導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥營銷宏觀環(huán)境，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中圖分類號:R28文獻標識碼:A文章編號:1005―0515(2010)07―242―02

在世界醫(yī)學變革的帶動下,國際開始重視中醫(yī)藥,中藥材國際市場也迎來了新的發(fā)展契機。中藥材的出口也從2004年的3.62億增長到2008年5.21億美元,平均占中藥出口的四成以上,是中藥出口的主要組成部分[1]。本文通過pest分析,從宏觀上把握中藥材國際市場營銷的環(huán)境,了解影響中藥材國際市場營銷活動的因素,化解宏觀因素帶來的威脅,把握有利的機遇,從而更好的發(fā)展中藥材國際市場。

“PEST”分析方法是通過對政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等因素從總體上把握宏觀環(huán)境,并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響[2]。P代表的是政治法律環(huán)境,其中政治環(huán)境主要包括政治制度與體制、政局、政府的態(tài)度等,法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。E代表的是經(jīng)濟環(huán)境,主要包括財政貨幣政策、市場需求、市場機制、居民可支配收入水平等。S代表的是社會文化環(huán)境,主要包括文化背景和人口環(huán)境等。T代表的是技術(shù)環(huán)境,主要包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新材料、新工藝和發(fā)明等。

1 政治法律環(huán)境(P)

中國加入WTO后,開始了自由、平等的國際貿(mào)易,并降低進口關(guān)稅,取消非關(guān)稅措施,開放了服務(wù)貿(mào)易和投資領(lǐng)域,為中藥材在國際市場上的發(fā)展提供了一個很好的開端。但是,中醫(yī)藥在國際的發(fā)展仍然很緩慢,仍然面臨著被絕大部分歐美國家排斥于正規(guī)醫(yī)學之外的尷尬處境,錯綜復雜的技術(shù)壁壘嚴重限制了我國中藥材在國際市場上的發(fā)展。中醫(yī)藥目前還是以替代醫(yī)療方式存在,不能納入醫(yī)療保險范圍,以醫(yī)代藥的發(fā)展模式進展緩慢。然而中藥材的出口還面臨著重金屬含量、農(nóng)藥殘留量、衛(wèi)生學檢查等方面的嚴格控制,而且這些限制的標準還在不斷的提高。在2006年,日本、韓國等要求進口的中藥材必須達到GMP規(guī)范[3],同時提高了氧化硫殘留、農(nóng)藥殘留、重金屬含量等檢測標準。由于世界范圍內(nèi)對藥品質(zhì)量控制問題的呼聲越來越高,歐美國家相繼制定了針對植物藥的一些規(guī)范,還要求進口原料藥、食品補充劑實施c-GMP管理,監(jiān)管措施越來越嚴厲。這些不斷提高的進口標準,對我國中藥材來說是一個很高的門檻,以目前中藥材的發(fā)展來看,這些障礙很難突破。

據(jù)WHO的報告顯示,全球有45%的地區(qū)利用中草藥進行養(yǎng)生和治療,這吸引了更多的國家和企業(yè)開始對中草藥產(chǎn)品進行研究和開發(fā)。近年來,WHO一直對傳統(tǒng)醫(yī)藥給予很高的重視,并在世界范圍內(nèi)設(shè)立了27個世界衛(wèi)生組織傳統(tǒng)醫(yī)學合作中心,其中在亞洲就有13個中心與中醫(yī)藥有關(guān)。也有部分國家從法律角度將中醫(yī)藥規(guī)范化,澳大利亞、馬來西亞、新加坡、泰國等國家承認了中醫(yī)藥的合法地位,為中藥材的發(fā)展帶來了新契機。

2經(jīng)濟環(huán)境(E)

這里的經(jīng)濟環(huán)境主要是指社會購買力,購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。進入二十一世紀以來,世界經(jīng)濟全球化,促使全球經(jīng)濟處在高速發(fā)展中,很多的國家經(jīng)濟發(fā)展都處在歷史最好時期,各種消費指數(shù)也在同比時期達到了最高點,有更多的人擺脫了貧困的生活,生活水平不斷的提高。由于疾病譜的改變,治療模式的轉(zhuǎn)變和綠色消費的崛起,全球中藥材市場正在不斷的發(fā)展中,人們對療效突出、價格優(yōu)惠的中醫(yī)藥日益重視,對中藥材的需求不斷的增加。

3社會文化環(huán)境(S)

幾千年實踐總結(jié)而得的中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代醫(yī)學有著很大的差異,并不被國際認可。中醫(yī)強調(diào)整體治療,講究辯證論治,通過望、聞、問切診斷,而西醫(yī)側(cè)重于單純病種和局部定位治療,講究科學判斷,利用各種儀器診斷,這種文化上的巨大差異,直接阻礙了中醫(yī)藥國際化之路。近幾年來回歸自然和綠色消費的浪潮涌起,現(xiàn)代醫(yī)學對強調(diào)人與自然、 社會相協(xié)調(diào)、身心高度統(tǒng)一的醫(yī)學的追崇,都給中醫(yī)藥帶來了新的機會,具有傳統(tǒng)理論的中醫(yī)藥也抓緊了機遇,在世人面前展示中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢,人們也越來越接受包括中藥材在內(nèi)的天然藥物。但是,這些發(fā)展還很淺顯,幾千年的文化差異,不會因為這些原因而消除,還有更多的國家和地區(qū)對中醫(yī)藥處于觀望狀態(tài),甚至是懷疑。我們現(xiàn)在還不能忽視文化差異給中藥材發(fā)展帶來的影響。

4技術(shù)環(huán)境(T)

科學技術(shù)是影響中藥材前途和命運的最大力量,是最強大的生產(chǎn)力。中藥材的發(fā)展必須注意了解新技術(shù),學習和掌握對中藥材直接產(chǎn)生影響的技術(shù),我們要抓住新技術(shù)給中藥材帶來的任何一個市場營銷機會。西藥的耐藥性、毒副作用不斷的顯現(xiàn),研發(fā)難、成本高、周期長的弊端逐漸凸顯,給了中藥材備受青睞的機會。目前,中藥材自身面臨著很多的問題,譬如說珍稀野生中藥材的瀕臨滅絕、常用中藥材的缺乏、中藥材質(zhì)量不穩(wěn)定、重金屬含量和農(nóng)藥殘留量居高不下等,我們要從中藥材的育種開始,就加大科研的投入,不斷完善中藥材種植技術(shù),增加質(zhì)量標準的科學性。

通過PEST分析,可以清晰的了解政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等宏觀因素。這些宏觀因素既獨立存在,又相互聯(lián)系,深刻的影響著中藥材在國際市場上的發(fā)展。通過對宏觀環(huán)境的分析,抓住主要因素,綜合研究,開辟出適合我國中藥材發(fā)展的捷徑。

參考文獻

[1]去年我國中藥出口突破13億美元.中國醫(yī)藥報,2009,2,9.

篇2

近期，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會對××年醫(yī)藥市場環(huán)境作出如下分析預測：

一、醫(yī)藥分銷企業(yè)的改革與發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)

××年是我國醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。一方面，“三項制度”改革的進一步深化，藥品集中招標采購將進一步規(guī)范完善，藥品價格更趨市場化；后時代來臨；藥品分類管理提速等，將給企業(yè)的經(jīng)營和管理提出更高的要求。隨著這些政策的推進，其影響將在××年充分顯現(xiàn)。此外，高舉“價格”大旗的平價藥店在各地有愈演愈烈之勢，目前來看，人氣極旺的平價藥店在××年對藥價的市場抑制作用將更加強化。衛(wèi)生部明確表示，從源頭上控制醫(yī)藥價格將會是××年全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務(wù)之一，這預示著藥品降價風潮極有可能在新的一年中延續(xù)。因此，企業(yè)只有全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對企業(yè)的影響，正確把握市場脈搏及發(fā)展方向，才能在變局中贏得生存與發(fā)展。

另一方面，隨著我國的入世，外資、外企不斷進入我國藥品分銷市場參與競爭，我國醫(yī)藥分銷企業(yè)將在規(guī)模、資本、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)態(tài)、效率、管理、營銷手段等方面受到來自國際跨國公司的挑戰(zhàn)。我國醫(yī)藥分銷企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，國際競爭力弱，企業(yè)改革的關(guān)鍵在于應(yīng)當主動研究在經(jīng)濟全球化大趨勢下所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，重新選準在市場中的定位，探索適合自身發(fā)展的營銷策略和模式。

二、重組將是制藥行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲

近幾年來，受政策因素及市場理性、非理性競爭的影響，醫(yī)藥商業(yè)已步入微利時代。未來醫(yī)藥商業(yè)的毛利只會下降不會上升，預計由目前的—逐步降到—或更低，流通費用率也會由目前的的水平逐步下降。通過改革與重組，企業(yè)組治結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，一批大企業(yè)集團將成為引領(lǐng)我國醫(yī)藥發(fā)展的主力軍，其生產(chǎn)經(jīng)營集中度、利潤集中度將進一步凸現(xiàn)。因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須加速改革的步伐，促進企業(yè)做大做強。

目前，我國制藥行業(yè)正處于并購、重組的高峰期。雖然我國現(xiàn)已是世界原料藥第二大生產(chǎn)國，但遠非制藥強國。在現(xiàn)有多家制藥企業(yè)中，大型企業(yè)只有余家，還有幾百家企業(yè)存在虧損。我國制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；企業(yè)產(chǎn)品低水平重復生產(chǎn)情況普遍，缺乏科研開發(fā)能力和市場競爭能力；企業(yè)管理水平低，生產(chǎn)能力低，生產(chǎn)成本高。這些情況導致了制藥企業(yè)之間的惡性競爭，因此，我國制藥企業(yè)做大做強將只有通過資產(chǎn)并購、重組來實現(xiàn)。

現(xiàn)在世界排名前位的制藥跨國公司有家已進入我國。要想在強手如林的市場中立于不敗之地，只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模的、科研和市場水平高的大企業(yè)，尤其是大力發(fā)展擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的中藥和先進的生物工程藥，我們的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才可能經(jīng)受得住加入的沖擊。由此，加快兼并重組步伐，擴大醫(yī)藥行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模，提高國內(nèi)市場的集中度已成為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迫在眉睫的問題。未來幾年，將是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購、重組年，國內(nèi)醫(yī)藥強者會愈強，兩極分化之勢將越來越明顯，××年，這個趨勢將會得到進一步強化。

三、搶占潛在醫(yī)藥市場，提高市場占有率將成為企業(yè)經(jīng)濟新增長點

近年來，人們越來越珍愛健康，提高生活質(zhì)量的意識越來越強；公共衛(wèi)生體系建設(shè)加快，疾病預防控制體系的不斷完善；農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，新型合作醫(yī)療制度的建立。這些因素為醫(yī)藥經(jīng)濟的快速發(fā)展提供了十分有利的市場契機。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的全面推進以及人口的自然增長、人口老齡化進程的加快，都將增加對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動醫(yī)藥經(jīng)濟的適度增長。

同時，××年月日，勞動和社會保障部公布了《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄（××年版）》（以下簡稱醫(yī)保目錄）。新修訂的醫(yī)保目錄，中成藥品種由個增加到個，增加了；西藥品種由個增加到個，增加了。對于制藥企業(yè)來說，產(chǎn)品進入醫(yī)保目錄，對產(chǎn)品的市場推廣和放大至關(guān)重要，并且已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)估計單品種市場容量的主要非量化指標。

據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)療保險參保人數(shù)已經(jīng)從年的萬人迅速升到××年月的萬人。而這億多參保人恰是最有醫(yī)藥購買能力的人群，其醫(yī)保支出從年至××年，復合增長率達到；醫(yī)保支出占有全國藥品銷售收入的比重，從年的上升至××年的。醫(yī)保市場的潛力可見一般。某產(chǎn)品一旦進入醫(yī)保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費群體將迅速擴張，從而為企業(yè)帶來主營業(yè)務(wù)收入的增長。而且，有專家認為，隨著未來參保人群的進一步擴大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費中所占比重將會繼續(xù)增加。

篇3

關(guān)鍵詞：中醫(yī)院；中醫(yī)藥特色戰(zhàn)略；環(huán)境分析

保持中醫(yī)藥特色是中醫(yī)院發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇，從PEST模型、波特五力模型和價值鏈分析的角度出發(fā)，影響中醫(yī)院保持中醫(yī)藥特色的環(huán)境因素包括三方面。

一、宏觀環(huán)境

第一，政治環(huán)境。政治、法律環(huán)境因素的影響主要表現(xiàn)在政策上，典型地體現(xiàn)在以下方面：價格政策，當前的成本定價沒有考慮到中醫(yī)藥的經(jīng)驗、傳承成本，致使中醫(yī)藥價格偏低，許多服務(wù)項目存在虧本現(xiàn)象；藥品加成政策使藥價與加成收益掛鉤，為獲取加成收入，醫(yī)院選擇高價藥而放棄廉價的中醫(yī)藥；醫(yī)院管理政策，因為補償不到位，中醫(yī)院為了生存，出臺各種內(nèi)部管理措施鼓勵或變相鼓勵醫(yī)生開“大處方”，導致廉價中醫(yī)藥被放棄；專利保護政策，現(xiàn)行的專利制度難以保護院內(nèi)藥物制劑以及中藥秘方、驗方、配方、古方、處方，難以保護拔罐等具有中醫(yī)藥特色但不符合西方標準的診治方式。

第二，經(jīng)濟環(huán)境。一方面，農(nóng)村是中醫(yī)藥的重要陣地，但隨著農(nóng)村集體經(jīng)濟的解體，原有鄉(xiāng)村兩級基層衛(wèi)生組織服務(wù)資源供給大幅下降，鄉(xiāng)村中醫(yī)藥服務(wù)范圍萎縮，特色優(yōu)勢得不到應(yīng)有的體現(xiàn)；另一方面，人口流動增多、貧富差距拉大等，都在一定程度上限制了中醫(yī)藥的消費，降低其保持特色的經(jīng)濟支撐能力。

第三，社會環(huán)境。一是中醫(yī)藥領(lǐng)域欠缺對自身優(yōu)劣勢進行客觀認識的氛圍；二是西式教育導致人們對中醫(yī)藥的接受程度降低；三是現(xiàn)代生活節(jié)奏快，中醫(yī)藥自身劣勢被放大；四是沒有解決中醫(yī)藥教育方式問題，致使一些傳統(tǒng)的診療技術(shù)未能很好繼承，中醫(yī)治療疾病趨同嚴重。

第四，技術(shù)環(huán)境。中醫(yī)藥自身存在了一些缺陷：一是中醫(yī)學理論屬于自然辨證的醫(yī)學模式，理論抽象、術(shù)語晦澀難懂、療效較慢、服藥方法繁瑣，無法與高節(jié)奏的現(xiàn)代社會生活相適應(yīng)；二是中醫(yī)藥創(chuàng)新不足，中醫(yī)基礎(chǔ)理論研究未取得突破性進展，中醫(yī)藥在防治常見病、多發(fā)病、疑難雜癥等方面的優(yōu)勢有所淡化，中醫(yī)藥在急診等方面的劣勢沒有得到有效解決。

二、競爭環(huán)境

在現(xiàn)有政策框架下，中醫(yī)藥在競爭中的經(jīng)濟劣勢促使中醫(yī)院選擇更多的西醫(yī)藥診治，壓縮了中醫(yī)藥的市場份額，降低了其保持自身特色的市場支撐能力。

第一，顧客因素?，F(xiàn)代社會生活壓力增大、節(jié)奏加快，人們需要快速、高效的診治方式，而中醫(yī)藥存在與之不相適應(yīng)的劣勢，這就使其難以成為首選；另一方面，現(xiàn)代慢性病的蔓延給中醫(yī)藥帶來了新的生機，中醫(yī)院面臨著調(diào)整服務(wù)的壓力。

第二，競爭對手因素。由于西醫(yī)院在醫(yī)院管理水平、對市場的感知程度以及西醫(yī)藥技術(shù)本身的優(yōu)勢，使其擁有人才吸引、顧客認可等方面的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢加劇了中醫(yī)院模仿西醫(yī)院、甚至全盤西化的程度。

第三，供應(yīng)商因素。醫(yī)院的壟斷地位使其在討價還價中處于優(yōu)勢，所以醫(yī)院在醫(yī)藥產(chǎn)品、原材料的購進中還是具有優(yōu)勢地位的，但是這種優(yōu)勢地位在中醫(yī)藥特色的保持中所起到的作用微乎其微。

三、醫(yī)院自身條件

第一，醫(yī)院硬件條件。中醫(yī)藥服務(wù)所需設(shè)備設(shè)施與西醫(yī)藥有所不同，所以建筑布局與設(shè)置、中醫(yī)特色設(shè)備設(shè)施的使用等都直接影響和體現(xiàn)醫(yī)院的中醫(yī)藥特色程度。

第二，醫(yī)院軟件條件。首先是醫(yī)院文化，尤其是對中醫(yī)藥的接受程度。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院內(nèi)醫(yī)護人員對中醫(yī)藥的認可程度與醫(yī)院中醫(yī)藥特色技術(shù)、中醫(yī)藥服務(wù)使用量呈明顯相關(guān)。其次是醫(yī)院的人力資源及結(jié)構(gòu)。中醫(yī)藥特色服務(wù)基本是由中醫(yī)藥專業(yè)技術(shù)人才提供的，而中醫(yī)藥人才的技術(shù)提升是有一定的時效性的，因此醫(yī)院是否有良好的人才結(jié)構(gòu)，包括中西醫(yī)人才比重、中醫(yī)藥人才的年齡、性別、支撐、職稱、學歷結(jié)構(gòu)等都有重要影響。再次是醫(yī)院的中醫(yī)藥科研水平。醫(yī)院中醫(yī)藥科研水平越高，就越能將中醫(yī)藥技術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，越能與當?shù)丶膊∽V、死亡譜結(jié)合，越能滿足顧客需要。最后是醫(yī)院綜合治療能力。醫(yī)院開展急診、提供西醫(yī)藥服務(wù)的能力影響到醫(yī)院的生存，而解決了生存壓力的醫(yī)院在保持中醫(yī)藥特色方面往往更具有潛力。

因此，中醫(yī)院要想保持中醫(yī)藥特色，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，必須從三方面入手：一是加強自身建設(shè)，主要是合理化人才結(jié)構(gòu)，提高科研能力和綜合服務(wù)能力，提高醫(yī)務(wù)人員對中醫(yī)藥的認知度和技術(shù)水平，同時要提高市場運作能力和醫(yī)院管理水平，加大營銷、宣傳力度，加強對顧客的掌控力；二是充分利用各種媒介，表達中醫(yī)院訴求，爭取政策支持，贏得顧客信賴；三是加大中醫(yī)藥創(chuàng)新力度，提升中醫(yī)藥解決當前和未來疾病、健康問題的能力。

參考文獻：

1.王軍永,劉霞,何春生等.PEST視角下中醫(yī)院保持中醫(yī)藥特色的環(huán)境因素分析[J].江西中醫(yī)學院學報,2010(5).

2.陳益高.發(fā)展中醫(yī)藥的制約因素[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理,2009(4).

3.向明波.保持中醫(yī)藥特色要創(chuàng)新管理機制和謀求政策支撐[J].中醫(yī)藥導報,2009（11）.

4.李宗友,張早華,范為等.影響中醫(yī)藥特色優(yōu)勢傳承與發(fā)揮的因素分析[J].中國中醫(yī)藥信息雜志,2007(10).

篇4

一、資本運營是新辦醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的快捷之路

在當前醫(yī)藥經(jīng)濟宏觀調(diào)控下，隨著國家醫(yī)療體制改革的深入和GMP、GSP的實施，在一段時間內(nèi)必將對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生一定的負面影響。特別是我國有近90％的小型醫(yī)藥企業(yè)，其生存和發(fā)展面臨嚴峻的考驗。機遇和挑戰(zhàn)并存，這為具有較強實力和自身優(yōu)勢的其他行業(yè)企業(yè)，通過資本運營進入醫(yī)藥行業(yè)謀求發(fā)展，提供了廣闊的空間。

所謂資本運營就是以利潤最大化和資本增值為根本目的，以價值管理為基本特征，通過對企業(yè)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，對其所有資產(chǎn)(包括有形與無形資產(chǎn))進行綜合性有效運營的一種方式?？缧袠I(yè)并購新辦醫(yī)藥企業(yè)，可以大大避免重新申辦費時較長問題，及時獲得企業(yè)生存發(fā)展的產(chǎn)品支持和必要的醫(yī)藥專業(yè)技木人才，是快速新辦醫(yī)藥企業(yè)的有效途徑。作為上市公司的尖峰集團，在1996年前還是以水泥及制品、通信電纜、礦泉飲料系列產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的建材企業(yè)，經(jīng)過多年的市場調(diào)查和分析，決定在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)開辟發(fā)展新領(lǐng)域。為此借助自身的特色優(yōu)勢和實力，于1996年8月跨行業(yè)兼并了浙江省臨海制藥廠，實現(xiàn)了盡早邁入醫(yī)藥行業(yè)的新舉措，并在短短半年時間嶄露頭角。

發(fā)展是硬道理，企業(yè)只有在發(fā)展中才能求生存。實行資本運營，走規(guī)模化發(fā)展方向，可使產(chǎn)品可變成本降低，從而降低市場生產(chǎn)成本；同時，還有助于投入開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場，尤其是在主要產(chǎn)品受到市場突發(fā)沖擊時，能顯示出較強的抗風險和應(yīng)變能力。在國際國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購浪潮興起的今天，資本運營，是新辦醫(yī)藥企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的快捷方式。例如尖峰集團運用資本運營取得的成功經(jīng)驗，在完善管理和確定醫(yī)藥發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，抓住行業(yè)宏觀調(diào)控的有利時機，1997收購并組建了杭州尖峰德康藥業(yè)有限公司和杭州醫(yī)藥物資有限公司，適時收購浙江金華生物化學制藥廠后注冊成立了浙江尖峰藥業(yè)有限公司，投資參股天津天士力制藥集團有限公司，同時加強同科研機構(gòu)和互補性生產(chǎn)企業(yè)合作，以較少投入控制較多資產(chǎn)，取得了較好的經(jīng)濟效益，從而建立了集科、工、貿(mào)為一體的跨地區(qū)大型制藥企業(yè)，走出了一條新辦醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的快捷之路。

當然，新辦醫(yī)藥企業(yè)在資本運營過程中，應(yīng)揚長避短，確定自己的發(fā)展方向，切忌盲目擴張，同時，必須重視財務(wù)管理在企業(yè)發(fā)展中的作用，促進企業(yè)整體經(jīng)濟運行質(zhì)量的穩(wěn)步提高。

二、培育拳頭產(chǎn)品是新辦醫(yī)藥企業(yè)面臨的首要課題

當今世界經(jīng)濟的競爭，很大程度上是品牌的競爭。沒有品牌就沒有市場，更不可能進入國際市場。經(jīng)過資本運營新辦的醫(yī)藥企業(yè)，其產(chǎn)品檔次往往較低，缺乏有力的市場競爭能力。培育拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)立名牌，成為新辦醫(yī)藥企業(yè)面臨的首要問題。筆者認為，新辦醫(yī)藥企業(yè)培育拳頭產(chǎn)品，必須做好以下工作。

樹立以消費者和競爭者為中心的產(chǎn)品開發(fā)新觀念，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整包括新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造。新產(chǎn)品開發(fā)要借助知識產(chǎn)權(quán)保護，走企業(yè)特色之路。老產(chǎn)品改造要借助宏觀引導，使企業(yè)走出優(yōu)勢。一是瞄準醫(yī)療需求和病人需求，加大科技投入，發(fā)展新型制劑，搞創(chuàng)新。二是緊盯競爭者，開發(fā)、改造要比競爭者快、好，避免開發(fā)中的“高水平重復”，方能具有真正的市場競爭力。三是堅持“生產(chǎn)一代、儲備一代、研制一代、開發(fā)一代”的發(fā)展戰(zhàn)略。當然，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，必將受到諸多客觀條件限制，絕不會一蹴而就，但也決不能望洋興嘆，這是企業(yè)生存發(fā)展、勢在必行的工作。擁有一批技術(shù)含量高、市場前景廣闊的產(chǎn)品，乃是企業(yè)培育拳頭產(chǎn)品的先決條件，否則只能是巧婦難為無米之炊。

近年來，我國醫(yī)藥市場的外部環(huán)境和市場主體發(fā)生了變化，世界25強跨國制藥公司已有80％在我國建立了合資企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)增加了一批具有強大優(yōu)勢的競爭主體，競爭更加復雜激烈，新辦醫(yī)藥企業(yè)培育拳頭產(chǎn)品參與競爭必須做好市場這篇文章。高技術(shù)含量的產(chǎn)品，并不一定就能形成拳頭產(chǎn)品，最終取決于市場開發(fā)能否成功，這不是指一般的銷售增長率遞增，而是一種大幅度的突破，能成為企業(yè)創(chuàng)利的支柱。

首先，要以產(chǎn)品市場定位為核心實施產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)市場競爭情況為企業(yè)創(chuàng)造鮮明的特色和個性，即產(chǎn)品的性能、服務(wù)方式、質(zhì)量價格等方面的突出行為方式。第二，對產(chǎn)品進行動態(tài)的市場預測分析和研究，建立企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)靈敏反應(yīng)機制，以此制定產(chǎn)品的營銷策略和市場目標。第三，要將一個新產(chǎn)品培育成拳頭產(chǎn)品，開展大規(guī)模的廣告宣傳十分重要。與此同時，要運用調(diào)查、設(shè)計、促銷和決策等手段進行公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，建立并不斷完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)，既要主攻大市場、大用戶，又要積極拓展農(nóng)村市場、自費藥品市場和新興的藥品市場。

此外，培育拳頭產(chǎn)品與實施品牌競爭戰(zhàn)略相結(jié)合。創(chuàng)立名牌不僅有利于產(chǎn)品和企業(yè)無形資產(chǎn)的增值，更有利于市場開拓。實施品牌戰(zhàn)略，要輔之以一整套品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略思想、物資基礎(chǔ)、管理體制和經(jīng)營機制，將品牌管理納入到生產(chǎn)經(jīng)營的全過程之中。

三、引進、培養(yǎng)人才是新辦醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

醫(yī)藥行業(yè)作為高投入、高風險、高附加值的朝陽產(chǎn)業(yè)，要求一大批與之相適應(yīng)的專門人才。新辦的醫(yī)藥企業(yè)，人才不足比較突出，無論是人才的數(shù)量和質(zhì)量都存在較大缺口。因此，必須增強“無才不興”的緊迫感，形成一個重視人才、啟用人才的良性機制和環(huán)境。

首先，要完善人才使用機制，運用激勵機制和制約機制的雙重作用，進行人事、用工、分配制度改革，培育一個公平、公正的人才競爭環(huán)境，使?jié)撛谌瞬琶摲f而出，得到合理利用。

其次，建立人才引進機制，有目的地通過各種形式，積極引進具有較強制藥專業(yè)技術(shù)的人才和良好醫(yī)藥管理素質(zhì)的各類中、高級人才。同時，從各大專院校引進一批優(yōu)秀畢業(yè)生，充實基層力量。

第三，建立健全職工教育培訓制度，利用各種渠道，通過“請進來，派出去”方式，開展各種培訓活動，提高職工業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)專業(yè)化、復合型人才，使人才結(jié)構(gòu)合理化，適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展的要求。

篇5

【關(guān)鍵詞】基本分析；股票；政策；實戰(zhàn)；應(yīng)用

基本面分析是指通過對影響證券投資價值和價格的基本因素如宏觀經(jīng)濟運行狀況、行業(yè)結(jié)構(gòu)、上市公司業(yè)績、國家的政策法規(guī)等進行分析，評估證券的實際價值，為投資者的投資決策提供依據(jù)。從基本分析角度出發(fā)，影響股價的因素主要包括宏觀經(jīng)濟因素，行業(yè)因素、以及上市公司本身的因素。選擇基本面較好的股票投資，無疑是走好投資的第一步。

一、宏觀分析在實戰(zhàn)中的應(yīng)用

宏觀分析主要包括宏觀經(jīng)濟因素分析和宏觀非經(jīng)濟因素分析兩方面。宏觀經(jīng)濟因素分析主要從宏觀經(jīng)濟指標和宏觀經(jīng)濟政策兩方面分析對證券市場的影響，如GDP、通貨膨脹率、利率、匯率以及貨幣政策、財政政策等的變化都會影響證券市場價格；宏觀非經(jīng)濟因素主要是通過影響宏觀經(jīng)濟來影響證券市場價格的，如政局的變動可能引致經(jīng)濟的改變，從而影響證券市場價格，戰(zhàn)爭、動亂則通過影響宏觀經(jīng)濟環(huán)境而導致證券市場價格變動。在證券投資領(lǐng)域中，只有把握住經(jīng)濟發(fā)展的大方向，才能把握證券市場的總體變動趨勢，作出正確的決策。

首先，從政策對股票市場的影響看，2009年針對房價增漲過快的現(xiàn)象，國家多次采取措施來抑制投機以控制房價過快增長，使得2009年下半年房地產(chǎn)股價一直處于下跌狀態(tài)。尤其2010年以來，國家加大了對房地產(chǎn)行業(yè)的政策管制。2010年1月10日，國務(wù)院出臺了“國十一條”，之后房地產(chǎn)股就不再出現(xiàn)大漲的趨勢。

2010年9月29日，為進一步貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》，國家有關(guān)部委分別出臺五條措施，被業(yè)界稱作“新國五條”；2011年1月26日，國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，提出了“國八條”。4月13日總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議上提出要不折不扣落實房地產(chǎn)調(diào)控政策。國家頻繁的出臺了這一系列整治房價過快增長的政策，對房地產(chǎn)股產(chǎn)生了嚴重的負面影響，每一次調(diào)控措施出臺后都會引起地產(chǎn)股明顯的下跌，從而使一直處于較好漲勢的地產(chǎn)股價格出現(xiàn)了連續(xù)的跌勢，以至于2010年下半年至今，房地產(chǎn)股一直未出現(xiàn)較好的漲勢。

其次，央行近兩年提高存款準備金率和加息的舉措也對股市產(chǎn)生了較大的影響。從2010年截至2011年5月4日，央行共九次上調(diào)存款準備金率、四次加息，其主要目的是抑制日益加劇的通貨膨脹，這也直接影響到了股票市場。上調(diào)準備金率和加息會使得銀行發(fā)放的貸款減少，對金融板塊來說是利空。加息也引起了購房需求的減少，使得房地產(chǎn)公司效益降低，引致房地產(chǎn)股價格出現(xiàn)了一定程度的下跌。由于金融、地產(chǎn)等權(quán)重板塊的持續(xù)下滑，使得上證A股和滬深300指數(shù)成分股整體靜態(tài)市盈率下降，從2010年10月至今，大盤也跌了幾百點，這主要就是經(jīng)濟通脹以及頻繁加息政策密集出臺引起的。如果通貨膨脹狀態(tài)好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢走好，股票市場就可能迎來一段表現(xiàn)不錯的行情?？傮w看來，隨著通脹壓力加大以及在利率和準備金率政策雙管齊下的影響下，我國股票市場短期來看，將處于以震蕩為主的狀態(tài)。

二、行業(yè)分析在實戰(zhàn)中的應(yīng)用

從證券投資分析的角度看，行業(yè)分析主要是界定行業(yè)本身所處的發(fā)展階段以及在國民經(jīng)濟中的地位，同時對不同的行業(yè)進行橫向比較，為最終確定投資對象提供準確行業(yè)背景的分析。行業(yè)分析的重要任務(wù)之一就是挖掘最具投資潛力的行業(yè)，進而在此基礎(chǔ)上選出最具投資價值的上市公司。

一般來說，如果一個行業(yè)是符合國家發(fā)展方向、國家政策扶持的行業(yè)，那么它的前景比較看好，該行業(yè)未來的股票價值也相對高；如果一個行業(yè)的發(fā)展受到國家的抑制，那該行業(yè)的股票價格走勢不會太好。行業(yè)分析主要從行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)景氣、行業(yè)生命周期和產(chǎn)業(yè)政策等方面來分析。

中國的生物制藥產(chǎn)業(yè)起步較晚，但在近些年仍舊取得了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理化。隨著行業(yè)整體技術(shù)水平的提升以及整個醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，生物制藥行業(yè)作為朝陽行業(yè)也是醫(yī)藥行業(yè)中最具投資價值的子行業(yè)之一，具備較大的發(fā)展空間。

首先，政策支持對該行業(yè)發(fā)展形成有利支撐。2009年政府出臺了新醫(yī)改方案，隨后相繼出臺了許多配套文件，并將在三年內(nèi)（2009-2011）投入8500億元。2009年5月13日，國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，會議認為，要以生物醫(yī)藥、生物農(nóng)業(yè)、生物能源、生物制造和生物環(huán)保產(chǎn)業(yè)為重點，大力發(fā)展現(xiàn)代生物產(chǎn)業(yè)。這一系列利好政策都極大的促成了生物制藥板塊的不斷上漲，2010年生物制藥板塊就取得了比較好的投資回報。

其次，醫(yī)療衛(wèi)生水平的提高有利于生物制藥行業(yè)發(fā)展。隨著診斷在醫(yī)學及其他方面重要性的增強，分子診斷藥物行業(yè)也面臨良好的發(fā)展環(huán)境，近年來某些惡性傳染病的爆發(fā)對傳統(tǒng)疫苗行業(yè)發(fā)展起到有利支撐而新型治療性疫苗則為行業(yè)的快速發(fā)展注入新的活力。2009年6月份甲型H1N1型流感蔓延到我國，我國政府迅速展開預防整治措施，積極鼓勵研制生產(chǎn)甲流疫苗。鼓勵研發(fā)創(chuàng)新疫苗的舉措迅速營銷到了生物制藥行業(yè)的發(fā)展以及其股票態(tài)勢，從8月27日至31日，國內(nèi)3家甲流疫苗生產(chǎn)企業(yè)華蘭生物、天壇生物、海王生物連續(xù)三個交易日收盤價格漲幅累計超過20%，并一度出現(xiàn)停牌。在新醫(yī)改推進、甲流肆虐的背景下，2009年醫(yī)藥股表現(xiàn)非常樂觀，在132支醫(yī)藥股中，剔除11支09年才上市的新股和11支業(yè)績差的ST股，有50余支醫(yī)藥股漲幅翻倍，其中海王生物漲幅超過400%，排名第一。醫(yī)藥指數(shù)在2009年11月份創(chuàng)出新高，超越大盤6000點時的估值水平，生物制藥類的企業(yè)作為醫(yī)藥股的新興主力，業(yè)績更是有了很大的改善，股價也必然隨之上漲。

三、公司分析在實戰(zhàn)中的應(yīng)用

公司面分析主要包括公司管理層分析和財務(wù)分析兩方面。通過對這兩方面的分析增加對公司的了解，進而判斷該公司的投資價值。一般來說，公司基本分析著重于對公司經(jīng)營管理能力和盈利能力兩方面；公司財務(wù)分析著重于財務(wù)指標的分析。

公司管理方面的狀況直接影響到其在市場上的競爭能力以及盈利能力。管理層行為的理性與否直接影響公司的未來走向。一般而言，在選股時我們注意看該上市公司的管理人員的管理創(chuàng)新能力、工作經(jīng)驗、專業(yè)技術(shù)能力等。一家良好的上市公司通過理性的投資取得較高的投資回報率，那么該公司的股價也會相應(yīng)上升，利潤回報日益增加，使得公司發(fā)展前景更加廣闊。例如，蘇寧電器，2004年7月21日上市。在管理者有效的管理下，蘇寧電器通過細化市場定位、變聯(lián)營為自營、推出自主品牌等一系列的創(chuàng)新，引領(lǐng)家電連鎖營銷新的變革，繼而成為中國家電連鎖零售行業(yè)的龍頭和先鋒，更是當之無愧的行業(yè)標桿。2008年半年報顯示，2008年1-6月份，蘇寧業(yè)績繼續(xù)保持穩(wěn)健快速的增長，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入259.19億元，其中主營業(yè)務(wù)收入251.43億元，比上年同期增長39.41%；實現(xiàn)凈利潤11.01億元，比上年同期增長70.36%。經(jīng)過多次派息、送股后，從2004年7月21日上市開盤價為29.88元一直運作到了2008年的74.84元，后期漲勢依然喜人。蘇寧電器具有高成長性和資本擴張的能力，2009年中國連鎖百強榜蘇寧電器位居第一。蘇寧電器憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。

在公司財務(wù)方面，通過對其資產(chǎn)負債表、利潤表和現(xiàn)金流量表進行分析，從中提取有利于投資決策的信息。通過分析價值性比較高的財務(wù)比率指標來探究其盈利能力、償債能力、投資收益等。公司盈利水平的不斷提高，自然伴隨著投資者收益的增加。一般而言，市盈率較低者比較高者的投資價值要高。例如，山東黃金，2008年動態(tài)市盈率僅12倍，09年市盈率為10倍，具有較高的投資安全邊際，因此，這兩年山東黃金發(fā)展趨勢一直比較好，2010年全年業(yè)績?nèi)匀惶幱诔掷m(xù)增長狀態(tài)，以至于其股票達到了歷史最高值81元以上。上半年實現(xiàn)銷售收入173.7億元，同比增長68%；實現(xiàn)利潤總額8.17億元，同比增長19%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.72億元；同比增加17.8%；基本每股收益0.40元；同比上升17.65%。雖然2010年山東黃金的市盈率較2008年和2009年增長了很多，但其發(fā)展狀況仍被看好。

以上是我對基本面分析在實戰(zhàn)中應(yīng)用的一些見解，希望借此可以為投資者提供一些有價值的投資建議。當我們進行投資決策時，不要一味的跟風、聽小道消息，這些并不能為我們帶來切實的投資回報。只有通過對基本面進行全面的分析，抓住要點，對某一行業(yè)或某一只股票進行精確的判斷與分析，才能做出良好的決策方案，進而取得更高的收益。

參考文獻

[1]呂偉.我國上市公司的股票投資價值研究[J].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學,2007(10）.

[2]錢致昕.我國分行業(yè)上市公司股票投資價值研究[D].南京師范大學,2007(03).

[3]中國證券業(yè)協(xié)會.證券投資分析[M].中國財政經(jīng)濟出版社,2010.

[4]胡曉妹.行業(yè)分析在證券投資管理中的應(yīng)用研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2007(05).

[5]韓剛剛.股票投資價值分析[D].鄭州大學,2007(04).

作者簡介：

篇6

年初，筆者在某醫(yī)藥股份公司老總辦公室看到了厚厚一疊各生產(chǎn)企業(yè)與其下屬的連鎖藥房有限公司簽訂的2005年全年合作協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容大同小異，主要就是生產(chǎn)企業(yè)通過對連鎖公司的費用支持，連鎖藥房給予企業(yè)各項終端項目的支持。如產(chǎn)品終端的優(yōu)位陳列、產(chǎn)品零售價格的合理維護、終端宣傳位置的購買、店員推薦工作等等。以產(chǎn)品陳列位置為例，一個藥店的陳列優(yōu)勢位置也就一兩處，無法滿足所有生產(chǎn)企業(yè)的要求，因此只好讓出價高者獲得。同樣，藥店店員的首推也只能是同類競爭品種中的一種，順理成章，誰費用支持得多誰就會獨占鰲頭。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的今天，難怪許多企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不堪重負。終端投入越來越大，而終端效果卻越來越差，如何正確對待和處理這一困惑？

從OTC產(chǎn)品的營銷鏈（見附圖）上我們不難看出，在整個營銷過程中，產(chǎn)品利益、客戶價值作為紐帶被貫穿于產(chǎn)品的渠道銷售和終端銷售之中。產(chǎn)品要想順利地被消費者接受，除消費者本身的因素以外，最重要的是終端的推廣工作；而營銷隊伍的渠道促銷和終端推廣促銷工作只是整個營銷環(huán)節(jié)的一部分，對消費者影響最快、最大的是通過媒體對消費者的宣傳教育和說服工作，因為媒體具有覆蓋人群廣、傳播速度快的優(yōu)勢；而維系各個營銷環(huán)節(jié)的核心價值是產(chǎn)品和產(chǎn)品為客戶所帶來的價值，即產(chǎn)品利益。如果一味追求營銷環(huán)節(jié)中某一項工作的利益最大化（如為了產(chǎn)品在終端有較好的陳列位置，不惜花費大量的人力、物力等營銷資源與競爭對手拼個你死我活），最后雖然在某一方面獲得了“單項冠軍”，卻忽略了產(chǎn)品營銷的其他許多環(huán)節(jié)，其他終端工作的不足之處暴露太多，其銷售結(jié)果一定不會好。這就是大家常常抱怨終端工作競爭激烈、終端費用居高不下、終端效果平平的根源。

終端的各項工作不要演變?yōu)闉樽鼋K端而做終端，而忘記了所有終端工作的真正目的是圍繞著消費需求來開展的這一核心問題。目前，大部分企業(yè)首先應(yīng)該調(diào)整的是營銷思路，而不是營銷手段?，F(xiàn)在不少人都認為，營銷變革和創(chuàng)新就是營銷手段的改變，而不明白這樣的變革和創(chuàng)新往往是短期行為。對于目的不明確的營銷手段，執(zhí)行者的理解不同，就會有不同的執(zhí)行結(jié)果，這也是不少人常感困惑的執(zhí)行力不到位的誘因（營銷思路和營銷手段的關(guān)系參見附表1）。

其次，在目前醫(yī)藥營銷環(huán)境變化迅猛的今天，尋找放之四海而皆準的營銷管理手段都是徒勞的，只有踏踏實實研究市場，做好每一項基礎(chǔ)工作，才有可能獲得成功。任何一家企業(yè)的成功都不可復制，唯一可以學習和參考的是其成功的經(jīng)驗和思維模式，只有符合市場變化規(guī)律的營銷思路才能引導企業(yè)走向成功。

營銷思路調(diào)整的五個基本方向

目前，OTC終端工作應(yīng)注重以下幾個方面的思維調(diào)整：

一、宏觀上關(guān)注行業(yè)政策法規(guī)的變化，關(guān)注行業(yè)動態(tài)；微觀上注重客戶營銷思路的變化，實時應(yīng)變。

二、由于醫(yī)藥營銷環(huán)境的變化，各地醫(yī)藥渠道和終端企業(yè)的經(jīng)營者經(jīng)營思路和理念還處在不統(tǒng)一、不一致的狀態(tài)，導致其經(jīng)營模式的差異，這就決定了市場營銷工作不能“一刀切”，而必然是區(qū)域化、差異化的營銷策略。

三、醫(yī)藥終端工作共性的東西越少，市場操作的難度越大，工作變得越來越細致和繁瑣，過去那種粗獷的標準化管理模式已經(jīng)行不通了，需要注重個性化的市場政策。

四、營銷思路的正確程度決定于對市場的真正了解程度。深入市場、研究市場、細分市場不能停留在嘴上，而是在邁向市場一線的腳步上。

五、注重企業(yè)發(fā)展和營銷工作的目的和目標達成的戰(zhàn)略方向，清晰營銷流程的各個環(huán)節(jié)，但不拘泥于形式上的環(huán)節(jié)。

合理營銷的前提是有的放矢

以消費者為核心的合理營銷，還應(yīng)實時掌握營銷各個環(huán)節(jié)對最終營銷結(jié)果的影響力和權(quán)重，及時調(diào)整各環(huán)節(jié)的工作重點。應(yīng)該把有限的人力、物力和產(chǎn)品資源有的放矢地投入，而不要求對終端工作的各個項目作平均分配；也反對競爭產(chǎn)品或同類領(lǐng)頭產(chǎn)品做什么終端項目就盲目追隨其后，從而迷失了自己終端工作的真正意義和目的。

今年上半年，廣東某醫(yī)藥集團在無媒體支持的情況下，把一些老的OTC普藥產(chǎn)品根據(jù)市場現(xiàn)狀進行了全面的營銷戰(zhàn)略調(diào)整筆者有幸參與了這一策劃。在市場拓展前期，我們仔細分析了企業(yè)狀況和產(chǎn)品特點及現(xiàn)狀，并結(jié)合目前醫(yī)藥渠道和終端變化的特點，使許多業(yè)內(nèi)人士認為的既無品牌優(yōu)勢、又無價格優(yōu)勢、也無渠道和終端優(yōu)勢的產(chǎn)品獲得了很好的市場啟動效果。什么原因？不妨看一看終端合作中的一個典型案例：該集團與海王星辰進行全面合作，產(chǎn)品由海王星辰總部負責采購，從而使產(chǎn)品迅速鋪到了海王在全國的800多家終端，產(chǎn)品也順利進入了這些連鎖藥店的A類產(chǎn)品目錄；同時，借助其連鎖藥店的市場推廣能力，產(chǎn)品的終端陳列和店員推薦都取得了很好的效果，產(chǎn)品的銷售量提升很快。集團在此合作中也摸索出了一條營銷新路，為今后與連鎖企業(yè)合作模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

不同的終端適用不同的銷售模式

上述與海王星辰的成功合作，是通過對終端的目的性分類和營銷思路調(diào)整總結(jié)的結(jié)果。

首先我們將原有終端進行了再次分類：第一種是目標藥店，即OTC業(yè)務(wù)人員能夠?qū)嵉剡M行日常拜訪的終端，及通過連鎖藥店總部可有效進行終端推廣工作的管理和維護的終端；第二種為非目標終端，即OTC業(yè)務(wù)人員無法實現(xiàn)日常拜訪、管理和維護的藥店終端。

篇7

我們在了解貼膏類產(chǎn)品的時候，就會注意到許多年以來，一直在老百姓中間使用的就是虎骨牌麝香貼膏，無論腰酸還是背痛沿用許多年，在貼膏類中占據(jù)市場與影響很大，然后到目前為止，市場中出現(xiàn)幾個消痛、治痛的貼膏產(chǎn)品，比如天和牌消痛貼膏，奇正牌消痛貼膏等，在原來傳統(tǒng)的工藝上與傳統(tǒng)的營銷手段上都有較大的改進與提高，消費者在使用中也有選擇的余地，貼膏也改變傳統(tǒng)地位，以前一般比喻為江湖郎中使用的藥物，叫一貼爛膏藥走邊江湖。因此，膏藥類產(chǎn)品在市場中的逐漸改變，促進了消費行為的變化，市場也留給了貼膏產(chǎn)品一席之地，市場中貼膏產(chǎn)品運作比較好的當屬“奇正與天和”兩個品牌。

據(jù)國家醫(yī)藥信息每月的銷售數(shù)據(jù)看，奇正消痛貼在貼膏類產(chǎn)品中銷售一直名列前茅，年銷售也在幾個億，對于一貼膏藥，在目前的醫(yī)藥市場競爭環(huán)境下，能夠在市場中占有較好的銷售成績，并且這幾年還在不斷上升，其中的原委當屬探析，現(xiàn)就奇正牌消痛貼的市場營銷與發(fā)展方向作些分析。 一、打造自主市場渠道，展現(xiàn)三級網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，有非常健全的銷售渠道等都是許多企業(yè)運作的模式，奇正的消痛貼膏也是從這一點上慢慢發(fā)展起來的，在奇正消痛貼膏剛剛進入市場初期，通過一些經(jīng)銷商找商的辦法，進行市場初級階段的嘗試運作，由于貨物買賣的經(jīng)銷權(quán)在經(jīng)銷商，企業(yè)自己無法展開進行市場大規(guī)模的啟動與良性運作，因此市場在無形中走的非常痛苦，這也是特定條件下許多企業(yè)共同所走過的歷程，由于看不到市場的發(fā)展方向，奇正消痛貼開始尋找自主的市場渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)。

從渠道上，奇正消痛貼充分發(fā)揮其產(chǎn)品特色，依據(jù)產(chǎn)品屬于國家中藥保護品種，擠身于國家醫(yī)保產(chǎn)品目錄，從而打開市場的關(guān)鍵性問題，使得市場銷售趨于非常穩(wěn)定的時期，在立足醫(yī)保這個比較大的消費項目上，進一步開拓市場份額，向各級醫(yī)療體系進軍，使渠道銷售更加多元化，許多經(jīng)銷商都非常愿意做奇正牌消痛貼膏，終端渠道的銷售有了非常強大的保證。

傳統(tǒng)營銷中的渠道網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)優(yōu)勢的同時，奇正消痛貼不斷根據(jù)市場的發(fā)展進行調(diào)整，OTC市場是近幾年在我國快速發(fā)展的營銷渠道之一，其中的銷售份額也在急劇上升，奇正消痛鐵看清市場發(fā)展機會，化大力氣打造一支自己的終端營銷隊伍，使其運作在網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上更加趨于完善。

目前奇正消痛貼的營銷自主網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布三級市場營銷網(wǎng)絡(luò)，多種渠道構(gòu)架也已經(jīng)完成，從省級到地市級、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級均有其銷售網(wǎng)點，為其銷售的增長奠定了廣泛的基礎(chǔ)，也為銷售的最終突破有了保障。 二、推進特色文化傳播，注重產(chǎn)品實際功效

奇正消痛貼是奇正藏藥集團的主打產(chǎn)品，作為藏藥走出西藏推廣到內(nèi)地，就比其他的醫(yī)藥企業(yè)要花費許多艱辛，傳統(tǒng)的消費觀念中對藏藥除了新鮮感外大多都不熟悉，最多的理解是對藏藥的不理解，把比較落后的加工與制作來看待藏藥，所以藏藥推廣市場就意味著比別人要多努力。

奇正集團在推廣產(chǎn)品消痛貼時，推進特色文化傳播的方式，合理運作藏藥優(yōu)勢，加大推廣與溝通的力度，從中融入多元化的市場營銷中。消痛貼的推廣立足西有的文化與環(huán)境優(yōu)勢，把藏文化作為推廣的載體，突現(xiàn)環(huán)境與藥物的天然性，營造強大的優(yōu)勢傳播，真正意義上為產(chǎn)品的外加作用增添能量。

注重產(chǎn)品的實際功效是消痛貼的最大法寶，從奇正消痛貼的廣告詞中理解，把“奇正藏藥，重在療效”的推廣思路有機結(jié)合在功效中，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的療效能夠經(jīng)受得消費者驗證，也是大膽地承諾了自己產(chǎn)品的銷售信心。產(chǎn)品的實際效果往往在市場推進中起著十分重要的作用，產(chǎn)品生命力的強大是否，要靠產(chǎn)品的實際工功效加以說明。消痛貼在做到功效的傳播與推廣中有比較好的應(yīng)用經(jīng)驗。 三、運用品牌戰(zhàn)略，做到有口皆碑

奇正消痛貼在運用品牌戰(zhàn)略上也有自己的傳播特色，產(chǎn)品的品牌與企業(yè)的品牌是聯(lián)系在一起的，奇正消痛貼的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是捆在一起推廣的，首先消痛貼的品牌傳播是以實際效果作為載體，在推廣中廣泛運用功效的實際價值，把企業(yè)品牌“奇正藏藥，重在療效”的廣告詞運用在無形的產(chǎn)品實際功效中，做到企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互相遞進。

產(chǎn)品要做到有口皆碑非常不容易，現(xiàn)代企業(yè)在營銷中非常重視口碑的傳播，一個有強大口碑的產(chǎn)品是永遠不會被市場淘汰的，奇正消痛貼在口碑的傳播中效果非常好，消費者對消痛貼的實際功效在使用后評價較高，所以企業(yè)在推廣的過程中變的非常容易。

奇正消痛貼的產(chǎn)品品牌來源主要靠質(zhì)量，靠在傳播中對消費者口碑的合理利用，消痛貼緊緊抓住這一點，因而口碑在市場的營銷中有了比較大的作用，企業(yè)在有了強大口碑的力量下，銷售量的上升是情理之中，也體現(xiàn)了口碑在銷售中的能量有多大了。 四、穩(wěn)健推進，深度營銷

奇正消痛貼在市場的推進中尋求穩(wěn)健推進的方法，在渠道的運作與市場營銷上面，以點帶面，把局部市場與重點市場為突破口，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上都采用穩(wěn)重的做法，沒有大張旗鼓地從媒體的廣而告知，到終端的全面開花，而是先從消費使用開始，與銷售點合理配合，細心介紹與定點推廣，從一場經(jīng)銷商招商開始，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，然后集中優(yōu)勢加以推廣，主要以外部終端的促銷與醫(yī)院、醫(yī)保的共同作用，做好銷售的療效驗證，使市場穩(wěn)定上升。

奇正消痛貼的傳播與銷售主要的營銷模式是一種深度分銷戰(zhàn)術(shù)，靠集團的優(yōu)勢加以對市場宏觀的把握，然后根據(jù)市場推進的力度，合理運用自主的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，最大限度的把產(chǎn)品的銷售在渠道與終端中加以體現(xiàn)，通過較短的時間內(nèi)把產(chǎn)品銷售到消費者手中，從而又以產(chǎn)品質(zhì)量為保證，形成銷售的兩性循環(huán)。 五、貼準消費者部位，探求市場最大化

貼膏是一種外用產(chǎn)品，對消費者而言，需要理解其中的消費原委，奇正消痛貼抓住消痛的關(guān)鍵點，通過藥物的科學介紹，系統(tǒng)提供藥效的理論依據(jù)，找準消費者的心理消費部位，使得產(chǎn)品的價值在市場中有比較好的基礎(chǔ)依靠。一般而言，外用藥物的作用是非常直接的，在市場運作中往往要表現(xiàn)他的時效性，奇正消痛貼就從時效性入手，通過不斷對消費者的強化灌輸，使消費與功效兩者融合在一起，起到了比較好的推動作用。

篇8

當醫(yī)藥市場營銷無法再進行更新更有效的策略創(chuàng)新和渠道替代時，我們知道，這時的醫(yī)藥營銷以“不變應(yīng)萬變”的防守反擊的營銷策略和模式又回歸到了醫(yī)藥營銷的本質(zhì)與原點上。醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場關(guān)注的是“終端市場”，而“終端市場”就是OTC營銷的戰(zhàn)場，終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營銷工作的重中之重。透過終端你會發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷售的最終場地，不單單是賣場的包裝營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。

許多的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售幾乎一半都出自O(shè)TC市場，而OTC市場的營銷更為關(guān)鍵在于終端賣場銷量的好與壞，更多精力在于關(guān)注你的OTC市場的四個層級上：藥店、柜組、店員、顧客身上。

一、熱切注視醫(yī)藥政策和信息

做OTC市場營銷，不了解宏觀政策、信息法規(guī)，無異于盲人摸象，無法以全局的視角及時了解和研究國家在醫(yī)藥的最新方針、政策動態(tài)，從而及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定符合市場規(guī)律的目標和發(fā)展方向；掌握醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)動態(tài)，并對企業(yè)的各項方針、政策進行及時調(diào)整積極應(yīng)對。

那個“占山為王、分疆裂土”的OTC市場草莽英雄時代即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時代。隨著產(chǎn)品群的不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重，以及國家對有著商用名與醫(yī)藥產(chǎn)品的化學名或醫(yī)用名的限制，這必將會對醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場的影響更為深遠。

1、及時了解掌握最新醫(yī)藥行業(yè)信息動態(tài)和國家宏觀政策法規(guī)，就能夠更為了解OTC市場的競爭規(guī)則，避免走一些彎路或遵守OTC市場中醫(yī)藥產(chǎn)品的商戰(zhàn)游戲規(guī)則。

2、通過對國家醫(yī)藥政策的分析及行業(yè)信息的提取，還能夠為醫(yī)藥企業(yè)提供一手資料，也可以觀察競爭對手的動向，使自己不被動。

3、及時了解本企業(yè)產(chǎn)品在市場中所處的位置與市場容量的大小。

4、能夠為企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)提供可靠的依據(jù)，使企業(yè)戰(zhàn)略不會偏離發(fā)展主方向。

二、占據(jù)有利“時間”突顯廣告效應(yīng)

針對某些業(yè)內(nèi)人士所提出的：醫(yī)藥保健產(chǎn)品如果“不打廣告是等死，打廣告是找死”這種武斷的論調(diào)，我持一定的反對意見。對于醫(yī)藥保健品而言，在今后相當長的一個時期內(nèi)，打必要的廣告必然是一種權(quán)益之計，針對不同的產(chǎn)品，對于醫(yī)藥企業(yè)也是必不可少的，新穎獨到的廣告戰(zhàn)略就會使醫(yī)藥產(chǎn)品的OTC市場未來營銷之路更會勝券在握。我們看到的一些銷量較好的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略策略的運用方面就有期獨到之處：

1、準確的占位性廣告，如：康泰克——“當你打第一個噴嚏的時候”；咳嗽——服用急支糖漿/試試克咳膠囊；胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達舒膠囊；在過去的5年里，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式。B、側(cè)翼進攻性廣告：A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱其為一個“新概念”，北派營銷的民營企業(yè)稱為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯的效果。

2、針對OTC市場的醫(yī)藥保健品，一種廣告常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權(quán)威性和美譽度，通過權(quán)威部門、權(quán)威人物（不是知名人物）對產(chǎn)品的高度評價和肯定，提升產(chǎn)品的科技含量，突出使用后的療效。這樣，產(chǎn)品的可信度自然會提高一些。

3、提升產(chǎn)品對社會及消費群體的貢獻率，這就涉及到產(chǎn)品的美譽度，比如組方、功能的獨特性，工藝技術(shù)的創(chuàng)新性，價格的優(yōu)惠程度等，這直接決定你的產(chǎn)品有多大的親和力和忠誠度。如果這幾點在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷量自然就會逐漸上升。

4、廣告的賣點突出，正好撓到了消費者的“癢癢處”這還不夠，最主要還要使廣告的時段安排與投播安排合理，不能隨大流式的與許多醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品一樣出現(xiàn)在庸俗和廉價的“垃圾時段”。

三、強化終端拜訪，刺激終端銷量

終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營銷的重點產(chǎn)出地，可以說“沒有終端就沒有OTC”。而要使終端銷售上量，不僅要開發(fā)好終端，而且還要進一步維護終端（包括終端宣傳、包裝、陳列等），更為重要的我認為是加強終端的拜訪。終端工作的拜訪必須適應(yīng)終端藥店本身的日常管理工作。由于藥店經(jīng)營管理者對藥店盈利管理的要求，產(chǎn)品銷售必須給藥店帶來合理的利潤。利潤產(chǎn)生影響因素有兩點，是產(chǎn)品單盒利潤乘以銷售量。在這種情況下，銷量和合理供貨價格是關(guān)鍵。不考慮經(jīng)營我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤貢獻和公司對產(chǎn)品綜合市場推廣能力（如人員、費用、廣告等因素的投入）所帶來的銷售量提升，靠單純的增加營業(yè)員的促銷費用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營管理者的行政干預下，作為下屬的營業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導致產(chǎn)品銷量無法到達你的預期目標。因此，對于終端藥店的工作一定要做精、做細，才可出成效。

對OTC代表工作時間的管理主要表現(xiàn)在藥店終端拜訪上進行有效的時間管理。對OT代表工作內(nèi)容的管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導。例如，要求OTC代表針對A級終端要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20－30分鐘之間；對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10－20分鐘之間；對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5－10分鐘。

平價超市型藥店和開架銷售的藥店終端工作與傳統(tǒng)柜臺式銷售藥店有一定的區(qū)別。這類藥店終端工作更加類似于商場、超市中快速消費品的終端銷售。營業(yè)員的推薦購買作用相對較弱，而終端賣場活動和產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費者的促銷活動會收到更好的促銷效果。店內(nèi)宣傳和展示配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。同時需要注意，在這些平價醫(yī)藥商場、超市，產(chǎn)品零售價格降價幅度和貨價上周圍同類產(chǎn)品的零售價額對我們產(chǎn)品的銷售都會有較大的影響。這些相關(guān)銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營銷管理的新內(nèi)容。

四、樹立品牌觀念，不能竭澤而漁

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效是發(fā)展OTC市場營銷成功的關(guān)鍵，而發(fā)展企業(yè)品牌形象比價格惡性競爭更有意義。在合理、良性的價格競爭下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象是我們激烈市場競爭中的法寶。結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展方向，建立健全公司組織機構(gòu)，提高企業(yè)處理應(yīng)急事件的能力和應(yīng)變措施，增強企業(yè)在困境中的競爭能力。不斷積累和提煉企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌意識，強化企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。

產(chǎn)品品牌的建立是最好樹立產(chǎn)品在消費者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，在藥店營業(yè)員促銷工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效比單純的高額促銷費用更有作用。以前那種單純依靠高額的營業(yè)員促銷費用而忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量和療效做法，很難在目前的市場環(huán)境下成功，營業(yè)員的推廣工作更需要持續(xù)、長久、較大范圍地開展。營銷管理中產(chǎn)品生命周期的中、長遠計劃應(yīng)該考慮，不要被單純的眼前獲利而迷惑。

全國各地新生的大型醫(yī)藥超市、平價超市、醫(yī)藥商場的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。零售藥店的各項管理逐步系統(tǒng)化、規(guī)范化。價格戰(zhàn)還是信譽、誠信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹立，如何贏得和維護消費者，防止客源流失……等等零售藥店經(jīng)營理念的變化，醫(yī)藥企業(yè)提出了一邊串的問題。而做品牌自然也成為了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來營銷過程所做的重要的一項工作。

做品牌是一個長遠的戰(zhàn)略目標，并不是一朝一夕就能成功的，目前國內(nèi)做得最快的品牌也做了至少幾年時間，并且投入了大量的人力、物力。品牌的構(gòu)建不應(yīng)該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，而是去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力，將其嫁接于品牌之上，并且進一步完善這種核心競爭力，品牌也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，沒有具體的產(chǎn)品，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，又怎么會有品牌的存在，做品牌必須先做產(chǎn)品，再做品質(zhì)，最后才有可能成功到達品牌的彼岸。

五、加強對藥店營業(yè)員、促銷員管理

零售藥店管理者對營業(yè)員管理逐步加強，零售藥店管理者對經(jīng)營的藥品利潤貢獻的要求直接影響著營業(yè)員對藥品的推薦力度?，F(xiàn)在零售藥店的價格競爭愈演愈烈，藥店的經(jīng)營管理者對所經(jīng)營的藥品的利潤管理越來越細致，藥店經(jīng)營者會從藥品利潤程度和銷售額大小來指導營業(yè)員重點推薦某些產(chǎn)品。目前各個OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開展營業(yè)員促銷工作，明目張膽的OTC代表的活動越來越受到限制，這些不便因素也導致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無法開展工作。而大部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌），仍然沿用了大比例針對店員的掛金促銷等措施。

隨著零售藥店各項管理的規(guī)范、深入地開展，營業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。醫(yī)藥企業(yè)針對這種情況，同樣也要對自己的OTC市場中的終端目標藥店加強管理。在藥店的終端促銷方面，除加強對店員的教育外，對終端店的營業(yè)員工作需要穩(wěn)定、持續(xù)地開發(fā)和維護，并且，由于終端藥店一是產(chǎn)品種類較多，二是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，要使營銷記住你的產(chǎn)品，你是哪個廠商人，在對營銷開展工作中還需要步入一個有序、系統(tǒng)地開發(fā)和維護，誠信、信譽同樣表現(xiàn)在營業(yè)員工作中。加強營業(yè)員促銷工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的進行。

保持營業(yè)員促銷工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的進行，比一時的高額促銷費用更能調(diào)動營業(yè)員的工作積極性。只要守信用、承諾及時兌現(xiàn)就能維護和發(fā)展一支穩(wěn)定的推薦我們產(chǎn)品的營業(yè)員隊伍。其思路同零售藥店不靠單純價格戰(zhàn)，還利用企業(yè)與產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

六、“藍海”創(chuàng)新突破競爭

制藥企業(yè)集團化發(fā)展方向走向醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖的發(fā)展，是目前的一個趨勢，從制藥企業(yè)方面來看，是為了抵制同質(zhì)化產(chǎn)品的市場銷售份額，提高自身產(chǎn)品的銷售利潤最大化，在一定市場形成壟斷經(jīng)營。在這種傳統(tǒng)競爭模式下產(chǎn)生而出的OTC銷售畢竟有限，競爭則更是在所難免。對于這種帶有“掠奪與血膽式”的“紅海競爭戰(zhàn)略”不得不使一些醫(yī)藥企業(yè)在進行OTC銷售時避免進入“紅?！倍释玫胶瓦M入“藍?！睂崿F(xiàn)另一種模式的雙贏。

1、而避免同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售競爭，同類產(chǎn)品銷售則需要突出不同賣點。例如，桐君閣連鎖藥店銷售的六味地黃丸主要是桐君閣藥廠生產(chǎn)的，你可以銷售濃縮的六味地黃丸，突出“濃縮”概念。

2、加強企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)和更加實惠的零售價格，增加消費者的主動購買能力也是很好的解決方法。醫(yī)藥保健品企業(yè)在OTC市場銷售中最敏感也最容易激動的就是打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。而醫(yī)藥企業(yè)在實施“藍海戰(zhàn)略”時就應(yīng)把更多的目光關(guān)注在消費者身上，最大限度滿足他們的真正需求，刺激消費者購買的便利性與積極性。

3、選擇空白的細分市場，避免激烈的競爭。未來醫(yī)藥保健品營銷即使進入“藍?！睜顟B(tài)，仍然擺脫不了競爭，那么這就要看誰的市場分得細，誰能夠?qū)⒖瞻资袌鲋鲃娱_發(fā)起來，從而爭取到更廣泛的顧客與消費者，同時突出自己的特色與賣點，與競爭對手間保持一種“和氣生財”的狀態(tài)。

篇9

[關(guān)鍵詞] 中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè);南藥;資源;戰(zhàn)略

[中圖分類號]F426.7 [文獻標識碼]C [文章編號]1673-7210(2010)01(a)-139-02

改革開放以來,廣東省中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,成為我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的骨干地區(qū),多年來在產(chǎn)銷量、品種、效益方面居全國各省市區(qū)之首,在同行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。然而,近年來中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正在面臨越來越大的競爭壓力,與其他醫(yī)藥大省的差距已經(jīng)明顯縮小,產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。如何在新的形勢下,保持和不斷提升廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢,穩(wěn)固其在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位,促進廣東經(jīng)濟持續(xù)快速增長以及幫助山區(qū)農(nóng)民致富,具有十分重要的現(xiàn)實意義。筆者認為廣東具有“南藥”資源發(fā)展的多種綜合優(yōu)勢,中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)采用以“南藥”資源為導向的發(fā)展模式。本文根據(jù)廣東中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件,運用資源經(jīng)濟學原理和系統(tǒng)工程學原理,從戰(zhàn)略的角度系統(tǒng)闡述了廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的南藥資源戰(zhàn)略的思想、原則、方案及途徑。

1戰(zhàn)略思想

廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展以科學發(fā)展觀為指導,緊密結(jié)合《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要(2008~2020年)》、《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要》和廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件,以廣東最具特色優(yōu)勢的南藥資源為導向,優(yōu)化整合各方面資源優(yōu)勢,加大政府宏觀管理和政策引導,統(tǒng)一規(guī)劃,形成以廣東特色南藥資源為導向,集農(nóng)工商貿(mào)科教及信息、金融于一體的大產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),以南藥資源發(fā)展帶動整個廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;建立南藥資源基礎(chǔ)研究平臺、信息化平臺,完善南藥質(zhì)量標準體系,營造廣東“南藥”品牌,掌握優(yōu)質(zhì)南藥資源的主動權(quán);結(jié)合區(qū)域特點,合理布局,在全省范圍按照GAP規(guī)范建立南藥產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地;以廣東大型龍頭醫(yī)藥企業(yè)為中心,建立現(xiàn)代化南藥產(chǎn)業(yè)中心和南藥貿(mào)易中心;利用廣東區(qū)位優(yōu)勢,建立“泛珠南藥資源開發(fā)聯(lián)合體”并保持廣東的主導地位;充分挖掘南藥學術(shù)文化資源,研發(fā)基于優(yōu)勢南藥資源的拳頭產(chǎn)品和系列產(chǎn)品,進一步增強產(chǎn)品的技術(shù)含量和市場占有率,鞏固和增強廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

2戰(zhàn)略原則

廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的南藥資源戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,必須堅持“整體規(guī)劃,逐步推進;突出南藥,營造品牌;優(yōu)化整合,發(fā)揮優(yōu)勢;科技帶動,規(guī)范生產(chǎn);開發(fā)有度,持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略原則。政府要成立專門機構(gòu)統(tǒng)攬全局,科學制定南藥發(fā)展規(guī)劃和相應(yīng)的政策。優(yōu)化整合中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源配置,形成產(chǎn)業(yè)鏈合力,促進南藥資源生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展再上新臺階。加強南藥資源生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)的科技建設(shè),推行南藥規(guī)范化生產(chǎn)和管理,制定南藥質(zhì)量標準,開發(fā)南藥新藥,推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。對于瀕危南藥資源進行重點保護,對特種野生南藥資源進行合理開發(fā)利用,保證南藥資源的可持續(xù)發(fā)展。

3 戰(zhàn)略方案

廣東南藥資源發(fā)展戰(zhàn)略的順利實施,需要通過統(tǒng)一規(guī)劃,周密部署,發(fā)揮優(yōu)勢,突出重點,以點帶面,點面結(jié)合。積極推行南藥資源的品牌戰(zhàn)略、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、標準化戰(zhàn)略和南藥文化戰(zhàn)略。

3.1南藥品牌戰(zhàn)略

中藥作為一種特殊的消費品,為人們的健康扮演著重要的角色,是我國新的經(jīng)濟增長點。入世后中藥產(chǎn)業(yè)成為唯一擁有知識產(chǎn)權(quán),可以和國外抗衡的行業(yè)。南藥是有著悠久歷史和特殊影響力的中藥, 作為廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資源導向,其品牌地位必須得到有效的保護,其品牌效應(yīng)需要進行廣泛的宣傳。實施南藥品牌戰(zhàn)略,培育一批規(guī)模較大、競爭力較強和市場覆蓋面較廣的南藥產(chǎn)品,以提高企業(yè)核心競爭力,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展,有利于中醫(yī)藥走向世界。

3.2知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

知識產(chǎn)權(quán)早已成為繼物力、財力、人力三大經(jīng)營資源后的“第四經(jīng)營資源”[1],因此必須要充分認識知識產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)和競爭武器的重要價值和作用。在南藥生產(chǎn)流通領(lǐng)域,充分利用專利、商標等手段,提高廣東南藥信譽度,樹立廣東南藥品牌,從而進一步提高廣東南藥的市場競爭力。要進一步強化南藥知識產(chǎn)權(quán)保護意識,普及南藥知識產(chǎn)權(quán)教育。南藥產(chǎn)品在注冊商標時應(yīng)標明其地理標志、專利以及知名產(chǎn)品等。

3.3 標準化戰(zhàn)略

中藥標準化研究涉及藥材的種質(zhì)基因、生態(tài)環(huán)境、栽培馴化技術(shù)、采收加工、貯運、飲片加工炮制、制劑工藝等復雜因素[2],中藥標準化是中藥質(zhì)量和臨床療效的根本保證,是參與市場競爭的必要條件。必須根據(jù)廣東中藥研發(fā)到生產(chǎn)的現(xiàn)狀,結(jié)合國際通行標準規(guī)范,在我國現(xiàn)有各項中藥標準基礎(chǔ)上,制定一整套符合廣東南藥優(yōu)勢特色的質(zhì)量控制、安全性評價、療效評價、臨床應(yīng)用及生產(chǎn)等標準規(guī)范體系,爭取得到國際認可,并使之成為南藥的最高標準,形成有效的質(zhì)量標準壁壘,對內(nèi)有效控制中藥質(zhì)量,對外爭取更高的市場份額。加速南藥標準化的進程,對于確立廣東南藥資源的領(lǐng)導地位,具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

3.4 區(qū)域化、國際化戰(zhàn)略

中醫(yī)藥在世界范圍的傳播與影響日益擴大。中醫(yī)藥醫(yī)療、教育、科研和產(chǎn)品開始逐步全面走向國際[3]。如何控制和發(fā)揮廣東南藥資源優(yōu)勢,以優(yōu)勢南藥資源促進中醫(yī)藥在國際醫(yī)藥競爭中比較優(yōu)勢的形成,是實施國際化戰(zhàn)略的重要支撐。發(fā)揮廣東南藥資源的區(qū)位優(yōu)勢,掌握南藥產(chǎn)區(qū)南藥資源的主導權(quán),建立區(qū)域南藥聯(lián)盟,形成泛珠南藥資源開發(fā)聯(lián)合體,以大兵團優(yōu)勢參與國際競爭。充分發(fā)揮與港澳臺以及東盟間的地緣優(yōu)勢,以南藥資源為導向,加強區(qū)域合作,進一步做大做強中藥市場,使廣東成為世界中藥資源貿(mào)易的樞紐和信息中心。

3.5 南藥文化戰(zhàn)略

“中醫(yī)藥是中華文明的瑰寶,嶺南醫(yī)學是祖國中醫(yī)藥學的重要組成部分,廣東是嶺南醫(yī)學的故鄉(xiāng),也是嶺南中草藥的主要產(chǎn)地之一。中醫(yī)藥已深深扎根在廣東人民群眾之中?！背浞直Ｗo和挖掘嶺南醫(yī)藥傳統(tǒng)文化資源,搜集整理嶺南醫(yī)藥文獻、歷代名醫(yī)名方、民間驗方、醫(yī)院傳統(tǒng)制劑,編輯出版南藥文化系列著作。加快廣東中醫(yī)藥博物館建設(shè)和“本草園”建設(shè)[4],豐富其文化內(nèi)涵,使之成為宣傳中醫(yī)藥文化、普及中醫(yī)藥科學知識的窗口,成為中小學生開展中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化教育的重要基地。鼓勵中醫(yī)藥企業(yè)開展醫(yī)藥文化建設(shè),在宣傳企業(yè)文化和企業(yè)品牌的同時宣傳南藥文化。開辟基于南藥文化,集南藥生態(tài)觀賞、傳統(tǒng)南藥加工、炮制、制藥工藝、藥膳、涼茶、保健品、禮品、文化熏陶于一體的旅游休閑新產(chǎn)業(yè)。采用各種文化和傳媒渠道,以與南藥有關(guān)的典故、傳說、歷史事件以及醫(yī)療、養(yǎng)生、保健知識普及的系列叢書、影視作品、網(wǎng)絡(luò)等形勢,大力弘揚南藥文化,對于廣東實施南藥資源戰(zhàn)略創(chuàng)造更為有利的人文社會環(huán)境。

4實施途徑

4.1開展南藥資源普查,建立南藥資源信息平臺

20世紀80年代,廣東進行過全省范圍的中藥資源做了普查,也基本摸清了中藥資源的情況,但是經(jīng)過20多年的發(fā)展變化,廣東中藥資源狀況也發(fā)生了根本的變化。因此,非常有必要對廣東南藥資源進行普查。在南藥資源普查的基礎(chǔ)上,建立南藥資源動態(tài)監(jiān)測及預警機制,對影響南藥資源發(fā)展的各種因素實行動態(tài)監(jiān)測;建立南藥資源信息平臺,及時全面掌控南藥資源的各種信息,為南藥的開發(fā)利用創(chuàng)造更為有利的信息服務(wù)。

4.2 實行集團化發(fā)展,優(yōu)化醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

進一步解放思想,鼓勵企業(yè)向集團化方向發(fā)展,促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)升級和產(chǎn)品更新,盡快培育若干家中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團,重點開發(fā)若干南藥拳頭產(chǎn)品和系列藥品,拉動廣東南藥產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展。

4.3 整合醫(yī)藥科研力量,加快南藥新藥研發(fā)

采取各種有效措施整合廣東醫(yī)藥科研力量,提升廣東南藥的科研開發(fā)能力,促進企業(yè)技術(shù)升級,增加南藥產(chǎn)品科技含量,創(chuàng)立一批有競爭力的品牌南藥,集中各方面力量研發(fā)一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的南藥新產(chǎn)品。

4.4 發(fā)展南藥規(guī)范化種植,滿足工業(yè)化生產(chǎn)需要

將南藥的規(guī)范化種植、規(guī)模化生產(chǎn)作為廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“第一車間”,切實抓好南藥資源的生產(chǎn)與質(zhì)量管理。大力扶持南藥GAP種植基地建設(shè),確保工業(yè)化生產(chǎn)對南藥資源數(shù)量和質(zhì)量的需求。

4.5 創(chuàng)新營銷機制和方法,擴大南藥產(chǎn)品市場份額

藥品營銷直接關(guān)系到企業(yè)的效益和生存發(fā)展。引導鼓勵企業(yè)以市場為導向,創(chuàng)新營銷機制和營銷方法,建立強大的南藥營銷網(wǎng)絡(luò)。同時,加大南藥品牌的宣傳力度,進一步擴大廣東南藥的品牌效應(yīng)。

4.6 加強瀕危南藥資源保護,保證南藥資源可持續(xù)發(fā)展

廣東南藥資源豐富,獨具特色和優(yōu)勢,但由于生態(tài)環(huán)境惡化等因素,出現(xiàn)了中藥資源不斷匱乏、品種退化甚至枯竭的現(xiàn)象[5]。因此,建立南藥種質(zhì)資源庫,進一步深化對南藥資源的系統(tǒng)研究,對南藥的種質(zhì)資源進行科學保護和合理利用,提高廣東名優(yōu)南藥研發(fā)的質(zhì)效具有深遠的現(xiàn)實意義。

廣東中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的南藥資源戰(zhàn)略是指導南藥資源生產(chǎn)、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)以及經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略構(gòu)想,是一個龐大的系統(tǒng)工程。南藥資源的規(guī)范化、規(guī)?；a(chǎn),既能夠解決山區(qū)“三農(nóng)”問題,又能提升中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。因此,必須建立起一整套涵蓋政策、機制、人才、資金等方面的有效的保障體系,保證南藥資源戰(zhàn)略的實施。

[參考文獻]

[1]李昔貴,田保華.試論中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè),2007(1):93-95.

[2]甘師俊,李振吉,鄒健強.中藥現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略[M].北京:科學技術(shù)文獻出版社,1998:7.

[3]科學技術(shù)部,衛(wèi)生部,國家中醫(yī)藥管理局.中醫(yī)藥國際科技合作規(guī)劃綱要(2006-2020年)[Z].2006年6月30日.

[4]廣東省人民政府辦公廳.廣東中醫(yī)藥發(fā)展“十一五”規(guī)劃[粵府辦(2007)6號][Z].2007年2月1日.

篇10

醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)具有應(yīng)用性、交叉性、復合性的特點。本文深入分析了醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點，提出了醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才和應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：

市場營銷專業(yè)；創(chuàng)新人才；應(yīng)用型人才

1醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標

醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)面向醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，培養(yǎng)具有健全的體魄、專業(yè)的技能、獨立的思想和人格的，能夠在各類社會組織尤其是醫(yī)藥行業(yè)政府主管部門、企事業(yè)單位、科研院所中從事營銷管理的卓越營銷人才。按照教育部關(guān)于地方高校轉(zhuǎn)型的要求，地方醫(yī)學院校的（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)應(yīng)主動對接地方經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)急需的卓越營銷人才。隨著我國新醫(yī)改的深入推進，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的營銷活動將日趨規(guī)范。此外，在我國進入老齡化社會之后，慢性病成為了我國居民面臨的首要健康威脅，預防保健的需求也不斷增加，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的營銷管理將從單一的醫(yī)藥產(chǎn)品（或服務(wù)）的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴慕】倒芾?，對醫(yī)藥營銷人才的需求將呈現(xiàn)出井噴之勢。

2醫(yī)藥行業(yè)的基本特征

醫(yī)學院校開辦市場營銷專業(yè)，大多依靠學校醫(yī)、藥學科的背景，面向醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)營銷人才。醫(yī)藥行業(yè)具有兩個典型特征：

2.1高技術(shù)性現(xiàn)代科學技術(shù)

不斷應(yīng)用于醫(yī)藥領(lǐng)域，使醫(yī)藥技術(shù)呈現(xiàn)出多樣化、復雜化和綜合化的特點，需要系統(tǒng)地、綜合地運用科學技術(shù)來解決人們所面臨的疾病問題。

2.2社會效益和經(jīng)濟效益并重

由于醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性、消費需求兼有公私兩重性，要求醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員注重社會效益，講求社會道德和社會責任。

3醫(yī)學營銷市場營銷專業(yè)的學科基礎(chǔ)

3.1醫(yī)藥學

鑒于畢業(yè)生絕大部分從事醫(yī)藥市場營銷工作，因此，醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)方案制定時，均開設(shè)了醫(yī)學和藥學方面的課程。學生在校期間除了要學習市場營銷方面的知識之外，還要學習醫(yī)學和藥學方面的基本知識，這是以后了解醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)、開展醫(yī)藥市場營銷工作的前提。

3.2經(jīng)濟學

經(jīng)濟學是市場營銷學之父，正是因為市場營銷學科借鑒吸收并運用了經(jīng)濟學理論，為這個學科的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這些理論主要指導人們?nèi)绾卧卺t(yī)藥系統(tǒng)的活動中使稀缺的資源得到合理地運用，追求微觀組織和宏觀系統(tǒng)效果最佳。

3.3管理學

管理學是市場營銷學之母。管理學為醫(yī)藥系統(tǒng)及其活動提供了計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等方法，為醫(yī)藥市場營銷活動提供了理論基礎(chǔ)和方法體系。

4醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才和應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式設(shè)計

4.1明確專業(yè)定位，體現(xiàn)具有醫(yī)藥背景的特色

從戰(zhàn)略管理的視角出發(fā)，一個企業(yè)要建立自己的核心競爭能力，必須對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境中存在的機遇與威脅有著較為清晰的認識，在此基礎(chǔ)上，深入剖析企業(yè)擁有的資源與能力，面臨的弱項與不足，從而做好企業(yè)的定位及發(fā)展戰(zhàn)略。辦好學校如同辦好企業(yè)，也必須依托自己的歷史積累、學科優(yōu)勢與特色，開放式辦學、特色辦學。醫(yī)學院校開辦（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)，必須充分發(fā)揮自身在醫(yī)學、藥學方面的學科積累與優(yōu)勢，突出醫(yī)藥行業(yè)特色。近年來，湖南中醫(yī)藥大學市場營銷專業(yè)緊密依托中醫(yī)藥學科背景，著眼于服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟，大力培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)市場營銷專門人才，形成了比較鮮明的特色。

4.2不斷完善課程體系建設(shè)

醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)之課程體系是一個以管理學科為基礎(chǔ)，以醫(yī)藥學、經(jīng)濟學、管理學為支撐的交叉發(fā)展的多學科網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)。在完善“全國工商管理類學科教學指導委員會”提出的市場營銷專業(yè)核心課程的基礎(chǔ)上，各醫(yī)學院校要根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)不同層次營銷工作的特點，開設(shè)具有自身特色和實用性強的專業(yè)方向課，同時，應(yīng)該減少選修課程設(shè)置的隨意性和盲目性。以湖南中醫(yī)藥大學為例，近年來我們適應(yīng)社會需要，開設(shè)了醫(yī)藥+營銷的交叉性課程，受到了用人企業(yè)的好評。

4.3著力培養(yǎng)實踐型教師，積極探索高效的實踐教學體系

要培養(yǎng)應(yīng)用型人才，首先要有應(yīng)用型教師。受歷史條件的限制，我國高校的大部分教師都是從學校到學校，缺乏相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的實踐經(jīng)歷和能力。如市場營銷專業(yè)的教師從來沒有接觸過市場的大有人在。因此，要加強高校與企業(yè)的聯(lián)系，采取請進來、走出去的方式，實行開放式辦學。一方面，在組織校內(nèi)課堂教學、課外活動中，聘請企業(yè)有營銷實踐經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人擔任高校市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的兼職導師；另一方面，創(chuàng)造條件組織專業(yè)教師進企業(yè)定期輪訓，提高教師的專業(yè)能力和理論

4.4開展多形式、多層次的營銷教育，滿足社會不同需求

醫(yī)學院?，F(xiàn)行的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式在培養(yǎng)層次上將本科教育作為基點和主體，尚不足以滿足日益增長的對高層次營銷人才的需求。因此，在夯實營銷本科教育的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展市場營銷專業(yè)研究生教育，如申辦MBA專業(yè)碩士教育；與醫(yī)藥行業(yè)知名企業(yè)聯(lián)合舉辦在職研究生課程班、在職人員申請學位等。此外，亦應(yīng)舉辦成人?？平逃囵B(yǎng)適應(yīng)基層市場營銷工作的實用型營銷人才。在辦好學歷教育的基礎(chǔ)上，密切與知名醫(yī)藥企業(yè)合作，根據(jù)當前衛(wèi)生改革政策與社會實際需要，大力開展職業(yè)化的崗位培訓。

參考文獻：

[1]韋小兵,楊東紅,馬露霞.基于創(chuàng)業(yè)型、實戰(zhàn)型的市場營銷人才培養(yǎng)模式研究.商場現(xiàn)代化.2009(04).

[2]李富榮,張萍.應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式探索.科學決策.2008(11).

[3]劉恰君.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)導師制的應(yīng)用和思考[J].中國商貿(mào),2012(23).