導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 發(fā)展趨勢(shì) 擴(kuò)大內(nèi)需 相關(guān)產(chǎn)業(yè)

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)正迅速的擴(kuò)大，其必將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的一大主流，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)物次數(shù)頻繁，其中以服裝鞋帽箱包類(lèi)比重最大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始迅速深入人們的日常生活消費(fèi)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的依賴也在逐漸增大。

應(yīng)該說(shuō)最近五年是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展最快的一個(gè)時(shí)間段。這得緣于中國(guó)高增長(zhǎng)的網(wǎng)民基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓者以及商家所做的不懈努力發(fā)展而來(lái)的。以淘寶為龍頭的網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)幾近占據(jù)大半壁網(wǎng)購(gòu)江山。在剛剛過(guò)去的11?11購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)中，支付寶的交易量在一天之內(nèi)爆發(fā)，第一個(gè)小時(shí)，支付寶完成的付款筆數(shù)已經(jīng)達(dá)到598萬(wàn)筆，同比去年增長(zhǎng)254.66%，11?11活動(dòng)結(jié)束時(shí)，支付寶交易筆數(shù)竟然高達(dá)1.58億筆。這是中國(guó)乃至全球支付史的奇跡，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們主要的消費(fèi)形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的現(xiàn)狀

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以中青年為主，這批人很容易被新事物所影響，而且接受新觀念、新知識(shí)快，他們也很愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。因此青年人所喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品、衣服鞋帽等都是網(wǎng)上的暢銷(xiāo)商品。另外具有文化水準(zhǔn)較高的人士也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要人群，還有一部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還存在一些顧慮，如：質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性，商品質(zhì)量問(wèn)題，擔(dān)心售后服務(wù)，付款環(huán)節(jié)，商品配送有問(wèn)題等等。但是，隨著各種服務(wù)業(yè)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信用的樹(shù)立，安全可靠的網(wǎng)上支付工具的發(fā)展，一定會(huì)將這些顧慮得到妥善的解決。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

黨的十報(bào)告指出：“要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長(zhǎng)效機(jī)制?！睌U(kuò)大內(nèi)需特別是擴(kuò)大消費(fèi)需求，是保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要條件，也是釋放居民消費(fèi)潛力、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的規(guī)模。培育新興消費(fèi)熱點(diǎn)也是我國(guó)有效的擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的重要著力點(diǎn)。比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就極大刺激了實(shí)物市場(chǎng)需求的擴(kuò)張。

2008年開(kāi)始，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)一直在迅速增長(zhǎng)，2008-2010年增長(zhǎng)率均達(dá)到50%左右的水平。2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.13億人，網(wǎng)民數(shù)量全球第一，比美國(guó)和日本互聯(lián)網(wǎng)用戶的總和還多，其中網(wǎng)購(gòu)用戶為1.94億人，規(guī)模龐大的網(wǎng)民和不斷提高的網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物人群使我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)孕育著巨大的增長(zhǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展，個(gè)性化的商品也是網(wǎng)絡(luò)商品的熱點(diǎn)之一。除此之外，網(wǎng)絡(luò)繳費(fèi)也極大地方便人們生活，人們不用再坐很久的車(chē)，排很久的隊(duì)去繳費(fèi)了，節(jié)約了時(shí)間、人力的浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)商品沒(méi)有買(mǎi)不到，只有想不到。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，網(wǎng)上購(gòu)物的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性，購(gòu)物意愿掌握在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者購(gòu)物的選擇性大大加強(qiáng)，也沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。從未來(lái)發(fā)展的預(yù)期看，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

我國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的關(guān)鍵階段。我國(guó)市場(chǎng)空間大，處處都蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)需求，牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，就要抓住這些有利條件，立足改善居民消費(fèi)能力和環(huán)境擴(kuò)大內(nèi)需。立足消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需。完善消費(fèi)政策，改善消費(fèi)環(huán)境，建立健全消費(fèi)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，市場(chǎng)流通體系，保障消費(fèi)安全，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓群眾安心消費(fèi)、方便消費(fèi)。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題

首先，商品質(zhì)量問(wèn)題是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因之一，伴隨著消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量和成交金額的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的糾紛越來(lái)越多。消費(fèi)者稍不謹(jǐn)慎，就有可能買(mǎi)到物非所值的商品，甚至是假冒偽劣產(chǎn)品，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益。另外，由于網(wǎng)絡(luò)價(jià)格很透明，同樣的一種商品會(huì)有很多人銷(xiāo)售者在出售，消費(fèi)者一定會(huì)選擇價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，就要求供貨商打好攻堅(jiān)戰(zhàn)，供貨商要指定淘寶的商，按規(guī)定的價(jià)格銷(xiāo)售商品，不得隨意降價(jià)。這樣就保證了消費(fèi)者和銷(xiāo)售者的雙重利益，避免假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。

其次，售后服務(wù)還不健全，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品后，買(mǎi)家由于產(chǎn)品質(zhì)量或者因貨物運(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題要求退換貨，一些不規(guī)范的網(wǎng)站或網(wǎng)店往往會(huì)從自己的利益出發(fā)，在商品出售后以種種理由拒絕退換貨，使得售后保障不能順利實(shí)現(xiàn)。這要求商家無(wú)論售前售后，都要有一對(duì)一的客服人員提供全程跟進(jìn)服務(wù)、電話咨詢服務(wù)、在線客服、郵箱留言等多種方式進(jìn)行咨詢。假如出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)服務(wù)中心檢測(cè)確認(rèn)屬實(shí)，可以退貨，換貨等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者做到放心購(gòu)物。這樣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將會(huì)越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)知，被消費(fèi)者熱衷使用。

在次，支付安全難以保障，很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性也是隱患，最擔(dān)心的問(wèn)題就是購(gòu)物最后環(huán)節(jié)的貨款支付問(wèn)題，支付是否安全影響著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的積極性。被人惡意侵犯隱私，被人偷盜銀行賬號(hào)和密碼等仍舊是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的最大缺陷，雖然這些在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中不斷地改進(jìn)，但始終不能克服，情況依然不容樂(lè)觀，這些均影響著消費(fèi)者購(gòu)物安全和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)的影響

網(wǎng)絡(luò)零售的日趨成熟以及大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種零售渠道，也開(kāi)始逐漸滲進(jìn)到實(shí)體百貨的商品品類(lèi)，突破了傳統(tǒng)零售企業(yè)的地域性，可將觸角延伸到世界任何一個(gè)地方，省去了昂貴的店租與中間商費(fèi)用，有效降低單個(gè)商品的價(jià)格，使得傳統(tǒng)百貨的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。與傳統(tǒng)百貨相比，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)雖然具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)零售的體驗(yàn)與服務(wù)功能體現(xiàn)不足。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)壓力的同時(shí)也帶來(lái)了全新的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)零售商具有一般購(gòu)物網(wǎng)站不具有的優(yōu)勢(shì)，如較高的品牌知名度、較好的信譽(yù)、豐富的商品結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨渠道，這恰恰彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺陷。目前百貨業(yè)引入餐飲、娛樂(lè)、休閑等購(gòu)物中心化元素是一大趨勢(shì)，避免單一購(gòu)物功能所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須學(xué)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采取適當(dāng)應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)，謹(jǐn)慎選擇經(jīng)營(yíng)地域，合理利用自身資源，以獲得未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)與空間。在守住實(shí)體百貨的同時(shí)，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)、售后信譽(yù)保障為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售打開(kāi)門(mén)路，積極保住及擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)銀行業(yè)發(fā)展的影響

世界正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)人們消費(fèi)方式的改變，銀行業(yè)也必須進(jìn)行變革。銀行業(yè)變革的體現(xiàn)方式之一是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。很多銀行都實(shí)行刷該行信用卡享受該筆消費(fèi)的九五折優(yōu)惠，使消費(fèi)者得到了實(shí)在的優(yōu)惠，銀行也獲得了受益。另外，利用網(wǎng)上信息的交互性，可以及時(shí)了解客戶的消費(fèi)需求，從而顯示出其獨(dú)特的操作優(yōu)勢(shì)。有時(shí)候消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)一張銀行卡的余額不足，而其余的銀行卡余額也不足，如果可以把所有銀行卡的余額匯聚在一起，組成超級(jí)銀行卡，那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將會(huì)非常方便，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)方便的同時(shí)也加大了銀行的工作量。

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，網(wǎng)銀的便捷性可充分滿足生活及工作節(jié)奏逐步加快的人群，廣大用戶因?yàn)榫W(wǎng)上銀行享受到了更為便捷貼心的服務(wù)。銀行大力推廣網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生巨大的交易金額給銀行的核算帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)性。網(wǎng)上銀行服務(wù)業(yè)的開(kāi)展依賴與后臺(tái)的資金清算系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化，要使網(wǎng)絡(luò)建設(shè)具有擴(kuò)展性，不間斷性，安全性，銀行必須通過(guò)自身信息技術(shù)水平的提升來(lái)解決這一重要問(wèn)題。這對(duì)銀行的核算系統(tǒng)是一大考驗(yàn)，要求網(wǎng)絡(luò)銀行能以客戶為中心，積極培訓(xùn)有能力的后臺(tái)核算維護(hù)人員，不斷地通過(guò)技術(shù)革新和加強(qiáng)管理來(lái)完善支付體系，為消費(fèi)者提供安全有保障的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)網(wǎng)民的信息和財(cái)產(chǎn)安全顯得十分重要。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)物流業(yè)發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在近年來(lái)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為正在逐步成為大眾消費(fèi)模式，滲透到社會(huì)各個(gè)階層。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與物流兩個(gè)發(fā)展密切相關(guān)、業(yè)務(wù)互為支撐的行業(yè)。中國(guó)快遞物流咨詢網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年上半年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)收入489億元，快件量26.5億件，其中，網(wǎng)購(gòu)快件量占到總快件量的60%左右，網(wǎng)購(gòu)快遞收入占到快遞業(yè)務(wù)總收入38%。但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈不是很完善，物流支付等配套服務(wù)相對(duì)滯后。其表現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流行業(yè)人才培訓(xùn)和物流信息工作有待加強(qiáng)，這些都是阻礙我國(guó)物流發(fā)展的主要問(wèn)題。許多物流公司的出現(xiàn)，讓大家的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加的方便，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題。例如在配送的時(shí)候，配送時(shí)間的不確定性，客戶可能不在指定的地點(diǎn)而拿不到商品，這就需要物流公司需要給客戶提供商品的發(fā)運(yùn)，送貨時(shí)間的估算，為客戶提供送貨方式和送貨時(shí)間，供客戶選擇。

物流管理在物流中占據(jù)重要地位，作為一個(gè)人才密集型的行業(yè)，物流業(yè)的發(fā)展需要一大批熟悉服務(wù)對(duì)象的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售，熟悉物流服務(wù)、組織運(yùn)輸、組織管理相關(guān)業(yè)務(wù)，信息開(kāi)發(fā)維護(hù)等方面的人才，加強(qiáng)現(xiàn)有物流人員的職業(yè)培訓(xùn)工作，造就一大批熟悉物流運(yùn)作規(guī)律，并有開(kāi)拓創(chuàng)新精神的人才，目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少部門(mén)和大專(zhuān)院校設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的物流管理科目或科研項(xiàng)目，為物流業(yè)的發(fā)展提供了大量?jī)?yōu)秀的管理人才，這不僅能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是提升經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力的重要舉措。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉飛，張瑞.淺談網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)技術(shù)寫(xiě)作信息，2007，（16）.

篇2

關(guān)鍵詞： 商業(yè)地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；雙渠道消費(fèi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F299.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-9031（2015）03-0035-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.03.07

一、引言

商業(yè)地產(chǎn)具備商業(yè)消費(fèi)和房地產(chǎn)的雙重屬性，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)判斷和趨勢(shì)把握比住宅市場(chǎng)更為復(fù)雜?，F(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求關(guān)系：一方面，供給非理性放大，地方政府的超前商業(yè)夢(mèng)想和房地產(chǎn)企業(yè)扎堆開(kāi)發(fā)相互交織；另一方面，不限購(gòu)帶來(lái)的投機(jī)空間逐漸壓縮，價(jià)格虛高的擔(dān)憂壓制非理性的新購(gòu)買(mǎi)方介入。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)，恰逢其時(shí)的加速了這一問(wèn)題的暴露進(jìn)程。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)存在自我優(yōu)化機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式相融合，不同商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)會(huì)在差異化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性特征下出現(xiàn)差異化發(fā)展道路。挖掘并識(shí)別這種行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展方向，能夠提升我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)的理解。本文擬從消費(fèi)者行為角度著手，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，鑒別能分享網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)型及特征。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期作用機(jī)理分析

隨著中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正從商業(yè)消費(fèi)層面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)形成沖擊。這種沖擊不是住宅市場(chǎng)的簡(jiǎn)單供需關(guān)系失衡，而是形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)――終端消費(fèi)者――零售商――商業(yè)地產(chǎn)的間接影響路徑。相比于短期市場(chǎng)供需關(guān)系失衡，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來(lái)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響著眼于中長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以重塑商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)理念改變行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位的體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性、價(jià)格比較和配套服務(wù)方面，增強(qiáng)消費(fèi)者選擇權(quán)，激發(fā)其潛在消費(fèi)欲望；后者能夠降低消費(fèi)者和商家之間的交流成本，減少交易環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者單位成本滿意度。在這兩種因素影響下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為普及能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)總體規(guī)模擴(kuò)大和商業(yè)地產(chǎn)需求總量上升。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為能夠提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，中長(zhǎng)期利好商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。

從空間維度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在壓縮傳統(tǒng)同質(zhì)化商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模同時(shí)能形成多元化新增商業(yè)地產(chǎn)需求。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成新增消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道能夠發(fā)揮“做大蛋糕”的邊際效用，為消費(fèi)者在區(qū)域性實(shí)體零售商無(wú)法滿足消費(fèi)需求情況下提供更為便捷的消費(fèi)渠道[1]。這種擴(kuò)大零售業(yè)需求，激發(fā)消費(fèi)潛力的效應(yīng)在三、四線城市表現(xiàn)得更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有39%消費(fèi)規(guī)模為電子商務(wù)產(chǎn)生的全新新增消費(fèi)（見(jiàn)圖1）。二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成全新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生大量配套商業(yè)地產(chǎn)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉及商品體驗(yàn)展示、物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同階段參與企業(yè)存在內(nèi)生商業(yè)地產(chǎn)需求。如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)需要購(gòu)買(mǎi)/租用寫(xiě)字樓作為辦公場(chǎng)所；物流配送企業(yè)在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大同時(shí)會(huì)新增物流倉(cāng)儲(chǔ)地產(chǎn)需求。此類(lèi)商用配套和物流倉(cāng)儲(chǔ)需求會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為固化持續(xù)產(chǎn)生，非商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域能夠保持長(zhǎng)期繁榮發(fā)展。

從時(shí)間維度看，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新態(tài)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，同質(zhì)化低端競(jìng)爭(zhēng)會(huì)被O2O模式和線上線下差異化競(jìng)爭(zhēng)模式所取代，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)更為健康、持久。未來(lái)購(gòu)物將不再是商業(yè)地產(chǎn)最重要的功能，集消費(fèi)、休閑、文化、體驗(yàn)、服務(wù)和參與于一體的商業(yè)模式會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊下被迫形成，將傳統(tǒng)零售商業(yè)地產(chǎn)塑造成為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)的真正意義上的“一站式”目的地體驗(yàn)式消費(fèi)中心。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)存在顯著差異，兩者不可能完全相互替代，也并非絕對(duì)相互排斥（見(jiàn)表1）。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)的碎片化和場(chǎng)景化會(huì)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)重新界定邊界，并在重疊領(lǐng)域互相融合。這種不斷碰撞和試錯(cuò)的階段可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式提供升級(jí)空間。

三、雙渠道消費(fèi)行為下商業(yè)地產(chǎn)差異化發(fā)展路徑討論

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的興衰取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中對(duì)相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的需求程度。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體店鋪渠道一并構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品/服務(wù)的主要途徑，形成雙渠道共存的消費(fèi)模式；同時(shí)假設(shè)消費(fèi)行為分為信息搜索和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)兩階段。網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道具有不同的特征屬性，在客戶消費(fèi)行為過(guò)程中呈現(xiàn)一定的差異性優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)階段，實(shí)體渠道能夠帶給消費(fèi)者較高的安全性、較低的交貨延遲和評(píng)估努力等正向感知。在不同的消費(fèi)行為階段，消費(fèi)者采取差異化的渠道獲得所需決策信息，最終形成四類(lèi)雙渠道選擇行為（見(jiàn)圖2）。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的替代互補(bǔ)關(guān)系是剖析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為變化對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響的本質(zhì)分析框架。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響大小聚焦于雙渠道消費(fèi)行為下網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)對(duì)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)的替代程度，雙渠道消費(fèi)行為模式對(duì)商業(yè)地產(chǎn)形成差異化影響。消費(fèi)者在不同購(gòu)買(mǎi)決策階段會(huì)對(duì)不同渠道產(chǎn)生差異性偏好，消費(fèi)者的渠道選擇行為具有替代關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響體現(xiàn)于在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體渠道的替代和擠出效應(yīng)的大小，形成四種差異化影響路徑。多樣化的消費(fèi)行為模式導(dǎo)致不同類(lèi)型商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)差異化的發(fā)展趨勢(shì)。

（一） “實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)模式

1.作用機(jī)制。該消費(fèi)模式中實(shí)體渠道對(duì)特定商品消費(fèi)無(wú)法形成渠道轉(zhuǎn)換門(mén)檻，負(fù)向渠道間擴(kuò)散機(jī)制大渠道內(nèi)于鎖定機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息如饑似渴，對(duì)價(jià)格及其敏感，青睞于借助網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)掌握消費(fèi)的主動(dòng)性。

2.產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有市場(chǎng)消費(fèi)頻率高、中間環(huán)節(jié)成本高的商品屬性，以日用百貨、普通服飾、美容化妝品為代表。如服裝類(lèi)商品，其具有小批量、多款式的特點(diǎn)，行業(yè)管道層級(jí)多、費(fèi)用高，中低端服裝品牌能夠利用網(wǎng)絡(luò)管道以價(jià)格讓利和備送貨便捷的優(yōu)勢(shì)形成巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。此類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)較低、產(chǎn)品同質(zhì)性{，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道能在不顯著影響消費(fèi)質(zhì)量的前提下大幅降低消費(fèi)者支出成本。

3.商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)多中間環(huán)節(jié)類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)會(huì)受到顯著的負(fù)面沖擊，以百貨商店、普通服裝店、大型超市等業(yè)態(tài)為代表?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)降低交易成本的優(yōu)勢(shì)在本消費(fèi)模式中得以充分體現(xiàn)。一旦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道能夠在不降低商品適用性、安全性前提下給消費(fèi)者帶來(lái)成本降低等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者將會(huì)傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，而無(wú)視信息搜索階段的渠道來(lái)源[2]。近年來(lái)，百貨商店逐漸淪為“試衣間”正是這種實(shí)體渠道無(wú)法對(duì)特定商品消費(fèi)形成路徑鎖定的表現(xiàn)。（2）積極影響：兩類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)將會(huì)從“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)模式中受益。一類(lèi)是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，選擇線上線下模式融合的領(lǐng)先零售地產(chǎn)，以產(chǎn)品/服務(wù)展示、體驗(yàn)中心為代表，承擔(dān)展示、體驗(yàn)、互動(dòng)的功能。這種互融在不同零售物業(yè)載體上呈現(xiàn)差異化的呈現(xiàn)方式。對(duì)服裝等單一化產(chǎn)品銷(xiāo)售商業(yè)體而言，線上線下需各有側(cè)重，形成“線下高端大氣上檔次，在線低調(diào)潘坑心諍”的經(jīng)營(yíng)模式。如品牌服裝以實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售流行新款，作為品牌展示方式和聚客手段；以網(wǎng)上商城銷(xiāo)售過(guò)氣庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流優(yōu)化。對(duì)百貨超市等多樣化產(chǎn)品銷(xiāo)售商業(yè)體而言，利用實(shí)體門(mén)店比較優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)模式，吸引新增消費(fèi)群體分享互聯(lián)網(wǎng)紅利。另一類(lèi)是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉(cāng)儲(chǔ)物流用房為代表。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道擴(kuò)大全社會(huì)商品/服務(wù)消費(fèi)規(guī)模，諸多“網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家”會(huì)加大普通辦公用房需求，客觀上倉(cāng)儲(chǔ)物流用房會(huì)隨著物流行業(yè)的急速發(fā)展面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

（二） “網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)模式

1.作用機(jī)制。該消費(fèi)模式中，網(wǎng)絡(luò)渠道在特定情境下對(duì)商品消費(fèi)擁有排他性，產(chǎn)生顯著渠道鎖定效應(yīng)，對(duì)實(shí)體渠道影響較為深遠(yuǎn)。相對(duì)實(shí)體店鋪渠道搜集信息的繁瑣性，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提供消費(fèi)者更高的搜索感知便捷性和愉悅感，增加其利用網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)的需求。

2.產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易配送的商品屬性，以數(shù)碼、圖書(shū)音像、家電、零售金融為代表。信息搜索階段消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道不用花費(fèi)太多的時(shí)間和精力就能獲得產(chǎn)品的價(jià)格和規(guī)格信息，降低購(gòu)買(mǎi)階段網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，獲取較低價(jià)格等其它相對(duì)優(yōu)惠。以3C產(chǎn)品為例，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)幾乎所有類(lèi)型、品牌的電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，且發(fā)送貨物流體系完備。該類(lèi)商品作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求較低，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)行購(gòu)買(mǎi)行為，能夠獲取性價(jià)比高、售后服務(wù)好的同質(zhì)商品。

3.商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)地產(chǎn)會(huì)受到顯著的負(fù)面沖擊，以3C數(shù)碼商城、書(shū)店、大型家電賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)為代表。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便捷的信息搜集方式，大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安全可靠的商品配送服務(wù)。根據(jù)渠道鎖定機(jī)制，在同一渠道內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特定渠道的信息搜索意愿越強(qiáng)，其對(duì)該渠道的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿也越強(qiáng)，傳統(tǒng)實(shí)體店面毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）積極影響：同“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)模式類(lèi)似，“網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)模式能夠?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)形成兩個(gè)全新深耕領(lǐng)域。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所形成的各類(lèi)售后服務(wù)類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)。通過(guò)實(shí)體店面解決面對(duì)面的售后服務(wù)需求是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售行業(yè)得以持久發(fā)展的重要保障因素。二是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉(cāng)儲(chǔ)物流用房為代表。

（三） “實(shí)體搜索+實(shí)體購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)模式

1.作用機(jī)制。這種消費(fèi)模式存在兩種作用機(jī)制。一類(lèi)是強(qiáng)化信息搜索階段和購(gòu)買(mǎi)階段的路徑鎖定機(jī)制，聚焦于實(shí)體渠道信息搜索的轉(zhuǎn)化效率。利用有效的促銷(xiāo)手段和商品展示平臺(tái)，提示或激起消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求，利用沖動(dòng)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的方式直接將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為[3]。一類(lèi)是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)路徑的依賴和信任，形成直接的路徑依賴，為消費(fèi)者帶來(lái)安全感和享受感。

2.產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依賴主觀價(jià)值判斷的商業(yè)屬性，可體現(xiàn)于兩方面與作用機(jī)制相對(duì)應(yīng)。一是消費(fèi)頻率高的低價(jià)值產(chǎn)品/服務(wù)，容易通過(guò)實(shí)物接觸激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)行為。二是商品價(jià)值高、含有個(gè)人審美觀的高端產(chǎn)品/服務(wù)。如在奢飾品消費(fèi)和小眾個(gè)性化制定行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)能夠憑借核心的商業(yè)位置和吸引眼球的展示效果提升特定消費(fèi)群體忠誠(chéng)感。

3.商業(yè)地產(chǎn)分化。“實(shí)體搜索+實(shí)體購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)模式中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為并未直接對(duì)相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生直接影響。能否保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隔離網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛在影響，取決于相應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)能否以獨(dú)特的商品屬性和銷(xiāo)售模式影響消費(fèi)者行為，形成較強(qiáng)的渠道內(nèi)鎖定效應(yīng)。

（四） “網(wǎng)絡(luò)搜索+實(shí)體購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)模式

1.作用機(jī)制。實(shí)體渠道發(fā)揮正向渠道擴(kuò)散機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)搜索渠道形成搭便車(chē)效應(yīng)。實(shí)體渠道如能夠通過(guò)服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境等因素形成“過(guò)程溢價(jià)”，滿足客戶消費(fèi)安全感需求，將可彌補(bǔ)銷(xiāo)售成本高于網(wǎng)絡(luò)渠道的弊端，形成“網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息+實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)路徑。

2.產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有兩類(lèi)商品屬性。一是具有渠道壟斷特性，只能通過(guò)實(shí)體渠道產(chǎn)生消費(fèi)，以餐飲、娛樂(lè)為代表。二是具有體驗(yàn)消費(fèi)特征，難以配送的商品/服務(wù)。消費(fèi)者需要通過(guò)近距離體驗(yàn)所購(gòu)商品的性能和款式，降低購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不確定性，實(shí)現(xiàn)在休閑體驗(yàn)中滿足個(gè)性化消費(fèi)的心理需求。

3.商業(yè)地產(chǎn)分化。此類(lèi)消費(fèi)模式對(duì)商業(yè)地產(chǎn)能夠產(chǎn)生顯著的積極影響。網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)使市場(chǎng)之間的搜尋成本急劇降低，消費(fèi)者能夠在信息搜索階段獲得更為豐富的商品信息，提高消費(fèi)能力，形成更為龐大的潛在消費(fèi)需求[4]。餐飲服務(wù)和文化娛樂(lè)在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性將會(huì)逐漸高于零售購(gòu)物，休閑娛樂(lè)體驗(yàn)性消費(fèi)能夠帶來(lái)包括各類(lèi)服務(wù)供應(yīng)店鋪在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。

通過(guò)以上四種消費(fèi)行為路徑影響分析，我們可以得出：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響具有多元化復(fù)雜屬性，不同的消費(fèi)渠道和行為階段的組合產(chǎn)生多樣性效果（見(jiàn)表2）。利用差異化的情景因素和商品/產(chǎn)品特性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠選擇性聚焦不同類(lèi)型商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)實(shí)體商業(yè)形態(tài)負(fù)面影響，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利。基于消費(fèi)者行為路徑的分析和判斷，有助于我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)分化方向和程度進(jìn)行判斷，尋找優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

四、未來(lái)零售地產(chǎn)業(yè)態(tài)分化趨勢(shì)判斷

商業(yè)地產(chǎn)是實(shí)體消費(fèi)的核心載體，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，必定要能形成差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的持續(xù)建立。我們認(rèn)為未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響下形成明顯的商業(yè)形態(tài)分化，持續(xù)看好以下四類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)。

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)式商業(yè)地產(chǎn)

該類(lèi)地產(chǎn)具有差異競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)性體驗(yàn)業(yè)態(tài)特征，以餐飲、影院等娛樂(lè)休閑商業(yè)地產(chǎn)模式為代表。消費(fèi)者最終消費(fèi)體驗(yàn)一定要通過(guò)實(shí)體渠道完成，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)在產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買(mǎi)階段具有天然壟斷優(yōu)勢(shì)。服務(wù)性體驗(yàn)業(yè)態(tài)能夠有效聚集人氣，具備開(kāi)放性、注重消費(fèi)情景、體驗(yàn)及交流功能，通過(guò)差異化消費(fèi)路徑回避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)負(fù)面沖擊。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅不會(huì)抑制此類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，還會(huì)帶來(lái)兩大促進(jìn)作用。一是擴(kuò)大消費(fèi)客戶群體，提升商業(yè)地產(chǎn)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，閑暇時(shí)間的消費(fèi)活動(dòng)重要性加大，以外出購(gòu)物為目標(biāo)的行動(dòng)演變成休閑、放松、社交等一種全新生活方式。休閑體驗(yàn)式消費(fèi)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。二是提高消費(fèi)者決策效率，改變商業(yè)地產(chǎn)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)渠道為潛在消費(fèi)者提供了便捷的信息搜索渠道，產(chǎn)品/服務(wù)提供商無(wú)需過(guò)度依賴通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)地段、樓層等外在資源吸引客戶。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境成為地產(chǎn)項(xiàng)目好壞的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域地段選擇重要性有所降低。

（二）具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物式商業(yè)地產(chǎn)

傳統(tǒng)零售地產(chǎn)受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的較大程度負(fù)面沖擊，但并未意味著此類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)失去發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)渠道不會(huì)完全替代傳統(tǒng)實(shí)體渠道，兩者并存的狀態(tài)將會(huì)長(zhǎng)期存在，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物式商業(yè)地產(chǎn)會(huì)在優(yōu)勝劣汰后獲得更為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。這種競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于建立傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用增值服務(wù)產(chǎn)生超越商品價(jià)值本身的溢價(jià)空間。零售業(yè)態(tài)可利用兩種方式實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)，滿足不同層次消費(fèi)需求。一類(lèi)走“高大上”路線，聚焦高端消費(fèi)，將“小而美”作為發(fā)展方向。精品百貨以及時(shí)尚主題購(gòu)物將是可行的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，通過(guò)精選商品類(lèi)別、甄選品牌、定位高端時(shí)尚的體驗(yàn)式購(gòu)物。放棄長(zhǎng)尾做大而全，做到“有所為、有所不為”。一類(lèi)走“小清新”路線，以名品折扣店業(yè)態(tài)為代表。知名品牌商品直銷(xiāo)和價(jià)格適中的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，能削弱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“價(jià)廉”比較優(yōu)勢(shì)吸引力度，增加實(shí)體渠道“物美”優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而降低網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物的擴(kuò)散效應(yīng)。此類(lèi)優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)項(xiàng)目往往將零售、娛樂(lè)和餐飲這三種元素相互交織，形成全人群、全天候一站式購(gòu)物消費(fèi)氛圍，通過(guò)豐富完善傳統(tǒng)購(gòu)物中心功能，增強(qiáng)面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)消費(fèi)種類(lèi)，增加客戶實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)行為粘性。

（三）社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有明顯的時(shí)效困境，無(wú)法滿足消費(fèi)者即時(shí)性、臨時(shí)性消費(fèi)需求。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)能夠充分發(fā)揮便民性易接觸性特征，降低消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間成本。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)以便利店為代表，毗鄰居住區(qū)，根據(jù)人口密度自然生成合適的生存空間。便民式商業(yè)地產(chǎn)往往鑲嵌入小區(qū)，利用住宅小區(qū)為依托進(jìn)行的配套開(kāi)發(fā)，能夠有效滿足周邊穩(wěn)定客戶的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和急需性購(gòu)買(mǎi)需求[5]。除常規(guī)商品銷(xiāo)售外，便利店還能形成信息傳遞中樞平臺(tái)，提供各類(lèi)增值服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的增值功能。開(kāi)發(fā)方式上多采用小區(qū)商鋪或交通設(shè)施商鋪方式，利用其中部分地面建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)配套，滿足特定范圍內(nèi)潛在客戶的便捷性需求和沖動(dòng)型需求。由于消費(fèi)者總體數(shù)量有限，不可能形成過(guò)大面積的單一商業(yè)門(mén)店，小型化單體商業(yè)獨(dú)立體更容易被零售商所認(rèn)可，形成多元化的商業(yè)環(huán)境，滿足多品種個(gè)性化需求。

（四）具有電商屬性的非零售商業(yè)地產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)必然帶來(lái)新的商業(yè)模式，新增新型商業(yè)地產(chǎn)需求，改變整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)需求結(jié)構(gòu)。享受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正向影響的商業(yè)地產(chǎn)主要可包括兩類(lèi)：一類(lèi)是“網(wǎng)絡(luò)虛擬賣(mài)家”經(jīng)營(yíng)管理形成的辦公需求，以電商創(chuàng)業(yè)園等寫(xiě)字樓類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)為代表。一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)配送環(huán)節(jié)形成的物流倉(cāng)儲(chǔ)需求，以現(xiàn)代化規(guī)模型倉(cāng)儲(chǔ)物流地產(chǎn)為代表。聚焦于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群或?qū)I(yè)市場(chǎng)周邊的此類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)能夠形成實(shí)體貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營(yíng)間的無(wú)縫對(duì)接，發(fā)展?jié)摿Ω鼮橥怀觥?/p>

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[4]涂紅偉，周星.消費(fèi)者渠道遷徙行為研究評(píng)介與展望

篇3

[摘要]隨著計(jì)算機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越大眾化，一些商家企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己的產(chǎn)品，讓全國(guó)各地的人們都了解自己的產(chǎn)品，從而來(lái)提高自家品牌的知名度，進(jìn)一步提升自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下物流發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但同時(shí)也存在著一些問(wèn)題。我國(guó)的物流需求量明顯升高，但同時(shí)物流業(yè)所產(chǎn)生的費(fèi)用也給企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力。一些物流業(yè)還存在一些經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。本文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下物流發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；物流發(fā)展；趨勢(shì)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）42-0080-02

1全面了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

11網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某個(gè)網(wǎng)站、店鋪、查看商品的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物或撥打網(wǎng)站電話等其他一些方式把潛在客戶變成有效客戶的一個(gè)過(guò)程。目前隨著計(jì)算機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了每個(gè)公司和企業(yè)宣傳自己產(chǎn)品的首要選擇。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的銷(xiāo)售活動(dòng)，其主要還是為了企業(yè)獲取利益。

12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有很多。一是公平性，所有的公司與企業(yè)都是在同一起跑線上進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，但這只是意味著機(jī)會(huì)的平等分配，但不意味著財(cái)富的平等分配。二是虛擬性，因?yàn)楫a(chǎn)品都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的手段進(jìn)行宣傳與展示，并不是實(shí)實(shí)在在的展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，所以存在著一定的虛擬性，也可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些有關(guān)于商品的疑慮。三是對(duì)稱(chēng)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大減少了非對(duì)稱(chēng)性的存在，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索到自己想要知道的任何信息，還可以得到相關(guān)專(zhuān)家的指導(dǎo)。四是模糊性，由于互聯(lián)網(wǎng)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊，其中，最明顯的是企業(yè)邊界的模糊、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊等。五是快捷性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以在不同地域的第一時(shí)間了解到一個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，更方便、更快捷的掌握商品的相關(guān)資料，并且能對(duì)市場(chǎng)做出即時(shí)反映。六是壟斷性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的壟斷性是一種創(chuàng)造性的破壞行為，但這也只是短暫的行為，隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，新的壟斷者就會(huì)逐漸的取代舊的壟斷者。七是全球性，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)都緊緊地連在了一起，這也為我國(guó)今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

13網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下存在的一些問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售盈利的目的，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也存在著一些問(wèn)題，最明顯的就是互聯(lián)網(wǎng)存在一些虛假的東西，一些商品我們只是通過(guò)一些圖片來(lái)進(jìn)行了解，并沒(méi)有親手去摸，親身去感受，所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)，但這也不是一個(gè)不可避免的問(wèn)題，關(guān)鍵就是在于賣(mài)家的誠(chéng)信如何，如果賣(mài)家講誠(chéng)信，那么消費(fèi)者才能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，這樣也就會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者信任網(wǎng)購(gòu)，從而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一銷(xiāo)售盈利途徑才能更好更快的發(fā)展下去。

14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有傳播速度快，范圍廣，無(wú)時(shí)間地域限制，無(wú)時(shí)間版面約束，反饋迅速，而且沒(méi)有店面租金成本等，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所制作的廣告成本低，內(nèi)容新穎，并且具有針對(duì)性，不像傳統(tǒng)的廣告有固定的播放周期，而且網(wǎng)絡(luò)廣告能把聲音、文字、動(dòng)畫(huà)進(jìn)行完美的組合，打破了電視廣告的單一重復(fù)與被動(dòng)性，從而能更加吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)就一定有劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的問(wèn)題就是缺乏信任感，因?yàn)樯唐焚|(zhì)量有好有壞，但商家本著盈利的目的都會(huì)說(shuō)自己的商品好，所以對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就會(huì)買(mǎi)到不稱(chēng)心的商品，從而降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的信心，還有一點(diǎn)劣勢(shì)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者的局限性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要推廣對(duì)象是80后、90后這些年輕群體，這就造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面向消費(fèi)群體的局限性。當(dāng)然凡事都具有兩面性，我們所要做的就是以誠(chéng)信為原則更好地把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展下去。

2全面了解物流發(fā)展

21物流與物流管理

物流產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)脈與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的程度是衡量一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化程度和綜合國(guó)力的重要標(biāo)志之一，物流管理是社會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)用管理的基本原理和科學(xué)方法，對(duì)物流環(huán)境進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，使各項(xiàng)物流活動(dòng)達(dá)到最佳的效果。物流與物流管理是相互依存的，現(xiàn)在的物流管理就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的物流技術(shù)和現(xiàn)代的組織方式，降低物流成本，提供一流的物流服務(wù)，簡(jiǎn)而言之，以最低的成本向用戶提供一個(gè)滿意的物流服務(wù)就是物流管理的最終目標(biāo)。

22目前我國(guó)的物流發(fā)展現(xiàn)狀

從世界范圍看，目前我國(guó)的物流發(fā)展現(xiàn)狀還不容樂(lè)觀，中國(guó)的物流也是近5年才開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的，所以存在一些技術(shù)上和管理上的問(wèn)題，從總體上來(lái)看，我國(guó)的物流業(yè)發(fā)展水平還算是迅速，一些基礎(chǔ)設(shè)施也還能跟得上企業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)物流的一體化程度還不夠，因?yàn)檫€有大部分的人對(duì)于物流并不了解，對(duì)物流概念還停留在簡(jiǎn)單的運(yùn)輸配送上，不懂得什么是現(xiàn)代物流，這些都給企業(yè)的物流發(fā)展帶來(lái)了相當(dāng)大的阻礙，我國(guó)是一個(gè)物流業(yè)剛剛發(fā)展起來(lái)不久的國(guó)家，存在相當(dāng)大的上升空間，所以企業(yè)對(duì)于相關(guān)工作人員應(yīng)多進(jìn)行一些相關(guān)物流知識(shí)的培訓(xùn)，從而來(lái)發(fā)展目前我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)的空間。

23物流發(fā)展存在的問(wèn)題

目前我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)的集中率較低，物流市場(chǎng)也就顯得比較混亂，這樣就給物流的管理帶來(lái)一些麻煩。因?yàn)槲覈?guó)是近5年內(nèi)才發(fā)展起來(lái)物流產(chǎn)業(yè)，所以有關(guān)物流的一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)和管理技術(shù)還學(xué)習(xí)的不夠全面，有關(guān)于這方面的人才也十分緊缺，這也給物流的發(fā)展帶來(lái)了一些局限性，所以國(guó)家應(yīng)重視物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)培養(yǎng)一些相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才，讓他們能更好地適應(yīng)當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的物流發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于物流產(chǎn)業(yè)的管理，爭(zhēng)取做到物流產(chǎn)業(yè)的集中，這樣能方便各物流業(yè)的發(fā)展與學(xué)習(xí)。應(yīng)盡最大的努力，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)做到以最低的成本向用戶提供滿意的物流服務(wù)。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)物流發(fā)展趨勢(shì)的影響

31網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)物流發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的物流水平與能力有了更高的要求，目前擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是一些中小型企業(yè)，物流能力不夠，效率不高，這些都給物流的發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)了相當(dāng)大的影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也給物流企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，物流公司也可以和其他公司一樣擁有自己的網(wǎng)站，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式宣傳自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到盈利的目的。

32網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下物流發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的物流發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越信息化，信息技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是物流管理的要件，以信息技術(shù)為主的物流管理已經(jīng)成為物流業(yè)的核心。信息化為物流業(yè)的發(fā)展和管理提供了一個(gè)良好的發(fā)展平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立產(chǎn)品信息，可以吸引更多的消費(fèi)者，從而達(dá)到銷(xiāo)售盈利的目的。信息化會(huì)逐漸成為今后社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，所以物流業(yè)也應(yīng)盡早適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)。

4結(jié)論

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的方便快捷、省時(shí)省力，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，物流的發(fā)展越來(lái)越趨向信息化，各企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者了解自己的商品，找到商品的賣(mài)點(diǎn)，從而促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。隨著科學(xué)的不斷進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)化的普及與發(fā)展，物流業(yè)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張荻淺談科技發(fā)展下的物流管理信息系統(tǒng)[J].天津科技，2008（2）.

篇4

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深受廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)，它有著非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)一般有下面幾方面的特點(diǎn)：

①有大量的成員，

②顧客可以在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品發(fā)表看法從而影響到其他網(wǎng)民的看法，

③大量的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)也會(huì)為網(wǎng)民指明那個(gè)時(shí)間斷的購(gòu)物趨勢(shì)，

④對(duì)于較好的商品，為了省事大多數(shù)網(wǎng)民會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著重要的意義，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存了大量的數(shù)據(jù)信息，而這些數(shù)據(jù)信息依靠傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法很難做出準(zhǔn)確的分析，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘我們可以對(duì)海量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行科學(xué)的分析，他能同時(shí)搜索發(fā)現(xiàn)多種模式的信息，揭示隱藏的、不明顯的、預(yù)料以外的數(shù)據(jù)，通過(guò)評(píng)估數(shù)據(jù)的特征、特性和規(guī)則，我們可以發(fā)現(xiàn)其中有意義的聯(lián)系與趨勢(shì)。這樣對(duì)于網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)時(shí)做出準(zhǔn)確的判斷很有意義。

二、數(shù)據(jù)挖掘的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)成為了人們的聯(lián)系溝通的重要工具，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越流行，而想要在充滿虛假的網(wǎng)絡(luò)上面進(jìn)行購(gòu)物，就要有合適的方法與手段進(jìn)行甄別。數(shù)據(jù)挖掘可以在一定的程度上發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)據(jù)的聯(lián)系，找到它們之間的關(guān)聯(lián)性，然后買(mǎi)家可以根據(jù)此來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品。在我國(guó)，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處于試驗(yàn)的階段，將它的理論基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐是具有一定的難度的，在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)會(huì)遇到種種的困難，比如：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的數(shù)據(jù)沒(méi)有及時(shí)的更新，數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息不夠完善，數(shù)據(jù)的利用率不足，人們對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不信任等等。而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，它要么是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，要么是對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行分析，很少將二者綜合起來(lái)進(jìn)行全面的分析，這樣也會(huì)影響到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)所分析出來(lái)的信息的準(zhǔn)確性，很難對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的買(mǎi)家產(chǎn)生說(shuō)服力。由于網(wǎng)絡(luò)不能使用卡，以及網(wǎng)絡(luò)宣傳是的資質(zhì)證明的可欺騙性及不完整，導(dǎo)致許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)欲望受限。對(duì)企業(yè)而言，資質(zhì)證明是網(wǎng)上合法性和安全性的基本保障，資質(zhì)證明的標(biāo)示既有利于監(jiān)管部門(mén)監(jiān)督管理，又有利于消費(fèi)者判別和選擇。由于我國(guó)已有法律法規(guī)中沒(méi)有明確規(guī)定在網(wǎng)頁(yè)上必須標(biāo)明表示哪些資質(zhì)合法有效的證明，也沒(méi)有明確規(guī)定這些證明應(yīng)當(dāng)標(biāo)示于何種位置、以何種方式標(biāo)示，而卡的使用是硬性的問(wèn)題，可以推薦卡實(shí)施與支付寶相關(guān)的業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供更多的方便。應(yīng)對(duì)已經(jīng)消費(fèi)了的顧客要進(jìn)行有效的售后回訪，在消費(fèi)者確認(rèn)收獲的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，試問(wèn)對(duì)品的滿意程度，在一段時(shí)間后對(duì)消費(fèi)者提供使用回訪，給消費(fèi)者最滿意的服務(wù)，讓消費(fèi)者成為網(wǎng)店的永久性顧客，同時(shí)讓消費(fèi)者周邊的潛在消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)的可靠性。而且，據(jù)調(diào)查，目前大部分網(wǎng)上客服均采用QQ聯(lián)系的方式設(shè)置客服體系，亦有部分網(wǎng)上建立了網(wǎng)頁(yè)對(duì)話模式，但是消費(fèi)者和師無(wú)法面對(duì)面溝通的問(wèn)題就導(dǎo)致很多的消費(fèi)者對(duì)于急需的問(wèn)題無(wú)法解決，賣(mài)家可以設(shè)置關(guān)鍵字的自動(dòng)回復(fù)設(shè)置，只要消費(fèi)者輸入相應(yīng)的關(guān)鍵字就能得到相應(yīng)病況的治療品，而且對(duì)該情況的也有相對(duì)應(yīng)的健康小常識(shí)介紹，這樣就部分解決消費(fèi)者的需求。如果可以設(shè)置“如果有消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，客服人員就能與其主動(dòng)聯(lián)系”這樣的服務(wù)系統(tǒng)，即是消費(fèi)者首先與客服人員聯(lián)系，這樣就能大大的增加消費(fèi)者的數(shù)量，而客服人員無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，這也就使網(wǎng)上提供學(xué)服務(wù)有所欠缺。例如：在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售年輕人信任度高的品品牌，對(duì)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)偏向于年輕、有個(gè)性、有活力的網(wǎng)頁(yè)版面，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的購(gòu)物環(huán)節(jié)，將繁瑣的購(gòu)物環(huán)節(jié)都省略，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、快捷的購(gòu)物渠道。并且根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行簡(jiǎn)單的消費(fèi)促銷(xiāo)，但要嚴(yán)格保證不減退消費(fèi)者的對(duì)與的信任度。

三、總結(jié)

篇5

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，今年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)6.7%，創(chuàng)下2009 年3 月以來(lái)的歷史低值。觀察發(fā)現(xiàn)，從2011年起，三駕馬車(chē)中，面對(duì)投資和出口的持續(xù)下滑，消費(fèi)特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逆勢(shì)崛起，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一引擎，中國(guó)成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由投資和外貿(mào)拉動(dòng)為主向由內(nèi)需特別是消費(fèi)為主的重大轉(zhuǎn)型。

而即便是在經(jīng)濟(jì)增速趨緩的當(dāng)下，2015年，中國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.7%，消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，比2014年提高了15.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為29.1%，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)了1/5。

5月21日，國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)――《新供給-螞蟻網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)》正式對(duì)外。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，高歌猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在成經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的“壓艙石”。

過(guò)去五年，誰(shuí)的漲勢(shì)最驚人？不是房?jī)r(jià)，也不是物價(jià)，而是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)。從2011年1月到今年4月，五年多時(shí)間里，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模指數(shù)穩(wěn)步上升，擴(kuò)大了12.1倍。

這份指數(shù)，是華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院和螞蟻金服攜手匯聚21個(gè)行業(yè)、337個(gè)城市、4.5億的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)，編制的全國(guó)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)，由水平指數(shù)、規(guī)模指數(shù)、行業(yè)指數(shù)、消費(fèi)升級(jí)指數(shù)、地區(qū)指數(shù)等多維度構(gòu)成。

服務(wù)型消費(fèi)一路狂飆

5年間，億萬(wàn)網(wǎng)民“剁手”搶購(gòu)的對(duì)象有何變化？通過(guò)“剁手”指數(shù)分析，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在從實(shí)物型向服務(wù)型、從生存型向發(fā)展型和享受型升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額占比從2011年的4.3%，上升到2016年4月的25%；5年間，吃喝玩樂(lè)等服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模指數(shù)，擴(kuò)展了70.2倍，月均增長(zhǎng)率為7.0%。而同一時(shí)期，實(shí)物性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金融占比則從2011年的95.7%，下降到2016年4月的75%，五年間規(guī)?！爸弧睌U(kuò)張了8.6倍，月均增長(zhǎng)率為3.5%。

其中，餐飲（線下消費(fèi)）、航旅、教育、生活服務(wù)等服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)表現(xiàn)最為突出，成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

海通證券研究員汪立亭表示，在增長(zhǎng)迅速的餐飲、航旅以及生活服務(wù)類(lèi)行業(yè)，線上買(mǎi)單、線下消費(fèi)的融合趨勢(shì)明顯，線上帶動(dòng)線下顯示“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)揮積極作用。這些行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁的力量，這種模式也是未來(lái)消費(fèi)的重要特征。

網(wǎng)上有“馬云成功背后是千千萬(wàn)的女人”的說(shuō)法，意在強(qiáng)調(diào)女性“剁手黨”更多。但從“剁手”指數(shù)分析的結(jié)果，某種程度上能為女性“正名”――“馬云背后的男人”其實(shí)不輸女人，他們剁起手來(lái)比女人更“敗家”，更愛(ài)享受。

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模看，盡管男性略遜于女性，但在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，男性在文化辦公、教育服務(wù)、醫(yī)療保健等發(fā)展型消費(fèi)，以及體育、娛樂(lè)用品、汽車(chē)類(lèi)、文化娛樂(lè)、航旅、餐飲等享受型消費(fèi)上都超過(guò)女性。而女性在家庭使用較多的生存型消費(fèi)方面支出更高。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)彰顯普惠價(jià)值

過(guò)去，人們總認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用頻次更高、規(guī)模增長(zhǎng)更快。然而，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平排名前十的省區(qū)市中，海南和榜上有名，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拉近供需兩端的距離，使得經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)也可以方便地接觸到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的普惠價(jià)值。

報(bào)告顯示，過(guò)去五年間，三四線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增量用戶交易人數(shù)占比從2011年的55%上升到去年的63%。在華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長(zhǎng)賈康看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)推動(dòng)消費(fèi)者跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨產(chǎn)品選擇消費(fèi)，消費(fèi)者的福利水平將進(jìn)一步提升?！皬慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能成為協(xié)調(diào)發(fā)展、共享發(fā)展理念落地的重要支撐。這對(duì)政府制定政策會(huì)帶來(lái)有益啟發(fā)。”

研究發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平指數(shù)高于農(nóng)村。一二三四線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平依次遞減，反映出各線城市的收入水平和消費(fèi)能力存在較大差異。這說(shuō)明，提高居民收入水平是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)乃至整個(gè)消費(fèi)的關(guān)鍵要素。

北京、上海和江蘇的享受型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平（化妝品、金銀珠寶、體育娛樂(lè)等消費(fèi)），超過(guò)了生存型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平（食品、日用品等）。從享受型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平指數(shù)看，前5名依次是北京、上海、浙江、江蘇和廣東，排在最后五名的依次是貴州、河南、山西、寧夏和甘肅。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的省份，享受型消費(fèi)水平越高。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問(wèn)題多多

電商平臺(tái)上的假貨由來(lái)已久，但是，能夠像在唯品會(huì)上買(mǎi)到假茅臺(tái)后維權(quán)獲得賠償?shù)南M(fèi)者，畢竟是少數(shù)。大多數(shù)消費(fèi)者遇到這類(lèi)問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)選擇“忍了”。

企鵝智酷針對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)假貨現(xiàn)象發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，有4.2%的網(wǎng)購(gòu)用戶存在知假買(mǎi)假的情況。上述調(diào)查顯示，有大約 3/4（74.4%）的受訪者經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，但是網(wǎng)購(gòu)不滿意的概率超過(guò)了20%；其中有近半數(shù)（49.3%）網(wǎng)購(gòu)用戶將“商品質(zhì)量差、為仿制品”作為網(wǎng)購(gòu)不滿意現(xiàn)象的首選。此外，認(rèn)為“商品是真的，但與描述不符”的占比也達(dá)到了28.9%，排名第二。在回答“哪些情況導(dǎo)致你買(mǎi)到假貨”時(shí)，58.2%的網(wǎng)購(gòu)用戶認(rèn)為“店鋪刷信譽(yù)、評(píng)論是假的”是導(dǎo)致自己上當(dāng)?shù)闹饕蛩亍?1.9%的用戶認(rèn)為自己貪便宜導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)上當(dāng)，排名第二位――但占比不到第一名的一半。

40.3%的網(wǎng)購(gòu)用戶在買(mǎi)到假貨后，選擇“忍了”。這一行為在所有買(mǎi)到假貨后的處理方式中排名第一位。對(duì)假貨進(jìn)行投訴且成功獲得退款的情況排名第二，占比約32.2%。而同樣進(jìn)行了投訴卻沒(méi)有成功獲得補(bǔ)償?shù)挠脩?，占比?6%。

四川省統(tǒng)計(jì)局2015年的四川3?15消費(fèi)者權(quán)益日專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查報(bào)告也顯示，有40.1%的受訪者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)遇到糾紛或產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，選擇“怕麻煩，忍氣吞聲算了”。而且在2013-2015最近3年，遇到消費(fèi)問(wèn)題選擇積極維權(quán)的受訪者比例呈持續(xù)下降趨勢(shì)。

這一數(shù)據(jù)并不應(yīng)該被理解為網(wǎng)民的“天生善良”。據(jù)了解，其實(shí)很多用戶曾經(jīng)有過(guò)一些投訴或與網(wǎng)店店主溝通的經(jīng)歷，但因?yàn)椤皼](méi)有結(jié)果”，后來(lái)不得不選擇“隱忍”這一消極態(tài)度――他們唯一的武器就是拉黑這家店，以后不再來(lái)。

而隱忍的結(jié)果是，53%的網(wǎng)購(gòu)用戶認(rèn)為假貨現(xiàn)象正在變多，網(wǎng)購(gòu)安全感下降；還有27.1%的用戶認(rèn)為假貨現(xiàn)象無(wú)變化，一直如此。認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越安全、假貨越來(lái)越少的用戶僅占9.3%，不足1/10。同時(shí)，四川省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，“商品質(zhì)量難以保障”、“假冒、仿冒名牌商品多”、“存在虛假宣傳承諾”是網(wǎng)購(gòu)不安全的三大原因。

今年5-11月份，山東工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將重拳整治網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)亂象，嚴(yán)查未落實(shí)網(wǎng)店實(shí)名制、網(wǎng)上銷(xiāo)售仿冒高知名度商標(biāo)商品、不合格商品、泄露消費(fèi)者個(gè)人信息等違法失信行為。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，山東電子商務(wù)交易額達(dá)1.8萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3500億元，同比分別增長(zhǎng)38%和35%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易中虛假宣傳、假冒侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題也日益顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)者投訴的多發(fā)領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)類(lèi)投訴逐年遞增。

2015年，山東工商系統(tǒng)12315共受理網(wǎng)購(gòu)?fù)对V227件，同比大幅上升328.3%。消費(fèi)者投訴問(wèn)題主要集中在商家銷(xiāo)售侵權(quán)和假冒偽劣商品、夸大商品性能和品質(zhì)宣傳、不履行“七日無(wú)理由退貨”和三包責(zé)任、不提供購(gòu)貨憑證、售后服務(wù)拖延推諉等方面。

3月10日，國(guó)家工商總局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)張茅在百度公司調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”和自身規(guī)范發(fā)展方面的情況時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些亟須解決的問(wèn)題。一是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不夠，侵害消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題比較突出，主要表現(xiàn)為虛假宣傳、消費(fèi)欺詐、假冒偽劣商品等。二是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序不夠規(guī)范，存在著惡意競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這些問(wèn)題如果不解決，就會(huì)制約互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展。

張茅表示，工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)者、合作者，也是監(jiān)管者。作為服務(wù)者，工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)希望互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)研究，持續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，為實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略貢獻(xiàn)力量。作為合作者，希望互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管和服務(wù)提供技術(shù)支撐。作為監(jiān)管者，希望互聯(lián)網(wǎng)公司切實(shí)加強(qiáng)自律，與政府監(jiān)管部門(mén)一道，共同營(yíng)造誠(chéng)信守約、放心安全的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，因?yàn)槲覈?guó)監(jiān)管體系的特殊，即工商屬地化管理讓網(wǎng)購(gòu)?fù)对V受到很大局限，在監(jiān)管層面上，對(duì)于投訴管理在過(guò)去十幾年都沒(méi)有得到很好解決。

在傳統(tǒng)商業(yè)體系中，投訴人、被投訴人與監(jiān)管機(jī)構(gòu)在同一個(gè)行政轄區(qū)，監(jiān)管的實(shí)施尚且還有取證困難的問(wèn)題。如今，在電子商務(wù)中，不僅買(mǎi)賣(mài)雙方，就算賣(mài)方的經(jīng)營(yíng)地，包括實(shí)際辦公場(chǎng)所、貨源生產(chǎn)地、倉(cāng)儲(chǔ)地、發(fā)貨地、配送地等都有可能是分離的，位于不同行政轄區(qū)，甚至還可能是境內(nèi)和境外，因而行政監(jiān)管往往難以有效實(shí)施。

此外，目前對(duì)電子商務(wù)行使監(jiān)管職能的部門(mén)有國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家工商總局、工信部、商務(wù)部、發(fā)改委、稅務(wù)總局、質(zhì)檢總局等20多個(gè)部門(mén)，在行使監(jiān)管職能時(shí)，參照的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，跨部門(mén)的合作監(jiān)管機(jī)制運(yùn)行也不順暢。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍有潛力可挖

未來(lái)要提高消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍有潛力可挖。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在“雙創(chuàng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的滲透使整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，他對(duì)消費(fèi)者的這種供給方面的能力，從而帶動(dòng)實(shí)體企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，或者是說(shuō)帶動(dòng)實(shí)體企業(yè)更多地利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和手段，更好地去滿足消費(fèi)者的需求，使整個(gè)消費(fèi)呈現(xiàn)出一個(gè)穩(wěn)定的、持續(xù)的增長(zhǎng)狀態(tài)。

從線上和線下發(fā)展的角度來(lái)看，未來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)之間還是你中有我、我中有你。去年以來(lái)，線上線下并購(gòu)非?；鸨?，像蘇寧與阿里的相互持股、京東與永輝的戰(zhàn)略合作，都表明線上與線下其實(shí)是彼此需要的。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在整個(gè)消費(fèi)當(dāng)中還占有90%這樣一個(gè)絕對(duì)的比重，因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動(dòng)下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)真正轉(zhuǎn)型升級(jí)才會(huì)為我們整個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)甚至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)產(chǎn)生更加持續(xù)更加強(qiáng)大的動(dòng)力。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，服務(wù)消費(fèi)將會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，孕育著巨大的投資機(jī)會(huì)，比如文化影視、教育旅游、醫(yī)療健康、家居服務(wù)、汽車(chē)消費(fèi)等與居民生活密切相關(guān)的行業(yè)，可以通過(guò)線上線下來(lái)推進(jìn)。

中國(guó)在經(jīng)歷了耐用品為主流消費(fèi)趨勢(shì)后，已升級(jí)為服務(wù)和娛樂(lè)性消費(fèi)。成長(zhǎng)起來(lái)的80后及90后逐步成為消費(fèi)主力人群，以電影電視為主的娛樂(lè)性活動(dòng)成為其主要消費(fèi)行為。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)電影票房高達(dá)440億元，規(guī)模居全球第二。國(guó)家已將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，今后將有一系列文化產(chǎn)業(yè)扶持政策相繼出臺(tái)，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于投資文化影視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是極大利好。

速途研究院的《2015年中國(guó)在線教育市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2013年之前在線教育用戶規(guī)模每年增長(zhǎng)率都在20%以下，2013年用戶增長(zhǎng)率僅有8.6%。2014年起用戶規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)上漲，2015年達(dá)到9640萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2016年在線教育用戶將突破1.2億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1885.9億元。

屆時(shí)，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的變革速度逐漸加快，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，在線教育方式覆蓋率快速提高，除了一些營(yíng)利性機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品外，學(xué)校或一些官方教育機(jī)構(gòu)，也將在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，加快進(jìn)行線上教育的建設(shè)。

教育部教育管理信息中心、百度文庫(kù)和北京師范大學(xué)聯(lián)合的《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)白皮書(shū)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品用戶主要集中在19至24歲、25至34歲兩個(gè)年齡段。這兩個(gè)年齡段的用戶總數(shù)占互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品用戶總數(shù)的近七成。

同時(shí)，《白皮書(shū)》還了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的六大發(fā)展趨勢(shì)：基礎(chǔ)教育領(lǐng)域用戶引領(lǐng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)化大潮；教師借助互聯(lián)網(wǎng)手段豐富教學(xué)；家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，消費(fèi)金額兩極分化；基礎(chǔ)教育信息化向關(guān)注教育方式轉(zhuǎn)變；“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)教育影響呈現(xiàn)出差異化特征；“互聯(lián)網(wǎng)+”教育推動(dòng)中小學(xué)課堂開(kāi)放性。

中投顧問(wèn)的《2016-2020年中國(guó)民辦教育行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》認(rèn)為，民辦在線教育市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)有以下兩個(gè)重要機(jī)會(huì)：一是在線教育逐步向二三線城市滲透。對(duì)比2013年和2015年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市的在線教育用戶占比相對(duì)下滑，三線及以下城市的用戶占比增幅較小。二線城市將會(huì)成為下一個(gè)企業(yè)爭(zhēng)奪的主要陣地。二是在線教育戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。目前在線教育的形式多種多樣，但就統(tǒng)計(jì)來(lái)看，主戰(zhàn)場(chǎng)仍在PC端。尤其是系統(tǒng)性課程的學(xué)習(xí)，用戶更愿意放在PC端，通過(guò)某一整段的時(shí)間完成，這樣的課程，移動(dòng)端起到的作用是約課、零散知識(shí)點(diǎn)記憶、課后問(wèn)題解答、社區(qū)提問(wèn)等。但移動(dòng)端是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，移動(dòng)端現(xiàn)有勢(shì)頭較猛的如O2O、答疑、背單詞等類(lèi)別，但教學(xué)研究和新的課程內(nèi)容重設(shè)，將會(huì)改變目前終端學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀。移動(dòng)端會(huì)成為接下來(lái)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，智能電視正在成為客廳經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵入口，通過(guò)大屏幕電視進(jìn)行在線教育也將是一個(gè)新渠道，具有PC和手機(jī)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

隨著中國(guó)人均可支配收入的增加，大眾的旅游消費(fèi)行為也已從傳統(tǒng)旅游觀光需求向更具有個(gè)性化的旅游度假需求轉(zhuǎn)變；其次，國(guó)內(nèi)交通設(shè)施的完善與城郊一體化的發(fā)展，遠(yuǎn)郊地區(qū)的旅游景區(qū)成為周末熱門(mén)；第三，旅游與文化、體育的跨界融合將催生許多新興業(yè)態(tài)。

篇6

關(guān)鍵詞：電子商務(wù); 消費(fèi)心理; 現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet 的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)， 已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告， 以Internet 為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng)， 預(yù)計(jì)到2003 年， 可達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限， 眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式， 消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙， 直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化， 消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨， 面對(duì)更為豐富的商品選擇， 消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)， 這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

(一) 追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為， 人們將來(lái)用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具， 吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司， 喝的是意大利卡普契諾咖啡， 穿的是美國(guó)的貝納通， 聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè)， 開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受， 但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 文化的全球性和地方性并存， 文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合， 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊， 尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)， 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

(二) 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天， 多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富， 消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心， 對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值， 更要與眾不同， 充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值， 這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn)，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升， 而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出， 消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感， 增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)， 統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣， 消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)， 以自我為中心， 根據(jù)自己的想法行事， 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)， 在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘， 長(zhǎng)則幾小時(shí)， 再加上往返路途的時(shí)間， 消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力， 而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29 %。

(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足， 希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選， 保持心理狀態(tài)的輕松、自由， 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙， 有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

(七) 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度， 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)， 能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品， 能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理， 電商網(wǎng)( Toecom. com) 率先在全國(guó)開(kāi)通了“特價(jià)熱賣(mài)”欄目， 匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30 多個(gè)熱賣(mài)信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣(mài)”專(zhuān)欄， 就可以輕松獲得各個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格， 進(jìn)而通過(guò)鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站， 完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

(八) 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)， 消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)， 穩(wěn)定性降低， 在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步， 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買(mǎi)到最新商品， 產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)， 但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂， 使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一) 傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛; 網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理， 網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

(二) 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì)， 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % ， 而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % ， 加上配送費(fèi)用， 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外， 由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷，我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高， 高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。

(三) 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展， 商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶， 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障， 使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

(四) 對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 現(xiàn)階段， 電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系， 在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用， 有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單， 沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款， 使消費(fèi)者望而生畏。

(五) 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下， 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境， 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立， 也容易作假， 使消費(fèi)者心存疑慮。另外， 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)， 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段， 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛， 消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

(六) 對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30% ， 而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)， 影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)， 商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限， 在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破， 建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

(一) 產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇， 渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)， 要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢(shì)， 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)， 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求， 提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn)， 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)， 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號(hào)和20 000 多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100 多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單， 說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

(二) 價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi)， 才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化， 價(jià)格壟斷已被打破， 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性， 建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系， 即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整; 二是智慧型議價(jià)系統(tǒng)， 即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

(三) 營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性， 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)， 至少要做到兩點(diǎn): 一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)， 商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后， 企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式， 以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息， 并且可以修改上面的內(nèi)容。

(四) 配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中， 這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心， 全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10 天時(shí)間， 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42 個(gè)配送中心， 每天可將50 000 多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1 550 個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9 000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8 小時(shí)配送到位， 輻射區(qū)域內(nèi)24 小時(shí)， 全國(guó)4 天以內(nèi)到位。

(五) 服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人， 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議; 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ; 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

(六) 交易安全化

對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問(wèn)題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象， 通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施， 是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ); 另外， 建立完善的信用機(jī)制， 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境， 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)， 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

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篇7

趨勢(shì)1 品質(zhì)新革命：從農(nóng)民到新富

香港海港城的LV品牌專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口每天都有很多內(nèi)地人排隊(duì)等著買(mǎi)上萬(wàn)元的LV正品。他們并非都來(lái)自一線城市，很多都是來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的二、三、四線城市。

對(duì)生活品質(zhì)的孜孜不倦的追求，不僅存在于中國(guó)的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農(nóng)村，只是追求品質(zhì)的方式不同。

中國(guó)新富可支配收入較高，不僅開(kāi)寶馬、奔馳，而且生活處處都追求品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)新富家庭中，56.9%備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏；93.6%常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經(jīng)典等。

而在縣城的塔基階層，品質(zhì)則是用符號(hào)來(lái)代替的，這個(gè)符號(hào)就是品牌。

我們對(duì)中國(guó)發(fā)達(dá)區(qū)域的縣城居民做了一些訪談和研究，發(fā)現(xiàn)他們心目中的生活品質(zhì)，就是要消費(fèi)那些好的品牌――既有很多本土品牌，也開(kāi)始出現(xiàn)國(guó)際品牌。農(nóng)民的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有城市里那么高，但是這也并不能阻止他們對(duì)品質(zhì)的追求。在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，已經(jīng)開(kāi)始有賣(mài)戶外運(yùn)動(dòng)品的專(zhuān)賣(mài)店等等，這些處于中國(guó)塔基的消費(fèi)和生活場(chǎng)景已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多人的想象。

對(duì)于趨優(yōu)消費(fèi)的新富人群，細(xì)節(jié)的重要性自不待言，而對(duì)于趨低消費(fèi)的塔基階層，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品很便宜而不太在意品質(zhì)，他們一樣需要品質(zhì)的保障。訴求品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)在2011年將變得至關(guān)重要。

趨勢(shì)2減酷生活流行，越減越生活

過(guò)去，由于經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)人都在拼命追趕，收入要增長(zhǎng)，職位更要增長(zhǎng)……但是，越來(lái)越多開(kāi)始富足的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)總是會(huì)遇到天花板的，因此，很多人開(kāi)始反思生活目標(biāo)。調(diào)查顯示，越來(lái)越多的人希望重返大自然，很大比例的人進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)和旅游，甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養(yǎng)的學(xué)習(xí)班，在精神上減壓。

這就是從加法到減法的生活消費(fèi)趨勢(shì)，“減排、減負(fù)、減污、減欲、減速”，因此，企業(yè)未來(lái)將流行“減”概念營(yíng)銷(xiāo)，首先包裝要簡(jiǎn)化；其次簡(jiǎn)約主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格將會(huì)盛行；再次，廣告的內(nèi)容要注重對(duì)于消費(fèi)者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費(fèi)者有壓力，帶給消費(fèi)者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力。同時(shí)，很多產(chǎn)品可以融入更多的環(huán)保、低碳、有機(jī)的概念。

趨勢(shì)3消費(fèi)新感官主義：視覺(jué)盛宴+暢快體驗(yàn)

在人們接收的外界信息中，83%以上是通過(guò)眼睛。一個(gè)產(chǎn)品或品牌如果擁有好的視覺(jué)符號(hào)，它已經(jīng)成功了一半。

在購(gòu)買(mǎi)決策中，特別是對(duì)于家電、數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品，甚至一些快速消費(fèi)品，看重外觀設(shè)計(jì)的消費(fèi)者比例在增加。例如，2008年23%的人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)首要看重外觀設(shè)計(jì)，到2010年是26.8%。LG的巧克力手機(jī)、冰激凌手機(jī)、棒棒糖手機(jī)設(shè)計(jì)了豐富的外觀色彩，迎合了年輕時(shí)尚人群喜愛(ài)展現(xiàn)自我個(gè)性的需求，賣(mài)出了更高的價(jià)錢(qián)。

越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中注重視覺(jué)的體驗(yàn)。在我們的調(diào)查中，北京的一個(gè)24歲家庭年收入在50萬(wàn)元以上的新富說(shuō)，用夏普手機(jī)一定要配上古奇的手機(jī)鏈才更有視覺(jué)沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來(lái)自廣州的新富則認(rèn)為佳能相機(jī)一定要配上蘋(píng)果的筆記本，再弄一個(gè)古樸的文件袋，這樣才能顯示出自己的品位。

正如明基董事長(zhǎng)李耀說(shuō)：“公司運(yùn)營(yíng)規(guī)模固然重要，但成為一個(gè)影響消費(fèi)者生活形態(tài)的企業(yè)更為重要?！彪S著技術(shù)的成熟和開(kāi)放，產(chǎn)品的感官就很重要，把更有視覺(jué)和心理體驗(yàn)的感官元素融入到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，才能真正引起消費(fèi)者的共鳴。

趨勢(shì)4三網(wǎng)合一：手持的未來(lái)與三屏互動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，電視的影響力在逐年減弱，與此同時(shí)，另外一個(gè)屏幕在不斷地增長(zhǎng)，這就是網(wǎng)絡(luò)視頻。

網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的人群已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的互補(bǔ)性，視頻網(wǎng)站網(wǎng)民基本集中在年輕人當(dāng)中，特別是15～34歲的年輕人，未來(lái)將是中國(guó)社會(huì)的主流。在中國(guó)的縣城里，很多人已經(jīng)開(kāi)始看網(wǎng)絡(luò)視頻。許多消費(fèi)者表示，隨時(shí)找到比電視節(jié)目更為豐富的內(nèi)容只能從視頻網(wǎng)站上找。

當(dāng)電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來(lái)新的媒體革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV電視產(chǎn)品，該產(chǎn)品配備了谷歌Android操作系統(tǒng)、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器，用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關(guān)鍵詞，做網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，也可以用它來(lái)看電視。中國(guó)電信將推出“5A數(shù)字家庭”，屏幕的融合是必然的趨勢(shì)。

而第三塊屏幕也同樣值得關(guān)注――今天不論在哪里，手機(jī)已經(jīng)是覆蓋率最大的終端，新富階層里有53.9%的人在使用智能手機(jī)。手機(jī)上網(wǎng)活動(dòng)已經(jīng)多元化，甚至有百分之十幾的人在手機(jī)上下載視頻。很多農(nóng)民也用手機(jī)上網(wǎng)，甚至開(kāi)始用移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)。

在不同的場(chǎng)合，使用不同的屏幕獲得自己想要的內(nèi)容和服務(wù)，這是消費(fèi)者新的生活形態(tài)――“三網(wǎng)融合”。用戶最在乎的不是技術(shù)，而是應(yīng)用內(nèi)容和終端的便捷性。

趨勢(shì)5在線購(gòu)物增長(zhǎng)：從秒殺到團(tuán)購(gòu)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國(guó)新富人群里面，則有50.3%的人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后很多富裕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)頂級(jí)品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價(jià)格買(mǎi)到，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始流行。

京東商城據(jù)說(shuō)2010年要賣(mài)到100個(gè)億，蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)開(kāi)始推出它的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)站，甚至有很多品牌開(kāi)始官方的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)有上千家，各大門(mén)戶和互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛介入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。而70、80、90后的購(gòu)物模式悄然改變，他們依賴于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例超過(guò)于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。

從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型上來(lái)看，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費(fèi)品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便捷，已不是城里人的特權(quán)，縣域農(nóng)村消費(fèi)者也開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的年輕人，甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)看做時(shí)尚資訊平臺(tái)。在我們調(diào)查中，一個(gè)廣漢的農(nóng)民說(shuō)：“淘寶不僅可以買(mǎi)東西，還可以看看時(shí)尚?！蔽磥?lái)，線上和線下渠道的互補(bǔ)和整合將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很重要的趨勢(shì)。

趨勢(shì)6傳播的革命，從叫賣(mài)到故事到無(wú)縫化

過(guò)去很多企業(yè)運(yùn)作品牌的方式就是做廣告，權(quán)威媒體集中轟炸。但現(xiàn)在電視廣告在遭受挑戰(zhàn)，消費(fèi)者看到電視廣告就要轉(zhuǎn)臺(tái)，或者暫時(shí)離開(kāi)，因此，現(xiàn)在電視廣告都開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，就連新的網(wǎng)絡(luò)廣告也在面臨同樣問(wèn)題，因?yàn)闉g覽器中開(kāi)始有過(guò)濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費(fèi)者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。

從消費(fèi)者的心理角度，廣告如果有好的故事情節(jié)，是可以引人看下去的。如果加上對(duì)于媒介組合的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報(bào)。例如，2010年凡客誠(chéng)品（VANCL）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，這個(gè)廣告先是在戶外廣告牌上出現(xiàn)，另類(lèi)手法招致了很多消費(fèi)者的圍觀，迅速?gòu)木€下演變到線上，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批采用凡客體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽(yáng)、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢(mèng)等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開(kāi)來(lái)，提升了凡客誠(chéng)品的影響力。

趨勢(shì)7城市群效應(yīng)：消費(fèi)在區(qū)域的擴(kuò)散

隨著中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程、高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，城市群將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖的主體，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、長(zhǎng)株潭、成渝等十幾個(gè)大大小小的城市群，構(gòu)成了今天中國(guó)城市群發(fā)展的基本面貌。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市群之間是有差異的。首先，城市群的媒體行為有差異。例如京津冀城市群消費(fèi)者報(bào)紙閱讀率高，擁有強(qiáng)大的廣播和電視的受眾，長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角互聯(lián)網(wǎng)的達(dá)到率高達(dá)其他城市水平。其次，城市群網(wǎng)絡(luò)行為偏好各有千秋。例如京津冀在網(wǎng)上閱讀新聞比例突出，長(zhǎng)三角、珠三角、山東半島和云貴四大城市群聊天/交友比例較高，山東半島居民網(wǎng)絡(luò)游戲比例比較高。

通過(guò)城市群的對(duì)比，還可以看出生活水平之外，地理環(huán)境是造成不同地區(qū)居民家電購(gòu)買(mǎi)/使用習(xí)慣差異性的重要因素，例如長(zhǎng)三角與京津冀地區(qū)的酷暑與寒冬成為此兩地居民購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品的首要因素，長(zhǎng)三角與京津冀居民生活節(jié)奏要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于珠三角與山東半島城市群，微波爐與電冰箱的使用比例較高；京津冀的干燥風(fēng)沙天氣使其成為了加濕器消費(fèi)的首位地區(qū)等等。

趨勢(shì)8塔基的崛起：四線及以下的風(fēng)景獨(dú)好

研究發(fā)現(xiàn)了這些縣域和農(nóng)村消費(fèi)者人群的特征。

首先，電視的達(dá)到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時(shí)尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容；大多數(shù)的縣域消費(fèi)者有讀報(bào)的習(xí)慣，閱讀較多的報(bào)紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報(bào)紙，縣城地區(qū)讀報(bào)人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū)；在縣城的居民有時(shí)尚的渴求，開(kāi)始閱讀時(shí)尚類(lèi)的雜志。在農(nóng)村，故事類(lèi)雜志能夠反映出他們的訴求，故事會(huì)、知音、愛(ài)人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關(guān)注。

在網(wǎng)絡(luò)上，三線及以下的網(wǎng)絡(luò)圈子已經(jīng)形成，縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)活躍度甚至不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市。

其次，國(guó)產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費(fèi)者的面子工程，國(guó)產(chǎn)大品牌成為縣域家電市場(chǎng)的主力軍，長(zhǎng)虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機(jī)的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構(gòu)成了冰箱主要品牌?？h域居民所用化妝品常見(jiàn)于國(guó)產(chǎn)知名老品牌，當(dāng)然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時(shí)尚的女性；農(nóng)村居民的化妝品常見(jiàn)于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強(qiáng)生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。

篇8

自2009年超越美國(guó)成為全球第一大汽

車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)，中國(guó)已持續(xù)三年蟬聯(lián)全球冠軍寶座，年均增幅超過(guò)24%，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量占全球汽車(chē)銷(xiāo)量的比重，已經(jīng)從2001年的4.27%，增加到現(xiàn)在的25%，創(chuàng)造了汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)上的奇跡。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；產(chǎn)業(yè)資訊；添加用戶評(píng)論體系增強(qiáng)可信性；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；創(chuàng)建網(wǎng)上車(chē)市；搜索引擎推廣。

趨勢(shì)判斷：SEO優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)；視頻網(wǎng)站合作進(jìn)行微電影營(yíng)銷(xiāo)；開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

代表企業(yè)：易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家、車(chē)世界、第一車(chē)網(wǎng)

教育行業(yè)

全球網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)以每年接近70%的速度增長(zhǎng)，僅2003年亞太地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)總值已達(dá)10億美元，其增長(zhǎng)超過(guò)歐美。在中國(guó),利用網(wǎng)絡(luò)教育進(jìn)行企業(yè)培訓(xùn)也逐漸步入正軌。中國(guó)培訓(xùn)業(yè)當(dāng)前正在走向建設(shè)品牌的道路。未來(lái)“實(shí)力”和“規(guī)范”將成為市場(chǎng)淘汰法則的新標(biāo)準(zhǔn)。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)授課、培訓(xùn)；免費(fèi)發(fā)送網(wǎng)絡(luò)課程郵件；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；試聽(tīng)課程團(tuán)購(gòu)；組建校友會(huì)互換校友資源

趨勢(shì)判斷：組建校友會(huì)互換資源；免費(fèi)發(fā)送網(wǎng)絡(luò)課程郵件；利用資訊、活動(dòng)樹(shù)立線上品牌

代表企業(yè)：巨人教育、新東方、華爾街英語(yǔ)、櫻花日語(yǔ)、北大青鳥(niǎo)

金融行業(yè)

中國(guó)已經(jīng)成為全球僅次于美國(guó)的第二大經(jīng)濟(jì)體系，2011年接連兩次支付牌照的發(fā)放開(kāi)啟了支付行業(yè)的牌照爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。全球超過(guò)1.09億的移動(dòng)支付用戶又再度掀起移動(dòng)支付的浪潮，金融行業(yè)的廝殺時(shí)代正在到來(lái)。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；開(kāi)展電子銀行服務(wù)模式；開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)支付方式；開(kāi)展移動(dòng)支付應(yīng)用。

趨勢(shì)判斷：手機(jī)轉(zhuǎn)賬、移動(dòng)支付、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)都能為金融業(yè)帶來(lái)新契機(jī)

代表企業(yè)：招商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、快錢(qián)、匯付天下

醫(yī)療行業(yè)

美國(guó)的網(wǎng)上藥店已經(jīng)占美國(guó)整個(gè)醫(yī)藥流通近30%的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士分析，在中國(guó)如果網(wǎng)上藥店流通只占3%的市場(chǎng)，就有近150億元的規(guī)模。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，目前藥品商務(wù)網(wǎng)站之間的竟?fàn)幰讶找婕ち摇?/p>

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；網(wǎng)上售藥；針對(duì)病人開(kāi)展在線咨詢服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)

趨勢(shì)判斷：加大行業(yè)監(jiān)管力度杜絕虛假網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托，加大在線咨詢投入力度

代表企業(yè)：金象網(wǎng)、一號(hào)藥網(wǎng)、導(dǎo)藥網(wǎng)、有問(wèn)必答網(wǎng)、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)、39健康網(wǎng)、協(xié)和醫(yī)院

房產(chǎn)行業(yè)

目前我國(guó)房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還受到一些限制，無(wú)法占據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流地位。但隨著法律的健全、技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在不久的將來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳及銷(xiāo)售，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；推出在線交易網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)看房；網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍房屋；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件

趨勢(shì)判斷：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)；借鑒蘋(píng)果模式由賣(mài)房模式轉(zhuǎn)向服務(wù)客戶模式

代表企業(yè)：易居中國(guó)、搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、愛(ài)房網(wǎng)、我愛(ài)我家、鏈家在線、中國(guó)房產(chǎn)信息網(wǎng)

服裝行業(yè)

隨著我國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán) 境的日益成熟，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式已經(jīng)由最初 的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈 利模式的商業(yè)形態(tài)。并且已出現(xiàn)了多家成功運(yùn)營(yíng)的典范企業(yè)。與部分歐美國(guó)家服裝零售領(lǐng)域超過(guò)20%的市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀相比，我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展空間依舊非常龐大。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；開(kāi)展自主網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；入駐網(wǎng)絡(luò)商城；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；網(wǎng)友團(tuán)購(gòu)

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，以滿足客戶需求，開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并將成為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有便利、高效、節(jié)約成本等優(yōu)勢(shì)，但在發(fā)展的過(guò)程中也遇到諸多的問(wèn)題。我們首先要認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，才能更好地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而改進(jìn)的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促成互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)輻射面更廣、互交性更強(qiáng)的新型媒體圈。它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，且已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互交式溝通和聯(lián)系。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展非常迅速，當(dāng)然也不可避免的產(chǎn)生了很多問(wèn)題，但也存在不少問(wèn)題，上網(wǎng)速度慢、收費(fèi)過(guò)高依然比較突出。企業(yè)早期所建設(shè)的網(wǎng)站由于功能和信息不完善、缺乏必要的推廣措施等方面的原因，已經(jīng)嚴(yán)重限制了企業(yè)網(wǎng)站功能的發(fā)揮。企業(yè)選擇專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的還很少，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)還很不成熟，仍處于市場(chǎng)發(fā)育階段，這當(dāng)然也意味著其潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征

2.1多媒體參與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖片、視頻等，使得達(dá)成交易的行為可以通過(guò)多渠道流動(dòng)。不同的信息形式有不同的傳播特點(diǎn)，多元的信息交換可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和主動(dòng)性，更利于營(yíng)銷(xiāo)工作的有效進(jìn)行。

2.2互動(dòng)性較強(qiáng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是單向被動(dòng)推動(dòng)的模式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，消費(fèi)者能夠及時(shí)、便捷、迅速地更具自己的喜好選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也可以更容易獲取消費(fèi)者的需求信息，更具客戶需求，提品和服務(wù)。買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，達(dá)成交易。

2.3時(shí)效性較高

現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)可存儲(chǔ)大量的信息，并及時(shí)提供給消費(fèi)者，傳送的信息數(shù)量和精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品信息、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變服務(wù)種類(lèi)等，因此能及時(shí)高效地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，可以減少店面成本、人力成本、水電成本等，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

3.網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異

3.1概念的差異

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，是將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)有了比較扎實(shí)的理論、實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種模式，在消費(fèi)過(guò)程中有較強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，同時(shí)也容易取得大眾的信賴。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大量的客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、某商鋪，查看商品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)電話、QQ、阿里旺旺等平臺(tái)、方式聯(lián)系到賣(mài)家，將一個(gè)潛在客戶變成有效客戶的過(guò)程。也可以認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，還可以利用博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等等。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流程簡(jiǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營(yíng)銷(xiāo)流程大大簡(jiǎn)化，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，以訂單的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費(fèi)者，廠家按訂單生產(chǎn)，然后通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被一張訂單簡(jiǎn)化，而且省去了分銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。消費(fèi)者占據(jù)，從這個(gè)模式可以看出，商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后再行制造、進(jìn)行定位定價(jià)，最后推銷(xiāo)給消費(fèi)者。聰明的消費(fèi)者占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，由他們發(fā)出需求信息，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零件配置等，商家按單生產(chǎn)已足夠。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動(dòng)性，使消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，商家既收集信息，又接受信息。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要面向消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者行為，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體，建立數(shù)據(jù)資源庫(kù)，進(jìn)行關(guān)系管理。市場(chǎng)細(xì)分到人，消費(fèi)者定制，目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”這一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)變得不再必要，但市場(chǎng)定位依然重要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心轉(zhuǎn)變。

3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的變化

營(yíng)銷(xiāo)流程的簡(jiǎn)化，使?fàn)I銷(xiāo)成本下降，營(yíng)銷(xiāo)速度加快，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率的飛升，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)量的變化。消費(fèi)者占據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)職能外部化，消費(fèi)者成為了市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的受讓主體，使得廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場(chǎng)需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)的變化。

4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的優(yōu)勢(shì)和不足

營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著市場(chǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)“市場(chǎng)”這個(gè)要素。按照菲利普?科特勒的定義，一個(gè)市場(chǎng)指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在消費(fèi)者所構(gòu)成。

信息的意義既包括傳播，又包括需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)需求有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：（1）成本較低。傳統(tǒng)的信息傳遞方式是普通郵件、市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查等，傳遞成本都較高。而互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)費(fèi)已經(jīng)降到了一個(gè)很低的程度，而且呈繼續(xù)下降的趨勢(shì)，郵件的成本低到可以忽略不計(jì)，網(wǎng)上訂單，做調(diào)查問(wèn)卷的成本也微乎其微。（2）高速度。信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以光速傳播，在幾秒、幾分鐘內(nèi)可以傳遞到地球的任一角落。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性、實(shí)時(shí)性，加上無(wú)線互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息。此外，通過(guò)QQ、微信、阿里旺旺等，信息可以在買(mǎi)方和賣(mài)方間即時(shí)交流。（3）隱秘性。消費(fèi)者不必直接面對(duì)銷(xiāo)售人員，這使消費(fèi)者在表達(dá)個(gè)人需求和下訂單時(shí)更加大膽、開(kāi)放、自由，尤其是在等隱私商品的銷(xiāo)售方面表現(xiàn)得較為明顯。（4）翔實(shí)、生動(dòng)。通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息可以以文字、圖片、聲音等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者留下深刻的印象。據(jù)研究顯示，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分商品98%的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)。

同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有眾多表現(xiàn)不足的地方。首先是信息來(lái)源有限，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，上網(wǎng)的只是買(mǎi)方的一部分，商家的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性存在偏差。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，也讓網(wǎng)民的責(zé)任感下降，信息傳遞難免會(huì)失真。此外，消費(fèi)者的感受不足，更多的是通過(guò)視覺(jué)感受決定購(gòu)買(mǎi)行為，這也就在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)服裝、食品等消費(fèi)品的低價(jià)值感知，難以全面的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳達(dá)。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者行為，營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及、電子商務(wù)的快速興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也開(kāi)始迅速發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%，2014年網(wǎng)絡(luò)零售額為27898億元，同比增長(zhǎng)49.7%；另?yè)?jù)e-Marketer數(shù)據(jù)顯示2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額繼續(xù)保持全球第一。 面對(duì)有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，我國(guó)眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)獲取更大的利潤(rùn)，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及其影響因素，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰的速度非?？欤W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為也不斷地發(fā)生變化，企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征，可以更好地采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化特征

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展及興起使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出理性的回歸，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的變化趨勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，消費(fèi)者可供選擇商品的數(shù)量和種類(lèi)大大增加，消費(fèi)者的需求能夠得到最大程度的滿足，從而使消費(fèi)行為回歸到個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，越來(lái)越重視體現(xiàn)個(gè)性特征的定制化商品，個(gè)性化消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流。傳統(tǒng)市場(chǎng)上提供的商品大都是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上商品的種類(lèi)非常豐富，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的不同需求進(jìn)行選擇，從而消費(fèi)行為也越來(lái)越多樣化。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為感性化，具有很大的沖動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，消費(fèi)者無(wú)法直接感知商品，主要是通過(guò)商品圖片介紹、商品成交記錄、買(mǎi)家評(píng)價(jià)等信息來(lái)了解商品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更加關(guān)注商品價(jià)格的優(yōu)惠力度、文字描述的專(zhuān)業(yè)化程度、商品圖片的精美程度、買(mǎi)家商品評(píng)價(jià)的優(yōu)良率、商品成交記錄及商家信用記錄等，這些因素會(huì)在很大程度上刺激消費(fèi)作出情感反應(yīng)，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，追求更多的是理念和成本，關(guān)注的重點(diǎn)除了購(gòu)物的方便快捷外，還整合了從商品選擇到購(gòu)后評(píng)價(jià)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。目前，越來(lái)越多的傳統(tǒng)商家為了適應(yīng)變化，紛紛開(kāi)始開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪、拓展業(yè)務(wù)范圍，提供滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的多樣化商品和服務(wù)。消費(fèi)者面對(duì)大量的網(wǎng)絡(luò)商品信息時(shí)，沒(méi)有充分的時(shí)間和精力去理性地進(jìn)行選擇，將會(huì)導(dǎo)致行為感性化，使得購(gòu)買(mǎi)行為具有較強(qiáng)的沖動(dòng)性。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的主動(dòng)性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種虛擬的交易，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，會(huì)主動(dòng)地獲取商家和商品的相關(guān)信息，積極主動(dòng)地聯(lián)系商家，最終經(jīng)過(guò)綜合比較分析后作出購(gòu)買(mǎi)決策。另一方面，消費(fèi)者為了降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)，在購(gòu)買(mǎi)高檔消費(fèi)品或金額較大的商品時(shí)，通常會(huì)主動(dòng)利用各種可能的渠道獲得商品信息，主動(dòng)查看商品的評(píng)價(jià)，并詳細(xì)地進(jìn)行比較分析。消費(fèi)者能從這種分析比較中得到心理的安慰，從而減輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，減少購(gòu)后的后悔感，并會(huì)增加對(duì)所購(gòu)商品的信任感，獲得心理上的滿足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動(dòng)性的增強(qiáng)，主要是由于在高度不確定的現(xiàn)代社會(huì)中，人們?yōu)榱藴p輕自己的心理壓力，會(huì)追求一種心理的平衡和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的年輕人為主，消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是其特征。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為偏好呈現(xiàn)多變性

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以中青年為主，喜歡追求潮流，接受新鮮事物的速度比較快，很容易被網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品和新的替代品所吸引，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這種特點(diǎn)使得其消費(fèi)行為偏好隨著消費(fèi)潮流的快速變化而變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)新型技術(shù)不斷涌現(xiàn)，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新速度加快，消費(fèi)者需求變化與社會(huì)同步，對(duì)消費(fèi)品生產(chǎn)不斷提出新的要求。因此，企業(yè)要想吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求偏好的不斷變化，并據(jù)此作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為偏好的變化，滿足不斷變化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為具有階段性和層次性

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以分為不同的階段，嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初始階段、快速增長(zhǎng)的發(fā)展階段和成熟穩(wěn)定階段。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)初始階段，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還不十分了解，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新鮮感開(kāi)始嘗試性的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)金額一般都比較小。在快速增長(zhǎng)的發(fā)展階段，由于初始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)，消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大量的商品，但商品的價(jià)格都比較低。在成熟穩(wěn)定階段，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)前期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，已經(jīng)積累了大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)比較自信，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大額商品，消費(fèi)選擇更加理性和成熟。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)根據(jù)其消費(fèi)內(nèi)容可以劃分不同的層次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)逐漸由高層次消費(fèi)向低層次消費(fèi)延伸。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的初始階段，消費(fèi)者主要會(huì)選擇圖書(shū)、音樂(lè)等精神產(chǎn)品，以后隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)積累越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律性和實(shí)際操作，增強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任感。消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，就會(huì)由少量精神產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向大量的低層次日常消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化受到諸多因素的影響，既包括內(nèi)部因素的影響，如文化因素、消費(fèi)者興趣等，也包括外部因素，如商品質(zhì)量?jī)r(jià)格、網(wǎng)站形象、交易支付安全、物流配送等。這些因素企業(yè)如果能夠好好應(yīng)用，可以刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，否則可能會(huì)使消費(fèi)者離開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，結(jié)束購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要重視這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)者行為的影響因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行分析研究，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)產(chǎn)品信息是以數(shù)字化的形式進(jìn)行展示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠充分，相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物更難做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商需要在銷(xiāo)售產(chǎn)品、產(chǎn)品信息描述、產(chǎn)品價(jià)格定位上確定更好的策略。

第一，在所售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇適合于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品消費(fèi)者的參與程度低，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)判斷品質(zhì)高低。對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者參與度較高的產(chǎn)品，盡可能選擇品牌知名度高、質(zhì)量信譽(yù)較為可靠的產(chǎn)品。另外由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)的特征，時(shí)尚新穎、個(gè)性化的商品比較受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜愛(ài)，因此商家需要對(duì)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者的偏好提供不同的商品，有效提高商品的針對(duì)性，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的真正需要。

第二，在商品信息的描述上，應(yīng)盡可能全面、詳細(xì)，并且要真實(shí)可靠。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站頁(yè)面產(chǎn)品信息介紹和展示來(lái)認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品時(shí)必須要實(shí)事求是，禁止虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品性能，以虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這將會(huì)損害消費(fèi)者利益，會(huì)引起消費(fèi)者的投訴、負(fù)面口碑宣傳等后果，最終影響企業(yè)形象。

第三，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。目前價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠很方便地獲取商品充分的價(jià)格信息，這使網(wǎng)絡(luò)商家承受了較大的價(jià)格壓力。商品價(jià)格太高，會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其它的網(wǎng)絡(luò)商家，商品價(jià)格過(guò)低將會(huì)使企業(yè)承受較大的成本壓力，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，并會(huì)引起同類(lèi)商家之間的價(jià)格戰(zhàn)。因此，商家在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以參與同類(lèi)商家的公開(kāi)價(jià)格，從消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力和心理因素著手，考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的總成本及各種成本的重要性排序，努力提高消費(fèi)者的實(shí)際感知價(jià)值，降低其付出總成本，提高產(chǎn)品的性能比。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全策略

網(wǎng)絡(luò)交易中的安全因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)限制性因素。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中由于擔(dān)心資金交易安全和個(gè)人隱私泄露，以及對(duì)商品質(zhì)量的不信任等，從而不愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家和購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供購(gòu)物過(guò)程的安全保障，影響消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)的決策。保障購(gòu)物網(wǎng)站的安全和消費(fèi)者的權(quán)益，可從硬件、軟件和傳輸信息等方面來(lái)保障，讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上購(gòu)物。硬件方面，以穩(wěn)定可靠、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)硬件，附屬通信設(shè)備及網(wǎng)站傳輸線路來(lái)保障，用戶要想使用和訪問(wèn)必須經(jīng)過(guò)授權(quán)。軟件方面，采取安全措施確保網(wǎng)站的軟件不被惡意更改，防止計(jì)算機(jī)病毒的侵害。數(shù)據(jù)信息方面，確保消費(fèi)者個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)傳輸過(guò)程中不被他竊取和篡改，在保存過(guò)程中不被丟失和損害。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物流配送策略

為了使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度提高，網(wǎng)絡(luò)商家需要增強(qiáng)物流配送的及時(shí)性，提升物流配送效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、低成本、高速度的物流配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的關(guān)鍵。商家在選擇物流配送方式，設(shè)計(jì)物流平臺(tái)時(shí)可從以下兩個(gè)方面入手：首先，完善物流平臺(tái)的功能，即基本物流業(yè)務(wù)功能和物流增值業(yè)務(wù)功能，為了實(shí)現(xiàn)這些功能，商家需要配備和應(yīng)用相關(guān)的信息技術(shù)；此外，條件碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)也是對(duì)物流過(guò)程進(jìn)行管理和控制的重要工具。其次，物流配送策略要以服務(wù)客戶為核心，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品通過(guò)物流配送實(shí)現(xiàn)由商家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，是消費(fèi)者與商家進(jìn)行現(xiàn)實(shí)接觸的唯一機(jī)會(huì)，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)展客戶關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)自身的信任度來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。物流配送服務(wù)的質(zhì)量，影響著消費(fèi)者對(duì)商家的印象，并決定了消費(fèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。因此，網(wǎng)絡(luò)商家需求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)高效的物流配送體系，重視與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)絡(luò)交易提供高質(zhì)量的物流配送服務(wù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行分析，探尋了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，主要是消費(fèi)者個(gè)體因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素、網(wǎng)絡(luò)安全因素和物流配送服務(wù)等。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)需要重視這些因素并制定出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并提高消費(fèi)者購(gòu)后的滿意度。

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