導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇高校營(yíng)銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;高校心理健康;宣傳教育工作

近年來(lái)，高校在心理健康的宣傳教育中存在只重視形式，不重視內(nèi)容，只重視在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)宣傳，不重視日常宣傳，只重視心理疾病知識(shí)的宣傳，不重視積極心理品質(zhì)的宣傳。導(dǎo)致部分學(xué)生對(duì)心理健康的宣傳教育產(chǎn)生抵觸心理，使得宣傳教育流于形式，失去實(shí)效性。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中在解決如何有效地改善產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、塑造產(chǎn)品或服務(wù)在公眾中的形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的影響力等方面具有良好效果[1]。因此，有必要借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷中的有關(guān)原理和策略，探索如何向?qū)W生提供滿足需求的心理宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，改善宣傳效果，從而提升心理健康宣傳教育在校內(nèi)的影響力和認(rèn)知度。

一、高校心理健康宣傳教育工作借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理念的意義

1．對(duì)高校心理健康宣傳教育工作的理解

高校心理健康宣傳教育工作就是通過(guò)開展主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣的活動(dòng)，面向全體學(xué)生，以預(yù)防性和發(fā)展性的心理健康教育內(nèi)容為主，從而培養(yǎng)學(xué)生良好的心理素質(zhì)與整體素質(zhì)的提高。它更重視的是宣傳教育的實(shí)效性和指導(dǎo)性，即在宣傳教育中要求能掌握學(xué)生心理健康狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有心理問題的學(xué)生，給予有效的心理輔導(dǎo)，對(duì)少數(shù)有較重心理疾病的學(xué)生，能及時(shí)識(shí)別和轉(zhuǎn)介到有關(guān)心理治療部門，不延誤其心理康復(fù)。

2．對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷“的理解

關(guān)于營(yíng)銷的內(nèi)涵，管理學(xué)家彼得•德魯克提出兩條原則:(1)以用戶的觀點(diǎn)看待整個(gè)營(yíng)銷；(2)把營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新力量，它絕不只是滿足當(dāng)前用戶需求，還要給用戶以新的期望，制定新的需求標(biāo)準(zhǔn)，使用戶得到可能而又全新的滿足[2]。前者體現(xiàn)的是“重視用戶需求”并通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到更高客戶滿意度的服務(wù)宗旨，后者則強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷具有很強(qiáng)能動(dòng)性，可以引導(dǎo)用戶的需求和選擇，而這兩點(diǎn)恰恰都適用于高校心理健康宣傳教育工作。

3．高校心理健康宣傳教育工作借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理念的意義

許多大學(xué)生認(rèn)為只要參與到心理健康活動(dòng)中來(lái)的學(xué)生都是心理不健康的，這個(gè)誤區(qū)也一直是影響高校開展心理健康宣傳教育工作的一個(gè)重要瓶頸。其根本原因在于高校心理健康宣傳教育工作沒有很好地解決大學(xué)生對(duì)心理健康知識(shí)的需求問題，以一些常規(guī)的模式，如黑板報(bào)、橫幅、小冊(cè)子等向?qū)W生進(jìn)行宣傳。其內(nèi)容、形式不夠多樣化。并沒有全面的吸引大學(xué)生真正融入到心理健康宣傳教育中來(lái)，也沒有達(dá)到預(yù)期的效果。沒有找到一種新的宣傳視角讓大學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)同感，沒有找到一種新的宣傳內(nèi)容讓大學(xué)生覺得有價(jià)值，沒有找到一種宣傳方式讓大學(xué)生覺得親切。而借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷的一些理念和策略能指導(dǎo)好對(duì)誰(shuí)宣傳、宣傳什么、如何宣傳，讓大學(xué)生在滿意度的前提下提升對(duì)心理健康知識(shí)的認(rèn)可度，培養(yǎng)主動(dòng)維護(hù)心理健康的意識(shí)性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷理念下高校心理健康宣傳教育工作的優(yōu)化

1.優(yōu)化理念

第一，全方位“促銷”。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。盡管有的高校很重視心理健康教育，心理老師工作也非常盡職，但還是有相當(dāng)一部分學(xué)生沒有科學(xué)的心理健康觀念。為了擺脫這種剃頭挑子一頭熱的尷尬局面，借鑒營(yíng)銷理論中的促銷策略。在全體同學(xué)當(dāng)中，對(duì)心理健康知識(shí)進(jìn)行全方位的宣傳促銷。一是開設(shè)心理健康教育必修課程，充分發(fā)揮課程教學(xué)在大學(xué)生心理健康教育中的主渠道宣傳陣地，運(yùn)用多種教學(xué)方法普及心理知識(shí)，幫助學(xué)生樹立積極主動(dòng)的心理健康意識(shí)。二是多渠道、全方位加大宣傳力度。新生入學(xué)時(shí)開展心理健康服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)心理健康的感性認(rèn)識(shí)；在入學(xué)教育中開設(shè)心理健康教育講座，廣播站固定開設(shè)專欄；根據(jù)本校特點(diǎn)自編心理健康類讀本，將心理健康服務(wù)指南張貼到教室和宿舍。三是大力扶持學(xué)生心理社團(tuán)，給予場(chǎng)地提供和經(jīng)費(fèi)支持，由心理中心指導(dǎo)開展常規(guī)活動(dòng)。四是精心打造每年“5•25”心理健康主題宣傳月相關(guān)活動(dòng)作為熱點(diǎn)事件推廣心理健康意識(shí)，在活動(dòng)方案設(shè)計(jì)上，做到主題鮮明，形式創(chuàng)新，具操作性和實(shí)效性。第二，細(xì)分市場(chǎng)。一流的營(yíng)銷策略首先要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有正確、深入的了解。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買過(guò)程。針對(duì)大學(xué)生的行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)，分別開展不同專題的心理健康教育活動(dòng)。我們細(xì)分教育對(duì)象，針對(duì)不同年級(jí)、不同時(shí)期、不同心理問題類型的大學(xué)生的心理和行為特點(diǎn)來(lái)確定宣傳教育的內(nèi)容、方式，調(diào)動(dòng)和吸引不同大學(xué)生的參與興趣。如對(duì)大一新生開展《職業(yè)規(guī)劃》、《心理適應(yīng)》講座、針對(duì)班級(jí)心理委員和朋輩輔導(dǎo)員開展心理知識(shí)培訓(xùn)、針對(duì)大二學(xué)生開設(shè)《學(xué)習(xí)心理》《戀愛心理》等講座、針對(duì)學(xué)生干部開展《學(xué)生干部素質(zhì)提升》講座。定期開展班級(jí)心理主題班會(huì)視頻、主題黑板報(bào)評(píng)選等心理活動(dòng)，使心理類活動(dòng)常規(guī)化、精細(xì)化。對(duì)于不愿面談的學(xué)生，采取網(wǎng)絡(luò)咨詢的方式；對(duì)于在近期集中出現(xiàn)的一些有共同心理需求的學(xué)生，開展不同主題的“成長(zhǎng)性”和“治療性”團(tuán)體心理輔導(dǎo)。

2．優(yōu)化產(chǎn)品（服務(wù)）

提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是取得顧客滿意和認(rèn)同的前提，沒有產(chǎn)品質(zhì)量保證的企業(yè)必然死亡[3]。所以我們也需要不斷改變，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，才能更好地實(shí)現(xiàn)宣傳和教育的職能，為了能更好地吸引學(xué)生，中心在優(yōu)化其宣傳教育產(chǎn)品時(shí)必須注意，一方面要立足于本校實(shí)際，突出本校特色來(lái)打造精品活動(dòng)，另一方面要關(guān)注大學(xué)生的需求，有針對(duì)性地開展形式多樣、內(nèi)容豐富的宣傳教育活動(dòng)。高校的心理健康宣傳教育的產(chǎn)品或服務(wù)包括：課程教學(xué)、心理咨詢、微信平臺(tái)、團(tuán)體心理輔導(dǎo)、心理主題活動(dòng)、網(wǎng)站建設(shè)、心理報(bào)刊、心理沙龍等。如何優(yōu)化呢？第一，改進(jìn)、完善已有產(chǎn)品。如把網(wǎng)絡(luò)咨詢和微信平臺(tái)作為高校心理健康宣傳教育的重要手段之一；第二，開發(fā)新的有潛力的產(chǎn)品。例如，可以在高校中開展“陽(yáng)光使者”選撥活動(dòng)，選拔以身心是否健康，人際關(guān)系是否良好作為主要標(biāo)準(zhǔn)。

3．優(yōu)化宣傳策略

商家贊助成為已成為大學(xué)校園一道亮麗的風(fēng)景，校園贊助既幫助了企業(yè)樹立品牌形象，同時(shí)注入資金，解決了校園活動(dòng)資金的短缺，使得校園活動(dòng)更加豐富多彩。我們可以綜合選取有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又在校園內(nèi)有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的一些商家作為我們進(jìn)行整合傳播心理知識(shí)的贊助商。如以每年的“5•25”心理健康活動(dòng)月為契機(jī)，引導(dǎo)學(xué)生自己撰寫整合營(yíng)銷策劃書。以一系列的活動(dòng)的冠名和獎(jiǎng)品等為媒介宣傳，集中力量在短時(shí)間內(nèi)的一些活動(dòng)和長(zhǎng)期固定活動(dòng)中，發(fā)起聲勢(shì)浩大的心理健康知識(shí)和商家產(chǎn)品的同時(shí)宣傳攻勢(shì)。以商家贊助的模式進(jìn)行整合營(yíng)銷來(lái)傳播心理知識(shí)，提高贊助商和大學(xué)生心理健康教育指導(dǎo)中心的知名度，實(shí)現(xiàn)雙贏。實(shí)踐證明，這種和商家一起合作的整合營(yíng)銷模式對(duì)心理健康教育工作宣傳工作起到了很好的推動(dòng)作用，高校不需花費(fèi)較多宣傳經(jīng)費(fèi)，學(xué)生不排斥，易于接受，積極參與各項(xiàng)心理健康活動(dòng)，效果自然。總之，我們開展宣傳教育工作無(wú)論是理念的優(yōu)化，還是產(chǎn)品或服務(wù)，宣傳策略的優(yōu)化，要?jiǎng)討B(tài)、發(fā)展的眼光看待大學(xué)生心理和行為的變化特點(diǎn)，才能將宣傳教育工作實(shí)效性得到提升。

參考文獻(xiàn)

[1]宋李娜.面向公眾的檔案利用工作——論檔案館信息服務(wù)的“營(yíng)銷”戰(zhàn)略[J].檔案學(xué)通訊.2002(05).

[2]葛守江.市場(chǎng)營(yíng)銷理論在信息機(jī)構(gòu)中的應(yīng)用[J].中國(guó)信息導(dǎo)報(bào).2001(08).

篇2

關(guān)鍵詞  新媒體;環(huán)境;宣傳思想 

中圖分類號(hào)  G2      文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼  A      文章編號(hào)  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

挑戰(zhàn) 

1.1  傳統(tǒng)宣傳思想工作的權(quán)威性有所減弱 

在傳統(tǒng)的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動(dòng)權(quán)，學(xué)生作為客體，被動(dòng)地接受著“灌輸”教育。在新媒體環(huán)境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，大學(xué)生根據(jù)自己的需要，借助新媒體隨時(shí)隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。大學(xué)生從被教育者，客觀上轉(zhuǎn)換為了平等接受信息的主體，并根據(jù)自己的價(jià)值判斷，選擇自己認(rèn)為正確的價(jià)值信息，并積極要求與教師進(jìn)行平等交流。 

1.2  宣傳思想工作理念創(chuàng)新存在不到位的問題 

面對(duì)新媒體時(shí)代的到來(lái)，很多高校的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)不到位，還是習(xí)慣于用傳統(tǒng)的宣傳思想工作理念，指導(dǎo)新媒體的應(yīng)用和發(fā)展。傳統(tǒng)的宣傳思想工作，更多強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)意志，沒有充分考慮到大學(xué)生的情感需求，側(cè)重于“高大上”，而對(duì)學(xué)生思想動(dòng)態(tài)、價(jià)值取向、日?；顒?dòng)等涉獵不多，挖掘不夠，沒有形成上下良性互動(dòng)。而新媒體時(shí)代，對(duì)這種傳統(tǒng)理念提出了挑戰(zhàn)，甚至新媒體在學(xué)生中已經(jīng)普及了，宣傳思想部門還停留在傳統(tǒng)宣傳思想工作的思維慣式中，沒有及時(shí)跟上發(fā)展變化的新形勢(shì)，導(dǎo)致工作陷入被動(dòng)。 

1.3  新媒體宣傳思想工作隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng) 

在新媒體時(shí)代背景下，高校宣傳思想工作的受眾獲取資訊的渠道更加豐富和多元，傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇大論式的文字已經(jīng)引不起足夠的重視了，而更加個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化和吸引注意力的報(bào)道形式才會(huì)吸引人。傳統(tǒng)的宣傳思想工作隊(duì)伍中的管理者、從業(yè)人員，大多不是宣傳思想專業(yè)科班出身，在專業(yè)素養(yǎng)方面存在一定差距，加上新媒體傳播規(guī)律和傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律有很大不同，對(duì)這支隊(duì)伍提出了更高的要求。 

2  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

機(jī)遇 

2.1  拓展了宣傳思想工作的平臺(tái) 

當(dāng)前，各高校要深入研究新媒體的傳播規(guī)律，借助其平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作陣地的數(shù)字化、多元化。新媒體通過(guò)智能手機(jī)、電腦等媒體終端，提供更加便捷、高效，更加具有滲透性的信息和服務(wù)。尤其是大學(xué)生，由于年輕而且熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)社交和獲取資訊有著強(qiáng)烈的需求，新媒體成為了他們的一種生活方式，因此，新媒體是大學(xué)生獲取信息和社交的重要平臺(tái)。各高校宣傳思想工作者，要積極搭建新媒體平臺(tái)，通過(guò)建立微博、微信、QQ群等載體，把宣傳思想工作的要求融入到新媒體建設(shè)的過(guò)程中，最終實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作的目標(biāo)。 

2.2  創(chuàng)新了宣傳思想工作的手段 

傳統(tǒng)的宣傳思想工作，手段方式比較單一、枯燥，影響力范圍不廣。比如，高校常用的傳播手段，校報(bào)、電視、廣播等，不同程度的存在成本較高、實(shí)效性差的問題。而新媒體時(shí)代，手機(jī)微信、微博、QQ群、貼吧等，以其更加靈活便捷、傳播范圍更廣、傳播速度更快日益成為宣傳思想工作的嶄新載體和手段。雖然，新媒體是一把雙刃劍，也存在著諸如信息良莠不齊、真假難辨等問題，但是，作為高校宣傳思想工作部門，要積極順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)，深入研究新媒體在宣傳思想工作中的地位和作用，利用新媒體，創(chuàng)新宣傳手段，增強(qiáng)宣傳思想工作的實(shí)效性、針對(duì)性。 

2.3  提高了宣傳思想工作的效率 

新媒體相關(guān)信息的與傳統(tǒng)媒體不同，它不受時(shí)間、空間的限制。能夠迅速快捷的把信息傳播到任何一個(gè)地方。這樣快速便捷的傳播方式，大大提高了工作效率。在大多數(shù)高校中，都非常重視新媒體建設(shè)，在原有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，推出了官方微博、微信等新媒體，把學(xué)校的各類信息，借助新媒體及時(shí)進(jìn)行，暢通了學(xué)校與社會(huì)之間溝通的渠道，豐富了學(xué)校的文化氛圍。 

3  新媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校宣傳思想工作的策略與路徑 

3.1  創(chuàng)新工作理念，樹立大宣傳格局 

高校宣傳思想工作不是就宣傳論宣傳，而是結(jié)合學(xué)校改革發(fā)展實(shí)際，有針對(duì)性，追求實(shí)效的宣傳。首先在體制機(jī)制方面，要形成以黨政為領(lǐng)導(dǎo)、黨委宣傳部牽頭，各單位（部門）協(xié)調(diào)配合、齊抓共管的大宣傳格局。其次，各高校的管理者要加強(qiáng)對(duì)新媒體的傳播規(guī)律、工作舉措，認(rèn)真加以研究，不能用老思路、老辦法做新媒體工作，要著力建設(shè)一批“新媒體”意識(shí)形態(tài)陣地。最后，要積極學(xué)習(xí)，借鑒社會(huì)上新媒體建設(shè)管理運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，用師生喜聞樂見的方式傳播校園正能量，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代宣傳思想工作的要求。 

3.2  加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，提高運(yùn)用新媒體的能力 

新媒體時(shí)代，對(duì)宣傳思想工作者的素質(zhì)能力提出了更高的要求。加大對(duì)高校宣傳思想工作隊(duì)伍的建設(shè)，不僅要增強(qiáng)其政治理論素養(yǎng)，更要提高其對(duì)新媒體的運(yùn)用能力。同時(shí)，也要積極挖掘?qū)W校的師生資源，建立一支兼職的宣傳思想隊(duì)伍。高校宣傳工作中，既要有文筆好的編輯人員，也要有善于策劃創(chuàng)作的策劃人員，同時(shí)也要有熟悉新媒體技術(shù)的人員，各類人員相互配合，密切合作，方能取得良好的宣傳效果。 

3.3  推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，提高宣傳思想工作的實(shí)效性 

傳統(tǒng)媒體和新媒體不是誰(shuí)要消滅誰(shuí)，而是兩者如何更好地融合在一起，形成合力，提高宣傳思想工作的時(shí)效性。一是傳統(tǒng)媒體要向新媒體學(xué)習(xí)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)自身的改造升級(jí)，提高傳播的范圍和影響力，比如建立報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版。二是新媒體也要借鑒傳統(tǒng)媒體的有益經(jīng)驗(yàn)，比如在處理危機(jī)事件消息、傳播敏感信息等方面。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，核心是理念創(chuàng)新，關(guān)鍵是技術(shù)支撐，目標(biāo)是形成更強(qiáng)大的輿論覆蓋面和更強(qiáng)的宣傳影響力。 

篇3

關(guān)鍵詞：跨文化視角 企業(yè)銷售 廣告英譯

對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷獲得企業(yè)發(fā)展的重要措施，特別是在當(dāng)前信息傳播速度迅猛的時(shí)代，廣告宣傳效果能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響作用。一個(gè)能夠產(chǎn)生良好效果的廣告宣傳，甚至能讓一家企業(yè)快速地走向成功，正是基于廣告宣傳對(duì)于企業(yè)發(fā)展所能起到的巨大作用，才使得企業(yè)對(duì)于廣告宣傳有著普遍性的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，越來(lái)越多的企業(yè)開始邁出國(guó)門，走向國(guó)外。在這種企業(yè)國(guó)際化的背景下，廣告宣傳就有了全新的定義，那就是適合國(guó)外消費(fèi)者的口味。這其中，廣告宣傳的英譯就十分重要，也是很多企業(yè)在邁向國(guó)際化，進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中極易出現(xiàn)問題的地方。這些問題并不僅僅是中英文互譯中產(chǎn)生的問題，反映出來(lái)的深刻方面則在于文化上的差異，也就是中西方文化上的差異。而企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程中，所面臨的首要問題就是應(yīng)對(duì)這種文化差異，尤其是國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)跨文化的障礙最小，如何在廣告宣傳的英譯過(guò)程中消除或者降低這種文化上的差異，則是對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展非常重要的一部分。任何一家企業(yè)，要想在跨國(guó)拓展中獲得良好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，去制作和銷售符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的商品或者服務(wù)。而這種適應(yīng)性體現(xiàn)在廣告宣傳上，就要求企業(yè)在廣告英譯的過(guò)程中參照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式、思維方式等等，這樣才能獲得準(zhǔn)確的廣告英譯，或者是最合適的英譯廣告，從而取得良好的宣傳效果。這些對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，尤其是在拓展國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有接受了產(chǎn)品的廣告宣傳內(nèi)容，才能接受企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)易于取得營(yíng)銷成果的方法。

一、我國(guó)企業(yè)廣告英譯現(xiàn)狀探析

對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門，走向世界的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，只是近幾十年來(lái)的事情。我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放之后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些企業(yè)借此機(jī)遇也獲得巨大的發(fā)展，并且已經(jīng)成為行業(yè)里的翹楚，在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，這些企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，就要走出國(guó)門，在國(guó)際上去拓展市場(chǎng)，以獲得企業(yè)更大的發(fā)展。這些企業(yè)在開拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，也是在摸索中前進(jìn)的，并無(wú)成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，也因此出現(xiàn)了很多問題。對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)開拓而言，企業(yè)的廣告英譯中存在的問題就是很重要的一個(gè)問題。而且這些問題并非是已經(jīng)解決的了，事實(shí)上至今還一直存在。

我國(guó)的企業(yè)近年來(lái)越來(lái)越多地去開拓國(guó)外市場(chǎng)，從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，這也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也就是說(shuō)，企業(yè)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的大環(huán)境下，要獲得擴(kuò)張和發(fā)展就必須要走出去，而在走出去的過(guò)程中，如何開拓國(guó)外市場(chǎng)則是至關(guān)重要的。為了更好地開拓國(guó)外市場(chǎng)，很多企業(yè)都進(jìn)行了各方面的努力，包括廣告宣傳方面。在廣告宣傳的英譯過(guò)程中，還存在一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在英譯不準(zhǔn)確上，有的還會(huì)導(dǎo)致一些寓意上的錯(cuò)誤，從而使得廣告宣傳效果大大折扣。而廣告宣傳又會(huì)在傳播范圍上造成很大的影響，如果廣告的英譯做的不準(zhǔn)確，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的不利影響，這是非常值得企業(yè)重視的。從整體上來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)廣告宣傳的過(guò)程中都存在這個(gè)問題。這些問題雖然并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所直接體現(xiàn)出來(lái)的問題，卻也從側(cè)面反映出了這些企業(yè)在國(guó)際發(fā)展中還沒有做好準(zhǔn)備，國(guó)外市場(chǎng)的拓展模式還不是很成熟。或者說(shuō)，這也是一種中西方文化上的差異表現(xiàn)，在企業(yè)的廣告英譯中，最主要的錯(cuò)誤便是體現(xiàn)在文化上的不同，也就是理解上的不同，這也是造成廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。而企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展實(shí)際上就是一種跨文化的發(fā)展，這種跨文化是跨地域文化差異的，因此要解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，就要首先消除或者降低這種文化上的差異。

二、我國(guó)企業(yè)廣告英譯中存在的問題

1.文化差異問題

在我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門、進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的道路中，橫亙其中的一個(gè)非常重要的問題就是文化上的差異問題，這種文化差異也表現(xiàn)為一定地域差異性，也是導(dǎo)致廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。文化上的差異在企業(yè)的國(guó)際化道路發(fā)展中是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，僅就在廣告英譯中的體現(xiàn)來(lái)說(shuō)，也是復(fù)雜的。不同的國(guó)家有不同的文化，而不同國(guó)家的消費(fèi)者也有著不同的偏好甚至是思維方式和生活方式，這些都可以表現(xiàn)為文化上的差異。我國(guó)的企業(yè)在開拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，應(yīng)該正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。雖然國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于有中國(guó)文化特色的商品也有著很大的需求，但是企業(yè)應(yīng)該在實(shí)用性上更加貼近當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和文化，這是進(jìn)行良好廣告宣傳的基礎(chǔ)。但是由于我國(guó)的一些企業(yè)沒有重視到這種文化上的差異，或者說(shuō)認(rèn)識(shí)不正確，便導(dǎo)致了在開拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中沒有能在廣告宣傳中認(rèn)真地對(duì)消除文化差異進(jìn)行重點(diǎn)考慮，也就導(dǎo)致了一些廣告英譯上的錯(cuò)誤產(chǎn)生。這一現(xiàn)象并非個(gè)例，是普遍存在的，而文化上的差異便是這些問題的主要原因。

此外，文化上的差異在廣告英譯中的不利影響還體現(xiàn)在一些寓意上的錯(cuò)誤理解，有的還會(huì)產(chǎn)生一些誤導(dǎo)，甚至?xí)虼硕?fù)上法律責(zé)任。我國(guó)有著悠久的歷史和博大精深的文化，一些廣告用語(yǔ)也有著多重的含義，而在對(duì)這些廣告用語(yǔ)的英譯過(guò)程中，一些企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到這種文化上的差異，從而進(jìn)行錯(cuò)誤的選詞和英譯，也沒有根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣來(lái)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)挠⒆g，這些都是對(duì)企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)非常不利的影響因素。文化上的差異是我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化所必須要面對(duì)的問題，也是開拓國(guó)外市場(chǎng)過(guò)程中所必須要解決的問題，如果對(duì)這種文化上的差異置之不理，就會(huì)給企業(yè)造成很大的不利影響，甚至是不可挽回的損失，也十分不利于我國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2.廣告英譯用詞錯(cuò)誤問題

在企業(yè)廣告宣傳英譯不準(zhǔn)確中所表現(xiàn)出的直接問題就是用詞上的錯(cuò)誤，特別是在直譯法和意譯法的翻譯方法中，極易出現(xiàn)這種用詞上的錯(cuò)誤。例如對(duì)近義詞和同義詞的選擇上，出現(xiàn)過(guò)很多選詞上的錯(cuò)誤，有的甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)廣告宣傳的失敗。對(duì)于企業(yè)的廣告宣傳來(lái)說(shuō)，廣告用語(yǔ)是十分考究的，因?yàn)閺V告語(yǔ)一般很簡(jiǎn)短，有的廣告語(yǔ)也會(huì)隱含多重含義，這也是中文廣告中十分普遍的應(yīng)用現(xiàn)象。但是對(duì)于廣告的英譯來(lái)說(shuō)，則并非這樣，英文單詞并不像中文那樣可以表現(xiàn)十分復(fù)雜的含義，相對(duì)來(lái)說(shuō)英文單詞更加的簡(jiǎn)單、直接，這也就是往往直接對(duì)中文廣告進(jìn)行英譯的翻譯效果并不好的原因。特別是對(duì)英文同義詞、近義詞的選擇上，同樣是十分考究的，但是一些翻譯人員在進(jìn)行廣告英譯的過(guò)程中，很多是基于中國(guó)人的邏輯思維和文化去硬性的翻譯這些廣告用語(yǔ)，最直接的后果就是造成選詞上出現(xiàn)偏差和錯(cuò)誤。

用詞上的錯(cuò)誤除了體現(xiàn)在對(duì)英文同義詞、近義詞選擇的不準(zhǔn)確之外，還體現(xiàn)在沒有根據(jù)國(guó)外的文化進(jìn)行相應(yīng)的廣告語(yǔ)改變，這一現(xiàn)象也是我國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳中所普遍存在的。一些企業(yè)在拓展國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，生搬硬套地將原有的廣告用語(yǔ)進(jìn)行英譯，而沒有根據(jù)國(guó)外的文化情況加以適當(dāng)?shù)母淖儯@就會(huì)在很大程度上造成廣告語(yǔ)的英譯錯(cuò)誤，一些單詞的選擇錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于一些中國(guó)特有的詞匯，或者說(shuō)在這段廣告語(yǔ)的語(yǔ)境下所代表的其它內(nèi)涵，英文單詞很難對(duì)此加以表現(xiàn)。而不對(duì)此進(jìn)行改變，直接去翻譯的話就很難找到與此意義相同的英文單詞或者說(shuō)在這個(gè)語(yǔ)境下能夠很好替代的英文單詞，這樣一來(lái)，造成企業(yè)廣告英譯的用詞錯(cuò)誤就是不可避免的了。對(duì)于翻譯人員來(lái)說(shuō)，雖然保證廣告的創(chuàng)造者意圖很重要，但是保證廣告語(yǔ)的英譯準(zhǔn)確也很重要，一些廣告英譯的用詞錯(cuò)誤也在很大程度上是基于這些原因的。

3.廣告英譯寓意錯(cuò)誤問題

在企業(yè)廣告英譯中存在的一些問題除了體現(xiàn)在廣告用語(yǔ)的錯(cuò)誤中，還主要體現(xiàn)在廣告寓意上的錯(cuò)誤，這種寓意上的錯(cuò)誤一部分是由于廣告用詞錯(cuò)誤產(chǎn)生的，一部分也是由于翻譯人員對(duì)于國(guó)外文化的理解不準(zhǔn)確造成的。所謂的廣告寓意上的錯(cuò)誤，也就是指在進(jìn)行廣告宣傳的英譯過(guò)程中，其英譯結(jié)果偏離或者完全背離了企業(yè)廣告的宣傳意圖，從而導(dǎo)致宣傳結(jié)果和企業(yè)意圖大相庭徑，有的甚至?xí)o企業(yè)造成不可挽回的損失，特別是形象上的損失。寓意上的完全背離雖然并不常見，但是也并非沒用，寓意上的錯(cuò)誤主要體現(xiàn)在廣告英譯寓意與企業(yè)的宣傳意圖出現(xiàn)偏差，這種偏差就會(huì)在很大程度上降低企業(yè)的宣傳效果，比如不能夠有效地突出企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳中的側(cè)重點(diǎn)，從而也就無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種商品或者服務(wù)的購(gòu)買欲望，給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。

廣告英譯寓意上錯(cuò)誤的產(chǎn)生原因歸納起來(lái)有兩方面，一是翻譯人員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和原廣告的理解不充分；二是翻譯人員對(duì)于國(guó)外文化的認(rèn)識(shí)和理解不充分，這二者是造成廣告英譯寓意錯(cuò)誤的主要原因。如果翻譯人員對(duì)于企業(yè)的原廣告或者產(chǎn)品理解不充分，就很難翻譯出良好的廣告英譯，這是必然的。因?yàn)閷?duì)于廣告的受眾來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品信息的主要來(lái)源便是廣告宣傳，而要取得良好的效果，就必然有一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，比如性能和售后服務(wù)等等，這就需要翻譯人員對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告有著充分的理解。在此基礎(chǔ)之上，如果翻譯人員不能對(duì)國(guó)外文化有很好的認(rèn)識(shí)和理解，也很難做出較好的廣告英譯，甚至?xí)霈F(xiàn)英譯的結(jié)果寓意與原廣告和企業(yè)宣傳意圖產(chǎn)生偏離或者背離，這就會(huì)給企業(yè)造成很大的損失。廣告寓意上的錯(cuò)誤是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)外廣告宣傳英譯中很普遍的一個(gè)問題，也是亟待解決的問題，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視。

三、針對(duì)企業(yè)廣告英譯中出現(xiàn)問題的對(duì)策

1.加深了解國(guó)外文化

為了解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，首先就要消除或者降低中外文化上的的差異，這也是最主要的解決方法，這就要求企業(yè)加深對(duì)國(guó)外文化的了解。企業(yè)要想開拓國(guó)外市場(chǎng)，走向國(guó)際化，就必須對(duì)國(guó)外的文化有一個(gè)深入的了解，這也是企業(yè)跨文化發(fā)展的要求。僅對(duì)解決企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳英譯錯(cuò)誤問題來(lái)說(shuō)也是如此，要獲得較好的廣告宣傳效果就必須要保證廣告的英譯準(zhǔn)確，而前提就是要對(duì)國(guó)外的文化有深刻的了解，了解國(guó)外消費(fèi)者的生活習(xí)慣、思維方式和不同的文化理念等等，這些都是進(jìn)行成功的廣告宣傳的必要保證。對(duì)于廣告的翻譯人員來(lái)說(shuō)，更是如此，要進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告英譯，就要求翻譯人員以一個(gè)國(guó)外消費(fèi)者的眼光和思維來(lái)看待這一廣告，這就要求翻譯人員深刻了解國(guó)外的文化，也只有這樣才能做出準(zhǔn)確的廣告英譯。另一方面，假設(shè)對(duì)國(guó)外文化的了解，還能夠在原有廣告的基礎(chǔ)上獲得一定的提升，根據(jù)國(guó)外的文化特色來(lái)對(duì)原有廣告進(jìn)行一定的改變，更加進(jìn)一步貼合國(guó)外消費(fèi)者的習(xí)慣，甚至還能對(duì)原廣告進(jìn)行一定程度的提升，使之獲得更佳的宣傳效果。也就是說(shuō)，任何一個(gè)成功的廣告英譯都是建立在對(duì)國(guó)外文化深入了解基礎(chǔ)之上的，這也是給企業(yè)帶來(lái)巨大宣傳效果，獲得發(fā)展機(jī)遇的有效途徑。

2.正確選詞

對(duì)于廣告英譯的翻譯人員來(lái)說(shuō)，正確的選詞是保證廣告英譯準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，特別是對(duì)英文單詞中的同義詞、近義詞的正確選擇。這就對(duì)翻譯人員提出了很高的要求。英文廣告英譯不同于一般的翻譯，廣告用語(yǔ)比較簡(jiǎn)潔，詞匯較少，而要表達(dá)的含義和意圖卻很多。對(duì)于中文廣告來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)并不難，而對(duì)于廣告英譯來(lái)說(shuō)，這就要求翻譯人員有豐富的詞匯量，對(duì)于英文單詞的含義把握也要十分到位。特別是對(duì)一些英文單詞的不同語(yǔ)境用法，要正確地掌握，因?yàn)橐恍┯⑽膯卧~同中文一樣，也會(huì)隨著語(yǔ)境的改變而改變含義，而作為廣告英譯的翻譯人員，就要對(duì)此進(jìn)行較好的把握，這也是進(jìn)行準(zhǔn)確用詞的基礎(chǔ)能力。對(duì)于企業(yè)而言，要保證廣告英譯的準(zhǔn)確，在很大程度上就在于對(duì)翻譯人員的選擇上。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)正確地認(rèn)識(shí)到翻譯人員的重大作用，并不是每一個(gè)英文翻譯人員都適合做廣告英譯的，因?yàn)檩^普通的中英文翻譯來(lái)說(shuō)，廣告英譯有著其特殊性，這種特殊性一方面體現(xiàn)在特殊的語(yǔ)言上，另一方面則體現(xiàn)在英譯結(jié)果的影響上。因此，為了保證廣告英譯的準(zhǔn)確，保證企業(yè)能夠取得良好的廣告宣傳效果，就必須選擇水平較高的翻譯人員來(lái)完成這項(xiàng)工作，這也是從負(fù)責(zé)任的角度來(lái)保證企業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)拓展和企業(yè)發(fā)展。

3.保證寓意準(zhǔn)確

保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確無(wú)疑是企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行廣告宣傳中至關(guān)重要的。保證廣告英譯寓意上的準(zhǔn)確也是體現(xiàn)在很多方面的，并非僅僅是保證主要的文字寓意準(zhǔn)確，在此之上也應(yīng)該保證原廣告的側(cè)重點(diǎn)、亮點(diǎn)所在。廣告英譯的翻譯人員在進(jìn)行翻譯之前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告的內(nèi)涵有一個(gè)充分的理解，這是保障寓意準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，除此之外，翻譯人員還應(yīng)該將翻譯的結(jié)果同國(guó)外的文化結(jié)合起來(lái)，做出易于國(guó)外消費(fèi)者接受的廣告英譯。廣告英譯的寓意準(zhǔn)確除了要保證原廣告的主要思想準(zhǔn)確之外，還應(yīng)該對(duì)于原廣告所展現(xiàn)出來(lái)的側(cè)重點(diǎn)以及廣告的亮點(diǎn)有一個(gè)明顯的突出，翻譯人員可以對(duì)這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)加以適當(dāng)?shù)男薷?，使之更加符合?guó)外消費(fèi)者的口味，也就是符合當(dāng)?shù)氐奈幕厣约吧铒L(fēng)俗等等，但是應(yīng)該重點(diǎn)突出這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)。廣告的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要意圖，這是企業(yè)開拓市場(chǎng)的有效方法，而廣告的亮點(diǎn)則是能夠引發(fā)觀眾共鳴、起到成功宣傳效果的保證。這二者對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)開拓和廣告宣傳是十分重要的一個(gè)部分，也是原廣告設(shè)計(jì)者的主要宣傳意圖的著力點(diǎn)。而翻譯人員的主要使命就是在保證國(guó)外觀眾和消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容接受的前提下，盡可能地保留這些原廣告的精髓。這樣一來(lái)，就能保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確，從而也就保證了企業(yè)廣告能夠取得良好的宣傳效果。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)跨國(guó)發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越普遍，這也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)企業(yè)隨著改革開發(fā)的不斷深化，和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，也開始逐步地走出國(guó)門，邁向世界。在我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展中，開拓國(guó)外市場(chǎng)則是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳也是十分重要的。我國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中，出現(xiàn)很多問題，比如廣告英譯不準(zhǔn)確就是一個(gè)很突出的問題，這也是中外文化差異上的一個(gè)體現(xiàn)。企業(yè)為了在國(guó)際化道路上獲得更好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)這種跨文化下的發(fā)展路徑，去解決廣告英譯中出現(xiàn)的問題，消除和降低這種文化上的差異，從而才能使企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天獲得更好的發(fā)展。

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數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展為高職院校宣傳工作提供了更為便利和有效的技術(shù)手段?！皵?shù)字信息技術(shù)”（Digital Technology）是一項(xiàng)與電子計(jì)算機(jī)相伴相生的科學(xué)技術(shù)，它是指借助一定的設(shè)備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉(zhuǎn)化為電子計(jì)算機(jī)能識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”后進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳送、傳播、還原的技術(shù)。圖、文、聲、像數(shù)字化以后，傳輸更為便利，將其引入高職院校的宣傳工作中效果更加突出。

一、數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用高職院校宣傳中的重要性

在信息爆炸的當(dāng)今時(shí)代，高職院校宣傳工作面臨著錯(cuò)綜復(fù)雜的新形勢(shì)。一是信息量大，由于信息技術(shù)的發(fā)展，各類信息傳播速度極快，每天海量的涌來(lái)，使人目不暇接;二是信息渠道多，信息傳播手段層出不窮，雜志、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信等，使得信息隨處可獲、隨處可得;三是信息真?zhèn)坞y辯，由于信息量大，傳播渠道多，許多信息缺乏有效的監(jiān)控和把關(guān)，極易造成思想混亂，影響校園和諧與穩(wěn)定。

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)從自媒體時(shí)代進(jìn)入到碎片時(shí)代，人與外界的每一次交互，幾乎都要借助于工具。作為代價(jià)，人們的時(shí)間、空間、知識(shí)、注意力、心智都被一點(diǎn)點(diǎn)切割成碎片。如何在宣傳工作中把人們的時(shí)間、注意力和心智吸引過(guò)來(lái)，成為新時(shí)代宣傳工作的重要研究目標(biāo)。怎樣通過(guò)創(chuàng)新的方式將數(shù)字信息技術(shù)與學(xué)院宣傳工作相結(jié)合，以達(dá)到學(xué)院宣傳的最大效果，是本課題的研究目標(biāo)。我院宣傳工作一直依賴傳統(tǒng)的宣傳方式，院報(bào)、展板、櫥窗、橫幅等方式，現(xiàn)有的宣傳方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)與科技的進(jìn)步，師生們更喜歡能看，能聽，能互動(dòng)的宣傳方式。數(shù)字信息技術(shù)的引入，在我院校園內(nèi)建立可視的、多角度、多維度的數(shù)字信息化宣傳系統(tǒng)成為學(xué)院宣傳工作不可或缺的一環(huán)。數(shù)字信息化宣傳系統(tǒng)可以及時(shí)的、深度的、立體的對(duì)學(xué)院進(jìn)行內(nèi)部宣傳，在第一時(shí)間向師生們宣傳學(xué)院動(dòng)態(tài)，學(xué)院新聞，學(xué)院的各項(xiàng)文件精神，抵制外來(lái)不良風(fēng)氣。同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全世界宣傳學(xué)院的人文精神和品牌建設(shè)。在擴(kuò)大宣傳力度的同時(shí)，由于數(shù)字信息技術(shù)的可存儲(chǔ)和重復(fù)利用的特點(diǎn)，大大降低了宣傳成本，提高了工作效率，而且將學(xué)院宣傳工作由以前的單向宣傳，反饋滯后轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，及時(shí)交流。

二、數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用高校工作的現(xiàn)狀

我國(guó)的高校數(shù)字信息技術(shù)經(jīng)過(guò)“985”、“211工程”、“面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃”、“西部大學(xué)校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程”等重大工程建設(shè)，得到了快速發(fā)展。自2000年開始，國(guó)內(nèi)一些重點(diǎn)高校，如北大、清華、南京大學(xué)、上海復(fù)旦、上海交大、西安交大等開始有步驟地進(jìn)行數(shù)字信息技術(shù)校園化建設(shè)。其中，清華大學(xué)起步最早，其取得的成果和經(jīng)驗(yàn)也被其他高校所借鑒。近年來(lái)數(shù)字信息技術(shù)校園化建設(shè)進(jìn)入一個(gè)大發(fā)展時(shí)期，悉尼大學(xué)、意大利薩勒諾大學(xué)等國(guó)外高校，以及國(guó)內(nèi)的北京大學(xué)的“數(shù)字北大”，在實(shí)現(xiàn)高校對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的基礎(chǔ)上，還實(shí)現(xiàn)了校園基本信息瀏覽、查詢及路徑分析等功能;香港理工大學(xué)構(gòu)建了一個(gè)集VR技術(shù)、因特網(wǎng)和電子地圖為一體的虛擬校園系統(tǒng)。還有，香港中文大學(xué)、浙江大學(xué)、成都理工大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、華中科技大大學(xué)等高校，都各自建設(shè)了“數(shù)字信息化校園宣傳系統(tǒng)”。綜上所述，數(shù)字信息化技術(shù)在高校已經(jīng)普遍發(fā)展起來(lái)。但是在國(guó)內(nèi)高職院校中，對(duì)數(shù)字信息技術(shù)與高職院校宣傳工作結(jié)合應(yīng)用的研究尚屬首次。

三、高職院校宣傳數(shù)字信息技術(shù)平臺(tái)的構(gòu)建

高職院校宣傳數(shù)字信息技術(shù)平臺(tái)系統(tǒng)， 應(yīng)該是以現(xiàn)代信息技術(shù)為主要手段， 能對(duì)高職院校宣傳工作進(jìn)行全面管理的人機(jī)系統(tǒng)。這一系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)由硬件和軟件兩大部分構(gòu)成， 硬件部分主要是由宣傳資源庫(kù)服務(wù)器、宣傳信息網(wǎng)（ 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)） 、用戶終端（ 多媒體、計(jì)算機(jī)） 等構(gòu)成;軟件部分主要是由系統(tǒng)軟件、操作平臺(tái)、管理軟件組成。這一系統(tǒng)平臺(tái)能準(zhǔn)確、及時(shí)地反映高職院校宣傳工作的當(dāng)前狀態(tài);能從全局出對(duì)整個(gè)學(xué)校展開地毯式宣傳。由此可見， 高職院校宣傳信息系統(tǒng)， 必須具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理功能， 和宣傳功能，能大大提高管理人員的工作效率， 減輕勞動(dòng)強(qiáng)度。同時(shí)， 這一系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能， 能將信息的、處理結(jié)合起來(lái)， 為高職院校管理者的宣傳行為提供有效信息和通道。

四、信息技術(shù)對(duì)高職院校宣傳工作的影響

1、宣傳信息化。現(xiàn)代信息技術(shù)加快了信息傳遞、發(fā)揮了信息的作用， 不僅是信息時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志， 也不僅是教育教學(xué)改革的深化， 而是人的思想、人的觀念的轉(zhuǎn)化。對(duì)教育來(lái)說(shuō)， 高職院校宣傳工作的信息化程度已成為評(píng)價(jià)這所高職院校綜合實(shí)力和質(zhì)量水平的重要標(biāo)志之一。

2、宣傳工作規(guī)范化。高職院校宣傳工作主要體現(xiàn)在對(duì)學(xué)院的各方面宣傳上。在宣傳工作的管理上， 利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段， 通過(guò)“高職院校宣傳工作信息系統(tǒng)平臺(tái)”的使用， 在宣傳工作中重點(diǎn)、難點(diǎn)可以反復(fù)宣傳，確保宣傳到位， 便于管理、督促和檢查， 也減輕了常規(guī)宣傳的勞動(dòng)強(qiáng)度。利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過(guò)“高職院校宣傳工作信息系統(tǒng)平臺(tái)”的使用， 使得信息處理智能化， 也能合理調(diào)整， 及時(shí)補(bǔ)充， 避免流失; 更趨于公開化、民主化， 便于監(jiān)督、便于管理，使高職院校宣傳工作規(guī)范化。

3、信息處理智能化。高職院校宣傳中， 通過(guò)高職院校宣傳工作信息系統(tǒng)平臺(tái)這一信息技術(shù)手段， 使得信息處理智能化。信息處理智能化從教育觀念， 從教育評(píng)價(jià)、考試模式到師資培訓(xùn)模式、高職院校管理模式產(chǎn)生了一個(gè)全方位的變化， 無(wú)論在軟件， 還是技術(shù)上都對(duì)高職院校、領(lǐng)導(dǎo)、教師都提出了新的要求， 必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)質(zhì)的飛躍。

篇5

圖書館應(yīng)樹立以讀者為中心的理念，調(diào)研讀者的實(shí)際需求，主動(dòng)為讀者創(chuàng)造、展示、推銷、傳遞個(gè)性化的服務(wù)，并將其讀者納入營(yíng)銷的環(huán)節(jié)。從目前來(lái)看，各地高校圖書館營(yíng)銷主要采取微博、微信和微視頻等營(yíng)銷方式。

1.1微博營(yíng)銷模式微博即微博客，每條內(nèi)容不得超過(guò)140字，微博可以為圖書館與讀者之間搭建一種新的互動(dòng)渠道，圖書館可以在第一時(shí)間為讀者即時(shí)的活動(dòng)宣傳報(bào)道和各類讀者需求信息，并搜集讀者對(duì)圖書館的反饋信息，傾聽讀者的意見、建議、心聲。讀者在獲得圖書館信息的同時(shí)，也可以通過(guò)微博參加與圖書館的互動(dòng)、討論。雙方在交流的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)圖書館在服務(wù)、資源、宣傳等方面存在的問題，可以為圖書館提升形象提供助力。微博話題的功能是圖書館營(yíng)銷一種非常重要的方式，它具有定向性和互動(dòng)性特點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博可以在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)非常迅速的傳播速度和寬廣的傳播受眾［2］。微博營(yíng)銷成本低、成效高，內(nèi)容更新頻率、語(yǔ)言風(fēng)格、圖書館各業(yè)務(wù)部門參與度直接決定了微博的影響力，因此，圖書館微博營(yíng)銷最好由專門的人員負(fù)責(zé)維護(hù)，以調(diào)動(dòng)讀者參與的積極性，保證讀者對(duì)圖書館微博的粘性。

1.2微信營(yíng)銷模式高校圖書館微信營(yíng)銷離不開微信自身的發(fā)展，目前微信用戶已經(jīng)超過(guò)6億［3］，其中不少是在校大學(xué)生，他們對(duì)圖書館的微信營(yíng)銷方式更容易接受。相對(duì)于微博，微信營(yíng)銷方式更注重圖書館與讀者之間信息傳播交流的隱秘性，利于提高讀者對(duì)圖書館的信賴度和美譽(yù)度，微信基于熟人關(guān)系的“朋友圈”功能和轉(zhuǎn)發(fā)功能有助于形成圖書館美譽(yù)度的口碑傳播效應(yīng)，特別值得一提的是微信獨(dú)特的語(yǔ)音交流功能，使圖書館營(yíng)銷更加有效、精準(zhǔn)和具有親和力，利于提升圖書館形象和塑造服務(wù)品牌。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少圖書館設(shè)立了官方微信公眾賬號(hào)，讀者通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息獲取需求，滿足圖書館及時(shí)為讀者傳遞各種信息服務(wù)，接受讀者建議，實(shí)現(xiàn)與讀者互動(dòng)交流的需求，將圖書館的資源、服務(wù)、設(shè)備、環(huán)境等有效地提供給讀者。另外，微信服務(wù)平臺(tái)可以傳遞的信息內(nèi)容豐富，可以是圖片、文字、音視頻等。為滿足圖書館對(duì)讀者傳遞信息多樣性的需求，圖書館可以通過(guò)二次開發(fā)，在微信平臺(tái)基本功能的基礎(chǔ)上為讀者搭建具有一定特色的圖書館的微門戶服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)簡(jiǎn)便、快速的方式為讀者提供圖書館核心的讀者服務(wù)和特色服務(wù)等內(nèi)容。

1.3微視頻營(yíng)銷模式微視頻營(yíng)銷具有直觀、感染力強(qiáng)和故事性等特點(diǎn)，微視頻與電視廣告相似，卻擁有電視廣告不具備的優(yōu)勢(shì)［4］。首先，圖書館視頻營(yíng)銷制作成本低廉，圖書館工作人員、學(xué)生都可以制作擁有創(chuàng)意的好短片。其次，微視頻免費(fèi)上傳到互聯(lián)網(wǎng)后，又具有了互動(dòng)性和主動(dòng)性的特點(diǎn)，讀者可以通過(guò)文字、圖片等形式對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論，者也可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)、交流。讀者還可以把他們認(rèn)為有趣或有益的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人微博、微信或論壇當(dāng)中，讓圖書館視頻進(jìn)行主動(dòng)性的“病毒式傳播”，而不必花費(fèi)推廣費(fèi)用。2012年，清華大學(xué)圖書館拍攝的“愛上圖書館”通過(guò)5個(gè)短片向讀者介紹了清華大學(xué)圖書館環(huán)境、館舍、資源、服務(wù)、規(guī)則等內(nèi)容，在優(yōu)酷網(wǎng)站僅20天就創(chuàng)造了16萬(wàn)的點(diǎn)擊量、7萬(wàn)多的引用頻次，帶動(dòng)了圖書館微博帳號(hào)粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，是成功的微視頻營(yíng)銷案例。

1.4社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷模式教育部《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程(修訂)》(教高［2002］3號(hào))第21條提出了“有條件的高等學(xué)校圖書館應(yīng)盡可能向社會(huì)讀者和社區(qū)讀者開放”的問題。高校圖書館的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷，是提升圖書館在社會(huì)上的認(rèn)可度與美譽(yù)度的主要營(yíng)銷方式，一些高校圖書館成立專門的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，對(duì)高校圖書館周邊的農(nóng)村、企業(yè)、社區(qū)開展了形式多樣的社會(huì)服務(wù)工作，改善了當(dāng)?shù)孛裆龠M(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和優(yōu)秀文化傳播，根據(jù)社會(huì)上不同層次、不同人群的需求，配合有關(guān)單位，組織教師和學(xué)生為企業(yè)、農(nóng)村、中小學(xué)生、市民進(jìn)行不同層次的科普知識(shí)講座，為行業(yè)、企業(yè)開展科技查新服務(wù)、資源共享服務(wù)等。高校圖書館的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷方式是提升高校圖書館社會(huì)形象的重要方式。除此之外，各地高校都不斷探索圖書館營(yíng)銷途徑，例如一些高校圖書館發(fā)揮自身力量作詞作曲創(chuàng)作“圖書館之歌”，拍攝圖書館MV［5］，開展圖書館入門教育及培訓(xùn)視頻講座、學(xué)術(shù)沙龍，開發(fā)手機(jī)應(yīng)用、APP等方式對(duì)圖書館進(jìn)行營(yíng)銷，都取得了良好的效果。

2新媒體環(huán)境下高校圖書館立體營(yíng)銷模式的構(gòu)建

2.1加強(qiáng)高校圖書館立體營(yíng)銷骨干設(shè)施建設(shè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，高校圖書館積累了豐富的信息資源，需要借助技術(shù)手段進(jìn)行營(yíng)銷，而技術(shù)的發(fā)展對(duì)高校圖書館硬件設(shè)施的建設(shè)提出了更高的要求。越來(lái)越多的高校圖書館在館內(nèi)安裝、設(shè)置免費(fèi)的無(wú)線Wifi網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)置電子讀報(bào)屏、期刊觸摸屏、電子書借閱機(jī)等各種電子設(shè)備，協(xié)助圖書館營(yíng)銷，方便讀者隨時(shí)隨地利用圖書館的資源和服務(wù)，對(duì)吸引讀者、提升圖書館的形象有重要的作用。一些高校圖書館在館內(nèi)開辟出專門的區(qū)域，購(gòu)置PAD、平板電腦等設(shè)備，設(shè)置了移動(dòng)數(shù)字閱讀體驗(yàn)區(qū)、學(xué)習(xí)共享空間、研修室等，受到讀者的關(guān)注。深圳圖書館2014年4月推出了“愛來(lái)吧ILIB”設(shè)置了i悅讀、i悅聆、i悅聽、i悅覽四個(gè)區(qū)域，充分利用了電子圖書借閱機(jī)、觸摸屏讀報(bào)機(jī)等一系列軟硬件設(shè)備讓讀者全方應(yīng)體驗(yàn)圖書館各種音視頻資源和服務(wù)，為讀者充分體驗(yàn)新技術(shù)、享受數(shù)字化閱讀、進(jìn)行休閑社交提供了舒適空間，為新媒體環(huán)境下圖書館立體營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施。其做法值得高校圖書館借鑒。

2.2構(gòu)建高校圖書館立體營(yíng)銷的脈絡(luò)新媒體環(huán)境下高校圖書館營(yíng)銷的方式和手段不斷多樣化，圖書館營(yíng)銷過(guò)程中涉及的數(shù)據(jù)包括讀者數(shù)據(jù)、書目數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、數(shù)字化資源等數(shù)據(jù)，任何一項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)都會(huì)產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)的新數(shù)據(jù)，客觀上要求各個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的運(yùn)行協(xié)同集成。隨著科技發(fā)展，孤立的、單獨(dú)運(yùn)行的系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)圖書館立體營(yíng)銷的需求。由于圖書館宣傳、營(yíng)銷所涉及的數(shù)據(jù)及應(yīng)用系統(tǒng)的集成化程度越來(lái)越高，每一個(gè)圖書館宣傳、營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)或功能，后端都是由若干個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)集成的。如微信和微博的互動(dòng)集成營(yíng)銷，讀者通過(guò)圖書館微信營(yíng)銷門戶可以瀏覽騰訊微博內(nèi)容，有助于提高讀者微信、微博的相互遷移和關(guān)注程度，提升對(duì)圖書館的忠誠(chéng)度；圖書館的OPAC系統(tǒng)與第三方資源整合以及電子郵箱系統(tǒng)的集成營(yíng)銷，讓讀者通過(guò)OPAC檢索可直接獲取電子文獻(xiàn)，通過(guò)手機(jī)的二維碼掃描實(shí)現(xiàn)自助式數(shù)字借閱，并且實(shí)現(xiàn)本館無(wú)館藏文獻(xiàn)通過(guò)E-mail方式進(jìn)行電子文獻(xiàn)傳遞。整個(gè)圖書館立體營(yíng)銷的框架通過(guò)Internet、無(wú)線Wifi將各個(gè)分系統(tǒng)互聯(lián)，將圖書館傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、圖書館自動(dòng)化管理系統(tǒng)、電子閱覽室管理系統(tǒng)、移動(dòng)圖書館宣傳門戶、一卡通系統(tǒng)等模塊全部集成，形成清晰的圖書館立體營(yíng)銷的整體脈絡(luò)。

2.3傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷宣傳方式雙翼協(xié)同傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體環(huán)境下營(yíng)銷宣傳方式結(jié)合是建立高校圖書館立體營(yíng)銷模式的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的圖書館營(yíng)銷宣傳是在圖書館工作人員組織、策劃下，將圖書館資源、服務(wù)、環(huán)境、活動(dòng)等內(nèi)容通過(guò)各種傳統(tǒng)媒體推薦給讀者，傳統(tǒng)營(yíng)銷主要通過(guò)平面媒體、廣播、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，如圖書館編制的各種讀者指南小冊(cè)子，活動(dòng)與講座的大型宣傳海報(bào)、小型宣傳單，通過(guò)學(xué)校廣播電臺(tái)、電視進(jìn)行滾動(dòng)播放。新營(yíng)銷宣傳方式主要通過(guò)圖書館門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過(guò)上面的方式中的一種進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要多種方式整合營(yíng)銷，做到與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合。如圖書館讀書節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷宣傳，充分利用平面媒體，制作活動(dòng)宣傳海報(bào)，發(fā)放宣傳單，通過(guò)校內(nèi)廣播定時(shí)進(jìn)行活動(dòng)播報(bào)，通過(guò)電子屏活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等內(nèi)容，在圖書館網(wǎng)站、微博、社區(qū)、貼吧、微信平臺(tái)活動(dòng)通知，通過(guò)QQ群、電子郵件、手機(jī)短信發(fā)送活動(dòng)提醒，形成全方位立體式營(yíng)銷宣傳策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷宣傳雙翼齊飛的局面，充分為讀書節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)，從宣傳上為圖書館營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.4構(gòu)建面向?qū)ο蟮娜诵曰敖K生立體營(yíng)銷”模式終生營(yíng)銷是一種有始有終的營(yíng)銷，是指圖書館面向營(yíng)銷對(duì)象從開始實(shí)施到結(jié)束的立體營(yíng)銷過(guò)程。它是高校圖書館工作人員針對(duì)學(xué)生讀者開展立體營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從大學(xué)生剛?cè)雽W(xué)圖書館就開展的第一次營(yíng)銷———新生入門教育開始，直到讀者離開學(xué)校為止，是建立在成功分析營(yíng)銷對(duì)象的基礎(chǔ)上的營(yíng)銷。成功的具有人性化的圖書館營(yíng)銷能讓讀者印象深刻、終生難忘。如一些高校通過(guò)挖掘讀者在校期間利用圖書館的數(shù)據(jù)，整理形成讀者大學(xué)期間的“校園記憶”“閱讀清單”“圖書館時(shí)光”等總結(jié)性、追憶性的數(shù)據(jù)清單，并以flash、動(dòng)漫等清新形式通過(guò)微博、微信、電子郵箱發(fā)送給每個(gè)畢業(yè)讀者，充滿濃濃的人情關(guān)懷［6］，讓讀者終生都有一份溫暖的回憶，每次提到大學(xué)就會(huì)想到圖書館，這也是高校圖書館立體營(yíng)銷所要達(dá)到的最終目的。

3結(jié)語(yǔ)

篇6

本次大賽由如下兩大部分組成：“贏在G3，創(chuàng)新未來(lái)”――2009中國(guó)移動(dòng)G3營(yíng)銷策劃高校巡回挑戰(zhàn)賽(挑戰(zhàn)賽主題為中國(guó)移動(dòng)G3上網(wǎng)卡／上網(wǎng)本營(yíng)銷策劃)和“贏在G3，創(chuàng)新未來(lái)”――2009中國(guó)移動(dòng)G3營(yíng)銷策劃征文賽(征文賽主題為中國(guó)移動(dòng)G3產(chǎn)品營(yíng)銷策劃)。面向北京地區(qū)所有高校征集百萬(wàn)學(xué)子關(guān)于G3品牌及系列產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃創(chuàng)意作品，并分別在北京郵電大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京交通大學(xué)等6所高校舉辦規(guī)模盛大的路演、復(fù)賽以及總決賽。

新鮮傳媒作為校園營(yíng)銷專業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了立體化的傳播。通過(guò)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、校園新媒體，全方位覆蓋、多角度報(bào)道，并且建立官網(wǎng)，引導(dǎo)高校學(xué)生報(bào)名、參賽。通過(guò)BTV和CETV等主流電視媒體新聞報(bào)料，主流報(bào)媒新聞，主流門戶站點(diǎn)不定期賽事報(bào)道，提供官網(wǎng)鏈接節(jié)目錄制，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。同時(shí)，還在6所目標(biāo)高校論壇全方位投放活動(dòng)廣告，進(jìn)站大圖、通欄圖片廣告，全站置頂帖，并在北京20所高校論壇進(jìn)行發(fā)帖話題炒作，引起廣泛關(guān)注。

在活動(dòng)的不同時(shí)期，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳引導(dǎo)。前期的活動(dòng)宣傳、活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)采訪、活動(dòng)熱點(diǎn)的炒作，引導(dǎo)更多大學(xué)生來(lái)關(guān)注這個(gè)活動(dòng)并且參與到其中，大學(xué)生勇于參加比賽作品征集，觀看參賽作品并投票，在寓教于樂中體驗(yàn)G3。復(fù)賽期間的宣傳，主要是圍繞著參賽團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，賽場(chǎng)上的趣事，指引網(wǎng)民到官網(wǎng)上關(guān)注賽事進(jìn)行并投票，并在網(wǎng)絡(luò)上選出最佳的征文?？倹Q賽由BTV和CETV錄制報(bào)道，將大學(xué)生創(chuàng)意與G3的創(chuàng)新理念融會(huì)貫通，以“決戰(zhàn)巔峰”為爆發(fā)點(diǎn)進(jìn)行大幅度宣傳。

戶外宣傳主要采用廣為大學(xué)生推崇和接受的方式進(jìn)行，在學(xué)校人流量較大的地方懸掛橫幅，粘貼海報(bào)；在食堂宣傳版進(jìn)行信息公布；在人流量密集的地方派發(fā)DM單頁(yè)。

篇7

我國(guó)的高等教育是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走過(guò)來(lái)的，在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，高等教育的生存環(huán)境在發(fā)生變化，辦學(xué)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加強(qiáng)。高等教育已經(jīng)告別了政府包辦的年代，就業(yè)政策、培養(yǎng)模式、投資體制、需求差異以及教育目標(biāo)等多方面的變化，讓辦學(xué)主體逐漸感覺到“酒香也怕巷子深”的道理。危機(jī)感和緊迫感使得教育影響逐漸提到議事日程當(dāng)中來(lái)。

（一）就業(yè)政策變化大學(xué)畢業(yè)生包分配制度已經(jīng)成為歷史，高校畢業(yè)生為了在就業(yè)時(shí)具有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在報(bào)考學(xué)校時(shí)就需要在學(xué)校的知名度、專業(yè)設(shè)置、師資狀況等方面做出考慮。學(xué)生在報(bào)考大學(xué)時(shí)更加理性。在免費(fèi)教育的時(shí)代，人們并沒有將讀大學(xué)納入投資的范疇。在教育制度發(fā)生變化的情況下，人們開始用投資的眼光考慮問題。就業(yè)并不是學(xué)生畢業(yè)時(shí)面臨的問題，這個(gè)問題在學(xué)生入學(xué)之始就開始面對(duì)了。如果學(xué)生選錯(cuò)了學(xué)校、專業(yè)，學(xué)生在就業(yè)時(shí)就會(huì)遇到問題。就業(yè)政策的變化讓大學(xué)從學(xué)生入學(xué)之始就感覺到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，有實(shí)力的學(xué)校自然會(huì)在招生的時(shí)候宣傳自己的亮點(diǎn)，讓優(yōu)秀的學(xué)生進(jìn)入學(xué)校中學(xué)習(xí)，學(xué)校于是就能夠進(jìn)入良性循環(huán)。

（二）培養(yǎng)模式變化傳統(tǒng)的高校是以教學(xué)為主導(dǎo)的，將相應(yīng)學(xué)科的知識(shí)系統(tǒng)地傳授給學(xué)生。但是大學(xué)的責(zé)任不僅在于傳授舊知識(shí)，還在于創(chuàng)造新知識(shí)，所以在學(xué)校發(fā)展中逐漸將科研能力作為一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。因此學(xué)校要發(fā)展就需要了解社會(huì)需求，不斷地進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造更好的生存空間。學(xué)校在培養(yǎng)人才的過(guò)程中必須在保障按照國(guó)家的人才培養(yǎng)框架從事教學(xué)的同時(shí)，還必須瞄準(zhǔn)用人單位對(duì)人才需求，讓畢業(yè)生在學(xué)校的理論學(xué)習(xí)與未來(lái)的工作需要之間進(jìn)行很好的契合。大學(xué)教育從精英教育向素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)化，要求大學(xué)必須與社會(huì)建立廣泛的聯(lián)系，在與社會(huì)的磨合中贏得社會(huì)的認(rèn)可，取得社會(huì)的支持，這樣的大學(xué)才能夠得到可持續(xù)發(fā)展。

（三）投資主體變化高等學(xué)校的投資主體也在變化，政府這個(gè)原先的唯一投資主體逐漸被多元化的投資主體所取代，投資主體的變化使得高等學(xué)校的發(fā)展決策主體也逐漸發(fā)生變化。投資主體多元化，使得不同競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)校的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。發(fā)展基礎(chǔ)好并且善于營(yíng)銷的辦學(xué)主體，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)贏得更多的生存空間。學(xué)校發(fā)展需要與投資主體之間建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，投資主體更愿意投資于有實(shí)力的學(xué)校，學(xué)校憑借實(shí)力贏得投資主體，投資主體也會(huì)憑借學(xué)校得到發(fā)展。投資主體與學(xué)校之間就能夠建立互動(dòng)共生關(guān)系。管理多元化，也會(huì)綜合各方面的管理智慧，考慮的問題會(huì)更加周全。學(xué)科建設(shè)以及人才培養(yǎng)等會(huì)更加符合用人單位的需要。

（四）學(xué)習(xí)多元化社會(huì)需求在向多元化方向發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)目標(biāo)也一定要向多元化方向發(fā)展。不同學(xué)校的學(xué)科設(shè)置以及發(fā)展特色是不同的，在學(xué)校能夠提供的服務(wù)與消費(fèi)者希望得到的教學(xué)服務(wù)之間是存在信息不對(duì)稱的，因此學(xué)校需要向社會(huì)做宣傳，讓社會(huì)知道自己所能做的事情。營(yíng)銷能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造完全信息，在充分信息基礎(chǔ)上，學(xué)校對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類分層。在消費(fèi)者的需求愿望與學(xué)校的教育服務(wù)供給之間實(shí)現(xiàn)了對(duì)稱，教育資源從而得到了充分利用。社會(huì)分工越精細(xì)化，要求人才的專業(yè)化程度就越高，教育資源就會(huì)越加豐富。這時(shí)候?qū)W校就更需要打出自己的旗幟，通過(guò)營(yíng)銷的方式讓自己在同類中脫穎而出，讓消費(fèi)者在眾多的教育資源中能夠輕松選中自己。

二、美國(guó)教育營(yíng)銷的發(fā)展歷程與營(yíng)銷舉措分析

（一）高等教育營(yíng)銷在美國(guó)的興起美國(guó)是較早認(rèn)識(shí)到教育營(yíng)銷重要性的國(guó)家。早期的美國(guó)專家認(rèn)為，美國(guó)教育必須改變傳統(tǒng)的教育管理觀念，要對(duì)教育進(jìn)行營(yíng)銷，只有這樣學(xué)校才能夠保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。教育專家認(rèn)為，教育營(yíng)銷應(yīng)該主要集中在專業(yè)設(shè)置層面，要通過(guò)商業(yè)廣告的方式對(duì)學(xué)校做宣傳。美國(guó)在辦學(xué)思路上強(qiáng)調(diào)教育要為社會(huì)服務(wù)，所以辦學(xué)思路要緊隨社會(huì)發(fā)展，為此在學(xué)校開設(shè)的專業(yè)上要堅(jiān)持與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密銜接的原則，只有這樣才能夠有足夠多的學(xué)生到學(xué)校中來(lái)學(xué)習(xí)，這樣的專業(yè)也才最有發(fā)展前景。美國(guó)教育專家認(rèn)為，教育必須務(wù)實(shí)，教育的目標(biāo)不光是為了培養(yǎng)理論研究人才，從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生，絕大多數(shù)要走上經(jīng)濟(jì)建設(shè)的第一線，所以教育一定要瞄準(zhǔn)就業(yè)這個(gè)中心。如果畢業(yè)生不能很好地就業(yè)，學(xué)校就失去了生存的資本。美國(guó)高等教育在外在壓力和內(nèi)部動(dòng)力兩方面的作用下，與社會(huì)進(jìn)行高度融合。美國(guó)的高等教育發(fā)展較早并且比較完善，早在20世紀(jì)下半葉的時(shí)候，大學(xué)學(xué)歷就成為就業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，這為美國(guó)高等教育發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是美國(guó)社會(huì)隨后進(jìn)入老齡化社會(huì)時(shí)期，高等教育這時(shí)候也遇到了招生困境，為了爭(zhēng)奪生源，很多大學(xué)開始施展?fàn)I銷能事。美國(guó)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)不限于本國(guó)學(xué)生，將營(yíng)銷的著眼點(diǎn)放到了全球。美國(guó)的這種教育營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球所有國(guó)家中是非常前衛(wèi)的，在美國(guó)的營(yíng)銷攻勢(shì)下，美國(guó)的很多大學(xué)享譽(yù)全球，也從世界范圍內(nèi)物色到了理想的學(xué)生，很多學(xué)生畢業(yè)后留在了美國(guó)。美國(guó)高校普遍推行教育營(yíng)銷策略，不僅有外部競(jìng)爭(zhēng)的原因，也有辦學(xué)經(jīng)費(fèi)方面的原因。20世紀(jì)下半葉美國(guó)政府開始縮減高校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，高校發(fā)展進(jìn)入了困難階段。為了給學(xué)校贏得一個(gè)比較好的發(fā)展環(huán)境，高校就必須向社會(huì)樹立好的形象，以便能夠從社會(huì)上爭(zhēng)取更多的投資者支持學(xué)校的發(fā)展。在展示學(xué)校形象的過(guò)程中，營(yíng)銷自然就扮演了非常重要的角色。美國(guó)的高校大學(xué)科技園也是在這個(gè)時(shí)期發(fā)展起來(lái)的，高校大學(xué)科技園的廣泛發(fā)展，使得產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，使得學(xué)校與社會(huì)能夠互利共贏。大學(xué)在此期間也樹立起了良好的形象。營(yíng)銷讓大學(xué)廣泛受益，也讓社會(huì)受益。在長(zhǎng)期發(fā)展中，美國(guó)的教育營(yíng)銷手段不斷豐富，在全球建立起來(lái)了教育營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)，全方位地展示美國(guó)教育資源的優(yōu)勢(shì)，宣傳的內(nèi)容包括課程設(shè)置、師資結(jié)構(gòu)、高校形象、辦學(xué)制度等。教育營(yíng)銷已經(jīng)在美國(guó)高校管理中常態(tài)化。教育專家認(rèn)為，不懂得教育營(yíng)銷的人是不能辦好大學(xué)的，好的大學(xué)一定要懂得營(yíng)銷自己，讓別人知道自己能夠做什么，在社會(huì)的需要與教育服務(wù)供給之間建立對(duì)稱關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為，教育營(yíng)銷主動(dòng)為社會(huì)提供服務(wù)的表現(xiàn)，只有這樣才能在學(xué)校與社會(huì)之間建立起穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）美國(guó)高等教育招生中的營(yíng)銷問題與成功經(jīng)驗(yàn)分析

1.美國(guó)高校招生中的營(yíng)銷發(fā)展階段美國(guó)教育專家認(rèn)為，營(yíng)銷是高等學(xué)校必須要做的事情，而不是可做可不做的事情。美國(guó)高校招生過(guò)程中的營(yíng)銷理念經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段[2]：第一階段是20世紀(jì)60年代，該階段美國(guó)的公共部門和私人部門都對(duì)教育提供了很大的資助，使得美國(guó)高校招生規(guī)模得到了快速增長(zhǎng)。這一時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)放在了募集經(jīng)費(fèi)方面，高等學(xué)校通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略，贏得了投資者的認(rèn)可。第二階段是20世紀(jì)70年代，這個(gè)時(shí)期招生開始遇到瓶頸，同時(shí)政府的撥款和私人資助力度也開始緊縮，美國(guó)的高等教育開始陷入不利處境，為了創(chuàng)造一個(gè)更加有利的環(huán)境，美國(guó)高校開始采用商業(yè)手段對(duì)高校進(jìn)行營(yíng)銷。學(xué)術(shù)界開始將高等教育作為一種消費(fèi)品看待，與此同時(shí)“投資學(xué)習(xí)”的觀念也開始形成，“投資”與“消費(fèi)”是純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，這說(shuō)明學(xué)者開始從經(jīng)濟(jì)管理角度認(rèn)識(shí)教育過(guò)程了，雖然教育過(guò)程與商業(yè)過(guò)程之間存在較大差別，但商業(yè)意識(shí)開始深入教育界。第三階段是20世紀(jì)90年代，這時(shí)期美國(guó)的高校招生狀況開始有所回升，高校營(yíng)銷已經(jīng)開始常態(tài)化，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)開始變得更加激烈。高校通過(guò)更加完善的營(yíng)銷，爭(zhēng)奪生源和辦學(xué)資源，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，高校更加注重管理，不斷夯實(shí)高校質(zhì)量，所以在營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)中高校的發(fā)展邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。第四階段是20世紀(jì)90年代以后，高校已經(jīng)普遍認(rèn)可營(yíng)銷在學(xué)校發(fā)展中所起的重要作用，這時(shí)候的高校營(yíng)銷已經(jīng)開始越出國(guó)界，在全世界范圍內(nèi)張揚(yáng)美國(guó)高校的魅力。高校招生問題已經(jīng)得以解決，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)問題也不成問題了。在這樣的營(yíng)銷過(guò)程中，美國(guó)的高等教育得到了發(fā)展，高等教育也開始得到了普及，高等教育變成了一個(gè)大眾化教育，進(jìn)而進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。由以上可以看出，美國(guó)的高等教育發(fā)展歷程中，也曾經(jīng)面臨困境，招生和經(jīng)費(fèi)是高等教育發(fā)展過(guò)程中的兩個(gè)重要問題，但是這些很棘手的問題都通過(guò)營(yíng)銷方式得以化解。當(dāng)然教育是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，除了招生、經(jīng)費(fèi)之外，還有師資、管理以及干部任命等問題，這些也是高校發(fā)展中的重要問題，只有這些層面都做得不錯(cuò)，學(xué)校才能夠培養(yǎng)出優(yōu)秀畢業(yè)生，進(jìn)而讓學(xué)校得以張揚(yáng)名氣。所有這些方面，都是用營(yíng)銷串聯(lián)在一起的，營(yíng)銷讓美國(guó)高校度過(guò)了發(fā)展困難時(shí)期，又使美國(guó)高校走出美國(guó)走向了世界，所以重視營(yíng)銷在高校發(fā)展中是很有必要的。

2.美國(guó)高校的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析營(yíng)銷在美國(guó)高校的發(fā)展中扮演了非常重要的角色，所以仔細(xì)分析美國(guó)高校的主要營(yíng)銷策略就具有重要意義，美國(guó)高校在營(yíng)銷過(guò)程中的主要成功經(jīng)驗(yàn)包括：細(xì)分市場(chǎng)；拉開檔次；擴(kuò)大渠道；包裝專業(yè)；獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀；定位準(zhǔn)確。

（1）細(xì)分市場(chǎng)，服務(wù)學(xué)生每個(gè)高校都有自己的發(fā)展目標(biāo)、專業(yè)特色、發(fā)展歷史和辦學(xué)特色，從而優(yōu)勢(shì)也不盡相同。學(xué)生對(duì)學(xué)校的訴求也是不一樣的。只有將學(xué)校的優(yōu)勢(shì)與學(xué)生的需求對(duì)稱起來(lái)，學(xué)校才能夠得到學(xué)生的認(rèn)可。不同學(xué)校教育責(zé)任不同，但是所有的高校都有一個(gè)共同的教學(xué)責(zé)任，即為社會(huì)培養(yǎng)各方面的人才。這就需要所有高校之間能夠相互配合，不同層次的學(xué)校將適合自己的學(xué)生招錄進(jìn)來(lái)，不同層級(jí)的學(xué)生都能夠進(jìn)入與自己能力相適應(yīng)的學(xué)校學(xué)習(xí)。在這種思路下，各個(gè)高校之間必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，高校之間在發(fā)展過(guò)程中才不會(huì)有沖突。美國(guó)高校采取的辦法是：名牌大學(xué)以優(yōu)等生為招生對(duì)象，目標(biāo)是培養(yǎng)科研專家和國(guó)家未來(lái)發(fā)展中各行業(yè)的尖端人才；地方性大學(xué)則以獲得學(xué)歷證書的學(xué)生為招生對(duì)象；社區(qū)學(xué)院則針對(duì)學(xué)習(xí)一些實(shí)用性技術(shù)的學(xué)生作為招生目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分讓不同層次的高校都發(fā)展很好，社會(huì)既具有了尖端的科研人才，也具有了社會(huì)一線的技術(shù)人員。細(xì)分市場(chǎng)讓高校之間形成了很好的互補(bǔ)關(guān)系，共同推動(dòng)著高層教育的發(fā)展。

（2）拉開檔次，合理收費(fèi)不同學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)不同，對(duì)學(xué)生的要求也不一樣，在招生的時(shí)候?qū)W(xué)生進(jìn)行的宣傳自然也是有差別的。不同愿望的學(xué)生在看了高校的宣傳信息后，就會(huì)根據(jù)自己的興趣選擇學(xué)校，當(dāng)然這樣的選擇也就決定了學(xué)生畢業(yè)后從事的職業(yè)是不同的。學(xué)校的檔次拉開了，畢業(yè)生的培養(yǎng)方向就拉開了。學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)不同，辦學(xué)成本也就會(huì)有差異，所以在收費(fèi)問題上就會(huì)不同。名牌大學(xué)的學(xué)費(fèi)一般都定位在較高的水平，在較高辦學(xué)質(zhì)量的誘惑下并不缺乏到這些高校就學(xué)的優(yōu)秀學(xué)生。相比之下，一些公立院校和社區(qū)學(xué)院的收費(fèi)較低，前來(lái)就學(xué)的學(xué)生雖然可以不承擔(dān)高額的學(xué)費(fèi)，但也不能享受到名牌大學(xué)高質(zhì)量的教育。學(xué)費(fèi)實(shí)際上就是對(duì)學(xué)校分層的有效手段。不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)背后是學(xué)校提供了不同層次的服務(wù)。教育專家認(rèn)為，這種營(yíng)銷方式雖然不是絕對(duì)合理的，但讓人們選擇起來(lái)會(huì)更加直觀。學(xué)校的檔次拉開了，學(xué)生可以根據(jù)自己需要選擇學(xué)校。

（3）擴(kuò)展渠道，前瞻設(shè)計(jì)美國(guó)的高校營(yíng)銷措施中，前瞻性的營(yíng)銷是其亮點(diǎn)，即招生的著眼點(diǎn)不是僅僅拘泥于當(dāng)前，學(xué)校的招生宣傳已經(jīng)從適齡學(xué)生拓展到非適齡學(xué)生身上。將那些想接受高等教育的人都納入到自己的招生宣傳當(dāng)中，在這種營(yíng)銷攻勢(shì)下，美國(guó)的很多還在接受基礎(chǔ)教育的學(xué)生都能夠感受到濃濃的大學(xué)信息，這些學(xué)生會(huì)根據(jù)自己的興趣愛好，在較低年齡的時(shí)候就將自己的心思鎖定在某個(gè)大學(xué)上。為了讓營(yíng)銷更加專業(yè)化，一般的美國(guó)高校都設(shè)有專業(yè)的招生團(tuán)隊(duì)，這些工作人員用非常專業(yè)的眼光審視教育營(yíng)銷，不斷翻新營(yíng)銷花樣，從不同側(cè)面展示學(xué)校形象。美國(guó)高校中的這個(gè)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是個(gè)半商業(yè)化的組織，基本上是在用商業(yè)思路對(duì)高校做營(yíng)銷。根據(jù)前文，美國(guó)高校引入營(yíng)銷理念的初衷是為了解決辦學(xué)經(jīng)費(fèi)和生源問題，所以用商業(yè)思路解決教育問題，也是將教育與商業(yè)很好地進(jìn)行磨合的典范。教育需要遵循特有的教育規(guī)律，但這是從教學(xué)過(guò)程層面談，從教育管理層面談同一個(gè)問題的時(shí)候，教育就需要從經(jīng)濟(jì)管理角度進(jìn)行審視，以便能夠讓教育與社會(huì)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。

（4）專業(yè)包裝，由表及里“包裝”是一個(gè)重要的營(yíng)銷主題，同樣的商品在輔以精美的包裝后，就會(huì)有更好的銷路。包裝是區(qū)分商品的重要標(biāo)志，也是讓商品身價(jià)得以提升的方法。通過(guò)對(duì)專業(yè)進(jìn)行包裝從而達(dá)到對(duì)專業(yè)進(jìn)行宣傳的目標(biāo)[3]，也是美國(guó)高校營(yíng)銷的亮點(diǎn)。美國(guó)對(duì)專業(yè)進(jìn)行包裝是從多方面進(jìn)行的，在對(duì)專業(yè)進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，主要從學(xué)科設(shè)置特點(diǎn)、學(xué)生培養(yǎng)方向、辦學(xué)理念和制度等方面著手。在對(duì)專業(yè)進(jìn)行包裝的過(guò)程中，學(xué)校方面做宏觀工作，教師層面做微觀工作。教師想盡一切辦法包裝自己的課程，使學(xué)生容易接受并愿意選修自己的課程，課程經(jīng)過(guò)包裝變得更加有賣點(diǎn)，更容易親近學(xué)生。教師在極力創(chuàng)造有吸引力的課程名稱的同時(shí)，還要儲(chǔ)備知識(shí)，打造課程內(nèi)容的含金量，以便使學(xué)生不感到有欺騙的感覺。由此看出，美國(guó)高校在對(duì)專業(yè)進(jìn)行包裝的時(shí)候，做的不只是表面文章。從學(xué)校的管理層到課堂都做了大量的工作，學(xué)生不僅能夠感覺到專業(yè)名稱吸引人，專業(yè)內(nèi)容也是吸引人的。高校為了讓專業(yè)打出名號(hào)，特別進(jìn)行了一系列的專業(yè)推介活動(dòng)，推介活動(dòng)主要是高校的到中學(xué)進(jìn)行演說(shuō)和指導(dǎo)，高校還會(huì)派專門人員帶領(lǐng)學(xué)生到學(xué)校來(lái)參觀，并發(fā)放關(guān)于學(xué)校完整情況介紹的小冊(cè)子，讓學(xué)生更多更好地了解院校，以便贏得更多的生源。在這種強(qiáng)烈的營(yíng)銷攻勢(shì)下，向?qū)W生輸出信息越豐富的學(xué)校，自然在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)占有更多的主動(dòng)權(quán)。

（5）獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀，擴(kuò)大影響高額的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)學(xué)生會(huì)產(chǎn)生較大的激勵(lì)作用，學(xué)生努力學(xué)習(xí)就能夠得到獎(jiǎng)學(xué)金，這會(huì)讓品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生選擇獎(jiǎng)學(xué)金相對(duì)較高的學(xué)校。美國(guó)高校的營(yíng)銷過(guò)程中，都會(huì)打出獎(jiǎng)學(xué)金這張牌，這對(duì)于學(xué)生而言是具有較高的吸引力的。美國(guó)一般院校都規(guī)定只有成績(jī)?cè)诎嗉?jí)中的前1/3的學(xué)生才有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，同時(shí)還增加了對(duì)學(xué)生的研究獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)學(xué)生在高校學(xué)習(xí)生活中的資助創(chuàng)新。學(xué)校在獎(jiǎng)學(xué)金方面進(jìn)行廣泛宣傳，讓學(xué)生在入學(xué)之始就能夠清楚了解學(xué)校的政策，從而鎖定自己的學(xué)習(xí)方向。優(yōu)秀的學(xué)生在這樣的環(huán)境中學(xué)習(xí)，不但能夠按照自己的預(yù)期發(fā)展，而且能夠得到足夠的經(jīng)濟(jì)支持。學(xué)校通過(guò)這樣的營(yíng)銷方式，讓學(xué)生看到學(xué)校的內(nèi)在含量，優(yōu)秀學(xué)生是為學(xué)校提升品牌含量的資本，于是在學(xué)校的獎(jiǎng)勵(lì)政策與學(xué)校的發(fā)展之間形成了良性互動(dòng)。將營(yíng)銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)優(yōu)秀學(xué)生，為學(xué)校的發(fā)展打出了旗幟，學(xué)生通過(guò)學(xué)校的營(yíng)銷舉措看到了學(xué)校的辦學(xué)思路，營(yíng)銷讓學(xué)生與學(xué)校實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。

（6）定位準(zhǔn)確，有備無(wú)患學(xué)校一定要準(zhǔn)確定位自己才能夠很好地營(yíng)銷自己，美國(guó)高校在營(yíng)銷自己的時(shí)候都能夠準(zhǔn)確定位自己?！皽?zhǔn)確定位”讓學(xué)生在看清楚自己的同時(shí)也看清楚學(xué)校，學(xué)生在報(bào)考的過(guò)程中就不會(huì)迷茫，學(xué)生在入學(xué)之前就能夠給自己有一定清楚的定位。讓學(xué)生報(bào)考真正適合自己的學(xué)校。所以從這個(gè)角度看，美國(guó)高校在營(yíng)銷的時(shí)候，將很多事情都做在了招生之前，這是對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。學(xué)校在對(duì)社會(huì)營(yíng)銷的時(shí)候，憑借的是自身的實(shí)力，全方位地客觀地向社會(huì)介紹自己。準(zhǔn)確定位讓所有的教育資源都得到了充分利用，社會(huì)因而也得到了各層次的人才。營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，“準(zhǔn)確定位”就能夠準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，這可以盡量降低消費(fèi)者的搜索成本，也可以最大限度地讓營(yíng)銷主體實(shí)現(xiàn)資源利用效率達(dá)到最大化。

三、我國(guó)高等教育營(yíng)銷中存在的問題與發(fā)展對(duì)策分析

在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，高等教育的運(yùn)行模式也在轉(zhuǎn)軌。但是由于此前單一政府辦學(xué)模式[4]對(duì)學(xué)校影響是非常深遠(yuǎn)的，所以高校運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷理念還不是很強(qiáng)。雖然有些學(xué)校已經(jīng)開始效仿發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷方式對(duì)社會(huì)展開營(yíng)銷攻勢(shì)，但在實(shí)踐中還是存在一些問題的。

（一）我國(guó)高等教育營(yíng)銷中存在的問題分析

1.缺乏組合營(yíng)銷策略前文述及，美國(guó)高校在營(yíng)銷過(guò)程中，采取了多元化的營(yíng)銷手段。相比之下，我國(guó)高校在營(yíng)銷過(guò)程中手段比較單一，營(yíng)銷操作只停留在招生廣告、改善服務(wù)態(tài)度、舉辦公益活動(dòng)等方面。從營(yíng)銷管理理論層面看，這個(gè)層面的營(yíng)銷實(shí)際上只是推銷。推銷與營(yíng)銷的差別是多方面的，但人們直接可以體會(huì)到的是：營(yíng)銷是讓別人說(shuō)自己好，推銷是自己說(shuō)自己好。學(xué)校在推銷自己的過(guò)程中，如果在摻雜一些虛假信息，人們對(duì)學(xué)校做的宣傳產(chǎn)生懷疑。我國(guó)高校在很多時(shí)候?qū)I(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為公關(guān)和宣傳。接受這些信息的人只是感到身邊有烏煙瘴氣的廣告，高校在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)于夸張的做法，更增加了選擇學(xué)校的心理負(fù)擔(dān)。原先單一的政府辦學(xué)模式和統(tǒng)招統(tǒng)分的教育模式被打破后，一些競(jìng)爭(zhēng)力較低的學(xué)校也開始對(duì)自己進(jìn)行深度包裝，以便增加賣點(diǎn)。學(xué)校由于在營(yíng)銷方面手法單一，所以人們對(duì)學(xué)校的了解是表面的。人們不清楚學(xué)校的管理制度、校園文化、學(xué)科設(shè)置、人才結(jié)構(gòu)等方面的內(nèi)容。這些層面單憑促銷人員的一張嘴，或者僅憑一張打印紙是沒有辦法讓學(xué)生信服的。雖然學(xué)校的促銷行為已經(jīng)讓人們感覺到濃濃的商業(yè)味，但給人們的印象是，這樣的商業(yè)促銷與人們所需要了解的學(xué)校之間存在很遠(yuǎn)的距離。沒有采用盡量多的營(yíng)銷手段展示學(xué)校的魅力，就不能全方位地向消費(fèi)者展示學(xué)校。單一的營(yíng)銷手段，雖然讓人們近距離地看到了學(xué)校，但人們卻感覺到學(xué)校距離自己很遠(yuǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)手段運(yùn)用不充分目前各個(gè)高校都有自己的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行學(xué)校宣傳已經(jīng)深入人心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段相對(duì)與其他手段而言，更加具有便利性。網(wǎng)頁(yè)的信息承載能力很高，不但展示文字信息，還可以將圖片、聲音、視頻、統(tǒng)計(jì)圖表等多種信息一并展示給觀眾，所以能夠?yàn)槿藗兞Ⅲw化地展示學(xué)校的形象。但是不同學(xué)校對(duì)網(wǎng)頁(yè)建設(shè)的重視程度并不一樣。很多大學(xué)的主頁(yè)并沒有達(dá)到立體化展示學(xué)校形象的目標(biāo)。學(xué)校主頁(yè)的建設(shè)目前大多注重于學(xué)校的機(jī)構(gòu)設(shè)置展示和對(duì)某個(gè)部門功能的簡(jiǎn)單介紹，這不便于學(xué)生對(duì)該部門進(jìn)行整體把握。知名大學(xué)即使沒有在網(wǎng)頁(yè)上做詳細(xì)介紹，人們掌握的有關(guān)信息也是非常豐富的。處于上升勢(shì)頭的學(xué)校應(yīng)該在建設(shè)網(wǎng)頁(yè)上下工夫。讓人們看到自己的變化。網(wǎng)頁(yè)上的信息越充分，就能強(qiáng)化學(xué)校的吸引力。學(xué)校在同類院校中就能夠贏得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。網(wǎng)頁(yè)在制作上除了要強(qiáng)化一般功能外，要特別強(qiáng)調(diào)其信息承載量。要從信息搜尋者的角度制作網(wǎng)頁(yè)，讓網(wǎng)頁(yè)更加人性化。網(wǎng)頁(yè)的制作水平在一定程度上能夠展示學(xué)校的責(zé)任心。對(duì)他人負(fù)責(zé)任的網(wǎng)頁(yè)就能夠說(shuō)明學(xué)校是對(duì)他人負(fù)責(zé)任的。

3.缺乏主動(dòng)出擊意識(shí)營(yíng)銷是要主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。前文談及的美國(guó)高校營(yíng)銷就是為解決高校發(fā)展中遇到的棘手問題而做出的理性選擇。我國(guó)的高校是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下走出來(lái)的，雖然社會(huì)在變化，但高校的辦學(xué)理念還沒有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。生源對(duì)于學(xué)校而言目前還未成為一個(gè)非常緊迫的問題，從供需平衡角度講，目前的教育消費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教育供給，學(xué)校作為教育消費(fèi)的供給方還占有非常大的主動(dòng)權(quán)。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維慣性，很多學(xué)校還沒有較強(qiáng)的主動(dòng)出擊意識(shí)，或者雖然有了這方面的意識(shí)，但在思想還沒有做好準(zhǔn)備，所以在營(yíng)銷策略的選擇上還缺乏商業(yè)頭腦。在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，人們?cè)诟叩冉逃M(fèi)方面還不夠理性，雖然教育投資的意思已經(jīng)開始形成，但高等教育消費(fèi)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么，很多消費(fèi)者在這個(gè)問題上還沒有太在意，隨著高層教育消費(fèi)變得更加理性，高校教育轉(zhuǎn)型就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的選擇權(quán)越大，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)越高，社會(huì)對(duì)學(xué)校主動(dòng)出擊進(jìn)行營(yíng)銷的要求就會(huì)越高。缺乏主動(dòng)出擊意識(shí)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)。

4.形象設(shè)計(jì)意識(shí)不夠形象設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)而言已經(jīng)是很普通的事情，尤其是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，企業(yè)已經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象設(shè)計(jì)問題了。學(xué)校無(wú)論是在空間布局規(guī)劃方面還是在學(xué)科設(shè)置方面如果缺少了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，就會(huì)與學(xué)校的未來(lái)發(fā)展形成沖突。高校雖然不是商業(yè)組織，但良好的學(xué)校形象對(duì)于學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是很重要的。校園形象是通過(guò)多方面塑造出來(lái)的，包括學(xué)校建筑的格局和樣式、鼓勵(lì)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的制度設(shè)計(jì)、同學(xué)之間的合作競(jìng)爭(zhēng)的氣氛、教師的創(chuàng)業(yè)精神以及名師的影響積淀、學(xué)校的硬件配備及與學(xué)生的結(jié)合程度等。高校的形象設(shè)計(jì)包括視覺識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別等多個(gè)層面，但是一些學(xué)校單純注重了視覺識(shí)別方面，因?yàn)檫@個(gè)層面是最直觀的，可以通過(guò)學(xué)校的花草樹木、樓宇建筑等各個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)。但是理念識(shí)別和行為識(shí)別不是短時(shí)間內(nèi)能夠做到的。學(xué)校的辦學(xué)理念需要長(zhǎng)時(shí)期的積淀，行為識(shí)別也需要嚴(yán)格的制度規(guī)范做支撐，這也需要在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)形成。學(xué)校的形象設(shè)計(jì)意識(shí)不夠，即使具有這方面的意識(shí)，也只是將精力放在視覺識(shí)別層面。

（二）我國(guó)高等教育辦學(xué)的營(yíng)銷策略分析

1.構(gòu)建營(yíng)銷隊(duì)伍和強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)高等學(xué)校需要有較強(qiáng)的營(yíng)銷意識(shí)并組建起能力較強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，在準(zhǔn)確定位學(xué)校發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中在強(qiáng)調(diào)學(xué)校優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不能規(guī)避學(xué)校的弱勢(shì)。只有這樣才能夠讓學(xué)生感覺到學(xué)校的誠(chéng)意。學(xué)校在營(yíng)銷過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的誠(chéng)意就已經(jīng)成為校園文化的一部分，營(yíng)銷隊(duì)伍能夠展示學(xué)校的形象。就像美國(guó)進(jìn)行高等教育營(yíng)銷那樣，不但要對(duì)適齡學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷，還要對(duì)非適齡學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷，擴(kuò)大學(xué)校的影響力，讓學(xué)校成為學(xué)生的奮斗目標(biāo)。學(xué)校對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)就是對(duì)自己負(fù)責(zé)，學(xué)校讓學(xué)生有美好前景學(xué)校自身就會(huì)有美好前景，從這個(gè)層面說(shuō)，學(xué)校決定了學(xué)生的現(xiàn)在，而學(xué)生則決定了學(xué)校的未來(lái)。從美國(guó)高等教育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)看，招生與就業(yè)是美國(guó)高等學(xué)校的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然理想的就業(yè)不但取決于就業(yè)營(yíng)銷，還取決于學(xué)校的日常管理。應(yīng)該說(shuō)教育營(yíng)銷是將“說(shuō)”和“做”緊密結(jié)合在一起的學(xué)問，美國(guó)高等教育在這兩方面都做得很好。通過(guò)到位的日常管理讓學(xué)生在學(xué)期間學(xué)到真本事，這是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，否則營(yíng)銷就成為了表面文章。在此基礎(chǔ)上還要將學(xué)校的成果展示給社會(huì)，使學(xué)校得到社會(huì)的認(rèn)同。學(xué)校應(yīng)該意識(shí)到，學(xué)生自從走出校園后，就開始成為學(xué)校的義務(wù)廣告員，學(xué)生在社會(huì)上的地位與學(xué)校在社會(huì)上的地位是相輔相成的。所以從這個(gè)角度看，高等教育的營(yíng)銷意識(shí)并非只體現(xiàn)在就業(yè)營(yíng)銷與招生營(yíng)銷兩個(gè)層面，學(xué)校的各個(gè)部門各職其責(zé)以及以學(xué)生為本的校園文化都是教育營(yíng)銷的組成部分。

2.完善“以人為本”的制度建設(shè)制度是組織文化的核心，也是學(xué)校立校的根本。好的學(xué)校形象植根于好的組織文化。只有加強(qiáng)“以人為本”的制度建設(shè)才能夠?yàn)閷W(xué)校樹立形象。建設(shè)“以人為本”的制度，就需要在制度的公平性方面做文章，讓所有人都在既定的制度規(guī)范下行為自己。在這樣的制度規(guī)范下，高校就能夠讓優(yōu)秀人才脫穎而出，對(duì)優(yōu)秀人才起到激勵(lì)作用，對(duì)后進(jìn)成員起到約束作用，高校留住了人才并且能夠用足人才，就能夠讓高校彰顯形象，所以健康的制度建設(shè)對(duì)高校就能夠起到營(yíng)銷作用。在構(gòu)建“以人為本”的管理制度的過(guò)程中，要對(duì)傳統(tǒng)的考核制度進(jìn)行完善，不但體現(xiàn)重視資歷而且重視能力。不但體現(xiàn)維護(hù)年長(zhǎng)教師的資歷、貢獻(xiàn)，而且體現(xiàn)不同年齡段之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，給年輕教師嶄露頭角的機(jī)會(huì)。很多高校對(duì)教師進(jìn)行考核的時(shí)候，都是將科研與教學(xué)分開進(jìn)行考核。其實(shí)科研與教學(xué)是不能分開的，把教學(xué)和科研相分離的雙軌考核制度通過(guò)一定折算方式整合在一個(gè)考核體系中，學(xué)校的考核制度才能夠做到盡量完善。在折合為同一個(gè)數(shù)值的過(guò)程中可以實(shí)行分級(jí)累進(jìn)的制度，即按照每個(gè)教師在自身完成的科研和教學(xué)任務(wù)量的基礎(chǔ)上劃分為若干個(gè)等級(jí)，處于較高級(jí)別的教師可以得到更高層次的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)行幾何級(jí)數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。這樣的考核制度能夠讓處于高級(jí)別的教師得到重獎(jiǎng)，處于低級(jí)別的教師得到輕獎(jiǎng)，鼓勵(lì)具有突出業(yè)績(jī)的教師走在前面。這對(duì)于提升學(xué)校的檔次進(jìn)而展開營(yíng)銷攻勢(shì)是具有意義的。

3.增強(qiáng)校園文化的親和力每個(gè)人都是校園文化建設(shè)者，也都是校園文化的享受者。留住優(yōu)秀教師是強(qiáng)化校園文化親和力的重要方面，強(qiáng)化名師效應(yīng)更能打造強(qiáng)勢(shì)校園文化。名師能夠抬高學(xué)校的名氣，讓師生親臨大師風(fēng)范。這就是對(duì)學(xué)校很好的營(yíng)銷。名師并不具有行政意義上的任命或者賦予的權(quán)力，而是通過(guò)自身的學(xué)術(shù)聲望以及所培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生質(zhì)量來(lái)衡量其價(jià)值的。名師具有很高的學(xué)術(shù)造詣，在一定程度上引導(dǎo)著同行的發(fā)展，具有表率、典范和專家的作用。高校中的名師自然會(huì)在相應(yīng)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)提升該校該學(xué)科的知名度，進(jìn)而提升整個(gè)高校的知名度。學(xué)校在對(duì)外宣傳的過(guò)程中會(huì)更加具有底氣，名師的形象與學(xué)校的形象是交織在一起的，師生都會(huì)從中受益。社會(huì)可以通過(guò)名師透視學(xué)校，學(xué)風(fēng)的嚴(yán)謹(jǐn)程度、教書育人的環(huán)境、學(xué)生成才的可能性、畢業(yè)生在社會(huì)上的認(rèn)可程度等與學(xué)校的層次是緊密聯(lián)系在一起的，在名師的影響下，學(xué)校中涌現(xiàn)出更多的名師，這對(duì)學(xué)生也會(huì)形成很好的激勵(lì)作用。師生在這樣的學(xué)校中會(huì)更加具有自豪感。校園文化的親和力增強(qiáng)后，會(huì)在視覺識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別等各個(gè)層面影響學(xué)校發(fā)展。名師的磁場(chǎng)效應(yīng)能吸引眾多學(xué)生報(bào)考入學(xué)，并吸引更多的優(yōu)秀教師到學(xué)校中工作，人們?cè)趯?duì)學(xué)校的認(rèn)識(shí)上會(huì)減少更多的鑒別成本。學(xué)校在這種管理模式中就很好地將企業(yè)形象識(shí)別（CIS）轉(zhuǎn)化為高校形象識(shí)別（UIS），學(xué)校的營(yíng)銷效果就會(huì)更加突出。

篇8

關(guān)鍵詞：留學(xué)生招生；品牌建設(shè)；信息；國(guó)際知名度

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）26-0116-03

來(lái)華留學(xué)生教育事業(yè)始于留學(xué)生招生工作的進(jìn)行。隨著教育國(guó)際化形式的不斷明朗，來(lái)我國(guó)進(jìn)行學(xué)習(xí)的留學(xué)生數(shù)量呈迅速上升之勢(shì)，來(lái)華留學(xué)生的接受主體――高校在不斷提高來(lái)華留學(xué)生教育質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)擴(kuò)大其來(lái)華留學(xué)生規(guī)模也未有絲毫放松。招生工作的成效，影響來(lái)華留學(xué)生的規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，招生工作因而是來(lái)華留學(xué)生教育管理工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。因此，如何做好招生，避免留學(xué)生人才流失，減少招生成本，一直都是各個(gè)高校不斷探索的課題。2012年我國(guó)共計(jì)有來(lái)自200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的328，330名各類外國(guó)留學(xué)人員分布在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的690所高等院校、科研院所和其他教學(xué)機(jī)構(gòu)中學(xué)習(xí)（以上數(shù)據(jù)均不含臺(tái)灣省、香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)），較2011年增加35，719人，同比增長(zhǎng)12.21%。具體數(shù)據(jù)如表[1]所示。

拓展招生渠道，除了發(fā)掘新的生源，更重要的是通過(guò)其提高宣傳水平，使學(xué)校的招生信息盡可能地達(dá)到潛在生源市場(chǎng)而提高對(duì)潛在生源的吸引力。無(wú)論是對(duì)于已經(jīng)積累了雄厚聲譽(yù)的精英大學(xué)，還是對(duì)于辦學(xué)歷史并不悠久的新興高校，信息全面、特色鮮明且有針對(duì)性的宣傳都有助于提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，招生工作首先要重視學(xué)校自身信息的收集、整理、完善，做到對(duì)外提供的信息全面、統(tǒng)一、豐富、完整、生動(dòng)；其次，需要準(zhǔn)確定位，要對(duì)學(xué)校的專業(yè)特色以及相應(yīng)的人性化服務(wù)進(jìn)行特點(diǎn)分析，加以輔助說(shuō)明；再次，通過(guò)不斷重新整合現(xiàn)有招生宣傳渠道以拓展出新的宣傳途徑，使信息能夠準(zhǔn)確到達(dá)生源市場(chǎng)。

一、提供全面的學(xué)校信息

學(xué)校自身信息的收集包括學(xué)校的辦學(xué)特色、學(xué)科專業(yè)設(shè)置、師資力量等，應(yīng)當(dāng)保證內(nèi)容的完整性、準(zhǔn)確性和實(shí)效性，也可根據(jù)不同潛在生源群體的需求特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。

二、特色品牌建設(shè)

談及大學(xué)品牌建設(shè)，通常首先考慮到的是現(xiàn)實(shí)因素：辦學(xué)歷史、學(xué)術(shù)聲譽(yù)、就業(yè)質(zhì)量、科研成果等，而這些因素都不足以成為一所大學(xué)獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)簽。對(duì)于一所大學(xué)的宣傳規(guī)劃，可通過(guò)下圖簡(jiǎn)單表示，如圖[1]。

第一，招生宣傳上的“特色”既可以基于目前形勢(shì)，也可以展望未來(lái)，適當(dāng)承諾未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)的特色優(yōu)勢(shì)。第二，“特色”既可以全面描述、整體戰(zhàn)略式的；也可以是另辟蹊徑，專攻式的。總結(jié)起來(lái)：在時(shí)間的維度上，分為現(xiàn)狀和未來(lái)；在內(nèi)容的維度上，分為整體和局部，都可以構(gòu)成不同的選擇組合，但一定要對(duì)學(xué)生產(chǎn)生價(jià)值。

三、信息的有效

就信息渠道和信息的有效而言，網(wǎng)絡(luò)招生以其受眾范圍廣、交互性強(qiáng)、多媒體立體展示以及傳播快等特點(diǎn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外高校招生的重要渠道。因此，招生網(wǎng)站是國(guó)外潛在生源了解學(xué)校、獲取學(xué)校信息最便捷的渠道，也是與學(xué)校接觸的第一印象所在。因此，資源豐富、內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理、更新維護(hù)及時(shí)的招生網(wǎng)站是其最有力的工具。維護(hù)良好的招生網(wǎng)站，對(duì)于減輕工作人員的咨詢工作壓力等方面，也有積極的作用。

同世界上國(guó)際教育發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)高校在來(lái)華留學(xué)生招生方面對(duì)網(wǎng)站建設(shè)往往重視不夠，內(nèi)容匱乏陳舊，信息疏漏錯(cuò)誤，聯(lián)系響應(yīng)遲緩，難以形成對(duì)潛在生源的吸引力。同時(shí)，與潛在生源的溝通仍然依賴電話、傳真、信函等傳統(tǒng)渠道，便捷性和準(zhǔn)確性都落后于形勢(shì)需要。尤其是對(duì)于招收歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家生源，更需要健全和完善我國(guó)高校的來(lái)華留學(xué)生招生網(wǎng)站。

一所大學(xué)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的形成需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力和積淀，而招生宣傳上的鮮明特色，如果用心營(yíng)造，則可以在短期內(nèi)收到效果。我們?cè)谕咝：献鬟^(guò)程中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)學(xué)生沒有首選本校的理由在于“缺乏了解”。如何為更多的人所知，是中國(guó)絕大多數(shù)高校在招生中所面臨的難題之一。

我國(guó)高校的來(lái)華留學(xué)生招生，亟需借鑒歐美高校招生經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)特有的招生環(huán)境，形成一套符合自己實(shí)際特點(diǎn)的營(yíng)銷法則。在這種形式下，AS-AS教育新媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。從接觸信息到最后購(gòu)買的消費(fèi)者行為，結(jié)合留學(xué)行業(yè)的特點(diǎn)，最終形成AS-AS（Attention、Search、Apply、Service）營(yíng)銷法則，以達(dá)到利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的模式共同招生的目的，如圖[2]所示。

AS-AS營(yíng)銷法則第一步：引起學(xué)生關(guān)注

鑒于社交網(wǎng)站在年輕人當(dāng)中的受歡迎程度，許多美國(guó)高校已經(jīng)意識(shí)到，通過(guò)社交網(wǎng)站塑造良好的形象和口碑，將有利于吸引更多的學(xué)生申請(qǐng)。

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)調(diào)查公司卡普蘭的調(diào)查：2010年，美國(guó)94%的高等院校首選高校推介會(huì)作為主要的招生途徑；而到了2011年，82%的美國(guó)一流院校都在Facebook上設(shè)立了學(xué)校主頁(yè)，其中，77%的院校主頁(yè)內(nèi)容是面向潛在學(xué)生的。數(shù)據(jù)還顯示，招生官員在招生過(guò)程中，對(duì)三大社交媒體Facebook、Twitter、YouTube的利用率分別達(dá)到82%、56%和56%。同時(shí)，70%的高校把瀏覽申請(qǐng)人在Facebook上的簡(jiǎn)介作為招生過(guò)程中的一種媒介或首選。

因此，我國(guó)高校的宣傳不應(yīng)局限在學(xué)校網(wǎng)頁(yè)和友好交流上，應(yīng)更多地利用國(guó)際知名媒體如維基百科、Google+等進(jìn)行宣傳。

AS-AS營(yíng)銷法則第二步：搜索學(xué)校信息

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是搜索引擎營(yíng)銷，搜索引擎營(yíng)銷的核心是搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化的核心是關(guān)鍵詞優(yōu)化，關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占有重要的地位。

同樣水平的高校，同樣的招生專業(yè)設(shè)置，同樣的人性化服務(wù)，如果其搜索關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確，可能就很難被用戶搜索到。只有真正了解用戶需求和心理，才能選對(duì)關(guān)鍵詞。所以，我們?cè)谧鯯EO的前提依舊是要了解學(xué)生，了解其最喜歡的搜索引擎以及關(guān)鍵詞。

AS-AS營(yíng)銷法則第三步：在線提交申請(qǐng)

學(xué)校的招生網(wǎng)站是學(xué)生了解學(xué)校的最直接的信息平臺(tái)，國(guó)內(nèi)很多高校已經(jīng)意識(shí)到建立一個(gè)英文的招生平臺(tái)的重要性，因此部分高校直接在現(xiàn)有中文網(wǎng)站的基礎(chǔ)上進(jìn)行翻譯改版。但是由于英文和漢字在形狀上的區(qū)別，導(dǎo)致整個(gè)頁(yè)面空洞變形；還有些高校的英文宣傳網(wǎng)站，沒有策劃沒有設(shè)計(jì)，密密麻麻的文字排列，既無(wú)美感也無(wú)吸引力，讓訪問者迷失在繁雜的信息里，無(wú)從下手。這樣的招生平臺(tái)都不利于招生和學(xué)校品牌的傳播。

在內(nèi)容上，合理的招生內(nèi)容應(yīng)以學(xué)生及家長(zhǎng)為訴求對(duì)象，只需呈現(xiàn)家長(zhǎng)和考生最關(guān)心的信息，如熱門專業(yè)、申請(qǐng)流程、獎(jiǎng)學(xué)金設(shè)置、學(xué)生服務(wù)等；在形式上，應(yīng)多以圖片和視頻輔助展示，幫助訪問者減少閱讀負(fù)擔(dān)，便于更直接、更快速地獲取信息；在功能上，應(yīng)以學(xué)生為服務(wù)主體，老師為輔，如在線下載各類申請(qǐng)表格和須知等；在技術(shù)上，應(yīng)兼顧到訪問速度、瀏覽器兼容性、數(shù)據(jù)庫(kù)安全等方面。

總之，招生網(wǎng)站需要藝術(shù)的設(shè)計(jì)、精巧的構(gòu)思，從學(xué)生及家長(zhǎng)的心理需求出發(fā)，展現(xiàn)學(xué)校為學(xué)生成長(zhǎng)所能提供的幫助，讓學(xué)生對(duì)自己未來(lái)的大學(xué)生活充滿向往和憧憬，從而真正起到吸引學(xué)生和家長(zhǎng)的作用。

AS-AS營(yíng)銷法則第四步：提供專業(yè)服務(wù)

新生錄取作為未來(lái)大學(xué)生活的開端，決定著學(xué)生對(duì)學(xué)校的最初印象，這樣的第一印象直接影響著新生的最終選擇。鑒于此，我們可以通過(guò)給學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金、學(xué)費(fèi)折扣、免費(fèi)接機(jī)、宿舍預(yù)定等服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取潛在生源。

篇9

一、市場(chǎng)營(yíng)銷視角下的高校碩士研究生招生工作現(xiàn)狀

高等院校研究生招生工作長(zhǎng)期以來(lái)都是困擾全國(guó)各個(gè)高等院校的一大難題。如何在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的教育市場(chǎng)爭(zhēng)取到數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的生源，是近年來(lái)各個(gè)高校招生工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉玉芳等（2014）從營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)三個(gè)學(xué)科視角下對(duì)招生宣傳策略提出建議[1]。 常新華等（2004）將中美研究生招生制度進(jìn)行比較，提出應(yīng)加大招生單位及導(dǎo)師自主?啻傭?可持續(xù)地提升研究生生源質(zhì)量[2]。米亞瓊等（2016）結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)利用4P營(yíng)銷及CRM理論提出構(gòu)建碩士招生系統(tǒng)[3]。盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)碩士招生策略做出了一定研究，但我國(guó)高校碩士招生仍然存在招生宣傳針對(duì)性弱，招生策略收效甚微的現(xiàn)象。本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角重新審視高等院校碩士研究生教育，著重強(qiáng)調(diào)其商品性和市場(chǎng)性，并運(yùn)用4P營(yíng)銷模型和STP營(yíng)銷組合對(duì)進(jìn)一步做好碩士研究生招生工作提出新思路和新舉措。

廣義上的營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)調(diào)研挖掘消費(fèi)者已有的和潛在的需求，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)多種渠道和促銷手段達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立品牌的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和信息的雙向流通，營(yíng)銷這一理念已經(jīng)不再局限于一般的商品和服務(wù)，而是擴(kuò)大到其他傳統(tǒng)意義上的公共事業(yè)和服務(wù)，例如醫(yī)療和教育領(lǐng)域。吳磊（2011）認(rèn)為高等院校的研究生招生工作，可以看做是一種不同尋常的“營(yíng)銷”[4]。高等教育市場(chǎng)化已經(jīng)成為日后高等教育的新常態(tài)和新模式，因此招生工作需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角下開發(fā)新思路、探索新方法。

二、4P營(yíng)銷模型概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

1.4P營(yíng)銷模型概述

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫教授提出的 4P 營(yíng)銷模型包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即從以上四個(gè)方面制定營(yíng)銷策略，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)[5]（見圖1）。產(chǎn)品策略是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的組合運(yùn)用為消費(fèi)者提供滿足其需求的有形或無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格策略是指通過(guò)對(duì)基本價(jià)格和折扣等定價(jià)方法和技巧的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。渠道策略是指合理選擇符合商品屬性和消費(fèi)者習(xí)慣的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)商品的順利流通。促銷策略是指利用廣告宣傳、人員推廣、公共關(guān)系等信息傳播手段主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的目的。本文將從4P營(yíng)銷理論的角度探討高校如何完善優(yōu)化研究生招生政策。

2.4P營(yíng)銷理論在碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

要將4P營(yíng)銷理論充分應(yīng)用到高校碩士研究生招生工作，就要轉(zhuǎn)換思維視角，將研究生教育看做高校提供的一種商品和服務(wù)，依托學(xué)校自身的優(yōu)質(zhì)資源，為學(xué)生增加附加值，以換取更多更好的生源及良好的聲譽(yù)。

（1）產(chǎn)品策略：高校研究生教育的產(chǎn)品涵蓋非常廣泛，從校園硬件設(shè)施到軟件配套，從有型的科研成果到無(wú)形的品牌形象，都屬于高校招生可利用的資源。從短期來(lái)看，各個(gè)高校應(yīng)該根據(jù)自身學(xué)校特色和優(yōu)勢(shì)，以及考生需求向有意向考生進(jìn)行重點(diǎn)推廣和宣傳，將考生所需信息和自身優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合。米亞瓊等（2016）通過(guò)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)報(bào)考碩士研究生的考生最關(guān)注的是畢業(yè)后的前景和學(xué)校名師介紹[3]，另有部分考生更關(guān)注專業(yè)優(yōu)勢(shì)和科研水平。因此高校在制定招生的產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)充分了解潛在市場(chǎng)考生的需求以及自身優(yōu)勢(shì)專業(yè)和學(xué)科，做到目標(biāo)清晰，有的放矢。從長(zhǎng)期來(lái)看，教育水平和師資力量是一所高校能夠輸出產(chǎn)品的主要內(nèi)容，只有優(yōu)秀的教師才能教授學(xué)生做人做事的道理，才能帶領(lǐng)學(xué)生在科研的道路上突破創(chuàng)新，長(zhǎng)期堅(jiān)持才能樹立一位名師以及一所高等院校良好的品牌形象。

（2）價(jià)格策略：研究生教育的價(jià)格除了考生為了接受教育應(yīng)承擔(dān)的學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)等之外，還有研究生畢業(yè)后對(duì)于個(gè)人價(jià)值得以體現(xiàn)的預(yù)期，即畢業(yè)后的期望薪資，以及高校的品牌價(jià)值。因此價(jià)格策略即可以從學(xué)雜費(fèi)及住宿費(fèi)角度考慮，通過(guò)獎(jiǎng)助學(xué)金及助學(xué)貸款的方式吸引潛在考生，也可以從畢業(yè)后薪資待遇的角度出發(fā)，利用高校畢業(yè)生的薪資水平和高校在社會(huì)中的影響和地位來(lái)吸引考生。各個(gè)高校由于優(yōu)勢(shì)專業(yè)不同，因此在制定價(jià)格策略時(shí)，可根據(jù)本專業(yè)具體情況采取不同措施，例如有的學(xué)科專業(yè)長(zhǎng)期與行業(yè)內(nèi)知名用人單位或巨頭企業(yè)合作，形成學(xué)校培養(yǎng)單位用人的一條產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）渠道策略：傳統(tǒng)產(chǎn)品的信息傳播渠道已經(jīng)由過(guò)去的紙媒電視廣播發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)傳播，高等教育亦是如此。90后學(xué)生自出生起就生活在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們接收信息的渠道多是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)以及老師同學(xué)之間的口口相傳。這就意味著招生宣傳工作的渠道也要順應(yīng)時(shí)代的改變而及時(shí)做出調(diào)整，關(guān)于學(xué)校環(huán)境、學(xué)習(xí)氛圍、師資力量、就業(yè)機(jī)會(huì)等等信息，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)要注意利用不同渠道的特點(diǎn)做好長(zhǎng)期宣傳工作，避免在考生報(bào)考時(shí)才臨時(shí)抱佛腳進(jìn)行短期突擊式宣傳。傳統(tǒng)渠道雖然影響力大不如前，但有著成本低廉，受眾范圍廣的特點(diǎn)，可以針對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩，樹立高校品牌認(rèn)知，從而擴(kuò)大學(xué)校品牌知名度。

（4）促銷策略：鑒于教育類產(chǎn)品的特殊性，無(wú)法做到利用常用的一般產(chǎn)品促銷手段，如捆綁式銷售和買贈(zèng)方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷。因此在碩士研究生招生工作中要從考生的心理和體驗(yàn)等感性方面出發(fā)，通過(guò)與考生和家長(zhǎng)建立感情聯(lián)系，從而使考生和家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校產(chǎn)生更為積極的情感，同時(shí)也借此機(jī)會(huì)充分展示了學(xué)校以人為本、關(guān)愛學(xué)生的精神?？忌跍?zhǔn)備研究生考試及填報(bào)學(xué)校期間，往往會(huì)產(chǎn)生焦慮和迷茫的心態(tài)，因此學(xué)校應(yīng)做好考生的服務(wù)工作，從考前咨詢、專業(yè)解析、歷年真題、就業(yè)方向等方面為考生提供耐心細(xì)致的咨詢服務(wù)，使得考生對(duì)于學(xué)校招生工作更加肯定及認(rèn)同，也能優(yōu)化招生工作，提升學(xué)校聲譽(yù)。

三、STP營(yíng)銷組合概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

1.STP營(yíng)銷組合概述

STP指的是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），構(gòu)成了營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?史密斯在20世紀(jì)50年代提出市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）的概念，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研將一個(gè)消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，劃分過(guò)程是依據(jù)消費(fèi)者在人口特征、地區(qū)特征、心理特征以及行為特征等方面呈現(xiàn)出的差異，這些差異通常會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）概念由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出。公司在完成市場(chǎng)細(xì)分后即可明確一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。由于公司的資源有限，不能滿足所有市場(chǎng)的需求，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)有助于公司集中有限?Y源和精力，更加高效的推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

市場(chǎng)定位（Positioning）由美國(guó)學(xué)者阿爾?賴斯提出，是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品與市場(chǎng)上的競(jìng)品的比較情況，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，為本公司產(chǎn)品或服務(wù)確定與眾不同、個(gè)性鮮明的市場(chǎng)形象。即使是同類產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、售后等方面也存在諸多不同，企業(yè)需要從中找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將這些賣點(diǎn)完整地傳達(dá)給潛在用戶。

2.STP營(yíng)銷理論在碩士研究生招生工作中的應(yīng)用（見圖2）

（1）市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：根據(jù)考生所在地區(qū)、本科教育背景以及考研目的等方面的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，根據(jù)所在地區(qū)劃分，可以分為西部地區(qū)考生和東部地區(qū)考生；根據(jù)本科教育背景劃分，可以分為一本、二本、三本及?？瓶忌龋桓鶕?jù)考研目的劃分，可以分為就業(yè)型、研究型、學(xué)歷提升型等等。就業(yè)型考生的考研目的是憑借研究生學(xué)歷擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)，研究型考生目的是就所學(xué)專業(yè)和學(xué)科進(jìn)行深入研究和探索，而學(xué)歷提升型考生的目的則是憑借更高水平的學(xué)歷獲得更多晉升機(jī)會(huì)和空間等。由此我們可以看出，盡管同為碩士研究生考生，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)存在不同的需求和目的，因此只有依照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能制定更有針對(duì)性的招生策略。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）：在完成細(xì)分市場(chǎng)后即可根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色確定一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。由于高校內(nèi)普遍存在各個(gè)院系和學(xué)科發(fā)展不完全均衡的狀況，因此可以考慮以院系為單位確定本院系的目標(biāo)市場(chǎng)，以本院系的優(yōu)勢(shì)和特色滿足該細(xì)分市場(chǎng)的考生需求。例如，一所綜合性大學(xué)內(nèi)可能有學(xué)術(shù)成果豐富的理工類院系和社會(huì)實(shí)踐豐富的文商科院系，因此理工類院系可以將研究型考生作為目標(biāo)市場(chǎng)之一，而文商科院系則可以將就業(yè)型考生納入目標(biāo)市場(chǎng)，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明確本院系的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，然后結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)，將招生資源和精力集中于該目標(biāo)市場(chǎng)。

篇10

 

1研究背景

 

1.1理論背景

 

1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

 

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會(huì)化大生產(chǎn)相適應(yīng)的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：①形成階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)初興起于美國(guó)。在該階段主要研究廣告、分銷等問題，并沒有形成完整的理論體系。②應(yīng)用階段。20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)后已初步形成一定框架體系，但還未進(jìn)入以市場(chǎng)需求為研究導(dǎo)向的階段。③繁榮階段。20世紀(jì)50年代初到80年代西方經(jīng)歷了一場(chǎng)由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究的“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。④創(chuàng)新階段。80年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究已較為成熟，各種新興理論層出不窮。

 

1.1.2“品牌”及“大學(xué)品牌”概念發(fā)展

 

品牌概念在發(fā)展過(guò)程中是一個(gè)從有形到無(wú)形的虛化過(guò)程。大學(xué)品牌是從品牌中衍生出的概念。對(duì)于大學(xué)品牌的分析主要存在三種分析角度——識(shí)別符號(hào);文化載體;社會(huì)公眾認(rèn)可。王文鵬對(duì)大學(xué)品牌做了如下定義：大學(xué)品牌是凝聚在大學(xué)表層信息中如校名、校址、標(biāo)志性建筑等標(biāo)志性信息，用于識(shí)別不同大學(xué)內(nèi)涵如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的整合體。品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，展現(xiàn)了一個(gè)大學(xué)的軟實(shí)力和其綜合能力。在高等教育國(guó)際化的大潮流下，高校品牌戰(zhàn)略已成了高校管理者不可忽視的重要問題。近年來(lái)，許多專家學(xué)者為大學(xué)品牌的研究做出了重要貢獻(xiàn)。賀尊在《論大學(xué)精神與大學(xué)品牌》一書中研究了大學(xué)品牌與大學(xué)精神的重要關(guān)系，郭曰鐸提到塑造一個(gè)強(qiáng)有力的大學(xué)品牌一定離不開高質(zhì)量的教學(xué)水平，他還指出建設(shè)名牌大學(xué)必須突出辦學(xué)特色。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大、大學(xué)的轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化的深入，必然加劇大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)。大學(xué)如何對(duì)自身的有形資源和無(wú)形資源進(jìn)行充分整合，如何樹立自身的良好形象、擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每所大學(xué)不得不思考的問題。制定正確的品牌戰(zhàn)略，將成為大學(xué)的必然選擇。

 

1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷和大學(xué)品牌相結(jié)合與其實(shí)用性

 

大學(xué)品牌戰(zhàn)略在大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性體現(xiàn)在：品牌戰(zhàn)略順應(yīng)了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代教育發(fā)展的客觀需要，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質(zhì)及其發(fā)展趨勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升。并且它可以擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)區(qū)域教育均衡發(fā)展和教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。如何將大學(xué)品牌形象的塑造與優(yōu)化和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置，提高大學(xué)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為大學(xué)的發(fā)展注入新的動(dòng)力既是歷史推動(dòng)的結(jié)果也是現(xiàn)實(shí)需要的必然導(dǎo)向。郭翠梅將市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為四個(gè)方面：產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;分銷渠道;促銷策略;市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。將其與大學(xué)品牌的塑造相結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián)性。從產(chǎn)品策略來(lái)講大學(xué)的品牌營(yíng)銷除了外部人員，對(duì)于大學(xué)內(nèi)部教職工，學(xué)生等都有同樣的價(jià)值。讓大學(xué)本身成為品牌的一部分，而不僅僅是師資，辦學(xué)質(zhì)量的對(duì)比。大學(xué)品牌的優(yōu)化過(guò)程中，產(chǎn)品策略的運(yùn)用主要體現(xiàn)在高校精品課程，高校特色如武漢大學(xué)的櫻花，師資力量的建設(shè)，科研成果等方面。由于大學(xué)的名稱、校徽、校歌等標(biāo)志性內(nèi)容都是既定的，優(yōu)化大學(xué)品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣傳，擴(kuò)大大學(xué)聲譽(yù)。人員推銷、廣告等促銷形式同樣適用于大學(xué)品牌建設(shè)。促銷是企業(yè)通過(guò)溝通引起消費(fèi)者注意，樹立企業(yè)良好形象，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的手段。對(duì)于大學(xué)而言，即要樹立自己的品牌形象，吸引生源，增強(qiáng)師資力量，提高辦學(xué)質(zhì)量，增加科研成果。大學(xué)發(fā)展過(guò)程中也不可避免地會(huì)遇到同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、戰(zhàn)略，以明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有目的性地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。

 

1.2現(xiàn)實(shí)背景

 

1.2.1中國(guó)高校的品牌意識(shí)現(xiàn)狀分析

 

縱觀中國(guó)高校品牌現(xiàn)狀，目前存在三大問題：①大學(xué)品牌意識(shí)薄弱。我國(guó)高校在20 世紀(jì)90年代通過(guò)高校擴(kuò)招與合并得到了良好的機(jī)遇，同時(shí)也使得一些潛在的問題顯露出來(lái)。部分大學(xué)借此機(jī)遇大力發(fā)展自身品牌形象并取得了較好的效果，例如廈門大學(xué)，武漢大學(xué)等提升了學(xué)校的知名度，在招生方面取得很大優(yōu)勢(shì)。相比之下，有些大學(xué)在擴(kuò)招和合并后并沒有發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，在知名度等方面不如前述學(xué)校。在當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的背景下，大學(xué)品牌管理對(duì)于大學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。樹立甚至是優(yōu)化大學(xué)的品牌形象有利于擴(kuò)大大學(xué)品牌影響力，擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②消費(fèi)者與生產(chǎn)者的矛盾迫切需要解決。我國(guó)目前的基本矛盾是人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求與落后的生產(chǎn)力之間的矛盾，這個(gè)矛盾同樣存在于大學(xué)與學(xué)生之間。接受高等教育是社會(huì)的總體發(fā)展趨勢(shì)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)于高等教育的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，大學(xué)建設(shè)需要滿足學(xué)生的需求，同時(shí)促進(jìn)自身的發(fā)展。優(yōu)化大學(xué)品牌形象有利于學(xué)生更好地了解高校發(fā)展情況以及發(fā)展前景;對(duì)于大學(xué)來(lái)說(shuō)，可以擴(kuò)大招生，提高生源的多元化。③高校競(jìng)爭(zhēng)激烈。改革開放以后，我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，公平競(jìng)爭(zhēng)，這同樣適用于高等教育中。高校之間在招生，科研，師資力量競(jìng)爭(zhēng)激烈。良好的大學(xué)品牌形象使高校的比較優(yōu)勢(shì)得到提高。國(guó)內(nèi)一些大學(xué)通過(guò)品牌建設(shè)不僅提高了自身的辦學(xué)質(zhì)量，在生源質(zhì)量上也獲得了比較優(yōu)勢(shì)。

 

1.2.2東南大學(xué)品牌意識(shí)

 

東南大學(xué)前身是創(chuàng)建于1902年的三江師范學(xué)堂，1921年建立國(guó)立東南大學(xué)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)僅有的兩所國(guó)立綜合性大學(xué)之一，國(guó)立中央大學(xué)幾經(jīng)整改后形成現(xiàn)在的東南大學(xué)。從歷史淵源上看，東南大學(xué)是具有輝煌辦校歷史的高校典范。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，已成為一所綜合性大學(xué)，是中國(guó)“211工程”及 “985工程”重點(diǎn)建設(shè)高校，從學(xué)校規(guī)模和師資力量上看，東南大學(xué)是極具競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力型高校。從科研成果和學(xué)科實(shí)力上看，東南大學(xué)的教學(xué)能力在全國(guó)名列前茅。多個(gè)學(xué)科名列前茅，取得優(yōu)異的科研成果。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)東南大學(xué)的知名度遠(yuǎn)低于同類其他學(xué)校，甚至就在東南大學(xué)的所在地南京，東南大學(xué)的知名度也僅僅和廈門大學(xué)與武漢大學(xué)齊平。而從社會(huì)美譽(yù)度上來(lái)看，極具實(shí)力的東南大學(xué)，在各類學(xué)校排名中，存在以下兩點(diǎn)問題：第一，名次上下浮動(dòng)過(guò)大，不穩(wěn)定，總體上排名落后于東南大學(xué)的實(shí)際實(shí)力;第二，單科排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于整體排名。

 

因此，本文具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在東南大學(xué)現(xiàn)有學(xué)科實(shí)力、師資力量和學(xué)校規(guī)模提高緩慢的情況下，如何快速地提高東南大學(xué)的整體知名度和美譽(yù)度，在高校林立的中國(guó)大學(xué)圈中，重新找到屬于自己的位置，顯得至關(guān)重要。從創(chuàng)新性上來(lái)看，現(xiàn)有的研究雖然也有從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)出發(fā)，解構(gòu)和分析大學(xué)品牌的，但大多數(shù)都是泛泛而談，通過(guò)一些非營(yíng)利組織的品牌來(lái)類比，得出來(lái)的結(jié)論雖然具有一定可取之處，但是卻沒有結(jié)合具體高校來(lái)分析的案例，更沒有針對(duì)具體高校對(duì)癥下藥的文章，往往導(dǎo)致研究流于表面，過(guò)于寬泛，反而失去了可取性。本文從東南大學(xué)出發(fā)，研究東南大學(xué)在構(gòu)建和維護(hù)自身品牌的過(guò)程中所遇到的問題，并提出具體的改良方案，也可以為其他高校構(gòu)建自身品牌所借鑒。

 

2研究方法

 

本文主要采取三大研究方法：①查閱文獻(xiàn)。圍繞東南大學(xué)辦校百年的歷史，詳細(xì)查閱各個(gè)歷史階段東南大學(xué)的歷史地位和教學(xué)科研實(shí)力，從不同的維度分別和南京大學(xué)，武漢大學(xué)，廈門大學(xué)以及南開大學(xué)作對(duì)比，取得的一系列對(duì)比數(shù)據(jù)和資料。②實(shí)地考察。調(diào)查小組分別赴南京、武漢、廈門和天津，實(shí)地調(diào)研東南大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)和南開大學(xué)的校園規(guī)模，校園環(huán)境，師資力量和學(xué)習(xí)氛圍等，并圍繞這幾所大學(xué)及其周邊發(fā)放了我們?cè)O(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，得到了感性的認(rèn)識(shí)和大量的調(diào)研數(shù)據(jù)。③問卷調(diào)研。最主要的數(shù)據(jù)均來(lái)自我們的調(diào)查問卷，我們?cè)O(shè)計(jì)了3種不同類型的調(diào)查問卷，分別面向東大學(xué)子、其他學(xué)校學(xué)子和其他社會(huì)人士。得到的數(shù)據(jù)在本文的下一部分會(huì)進(jìn)行分析。

 

3數(shù)據(jù)分析

 

3.1校方因素

 

3.1.1品牌符號(hào)

 

校名、?；盏蕊@著高校品牌符號(hào)在被調(diào)研的5所高校中均得到了很好的體現(xiàn)。問卷調(diào)查顯示99.7%的東南大學(xué)學(xué)生可以準(zhǔn)確而快速地辨認(rèn)出東南大學(xué)的?；?，97.9%的學(xué)生可以準(zhǔn)確地寫出自己學(xué)校的校訓(xùn)(包括國(guó)際交流學(xué)生)，64.8%的學(xué)生會(huì)唱東南大學(xué)的校歌，領(lǐng)先于其他4所學(xué)校。由此我們可以看出，東南大學(xué)的學(xué)生內(nèi)心對(duì)自己學(xué)校的認(rèn)可和熱愛。這里還要關(guān)注的是高校的簡(jiǎn)稱，在我們看來(lái)，高校的簡(jiǎn)稱是高校品牌符號(hào)的主要組成部分，甚至由于其簡(jiǎn)潔性和便于流傳性，簡(jiǎn)稱的重要性甚至相當(dāng)于校名本身。而更為關(guān)鍵的是，由于中國(guó)高校林立，確實(shí)可能面臨簡(jiǎn)稱重合的窘境。不管是東南大學(xué)的前身國(guó)立中央大學(xué)，還是現(xiàn)在的東南大學(xué)，都面臨著簡(jiǎn)稱被搶的尷尬境地?！爸写笾疇?zhēng)”早已淹沒在歷史的塵埃中，東南大學(xué)和東北大學(xué)的“東大”之爭(zhēng)確有愈演愈烈的趨勢(shì)。其實(shí)，從實(shí)力和歷史沿革上來(lái)講，東南大學(xué)自稱“東大”還是比較有說(shuō)服力的。從本文的調(diào)查來(lái)看，一個(gè)確定的無(wú)異議的簡(jiǎn)稱在宣傳方面的優(yōu)勢(shì)作用明顯。在我們的調(diào)查中，86.7%的東南大學(xué)的學(xué)生認(rèn)為“東大”的簡(jiǎn)稱可以提高東南大學(xué)的知名度，83.1%的東南大學(xué)的學(xué)生認(rèn)為“東大”的簡(jiǎn)稱可以提高師生們的凝聚力，而只有6.9%的學(xué)生覺得簡(jiǎn)稱無(wú)足輕重。因此，我們強(qiáng)烈建議校方應(yīng)該對(duì)“東大”這個(gè)簡(jiǎn)稱足夠重視，使其得到社會(huì)的認(rèn)可。

 

3.1.2名人效應(yīng)

 

名人效應(yīng)是提高高校知名度最便捷的方式，但也相對(duì)具有不穩(wěn)定性和短暫性。在選擇名人效應(yīng)推廣時(shí)，“名人”典型的選擇是關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)具有話題性和長(zhǎng)效性，話題性是可以大范圍推廣的保證，而長(zhǎng)效性則保證了在一定時(shí)間內(nèi)推廣的有效性，南方科技大學(xué)的失敗就在于時(shí)任校長(zhǎng)朱清時(shí)并不適合作為一個(gè)長(zhǎng)期樹立推廣的典型。我們?cè)趩柧碇性O(shè)計(jì)了這樣的問題“你認(rèn)為東南大學(xué)最知名的校友是誰(shuí)?至少寫三個(gè)。”，從得到的反饋來(lái)看，最為人熟知的名人應(yīng)該是吳健雄女士(37.9%的學(xué)生的選擇)，甚至有很大一部分學(xué)生(41.4%)無(wú)法寫出3個(gè)知名校友。反觀南京大學(xué)，調(diào)查結(jié)果顯示南大知名校友前三名分別是匡亞明(56.9%)、杜廈(31.4%)和蔣樹聲(27.3%)，從多樣性上來(lái)看，前三名包含了學(xué)者、商人和政治家，而東南大學(xué)科學(xué)家占絕大多數(shù)。而武漢大學(xué)則給了另一個(gè)思路，即用短暫性的高頻次曝光的名人來(lái)提高學(xué)校知名度，如“櫻花女神”黃燦燦。抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代曝光度高和網(wǎng)友獵奇愛美的特性，通過(guò)武大?；ㄟ@樣的字眼迅速吸引大家的眼球，同時(shí)通過(guò)一些高收視率的電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目達(dá)到推廣目的。調(diào)查顯示，在受訪的所有人(5校4地共2769人)中，黃燦燦以46.1% 的知名度幫助武漢大學(xué)達(dá)到了最高的名人知名度。

 

3.1.3校園文化和校園環(huán)境

 

校園文化是一所高校的精神和文化，被認(rèn)為是高校品牌最核心的部分。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，東南大學(xué)比較低調(diào)務(wù)實(shí)使其獲得了良好的口碑和較高的社會(huì)地位。然而，一同被調(diào)查的4所學(xué)校中，數(shù)據(jù)顯示東南大學(xué)知名度最低(24.0%)，而校風(fēng)較自由善于營(yíng)銷自己的武漢大學(xué)則知名度最高(77.3%)。數(shù)據(jù)顯示校園環(huán)境和校園建筑對(duì)高校的知名度也有巨大的影響。在受調(diào)查的人群中，廈門大學(xué)最受歡迎，其中風(fēng)景優(yōu)美是主要因素，而武漢大學(xué)也以自己的櫻花而出名。但值得注意的是，在去過(guò)5所學(xué)校的人(約353人)來(lái)看，認(rèn)為“東南大學(xué)最美”“南京大學(xué)最美”“廈門大學(xué)最美”“武漢大學(xué)最美”“南開大學(xué)最美”和“都美，無(wú)法比較”的比例分別為17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%?？梢?，實(shí)際上至少對(duì)5所學(xué)校都看過(guò)的人來(lái)說(shuō)，東南大學(xué)校園風(fēng)景和建筑環(huán)境等并不差，但沒有去過(guò)東南大學(xué)和廈門大學(xué)的受訪者覺得“廈門大學(xué)應(yīng)該比東南大學(xué)美”的卻占69.9%，可見在高校品牌的宣傳方面存在著“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)象。

 

3.1.4品牌廣告和大事件營(yíng)銷資料顯示，高等院校如985或者211學(xué)校，基本上沒有屬于自己的可投放于傳媒端的廣告，而經(jīng)常活躍在熒屏上的如藍(lán)翔挖掘機(jī)學(xué)校的知名度就超過(guò)了我們所調(diào)查的5所全國(guó)名列前茅的高校?？梢妭髅綇V告在流傳廣度和深度等方面的重要性，這方面的空白或許需要更多更大膽的高等學(xué)府來(lái)填補(bǔ)。

 

3.1.5其他

 

影響高校品牌形象和品牌知名度的因素還有很多，如建校歷史和學(xué)校所在地等，由于這類因素沒有明顯的優(yōu)劣或者影響原因復(fù)雜，作用方式不詳，在這里不做討論。

 

3.2非校方因素

 

3.2.1地方機(jī)構(gòu)協(xié)助宣傳

 

優(yōu)秀高校往往占據(jù)大量的社會(huì)資源，同時(shí)也匯聚大量的社會(huì)資源，由于很多客觀和主觀上的原因，這類社會(huì)資源往往不能得到充分的利用。而很多機(jī)構(gòu)卻苦于沒有類似的資源匯聚。若運(yùn)用得當(dāng)，雙方合作可以達(dá)到非常好的效果。如廈門大學(xué)和廈門旅游局的合作，雙方相互宣傳甚至捆綁宣傳，取得了令人矚目的巨大成功。

 

3.2.2相關(guān)人士協(xié)助宣傳

 

高校最多的資源就在于廣大而堅(jiān)實(shí)的校友群體，提高學(xué)生群體對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度，并輔以一定的引導(dǎo)和交流，通過(guò)“回訪母?！钡壬鐣?huì)實(shí)踐在中學(xué)中擴(kuò)大宣傳。再輔以合適而富有創(chuàng)意的宣傳廣告或者視頻，一定可以得到更好的宣傳效果。

 

3.2.3全民協(xié)助宣傳

 

高校在地方乃至于在國(guó)家層面上的號(hào)召力，一定程度上決定了學(xué)校品牌的宣傳廣度和深度。從中國(guó)現(xiàn)有的高校品牌來(lái)看，只有清華大學(xué)和北京大學(xué)能夠達(dá)到全民為之宣傳的地步。而更深層的問題在于，實(shí)力和品牌名聲的匹配，東南大學(xué)要想達(dá)到全民宣傳的效果，恐怕要先擁有冠絕全國(guó)高校的實(shí)力。因此，或許最優(yōu)先要提高的是南京地區(qū)乃至于江蘇地區(qū)廣大民眾對(duì)東南大學(xué)的認(rèn)知，其次才能是驕傲和對(duì)外宣傳的熱情。

 

4總結(jié)和建議

 

結(jié)合調(diào)查和營(yíng)銷學(xué)理論，提出以下幾點(diǎn)建議：

 

①切實(shí)提高辦學(xué)能力?？平棠芰κ歉咝Ｆ放频暮诵暮突A(chǔ)，不能只做“空中花園”，無(wú)奠基之石。②轉(zhuǎn)變辦校思路，擺脫惰性思維，建設(shè)具有東大特色的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)。北京大學(xué)擁有自己獨(dú)特的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，涉及包括辦公用品、公文、會(huì)務(wù)用品、公關(guān)用品等各個(gè)方面，可以為其他高校所借鑒。通過(guò)這樣統(tǒng)一的有東大特色的標(biāo)志，可以達(dá)到對(duì)內(nèi)提升東南大學(xué)的凝聚力，對(duì)外提高東南大學(xué)的品牌知名度的效果。③轉(zhuǎn)變宣傳思路，打造宣傳廣告，做新媒體宣傳。電視電影和網(wǎng)絡(luò)作為各類公司宣傳自身和自身產(chǎn)品的主陣地，各大高校亦可登錄電視電影等大熒幕，在微信公眾號(hào)、微博、Facebook等新陣地宣傳自己。④強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，統(tǒng)一戰(zhàn)線。幾十年前，東大作為“四大工學(xué)院”之一家喻戶曉，這樣的宣傳策略不僅達(dá)到了優(yōu)勢(shì)累加的效果，而且做到了互利共贏的雙贏局面。現(xiàn)在，和南京大學(xué)毗鄰的天然地理位置，實(shí)際上也為兩所學(xué)?；ダ糙A，“捆綁宣傳”提供了方便。⑤優(yōu)勢(shì)宣傳，突出重點(diǎn)。聽說(shuō)東南大學(xué)的人，大多數(shù)都聽說(shuō)過(guò)東南大學(xué)的建筑系非常好。找出自己的特色和優(yōu)勢(shì)，大力宣傳，遠(yuǎn)比籠統(tǒng)地毫無(wú)目的地宣傳要奏效得多。