導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游差異化營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；農(nóng)村空心化；緩解機(jī)理

1問題的提出

1.1農(nóng)村“空心化”的界定

自20世紀(jì)90年代初，隨著國(guó)家城市化、工業(yè)化的進(jìn)程不斷加快，農(nóng)村勞動(dòng)力不斷向非農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移，許多地區(qū)的農(nóng)村出現(xiàn)“人走屋空、土地荒廢、空巢老人”的現(xiàn)象，“農(nóng)村空心化”這一詞語(yǔ)出現(xiàn)在了大眾傳媒中。這一現(xiàn)象和問題也自然引起了學(xué)者們的注意，逐漸成為農(nóng)村相關(guān)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。很多學(xué)者對(duì)“農(nóng)村空心化”的概念都進(jìn)行了較為成熟的界定，綜合來(lái)看，前人主要是從地理學(xué)與建筑學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和人口學(xué)三個(gè)維度對(duì)“農(nóng)村空心化”進(jìn)行界定。在地理學(xué)與建筑學(xué)方面，劉彥隨認(rèn)為，農(nóng)村空心化是由于宅基地普遍建新不拆舊以及城鎮(zhèn)化引發(fā)的“人走屋空”，導(dǎo)致村莊用地規(guī)模擴(kuò)大閑置廢棄加劇的一種“外擴(kuò)內(nèi)空”的不良演化過程[1]。更多的學(xué)者是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口學(xué)方面進(jìn)行界定，如王進(jìn)業(yè)、張軍認(rèn)為“空心化”主要是指隨著農(nóng)村大量的勞動(dòng)力外出打工，農(nóng)村出現(xiàn)人才缺失、資金流失、土地拋荒、組織渙散的現(xiàn)象[2]。周祝平認(rèn)為農(nóng)村空心化是隨著農(nóng)村年輕勞動(dòng)力大量轉(zhuǎn)移到城市，促使農(nóng)村人口特別是青壯年人口比例下降，農(nóng)村剩余的大多數(shù)是老人、婦女和兒童的獨(dú)特現(xiàn)象[3]。從上述定義不難看出，農(nóng)村空心化，不僅包含農(nóng)村要素（如農(nóng)房、勞動(dòng)力、資金、土地）的數(shù)量變化，也包含這些要素的結(jié)構(gòu)性改變。在本文研究中，筆者將這兩方面的改變均加以考慮，并擴(kuò)充考慮更多的農(nóng)村要素，在本文語(yǔ)境中，“農(nóng)村空心化”是指在不斷推進(jìn)的社會(huì)城市化轉(zhuǎn)型過程中，由于農(nóng)村人口持續(xù)向城市轉(zhuǎn)移，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)村包括勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、村莊規(guī)劃建設(shè)、公共服務(wù)等整體功能發(fā)生變遷的動(dòng)態(tài)過程。

1.2農(nóng)村空心化的治理

我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民心理感知都具有特殊性，因此，“農(nóng)村空心化”這一動(dòng)態(tài)過程在國(guó)民語(yǔ)境和學(xué)界研究中都似乎具有了負(fù)面含義（農(nóng)村空心化在學(xué)理和倫理上的是非探討不在本文研究范圍），關(guān)于農(nóng)村空心化治理的理論和實(shí)踐都有很多。如薛力、劉洪彪、劉立新和張沖、張志勝、許彥彬等學(xué)者就提出要從文化建設(shè)、鄉(xiāng)村規(guī)劃、農(nóng)村干部培養(yǎng)、土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)村管理體系重構(gòu)等途徑治理農(nóng)村空心化問題[3-7]。目前，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在很多地區(qū)快速發(fā)展，旅游業(yè)勞動(dòng)密集性、人才門檻低、附加值高、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力強(qiáng)等產(chǎn)業(yè)屬性對(duì)于吸引農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)、提高農(nóng)村居民收入和完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施等公共服務(wù)功能方面都具有天然的優(yōu)勢(shì)。然而，相較于前述其他治理途徑的研究，目前關(guān)于旅游業(yè)對(duì)農(nóng)村空心化緩解作用的內(nèi)在機(jī)理研究較少。在本文中，筆者選取江蘇中部地區(qū)兩個(gè)典型村落，通過問卷調(diào)查和實(shí)地訪談，嘗試分析旅游業(yè)對(duì)農(nóng)村空心化的緩解途徑和機(jī)理，為我國(guó)農(nóng)村空心化治理提供理論參考。

2研究區(qū)概況及研究方法

在本次研究中，筆者選取了位于江蘇中部興化市兩個(gè)自然村落——坂倫村和東旺村作為研究對(duì)象。兩村落位于里下河地區(qū)，歷史上都是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)村落，在20世紀(jì)90年代，均出現(xiàn)明顯的外出打工潮，村落里都出現(xiàn)了嚴(yán)重的老人兒童留守、土地拋荒、農(nóng)舍廢棄等典型“空心化”現(xiàn)象。隨著新世紀(jì)以來(lái)興化垛田油菜花帶動(dòng)的旅游業(yè)發(fā)展，因毗鄰千島菜花風(fēng)景區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，東旺村出現(xiàn)了明顯的勞動(dòng)力回流、外資引入、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施改造提升等逆空心化過程，村容村貌大為改觀，空心化緩解較為明顯。筆者對(duì)這兩個(gè)村落進(jìn)行了翔實(shí)的問卷調(diào)查和深入的訪談，收集了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的深入挖掘分析，來(lái)探討旅游業(yè)對(duì)緩解農(nóng)村空心化的途徑和機(jī)理。為方便表述，下文中用“傳統(tǒng)村”來(lái)表述未發(fā)展旅游業(yè)、仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主的坂倫村；以“旅游村”來(lái)表述已發(fā)展旅游業(yè)，村容村貌發(fā)生明顯改變的東旺村。

3結(jié)果與分析

3.1傳統(tǒng)村與旅游村空心化程度的差異

通過對(duì)兩個(gè)村落的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)村在前述農(nóng)村空心化的各個(gè)維度上均比旅游村要嚴(yán)重。在空心化的基礎(chǔ)維度勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)方面，兩村落差異明顯，其中傳統(tǒng)村中18～60歲勞動(dòng)力僅有7人，占比8.21；而旅游村為109人，占比24.66%；與之相對(duì)應(yīng)的，這兩個(gè)村落18～60歲勞動(dòng)力流出方面，傳統(tǒng)村為55.65%，旅游村為40.45%。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，傳統(tǒng)村從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的人數(shù)為65.8%，而旅游村為42.8，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升明顯。在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施方面，傳統(tǒng)村僅有幾年前政府撥款修建的簡(jiǎn)單水泥道路，無(wú)停車場(chǎng)、路燈等公共照明；公共廁所及垃圾桶等公共設(shè)施缺失，村民仍然使用自家旱廁，垃圾自主堆放。而旅游村則有高等級(jí)公路直達(dá)村落，村里道路全部硬化，道路兩側(cè)公共照明、綠化帶完整，村落有公共停車場(chǎng)兩處，多處垃圾桶進(jìn)行垃圾統(tǒng)一收集處理，公共廁所、下水系統(tǒng)完善.在公共社會(huì)服務(wù)方面，兩村落相差無(wú)幾，醫(yī)療教育單位均缺失，就醫(yī)、子女教育問題都需要到城鎮(zhèn)解決。唯一不同的是傳統(tǒng)村落基本醫(yī)療保險(xiǎn)由村民自己承擔(dān)，旅游村基本醫(yī)療保險(xiǎn)由政府統(tǒng)一解決。綜上所述，在各個(gè)子維度上，傳統(tǒng)村的空心化程度均比旅游村更為嚴(yán)重，旅游業(yè)對(duì)于農(nóng)村空心化有明顯的緩解作用。

3.2旅游業(yè)緩解農(nóng)村空心化的機(jī)理分析

3.2.1旅游業(yè)與農(nóng)村人口空心化旅游業(yè)，是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，能夠?yàn)樗诖迓涞膭趧?dòng)力提供大量的就業(yè)崗位，使農(nóng)村勞動(dòng)力能夠就地就業(yè)，減少了勞動(dòng)力外流的根本動(dòng)因；根據(jù)D.J.Bagne修正的人口學(xué)“推-拉”理論[8]，旅游業(yè)帶來(lái)的直接就業(yè)產(chǎn)生了勞動(dòng)力的“拉力”，成為緩解農(nóng)村人口空心化的最直接最有效的途徑。此外，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的就業(yè)崗位，大多對(duì)于職業(yè)技能要求較低；且由于其勞動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)于女性更為偏好，因此為大量農(nóng)村婦女提供了就業(yè)崗位，使農(nóng)村婦女勞動(dòng)力能夠就地就業(yè)。這種農(nóng)村婦女的就地就業(yè)，直接緩解了農(nóng)村空心化帶來(lái)的“留守兒童”、“空巢老人”等問題，且由于婚姻家庭的關(guān)系，對(duì)于其配偶——農(nóng)村男性勞動(dòng)力，也產(chǎn)生了一定的“拉力”，間接減少了農(nóng)村男性勞動(dòng)力外出務(wù)工的距離、時(shí)長(zhǎng)。3.2.2旅游業(yè)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展之后，大量游客的進(jìn)入，使得農(nóng)村產(chǎn)業(yè)選擇由單一的經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰托枨笈c經(jīng)濟(jì)效益雙導(dǎo)向，使得農(nóng)村的三種產(chǎn)業(yè)均出現(xiàn)不同程度的變化。在第一產(chǎn)業(yè)方面，由于游客游憩體驗(yàn)和觀光的需求，農(nóng)村的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)門類也由單一的種植業(yè)向種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)等多元化農(nóng)業(yè)發(fā)展。在第二產(chǎn)業(yè)方面，由于游客對(duì)于優(yōu)質(zhì)自然社會(huì)環(huán)境的偏好，外向型工廠式加工業(yè)向內(nèi)需型手工業(yè)轉(zhuǎn)變，增加了就業(yè)崗位、提高了職工收入，并減少了現(xiàn)代工業(yè)對(duì)農(nóng)村自然環(huán)境的污染。而第三產(chǎn)業(yè)更是得到了長(zhǎng)足發(fā)展，住宿業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等發(fā)展迅速。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由原來(lái)的一產(chǎn)為主，逐漸向三產(chǎn)為主演變。3.2.3旅游業(yè)與農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施大量游客的進(jìn)入，使得良好的自然環(huán)境、方便的基礎(chǔ)服務(wù)在農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂孕枨?，為了贏得更大的旅游市場(chǎng)，農(nóng)村地區(qū)會(huì)通過外資引入、政府扶持、本地投資等多種方式，提升本地基礎(chǔ)設(shè)施水平。本次調(diào)研中，旅游村的道路、給排水、公共照明、衛(wèi)生設(shè)施等，都是為了滿足游客需求、旅游要求而得到了明顯的提升。上述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、基礎(chǔ)設(shè)施的提升，增加了本地農(nóng)民尤其是青壯年農(nóng)民對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同感，增加了本地就業(yè)生活的信心。本次調(diào)研中，大量18～35歲的青壯年認(rèn)為，在就業(yè)崗位增加之外，本地交通便利程度的提升、現(xiàn)代零售業(yè)如超市、現(xiàn)代游憩產(chǎn)業(yè)如餐廳、休閑廣場(chǎng)、游樂廳等的設(shè)置，是他們選擇本地就業(yè)的最重要?jiǎng)右颉?/p>

3.3旅游業(yè)緩解農(nóng)村空心化的不足

3.3.1旅游業(yè)淡季導(dǎo)致農(nóng)村季節(jié)性空心化旅游業(yè)的淡旺季之別，是旅游業(yè)的重要特點(diǎn)，在本研究區(qū)表現(xiàn)的更為明顯，本次研究中的旅游村其核心旅游資源是里下河地區(qū)的垛田油菜花，雖然經(jīng)過地方政府的推廣和扶持，本地油菜花大多已改種為花期長(zhǎng)的品種，但每年仍只有兩個(gè)月左右的時(shí)間。在非油菜花開期間，其他旅游吸引物缺乏，導(dǎo)致旅游村游客市場(chǎng)季節(jié)性變動(dòng)極大，旅游季節(jié)較短。在非旅游旺季，大量本地居民仍舊選擇外出務(wù)工，使得旅游村出現(xiàn)明顯的“季節(jié)性空心化”。3.3.2居民收益比重低導(dǎo)致社區(qū)參與不足旅游業(yè)對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的要求較高，而基礎(chǔ)設(shè)施的改善需要大量資金，因此大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的初期發(fā)展均依靠外資的引入，而這就導(dǎo)致了農(nóng)民話語(yǔ)權(quán)和收益的降低。在本次調(diào)研中，有不少村民并不滿足于旅游業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，對(duì)于旅游業(yè)總收入和本人收益之間的差距頗有微詞，從而對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展并無(wú)明顯的信心和興趣。這種情況，勢(shì)必影響旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，旅游業(yè)對(duì)農(nóng)村空心化的緩解作用也存在能否持續(xù)的疑問。3.3.3游客需求導(dǎo)向?qū)r(nóng)民需求的影響前文提到，旅游村在基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)方面的提升明顯，這一方面滿足了游客需求，也提高了本地居民的生活質(zhì)量。然而，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中對(duì)游客需求的過度重視也導(dǎo)致了對(duì)本地居民一些生活需求的忽視。在本次調(diào)研中，道路交通、公共衛(wèi)生等游客與居民能夠共享的公共服務(wù)確實(shí)得到了很大提升，而對(duì)于一些本地農(nóng)民需求較大、游客幾無(wú)需求的公共服務(wù)，提升非常有限。如教育和醫(yī)療服務(wù)，旅游村發(fā)展至今也沒有得到任何提升，本地居民仍然需要將子女送往城鎮(zhèn)解決教育問題，為了優(yōu)質(zhì)的教育資源，甚至把子女送往大城市，成年人也因此到大城市就業(yè)生活；醫(yī)療同樣如此，這都形成了農(nóng)民外出的推力。隨著村民經(jīng)濟(jì)收入的增加，社會(huì)福利、教育與醫(yī)療資源，在農(nóng)民居住地、工作地的選擇中越來(lái)越成為重要因素。如果旅游業(yè)不能提升這些方面，其對(duì)農(nóng)村空心化的緩解作用將會(huì)越來(lái)越低。

4結(jié)語(yǔ)

通過本文的實(shí)證分析，旅游業(yè)對(duì)于農(nóng)村空心化現(xiàn)象的緩解途徑主要有就業(yè)、經(jīng)濟(jì)效益、基礎(chǔ)公共服務(wù)等，這幾個(gè)途徑相互促進(jìn)、相互作用，對(duì)于農(nóng)村空心化現(xiàn)象有明顯的緩解效應(yīng)。然而，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民的生活訴求出現(xiàn)新的變化，農(nóng)民外出務(wù)工出現(xiàn)新的推力，鄉(xiāng)村旅游業(yè)需增加社區(qū)參與程度、改善季節(jié)性缺陷、重視農(nóng)民新需求、滿足農(nóng)民新訴求，增加新的拉力，緩解新的推力，才能更好地、持續(xù)地緩解農(nóng)村空心化，從而推動(dòng)新形勢(shì)下的新農(nóng)村建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉彥隨.中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究報(bào)告——農(nóng)村空心化及其整治策略[J],科學(xué)出版社,2011(15).

[2]王進(jìn)業(yè),張軍.“空心村”綜合征[J].農(nóng)村展望,2003(1).

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[5]劉立新,張沖.農(nóng)村空心村現(xiàn)象及原因分析——以淶水縣為例[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2011(3).

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[7]許彥彬.人口學(xué)視角下的空心村治理研究[J].西北人口,2012(5).

篇2

（一）溝域經(jīng)濟(jì)與溝域旅游

2008年，北京市第二次山區(qū)工作會(huì)議正式提出了“溝域經(jīng)濟(jì)“概念，它是指以山區(qū)自然溝域?yàn)榈乩韱卧?，以溝域范圍?nèi)的自然景觀、人文歷史資源和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，通過對(duì)溝域內(nèi)部的環(huán)境資源、景觀、產(chǎn)業(yè)等元素的統(tǒng)一規(guī)劃，形成集旅游觀光、生態(tài)涵養(yǎng)、歷史文化、高新技術(shù)、文化創(chuàng)意、科普教育等內(nèi)容于一體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶。

溝域旅游是在溝域經(jīng)濟(jì)背景下逐年興起的一種新型旅游業(yè)態(tài)，它將溝域內(nèi)的自然、人文和產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為休閑旅游產(chǎn)品，使山區(qū)農(nóng)民逐漸從單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中解脫出來(lái)，開始從事特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工、民俗旅游接待、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等工作，使農(nóng)民的生活觀念和生活方式發(fā)生了重大改變，更使農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值大幅提升。

（二）北京溝域旅游現(xiàn)狀

近年來(lái)，北京市在京郊七個(gè)區(qū)縣進(jìn)行溝域旅游的探索和實(shí)踐，打造了多條獨(dú)具魅力的特色溝域旅游帶，并逐步發(fā)展出五種適合溝域旅游的發(fā)展模式，包括文化創(chuàng)意先導(dǎo)模式、特色產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式、龍頭景區(qū)帶動(dòng)模式、自然風(fēng)光旅游模式和民俗文化展示模式。

二、差異化

（一）差異化競(jìng)爭(zhēng)

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父“邁克爾.波特（MichaelE.Porter）在1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出，差異化競(jìng)爭(zhēng)是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性，最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差異化特點(diǎn)。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略包括以下幾個(gè)步驟：以差異化產(chǎn)品打開市場(chǎng)，以差異化營(yíng)銷推進(jìn)市場(chǎng)，以差異化服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，通過三者之間的互動(dòng)，最終塑造個(gè)性化即差異化品牌。

（二）差異化競(jìng)爭(zhēng)與旅游品牌發(fā)展

實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)旅游品牌的發(fā)展至關(guān)重要，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)以旅游資源為基礎(chǔ)，通過研究旅游消費(fèi)市場(chǎng)，制定科學(xué)合理的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，塑造旅游品牌。

1.旅游消費(fèi)市場(chǎng)背景研究

基于消費(fèi)者需求與影響因素的多性樣，旅游消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力也日趨復(fù)雜。消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式、受教育程度、消費(fèi)能力等對(duì)旅游經(jīng)歷的豐富性、體驗(yàn)的深度和行程的靈活性都有了更高要求，旅游消費(fèi)市場(chǎng)正從觀光型走向休閑度假型，從參團(tuán)游覽向自助游發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力從傳統(tǒng)的觀光動(dòng)機(jī)、文化體驗(yàn)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向生態(tài)參與、健身療養(yǎng)、荒野探險(xiǎn)、探新求異甚至構(gòu)建人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系等諸多方面。

2.制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

旅游產(chǎn)品差異化對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)具有顯著的品牌效應(yīng)，旅游開發(fā)應(yīng)策劃先行，以當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，深度挖掘自身及周邊的自然、人文和產(chǎn)業(yè)資源，從土地經(jīng)營(yíng)、管理運(yùn)營(yíng)、商業(yè)業(yè)態(tài)開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)四方面制定差異化開發(fā)策略，全方位策劃旅游產(chǎn)品形象，建立旅游品牌。

3.避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

由于旅游產(chǎn)品在資源地域上的聯(lián)系和本身的不可專利性，模仿成功旅游產(chǎn)品成為旅游規(guī)劃的常態(tài)。相近地域資源、文化資源上的聯(lián)系必然使旅游底基具有相似性，從而衍生出同質(zhì)化的產(chǎn)品。面對(duì)同一種“旅游原材料“的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往無(wú)從選擇，進(jìn)而帶來(lái)殘酷的價(jià)格博弈戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)業(yè)陷入到惡性循環(huán)之中。

隨著社會(huì)分工協(xié)作的水平不斷提高，旅游業(yè)的專業(yè)化表現(xiàn)不斷凸顯。旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性也應(yīng)向細(xì)分化、精細(xì)化發(fā)展，例如通過專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，推出包括高端農(nóng)家樂、都市農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、有機(jī)農(nóng)莊等鄉(xiāng)村旅游方式，以精細(xì)化發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌附加值的提高。

三、基于“差異化競(jìng)爭(zhēng)“策略的溝域旅游發(fā)展模式探索

（一）北京市房山區(qū)大峪溝概況

大峪溝位于北京市房山區(qū)張坊鎮(zhèn)，溝域內(nèi)村莊總面積1033.9公頃，距北京市中心約69公里。在旅游區(qū)位方面，大峪溝東鄰云居寺風(fēng)景區(qū)，西接十渡風(fēng)景區(qū)，南側(cè)遙望仙棲洞溝域，北臨張坊古鎮(zhèn)，處于成熟旅游產(chǎn)品的重重包圍之中；在旅游資源方面，大峪溝自然資源和人文資源匱乏，溝內(nèi)河道干涸且無(wú)特色地址奇觀，人文遺跡僅有一處規(guī)模較小的摩崖石刻；在產(chǎn)業(yè)資源方面，大峪溝盛產(chǎn)磨盤柿，有中國(guó)磨盤柿第一村的美譽(yù)，全村一半以上勞動(dòng)力從事磨盤柿相關(guān)生產(chǎn)。

分析可知，大峪溝整體旅游資源較差，自然資源、人文資源缺乏唯一性和壟斷性。村內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，對(duì)磨盤柿生產(chǎn)依賴度高，一旦市場(chǎng)形勢(shì)

或自然條件變化，將會(huì)給大峪溝帶來(lái)較大影響，因此，探索合適的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是大峪溝溝域旅游策劃的突破點(diǎn)。

（二）差異化競(jìng)爭(zhēng)思路

1.開發(fā)定位差異

通過對(duì)大峪溝旅游區(qū)位分析可知，周邊20公里范圍內(nèi)存在三個(gè)溝域旅游景區(qū)和一座古鎮(zhèn)，均開發(fā)較早并形成相當(dāng)規(guī)模，其中以西側(cè)的十渡景區(qū)為龍頭，年接待游客100多萬(wàn)人。大峪溝南側(cè)省道周張路是由北京市區(qū)自駕去往十渡景區(qū)的必經(jīng)之路，距離十渡景區(qū)僅需半小時(shí)車程，十渡景區(qū)的巨大影響力為大峪溝的開發(fā)帶來(lái)了潛在客源基礎(chǔ)。大溝域溝北側(cè)的國(guó)家AAA級(jí)景區(qū)仙棲洞溝域和東側(cè)的國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)云居寺均具備豐富的地文景觀資源、水域風(fēng)光資源和人文歷史遺跡，臨近的張坊古鎮(zhèn)古代遺跡集中，業(yè)態(tài)興旺。

通過對(duì)周邊旅游景區(qū)的整體分析可知，大峪溝在旅游基底方面與上述景區(qū)相比沒有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)其旅游開發(fā)的定位應(yīng)使用“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)“的差異化競(jìng)爭(zhēng)思路，巧妙結(jié)合周邊旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，依托周邊景區(qū)優(yōu)勢(shì)將自身劣勢(shì)消解并最終轉(zhuǎn)化為開發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此，建議將大峪溝溝域旅游的開發(fā)定位為房山區(qū)區(qū)域內(nèi)的綜合旅游服務(wù)區(qū)，功能上承接與補(bǔ)充周邊成熟旅游產(chǎn)品，不以傳統(tǒng)旅游資源與周邊景區(qū)正面競(jìng)爭(zhēng)，而以高品質(zhì)的旅游服務(wù)綜合體吸引周邊景區(qū)客源，打造獨(dú)具特色的大峪溝旅游服務(wù)品牌。

2.旅游產(chǎn)品差異

對(duì)大峪溝的旅游產(chǎn)品采用“產(chǎn)品差異化“思路進(jìn)行定位，區(qū)別于周邊景區(qū)的熱鬧與喧囂，以“鬧中取靜“為宗旨，即喧鬧之中獨(dú)取寧?kù)o，為消費(fèi)者打造一座凝神凈氣、修身養(yǎng)性的靜之綠谷。建議打破單一、傳統(tǒng)的旅游景區(qū)餐飲、住宿等功能，而將旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)作為主打旅游產(chǎn)品，以“生態(tài)、和諧、養(yǎng)生“為理念，以高端休閑體驗(yàn)為核心，依托自然溝域綜合發(fā)展有機(jī)農(nóng)莊、林境養(yǎng)生、溝域拓展、紅酒莊園、主題風(fēng)情院落等一系列服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。同時(shí)結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品磨盤柿，延長(zhǎng)生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展如柿子酒、柿子醋等深加工產(chǎn)品，提高核心農(nóng)產(chǎn)品的差異化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌策劃方面，依據(jù)“理念差異化“思路定位“休閑新領(lǐng)地，四美大峪溝“品牌，以“休閑游“區(qū)別于周邊景區(qū)的山水游、村莊游，突顯旅游服務(wù)功能；以“新“體現(xiàn)大峪溝旅游服務(wù)綜合體的獨(dú)一無(wú)二；以“四美“展現(xiàn)大峪溝旅游的四大特色，包括品牌化經(jīng)營(yíng)的服務(wù)美，“柿“外“桃“源的味道美，溝域體驗(yàn)的游玩美和景觀與生態(tài)融合的山色美。

3.經(jīng)營(yíng)差異

不同于傳統(tǒng)村莊旅游規(guī)劃的政府主導(dǎo)模式，大峪溝的旅游開發(fā)建議建立“村企結(jié)合，村民自治“的良性組織體系。在管理運(yùn)營(yíng)層面，政府應(yīng)積極引導(dǎo)招商引資，促進(jìn)村莊與企業(yè)集體開發(fā)，在企業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式下鼓勵(lì)村民自治，只有讓村民切實(shí)感受到旅游建設(shè)的實(shí)用性和主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的好處，才能有效推動(dòng)旅游服務(wù)區(qū)的自發(fā)性滾動(dòng)發(fā)展。在村莊架構(gòu)層面，應(yīng)將生產(chǎn)、生活、生態(tài)納入一個(gè)整體的結(jié)構(gòu)與框架，使游客的都市農(nóng)耕體驗(yàn)與村民生產(chǎn)融為一體，使特色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)商業(yè)會(huì)務(wù)、服務(wù)養(yǎng)生療養(yǎng)等活動(dòng)成為村民生活的必要組成部分，同時(shí)所有的生產(chǎn)、生活活動(dòng)均以生態(tài)涵養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以溝養(yǎng)山，以山富民，打造規(guī)?；?、精品化的服務(wù)業(yè)和溝域生態(tài)游。在村莊風(fēng)貌方面，隨著高端旅游服務(wù)的打造，溝域內(nèi)設(shè)施水平、景觀質(zhì)量會(huì)有較大提升，但村莊風(fēng)貌應(yīng)仍深植于鄉(xiāng)村風(fēng)土，景觀建設(shè)必須融入到村民的日常生活之中，使溝域的主人及其最終歸屬始終是村民，只有保持“鄉(xiāng)土性“的村莊景觀才能獲得持久的活力與吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

篇3

關(guān)鍵詞：維吾爾族刺繡；差異化；營(yíng)銷策略

基金項(xiàng)目：國(guó)家科技支撐項(xiàng)目：“環(huán)塔里木文化旅游綜合服務(wù)系統(tǒng)及應(yīng)用”（編號(hào)：2013BAH27F04）

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：非遺視角下維吾爾族刺繡差異化營(yíng)銷策略研究――以阿克蘇地區(qū)庫(kù)車縣為例

收錄日期：2016年10月29日

新疆維吾爾族刺繡是維吾爾族文化流淌于民族肌體里無(wú)處不在的軟實(shí)力，歷史淵源深厚，獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，成為促進(jìn)女性就業(yè)的一大亮點(diǎn)，其中維吾爾族女性刺繡作品深受消費(fèi)者喜愛。但對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)，部分工藝作品由于銷售途徑的閉塞可能會(huì)被埋沒。維吾爾族民間刺繡技藝被列入新疆維吾爾自治區(qū)第一批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化傳統(tǒng)手工技藝遺產(chǎn)名錄，是中國(guó)民族工藝美術(shù)中的奇葩，顯示著維吾爾族獨(dú)特的風(fēng)格。在滿足了人們對(duì)物質(zhì)的追求后，更注重精神層面的追求與享受，從而逐漸偏好于傳統(tǒng)工藝品，由于目前市場(chǎng)上各種刺繡產(chǎn)品品種單一且粗制濫造，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，沒有形成自己特有的精品品牌，“假冒品”逐漸降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，對(duì)維吾爾族刺繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到抑制作用。本文通過目前維繡市場(chǎng)發(fā)展情況，找出同質(zhì)化原因，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)維繡后期影響的可能性給予相應(yīng)的營(yíng)銷方案。

一、維繡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品種單一、缺乏創(chuàng)新。隨著現(xiàn)代紡織印染技術(shù)快速發(fā)展，新時(shí)期的現(xiàn)代時(shí)尚紡織品對(duì)維繡產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展形成一定的威脅，部分刺繡品從人們生活必需品中呈現(xiàn)下滑甚至面臨消失的局面，比如坎肩繡花、領(lǐng)巾繡花、繡花旗袍、手工繡鞋等傳統(tǒng)手工藝品。使部分維繡品在市場(chǎng)中的發(fā)展與日常用品市場(chǎng)脫節(jié)，成為藝術(shù)裝飾品。對(duì)維繡藝術(shù)品市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是“復(fù)制品”，其用線搭配、針法、思路構(gòu)圖、色彩搭配、造型搭配、紋樣如出一轍。維繡產(chǎn)品的內(nèi)容簡(jiǎn)單、形式較為單調(diào)、機(jī)械運(yùn)作使維繡品靈動(dòng)性減弱，逐漸遠(yuǎn)離人們?nèi)粘Ｉ罴吧鐣?huì)需求，導(dǎo)致維繡品在市場(chǎng)上走向較為狹窄的道路。

（二）市場(chǎng)銷路狹隘。維繡品作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)商品，想要在市場(chǎng)大環(huán)境里生存發(fā)展，必須不斷推陳出新，打造適銷新品牌、新工藝，在藝術(shù)品方面不僅具有欣賞價(jià)值，還應(yīng)在生活必需品中體現(xiàn)相應(yīng)的實(shí)用價(jià)值。目前，大部分維繡企業(yè)并沒有創(chuàng)新意識(shí)，沒有很好地堅(jiān)持走市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌之路。目前，維繡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較閉塞的同時(shí)又受到中國(guó)“四大名繡”的擠壓，導(dǎo)致維繡只有少數(shù)繡品在國(guó)內(nèi)形成自產(chǎn)自銷模式，在這個(gè)有限的市場(chǎng)環(huán)境中還將與其他同行業(yè)者出現(xiàn)同分一杯羹的狀態(tài)。如今，隨著先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大部分繡品由機(jī)器完成，為達(dá)到高效、低成本、大批量的效果，部分商家便選用機(jī)繡的模式發(fā)展繡產(chǎn)業(yè)，從而使原有民族韻味的手工藝術(shù)品失去了原真性。在“四大名繡”的排擠和共同競(jìng)爭(zhēng)下，維繡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯得稍微劣勢(shì)，使本保守的維繡產(chǎn)品在銷售方面受到嚴(yán)重的重創(chuàng)。出現(xiàn)此種局面，與維繡市場(chǎng)狹窄、市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著直接聯(lián)系。

（三）競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)秩序紊亂。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角度分析得出，蘇、粵、湘、蜀等刺繡產(chǎn)品品牌的號(hào)召力極強(qiáng)；國(guó)際市場(chǎng)角度的朝鮮繡和機(jī)繡產(chǎn)品容易被普通消費(fèi)者接受，原因是成本比較低，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不會(huì)出現(xiàn)較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。針對(duì)阿克蘇地區(qū)市場(chǎng)而言，庫(kù)車縣維繡銷售途徑出現(xiàn)瓶頸則為交通不便，銷售范圍較窄，服務(wù)對(duì)象較少，同行業(yè)中作品類型的同質(zhì)性比較明顯，政府支持不穩(wěn)定，因此在作品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面會(huì)帶來(lái)很大沖擊，導(dǎo)致獨(dú)有的特色品牌難以實(shí)現(xiàn)，外來(lái)商家進(jìn)行采購(gòu)與合作時(shí)，以降低成本作為最有效找到客戶源的方法，因此在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)秩序紊亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。

（四）缺乏觀念意識(shí)、品牌意識(shí)。科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)化、機(jī)器化生產(chǎn)帶來(lái)的便利和高效，使維族女性對(duì)傳統(tǒng)手繡技藝日漸生疏，機(jī)器生產(chǎn)帶來(lái)的批量化和低價(jià)，使得部分年輕維吾爾族女性對(duì)傳統(tǒng)手工刺繡技藝的重視度降低，利用機(jī)繡可以縮短工時(shí)、提高繡品成型效率，針對(duì)處于農(nóng)民身份的維族女性們，在農(nóng)忙時(shí)節(jié)更是將傳統(tǒng)維繡技藝置之不理，部分年輕維族女性選擇外出工作，導(dǎo)致維族傳統(tǒng)刺繡手工技藝將面臨后繼無(wú)人，技藝失傳的危險(xiǎn)。維繡的品牌化道路任重而道遠(yuǎn)，由于二元對(duì)立關(guān)系，賣家與買家、傳統(tǒng)與現(xiàn)代，使維繡市場(chǎng)到處充斥著逢迎與獵奇的繡產(chǎn)品，但往往忽視對(duì)自己品牌的持續(xù)宣傳，缺少對(duì)消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或減少，甚至小有名氣的維繡產(chǎn)品也缺乏應(yīng)有的商標(biāo)和標(biāo)志。同行業(yè)間為奪得利益優(yōu)勢(shì)并未合力打造“維繡”，反而出現(xiàn)一些惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為。若將提升信譽(yù)度作為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展一種產(chǎn)業(yè)的重要保障，企業(yè)必須先塑造工藝品品牌、制定穩(wěn)定價(jià)格策略，不能在此行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)漫天要價(jià)或是低價(jià)競(jìng)銷的局面，不但不會(huì)對(duì)企業(yè)自身形成良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，反而形成一種惡性循環(huán)，破壞整個(gè)維繡品牌產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)體系。從維繡市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象一方面表現(xiàn)在維繡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序紊亂；另一方面則是產(chǎn)品品牌建立受到阻礙，無(wú)法打開市場(chǎng)。為避免并解決維繡同質(zhì)化問題，維繡可以實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。

二、維繡差異化營(yíng)銷可行性分析

（一）維繡產(chǎn)品市場(chǎng)定位。市場(chǎng)穩(wěn)定且有秩序運(yùn)行的本質(zhì)則是顧客對(duì)某種產(chǎn)品需求，市場(chǎng)開發(fā)就是開發(fā)顧客需求，商家的市場(chǎng)定位即消費(fèi)者需求定位，換言之，以某種方式服務(wù)與之對(duì)應(yīng)的需求。維繡品風(fēng)格多樣能夠滿足就地取材，但企業(yè)在生產(chǎn)維繡產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)體現(xiàn)出新的時(shí)代特征。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)對(duì)商品外包裝、價(jià)格、質(zhì)量等方面權(quán)衡利弊后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。維繡品屬于異質(zhì)性商品，在購(gòu)買時(shí)也希望能夠買到時(shí)尚、個(gè)性、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，就維繡產(chǎn)品特性角度分析，差異化營(yíng)銷更能促進(jìn)維繡品的市場(chǎng)銷售。

（二）從消費(fèi)者角度分析維繡的多元化需求。維繡在低端跳蚤市場(chǎng)、平價(jià)銷售市場(chǎng)、高端市場(chǎng)中生產(chǎn)的產(chǎn)品若無(wú)創(chuàng)新性，即使作為藝術(shù)品鑒賞也將會(huì)失去原有的藝術(shù)價(jià)值，除藝術(shù)收藏價(jià)值外還應(yīng)與外界時(shí)尚融合，滿足消費(fèi)者的高級(jí)定制需求。如2017年高級(jí)定制系列時(shí)裝秀“心花怒放”在上海時(shí)裝周上演，通過以維吾爾族當(dāng)?shù)匚幕?、花草為題材，設(shè)計(jì)師以原生、粗礦且細(xì)膩的維吾爾族刺繡技藝加之法國(guó)、意大利等精選面料，再配于施華洛世奇水晶、法國(guó)珠繡、哥本哈根環(huán)保皮草等元素表現(xiàn)出傳統(tǒng)與時(shí)尚、名族與國(guó)家的融合。另外，維繡品也可作為旅游紀(jì)念需求。維繡作為本民族特色，是本民族的文化與風(fēng)土人情的濃縮，具有深厚的紀(jì)念價(jià)值意義。維繡品也是日常生活中不可少的生活用品，簡(jiǎn)單實(shí)用、美觀，比如手帕、抱枕、被套、香包、服飾等可用于裝飾的面料上，對(duì)于不同消費(fèi)者群體的需求、偏好，維繡要想順利打入市場(chǎng)則必須采取差異化營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求。

三、維繡差異化營(yíng)銷策略

（一）維繡品種類差異化策略。市場(chǎng)具有多層次性，若想提高維繡在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品種類、檔次、價(jià)位、外包裝上應(yīng)該多元化才能滿足不同層次的消費(fèi)群體，為中低端、高端消費(fèi)者提供多樣化的選擇空間。可以從以下幾方面實(shí)施：打造維繡高檔頂級(jí)珍品。維繡的技藝是維繡民族文化傳承與保護(hù)的靈魂，能夠完美的體現(xiàn)出藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，對(duì)于有愛好收藏的消費(fèi)者，在今后的收藏和市場(chǎng)拍賣需求上可以得到很好的滿足。另外，研發(fā)創(chuàng)新含有民族文化及地域特色的維繡旅游紀(jì)念品。從外觀包裝、題材選擇、品種類別等方面開發(fā)彰顯本民族文化地位與民族特色紀(jì)念品，為滿足不同游客的消費(fèi)需求，可以與旅游景點(diǎn)實(shí)施合作經(jīng)營(yíng)方式，共同實(shí)現(xiàn)互利的局面，同時(shí)也為維繡產(chǎn)品在文化品牌建設(shè)上奠定良好的基礎(chǔ)。為體現(xiàn)維繡品在日常生活中的作用，可以根據(jù)消費(fèi)者需求制定不同策略并根據(jù)需求做出適當(dāng)調(diào)整，不斷開發(fā)精美、時(shí)尚、實(shí)用的維繡日常生活裝飾用品。維繡商家還應(yīng)構(gòu)建維繡產(chǎn)品價(jià)格體系結(jié)構(gòu)，通過定制合理的差異化價(jià)格策略，選擇不同種類面料研發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為吸引具有個(gè)性化審美觀念的消費(fèi)者眼球，可以提供高級(jí)定制、個(gè)性且時(shí)尚的無(wú)形和有形的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（二）維繡形象差異化。維繡實(shí)施形象差異化策略在市場(chǎng)中產(chǎn)生的影響可體現(xiàn)在：一是增強(qiáng)維繡創(chuàng)新意識(shí)，加大市場(chǎng)創(chuàng)新力度，研發(fā)出價(jià)格實(shí)惠、市場(chǎng)定位合理、日常生活簡(jiǎn)單實(shí)用、個(gè)性審美獨(dú)特的維繡產(chǎn)品，既能體現(xiàn)維繡藝術(shù)、品牌價(jià)值，又能達(dá)到保護(hù)和傳承的效果；二是利用市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，各行業(yè)間形成協(xié)作網(wǎng)，打造維繡品牌文化陣營(yíng)，在市場(chǎng)運(yùn)作中能夠形成強(qiáng)大沖擊力；三是可以通過開展維繡文化交流論壇、刺繡品展示、展銷等形式，向國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際宣傳維繡文化與維繡作品，進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)與國(guó)之間、文化與文化之間的交流；四是通過全方位、多層次的宣傳，利用各媒介資源加大宣傳，可借鑒西方紀(jì)梵希以“繡”成名、香奈兒借“繡”壯大、JAYAHR再“繡”精湛的形式打造維繡品牌。

（三）服務(wù)差異化。維繡服務(wù)差異化表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、多樣服務(wù)、個(gè)。一是不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求層面，更能滿足消費(fèi)者精神需求層面，在外觀包裝上提供樣式多樣、作品種類齊全的服務(wù)，針對(duì)市場(chǎng)上維繡品樣式、種類、針法提供能夠辨別維繡品傳統(tǒng)手工繡與機(jī)繡真假、質(zhì)量?jī)?yōu)劣的更簡(jiǎn)捷、貼心的服務(wù)；二是針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，提供多樣化服務(wù)。建立維繡資源共享平臺(tái)，可供維繡愛好者與經(jīng)驗(yàn)豐富的收藏者之間的作品展示能夠直接交流；三是提供個(gè)性化服務(wù)需綜合利用各服務(wù)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、方法和策略，在此基礎(chǔ)上開發(fā)研究高端、個(gè)性化維繡品，是維繡進(jìn)入市場(chǎng)的最佳策略。

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[4]葛蓓.刺繡對(duì)服裝品牌發(fā)展的啟示[J].紡織導(dǎo)報(bào)，2014.9.

篇4

【關(guān)鍵詞】旅游文化；營(yíng)銷；類型；策略

一、旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游文化營(yíng)銷是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。

二、旅游文化營(yíng)銷的特征

1.時(shí)代性

旅游文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的思想和觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己的時(shí)代精神文化特征。旅游文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)并追隨時(shí)代的變化，汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2.個(gè)性化

旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，必須要有自己的特色和個(gè)性。假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.具有核心價(jià)值觀

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。旅游文化營(yíng)銷是通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式。

三、旅游文化營(yíng)銷類型

1.知識(shí)文化營(yíng)銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷方式在營(yíng)銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。

2.審美文化營(yíng)銷

審美文化營(yíng)銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩(shī)歌、傳說(shuō)、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼馈Ｂ糜挝幕a(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷的內(nèi)容。

3.精神文化營(yíng)銷

精神文化營(yíng)銷，即通過向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開展的營(yíng)銷旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂文化營(yíng)銷

旅游是使人快樂的事?，F(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式來(lái)研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷的重要載體。

旅游文化營(yíng)銷各種形式在實(shí)際營(yíng)銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷手段。旅游文化營(yíng)銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

四、旅游文化營(yíng)銷策略

1.品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略是旅游文化營(yíng)銷成功的首要步驟。

2.策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。

3.旅游文化營(yíng)銷差異化

差異化營(yíng)銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進(jìn)而達(dá)到旅游文化營(yíng)銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨(dú)特的風(fēng)土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，也有旅游資源市場(chǎng)面較窄的劣勢(shì)。為了能更好地營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展。也就是說(shuō)，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點(diǎn)的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫(kù)中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機(jī)，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進(jìn)行整合，開發(fā)一切對(duì)旅游者更具吸引力的景觀和風(fēng)情，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。

五、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，旅游文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它一方面需要通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。因此，在實(shí)施旅游文化營(yíng)銷過程中必須達(dá)到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重促進(jìn)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗(yàn)，才能有機(jī)會(huì)成功地實(shí)施旅游文化營(yíng)銷。

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篇5

內(nèi)容摘要：成本領(lǐng)先與差異化兩種戰(zhàn)略是否能夠并存，一直是學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。文章通過大量的文獻(xiàn)閱讀和研究，證明了在某種條件下兩種戰(zhàn)略能夠融合。經(jīng)濟(jì)型酒店作為一種新型的酒店業(yè)態(tài)，是區(qū)別于傳統(tǒng)住宿業(yè)形式的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新型酒店模式，符合兩種戰(zhàn)略耦合的條件。文章深入剖析了兩種戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)耦合的原因及耦合因子，并繪制了經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略耦合的戰(zhàn)略布局圖。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 成本領(lǐng)先 差異化 戰(zhàn)略耦合

波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，歸納出三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，并且認(rèn)為：“一個(gè)公司未能沿三個(gè)方向中的至少一個(gè)方向制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即一個(gè)公司被夾在中間”，其意是指企業(yè)同時(shí)追求成本領(lǐng)先和差異化會(huì)使企業(yè)無(wú)法獲得針對(duì)特別目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略收益。一般認(rèn)為，一個(gè)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力會(huì)進(jìn)一步削減成本而不可避免的犧牲差異化；同時(shí)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略意味著企業(yè)在資源投入上的增加，因此，差異化總是帶來(lái)成本的增加，所以就導(dǎo)致了成本領(lǐng)先和差異化不能兼容的“夾在中間理論”。但是，近年來(lái)一些學(xué)者開始質(zhì)疑“夾在中間理論”是不是對(duì)所有的企業(yè)都適合，或者說(shuō)波特的“夾在中間理論”有它實(shí)現(xiàn)的假設(shè)前提，而成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略在某種假設(shè)條件下也是可以兼容的。通過梳理學(xué)者們的不同觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店作為一種新型的酒店業(yè)態(tài)，符合戰(zhàn)略融合的假設(shè)條件，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略上的耦合。耦合本是通信科技的名詞術(shù)語(yǔ)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的電路元件或電網(wǎng)絡(luò)的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過相互作用從一側(cè)向另一側(cè)傳輸能量的現(xiàn)象；概括的說(shuō)耦合就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的實(shí)體相互依賴于對(duì)方的一個(gè)量度。因此，本文的主要觀點(diǎn)是：在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相互依賴，并相互傳遞價(jià)值，最終輸出可佳的效用。

文獻(xiàn)綜述

波特的夾在中間理論提出以來(lái)，很多學(xué)者通過理論或者實(shí)證的方式支持了該觀點(diǎn)。普遍認(rèn)為成本領(lǐng)先和差異化是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，實(shí)施差異化戰(zhàn)略往往會(huì)使成本上升。Hyatt（2001）認(rèn)為，“當(dāng)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須做好增加成本的準(zhǔn)備”?！耙粋€(gè)企業(yè)是否可以同時(shí)實(shí)行差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，學(xué)術(shù)界存在很大的爭(zhēng)議”，并逐漸形成兩種基本戰(zhàn)略融合的觀點(diǎn)。Kumar（1997）在醫(yī)院產(chǎn)業(yè)的基本戰(zhàn)略研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)醫(yī)院實(shí)行成本領(lǐng)先和差異化的混合戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)產(chǎn)生比實(shí)行單一戰(zhàn)略更高的績(jī)效。Richardson和Dennis在研究英國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)基于成本領(lǐng)先和差異化的混合戰(zhàn)略獲利更多。一些研究也表明，在高績(jī)效的企業(yè)，低成本與差異化戰(zhàn)略經(jīng)常同時(shí)被采用，這樣的企業(yè)更易于獲得高的投資回報(bào)率（Gupta，1995；Slocum，1994）。近幾年，越來(lái)越多的學(xué)者開始認(rèn)同兩種基本戰(zhàn)略之間融合的觀點(diǎn)。徐鑫認(rèn)為，“企業(yè)通過對(duì)成本領(lǐng)先和差異化因素的優(yōu)化重組可以形成一種新的兼具成本領(lǐng)先和差異化兩種優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并使企業(yè)獲得高于平均水平的利潤(rùn)”。周小虎和陳傳明（2004）認(rèn)為，波特的“夾在中間的理論”蘊(yùn)含了基本的假設(shè)前提，它的證明往往限制于封閉和簡(jiǎn)單的系統(tǒng)之中，在動(dòng)態(tài)的復(fù)雜系統(tǒng)中，戰(zhàn)略之間的替代性會(huì)成為可能。李春莉（2000）認(rèn)為，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)別具一格與低成本兼容的現(xiàn)象，并且與知名品牌“搭便車”的行為也體現(xiàn)了差異化和成本領(lǐng)先的融合。隨著藍(lán)海戰(zhàn)略（The Ocean Strategy）的風(fēng)靡，一些學(xué)者提出了兼顧低成本和差異化的戰(zhàn)略――整合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：即對(duì)低成本要素和差異化要素進(jìn)行優(yōu)化重組，形成一種新的、能夠同時(shí)利用這兩種優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

經(jīng)濟(jì)型酒店及其戰(zhàn)略耦合

（一）經(jīng)濟(jì)型酒店特質(zhì)

經(jīng)濟(jì)型酒店作為一種新型的酒店業(yè)態(tài)，以其經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)約、方便、衛(wèi)生、時(shí)尚的特點(diǎn)贏得了眾多旅游者和商務(wù)客人的青睞，因其彌補(bǔ)了我國(guó)酒店市場(chǎng)高端至低端之間的市場(chǎng)空白，一經(jīng)出現(xiàn)，便迅猛發(fā)展。在國(guó)外，經(jīng)濟(jì)型酒店常和低端酒店聯(lián)系在一起，稱做“Economy Hotel”，“Budget Hotel”，也有的根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店只專注于提供住宿和早餐等有限服務(wù)的性質(zhì)，把經(jīng)濟(jì)型酒店稱為“B&B Hotel”。在我國(guó)，與星級(jí)酒店不同，經(jīng)濟(jì)型酒店并不具備官方的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以業(yè)界并沒有對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店一致的概念界定。國(guó)內(nèi)專門研究經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)給出的定義為：經(jīng)濟(jì)型酒店是指主要提供住宿等有限服務(wù)，不超過三星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)水平，統(tǒng)一品牌與連鎖化規(guī)模經(jīng)營(yíng)的酒店。

筆者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店具備一定的市場(chǎng)特質(zhì)，其概念界定如下：其市場(chǎng)定位以中低端商務(wù)客人和大眾旅游者為主；其提供的產(chǎn)品以住宿和早餐等有限服務(wù)為主；其擴(kuò)張模式以連鎖經(jīng)營(yíng)為主；其管理模式以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理為主；其經(jīng)營(yíng)理念以“在有限成本下的顧客超值體驗(yàn)”為主，具備這些特質(zhì)的酒店，叫做經(jīng)濟(jì)型酒店。

（二）經(jīng)濟(jì)型酒店成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略耦合

戰(zhàn)略學(xué)者的研究成果表明，波特的“夾在中間”理論分別在資源基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)、顧客劃分和產(chǎn)品要求四個(gè)方面隱含著不同的假設(shè)前提。夾在中間理論認(rèn)為，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源不同；兩種戰(zhàn)略對(duì)組織的要求不同；在顧客類型方面，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)價(jià)格敏感型顧客，差異化戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)價(jià)值敏感型顧客；兩種戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品的要求不同。融合戰(zhàn)略理論認(rèn)為，通過解構(gòu)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的要素并對(duì)兩類要素進(jìn)行重組優(yōu)化能夠?qū)崿F(xiàn)“魚和熊掌兼得”。

經(jīng)濟(jì)型酒店最本質(zhì)的特點(diǎn)在于成本控制，但其實(shí)施成本控制是基于差異化的成本控制，在資源基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)、顧客劃分和產(chǎn)品要求等方面戰(zhàn)略目標(biāo)一致，存在戰(zhàn)略耦合。

1.經(jīng)濟(jì)型酒店資源基礎(chǔ)方面戰(zhàn)略耦合。經(jīng)濟(jì)型酒店大多以租賃物業(yè)的形式發(fā)展酒店，實(shí)現(xiàn)了物業(yè)成本控制；在具體的運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)濟(jì)型酒店以滿足顧客的基本需求為核心，剔除了許多不必要的設(shè)備和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了設(shè)備成本控制；通過實(shí)行連鎖化運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)信息、市場(chǎng)、人力、資本、品牌等方面的資源共享，實(shí)現(xiàn)了有形與無(wú)形資源的成本控制。而這些以資源為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先的方面最終實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店無(wú)形品牌的差異化和有形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的差異化，在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，成本領(lǐng)先和差異化兩者互為目的，互為歸宿。

2.經(jīng)濟(jì)型酒店組織結(jié)構(gòu)方面戰(zhàn)略耦合。經(jīng)濟(jì)型酒店通過委托管理、特許經(jīng)營(yíng)等方式實(shí)行連鎖化的擴(kuò)張模式，連鎖酒店之間通過各類資源共享，從而減少重復(fù)配置，可以實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理。經(jīng)濟(jì)型酒店的單個(gè)實(shí)體店的組織結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)酒店也存在很大差異。由于剔除了許多非核心業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目，使得部門數(shù)量得到了精簡(jiǎn)，部門結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，減少了不必要的層級(jí)，大大的提高了組織的效率。因此，在組織結(jié)構(gòu)成本控制和差異化方面實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略耦合。

3.經(jīng)濟(jì)型酒店顧客發(fā)展方面戰(zhàn)略耦合。經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位是以滿足中低端商務(wù)客人和大眾旅游者的消費(fèi)需求為主，其顧客發(fā)展模式與傳統(tǒng)星級(jí)酒店有很大差異。首先，經(jīng)濟(jì)型酒店更加注重會(huì)員推廣，通過各種價(jià)值分享活動(dòng)和積分計(jì)劃，給予會(huì)員較大的消費(fèi)優(yōu)惠，從而發(fā)展了大量的品牌忠誠(chéng)顧客，比如七天連鎖的“七天會(huì)”，擁有1400萬(wàn)會(huì)員，是會(huì)員制度的成功典范。其次，經(jīng)濟(jì)型酒店更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。經(jīng)濟(jì)型酒店93%的顧客屬于大專及以上學(xué)歷，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度比較大，經(jīng)濟(jì)型酒店豐富的官網(wǎng)設(shè)計(jì)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，很好的迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。再次，經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)理念與顧客價(jià)值能夠?qū)崿F(xiàn)高度統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)型酒店以“有限成本提供核心服務(wù)”的模式，減少了顧客為不必要服務(wù)支付的費(fèi)用，從而降低了交易價(jià)格，但保證了核心服務(wù)的品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值與經(jīng)營(yíng)理念的高度統(tǒng)一，顧客忠誠(chéng)感大大增強(qiáng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客發(fā)展戰(zhàn)略集中了成本領(lǐng)先和差異化的優(yōu)勢(shì)，兩者達(dá)到融合。

4.經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品發(fā)展方面戰(zhàn)略耦合。首先，經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)尚又實(shí)用的產(chǎn)品定位迎合了主流消費(fèi)群體的偏好。比如時(shí)尚醒目的酒店外觀設(shè)計(jì)、精簡(jiǎn)與環(huán)保的客房設(shè)計(jì)、成本控制與標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程等都是成本控制與差異化的完美結(jié)合。其次，經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)行連鎖化品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，其產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略既有連鎖化帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，又有品牌化帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)以上分析，本文提煉出經(jīng)濟(jì)型酒店成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略耦合的因子，總結(jié)如表1所示。

經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)略耦合布局圖

藍(lán)海戰(zhàn)略（Blue Strategy）是由莫博涅和W•錢•金提出的。他們將市場(chǎng)比喻成紅海和藍(lán)海：紅海代表現(xiàn)今已經(jīng)存在的所有產(chǎn)業(yè)，是已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今未知的市場(chǎng)空間。與紅海中市場(chǎng)空間擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)率越來(lái)越低相比，藍(lán)海代表了創(chuàng)造新需求和高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。價(jià)值創(chuàng)新被認(rèn)為是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石，這種戰(zhàn)略的核心思想是滿足和創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的價(jià)值，并由此開創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間。以價(jià)值創(chuàng)新為理念的藍(lán)海戰(zhàn)略讓企業(yè)以一種新的方法思考和實(shí)施戰(zhàn)略，克服了成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略必須進(jìn)行權(quán)衡取舍的缺點(diǎn)，“與之相反，志在開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)則會(huì)同時(shí)追求差異化和低成本”。

經(jīng)濟(jì)型酒店通過創(chuàng)新資源利用模式，實(shí)現(xiàn)了低成本的固定資產(chǎn)投資及各類資源的共享，實(shí)現(xiàn)了業(yè)界的成本領(lǐng)先；于此同時(shí)，組織結(jié)構(gòu)的扁平化，精簡(jiǎn)了結(jié)構(gòu)的同時(shí)也大大增強(qiáng)了組織決策的能力、市場(chǎng)反應(yīng)的速度、酒店內(nèi)部信息傳遞的效率及決策的科學(xué)性；創(chuàng)新性的顧客及產(chǎn)品發(fā)展機(jī)制，滿足了中低端商務(wù)客人及大眾旅游者對(duì)新時(shí)期住宿設(shè)施的需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也符合酒店長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店是實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略的優(yōu)化耦合，在我國(guó)中低端住宿業(yè)市場(chǎng)開辟出了一片新天地。

戰(zhàn)略布局圖是診斷和分析藍(lán)海戰(zhàn)略的有力工具。使用戰(zhàn)略布局圖可以使企業(yè)清楚的了解企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)要素上的戰(zhàn)略分配信息，從而了解企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)上面的分析，文章列出了經(jīng)濟(jì)型酒店成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略的耦合因子，即經(jīng)濟(jì)型酒店較之低端星級(jí)酒店的創(chuàng)新價(jià)值，它們構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)型酒店獨(dú)特的戰(zhàn)略布局與價(jià)值曲線（見圖1）。

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篇6

一、文化旅游產(chǎn)品類型與營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.文化旅游產(chǎn)品類型

阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品具體分類見表1。

2.營(yíng)銷現(xiàn)狀

阿合奇縣每年都會(huì)舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國(guó)際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動(dòng)雖然突出主題，但內(nèi)容不夠豐富，產(chǎn)品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統(tǒng)研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據(jù)了解，為發(fā)展刺繡文化特色產(chǎn)業(yè)，該縣成立了托河福利實(shí)業(yè)有限公司，主要經(jīng)營(yíng)柯爾克孜族傳統(tǒng)文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠(yuǎn)銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時(shí)，阿合奇縣也建立了自己的旅游網(wǎng)站，但此網(wǎng)站制作內(nèi)容不夠豐富、新穎，網(wǎng)站信息不完全、更新較慢。面對(duì)這些營(yíng)銷問題，就必須積極找到合理的營(yíng)銷策略去解決。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產(chǎn)品中，為自己的文化旅游產(chǎn)品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會(huì)舉行獵鷹文化節(jié)，所以對(duì)此項(xiàng)產(chǎn)品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動(dòng)，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節(jié)慶時(shí)，可不斷挖掘柯爾克孜族節(jié)慶活動(dòng)的歷史文化內(nèi)涵，如舉辦特色飲食品嘗活動(dòng)，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨(dú)具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風(fēng)情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學(xué)說(shuō)柯族簡(jiǎn)單、常用語(yǔ)，學(xué)唱柯族歌曲、學(xué)跳柯族舞蹈，觀賞和購(gòu)買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產(chǎn)品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲(chǔ)存、易攜帶的時(shí)尚口味食品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)組織當(dāng)?shù)鼐用駛鞒写汤C技藝，利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)高檔編織品的設(shè)計(jì)人員開發(fā)、設(shè)計(jì)天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產(chǎn)品編織業(yè)，應(yīng)和高檔產(chǎn)品消費(fèi)者崇尚高貴、回歸自然的消費(fèi)理念，使這些高檔編織品占據(jù)國(guó)內(nèi)外著名商場(chǎng)的高檔產(chǎn)品銷售柜臺(tái)，面向國(guó)內(nèi)外中產(chǎn)階級(jí)以上的人群銷售，將其打造成國(guó)內(nèi)外著名產(chǎn)業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

（2）產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略中包括產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極創(chuàng)新，做好產(chǎn)品更新?lián)Q代工作。這在飲食文化旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品和手工藝產(chǎn)品上的效果應(yīng)該最為顯著。

對(duì)外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。多吸取先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)，采用新技術(shù)和新工藝創(chuàng)新自身產(chǎn)品，生產(chǎn)出同種不同類的產(chǎn)品，以創(chuàng)新來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)需求，吸引更多的需求者。

2.價(jià)格策略

（1）時(shí)間差價(jià)策略

時(shí)間差價(jià)策略是按照需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。獵鷹文化節(jié)、風(fēng)情園和節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強(qiáng)的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據(jù)季節(jié)合理定價(jià)。在每年獵鷹文化節(jié)時(shí)和風(fēng)情園避暑時(shí)期，可以選擇高于旅游淡季的定價(jià)，但又要做到合理，以達(dá)到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據(jù)其多元化的特點(diǎn)，采用多種形式的門票――通票和觀光景區(qū)的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進(jìn)各觀光景區(qū)加強(qiáng)管理，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)各景區(qū)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）滲透定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在剛投入市場(chǎng)時(shí)，可采用滲透定價(jià)策略，即低價(jià)策略，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，迅速打開飲食文化旅游產(chǎn)品的銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，增加盈利。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期與成熟期時(shí)，可以慢慢提高產(chǎn)品的價(jià)格，為自身收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，應(yīng)該果斷采用價(jià)格調(diào)整策略中的折扣價(jià)策略，折扣定價(jià)可以采用數(shù)量折扣，吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的購(gòu)買量，降低產(chǎn)品的成本損耗。

3.直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷策略

直接營(yíng)銷是不通過任何一個(gè)中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；間接營(yíng)銷就是憑借中間商等外界力量來(lái)完成和擴(kuò)大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產(chǎn)品和軍事文化旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性，所以，只能采用間接營(yíng)銷渠道，借助于旅行社、導(dǎo)游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點(diǎn)的優(yōu)美景色、旖旎風(fēng)光、特色文化，爭(zhēng)取更多游客前來(lái)旅游。飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在投入期時(shí)，應(yīng)采用間接營(yíng)銷渠道，利用中間商來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，樹立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

阿合奇縣處于成長(zhǎng)期和成熟期的文化旅游產(chǎn)品，可采用直接營(yíng)銷渠道，直接向消費(fèi)者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國(guó)家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢(shì)，開展出口貿(mào)易，通過內(nèi)銷和外貿(mào)渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財(cái)富，為當(dāng)?shù)丶涌彀l(fā)展提供不竭動(dòng)力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它強(qiáng)調(diào)重要旅游產(chǎn)品的特征，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，能夠引起足夠的重視。”阿合奇縣各類文化旅游產(chǎn)品可充分利用電視、報(bào)紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨(dú)特的文化特色進(jìn)行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，將網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)的新穎、獨(dú)特，制作的內(nèi)容豐富而又全面，定期更新內(nèi)容，吸引更多旅游者能夠經(jīng)常關(guān)注阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品。

（2）人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣

當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、居民和導(dǎo)游面對(duì)游客可進(jìn)行直接促銷，抓住產(chǎn)品中蘊(yùn)含的柯爾克孜族文化特點(diǎn)，重點(diǎn)介紹柯爾克孜族人的生產(chǎn)、生活方式和民風(fēng)民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內(nèi)涵的深厚性與產(chǎn)品的獨(dú)特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動(dòng)，將當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕糜渭o(jì)念品作為贈(zèng)品銷售，刺激旅游者的購(gòu)買欲望；同時(shí)，民俗文化旅游產(chǎn)品和文化藝術(shù)旅游產(chǎn)品，可以積極參加地區(qū)和國(guó)家的有關(guān)文化旅游產(chǎn)品展銷會(huì)，向更多游客、投資商和相關(guān)企業(yè)展現(xiàn)阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機(jī)會(huì)。

（3）公共關(guān)系

篇7

湘繡現(xiàn)有的銷售方式使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，對(duì)湘繡營(yíng)銷創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。創(chuàng)新湘繡營(yíng)銷模式的方向有湘繡文化營(yíng)銷、湘繡差異化營(yíng)銷、湘繡整合營(yíng)銷、湘繡海外營(yíng)銷等四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：

湘繡；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新

一、現(xiàn)有湘繡產(chǎn)品的銷售方式

第一，店鋪銷售。大多數(shù)湘繡企業(yè)現(xiàn)在仍采用這種比較傳統(tǒng)的湘繡銷售方式，在長(zhǎng)沙市區(qū)的一些街道開設(shè)2至3家甚至更多的店鋪來(lái)直接進(jìn)行產(chǎn)品售賣。第二，展會(huì)營(yíng)銷和定點(diǎn)展銷。通過在公司內(nèi)部定點(diǎn)展銷，進(jìn)行禮品訂購(gòu)或是參與各種展覽的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如湖南省湘繡研究所的產(chǎn)品主要是由政府進(jìn)行訂購(gòu)的營(yíng)銷模式。第三，網(wǎng)上營(yíng)銷。隨著電子商務(wù)的日益發(fā)達(dá)，一些湘繡企業(yè)開始在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。如蘇獲繡花園，產(chǎn)品只在網(wǎng)上營(yíng)銷，不設(shè)立實(shí)體店。第四，產(chǎn)地集群營(yíng)銷。典型的就是有著“中國(guó)湘繡之鄉(xiāng)”美譽(yù)的沙坪，這里匯集了眾多的繡莊和湘繡企業(yè)。第五，寄售。把產(chǎn)品寄到飛機(jī)場(chǎng)、車站等人流量大的地方進(jìn)行銷售。雖然采取了以上營(yíng)銷模式，但湘繡在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，蘇繡、朝鮮繡等其他刺繡產(chǎn)品卻占據(jù)了上風(fēng)。

二、創(chuàng)新湘繡營(yíng)銷模式的方向

1.湘繡文化營(yíng)銷。作為一種新型營(yíng)銷方式，文化營(yíng)銷受到越來(lái)越多的關(guān)注。湘繡是一種手工刺繡產(chǎn)品，更是一種文化藝術(shù)價(jià)值。實(shí)施文化營(yíng)銷，大力開發(fā)湘繡產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，可以樹立獨(dú)具特色的湘繡品牌文化，可以使湘繡產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和不可復(fù)制性，是湘繡營(yíng)銷的一個(gè)制勝法寶。因此，可以采取以下文化營(yíng)銷路徑：一是增加湘繡產(chǎn)品的湖湘文化元素。產(chǎn)品的濃厚文化底蘊(yùn)是文化營(yíng)銷的前提和保障[1]，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，可以把各種與湘繡遙相呼應(yīng)的文化元素融入到湘繡產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)中。二是利用文化和藝術(shù)的形式推銷湘繡產(chǎn)品，如建立湘繡體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者體驗(yàn)湘繡文化；通過雜志、宣傳資料、舉辦活動(dòng)、媒體、門店等渠道，積極地傳播湘繡產(chǎn)品文化，帶動(dòng)新型的消費(fèi)觀念；參加相關(guān)的比賽和展覽，通過參加廣交會(huì)、博覽會(huì)等活動(dòng)，無(wú)形中在消費(fèi)者心里樹立自身的品牌形象。三是以消費(fèi)者文化差異化細(xì)分市場(chǎng)。全面認(rèn)真的分析目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者特有的文化因素、文化背景，以消費(fèi)者需求為目標(biāo)，對(duì)湘繡產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)研究與集中開發(fā)，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，不同的興趣愛好、不同的民風(fēng)民俗，開發(fā)出不同規(guī)格、不同性能、不同風(fēng)格的湘繡產(chǎn)品系列。四是加大湘繡品牌文化的傳播。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。因此，可以通過湘繡文化論壇、湘繡作品展示、湘繡產(chǎn)品展銷等形式，向全國(guó)乃至全世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產(chǎn)品，打造湘繡文化名片。

2.湘繡差異化營(yíng)銷。一是產(chǎn)品差異化。主要是完善湘繡產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇空間，如繼續(xù)生產(chǎn)高檔湘繡頂級(jí)珍品，滿足部分消費(fèi)者對(duì)于湘繡產(chǎn)品的收藏與拍賣需求；設(shè)計(jì)開發(fā)具有鮮明地域特色的湘繡旅游紀(jì)念品，滿足游客的旅游消費(fèi)需求；開發(fā)大眾喜聞樂見，精致、時(shí)尚的湘繡家居裝飾用品，滿足消費(fèi)者的審美個(gè)性化需求。二是價(jià)格差異化。根據(jù)湘繡市場(chǎng)多層次的特點(diǎn)，通過制定合理的價(jià)格差異化策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。嘗試選用不同的材料開發(fā)新產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本和工時(shí)，完善產(chǎn)品的價(jià)格體系；研究分析不同市場(chǎng)層次上的客戶，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)分類管理，制定不同的價(jià)格策略并根據(jù)需求彈性做適時(shí)調(diào)整。三是形象差異化。加大創(chuàng)新的力度，緊跟時(shí)代步伐，設(shè)計(jì)出經(jīng)濟(jì)性、合理性、審美性和獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，體現(xiàn)出湘繡的藝術(shù)和品牌價(jià)值；整合市場(chǎng)資源，各企業(yè)間聯(lián)營(yíng)協(xié)作，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力；四是通過湘繡文化論壇、作品展示、產(chǎn)品展銷等形式，向全國(guó)乃至世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產(chǎn)品，打造湘繡文化名片；整合媒介資源，形成全方位、立體的宣傳態(tài)勢(shì)。大力宣傳推介現(xiàn)有的金彩霞、金球等品牌，打造“中國(guó)湘繡”這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的大品牌。

3.湘繡整合營(yíng)銷。一是關(guān)系的整合，消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度是決定湘繡營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素，兼顧兩者的營(yíng)銷模式就在于是否關(guān)注建立與消費(fèi)者之間穩(wěn)固和信任的關(guān)系。這就要求對(duì)湘繡客戶及其潛在客戶進(jìn)行高度的關(guān)注，因此，構(gòu)建以客戶為中心的整合組織，可以促使客戶購(gòu)買湘繡的行為成為一種完全自我化的選擇過程，同時(shí)也讓客戶在購(gòu)買過程中享受購(gòu)買湘繡審美與價(jià)值同時(shí)兼具的快樂。二是媒介的整合。媒介的合理應(yīng)用和整合會(huì)給湘繡的營(yíng)銷帶來(lái)很大的推動(dòng)力。首先是通過湘繡專業(yè)評(píng)價(jià)雜志和專業(yè)網(wǎng)站，給有穩(wěn)定購(gòu)買能力的消費(fèi)者提供專業(yè)信息；其次是官方的報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)、專題電視評(píng)論節(jié)目等，給消費(fèi)者傳遞一種可信度。最后是各種廣告、張貼和宣傳手冊(cè)吸引消費(fèi)者的眼球。三是策劃的整合。從藝術(shù)策劃、媒介策劃和市場(chǎng)策劃三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行整合。

4.湘繡海外營(yíng)銷。西方顧客對(duì)購(gòu)買一件藝術(shù)品的消費(fèi)要求通常表現(xiàn)在價(jià)值追求、個(gè)性化追求等方面。一是價(jià)值追求，包括作品的欣賞價(jià)值、使用和保值。二是個(gè)性化追求。近代以來(lái)，工業(yè)革命以后，西方的科學(xué)精神和個(gè)人意識(shí)高漲，藝術(shù)的個(gè)性張揚(yáng)成為人們追求的主要內(nèi)容。因此，顧客希望作品標(biāo)新立異，而且是自己喜愛的，可以獨(dú)自擁有。三是增加對(duì)藝術(shù)及文化知識(shí)的了解和培養(yǎng)。四是要求在購(gòu)買前、中、后有一條龍的服務(wù)。去除傳統(tǒng)服務(wù)以外，西方顧客由于文化多元的特性，在購(gòu)買藝術(shù)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的工藝特點(diǎn)、制作過程和歷史背景非常感興趣。而對(duì)于東方文化的神秘感是他們購(gòu)買湘繡產(chǎn)品的重要因素。因此，在進(jìn)行海外營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該將湘繡產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)與文化融合相結(jié)合，制定近、中、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略規(guī)劃，組織湘繡的拳頭產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，用西方的銷售模式將湘繡打入其手工藝、收藏和文化消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)，用西方的管理手段進(jìn)行產(chǎn)、供、銷及售后服務(wù)，將中國(guó)文化將湘繡進(jìn)行西方語(yǔ)言的解讀，最終形成一種消費(fèi)文化，融入國(guó)際先進(jìn)文化行列。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐珊.淺談手工藝產(chǎn)品的文化營(yíng)銷.市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù),2013(02)

篇8

一、旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的概念辨析

旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)是指具有良好的旅游發(fā)展基礎(chǔ)條件，應(yīng)該在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得較好成績(jī)的地區(qū)在與周邊、鄰近地區(qū)的比較中處于發(fā)展劣勢(shì)，未能形成應(yīng)有的旅游品牌和效益的地區(qū)。需要說(shuō)明的是，旅游非優(yōu)區(qū)并非指那些不具備旅游發(fā)展條件從而未能很好地發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)。

其概念包含如下內(nèi)容：該地區(qū)具有不錯(cuò)的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，包括資源條件、基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平等方面都有一定的水平，甚至有些地區(qū)曾經(jīng)取得過良好的旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)，只是在近年來(lái)的發(fā)展中，由于周邊新的景區(qū)的成功開發(fā)或是自身的的因素，未能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的發(fā)展速度和品牌價(jià)值，在與周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，在這種情況下，旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的旅游發(fā)展難度就大大增加。但這并不意味著該地區(qū)沒有發(fā)展旅游的價(jià)值和可能，只要在充分了解自身?xiàng)l件、問題以及與周邊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的前提下制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品開發(fā)、形象樹立和推廣以及市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)管理方面采取積極合理的措施，就有可能達(dá)到理想的發(fā)展水平。

二、旅游非優(yōu)區(qū)域的旅游發(fā)展條件分析

旅游非優(yōu)區(qū)的旅游開發(fā)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，但并非完全沒有發(fā)展的可能，要了解遮蔽陰影區(qū)的旅游發(fā)展的可能性，首先要了解其是否具備開發(fā)旅游的基本條件。也就是不考慮周邊地區(qū)的旅游發(fā)展?fàn)顩r，假設(shè)周邊地區(qū)的旅游發(fā)展?fàn)顩r為零，客觀分析該地區(qū)的資源、區(qū)位、環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、設(shè)施、發(fā)展理念、管理能力等條件，判定其旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件是否具備，如果得出的結(jié)論是具備旅游開發(fā)的基本條件，則該地區(qū)存在著實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的可能性。

三、安徽廣德縣旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

安徽廣德悠久的歷史和溫潤(rùn)的氣候造就了廣德豐富的旅游資源。根據(jù)國(guó)家旅游局的資源分類法，廣德旅游有7大類21亞類45個(gè)基本類型的旅游資源。其中，山林泉石分布廣，數(shù)量多，規(guī)模大，景色奇；水庫(kù)、溪泉瀑布、峽谷、奇石、動(dòng)植物等資源數(shù)量眾多；人文類旅游資源主要集中在岳飛戰(zhàn)金遺址、張渤和祠山文化、太極文化和宗教文化。尤為突出的是，廣德生態(tài)條件優(yōu)越，是上海周邊少見的生態(tài)環(huán)境保持完好的地區(qū)。良好的生態(tài)環(huán)境和奇美的自然風(fēng)景以及源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化相映成趣，共同構(gòu)成廣德獨(dú)具特色的旅游資源體系。

（一）廣德旅游發(fā)展條件的零基分析

為了能較準(zhǔn)確地把握旅游資源價(jià)值，課題組對(duì)區(qū)內(nèi)旅游資源，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》中有關(guān)旅游資源評(píng)價(jià)的規(guī)定，進(jìn)行分類打分，得出廣德縣主要資源的平均分值。

廣德旅游資源綜合得分為75.5分，達(dá)四級(jí)旅游資源等級(jí)，其中，觀賞游憩價(jià)值得分率為80%，歷史文化價(jià)值得分率60%，珍稀奇特程度得分率67%，規(guī)模豐度得分率80%，知名度影響力得分率70%，適游期得分率90%，生態(tài)價(jià)值得分率100%?？梢?，廣德旅游資源各項(xiàng)評(píng)價(jià)因子中，生態(tài)價(jià)值得分率最高，其次為觀賞游憩價(jià)值和規(guī)模豐度，歷史文化價(jià)值得分率雖低，但在蘇浙和本地區(qū)卻有著深遠(yuǎn)的影響，如能進(jìn)一步挖掘祠山文化和太極文化，在強(qiáng)化已有影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響廣度和深度，歷史文化將成為廣德旅游品牌的靈魂。生態(tài)價(jià)值雖所占權(quán)重不大，但和良好的自然風(fēng)景資源和歷史文化資源結(jié)合后能產(chǎn)生極大的拉升效應(yīng)，大大提升自然風(fēng)景資源和歷史文化資源的品質(zhì)，有利于開發(fā)休閑度假旅游和會(huì)議旅游等高端率旅游產(chǎn)品。因此廣德旅游發(fā)展可以自然山水樹形象，以生態(tài)環(huán)境創(chuàng)效益，以歷史文化創(chuàng)品牌，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）廣德旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)廣德的旅游資源條件和開發(fā)能力，該地區(qū)具備較好的旅游開發(fā)條件，旅游發(fā)展的要求也較為迫切。當(dāng)然，以上分析是建立在零比較基礎(chǔ)之上的，旅游發(fā)展的實(shí)際狀況則相當(dāng)不利，與其鄰近的溧陽(yáng)和安吉相比，劣勢(shì)明顯。

從上表1可以看出，廣德與溧陽(yáng)、安吉相比，旅游發(fā)展差距很大，溧陽(yáng)和安吉2009年全年的旅游人數(shù)分別是廣德的4.53 倍和3.9倍，而旅游收入則分別是廣德的11倍和4.68倍，不僅旅游人數(shù)大大少于溧陽(yáng)安吉兩地，旅游者的人均消費(fèi)也遠(yuǎn)低于兩鄰縣，廣德旅游發(fā)展的劣勢(shì)十分明顯。而2011年十一黃金周期間，廣德和安吉、溧陽(yáng)的旅游接待人數(shù)分別是24.79萬(wàn)人、47.81萬(wàn)人和88.22萬(wàn)人，差距依然十分明顯。

四、造成廣德旅游發(fā)展不理想的原因分析

（一）旅游發(fā)展的敏感度不夠，市場(chǎng)反應(yīng)較遲鈍，安吉和溧陽(yáng)搶占先機(jī)

廣德的自然旅游資源以山水竹海為主，其資源特色與安吉、溧陽(yáng)相近，由于旅游發(fā)展的敏感度不夠嗎，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，安吉和溧陽(yáng)對(duì)水庫(kù)和竹海的旅游開發(fā)先于廣德，搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)，樹立了良好的旅游品牌和市場(chǎng)形象。尤其隨著休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，溧陽(yáng)安吉抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，安吉打造中國(guó)最美的鄉(xiāng)村，舉辦了中國(guó)美麗鄉(xiāng)村節(jié)；溧陽(yáng)天目湖則更成了著名的度假旅游品牌。

（二）旅游產(chǎn)品體系不完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，過度倚重太極洞

廣德的旅游開發(fā)并不晚，1985年開始開發(fā)建設(shè)，1986年正式對(duì)游客開放，2001年成為國(guó)家首批AAAA級(jí)旅游景區(qū)，成為廣德旅游的核心品牌。實(shí)際上，廣德的旅游資源相當(dāng)豐富，自然環(huán)境十分優(yōu)越，水庫(kù)湖泊、奇石竹海以及歷史文化資源都有較高的品質(zhì)。除了太極洞之外，廣德?lián)碛斜R湖、竹海、東亭湖、衡山、茅田山、靈山、英烈山、桃姑迷宮等資源區(qū)以及祠山文化等自然和人文旅游資源，其中不乏具有旅游開發(fā)價(jià)值的資源，卻沒有得到全面開發(fā)，過分倚重太極洞，造成廣德旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無(wú)法形成旅游綜合吸引力，隨著旅游市場(chǎng)的不斷成熟，各類新景區(qū)點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)以及旅游者旅游需求的高端化、復(fù)合化，太極洞則無(wú)法適應(yīng)旅游市場(chǎng)的新的變化，不能滿足旅游者的新需求，與其它市縣相比，廣德的旅游呈現(xiàn)出明顯劣勢(shì)。

（三）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和客源地距離因素

安吉和溧陽(yáng)都處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣德，距長(zhǎng)三角主要客源市場(chǎng)的距離也比廣德更有優(yōu)勢(shì)。溧陽(yáng)位于江蘇省蘇南，地處長(zhǎng)江三角州，屬上海經(jīng)濟(jì)區(qū)。

廣德位于安徽省東部，與浙江、江蘇相鄰，安吉位于廣德東南部，溧陽(yáng)位于廣德北部，從區(qū)位上來(lái)說(shuō)，廣德的主要客源市場(chǎng)應(yīng)該是蘇浙滬，溧陽(yáng)和安吉正好位于廣德通往其主要客源地的通道上，對(duì)廣德旅游形成了半合圍態(tài)勢(shì)，成為主要客源市場(chǎng)通往廣德的屏障，使廣德處于十分不利的位置。

五、旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的旅游發(fā)展策略分析

（一）差異化產(chǎn)品

通常認(rèn)為突破遮蔽的重要途徑是尋求差異化發(fā)展，然而，這所以被遮蔽就是由于資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性，在同質(zhì)化的資源中開發(fā)差異化產(chǎn)品難度較大，但并非絕對(duì)不可能，關(guān)鍵是要全面理解差異化的內(nèi)涵。長(zhǎng)久以來(lái)，研究者對(duì)差異化的理解較片面，認(rèn)為只有風(fēng)格、形態(tài)完全不同的才是差異，正確全面理解差異是十分重要的。旅游產(chǎn)品的差異性并不一定要求產(chǎn)品從資源基礎(chǔ)到產(chǎn)品形式都截然不同，由于旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)的特殊性，旅游產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷可以通過強(qiáng)調(diào)新舊差異和補(bǔ)充差異的手段促成游客對(duì)旅游產(chǎn)品差異化的感知，以產(chǎn)生新的吸引力。

新舊差異是指旅游產(chǎn)品給游客帶來(lái)新鮮感的不同。自然界的美妙和神奇就在于它不會(huì)造就兩片完全相同的樹葉，相鄰地區(qū)的資源相近但絕不會(huì)完全相同，相近之中就包含了一定的差異性。旅游者不會(huì)因?yàn)辄S山是最美的山就拒絕游覽其他的山。同樣，人們也不會(huì)游了周莊就拒絕烏鎮(zhèn)。沒有游覽過就會(huì)有陌生感，陌生感本身就包含著差異感，同時(shí)也意味著新鮮感，可以產(chǎn)生差異效果。

補(bǔ)充差異是指核心產(chǎn)品之外的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化開發(fā)。旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)地區(qū)的旅游產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的形成往往集中在其中的少數(shù)特優(yōu)資源，或者叫核心資源，這些資源的優(yōu)勢(shì)或是來(lái)自于自身的品質(zhì)，或是來(lái)自于精心的打造和宣傳。其核心吸引力和特優(yōu)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)短時(shí)間難以撼動(dòng)，但并非不可補(bǔ)充。優(yōu)勢(shì)地區(qū)在旅游發(fā)展中往往也會(huì)以特優(yōu)資源為核心，開發(fā)補(bǔ)充性產(chǎn)品以形成產(chǎn)品系列，以期產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)。之所以要這樣做，是因?yàn)橛慰偷男枨笫侨轿坏?，而且是無(wú)邊界的，核心產(chǎn)品之外的補(bǔ)充產(chǎn)品往往優(yōu)勢(shì)不明顯，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)中的地區(qū)應(yīng)努力開發(fā)品質(zhì)超越其產(chǎn)品的產(chǎn)品以形成特定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)攻弱。針對(duì)此種情況，劣勢(shì)區(qū)的旅游發(fā)展可采取補(bǔ)充策略，尋找我有人無(wú)的資源，打造獨(dú)特性產(chǎn)品，作為強(qiáng)勢(shì)地區(qū)旅游產(chǎn)品的類型補(bǔ)充。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷

增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，主動(dòng)承接江浙滬旅游熱點(diǎn)的輻射，加強(qiáng)宣傳，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。一方面，主動(dòng)前往江浙滬等主要客源地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，以推廣廣德的旅游形象，增進(jìn)客源地對(duì)廣德旅游的了解和興趣，爭(zhēng)取更多以廣德為目的地的游客。加強(qiáng)營(yíng)銷手段，改“等客上門”為 “請(qǐng)客上門”，通過大力的宣傳使游客了解廣德，和上海、安徽、江蘇、浙江等地的重點(diǎn)旅行社合作，使廣德成為旅行社經(jīng)營(yíng)的旅游線路中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，發(fā)展中求突破。另一方面，轉(zhuǎn)變觀念，摒除零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)思路，爭(zhēng)取與周邊景區(qū)的合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷，建立雙贏甚至多贏的合作型模式，放棄令游客舍彼就此的目標(biāo)選擇，設(shè)立令游客由彼及此的營(yíng)銷目標(biāo)，建立與周邊地區(qū)的旅游合作機(jī)制，形成聯(lián)合宣傳促銷、共同開發(fā)旅游市場(chǎng)、旅游線路對(duì)接、規(guī)范市場(chǎng)管理等多層次全方位的區(qū)域旅游合作格局。積極參與和大力推動(dòng)泛長(zhǎng)三角無(wú)障礙旅游區(qū)的建設(shè)，積極主動(dòng)接軌長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，在泛長(zhǎng)三角旅游開發(fā)與聯(lián)合的大格局內(nèi)，實(shí)現(xiàn)自身的高速發(fā)展。

（三）豐富旅游產(chǎn)品體系，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

近年來(lái)，廣德太極洞對(duì)旅游市場(chǎng)的吸引力和影響力正在逐漸減弱，在這種情況下，需盡快尋找對(duì)游客吸引力大且發(fā)展前景好的資源進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，提升品質(zhì)，盡快形成本地旅游產(chǎn)品的新核心并延伸開發(fā)，形成高品質(zhì)、多元化的旅游產(chǎn)品體系。

事實(shí)上，廣德可開發(fā)、待開發(fā)的旅游資源較為豐富，除了太極洞之外，盧湖竹海、茅田山、靈山、英烈山、東亭湖等都具有潛在的開發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)潛力。廣德縣旅游資源中，秀峰奇石、飛瀑流泉、水域風(fēng)光、林木竹海、宗教文化、歷史遺存俱備，資源規(guī)模和組合情況較好，根據(jù)資源特色、市場(chǎng)需求、交通區(qū)位和空間分布，廣德縣旅游資源較為集中的區(qū)域分為盧湖、太極洞、橫山景區(qū)、東亭風(fēng)景區(qū)、靈山、茅田山、英烈山和邱村，分別對(duì)各景區(qū)的資源品質(zhì)和開發(fā)價(jià)值進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

表2 廣德旅游資源分區(qū)評(píng)價(jià)表

廣德境內(nèi)盧湖和橫山東亭景區(qū)具有良好的開發(fā)休閑度假、商務(wù)會(huì)議和旅游地產(chǎn)的條件，因此其開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益俱高，開發(fā)價(jià)值大。而茅田山、靈山資源價(jià)值也較高，但由于可進(jìn)入性較差和開發(fā)條件的限制而影響了其開發(fā)價(jià)值，如能對(duì)靈山茅田山的道路及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行建設(shè)，改善其可進(jìn)入性，則其開發(fā)價(jià)值將增大。

另外，影響靈山茅田山開發(fā)潛力的另一因素是其經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵摼皡^(qū)為自然風(fēng)景區(qū)，開發(fā)景點(diǎn)以觀光為主，游客消費(fèi)有限，如能將休閑度假與自然觀光產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)，則將大大提升其經(jīng)濟(jì)效益，也將大大增加其開發(fā)價(jià)值。

廣德的旅游開發(fā)須對(duì)具有開發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的旅游資源進(jìn)行全面開發(fā)，針對(duì)不同的市場(chǎng)，組織不同的旅游產(chǎn)品，并突出產(chǎn)品特色，形成能夠被旅行批發(fā)商（中間商）及終端消費(fèi)者（游客）所能廣泛理解接受的、并且能成功激起消費(fèi)欲望的、個(gè)性化的特色旅游產(chǎn)品，從而構(gòu)建適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的多元化產(chǎn)品體系。通過“山水”、“文化”、“竹?！?、“奇洞”四大主題，進(jìn)一步整合資源，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。以“生態(tài)為基礎(chǔ)、山水為載體、文化為靈魂，商務(wù)休閑為導(dǎo)向”，將支撐廣德旅游發(fā)展空間布局的旅游區(qū)（點(diǎn)）及支撐項(xiàng)目按自然觀光旅游、文化生態(tài)旅游、休閑度假旅游和專項(xiàng)旅游四大類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)歸類，形成廣德旅游產(chǎn)品體系，通過“生態(tài)、山水、休閑、文化”四大特點(diǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)廣德旅游產(chǎn)品體系開發(fā)、策劃及發(fā)展。

（三）提升服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，打造品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)久以來(lái)，人們有一種認(rèn)識(shí)，認(rèn)為旅游資源應(yīng)該具有唯一性、非重復(fù)性，品質(zhì)較優(yōu)的資源或先期獲得市場(chǎng)認(rèn)同的旅游資源和產(chǎn)品會(huì)對(duì)其它同類產(chǎn)品形成全面遮蔽，所謂“黃山歸來(lái)不看岳”。而隨著旅游市場(chǎng)的成熟，人們對(duì)旅游需求的變化，以一帶十的旅游經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能滿足人們的需求，重復(fù)旅游行為逐漸增多，對(duì)同類旅游產(chǎn)品的多次體驗(yàn)也在休閑旅游模式的發(fā)展中也越來(lái)越多見。不必放棄與周邊地區(qū)相近的資源，如水庫(kù)、竹海等，而是要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，追求品質(zhì)，著力打造精品，提升旅游服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化、美化廣德的環(huán)境，將廣德縣建設(shè)成為環(huán)境一流、服務(wù)一流的旅游地，使游客可以在廣德體驗(yàn)高品質(zhì)的旅游經(jīng)歷，享受環(huán)境享受服務(wù)。形成與周邊景區(qū)的品質(zhì)差異，逐漸建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，于創(chuàng)新中求發(fā)展

在旅游需求的不斷發(fā)展變化中，旅游市場(chǎng)的發(fā)展變化也是經(jīng)常的，在一個(gè)快速發(fā)展變化的時(shí)代，沒有哪一種優(yōu)勢(shì)可以保持長(zhǎng)久，各地各景區(qū)都在不斷尋求新的發(fā)展，因此，要改變以前的旅游開發(fā)中常見的建造一個(gè)品牌景區(qū)可以在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持市場(chǎng)吸引力和影響力的意識(shí)，劣勢(shì)下以創(chuàng)新求發(fā)展，優(yōu)勢(shì)中以創(chuàng)新求保持，在旅游發(fā)展中，先發(fā)優(yōu)勢(shì)固然可以主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的大方向，然而取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的景區(qū)也不得不處于標(biāo)靶位置，成為滯后發(fā)展地區(qū)的模仿對(duì)象和超越目標(biāo)。由于旅游產(chǎn)品本身的吸引力形成機(jī)理，美、新、異是構(gòu)成旅游產(chǎn)品吸引力的重要層面，新出現(xiàn)的產(chǎn)品更具備“新”的特點(diǎn)，并以此產(chǎn)生較舊有景區(qū)產(chǎn)品更大的吸引力。在此意義上，遲后開發(fā)的旅游景區(qū)點(diǎn)在劣勢(shì)之中也極可能形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)，只要開發(fā)旅游產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，適應(yīng)旅游者旅游方式的新變化。

目前，中國(guó)人的旅游方式發(fā)生了較大的變化，旅游模式更加多元化個(gè)性化，曾經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的觀光旅游模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元化轉(zhuǎn)變，休閑、度假、會(huì)議等旅游方式越來(lái)越受歡迎，旅游模式的改變折射出旅游者旅游心理的變化和對(duì)旅游品質(zhì)的更高追求。而廣德縣的生態(tài)優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)三角現(xiàn)代化城市群周圍相當(dāng)突出，十分適宜開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品。因此，進(jìn)一步優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，美化景區(qū)環(huán)境，開發(fā)休閑度假自駕游等旅游產(chǎn)品，將為廣德旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，為廣德旅游突破阻力，樹立形象產(chǎn)生積極的作用。

六、結(jié)論

篇9

目前，中小酒企很大一部分仍未從個(gè)體經(jīng)濟(jì)中完全脫離出來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理仍處于小生產(chǎn)階段，疏于確立企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性、靈魂與理念，使旺季營(yíng)銷容易陷入“旺而不銷，銷而不旺”的尷尬境地。這主要表現(xiàn)為：1．旺季營(yíng)銷不夠主動(dòng)，亦步亦趨跟著大企業(yè)大品牌，鉆進(jìn)市場(chǎng)成熟產(chǎn)品的圍城得過且過，與多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)不相適應(yīng)；2．營(yíng)銷策略不夠靈活，沒有差異化，抱住拼價(jià)格、拉關(guān)系、找客戶、搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍；3．產(chǎn)品無(wú)個(gè)性造成中小酒企這個(gè)群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失控，產(chǎn)品重合度奇高，市場(chǎng)上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢(shì)。

據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，在旺季營(yíng)銷中，只有20％的產(chǎn)品能夠比往年有所增長(zhǎng)，并鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，這表明靠一個(gè)老產(chǎn)品老面孔包打天下的時(shí)代已不復(fù)存在，產(chǎn)品生命周期愈來(lái)愈短，“各領(lǐng)一兩年”已經(jīng)十分奢侈了。

因此，作為弱勢(shì)的中小酒企應(yīng)如何利用企業(yè)十分有限的物力、財(cái)力，去應(yīng)對(duì)這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、關(guān)系企業(yè)生存的旺季之爭(zhēng)呢?中小酒企的劣勢(shì)如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，避實(shí)就虛靈活應(yīng)對(duì)，攻擊強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的七寸，與狼共舞?該如何積極主動(dòng)地開展?fàn)I銷創(chuàng)新，走出旺季營(yíng)銷同質(zhì)化的樊籬，尋找新的突破點(diǎn)呢?

本文主要從營(yíng)銷4P學(xué)(指產(chǎn)品“Product”、促銷“Promotion”、價(jià)格“Price”、渠道“Place”、)基本原理、策略進(jìn)行闡述。

打造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，弱勢(shì)中小酒企要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，才會(huì)有助于建立起產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出撬動(dòng)旺季市場(chǎng)的支點(diǎn)。

一是對(duì)產(chǎn)品本身屬性、概念的創(chuàng)新。在每年白酒旺季到來(lái)之際，全國(guó)一些地方就會(huì)出現(xiàn)豐富多樣的產(chǎn)品、富有個(gè)性化的品牌，趕上當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求，撩得眼球搶了頭彩，其中不乏中小酒企之力作。譬如專門針對(duì)禮品酒消費(fèi)市場(chǎng)推出的“禮品酒”，專門針對(duì)婚宴市場(chǎng)開發(fā)出了“婚宴酒”、“喜酒”，專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”、“生日酒”等，專為健康飲用的現(xiàn)代白酒、枸杞酒等細(xì)分創(chuàng)新的產(chǎn)品也層出不窮，足足撥動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)心弦。二是對(duì)產(chǎn)品使用、包裝方法的改進(jìn)創(chuàng)新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等，開創(chuàng)酒類包裝新視窗，大大提高酒本身的吸引力，延長(zhǎng)產(chǎn)品旺季生命線。而從其他行業(yè)看，金龍魚率先推出小包裝食用油，海爾針對(duì)四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等，這些也都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念，對(duì)中小酒企頗具啟發(fā)意義。

同時(shí)，一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念還是加強(qiáng)同經(jīng)銷商和零售終端談判進(jìn)場(chǎng)的重要“砝碼”。

由此可見，中小酒企如果能夠創(chuàng)造出與眾不同的新產(chǎn)品概念，將是贏得旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要法寶。

創(chuàng)新促銷模式帶動(dòng)產(chǎn)品旺銷

促銷作為帶動(dòng)旺季銷售的主要手段，最忌亦步亦趨東施效顰，否則，只能永遠(yuǎn)走在對(duì)手之后。尤其是財(cái)力、物力均弱的中小酒企，只有創(chuàng)新促銷模式提高促銷新鮮度，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功突圍，獲取商機(jī)。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1．促銷要?jiǎng)e具特色。獨(dú)樹一幟別具特色才能更好地吸引各級(jí)經(jīng)銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的青睞；2．促銷要因地制宜。促銷是針對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的，還是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買拉動(dòng)的?分清了促銷的動(dòng)機(jī)與目的，可以避免無(wú)效的促銷投入；3、促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套難于逆勢(shì)而起。促銷要想達(dá)到最大產(chǎn)出比的效果，就必須堅(jiān)持策略創(chuàng)新、模式突破，才能脫穎而出，結(jié)出碩果。

我們知道，我國(guó)農(nóng)村進(jìn)入農(nóng)歷十月以后結(jié)婚的特別多，但是傳統(tǒng)的結(jié)婚購(gòu)酒主要是消費(fèi)者自己到縣城買，除了購(gòu)酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西，特別繁瑣。對(duì)此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務(wù)措施”，即凡購(gòu)酒者均可免費(fèi)配送結(jié)婚用的瓜子、糖果、香煙之類，免費(fèi)送貨上門，免費(fèi)贈(zèng)送花炮、燈籠，婚禮后剩余的可退貨，并可在婚禮后結(jié)算。每桌酒席還能得到企業(yè)老總送的小紅包。由于減少了消費(fèi)者大量繁瑣的事務(wù)，并可減少不必要的浪費(fèi)，此舉受到了很多農(nóng)村結(jié)婚者的歡迎，廈金醉一時(shí)酒貴。

冬天是火鍋店也是白酒的旺季，黃山特曲就與當(dāng)?shù)鼗疱伒旰献鏖_展了一系列的喝白酒贈(zèng)羊肉的活動(dòng)，取得了理想的效果；在酒店實(shí)行喝黃山特曲，贈(zèng)春節(jié)禮品如禮品茶葉、禮品飲料等，同樣滿足了消費(fèi)者的多重需要。

因此，通過促銷模式的創(chuàng)新，以及這種異業(yè)聯(lián)合的促銷活動(dòng)，中小酒企可以實(shí)現(xiàn)打促銷戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的，而不是走拼價(jià)格的血腥之路，從而為廠商、產(chǎn)品找到一條確實(shí)可行之路。

必須注意的是，采取差異化、特色化的促銷方式，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用，尤其是同城，促銷務(wù)必堅(jiān)持新、奇、異。

制定銳利有力的旺季產(chǎn)品價(jià)格體系

價(jià)格作為調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的主要手段，中小酒企在旺季營(yíng)銷中制定產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，必須高度重視重新審視，不能沿用幾年如一日的老價(jià)格了。在目前價(jià)格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價(jià)格高度一致的狀況下，酒類廠商所制定的價(jià)格策略，要么使自己淪于平庸，難于脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀高處不勝寒，無(wú)人問津。

目前多數(shù)中小酒企都沿用傳統(tǒng)的渠道定價(jià)模式，都是按照廠家“自我”的意愿來(lái)設(shè)計(jì)渠道中間環(huán)節(jié)的利益分配，這是嚴(yán)重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨(dú)特性，其結(jié)果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性，其主推性也就大大降低。就時(shí)下酒類廠商而言，在價(jià)格體系的制定上趨于同化，有特色的很少，難有競(jìng)爭(zhēng)力。

因此中小酒企產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商(終端)帶來(lái)高于競(jìng)品的經(jīng)濟(jì)利益，沒有這樣的前提，經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性就談不上；二是對(duì)消費(fèi)者要具有超越競(jìng)品的吸引力，在產(chǎn)品無(wú)明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要手段。

在制定出適合旺季營(yíng)銷的新的零售價(jià)、批發(fā)價(jià)以及給予經(jīng)銷商的扣率等價(jià)格體系后，整體的價(jià)值鏈理順后價(jià)格才會(huì)變得極具競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能一炮打響。

這一點(diǎn)在新品上市、旺季營(yíng)銷中顯

得尤為明顯。中小酒企要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，需要制定一套有梯度價(jià)差、有吸引力的價(jià)格體系。需要注意的是，在旺季營(yíng)銷如要搶先機(jī)，中小酒企的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)應(yīng)體現(xiàn)出要比市場(chǎng)上相對(duì)成熟、知名品牌的產(chǎn)品的大一些，也就是價(jià)差在高于行業(yè)的平均利潤(rùn)的同時(shí)，還要高于同類競(jìng)品的價(jià)差。

例如，一個(gè)中等檔次的地方酒類品牌，如果給予經(jīng)銷商的價(jià)差低于金六福、瀏陽(yáng)河；而且零售價(jià)格還要高于金六福、瀏陽(yáng)河，其結(jié)果肯定是該品牌難有人經(jīng)銷，消費(fèi)者也鮮有問津的。

中小酒企制定好價(jià)格后，也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨政策(即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對(duì)手定價(jià)略低)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)迅速降價(jià)或者大規(guī)模開展讓利促銷，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?當(dāng)然中小酒企制定價(jià)格后也要適當(dāng)?shù)膹V告、促銷配合，配套推動(dòng)。

目前有一種特別的價(jià)格策略法。在四川，一些基酒生產(chǎn)企業(yè)，自己只管生產(chǎn)，只注意生產(chǎn)成本，比如說(shuō)該酒每瓶的成本是9元錢，他給經(jīng)銷商的價(jià)格就是10元錢，而宣傳拓市、渠道建設(shè)、營(yíng)銷運(yùn)作，企業(yè)全不管。這種生產(chǎn)與銷售、品牌分離的OEM貼牌經(jīng)營(yíng)策略，看似極其簡(jiǎn)單，收益卻不錯(cuò)，至今仍是一個(gè)值得推廣的好做法，尤其是對(duì)處于上游鏈的酒廠。

尋找獨(dú)特專一的渠道優(yōu)勢(shì)成功突圍

博不如專，專才能做強(qiáng)。相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對(duì)資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產(chǎn)品是不宜的，因此必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化、細(xì)分化之下的渠道，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì)，從而可在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的旺季營(yíng)銷中成功進(jìn)行突圍，獲取更大商機(jī)。

珠海是全國(guó)一個(gè)著名旅游城市，在旅游景點(diǎn)，酒水的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢(shì)。如何形成優(yōu)勢(shì)，就必須尋找一條很好的通道，經(jīng)過調(diào)研和討論，珠海一家宏發(fā)酒類總經(jīng)銷商決定獨(dú)辟蹊徑，細(xì)化渠道做專一渠道，一改以往那種大眾化、到處撒網(wǎng)四處鋪貨的營(yíng)銷方式，找到了當(dāng)?shù)匾患引堫^旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了該市沿海沿江65％的游船，擁有游船100多只，其中豪華客輪20多只。該線路既做旅游線路，也做休閑娛樂之用，中外游客如織，餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá)，一個(gè)月能消費(fèi)五、六十萬(wàn)元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給他，相當(dāng)于給總經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件，但條件是他只能賣本企業(yè)的酒水。

這樣借助這個(gè)最好的二批商，宏發(fā)實(shí)現(xiàn)了對(duì)該旅游銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也取得了很大的優(yōu)勢(shì)，而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2002年前，皖酒王在廣東一直滯銷，旺季也是銷而不旺。后來(lái)皖酒王找到獨(dú)特差異化的渠道，就是利用與廣東武警總隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)關(guān)系開展關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，成為總隊(duì)的指定用酒，逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門、泉州等地國(guó)土局的良好關(guān)系，成為國(guó)土局系統(tǒng)和附屬網(wǎng)絡(luò)以及全國(guó)一些城市國(guó)土局相關(guān)機(jī)構(gòu)的招待用酒，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷售渠道。

提前搶市、善后護(hù)市也是旺季營(yíng)銷成功的必要舉措

篇10

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，整體而言，酒店餐飲數(shù)量增長(zhǎng)迅速，目前酒店餐飲供給在數(shù)量上相當(dāng)寬松，已從性質(zhì)上完成了從內(nèi)部的接待業(yè)務(wù)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

（二）星級(jí)酒店餐飲檔次呈現(xiàn)兩頭小，中間大的格局從我國(guó)2011年底全國(guó)星級(jí)酒店餐飲構(gòu)成情況來(lái)看，我國(guó)四、五星級(jí)的高檔酒店餐飲僅占星級(jí)酒店餐飲的9.12%,而低檔的一星級(jí)酒店餐飲也僅占星級(jí)酒店餐飲總量9.1%,其余81.76%屬中檔的二、三星級(jí)的酒店餐飲。

（三）空間分布上依經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度呈梯次減少的狀態(tài)酒店餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，酒店餐飲的建造與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度息息相關(guān)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度由沿海依次向內(nèi)陸遞減，而酒店餐飲數(shù)量的分布也與此一致，由沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向內(nèi)陸地區(qū)遞減。

（四）供給相對(duì)過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒店餐飲業(yè)整體效益不佳我國(guó)酒店餐飲業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，數(shù)量增長(zhǎng)很快，在數(shù)量上從開放初期的短線制約到目前供給非常寬松，從性質(zhì)上完成了從內(nèi)部的接待業(yè)務(wù)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀，由于供給增長(zhǎng)超過需求，再加上過度依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致了全行業(yè)逐步虧損，整體經(jīng)濟(jì)效益不佳。

二、我國(guó)酒店餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)存在的主要問題

我國(guó)酒店餐飲中90%屬國(guó)有和國(guó)有控股，受制于國(guó)有體制上的制約因素，在經(jīng)營(yíng)上有很多困難，我國(guó)酒店餐飲在經(jīng)營(yíng)上由于缺乏內(nèi)在真正的動(dòng)力，存在較多問題。具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

二、我國(guó)酒店餐飲經(jīng)營(yíng)存在的問題

（一）產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品差異化程度低

對(duì)酒店餐飲來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)類型主要有商務(wù)、觀光、家庭等類型，并在硬件設(shè)施和服務(wù)配套等方面體現(xiàn)出不同的特色。我國(guó)酒店餐飲在產(chǎn)品功能上主要突出的是住宿環(huán)境和早餐以及上網(wǎng)、打印等簡(jiǎn)單的商務(wù)功能，而且在選址上一般要求靠近商業(yè)中心，交通方便，所以，目前我國(guó)酒店餐飲在產(chǎn)品功能及選址上差異較小，基本定位于商務(wù)型，對(duì)家庭型、價(jià)格導(dǎo)向的休閑度假者、年長(zhǎng)的旅游者、自駕車旅游者等客源市場(chǎng)缺乏明顯關(guān)注，也缺乏對(duì)鄉(xiāng)村、景區(qū)的關(guān)注，在汽車旅館、休閑度假酒店、鄉(xiāng)村酒店等細(xì)分市場(chǎng)還少有涉足，這使目前中國(guó)幾大酒店餐飲連鎖品牌之間，產(chǎn)品雷同，差異化程度不夠，大家哄搶的基本都是同一市場(chǎng)，忽略了細(xì)分市場(chǎng)。

近幾年我國(guó)酒店餐飲雖然品牌發(fā)展速度非?？?，但品牌規(guī)模較小，品牌產(chǎn)品差異化程度較低，且品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高，價(jià)格混亂，這嚴(yán)重削弱了中國(guó)酒店餐飲的競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了中國(guó)酒店餐飲的快速健康發(fā)展。在國(guó)外知名品牌紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇的情況下，對(duì)于目前我國(guó)酒店餐飲來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于建立品牌差異化、增加品牌特色，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

（二）酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)存在的問題分析

隨著社會(huì)進(jìn)步，人們的生活水平和品位提高，人們的個(gè)性化需求不斷向縱深發(fā)展，而酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在滿足個(gè)體的個(gè)性化需求方面其劣勢(shì)日益顯現(xiàn)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.無(wú)法滿足日益多樣化需求

為了便于管理，酒店餐飲采用了統(tǒng)一的店標(biāo)，外觀和設(shè)計(jì)，酒店在硬件和軟件上都采用整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)，并且店與店之間沒有任何區(qū)別，這樣的經(jīng)營(yíng)模式就是標(biāo)準(zhǔn)化的重要表現(xiàn)，它在酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)提高服務(wù)質(zhì)量等方面起到來(lái)了積極作用，但同時(shí)也造成了其提供的產(chǎn)品雷同，缺乏差異性。當(dāng)前，人們?nèi)找娉缟袀€(gè)性化，由于個(gè)性的差異，人們對(duì)酒店的服務(wù)產(chǎn)品的需求是多樣性的、差異性的，然而目前酒店所提供的產(chǎn)品整齊劃一，毫無(wú)差異，與顧客的需求多樣性和差異性需求背道而馳，這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.不利于體現(xiàn)酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色

標(biāo)準(zhǔn)化雖然為酒店餐飲的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了方便，但是也使得酒店餐飲各向顧客提供的產(chǎn)品同質(zhì)化，顧客在同品牌下的不同酒店里所享受的服務(wù)產(chǎn)品相同。酒店餐飲在經(jīng)營(yíng)上難以突出自己的特色，因此同品牌的不同酒店所提供的產(chǎn)品如同工業(yè)流水生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，讓顧客在一種麻木的狀態(tài)下消費(fèi)。

目前，消費(fèi)者的需求因年齡、職業(yè)等的不同而有差異。就年齡來(lái)說(shuō)，兒童對(duì)酒店餐飲有兒童的要求，青少年有青少年的要求，成人有成人的要求，老人有老人的要求。就職業(yè)來(lái)說(shuō)，知識(shí)分子有知識(shí)分子的要求，商人有商人的要求，公務(wù)員有公務(wù)員的要求。因此，不同類型的酒店應(yīng)根據(jù)其主要顧客的需求特點(diǎn)提供相應(yīng)的特色服務(wù)，創(chuàng)造自己的特色品牌，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（四）缺乏先進(jìn)的網(wǎng)張技術(shù)

在今天的酒店餐飲，誰(shuí)先采用了先進(jìn)的科技手段，誰(shuí)就將增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力。酒店餐飲的服務(wù)項(xiàng)目要體現(xiàn)科技含量，其設(shè)施的高科技應(yīng)用要領(lǐng)先于一般家庭，如人工智能化對(duì)溫度、光線的自動(dòng)調(diào)節(jié)，配有寬帶上網(wǎng)和電視電話會(huì)議設(shè)施等，酒店餐飲要考慮先行裝備。

1.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完備

酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前提是較完善的網(wǎng)絡(luò)體系和形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還相距甚遠(yuǎn)。低水平的網(wǎng)絡(luò)和高水平的收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)自然就發(fā)揮不出來(lái)。

2.信息安全不保障

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的不安全性主要表現(xiàn)在客戶識(shí)別存在安全隱患和信息的保密性缺乏保障兩個(gè)方面。通過客戶基本信息和密碼驗(yàn)證客戶身份易被破解增大了交易的風(fēng)險(xiǎn)，再加上用來(lái)交易的客戶信息數(shù)據(jù)若保密不善，會(huì)造成客戶個(gè)人利益受損和酒店商業(yè)機(jī)密外泄。

3.電子支付體系不完善

電子支付是指從事電子交易活動(dòng)的當(dāng)事人使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)完成貨幣支付與使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。論文格式目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)電子支付體系不夠完善，主要表現(xiàn)在支付工具種類少、消費(fèi)者申請(qǐng)網(wǎng)上支付手續(xù)復(fù)雜、銀行間缺乏兼容、銀行卡的通行有賴于第三方認(rèn)證等方面。

三、酒店餐飲經(jīng)營(yíng)對(duì)策與建議

（一）走差異化營(yíng)銷道路

中國(guó)酒店餐飲的市場(chǎng)劃分處于比較初級(jí)的階段，從酒店餐飲的功能上看，很多酒店餐飲定位比較模糊，有些只是籠統(tǒng)的把自費(fèi)出游和中小商務(wù)客人作為目標(biāo)市場(chǎng)，很少有進(jìn)一步的劃分。按照消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步劃分，做出明確定位。

例如：按照顧客群體的年齡，可以把市場(chǎng)劃分為老年游客市場(chǎng)，青年游客市場(chǎng)；按照職業(yè)可以劃分為學(xué)生市場(chǎng)，白領(lǐng)度假市場(chǎng)；按照出游的目的劃分為商務(wù)游客市場(chǎng)，度假游客市場(chǎng)等。當(dāng)然還可以根據(jù)性別，收入等其它指標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的酒店餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求，從而形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和品牌忠誠(chéng)度。

實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵在于創(chuàng)造酒店的獨(dú)特銷售點(diǎn)，它可以是有形的，也可以是無(wú)形的，可以是真實(shí)的，也可以是概念化的，差異的形式可以是產(chǎn)品屬性上的區(qū)別，也可以在銷售渠道上相區(qū)別。只要對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，差異具有一定的重要性并能夠感受到這種差別，這種差異就能成為獨(dú)特的銷售點(diǎn)。例如在瑞士的蘇黎世，有一家女性旅館，以家庭和女性審美特征布置房間，收效很好。

（二）采用品牌營(yíng)銷策略

品牌是酒店重要的無(wú)形資產(chǎn)，它具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。利用品牌進(jìn)行營(yíng)銷是一種非常有效的市場(chǎng)方法。在消費(fèi)者追求日益多元化、個(gè)性化的情況下，品牌的功能越來(lái)越顯得重要。酒店品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)意愿，建立客戶的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。酒店品牌通過酒店的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)讓顧客認(rèn)知和感受到與別家酒店不同的特色，從而在消費(fèi)者心中建立完美的記憶。

酒店品牌的樹立建立在服務(wù)質(zhì)量之上。酒店住宿是一種以服務(wù)為主要內(nèi)容的無(wú)形產(chǎn)品，它無(wú)法觸摸或消費(fèi)嘗試，十分依賴消費(fèi)者事前對(duì)它的質(zhì)量感知。品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)前感知和購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。酒店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量主要透過酒店表象特征傳達(dá)給顧客，具體表現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)人員的儀表、建筑外觀以及明顯能對(duì)顧客產(chǎn)生第一印象的其它方面。這些方面的形象提升和特色顯現(xiàn)對(duì)打造酒店的知名品牌尤為重要。不過，知名酒店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠酒店長(zhǎng)期的科學(xué)管理和堅(jiān)持不懈地營(yíng)銷努力取得的。品牌營(yíng)銷本身就是名牌創(chuàng)建的過程。品牌營(yíng)銷的目的在于不斷提升品牌，形成品牌。目前，名牌的重要性己被越來(lái)越多的酒店所認(rèn)識(shí)。酒店可以利用名牌延伸產(chǎn)品，滲透市場(chǎng)。

（三）推廣連鎖化經(jīng)營(yíng)

連鎖經(jīng)營(yíng)是世界酒店發(fā)展的主要趨勢(shì)。英國(guó)一家投資機(jī)構(gòu)對(duì)全世界酒店業(yè)進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，到20世紀(jì)末，世界上酒店客房總數(shù)的1/6被34家酒店集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店總數(shù)中超過半數(shù)的都是連鎖經(jīng)營(yíng)的。

酒店餐飲在中國(guó)是一個(gè)新興的業(yè)態(tài)，大多數(shù)投資者沒有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，需要較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)積累過程。因此，酒店餐飲的發(fā)展通常是從一些單體酒店開始的在積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)和品牌資產(chǎn)以后，逐漸推廣連鎖店。酒店業(yè)的特殊性使得連鎖的價(jià)值更大。連鎖的價(jià)值，就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗(yàn)會(huì)告訴他，這家店的服務(wù)和去過的店是一樣的。如家采用的連鎖模式使如家的客源有了非常好的保證，可以說(shuō)如家最重要的客戶群正是回頭客?？腿酥挥须x開自己居住的城市，到一個(gè)不熟悉的城市時(shí)才需要住酒店，而去哪個(gè)城市又是完全隨機(jī)的，他對(duì)某品牌酒店的第一印象又通常來(lái)自自己居住的城市。因此，連鎖的關(guān)鍵是要在足夠多的城市開足夠多的店，讓身處不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如說(shuō)，隨著如家快捷深圳店的開張，北京的旅客來(lái)深圳時(shí)，可以住深圳店，而隨著深圳市民對(duì)如家快捷的了解，去北京時(shí)又可能住進(jìn)如家快捷北京的店。這樣一來(lái)，客源就將呈幾何級(jí)速度增長(zhǎng)。

（四）積極推行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，建設(shè)一個(gè)非常通暢的分銷系統(tǒng)是非常重要的舉措。“如家”和“錦江之星”已經(jīng)建立了獨(dú)立的預(yù)定和分銷系統(tǒng)，但是很多剛剛起步，規(guī)模不大的酒店餐飲在這個(gè)方面仍然是一片空白，有很多酒店的銷售和預(yù)定模仿的是一般的星級(jí)酒店，通過旅行社、訂房中心、旅游預(yù)定網(wǎng)站，如攜程、E龍等來(lái)銷售客房。這些銷售渠道攫取了酒店餐飲的相當(dāng)一部分利潤(rùn)，不利于經(jīng)營(yíng)成本的控制。而且，對(duì)銷售渠道的控制不力會(huì)給以后的經(jīng)營(yíng)造成諸多不穩(wěn)定的隱患。