導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇營(yíng)銷理論基本要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營(yíng)銷 營(yíng)銷觀念 房地產(chǎn)市場(chǎng) 營(yíng)銷現(xiàn)狀

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷概念

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求。明確了企業(yè)應(yīng)以需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的以企業(yè)為導(dǎo)向，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念。作為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)了解消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)需求，并以需求為導(dǎo)向，變被動(dòng)為主動(dòng)，適時(shí)地滿足他們的需求，以此作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動(dòng)，一切營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷策略都是圍繞交換展開(kāi)的，順利地交換是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品在生產(chǎn)良性循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。

二、營(yíng)銷理論

（一）“4P”營(yíng)銷理論

1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑頓提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，它是市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來(lái)被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授歸并為四類，提出了著名的“4P”營(yíng)銷組合策略?！?P”是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品（Produot）、價(jià)格（Prioe）、渠道（Place）

和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。

（二）“4C”營(yíng)銷理論

1990年，在企業(yè)追求“顧客滿意”營(yíng)銷策略過(guò)程中，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的“4C"營(yíng)銷理論。”4C"理論重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）.它否定了從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，強(qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的在購(gòu)買過(guò)程中的貨幣成本和其他成本，并充分注意顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

三、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

準(zhǔn)備項(xiàng)目的策劃工作可以分為三個(gè)部分：

第一、對(duì)項(xiàng)目所處的宏觀環(huán)境、區(qū)域環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在客戶的調(diào)研和分析階段，提出項(xiàng)目市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的建議。

第二、在前面分析和建議的基礎(chǔ)上，進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案的設(shè)計(jì)，一般會(huì)有多套產(chǎn)品方案以供決策。接下來(lái)，對(duì)各套方案進(jìn)行財(cái)務(wù)和投資分析，結(jié)合開(kāi)發(fā)公司的資金實(shí)力和操作實(shí)力，優(yōu)選最為適合的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案。

第三、在開(kāi)發(fā)方案的基礎(chǔ)上，細(xì)化項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣策略和執(zhí)行方案。在以上整個(gè)流程中，”4P”方法成為主流的研究方法，這種從開(kāi)發(fā)企業(yè)角度出發(fā)的4P理論，更多的考慮了開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的利益和銷售策略等，客戶在實(shí)際的銷售過(guò)程中處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，而且給了開(kāi)發(fā)企業(yè)一些違背商業(yè)道德的機(jī)會(huì)，尤其是一些不良的開(kāi)發(fā)企業(yè)，利用這些機(jī)會(huì)，嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的利益。在一些項(xiàng)目的實(shí)際房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作中，也會(huì)因?yàn)檫@些僅從企業(yè)角度考慮的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致了目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的不認(rèn)可，影響了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的進(jìn)度，從而導(dǎo)致項(xiàng)目陷于滯銷和被動(dòng)的境況。

當(dāng)然，隨著人民生活水平的提高，居民對(duì)高檔住宅的需求在穩(wěn)步增長(zhǎng)。但我們必須同時(shí)看到，由于居民的收入水平不一，對(duì)住房的需求仍存在著較大的差異。伴隨著對(duì)高檔住宅住房需求的增加，各地存量住房交易也較為活躍，適應(yīng)中低收入家庭購(gòu)買的低價(jià)住房仍供不應(yīng)求。遺憾的是，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異，不顧當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目興建高檔公寓別墅、辦公樓和商業(yè)用房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的低價(jià)位住房卻出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺。

篇2

一、中國(guó)營(yíng)銷的困惑

改革開(kāi)放以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引入為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論（產(chǎn)品Produck、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o(wú)法滿足中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀(jì)的今天，無(wú)論是在哪一個(gè)國(guó)家，我們隨時(shí)隨地可以看到諸如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、耐克、索尼等等國(guó)際品牌的身影，然而國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有一個(gè)品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國(guó)全部券商的注冊(cè)資本之和也不過(guò)800億元人民幣左右，而美國(guó)摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達(dá)9000億美元。到2002年上半年，中國(guó)已有124家證券公司，注冊(cè)資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國(guó)外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬(wàn)億美元。面對(duì)這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的加入，國(guó)內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號(hào)。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法做到這點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨的今天，中國(guó)企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價(jià)格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營(yíng)銷績(jī)效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

正是因此，中國(guó)企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營(yíng)銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。但另一方面，盡管近年來(lái)從國(guó)外傳入的品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營(yíng)銷）等現(xiàn)代營(yíng)銷理論在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細(xì)分式”的營(yíng)銷思想并不完全適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，或者說(shuō)它們最終也只能夠幫助中國(guó)企業(yè)改善某一方面的局部的問(wèn)題，而不能從整體上為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷績(jī)效和品牌形象的本質(zhì)變化。因?yàn)椋@些現(xiàn)代營(yíng)銷理論都是建立在一種高度發(fā)達(dá)和成熟市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細(xì)分式”營(yíng)銷理論，而當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境從總體上來(lái)說(shuō)還與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)狀況不平衡，市場(chǎng)環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于，面對(duì)眾說(shuō)紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營(yíng)銷理論，中國(guó)的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來(lái)又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實(shí)際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國(guó)企業(yè)的這種迷茫和困惑——中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國(guó)企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效和品牌價(jià)值的同步發(fā)展？

二、顧客營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)體系

顧客營(yíng)銷認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購(gòu)買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購(gòu)買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對(duì)這個(gè)“品牌形象”的期望，以保持對(duì)這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽(yù)度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過(guò)“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

事實(shí)上，無(wú)論何種營(yíng)銷，無(wú)一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營(yíng)銷困其屬于一種分劃式的細(xì)分營(yíng)銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營(yíng)銷的某一方面，因而不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。

例如，“服務(wù)營(yíng)銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個(gè)服務(wù)的主體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。服務(wù)營(yíng)銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P(guān)系營(yíng)銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的利益和長(zhǎng)期合作。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動(dòng)的設(shè)計(jì)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可能獲得顧客最佳的“忠誠(chéng)度”。但是，關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷一樣，也沒(méi)有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題，同時(shí)，因?yàn)檫@種關(guān)系對(duì)象的多樣性，也使得關(guān)系營(yíng)銷在不同對(duì)象、不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個(gè)三角形的面積來(lái)形容一個(gè)品牌的價(jià)值和營(yíng)銷績(jī)效，事實(shí)上，任何一個(gè)品牌的品牌價(jià)值或是營(yíng)銷績(jī)效的提升，都是通過(guò)對(duì)知名度、美譽(yù)度或忠誠(chéng)度的向外延伸，因?yàn)檫@是影響到企業(yè)品牌和營(yíng)銷績(jī)效的直接而有效的方法。同時(shí)，本圖還向我們說(shuō)明這樣一個(gè)道理，即是要想獲得企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個(gè)要素的同步（向外）擴(kuò)張。

顧客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，顧客營(yíng)銷的要素設(shè)計(jì)充分考慮和運(yùn)用了這個(gè)“價(jià)值三角形”，并將每一個(gè)“營(yíng)銷要素”對(duì)應(yīng)一個(gè)“績(jī)效指標(biāo)”，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的最佳狀態(tài)。

顧客營(yíng)銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為顧客“忠誠(chéng)度”目標(biāo)。正是這種營(yíng)銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對(duì)應(yīng)，使得顧客營(yíng)銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

需要指出的是，顧客營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)“美譽(yù)度”的形成并不是通過(guò)一兩次公益事業(yè)或慈善活動(dòng)就可以達(dá)到，如果企業(yè)的公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，這種活動(dòng)同樣會(huì)變得毫無(wú)意義或沒(méi)有成效。因?yàn)槿魏我淮紊坪突顒?dòng)，都可能很快被人遺忘。顧客營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)“美譽(yù)度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過(guò)企業(yè)的努力，保證顧客在購(gòu)買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗(yàn)”。這種“愉快的體驗(yàn)”同樣是有益于顧客，有益于社會(huì)的“善舉”，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽(yù)度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心，有機(jī)地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來(lái)，力求快速地有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費(fèi)者建構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。這就是顧客營(yíng)銷。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示為：顧客營(yíng)銷=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+顧客關(guān)系。

顧客營(yíng)銷的體系如圖：

三、顧客營(yíng)銷的波浪模型

波浪模型是顧客營(yíng)銷的最大特征。

這種營(yíng)銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營(yíng)銷要素之間的相互融合。在顧客營(yíng)銷的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營(yíng)銷的三大要素之一，但同時(shí)，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系”也是顧客營(yíng)銷的基本要素之一，但個(gè)性化的服務(wù)同時(shí)又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營(yíng)銷要素之間的邊界實(shí)際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點(diǎn)。其次，顧客營(yíng)銷要素的運(yùn)行模式并不是以時(shí)間、空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開(kāi)。而這種營(yíng)銷過(guò)程呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的交遞式波浪發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此，我們稱之為顧客營(yíng)銷的波浪模型。

我們以橫軸表示企業(yè)顧客營(yíng)銷的過(guò)程，縱軸表示顧客營(yíng)銷的績(jī)效，坐標(biāo)中的曲線則表示顧客營(yíng)銷的內(nèi)容。

首先，顧客營(yíng)銷的第一個(gè)步驟就是“建立品牌形象”，達(dá)成顧客購(gòu)買（曲線1）。

在這種過(guò)程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過(guò)對(duì)品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷刺激顧客的購(gòu)買欲望。在這個(gè)過(guò)程中，顧客營(yíng)銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說(shuō)的提高“知名度”，因?yàn)檫@是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的前提。我們注意到，當(dāng)這個(gè)曲線到達(dá)A點(diǎn)時(shí)，第二條曲線便開(kāi)始了。A點(diǎn)是“顧客購(gòu)買臨界點(diǎn)”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌傳播的實(shí)施，使得一個(gè)消費(fèi)者從不了解這個(gè)而發(fā)生購(gòu)買行為，我們幾乎可以認(rèn)為，這個(gè)品牌傳播是具有績(jī)效的，也是成功的。重要的是，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)了解并購(gòu)買公司產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)，公司如果依然僅僅以和過(guò)去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無(wú)疑是一種浪費(fèi)，也不能起到積極的作用，因此，這種機(jī)械的營(yíng)銷方式將會(huì)導(dǎo)致公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)的下降。因此，顧客營(yíng)銷認(rèn)為，在顧客發(fā)生購(gòu)買行為之后，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)質(zhì)量”。

顧客營(yíng)銷的第二個(gè)步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”，贏得顧客喜愛(ài)（曲線2）。

在第一階段，企業(yè)通過(guò)品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”，達(dá)到了讓顧客“嘗試購(gòu)買”的目的。此時(shí)的企業(yè)必須進(jìn)一步對(duì)以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購(gòu)買感受”，從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設(shè)曲線的A點(diǎn)之后，顧客營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”，讓顧客感覺(jué)到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購(gòu)買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠(yuǎn)，這個(gè)顧客不僅再也不會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務(wù)支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對(duì)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)（美譽(yù)度），當(dāng)然也不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

在服務(wù)曲線圖中一個(gè)點(diǎn)B，我們稱之為“期望臨界點(diǎn)”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，我們不得不回答這樣一個(gè)問(wèn)題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營(yíng)銷的回答是否定的，因?yàn)椴粩嗟貏?chuàng)新服務(wù)，超越期望可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細(xì)分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務(wù)理念，但在營(yíng)銷實(shí)踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個(gè)消費(fèi)者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對(duì)而言。其次，顧客的期望會(huì)隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)而不斷進(jìn)步，永無(wú)止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種“合適的服務(wù)”，而不是盲目的追求“超越”，當(dāng)企業(yè)服務(wù)做到一定程度時(shí)，顧客營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)以“發(fā)展顧客關(guān)系”來(lái)穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。

篇3

關(guān)鍵詞：集成化營(yíng)銷管理;價(jià)值系統(tǒng);價(jià)值增值;IE

市場(chǎng)營(yíng)銷伴隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著以交換為目的的商業(yè)活動(dòng)飛速發(fā)展起來(lái)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)伴隨著人類社會(huì)的進(jìn)步逐漸的進(jìn)步發(fā)展，以市場(chǎng)為內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定是一項(xiàng)艱巨的工作，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)要處理好企業(yè)自身、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，全面、充分、及時(shí)地采取相應(yīng)的措施和策略。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

（一）營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程

營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三者之間利益的態(tài)度、思想和觀念，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向五個(gè)階段。營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要，企業(yè)的一切銷售活動(dòng)必須圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，讓消費(fèi)者得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）營(yíng)銷策略組合4P理論

隨著營(yíng)銷觀念的發(fā)展，營(yíng)銷的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部轉(zhuǎn)移，從以產(chǎn)品為中心發(fā)展為以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)50年代，麥卡錫把各種營(yíng)銷策略總結(jié)為四個(gè)基本要素，提出了著名的4P模型 ，即產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。4P模型中的每一個(gè)P通常被稱為一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的可控變量，每一個(gè)策略都包含了許多相關(guān)的決策因素，各自又形成了一個(gè)組合，從而構(gòu)成一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略計(jì)劃。

（三）以消費(fèi)者為核心的4C理論

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的影響力越來(lái)越大。20世紀(jì)80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營(yíng)銷的理論。即了解、研究、分析消費(fèi)者的需求（consumer wants and needs）、消費(fèi)者愿意支付的成本（cost）、消費(fèi)者購(gòu)買的便利性（convenience）、與消費(fèi)者的溝通（communication）。4C營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4P相比，是營(yíng)銷理論上很大的進(jìn)步和發(fā)展。

（四）營(yíng)銷理論的新進(jìn)展4R理論

美國(guó)學(xué)者舒爾茨（Don E. Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營(yíng)銷理論，闡述了全新的營(yíng)銷四要素，即關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）、回報(bào)（revenue）。

4R營(yíng)銷理論要求企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分的最優(yōu)性，從而形成整體最優(yōu)。4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。

二、基于IE的集成化營(yíng)銷管理

（一）IE理論的最新進(jìn)展

根據(jù)美國(guó)工業(yè)工程師學(xué)會(huì)（AIIE）對(duì)工業(yè)工程的定義，IE是研究集成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和實(shí)施的科學(xué)，它應(yīng)用數(shù)學(xué)、物理學(xué)和社會(huì)科學(xué)的知識(shí)和技能，結(jié)合工程分析和設(shè)計(jì)的原理與方法，去說(shuō)明、預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)由這樣系統(tǒng)得到的結(jié)果。該定義所指集成系統(tǒng)的概念在IE的發(fā)展過(guò)程中不斷被擴(kuò)展，人、物料和設(shè)備是最早的組成部分，信息和能源也出現(xiàn)在最新的定義中，而資金和其他相關(guān)因素也將逐漸被視作集成系統(tǒng)的部分。

伴隨科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和IE技術(shù)的不斷創(chuàng)新，IE將致力于為各類企業(yè)、政府部門以至服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)出高效的最優(yōu)運(yùn)作系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)、合理、有效地把人、機(jī)器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個(gè)系統(tǒng)，從而為建立科學(xué)、精干、完善的管理體制，顯著提高生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益做出有力的貢獻(xiàn)。強(qiáng)調(diào)效率和效益是IE始終追求的目標(biāo)，可以說(shuō)IE就是用軟科學(xué)的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營(yíng)銷管理

集成化營(yíng)銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的變化即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論和方法。

集成化營(yíng)銷管理的核心思想在于，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。企業(yè)已形成的各種營(yíng)銷工具和手段都有各自的目標(biāo)，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營(yíng)銷管理就是將各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

（三）集成化營(yíng)銷管理的實(shí)施

企業(yè)在實(shí)施集成化營(yíng)銷管理的過(guò)程中，以追求效率和效益為目標(biāo)，以工程化、集成化思想為指導(dǎo)，利用IE的相關(guān)技術(shù)，探索一條企業(yè)建立現(xiàn)代營(yíng)銷模式的方法與途徑，得出企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)建立的主要因素，建立企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法，總結(jié)企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為企業(yè)正確建立適合企業(yè)自身特點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式提供必要和有益的指導(dǎo)。

一個(gè)集成化的營(yíng)銷管理體系建立過(guò)程中，需要充分考慮營(yíng)銷體系的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷價(jià)值分配及營(yíng)銷推進(jìn)與控制這幾者之間的相互關(guān)聯(lián)，合理的對(duì)這些因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)科學(xué)的方法對(duì)于營(yíng)銷系統(tǒng)的能力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的不斷改善。集成化營(yíng)銷管理的實(shí)施流程可用圖1表示。

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論文出處(作者):劉雯 何斌 三、集成化營(yíng)銷管理的價(jià)值系統(tǒng)分析

（一）集成化營(yíng)銷管理的價(jià)值系統(tǒng)

企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值，并且形成從供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷售商到消費(fèi)者構(gòu)成的一條價(jià)值鏈。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)值鏈的概念是一種線性過(guò)程，表現(xiàn)了從供給到需求之間的聯(lián)系，是一種由內(nèi)到外的營(yíng)銷方式的具體表述。在這種價(jià)值增值過(guò)程中，沒(méi)有包括企業(yè)同消費(fèi)者進(jìn)行交流從而建立良好的聯(lián)系所帶來(lái)的企業(yè)品牌價(jià)值的增值，也沒(méi)有表明企業(yè)與各個(gè)業(yè)務(wù)相關(guān)者之間聯(lián)系的好壞對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的增加和減少的影響。

在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，不考慮企業(yè)品牌價(jià)值存在的各種聯(lián)系，是不能滿足營(yíng)銷的需要的。集成化營(yíng)銷管理提出了另一種價(jià)值增值的表現(xiàn)方法，即價(jià)值系統(tǒng)的概念。如圖2所示，任何企業(yè)存在于一個(gè)同業(yè)務(wù)相關(guān)者之間相互作用的系統(tǒng)當(dāng)中?？梢灾苯踊蛘唛g接的卷入到各種實(shí)體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會(huì)對(duì)企業(yè)通過(guò)與各個(gè)業(yè)務(wù)相關(guān)者建立起來(lái)的聯(lián)系所帶來(lái)的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。對(duì)于一個(gè)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，必須和各種業(yè)務(wù)相關(guān)者進(jìn)行充分的交流，建立良好的聯(lián)系。只有當(dāng)消費(fèi)者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業(yè)及其產(chǎn)品都是可以信賴的時(shí)，才可以說(shuō)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了一種長(zhǎng)期良好的關(guān)系。只有價(jià)值系統(tǒng)整體實(shí)現(xiàn)增值，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益。

（二）集成化營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)的價(jià)值分配

集成化營(yíng)銷管理的實(shí)施過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)運(yùn)行的過(guò)程。價(jià)值系統(tǒng)概念的提出旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。價(jià)值系統(tǒng)將企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等主要活動(dòng)過(guò)程及許多輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多分離的活動(dòng)。這些活動(dòng)中的每一種都對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位有所貢獻(xiàn)，從而奠定了企業(yè)間差異的基礎(chǔ)。企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)將企業(yè)分解成戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)，從而認(rèn)識(shí)和發(fā)掘企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的經(jīng)營(yíng)性歧異性的資源，以期弘揚(yáng)優(yōu)秀的價(jià)值部分，同時(shí)改善有缺陷的部分。企業(yè)正是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。本文以價(jià)值系統(tǒng)兩個(gè)部分為例說(shuō)明集成化營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)的價(jià)值分配。

1.消費(fèi)者滿意最大化。

集成化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性，其核心的觀念就是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者滿意度為指針，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，在價(jià)格設(shè)定上和分銷促銷環(huán)節(jié)上最大限度地使消費(fèi)者感到滿意。營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)就是圍繞“消費(fèi)者滿意”而從事的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，“消費(fèi)者滿意”就成為營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)的核心要素。

企業(yè)可以設(shè)立“消費(fèi)者滿意指標(biāo)”，其共同特征標(biāo)志可用下式表達(dá)：

根據(jù)消費(fèi)者滿意度水平適當(dāng)調(diào)整企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的各種策略，以最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的最大化。

2.營(yíng)銷渠道激勵(lì)。

生產(chǎn)者不僅要選擇營(yíng)銷渠道，而且還要經(jīng)常激勵(lì)營(yíng)銷渠道使之盡職。促使?fàn)I銷渠道進(jìn)入渠道的因素和條件以構(gòu)成部分的激勵(lì)因素 ，但仍需要生產(chǎn)者不斷的監(jiān)督、指導(dǎo)和鼓勵(lì)。企業(yè)必須確定合理的激勵(lì)水平，以對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理。

篇4

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷組合；4Ps；整合營(yíng)銷傳播；促銷組合

[中圖分類號(hào)] F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)12-0049-03

[作者簡(jiǎn)介] 于全輝，西南政法大學(xué)管理學(xué)院講師，博士生，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。(重慶401120)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷組合理論方面的文獻(xiàn)來(lái)看，有的學(xué)者主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營(yíng)銷組合理論，甚至于有時(shí)會(huì)看到“4Ps營(yíng)銷組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論述。4Ps營(yíng)銷組合理論真的過(guò)時(shí)了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中深刻體會(huì)到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營(yíng)銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾模揖哂兄匾睦碚摵蛯?shí)踐意義。

一、4Ps營(yíng)銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營(yíng)銷組合模型的提出

在營(yíng)銷學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營(yíng)銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀(jì)60年代初期，關(guān)于營(yíng)銷組合要素內(nèi)容的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將營(yíng)銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普?科特勒，他于1967年在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，從而4Ps營(yíng)銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營(yíng)銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)60年代，4Ps營(yíng)銷組合模型提出和確立之后，針對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型批評(píng)的聲音也一直不絕于耳，有三種批評(píng)的聲音：第一，營(yíng)銷組合要素只適合于微觀問(wèn)題；第二，4Ps理論是對(duì)尼爾?鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象；第三，4Ps組合理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。

(二)4Ps營(yíng)銷組合模型的發(fā)展

從目前的國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了上述對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論的批評(píng)聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，4Ps營(yíng)銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營(yíng)銷組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個(gè)“P”(people，or personnel selling)，或主張?jiān)黾拥牡谖鍌€(gè)“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí)，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過(guò)程(process)。此后，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程，即診斷(Probing)、市場(chǎng)分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，將“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念和“戰(zhàn)略營(yíng)銷”觀念集合起來(lái)，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個(gè)“P”，即“人”(people)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點(diǎn)：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費(fèi)者解決方案(Consumer solution)、消費(fèi)者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營(yíng)銷傳播》一書，書中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書中文版在中國(guó)出版后，國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷界人士大勢(shì)宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版“營(yíng)銷過(guò)程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒(méi)有否定“4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“4Cs”的角度來(lái)看待“4Ps”。

而從目前的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營(yíng)銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營(yíng)銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷組合模型表(見(jiàn)表)。

從上文我們可以了解到營(yíng)銷學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫4Ps理論的批評(píng)、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對(duì)營(yíng)銷組合概念本身及營(yíng)銷組合要素確定一個(gè)規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營(yíng)銷學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)總稱。而關(guān)于營(yíng)銷組合要素，絕大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對(duì)顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾?鮑敦提出的“市場(chǎng)調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因?yàn)椴痪哂械诙€(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷組合要素。

其次，如何對(duì)待傳播或溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營(yíng)銷組合基本要素之中，使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程；而營(yíng)銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生了營(yíng)銷傳播。所謂的營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。營(yíng)銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營(yíng)銷傳播是由促銷發(fā)展而來(lái)的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)銷售對(duì)象的單向作用。而營(yíng)銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識(shí)的溝通過(guò)程，并且大大地?cái)U(kuò)展了這種溝通的手段。所以，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷組合要素的認(rèn)識(shí)，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營(yíng)銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷傳播，或譯為整合營(yíng)銷溝通。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直接作用。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式。總之，整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無(wú)法取代4P理論

隨著IMC自20世紀(jì)90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來(lái)，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分，這也是整合營(yíng)銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說(shuō)法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷即廣告，廣告即營(yíng)銷”。而我們作為營(yíng)銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅(jiān)定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡(jiǎn)稱IC)概念吸收到營(yíng)銷體系中來(lái)，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播僅僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在《營(yíng)銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營(yíng)銷傳播概念，作為對(duì)促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等最新的一些營(yíng)銷手法都可以囊括其中。

為此，營(yíng)銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和整合營(yíng)銷傳播(IMC)四個(gè)要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問(wèn)題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營(yíng)銷傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

通過(guò)回顧營(yíng)銷組合理論發(fā)展的歷史軌跡，我們發(fā)現(xiàn)：為了適應(yīng)不同營(yíng)銷外部環(huán)境的需要，在營(yíng)銷學(xué)界提出了不同的營(yíng)銷組合理論，包括“P”營(yíng)銷組合、“C”營(yíng)銷組合、“R”營(yíng)銷組合、“S”營(yíng)銷組合、“V”營(yíng)銷組合，等等，不同的營(yíng)銷組合理論反映了不同的營(yíng)銷觀念。其中，在對(duì)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行發(fā)展的過(guò)程中，4Cs營(yíng)銷組合理論的影響是最為突出的，也是最為尖銳的。

我們認(rèn)為對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論的發(fā)展，如果采取徹底的革命性變革方案，如4Cs組合理論和“1P”理論，勢(shì)必造成營(yíng)銷學(xué)的劇烈震蕩而給人們帶來(lái)許多不適應(yīng)。而且，由于4Ps營(yíng)銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點(diǎn)足以擊敗任何一個(gè)新模型(包括3Ps+IMC)。所以，我們只能把過(guò)去作為走向未來(lái)的“橋梁”，也就是依然保持McCarthy提出的4Ps外形，只是把第4個(gè)P(promotion)的內(nèi)容作適應(yīng)性的改換，以適應(yīng)新形式下的實(shí)踐和理論發(fā)展的需要。這樣既保持了4Ps營(yíng)銷組合理論的簡(jiǎn)便性和人們對(duì)它的熟悉性，同時(shí)兼顧解決了以往人們對(duì)它的各種各樣的責(zé)難?？傊瑢?duì)4Ps營(yíng)銷組合模型應(yīng)該做的是提出一個(gè)擴(kuò)展的、而不是全新的概念。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李振華，王烷塵. BtoC型電子商務(wù)的營(yíng)銷組合策略研究[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2002，(4).

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[5]E. Constantinides. The 4S Web- Marketing Mix mod-el. Electronic Commerce Research and Applications，2002，(1).

篇5

1.1讀者意識(shí)薄弱，經(jīng)營(yíng)形式單一

大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營(yíng)版面為作者服務(wù)，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的標(biāo)簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡(jiǎn)單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”，無(wú)重點(diǎn)、無(wú)特色、個(gè)性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)的征訂設(shè)計(jì)形同虛設(shè)，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對(duì)廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動(dòng)性現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠(yuǎn)程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護(hù)理學(xué)報(bào)》設(shè)有“期刊論壇”版塊，但是點(diǎn)擊其論壇后無(wú)法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)論壇或BBS模塊。李若溪等以CNKI收錄我國(guó)學(xué)術(shù)期刊8169種進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過(guò)樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59．5%，大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容貧乏、頁(yè)面空置，更談不上服務(wù)功能了。劉錦宏等2013年對(duì)《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨(dú)立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費(fèi)摘要;自科類期刊有25%提供免費(fèi)全文閱讀下載，社科類只有3%;其中社科類期刊均沒(méi)有在相關(guān)網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價(jià)格相對(duì)便宜。大部分期刊出版的周期過(guò)長(zhǎng)也嚴(yán)重制約了科研成果的及時(shí)傳播，同時(shí)又嚴(yán)重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。

1.2互動(dòng)功能弱，傳播功能缺失

在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學(xué)術(shù)成果的渠道日益多樣化，學(xué)術(shù)期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營(yíng)、單打獨(dú)斗、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，對(duì)于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學(xué)術(shù)傳播功能缺失。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率低、資源整合能力差;各種信息反饋不及時(shí);缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口;缺乏個(gè)性化服務(wù)信息平臺(tái)和窗口;缺少與其他媒體對(duì)接與互動(dòng)的能力。

1.3出版盈利模式老套，觀念落后

學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過(guò)郵局發(fā)行，多至不過(guò)千冊(cè)或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量;部分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費(fèi)為彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)的不足;有些刊物有一定的贊助，但也很微薄;與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，無(wú)疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點(diǎn)擊付費(fèi)、下載付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上訂購(gòu)、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。

2學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與4R整合營(yíng)銷理論的契合

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與4R營(yíng)銷理論

期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式，為讀者提供有價(jià)值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道，根據(jù)“短板理論”，數(shù)字變革時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的板塊和營(yíng)銷渠道的板塊應(yīng)該完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的競(jìng)爭(zhēng)力，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可，哪一板塊短了都不行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且覆蓋面廣、便捷、即時(shí)、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和巨大潛力需要發(fā)揮出來(lái)。唐•舒爾茨(DonE．Schuhz)在4C整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論，4R理論的營(yíng)銷四要素:關(guān)系(Relationship)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward)，該理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。4R營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)，長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。根據(jù)4R營(yíng)銷理論，學(xué)術(shù)期刊為了獲得和消費(fèi)者雙贏和互動(dòng)，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費(fèi)者形成獨(dú)特的關(guān)系，與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。以成本的最小化，為消費(fèi)者提供便利和回報(bào)，以快速地樹(shù)立自身的產(chǎn)品品牌形象，達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.2與4R營(yíng)銷理論的契合

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，讀者的需求已趨向多元，營(yíng)銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的更新層出不窮，如何滿足不同類型讀者的需求并與之進(jìn)行有效溝通及與其它媒體互動(dòng)以更有效地傳播，是學(xué)術(shù)期刊面對(duì)的重要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力，便很難生存與發(fā)展，解決學(xué)術(shù)期刊面臨的這一難題，整合營(yíng)銷理論十分適用。首先，整合營(yíng)銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊長(zhǎng)期以來(lái)依托于高校和一些科研機(jī)構(gòu)，著重于其社會(huì)效益，不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不以營(yíng)利為目的，為我國(guó)學(xué)術(shù)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。然而，目前，由于計(jì)劃思維的原因，編輯在充當(dāng)組織者角色時(shí)，市場(chǎng)的色彩淡化了，許多學(xué)術(shù)期刊仍然封閉式辦刊，致使“同質(zhì)化”嚴(yán)重。讀者意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)淡薄，重要的原因是沒(méi)有隨著學(xué)術(shù)期刊環(huán)境的不斷變化，進(jìn)行讀者定位創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。期刊可以通過(guò)顧客市場(chǎng)調(diào)研，獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并關(guān)注期刊與顧客的關(guān)聯(lián)度，與讀者及時(shí)互動(dòng)，注重關(guān)系營(yíng)銷，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，期刊需要開(kāi)展分眾化經(jīng)營(yíng)，這就要求期刊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有意識(shí)地運(yùn)用選題策劃等手段，隨時(shí)隨地挖掘創(chuàng)新性的選題，發(fā)現(xiàn)并選擇營(yíng)銷服務(wù)信息，生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和組合，最大限度地吸引讀者和保持有效溝通，滿足讀者需求。其次，期刊的發(fā)行模式契合整合營(yíng)銷理論?，F(xiàn)代市場(chǎng)中的學(xué)術(shù)期刊營(yíng)銷不單單是將期刊銷售出去、獲取利潤(rùn)的過(guò)程，還要將讀者置于中心地位，考慮是否能通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈降低讀者的付出成本及其是否給讀者提供了最大便利、提供最好的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)支持，期刊存在的意義在于傳播科技成果，期刊具有知識(shí)特征，這種產(chǎn)品更易于電子化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，客戶可以方便、快捷的閱讀，并下載相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)的手段有助于提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，有利于科技成果的傳播與轉(zhuǎn)化，總之，這些特點(diǎn)適宜于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3學(xué)術(shù)期刊的整合網(wǎng)路營(yíng)銷策略

從整合4R營(yíng)銷理論的四個(gè)基本要素來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊首先應(yīng)把滿足顧客放在首位;通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)等形式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，與顧客保持互動(dòng)，長(zhǎng)期擁有客戶。學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)以學(xué)術(shù)為根本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行資源整合，開(kāi)拓營(yíng)銷途徑，使編輯從信息整合者向用戶整合者轉(zhuǎn)變，使信息資源深度開(kāi)發(fā)。

3.1以讀者為中心，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷

首先，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，明確讀者定位。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構(gòu)成，營(yíng)銷是通過(guò)這些要素關(guān)系相互作用而產(chǎn)生，其中“消費(fèi)者市場(chǎng)”是廣大的讀者;“供應(yīng)商市場(chǎng)”是廣大的作者;“分銷商市場(chǎng)”是一些檢索機(jī)構(gòu)和收錄機(jī)構(gòu)等;“內(nèi)部市場(chǎng)”是編輯部?jī)?nèi)部和編委會(huì)等;“影響者市場(chǎng)”是上級(jí)管理部門和各學(xué)術(shù)協(xié)會(huì)和團(tuán)體;“競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)”是其他期刊。這6個(gè)“市場(chǎng)”當(dāng)中，讀者、作者、編輯和審稿專家之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)期刊的主要關(guān)系，其中讀者關(guān)系即消費(fèi)者市場(chǎng)是核心關(guān)系，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，努力滿足各方需求。明確讀者定位，讀者的需求是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以讀者的需求來(lái)決定期刊的選題、組稿和策劃等一系列工作，生產(chǎn)出適應(yīng)讀者有用“精神食糧”，為讀者提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌，并發(fā)展與讀者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。其次，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，細(xì)分期刊讀者市場(chǎng)，從讀者被動(dòng)適應(yīng)期刊的單一的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)向使讀者主動(dòng)參與到生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)。注重運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用微博、微信、讀者郵箱、讀者論壇等了解讀者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及意見(jiàn)，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)等相關(guān)期刊信息數(shù)據(jù)庫(kù)，如科研信息、審稿人、作者、讀者及他們的反饋意見(jiàn)等信息，這是實(shí)施生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一手資料。

3.2降低讀者成本，為讀者提供更多的便利

首先，完善網(wǎng)絡(luò)出版，開(kāi)發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)版的，通過(guò)期刊網(wǎng)站免費(fèi)或者點(diǎn)擊付費(fèi)，擴(kuò)大期刊的影響力。發(fā)展電子期刊，對(duì)傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進(jìn)行分析、加工和整合，開(kāi)發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。并尋求合作平臺(tái)，拓展傳播渠道，打破傳統(tǒng)的信息加工模式。從讀者的角度來(lái)看，海量的信息洶涌而至，讀者更需要簡(jiǎn)約精要的信息產(chǎn)品，以使更加經(jīng)濟(jì)節(jié)省，更加富有效率去了解信息。因此，根據(jù)多種媒體的特征，加強(qiáng)內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)，不但為有顯性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求，注重用戶體驗(yàn)式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，變“編輯體驗(yàn)”為“用戶體驗(yàn)”。如根據(jù)用戶閱讀時(shí)間、習(xí)慣、方式，以及其對(duì)信息內(nèi)容與媒介形式訴求，有目標(biāo)地對(duì)信息進(jìn)行篩選與定向投放。對(duì)于淺閱讀的讀者可以通過(guò)手機(jī)等簡(jiǎn)短的信息推送，有深閱讀需求的讀者群則可以通過(guò)微博、郵件、按需出版等方式服務(wù)。其次，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以降低成本。信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，對(duì)多媒體資源進(jìn)行整合，系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和信息推送功能，確保學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新信息能及時(shí)搭載傳播媒介推向社會(huì)，降低讀者的付出成本及給讀者提供最大便利。在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀或者深閱讀背后提供一系列的解析和導(dǎo)讀，從多個(gè)角度展示新的理論思維，展現(xiàn)新產(chǎn)品。學(xué)術(shù)不應(yīng)該是少數(shù)文化精英的專利，應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究與公眾的關(guān)注和參與之間架設(shè)起一座橋，傳承、溝通、弘揚(yáng)、普及，讓學(xué)術(shù)更好地走向社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。對(duì)于一些有價(jià)值的信息，可以利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開(kāi)發(fā)，充分利用不同終端的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價(jià)值鏈。期刊延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模，滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。二是跨媒體延伸模式。這是指向其它媒體進(jìn)行延伸與整合?？缑襟w延伸是媒體融合趨勢(shì)下迅速擴(kuò)大媒介經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模、多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)與資源。從而找到降低讀者成本的途徑。如知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》主張不但要發(fā)表最好的學(xué)術(shù)論文和報(bào)道最新科學(xué)信息，還要幫助青年科技人員了解今后10年的科學(xué)發(fā)展動(dòng)向，通過(guò)與其他媒體互補(bǔ)來(lái)增加內(nèi)容附加值。

3.3提供多元的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏

首先，對(duì)網(wǎng)站的功能進(jìn)一步完善，為讀者提供多樣化服務(wù)，如開(kāi)通引文鏈接、文獻(xiàn)檢索、各種查詢等功能。設(shè)置期刊導(dǎo)航，鞏固期刊與客戶的關(guān)系。如“互助”式鏈接，也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過(guò)網(wǎng)站之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、相互宣傳，共同贏得消費(fèi)者的信賴。關(guān)注其他媒介的新聞，鏈接各個(gè)重要研究領(lǐng)域的網(wǎng)站和行業(yè)技術(shù)網(wǎng)站等，及時(shí)鏈接、摘抄、轉(zhuǎn)載相關(guān)的專業(yè)科研信息，定期通過(guò)網(wǎng)站或其他傳播路徑與期刊相關(guān)信息。4R理論從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益，從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過(guò)導(dǎo)航來(lái)展示期刊的內(nèi)容、傳遞最新的行業(yè)資訊，讓客戶借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)積極主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，以吸引客戶關(guān)注。再次，提供專業(yè)信息資訊。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為核心內(nèi)容，其內(nèi)容的新聞性、學(xué)術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性和資料性都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。而且單打獨(dú)斗的“作坊式”很難開(kāi)發(fā)出其價(jià)值鏈，國(guó)際上大的出版機(jī)構(gòu)如斯普林格等都是通過(guò)不斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間。所以編輯要善于憑借自身的信息分析，將具有前瞻性、探索性和先導(dǎo)性的學(xué)術(shù)信息進(jìn)行整理，及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體為讀者導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息，提供深層次的專業(yè)信息資訊。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找準(zhǔn)內(nèi)容定位，加強(qiáng)資訊功能建設(shè)，資訊平臺(tái)建設(shè)應(yīng)力求符合科研工作和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)萍夹畔⒌男枨?，力推科研信息的微傳播，引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究向縱深發(fā)展。

3.4與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通

篇6

教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問(wèn)題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用?！肮W(xué)結(jié)合”既是教學(xué)指導(dǎo)思想，同時(shí)也可以作為教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)的框架。在課程的教學(xué)中，我們可以把“工學(xué)結(jié)合”中的“學(xué)”理解為“教與學(xué)”“，工”理解為做，因此工學(xué)結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式應(yīng)該做到的是“教、學(xué)和做合一”，因此我們可以設(shè)計(jì)出一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式，基本結(jié)構(gòu)包括了教學(xué)模式的六個(gè)基本要素：教學(xué)指導(dǎo)思想，教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序，師生交往系統(tǒng)，反饋方式，支持條件。教學(xué)模式的六個(gè)要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成完整的教學(xué)模式。

2目前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式的不足

2.1教師間溝通不夠，教學(xué)上各自為政

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目前在高職院校的工商管理系基本上都是屬于專業(yè)基礎(chǔ)課，是每個(gè)專業(yè)的必修課程。一般都是有兩位以上的老師擔(dān)任該課程。由于沒(méi)有統(tǒng)一備課，也沒(méi)有統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)，教師在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的時(shí)候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式統(tǒng)一之外，教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)進(jìn)度等方面都存在很大的差異。同時(shí)也沒(méi)有辦法用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量教學(xué)的效果究竟如何。

2.2沒(méi)有一套完整的教學(xué)模式

這一方面是由于客觀原因造成的，高職院校教師很大一部分本身并不是從師范院校畢業(yè)的，所以對(duì)于教學(xué)模式的理解不深。另一方面主觀上高職院校也容易忽視市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式的總結(jié)和提高。其實(shí)許多高職院校在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式的探索方面做了非常多的工作，比如課程內(nèi)容的調(diào)整、課程結(jié)構(gòu)的整合和考核方式的改革，但是沒(méi)有去歸納和總結(jié)出來(lái)一套完整的教學(xué)模式，因此只能算是教師個(gè)人的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法被其他老師模仿或者使用。因此如何把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中形成的各種有效的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，形成一套完整的教學(xué)模式，就是一件有重大意義的事情。

2.3課程教學(xué)隨意性比較強(qiáng)

實(shí)際上這是第二個(gè)問(wèn)題的衍生問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有一套完整的教學(xué)模式可以遵循或者學(xué)習(xí)，因此每個(gè)上這門課的老師只能夠按照自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行課程的設(shè)計(jì)和教學(xué)。教學(xué)目標(biāo)不清晰，教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面的設(shè)計(jì)都存在問(wèn)題。因此教學(xué)的效果無(wú)法得到保證，效果也無(wú)法得到有效的評(píng)估。

3《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)模式的重新設(shè)計(jì)

3.1教學(xué)指導(dǎo)思想

在“工學(xué)結(jié)合”教育模式的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種媒體等現(xiàn)代教育信息技術(shù)，優(yōu)化設(shè)計(jì)課程的教學(xué)結(jié)構(gòu)、活動(dòng)程序等要素，在教學(xué)方面，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用，對(duì)學(xué)生的團(tuán)體學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，同時(shí)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量要求。

3.2教學(xué)目標(biāo)

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法等，要使學(xué)生進(jìn)行全面、系統(tǒng)地掌握，在經(jīng)濟(jì)條件下，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)和其他組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷加強(qiáng)管理的重要性，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，進(jìn)一步制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，同時(shí)組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，在分析、解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力方面，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)和提升。

3.3教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序

傳統(tǒng)的教學(xué)結(jié)構(gòu)基本上就是理論+例子或者案例，這種教學(xué)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代化教學(xué)的要求，因?yàn)槎际墙處熞粋€(gè)人的表演，學(xué)生參與性不強(qiáng)，學(xué)生的主體地位沒(méi)有從根本上被發(fā)揮出來(lái)，自然教學(xué)效果也有限?！肮W(xué)結(jié)合”強(qiáng)調(diào)“教學(xué)做合一”，實(shí)際上就是對(duì)教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序提出了具體的要求。按照“教學(xué)做合一”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的改造，把理論知識(shí)的教學(xué)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合起來(lái)，形成有特色的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法大都來(lái)自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，需要改革市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)模式，由于市場(chǎng)營(yíng)銷課是一門具有很強(qiáng)實(shí)踐性的課程，不能只教不做，更不能只學(xué)不做，在做中學(xué)才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法方面，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供保證。因此，我們強(qiáng)調(diào)在教學(xué)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中既要對(duì)課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，也要對(duì)課外的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。按照“工學(xué)結(jié)合”教育模式的要求，我們把理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐的比例控制在4比6，注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。以我校為例，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一個(gè)學(xué)期總課時(shí)為64課時(shí)，實(shí)踐課安排要求至少不低于24課時(shí)。同時(shí)在理論課的課堂教學(xué)上，講授與分析討論的比例控制在6比4這個(gè)比例上，這樣就從時(shí)間上保證了學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力的培養(yǎng)。一節(jié)理論課的教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及時(shí)間分配：?jiǎn)栴}導(dǎo)入（3分鐘）———闡述理論內(nèi)涵（20分鐘）———案例提出（3分鐘）———分組討論（12分鐘）———案例總結(jié)（7分鐘）。當(dāng)然時(shí)間控制不是一成不變的，根據(jù)具體的教學(xué)內(nèi)容教師可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)主要采用項(xiàng)目式的教學(xué)方法，教師在開(kāi)學(xué)初就應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容的特點(diǎn)，有選擇性的事先安排好幾個(gè)可以讓學(xué)生自己去實(shí)踐的項(xiàng)目，比如市場(chǎng)細(xì)分理論、產(chǎn)品和促銷手段都可以設(shè)計(jì)實(shí)踐項(xiàng)目讓學(xué)生自己去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。具體的操作程序：布置調(diào)研項(xiàng)目———設(shè)計(jì)調(diào)研方式方法———項(xiàng)目實(shí)施及檢查監(jiān)督———項(xiàng)目總結(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷課的主要活動(dòng)程序包括以下幾個(gè)部分，老師根據(jù)每個(gè)章節(jié)的特點(diǎn)來(lái)選擇不同的教學(xué)方法、方式，或者把幾種教學(xué)方法結(jié)合起來(lái)。

3.3.1理論知識(shí)教學(xué)理論知識(shí)的教學(xué)，也就是“教和學(xué)”。

教有兩個(gè)問(wèn)題，教什么和如何教；學(xué)同樣有兩個(gè)問(wèn)題，學(xué)什么和如何學(xué)。當(dāng)然這里的學(xué)可以是狹義的也可以是廣義的，狹義的“學(xué)”是相對(duì)于教師的“教”而言，廣義的“學(xué)”就是指學(xué)生在校內(nèi)校外的學(xué)習(xí)行為了。下面我們主要討論的是“教”的方法。多媒體與網(wǎng)絡(luò)資源并用，幫助學(xué)生樹(shù)立參與意識(shí)，提高互動(dòng)效果。第一根據(jù)講授的內(nèi)容，教師需要事先作好課件，借助多媒體課件講授理論知識(shí)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的積極性。第二利用網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)學(xué)生搜索相關(guān)的信息，開(kāi)闊學(xué)生的視野，豐富教學(xué)內(nèi)容；第三利用微博等工具，解決學(xué)生的疑難問(wèn)題；第四利用案例進(jìn)行分組討論。在理論知識(shí)教學(xué)過(guò)程中，可以參考以下方法：①探究式的學(xué)習(xí)。理論知識(shí)的學(xué)習(xí)相對(duì)枯燥，我們可以采用探究式的學(xué)習(xí)來(lái)引起學(xué)生的注意。在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)好相應(yīng)的問(wèn)題，讓學(xué)生帶著問(wèn)題學(xué)習(xí)。設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意，首先要緊密結(jié)合所要講授的教學(xué)內(nèi)容，然后問(wèn)題要有一定的趣味性，最后還要有一定的難度，不能讓學(xué)生感覺(jué)枯燥或一眼就看穿答案。②案例教學(xué)。本校在講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的過(guò)程中，普遍采用案例教學(xué)法，這種授課方法受到同學(xué)們的普遍歡迎，取得了較好的教學(xué)效果。一般來(lái)說(shuō)，教師在選擇案例的時(shí)候要注意：一是選擇日常生活中的熱點(diǎn)問(wèn)題和現(xiàn)象。二是選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。我們?cè)诰唧w教學(xué)過(guò)程中，主要是選取珠三角范圍內(nèi)的中小企業(yè)案例。三案例最好是真實(shí)的，有真實(shí)的情境可以進(jìn)行對(duì)照。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教師在操作過(guò)程中要注重引導(dǎo)和鼓勵(lì)同學(xué)積極參與。在案例教學(xué)中，教師起引導(dǎo)作用，自己的觀點(diǎn)不要直接暴露，避免對(duì)學(xué)生的思維造成影響。通過(guò)創(chuàng)造自由討論的環(huán)境氛圍，讓學(xué)生真正成為案例教學(xué)的主體，進(jìn)而充分闡述自己的觀點(diǎn)。

3.3.2實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，也就是“工學(xué)結(jié)合”中的“工”的環(huán)節(jié)。

“在做中學(xué)”，學(xué)生才能夠真正掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)的精髓，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的相結(jié)合。“在做中學(xué)”也是學(xué)生學(xué)習(xí)的主要的方法和手段。①課堂討論。課堂討論是必不可少的一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，也可以說(shuō)是課堂上的實(shí)踐環(huán)節(jié)。但是現(xiàn)在的大學(xué)生參與感不強(qiáng)，令許多教師在組織課堂討論的時(shí)候都碰到不少問(wèn)題，比如學(xué)生們不主動(dòng)發(fā)言，甚至很多學(xué)生根本不愿意表達(dá)自己對(duì)某件事情的想法，因此也就無(wú)法展開(kāi)課堂討論；或者學(xué)生更愿意討論與課程無(wú)關(guān)的話題，根本沒(méi)把注意力集中到課程上來(lái)。如果真的發(fā)生這樣的情況，教師恐怕要自己檢討一下，是自己的方法不對(duì)，還是自己找的話題讓學(xué)生不感興趣？我把課堂討論分成四個(gè)階段：第一個(gè)階段是教師的鋪墊階段，這個(gè)階段是教師要運(yùn)用各種方法和手段讓學(xué)生對(duì)討論的話題產(chǎn)生興趣。第二階段是分組討論階段，讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行，由組長(zhǎng)分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。第三個(gè)階段是匯報(bào)階段，各小組根據(jù)討論的結(jié)果向全班匯報(bào)并把結(jié)果寫到黑板上；第四個(gè)階段是評(píng)價(jià)階段，分成兩個(gè)部分，學(xué)生評(píng)價(jià)和教師評(píng)價(jià)。學(xué)生評(píng)價(jià)是讓學(xué)生對(duì)各個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行投票，得票最多的小組為優(yōu)勝隊(duì)伍，可以獲得教師的獎(jiǎng)勵(lì)。教師評(píng)價(jià)就是教師根據(jù)自己的理解和學(xué)生討論的結(jié)果對(duì)討論的話題進(jìn)行更加深入的分析和概括。這種課堂討論一方面便于進(jìn)行分工協(xié)作，另一方面有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，在進(jìn)度和時(shí)間方面需要教師進(jìn)行科學(xué)的控制。對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，需要將相關(guān)的資料和要求，提前一節(jié)課發(fā)給學(xué)生，在課前要求同學(xué)仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，然后進(jìn)行小組討論，并進(jìn)行總結(jié)，便于課堂發(fā)言。②模擬經(jīng)營(yíng)。這個(gè)環(huán)節(jié)主要包括：一是在假期安排課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)。同學(xué)們通過(guò)學(xué)校組織或自行聯(lián)系的方式，進(jìn)入企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，在主題方面，由教師布置或者自行確定，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)實(shí)際進(jìn)行模擬，進(jìn)一步提高學(xué)生的動(dòng)手能力。③第二課堂活動(dòng)，組織所有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生參加市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)策劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃大賽為具體的操作形式，選出優(yōu)秀的作品參加全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷案例策劃大賽。大賽的策劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。比賽分為幾個(gè)階段：第一個(gè)階段是籌備階段，老師把學(xué)生一起制定比賽的規(guī)則并組織參賽者組隊(duì)報(bào)名參加大賽；第二個(gè)階段是培訓(xùn)階段，老師對(duì)參賽隊(duì)伍進(jìn)行規(guī)則和策劃案寫作的培訓(xùn)；第三階段是撰寫策劃案階段，由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見(jiàn)；第四階段為答辯階段，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成教研室教師作為評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生選拔出優(yōu)秀的作品。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。

3.3.3考核形式的改革。

考核形式與營(yíng)銷策劃大賽緊密結(jié)合起來(lái)?？己藘?nèi)容為撰寫營(yíng)銷策劃案，成績(jī)由三個(gè)部分構(gòu)成：一是營(yíng)銷策劃書成績(jī)，占60%，現(xiàn)場(chǎng)答辯各個(gè)評(píng)委給出的平均分為最終成績(jī)；二是課堂發(fā)言成績(jī)，占20%，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。三是團(tuán)隊(duì)配合得分，占20%。此項(xiàng)成績(jī)先由教師根據(jù)團(tuán)隊(duì)的整體表現(xiàn)給出一個(gè)分?jǐn)?shù)，然后由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績(jī)?yōu)?0分，該小組共有4名同學(xué)，則小組總分為80×4＝320分，組長(zhǎng)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來(lái)分配這320分。

3.3.4教學(xué)助教制度及反饋。

結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課的特點(diǎn)，我們把教學(xué)模式當(dāng)中的交往方式定義為教學(xué)助教制度。教師在教學(xué)過(guò)程中選擇一些熱愛(ài)本專業(yè)，學(xué)習(xí)認(rèn)真，工作主動(dòng)活躍的學(xué)生為教學(xué)助教，組成教學(xué)組教團(tuán)。教學(xué)助教團(tuán)主要做三件事情：一是事先熟悉教師每節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式，并積極通過(guò)各種方式查找與課程相關(guān)的資料；二是在課堂教學(xué)和實(shí)踐中帶動(dòng)其他的同學(xué)積極參與到討論和實(shí)踐中來(lái)，幫助和指導(dǎo)其他的同學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)。三是讓助教團(tuán)成為教師和其他學(xué)生當(dāng)中的紐帶。助教團(tuán)及時(shí)地向教師反饋其他同學(xué)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)效果等情況。

3.3.5教學(xué)支持條件。

篇7

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷方式 營(yíng)銷理念 市場(chǎng)研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和Internet網(wǎng)絡(luò)的興起，電子商務(wù)技術(shù)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)中生存與經(jīng)營(yíng)中必不可少的營(yíng)銷手段。它以因特網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字化互式媒體，有效地改變了企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，具有傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷手段無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，企業(yè)要想獲得足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要有效地利用電子商務(wù)營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造。那么電子商務(wù)的快速發(fā)展究竟為傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)怎樣的影響呢？本文將進(jìn)行初步分析。

一、電子商務(wù)在營(yíng)銷觀念方面的影響

從營(yíng)銷觀念角度考慮，傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念等過(guò)多地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者的積極性，大多認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種被動(dòng)的消費(fèi)行為。然而在Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品的所有信息或購(gòu)買意愿完全掌握在自己手中，成為消費(fèi)行為的主導(dǎo)者。因此，改變了傳統(tǒng)企業(yè)那種“推銷”的銷售方式，變成了以“消費(fèi)者需求”為中心的主動(dòng)營(yíng)銷方式，營(yíng)銷理念也隨之改變。

二、電子商務(wù)在營(yíng)銷策略方面的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)是其四大營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。產(chǎn)品及其價(jià)格、銷售的渠道及營(yíng)銷方式是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略所必須考慮的重要內(nèi)容。隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的興起與快速發(fā)展，時(shí)間和空間概念有了比較巨大的改變與拓展，促使企業(yè)營(yíng)銷策略的四大組合不得不進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。因此，1990年美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。這種現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，完全適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所構(gòu)建出來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境，正是電子商務(wù)營(yíng)銷方式能夠得到快速發(fā)展的重要原因之一?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)代的營(yíng)銷理論，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，以適應(yīng)信息化營(yíng)銷環(huán)境。

三、電子商務(wù)在營(yíng)銷方式方面的影響

在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大的變化。不再是以“推銷”為主進(jìn)行面對(duì)面銷售，而是以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為主，創(chuàng)新與發(fā)展了多種營(yíng)銷方式。包括搜索引擎營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、權(quán)威百科營(yíng)銷、定制服務(wù)和企業(yè)新聞營(yíng)銷九大營(yíng)銷方式，其中定制服務(wù)是營(yíng)銷方式創(chuàng)新的主要特色。所謂的定制服務(wù)就是指企業(yè)根據(jù)顧客需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，為顧客提供定時(shí)定量的產(chǎn)品信息和服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，進(jìn)而能夠一對(duì)一地滿足顧客的特殊需求。這種特殊的營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷理念所支配不了的，也是其不具備的優(yōu)勢(shì)，更加突出了以“顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念。

四、電子商務(wù)在交易方式方面的影響

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，市場(chǎng)為基礎(chǔ)，交易雙方為主體，銀行支付和結(jié)算為手段，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，為企業(yè)和消費(fèi)者(B2C)，企業(yè)與企業(yè)(B2B)之間提供了一種全新的商業(yè)模式。在電子商務(wù)快速發(fā)展的影響下，銀行及其網(wǎng)絡(luò)銀行在其中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，成為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的主要交易方式，并產(chǎn)生了重大影響。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銀行，能夠有效地將網(wǎng)上銷售、結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)連結(jié)到一起，顧客可以更加便捷地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，大大提升了企業(yè)與顧客之間交易比例，使企業(yè)獲得了更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同時(shí)，電子商務(wù)為現(xiàn)代企業(yè)提供了信息化的電子采購(gòu)方式，有效降低了企業(yè)的成本投入。

五、電子商務(wù)在市場(chǎng)研究方面的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷中，市場(chǎng)調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析往往是其研究與分析市場(chǎng)和客戶需求的主要方式。這種比較老套的市場(chǎng)研究方式不能及時(shí)、快速地獲得企業(yè)想要的信息。而電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為系統(tǒng)構(gòu)架，能夠很好地利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、信息量大等優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)分析情況。例如，通過(guò)產(chǎn)品銷售與開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)能夠快速地獲得產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時(shí)間及同一客戶的購(gòu)買次數(shù)，為分析市場(chǎng)環(huán)境提供足夠的數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)較為準(zhǔn)確地找出現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)和潛在客戶。

六、電子商務(wù)在品牌創(chuàng)建方式方面的影響

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。顧客在理念和品牌的驅(qū)動(dòng)下，能夠產(chǎn)生積極的購(gòu)買意愿，并付之行動(dòng)。在電子商務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境下，企業(yè)品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種網(wǎng)絡(luò)品牌。例如，“淘寶網(wǎng)”三個(gè)字對(duì)于喜愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物的朋友來(lái)講，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)品牌。倘若大家想要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，第一時(shí)間想到的網(wǎng)站大多都是淘寶網(wǎng)。但是，品牌的構(gòu)建主要還是依靠企業(yè)信譽(yù)、商品質(zhì)量及顧客的良好的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌的時(shí)候，需要注意這些關(guān)鍵內(nèi)容。

篇8

1消費(fèi)者的分類

對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，新產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程即是消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程，包括了認(rèn)知、了解、興趣、判斷、使用以及最后購(gòu)買的全過(guò)程。由于消費(fèi)者本身的差異性導(dǎo)致對(duì)此過(guò)程接受程度也存在差異，部分消費(fèi)者接受新產(chǎn)品速度很快，能夠快速形成購(gòu)買力，而部分消費(fèi)者則需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知和了解才會(huì)接受新產(chǎn)品。根據(jù)這一特點(diǎn)，可將消費(fèi)者進(jìn)行如下分類：第一，領(lǐng)先者，這一部分消費(fèi)者是能最先接受新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，這一群體一般比較年輕，收入可觀，接受新事物能力強(qiáng)，大約占消費(fèi)者總量的2.5%。第二，追隨者，接受新產(chǎn)品的能力僅次于領(lǐng)先者，是可以領(lǐng)導(dǎo)潮流的群體。占據(jù)了消費(fèi)者數(shù)量的13.5%，是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要群體，只有抓住這一部分消費(fèi)群體，才能盡可能地促進(jìn)新產(chǎn)品成功營(yíng)銷。第三，多數(shù)消費(fèi)者，這部分群體占消費(fèi)者數(shù)量的68%，他們往往在產(chǎn)品的成熟期才開(kāi)始接受新產(chǎn)品。第四，滯后者，此消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的接受速度最慢，一般在產(chǎn)品生命周期的后期他們才會(huì)關(guān)注。第五，不接受者，即對(duì)某一產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)接受的消費(fèi)群體。作為營(yíng)銷人員，在新產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中必須充分考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受的各個(gè)不同階段，以及不同的群體所表現(xiàn)出來(lái)的具體特征，在進(jìn)行新產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)有所側(cè)重，重點(diǎn)對(duì)領(lǐng)先者和追隨者進(jìn)行營(yíng)銷，才可能保證新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。

2新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論

2.14C、4P理論

所謂4P理論就是指在產(chǎn)品銷售過(guò)程中要重點(diǎn)關(guān)注的四個(gè)要素：即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。作為基礎(chǔ)銷售理論，該理論明確了企業(yè)在制定新產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該考慮的基本因素，尤其是在新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定規(guī)劃過(guò)程中，必須對(duì)產(chǎn)品特性有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)、制定合理的價(jià)格、建設(shè)通暢的銷售渠道并選擇適合的銷售方式。在此基礎(chǔ)上，才可能構(gòu)建一個(gè)思路清晰、目的明確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。而4C理論是對(duì)4P理論的擴(kuò)展與延伸，即顧客、成本、方便、溝通，是整合營(yíng)銷傳播框架的基本構(gòu)成要素。在滿足客戶需求和考慮自身成本要求的前提下，要制定合適可行的營(yíng)銷策略，控制運(yùn)輸以及做好客戶的溝通工作。將4P和4C理論相結(jié)合，成功應(yīng)用到新產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，為下文探討新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略打下了充實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2.2產(chǎn)品生命周期理論

根據(jù)該理論，產(chǎn)品生命周期被分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段。新產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，必然處于新產(chǎn)品的導(dǎo)入期?？紤]到該階段新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)性以及消費(fèi)者對(duì)其還很陌生，在營(yíng)銷初期必然會(huì)產(chǎn)生新產(chǎn)品滯銷或收益低等狀況。因此需要通過(guò)制定和實(shí)施良好的營(yíng)銷策略，盡量減少新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，使新產(chǎn)品迅速?gòu)匿N售不佳狀態(tài)中解脫出來(lái)，從而成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論

對(duì)于成功的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)除了產(chǎn)品本身功能的開(kāi)發(fā)以及創(chuàng)新以外，還應(yīng)該涉及到產(chǎn)品營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新。每制定推出一個(gè)全新的營(yíng)銷策略，必須緊密結(jié)合并突出新產(chǎn)品特點(diǎn)，還要最大限度考慮消費(fèi)者的需求。在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須在充分了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的靈活應(yīng)用對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的方式方法進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

3新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1差異化策略

消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者，因此產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的審美需求。適銷對(duì)路是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)關(guān)鍵，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)是保證適銷對(duì)路的基礎(chǔ)，因此新產(chǎn)品要依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中，除產(chǎn)品的各項(xiàng)基本要素需要考慮以外，還必須重視產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)。一個(gè)缺乏獨(dú)創(chuàng)性及優(yōu)異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。差異性策略就是根據(jù)產(chǎn)品的特性開(kāi)展特色營(yíng)銷活動(dòng)，從而使企業(yè)有限的資源得到最大限度的利用。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，差異化策略得到越來(lái)越多的企業(yè)的認(rèn)同，只有向消費(fèi)者提供滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品或服務(wù)才有機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。由于企業(yè)面對(duì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境不同，所以在利用差異化策略競(jìng)爭(zhēng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著諸多不同。企業(yè)必須專注于自己的核心產(chǎn)品，建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則差異化優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略時(shí)，必須對(duì)企業(yè)為市場(chǎng)提供獨(dú)特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的屬性作為滿足消費(fèi)者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時(shí)，重視較小的訴求可以有效均衡競(jìng)爭(zhēng)，避免市場(chǎng)過(guò)于集中。此外，利用文化差異來(lái)吸引特定消費(fèi)者市場(chǎng)，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢(shì)。

3.2開(kāi)展成功的廣告宣傳

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的空前發(fā)展，使得目前的商品市場(chǎng)呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、流通跨度大、顧客不穩(wěn)定的特點(diǎn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的供應(yīng)鏈延長(zhǎng)，為使新產(chǎn)品能夠在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，廣告宣傳變得必需和實(shí)際，具體的開(kāi)展方式如下：一是配合商品渠道宣傳。依據(jù)商品銷售流通過(guò)程中的不同環(huán)節(jié)以及商品所接觸的不同人群開(kāi)展同步促銷，充分把握宣傳的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)以及媒介方式等。這一方法可以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和商品售貨緊密結(jié)合，使各類產(chǎn)品需求者能夠根據(jù)廣告及時(shí)便捷地獲得商品。二是擴(kuò)大知名度。知名度即消費(fèi)者對(duì)某一商品、企業(yè)的了解和相信的程度，所謂擴(kuò)大知名度也就是通過(guò)宣傳不斷增加商品、企業(yè)被消費(fèi)者感知和信任的程度。伴隨知名度增加，可以有效提高商品銷售量。知名度的擴(kuò)大主要包括對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)及企業(yè)的宣傳與造勢(shì)。上世紀(jì)80年代，日本的汽車、電器能夠順利進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，就是很好地利用了廣告進(jìn)而逐漸占據(jù)了中國(guó)廣大的市場(chǎng)。三是強(qiáng)調(diào)新功能，即大力宣傳新產(chǎn)品相比較于舊產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、造型、功能、操作以及價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)特征，以及新產(chǎn)品可以給消費(fèi)者創(chuàng)造的利益和便利。比如我們熟悉的傻瓜照相機(jī)經(jīng)典廣告語(yǔ)“：請(qǐng)您按下快門，其他的事由我們來(lái)干?！彼氖枪膭?lì)消費(fèi)者參與。在現(xiàn)實(shí)的生活中，人們往往喜歡關(guān)注與自身密切相關(guān)的事物，在新產(chǎn)品宣傳廣告中可以依靠這一點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者積極參與，從而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，加強(qiáng)廣告的宣傳力度。例如著名的“勞特”牌膠水在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，將一枚金幣用勞特牌膠水粘在大街上的一面墻上，宣布誰(shuí)能夠?qū)⑵湔陆饚啪蜌w誰(shuí)所有，人們紛紛嘗試，金幣始終沒(méi)能被摘下，而“勞特”牌膠水卻得到廣泛傳頌。做到這一點(diǎn)的方式有很多，比如可以選用廣泛征集宣傳語(yǔ)、產(chǎn)品商標(biāo)以及現(xiàn)場(chǎng)示范、免費(fèi)試用等形式進(jìn)行，通過(guò)這些富有樂(lè)趣的方法可以使參與者充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)真正為其著想，從而提高顧客對(duì)企業(yè)的信任與忠誠(chéng)。

3.3尋求理想的投放時(shí)勢(shì)

一種新產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，必須重視時(shí)勢(shì)的把握，選擇合理的投放時(shí)勢(shì)，可以使產(chǎn)品營(yíng)銷更加容易可行。選擇新產(chǎn)品投放時(shí)勢(shì)主要有以下方法：一是探勢(shì)。這是新產(chǎn)品入市前的探索階段，旨在對(duì)新產(chǎn)品所要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)明確的把握，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)尋一個(gè)“點(diǎn)”的突破。通常可以選用小量試銷以及小范圍探測(cè)中的一種進(jìn)行。二是順勢(shì)。即新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣要把握正確時(shí)機(jī)、不可逆時(shí)而動(dòng)。如果推出新產(chǎn)品是為了取代現(xiàn)有舊產(chǎn)品的地位，那么上市時(shí)機(jī)應(yīng)選擇在舊產(chǎn)品庫(kù)存量達(dá)到最少時(shí)；針對(duì)市場(chǎng)需求季節(jié)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，應(yīng)選擇在銷售旺季到來(lái)時(shí)提前上市；而對(duì)那些季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，則應(yīng)把握時(shí)機(jī)，搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前行動(dòng)；對(duì)于流行商品，必須盡快上市;如果產(chǎn)品尚需進(jìn)一步完善，則應(yīng)先完善后推出。三是借勢(shì)。指依靠現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)力量并加以巧妙的應(yīng)用，從而促進(jìn)自身的不斷發(fā)展，達(dá)到自己的目的。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中有很多，例如比基尼的推廣就是在其薄如蟬翼特點(diǎn)的基礎(chǔ)上借助美國(guó)在比基尼島上成功的原子彈試驗(yàn)而一舉出名；而成語(yǔ)“狐假虎威”、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“借雞下蛋”以及“借錢生錢”都是指借勢(shì)。新產(chǎn)品借勢(shì)主要有借時(shí)和借名。借時(shí)就是指借助于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，大型文體活動(dòng)、節(jié)日以及時(shí)事要聞都是可借之勢(shì)，也可借勢(shì)于企業(yè)公益活動(dòng)、慶典等；借名，就是借助于知名的人或物來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。

3.4目標(biāo)市場(chǎng)的定位

企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的定位，因此要實(shí)施有效的新產(chǎn)品營(yíng)銷策略，必須首先對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。只有新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)才能有效進(jìn)行。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地服務(wù)于某一市場(chǎng)，從而占據(jù)有利的市場(chǎng)環(huán)境。合理地選擇目標(biāo)市場(chǎng)能夠直接地刺激現(xiàn)有消費(fèi)和挖掘潛在消費(fèi)，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到降低銷售成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，需依照以下原則進(jìn)行：第一，分析目標(biāo)市場(chǎng)是否有開(kāi)發(fā)潛力；第二，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)大并且可以建立有效的營(yíng)銷渠道以及產(chǎn)品定價(jià)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性等；第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在目標(biāo)市場(chǎng)上必須足夠強(qiáng)大。

篇9

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式

我國(guó)高校普遍開(kāi)設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程，從學(xué)生和用人單位的反應(yīng)看，教學(xué)中存在諸多問(wèn)題。例如教師本身缺乏實(shí)際營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力力不從心;教學(xué)方法組織不當(dāng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)等等。根本的原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷教育本身在我國(guó)的發(fā)展歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)不長(zhǎng)，還沒(méi)有形成為各院校公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式。對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)模式進(jìn)行探索有助于解決上述問(wèn)題。

一、教學(xué)模式的涵義及其基本要素

教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行，教學(xué)過(guò)程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問(wèn)題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此，教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想，對(duì)影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量(要素)的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對(duì)師生活動(dòng)不同安排，就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。

一個(gè)完整的教學(xué)模式，其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊(yùn)含，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)模式。

二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)

1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想?？傮w思路為：在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體，對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。

2.教學(xué)功能目標(biāo)?？偰繕?biāo)是：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性，了解分析營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定營(yíng)銷組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力。除了總目標(biāo)之外，沿著市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科主線，每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。

3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問(wèn)題。一是老師講、學(xué)生聽(tīng)的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒(méi)有突破，教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái);二是老師講課的方法仍然沿用“原理+例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用;三是在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì)，實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使有，其目的也不過(guò)是驗(yàn)證老師講授的“原理”，調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣;四是最新的營(yíng)銷理念、策略和方法難以引入課堂?，F(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試;五任課教師沒(méi)有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。

用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷人才，必須進(jìn)行改革。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法大都來(lái)自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)的改革，必須從它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā);同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)。不斷創(chuàng)新、不斷更新?tīng)I(yíng)銷理念、不斷更新?tīng)I(yíng)銷策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序如下。

(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用，增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)和互動(dòng)效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，事先制作好PPT課件，通過(guò)圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來(lái)進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù)，利用校園網(wǎng)絡(luò)，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便;指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息，以開(kāi)闊視野，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容;利用校園網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問(wèn)題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型;教師往往注重理論研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐不甚了解，這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié);案例教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊，教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說(shuō)明，忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來(lái)，這使得案例教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。

案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：

首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無(wú)疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，選擇“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例，同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對(duì)市場(chǎng)危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解;選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說(shuō)明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習(xí)興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息;選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說(shuō)明，這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題;在選取外國(guó)企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注意國(guó)外的案例不一定適用于我國(guó)的國(guó)情;適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問(wèn)題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因。其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問(wèn)題和要求，應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對(duì)習(xí)慣了“老師講，學(xué)生聽(tīng)”的同學(xué)來(lái)說(shuō)適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí)，通過(guò)典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與;教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問(wèn)題，另一次，教師給出去年?duì)I銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名，這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過(guò)程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神;控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對(duì)案例的過(guò)分展開(kāi)和對(duì)案例分析的敷衍了事，應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間，一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來(lái)，另一方面對(duì)那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用;重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而是就此了事，則對(duì)理論的掌握就有一定欠缺。通過(guò)點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問(wèn)題的差錯(cuò)面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會(huì)感到無(wú)所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。②市場(chǎng)營(yíng)銷的模擬實(shí)習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo);二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。③積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見(jiàn)，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷專家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng)，達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性，教學(xué)效果可望大大提高。

(3)成績(jī)?cè)u(píng)定。案例分析成績(jī)按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報(bào)告成績(jī);二是課堂發(fā)言成績(jī)，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評(píng)個(gè)人得分。增加這一評(píng)分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項(xiàng)成績(jī)由組內(nèi)同學(xué)自行打分，由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績(jī)?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10=150分，組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來(lái)分配這150分，比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分(最高不超過(guò)20分)，B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分，組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。

(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課的特點(diǎn)，師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型(如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式)。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當(dāng)，教學(xué)民主，教師通過(guò)啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu)，主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生，如何對(duì)學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對(duì)于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問(wèn)題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定，這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。

(6)支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體(計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等)教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依賴程度愈來(lái)愈大，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。

參考文獻(xiàn):

[1]金永生:市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2003.VI

篇10

1 品牌與品牌營(yíng)銷相關(guān)理論

隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的惟一因素，建立品牌則顯得越來(lái)越重要。在中國(guó)煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，品牌正在受到消費(fèi)者更多的關(guān)注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進(jìn)的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌同時(shí)體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。品牌對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點(diǎn)是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來(lái)超過(guò)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的附加價(jià)值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢(shì)延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。

1.1 品牌的定義

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者的價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌能為自身帶來(lái)的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)值指標(biāo)。一個(gè)優(yōu)異的品牌可表達(dá)如下六個(gè)方面含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。

一個(gè)企業(yè)之所以需要品牌，說(shuō)到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在本身商品知識(shí)有限的情況下，不具備憑借感觀來(lái)判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。

1.2 品牌營(yíng)銷的定義

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對(duì)決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對(duì)市場(chǎng)有較大控制能力及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)影響作用的工具。

（1）品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)：建立在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的品牌定位；

（2）品牌營(yíng)銷體系的核心是消費(fèi)者；

（3）產(chǎn)品、渠道和價(jià)格是品牌營(yíng)銷體系的三個(gè)基本要素；

（4）以整合營(yíng)銷傳播為指導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷溝通。

2 國(guó)內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

既然在今天的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌非常重要，那么中國(guó)煤炭行業(yè)目前品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何呢？我個(gè)人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是三個(gè)方面

2.1 品牌戰(zhàn)略沒(méi)有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放?，但是，?duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，只是把品牌作為銷售工具，沒(méi)有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)考慮。企業(yè)存在的三個(gè)現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒(méi)有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：

第一，沒(méi)有把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒(méi)有一個(gè)基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個(gè)企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個(gè)銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒(méi)有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒(méi)有作為目標(biāo)，清晰地提出來(lái)。

第二，對(duì)品牌的投入明顯不夠。

第三，沒(méi)有以品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為核心，這決定策略的取舍。

2.2 品牌策略比較零散

盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)基本上沒(méi)有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒(méi)有一個(gè)中長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)確定的能夠長(zhǎng)期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所接受，才形成品牌價(jià)值特征的。

2.3 以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論

實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來(lái)的利益或者價(jià)值的特征。

而目前大部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒(méi)有的品牌價(jià)值特征的清晰的設(shè)計(jì)，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語(yǔ)的替代品牌的價(jià)值特征。

3 國(guó)內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略探析

在經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的陣痛之后，未來(lái)中國(guó)煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來(lái)提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營(yíng)銷策略。

3.1 以消費(fèi)者作為品牌營(yíng)銷工作的中心

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會(huì)地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對(duì)象。營(yíng)銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過(guò)程，就是對(duì)消費(fèi)者不斷關(guān)注的過(guò)程，其中導(dǎo)致“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念的一個(gè)根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如圖1所示：

4Cs營(yíng)銷理論的確立真正奠定了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的到來(lái)。所以，目前國(guó)內(nèi)汽車品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)，就是要改變企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，以消費(fèi)者作為品牌營(yíng)銷工作的中心。

3.2 打造服務(wù)品牌