導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

然而喧囂過(guò)去之后，我們遺憾的發(fā)現(xiàn)觀念的普及并不代表正確的認(rèn)知，相反大量的自以為是、誤以為是使得整合營(yíng)銷傳播在實(shí)踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“經(jīng)典整合營(yíng)銷傳播案例”大多不過(guò)是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業(yè)并沒(méi)有從對(duì)整合營(yíng)銷傳播的投資中得到良好的收益回報(bào)，以至于目前竟然產(chǎn)生了“做品牌還是做銷量”的爭(zhēng)議。

是的，的確已經(jīng)到了對(duì)整合營(yíng)銷傳播正本清源，還其本來(lái)面目的時(shí)候了。

1、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷傳播工具的“大雜燴”

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢(shì)”，那就是整合營(yíng)銷傳播了。

如果整合營(yíng)銷傳播僅僅是“大鍋飯”的話，恐怕舒爾茲也太浪得虛名了，這頂“營(yíng)銷大師”的帽子來(lái)得也太容易了，三歲的小孩一晚上也能發(fā)明出兩三個(gè)這樣的“革命性思維”，又何況是我輩？

實(shí)際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？

1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個(gè)品牌的傳播工具的“整合”

單一品牌的整合在“4P時(shí)代”就已經(jīng)完成了，哪里還用得上IMC出手。當(dāng)代的營(yíng)銷難題在于多個(gè)品牌跨越不同的事業(yè)領(lǐng)域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的進(jìn)行整合？這個(gè)課題既面臨尋求協(xié)同效應(yīng)的難度，又面臨克服內(nèi)部條塊分割的“品牌經(jīng)理制”的難度，IMC就是從“科特勒營(yíng)銷”中絕未言及的這一點(diǎn)中切入的，否則舒爾茲老人家何必在書中一再提及“分裂的年代”、“組織的保證”，豈非杞人憂天？

正因?yàn)槿绱?，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營(yíng)銷傳播，也非單一“容聲”的整合營(yíng)銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營(yíng)銷傳播。

記住，IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。

1.2、IMC進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶、接觸點(diǎn)、信息的“整合“

其實(shí)不管你承不承認(rèn)，大多數(shù)整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃都是對(duì)單一特征客戶（美其名曰“目標(biāo)市場(chǎng)”）進(jìn)行的，在此基礎(chǔ)上很容易做到“整合”。然而事實(shí)上，購(gòu)買者常常絕非一類，如果讓我們對(duì)很多類偏好不同、行為也不同的客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，恐怕難度就極為之大了。

另外，IMC的核心是“接觸點(diǎn)管理”，然而每個(gè)接觸點(diǎn)的不僅傳播效果不同，而且其成本投入和管理難度也有所不同，那種“大雜燴、連鍋端”式的整合營(yíng)銷傳播自然既做不出“銷量”，又做不上“品牌”。

最后，傳播信息的整合也是個(gè)難題，不少人都認(rèn)為信息整合就是“speak in one voice”，那豈不是“copy”就是整合，其實(shí)品牌不同、客戶不同、接觸點(diǎn)不同，哪里能用一樣的信息。

2、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷化的傳播或傳播化的營(yíng)銷

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播常見的謬誤還有從“營(yíng)銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為IMC不過(guò)是營(yíng)銷和傳播相互滲透，是更“營(yíng)銷”的傳播或是“更傳播”的營(yíng)銷，舒爾茲提到的“營(yíng)銷即傳播”更加深了他們對(duì)這種片面見解的執(zhí)著。

其實(shí)，IMC是一個(gè)專業(yè)用語(yǔ)，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個(gè)不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個(gè)“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。

2.1兩者目標(biāo)完全不同

打開一份營(yíng)銷計(jì)劃，我們可以看到“營(yíng)銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤(rùn)率等等交易指標(biāo)，科特勒的《營(yíng)銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對(duì)單純的環(huán)境、生命周期的成長(zhǎng)期、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競(jìng)爭(zhēng)超飽和的狀況。

2.2兩者針對(duì)的對(duì)象完全不同

MARKETING針對(duì)的對(duì)象是最終顧客，順便提到目前在中國(guó)“科特勒營(yíng)銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)之一是其中的根源所在。

而IMC不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。

篇2

[關(guān)鍵詞] TOP計(jì)劃 奧運(yùn)營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播

引言

TOP計(jì)劃是奧運(yùn)與商業(yè)聯(lián)姻的驕子，代表著國(guó)際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴。參加TOP計(jì)劃的企業(yè)都是全球知名企業(yè)，他們把企業(yè)品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合,運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念和方法，將經(jīng)過(guò)百年奧運(yùn)所凝聚的奧林匹克品牌資產(chǎn)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體, 獲得巨大的回報(bào)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使得中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。站在國(guó)際化的傳播平臺(tái)上，借助奧運(yùn)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高消費(fèi)額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是奧運(yùn)會(huì)的精神內(nèi)涵使贊助商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)，在奧運(yùn)贊助的營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中所獲得的整合傳播效應(yīng)，是其成功贊助奧運(yùn)，獲得豐厚回報(bào)和收益的關(guān)鍵。

一、TOP計(jì)劃概述

1.TOP計(jì)劃的內(nèi)涵

TOP是The Olympic Program（奧運(yùn)會(huì)全球贊助商）的英文縮寫，是由國(guó)際奧委會(huì)直接經(jīng)營(yíng)的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個(gè)英文詞匯還有“頂級(jí)”的意思，這也正切合了TOP計(jì)劃的贊助商是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)贊助商的意味。它以四年為一運(yùn)作周期，包括一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì)，目前實(shí)施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計(jì)劃的條件

TOP計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)行精英主義。(1)企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付巨額贊助費(fèi)用（第6期贊助的門檻額高達(dá)6000萬(wàn)美元）。(2)企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)和良好形象，在競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)企業(yè)必須是國(guó)際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業(yè)必須能夠協(xié)助推行國(guó)際奧委會(huì)的營(yíng)銷計(jì)劃。

3.TOP計(jì)劃?rùn)?quán)益與回報(bào)。

(1)行業(yè)或商品全球絕對(duì)排他權(quán)。

(2)奧林匹克標(biāo)志和名稱使用權(quán)。

(3)公關(guān)及促銷機(jī)會(huì)。

(4)借用奧林匹克文獻(xiàn)館的有關(guān)資料。

(5)生產(chǎn)或銷售奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志產(chǎn)品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優(yōu)先權(quán)。

(8)獲取贊助成果反饋權(quán)。

(9)優(yōu)先獲取TOP續(xù)約權(quán)。

二、整合營(yíng)銷傳播在奧運(yùn)贊助中應(yīng)用的意義

1.奧運(yùn)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播興起于美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的?！眾W運(yùn)整合營(yíng)銷傳播是TOP成員和企業(yè)的品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念和方法，用統(tǒng)一的目標(biāo)和一體化的溝通方式和營(yíng)銷手段，把企業(yè)的品牌與奧林匹克的標(biāo)志等相結(jié)合向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)一致的產(chǎn)品信息。

2.奧運(yùn)整合營(yíng)銷傳播的意義

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。奧運(yùn)會(huì)是具有歷史意義的整合營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)。(1)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)廣告平臺(tái)，是很重要的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)；(2)一個(gè)新聞平臺(tái)，作為軟性的傳播渠道企業(yè)信息；(3)公關(guān)機(jī)會(huì)；第四是線下促銷的機(jī)會(huì)。

以巨資獲得奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機(jī)會(huì)。在TOP權(quán)益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略，精心構(gòu)思策劃，創(chuàng)造性的把紙面上的權(quán)益激活成現(xiàn)實(shí)中的權(quán)益，將奧運(yùn)贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機(jī)配合進(jìn)行整合營(yíng)銷。

三、整合營(yíng)銷傳播在TOP計(jì)劃下應(yīng)用的關(guān)鍵

整合營(yíng)銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結(jié)合運(yùn)用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個(gè)聲音，創(chuàng)造“同一性”和達(dá)到“共識(shí)”。在某種意義上說(shuō)就是用一個(gè)聲音說(shuō)話。它要求在發(fā)起活動(dòng)時(shí)所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺(jué)。

1.溝通目標(biāo)一致性

一旦確定了企業(yè)的奧運(yùn)贊助目標(biāo)之后，廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標(biāo)開展有組織、有計(jì)劃的溝通和傳播活動(dòng)，確保奧運(yùn)贊助工作沿著同一方向進(jìn)行。例如，可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)，最大的意義莫過(guò)于讓觀眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不見到它的身影，借以刺激他們的購(gòu)買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)到近百支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂(lè)的忠誠(chéng)者以及一般的消費(fèi)者，在超市購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。

2.傳播形象的一致性

企業(yè)的傳播形象集中體現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)識(shí)。企業(yè)中、外文名稱及其字體和顏色、商標(biāo)、廣告詞、歌曲音樂(lè)等各種企業(yè)標(biāo)識(shí)，既是企業(yè)形象、企業(yè)文化及品牌訴求的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)神圣不可侵犯的專利。在奧運(yùn)贊助的廣告、促銷和公關(guān)的全過(guò)程中，使用這些標(biāo)識(shí)都必須保持高度的一致?？煽诳蓸?lè)在各種奧運(yùn)宣傳活動(dòng)中時(shí)刻彰顯其獨(dú)有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統(tǒng)一而鮮明又獨(dú)具魅力的企業(yè)形象和風(fēng)格，讓廣大消費(fèi)者識(shí)別和接受，以至產(chǎn)生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標(biāo)受眾的一致性

通過(guò)不同營(yíng)銷溝通的手段力爭(zhēng)接觸到盡可能多的目標(biāo)受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標(biāo)顧客，這是企業(yè)溝通的根本目的，也是奧運(yùn)贊助商進(jìn)行各種傳播和溝通手段等一切行動(dòng)的最高準(zhǔn)則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營(yíng)銷活動(dòng)下的目標(biāo)受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營(yíng)銷溝通手段都把目標(biāo)指向同一類型的受眾，可口可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂(lè)于體驗(yàn)的年輕人，因而其產(chǎn)品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營(yíng)銷傳播方式在TOP計(jì)劃下的應(yīng)用

1.廣告

整合營(yíng)銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業(yè)廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運(yùn)精神的切合點(diǎn)，將兩者融合，從而完善企業(yè)和商品品牌形象，促進(jìn)肯定性品牌形象的建立，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)情感，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售。以可口可樂(lè)為例，伴隨著奧運(yùn)的種種促銷活動(dòng)，公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂(lè)為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動(dòng)片段?？煽诳蓸?lè)一改過(guò)去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者與可口可樂(lè)之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂(lè)，一時(shí)間緊密得難以分割。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系的運(yùn)用主要是立足于建立企業(yè)與社會(huì)各個(gè)層面的正面關(guān)系，通過(guò)建立有利的社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)或者品牌的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)或品牌創(chuàng)造良好的社會(huì)形象。奧運(yùn)會(huì)的一系列文化活動(dòng)就是贊助商公關(guān)和溝通的好機(jī)會(huì)。2007年6月24日，萬(wàn)眾期待的北京奧運(yùn)會(huì)火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴可口可樂(lè)公司公布將向全國(guó)公眾提供1188個(gè)火炬手、護(hù)跑手名額，同時(shí)面向全國(guó)的“誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬手選拔正式啟動(dòng)，全國(guó)各地的公眾可以親身參與這一歷時(shí)四個(gè)月、備受矚目的火炬手選拔活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)主辦這項(xiàng)活動(dòng)，吸引社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了其品牌追求的信息傳達(dá)。

3.銷售促進(jìn)

由于促銷通常是企業(yè)或者品牌針對(duì)某一具體目標(biāo)所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷傳播方法,具有相對(duì)的階段性特征,因而需要考慮它與整個(gè)公司營(yíng)銷傳播策略的協(xié)調(diào)一致,與其他營(yíng)銷手段相互配合,使?fàn)I銷傳播的效果得到強(qiáng)化和提升。針對(duì)最終消費(fèi)者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動(dòng)有:進(jìn)行企業(yè)形象的商業(yè)型展示、過(guò)道展示、做一些平面焦點(diǎn)廣告。進(jìn)入2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助運(yùn)作周期后,各個(gè)贊助商都采取眾多的促銷活動(dòng)，吸引公眾目光。如2007年7月,在全國(guó)各地促銷網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買三星手機(jī)的用戶,將獲贈(zèng)“奧運(yùn)福娃為奧運(yùn)歡呼”的禮品。在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中,促銷與其他營(yíng)銷傳播工具整合,可以相互實(shí)現(xiàn)并提升棘齒效應(yīng),產(chǎn)生增效價(jià)值。

4.包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從整合營(yíng)銷傳播來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝在某種意義上說(shuō)是企業(yè)品牌形象的載體，是創(chuàng)造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計(jì)劃的權(quán)益把奧運(yùn)標(biāo)識(shí)、圖案等與自己產(chǎn)品包裝相結(jié)合在一起。如聯(lián)想集團(tuán)曾一款“奧運(yùn)會(huì)火炬典藏版筆記本電腦”，這款產(chǎn)品的外殼設(shè)計(jì)以經(jīng)典的象征千年中國(guó)印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運(yùn)形象融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，視覺(jué)沖擊力十足，這樣的產(chǎn)品形不但彰顯了TOP成員的身份，運(yùn)用了贊助權(quán)益，更延伸了品牌與奧運(yùn)結(jié)合的內(nèi)涵與價(jià)值。

在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，贊助商貫徹整合營(yíng)銷傳播的理念，以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，充分利用贊助權(quán)益和奧運(yùn)無(wú)形資產(chǎn)，重組企業(yè)的各種溝通行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的溝通目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，提升品牌價(jià)值，樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效的達(dá)到企業(yè)贊助營(yíng)銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)英軍:整合營(yíng)銷傳播：觀念與方法[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2005

[2]蔡俊五 楊 越:奧運(yùn)贊助謀略[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004

篇3

一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)稱IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。創(chuàng)立IMC系統(tǒng)理論的舒爾茲認(rèn)為，IMC是一場(chǎng)傳播的革命，它顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，由大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成為一對(duì)一的營(yíng)銷；由大眾傳播轉(zhuǎn)變成個(gè)人傳播；由固定的媒體計(jì)劃變成了以消費(fèi)者的需要和時(shí)間而機(jī)動(dòng)調(diào)整的計(jì)劃。雖然有不少學(xué)者對(duì)IMC的要領(lǐng)和執(zhí)行策略提出不同的意見，也有學(xué)者批評(píng)IMC只不過(guò)是用新的詞匯來(lái)表達(dá)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，只是把傳統(tǒng)的傳播工具組合，使其口徑一致而已，但I(xiàn)MC仍然受到學(xué)術(shù)界的重視，同時(shí)更為業(yè)界許多實(shí)踐證明其革命性的作用。IMC的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?/p>

為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者首先需要了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)地制定適宜的對(duì)策；同時(shí)，應(yīng)確定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。21世紀(jì)，在動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)而紛亂的市場(chǎng)中，IMC將成為營(yíng)銷者最關(guān)鍵和最成熟的工具，這一理論對(duì)我國(guó)企業(yè)十分有借鑒意義。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略意義

（一）有利于企業(yè)開展國(guó)際化營(yíng)銷。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝全球化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)，使企業(yè)面臨國(guó)際化市場(chǎng)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。由于實(shí)力強(qiáng)大的跨國(guó)公司營(yíng)銷管理規(guī)范、運(yùn)作系統(tǒng)完善、市場(chǎng)控制能力強(qiáng)，我國(guó)企業(yè)很有可能被擠到低利潤(rùn)市場(chǎng)，甚至有可能失去市場(chǎng)。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，改變經(jīng)營(yíng)觀念，用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)前景，優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略和策略，形成一體化的營(yíng)銷，整合企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的行為和方式，這樣有利于我國(guó)企業(yè)在打造國(guó)內(nèi)知名品牌的同時(shí)成為國(guó)際名牌，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。這迫切需要我們學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法，發(fā)揮我們熟悉我國(guó)市場(chǎng)、了解國(guó)人需要方面所具有的優(yōu)勢(shì)，更好地予以結(jié)合和應(yīng)用。

（二）有利于更好地滿足消費(fèi)者需要。當(dāng)今是信息的時(shí)代，媒體眾多、信息龐雜，使消費(fèi)者無(wú)所適從。隨著我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，存在著產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷手段同質(zhì)化的問(wèn)題，贏得消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心。在這樣的情況下，企業(yè)需要調(diào)整傳播手段，強(qiáng)調(diào)差異化的傳播，并對(duì)各種傳播手段加以整合，使企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息和諧一致。整合營(yíng)銷傳播倡導(dǎo)的一體化、組合化、優(yōu)化的營(yíng)銷理念，就是要為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù)，協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系；就是主張整合所有與營(yíng)銷傳播有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，統(tǒng)一調(diào)配企業(yè)資源，提高資源的利用效率，創(chuàng)造營(yíng)銷和傳播的差異化，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得更多的消費(fèi)者，提高品牌忠誠(chéng)度。

（三）有利于不斷提高我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)環(huán)境變化使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)由尋求差異化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炱放?，傳統(tǒng)的、由營(yíng)銷人員操縱的營(yíng)銷傳播方法也將完全被新式的、以消費(fèi)者為中心的IMC所取代。在我國(guó)企業(yè)普遍對(duì)互動(dòng)式市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)和理解的情況下，IMC戰(zhàn)略為我們提供了適應(yīng)市場(chǎng)變化的新思路和新模式，要求整合企業(yè)各個(gè)層次的觀念和活動(dòng)，企業(yè)一旦確定營(yíng)銷觀念、決策和具體目標(biāo)后，應(yīng)層層分解，落實(shí)和貫徹到每個(gè)環(huán)節(jié)和每項(xiàng)工作。如，我國(guó)企業(yè)能有效地運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，必將有助于大大提高企業(yè)營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)策建議

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念。IMC是以當(dāng)今及未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)營(yíng)銷模式，不僅追求企業(yè)自身系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且追求涉及供應(yīng)商及消費(fèi)者的整個(gè)大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，逐步形成具有時(shí)代特征的營(yíng)銷新觀念，這是企業(yè)實(shí)施IMC戰(zhàn)略的前提。第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷的觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，只有進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的IMC戰(zhàn)略，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。革新思維、重視市場(chǎng)調(diào)研，真正樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略理念和行動(dòng)策略。企業(yè)需要進(jìn)行必要的調(diào)查研究，獲得極具價(jià)值的第一手資料，了解消費(fèi)者的價(jià)值觀、思維模式、行為方式，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷越接近消費(fèi)者，銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性就越大；同時(shí)也要關(guān)注所有相關(guān)利益人的作用，因?yàn)樗麄冃纬梢韵M(fèi)者為中心的作用圈，與消費(fèi)者互動(dòng)，間接地影響信息傳播的效果；同時(shí)可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄消費(fèi)者的購(gòu)買情況、個(gè)人特點(diǎn)、愛好、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品使用狀況等。這些是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的基本條件和核心。

（三）進(jìn)行雙向式溝通渠道的建設(shè)。整合營(yíng)銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為品牌忠誠(chéng)者。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是一個(gè)完整的心理變化與學(xué)習(xí)過(guò)程，單純依靠一次或兩次宣傳，或者單純依靠一種廣告媒介，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是基于自己的預(yù)期和感知，而不是企業(yè)設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容，所以企業(yè)更應(yīng)該進(jìn)行雙向溝通渠道的建設(shè)，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。這要求企業(yè)既要設(shè)計(jì)有效的信息傳出渠道，又要設(shè)計(jì)有效的信息反饋渠道，了解自己的傳播效果與消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，從而為有效利用營(yíng)銷費(fèi)用，增加企業(yè)的獲益能力提供決策基礎(chǔ)。

篇4

關(guān)鍵詞：品牌；整合；營(yíng)銷傳播；顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F713.5　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1673-291X(2009)11-0183-02

在信息爆炸時(shí)代里，人們對(duì)于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的效果越來(lái)越差，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無(wú)法保持顧客忠誠(chéng)的重要原因。如何通過(guò)更有效的營(yíng)銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度成為企業(yè)營(yíng)銷面臨的重要問(wèn)題。

一、顧客忠誠(chéng)

(一)顧客忠誠(chéng)概念

顧客忠誠(chéng)即顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。顧客的忠誠(chéng)分為四個(gè)層次：沒(méi)有絲毫忠誠(chéng)感；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。

(二)影響顧客忠誠(chéng)的因素

1　顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價(jià)格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容?？铺乩照J(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。因此，顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值，提升自身所能提供的顧客價(jià)值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠(chéng)。

2　轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來(lái)的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時(shí)所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。一般說(shuō)來(lái)，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會(huì)阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購(gòu)買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)越高。

3　顧客經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客越有準(zhǔn)確評(píng)價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識(shí)，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生不同的影響。總的來(lái)說(shuō)，顧客經(jīng)驗(yàn)越豐富，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。

二、整合傳播

(一)整合傳播概念

20世紀(jì)50年代以來(lái)，隨著企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱整合營(yíng)銷或整合傳播。整合營(yíng)銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷過(guò)程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。

(二)整合傳播的特征

整合營(yíng)銷傳播包含以下幾個(gè)特征：(1)口徑一致的營(yíng)銷傳播，緊密結(jié)合所有營(yíng)銷傳播工具維持并傳達(dá)清楚、單一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷過(guò)程，從顧客的角度來(lái)營(yíng)銷傳播工具的價(jià)值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購(gòu)買行為；(4)達(dá)到綜合效果，使各項(xiàng)傳播工具口徑一致，以傳達(dá)強(qiáng)烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對(duì)品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動(dòng)；(6)與顧客建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，進(jìn)行良好的口碑傳播。

三、整合傳播與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

整合傳播是企業(yè)圍繞市場(chǎng)銷售整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過(guò)滿足顧客的需要，激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營(yíng)銷傳播活動(dòng)必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營(yíng)銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者需求。營(yíng)銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過(guò)程，也是對(duì)顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。因此，整合傳播過(guò)程中必須根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營(yíng)銷策略。

顧客忠誠(chéng)是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價(jià)值，讓顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向的一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客需求的及時(shí)預(yù)測(cè)和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實(shí)施過(guò)程中，第一，應(yīng)注意顧客價(jià)值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價(jià)值；第二，整合傳播的實(shí)施必須有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，在不斷降低成本的同時(shí)，保證價(jià)值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響；第三，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，滿足并留住顧客。顧客價(jià)值決定了企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價(jià)值意味著更高的顧客忠誠(chéng)。因此，基于顧客忠誠(chéng)等相關(guān)理念下實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，更能取得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠(chéng)度模型

通過(guò)上面整合傳播與顧客忠誠(chéng)度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠(chéng)度模型主要包括三個(gè)階段：

(一)基本決策。制定整合營(yíng)銷傳播決策，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上，識(shí)別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價(jià)值分析基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。品牌定位是成功建立營(yíng)銷傳播項(xiàng)目所必需的前期工作。這里有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營(yíng)銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息進(jìn)行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。

篇5

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷信息服務(wù)應(yīng)用價(jià)值

一、整合營(yíng)銷概念與在我國(guó)的發(fā)展

整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營(yíng)銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化?！耙粋€(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒(méi)有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒(méi)有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營(yíng)銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國(guó)有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法與整合營(yíng)銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷道路。不論傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，整合營(yíng)銷也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？誰(shuí)是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來(lái)的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么?可能會(huì)受到哪些威脅?在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)?通過(guò)對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門，集中力量一起來(lái)疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來(lái)策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來(lái)。

二、整合營(yíng)銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。

篇6

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；民間藝術(shù)產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)： J528文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）26-0161-02

民間藝術(shù)資源轉(zhuǎn)化為民間藝術(shù)產(chǎn)品，要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、市場(chǎng)流通、銷售。完成產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)銷售“驚險(xiǎn)一跳”的關(guān)鍵。目前，文化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。采取何種營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位共同面臨的問(wèn)題。將整合營(yíng)銷傳播理論引入民間藝術(shù)產(chǎn)品的傳播與銷售，并逐漸產(chǎn)生品牌效應(yīng)，培養(yǎng)廣泛的市場(chǎng)，將潛在的消費(fèi)需求變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)存在，是民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的旨?xì)w所在。

一、整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）理論興起于美國(guó)，是20世紀(jì)90年代以來(lái)在西方風(fēng)靡的營(yíng)銷理念和方法，也是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。從實(shí)踐出發(fā)，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的基本層次可以做如下歸納。

第一，認(rèn)知整合。這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)，要求企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的需要有明確的認(rèn)知。

第二，形象整合。這一層次涉及確保信息/媒體一致性的決策?！靶畔?媒體一致性”指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間的一致性，在不同媒體上投放廣告的一致性。

第三，功能整合。是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能。

第四，協(xié)調(diào)整合。人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素協(xié)調(diào)整合，各種要素都要用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人際營(yíng)銷傳播的高度一致。

第五，營(yíng)銷策略整合。營(yíng)銷策略必須在了解顧客需求基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)顧客，在給產(chǎn)品以明確定位之后，才能開始營(yíng)銷與廣告的策劃。

第六，基于顧客的整合。必須認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客不是本企業(yè)營(yíng)銷傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)被包含在總體整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之中。

二、民間藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

目前民間藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷存在很多問(wèn)題，如缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷活動(dòng)各自分立；市場(chǎng)營(yíng)銷方式相對(duì)單一；對(duì)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)知，尚未形成相對(duì)固定的消費(fèi)群體；相關(guān)部門之間的協(xié)調(diào)與合作不足；許多產(chǎn)品處于被動(dòng)消費(fèi)階段，所謂“酒香不怕巷子深”的觀念制約著新消費(fèi)群體的培育。基于以上問(wèn)題，將整合營(yíng)銷傳播理論引入民間藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)于民間藝術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，構(gòu)筑適合地域特色和民間藝術(shù)品類特色的營(yíng)銷體系。

（一）以消費(fèi)者為中心，以體現(xiàn)消費(fèi)者意愿作為引導(dǎo)生產(chǎn)和流通的核心要素

民間藝術(shù)產(chǎn)品所體現(xiàn)的較強(qiáng)的文化差異性、在民眾中的文化號(hào)召力和認(rèn)同度，使民間藝術(shù)產(chǎn)品本身具有了較高的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，這種原發(fā)性特點(diǎn)是民間藝術(shù)吸引“眼球”的核心元素。民間藝術(shù)產(chǎn)品一旦進(jìn)入商品領(lǐng)域，就必須面對(duì)參差不齊的消費(fèi)群體，滿足千差萬(wàn)別的消費(fèi)意愿，而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和對(duì)產(chǎn)品的需求是民間藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的核心要素。諸如在縣域甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)流傳的民間戲曲、歌舞形式，作為“莊戶戲”的營(yíng)銷，就應(yīng)充分滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求，尋求、發(fā)現(xiàn)、分析消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的具體意愿來(lái)選擇演出方式、演出曲目，以滿足他們對(duì)欣賞的需求。面塑、泥塑等產(chǎn)品的營(yíng)銷，許多民間藝人是依托節(jié)慶、會(huì)展銷售其產(chǎn)品，沒(méi)有固定的生產(chǎn)場(chǎng)所，沒(méi)有規(guī)模化的生產(chǎn)。在與消費(fèi)者的交流溝通中，一件件與現(xiàn)實(shí)生活的審美觀念相契合的產(chǎn)品得以出售。所謂營(yíng)銷無(wú)大小，只要符合消費(fèi)者意愿的商品就可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取份額。這種方式最大的好處在于它契合了現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的核心理念，即以顧客為中心，以消費(fèi)者的真正需求為中心，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

（二）廣告宣傳一致性，以“獨(dú)特、貼切、蘊(yùn)含人文關(guān)懷的”創(chuàng)意包裝為最佳切入點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為，企業(yè)要傳遞給消費(fèi)者一致的產(chǎn)品營(yíng)銷信息，使消費(fèi)者在一致的信息氛圍中認(rèn)知、熟悉、接受產(chǎn)品，最后付諸行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買?，F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會(huì)從商品廣告宣傳、CI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等多個(gè)角度透視商品質(zhì)量和文化含量?！蔼?dú)特、貼切、蘊(yùn)含人文關(guān)懷”的廣告宣傳，精美的產(chǎn)品包裝、具有創(chuàng)意的CI設(shè)計(jì)，會(huì)成為刺激顧客消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊?！蔼?dú)特”，就是要體現(xiàn)商品獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值，吸引消費(fèi)者；“貼切”，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳既不能做無(wú)妄的夸大，也不能做過(guò)度的自謙，要求正確體現(xiàn)商品的功能，描述語(yǔ)言、形象符合中國(guó)人的認(rèn)知習(xí)慣；“蘊(yùn)含人文關(guān)懷”，是商品對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)愛在宣傳階段的提前展示。

（三）一切皆媒介，以人際與非人際傳播等方式作為傳播商品的有力手段

凡是能傳播有關(guān)產(chǎn)品信息的媒介，無(wú)論紙質(zhì)、電子、網(wǎng)絡(luò)，還是廣告、直銷、公關(guān)等等方式；無(wú)論是人際的還是非人際的傳播，只要是能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目的的方法，都可以為我所用，成為整合營(yíng)銷傳播的有力手段。

民間藝術(shù)通過(guò)歷史承延的縱向傳承以及民族融合、人際流動(dòng)、文化傳播的橫向融匯，代代相傳，并向不同區(qū)域流布。人際傳播是民間藝術(shù)旺盛生命力的根源。大眾傳媒時(shí)代，非人際傳播呈現(xiàn)了更為重要的作用。非人際傳播主要包括報(bào)紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、文學(xué)作品等等，這些媒介的傳播方式、傳播速度和輻射范圍都是以往人際傳播所無(wú)法比擬的民間藝術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷，要通過(guò)人際與非人際的傳播手段，由“被動(dòng)銷售”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)營(yíng)銷”，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和促銷策略，已達(dá)最佳營(yíng)銷傳播效果。通過(guò)組織民間藝人的評(píng)選、學(xué)者或經(jīng)營(yíng)者的巡回演講等高品位的文化活動(dòng)增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過(guò)消費(fèi)者的口口相傳增強(qiáng)產(chǎn)品的信任度和美譽(yù)度，通過(guò)現(xiàn)代傳播媒介的轟炸式傳播增強(qiáng)產(chǎn)品的沖擊力，通過(guò)構(gòu)建無(wú)障礙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、資源、信息共享，提高在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的占有率，從而使市場(chǎng)得到不斷拓展。

（四）統(tǒng)一規(guī)劃下的多重經(jīng)營(yíng)傳播方式，形成區(qū)域間各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

整合傳播營(yíng)銷理念下的產(chǎn)品各個(gè)接觸點(diǎn)的整合，是基于消費(fèi)者之外的銷售群體共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)單位的整合，就是要做好銷售單位內(nèi)部、銷售單位之間的溝通互動(dòng)，以使整個(gè)營(yíng)銷策略快速順暢實(shí)現(xiàn)。對(duì)于民間藝術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，要建立在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上。民間藝術(shù)特有的文化和歷史價(jià)值，使其不能等同于一般商品進(jìn)行銷售傳播。

民間藝術(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)（民間工藝品生產(chǎn)）多是靠手工生產(chǎn)，生產(chǎn)技藝要求高，但是生產(chǎn)方式相對(duì)簡(jiǎn)單。所以許多民間藝術(shù)生產(chǎn)都是“前店后作坊”的家庭式生產(chǎn)，或者稱為根據(jù)地式生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式一般都有固定的客源，滿足不同消費(fèi)者的需求。根據(jù)地式的生產(chǎn)在規(guī)模上保證了產(chǎn)品的供應(yīng)，在固定的客戶群體中形成了固定的美譽(yù)度，使顧客有信用保證，同時(shí)也形成了一定的輻射效應(yīng)，以波浪式的守衛(wèi)和推進(jìn)形式不斷開拓產(chǎn)品市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，便有了公司經(jīng)營(yíng)下的大本營(yíng)式的生產(chǎn)方式。較有實(shí)力的生產(chǎn)組織或是經(jīng)營(yíng)者，將零散的家庭作坊統(tǒng)一起來(lái)，以現(xiàn)代企業(yè)制度的生產(chǎn)營(yíng)銷模式為參照，按照公司的訂單按期加工上交產(chǎn)品。市場(chǎng)銷售傳播都由公司來(lái)承擔(dān)，規(guī)?；a(chǎn)和外銷使品牌影響力在消費(fèi)者中間逐漸建立起來(lái)。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的層層推進(jìn)使產(chǎn)品不斷得到鞏固，即使遇到大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也可以化整為零，不會(huì)遭到很大損害。

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；旅游整合營(yíng)銷；

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說(shuō)服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過(guò)大量的信息傳遞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過(guò)程進(jìn)行管理。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買心理變化過(guò)程的目的。

二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過(guò)提供多樣化旅游產(chǎn)品來(lái)針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過(guò)程中卻存在著一個(gè)問(wèn)題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過(guò)程中往往選取了過(guò)多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說(shuō)，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來(lái)，通過(guò)一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問(wèn)題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過(guò)多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問(wèn)題。IMC理論為解決這一矛盾和問(wèn)題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合

旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過(guò)有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問(wèn)題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過(guò)旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過(guò)程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。

(五)旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合

隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

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篇8

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。

論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問(wèn)題的背景

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。

1.2.研究的問(wèn)題

企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用

的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。

第二章文獻(xiàn)綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。

本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。

2.2.文獻(xiàn)綜述

自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。

營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程。

第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法

3.1.研究設(shè)計(jì)

先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始

才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾

性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須把目標(biāo)

受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段

2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須制定

（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)有效的信息

只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息

信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算

合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響

協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須管理

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程

3.2.研究方法

對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系評(píng)價(jià)

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。

4.2.營(yíng)銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)

確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。

調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。

4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)

設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過(guò)新聞會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。

4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)

編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià):

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面:只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估

5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對(duì)照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：

品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。

確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。

評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購(gòu)買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。

5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。

品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。

評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。

選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來(lái)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。

評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。

評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。

決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。

評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷傳播。[1]

第六章結(jié)論與建議

6.1.研究結(jié)果

確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過(guò)大量的營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過(guò)信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來(lái)的40%提高到了50%。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來(lái)的25%提高到了35.33%。通過(guò)對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。

設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元，還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來(lái)2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。

6.2.研究結(jié)論

適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。

篇9

關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷價(jià)值觀影響因素

        一、口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

        口碑營(yíng)銷（Word of Mouth Make-ting）是一門溝通的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營(yíng)銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)，2004）。菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為［1］。

        二、口碑營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系

        對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念有著密不可分的關(guān)系。

        1、口碑營(yíng)銷與營(yíng)銷4P的關(guān)系 

        一直以來(lái)作為大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

        產(chǎn)品（Product） 隨著信息時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的加深，在消費(fèi)者看來(lái)產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價(jià)值。價(jià)格（Price） 由于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，產(chǎn)品的價(jià)格已漸漸按照顧客所能接受的程度來(lái)制定。渠道（Place） 信息時(shí)代商品過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕?biāo)的專營(yíng)商店。宣傳促銷（Promotion）要使消費(fèi)者感興趣，就必須追加一些顧客覺(jué)得與自己切身利益相關(guān)的等個(gè)性化信息，這就需要進(jìn)行一對(duì)一的口碑傳播。

        綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷差異化產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷一一對(duì)一的產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷（即口碑營(yíng)銷）。

        2、口碑營(yíng)銷與整合營(yíng)銷

        1990年，美國(guó)西北大學(xué)勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購(gòu)買的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營(yíng)銷。

        整合營(yíng)銷傳播是一種主動(dòng)的信息傳播模式，在引起消費(fèi)者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的“誘導(dǎo)”。整合營(yíng)銷傳播的目的在于使公司所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上按客戶需求來(lái)開展，從而對(duì)特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實(shí)際影響或直接作用?？诒畟鞑ミ@一新興的營(yíng)銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，其作用已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和顧客所了解和認(rèn)同。

        3、口碑營(yíng)銷與CRM的關(guān)系

        CRM要求企業(yè)一對(duì)一地接近顧客，使顧客對(duì)企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因?yàn)楸憷畔胍玫缴唐泛头?wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴感、親切感等信息明確地傳達(dá)給顧客。而能夠傳達(dá)這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒(méi)有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費(fèi)者對(duì)這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴感。通過(guò)口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴(kuò)大。

        三、消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷價(jià)值觀

        口碑營(yíng)銷傳播的傳者是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)傳者的價(jià)值觀進(jìn)行分析，有助于開展有效的口碑營(yíng)銷。

        調(diào)查公司“INFO-PLANT”2003年通過(guò)網(wǎng)上的主頁(yè)對(duì)600人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動(dòng)型、信息跟隨型、審定裁判型四種［2］。

        效果型有很高的將自己使用、體驗(yàn)過(guò)的東西推薦給別人的傾向，而且對(duì)于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒(méi)有什么領(lǐng)導(dǎo)能力，其特征是對(duì)于信息處于被動(dòng)接受地位。

        積極主動(dòng)型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的人群，這類人將自己的體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對(duì)于一般的評(píng)價(jià)都抱有很強(qiáng)的信賴感，不過(guò)另一方面，對(duì)于那些沒(méi)什么知名度的品牌就沒(méi)什么興趣了。

        信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個(gè)人群。因?yàn)樗麄兊闹黧w性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。

篇10

關(guān)鍵詞:植入式廣告;品牌傳播;整合營(yíng)銷傳播

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2010)01-0060-04

當(dāng)前營(yíng)銷傳播環(huán)境日益嘈雜,廣告形式過(guò)于單一,消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒加重,使得傳統(tǒng)廣告的千人到達(dá)成本不斷攀高,傳統(tǒng)廣告自身的硬傷逐步凸顯。隨著社會(huì)各類媒體廣告新法規(guī)出臺(tái)和付費(fèi)電視的出現(xiàn),傳統(tǒng)廣告的發(fā)展空間愈加狹小,而當(dāng)今信息泛濫和傳統(tǒng)商業(yè)廣告質(zhì)量良莠不齊更是加劇了受眾的逆反心理。傳統(tǒng)廣告環(huán)境的惡化就為滋生新的廣告?zhèn)鞑バ问疆a(chǎn)生提供了前提條件,植入式廣告在這種形式下應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)植入式廣告是在借鑒國(guó)外植入式廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的?！短煜聼o(wú)賊》、《快樂(lè)女生》和《丑女無(wú)敵》等都是國(guó)內(nèi)運(yùn)用植入式廣告比較成功的電影、真人秀節(jié)目和電視劇等媒介。植入式廣告因具有隱蔽性強(qiáng)、滲透性好、娛樂(lè)化、品牌特征弱以及主動(dòng)接受等優(yōu)勢(shì)而備受廣告主關(guān)注。植入式廣告在中國(guó)的實(shí)踐開展比較短,因此植入式廣告的運(yùn)營(yíng)模式將是未來(lái)實(shí)踐界和理論界的研究熱點(diǎn)。

一、植入式廣告的概述

何為植入式廣告呢?其原理?yè)?jù)說(shuō)是源自醫(yī)學(xué)中“器官移植”的說(shuō)法,暗示所移植的器官必須和受體相結(jié)合成為一整體,否則就會(huì)產(chǎn)生排斥反應(yīng)。因此“移植式”形象地解釋了植入式廣告業(yè)必須與載體融為一體,國(guó)外研究曾定義“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可見植入式廣告需要廣告和載體達(dá)到很高的契合度。

植入式廣告也有稱之為隱形廣告和置入式廣告,理論研究中的稱謂存在不同,但它們的共同之處是:(1)這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分。(2)將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中。(3)在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺(jué)展現(xiàn)給受眾(消費(fèi)者),進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)[1]。

植入式廣告可以嵌入到多種媒介之中,包括電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、體育賽事、手機(jī)流媒體、MV等,相應(yīng)地植入式廣告的形式就多種多樣,我們?cè)谶@里主要分析影視中比較成功的形式。

(一)電影中的植入式廣告

電影發(fā)展初期,廣告都是在片尾出現(xiàn)一長(zhǎng)串的贊助單位,觀眾的關(guān)注度較低,這樣贊助商贊助影視節(jié)目的積極性就因廣告效果不佳而逐漸降低。為了讓觀眾對(duì)贊助商品牌留有印象,電影制作方和傳媒人開始探索將所傳達(dá)的品牌或商品信息植入電影等媒介之中,使他們自然融入到影片情節(jié)、場(chǎng)景、人物形象、服裝和道具之中去。這樣觀眾在無(wú)意之中就把電影中傳達(dá)的信息記住并把這些信息延伸到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái),贊助商再通過(guò)現(xiàn)實(shí)中一系列的輔助商業(yè)活動(dòng),就會(huì)達(dá)到商家的預(yù)期效果。

西方最早植入式廣告可以追溯到電影《E.T.外星人》,觀眾對(duì)叫“里斯”巧克力豆產(chǎn)生了高度記憶,因?yàn)殡娪爸谱魅税亚煽肆Χ骨擅畹睾凸适虑楣?jié)相結(jié)合,隨著電影熱播,使得孩子們認(rèn)為這種糖果會(huì)有神奇的力量,一時(shí)間就帶來(lái)了熱銷場(chǎng)面。比較成功的還有電影《變形金剛》、《非常人販》等;國(guó)內(nèi)雖處于起步階段,也產(chǎn)生了《天下無(wú)賊》、《手機(jī)》等比較成功的大作。

(二)電視劇中植入式廣告

電視劇插播廣告越來(lái)越被人們所厭煩,大多數(shù)的插播廣告都被觀眾通過(guò)遙控器跳轉(zhuǎn),觀眾對(duì)插播廣告的自我選擇是廣告商無(wú)法控制的,這也讓企業(yè)主頭疼。那怎么才能解決這些問(wèn)題呢?答案是植入式廣告。觀眾在觀賞這些電視劇時(shí)候潛移默化的接受了這些廣告,這些廣告是無(wú)法規(guī)避,同時(shí)也容易被觀眾接受,這種植入式廣告無(wú)疑是電視廣告收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在美國(guó),CBS①主席也預(yù)言說(shuō):“美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來(lái)源于植入式廣告。”

(三)電視節(jié)目中植入式廣告

電視節(jié)目植入式廣告的整合營(yíng)銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。電視節(jié)目中的植入式廣告,是廣告與節(jié)目融合的一種新廣告形式,包括產(chǎn)品在電視節(jié)目中扮演一定的角色,或者作為節(jié)目場(chǎng)景道具布置的形式出現(xiàn)。這樣節(jié)目自身的品牌效應(yīng)和在觀眾中的影響力可以直接影射到企業(yè)品牌身上,達(dá)到了很好的傳播效果,廣告的收視率也隨節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀高。例如中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣的電視媒體――翡翠臺(tái)的《甜甜美食大特搜》,臺(tái)灣當(dāng)紅主持人吳宗憲的《周日八點(diǎn)黨》,節(jié)目?jī)?nèi)容中介紹的各種美食街、美食店,都是毫不避諱的講出店名,憑借主持人的三寸不爛之舌極力為其做宣傳。蒙牛酸酸乳在超級(jí)女生中的植入式營(yíng)銷,可謂把植入式營(yíng)銷推向極致。

二、基于品牌傳播的植入式廣告

Russen,cA(1998)對(duì)植入式廣告從學(xué)習(xí)理論和行為理論兩個(gè)方面進(jìn)行了研究;Nebenzahl & Sunda通過(guò)實(shí)證研究分析觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度和感知,受眾知識(shí)和偏好等背景與植入式廣告的關(guān)聯(lián)和植入式廣告的比較研究。整體來(lái)說(shuō),國(guó)外研究中理論構(gòu)建方面的研究較少,研究的重點(diǎn)更加偏向于實(shí)證,對(duì)植入式廣告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消費(fèi)者對(duì)植入式廣告持積極或肯定態(tài)度,植入形式、顯著程度、時(shí)間長(zhǎng)短、與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度和切合度等都會(huì)影響植入式廣告效果等。

尹瀟霖(2009)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)不同年齡、文化程度的消費(fèi)者分別對(duì)電影中植入式廣告接受程度存在顯著差異,并呈負(fù)相關(guān)[2]。趙兵的《植入式廣告研究》從整體研究的角度對(duì)植入式廣告的理論依據(jù)、運(yùn)作模式、操作原則以及植入式廣告的價(jià)值進(jìn)行了研究,對(duì)植入式廣告這一課題進(jìn)行了整體上的把握。

國(guó)內(nèi)研究側(cè)重通過(guò)案例分析研究植入式廣告的運(yùn)作模式、植入式廣告、植入式廣告效果、事件中植入式廣告和植入式廣告的營(yíng)銷策略等方面,在研究過(guò)程中輔之以實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明植入式廣告塑造品牌的優(yōu)劣,大多數(shù)研究者充分肯定了這種模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式廣告效果的嫌疑。有些研究沒(méi)有對(duì)植入式廣告的劣勢(shì)提出相應(yīng)對(duì)策。另外,非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是很多文章在闡述時(shí)未將植入式廣告納入到企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略中去,未納入到品牌塑造和推廣中去,未注意將植入式廣告與傳統(tǒng)廣告互補(bǔ)結(jié)合,單一的植入式廣告并不能產(chǎn)生上述研究中所描述的效果。為了彌補(bǔ)以上研究的不足,本文從品牌整合營(yíng)銷傳播的角度來(lái)研究植入式廣告模式以及對(duì)其運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、利用植入式廣告打造品牌整合傳播體系的可行性

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,也是傳播制勝的時(shí)代。企業(yè)現(xiàn)有的任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等最終都表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最持久的外在表現(xiàn)。那么如何塑造和強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的主觀感知,是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、評(píng)價(jià)和態(tài)度的綜合,而品牌識(shí)別則是品牌商標(biāo)、語(yǔ)言、符號(hào)等的組成,傳達(dá)品牌價(jià)值、利益和個(gè)性。品牌識(shí)別和品牌形象之間是一種傳播關(guān)系,品牌識(shí)別是信息源,品牌形象則是傳播的結(jié)果,而傳播媒介則是品牌識(shí)別和品牌形象之間的傳播橋梁[3]。因此,恰當(dāng)?shù)倪x擇媒介、傳播模式的有效性都會(huì)對(duì)品牌形象帶來(lái)傳播杠桿作用。

不同傳播媒介在品牌整合傳播中的作用和地位是有區(qū)別。岳賢平(2009)指出植入式廣告在整合營(yíng)銷傳播中扮演輔助角色,可以起到強(qiáng)化品牌和延長(zhǎng)品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不適合鋪天蓋地地搞”,也不能取代其他營(yíng)銷模式[4]?！斗浅Ｈ素湣分谐霰M風(fēng)頭的雪佛蘭、寶馬汽車如果換成國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)城、比亞迪汽車可能不會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)瞬間走俏似乎說(shuō)明了這點(diǎn)。但是上述觀點(diǎn)忽略了品牌特征這一嵌入因素的影響。例如《E.T.外星人》中的“里斯”巧克力豆一時(shí)間走俏市場(chǎng),銷量大增,神奇的品牌形象瞬間樹立。因此,運(yùn)用整合品牌傳播關(guān)鍵是依據(jù)自身品牌特征選擇一定媒介組合以求產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)媒介如何與品牌傳播契合的問(wèn)題在不同產(chǎn)業(yè)之間基本上達(dá)成了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),但植入式廣告作為一種新媒介的作用以及在整合營(yíng)銷傳播中的定位仍然需要在摸索中繼續(xù)探討。綜觀植入式廣告品牌傳播的成功案例,強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)植入式廣告強(qiáng)化品牌認(rèn)知的效果強(qiáng)于品牌塑造。

傳播模式是決定品牌傳播的另一個(gè)關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)媒介的成功傳播模式基本都已經(jīng)在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。那么植入式廣告的模式又有哪些?結(jié)合植入式廣告的實(shí)踐可以看出植入式廣告的模式主要有:場(chǎng)景植入式、對(duì)白植入式、情節(jié)植入式和形象植入式四種。場(chǎng)景植入主要是將品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn);對(duì)白植入就是通過(guò)人物對(duì)話巧妙地將品牌植入其中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌優(yōu)點(diǎn);情節(jié)植入將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情中;形象植入指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義,將某一品牌商品或服務(wù)植入電影之中,成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式,通過(guò)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié),不斷演繹品牌原有意義,豐富品牌內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌個(gè)性識(shí)別,進(jìn)一步提升品牌形象。

品牌傳播作為一項(xiàng)整合活動(dòng),必須要利用企業(yè)整體資源能力通力合作,并注意在運(yùn)用植入式廣告定位品牌形象時(shí),要做到把品牌形象同媒介載體、相關(guān)形象、情節(jié)及個(gè)性相一致。利用植入式廣告打造整合品牌傳播體系要遵循:(1)要進(jìn)行系統(tǒng)化操作,全方位地把植入式廣告等不同品牌傳播路徑整合成單一取向,因此系統(tǒng)化就成了整合品牌管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。(2)保持傳播策略的一致性和協(xié)同性。(3)要保持策略的連續(xù)性。同時(shí),品牌傳播人員要大膽使用各種不同媒體和組合方式,并從中選擇最適合的方式來(lái)達(dá)成營(yíng)銷或者傳播目標(biāo)。實(shí)際運(yùn)作中,整合品牌傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)選擇最佳品牌傳播方式。

四、植入式廣告品牌傳播的運(yùn)營(yíng)和評(píng)價(jià)

作為品牌傳播方式的一種方式,植入式廣告已經(jīng)被很多知名企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐之中,研究者把成功植入式廣告的案例通過(guò)理論剖析證明植入式廣告是一種成功的廣告媒介形式。但隨后企業(yè)跟隨者卻發(fā)現(xiàn):植入式廣告并沒(méi)有理論研究中標(biāo)榜的那么有效。那么我們應(yīng)該如何借助植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的有效運(yùn)營(yíng)以及效果的合理評(píng)價(jià)呢?

(一)植入式廣告的運(yùn)營(yíng)

很多學(xué)者和商家認(rèn)為植入式廣告是廣告業(yè)的未來(lái)。植入式廣告具有傳統(tǒng)廣告所不具有的優(yōu)勢(shì),是傳統(tǒng)廣告發(fā)展的一種趨勢(shì),但是如何運(yùn)營(yíng)仍然是令媒體經(jīng)營(yíng)單位困擾的問(wèn)題。在目標(biāo)受眾群體明確、品牌特征與載體相一致的前提下,植入式廣告運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵就在于如何把品牌期望通過(guò)場(chǎng)景、劇情、對(duì)話和形象嵌入到載體中去,具體運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)如圖1所示。

同時(shí),我們還應(yīng)該注意:(1)品牌與載體的整合:作為完美的植入式廣告,其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與植入載體融合為一體,這需要媒體經(jīng)營(yíng)單位具有敏銳的感覺(jué)、較強(qiáng)的企劃能力和對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。同時(shí),媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸,根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場(chǎng)需求,綜合考慮、量身定做,使產(chǎn)品、品牌和植入載體相吻合。(2)多部門間的通力配合:在植入式廣告的實(shí)施過(guò)程中,不僅要求廣告主、中介公司和媒體之間要通力合作,而且媒體內(nèi)部:廣告部、節(jié)目部、制作部、播出部門等都必須全面配合,必須將某一植入式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目。

(二)植入式廣告的評(píng)估體系

植入式廣告效果的最直接評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)反映,CRT市場(chǎng)研究顯示,曾經(jīng)歷時(shí)5個(gè)月的《海飛絲明星學(xué)院》,僅通過(guò)電視廣告的宣傳,海飛絲廣告到達(dá)率在長(zhǎng)沙就超過(guò)了50%。2004年7月活動(dòng)結(jié)束后,海飛絲品牌力在長(zhǎng)沙從2004年1月的14.21%提升到15.66,滲透率則從2003年同期提升到75%。從植入式廣告運(yùn)營(yíng)的角度看,CRT媒介智訊創(chuàng)建的PVI模型是國(guó)內(nèi)比較完善的實(shí)戰(zhàn)評(píng)估體系,它對(duì)每個(gè)植入式廣告從情節(jié)融入、視覺(jué)級(jí)別、聽覺(jué)級(jí)別三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)(見表1)。

借助于評(píng)價(jià)體系中每個(gè)方面,我們可以從由定性到定量的三個(gè)層次――定性1、定性2和定量來(lái)對(duì)植入式廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià),這個(gè)評(píng)價(jià)體系把定性的變量具體到定量指標(biāo)。由于市場(chǎng)對(duì)品牌營(yíng)銷無(wú)形性以及市場(chǎng)效果的滯后性的存在,那么這個(gè)評(píng)價(jià)體系可以作為市場(chǎng)反映直接評(píng)價(jià)之前的一種預(yù)評(píng)價(jià)。

借助植入式廣告這種新的廣告形式給品牌整合營(yíng)銷傳播的強(qiáng)化和發(fā)展提供了新的努力方向,本文通過(guò)對(duì)植入式廣告這種新興的傳播模式的探討,為植入式廣告的未來(lái)研究方向提供了一個(gè)參考和借鑒,植入式廣告作為一種操作性強(qiáng)的傳播模式對(duì)品牌整合營(yíng)銷的每個(gè)接觸點(diǎn)都有可能帶來(lái)擴(kuò)大效應(yīng),積極探討如何利用植入式廣告來(lái)加強(qiáng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播效果是一個(gè)很有意義的課題。

注釋:

①根據(jù)2003年做出的統(tǒng)計(jì),美國(guó)96.98%的家庭都購(gòu)買了CBS的頻道,目前CBS也是美國(guó)收視率最高的電視臺(tái)。

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