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篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；電視欄目；主持人；品牌價(jià)值

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0139-02

電視欄目是電視臺固定播出的相對獨(dú)立的信息單元，是電視節(jié)目的平臺，有相對穩(wěn)定的欄目宗旨、名稱、固定的播出時(shí)間、通過每期播出不同內(nèi)容來吸引關(guān)注度，并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)價(jià)值。由于電視欄目的穩(wěn)定和電視節(jié)目的不同，雖然不同類型的電視欄目從定位和風(fēng)格上存在巨大差異，但總體來說，電視欄目主持人是保持電視欄目特色、保證收視群體和收視率，創(chuàng)造欄目價(jià)值的關(guān)鍵。

一、電視欄目主持人品牌價(jià)值分析

1.關(guān)于品牌的涵義。品牌概念多運(yùn)用于經(jīng)營領(lǐng)域，是指消費(fèi)者對于一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)所作出的獨(dú)特的、穩(wěn)定的、正面的總體評價(jià)和價(jià)值判斷，并以此為依據(jù)作為行動(dòng)的理由[1]。對于企業(yè)而言具有差異化、忠誠度、附加值等意義，并藉此有效地形成與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固關(guān)系和與同行業(yè)競爭者的差異優(yōu)勢。打造品牌的過程就是一個(gè)以企業(yè)定位為前提的策劃、實(shí)施、推廣的過程。對于電視欄目而言，其基本的運(yùn)營邏輯與企業(yè)運(yùn)營相似，因此，從品牌價(jià)值角度探究主持人的價(jià)值提升問題具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.電視欄目主持人品牌價(jià)值評價(jià)。電視節(jié)目主持人的品牌化發(fā)展也是觀眾在不斷地收看、接觸電視節(jié)目的過程中，對于主持人專業(yè)素質(zhì)、情感內(nèi)涵、形象氣質(zhì)、文化素養(yǎng)等諸多方面的一種綜合評價(jià)，并由此所形成的一種主觀價(jià)值判斷和行動(dòng)依據(jù)[2]。

電視欄目主持人品牌價(jià)值應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)：關(guān)注價(jià)值。傳統(tǒng)理論將媒體的盈利歸類為二元市場結(jié)構(gòu)，即向受眾“銷售”信息和將受眾“銷售”給廣告業(yè)主，因此，關(guān)注度一直是媒體價(jià)值的基礎(chǔ)。作為電視欄目的核心，知名度和社會(huì)關(guān)注度是衡量電視欄目主持人品牌價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)。信息價(jià)值。相對于信息的真實(shí)性、及時(shí)性和送達(dá)性而言，信息的者和方式越來越在傳播效果影響因素中起到更大的作用，新媒體環(huán)境、自媒體的發(fā)展使得信息碎片化和極大化成為常態(tài)，而粉絲現(xiàn)象的凸顯使得信息價(jià)值中“人”的因素更加突出，因此，主持人在信息信任度及權(quán)威性方面的品牌形象具有特別重要的意義。商業(yè)價(jià)值。建立在關(guān)注價(jià)值和信息價(jià)值基礎(chǔ)上的獨(dú)特的主持人形象，能夠帶來與定位相符的廣告收益合豐富的延展價(jià)值，是電視欄目主持人品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。

二、新媒體環(huán)境對電視欄目主持人的影響

1.新媒體的特征。新媒體是在信息和數(shù)字技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，從技術(shù)層面具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的特點(diǎn)，從傳播層面具有平臺化、互動(dòng)化、圈層化和草根性的基本特征，相對于報(bào)刊、廣播、電視、戶外等四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在學(xué)界和業(yè)界對新媒體沒有一個(gè)清晰的、一致認(rèn)可的定義的狀況下，我們不糾纏于概念、特征、類型等學(xué)術(shù)分析，而是從更為務(wù)實(shí)的角度出發(fā)，抓住“數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)”的技術(shù)維度和“雙向傳播、用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的傳播維度兩個(gè)指標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體為新媒體的基本形態(tài)特征，以此為基礎(chǔ)分析新媒體對傳統(tǒng)電視欄目主持人價(jià)值的影響。

綜合分析，新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的，圍繞平臺和互動(dòng)的新型媒體形態(tài)。

新媒體的興起和繁榮使傳統(tǒng)媒體面臨極大的挑戰(zhàn)，目前，新媒體一詞是使用頻率很高，被不斷“消費(fèi)”的概念，人們從各自角度和需求出發(fā)，探討新媒體的發(fā)展以及對傳統(tǒng)媒體的影響。與此對應(yīng)的是“融合”的概念被不斷提及，顯示出人們對傳統(tǒng)媒體如何積極應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，并創(chuàng)新性地形成媒體“新常態(tài)”的濃厚興趣。

如何把握新媒體環(huán)境的傳播規(guī)律，把握新媒體和傳統(tǒng)電視的內(nèi)在關(guān)系，探尋電視欄目主持人在新媒體環(huán)境下如何進(jìn)行品牌價(jià)值塑造具有重要意義。

2.新媒體背景下電視欄目與主持人現(xiàn)狀?；谛旅襟w環(huán)境的電視欄目模式創(chuàng)新層出不窮，我們可以從五個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)分析，即以收視率為核心的關(guān)注度、以粉絲量為核心的忠誠度、以經(jīng)營效益為核心的效益度、以信息價(jià)值為核心的二次傳播度、以知識產(chǎn)權(quán)（IP）運(yùn)營為核心的系列化程度等。

新媒體環(huán)境下電視欄目運(yùn)營出現(xiàn)了以下主要模式：以偶像化主持人為核心的模式。如電視欄目“天天向上”、“快樂大本營”等；主要靠“粉絲量”和二次傳播來體現(xiàn)電視欄目的價(jià)值。圍繞偶像化的主持人形成了特有的受眾圈子并不斷產(chǎn)生相關(guān)互動(dòng)和相關(guān)價(jià)值。以主持人文化價(jià)值為核心的欄目模式。如白巖松之于“新聞1+1”、孟非之于“緣來非誠勿擾”、魯豫之于“魯豫有約”等。欄目主持人的“文化想象”和思想智慧建構(gòu)了欄目的特色和價(jià)值，成就了欄目的成功。電視欄目的去主持人模式。如“爸爸去哪兒”、“花樣姐姐”等。借助各類明星的力量，調(diào)動(dòng)明星粉絲和社會(huì)公眾興趣，雖然沒有傳統(tǒng)意義上的主持人，但依然是圍繞“名人效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)電視欄目價(jià)值。以知識產(chǎn)權(quán)（IP）為核心的欄目價(jià)值創(chuàng)新。如“爸爸去哪兒”等。

以上趨勢充分體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的“融合”趨勢，也直接影響著電視欄目主持人的價(jià)值評價(jià)和品牌塑造。

在新媒體環(huán)境的影響下，電視媒體主持人出現(xiàn)了兩面現(xiàn)象，一方面是不少主持人正在無奈地成為“播音員”，其價(jià)值僅限于無差錯(cuò)的有聲播報(bào)，主持人的價(jià)值無法體現(xiàn)。導(dǎo)致這種情況有是主持人自身專業(yè)基礎(chǔ)和人文素養(yǎng)不高，辨識度不強(qiáng)的因素，更重要的原因是傳統(tǒng)媒體還沒有像新媒體那樣形成以主持人為核心的欄目運(yùn)營理念，沒有形成正確評價(jià)主持人品牌價(jià)值的意識和規(guī)則。另一方面是有影響力的主持人成為稀缺資源，成為聚集社會(huì)資源，引爆電視欄目的核心要素，觀眾在審美疲勞中被剝奪了選擇權(quán)，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)電視媒體的影響力。

三、基于新媒體環(huán)境的電視欄目主持人品牌價(jià)值提升

1.電視欄目主持人重新定位。新媒體的傳播過程具有人際化、平臺化、互動(dòng)化、草根性等諸多特征。提升新媒體環(huán)境下電視欄目主持人品牌價(jià)值，首先的挑戰(zhàn)是需要對電視欄目主持人的角色進(jìn)行重新定位，要建立以人為核心的，圍繞主持人資源稟賦進(jìn)行的資源整合，圍繞主持人進(jìn)行欄目定位、節(jié)目創(chuàng)意、實(shí)施和推廣，以保證電視欄目風(fēng)格的一致性和品牌價(jià)值的獨(dú)有性。

2.提升電視欄目主持人品牌價(jià)值的方法。在新媒體環(huán)境下，圍繞電視欄目主持人的關(guān)注價(jià)值、信息價(jià)值和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行品牌價(jià)值提升，需要做好以下幾方面：

全程參與欄目運(yùn)營。要確立以主持人為核心的電視欄目運(yùn)營理念，要求主持人全面參與節(jié)目選題、節(jié)目定位、節(jié)目流程與節(jié)目文案撰寫等環(huán)節(jié)，使主持人和節(jié)目之間形成有機(jī)的整體[3]。主持人“不說人話”是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象，不說本心的話，不說感性的話，不說自己的話，信口開河的說話等現(xiàn)象普遍存在，并嚴(yán)重影響電視欄目質(zhì)量，也深受觀眾詬病。因此，主持人全程參與欄目工作，能夠有效解決以上問題，使主持人的作用得到真正發(fā)揮。

塑造獨(dú)特的主持人形象。主持人形象塑造的核心目標(biāo)是與電視欄目定位相符的主持人“名人形象”，因?yàn)橹挥小懊恕辈拍軌蛴行иA得受眾關(guān)注和參與，而一檔電視欄目的社會(huì)關(guān)注度和參與度是評價(jià)欄目價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。

“名人形象”需要從外在形象、內(nèi)在形象和文化形象等三個(gè)方面來打造。外在形象的塑造依據(jù)是目標(biāo)受眾的審美特征、主持人與受眾交流中服飾、形體、妝容及標(biāo)志性差異元素的設(shè)計(jì)等方面。內(nèi)在形象的塑造一直是媒體比較重視和強(qiáng)調(diào)的，主要是由主持人思想觀念、知識結(jié)構(gòu)、文化情懷、品味與氣質(zhì)等要素構(gòu)成，是展現(xiàn)主持人“文化形象”的基礎(chǔ)。所謂“文化形象”是指主持人在節(jié)目中和社會(huì)受眾溝通中所展現(xiàn)出來的、可高效感知的，具有鮮明辨識度的思想觀點(diǎn)及語言風(fēng)格。

需要引起關(guān)注的是，新媒體環(huán)境的重要傳播特征是受眾的參與性和草根性。新媒體背景下受眾表現(xiàn)出對公眾人物親民、個(gè)性、真實(shí)、擔(dān)當(dāng)、可親與可愛的特別喜好。如在里約奧運(yùn)會(huì)中，部分運(yùn)動(dòng)員用“感性”的語言接收采訪，不僅沒有影響受眾評價(jià)，反而產(chǎn)生了巨大的疊加效應(yīng)和“二次傳播”價(jià)值：

“我已經(jīng)用盡了洪荒之力”（游泳運(yùn)動(dòng)員，“表情包”傅園慧）。

“我覺得自己挺偉大的”（跳水金牌吳敏霞）。

“這是一次奢侈的享受”（舉重冠軍龍清泉）。

因此，要正確理解和辯證把握主持人的品味與內(nèi)涵，準(zhǔn)確判斷受眾反應(yīng)，避免先入為主和高高在上，在堅(jiān)守媒體責(zé)任與原則的前提下，塑造適應(yīng)受眾需求的，有溫度的主持人形象。

建立基于新媒體環(huán)境的受眾溝通平臺。微信、微博、公眾號等是電視欄目推廣和主持人塑造必不可少的重要途徑，也是幾乎所有知名欄目和主持人十分重視的傳播方式。2016年8月6日，在里約奧運(yùn)會(huì)開幕式后不到一個(gè)小時(shí)，微博上“白巖松解說奧運(yùn)會(huì)”的話題，就超過了400萬次的閱讀量。

培養(yǎng)具有粘度的粉絲群體。有粘度的粉絲群體是電視欄目受眾的中堅(jiān)力量，圍繞在欄目主持人周圍，通過平臺和互動(dòng)與欄目共同“經(jīng)營”電視欄目。欄目主持人要有效利用各種新媒體推廣平臺，將建立粉絲圈或社區(qū)作為自己的責(zé)任，欄目組也應(yīng)該將粉絲狀況作為自己工作的重點(diǎn)，作為考核主持人品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

策劃具有“二次傳播力”的“現(xiàn)象信息”。引起社會(huì)關(guān)注應(yīng)該是主持人的工作職責(zé)，也是電視欄目運(yùn)營的重要任務(wù)。欄目組應(yīng)該圍繞主持人進(jìn)行“事件營銷”工作，科學(xué)策劃具有社會(huì)關(guān)注度和美譽(yù)度的主持人活動(dòng)，使活動(dòng)能夠成為具有傳播意義的品牌價(jià)值。如從2015年開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了兩季“央視主持人失誤視頻集錦”，而央視主持人的反應(yīng)大相徑庭，2015年是沉默、解釋、虛心接受，表現(xiàn)出拘謹(jǐn)和被動(dòng)，而2016年卻以調(diào)侃、輕松的態(tài)度與受眾交流，有效地塑造了央視主持人親民、平和、真實(shí)的品牌形象，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注和正面評價(jià)。圍繞電視欄目主持人有效進(jìn)行價(jià)值延展。新媒體的平臺化、多渠道化的特征為電視欄目的延伸意義提供了條件。在知識產(chǎn)權(quán)（IP）開發(fā)成為熱點(diǎn)的背景下，主持人的品牌價(jià)值具有延伸開發(fā)的可行性，通過在出版、商業(yè)推廣、代言、影視創(chuàng)作、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)拓展嘗試，同時(shí)又能夠促進(jìn)電視欄目的價(jià)值提升。

需要說明的是，由于電視欄目的屬性不同，對主持人的要求和風(fēng)格把握也會(huì)有不小差異，但是在新媒體環(huán)境下，保持主持人的人格價(jià)值、強(qiáng)調(diào)平等溝通，突出互動(dòng)性和溝通的多渠道等諸多改進(jìn)方法具有共通性和普遍意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孔涵.電視節(jié)目主持人的品牌價(jià)值研究[J].新聞世界，2014（3）.

篇2

從狹義層面理解，“運(yùn)作”與“管理”其實(shí)涵蓋了品牌經(jīng)營的兩個(gè)方面，體現(xiàn)了品牌化的過程。“運(yùn)作”是創(chuàng)建和彰顯品牌外在屬性的過程，是品牌的外顯化；而“管理”則體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在修為，是品牌的內(nèi)在沉淀和維護(hù)的過程；運(yùn)作更趨于戰(zhàn)術(shù)層面，而管理則趨于戰(zhàn)略層面。品牌的經(jīng)營也正是體現(xiàn)了這內(nèi)與外的整合與互動(dòng)過程。正是在這一商業(yè)整合與互動(dòng)的過程中，品牌成為為產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種商業(yè)行為，一種復(fù)雜的關(guān)系符號。

品牌的形成及成長是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這一過程是在一定的歷史時(shí)期，一定的地理環(huán)境，一定的文化，一定的審美觀念等多種因素的共同作用下而演變的。這種演變注定了品牌的綜合屬性是多維的、動(dòng)態(tài)的。貫徹“不變與變”的精神正是這種動(dòng)態(tài)性的最好體現(xiàn)。

那么，在品牌的管理與運(yùn)營過程中，“不變與變”的精神是怎樣體現(xiàn)的呢？先來說說“不變”。品牌之所以能成為一種有效的競爭手段，成為區(qū)隔消費(fèi)群體的一種有效途徑，是由于品牌自身的獨(dú)特屬性和消費(fèi)者對自我的追求而決定的。品牌的這種獨(dú)特屬性有二：品牌的核心識別（價(jià)值）和品牌個(gè)性。這種獨(dú)特的屬性是品牌的靈魂，是貫徹品牌管理與運(yùn)營的主線，它反映了品牌追求的價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營的理念。在一定的歷史層面上，品牌的運(yùn)營與管理唯有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的競爭環(huán)境中充滿凝聚力和生命力，才能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想與忠誠。讓我們來認(rèn)真審視以下這些品牌：“奔馳”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信，、樂趣和杰出表現(xiàn)”；“萬寶路”品牌對“自由，奔放和冒險(xiǎn)”這一核心價(jià)值觀的追求；“ESPRIT”對“健康，自信和責(zé)任感”的獨(dú)特個(gè)性的演繹；“LACOSTE”的“尊貴與時(shí)尚”；“西門子”品牌崇尚的“嚴(yán)肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂”對“活力與激情”的追求；“麥當(dāng)勞”的“快捷、方便和大眾化”等等，這些無不昭示，正是這些品牌所堅(jiān)持的品牌特質(zhì)、品牌的核心識別、品牌的獨(dú)特個(gè)性，才得以使它們隨著歷史的演變而越發(fā)歷久彌堅(jiān)；正是這些品牌的核心識別，才使得品牌相對于消費(fèi)者的獨(dú)特利益成為可能；正是這些品牌的核心識別，才使得消費(fèi)者的品牌忠誠度恒定而久遠(yuǎn)。在品牌的運(yùn)營與管理中，貫徹核心識別“不變”的意義主要在于，它為品牌的定位限度、傳達(dá)方式乃至品牌的持久性及長久目標(biāo)提供了一個(gè)戰(zhàn)略框架，使得品牌不會(huì)因過度延伸，短期利益驅(qū)使等而迷失方向。

品牌的運(yùn)營管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，在這一動(dòng)態(tài)過程中，品牌所面對的市場環(huán)境，經(jīng)營環(huán)境等各種因素是不斷變化的，這就需要品牌的運(yùn)營管理在“不變”的同時(shí)，體現(xiàn)各種手段的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的“變”。品牌的這種變主要體現(xiàn)在以下方面：

品牌的產(chǎn)品策略會(huì)變。品牌的意義緣于消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的一個(gè)重要方面。任何一個(gè)特定的細(xì)分市場，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時(shí)代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會(huì)給消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求打上差異的烙印。這些也就導(dǎo)致同一品牌產(chǎn)品定位概念及產(chǎn)品構(gòu)成有可能呈現(xiàn)多元化?！翱煽诳蓸贰贬槍Σ煌赜蚴袌龅呐浞秸{(diào)整，“肯德基”部分中式化的產(chǎn)品策略，“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品的推陳出新，各外來服裝品牌產(chǎn)品迎合消費(fèi)者身材、喜好的本地化，“摩托羅拉”產(chǎn)品定位概念的演變……這些無不印證，品牌必須緊跟時(shí)代潮流，把握市場需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品形象及產(chǎn)品概念，不斷給產(chǎn)品注入時(shí)尚化、個(gè)性化的元素，提升產(chǎn)品的價(jià)值和意義。

品牌的傳播概念會(huì)變。品牌須隨不同的成長階段，不同的定位概念調(diào)整其傳播概念，挖掘創(chuàng)意原點(diǎn)。這些傳播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它們的組合。品牌的傳播概念須根據(jù)品牌的狀態(tài)、成長階段及傳播的目的進(jìn)行有機(jī)選擇。

篇3

關(guān)鍵詞 三網(wǎng)融合；廣播電視；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

中圖分類號TN94 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2011）47-0004-01

三網(wǎng)融合以技術(shù)變革與業(yè)務(wù)融合為先導(dǎo)，促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的合作與競爭。在此背景下，廣電傳媒當(dāng)為企業(yè)尋找更準(zhǔn)確的價(jià)值鏈定位或進(jìn)行價(jià)值鏈重構(gòu)，從而得到更大的價(jià)值創(chuàng)造能力，最終獲得更多收益。

1 廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本涵義

“價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱”[1]。一般來講，傳媒企業(yè)的價(jià)值鏈包括產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營、流通傳播、發(fā)送平臺、受眾反饋服務(wù)、市場營銷等環(huán)節(jié)。但這個(gè)研究范疇局限于企業(yè)內(nèi)部。而價(jià)值鏈的研究對象從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)，便形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。學(xué)者李嵐著眼于電視產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)的活動(dòng)，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念出發(fā)展開了更系統(tǒng)的論述，認(rèn)為完整的電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括多個(gè)企業(yè)共同完成的電視傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、播出、銷售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營的具體內(nèi)容包括媒介資本運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、后內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營、下游產(chǎn)品延伸、頻道網(wǎng)絡(luò)、廣告和受眾反饋等[2]。

2 廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與三網(wǎng)融合的關(guān)系

“三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)”[3]。三網(wǎng)融合直接涉及廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)，原本平行的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈出現(xiàn)了交叉，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商、最終用戶等基本環(huán)節(jié)。其中，內(nèi)容提供商完成節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)意策劃和生產(chǎn)制作，內(nèi)容服務(wù)提供商發(fā)揮集成播控平臺的功能以及廣告經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)提供商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)維護(hù)和信息傳輸，而最終用戶則要為享受到的服務(wù)買單。

三網(wǎng)融合為廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的調(diào)整與重構(gòu)提供了動(dòng)力與可能性，在此實(shí)現(xiàn)之前，我國廣電部門擔(dān)當(dāng)了內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商的全部角色，只是各級廣電部門擔(dān)當(dāng)角色的重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)上，我國廣電部門主要采取免費(fèi)提供內(nèi)容、廣告主第三方付費(fèi)的模式獲得收入，有線收視費(fèi)、節(jié)目銷售等方式獲得的收入比重較小。當(dāng)然，在縣級廣電部門也出現(xiàn)了有線電視收入超過廣告收入的特殊現(xiàn)象，這是因?yàn)槭艿搅藦V告資源與經(jīng)營模式的限制。從總體上看，我國廣電產(chǎn)業(yè)普遍廣告收入比重偏大、收入來源單一，這是廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重大缺陷。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后，廣電企業(yè)首先可以選擇組建產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，囊括三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全部環(huán)節(jié)；其次可以通過資產(chǎn)剝離或資源整合，將服務(wù)重點(diǎn)定位在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的某個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)上；另外還可以關(guān)注于各價(jià)值環(huán)節(jié)的過渡角色或價(jià)值環(huán)節(jié)的延展環(huán)節(jié)。

3 三網(wǎng)融合下廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新路徑

具體來說，廣電產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）價(jià)值鏈創(chuàng)新可以通過以下途徑進(jìn)行嘗試：

1）通過其它價(jià)值活動(dòng)的提升，更有效地發(fā)揮當(dāng)下關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力。廣電媒體的基本價(jià)值鏈包括節(jié)目的創(chuàng)意生產(chǎn)、營銷推廣、傳播渠道、廣告經(jīng)營、受眾反饋服務(wù)等環(huán)節(jié)。其中，并非所有的價(jià)值活動(dòng)都直接創(chuàng)造價(jià)值，更不是所有的價(jià)值活動(dòng)都能產(chǎn)生利潤。對于規(guī)模較小的廣電企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展短時(shí)期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)。如果一家廣電媒體的關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)為廣告經(jīng)營，可以通過創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容、提高節(jié)目質(zhì)量來獲得媒體自身更大的影響力，三網(wǎng)融合下更可以通過創(chuàng)新傳播渠道，如網(wǎng)站平臺節(jié)目信息等，還可以通過打造網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目等，獲得更多關(guān)注度和美譽(yù)度，從而提高廣告價(jià)值，間接促進(jìn)廣告經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)造更多利潤；

2）重新定位關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)，調(diào)整價(jià)值鏈上的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。三網(wǎng)融合前電視媒體創(chuàng)造利潤的價(jià)值活動(dòng)以廣告為主，這種情況限制了媒體的收入來源。三網(wǎng)融合后數(shù)字電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等多種業(yè)務(wù)的展開，既改變了電視媒體在價(jià)值鏈中的角色，也為開拓收入來源提供了多種可能。電視媒體可以根據(jù)自己的優(yōu)勢資源，重新定位自己的關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)，如收費(fèi)頻道、節(jié)目交易、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等，這些都可以作為關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)直接獲取收入，成為自己的主要收入來源。關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)的重新定位，即是對核心競爭力的重新定位；

3）對價(jià)值鏈進(jìn)行縱橫延展，增加價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延展，從縱向上來說，可以對產(chǎn)業(yè)上下游的供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈進(jìn)行延伸，從橫向上來說，進(jìn)行跨地域、跨媒體的延伸。而這兩個(gè)方向的延伸，都應(yīng)該以內(nèi)容為核心，在基本價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上向信息調(diào)查公司、廣告公司、出版發(fā)行公司、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等多媒體、媒介公關(guān)、活動(dòng)策劃、娛樂演藝、節(jié)目交易及中介服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、跨地域經(jīng)營等價(jià)值環(huán)節(jié)進(jìn)行深入延伸。三網(wǎng)融合則為媒介調(diào)查、跨媒體經(jīng)營、信息服務(wù)、渠道拓展、市場拓展提供了政策支持與技術(shù)、物質(zhì)等資源支持。值得強(qiáng)調(diào)的是，三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)博弈中，電視媒體的頻譜資源、內(nèi)容資源、人才資源等是其核心競爭優(yōu)勢，價(jià)值鏈延伸過程中應(yīng)當(dāng)充分利用；

4）對價(jià)值鏈進(jìn)行橫向拓展，在做好主業(yè)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)拓展、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。價(jià)值鏈的縱橫延伸圍繞內(nèi)容為核心，而價(jià)值鏈的橫向拓展要圍繞電視媒介的品牌影響力做文章。橫向拓展要在傳媒主業(yè)之外，向產(chǎn)業(yè)外領(lǐng)域拓展，如酒店餐飲、房地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游、汽車以及資本運(yùn)營等。這可以充分發(fā)揮傳媒品牌價(jià)值，為主業(yè)發(fā)展帶來充足資金，為傳媒企業(yè)開拓多元化的收入來源。從三網(wǎng)融合的角度考慮，信息增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、軟件設(shè)計(jì)等離傳媒領(lǐng)域較遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也可以嘗試經(jīng)營。要注意的是，無論產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱橫延展還是橫向拓展，都要分清主次，并關(guān)注與各價(jià)值環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)和資源共享，更要及時(shí)調(diào)整價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，果斷脫離產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)培育關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)

篇4

但不管將來如何變化，對于廣播媒體來說，必須依循自己不可替代的核心資源進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。廣播媒體最大的優(yōu)勢就是對于聲音的積蓄、處理和營銷，這是廣播媒體進(jìn)入與“視頻產(chǎn)業(yè)”相對應(yīng)的“音頻產(chǎn)業(yè)”的本錢，這個(gè)市場空間廣播媒體完全可以有所作為。面對滾滾而來的新媒體浪潮，只要廣播媒體牢牢握住核心的聲音內(nèi)容，積極駕馭高科技之軀殼，與更多的媒體資源進(jìn)行競合，獲取全新的渠道、受眾、數(shù)據(jù)、內(nèi)容及延伸、營銷資源，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域和陣地，就不僅能夠在媒體競爭中應(yīng)付自如，甚至可以所向披靡。

當(dāng)然，我們也必須認(rèn)識到，無論何時(shí)，媒體本身都是自身發(fā)展的主導(dǎo)者。歸根結(jié)底，廣播的受眾是廣播永遠(yuǎn)的生命線；出眾的節(jié)目內(nèi)容，是在競爭中勝出的一張永遠(yuǎn)的王牌。廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、精準(zhǔn)營銷等方面要牢牢把握自身的獨(dú)特優(yōu)勢，不迷失、不盲從，堅(jiān)持自身的主導(dǎo)地位和主體視角，以緊扣和突出媒體戰(zhàn)略定位為指導(dǎo)，在戰(zhàn)術(shù)上從渠道建設(shè)、用戶挖掘和維系、內(nèi)容生產(chǎn)和延伸、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷等方面主動(dòng)出擊。

廣播的出路在于數(shù)字化，這已經(jīng)是廣播經(jīng)營者的一個(gè)共識。無論是廣播內(nèi)容本身的數(shù)字化，還是在數(shù)字化之后開展的包括聲音產(chǎn)品變現(xiàn)在內(nèi)的多種增值服眨廣播電臺均在積極推進(jìn)。廣播電臺正在成為聲音數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容提供商、服務(wù)應(yīng)用平臺，從而在傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上打造內(nèi)容和渠道交融的、可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的全新廣播運(yùn)營模式。這種全新的廣播運(yùn)營模式既包括從節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告創(chuàng)收到受眾接收，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的內(nèi)容價(jià)值增收模式；也包括通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)客戶端等新興傳播渠道，為客戶定制個(gè)性化創(chuàng)意服務(wù)、與用戶互動(dòng)的渠道價(jià)值增收模式。電臺為用戶搭建制作、上傳和分享平臺，成為海量音頻節(jié)目生產(chǎn)基地，用戶可選擇、收藏、點(diǎn)播節(jié)目；廣播電臺有直播、回放節(jié)目數(shù)據(jù)庫，用戶可以自由定制，近乎搭建了一個(gè)“私人電臺”。有的電臺甚至研制可穿戴的體驗(yàn)式廣播，將廣播收聽點(diǎn)播、健康監(jiān)測、聽眾互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品營銷、購買支付等集成到一起。北美和歐洲的一些廣播電臺則開始與旅游景區(qū)合作，在景區(qū)為游客配備廣播終端，當(dāng)旅游者踏進(jìn)景區(qū)，廣播終端便自動(dòng)根據(jù)地理位置推送廣播內(nèi)容和服務(wù)。

采用虛擬現(xiàn)實(shí)、導(dǎo)航定位、數(shù)字地圖和推送等新技術(shù)構(gòu)建聲音場景，一定是未來廣播的發(fā)展趨勢。圍繞用戶需求來考慮和設(shè)計(jì)內(nèi)容或服務(wù)，讓用戶置身于聲音場景中，通過虛擬角色體驗(yàn)，引起注意力，加強(qiáng)對服務(wù)的認(rèn)知，喚起情感投入，實(shí)現(xiàn)聲音互動(dòng)營銷，產(chǎn)生市場價(jià)值?；谶@種創(chuàng)意設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，音頻體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有待被廣播電臺進(jìn)一步開發(fā)。也只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)有意義的創(chuàng)新廣播媒體運(yùn)營模式，走上廣播媒體二次崛起、持續(xù)發(fā)展的新征程。

篇5

無可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展史幾乎約等于互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的創(chuàng)新史，從網(wǎng)絡(luò)廣告的普及到廣告交易網(wǎng)絡(luò)和平臺的興起，無一不彰顯著技術(shù)革新帶來的價(jià)值。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一系列深刻變革，如Web2.0應(yīng)用的興起，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長，如云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的開啟。這些變革，讓沉寂多年的網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則岌岌可危，技術(shù)革新帶來的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)正在倍增顯現(xiàn)。

易傳媒CEO閆方軍認(rèn)為，以往以廣告資源為核心的模式正在逐步發(fā)展成為以資源和受眾為雙核心的模式，而實(shí)現(xiàn)這一變革的重要推動(dòng)力量是技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)。

最明顯的一個(gè)例子就是RTB模式在全球范圍內(nèi)的興起，需求端平臺DSP、供應(yīng)端平臺SSP、數(shù)據(jù)管理平臺DMP等細(xì)分平臺的出現(xiàn)與演變，成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的大勢所趨。而在技術(shù)領(lǐng)域深耕多年深度布局的易傳媒，正逐漸成長為推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)前行的重要力量。

技術(shù)引領(lǐng)者

易傳媒于2007年初創(chuàng)立于美國硅谷。從最初的廣告網(wǎng)絡(luò)到后來的整合數(shù)字廣告平臺，易傳媒在長達(dá)六年的探索中，搭建起了中國獨(dú)有的端到端整合數(shù)字廣告平臺，打通了互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)端和需求端。

在供應(yīng)端，易傳媒基于多年專業(yè)的廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，自主研發(fā)了供媒體所用的ASP平臺（也即SSP平臺），通過科學(xué)的庫存管理、智能的投放技術(shù)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)告幫助媒體主提高運(yùn)營效率、獲得最大化的廣告收益。

而在需求端，易傳媒早在2010年6月就推出了ADP需求端廣告平臺。根據(jù)中國廣告主和公司運(yùn)營的特點(diǎn)，利用Ad Manager成熟的技術(shù)，專為廣告主和商開發(fā)的需求端廣告技術(shù)平臺，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營管理革新，實(shí)現(xiàn)廣告投放高質(zhì)高效。

易傳媒的ADP產(chǎn)品由DAS、DSP兩大平臺組成，整合了工作流程管理，媒介策劃與購買，多源人群、數(shù)據(jù)管理和投放效果衡量的功能，大大簡化廣告主及商內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，實(shí)現(xiàn)以受眾為中心購買、媒介計(jì)劃系統(tǒng)化、多維度深層次報(bào)告分析，同時(shí)，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。各平臺之間既相互聯(lián)系又相對獨(dú)立，廣告主和商可根據(jù)自身需要靈活搭配和使用。

在過去兩年中，隨著市場的逐漸發(fā)展，易傳媒ADP平臺功能也在不斷升級。相比于今年市場上才推出的其他DSP產(chǎn)品來說，在技術(shù)成熟度和資源整合能力上，易傳媒ADP顯然都有著不小的優(yōu)勢。

“真正有效的需求方平臺要能夠?yàn)楣尽V告主整合大量不同來源的媒體資源，除了以RTB的方式購買Ad Exchange廣告交易平臺上的資源，DSP整合的資源還應(yīng)包括廣告網(wǎng)絡(luò)和其它支持CPM購買的媒體的資源。這些都是易傳媒的明顯優(yōu)勢”，易傳媒副總裁王華表示。

王華告訴記者，易傳媒的技術(shù)布局圖上，KTB產(chǎn)品并不是唯一，比如整合電視和互聯(lián)網(wǎng)的跨屏營銷的eTV2.0系統(tǒng)，還有以人為本的廣告投放eTA人群分析系統(tǒng)，幫助廣告主進(jìn)行第一方數(shù)據(jù)管理的eDB等數(shù)據(jù)家族產(chǎn)品。易傳媒的各種技術(shù)系統(tǒng)和產(chǎn)品相互作用、環(huán)環(huán)相扣，完成廣告主看不見的運(yùn)算、達(dá)到看得見的營銷效果。

價(jià)值創(chuàng)造者

技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的驅(qū)動(dòng)毋庸置疑，但是技術(shù)要真正發(fā)揮出威力，也必須能做到真正對接市場需求，技術(shù)只有落地并與運(yùn)營、產(chǎn)品一體化，才能為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造真正的價(jià)值。

從創(chuàng)立之初，易傳媒就潛心打造了核心廣告操作系統(tǒng)Ad Manager，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)從底層到頂層應(yīng)用，將技術(shù)產(chǎn)品化，全面支撐公司內(nèi)部高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廣告一條龍式運(yùn)營。

以這樣一個(gè)強(qiáng)大的引擎為基礎(chǔ)，易傳媒得以打造出可供媒體主、商、廣告主運(yùn)用，中國唯一橫跨供應(yīng)端到需求端的廣告技術(shù)平臺。

而易傳媒成功背后的邏輯和出發(fā)點(diǎn)，就是如何真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值——對于媒體來說，是如何讓其流量資源換取更高的廣告價(jià)值，對于廣告主來說，就是如何其廣告投入贏得更好的效果。

眾所周知，中國的廣告市場相對美國是落后的，廣告主也是相對保守的，如何推進(jìn)RTB在中國的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)。針對國內(nèi)2012年初不斷問世的DSP新平臺，單純宣傳RTB技術(shù)的優(yōu)越性，易傳媒有著不同的看法。

王華在接受記者采訪時(shí)表示，“隨著市場環(huán)境、生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)而進(jìn)化，不能簡單死板照搬國外的做法，或者僅僅局限在某一種資源購買方式上。真正有效的平臺必須要滿足廣告主的傳播需求。”

另外，從DSP的實(shí)際使用情況來看，他告訴記者，國內(nèi)除了一些電商廣告主可能具備完全自助操作DSP投放廣告和優(yōu)化的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，更多的廣告主雖然有意愿，短期內(nèi)還無法以完全自助的形式完成，為此易傳媒提供了更多操作服務(wù)，以及培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，讓更多的中國廣告主掌握和使用自助平臺來進(jìn)行DSP平臺的廣告投放。

毫無疑問，技術(shù)類公司自身的發(fā)展，離不開對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展和成熟水平的推動(dòng)，為行業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，才能真正得到客戶的認(rèn)可。

行業(yè)領(lǐng)軍者

從技術(shù)先行者到價(jià)值創(chuàng)造者，耕耘市場近六年的易傳媒，也理所當(dāng)然逐漸成長為推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)前行的重要力量。

據(jù)悉，在需求端上，中國市場上最大的六家國際4A媒介購買集團(tuán)中四家選擇使用易傳媒需求端平臺產(chǎn)品ADP；在供應(yīng)端上，中國目前有超過一百多家主流互聯(lián)網(wǎng)媒體和八十多家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在使用易傳媒供應(yīng)端產(chǎn)品ASP。

依托技術(shù)平臺的強(qiáng)大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化運(yùn)營能力，易傳媒媒體平臺每月管理來自優(yōu)質(zhì)門戶、垂直、社交媒體和電子商務(wù)類媒體的300億流量，在無線互聯(lián)網(wǎng)方面積累海量WAP和APP媒體資源。截止2012年7月，易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)平臺每月覆蓋5.1億獨(dú)立用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺覆蓋2.75億獨(dú)立用戶。

篇6

航美領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)高速增長

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報(bào)告2009》顯示，從2006年到2009年，中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年，航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣，截止到2009年底，該市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到38.9億元人民幣，年均復(fù)合增長率為44.4％。

航美傳媒最近的截至12月31日的2009年第四季度及2009財(cái)年未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元，同比增長11.7％；2009財(cái)年?duì)I收總額為1.525億美元，同比增長21.5％。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)航空媒體“總產(chǎn)值”的1／4強(qiáng)，幾乎等于2006年整個(gè)航空媒體的全部營收額。在中國航空媒體運(yùn)營商實(shí)力矩陣當(dāng)中，航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。

“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式成為主流

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對中國航空新媒體高速增長的三個(gè)源動(dòng)力進(jìn)行了解析：其一，技術(shù)推動(dòng)航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二，有價(jià)值的內(nèi)容傳播成為可能。其三，整合式航空新媒體運(yùn)營商的出現(xiàn)改變原有一盤散沙、單打獨(dú)斗的局面。由于高端的航空媒體受眾是消費(fèi)市場中的主導(dǎo)力量，而整個(gè)航空旅行的過程中存在大量的閑置時(shí)間，這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式，即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下，獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作和整合能力成為航空新媒體成功的關(guān)鍵因素。

作為國內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運(yùn)營商，航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，建起了國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，并以世界航空娛樂協(xié)會(huì)WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司進(jìn)行著廣泛而深入的合作；中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時(shí)，航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內(nèi)優(yōu)秀電影的獨(dú)家航空版權(quán)，是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺，航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內(nèi)航空公司以及國內(nèi)主要機(jī)場在節(jié)目及廣告方面保持著密切合作，為超過2100條航線的機(jī)艙電視以及50余家機(jī)場提供國產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目，滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

數(shù)字媒體成重要增長點(diǎn)

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對航空媒體內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律以及核心競爭力進(jìn)行了分析。在航空媒體市場當(dāng)中，對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運(yùn)營商在該市場當(dāng)中的主導(dǎo)地位，但是，對于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運(yùn)營商能否在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的首要條件。報(bào)告顯示，截止到2009年，航空數(shù)字媒體的比重占到整體航空媒體市場24.4％的份額。航美傳媒2009財(cái)年財(cái)報(bào)也顯示當(dāng)年來自機(jī)場數(shù)字框架的營收額為6630萬美元，同比增長47.2％。數(shù)字新媒體已成為對營收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。

報(bào)告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三，第一，建設(shè)全國性的傳播網(wǎng)絡(luò)，具有體系化強(qiáng)推的營銷價(jià)值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式，將圖片信號在各個(gè)顯示終端同步傳遞，可以根據(jù)投放需求實(shí)現(xiàn)某個(gè)機(jī)場的全場或者全國機(jī)場的同步播放，突破了傳統(tǒng)媒體單點(diǎn)傳播的方式；第二，數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高了廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更加靈活，廣告排期更具彈性。第三，航美傳媒委托Intel專門研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動(dòng)漫效果，使畫面動(dòng)靜結(jié)合，廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。

易觀國際認(rèn)為，航空數(shù)字媒體比重的穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體時(shí)，更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達(dá)和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道，從而實(shí)現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果；另一方面，航空非數(shù)字媒體運(yùn)營商的不斷減少和淘汰，以及航空新媒體運(yùn)營商的強(qiáng)勢介入，客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場比重。

篇7

一、什么是平臺型產(chǎn)品？其價(jià)值是什么？曾在網(wǎng)上看到一則對于平臺的定義是：

“平臺是指連接兩個(gè)以上的特定群體，為他們提供互動(dòng)交流機(jī)制，滿足所有群體的需求，并從中贏利的商業(yè)模式”。

最近在讀的馬歇爾《平臺革命》一書中同樣提到平臺的首要目標(biāo)是：

“匹配用戶，通過商品、服務(wù)或社會(huì)貨幣的交換為所有參與者創(chuàng)造價(jià)值”。

無論是哪種說法，都提到的是為雙邊用戶群體，提供創(chuàng)造價(jià)值的“場所”。

平臺的價(jià)值無外乎圍繞信息交換、商品、服務(wù)、貨幣這幾點(diǎn)創(chuàng)造。其中，信息交換最輕，然后是創(chuàng)造商品價(jià)值和服務(wù)，逐漸貨幣的交換和獲取變現(xiàn)的能力（當(dāng)然，虛擬貨幣，比如榮譽(yù)勛章等也可以納入貨幣的范疇）。

而平臺的產(chǎn)品及運(yùn)營的工作是：為平臺雙邊用戶提供工具和制定規(guī)則，讓價(jià)值交換變得容易。

我們可以利用平臺畫布的方式去具體分析一款平臺型產(chǎn)品的架構(gòu)，即便你目前的工作不涉及產(chǎn)品的方方面面，也能清晰了解自己的崗位在整個(gè)平臺體系中所處的地位和價(jià)值。

以下以“閑魚”簡單舉例產(chǎn)品的平臺畫布：

平臺雙邊用戶在平臺上獲得閑置、拍賣、租房等信息服務(wù)或商品交易的價(jià)值；

平臺需要給雙邊用戶提供的信息展示、地理位置、搜索、分類、導(dǎo)航等工具和服務(wù)，同時(shí)也需要為退換貨、估價(jià)、物流等另一端用戶提供消費(fèi)者相關(guān)的工具和服務(wù)；

此外，貨幣在平臺上可以實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)，用戶數(shù)據(jù)能得以存儲，線上流量形成變現(xiàn)能力。

（平臺畫布）

參與者的層面注重的是生產(chǎn)用戶的引入和消費(fèi)用戶的匹配，甚至是生產(chǎn)用戶和消費(fèi)用戶的相互轉(zhuǎn)換。

盡管平臺各種產(chǎn)品功能會(huì)非常復(fù)雜繁多、但萬變不離其宗，《平臺革命》一書中就將平臺的基本結(jié)構(gòu)總結(jié)為：參與者+價(jià)值單元+過濾器——核心交互，在我看來，還是挺受用的。

如何理解這個(gè)基本結(jié)構(gòu)，我們可以自行對一些產(chǎn)品進(jìn)行平臺解構(gòu)，下圖列舉部分主要方便大家理解：

通過畫布和架構(gòu)，我們應(yīng)該或多或少對平臺型產(chǎn)品有了些初步的認(rèn)識，接下來繼續(xù)看平臺思維下的用戶關(guān)系。

二、平臺思維下如何看待用戶關(guān)系無論是B2B、B2C、C2C甚至C2B的產(chǎn)品，平臺就意味著這是一個(gè)雙邊市場，雙邊用戶和用戶之間的相互作用，一定會(huì)對整個(gè)平臺帶來影響，所以我們宏觀上看待一個(gè)用戶模型時(shí)，可以大致上分為A、B端來看，用戶與用戶之間的影響我們可以看成是作用力與反作用力的效果。

其中一邊用戶會(huì)影響該邊其他用戶，無論該邊是作為生產(chǎn)的一方還是消費(fèi)的一方，同樣適用。當(dāng)產(chǎn)生積極作用時(shí)，用戶帶動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)增長、并形成氛圍；當(dāng)產(chǎn)生消極作用時(shí)，用戶間的競爭、資源的匹配帶來浪費(fèi)并可能降低了用戶提供創(chuàng)造價(jià)值的意愿。

單邊作用單邊

一邊作用另外一邊

舉例：

早期抖音，生產(chǎn)內(nèi)容的達(dá)人或用戶利用平臺提供的運(yùn)營工具（如配樂、剪輯等）輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其他有意愿參與的用戶會(huì)根據(jù)這些內(nèi)容、模仿復(fù)制并進(jìn)行一些微創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)作，帶動(dòng)了用戶的增長，并形成了良好的社區(qū)氛圍，這個(gè)時(shí)候，用戶對用戶之間的影響就是積極正面的。

那么，當(dāng)入駐抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者越來越多，生產(chǎn)的內(nèi)容越來越多，每個(gè)創(chuàng)作者獲取到的關(guān)注和流量隨之減少，消極的影響就會(huì)隨之而來，獲取不到關(guān)注的創(chuàng)作者意愿度降低，逐漸失去創(chuàng)作的動(dòng)力；內(nèi)容的量越來越大，水化內(nèi)容的剔除和篩選也將成為運(yùn)營的重點(diǎn)，來降低單邊用戶之間的消極影響。

（別人家的播放量和我的播放量）

利用單邊用戶之間積極的影響力，往往能帶來的效用是裂變式增長的，口碑、分享、參團(tuán)、評分等機(jī)制或手段都是利用其積極的作用力實(shí)現(xiàn)單邊用戶帶動(dòng)該邊另外一群用戶。

另外一種，則是其中一邊用戶影響另一邊用戶，這種情況是很容易理解的，作為平臺的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，生產(chǎn)者多了，消費(fèi)者可以接收的商品或服務(wù)就更多了；消費(fèi)者多了，愿意入駐的生產(chǎn)者也會(huì)更多。雙方之間的積極或消極影響，往往需要平衡好兩邊的輸入和輸出。

消極層面的影響，繼續(xù)用開篇提到的閑魚來舉例：閑魚發(fā)展至今，逐漸暴露出來的買號、刷贊、盜版、灰色信息、假貨等問題越來越多，對于消費(fèi)用戶來說，對平臺的信任感降低，就會(huì)逐漸流失，消費(fèi)用戶的流失，就會(huì)反作用于者一端，對真實(shí)有效的生產(chǎn)方來說，就是一種傷害。

所以產(chǎn)品和運(yùn)營的職責(zé)就是降低消極效應(yīng)，提高積極效率，幫助平臺價(jià)值和用戶直接實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和分層。

用戶運(yùn)營中，無論是用當(dāng)下流行的AARRR模型理論，還是運(yùn)用各種營銷工具傳播，還是標(biāo)簽化精準(zhǔn)運(yùn)營，平臺思維的方式有助于你去衡量你所做的運(yùn)營工作是正向的還是負(fù)向的。這也是為何現(xiàn)在精準(zhǔn)化運(yùn)營、個(gè)性化推薦等產(chǎn)品越來越受到追捧的原因之一。

三、平臺思維下的產(chǎn)品運(yùn)營平臺思維下的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)展開是個(gè)很宏大的課題，暫時(shí)不做探討，這里主要想聊一下，平臺思維下的產(chǎn)品運(yùn)營該怎么做？上文中已經(jīng)簡單提了平臺的整體架構(gòu)以及雙邊用戶效應(yīng)，那么和我們的工作又有什么實(shí)際的結(jié)合點(diǎn)？

就以新媒體運(yùn)營者或者內(nèi)容運(yùn)營人員舉例，日常的工作可能是每天寫文章、寫活動(dòng)，寫好的文章在微信、在頭條在各種自媒體渠道上分發(fā)，其目的是通過內(nèi)容的生產(chǎn)制造達(dá)到吸引用戶、宣傳產(chǎn)品等目的，并且做一些點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)來活躍你的粉絲。

那么，你可能往往會(huì)遭遇這些問題：

每天寫文章的數(shù)量有限、素材有限、供給跟不上；

你的內(nèi)容垂直于某個(gè)專業(yè)，風(fēng)格單一難以吸引不同喜好的用戶來關(guān)注你的內(nèi)容；

繁雜的工作有時(shí)導(dǎo)致無心寫文，內(nèi)容水化，造成用戶流失；

預(yù)算有限，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)少，無法促進(jìn)用戶活躍……

平臺思維方式下，你的解決方案可能應(yīng)該是這樣，把你所運(yùn)營的公眾號當(dāng)做自己的產(chǎn)品平臺來看，則應(yīng)該這樣去思考：我的平臺結(jié)構(gòu)”是怎樣：參與者是誰？價(jià)值單元是什么？過濾器是什么？最終要形成的核心交互是怎樣？

給出的答案之一可能是這樣：

參與者是文章的生產(chǎn)者和消費(fèi)者；

價(jià)值單元可以是不同類型的文章，可以是某一媒體形式的內(nèi)容，比如視頻或音頻；

過濾器是符合某一規(guī)則的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)；

核心交互由于是在某一已開放平臺如微信訂閱號，所以交互形式不在于創(chuàng)造而在于運(yùn)營。

那么接下來，給出的解決方案：

1.提高內(nèi)容供給：

建立長期可以轉(zhuǎn)載關(guān)系的合作方

建立投稿機(jī)制，鼓勵(lì)你的粉絲對一些課題進(jìn)行投稿，從你的粉絲中挖掘潛在內(nèi)容提供者

建立小自媒體聯(lián)盟，相互輸出內(nèi)容

建立之初，可能是一些體力活，但當(dāng)你把內(nèi)容供給搭建成一套體系時(shí)，你的工作內(nèi)容可能就不是不斷寫文章了，需要身兼半個(gè)BD角色

2.滿足不同消費(fèi)者內(nèi)容需求

文章欄目化，不斷測試研究不同用戶的偏好

用戶標(biāo)簽化，善于給用戶打標(biāo)，維度多樣化：根據(jù)活躍度如活動(dòng)參與活躍者、評論活躍者；根據(jù)興趣、地域等；這樣當(dāng)你組織一場活動(dòng)時(shí)，尋找到活躍度最高的用戶給你擴(kuò)散時(shí)，往往事半功倍

3.降低消極效應(yīng)，提高積極效率

建立良性的反饋機(jī)制，問卷調(diào)研、滿意度調(diào)查定期做

篇8

[關(guān)鍵詞]數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)　商業(yè)模式“3-4-8”體系

[分類號]G114

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商(如網(wǎng)絡(luò)游-戲制作商、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供商、數(shù)字新聞制作商等)、數(shù)字內(nèi)容集成商(如數(shù)據(jù)庫商、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等)、數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營商(如網(wǎng)絡(luò)游戲商、移動(dòng)運(yùn)營商等)、終端(如手機(jī)生產(chǎn)商、電腦生產(chǎn)商、數(shù)字電視生產(chǎn)商、受眾等)。我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中存在著一系列的問題,其中數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏商業(yè)模式支持就是急需研究的重要問題。正如管理學(xué)大師彼得?德魯克所說:“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭?！?/p>

從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看,國外對商業(yè)模式的定義分為三類:①經(jīng)濟(jì)類;②運(yùn)營類;③戰(zhàn)略類。中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所原磊先生通過對國外的商業(yè)模式研究成果的綜合考量,提出了新的商業(yè)模式定義,并據(jù)此設(shè)計(jì)了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系,其中:“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)-中-近”三個(gè)層次對商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu)。本文正是以“3-4-8”構(gòu)成體系為基礎(chǔ)進(jìn)行理論研究。

1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張與商業(yè)模式

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張,即數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)提供的服務(wù)和它所針對的目標(biāo)客戶群。在提出價(jià)值主張的過程中,要充分考慮作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的特點(diǎn),如何尋找到為企業(yè)帶來價(jià)值的內(nèi)容這一價(jià)值主張,是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式首先要考慮的問題。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的新穎性直接關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存。當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,價(jià)值鏈上的企業(yè)盲目進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

1.1　傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)字化后的商業(yè)價(jià)值

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和快速生產(chǎn)使得傳統(tǒng)內(nèi)容必須加大重視程度,其中的商業(yè)價(jià)值集中表現(xiàn)在內(nèi)容轉(zhuǎn)化和銷售上。傳統(tǒng)的內(nèi)容題材對數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)將有許多借鑒意義,如取材于中華文化的動(dòng)畫片《功夫熊貓》、臺灣啟動(dòng)傳統(tǒng)內(nèi)容典藏計(jì)劃等。韓國金鐘琪在《中日韓應(yīng)聯(lián)手發(fā)展東方數(shù)字文化》一文中強(qiáng)調(diào),這不僅是整合內(nèi)容商品,更多的是在傳播東方文化。而對目前正在出版的傳統(tǒng)內(nèi)容,內(nèi)容生產(chǎn)單位要保留數(shù)字版本,取得數(shù)字版權(quán),通過數(shù)字版權(quán)的交易,推動(dòng)數(shù)字閱讀、交易和流通。只有當(dāng)傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí),中文的手持閱讀器才有發(fā)展的空間。針對不同的受眾,數(shù)字化內(nèi)容可以有多種開發(fā)方式,可以提供休閑娛樂產(chǎn)業(yè)(如生產(chǎn)數(shù)字游戲、電腦動(dòng)畫、互動(dòng)電視等增值素材庫),提供數(shù)據(jù)庫查詢服務(wù),提供專題服務(wù)及數(shù)字技術(shù)軟件服務(wù)等。這些開發(fā)和服務(wù)方式都能在一定程度上體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

1.2　關(guān)注地方特色

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的方向就是要滿足特定用戶的需求,可以針對地方特色開發(fā)數(shù)字內(nèi)容,找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。湖北荊州電視臺《壟上行》欄目的《壟上行手機(jī)報(bào)》就是立足當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展的精品數(shù)字內(nèi)容?！秹派闲惺謾C(jī)報(bào)》是該欄目的一個(gè)增值產(chǎn)品,為農(nóng)民提供最新的農(nóng)事信息、天氣等。真正為農(nóng)民著想,才是《壟上行》成功的關(guān)鍵。雖然城市市場競爭白熱化,但我國仍有許多地區(qū)屬于未開發(fā)的處女地。中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)、廣大農(nóng)村地區(qū)還有巨大的市場潛力。雖然農(nóng)村地區(qū)人均購買力弱,但整體購買力十分強(qiáng)大;國家對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度很大。手機(jī)、電腦和有線電視的普及率逐步提高;西部地區(qū)是少數(shù)民族聚居的地區(qū),擁有豐富的具有民族風(fēng)情的文化資源,而少數(shù)民族對信息的需求也很巨大,依托少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化資源,開發(fā)具有民族特色。滿足少數(shù)民族地區(qū)信息需求的內(nèi)容市場也十分廣闊。

1.3　服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容與產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容的選擇

數(shù)字內(nèi)容分為產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容,產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容即以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在用戶面前的數(shù)字內(nèi)容,以復(fù)制為特點(diǎn),例如數(shù)字音樂、電子書等,這類產(chǎn)品生產(chǎn)商集中,提供服務(wù)集中,不需要持續(xù)更新,最大的弱點(diǎn)就是復(fù)制容易,監(jiān)管難度大。目前最需要解決的問題就是版權(quán)問題。服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容必須是持續(xù)有變化、持續(xù)刺激使用者需求、持續(xù)創(chuàng)造使用者欲望的東西。持續(xù)有變化就不怕復(fù)制,而且最重要的是,客戶會(huì)愿意持續(xù)地付費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)游戲是相當(dāng)?shù)湫偷姆?wù)型的數(shù)字內(nèi)容,當(dāng)前移動(dòng)增值服務(wù)中大量提供的服務(wù)就是此類內(nèi)容。服務(wù)概念的數(shù)字內(nèi)容,需要的是建立信息搜集與的運(yùn)作機(jī)制。

1.4　用戶參與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)

用戶參與制作數(shù)字內(nèi)容是在Web2.0技術(shù)出現(xiàn)的條件發(fā)展起來的。UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。You-Tube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例,社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。3G商用使移動(dòng)UGC業(yè)務(wù)正在日漸崛起,無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)SP,而是直接來自于用戶:論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享。特別值得一提的是手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大,用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)制作圖片、視頻,將自己的心情和所見所聞?dòng)檬謾C(jī)記錄下來,隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人,而以3G為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是其最重要的傳播渠道。

1.5　注重?cái)?shù)字內(nèi)容的深度和廣度開發(fā)

數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn),特別是信息服務(wù)類的數(shù)字內(nèi)容,不能只注重信息的數(shù)量,還要關(guān)注從深度和廣度上開發(fā)數(shù)字內(nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版每天上網(wǎng)的稿件有170條-200條左右,但他們不是簡單地將信息扔到網(wǎng)上,而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),對大多數(shù)稿件進(jìn)行有選擇的加工和改造,進(jìn)行內(nèi)容深化和延伸。同時(shí),還加強(qiáng)自己的言論力量,以深化自己的特色,目前,由于其言論版的特色無人能取代,在30萬從傳統(tǒng)紙媒上分流的讀者中,有20萬訂閱《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版。它還注重在廣度上進(jìn)行開發(fā),傳統(tǒng)報(bào)紙由于版面的限制,大量有價(jià)值的文字圖片不能刊登,但是利用網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)絡(luò)上鏈接更深一層的報(bào)道。再比如新浪網(wǎng)上定期的話題制作,也吸引大量的用戶觀眾。

1.6　運(yùn)營商的價(jià)值主張

運(yùn)營商屬于型企業(yè),運(yùn)營商的價(jià)值選擇重要的是明確自己的價(jià)值定位,基于企業(yè)核心能力開展服務(wù)。作為運(yùn)營商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企業(yè)的渠道網(wǎng),增強(qiáng)渠道營銷能力。核心競爭力是企

業(yè)與眾不同的能力,也是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵,只要企業(yè)具備某種其他企業(yè)很難模仿的能力,并且確實(shí)為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,那么這種能力就可以說是核心競爭力。初期盛大網(wǎng)絡(luò)作為游戲商,也是憑借其優(yōu)異的渠道建設(shè)能力,成功了《傳奇2》,在游戲運(yùn)營方面樹立了品牌。網(wǎng)絡(luò)游戲的成功不只在開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的游戲產(chǎn)品,還必須有良好的營銷渠道,保證價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。

2　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式

2.1　價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩方面的內(nèi)容。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建可以放在數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈上來考慮。產(chǎn)業(yè)鏈的形成可以描述網(wǎng)絡(luò)形態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)根據(jù)自己的價(jià)值定位確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)定位。企業(yè)必須把自己放在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位,才能通觀全局,設(shè)計(jì)具有競爭力的商業(yè)模式?，F(xiàn)在正處于3G時(shí)代,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。

2.2　在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,鏈條非常清晰

傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括處于上游的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商、處于中游的數(shù)字內(nèi)容集成商和運(yùn)營商、處于下游的終端定制商和顧客。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商生產(chǎn)個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容提供給數(shù)字內(nèi)容集成商,收取內(nèi)容集成費(fèi)用和收益分成,數(shù)字內(nèi)容集成商向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商租用接入網(wǎng)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供接入平臺,參與數(shù)字內(nèi)容的推廣營銷,進(jìn)行利潤分成。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向終端生產(chǎn)商定制終端,并進(jìn)行內(nèi)容推廣,向用戶收取內(nèi)容定制費(fèi)或者月租費(fèi)。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商也可以直接與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供接入平臺,和內(nèi)容生產(chǎn)商直接分成。在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位,利益的實(shí)現(xiàn)都要通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對利益的分配方式將直接關(guān)系到數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商的積極性和終端客戶對數(shù)字內(nèi)容的選擇。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,信息向數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商集中,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)用戶的需求信息生產(chǎn)滿足市場需求的數(shù)字內(nèi)容,即有價(jià)值的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品,然后往用戶方向流動(dòng)。資金流由用戶流向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端生產(chǎn)商,再由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與集成商分成,集成商向生產(chǎn)商支付集成費(fèi)用,信息流和資金流以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為中心運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.3　3G時(shí)代數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的變化

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)自身的數(shù)字內(nèi)容特點(diǎn)開發(fā)特定的終端,通過終端下載數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi),購買終端的客戶就是這種數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商的固定客戶。電子書的新發(fā)展方向是其中的代表,如亞馬遜購買大量版權(quán),開發(fā)kindle電子書閱讀器,取得了巨大的成功;我國的盛大文學(xué)的數(shù)據(jù)庫里有500億字的作品,該公司提出“一人一書”(OPOB:one person one book)計(jì)劃,策劃開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的閱讀器。終端生產(chǎn)商不再只為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商定制,終端開始打上終端生產(chǎn)商的印記,忽略運(yùn)營商的作用。如蘋果公司把生產(chǎn)多媒體播放器ipod播放器以及iphone手機(jī)和它打造的網(wǎng)上內(nèi)容商店iturns store結(jié)合在一起,用戶通過蘋果的ipod使用蘋果網(wǎng)上商店的應(yīng)用程序下載服務(wù)及其他的各種業(yè)務(wù),擴(kuò)大了蘋果公司的收入來源,傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)被打破。資金流和信息流不再只向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商集中,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商、終端生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,只要能提供有價(jià)值的獨(dú)特服務(wù),資金就會(huì)向它集中。產(chǎn)品流不再必須通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,內(nèi)容生產(chǎn)商和終端生產(chǎn)商可以直接將內(nèi)容產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者,信息直接通過用戶反饋給內(nèi)容提供者。

3　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值維護(hù)與商業(yè)模式

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值維護(hù)可以進(jìn)一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制兩個(gè)因素。

3.1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)要加強(qiáng)相互間的合作

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)要構(gòu)建合作伙伴關(guān)系,維護(hù)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。價(jià)值鏈成員間按照價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的分工,根據(jù)不同企業(yè)的核心能力完成不同的價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值鏈上的成員要把戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)虛擬化,使用外部的優(yōu)勢資源和能力,降低成本、提高效率、增加靈活性,從而形成整體優(yōu)勢,構(gòu)建業(yè)務(wù)伙伴之間的良性生態(tài)系統(tǒng)。NTTDoCoMo積極與內(nèi)容提供商合作,代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi),與內(nèi)容提供商進(jìn)行利潤分成,采用注資等方式與大sP結(jié)盟等,使內(nèi)容提供商獲得合理收入,激勵(lì)內(nèi)容提供商不斷提供新穎的內(nèi)容,促進(jìn)了信息源的發(fā)展,也降低內(nèi)容提供商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。NTTDoCoMo還與終端廠商進(jìn)行合作,定做手機(jī)終端、提供手機(jī)補(bǔ)貼;手機(jī)和業(yè)務(wù)捆綁銷售;與終端廠商進(jìn)行資本與技術(shù)合作等。通過這些措施,NTT DoCoMo獲得了終端廠商的有力支持,使i-mode業(yè)務(wù)的開展暢行無阻。

3.2　增強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的核心競爭力

在與其他企業(yè)加強(qiáng)合作的同時(shí),完善自己的服務(wù)內(nèi)容,增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力,通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視的融合,拓展服務(wù)領(lǐng)域。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)互連已經(jīng)實(shí)現(xiàn),現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的收費(fèi)內(nèi)容可以通過輸入手機(jī)號的方式自助繳費(fèi),互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也可以通過手機(jī)平臺瀏覽。而三者的互連互通還沒有實(shí)現(xiàn),蘋果公司推出的“數(shù)字家庭戰(zhàn)略”為三者的互連互通勾畫了前景,通過AppleTV機(jī)頂盒或者M(jìn)ac電腦,訪問iTunes在線商店購買數(shù)字音樂或高清視頻節(jié)目,iTunes軟件扮演連接用戶機(jī)頂盒或Mac電腦與在線商店之間的橋梁,最終這些數(shù)字內(nèi)容可以在多種顯示終端,包括高清電視、電腦和支持影像功能的iPod產(chǎn)品、iPhone手機(jī)上無縫連接播放。

3.3　拓展產(chǎn)品生產(chǎn)線,創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容

當(dāng)價(jià)值主張形成一定的市場規(guī)模,為了增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力,不斷拓展服務(wù)內(nèi)容,采取橫向產(chǎn)品生產(chǎn)、縱向渠道拓展。如騰訊公司在QQ聊天服務(wù)取得較大市場份額后,在原有的平臺上整合眾多QQ品牌服務(wù),如QQ群、QQ校友,又開發(fā)出企業(yè)QQ、QQ家園、QQ秀,營造網(wǎng)上虛擬社區(qū),同時(shí)還涉足游戲,推出包括連連看。各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ游戲,吸引了眾多用戶。動(dòng)畫制作也不是如此,在李中秋的“泛動(dòng)畫”概念里,基于與動(dòng)畫片制作相近的技術(shù)和工具,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的外延異常豐富:工業(yè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、案件場景再現(xiàn)、三維廣告都能納入其中。網(wǎng)絡(luò)游戲的市場占有量巨大,為了迎合社會(huì)主流價(jià)值觀,網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商可以從更大的視野定位網(wǎng)絡(luò)游戲,從休閑產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)交叉的角度看網(wǎng)絡(luò)游戲,在游戲中融入文化元素、教育元素。

3.4　數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者要不斷提高服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)行產(chǎn)品升級,提高用戶的體驗(yàn)值

上海的移動(dòng)電視集團(tuán)不僅注重電視內(nèi)容的制作,而且對電視信號的接收和穩(wěn)定也十分重視,不斷改善發(fā)射技術(shù),耗巨資增加輔助發(fā)射點(diǎn)。搜索引擎的主要價(jià)值創(chuàng)造源于競價(jià)排名,售賣關(guān)鍵詞,但如果用戶搜索結(jié)果中廣告太多,就會(huì)影響用戶的體驗(yàn)值,搜索引擎的運(yùn)營商必須權(quán)衡用戶和利益之間的關(guān)系。

4　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與商業(yè)模式

企業(yè)的價(jià)值通過收入模式和成本管理來實(shí)現(xiàn)。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)如何對創(chuàng)造出來的價(jià)值進(jìn)行回收。收入模式可以分解為收入源、收入點(diǎn)、收入方式三種相對獨(dú)立的功能模塊。

4.1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的收入源

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供給顧客的價(jià)值內(nèi)容包括很多方面,如為目標(biāo)顧客定制的增值服務(wù),吸引大眾顧客的免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容等。對內(nèi)容是否收費(fèi)要進(jìn)行仔細(xì)的考量,哪些環(huán)節(jié)收費(fèi),哪些環(huán)節(jié)免費(fèi),都要進(jìn)行集中考慮。免費(fèi)環(huán)節(jié)是收費(fèi)環(huán)節(jié)的重要條件,當(dāng)內(nèi)容服務(wù)影響增大,可以根據(jù)實(shí)際情況增加收費(fèi)點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)源發(fā)展為例,從網(wǎng)絡(luò)游戲接人互聯(lián)網(wǎng)開始,游戲吸引玩家在線,為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(IsP)帶來大量網(wǎng)絡(luò)流量,在這一環(huán)節(jié)上與電信和ISP分成,收取流量費(fèi),用戶進(jìn)入游戲即用戶使用網(wǎng)絡(luò)游戲提供的內(nèi)容,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡售賣收費(fèi),玩家在游戲的過程中,為了升級購買虛擬物品與增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)游戲聚集大量的在線用戶,目標(biāo)客戶針對性強(qiáng),在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告也成為網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)的一個(gè)重要來源。網(wǎng)絡(luò)游戲的艦?zāi)：陀绊懥_(dá)到一定規(guī)模時(shí),網(wǎng)游運(yùn)營商可以售賣衍生產(chǎn)品相關(guān)授權(quán)獲得收益。

4.2　數(shù)字內(nèi)容的收入點(diǎn)

數(shù)字內(nèi)容的收入點(diǎn)是指數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標(biāo)顧客,解決“對誰收費(fèi)”的問題。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客可能包括很多,但可能僅對那些需求彈性很小,對企業(yè)服務(wù)依賴性大的顧客進(jìn)行收費(fèi),而對其他顧客免費(fèi)。并同時(shí)采取差別定價(jià)的方式對不同的顧客采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶更細(xì)化。收入方式確定“怎么收費(fèi)”,收入方式是收入模式的具體實(shí)施環(huán)節(jié),為顧客的付款提供了條件和規(guī)則,確保了企業(yè)收入的最終實(shí)現(xiàn)。

4.3　數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的成本管理

數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的成本管理是指企業(yè)管理成本的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)中,如何進(jìn)行成本布局和成本控制。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中產(chǎn)生許多不同的成本要素,包括員S,XI資、數(shù)據(jù)庫訂閱費(fèi)、數(shù)字內(nèi)容費(fèi)、廣告推廣費(fèi)、系統(tǒng)開發(fā)購買費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定所提供的價(jià)值內(nèi)容中,哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上,哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下,從而確定自身的成本布局情況。成本控制是指企業(yè)對經(jīng)營活動(dòng)中產(chǎn)生的成本進(jìn)行壓縮。在現(xiàn)代企業(yè)管理中,成本控制已經(jīng)突破了把成本局限在生產(chǎn)這一狹小層面上的研究領(lǐng)域,而是把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)中,是企業(yè)全員管理、全過程管理、全環(huán)節(jié)管理和全方位管理,是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)結(jié)合的管理。

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篇9

關(guān)鍵詞：資源型廣告企業(yè);發(fā)展;營銷

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）06-0122-01

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國家大型基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入建設(shè)，催生并推動(dòng)了大批利用基礎(chǔ)設(shè)施開展廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的廣告企業(yè)。這些企業(yè)的共同特點(diǎn)是擁有大型國企名片，短期發(fā)展迅猛，以資源銷售為主，但經(jīng)營動(dòng)力匱乏。

在中國進(jìn)入深化改革重要發(fā)展時(shí)期的大背景下，國企廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司（以下簡稱：“資源型廣告企業(yè)”）的發(fā)展正面臨巨大挑戰(zhàn)，如何保持資源型廣告企業(yè)穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展是擺在所有資源型廣告企業(yè)面前的重要課題。

1 資源型廣告企業(yè)現(xiàn)狀

1.1 資源為王、獲利豐厚

媒體資源是廣告產(chǎn)業(yè)的核心部分，掌控媒體資源是廣告產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展的基本保障。不論是以大資本運(yùn)作，還是以獨(dú)家壟斷，或是以自有媒體入市，資源型廣告企業(yè)只是憑借各自的手段和方法，對“媒體資源”的掌控，從而達(dá)到最終運(yùn)營目標(biāo)。從全球廣告市場上所有廣告公司的運(yùn)營狀況和競爭態(tài)勢來看，也正是這些，擁有媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大。媒體資源型廣告公司的現(xiàn)實(shí)存在和運(yùn)營狀況，都證明了“媒體資源”在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有非常重要的地位。

1.2 依靠存量迅猛發(fā)展

資源型廣告企業(yè)發(fā)展初期，往往憑借增加廣告資源存量擴(kuò)大營業(yè)收入水平，這種方式是最簡單、見效最快的操作方式，但隨之帶來的問題也逐漸顯現(xiàn)，例如整體規(guī)劃、布局或營銷模式的不合理，最終導(dǎo)致廣告資源數(shù)量大量增加，形式快速豐富，媒體單位價(jià)值卻逐漸降低，鋪天蓋地的廣告、絢麗的色彩造成公眾視覺疲勞，使得企業(yè)經(jīng)營發(fā)展陷入只投入不見效的困惑。

1.3 專業(yè)團(tuán)隊(duì)與文化創(chuàng)意匱乏

尤其是大型國企廣告企業(yè)，伴隨著歷史的沉淀，很多企業(yè)繼承了原有管理運(yùn)作模式，工作方法和經(jīng)營思路缺乏創(chuàng)新，包括職業(yè)經(jīng)理人和文化創(chuàng)意都無法和專業(yè)公司媲美，這成為制約企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸。

2 資源型廣告企業(yè)的發(fā)展方向

國際、國內(nèi)市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式已無法滿足市場需求，另外，隨著科技的飛速發(fā)展，新興媒體的噴涌式的跟進(jìn)，廣告業(yè)發(fā)展空間被無限放大，資源型廣告企業(yè)對資源的掌控權(quán)逐漸變?nèi)?，如何突破自我，尋求發(fā)展空間將變得越來越緊迫。

2.1 加快媒體融合，創(chuàng)造多元化的運(yùn)營模式，適應(yīng)傳媒行

業(yè)的發(fā)展趨勢

隨著近期中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》等指導(dǎo)性文件的下發(fā)，新老媒體融合成為發(fā)展大勢，這種融合也必將主導(dǎo)未來幾年資源型廣告企業(yè)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G移動(dòng)通訊等前沿技術(shù)對于資源型廣告企業(yè)已不是遙不可及，建立多媒體形態(tài)一體化運(yùn)行的技術(shù)運(yùn)營平臺，將是資源型廣告企業(yè)未來幾年投入大力氣發(fā)展的核心工作。

2.2 提高資源型廣告企業(yè)專業(yè)化水平，培養(yǎng)專業(yè)廣告經(jīng)

營人才，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)板塊建設(shè)，提高媒體核心價(jià)值

國際知名的媒體購買公司每年都要花大量的經(jīng)費(fèi)投入到專業(yè)化水平的提高上，正因?yàn)閷I(yè)化水平的專注，這些跨國媒體購買公司才能為客戶提供全面、周到、專業(yè)的服務(wù)，專業(yè)化水平的欠缺正是中國本土媒體資源型廣告公司與跨國媒體購買公司最大的差距所在，只有建立在高度專業(yè)化的基礎(chǔ)上，中國本土媒體資源型廣告公司才能走得更遠(yuǎn)，走得更扎實(shí)。媒體資源是資源型廣告企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢，而專業(yè)人才匱乏、創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平滯后是短板，隨著市場經(jīng)營形式的不斷變化，以人為本，擁有一支具有良好素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍是廣告企業(yè)發(fā)展的核心力量。而伴隨社會(huì)的發(fā)展，受眾人群品味和需求的持續(xù)提高，好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往能夠更加吸引客戶，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播效果，大幅度提高媒體附加值。因此，培養(yǎng)建設(shè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)隊(duì)伍，發(fā)揮創(chuàng)意帶來的廣告附加值，將是資源型廣告企業(yè)未來發(fā)展的重要板塊。

2.3 加大新媒體技術(shù)開發(fā)與投入

可以考慮通過三個(gè)方面增強(qiáng)新媒體的技術(shù)開發(fā)與投入：①建立新媒體廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，專注新媒體開發(fā)。選拔骨干力量組建新媒體研發(fā)部門，專注對目前市場開發(fā)的新媒體技術(shù)進(jìn)行研究，并制定相應(yīng)考核激勵(lì)制度，不斷引入新的廣告媒體，豐富廣告媒體資源，形成新的運(yùn)營平臺;②與高?；蛳嚓P(guān)科研機(jī)構(gòu)深入交流，轉(zhuǎn)化科技新產(chǎn)品。由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)牽頭，選定部分高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)的知名傳媒學(xué)科專業(yè)，選擇市場前景較好的媒體技術(shù)課題，力爭轉(zhuǎn)化形成產(chǎn)品;③改善媒體親和度，促進(jìn)互動(dòng)媒體的發(fā)展。高科技新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)融入廣告媒體的血液之中，社會(huì)大眾對廣告的接受效果也越來越挑剔。因此，如何讓媒體保持高端新穎成為巨大挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)倒逼媒體擁有者不斷改善媒體親和度，及時(shí)引入適應(yīng)市場需求的互動(dòng)媒體保持血液新鮮，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

3 資源型廣告企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型

3.1 充分發(fā)揮資源網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，整合營銷

單打獨(dú)斗，碎片化營銷很顯然已經(jīng)不符合當(dāng)前經(jīng)營思路，資源型廣告企業(yè)媒體資源網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢明顯，尤其類似機(jī)場、地鐵、鐵路和公路系統(tǒng)為最，其媒體容易形成網(wǎng)絡(luò)交互，受眾率高，是眾多企業(yè)客戶喜愛的廣告宣傳陣地。發(fā)揮媒體資源的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，制定整體招商方案，將是發(fā)揮媒體價(jià)值最大化的有利方案之一。

3.2 集團(tuán)化運(yùn)作，精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)效益最大化

隨著廣告媒體形式的不斷翻新，檔次升級，使得現(xiàn)有媒體改變了以往“膏藥”貼的陳舊形式。這種改變推動(dòng)媒體企業(yè)要對所屬媒體資源充分整合，發(fā)揮以點(diǎn)帶面，優(yōu)勢帶弱勢的營銷策略，組合銷售，提高廣告客戶的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這種方式不但增加了各媒體的單位價(jià)值，同時(shí)能夠提高廣告受眾率，廣告效果大幅提高，最終達(dá)到雙贏。

3.3 支持廣告公司做大做強(qiáng)

目前，國內(nèi)依賴媒體資源發(fā)展的大型廣告企業(yè)由于自身缺乏相應(yīng)機(jī)制支持，缺少專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)支撐，所以面向各大廣告商公開招商成為主流方法，這種營銷的優(yōu)勢在于減少自身營銷成本，初期獲得較大利潤。劣勢在于無法有效培養(yǎng)自身營銷管理隊(duì)伍，獲取終端客戶資源，建立穩(wěn)步長效機(jī)制，增大資金風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而阻礙企業(yè)發(fā)展進(jìn)程，發(fā)揮媒體價(jià)值最大化。但對于這些資源型廣告企業(yè)來說，合理配置媒體資源，共同發(fā)展廣告商和終端客戶的營銷模式較為有效。廣告商的參與是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，扶持其健康發(fā)展，是達(dá)到雙贏目標(biāo)的有效途徑。

①利用自身企業(yè)背景優(yōu)勢，幫助公司積極營銷。各大國企擁有豐富的客戶資源，與國內(nèi)地方政府和眾多大型企業(yè)保持良好關(guān)系。對于合作的廣告公司，可以與其共同建立良好合作機(jī)制，助其營銷，達(dá)到共贏;②是對于同類、同區(qū)域媒體的銷售，實(shí)行公司報(bào)備制度。為了確保公司的利益，保證市場良性競爭，對于有廣告公司參與的同類、同區(qū)域的廣告媒體營銷，公司可以實(shí)行客戶、價(jià)格報(bào)備機(jī)制，資源型廣告企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況給予支持;③推出動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，助力公司中標(biāo)客戶。中標(biāo)廣告媒體經(jīng)營權(quán)的廣告公司在參與終端客戶廣告權(quán)招投標(biāo)時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況向資源型廣告企業(yè)申請價(jià)格支持，在雙方確定的約束機(jī)制下，可適當(dāng)考慮對其進(jìn)行動(dòng)態(tài)價(jià)格支持或其它支持;④持續(xù)升級媒體質(zhì)感，確保廣告媒體品牌。保持高檔次、高品位的廣告媒體是對廣告公司的最好支持。資源型廣告企業(yè)應(yīng)在未來發(fā)展中，時(shí)刻關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，持續(xù)提升媒體質(zhì)感，保證媒體效果，豐富廣告媒體類型，打造行業(yè)廣告品牌。

篇10

2010年7月6日，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)3G門戶新戰(zhàn)略：由“門戶+客戶端”雙核心策略提升到“從門戶到平臺”戰(zhàn)略，同時(shí)宣布企業(yè)完成第三輪融資和啟用全新Logo.最大程度深度挖掘和發(fā)揮手機(jī)價(jià)值是3G門戶實(shí)施平臺戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

艾瑞點(diǎn)評：

艾瑞認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭日趨激烈，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，“門戶+客戶端”雙核心策略，已經(jīng)不能滿足3G門戶有效應(yīng)對市場挑戰(zhàn)和有力把握市場機(jī)遇的現(xiàn)實(shí)要求。為了保持競爭優(yōu)勢和穩(wěn)固市場地位，實(shí)現(xiàn)從門戶到平臺的戰(zhàn)略升級，是3G門戶做出的必然戰(zhàn)略選擇。作為最佳實(shí)踐，基于反向創(chuàng)新創(chuàng)建手機(jī)用戶與手機(jī)終端廠商的交流互動(dòng)平臺服務(wù)——亞歷山大信息港就是3G門戶平臺戰(zhàn)略實(shí)施的第一步。

艾瑞分析認(rèn)為3G門戶新戰(zhàn)略內(nèi)容重點(diǎn)闡述價(jià)值理念、基礎(chǔ)框架和發(fā)展愿景：從平臺架構(gòu)來看，3G門戶媒體傳播、應(yīng)用體驗(yàn)和商務(wù)三大平臺涵蓋媒體、通信、娛樂和商務(wù)四大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有門戶業(yè)務(wù)線平臺化，掌握競爭產(chǎn)業(yè)鏈核心價(jià)值的主動(dòng)權(quán)。從盈利模式來看，受手機(jī)廣告市場發(fā)展階段影響，作為主要盈利模式，短期內(nèi)手機(jī)廣告還不具備帶動(dòng)3G門戶營收業(yè)績持續(xù)大幅增長的能力，由此決定3G門戶拓展個(gè)人付費(fèi)市場至關(guān)重要。從品牌形象來看，新Logo的設(shè)計(jì)和詮釋有助于3G門戶重新塑造品牌形象，在品牌層面對3G門戶平臺戰(zhàn)略形成有力支撐。從資本層面來看，3G門戶完成第三輪融資將加速資本運(yùn)作布局，但是何時(shí)啟動(dòng)IPO計(jì)劃取決于平臺戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際成效，個(gè)人付費(fèi)應(yīng)用平臺的運(yùn)營和創(chuàng)新能力是3G門戶實(shí)現(xiàn)營收業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵。

艾瑞分析認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭日益激烈，3G門戶需要應(yīng)對來自騰訊、新浪等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶以及UC等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件應(yīng)用企業(yè)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。基于市場競爭的現(xiàn)實(shí)考慮，3G門戶正在試圖改變以產(chǎn)品為中心驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的舊有模式，通過平臺戰(zhàn)略重新構(gòu)建商業(yè)模式和核心競爭力。3G門戶平臺戰(zhàn)略的實(shí)施和部署需要一個(gè)較長周期，短期內(nèi)不會(huì)改變現(xiàn)有競爭格局。未來3G門戶平臺戰(zhàn)略實(shí)施具體措施和發(fā)展路線值得關(guān)注。

平臺發(fā)展是競爭性戰(zhàn)略，對實(shí)施平臺戰(zhàn)略的企業(yè)要求很高。艾瑞建議平臺企業(yè)需要重視五個(gè)關(guān)鍵問題：

第一，平臺化發(fā)展是戰(zhàn)略升級的基礎(chǔ)，社交網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略有助于延伸和深化平臺戰(zhàn)略；

第二，企業(yè)核心資源是否能夠設(shè)置競爭壁壘至關(guān)重要，電信運(yùn)營商和終端廠商的平臺戰(zhàn)略對門戶網(wǎng)站發(fā)展的借鑒意義有限，通過最佳產(chǎn)品和服務(wù)帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)線發(fā)展可以成為門戶企業(yè)的策略選擇；

第三，明確平臺發(fā)展目標(biāo)，把握平臺發(fā)展節(jié)奏，優(yōu)化資源配置打造一個(gè)主力平臺服務(wù)，不斷發(fā)展平臺體系結(jié)構(gòu)的管理、運(yùn)營和拓展能力，圍繞主力平臺形成核心競爭力，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)市場突破，避免多個(gè)平臺并行均衡發(fā)展；