性教材，完善教學文件的管理。建立齊全的教學大綱、教學進度表、習題集、講義、試題庫等教學資料，輸人計算機進行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實驗等。

 

3.補充和完善網(wǎng)絡(luò)教學資源，在網(wǎng)站中建立教師和學生的互動平臺，開展在線討論和教學，并提供大童的課外閱讀材料，供學生自學。

 

總之，通過本課程的教學，改變過去“課程單一型”的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學生專業(yè)知識融合和知識復(fù)合能力，提升學生的知識轉(zhuǎn)換與遷移能力、知識綜合運用能力和營銷經(jīng)營決策能力。按照建立國家、省廳對精品資源共享課程的要求，系統(tǒng)扎實地對市場營銷建設(shè)課程的各個環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)整合，提高學生場營銷的實驗實踐能力。學會用市場營銷理論、方法分析和解決企業(yè)、產(chǎn)品市場營銷中的實際問題，培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)，為畢業(yè)后成功地走上社會參加市場營銷經(jīng)營管理實踐打下良好的基礎(chǔ)。

篇2

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;營銷;市場細分

市場細分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物

我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強，并出現(xiàn)糧價持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

飽和市場有空白

飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標點上，特定消費者的需求在一定時間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達到了一定的“飽和度”，實際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費者群進行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費者群的優(yōu)勢需求，與特定消費者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費者情結(jié)的過程。

通過市場細分發(fā)現(xiàn)市場空白點

空白點是存在的，但是空白點在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點呢？這就要進行市場細分。所謂市場細分是指根據(jù)消費者需求的差異性，將市場細分為若干個具有類似需求的消費者群的過程。市場細分后每一個消費者群就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由具有類似需求的消費者構(gòu)成的群體。分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費者群是一個處在變化發(fā)展中的運動體。這個人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨立，邊緣部分相互交叉的特定消費者群。或是按年齡劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異性，通過市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會。這樣,生存與發(fā)展就有了目標，利潤與效益就有了保障。

由此看來，市場細分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費者群的，在新消費者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細分原則進行專業(yè)分工以后，才能有效進入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進而增加農(nóng)民收入的必由之路。

農(nóng)產(chǎn)品市場細分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會市場機會是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運用市場細分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對自己有利的目標市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標市場的變化情況，不斷改進老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費者買蛋黃，愛吃蛋清的消費者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費者得到了實惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開目標市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機構(gòu)之外，正確的市場細分和目標市場選擇起了非常重要的作用。

進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分，有利于農(nóng)戶揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場上。否則，農(nóng)戶就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需求當眾多的生產(chǎn)者奉行市場細分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費需要就會逐一成為不同生產(chǎn)者的一個又一個的市場機會，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

細分市場中正確選擇目標市場

選擇目標市場是農(nóng)戶進入市場時應(yīng)認真關(guān)注的問題。目標市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費者，這一類消費者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個理想的目標市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求。這個問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標市場。確定目標市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標市場一般包括三個步驟：估計目標市場的需求目標市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實為消費者所喜愛，并且消費者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計目標市場需求時既要估計現(xiàn)實的購買數(shù)量，也要對潛在增長的購買數(shù)量進行估計，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標市場。

要認真分析自己的競爭優(yōu)勢

市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚長避短，或者以長補短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標市場。

選擇市場定位的戰(zhàn)略

這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要根據(jù)各目標市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通常可分為三種：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費者所重視的經(jīng)營項目，采取填補市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識到自己無力與同行業(yè)有實力的競爭者抗衡時，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費者。

選擇農(nóng)產(chǎn)品目標市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)

多數(shù)謬誤的含義

選擇目標市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標,還可能導致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個細分市場作為自己的目標市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費者群。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費,也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機會成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

從農(nóng)戶市場營銷實踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:

第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進入的市場作為目標市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財,就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。超級秘書網(wǎng)

第三，抵擋不住市場一時走俏的誘惑。市場細分，確定目標消費群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習慣思維的引導下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

第四，對已經(jīng)確定的目標市場缺乏精細的了解。信息不同于獨得之密的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當你從傳媒得知某地某貨奇缺價昂而進行生產(chǎn)時，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。

篇3

2008年以來農(nóng)業(yè)市場信息工作取得的突出成績

（一）加強農(nóng)業(yè)市場趨勢分析，為指導工作和宏觀決策服務(wù)。及時研判農(nóng)產(chǎn)品價格下行態(tài)勢，從去年9月份開始，一些農(nóng)產(chǎn)品價格掉頭下行，農(nóng)業(yè)部及時做出了農(nóng)產(chǎn)品價格下行壓力加大的重要判斷，建議把穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟工作的重要任務(wù)。中央農(nóng)村工作會議對2009年農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟工作中保持農(nóng)產(chǎn)品合理價格水平做出了相應(yīng)安排?？茖W分析金融危機對我國農(nóng)產(chǎn)品影響，重點就棉花、大豆、油菜子、馬鈴薯、奶業(yè)等九大品種產(chǎn)業(yè)鏈條進行了深入研究，提出了有針對性的政策建議。積極構(gòu)建農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟監(jiān)測預(yù)警工作新格局，從2008年7月開始，市場與經(jīng)濟信息司主動發(fā)揮綜合部門的統(tǒng)計歸口管理職能，每月編報《農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟重要數(shù)據(jù)月報》。針對主要農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，分別建立價格日報、周報、月報制度，定期編發(fā)《農(nóng)產(chǎn)品價格專報》，同時加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測。著眼于大宗農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)預(yù)警，建立主要農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測機制。

（二）加強市場調(diào)研，推動扶持政策出臺。成功開展農(nóng)產(chǎn)品價格形成及利潤分配機制調(diào)查。2008年2月，開展了9個品種價格形成和利潤分配全程跟蹤調(diào)查研究，得出了農(nóng)產(chǎn)品價格上升主要來自于農(nóng)業(yè)外部推動、農(nóng)產(chǎn)品利潤分配得益最多的是流通環(huán)節(jié)的重要結(jié)論，促成國家出臺了取消個體工商戶管理費、市場管理費和長期實行綠色通道等政策。推動提高糧食最低收購價水平，及時研究提出2008年主要農(nóng)產(chǎn)品的最低收購價、進口配額、總量平衡等方面的有關(guān)政策建議，以及2009年稻谷、小麥的最低收購價政策，推動最低收購價水平大幅提高，并將廣西早稻、河南稻谷納入最低收購價執(zhí)行范圍。積極促成在成品油價稅費改革過程中對農(nóng)業(yè)實行支持政策。去年底，國家決定推行成品油價稅費改革，取消機動車養(yǎng)路費等六費，實行成品油的價內(nèi)稅。經(jīng)反復(fù)協(xié)調(diào)，在最終出臺的成品油價稅費改革方案中，明確了通過提高農(nóng)資綜合直補標準等方式對農(nóng)機、漁業(yè)給予支持。

（三）加強產(chǎn)銷銜接，開展農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷。積極應(yīng)對冰凍雨雪和汶川特大地震災(zāi)害。協(xié)助調(diào)度運力需求，開設(shè)“鮮活農(nóng)產(chǎn)品運銷”網(wǎng)上專欄，及時組織災(zāi)區(qū)鮮活農(nóng)產(chǎn)品外銷促進活動，組成采購團積極前往災(zāi)區(qū)收購販運。成功舉辦第六屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會。據(jù)統(tǒng)計，參展企業(yè)和采購商超過15000家，吸引群眾超過30萬人次，貿(mào)易成交金額超過380億元，現(xiàn)場銷售金額超過6800萬元。有效化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難問題。2008年，各級農(nóng)業(yè)部門建立健全綜合性和專業(yè)性相結(jié)合、全國性和區(qū)域性相補充的農(nóng)業(yè)展會促銷體系，累計舉辦各種展會和現(xiàn)場對接活動600多場次，實現(xiàn)貿(mào)易成交金額3500多億元。各級農(nóng)業(yè)部門累計網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品供求信息100多萬條，開辟促銷專欄或舉辦網(wǎng)上對接會近1000個，實現(xiàn)對接金額150多億元。尤其是針對部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，各級農(nóng)業(yè)部門積極行動，較好解決了馬鈴薯、柑橘、瓜菜和雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。努力推進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)。積極協(xié)調(diào)中國農(nóng)業(yè)銀行落實與農(nóng)業(yè)部簽署的《共同支持農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)合作框架協(xié)議》，截至去年年底，中國農(nóng)業(yè)銀行已向各地批發(fā)市場落實貸款25.3億元。

（四）加強信息服務(wù)能力建設(shè)，提高信息服務(wù)水平。全面提升農(nóng)業(yè)信息采集和信息服務(wù)能力。農(nóng)業(yè)部研究出臺了《關(guān)于加強農(nóng)業(yè)信息統(tǒng)計工作的通知》和《農(nóng)業(yè)信息采集基點調(diào)整方案》。加強統(tǒng)計制度管理，對部內(nèi)7個司局12種調(diào)查制度進行規(guī)范。從2008年12月開始，農(nóng)業(yè)應(yīng)急信息采集系統(tǒng)開始運轉(zhuǎn)，在全國選擇50家大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場作為信息重點采集點，重點監(jiān)測58種“菜籃子”產(chǎn)品每天的價格和交易量。扎實推進農(nóng)業(yè)信息化重點工程。加快“金農(nóng)工程”建設(shè)，農(nóng)業(yè)部承建的國家農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心機房已經(jīng)建成，20個省份的項目已經(jīng)開始進行初步設(shè)計和實施。2008年，新建“三電合一”地縣級平臺109個。截至目前，“三電合一”已覆蓋全國1000多個縣，受惠群眾超過3億人。積極開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)。各級農(nóng)業(yè)部門充分利用廣播電臺、電視臺、報紙等各種媒體，拓寬信息渠道，不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式。各地相繼開通12316“三農(nóng)”服務(wù)熱線，通過手機短信、網(wǎng)上視頻為農(nóng)民提供技術(shù)服務(wù)。

當前一個時期農(nóng)業(yè)市場信息工作的主打業(yè)務(wù)

在2008年的機構(gòu)改革中，農(nóng)業(yè)部黨組高度重視市場信息工作，將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管職能從市場與經(jīng)濟信息司整體劃轉(zhuǎn)到新成立的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管局，強化了市場信息工作歸口管理及信息采集整理和分析預(yù)警職責，增強了農(nóng)業(yè)市場信息工作力量。農(nóng)業(yè)部要求各地在地方機構(gòu)改革過程中，也要從機構(gòu)設(shè)置、人員配備、資金投入等方面強化市場信息工作。如何加強市場信息工作，農(nóng)業(yè)部提出，關(guān)鍵是要抓好四項主打業(yè)務(wù)：

第一項任務(wù)是推動農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)。農(nóng)業(yè)部門從1994年開始，以開展定點市場工作為切入點，全面推進市場體系建設(shè)。但是，近年來農(nóng)產(chǎn)品市場工作的外部環(huán)境發(fā)生了新的變化，有關(guān)部委工作力度加大。在這種情況下，農(nóng)業(yè)部門必須立足自身優(yōu)勢，著眼于促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)揮好市場對生產(chǎn)的引導作用：一是以產(chǎn)地批發(fā)市場升級改造為切入點，強化流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；二是以冷鏈物流建設(shè)為重點，發(fā)展現(xiàn)代物流方式，提高流通效率；三是以建立健全產(chǎn)銷銜接機制為著力點，搭建多種形式的展示促銷平臺；四是以啟動新一輪“菜籃子”工程為抓手，推動“菜籃子” 產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

第二項任務(wù)是研究政府調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品市場的政策措施。國家對完善農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)控政策越來越重視，農(nóng)業(yè)部門在這方面責任越來越重大。目前要重點搞好四方面政策研究。一是農(nóng)產(chǎn)品價格支持政策，重點圍繞糧食最低收購價和棉花、大豆、油菜子臨時收儲政策執(zhí)行效果，及時反映新情況，提出完善政策的意見和建議。二是農(nóng)產(chǎn)品市場流通政策，重點圍繞降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本、提高流通效率，就鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色通道、減免鐵路運輸基金和扶持批發(fā)市場升級改造等提出政策建議。三是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易調(diào)控政策，重點圍繞防止進口農(nóng)產(chǎn)品沖擊國內(nèi)市場和優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品出口受阻兩大目標，就配額、關(guān)稅及技術(shù)性貿(mào)易壁壘等提出政策建議。四是農(nóng)資市場調(diào)控政策，跟蹤研究農(nóng)資綜合直補政策執(zhí)行情況。

第三項任務(wù)是完善農(nóng)業(yè)市場信息采集制度。一是在準確性上下功夫，要加大信息采集力度，嚴格按照統(tǒng)計學方法抽取樣本點，嚴格執(zhí)行數(shù)據(jù)采集制度，加強工作考評，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。二是在全面性上下功夫，不僅要采集價格、生產(chǎn)和成本等基礎(chǔ)信息，還要關(guān)注交易量、調(diào)進調(diào)出量和進出口信息，做到各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的全覆蓋；不僅要采集工作日期間的信息，還要采集節(jié)假日期間的信息，做到時間序列的全覆蓋；不僅要關(guān)注大宗品種的信息，還要結(jié)合本地及時關(guān)注地方特色品種的信息，做到品種上的全覆蓋。三是在及時性上下功夫，各地要制定嚴格的信息日歷制度，引導生產(chǎn)和消費。

第四項任務(wù)是推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)。目前，我國農(nóng)業(yè)信息化工作呈現(xiàn)“八仙過?！?的局面，多部門、多主體都爭取在農(nóng)業(yè)信息化進程中有所作為。農(nóng)業(yè)市場信息部門在這項工作中具有自己的優(yōu)勢，尤其是軟件建設(shè)與信息服務(wù)方面責任重大。在推進農(nóng)業(yè)信息化工作中，各地如何形成自己的特點，并同時以重點項目為依托，形成工作合力。要按照“目標一致，標準一致，系統(tǒng)對接，上下聯(lián)動” 的總體要求，積極推進信息項目建設(shè)，提升信息服務(wù)水平。要積極發(fā)揮信息項目工程的作用，通過項目投資帶動一個區(qū)域的信息化水平。

2009年全國農(nóng)業(yè)市場信息工作的四大任務(wù)

（一）大力加強現(xiàn)代市場體系建設(shè)。一要加強規(guī)劃指導。今年部里將組織各地在開展產(chǎn)地批發(fā)市場和農(nóng)資市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，組織編制《農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場建設(shè)規(guī)劃》和《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場體系建設(shè)規(guī)劃》。二要推動批發(fā)市場升級改造。要組織對已有748家農(nóng)業(yè)部定點市場進行清理，探索建立定點市場動態(tài)管理機制。要積極爭取項目支持，加強與銀行的合作，為市場建設(shè)引進信貸資金。三要穩(wěn)步推進“菜籃子” 工程。今年擬推進新時期大中城市“菜籃子” 工程建設(shè)，提高“菜籃子” 產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展水平。四要優(yōu)化流通環(huán)境。要積極配合交通運輸?shù)炔块T，在全國范圍內(nèi)推進免收整車合法裝載鮮活農(nóng)產(chǎn)品的車輛通行費政策，加快制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品運銷綠色通道政策的品種目錄，推動綠色通道政策實現(xiàn)規(guī)范化管理。

（二）大力加強市場監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)。一要抓好信息采集監(jiān)測。今年針對農(nóng)產(chǎn)品市場復(fù)雜形勢，農(nóng)業(yè)部將加大對地方信息采集監(jiān)測工作的支持力度，各地也要相應(yīng)增加投入。要做好信息采集點調(diào)整工作，適當增加信息采集頻度，嚴格執(zhí)行信息報送制度，開展數(shù)據(jù)清洗工作，加快數(shù)據(jù)共享步伐，建立省級信息共享平臺。二要抓好形勢分析研判。在品種上，農(nóng)業(yè)部已經(jīng)在糧、棉、油等7種大宗農(nóng)產(chǎn)品開展月度預(yù)警分析基礎(chǔ)上增加了肉、蛋、奶、果、菜等11個品種。各地也要組織開展重要農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資供求深度分析。三要抓好政策研究協(xié)調(diào)。當前，要加大對糧食最低收購價、主要農(nóng)產(chǎn)品臨時收儲、進出口關(guān)稅和配額等方面的研究；加大對化肥流通體制改革、建立農(nóng)資價格上漲與農(nóng)資綜合直補聯(lián)動機制、主要農(nóng)產(chǎn)品補貼政策等方面的研究。

篇4

（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來自龍頭企業(yè)的拉動，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營、科學管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產(chǎn)要素實現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。

（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措

品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場形象，有利于建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風險。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場占有率的過程，更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過程。

（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優(yōu)勢。然而，具有價格比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口競爭力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以打破貿(mào)易保護主義壁壘，促進農(nóng)產(chǎn)品市場準入標準與國際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題及其原因

近年來，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團的十分之一。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題

1．已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低。陜西省已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會為主體注冊的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場供應(yīng)不穩(wěn)定，導致生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。

2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數(shù)只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計思想，導致促銷活動缺乏系統(tǒng)性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。

5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產(chǎn)品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認證的品牌成為一個區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。

（二）存在問題的原因分析

1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄。我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創(chuàng)建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價值、文化、個性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達國家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產(chǎn)每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上?？梢姡覈r(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準數(shù)量嚴重不足。在上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標準，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證及檢測標準不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構(gòu)的認證標準、檢測標準缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個產(chǎn)品多重標準，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施。三是標準技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢（王玉蓮，2010）。

4．政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機構(gòu)在品牌評價和排序中，評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認定的認識和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認證進程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。要加強對農(nóng)戶的引導，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識（王玉蓮，2010）。

（二）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化

農(nóng)業(yè)標準化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標準。我們應(yīng)強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國農(nóng)業(yè)標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級、包裝和安全衛(wèi)生標準制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標準化示范縣（農(nóng)場），建設(shè)科技示范場、優(yōu)糧工程基地與推進農(nóng)業(yè)品牌化有機結(jié)合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標準化，搜集各出口國蘋果質(zhì)量標準，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標準體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級政府部門應(yīng)充分利用國家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強對農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊伍的業(yè)務(wù)培訓和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵機制，對品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場競爭的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當競爭行為，保護品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運營，要在保持和改進現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營、科學管理等方面具有較大優(yōu)勢，是我國農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國家對“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營原則經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。

2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標等的設(shè)計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務(wù)價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費習慣。

3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國農(nóng)產(chǎn)品定制營銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農(nóng)產(chǎn)品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費者的需要進行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。

4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研，了解市場行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導農(nóng)民進行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會展營銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。

（二）價格定位策略

不管是在國內(nèi)還是在國外市場，中國農(nóng)產(chǎn)品長期以低價格的形象出現(xiàn)在消費者面前，想借此贏得比較競爭優(yōu)勢。這不但沒有增強中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力、改變中國農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國家的現(xiàn)狀，反而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產(chǎn)品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區(qū)定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。

（三）促銷策略

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。

1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應(yīng)學習借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動態(tài)，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現(xiàn)場采訪等媒體報道具有較好的權(quán)威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護與維護策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經(jīng)濟的自由競爭環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權(quán)益，長期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。

五、結(jié)束語

篇5

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)；改革；研究；實踐

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）12-0037-02

一、創(chuàng)新“行校結(jié)合、校企合作”三階能力遞進“411”人才培養(yǎng)模式

1.“行校結(jié)合、校企合作”三階能力遞進“411”人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵。依托行業(yè)業(yè)務(wù)主管部門，攜手全省各級農(nóng)村經(jīng)濟經(jīng)營管理站（局）、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和農(nóng)村合作經(jīng)濟組織組建專業(yè)建設(shè)指導委員會，制訂與實施專業(yè)人才培養(yǎng)方案。根據(jù)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)前策劃，產(chǎn)中管理與產(chǎn)后營銷環(huán)節(jié)職業(yè)能力培養(yǎng)要求，以能力項目為載體設(shè)置教學內(nèi)容。按照職業(yè)崗位能力培養(yǎng)層級遞進、循序漸進的思路，將全學程分為“4+1+1”三個遞進的教學階段組織教學。教學進程與內(nèi)容具體安排如下。第一階段（1-4學期）：專業(yè)基本技能與素質(zhì)培養(yǎng)，分項培訓職業(yè)崗位技能。第二階段（第5學期）：專業(yè)崗位綜合能力培養(yǎng)，模擬訓練崗位操作能力。開設(shè)專業(yè)崗位能力綜合實訓課程，通過ERP軟件和市場營銷、國際貿(mào)易實務(wù)軟件模擬農(nóng)村經(jīng)濟經(jīng)營管理過程及工作任務(wù)，將農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研、產(chǎn)品營銷和企業(yè)經(jīng)濟效益分析等技能貫穿于一體。第三階段（第6學期）：頂崗實習，進入社會掌握工作能力。運用“行校結(jié)合、校企合作”的“農(nóng)校+農(nóng)村+農(nóng)企+農(nóng)協(xié)+農(nóng)戶”專業(yè)辦學平臺，組織學生進行實地頂崗實習。

2.“行校結(jié)合、校企合作”三階能力遞進“411”人才培養(yǎng)模式的實施。成立項目管理小組，確定試點班級。依托專業(yè)教學指導委員會協(xié)調(diào)校內(nèi)外產(chǎn)學研合作關(guān)系，確定人才培養(yǎng)規(guī)格。按照層級遞進、三段安排方式組織教學進程，安排教學內(nèi)容。“行校結(jié)合、校企合作”組織專業(yè)實訓。多元主體、多種方式，對學生的知識、技能與素質(zhì)進行綜合評價。通過分析工作實績與目標的差異，進行動態(tài)調(diào)整，對專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新及實用性加以修正和完善。

3.建設(shè)成效。2011年《高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)教學研究與實踐》教研成果獲得第四屆全國農(nóng)業(yè)職業(yè)教育教學優(yōu)秀成果二等獎?！掇r(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與實踐》教研成果獲得黑龍江省農(nóng)業(yè)科學技術(shù)成果二等獎。2010年本專業(yè)學生參加牡丹江地區(qū)高校大學生演講比賽獲得第一名。“雙證書”獲取率由80%增加到100%。

二、基于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理流程設(shè)置核心課程，實行“雙證融通”

1.建設(shè)措施。首先，根據(jù)畢業(yè)生履職能力培養(yǎng)需要，確立課程體系。課程內(nèi)容實行分項設(shè)置、相互補充和整體耦合。其次，基于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理流程，依據(jù)典型工作任務(wù)，設(shè)置農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)村經(jīng)濟核算、農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營運作和農(nóng)產(chǎn)品營銷四門核心課程。在此基礎(chǔ)設(shè)置其他專業(yè)課程。第三，深化教學內(nèi)容和方法改革，將職業(yè)資格培訓內(nèi)容納入課程教學，實現(xiàn)“雙證融通”。按照“經(jīng)濟以社會為課堂，課堂外延與社會融合”思想組織教學內(nèi)容與安排教學進程。以學生為學習主體，采取舉案分析、角色扮演、軟件模擬、分組活動、任務(wù)驅(qū)動和現(xiàn)場實做等方法進行授課。讓學生在“做中學”和“學中做”，實現(xiàn)“教、學、做”的有機統(tǒng)一。第四，“行校結(jié)合、校企合作”組織與安排生產(chǎn)實訓，以“農(nóng)校+農(nóng)村+農(nóng)企+農(nóng)協(xié)+農(nóng)戶”實訓平臺為支撐，著重培養(yǎng)學生策劃、經(jīng)營、核算與營銷四大職業(yè)崗位能力。

2.建設(shè)成效。新增國家級精品課《農(nóng)產(chǎn)品營銷》，完成《基礎(chǔ)會計》等5門省級精品課建設(shè)，完成4門優(yōu)質(zhì)核心課程建設(shè)。公開發(fā)表教研論文36篇，主持完成省級教改課題11項，主編專業(yè)教材16部，其色教材4部?！掇r(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)課程建設(shè)的研究與實踐》研究成果獲得第三屆全國農(nóng)業(yè)職業(yè)教育教學優(yōu)秀成果一等獎。

三、構(gòu)建形成職業(yè)化、綜合化和開放性的專業(yè)實訓平臺

1.校內(nèi)實訓基地建設(shè)模式。①社會內(nèi)化，仿真模擬。引用真實案例，建設(shè)模擬經(jīng)濟法庭、商務(wù)談判室和報關(guān)大廳等實訓基地，讓學生在進入社會之前演練和掌握實際業(yè)務(wù)處理能力。②虛擬崗位，軟件操作。新購計算機227臺、專業(yè)教學軟件26套，設(shè)定虛擬崗位，進行經(jīng)濟核算、貿(mào)易業(yè)務(wù)和物流配送等管理程序及方法訓練。③“引企入?！?，實際經(jīng)營。學校提供場地和基本辦公條件，引入星辰速遞有限責任公司和牡丹江國恒商務(wù)咨詢有限責任公司，采取委托經(jīng)營和教師自營兩種模式。④前校后廠，現(xiàn)場實踐。學校的農(nóng)場、畜牧場、校園超市和農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)銷公司常年開放，滿足學生參加生產(chǎn)技術(shù)與管理實踐的需要。

2.校外實訓基地建設(shè)模式。①依托行業(yè)，服務(wù)企業(yè)。依托農(nóng)村經(jīng)濟管理部門組織學生參加農(nóng)村經(jīng)濟調(diào)查，增加實踐經(jīng)歷和體驗。與牡丹江德世盟公司、大潤發(fā)公司等企業(yè)合作，學生為其代銷商品和進行市場宣傳。②攜農(nóng)企、助農(nóng)協(xié)、帶農(nóng)戶。依據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品訂單，協(xié)助樺川巖順香谷合作社、海林長勝農(nóng)機協(xié)會等合作組織進行經(jīng)營策劃、市場開發(fā)和產(chǎn)品營銷，帶動農(nóng)戶實現(xiàn)標準化生產(chǎn)與規(guī)?；?jīng)營。③多方合作，共建共享。依托黑龍江省用友軟件公司等企業(yè)，與區(qū)域內(nèi)兄弟院校建立協(xié)作關(guān)系，多方合作互惠共贏，實行資源共建共享。

3.建設(shè)成效。新建農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)村經(jīng)濟核算和農(nóng)產(chǎn)品模擬貿(mào)易公司3個實訓室，擴建農(nóng)村經(jīng)濟策劃和企業(yè)經(jīng)營管理2個實訓室，引入星辰速遞有限責任公司和牡丹江國恒商務(wù)咨詢公司2個合作企業(yè)。新開發(fā)8處校外實訓基地。通過多元投資、機制創(chuàng)新、方式多樣，建成了功能配套、模擬與實戰(zhàn)并舉的校內(nèi)外實訓基地體系。

四、服務(wù)地方經(jīng)濟，輻射帶動同類專業(yè)發(fā)展