導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇大眾傳播內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

《中國(guó)好聲音》一炮走紅的啟示

2012年浙江衛(wèi)視新推出的《中國(guó)好聲音》一炮走紅，收視率從開(kāi)播時(shí)的1.5%，在短短一個(gè)月內(nèi)上升到3.6%，15秒廣告由13.6萬(wàn)上升到36萬(wàn)，欄目的冠名費(fèi)也達(dá)到9000萬(wàn)。國(guó)家廣電總局8月10日發(fā)出通知，表彰2012年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目，全國(guó)18個(gè)電視欄目受到表彰，而《中國(guó)好聲音》作為最年輕的欄目榜上有名。從7月中旬第一期好聲音的播出到8月10日受到表彰，僅僅20余天，《中國(guó)好聲音》成為叫好又叫座的品牌欄目。筆者認(rèn)為，欄目勝人一籌的元素在于它的大眾化、平民化。來(lái)自五湖四海的各個(gè)職業(yè)選手展示出真才實(shí)學(xué)和他們?nèi)粘Ｉ畹恼鎸?shí)生活，拉近與受眾的距離。好聲音的4位評(píng)委中，兩個(gè)人為一線大牌明星，一位最好為女性，一位是歌壇上表現(xiàn)活躍、為年輕人熟知的熱力明星，另一位則是有一定知名度且藝術(shù)生涯經(jīng)歷坎坷，從而使選手和觀眾有較強(qiáng)的認(rèn)同感和親切感。這臺(tái)欄目的安排，以真實(shí)生活情境為基礎(chǔ)，迎合了受眾的口味，把人類的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和自我表現(xiàn)的情結(jié)加以綜合，促成了一種震撼的傳播形式。

央視索福瑞公司民意調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)電視節(jié)目的需要第一位是娛樂(lè)消遣，第二位是獲取信息，第三位是方便交流。可見(jiàn)，提供娛樂(lè)是受眾對(duì)電視節(jié)目自始至終的期待。具有娛樂(lè)化、通俗化色彩的新聞，由于它的生動(dòng)性、有趣性很容易成為人們茶余飯后談?wù)摰闹黝}和關(guān)注的興奮點(diǎn)。

可以說(shuō)，大眾的審美需求就像一只無(wú)形的手，在一定程度上刺激了新聞通俗化的發(fā)展。適應(yīng)大眾文化的發(fā)展規(guī)律，就是適應(yīng)了作為社會(huì)主體的大眾需求，就是把握住了文化的大市場(chǎng)。適應(yīng)市民需求，就是適應(yīng)了大眾文化的發(fā)展規(guī)律，也適應(yīng)了大眾傳媒及新聞傳媒的客觀運(yùn)動(dòng)規(guī)律。

微博帶來(lái)傳播內(nèi)容生活化

微博是近年來(lái)興起的新媒體平臺(tái)。微博開(kāi)辟了個(gè)人公共關(guān)系的新領(lǐng)域，不僅使生活新聞化，同時(shí)還使新聞生活化。政務(wù)微博在社區(qū)管理創(chuàng)新、政府信息公開(kāi)、公眾互動(dòng)、輿論引導(dǎo)、樹(shù)立政府形象、加強(qiáng)群眾政治參與度等方面均起到了積極的作用。

2013年，湖北省政府門(mén)戶網(wǎng)站編輯部首次嘗試通過(guò)新浪微博平臺(tái)進(jìn)行微訪談，以即時(shí)在線問(wèn)答的形式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友與政府部門(mén)進(jìn)行零距離的交流。首期微訪談取得了較為滿意的效果，網(wǎng)友互動(dòng)積極，在一個(gè)小時(shí)的訪談時(shí)間內(nèi)搜集了160余個(gè)問(wèn)題。一方面，無(wú)論是吐槽拍磚，或是提問(wèn)支持，從受眾角度講，網(wǎng)友獲得了話語(yǔ)權(quán)和表達(dá)權(quán)，一旦他們的提問(wèn)得到了回應(yīng)，他們就會(huì)感受到自己的意見(jiàn)是被重視的，自己參與到了與政府部門(mén)的互動(dòng)和討論中，獲得了認(rèn)同感；另一方面，政府部門(mén)獲得了信息擴(kuò)散的渠道，以一種親民的形象出現(xiàn)，有效地進(jìn)行了信息的和溝通，在最大程度上貼近了老百姓的生活，獲得了民眾的參與、理解與支持。

可見(jiàn)，通俗化的新聞，吸引了觀眾的眼球，提高了節(jié)目的知名度與收視率，更為各個(gè)頻道以及電視臺(tái)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是需要注意的是，在觀眾的叫好聲背后，有些通俗化的新聞也在一定程度上帶來(lái)了新聞的媚俗化、瑣碎化以及新聞的潛在導(dǎo)向問(wèn)題。

大量民生新聞欄目確實(shí)有許多關(guān)乎民生內(nèi)容的報(bào)道，但民生新聞中出現(xiàn)的大量的災(zāi)難、車(chē)禍、暴力、性犯罪以及瑣碎的家長(zhǎng)里短等，帶來(lái)一個(gè)后果——民生新聞的小化、窄化。

新聞的通俗化應(yīng)該注意一個(gè)“度”，因?yàn)樾侣劦膫鞑ヒ?guī)律是真實(shí)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性和可信性。有的媒體為了迎合受眾、特別是商家的關(guān)愛(ài)，使新聞報(bào)道混同于家長(zhǎng)里短和娛樂(lè)行為則是毫無(wú)道理的。為了追求利潤(rùn)而忽視了其作為“社會(huì)公器”的功能，喪失了媒體應(yīng)有的嚴(yán)肅性和社會(huì)責(zé)任感，導(dǎo)致傳媒公信力的下降。

篇2

【關(guān)鍵詞】 微傳播 大眾傳播 人際傳播

談及“微傳播”[1]，不自覺(jué)會(huì)將其與廣播、電視、報(bào)紙這一類大眾傳播媒介聯(lián)系起來(lái)，甚至將其視為大眾傳播方式的一種拓展，“傳播的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的親身傳播，最后終于進(jìn)入了大眾傳播作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性商業(yè)性壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成――微傳播?！盵2]但當(dāng)我們細(xì)細(xì)去探究這一概念的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多理解上的障礙，就拿微博這一公認(rèn)的“微傳播”形式來(lái)說(shuō)，“微博”與傳統(tǒng)大眾傳播方式如報(bào)紙、廣播電視、電影等有著明顯的不同，以下是大眾傳播與微博的傳播過(guò)程：

一、微傳播不同于大眾傳播

從上面兩圖我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)二者之間差異主要在于：1、作為傳播主體來(lái)說(shuō)，大眾傳播中的傳播主體是職業(yè)的傳播者，也就是專業(yè)的從業(yè)人員，無(wú)論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人員，而對(duì)于微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數(shù)都是各行各業(yè)的普通人，并未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，更不是以此為業(yè)；2、信息傳播的介質(zhì)不同，大眾傳播主要是通過(guò)傳統(tǒng)大眾傳媒，即是通常意義上的報(bào)紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會(huì)較長(zhǎng)，以此內(nèi)容自然亦會(huì)比較豐富，或關(guān)于世界局勢(shì)或是社會(huì)見(jiàn)聞或是娛樂(lè)信息等等，但微博信息一般在140字以內(nèi)，內(nèi)容的豐富性較之前者稍差，但其內(nèi)容也大多側(cè)重博主自己的經(jīng)歷、見(jiàn)聞等；4、受眾不一樣，這里的不一樣主要是指受眾與傳播者的關(guān)系而言，大眾傳播的受眾與職業(yè)傳播者絕大多數(shù)的情況下是疏遠(yuǎn)的，彼此是陌生人的關(guān)系，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯(lián)系，相對(duì)而言彼此對(duì)對(duì)方是有一定了解的；5、信息的反饋方面有所不同，傳統(tǒng)大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性特質(zhì)所決定，這種差異自傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后有所緩解，但不可能消除，這是由于大眾傳播的主體特性與信息制作方面差異，必然導(dǎo)致其信息反饋的滯后性，當(dāng)然也影響到后續(xù)對(duì)反饋信息的處理；6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個(gè)因素所決定，可以說(shuō)是顯而易見(jiàn)，傳播者與受眾的關(guān)系、信息反饋的機(jī)會(huì)和對(duì)待反饋信息的態(tài)度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡(jiǎn)單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。

事實(shí)上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸于大眾傳播名下是有原因的，自傳播學(xué)科創(chuàng)立以來(lái)，大眾傳播學(xué)研究成為傳播學(xué)研究中的顯學(xué)，這當(dāng)然有學(xué)科集大成者威爾伯?施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復(fù)制和發(fā)送信息符號(hào)的機(jī)器，也可能是報(bào)社或電臺(tái)之類的傳播機(jī)構(gòu)。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒(méi)有中介?！盵3]按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬于哪種傳播渠道這一問(wèn)題很難答，但施拉姆通過(guò)在“樸素心理學(xué)”層面上總結(jié)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別[4]，還是傾向于得出“電話是屬于大眾傳播渠道”的結(jié)論，而“微博”這樣一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式自然也應(yīng)該屬于大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過(guò)大眾傳播與微傳播的傳播過(guò)程，以得出與此相左的結(jié)論，那么到底是哪個(gè)結(jié)論是對(duì)的呢？如果微傳播不屬于大眾傳播，那又是什么類型的傳播？

二、“微傳播”就是人際傳播？

1969年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃署（ARPA）出于軍事考慮建立ARPANet，而現(xiàn)今計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)如此深刻的改變我們的生活，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我們生活的一部分，這是很多人始料未及的。在傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，一般也將網(wǎng)絡(luò)視為大眾傳播的一種新的媒介，我們看到像BBC一樣的傳統(tǒng)大眾媒體繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪這樣的新興媒介的崛起，這些確實(shí)大眾傳播渠道的一種拓展，它們改變了我們認(rèn)獲取信息、認(rèn)識(shí)世界的方式，但必須認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的意義并非如此，還應(yīng)該意識(shí)到其對(duì)個(gè)人生活，尤其是對(duì)個(gè)體交流方式的改變。如果說(shuō)麥克盧漢所言之地球村更多的是預(yù)言，那么現(xiàn)階段，已然成為現(xiàn)實(shí)――互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的物理距離。能過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到遙在海外的朋友的最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊可以隨時(shí)與之對(duì)話，或留言或視頻聊天。時(shí)至今日，施拉姆所言之“大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介……所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒(méi)有中介？”“如果信息傳輸通道或渠道如電話線等也作為媒介的話，那么面對(duì)面交流時(shí)聲波傳動(dòng)所依載的空氣，或更進(jìn)一步，我們各種傳播形式所依托的時(shí)空可否算是媒介呢？”[5]想來(lái)施拉姆也是難以回答的?；蛟S我們應(yīng)該放棄如施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書(shū)中對(duì)在討論大眾媒介時(shí)強(qiáng)調(diào)“中介”這一概念的做法，因?yàn)椤爸薪椤痹趥鞑ミ^(guò)程中實(shí)在是必不可少的要素，即便是在自然環(huán)境下的人際傳播行為，依然需要中介，盡管這種中介沒(méi)有不是其他人工因素，不然一個(gè)人的表達(dá)的信息另一個(gè)人如何獲得呢？

我們回過(guò)頭簡(jiǎn)略的看下傳播的歷史，從傳播的內(nèi)容上說(shuō)不同的階段有：肢體語(yǔ)言、語(yǔ)言、文字、圖片、視頻，也就是說(shuō)需要傳播的信息蘊(yùn)含在肢體行為、語(yǔ)言、文字、圖片、視頻之中；從傳播的過(guò)程來(lái)說(shuō)，一個(gè)信息從制作到傳播再到接收越來(lái)越復(fù)雜。舉例說(shuō)，自然環(huán)境下的傳播過(guò)程是說(shuō)者將語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，通過(guò)空氣傳播，聽(tīng)者聽(tīng)到說(shuō)者所說(shuō)的語(yǔ)言，當(dāng)我們?cè)陔娫捇蛘呔W(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，其中便必須經(jīng)過(guò)另一道更為復(fù)雜的傳輸工序（物理性質(zhì)上的自動(dòng)編碼解碼），也正是因?yàn)槎嗔诉@些人工的中介，一般人都認(rèn)為此間的“人工中介”便是大眾傳播與人際傳播的根本區(qū)別，當(dāng)然如果我們僅僅只是將眼光放在報(bào)紙、廣播、電視、電影這些傳統(tǒng)的傳播形式上，那么我們必然會(huì)認(rèn)同上述大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，但我們還有電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的微博、即時(shí)通訊軟件等等，當(dāng)我們用電話或QQ與另一人聊天的時(shí)候我們是不是還能堅(jiān)持認(rèn)為這是一種大眾傳播行為？

通過(guò)微博向“粉絲”們信息的時(shí)候這種情況可能會(huì)更加復(fù)雜，前面我們通過(guò)對(duì)其傳播過(guò)程的描述很難得出其就是大眾傳播的一種形式，那其是否就是人際傳播的形式？是否就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的口碑傳播？還是根據(jù)施拉姆總結(jié)的有關(guān)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，施拉姆認(rèn)為：人際傳播渠道刺激感官方面相對(duì)較多、反饋機(jī)會(huì)較強(qiáng)、受眾對(duì)速度控制較強(qiáng)、訊息代碼中非語(yǔ)言信號(hào)所占比例較大、信息增值功能較弱、保存信息功能較弱、受傳者選擇能力較弱、滿足特別需要能力較強(qiáng)。對(duì)照以上方面我們看到事實(shí)上能夠全部滿足以上所有條件的大概只有面對(duì)面的傳播方式了。我們所說(shuō)的微博、電話、短信都不能滿足所有以上條件，那么還能說(shuō)微博、電話、短信就是人際傳播的方式嗎？或許有人還是會(huì)堅(jiān)持說(shuō)是，因?yàn)樵诖蟊妭鞑ヅc人際傳播之間做出區(qū)分本身就是難的，只要能滿足以上多數(shù)的條件就應(yīng)該算是的，即便如此微博這種微傳播形式仍不能算是人際傳播的一種?！拔⒉┑膄ollow產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證了普通的微博至少有了固定的‘聽(tīng)眾’。微博中某人的‘粉絲’會(huì)一直接收他的微博，follow機(jī)制保證了一個(gè)普通的微博與他的受眾是‘連接’的，這就創(chuàng)造出一個(gè)‘分眾’”[6]這樣就好比，在現(xiàn)實(shí)生活中不管什么時(shí)候我說(shuō)的話都有那樣固定的一群人聽(tīng)見(jiàn)，且我也只是對(duì)他們說(shuō)的，這些聽(tīng)眾可以立刻反饋也可以將我所表達(dá)的再轉(zhuǎn)述給他的固定聽(tīng)眾……而這樣一個(gè)場(chǎng)景我們又可以用另一個(gè)場(chǎng)景來(lái)替代――一個(gè)人站在廣場(chǎng)上對(duì)著固定的一群人發(fā)表“演說(shuō)”，盡管“演說(shuō)”的內(nèi)容很少只有幾十或一百多字，內(nèi)容也不盡相同，各式各樣，這樣的情境到底是大眾傳播還是人際傳播呢？施拉姆對(duì)此也不是很肯定。[7]

三、結(jié)語(yǔ)

至此，對(duì)于微博這樣一種互聯(lián)網(wǎng)微傳播形式到底是大眾傳播還是人際傳播我們?nèi)詻](méi)有確切的結(jié)論，但可以肯定的是以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)微傳播既不是單一的大眾傳播也不是單純的人際傳播，或許應(yīng)該將其看成是二者的結(jié)合比較恰當(dāng)，而這尚需我們進(jìn)一步的探討。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] “微傳播”這一概念的興起不過(guò)幾年間的事情，而這幾年也正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日趨成熟的幾年，微博、微信等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)成就了這一概念，從此也可以看出人們討論“微傳播”的初衷不過(guò)是討論利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播形式，在本文中“微傳播”也限定在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的“微傳播”。

[2] 陶藝音：微傳播特征初探.[J]. 新聞世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：傳播學(xué)概論.[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.第115頁(yè)。

[4] 主要體現(xiàn)在： 1、不同傳播渠道所刺激的感官各有不同；2、反饋機(jī)會(huì)各有不同；3、速度控制的差異；4、訊息代碼的差異；5、增值功能的差異；6、保存信息功能的差異；7、克服受傳者選擇能力的差異；8、滿足特別需要能力的差異。

[5] 張錦：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)： 一個(gè)虛擬的傳播社會(huì)（上）.[J]. 國(guó)際新聞界1999年第3期。

篇3

［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國(guó)際貿(mào)易；促進(jìn)；融合

當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動(dòng)角色，積極參與塑造當(dāng)今的國(guó)際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國(guó)際關(guān)系的主題，國(guó)際貿(mào)易在國(guó)際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國(guó)際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。此外，由于大眾傳播工具用途的開(kāi)發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競(jìng)相成為當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易的時(shí)髦方式。國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國(guó)際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國(guó)際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。

17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國(guó)和中國(guó)唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國(guó)外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說(shuō)，大眾傳播工具一開(kāi)始就直接和國(guó)際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著越來(lái)越重要的影響作用。它可以提供各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評(píng)述國(guó)際經(jīng)濟(jì)新近變動(dòng)的重大事件，預(yù)測(cè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國(guó)制定對(duì)外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國(guó)界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。

20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國(guó)、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來(lái)。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國(guó)界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過(guò)程更為快捷。

2.國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。

國(guó)際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過(guò)程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無(wú)形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國(guó)間的力量對(duì)比已由過(guò)去的主要是政治的對(duì)抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國(guó)的綜合國(guó)力，關(guān)系著一國(guó)在世界上的地位和影響力，這無(wú)疑會(huì)對(duì)各個(gè)國(guó)家傳播自己的文化與理念帶來(lái)影響。一個(gè)國(guó)家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會(huì)提高其在國(guó)際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對(duì)大眾傳播的實(shí)踐和效果都會(huì)有很大的影響。

二、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國(guó)際貿(mào)易中無(wú)形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對(duì)信息的直接汲取、對(duì)藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國(guó)家達(dá)83%。而且，各國(guó)對(duì)進(jìn)口影片的依存度高，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量與國(guó)內(nèi)放映總片數(shù)之比超過(guò)10%的國(guó)家也僅有30個(gè)，可見(jiàn)，大部分國(guó)家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場(chǎng)。在國(guó)際電影貿(mào)易中，美國(guó)占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國(guó)電影占領(lǐng)了英國(guó)電影市場(chǎng)的95%，法國(guó)的2/3。1996年美國(guó)在歐洲聯(lián)盟電影市場(chǎng)的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國(guó)在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國(guó)電影在我國(guó)進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國(guó)共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺(tái)片37部、外國(guó)片112部。在外國(guó)片中，美國(guó)片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見(jiàn)世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國(guó)之間。從全球來(lái)看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來(lái)自美國(guó)，以及相當(dāng)少的一部分來(lái)自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來(lái)自美國(guó)。我國(guó)引進(jìn)的外國(guó)電視節(jié)目情況也表明美國(guó)節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國(guó)引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺(tái)53部1062集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占269部1238集，占全部外國(guó)部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國(guó)引進(jìn)無(wú)線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺(tái)133部3376集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占266部2348集，占全部外國(guó)部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說(shuō)，國(guó)際影視貿(mào)易十分活躍，市場(chǎng)前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國(guó)際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開(kāi)了大門(mén)，成為國(guó)際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來(lái)越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)思維和行為，而且會(huì)日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來(lái)的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長(zhǎng)到1萬(wàn)億美元。另?yè)?jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易將會(huì)占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢(shì)頭，未來(lái)十年全世界國(guó)際貿(mào)易將有1/3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。

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2.國(guó)際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。

世界各國(guó)通過(guò)國(guó)際貿(mào)易可以互通有無(wú)，從而增進(jìn)人類的福利，提高人民的生活水平。通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能買(mǎi)到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民還能得到他國(guó)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類文化的目的?？梢?jiàn)，無(wú)論是有形的國(guó)際貿(mào)易還是無(wú)形的國(guó)際貿(mào)易都是人類進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。

在有形國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過(guò)貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識(shí)與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等諸多商品中享受著來(lái)自世界各地的飲食文化；外國(guó)游人也正是從中國(guó)的絲綢、茶葉等商品中享受著中國(guó)的古老文明。展望未來(lái)的國(guó)際貿(mào)易，無(wú)論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會(huì)使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無(wú)形國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國(guó)際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過(guò)這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)。國(guó)際電信服務(wù)貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒(méi)有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會(huì)是什么樣子。國(guó)際影視貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國(guó)外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國(guó)際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動(dòng)人類文化藝術(shù)的傳播與交流。

為了人類更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國(guó)際組織也都在積極尋找方法來(lái)規(guī)范這種通過(guò)國(guó)際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國(guó)際貿(mào)易的共同目標(biāo)。

可見(jiàn)，大眾傳播對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國(guó)際貿(mào)易變得更為便捷。同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易交易對(duì)象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢?jiàn)，大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過(guò)程中長(zhǎng)足發(fā)展。

篇4

關(guān)鍵詞：傳播大眾傳播音樂(lè)傳播

人類的社會(huì)音樂(lè)實(shí)踐，其本質(zhì)就是音樂(lè)的傳播實(shí)踐。音樂(lè)的傳播既是音樂(lè)得以產(chǎn)生和生存的動(dòng)力，又是推動(dòng)音樂(lè)藝術(shù)不斷發(fā)展的重要因素。在當(dāng)代大眾傳播環(huán)境中，音樂(lè)的傳播已呈現(xiàn)出諸多新的特點(diǎn)和狀態(tài)，并正在深刻地改變著音樂(lè)藝術(shù)的方方面面。弄清音樂(lè)傳播的新特點(diǎn)和新?tīng)顟B(tài)，對(duì)于理解和探究當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，具有重要的價(jià)值與意義。

一

所謂傳播，從廣義上說(shuō)，就是“信息在時(shí)間和空間中的移動(dòng)和變化”；人類的傳播活動(dòng)則是傳播者與受傳者之間實(shí)現(xiàn)信息共享的過(guò)程，它一般包括傳播者、傳播內(nèi)容、受傳者、反饋信息四個(gè)基本要素。作為音樂(lè)文化傳承原動(dòng)力的音樂(lè)傳播，是指“樂(lè)音音響符號(hào)所負(fù)載的音樂(lè)藝術(shù)意圖、音樂(lè)思想等音樂(lè)信息為人們所分享或共享的過(guò)程，是音樂(lè)現(xiàn)象得以存在、音樂(lè)作品得以實(shí)現(xiàn)其功能的人的一種社會(huì)行為”（曾遂今《音樂(lè)社會(huì)學(xué)概論》）。由于音樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)特征，音樂(lè)傳播與其他信息傳播有著較大的差異性。比如在音樂(lè)傳播中，傳播的信息即樂(lè)音音響符號(hào)，是一種在時(shí)間中展開(kāi)的、具有非語(yǔ)義性特征的聽(tīng)覺(jué)性符號(hào)。由此使得音樂(lè)傳播的各過(guò)程凸顯其特有的品質(zhì)。但與此同時(shí)，作為傳播子系統(tǒng)的音樂(lè)傳播，注定會(huì)受到社會(huì)整體傳播環(huán)境的巨大影響，而這種影響力又是持久的、革命性的。

在人類社會(huì)的發(fā)展歷程中，人類的傳播活動(dòng)也經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由原始形態(tài)到現(xiàn)代數(shù)字多媒體時(shí)代的歷史演進(jìn)過(guò)程。而且傳播的發(fā)展和進(jìn)步總是受到傳播媒介的制約，一部傳播史就是一部媒介發(fā)展的歷史。從媒介技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，人類的傳播可大致劃分為五個(gè)時(shí)期，即口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播時(shí)期。從傳播類型和功能來(lái)劃分，又可分為人內(nèi)傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播以及大眾傳播等幾種模式。在不同的傳播媒介和傳播模式中，傳播活動(dòng)具有不同的狀態(tài)和特點(diǎn)，并直接影響和改變著人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)以及日常生活的諸多方面。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)的廣泛運(yùn)用，當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入由廣播、電影、報(bào)刊，尤其是電視、互聯(lián)網(wǎng)及攝錄音像制品等大眾傳播媒介強(qiáng)力控制的文化時(shí)代，即所謂的大眾傳播時(shí)代。作為“由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過(guò)技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)內(nèi)容”的大眾傳播，正在經(jīng)常而全面地誘導(dǎo)和制約今天人類的日常生活；各種政治的、經(jīng)濟(jì)的和思想的信息，包括藝術(shù)活動(dòng)的多樣現(xiàn)象，紛紛隨同大眾傳播的巨大輻射力及其快捷、直接、形象具體的方式而漂浮在我們的日常生活之中，逐漸形成為一種新的文化模式和生活方式，推動(dòng)人類社會(huì)不斷向前發(fā)展。

二

如上所述，我們已進(jìn)入一個(gè)傳播媒介豐富多彩、大眾傳播強(qiáng)力控制的文化時(shí)代。與其他傳播類型相比，大眾傳播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成為當(dāng)代社會(huì)中最重要的傳播形態(tài)和信息系統(tǒng)。其一，大眾傳播的傳播者是包括報(bào)刊、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、音像公司等在內(nèi)的專業(yè)化媒介組織；其二，大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)；其三，大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，即傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)中的“受眾”；其四，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性；其五，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播；其六，大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。在這樣強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播環(huán)境下，當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)傳播又具有哪些新的特點(diǎn)和狀態(tài)呢？我們可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析和探究。

第一，傳播者和受傳者（受眾）。在大眾傳播環(huán)境下，盡管仍然存在“口傳心授”“口頭接力”等個(gè)體式的、人際式的音樂(lè)傳播方式，但傳播的主體已發(fā)生了根本的變化。電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、音像公司、唱片公司等專業(yè)化媒介組織完全掌握了傳播的主導(dǎo)權(quán)，成為了社會(huì)音樂(lè)藝術(shù)的傳播主體。在當(dāng)代音樂(lè)傳播活動(dòng)中，創(chuàng)作者與表演者所共同闡釋的音樂(lè)作品，或被記錄、還原、復(fù)制的音樂(lè)音響信息，都不是直接呈現(xiàn)給受眾，而是通過(guò)電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、音像公司等專業(yè)化媒介組織進(jìn)行傳送和傳播。也正因?yàn)榇蟊妭髅降膹?qiáng)大復(fù)制功能和傳播效應(yīng)，昔日籠罩在“藝術(shù)”之上的神秘光彩開(kāi)始褪色，藝術(shù)成為當(dāng)代大眾可以共享的日常生活對(duì)象而非少部分人的純粹精神領(lǐng)地。其受傳對(duì)象也從精英分子、專業(yè)人士走向了一般大眾和普通平民，從而使音樂(lè)受眾成為一個(gè)多元化、多層次的音樂(lè)接受群體，真正開(kāi)創(chuàng)音樂(lè)藝術(shù)傳播的“大眾化”時(shí)代。第二，傳播方式和傳播形態(tài)?！八囆g(shù)作為審美體驗(yàn)的一種結(jié)構(gòu)性活動(dòng)，總是同人的活動(dòng)及其技術(shù)聯(lián)系在一起的?！保ǘ欧蚝＜{《當(dāng)代藝術(shù)科學(xué)主潮》）從最早的“留聲機(jī)”到今天的各種攝錄設(shè)備，從磁帶、唱片到光盤(pán)，從廣播電視到MP3及互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)傳播的技術(shù)性質(zhì)變得日益突出，甚至達(dá)到登峰造極的地步。技術(shù)的成功運(yùn)用使得音樂(lè)傳播能夠有組織、大規(guī)模、專業(yè)化地進(jìn)行，但同時(shí)也加深了人們對(duì)技術(shù)的依賴性和技術(shù)的控制力。在當(dāng)代音樂(lè)傳播活動(dòng)中，雖然口語(yǔ)傳播（現(xiàn)場(chǎng)傳播）和樂(lè)譜媒介傳播仍然發(fā)揮著其獨(dú)特的傳承作用，但傳播的主要形態(tài)卻是以電子媒介和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介為主體的大眾傳播，由此給當(dāng)代音樂(lè)文化的傳承、發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。比如，一次音樂(lè)會(huì)或歌會(huì)的傳播，既有演奏者（演唱者）與聽(tīng)眾（觀眾）之間的現(xiàn)場(chǎng)傳播和共同參與，又有電臺(tái)、電視臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的同步直播，還有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)采錄編輯的專題節(jié)目以及音像公司加工復(fù)制的音響音像制品。從這個(gè)意義上說(shuō)，當(dāng)代音樂(lè)傳播也呈現(xiàn)出一種綜合性、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。

第三，傳播過(guò)程和時(shí)空。由于唱片、光盤(pán)、互聯(lián)網(wǎng)、電視等攝錄技術(shù)和傳播技術(shù)的使用，從音樂(lè)傳播源到接受者的傳播過(guò)程更加快捷，音樂(lè)符號(hào)的記錄時(shí)間更為持久，當(dāng)代音樂(lè)傳播已經(jīng)突破“面對(duì)面、近距離”的“在場(chǎng)性”和“即時(shí)性”限制，從而完全實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間、遠(yuǎn)距離、跨地域的傳播。正是電子及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介的記錄和傳播功能，使我們今天既能欣賞到20世紀(jì)初的著名京劇唱段，又對(duì)帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌聲耳熟能詳，并能引起那些“不在場(chǎng)”地域居民的“共鳴”，實(shí)現(xiàn)如麥克盧漢所說(shuō)的“地球村”或是“跨地域”傳播。比如，在傳播媒介的“遠(yuǎn)距作用”下，搖滾樂(lè)從美國(guó)傳到歐洲和全球的大多數(shù)城市，中國(guó)的“西北風(fēng)”以及當(dāng)下的流行網(wǎng)絡(luò)歌曲，也成為不同地域人群的共有文化。另外，在音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，作曲家只要把音樂(lè)文件推上互聯(lián)網(wǎng)，音樂(lè)的社會(huì)傳播和交流活動(dòng)就已開(kāi)始。當(dāng)然，由于技術(shù)的使用以及大眾傳播的“影響（制約）——接受”（認(rèn)同）過(guò)程，也使當(dāng)代音樂(lè)傳播在一定程度上更為復(fù)雜化了。

第四，傳播內(nèi)容和功能。傳播的本質(zhì)在于信息的流通，即一種符號(hào)化的傳播內(nèi)容的移動(dòng)、變化和共享。在大眾傳播環(huán)境中，“作為意義的生產(chǎn)和流通”的音樂(lè)信息（內(nèi)容），人們通過(guò)傳播市場(chǎng)來(lái)接受和消費(fèi)，都要支付一定的費(fèi)用，說(shuō)明傳播的音樂(lè)信息產(chǎn)品本身就是一種商品；另一方面，音樂(lè)藝術(shù)作為文化系統(tǒng)中最活躍的因素，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容，即意義的消費(fèi)。意義是一定的社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。其內(nèi)容是一種“神性與物性的雙重變奏”。但是，隨著音樂(lè)商品價(jià)值的挖掘和膨脹，以及藝術(shù)復(fù)制技術(shù)的廣泛運(yùn)用，導(dǎo)致“文化的生產(chǎn)被驅(qū)回到一種精神空間之內(nèi)，但這種空間不再是舊的單個(gè)主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現(xiàn)代主義，或后期資本主義的文化邏輯》），又如阿多諾所批判的“標(biāo)準(zhǔn)化和偽個(gè)性化”。當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)的審美價(jià)值、個(gè)性特征、情感深度等“經(jīng)典”標(biāo)準(zhǔn)被逐漸“削平”，而大眾娛樂(lè)功能和商品消費(fèi)功能得到加強(qiáng)，音樂(lè)傳播的內(nèi)容、功能及其整體模式都正在發(fā)生顯著的變化，這的確是一個(gè)值得我們認(rèn)真探究的重大課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴元光，金冠軍主編．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社．

篇5

［關(guān)鍵詞］倫理 媒介倫理 道德價(jià)值

［中圖分類號(hào)］G21［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介倫理實(shí)際上是媒體人文關(guān)懷精神的延伸和提高，是媒體通過(guò)對(duì)與人類生活息息相關(guān)的事實(shí)的傳播，表達(dá)一種使人向著生命優(yōu)化的方向發(fā)展的愿望和信念。談到媒介道德，往往產(chǎn)生具有道德屬性的價(jià)值判斷。實(shí)際上，純粹的媒介信息是無(wú)所謂道德價(jià)值的，只有當(dāng)其進(jìn)入流通領(lǐng)域，進(jìn)入大眾傳播系統(tǒng)，才具有道德價(jià)值。當(dāng)然，媒介倫理也必然關(guān)涉媒介信息，因?yàn)槊浇樾畔鞑ミ^(guò)程中的道德價(jià)值判斷必然涉及媒介信息的道德價(jià)值。這一體系在媒介信息傳播過(guò)程中被異化為包括媒介傳播的道德外化體系和道德內(nèi)化體系，前者重在強(qiáng)調(diào)媒介傳播的價(jià)值整合與觀念表達(dá)，后者旨在突出媒介傳播的觀念內(nèi)化與價(jià)值滲透。信息時(shí)代的傳播模式已是一種全新生活方式，從道德外化體系和道德內(nèi)化體系入手是構(gòu)建媒介倫理本質(zhì)的合理途徑。

一、媒介傳播的道德外化體系

大眾媒介傳播的道德外化體系是旨在強(qiáng)調(diào)媒介傳播的觀念表達(dá)和價(jià)值整合一種價(jià)值導(dǎo)向效應(yīng)。大眾傳播是大眾追求的“價(jià)值向?qū)А?，傳播者通過(guò)對(duì)信息的選擇、評(píng)論，把既定的價(jià)值觀舉薦給受眾，使之形成一種價(jià)值觀念和目標(biāo)。導(dǎo)向作用具有二重性：一是媒介傳播的正確導(dǎo)向，能提升受眾的價(jià)值追求，促進(jìn)精神文明的進(jìn)步，這是正向效應(yīng)；二是大眾傳播的誤導(dǎo)、濫導(dǎo)會(huì)制造精神污染，這是負(fù)向效應(yīng)。大眾傳播價(jià)值導(dǎo)向正效應(yīng)的發(fā)揮，需要兩個(gè)必要條件：一是價(jià)值觀的明確性、一致性，傳播者須把擬傳播的價(jià)值觀貫穿于傳播內(nèi)容之中，并要保持前后一致，做到一以貫之。二是價(jià)值觀要正確、合理，擬傳播的價(jià)值觀要符合廣大人民的根本利益，符合社會(huì)歷史的客觀要求。

二、媒介傳播的道德內(nèi)化體系

大眾傳播的道德內(nèi)化體系是意在強(qiáng)調(diào)大眾傳播的觀念內(nèi)化和價(jià)值滲透作用的體系。這一體系主要由道德規(guī)范體系、道德傳播體系、道德教育體系構(gòu)成，道德規(guī)范體系是大眾傳播道德外的延伸與繼續(xù)，道德傳播體系是大眾傳播道德化的前提與條件，是構(gòu)建大眾傳播倫理支撐體系的關(guān)鍵所在。

首先，人與人之間的道德關(guān)系需做調(diào)整，道德規(guī)范就為其提供道德準(zhǔn)則。大眾傳播無(wú)疑是受眾道德行為的“立法者”，它將道德規(guī)范暗含在各類節(jié)目?jī)?nèi)容之中，通過(guò)各種媒體對(duì)受眾進(jìn)行反復(fù)交叉的影響，形成一種縈繞受眾生活的“道德信息圈”。大眾傳播的道德規(guī)范效應(yīng)，增強(qiáng)了社會(huì)道德的同質(zhì)性和一致性，增進(jìn)了人際關(guān)系的有序化，具有“調(diào)節(jié)器”的良效。

其次，道德傳播是指人際間憑藉語(yǔ)言、行為和形象互相溝通觀念的活動(dòng)，是受眾之間的道德互動(dòng)和心靈交流。大眾傳播通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)，傳遞價(jià)值觀念，感染受眾。相對(duì)而言，大眾傳播具有信息量多、速度高、受眾面寬等特點(diǎn)，因而在道德傳播層面更能保證效率和提高質(zhì)量。道德價(jià)值觀經(jīng)由大眾傳播的感染傳送，會(huì)迅速形成放量增長(zhǎng)的模式。不同民族、不同國(guó)家的道德觀因其物質(zhì)條件、文化傳統(tǒng)的不同和空間的隔離，會(huì)出現(xiàn)差異甚至對(duì)立。

再次，道德教育是指一定的社會(huì)、組織依據(jù)相應(yīng)的道德準(zhǔn)則，對(duì)他人有計(jì)劃地施加系統(tǒng)影響的一系列活動(dòng)。大眾傳播，是一所教授道德教育的學(xué)府，它傳遞信息，對(duì)受眾施加著系統(tǒng)的道德影響，因此通過(guò)大眾傳播進(jìn)行的道德教育有其特殊性。第一，它的實(shí)施過(guò)程是無(wú)形的，在無(wú)形中對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的影響。第二，它常用的教育方式是寓教于樂(lè)，把德育功能與娛樂(lè)功能有機(jī)結(jié)合，使受眾在輕松愉快中獲得心靈啟迪。第三，它的教育對(duì)象非常寬泛，在大眾傳媒無(wú)孔不入的今天，毫不夸張地說(shuō)每個(gè)社會(huì)成員都能成為其傳播對(duì)象，大眾傳播堪稱一所全民的德育學(xué)校。因此，大眾傳播在社會(huì)公德、職業(yè)道德的教育體系中，具有極為突出的功效，已然成為普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、結(jié)語(yǔ)

由于媒介倫理具有群體性、中介性等特點(diǎn)，因此探討媒介與道德的關(guān)系，其重要意義在于能夠更好把握它對(duì)整個(gè)媒介傳播活動(dòng)的導(dǎo)向性作用，提高新聞工作者的文化意識(shí)、倫理意識(shí)和文化修養(yǎng)；增加新聞作品的文化含量，提升媒體的文化品位；提高受眾對(duì)新聞作品的倫理文化讀解能力；發(fā)揮新聞倫理文化的效能，促進(jìn)新聞倫理文化在文化建設(shè)中的推動(dòng)作用。

【參考文獻(xiàn)】

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篇6

關(guān)鍵詞:文化定位 大眾傳媒 分眾 文化觀念 文化霸權(quán)

文化是一個(gè)非常寬泛的概念，廣義的文化一般是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)、精神、制度的總和。此外，我們還從人們主要社會(huì)活動(dòng)的基本形式出發(fā)，區(qū)分出政治、經(jīng)濟(jì)、文化的不同形式，這里的文化則主要是指人們的文化觀念和人們的認(rèn)識(shí)水平，是人們精神生活的主導(dǎo)形式。這里所涉及的文化觀念的研究，即是不同與政治體系或經(jīng)濟(jì)形式的一種精神或心理現(xiàn)象。所以，研究方向則主要集中于人們的認(rèn)識(shí)水平和意識(shí)觀念的層面上，其研究的著眼點(diǎn)在于大眾傳播媒介在傳播過(guò)程中，如何對(duì)人們的認(rèn)識(shí)水平和觀念形態(tài)發(fā)生影響和改變，反之，由于受眾的意識(shí)觀念形態(tài)的變化所引起的新的需求又如何促進(jìn)大眾媒介自身的改變和提高。

社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，首先是文化和認(rèn)識(shí)觀念的發(fā)展進(jìn)步，中國(guó)要走現(xiàn)代化的強(qiáng)國(guó)之路，首先是觀念的現(xiàn)代化。同樣，西部貧困地區(qū)要擺脫貧困，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展水平，觀念的現(xiàn)代化是首先要解決的問(wèn)題。歸根結(jié)底，現(xiàn)代化的根本在于人的現(xiàn)代化。因此，對(duì)于西部貧困地區(qū)的大眾傳播與文化觀念的關(guān)系的研究，其核心在于大眾傳播如何促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化的問(wèn)題。以此為出發(fā)點(diǎn)，再系統(tǒng)地考察目前西部貧困地區(qū)的大眾傳播媒介在人的觀念的現(xiàn)代化中所起到的促進(jìn)作用，以及今后的發(fā)展方向等問(wèn)題。

就大眾傳媒和文化觀念的發(fā)展的有關(guān)理論看，如英格爾斯、施拉姆、羅杰斯等人，他們都從宏觀上認(rèn)識(shí)到了大眾傳播與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系問(wèn)題，但對(duì)于具體的實(shí)踐操作性比較強(qiáng)的方法，卻較少論及。就這些問(wèn)題，學(xué)者們針對(duì)自己的研究的特點(diǎn)，提出了不同的見(jiàn)解。筆者認(rèn)為，針對(duì)大眾文化和大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，要借助于大眾傳播以促進(jìn)文化觀念的發(fā)展，“文化定位”是非常重要而具體的思路。

嚴(yán)格意義上講，文化是一個(gè)非常復(fù)雜的概念。作為社會(huì)的全部生活方式的文化，它包含了特定社會(huì)的信仰結(jié)構(gòu)、價(jià)值規(guī)范（習(xí)俗、道德、法律等）、行為方式乃至于像衣、食、住、行等這樣的具體生活方式，它是在不同個(gè)體的基礎(chǔ)之上綜合概括起來(lái)的一種十分重要的社會(huì)現(xiàn)象。英國(guó)人類學(xué)家泰勒提出關(guān)于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。”可見(jiàn)，廣義的文化帶有很強(qiáng)的社會(huì)性的特征。當(dāng)代社會(huì)，大眾傳播媒介已成為社會(huì)文化傳播的主要途徑，文化傳播的范圍不斷擴(kuò)大，傳播速度也不斷提高，文化所產(chǎn)生的影響力也在不斷增強(qiáng)。

尤為重要的是，進(jìn)入20世紀(jì)中葉，隨著大眾傳播媒介的廣泛普及，大眾文化（Mass Culture和Popular Culture）也應(yīng)運(yùn)而生。在西方學(xué)者看來(lái)，大眾文化主要指的是受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)而出現(xiàn)的文化產(chǎn)品，主要是指大眾傳播產(chǎn)業(yè)的典型產(chǎn)品，如電影、電視、廣播、廣告、音像出版物和流行紙質(zhì)出版物等。西方學(xué)者對(duì)于大眾文化現(xiàn)象，都不同程度地進(jìn)行了批判和剖析。大眾傳播和大眾文化所導(dǎo)致的一個(gè)明顯的問(wèn)題是，文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，而文化霸權(quán)和信息霸權(quán)的問(wèn)題首先是在全球化的概念中提出來(lái)的。著名傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就提出了“地球村”的概念，在他看來(lái)，隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，信息可以突破時(shí)空地傳遍全球，世界變成一個(gè)村落，任何國(guó)家和社會(huì)都是這個(gè)村莊的一部分。在20世紀(jì)后期，信息傳播的全球化已成為現(xiàn)實(shí)，而此時(shí)也就不可避免地出現(xiàn)了所謂的信息霸權(quán)和文化霸權(quán)的問(wèn)題。這一問(wèn)題表現(xiàn)為，在世界范圍內(nèi)，發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾文化傳播嚴(yán)重影響著不發(fā)達(dá)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念，使其受到強(qiáng)烈沖擊，而逐步淪為弱勢(shì)文化。在地區(qū)范圍內(nèi)，發(fā)達(dá)地區(qū)或城市文化也嚴(yán)重影響著不發(fā)達(dá)地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使其逐漸弱化或消亡。

作為西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發(fā)展上，也正面臨著上述現(xiàn)實(shí)，也就是說(shuō)，其文化始終處于一種弱勢(shì)地位。這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動(dòng)和盲目的迷失狀態(tài)。通過(guò)調(diào)查，從甘肅受眾對(duì)大眾媒介的總評(píng)價(jià)就可以看到這一點(diǎn)，甘肅的大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀與人們迫切的對(duì)媒介文化的需求很不相適應(yīng)。因此，“文化定位”概念的提出，對(duì)于改變這種大眾傳播的劣勢(shì)狀態(tài)是一個(gè)有效的途徑。

事實(shí)上，文化全球化和文化差異化是并生而同在的。全球化導(dǎo)致的文化霸權(quán)，首先表現(xiàn)為一種統(tǒng)一性，表現(xiàn)為文化的趨同性。也就是說(shuō)，大眾文化首先表現(xiàn)出大眾性的特征。但是，人們的偏好和價(jià)值觀是多元的，甚至有很大的差異性，隨著人們對(duì)大眾傳播的多元化的要求，出現(xiàn)了傳播學(xué)中所說(shuō)的“分眾化”或“窄播化”傳播，也就是針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的傳播內(nèi)容和形式，使大眾傳播所承載的價(jià)值多元化。因此，所謂“文化定位”，正是基于文化的多元化和差異性特征，選擇有效的具有各自特點(diǎn)的大眾傳播，從而滿足社會(huì)大眾不同層面和不同階層的文化需求。那么，處于西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾傳播和大眾文化的發(fā)展中，文化定位則顯得具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義了。

甘肅的大眾傳播發(fā)展至今，在發(fā)達(dá)地區(qū)的步步緊逼下，不但和發(fā)達(dá)地區(qū)有較大的差距，而且已明顯處于弱勢(shì)地位?；诖?，在對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)和理解上，應(yīng)該由“大眾”概念向“分眾”概念轉(zhuǎn)變，由“全面覆蓋”向“文化定位”轉(zhuǎn)變。應(yīng)該充分注意到城鄉(xiāng)差別、收入差別、職業(yè)差別、文化程度差別等等，用市場(chǎng)差異化的眼光來(lái)考察媒介受眾。具體而言，大眾媒介不能再無(wú)差別地向所有大眾傳播信息，而是立足于市場(chǎng)化，通過(guò)調(diào)查尋找自己的消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)，確定不同類別的受眾群體。同時(shí)有針對(duì)性地對(duì)其傳播信息，從而形成特定的“核心受眾”，進(jìn)而形成特征比較突出的文化定位。

例如，就報(bào)紙而言，從讀報(bào)種類看，甘肅受眾基本以閱讀當(dāng)?shù)氐氖?bào)《甘肅日?qǐng)?bào)》和本地都市類晚報(bào)為主，省會(huì)城市蘭州市的讀報(bào)種類為當(dāng)?shù)氐摹锻韴?bào)》類都市報(bào)，而地市、縣則以《人民日?qǐng)?bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)類為主。具體為，蘭州市：《蘭州晨報(bào)》、《蘭州晚報(bào)》、《鑫報(bào)》；天水市：《人民日?qǐng)?bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》、《天水日?qǐng)?bào)》；定西地區(qū)：《甘肅日?qǐng)?bào)》、《電視報(bào)》、《蘭州晨報(bào)》。那么，我們從中可見(jiàn)，省會(huì)城市除了晚報(bào)類、地縣除了黨報(bào)外，閱讀種類可以說(shuō)非常單一。而且調(diào)查顯示，這些報(bào)紙最大的問(wèn)題是，根本沒(méi)有什么受眾群體定位。城市的幾種晚報(bào)，新聞重復(fù)，風(fēng)格雷同，內(nèi)容互相模仿、抄襲，沒(méi)有自身的文化定位和消費(fèi)群定位。地縣報(bào)紙完全以中央和省級(jí)黨報(bào)為主，沒(méi)有成氣候的本地報(bào)紙，而且現(xiàn)有的也把農(nóng)村受眾排除在外。因此，甘肅受眾在大眾傳播面前，始終處于被動(dòng)接受的地位。他們各自的文化價(jià)值觀無(wú)法體現(xiàn)，他們真正的文化需求也根本無(wú)從實(shí)現(xiàn)。這種缺乏文化定位的傳播現(xiàn)實(shí)，單向度的傳播形式，導(dǎo)致了甘肅受眾在接受文化傳播中的一種心理劣勢(shì)，使得自己處于被動(dòng)和缺乏自信心的狀態(tài)之下。同樣，電視也表現(xiàn)出這樣的特征。

因此，要打破貧困地區(qū)大眾傳播中的文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，從而提高大眾文化的品位，對(duì)市場(chǎng)和受眾調(diào)查研究是必不可少的。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的大眾文化定位，才能使傳統(tǒng)文化得到有效的繼承，現(xiàn)代文化觀念不斷確立，從而形成有特色的大眾文化和地域文化，推動(dòng)貧困地區(qū)的文化以及媒介發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南師范大學(xué)出版社.2005.1.

篇7

以微博為代表的傳播媒體的誕生宣告了微時(shí)代的到來(lái)。各類便攜移動(dòng)終端顯示了巨大威力，以短小精練為特征的傳播內(nèi)容改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，一種新的傳播模式即小眾傳播出現(xiàn)。這一個(gè)概念的提出并不新鮮，早在上世紀(jì)70年代，美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文?托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中預(yù)言，傳媒未來(lái)面臨著分眾化、小眾化趨勢(shì)。而繼網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，微時(shí)代的到來(lái)再次印證了阿爾文?托夫勒的預(yù)言。以瑣碎、迅速、扁平化為特點(diǎn)的微傳播是典型的小眾傳播，小眾傳播是一種相對(duì)概念，相對(duì)于大眾傳播具有如下特點(diǎn)：

1.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播

大眾傳播面向的是分散的群體，這個(gè)群體的受眾是匿名的，無(wú)階層和群組之分，大眾媒體通過(guò)大批復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾。而小眾傳播則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的傳播，傳播內(nèi)容只針對(duì)特定的人群，傳遞幾乎個(gè)人化的信息。

2.內(nèi)容細(xì)化

相對(duì)于大眾傳播的內(nèi)容分類，小眾傳播的內(nèi)容更加細(xì)化，針對(duì)性更強(qiáng)。

3.受眾集中

大眾傳播的受眾是分散的無(wú)組織的，而小眾傳播在傳播過(guò)程中已經(jīng)對(duì)受眾進(jìn)行了分類，將內(nèi)容直接傳遞到指定受眾。這一類受眾由于在某些方面擁有的共同特征形成了一個(gè)虛擬的小集體。

小眾傳播中的受眾心理：理性與焦慮并存

1.小眾傳播中的受眾崛起

在微時(shí)代，權(quán)威開(kāi)始消解，受眾逐漸崛起。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院陳力丹教授在《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播》一文中指出：小眾雙向、分享的傳播效應(yīng)可與單向大眾傳播相抗衡，甚至超過(guò)大眾傳播。①小眾傳播的受眾互動(dòng)更加明顯，受眾對(duì)信息的分辨力更高。他們可以選擇接收也可以選擇反對(duì)，可以在原有信息的基礎(chǔ)上增加新的信息，這些信息多是根據(jù)自己已有的信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行的補(bǔ)充或自身價(jià)值觀的表達(dá)，并繼續(xù)對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳遞。在這個(gè)過(guò)程中，信息的內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了改變，信息量和信息含義都隨之改變，而受眾的身份也由信息的接受者轉(zhuǎn)為傳播者。在反復(fù)的溝通、分享和傳播的行為中，受眾體驗(yàn)了在大眾傳播中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的自我表達(dá)，傳播和反饋不再為精英階層所特有。

2.主動(dòng)的受眾

人類一切活動(dòng)的基礎(chǔ)說(shuō)到底是滿足各種需要。馬克思指出：“任何人如果不同時(shí)為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做?！雹谏钤谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，面對(duì)紛繁龐雜的信息，人們比任何時(shí)候都渴望有價(jià)值的信息。這種強(qiáng)烈的需要只要在條件具備時(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。在小眾傳播中，受眾一旦意識(shí)到自己的作用和地位，就會(huì)努力去做和自己身份相符合的事情，他們不再僅是受眾，也是主動(dòng)的信息傳播者。

以微信傳播為例，微信用戶注冊(cè)登錄微信建立自己的交友圈的方式有兩種：通過(guò)手機(jī)通訊錄添加好友或與騰訊QQ綁定。用戶在使用微信時(shí)，可以利用微信的功能，將最新消息迅速傳遞給好友。在這個(gè)平臺(tái)上，人們改變了傳統(tǒng)的溝通方式，通過(guò)、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)信息實(shí)現(xiàn)新的溝通。此外，由于微信多在手機(jī)等移動(dòng)終端上使用，用戶便可以隨時(shí)隨地傳播信息。除了主動(dòng)傳播信息外，他們還會(huì)對(duì)接收的信息進(jìn)行分析，選擇自己認(rèn)為合理的部分，進(jìn)行反饋和再接收，并同時(shí)進(jìn)行傳播。在這個(gè)過(guò)程中，受眾是主動(dòng)的、從容的，表現(xiàn)得也尤為理性。

3.被動(dòng)的受眾

德國(guó)哲學(xué)家卡西爾在《人論》中說(shuō)道：“隨著人們象征性活動(dòng)的進(jìn)展，物質(zhì)現(xiàn)實(shí)似乎在成比例地縮小。人們沒(méi)有直面周遭的事物，而是在不斷地和自己對(duì)話。他們把自己完全包裹在語(yǔ)言形式、藝術(shù)形象、神話象征或宗教儀式之中，以至于不借助人工媒介他們就無(wú)法看見(jiàn)或了解任何東西?！雹垡苿?dòng)媒體的出現(xiàn)帶來(lái)了一種獨(dú)特的現(xiàn)象，人們對(duì)媒體的依賴達(dá)到了前所未有的癡迷程度，不同性別、年齡、職業(yè)的人都在使用著同樣的媒體工具，他們和外界的交流聯(lián)系都必須依賴于媒體，他們樂(lè)此不疲地在虛擬的世界里展示自己和與他人溝通。在這種行為里，趨于麻木的受眾變得被動(dòng)和焦慮。大眾傳播的復(fù)制性信息讓他們失去了興趣，而小眾傳播的針對(duì)性信息又讓他們迷失了自我。在這種傳播里，為了獲得群體的認(rèn)可，他們傳播的信息都經(jīng)過(guò)一再地思考、包裝。無(wú)論是作為受眾還是傳播者，他們都顯得被動(dòng)和不安，甚至無(wú)法完全相信自己。對(duì)傳遞的信息渴望得到反饋，對(duì)自己的信息不被認(rèn)可表現(xiàn)得焦躁和急于改變，如微博暴力事件，在這些事件中，人們急于發(fā)聲，又不愿認(rèn)可他人，一度依賴的媒體成為發(fā)泄的工具，在無(wú)法達(dá)到既定目標(biāo)時(shí)，又采取刪除微博、逃離媒體的方式，完全為媒體所奴役。

小眾傳播的受眾心理效應(yīng)

心理效應(yīng)是社會(huì)生活中較常見(jiàn)的心理現(xiàn)象和規(guī)律，是某種人物或事物的行為或作用引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)。④受眾的心理效應(yīng)，是指?jìng)鞑セ顒?dòng)中的一些心理現(xiàn)象對(duì)傳播過(guò)程和傳播效果的影響。小眾傳播中的受眾心理效應(yīng)體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

1.小眾傳播中的威信效應(yīng)

大眾傳播中的威信效應(yīng)是指?jìng)鞑フ邆€(gè)人或群體的權(quán)威性、可信性對(duì)受眾的心理作用，以及由此產(chǎn)生的對(duì)傳播效果的影響。傳播學(xué)研究認(rèn)為，當(dāng)受眾把傳播者或信息來(lái)源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時(shí)，這種認(rèn)定就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)信息內(nèi)容的相信。小眾傳播中威信效應(yīng)同樣適用，如微博中的大V在信息傳播中的影響力不亞于大眾傳播，因?yàn)樾吕宋⒉┥线@些大V影響的受眾多是長(zhǎng)期關(guān)注他們的粉絲。就算他們99%的微博只有幾千個(gè)讀者也沒(méi)有關(guān)系。在更廣闊的空間里，即使是1%的份額也是千位數(shù)的。而無(wú)數(shù)個(gè)l%就能組合成不亞于許多大眾傳播的繁榮的信息市場(chǎng)。⑤

2.小眾傳播中的從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)作為一個(gè)心理學(xué)概念，是指?jìng)€(gè)體在真實(shí)的或臆想的群體壓力下，在認(rèn)知上或行動(dòng)上以多數(shù)人或權(quán)威人物的行為為準(zhǔn)則，進(jìn)而在行為上努力與之趨向一致的現(xiàn)象。小眾傳播目標(biāo)明確，群體團(tuán)結(jié)，對(duì)不一致的方向會(huì)極力排斥，受眾的理性在群體的壓力下轉(zhuǎn)向被動(dòng)接受，最終形成統(tǒng)一的思想或行為。

注釋：

①⑤陳力丹 霍仟：《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播》[J] ，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2013年第4期

②《馬克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版

③【德】卡西爾著，甘陽(yáng)譯：《人論》[M]，上海譯文出版社，2004年版

篇8

社會(huì)學(xué)針對(duì)社會(huì)救助在”救急” 的分類里,災(zāi)害救助比較常見(jiàn),不過(guò)大眾傳播媒體對(duì)”救急”的關(guān)注并不僅僅在災(zāi)害而已,還包括社會(huì)上一些迫切需要緊急援助的人與事,所以本文對(duì)包括災(zāi)害和其它社會(huì)上需要緊急救助的急難救助情形提出以下討論,其特征是1)因?yàn)樽匀换蛉藶榈脑?使得個(gè)人或群體在2)短暫(指有期限或可以預(yù)期的時(shí)間段,而非無(wú)限期或無(wú)法預(yù)期的時(shí)間段)的時(shí)間里,3)處于社會(huì)上的弱勢(shì),4)需要透過(guò)社會(huì)(政府、團(tuán)體、或個(gè)人)提供援助,才能5)避免生命或財(cái)產(chǎn)的重大損失或是避免使已經(jīng)發(fā)生的損失擴(kuò)大。

二、急難救助事件的傳播與反饋模式

雖然每一種傳播模式都可以在急難救助上發(fā)揮作用,但是作用明顯的還是大眾傳播,所以本文著重在大眾傳播媒體與急難救助之間的關(guān)系。

急難救助事件的傳播和反饋可以歸納出以下模式。從主體來(lái)看,分為:信息源(事件的受難者)、大眾傳播媒體、受眾(政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人、及受難者)。信息源又分為主動(dòng)和被動(dòng)兩類,主動(dòng)是指受災(zāi)者遭逢災(zāi)變時(shí),因?yàn)橥蝗幌萑肜Ь巢恢牖蚴敲τ谏坪?無(wú)暇主動(dòng)提供受災(zāi)信息,大眾傳播媒體在這種情形下主動(dòng)將受災(zāi)信息傳遞到外界,讓外界提供援助;被動(dòng)是指有些受災(zāi)或受難者,自已向大眾傳播媒體求援,請(qǐng)媒體傳播受災(zāi)或受難信息,這時(shí)候大眾傳播媒體就是被動(dòng)的接受信息再加以傳遞。

在傳播及反饋模式上,從大眾傳播媒體的載體性質(zhì)分為:

1.傳播模式

快速(短期)且受眾較多;如電視和部份網(wǎng)絡(luò)媒體(指互聯(lián)網(wǎng)上有組織的專業(yè)傳播媒體)。

快速(短期)但受眾較少;如廣播。

慢速(長(zhǎng)期)但受眾較多;如報(bào)紙、雜志等平面媒體。

慢速(長(zhǎng)期)但受眾較少;如網(wǎng)絡(luò)媒體(指互聯(lián)網(wǎng)里占多數(shù)的非專業(yè)的個(gè)人或團(tuán)體網(wǎng)站)。

2.反饋模式

信息源─傳播媒體─政府機(jī)關(guān)

政府機(jī)關(guān)從大眾傳播媒體的報(bào)道得知急難事件,主動(dòng)直接向信息源(受難者)提供救助或協(xié)助其自救,或是被動(dòng)的提供信息源協(xié)助。

信息源─傳播媒體─社會(huì)團(tuán)體

大眾傳播媒體針對(duì)不特定群眾傳播信息,所有社會(huì)團(tuán)體都可以得到信息并反饋,通常會(huì)有三種反饋模式:

直接反饋:這類反饋多半出現(xiàn)在突發(fā)災(zāi)難中,由于救災(zāi)行動(dòng)急如星火,社會(huì)團(tuán)體會(huì)直接對(duì)信息源反饋;例如臺(tái)灣的慈濟(jì)功德會(huì)、救難總隊(duì)、各地義勇消防分隊(duì)等,在發(fā)生災(zāi)難的第一時(shí)刻就立即趕往現(xiàn)場(chǎng),依其長(zhǎng)期參與社會(huì)救助的經(jīng)驗(yàn)組織救災(zāi)工作,或在當(dāng)?shù)卣闹笓]下協(xié)助救災(zāi)。

向傳播媒體反饋─再向信息源反饋:有些社會(huì)團(tuán)體因其組織性質(zhì)的原因(如僅以基金會(huì)模式運(yùn)作),或是無(wú)法立即直接援助信息源,會(huì)先向傳播媒體反饋,再單獨(dú)、或與傳播媒體合作向信息源提供援助。

接收未公開(kāi)傳播的信息─與傳播媒體合作─向信息源反饋─公開(kāi)傳播:對(duì)有些受難者(通常規(guī)模小,也非因緊急災(zāi)害而受害,但仍屬突發(fā)、短期的事故),傳播媒體在公開(kāi)傳播前會(huì)先尋求社會(huì)團(tuán)體合作,雙方在援助的同時(shí)(例如衛(wèi)星直播)或之后(新聞報(bào)道)公開(kāi)傳播信息,這種情況有時(shí)會(huì)讓其它受眾再產(chǎn)生前一種反饋行為。

信息源─傳播媒體─個(gè)人

這種反饋行為和社會(huì)團(tuán)體的反饋行為類似,除了沒(méi)有前述第三種的情形。個(gè)人收到信息后可能直接援助信息源,也可能透過(guò)傳播媒體援助信息源,通常因?yàn)閭€(gè)人很難投入有組織的援助行動(dòng),所以大多數(shù)個(gè)人提供的援助都是金錢(qián);但是遇到風(fēng)災(zāi)、水災(zāi)、震災(zāi)等情況,仍有極少數(shù)人會(huì)主動(dòng)前往災(zāi)區(qū)參與救援工作。

信息源─媒體(互聯(lián)網(wǎng))─受眾(政府、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人)

盡管互聯(lián)網(wǎng)傳播的速度、廣度都獲得眾多學(xué)者及群眾肯定,但是在傳遞急難救助信息時(shí),它的受眾反饋行為卻和其它大眾傳播的受眾反饋行為有差異。

互聯(lián)網(wǎng)的受眾得到信息后,經(jīng)常不是立即提供援助,而是再傳播給其它受眾(以該受眾的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為主)。

較少數(shù)的個(gè)人會(huì)直接向信息源反饋。

多數(shù)的受眾會(huì)先查核,或是等其它人對(duì)此信息查核后才會(huì)進(jìn)一步反饋。

信息源─傳播媒體─受災(zāi)者(也是受眾)

大眾傳播不僅提供受災(zāi)信息讓一般受眾對(duì)受災(zāi)者提供援助,同時(shí)也提供受災(zāi)者如何尋求協(xié)助,或是到什么地方尋求協(xié)助的信息。這時(shí)作為受眾的受災(zāi)者接到信息的反饋除了少數(shù)會(huì)向傳播媒體進(jìn)一步查詢外(可能因?yàn)樘峁┑男畔⒉煌暾?或是沒(méi)有聽(tīng)(看、記)清楚),通常會(huì)根據(jù)信息直接向提供援助的單位或地方尋求援助。

三、大眾傳播媒體傳播急難救助信息的效果

因?yàn)閭鞑サ哪Ｊ?、受眾不?傳播急難救助信息的效果也不一樣。

1.平面媒體(報(bào)紙、雜志)

平面媒體可以做大篇幅、巨細(xì)彌遺的報(bào)道,受眾可以清楚了解事件的前因后果和詳細(xì)內(nèi)容,審慎評(píng)估是否要提供援助以及可以提供那些援助;此外,平面媒體(特別是期刊雜志)可以反復(fù)閱讀,或是在較長(zhǎng)的時(shí)間被不同的受眾取閱,所以可以延續(xù)傳播的效果。不過(guò)平面媒體的時(shí)效比較慢,有些急如星火的救災(zāi)信息無(wú)法立即傳給受眾;另外發(fā)生重大天災(zāi)事故,有些地方會(huì)因?yàn)榈缆分袛嗟仍驅(qū)е缕矫婷襟w無(wú)法順利寄送,這都會(huì)影響傳播的效果。

2.廣播

廣播可以不斷反復(fù)的傳遞信息,穿透力比較強(qiáng),受眾只要有收音機(jī)就可以收聽(tīng)相關(guān)信息;而廣播媒體和電視媒體相比,比較不容易受線路中斷的影響(有線電視會(huì)因?yàn)榫€路遭天災(zāi)破壞或停電而無(wú)法收視、衛(wèi)星電視則可能因?yàn)樵茖舆^(guò)厚等原因?qū)е掠嵦?hào)不良);此外,廣播對(duì)信息的采集不需要畫(huà)面,速度比電視快,也可以用電話采訪。但是廣播不像平面媒體可以做大篇幅的詳細(xì)報(bào)道,而且缺乏畫(huà)面輔助,不像電視般容易讓受眾留下深刻的印象,影響傳播效果;再加上廣播受發(fā)射功率限制,覆蓋面較小,有些偏遠(yuǎn)或地勢(shì)崎嶇的地方不容易收到訊號(hào),也會(huì)影響傳播效果。

3.電視

電視傳遞急難救助的信息及畫(huà)面效果直接而強(qiáng)烈,尤其是災(zāi)難。以美國(guó)的911事件為例,飛機(jī)撞擊美國(guó)紐約世貿(mào)大廈和世 貿(mào)大廈倒塌的鏡頭都比單純的文字?jǐn)⑹?、單幀的相片和播音員的播報(bào)更震撼人心;從許多震災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、南亞海嘯等例子可以看出,信息透過(guò)電視屏幕傳遞通常能引起更大的回響,投入救災(zāi)的人員和物資也較以往要大量的多?？萍嫉倪M(jìn)步讓電視可以透過(guò)衛(wèi)星實(shí)時(shí)傳播急難信息,讓受眾在事件發(fā)生的同時(shí)就收到信息,也能以較快的速度反饋;除了速度,覆蓋面廣是電視的另一大優(yōu)勢(shì),透過(guò)衛(wèi)星,電視畫(huà)面可以傳送到全世界;過(guò)去受眾只能在固定場(chǎng)所看電視,讓電視的傳播效果打了折扣,但是隨著移動(dòng)電視的推廣,電視的傳播效果更好了。不過(guò)電視傳播容易受到天候、地形和

電力供應(yīng)的限制;另外,如果電視攝影人員無(wú)法在最短時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)并傳送畫(huà)面訊號(hào),少了畫(huà)面的電視和廣播媒體其實(shí)差不多,甚至還不如廣播。 4.互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的效果比較難以確認(rèn),由于互聯(lián)網(wǎng)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的特性和穿透力,信息幾乎可以到達(dá)全世界任何有電話線或是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋的地區(qū);但是互聯(lián)網(wǎng)傳播因?yàn)榍啡卑殃P(guān)的守門(mén)人,造成大量虛假信息在網(wǎng)上流傳,讓受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度大為降低,也影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播的效果。此外,互聯(lián)網(wǎng)使用者必須透過(guò)計(jì)算機(jī)或是PDA等科技產(chǎn)品來(lái)傳播,還必須有連網(wǎng)的線路或是無(wú)線上網(wǎng)訊號(hào),其普及率和覆蓋率低于電視及收音機(jī),再加上互聯(lián)網(wǎng)上的信息太多,受眾無(wú)法全部接收以至于會(huì)漏掉很多急難救助的信息,在受眾自身過(guò)濾及人際網(wǎng)絡(luò)傳遞本來(lái)規(guī)模就不大的情況下,互聯(lián)網(wǎng)傳遞急難救助信息的效果受到很大的影響。

四、大眾傳播參與急難救助帶來(lái)的正面意義

1.加快救災(zāi)速度降低損失

透過(guò)大眾傳播,受眾得到信息之后可以透過(guò)各種管道提供人員、物資或是金錢(qián)方面的協(xié)助,讓受災(zāi)者度過(guò)難關(guān)。當(dāng)前大眾傳播不但覆蓋面比以往更廣、更密,速度也更快(實(shí)時(shí)Live播出的信息已經(jīng)達(dá)到與事件發(fā)生同步),在災(zāi)難發(fā)生后的極短時(shí)間里,來(lái)自政府、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的援助就會(huì)送到,受災(zāi)者也可以透過(guò)大眾傳播得知如何獲得援助。大多數(shù)的災(zāi)難只要越快提供援助,救出受災(zāi)者的機(jī)會(huì)越高,很多災(zāi)難(如震災(zāi)、礦難、海難)有所謂黃金72小時(shí)救援時(shí)間,就是在72小時(shí)內(nèi)救出受災(zāi)者的機(jī)會(huì)最高;所以掌握救援時(shí)間就能控制損害不要繼續(xù)擴(kuò)大。

2.減輕受災(zāi)戶的心理痛苦

很多災(zāi)難或急難事件的受災(zāi)者不僅承受災(zāi)難帶來(lái)的物理傷害,也遭到很大的心理傷害;當(dāng)大眾傳播傳遞信息并且獲得反饋,受難者除了得到物質(zhì)上的援助,心理上也會(huì)因?yàn)楦惺艿奖娙说年P(guān)懷而減輕其痛苦。

3.創(chuàng)造和諧的社會(huì)

大眾傳播處理急難救助信息,一般不會(huì)止于傳遞該信息而已,還會(huì)持續(xù)追蹤,并且報(bào)道社會(huì)上提供援助的信息;這樣的信息能夠鼓勵(lì)社會(huì)發(fā)揮愛(ài)心助人,激勵(lì)更多人投入社會(huì)救助行列,讓社會(huì)更和諧、更有愛(ài)心。

五、大眾傳播參與急難救助帶來(lái)的負(fù)面影響

1.排擠效應(yīng)(資源分配不均)

社會(huì)上有許多人平時(shí)會(huì)捐款給社會(huì)公益團(tuán)體幫助需要援助的人(也包括事故受難者);但是遇到重大災(zāi)害,原本投入社會(huì)公益團(tuán)體的資源就可能改投入救災(zāi)工作,造成資源排擠,影響其它非受災(zāi)但是需要救助的人。而傳播急難救助信息越頻繁,這樣的情形就更突顯。

2.資源浪費(fèi)

大眾傳播報(bào)道急難救助事件時(shí)會(huì)鼓勵(lì)大家提供援助,但是很少在信息里明確表示需要的額度有多少、時(shí)間有多長(zhǎng),于是可能有大量的人力、物資和金錢(qián)同時(shí)涌入超過(guò)了受災(zāi)者所需,形成資源浪費(fèi)。

3.造成不公平

有機(jī)會(huì)被媒體報(bào)道的受難者得到超過(guò)需要的援助,而沒(méi)有被媒體報(bào)道的受難者卻得不到一點(diǎn)幫助。2005年元月,臺(tái)灣的媒體報(bào)道臺(tái)灣一戶張姓人家家中三個(gè)孩子都罹患了腎上腺腦白質(zhì)失養(yǎng)癥 (ALD),需要立即專業(yè)治療,媒體報(bào)道后三天,張家收到新臺(tái)幣6400多萬(wàn)元的捐款順利前往美國(guó)就醫(yī),而這筆錢(qián)在臺(tái)灣可以治療30多名同樣病癥的兒童;①事實(shí)上,臺(tái)灣有幾十名兒童罹患同樣的病癥,比張家更需要救助的家庭也不少,他們都因?yàn)闆](méi)有受到媒體關(guān)注而得不到援助;此外,當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的罕見(jiàn)疾病基金會(huì)有290個(gè)亟待救助的罕病家庭,但是1年總募款額只有新臺(tái)幣3000萬(wàn)元,②由此凸顯出不公平性。

4.反效果

大眾傳播經(jīng)常在急難發(fā)生時(shí)就迅速信息讓受眾提供援助,但是有時(shí)候媒體的大篇幅報(bào)道卻導(dǎo)致受難者更難自救。例如臺(tái)灣好幾次在臺(tái)風(fēng)之后,以觀光業(yè)為主要營(yíng)生的灣山區(qū)被媒體大幅報(bào)道受災(zāi),讓民眾以為災(zāi)區(qū)受創(chuàng)嚴(yán)重而不敢去觀光,反而讓災(zāi)區(qū)的觀光產(chǎn)業(yè)受到影響,受災(zāi)民眾無(wú)法靠自己的力量自行脫離困境。③

六、如何讓大眾傳播媒體在急難救助中發(fā)揮更大影響力

如何讓大眾傳播媒體犮揮更大的影響力?媒體應(yīng)該要盡到以下一些責(zé)任。

1.主動(dòng)

急難事件代表社會(huì)上部份群眾受到了傷害,作為社會(huì)公器的大眾傳播當(dāng)然應(yīng)該主動(dòng)發(fā)掘、傳遞信息,甚至還應(yīng)該持續(xù)追蹤事件發(fā)展,才能夠在急難事件里發(fā)揮救助的功能。

2.迅速

救災(zāi)講時(shí)效,速度的提升能讓大眾傳播在急難救助中達(dá)到更重要的效果。爭(zhēng)取透過(guò)科技發(fā)展讓傳播的速度更快,對(duì)急難救助將有更大的幫助。

3.扮好守門(mén)人的角色

社會(huì)上傳播的信息很多,只有受群眾信賴的信息才能讓受眾毫不猶豫的付出參與救災(zāi)。像互聯(lián)網(wǎng)上許多虛假信息在網(wǎng)上流傳,導(dǎo)致受眾逐漸失去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的信賴,很難激發(fā)他們提供救援的意愿;近年來(lái)臺(tái)灣媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈,許多信息媒體在沒(méi)有仔細(xì)查證后就貿(mào)然,也帶來(lái)負(fù)面的影響。因此,大眾傳播只有扮好守門(mén)人的角色才能真正在急難事件上發(fā)揮救助的功能。

篇9

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；青少年價(jià)值觀；關(guān)系研究

由于大眾傳播技術(shù)的巨大的作用，許多研究人員對(duì)它進(jìn)行了探索和總結(jié)，持續(xù)推斷和證明了大眾傳播技術(shù)對(duì)人類和社會(huì)可能產(chǎn)生一定的影響。大眾傳播媒介由最初被稱為“皮下注射論”以及“魔彈論”，逐漸成為有限效果論和宏觀效果論，還包括一些理論如使用與滿足理論等，這些都是人類在認(rèn)識(shí)到它的重大影響力下所做出的各種效果分析總結(jié)。然而，不管是大眾傳媒對(duì)人類有絕對(duì)影響力，還是有限效果論和宏觀效果論，大眾傳播媒介的影響力始終與各種傳播媒介共存，讓人類無(wú)法忽視它的存在，在現(xiàn)今媒介技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，大眾傳媒技術(shù)將會(huì)越來(lái)越多地影響著整個(gè)人類和社會(huì)。

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現(xiàn)在用的是media這個(gè)英文單詞的復(fù)數(shù)形式，單數(shù)形式是medium。大眾傳播媒介簡(jiǎn)單地說(shuō)就是傳媒，它是職業(yè)化的信息傳播機(jī)構(gòu)，是在1920年前后出現(xiàn)了廣播電臺(tái)后才產(chǎn)生的名詞，指在傳播途徑上用于復(fù)制和傳播信息和符號(hào)的機(jī)械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報(bào)刊、電臺(tái)等等，詳細(xì)的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報(bào)紙、雜志、書(shū)本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據(jù)青少年時(shí)期所接觸到的媒介形式，可以將我國(guó)的大眾傳播媒介受眾分成三個(gè)群體，即報(bào)紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。而在大眾傳播媒介發(fā)展的過(guò)程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠(yuǎn)的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個(gè)方面。大眾傳媒所倡導(dǎo)和報(bào)道的時(shí)尚婚戀觀和時(shí)尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運(yùn)用于實(shí)踐中去。若在劃分中，再細(xì)化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報(bào)紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。90年代之后，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和傳播使處于這個(gè)時(shí)期的青少年成了接觸網(wǎng)絡(luò)媒體最多的群體。

三、實(shí)驗(yàn)證明媒介內(nèi)容對(duì)青少年有深遠(yuǎn)的影響

媒介內(nèi)容對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，影響非常深。有關(guān)實(shí)驗(yàn)表明，西方國(guó)家的心理學(xué)家曾經(jīng)針對(duì)媒介中帶有暴力特點(diǎn)的節(jié)目對(duì)兒童產(chǎn)生攻擊性行為是否有影響這一課題開(kāi)展了接近十年的調(diào)查研究，800多名接受試驗(yàn)者都是年齡位于8、9歲的兒童。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，愛(ài)看暴力節(jié)目的男孩群體跟那些不愛(ài)看暴力節(jié)目的男孩群體比較而言，在人際關(guān)系交往方面的攻擊性更強(qiáng)。此調(diào)查還顯示，9歲男孩喜愛(ài)暴力電視節(jié)目的程度跟他19歲年齡時(shí)候的攻擊行為息息相關(guān)，且是正相關(guān)的關(guān)系。隨著各種高科技傳媒產(chǎn)品的出現(xiàn)，大眾傳媒的影響愈來(lái)愈強(qiáng)，不管其形式怎樣變化，擴(kuò)大規(guī)模還是內(nèi)容更時(shí)髦，無(wú)一例外都表現(xiàn)出了對(duì)青少年日常生活的強(qiáng)大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠(yuǎn)的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價(jià)值觀教育對(duì)策建議

大眾傳媒給青少年價(jià)值觀帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)逐漸得到大家的關(guān)注。怎樣合理避免大眾傳媒對(duì)青少年群體的負(fù)面影響，是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題。

（1）政府應(yīng)加強(qiáng)誘導(dǎo)和管理監(jiān)督，促進(jìn)價(jià)值觀的教育。政府應(yīng)該在整個(gè)社會(huì)群體達(dá)成廣泛的認(rèn)識(shí)，除了學(xué)校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關(guān)政府公共部門(mén)也是社會(huì)教育，既有責(zé)任也應(yīng)該有義務(wù)針對(duì)青少年的價(jià)值觀進(jìn)行正面引導(dǎo)。價(jià)值觀教育不能作為一個(gè)孤立存在的系統(tǒng)，沒(méi)有任何單一機(jī)構(gòu)可以獨(dú)立擔(dān)負(fù)價(jià)值觀教育的重任。所以，務(wù)必綜合考慮到各個(gè)方面的作用，使他們相互協(xié)同，克服彼此之間的沖突，避免因?yàn)楦鞣N因素之間的矛盾和沖突而降低學(xué)校價(jià)值觀教育正常功能的發(fā)揮，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值觀教育的低效用狀態(tài)。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對(duì)青少年進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)。社會(huì)給予大眾傳媒的職責(zé)是協(xié)調(diào)物質(zhì)文明和精神文明的平衡發(fā)展，促進(jìn)人的全方位發(fā)展，大眾傳媒在青少年積極向上的價(jià)值觀方面有功不可沒(méi)的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內(nèi)容的控制，很大程度上是由媒體的態(tài)度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂(lè)趣中教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)得開(kāi)心，教師教得也開(kāi)心，而且不能丟掉它所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。大眾傳媒應(yīng)加強(qiáng)提倡行業(yè)自我約束，提升文化品位，展現(xiàn)出人文關(guān)懷。

（3）家庭價(jià)值觀教育方法策略。家庭在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的地位比較特別，至今還沒(méi)發(fā)現(xiàn)其他事物可以完全替代家庭對(duì)孩子的社會(huì)化功能，父母采用各種方式方法對(duì)青少年價(jià)值觀的培養(yǎng)起到了至關(guān)重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環(huán)境，對(duì)青少年要加強(qiáng)關(guān)心和培養(yǎng)，通過(guò)正確的方式進(jìn)行家庭的建設(shè)，父母自己也要持續(xù)充電，加強(qiáng)媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)。

（4）加強(qiáng)對(duì)青少年的傳媒素養(yǎng)教育。傳媒的素養(yǎng)教育或者媒介教育，就是指對(duì)受眾群體傳授有關(guān)廣播、電視、電影或者是報(bào)刊、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的特性、制作技術(shù)及其產(chǎn)品的美學(xué)欣賞和社會(huì)學(xué)評(píng)析等方面的知識(shí)，它的目的是加強(qiáng)大家對(duì)大眾傳媒信息的分辨過(guò)濾能力、承受和抗干擾能力，學(xué)會(huì)合情合理地使用大眾傳媒。只有這樣，才能使青少年們?cè)趯W(xué)習(xí)和生活之中通過(guò)大眾傳媒獲得很多積極的幫助，才能培養(yǎng)每個(gè)人的判斷能力，以及根據(jù)情況采取行動(dòng)的能力。

篇10

關(guān)鍵詞　大眾傳播　肖像　肖像利益

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

一、肖像的概念

1.一般意義上的肖像概念

肖像一詞最初是作為藝術(shù)的一個(gè)概念而出現(xiàn)和使用的。肖像，通俗地說(shuō)就是“比照人物而制成的與人物相似的形象”?！掇o海》下的定義是：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態(tài)、容貌、表情等特征，精確表出之也。如繪畫(huà)、雕刻、塑像、攝影、刺繡等為表出之方法?！薄冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)肖像的解釋是“以某一個(gè)人為主體的畫(huà)像或相片(多指沒(méi)有風(fēng)景陪襯的大幅相片)。由此可見(jiàn)，肖像是以圖像之形式表現(xiàn)人的容貌等特征；而圖像的表示方法，可以有多種形式：繪畫(huà)、雕刻、塑像、刺繡、攝影等等形式。

英文中，與肖像對(duì)應(yīng)的詞有portrait，image等。portrait作為名詞指以繪制、雕刻、攝影等方式展現(xiàn)出的個(gè)人形象，尤以面部為主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作為形容詞是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，肖像已經(jīng)成為是一種能夠帶來(lái)利益的資源；從法學(xué)上說(shuō)，肖像既是一種與人身密切相關(guān)的人格利益，又是一種財(cái)產(chǎn)利益。肖像所承載的利益呈現(xiàn)多元化?！按朔N標(biāo)記和表彰方式更演進(jìn)為權(quán)利能力外在形式。這種外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，隨著攝影術(shù)的商業(yè)化，又有了攝影肖像，這是僅次于姓名的普遍化標(biāo)表方式?！?。肖像作為自然人最主要的標(biāo)識(shí)之一，逐漸演化為權(quán)利能力，并成為法律所保護(hù)的對(duì)象。

2.法律意義上的肖像概念

在法律上使用肖像的概念，最早是在著作權(quán)中出現(xiàn)。見(jiàn)于1876年德國(guó)頒布的《美術(shù)著作之著作權(quán)法》和《不法模仿之照相保護(hù)法》，隨后肖像的概念逐步完善和發(fā)展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《論肖像權(quán)》一書(shū)，提出了肖像權(quán)法律保護(hù)的新觀念。1907年，德國(guó)立法機(jī)關(guān)頒布了新的《美術(shù)作品著作權(quán)法》，確認(rèn)肖像作為法律概念，其意義在于確認(rèn)了一個(gè)具體的肖像作品同時(shí)體現(xiàn)兩方面的權(quán)益，一方面是肖像作品的著作權(quán)所有人所享有的著作權(quán)，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，這兩方面的利益無(wú)疑是沖突的，法律調(diào)整的正是這種沖突關(guān)系。

在我國(guó)，學(xué)者對(duì)于肖像的法律定義有不同的理解。從描述肖像人的外貌特征的角度定義的有：“肖像是公民人身真實(shí)形象及特征的再現(xiàn)”，“肖像是公民形象的客觀再現(xiàn)，表現(xiàn)著一個(gè)人的形象，是公民的神采風(fēng)貌的真實(shí)寫(xiě)照”，所謂肖像，是指自然人的外在形象通過(guò)特定的客觀載體得以再現(xiàn)的視覺(jué)形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形態(tài)(fixation)”……等等。從肖像的制作角度出發(fā)，偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征來(lái)定義的有：“肖像是采用攝影或造型藝術(shù)手段反映自然人包括在內(nèi)的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模寫(xiě)也，分繪畫(huà)、照像、雕刻等類”，肖像是自然人外貌形象的再現(xiàn)，就是用照片、錄像、畫(huà)像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再現(xiàn)出來(lái)……肖像主要的和基本的內(nèi)容就是面部容貌”，肖像是公民個(gè)人形象通過(guò)繪畫(huà)、照像、雕刻、錄像、電影等藝術(shù)形式，使公民外貌在物質(zhì)載體上再現(xiàn)的視覺(jué)形象”，等等。以上定義或偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，無(wú)法完全闡述肖像含有的全部意義，因此，本文綜合以上各位學(xué)者的定義，將肖像定義為：肖像是自然人外貌形象通過(guò)物質(zhì)載體固定再現(xiàn)的視覺(jué)形象。之所以如此定義，主要認(rèn)為此定義能夠表達(dá)出肖像的主要特點(diǎn)。能夠包含下面三個(gè)方面的意義：一是肖像必須是真實(shí)自然人的外貌形象；二是肖像必須通過(guò)物質(zhì)載體再現(xiàn)，這個(gè)載體可以是木、石、泥、紙張、膠片、數(shù)據(jù)(通過(guò)一定的技術(shù)手段顯示)等；三是肖像必須是一種固定的再現(xiàn)。崮定的手段可以是通過(guò)人工的繪畫(huà)、雕刻等，也可以是通過(guò)機(jī)械方法的攝影、錄制等，固定的表現(xiàn)形式既可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的。

二、肖像在大眾傳播中興起

丹尼爾?貝爾斷言：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)?！薄拔覀冋幵谝粋€(gè)由語(yǔ)言文字主導(dǎo)的時(shí)代走向視覺(jué)文化主導(dǎo)的時(shí)代。而在這樣一種變化中，肖像作為圖像、信息、符號(hào)，在大眾傳播中興起具有一種必然性。

1.大眾傳播媒介及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展為肖像的興起提供了條件

1839年人類發(fā)明了攝影術(shù)，可以把肖像定型化并逼真地再現(xiàn)出來(lái)。印刷術(shù)在發(fā)明網(wǎng)點(diǎn)印刷技術(shù)后，可以把照片印在書(shū)刊上，印刷媒介使得肖像的傳播面更深更廣。隨著廣播電視媒介的出現(xiàn)，使得動(dòng)態(tài)的肖像可以被廣泛的傳播。圖像在電視上的大量傳播，占據(jù)了人們的視線，從而加劇了視覺(jué)文化的盛行，加劇了對(duì)肖像的視覺(jué)消費(fèi)。而隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，一個(gè)人的肖像可以簡(jiǎn)單、快捷地輸入計(jì)算機(jī)，再現(xiàn)的形式既可以是靜態(tài)(static station)的圖片，也可以是動(dòng)態(tài)(dynamic station)的影像等。肖像的載體不斷變化，方式也從有形到無(wú)形，即從有形的大規(guī)模紙張傳播到無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大改變了肖像的傳統(tǒng)載體及傳播方式。

2.肖像作為一種圖像符號(hào)具有自身的優(yōu)勢(shì)

(1)肖像作為傳播信息的方式，古而有之

語(yǔ)言尚未形成時(shí)，人們便開(kāi)始在洞壁內(nèi)刻上圖案或圖畫(huà)了。后來(lái)，圖像成為一種傳播信息的方式。圖像早于文字等語(yǔ)言符號(hào)傳播。文字發(fā)明以后，文字傳播由于訴諸的是抽象的文字符號(hào)，對(duì)它的接受必然結(jié)合對(duì)一定語(yǔ)詞的理解、組織、選擇而進(jìn)行。但是圖像性內(nèi)容則不需要文字的中間媒介，它直接訴諸人的視覺(jué)系統(tǒng)。不同民族，使用不同語(yǔ)言的人士，大致都可以理解畫(huà)面的含義。

(2)與語(yǔ)言比較，圖像具有諸多優(yōu)勢(shì)

由于語(yǔ)言的不統(tǒng)一，對(duì)于不同語(yǔ)系的人士來(lái)說(shuō)，經(jīng)常會(huì)在溝通上產(chǎn)生困難。肖像作為一種圖像，具有傳播方式的形象直觀性，圖像是通用的非語(yǔ)言符號(hào)，無(wú)論長(zhǎng)幼無(wú)論國(guó)別。人人均能讀懂看懂。

3.從傳播主體的角度分析

早在報(bào)業(yè)發(fā)展之初，媒體就采用圖片來(lái)豐富報(bào)刊的版面。1845年6月28日，貝內(nèi)特的《紐約先驅(qū)報(bào)》以木刻形式報(bào)道前總統(tǒng)安德魯?杰克遜的葬禮，使得這天的報(bào)紙成為史上最著名的頭版之一。隨著大眾傳播日益發(fā)達(dá)，現(xiàn)代的報(bào)紙、雜志包括電視網(wǎng)絡(luò)媒體等都不惜花費(fèi)大量的版面和時(shí)間

刊登肖像。《時(shí)代》周刊的“封面人物”是美國(guó)社會(huì)的重要事件之一，其影響力逐漸波及全球?！胺饷嫒宋铩币殉蔀椤稌r(shí)代》周刊最重要的特色品牌之一。電視本身固有的傳播特性更加劇了肖像的廣泛傳播；電視的傳真性使大量精彩的肖像獲得人們的普遍認(rèn)同；電視的覆蓋性，可以廣泛地傳播同一信息而毫不費(fèi)力地到達(dá)受眾端。

大眾傳播媒介不僅在新聞圖片中大量使用肖像，在媒體的廣告中、影視劇中更是大量使用靜態(tài)的動(dòng)態(tài)的肖像，以或展示或證明或表演的形式出現(xiàn)?！?，從受眾角度分析　視覺(jué)圖像以直觀、感性的優(yōu)勢(shì)，給人一種“真實(shí)”的感覺(jué)，逼真地“再現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)。理解也較直接，人們從中不僅僅獲取信息，而且得到視覺(jué)沖擊、審美愉悅。圖像最具特征的是其可覽的，何況是視覺(jué)所見(jiàn)到的肖像就是自己或自己的同類?含有肖像的圖像更容易被受眾接受。肖像作為一種圖像，“正以前所未有的力度影響著文化的每一個(gè)層面，從最高深精微的哲學(xué)思考到大眾傳播媒介的生產(chǎn)”，從新聞報(bào)道、廣告到電影電視劇中的生產(chǎn)制作，無(wú)一幸免。大眾傳播的發(fā)展使大量的肖像不斷地傳播，沖擊人們的視野、觀念及其他。

三、大眾傳播中的肖像利益

“利益”這一概念，有多種學(xué)說(shuō)的定義：“需求說(shuō)”認(rèn)為，“利益是人們受客觀規(guī)律制約的，為了滿足自己的生存和發(fā)展而產(chǎn)生的，對(duì)于一定對(duì)象的各種需求；”‘需求滿足說(shuō)”認(rèn)為，“利益就是好處，或者說(shuō)是某種需要或愿望的滿足”；”‘主客體關(guān)系說(shuō)”認(rèn)為，“利益是主客體之間的一種關(guān)系。表現(xiàn)為社會(huì)發(fā)展客觀規(guī)律作用于主體而產(chǎn)生的不同需要的滿足和滿足這種需要的措施，反映著人與其周?chē)澜缰袑?duì)其發(fā)展有意義的各種事物和現(xiàn)象的積極關(guān)系，它使人與世界的關(guān)系具有了月的性，構(gòu)成人們行為的內(nèi)在動(dòng)力?！爸黧w關(guān)系說(shuō)”認(rèn)為，“所謂利益，就是一定的客觀需要對(duì)象在滿足主體需要時(shí)，在需要主體之間進(jìn)行分配時(shí)所形成的一定性質(zhì)的社會(huì)關(guān)系的形式?！?/p>

肖像，作為人的形象的抽象表現(xiàn)，在一定程度上代表著一個(gè)人，能夠成就人的某種需要或愿望的滿足，基于肖像由此產(chǎn)生各種利益。在大眾傳播中，使用肖像能夠傳遞信息，人們通過(guò)大眾傳播媒介傳遞的肖像得以滿足娛樂(lè)、欣賞等需求，肖像上蘊(yùn)含有滿足社會(huì)需要的社會(huì)利益。對(duì)于個(gè)人而言，肖像上產(chǎn)生的利益，不僅涉及肖像人的利益，還涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了會(huì)涉及財(cái)產(chǎn)利益外。還會(huì)影響相關(guān)人的人格利益或者尊嚴(yán)。

1.社會(huì)利益

大眾傳播活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對(duì)方的社會(huì)公眾，作為大眾傳播接受者的社會(huì)公眾，大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)，大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，等等。在復(fù)雜的大眾傳播的過(guò)程中，這些不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播接受者的社會(huì)公眾的主要利益訴求是表達(dá)權(quán)和知情權(quán)；作為大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)有完成公民的委托，履行社會(huì)公眾和大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的政治契約，實(shí)現(xiàn)公民知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的義務(wù)。它還有為了自身發(fā)展謀求經(jīng)濟(jì)利益的利益訴求；等等。社會(huì)公眾需要通過(guò)大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的知情權(quán)，肖像作為一種信息傳遞的方式，能夠滿足社會(huì)公眾通過(guò)大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)表達(dá)自由(知情權(quán))，從大眾傳播中獲取娛樂(lè)，以獲得自己的滿足。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報(bào)道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。肖像在大眾傳播中使用和傳播，不僅對(duì)于本人意義重大，同時(shí)對(duì)于他人乃至全社會(huì)都具有價(jià)值，存在社會(huì)利益。

2.肖像人的利益

(1)人格利益

肖像在一定程度上體現(xiàn)了肖像人的不可替代性，使一個(gè)人與他人相區(qū)別。一旦肖像表現(xiàn)明晰，具有了明確的指向，往往和特定人的人格利益聯(lián)系。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為肖像所體現(xiàn)出的人格利益所體現(xiàn)的正是公民的人格，其保護(hù)的范圍包含多個(gè)方面：公民對(duì)部分個(gè)人信息處于私密狀態(tài)時(shí)，享有自己肖像不愿公之于眾的權(quán)利；有權(quán)禁止他人非法毀損、惡意玷污自己的肖像等。國(guó)外有學(xué)者稱之為“尊嚴(yán)性利益”，并認(rèn)為在法律文獻(xiàn)中無(wú)法找到對(duì)“尊嚴(yán)性利益”這一術(shù)語(yǔ)的現(xiàn)成解釋，……在某種意義上，尊嚴(yán)性利益可能被視為與前述的、最廣義界定的“人格利益”相毗鄰。并歸納為如下三種：名譽(yù)上的利益(interest in reputation)、個(gè)人隱私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。

(2)財(cái)產(chǎn)利益

這里的財(cái)產(chǎn)利益，也可稱為經(jīng)濟(jì)利益或商業(yè)利益。肖像作為一種視覺(jué)藝術(shù)品，能夠滿足大眾審美需要，肖像或肖像作品不但能夠讓人賞心悅目，而且能夠給肖像人帶來(lái)正面評(píng)價(jià)。從而產(chǎn)生一定的附加經(jīng)濟(jì)利益，派生出商品利用價(jià)值。公民可以基于肖像獲得財(cái)產(chǎn)上的利益。如今比較常見(jiàn)的例子就是，名人通過(guò)許可合同允許自己肖像被他人用于商業(yè)目的，如商業(yè)廣告活其他商業(yè)宣傳，使用者為此向肖像人支付報(bào)酬(使用費(fèi))。這樣的許可利用，尤其是商業(yè)性使用實(shí)踐表明，肖像具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值，能帶來(lái)財(cái)產(chǎn)利益。

3.肖像制作人的利益

肖像的制作、產(chǎn)生，一般還要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不僅包括人身利益，也包括財(cái)產(chǎn)利益。在此意義上的利益與肖像人的利益有所不同，一般由著作權(quán)法來(lái)調(diào)整。

因此。法律保護(hù)肖像利益的內(nèi)容，既包括肖像所體現(xiàn)的人格利益，也保護(hù)肖像所體現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益；既要保護(hù)肖像人的利益，也要保護(hù)肖像制作人的利益。這使得肖像的法律保護(hù)呈現(xiàn)復(fù)雜性和獨(dú)特性。