導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇媒介創(chuàng)意策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

報(bào)刊屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是典型的知識(shí)生產(chǎn)加工。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不言而喻，思路或點(diǎn)子是至關(guān)重要的核心要素。在很大程度上，一個(gè)好點(diǎn)子對(duì)報(bào)刊業(yè)來說就意味著良好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f，書刊業(yè)的編輯與營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)人員，最需要強(qiáng)化的就是點(diǎn)子意識(shí)。也就是說，會(huì)策劃才會(huì)出效益。曹鵬博士作為媒介經(jīng)濟(jì)專家與書刊咨詢顧問，為全國(guó)多家書刊機(jī)構(gòu)策劃設(shè)計(jì)了一系列項(xiàng)目，是一位點(diǎn)子高手，《媒介資本市場(chǎng)創(chuàng)意策劃實(shí)務(wù)》就是一部收集了他歷年來所做策劃的專著。此書的主題很鮮明，就是向報(bào)刊業(yè)同行公布一個(gè)又一個(gè)點(diǎn)子。對(duì)于國(guó)內(nèi)報(bào)刊業(yè)從業(yè)人員來說，這是一本由內(nèi)行人撰寫的報(bào)刊策劃的參考書。

全書包含了幾十個(gè)點(diǎn)子，也就是幾十個(gè)真實(shí)案例。作為一本以報(bào)刊創(chuàng)意策劃為內(nèi)容的專業(yè)圖書，此書非常難得。傳媒專業(yè)的圖書，論其作者，不外兩大類：新聞院?；蜓芯克膶W(xué)院派，或業(yè)務(wù)單位的實(shí)干派，兩者各有優(yōu)勢(shì)。而曹鵬由于特殊的職業(yè)經(jīng)歷與教育背景，兼?zhèn)淞藢W(xué)院派與實(shí)干派兩者之長(zhǎng)，既是常年從事一線采編的老記老編，又擔(dān)任報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理部門的負(fù)責(zé)人――經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社研究部副主任，同時(shí)還兼任河北多所大學(xué)教授以及河北大學(xué)媒介經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)。在新聞出版界推崇的復(fù)合型人才中，曹鵬無(wú)疑是一個(gè)典型人物。

曹鵬在媒介經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域發(fā)表了大量的論文，出版了多部專著，在新聞傳播學(xué)術(shù)界很有影響。從90年代中后期開始，媒介資本市場(chǎng)、媒介職業(yè)經(jīng)理人、厚報(bào)、媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力、媒介人力資源管理、黨報(bào)改革、影響力經(jīng)濟(jì)等業(yè)界最為關(guān)注的熱點(diǎn)概念，他都著文予以提出或研究。有了這一背景，才更容易理解這本實(shí)務(wù)案例的意義與價(jià)值。

事實(shí)上，曹鵬的論文專著與這些案例有著緊密的聯(lián)系，是理論探究與現(xiàn)實(shí)嘗試的結(jié)合，兩者相得益彰。書中收集的策劃案例有不少都是近年來引領(lǐng)一時(shí)的，如IT、社區(qū)、商務(wù)、藝術(shù)報(bào)刊等等。因此，作者在書中說，此書與自己的論文專著，相當(dāng)于內(nèi)外篇。當(dāng)然，單純從實(shí)用參考的角度出發(fā)，《媒介資本市場(chǎng)創(chuàng)意策劃實(shí)務(wù)》也是一本品種齊全、信息密集，充滿了點(diǎn)子與想法的媒介行業(yè)工作參考書。

全書所收幾十個(gè)案例，有不少存在著關(guān)鍵點(diǎn)、操作模式相同的例子，很明顯，這是實(shí)際工作中常有的狀況?？梢钥闯?，作為策劃人與設(shè)計(jì)者，曹鵬在報(bào)刊產(chǎn)品的構(gòu)思與定位上，有自己的特殊偏好。如十分重視視覺設(shè)計(jì)，突出文化品位與高端市場(chǎng)等等。所以，這本案例參考書，雖然篇幅龐大，但卻是一部帶有鮮明個(gè)性的、學(xué)者兼業(yè)者的著作。

曹鵬認(rèn)為，圖書、報(bào)紙與雜志三者不分家，它們只有裝訂與出版發(fā)行周期的區(qū)別，因此，應(yīng)當(dāng)相互借力、配合。在他的書中，也不止一處體現(xiàn)了這種思路，也就是書報(bào)刊交叉協(xié)同作戰(zhàn)。這是世界通行的做法，其實(shí)也是以往中國(guó)書報(bào)刊的傳統(tǒng)。

篇2

業(yè)務(wù)模式完整、協(xié)同效應(yīng)顯著

省廣股份是中國(guó)本土少數(shù)擁有完整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的大型綜合廣告公司，品牌管理、媒介和自有媒體三者相互協(xié)同，共同促進(jìn)。該公司以客戶的品牌價(jià)值作為核心目標(biāo)，依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)與架構(gòu)和品牌導(dǎo)航模型提供品牌管理服務(wù)，為廣告主提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。在客戶對(duì)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的需求下，為客戶提供媒介服務(wù)，并通過自有媒體經(jīng)營(yíng)協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)最佳廣告投放。品牌管理業(yè)務(wù)可以為媒介業(yè)務(wù)提供客戶基礎(chǔ)，自有媒體可以為媒介業(yè)務(wù)提供媒體資源支持，媒介業(yè)務(wù)的客戶，也可以為發(fā)展成為品牌管理業(yè)務(wù)的客戶做儲(chǔ)備，自有媒體的廣告客戶，均有望成為公司品牌管理和媒介業(yè)務(wù)的潛在客戶。

創(chuàng)意實(shí)力領(lǐng)先、管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定

策劃創(chuàng)意能力是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，省廣股份歷史底蘊(yùn)深厚，歷經(jīng)近30年的發(fā)展，匯集了一大批優(yōu)秀的廣告策劃創(chuàng)意人才，總結(jié)出了一套分析策劃創(chuàng)意的方法和程序，目前，公司廣告策劃和創(chuàng)意能力處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、本土第一的位置。最近12年來，該公司創(chuàng)作的作品在包括美國(guó)莫比廣告節(jié)、中國(guó)廣告節(jié)、廣東省廣告優(yōu)秀作品評(píng)比大賽、“廣州日?qǐng)?bào)杯”全國(guó)報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)等活動(dòng)中，共獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)611個(gè)。其中全場(chǎng)大獎(jiǎng)1項(xiàng)，政府獎(jiǎng)1項(xiàng)，金獎(jiǎng)37項(xiàng)，銀獎(jiǎng)130項(xiàng)，銅獎(jiǎng)184項(xiàng)，佳作獎(jiǎng)16項(xiàng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)242項(xiàng)。此外，省廣股份股權(quán)激勵(lì)機(jī)制完善，管理團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，基本都在公司服務(wù)10年以上。

客戶數(shù)量眾多、合作關(guān)系穩(wěn)固

近年來，省廣股份客戶數(shù)量逐年上升，品牌管理客戶從2006年的36個(gè)上升至2009年的82個(gè)，媒介客戶從2006年的39個(gè)增加至2009年的66個(gè)。該公司已與多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名公司建立了良好的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，如四川長(zhǎng)虹、萬(wàn)科地產(chǎn)、廣汽本田、廣汽豐田、現(xiàn)代汽車、美的電器、藍(lán)月亮、海天調(diào)味食品、水井坊、三金藥業(yè)、廣東移動(dòng)、東風(fēng)本田、光大房地產(chǎn)、合景泰富等，這些客戶信譽(yù)良好，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，公司可以分享這些優(yōu)質(zhì)客戶的成長(zhǎng)成果。另外，省廣股份與很多客戶都是長(zhǎng)年的合作伙伴，客戶關(guān)系非常穩(wěn)固，如該公司與海天調(diào)味食品已合作15年，與廣汽本田已合作11年，與水井坊已合作10年等。

國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)擁有廣闊發(fā)展空間

篇3

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

(3)市場(chǎng)的文化背景

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買量

未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問題

(2)潛在消費(fèi)者：

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能： (2)產(chǎn)品的質(zhì)量： (3)產(chǎn)品的價(jià)格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

5)生產(chǎn)工藝： 6)產(chǎn)品的外觀與包裝： (7)與同類產(chǎn)品的比較：

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：3)產(chǎn)品定位的效果：

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性： (2)產(chǎn)品的生命周期 3)產(chǎn)品的形象： 4)產(chǎn)品定位：

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：

市場(chǎng)的特性

市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 2、產(chǎn)品定位策略。

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

(1)訴求對(duì)象的表述：

(2)訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

(2)對(duì)所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對(duì)廣告主題的表述：

(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣告時(shí)機(jī)策略：

7、廣告頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間

廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告計(jì)劃

1、廣告的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介排期表：

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：

附：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問卷

篇4

關(guān)鍵詞:數(shù)字媒介 應(yīng)用型人才 新媒體

當(dāng)代媒體人才需求與高等院校新聞傳播人才培養(yǎng)存在著嚴(yán)重的背離現(xiàn)象:一方面是媒體對(duì)新聞傳播人才的渴望不能得到有效的滿足,另一方面是院校培養(yǎng)的新聞傳播人才無(wú)法順利進(jìn)入媒體就業(yè)。表面看來,這種現(xiàn)象似乎是由近年來院校大量擴(kuò)招、新聞傳播專業(yè)設(shè)置過濫原因所致,實(shí)際上,忽視當(dāng)代媒體的數(shù)字技術(shù)發(fā)展和傳播理念的更新,脫離媒介的職業(yè)屬性實(shí)際,而一味強(qiáng)調(diào)人才的創(chuàng)新性是造成這一現(xiàn)象的原因所在。

數(shù)字媒介:新聞學(xué)應(yīng)用型人才的生存空間

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)正在步入一個(gè)以消費(fèi)為表征的信息時(shí)代,媒介所構(gòu)筑的信息海洋包裹著全體受眾,對(duì)于今天的消費(fèi)者來說,媒介的存在不只是日常生活的背景,媒介已然構(gòu)成了人們生存的環(huán)境。從大眾傳媒自身來說,借助于當(dāng)代數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用,媒體在完善個(gè)性化生存的同時(shí),經(jīng)過擴(kuò)容、整合之后,形成媒體相互疊加、融合度高的超媒體傳播的交流平臺(tái)的新趨勢(shì):即傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型、現(xiàn)代媒體借鑒和容納其他媒體的特長(zhǎng)拓展信息空間、新技術(shù)的運(yùn)用促使新媒體的誕生。從本世紀(jì)20年代開始,我國(guó)各類媒體將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理和傳播,這意味著數(shù)字媒介從傳播方式、傳播理念到媒介的功能和作用必然發(fā)生急遽的變化,數(shù)字時(shí)代媒介競(jìng)爭(zhēng)加劇必然導(dǎo)致各類媒體重視新聞人才資源的開發(fā)和利用,也對(duì)于從事新聞傳播的傳媒人才提出了新的要求。

媒體轉(zhuǎn)型。當(dāng)代科技進(jìn)步和物質(zhì)水平的提高使人類使用的傳播媒介不斷豐富和多元化,新傳媒的出現(xiàn)意味著新的傳播方式的增加,但并不意味著另外一種和幾種傳播方式的消亡,新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的影響,迫使傳統(tǒng)媒體更新和豐富自己的傳播方式,開辟新的生存和發(fā)展空間。與新媒體相比,傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)在于,傳播速度滯后、傳播手段單一、傳播效果一般、市場(chǎng)營(yíng)銷落后。在當(dāng)代,由于媒介和其他領(lǐng)域一樣從經(jīng)濟(jì)的角度改造自己,自覺或不自覺地開始接受體制上的產(chǎn)業(yè)化。面對(duì)媒體品牌經(jīng)營(yíng),傳統(tǒng)媒體積極利用數(shù)字技術(shù)促成媒體的制作、傳播、運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)換,以滿足大眾多方面的需求,從而實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員來說,新聞采編人員除了應(yīng)具備基本的文字采寫技能之外,還必須兼有策劃、營(yíng)銷、市場(chǎng)開拓和數(shù)字技術(shù)的素養(yǎng)。

媒體借鑒。以電子科技為基礎(chǔ)的廣播電視現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比,憑借其視聽一體性、逼真性和快捷性的傳播方式,凝聚了廣大的受眾群。廣播電視在擔(dān)當(dāng)時(shí)政經(jīng)濟(jì)信息傳播、引領(lǐng)大眾時(shí)尚潮流、提供休閑娛樂消費(fèi)的重任時(shí),甚至充當(dāng)了現(xiàn)代家庭的吟詠詩(shī)人的文化角色。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的廣泛運(yùn)用,電子媒介的傳播質(zhì)量在提高,收視聽的頻道在增加,信息空間的疊加性在增強(qiáng),電視傳播不斷地借鑒和吸納其他媒體的傳播特點(diǎn),從而使電視的“吟詠行為由吸引觀眾或聽眾的興趣和注意力開始,漸漸成為一種固定的行為模式,進(jìn)而深入人們的意識(shí)之中,成為其日?；顒?dòng)的一部分,從而占據(jù)了社會(huì)文化行為領(lǐng)域的一片天地”①。當(dāng)代廣播電視媒介隨著數(shù)字技術(shù)的充分運(yùn)用,采訪、編輯、制作、傳播的整個(gè)流程被賦予了數(shù)字技術(shù)的方便、快捷和效益的色彩。廣播電視從業(yè)人員駕馭數(shù)字采編播設(shè)備的能力及其綜合能力亟待提高。

新媒體開發(fā)。伴隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新媒體在綜合紙質(zhì)媒體和電子媒體的各種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的情況下,注重多媒體聯(lián)動(dòng)、交互式傳送,使其成為傳媒開發(fā)的嶄新領(lǐng)域。未來新媒體的傳播技術(shù)完全能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)同一個(gè)作品進(jìn)行實(shí)時(shí)的、多媒體的、多語(yǔ)種的“聯(lián)播”,即“同一個(gè)媒體主持人或記者的聲音出現(xiàn)在廣播中的時(shí)候,其圖像可以出現(xiàn)在電視里和網(wǎng)絡(luò)中,其語(yǔ)言可以轉(zhuǎn)化為文字出現(xiàn)在報(bào)刊上,各媒體之間都配有語(yǔ)言翻譯和文字翻譯系統(tǒng),以解決媒體跨國(guó)傳播的語(yǔ)言障礙,鑒于媒體與社會(huì)須臾不可分離的特性,超級(jí)媒體英雄由此誕生”②。新媒體的出現(xiàn)對(duì)當(dāng)代新聞傳播人才提出了集采寫、編輯、外語(yǔ)、高科技于一身的更高要求。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略,還是現(xiàn)代媒體新手段的運(yùn)用,乃至新媒體的高度綜合,數(shù)字媒介為那些擁有流暢的表達(dá)能力、熟練的外語(yǔ)能力,熟悉廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù),能夠使用多種手段從事采訪、編輯、傳輸工作,具備超強(qiáng)的信息驗(yàn)證和過濾、策劃、營(yíng)銷能力的應(yīng)用型人才提供了一個(gè)活躍的舞臺(tái)。數(shù)字媒介乃至未來的超媒體無(wú)疑是新聞學(xué)應(yīng)用型人才生存和發(fā)展的空間。

重效益、善創(chuàng)意、懂專業(yè):新聞學(xué)應(yīng)用型人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力

新聞傳播應(yīng)用型人才的需求符合當(dāng)代數(shù)字媒介發(fā)展的實(shí)際,高等院校新聞學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)必須從數(shù)字媒介發(fā)展的宏觀視野,從策略、理念乃至方法進(jìn)行綜合性調(diào)整,以應(yīng)對(duì)媒介對(duì)人才新的需求的實(shí)際。實(shí)際上,高等院校新聞學(xué)專業(yè)的改革一直強(qiáng)調(diào)學(xué)生的知識(shí)能力結(jié)構(gòu)問題,并積極明確以創(chuàng)新性為特點(diǎn)的人才培養(yǎng)目標(biāo)體系。然而專業(yè)培養(yǎng)容易忽視數(shù)字媒介時(shí)代媒體適應(yīng)市場(chǎng)自身的發(fā)展所產(chǎn)生的功能的整合和流變。各類媒體在追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的過程中,原有的運(yùn)作機(jī)制包括人事管理、分配制度、市場(chǎng)和營(yíng)銷等機(jī)制在不斷地進(jìn)行調(diào)整。傳統(tǒng)的培養(yǎng)新聞傳播人才的機(jī)制過于側(cè)重理論的灌輸,忽視真實(shí)環(huán)境的采訪、編輯和制作,新聞人才追求事實(shí)、真實(shí)的職業(yè)素養(yǎng)以及臨場(chǎng)應(yīng)變的采訪能力、熟練駕馭專業(yè)工具的能力不能得到有效的培養(yǎng),使其難以勝任當(dāng)代媒介的重任。

隨著我國(guó)各類媒體人事管理制度改革的日益深化,國(guó)家對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極鼓勵(lì),媒體參與國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),各類媒體除了基本的輿論導(dǎo)向功能外,強(qiáng)化媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益功能已經(jīng)成為媒體社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并舉的不可回避的課題。當(dāng)代媒體的運(yùn)營(yíng)在標(biāo)舉效益、經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)意的理念之下其實(shí)預(yù)告了新聞學(xué)應(yīng)用型人才時(shí)代的到來。在數(shù)字媒介時(shí)代,傳統(tǒng)的新聞人才的知識(shí)、技能和素養(yǎng)必然面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整,人才培養(yǎng)必須回應(yīng)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展所帶來的媒介經(jīng)營(yíng)、媒介傳播理念的變革。因此新聞人才的知識(shí)和技能結(jié)構(gòu)被賦予了數(shù)字媒介時(shí)代特有的內(nèi)涵。

重效益。當(dāng)代媒體依賴于廣告收入維持再生產(chǎn)的良性循環(huán),媒體的欄目、板塊在重視輿論導(dǎo)向的前提下,必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化,否則欄目或節(jié)目將難以逃避改版甚至停播乃至人員重組的命運(yùn)。重視效益,首先意味著媒體人至少應(yīng)該是媒體運(yùn)作流程中熟練的生產(chǎn)者。以電視媒體為例,大量的數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備的使用,需要采編人員在最短的時(shí)間內(nèi)掌握并熟練運(yùn)用。重視效益無(wú)形中壓縮了媒體人的學(xué)習(xí)時(shí)間,對(duì)于進(jìn)入媒體的人來說,職業(yè)的準(zhǔn)備應(yīng)在媒體之外,即院校。因此,院校培養(yǎng)的新聞人才必須是熟練的“操作工”。重效益還意味著新聞人才駕馭各類媒介所依賴的傳播語(yǔ)言技巧,如當(dāng)代廣播電視媒體的故事化敘事、新媒體的綜合性表述等。

善創(chuàng)意。數(shù)字媒介時(shí)代的媒體生存和競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的創(chuàng)意意味著收聽率、收視率以及媒體品牌知名度的提高。當(dāng)代媒體不乏以優(yōu)秀創(chuàng)意創(chuàng)造出令人矚目的收視神話的例子,從影響全國(guó)的“超女”電視選秀到地方平面媒體發(fā)掘熱點(diǎn)的系列報(bào)道,媒體在爭(zhēng)當(dāng)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的先鋒時(shí),創(chuàng)意和策劃內(nèi)在的價(jià)值可謂難以估量。周密細(xì)致的策劃不僅使新聞報(bào)道翔實(shí)可信,更能使受眾在接收信息時(shí)獲得精神上的滿足。就本質(zhì)來說,創(chuàng)意和策劃是人類運(yùn)用腦力進(jìn)行的理性創(chuàng)造行為,“是人類運(yùn)用大腦去認(rèn)識(shí)世界、利用世界、改造世界過程中創(chuàng)造性思維的一種表現(xiàn),是人類智慧火花的閃耀”③。正因?yàn)榇?媒體不惜花費(fèi)人力和財(cái)力來獲取創(chuàng)意和策劃等智力資源的支持。如果說重效益是數(shù)字媒介對(duì)新聞人才的基本要求,那么善于創(chuàng)意和策劃則是數(shù)字媒介時(shí)代新聞人才創(chuàng)新性的具體體現(xiàn)。

懂專業(yè)。當(dāng)代社會(huì)分工日益細(xì)化,大眾傳播也逐漸調(diào)整為窄播化。一檔節(jié)目不可能針對(duì)所有的觀眾,在節(jié)目規(guī)劃之初,潛在的受眾往往是媒體人考慮的第一因素。因此,近年來各地?cái)?shù)字化改造的結(jié)果是大量的專業(yè)頻道的出現(xiàn)。專業(yè)頻道對(duì)于專業(yè)人才的需求是極為迫切的。院校培養(yǎng)的新聞傳播人才如果僅是掌握了新聞傳播知識(shí)將難以勝任專業(yè)頻道的采編和報(bào)道任務(wù)。反之,一個(gè)既熟悉采訪報(bào)道領(lǐng)域又能熟練掌握采編技能的新聞?dòng)浾咴谕瓿尚畔⒓庸ず蛡鞑サ倪^程中,可以將專業(yè)的知識(shí)簡(jiǎn)化為受眾容易接收的信息,從而使媒體成為受眾信賴的信息平臺(tái)。懂專業(yè)對(duì)于數(shù)字媒介時(shí)代的新聞人才來說,意味著其知識(shí)結(jié)構(gòu)是立體和復(fù)合的。

數(shù)字媒介時(shí)代應(yīng)用型傳播人才的培養(yǎng)策略

為了滿足數(shù)字媒介發(fā)展所急需的重效益、善創(chuàng)意、懂專業(yè)的新聞學(xué)應(yīng)用型人才,高等院校新聞傳播專業(yè)的教學(xué)必須立足于當(dāng)代數(shù)字傳播的實(shí)際,突破傳統(tǒng)的新聞傳播人才培養(yǎng)的框架,改革教學(xué)模式和教學(xué)方法,從而提高人才培養(yǎng)的效率和效益。

突出應(yīng)用性:實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式和思維的整體轉(zhuǎn)換。目前新聞傳播專業(yè)的教學(xué)理念基本保持著以理論教學(xué)為主、實(shí)踐教學(xué)為輔的總體布局。學(xué)生在學(xué)量的新聞學(xué)、傳播學(xué)以及相關(guān)的基礎(chǔ)理論方面花費(fèi)了主要的精力,致使實(shí)踐教學(xué)處于補(bǔ)充和配角的地位,學(xué)生的新聞業(yè)務(wù)能力依然較弱。以電視媒體為例,由于當(dāng)代數(shù)字技術(shù)快捷、方便的特點(diǎn),各電視機(jī)構(gòu)采制設(shè)備正在摒棄原有的模擬技術(shù)而進(jìn)行數(shù)字高清改造。數(shù)字高清技術(shù)的運(yùn)用不僅僅是技術(shù)的發(fā)展,由此導(dǎo)致的是節(jié)目制作理念的更新。節(jié)目制作理念的轉(zhuǎn)換涉及采制的過程、美學(xué)風(fēng)格的追求以及節(jié)目?jī)?nèi)涵的變化。傳統(tǒng)的新聞學(xué)教學(xué)理念在面對(duì)媒體數(shù)字技術(shù)更新速度之快時(shí),不僅無(wú)法使學(xué)生有效地感知和掌握媒體的技術(shù)進(jìn)步,就連最基本的采編基本功的鍛煉也難以奏效。改變傳統(tǒng)的新聞教學(xué)理念,將應(yīng)用性與理論性并重,調(diào)整課程實(shí)踐教學(xué)的比重,加大與時(shí)代同步的數(shù)字器材的投入,對(duì)于培養(yǎng)新聞學(xué)應(yīng)用型人才將是意義深遠(yuǎn)的人才培養(yǎng)思維轉(zhuǎn)化的策略。

強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)性:推進(jìn)人才培養(yǎng)教學(xué)方法的改革。課堂教授廣泛采用講解、演示、舉例、電化教學(xué)等手段,便于教學(xué)管理,幫助學(xué)生把握相關(guān)原理的實(shí)質(zhì),對(duì)新聞實(shí)例的分析可以做出深刻的反思。然而,即使再經(jīng)典的新聞實(shí)例涉及的新聞背景、要素其實(shí)已經(jīng)時(shí)過境遷,課堂中的分析更多的是在假定性的前提和已知的結(jié)論中進(jìn)行,過度依賴于課堂演示性方法潛意識(shí)地培養(yǎng)了學(xué)生認(rèn)知事實(shí)的假定性。事實(shí)上,隨著數(shù)字科技的發(fā)展,今天對(duì)新聞的認(rèn)知已經(jīng)從過去的“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”發(fā)展到“正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”,因此,從新聞傳播人才培養(yǎng)的策略角度考慮,新聞學(xué)教學(xué)應(yīng)重視“實(shí)戰(zhàn)”性,讓學(xué)生在真實(shí)體驗(yàn)采訪環(huán)境、臨場(chǎng)應(yīng)變中獲得新聞采編的能力。

重視探索性:密切教學(xué)科研與當(dāng)代數(shù)字媒介發(fā)展的關(guān)系。新聞學(xué)教材中除了現(xiàn)有的有關(guān)原理的經(jīng)典教材之外,其實(shí)最富有啟迪意義的教材應(yīng)該是當(dāng)代各級(jí)各類媒體正在傳播的欄目及其運(yùn)作模式。教學(xué)中及時(shí)了解媒體當(dāng)前正在關(guān)注的熱點(diǎn)題材,以及媒體為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推出的新欄目、新板塊,能夠有效地提高教學(xué)內(nèi)容的新鮮度和吸引力,充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的注意力。另外在比較、分析、歸納鮮活的媒體傳播的節(jié)目或作品的過程中,探索規(guī)律并及時(shí)地總結(jié)會(huì)使學(xué)生實(shí)現(xiàn)走出校門與進(jìn)入媒體的無(wú)縫對(duì)接,立即進(jìn)入傳媒人的角色。隨著媒體運(yùn)營(yíng)體制的改革、社會(huì)性資源參與媒體的制作機(jī)制受到重視,教學(xué)中進(jìn)行探索性的策劃和制作將會(huì)大大壓縮新聞學(xué)教學(xué)與媒體的距離,并極大提高應(yīng)用型人才的創(chuàng)新性。

注 釋:

①趙鳳翔:《電視藝術(shù)文化學(xué)》,中國(guó)廣播電視出版社,2002年版,第196頁(yè)。

②張君昌:《超媒體的時(shí)代》,新華出版社,2003年版,第5頁(yè)。

③張靜民:《電視節(jié)目策劃與編導(dǎo)》,暨南大學(xué)出版社,2007年版,第22頁(yè)。

篇5

我國(guó)廣告創(chuàng)意教育存在的問題

面對(duì)廣告市場(chǎng)逐漸變化的現(xiàn)狀，我國(guó)的廣告創(chuàng)意教育較落后于現(xiàn)實(shí)需求，具體問題集中在以下三個(gè)方面：

1.廣告創(chuàng)意教育的重點(diǎn)停留在傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，如電視廣告故事情節(jié)、平面廣告畫面構(gòu)成、廣告語(yǔ)等，而對(duì)基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意卻很少提及，這與廣告運(yùn)作現(xiàn)實(shí)是脫節(jié)的。

2.對(duì)廣告媒介的教學(xué)集中在傳統(tǒng)媒介投放上中國(guó)傳媒大學(xué)的黃升民認(rèn)為，作為一個(gè)正在崛起的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，中國(guó)的廣告業(yè)將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺(tái)拓展的轉(zhuǎn)型。②在我國(guó)廣告創(chuàng)意教育中，對(duì)于廣告媒介的教學(xué)依然集中在對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的特性介紹及投放應(yīng)用上，缺乏對(duì)于新媒體形態(tài)的介紹，關(guān)于廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態(tài)創(chuàng)新較少提及。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意教學(xué)與媒介創(chuàng)意教學(xué)的割裂我國(guó)的廣告教育中，通常設(shè)置廣告策劃與創(chuàng)意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創(chuàng)意和廣告媒體的相關(guān)知識(shí)。但在實(shí)際教學(xué)中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內(nèi)容創(chuàng)意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意融合起來進(jìn)行講授。這與當(dāng)前廣告市場(chǎng)的實(shí)際是不相符合的，也就導(dǎo)致了廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入業(yè)界后，只能停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意層面，難以適應(yīng)廣告市場(chǎng)的變化。

我國(guó)廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的新路徑

在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)在數(shù)字媒體時(shí)代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國(guó)家對(duì)新媒體的管理不如傳統(tǒng)大眾媒介那樣嚴(yán)格，廣告主和廣告公司可以通過專業(yè)手段開發(fā)新媒體投入市場(chǎng)，例如日本電通公司就設(shè)有專門的新媒體開發(fā)部門。這種基于數(shù)字技術(shù)的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營(yíng)銷活動(dòng)帶來事半功倍的效果。因此有關(guān)新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程必須融入到廣告創(chuàng)意教育中。這類課程首先應(yīng)該讓學(xué)生熟悉新媒體的基本特性，同時(shí)，根據(jù)用戶需求開發(fā)新的媒體形態(tài)，并有效植入廣告的能力。

2.導(dǎo)入定量思維，提高媒介整合能力傳統(tǒng)廣告以內(nèi)容創(chuàng)意為中心，在投放時(shí)必然圍繞內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行媒介的選擇和整合，常常缺乏對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的定量控制，這必然導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)的大量浪費(fèi)。因此，應(yīng)該在廣告創(chuàng)意教育中導(dǎo)入定量思維，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意目標(biāo)、方法和效果的量化思維和操作訓(xùn)練，提高學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的整合能力。

篇6

數(shù)字化即承認(rèn)所有的信息形式都是相同的，因此大大加強(qiáng)了信息的共通性，這為一種信息內(nèi)容經(jīng)由多種不同媒介形式進(jìn)行整合傳播提供了更多的可能空間。如果考察它對(duì)廣告策劃方面的影響，最顯著的一點(diǎn)就是拓展了實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡拿浇槭侄?。它提供了媒體融合的基礎(chǔ)，通過融合對(duì)媒體資源的壓縮利用，釋放了大量的發(fā)揮空間，同時(shí)也開發(fā)出了新的媒體資源空間。新媒體的出現(xiàn)必然使受眾的信息接收渠道和可支配的時(shí)間被重新劃分。從市場(chǎng)角度出發(fā)的多媒體，是指以數(shù)字化技術(shù)作為背景，融合電腦、通信、廣播電視、電影、報(bào)紙雜志以及出版等多種類型的傳播形態(tài)，將其整合為一體而傳遞信息的綜合性傳播狀態(tài)。

現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)化生產(chǎn)中的分工的進(jìn)一步細(xì)化，促使社會(huì)成員的個(gè)人角色進(jìn)一步細(xì)化，他們的不可或缺的信息需求也隨之細(xì)化，促使媒介受眾的發(fā)展趨勢(shì)為：大眾（Mass）--分眾（Demass）—適位（Niche）。原來模糊的大眾有逐漸分化成明確的目標(biāo)、分眾的傾向，大眾媒體的內(nèi)容灌輸型的，泛播正在轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的窄播?！哆B線》雜志給新媒體的定義是：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（Communication for All，by All）。其核心內(nèi)涵是指相對(duì)于舊媒體一對(duì)多的傳播方式，新媒體是多對(duì)多的傳播方式。

在當(dāng)今社會(huì)，廣告信息可謂無(wú)處不在、無(wú)孔不入，甚至有人說我們呼吸的空氣是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告所組成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“僅以美國(guó)為例，平均每人每天可能面對(duì)500-1000條廣告信息?！钡@只是對(duì)廣告信息粗略的量的考察，缺乏質(zhì)的審視?，F(xiàn)實(shí)的情況是，一方面我們面臨廣告信息的超載和泛濫，另一方面又深感有用廣告信息的嚴(yán)重匱乏。由于受時(shí)段、版面，政策法規(guī)，受眾心理閾限等因素的約束，在傳統(tǒng)媒介中傳播的廣告信息往往言簡(jiǎn)意賅、意猶未盡，而且“帶有天生的因簡(jiǎn)略而產(chǎn)生欺騙的可能性”，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)廣告感興趣，還得借助于其他媒介或者組織，才能從縱向上擴(kuò)展該產(chǎn)品或服務(wù)的深度信息，無(wú)形之中增加了信息搜尋成本。而且由于傳統(tǒng)媒介的傳播范圍、播發(fā)時(shí)間很難掌握，獲得的同類信息也很有限，不易對(duì)信息進(jìn)行“貨比三家”，這又給人們從橫向上獲得廣度信息帶來困難。消費(fèi)者可以很方便地輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告檢索，還可以存儲(chǔ)和復(fù)制自己感興趣的廣告信息。另外，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告改版或更新的成本幾乎為零，廣告主可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新廣告內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著“廣告進(jìn)入了一個(gè)雙向媒介時(shí)代”。它的最大特征是互聯(lián)互通，使廣告主和受眾之間不再是一前一后、一上一下的固定的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。廣告受眾可根據(jù)自己的要求和喜好選擇接受哪些廣告信息，變得更為主動(dòng)，而且隨著注意力資源日漸稀缺，“我們的消費(fèi)者社會(huì)正在經(jīng)歷一次由賣方掌握主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)向買方掌握主動(dòng)權(quán)的改變”，恒美國(guó)際廣告公司的CEO基恩·萊恩哈德就曾忠告廣告人“適應(yīng)（新的媒介環(huán)境），否則滅亡”。在此背景下，廣告主不再把廣告信息硬塞給受眾，而是充當(dāng)“信息產(chǎn)業(yè)工人”和“信息參謀”的角色，一方面制作各種廣告作品等待受眾選用并“送貨上門”，另一方面為受眾提供關(guān)于廣告信息的信息，幫助受眾選擇和甄別。

媒介策劃是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容?！懊浇椴邉澋哪康氖菢?gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告訊息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟薄！半S著新媒介的開發(fā)利用，受眾的選擇余地增大，細(xì)分程度越來越高，因此，媒介策劃與購(gòu)買不再是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作”。美國(guó)廣告學(xué)者威廉·阿倫斯甚至認(rèn)為，“許多產(chǎn)品的成功都得益于創(chuàng)造性的媒介購(gòu)買而非巧妙的廣告本身”。Michael Kassen也曾指出，“在這個(gè)人們可以進(jìn)行太多選擇的世界，成功的廣告只能來源于成功的媒介計(jì)劃，而不是故事版……在對(duì)廣告公司的復(fù)審會(huì)上，有經(jīng)驗(yàn)的客戶首先要求的是對(duì)于媒介的看法，而不是創(chuàng)意方面的能力”。事實(shí)上，在美國(guó)，媒介策劃人開始承擔(dān)了同創(chuàng)意總監(jiān)一樣重要的職責(zé)。以前在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們選擇三、五種廣告媒介對(duì)受眾進(jìn)行“套餐式”傳播就會(huì)有不錯(cuò)的效果，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已行不通了。新媒介拓寬了媒介的選擇菜單。追逐細(xì)分的受眾需要?jiǎng)佑迷絹碓蕉嗟拿浇榉N類并要把這些媒介整合好。問題在于，盡管人們知道各種媒介的優(yōu)劣，也知道媒介組合的必要性，如何組合卻頗為費(fèi)勁。目前不少世界頂尖級(jí)的廣告公司在使用Telmar USA公司的媒介及營(yíng)銷決策系統(tǒng)。Stone House System公司開發(fā)的基于MacOS操作系統(tǒng)的軟件也成為許多廣告公司必不可少的辦公設(shè)備。

在廣告活動(dòng)中，廣告效果最受人關(guān)注。檢驗(yàn)廣告活動(dòng)成敗與否，主要是看廣告效果的大小，這就需要通過一定的手段進(jìn)行測(cè)定。但是傳統(tǒng)媒介廣告很難精確地做到這一點(diǎn)。廣告主通常以媒介的發(fā)行量、視聽率來估計(jì)廣告效果，但事實(shí)上最終還不能確定多少人有效接觸廣告，甚至“廣告給予觀眾一個(gè)機(jī)會(huì)去廚房、上廁所，或者看看另一個(gè)頻道在演什么節(jié)目”也被算作廣告?zhèn)鞑バЧ?。而網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中就能解決“精確”的難題。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)檢測(cè)功能可以為用戶提供廣告促銷活動(dòng)效益的最新和最準(zhǔn)確的報(bào)告，并且廣告主還可根據(jù)廣告成敗，隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或改變創(chuàng)意的要求。通過設(shè)在服務(wù)器端的LOG訪問記錄軟件或Web trends， Open adsdream等軟件隨時(shí)獲得訪問者的詳細(xì)訪問記錄?；ヂ?lián)網(wǎng)上的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)可以精確地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少網(wǎng)絡(luò)用戶看到過，以及這些用戶查詢的時(shí)間分布和地理分布，從而有利于正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投資決策。互聯(lián)網(wǎng)上有各種內(nèi)容、風(fēng)格各異、浩如煙海的網(wǎng)頁(yè)，特定的網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)會(huì)有特定的消費(fèi)者訪問，這為特定類型的企業(yè)和產(chǎn)品提供了針對(duì)性很強(qiáng)的特定廣告對(duì)象，為企業(yè)更精確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了條件，如今，報(bào)紙的網(wǎng)站不但可以一如既往地提供文字和圖片形式的廣告信息，也可以提供廣告主或消費(fèi)者的錄音錄像，同樣，電臺(tái)、電視臺(tái)的網(wǎng)站在提供傳統(tǒng)的廣播廣告和電視廣告的同時(shí)，也可以提供更具深度的文字和圖片信息。報(bào)紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合態(tài)勢(shì)，使得各媒介之間失去了因信息符號(hào)、感覺通道、技術(shù)特質(zhì)而形成的壟斷優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是媒介固有的技術(shù)特性，而是信息策劃和信息內(nèi)容的比拼，基于新媒介技術(shù)的不斷優(yōu)化，將會(huì)對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

參考文獻(xiàn)

[1] 威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)（第7版）[M].北京：華夏出版社2000.

[2] Michael Kassen. Let's All Hail the New Star of Ad World[M]. Advertising Age， eptember 2005.

篇7

關(guān)鍵詞：課程群；廣告學(xué)；人才培養(yǎng)

一、引言

廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前我國(guó)已有400余所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，大致可分為廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷兩個(gè)方向：廣告設(shè)計(jì)方向注重廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)能力、文案寫作能力等方面的技能培養(yǎng)，學(xué)生需要一定的專業(yè)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用能力；廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷方向注重廣告經(jīng)營(yíng)管理、策劃與創(chuàng)意、文案等[1]。隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷更新，廣告業(yè)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中非常重要的行業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法進(jìn)行研究的專業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升，探索適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展要求的培養(yǎng)模式，構(gòu)建科學(xué)合理的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，培養(yǎng)創(chuàng)新性復(fù)合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務(wù)。廣告學(xué)專業(yè)在培養(yǎng)方案中選擇關(guān)聯(lián)性密切的課程作為課程群建設(shè)的課程對(duì)象，在充分考慮廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與學(xué)科專業(yè)定位基礎(chǔ)上，進(jìn)行課程的設(shè)置與分類，構(gòu)建科學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，幫助學(xué)生在廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者心理、廣告實(shí)施與等方面的理論與企業(yè)的實(shí)際需求之間搭建起一個(gè)有效的平臺(tái)，更有利于實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特色發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要[2]。如何對(duì)廣告課程進(jìn)行改革，以更好、更科學(xué)的教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)，獲得更好的教學(xué)效果，成為任課教師不斷探索的問題。

二、課程群建設(shè)的原則

課程群是某一學(xué)科內(nèi)諸多課程的集合，是從屬于某個(gè)學(xué)科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學(xué)要求的系統(tǒng)化的課程群體[3]。廣告學(xué)以傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、視覺傳達(dá)為基礎(chǔ)，專業(yè)涉及廣告學(xué)、傳播學(xué)、媒介學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等諸多學(xué)科和領(lǐng)域[4]。廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且钥茖W(xué)與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的，廣告活動(dòng)過程包括廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒體投放與效果評(píng)估等。廣告學(xué)課程群建設(shè)，應(yīng)基于廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論、應(yīng)用技術(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以培養(yǎng)應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運(yùn)作模式、媒介形式、受眾狀態(tài)，充分考慮廣告發(fā)展趨勢(shì)及與其他學(xué)科的關(guān)系，在“大類課程”的框架下，優(yōu)化教學(xué)方法與模式、重新構(gòu)建課程體系、完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，與國(guó)際廣告教育接軌，注重專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，強(qiáng)化專業(yè)核心課程，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生廣告學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)的能力[5]。不斷拓寬學(xué)生的視野與思路，提高畢業(yè)生在就業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在課程群中應(yīng)以核心課程為中心，全面規(guī)劃課程群內(nèi)各課程內(nèi)容，注重課程群內(nèi)各課程內(nèi)容相關(guān)、相承、滲透、互補(bǔ)，相互支撐、循序漸進(jìn)，一體化實(shí)現(xiàn)課程的選擇和整合，保持統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)課程之間知識(shí)無(wú)縫銜接，構(gòu)建知行合一的廣告學(xué)課程體系。

三、廣告學(xué)專業(yè)課程群的建設(shè)

根據(jù)我校廣告學(xué)專業(yè)的定位與教育實(shí)踐創(chuàng)新，以培養(yǎng)“專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐創(chuàng)新能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高”的應(yīng)用型廣告人才為目標(biāo)，以應(yīng)用為目的，以創(chuàng)新教育為重點(diǎn)，探尋符合現(xiàn)展的廣告學(xué)專業(yè)本科教育特色發(fā)展的對(duì)策。依托我校財(cái)經(jīng)管理學(xué)科的優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景資源，突破國(guó)內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的課程建設(shè)進(jìn)行梳理，選擇關(guān)聯(lián)性密切的課程作為課程群建設(shè)的課程對(duì)象，按照基礎(chǔ)、理論、素質(zhì)、設(shè)計(jì)、應(yīng)用，構(gòu)建多層次知識(shí)體系，構(gòu)建多層次知識(shí)體系，建設(shè)廣告學(xué)、傳播學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、品牌形象及視覺傳達(dá)、人文素質(zhì)等5大廣告學(xué)專業(yè)課程群平臺(tái)。1.廣告學(xué)課程群廣告學(xué)課程群是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)核心，主要包括廣告學(xué)、中外廣告史、廣告心理學(xué)、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案寫作、廣告策劃原理與實(shí)務(wù)、廣告調(diào)查與效果研究等課程。本課程群重點(diǎn)是從理論和實(shí)務(wù)兩方面給予學(xué)生關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)的全面認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生廣告學(xué)專業(yè)的基本素養(yǎng)，夯實(shí)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)，熟悉各種廣告媒介的特點(diǎn)及運(yùn)作方式，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論與原則、特點(diǎn)與規(guī)律、主要方法與相關(guān)技巧，通過廣告創(chuàng)意進(jìn)行視覺化與藝術(shù)化的再現(xiàn)，提高學(xué)生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、文字表現(xiàn)能力及審美能力。2.傳播學(xué)課程群傳播學(xué)課程群是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科基礎(chǔ)理論，主要包括傳播學(xué)概論、公共關(guān)系學(xué)、廣告媒介管理、廣告經(jīng)營(yíng)策略、廣告心理學(xué)等課程。本課程群重點(diǎn)在于使學(xué)生了解傳播學(xué)的基本規(guī)律，研究企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系，掌握現(xiàn)代電子媒體特別是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播的基本原理、方法與技能；正確進(jìn)行媒體選擇，明確其運(yùn)作規(guī)律，科學(xué)地做出媒體投放策略。幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生理解廣告運(yùn)作的對(duì)象和環(huán)境；使學(xué)生更加明確廣告運(yùn)作規(guī)律。為實(shí)現(xiàn)廣告有效傳播、科學(xué)經(jīng)營(yíng)與管理奠定基礎(chǔ)。3.廣告設(shè)計(jì)課程群廣告設(shè)計(jì)課程群是廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用型課程群，提供廣告學(xué)專業(yè)的素養(yǎng)與基礎(chǔ)表現(xiàn)工具，主要包括美術(shù)基礎(chǔ)、三大構(gòu)成設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、電腦三維設(shè)計(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等課程。本課程群重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的能力、軟件應(yīng)用能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，建立前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，掌握科學(xué)的設(shè)計(jì)方法。以美術(shù)和構(gòu)成理論為基礎(chǔ)，以應(yīng)用軟件為工具，通過創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，提高學(xué)生審美和藝術(shù)創(chuàng)造力。本課程群圍繞三個(gè)層次進(jìn)行：第一，基本設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生具備基本的廣告設(shè)計(jì)能力，通過美術(shù)基礎(chǔ)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用等課程，較好地完成自己的創(chuàng)意；第二，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，通過電腦圖文設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)等課程的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生設(shè)計(jì)表達(dá)能力與視覺傳達(dá)能力；第三，綜合設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，通過實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的參與、各類競(jìng)賽作品的創(chuàng)作等方式，提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力。4.品牌形象及視覺傳達(dá)課程群品牌形象及視覺傳達(dá)課程群是廣告學(xué)專業(yè)的對(duì)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)工具，主要包括企業(yè)形象策劃與設(shè)計(jì)、新媒體廣告、影視廣告策劃、網(wǎng)頁(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)、專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)等課程。本課程群在于幫助學(xué)生利用視覺傳達(dá)理論科學(xué)正確地塑造企業(yè)形象與傳播品牌，通過企業(yè)形象調(diào)研，提煉企業(yè)的理念系統(tǒng)，并用視覺圖形表現(xiàn)，使企業(yè)在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的鮮明的個(gè)性形象。通過藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)形象，進(jìn)行理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別，提高學(xué)生視覺要素的形態(tài)掌控能力，創(chuàng)造性思維能力，視覺設(shè)計(jì)的創(chuàng)意能力、設(shè)計(jì)能力與組織管理能力，提高學(xué)生的企業(yè)形象策劃能力與視覺傳達(dá)能力，使學(xué)生具有CI策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、管理和進(jìn)行有效傳播的能力。5.人文素質(zhì)課程群人文素質(zhì)是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在人文方面所具有的綜合品質(zhì)與基本素養(yǎng)。該課程群主要包括中國(guó)經(jīng)典文化導(dǎo)修、美學(xué)概論、社會(huì)學(xué)概論、廣告道德與法規(guī)、大學(xué)語(yǔ)文等課程。本課程群重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生文字表現(xiàn)力和審美能力，提高人文素質(zhì)，使學(xué)生在審美情趣、鑒賞能力、藝術(shù)品位、氣質(zhì)修養(yǎng)等方面得到提高，將能力教育和人文素質(zhì)教育有機(jī)結(jié)合起來。教師在專業(yè)教學(xué)中注重人的精神追求和幫助學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、人生觀，使學(xué)生在學(xué)好專業(yè)的同時(shí)提高自身的人文素養(yǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

以優(yōu)化廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案為先導(dǎo)，以育人為宗旨，以應(yīng)用為目的，以創(chuàng)新教育為重點(diǎn)進(jìn)行課程群設(shè)計(jì)，通過整合課程、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、革新內(nèi)容、改革方法，為學(xué)生搭建多層次知識(shí)架構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)新能力和實(shí)戰(zhàn)能力，提高專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。建設(shè)了內(nèi)容聯(lián)系緊密、層次清晰、相輔相成、特色鮮明的廣告學(xué)、傳播學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、品牌形象及視覺傳達(dá)、人文素質(zhì)等5大課程群，構(gòu)建了以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力為核心的素質(zhì)教育課程體系。通過課程群建設(shè)與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，廣告市場(chǎng)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)、媒介投放策略、品牌形象及視覺傳達(dá)課、廣告投放等教學(xué)過程，培養(yǎng)學(xué)生廣告項(xiàng)目實(shí)施所需要具備的市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、廣告策劃與創(chuàng)意能力、媒體應(yīng)用能力、設(shè)計(jì)表現(xiàn)與視覺傳達(dá)能力等。通過課程群指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)實(shí)訓(xùn)，參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)等競(jìng)賽，使學(xué)生在專業(yè)實(shí)訓(xùn)及各種競(jìng)賽中實(shí)施廣告實(shí)踐過程，達(dá)到培養(yǎng)和提高學(xué)生廣告策劃設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新能力的目的。提高了畢業(yè)生在廣告行業(yè)就業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提高了我校廣告學(xué)專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的。可見這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

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關(guān)鍵詞：廣告專業(yè)；人才培養(yǎng)；創(chuàng)新

1 我國(guó)本科廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的問題

中國(guó)的大學(xué)廣告專業(yè)本科教育近二十年來發(fā)展迅速，與廣告專業(yè)膨脹式發(fā)展所不相適應(yīng)的，是廣告本科人才質(zhì)量偏低的不爭(zhēng)事實(shí)。其主要問題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，本科廣告人才實(shí)踐能力不足。根據(jù)對(duì)專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)（廣告公司）、廣告主（企業(yè)）的調(diào)研可知，業(yè)界對(duì)于高校廣告人才最大的詬病就是理論與實(shí)踐的脫節(jié)。作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告專業(yè)人才的實(shí)踐能力是其能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求和時(shí)展所必需的。然而目前中國(guó)廣告專業(yè)本科畢業(yè)生走上工作崗位之后，卻面臨上手慢、上手難的困境。用人單位看中廣告人才的經(jīng)驗(yàn)和能力，而這正是目前中國(guó)高校本科廣告人才的短板。我國(guó)廣告人才本科教育中對(duì)其實(shí)踐能力的培養(yǎng)，整體還處于探索過程中，是廣告人才培養(yǎng)不可規(guī)避的研究?jī)?nèi)容。

其次，本科廣告人才缺乏創(chuàng)新能力。新媒介的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)廣告提出了挑戰(zhàn)。在數(shù)字傳播技術(shù)的支持下，媒體形態(tài)早已擺脫了傳統(tǒng)的報(bào)刊廣電的束縛，各種新媒體層出不窮?？梢哉f任何基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊或其他數(shù)字系統(tǒng)的軟件應(yīng)用都可以轉(zhuǎn)化為廣告媒體資源。在此背景下，廣告早已跨出了內(nèi)容創(chuàng)意的局限，以媒介創(chuàng)意為中心、融合內(nèi)容創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意方式逐漸為廣告主和廣告業(yè)界所青睞。而我國(guó)當(dāng)前的本科廣告人才培養(yǎng)，仍然將基于傳統(tǒng)大眾傳播媒介的廣告內(nèi)容創(chuàng)意作為教學(xué)的重點(diǎn)，其直接后果就是導(dǎo)致本科廣告人才與廣告實(shí)踐的脫節(jié)，不具備媒介創(chuàng)意能力，缺乏創(chuàng)新能力。

2 我國(guó)本科廣告人才培養(yǎng)的創(chuàng)新

廣告行業(yè)是極具創(chuàng)造性和實(shí)踐性的行業(yè)，這就要求廣告人才的培養(yǎng)必須追求創(chuàng)新性和實(shí)踐性。學(xué)生的基本實(shí)踐和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對(duì)理論知識(shí)的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會(huì)就業(yè)。要解決我國(guó)本科廣告人才培養(yǎng)中實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力低下的問題，必須更新教育理念，通過模式與制度創(chuàng)新，將理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)與學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)結(jié)合起來，打通不同教學(xué)環(huán)節(jié)間的隔閡，建立“理論、實(shí)踐、創(chuàng)新”三位一體的教學(xué)模式，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。具體來說，可以采取以下方式：

2.1 關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學(xué)模式

在專業(yè)課程教學(xué)中，實(shí)施關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通培養(yǎng)教學(xué)模式。例如，《市場(chǎng)調(diào)研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告設(shè)計(jì)》、《廣告效果評(píng)估》，這幾門課程涉及到整個(gè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的流程。在以往教學(xué)中，各門課程由不同任課教師負(fù)責(zé)，不但難以避免課程內(nèi)容的部分重復(fù)，而且由于教學(xué)缺乏連貫性，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握碎片化，難以將這些知識(shí)融會(huì)貫通，變?yōu)閷?duì)整個(gè)廣告策劃與設(shè)計(jì)過程駕馭的實(shí)踐能力。因此在教學(xué)中，構(gòu)建關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學(xué)模式，關(guān)聯(lián)性課程任課教師將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目為線索，指導(dǎo)學(xué)生按照廣告策劃和設(shè)計(jì)的實(shí)戰(zhàn)流程，結(jié)合課程內(nèi)容，一步一步完成整套廣告策劃和設(shè)計(jì)項(xiàng)目。這種教學(xué)模式避免了傳統(tǒng)教學(xué)中知識(shí)凌亂、碎片化的弊端，有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的整體掌握和實(shí)踐運(yùn)用，可操作性強(qiáng)。

2.2 選修課程模塊化及實(shí)訓(xùn)化模式

在大三和大四的教學(xué)中，廣告專業(yè)可以設(shè)置方向選修課。方向選修課的設(shè)置采用模塊化的方式，學(xué)生可根據(jù)興趣、專長(zhǎng)選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學(xué)生的差異性，因材施教；同時(shí)，模塊化的教學(xué)有利于教學(xué)的深入以及實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。選修課的模塊化設(shè)置還可以將基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)地納入培養(yǎng)方案，解決目前本科廣告人才培養(yǎng)局限于傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意的困境。為了在模塊化教學(xué)中切實(shí)提高學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力，在每個(gè)方向模塊中設(shè)置實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，將模塊中課堂教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)結(jié)合起來，促使學(xué)生將課堂所學(xué)應(yīng)用到實(shí)踐中，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)踐與創(chuàng)新能力的提升。

2.3 專業(yè)考察目標(biāo)化模式

在本科廣告專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)中設(shè)置“專業(yè)考察”環(huán)節(jié)。廣告專業(yè)考察以對(duì)當(dāng)前廣告業(yè)界的認(rèn)知為根本目標(biāo)，考察中必須安排廣告機(jī)構(gòu)（包含廣告公司、品牌傳播機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)公司等）調(diào)研、其他高校廣告專業(yè)考察、企業(yè)單位廣告部門（或市場(chǎng)部等相關(guān)部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統(tǒng)大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環(huán)節(jié)，加深學(xué)生對(duì)廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)了解，特別是對(duì)基于日新月異的新媒體的廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)，彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足，促使學(xué)生明確知識(shí)缺陷、專業(yè)技能要求、個(gè)人發(fā)展方向等，促進(jìn)學(xué)生對(duì)實(shí)踐和創(chuàng)新能力的認(rèn)知和自覺培養(yǎng)。考察所見，亦可成為學(xué)生創(chuàng)新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業(yè)單位、媒體單位的聯(lián)系，為學(xué)生實(shí)踐提供平臺(tái)和資源。

2.4 業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)實(shí)戰(zhàn)化模式

目前我國(guó)本科廣告專業(yè)的實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)通常分為兩個(gè)部分：業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)（或稱為專業(yè)實(shí)習(xí)）、畢業(yè)實(shí)習(xí)。前者時(shí)間一般較短，多為3周到1個(gè)月左右；后者則通常與就業(yè)聯(lián)系起來，時(shí)間較長(zhǎng)。本科廣告專業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，應(yīng)該摒棄過去單純的放學(xué)生到廣告公司或相關(guān)單位自主實(shí)習(xí)的方式。雖然這種方式的出發(fā)點(diǎn)是為了讓學(xué)生接觸廣告實(shí)踐的第一線，但是在實(shí)際開展過程中，往往由于實(shí)習(xí)的時(shí)間比較短，導(dǎo)致學(xué)生還沒有來得及真正接觸廣告實(shí)踐就必須返校，不能達(dá)到通過實(shí)習(xí)提高學(xué)生實(shí)踐能力的最終目的。

2.5 畢業(yè)設(shè)計(jì)（畢業(yè)論文）項(xiàng)目化模式

通過業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)實(shí)戰(zhàn)化，學(xué)生有了初步實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)嶋H操作較小的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行畢業(yè)設(shè)計(jì)（畢業(yè)論文）項(xiàng)目化模式，由學(xué)生組成小組，自己尋找實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，項(xiàng)目要求一定的規(guī)模，需要做全案策劃和設(shè)計(jì)。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（畢業(yè)論文）答辯環(huán)節(jié)，采用正規(guī)提案化方式，邀請(qǐng)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界、學(xué)界、企業(yè)界人士共同評(píng)分。這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，幫助學(xué)生完整認(rèn)識(shí)、實(shí)踐整個(gè)廣告策劃和設(shè)計(jì)流程，激發(fā)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)中廣告策劃與設(shè)計(jì)提案的真實(shí)感受，不但充分發(fā)揮學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)過程中的創(chuàng)新和實(shí)踐能力，也能夠幫助學(xué)生在走上工作崗位后迅速上手。

2.6 創(chuàng)新學(xué)分模式

構(gòu)建創(chuàng)新學(xué)分模式，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)新能力，激發(fā)參與實(shí)踐的積極性。學(xué)生可以通過多種方式獲得創(chuàng)新學(xué)分，如：通過建立導(dǎo)師制、工作室制，指導(dǎo)有能力的學(xué)生參與到導(dǎo)師和工作室的科研項(xiàng)目、教研項(xiàng)目中，培養(yǎng)學(xué)生的研究能力和實(shí)踐能力，并根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目中的表現(xiàn)給予相應(yīng)的創(chuàng)新學(xué)分；再如，鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生積極參加各項(xiàng)專業(yè)競(jìng)賽，根據(jù)學(xué)生在競(jìng)賽中獲得的成績(jī)給予相應(yīng)的創(chuàng)新學(xué)分；還可引入企業(yè)合作，組織校內(nèi)或校際專業(yè)競(jìng)賽；以及建立學(xué)生學(xué)術(shù)論壇，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)研究等等。

篇10

在去中心化的社交媒體時(shí)代，品牌方對(duì)渠道的掌控力變得非常微弱，傳播變成一件難度很高的工作，于是勤奮的營(yíng)銷人紛紛想各種辦法來加強(qiáng)傳播力度，于是我們?cè)桨l(fā)頻繁地看到一些奇怪的營(yíng)銷現(xiàn)象——

借勢(shì)營(yíng)銷：范冰冰和李晨在一起了，瞬間無(wú)數(shù)個(gè)品牌都在未經(jīng)授權(quán)的情況下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牽強(qiáng)地想一句不知所云的話。類似的群體性模仿事件今年我們看到的不要太多，以至于當(dāng)天津港爆炸事件發(fā)生后，發(fā)表聲明說我們不借勢(shì)災(zāi)難題材做營(yíng)銷竟然成了一種高姿態(tài)。難道本來不就應(yīng)該是如此的嗎？自黑營(yíng)銷：在自黑方面，神州專車幾乎堪稱經(jīng)典。我不相信神州專車的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)預(yù)料不到“我怕黑專車”這一輪廣告出去會(huì)引發(fā)輿論的嘩然，從而損傷品牌的美譽(yù)度，但他們依然選擇這么做了。在權(quán)衡“到底是要傳播廣度還是要品牌美譽(yù)度”這個(gè)問題時(shí)，他們選擇了前者而放棄了后者，這樣做真的值得嗎？效顰營(yíng)銷：有些營(yíng)銷人，看到別人的逗逼文章火了，于是就學(xué)著也整個(gè)逗逼的文章，看到別人用H5工具了，自己趕緊也趕時(shí)髦弄個(gè)H5頁(yè)面。魯迅先生不是做營(yíng)銷的，可是他都知道“第一個(gè)把女人比作鮮花的是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)是蠢材”這個(gè)道理。事實(shí)上，在大眾媒體時(shí)代我們能更多地看到出色的策劃，而在社交媒體時(shí)代出色的策劃反而在變少。這是因?yàn)樵诖蟊娒襟w時(shí)代，策劃的歸策劃，媒介的歸媒介，策劃人可以專注于內(nèi)容而不用去操心傳播。

而到了社交媒體時(shí)代，所有人都知道傳播效果取決于內(nèi)容，于是傳播量成了目標(biāo)，內(nèi)容成了達(dá)成傳播量的一種手段，策劃人一不小心就容易陷入“點(diǎn)擊量掛帥”的工作模式當(dāng)中。在這樣的狀態(tài)下生產(chǎn)出來的內(nèi)容，傳播量也許是有了，然而對(duì)品牌又有何貢獻(xiàn)價(jià)值呢？如果對(duì)品牌沒有增益，那傳播又有什么卵用呢？

我所說的“八分傳播、二分策劃”，并非是說在工作時(shí)間上的二八分，而是在重視程度上的二八分。今天的營(yíng)銷人相比過去的營(yíng)銷人，花在創(chuàng)意方面的時(shí)間肯定是更多了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)都開始進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。然而，這并不代表大家更重視策劃了，隨著傳播難度的增加，“面向傳播的策劃”逐步替代了“面向品牌的策劃”。傳播本來是為品牌服務(wù)的，它不應(yīng)該成為目的本身，品牌才是目的。舉個(gè)通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要還是好音響重要？肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音響越會(huì)放大嗓子的缺點(diǎn)。

洋洋灑灑批評(píng)了一大通，其實(shí)也是在批評(píng)我自己，這些錯(cuò)誤我基本上也都犯過一遍。錯(cuò)誤不重要，重要的是接下來該怎么改，我的答案是“八分策劃、二分傳播”。

那么到底什么是策劃呢？我的理解是策劃著力于回答如下重要而基礎(chǔ)的問題——

你是誰(shuí)？

你的客戶是誰(shuí)？

你的客戶的需求是什么？

對(duì)你的客戶來說，你的核心價(jià)值點(diǎn)是什么？

如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作？

你是誰(shuí)？

一個(gè)人的DNA是改不了的，它限定了你的邊界。如果你生了一張趙本山的臉，但你非要去演謝霆鋒的戲，你覺得那是一種怎樣的體驗(yàn)？

每個(gè)品牌也有自己的基因，它往往來自于創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格，這種基因其實(shí)是無(wú)法改變的，這是品牌的邊界。假設(shè)你是一個(gè)高冷的美女，可是經(jīng)紀(jì)人跟你說現(xiàn)在觀眾喜歡看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，結(jié)果一定是東施效顰。

你的客戶是誰(shuí)？

當(dāng)我們了解了自己是誰(shuí)以后，就能知道什么樣的人和自己氣味最相投，然后我們從這些類型的人當(dāng)中，挑選一類或幾類作為我們的目標(biāo)客戶，這就是定位。

在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地從自己的愿望出發(fā)來定位客戶。如果拋開自己的基因和資源稟賦，單純從“哪個(gè)市場(chǎng)最大”“哪些客戶最有錢”這樣的愿望出發(fā)去定位，其實(shí)是一種不理性的行為。

當(dāng)年沃爾瑪創(chuàng)立的時(shí)候，凱瑪特超市在大城市如日中天，如果沃爾瑪給自己的定位是去爭(zhēng)奪大城市的消費(fèi)者，估計(jì)它根本就發(fā)展不起來，然而沃爾瑪在初創(chuàng)時(shí)選擇了小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，這就避開了和凱瑪特的競(jìng)爭(zhēng)，也符合它自身的資源稟賦。

想做，不代表能做，更不代表擅長(zhǎng)做。

你的客戶的需求是什么？

有些男孩子不會(huì)泡妞，花了很多錢，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并沒有什么卵用，為什么？因?yàn)樗麄兛赡軟]有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你沒法給她安全感，再帥、再有錢、再幽默，女孩子都不會(huì)嫁給你，而如果你給了她安全感，她可能會(huì)忍受你的不幽默、不浪漫、不帥。

做品牌最終是為了達(dá)成銷售，所以營(yíng)銷人一定要對(duì)客戶的需求有極其明確的認(rèn)識(shí)，這是核心當(dāng)中的核心。我曾經(jīng)看過一幅四格漫畫，說一對(duì)學(xué)生情侶去開房，跟旅館老板說他們是去學(xué)習(xí)的，于是勤奮的旅館老板為了迎合學(xué)生的需求，搬走了雙人床，把房間改造成了書房，期待著更多“學(xué)習(xí)”的學(xué)生客戶來開房，然后自那以后就沒有學(xué)生來他家開房了……這屬于典型的沒有摸清真正的客戶需求??！

對(duì)你的客戶來說，你的核心價(jià)值點(diǎn)是什么？

營(yíng)銷人切忌拋開客戶需求自賣自夸。還是舉上面那個(gè)泡妞的例子，有的男生喜歡在女孩子面前賣弄自己曾經(jīng)做過的牛逼事情，炫耀自己多么多么有錢，其實(shí)越這樣做可能越會(huì)引起女孩子的反感，為啥？因?yàn)槟闩１坪臀覜]關(guān)系。我們看到不少品牌都會(huì)說自己的生產(chǎn)工藝多么先進(jìn)、集團(tuán)的實(shí)力多么雄厚、產(chǎn)品的功能如何如何強(qiáng)大，然而客戶聽了沒有任何感覺，就是因?yàn)檫@些東西和客戶沒關(guān)系。

所謂核心價(jià)值點(diǎn)，不是指你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是指你的產(chǎn)品對(duì)于客戶有何價(jià)值。打個(gè)比方說，高級(jí)手表的價(jià)值點(diǎn)是而不是耐用和精確，有機(jī)食品的價(jià)值點(diǎn)是健康而不是營(yíng)養(yǎng)成分含量高，軟件的價(jià)值點(diǎn)是有用而不是代碼的優(yōu)美。

如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作？

創(chuàng)意并非信馬由韁，它更像是放風(fēng)箏，風(fēng)箏自由飛翔的半徑是線的長(zhǎng)度。那么什么是線呢？就是前面說到的品牌基因、客戶定位、客戶需求和核心價(jià)值點(diǎn)。初階的營(yíng)銷人做創(chuàng)意，往往會(huì)脫離這四個(gè)品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所說的“八分傳播、二分策劃”的陷阱。

我對(duì)創(chuàng)意的理解是，它是對(duì)品牌核心價(jià)值點(diǎn)的翻譯，是把你希望傳達(dá)給客戶的信息用客戶最能夠理解、最容容易傳播的方式呈現(xiàn)出來。這里我舉一個(gè)杜蕾斯父親節(jié)廣告的例子，它要傳遞的核心價(jià)值點(diǎn)是“安全、不會(huì)漏”，它的創(chuàng)意是“祝所有那些使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的男人父親節(jié)快樂”。這個(gè)創(chuàng)意緊緊圍繞核心價(jià)值點(diǎn)，用一種幽默的方式把這個(gè)意思表達(dá)了出來，這比直截了當(dāng)說“杜蕾斯是最安全的”更有溫度，也更能傳遞這個(gè)品牌的基因，讓人感覺它很有人情味、很幽默。

關(guān)于創(chuàng)意的書和文章很多，我也不是什么創(chuàng)意高手，這個(gè)話題我就點(diǎn)到為止吧。