導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告設(shè)計的基本要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告設(shè)計；教育

在當(dāng)今世界，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新的發(fā)展方式，正在全球各地迅速崛起。盡管這還是一個相對較新，并仍然在不斷變化的概念，但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過文化、創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的融合，逐漸成為全球化世界中推動經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展的強(qiáng)大動力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)政府的廣泛認(rèn)可和普遍重視，逐漸成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國也開始重視并大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。各級政府相繼出臺了一系列政策，以推動包括文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸被提升到國家戰(zhàn)略發(fā)展層面，成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，人才是關(guān)鍵。正如美國學(xué)者理查德佛羅里達(dá)所說，“從根本上看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展依靠的是藝術(shù)家、設(shè)計師和知識分子組成的創(chuàng)意階層的崛起。”[1]創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代通過激發(fā)人的創(chuàng)造力來推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，意味著未來世界的競爭是一場爭奪創(chuàng)意人才的戰(zhàn)爭。近幾年，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展中暴露出來的瓶頸就是創(chuàng)意人才的極度匱乏，創(chuàng)意人才培養(yǎng)的滯后嚴(yán)重影響了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是廣告設(shè)計教育難得的發(fā)展契機(jī)。首先，廣告本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在國家的大力支持下，包括我國廣告業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的探索性發(fā)展，正迎來一個歷史性轉(zhuǎn)折點，將進(jìn)入一個高速增長期。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，品牌是關(guān)鍵，包括出版、動漫、會展等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都需要消耗大量廣告策劃人才，必然會帶動廣告教育面臨新一輪跨越式的增長。第三，廣告設(shè)計教育是培養(yǎng)創(chuàng)意人才的搖籃，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意人才的要求與廣告設(shè)計專業(yè)最為接近。培養(yǎng)適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計人才，既是廣告設(shè)計教育面臨的緊迫使命，也是廣告設(shè)計教育面臨的新挑戰(zhàn)。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素

要培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計人才，首先必須了解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意、創(chuàng)新為核心，借助現(xiàn)代信息技術(shù)和營銷手段，生產(chǎn)和提供具有社會及文化意義的產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群。因此，它的基本要素包括了文化、創(chuàng)意、營銷及信息技術(shù)，具體如下：

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是文化

滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的精神文化需要是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)要求。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比較，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界限趨于模糊。具體而言，它是以包括商貿(mào)、旅游、餐飲、建筑、制造等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為載體，通過融入并深化文化內(nèi)涵，使消費者能同時獲取文化情感新體驗的精神滿足。[2]因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)承載的是文化內(nèi)涵，其起點是文化，即找尋、挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的地域人文內(nèi)涵，提煉符合目標(biāo)消費群價值觀和潛意識的文化內(nèi)容。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是創(chuàng)意和創(chuàng)新

創(chuàng)意和創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化之間的粘合劑。沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新的所謂組合，只是簡單而生硬地對文化符號的并置，很難獲得消費者的認(rèn)同，也就難以喚起消費者深層次文化的情感共鳴。這里的“創(chuàng)新”主要是指把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“實體內(nèi)容”及文化的“虛體內(nèi)容”進(jìn)行分解之后，尋找“實體”與“虛體”的各個分部之間的恰當(dāng)結(jié)合方式。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的催化劑是營銷策劃

約翰霍金斯認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等于創(chuàng)意產(chǎn)品的價值與交易次數(shù)的乘積。也就是說要有足夠數(shù)量的消費者，或者足夠數(shù)量的二次消費者（忠誠用戶），才可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的巨大效益。要想實現(xiàn)文化的商業(yè)化價值，真正發(fā)揮創(chuàng)意的效力，營銷介入文化產(chǎn)品研發(fā)及推廣是前提條件。滿足消費者的需要方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是使目標(biāo)消費者產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同，從而獲得產(chǎn)品的認(rèn)同和品牌的忠誠。因此，只有進(jìn)行深入的消費者分析、市場分析，才能充分了解目標(biāo)消費者的價值觀、教育、偏好、習(xí)慣、甚至潛意識，以及了解目標(biāo)消費者二次消費的真實緣由，才可能真正實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)?；?。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的加速器是信息技術(shù)

信息技術(shù)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。信息技術(shù)超越了地域的界限，縮短了人與人之間的距離，使即時交互成為普通大眾的一種思維習(xí)慣，這也正是以“即時交互”見長的微博和微信等溝通方式迅速興起的重要原因?！凹磿r交互”的信息技術(shù)加速了傳播效率，拉近了溝通距離，顛覆了傳統(tǒng)的營銷傳播模式。信息技術(shù)和新媒體的發(fā)展使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費誕生了許多新形式，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加迅猛。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要得到真正的成長，必須重視文化、創(chuàng)意、營銷及信息技術(shù)四個方面的相互滲透、融合與促進(jìn)。沒有文化則是無源之水、無本之木，難以持續(xù)和長久；沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新，則會生搬硬套或牽強(qiáng)附會，從而變得軟弱無力，難以打動消費者；沒有營銷策劃，則是水月鏡花、空中樓閣，難以獲得實際效益；沒有信息技術(shù)，就如同沒有翅膀一樣不能飛高飛遠(yuǎn)，難以取得大范圍的快速發(fā)展?？傊?，忽略任何一個方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都難以獲得快速而持久的發(fā)展。

二、我國廣告設(shè)計教育的問題

我國廣告設(shè)計教育經(jīng)歷30年的高速發(fā)展之后，在取得了長足進(jìn)步的同時，在學(xué)科建設(shè)、創(chuàng)新能力培養(yǎng)及理論與實踐等方面暴露出以下一些問題：

（一）“蹺蹺板”式的學(xué)科建設(shè)

主要是指偏重其歸屬院系學(xué)科背景的課程，而“顧此失彼”地忽略屬于其它學(xué)科的課程建設(shè)。由于廣告設(shè)計專業(yè)是一個邊緣性、多學(xué)科交叉的復(fù)合型專業(yè)，所以，我國廣告設(shè)計類專業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的學(xué)科開設(shè)背景。廣告設(shè)計專業(yè)所屬院系多以藝術(shù)設(shè)計、新聞傳播、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理、信息管理類為主。它們充分發(fā)揮各自的學(xué)科平臺優(yōu)勢，形成錯位發(fā)展的良好態(tài)勢。但是，廣告設(shè)計教育培養(yǎng)的是多學(xué)科交叉的復(fù)合型人才，不同學(xué)科的融合顯得尤其重要。在現(xiàn)實中，主要是因為師資等多方面原因，形成了對其它學(xué)科的偏廢。比如，藝術(shù)類常常忽略新聞傳播和營銷學(xué)課程，人文類常常忽略藝術(shù)設(shè)計和營銷學(xué)課程，營銷類常常忽略文學(xué)、新聞傳播及人文素質(zhì)類課程。這些都極大地影響了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。

（二）創(chuàng)新能力培養(yǎng)進(jìn)展緩慢

盡管創(chuàng)新能力在學(xué)界和業(yè)界都受到廣泛的重視，但是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)卻進(jìn)展緩慢。一種流行觀點認(rèn)為，知識可以傳授，但創(chuàng)新不能傳授。似乎只有外國人才能擁有創(chuàng)造力，西方發(fā)達(dá)國家才能培養(yǎng)創(chuàng)造力。這種觀點顯然是可笑的，其盛行所帶來的流毒對我國廣告設(shè)計教育貽害無窮。事實上，造成創(chuàng)新能力難以培養(yǎng)的原因主要有兩個方面，一是急功近利的浮躁社會氛圍，使許多人不愿意深入地學(xué)習(xí)原理性的理論，模仿甚至是抄襲的低成本，讓我們的手腳功能越來越退化；二是傳統(tǒng)填鴨式的教學(xué)模式、標(biāo)準(zhǔn)答案培養(yǎng)出來的思維定式，使我們創(chuàng)新的路徑越來越狹窄，大腦的創(chuàng)新思維嚴(yán)重荒蕪。

（三）互相脫節(jié)的理論與實踐教學(xué)

我國開展廣告設(shè)計教育30年來，已取得長足的進(jìn)步，但是，“理論與實踐脫節(jié)”、“實踐與理論脫節(jié)”的現(xiàn)象卻成為越來越突出的問題。理論類課程紙上談兵，忽視動手能力的訓(xùn)練；實踐類課程似盲人摸象，輕視理論的講授。比如，文學(xué)類課程方面，往往只重視文學(xué)理論的傳授，卻對文字表達(dá)方面的常規(guī)訓(xùn)練重視不夠，導(dǎo)致學(xué)生寫作能力在大學(xué)期間逐漸萎縮；在視覺傳達(dá)設(shè)計方面，較為強(qiáng)調(diào)實踐方面的技法訓(xùn)練，設(shè)計原理方面的視覺理論卻涉及較少，使學(xué)生知其然而不知其所以然，缺乏進(jìn)行創(chuàng)新的堅實理論根基，模仿、抄襲他人創(chuàng)意成為常態(tài)。盡管企業(yè)對人才望穿秋水，但是，這種理論和實踐互相脫節(jié)的教學(xué)方式，使大量的學(xué)生陷入畢業(yè)即失業(yè)的尷尬境地。

（四）教材及師資未能跟上新媒體發(fā)展的步伐

新媒體形態(tài)的出現(xiàn)是傳媒業(yè)的一次重大變革，對廣告業(yè)和廣告設(shè)計教育帶來了巨大的沖擊。在新媒體的環(huán)境中，每個人既可以是傳播鏈的客體，又可以是傳播鏈的主體。傳播門檻大幅度降低，傳播主體無限量增多，使任何傳播都可能出現(xiàn)爆炸式地增長效果。同時，傳播過程出現(xiàn)的干擾更多，受眾的注意力極容易被分散，傳播的效果更難掌控。伴隨著數(shù)字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機(jī)媒體、微博、微信等層出不窮的新媒體，傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體傳播的環(huán)境。新媒體帶來的傳播路徑、傳播形式變化，迫切要求高校能培養(yǎng)出大量熟諳新媒體規(guī)律的廣告設(shè)計人才。但是，由于缺乏相應(yīng)的教材和師資，新媒體廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)并未真正得以開展。

三、廣告設(shè)計教育的發(fā)展對策

通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基本要素的研究，結(jié)合廣告設(shè)計教育存在的問題，我們發(fā)現(xiàn)要培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計人才，必須注重文化素質(zhì)和創(chuàng)意、創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，強(qiáng)化營銷策劃知識及新媒體信息技術(shù)的學(xué)習(xí)，并注重理論與實踐的結(jié)合。

（一）融會貫通的人文素質(zhì)培養(yǎng)

盡管廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都具有邊緣性和交叉性的特點，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵更加廣泛且深入。中國作為一個具有悠久文化傳統(tǒng)的民族，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有深厚的文化歷史底蘊(yùn)。[3]只有加深傳統(tǒng)人文思想的領(lǐng)會，拓展中外文化視野，注重古代文學(xué)、易經(jīng)及儒家思想、道家思想等知識與社會學(xué)、心理學(xué)的融會貫通，才能為創(chuàng)意思維提供源源不斷的養(yǎng)料。

（二）市場營銷理論的強(qiáng)化

符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計人才，不僅要掌握廣告創(chuàng)意技巧，還要具有市場策劃能力。就廣告本身而言，它是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物和繁榮的象征，是營銷的衍生工具。作為與消費者之間的這種溝通方式是否有效，主要取決于營銷目的和營銷對象的準(zhǔn)確與否。開設(shè)市場營銷、市場調(diào)查及消費者行為與心理分析等課程，可以提升學(xué)生的理論水平，使其理性思維與感性思維貫通交融。

（三）創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，重點在思維的廣度和深度上。關(guān)于思維的廣度，重點是發(fā)散思維的培養(yǎng)，通過改變原來的單向思維方式，從不同角度去分析問題，培養(yǎng)“條條大道通羅馬”的橫向思維模式。關(guān)于思維的深度，要強(qiáng)調(diào)透過現(xiàn)象分析本質(zhì)，深入研究“為什么產(chǎn)生了這個問題”“如何定義問題”等，通過回到原點去思考問題；對傳統(tǒng)的、已經(jīng)存在的概念進(jìn)行否定性或顛覆性的解釋，促進(jìn)學(xué)生從不同的層面提升解決問題的創(chuàng)新性能力。如果要同時進(jìn)行橫向與縱向思維的訓(xùn)練，那么繪制“思維導(dǎo)圖”是一種有效的方式，從一個問題點向各個方向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)式的深度發(fā)散，可以觸動并打通各個知識點之間的聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生多思路、多層次解決問題的思維習(xí)慣。

（四）新媒體的課程及輔助教學(xué)

圍繞新媒體開設(shè)專題研討性的課程，結(jié)合新媒體進(jìn)行輔助教學(xué)是學(xué)習(xí)新媒體比較有效的方法。盡管許多高校都在進(jìn)行新媒體廣告設(shè)計的教學(xué)模式探索，但是，由于新媒體本身正處于發(fā)展變化之中，教材和師資在短期內(nèi)都是難以有效解決的問題。因此，研討性的課程有助于學(xué)生對未知空間的探索和思考，尋找新媒體發(fā)展變化的規(guī)律，有助于學(xué)生創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。此外，在課堂和課外均可利用新媒體進(jìn)行輔助教學(xué)。在課堂教學(xué)過程中，可以通過微信、微博等進(jìn)行作業(yè)的公眾點評及傳播，把其作為作業(yè)評分及評價的一個內(nèi)容。在課外還可以組織學(xué)生進(jìn)行電子雜志的編撰，通過微博、微信公眾賬號等進(jìn)行內(nèi)容的推送，促使學(xué)生在實踐中去理解并掌握新媒體的運(yùn)行規(guī)律。

（五）理論與實踐的結(jié)合

廣告業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論與實踐結(jié)合得都非常緊。在教學(xué)過程中可以結(jié)合現(xiàn)實項目，抽取其中的部分任務(wù)，進(jìn)行真題的跟做或真題的實做，結(jié)合行業(yè)專家的講座和考察參觀，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，了解產(chǎn)業(yè)的真實狀況和真正需求，使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性更強(qiáng)。同時，加強(qiáng)理論課程的動手能力培養(yǎng)，重視實踐類課程的理論講析。當(dāng)下廣告和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都處于大變革的時代，對廣告設(shè)計教育的變革不可能一蹴而就。廣告設(shè)計教育在前輩及同仁們的不斷探索下，對于溝通技巧、創(chuàng)意形式等方面已經(jīng)取得了許多成就。但面臨著新媒體的迅猛發(fā)展，廣告作為一種溝通方式依然年輕，還需要我們不斷的探索，以使其更加昂然的姿態(tài)展現(xiàn)在世人的面前。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]理查德佛羅里達(dá).創(chuàng)意階層的崛起[M].司徒愛勤,譯.北京:中信出版社,2010:79.

[2]姚東旭.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定及其意義[J].商業(yè)時代,2007(8)：95-96.

篇2

關(guān)鍵詞：意境；平面廣告；設(shè)計；作用；營造

一般的平面廣告設(shè)計作品，不僅需要有視覺上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達(dá)出一定的審美價值。一個完整的平面廣告設(shè)計作品，它包含了標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、公司名稱等基本的構(gòu)成要素。一個廣告設(shè)計者會將這些基本要素進(jìn)行整合、重組，最大限度地顯現(xiàn)出廣告作品的審美價值和藝術(shù)價值。在平面廣告中營造意境，是廣告最重要的藝術(shù)價值體現(xiàn)，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強(qiáng)了整個廣告的內(nèi)在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。

1 “意境”的內(nèi)涵

“意境”是美學(xué)形象的最高體現(xiàn)，也是辯證藝術(shù)的范疇，需要借助一定的作品來進(jìn)行創(chuàng)作，傳達(dá)出作品中的藝術(shù)美。一個好的平面廣告設(shè)計作品，“意境美”是整個作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標(biāo)。作為平面設(shè)計者，要能充分意識到“意境美”在整個平面廣告作品設(shè)計中的地位和重要性。在廣告設(shè)計的過程中，要增強(qiáng)廣告“意境美”的構(gòu)建，將“意境美”的作用最大限度地發(fā)揮出來，同時實現(xiàn)藝術(shù)的傳播和文化的傳播。

一般來說，“意境”是由兩個部分組成，一個是“實境”，一個是“虛境”。其中，“實境”是指實際存在的物質(zhì)，也是整個意境形成的基礎(chǔ)；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達(dá)出的審美價值等，是整個意境的靈魂主體?！耙饩场钡乃囆g(shù)特征是情景交融、虛實結(jié)合?！皩嵕场笔恰疤摼场钡闹匾d體，也是“虛境”的重要表現(xiàn)形式；“虛境”是“實境”存在的精神基礎(chǔ)，也是“實境”創(chuàng)造方向的重要體現(xiàn)，“虛境”無法離開“實境”而獨立存在?！疤摼场焙汀皩嵕场笔窍嗷ブ萍s、相互發(fā)展的，是整個藝術(shù)作品中營造意境的決定因素。

2 “意境”在平面廣告設(shè)計中的作用

2.1 增強(qiáng)平面廣告的文化底蘊(yùn)

平面廣告是在人們?nèi)粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)傳播和文化傳播的主要形式。一個好的平面廣告設(shè)計，包含豐富的文化內(nèi)涵、真實情感的傳達(dá)，能吸引人們對廣告作品的關(guān)注度，提高平面廣告作品的大眾認(rèn)知度，形成一種精神共鳴。“意境美”具有很強(qiáng)的導(dǎo)入性，能夠吸引人們的關(guān)注，在平面廣告設(shè)計中，營造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達(dá)出平面廣告中所蘊(yùn)含的潛在文化價值，增強(qiáng)人們對廣告作品的認(rèn)可度?！耙饩趁馈笔菍鹘y(tǒng)的美學(xué)觀念融合到廣告設(shè)計的過程中，增強(qiáng)平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，豐富廣告作品的內(nèi)涵。此外，“意境美”也是廣告設(shè)計者內(nèi)在涵養(yǎng)的體現(xiàn)，具有很強(qiáng)的生命力，增強(qiáng)了平面廣告的辨別度和活力。

2.2 提高平面廣告的審美價值

“意境美”體現(xiàn)的是廣告設(shè)計作品的藝術(shù)價值，人們在觀看廣告的同時也在對廣告“意境”進(jìn)行藝術(shù)鑒賞，并感知廣告作品中所傳達(dá)出的藝術(shù)價值。這樣不僅可以是給人們帶來視覺上的美觀性，還能提高人們的精神層面對“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關(guān)鍵，也能激發(fā)人們對廣告作品的鑒賞興趣，人們通過對廣告作品所傳達(dá)出的“意境美”進(jìn)行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗，增強(qiáng)人們對廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。

2.3 傳達(dá)平面廣告的設(shè)計理念

平面廣告設(shè)計在營造“意境”的過程中，為了滿足人們的審美需求，適應(yīng)時展的特點，開始將傳統(tǒng)的美學(xué)理念與現(xiàn)代的藝術(shù)審美理念進(jìn)行融合，使這兩種理念都在同一個廣告作品中體現(xiàn)出來。這種廣告設(shè)計理念實現(xiàn)了設(shè)計的外在美和內(nèi)在美的有機(jī)統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計理念中，傳統(tǒng)美學(xué)理念與現(xiàn)代藝術(shù)審美理念是相輔相成的，使平面廣告設(shè)計實現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。將這種兩種藝術(shù)設(shè)計理念相互結(jié)合，在廣告作品中體現(xiàn)出來，促進(jìn)整個廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

3 在平面廣告設(shè)計中營造意境的策略

3.1 用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來營造意境

中國的傳統(tǒng)文化是平面廣告設(shè)計中“意境”產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)，對具有“意境”的廣告作品產(chǎn)生推動作用。中國傳統(tǒng)文化博大精深、種類繁多、數(shù)量巨大，不僅有文學(xué)文化、詩詞文化，還有書畫文化和各種民間藝術(shù)文化。廣告設(shè)計者要充分了解我國的傳統(tǒng)文化，深入分析這些傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，選擇一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到廣告設(shè)計中，不斷提高廣告設(shè)計作品的文化底蘊(yùn)。

3.2 巧用“留白藝術(shù)”來營造意境

虛實結(jié)合是“意境”的主要特征和表現(xiàn)形式。在平面廣告設(shè)計過程中可以運(yùn)用“留白藝術(shù)”來營造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個廣告作品的審美價值和藝術(shù)價值?！傲舭姿囆g(shù)”在中國傳統(tǒng)的書畫作品中運(yùn)用較多，設(shè)計者可以借鑒“留白藝術(shù)”，讓整個廣告設(shè)計作品看起來更加簡單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對廣告的新鮮感，還能增強(qiáng)廣告本身的趣味性和內(nèi)涵，從而擴(kuò)大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。

3.3 運(yùn)用圖文結(jié)合來營造意境

平面廣告設(shè)計的主要表現(xiàn)形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對文字信息的直觀表達(dá)，可以給人們帶來視覺沖擊，引起人們購買產(chǎn)品的欲望。文字是整個平面廣告設(shè)計的主要內(nèi)容，可以對圖片作詳細(xì)說明，增強(qiáng)人們對產(chǎn)品的認(rèn)知度。圖像和文字都是為了加深人們對產(chǎn)品的了解和影響而存在的。此外，廣告設(shè)計者要具有創(chuàng)新意識，對廣告中的圖像和文字進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計出具有新意的廣告作品，對營意境有事半功倍的效果。

4 結(jié)語

營造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質(zhì)量，還能增加平面廣告的關(guān)注度和影響力，實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的最大效益。所以，平面廣告設(shè)計者對要設(shè)計的作品要有一定的了解和把握，同時還要考慮到人們的心理需求，在廣告設(shè)計的過程中，準(zhǔn)確地將人們所需的“意境”融合進(jìn)去。同時，還要借鑒我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，運(yùn)用留白藝術(shù)等手法，來傳達(dá)平面廣告的“意境美”。此外，設(shè)計者還可以進(jìn)行自我革新，不斷進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，努力營造出平面廣告所需的“意境美”，推進(jìn)我國平面廣告設(shè)計的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 趙永立.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的意境營造探賾[J].讀書文摘，2016（04）：121-122.

篇3

平面廣告設(shè)計要求設(shè)計作品不僅要具備視覺美觀性，還應(yīng)注重對特定意境的表達(dá)。一個完整的平面廣告設(shè)計作品主要包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語、插圖、公司名稱等構(gòu)成要素，經(jīng)驗豐富的設(shè)計人員通過對這些要素的合理安排、重組，能夠最大限度地表達(dá)廣告作品的藝術(shù)美。內(nèi)涵豐富、感情真實和藝術(shù)價值高是當(dāng)代平面廣告設(shè)計的普遍要求。恰當(dāng)?shù)囊饩硠?chuàng)造能為廣告作品帶來強(qiáng)大的生命力，加強(qiáng)整個廣告作品的情感表達(dá)，從而能夠更好引起人們的精神共鳴。本文在充分理解“意境”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析“意境美”在平面廣告設(shè)計中的重要意義，指出在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”的有效措施，為平面廣告設(shè)計人員進(jìn)行“意境化廣告設(shè)計”提供重要理論依據(jù)。

“意境”的具體內(nèi)涵

“意境”是辨證藝術(shù)的基本范疇，是美學(xué)形象的高級形態(tài)，是借助具體作品進(jìn)行藝術(shù)美表達(dá)的形象體系?！耙饩趁馈辈粌H是設(shè)計作品審美理念的具體體現(xiàn)，也是設(shè)計作品藝術(shù)性的重要權(quán)衡指標(biāo)。設(shè)計人員應(yīng)充分認(rèn)識到“意境美”在中國古典美學(xué)體系中的重要地位，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計的過程中加強(qiáng)構(gòu)造廣告意境，充分發(fā)揮“意境美”的積極導(dǎo)向作用，使平面廣告設(shè)計作品在傳播藝術(shù)的同時實現(xiàn)文化傳播。

意境由“實境”和“虛境”兩部分組成，“實境”是指實際存在的事物，是整個意境形成的物質(zhì)基礎(chǔ);“虛境”主要包括人們對于實境的主觀感受，是意境的審美價值體現(xiàn)，在整個意境中占據(jù)靈魂地位。意境具有情景融合、虛實相生的藝術(shù)特征。“虛境”是“實境”存在的精神基礎(chǔ)，決定“實境”的創(chuàng)造方向;“實境”是“虛境”的重要載體和主要表達(dá)方式，“虛境”無法離開“實境”而存在?！皩嵕场焙汀疤摼场毕嗷ブ萍s、相互促進(jìn)，共同決定意境的整體境界。

“意境美”對平面廣告設(shè)計的重要意義

1.加強(qiáng)文化內(nèi)涵，提高認(rèn)可度

廣告是人們在日常生活中進(jìn)行藝術(shù)文化傳播的主要載體。文化內(nèi)涵豐富、情感表達(dá)真實的廣告設(shè)計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認(rèn)可度，促進(jìn)大眾與廣告作品產(chǎn)生精神共鳴?！耙饩趁馈本哂袠O強(qiáng)的對象導(dǎo)入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對廣告的認(rèn)可程度。“意境美”的運(yùn)用將傳統(tǒng)美學(xué)觀念應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，在無形中加強(qiáng)了平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，使廣告具有更為豐富的內(nèi)涵。同時，“意境美”還能為廣告設(shè)計注入生命力，大幅提升設(shè)計作品的活力，進(jìn)而提高廣告的辨識度。

2.提高審美價值，擴(kuò)大影響范圍

“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計作品的藝術(shù)鑒賞價值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊(yùn)含的意境美進(jìn)行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈γ赖母形?。具有“意境美”的廣告作品對欣賞者具有更強(qiáng)吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主題的影響力。

3.傳達(dá)優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計理念

為了更好地符合時代特點、滿足現(xiàn)代市場需求，平面廣告設(shè)計在營造“意境美”過程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中。這一設(shè)計理念有效實現(xiàn)了廣告設(shè)計的外在設(shè)計形式與內(nèi)在文化精神的有機(jī)統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)，使平面廣告設(shè)計實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計理念值得在設(shè)計過程中進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)而推動設(shè)計業(yè)的整體發(fā)展?！耙饩趁馈豹毺氐乃囆g(shù)鑒賞價值，要求設(shè)計者在設(shè)計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設(shè)計思想，更好實現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。

在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”的原則

平面廣告設(shè)計是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來的設(shè)計活動，其最終目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。設(shè)計人員應(yīng)充分認(rèn)識到，在廣告設(shè)計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進(jìn)而使廣告的受眾范圍和影響力得到進(jìn)一步提高。因此，平面廣告設(shè)計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計作品更好地滿足產(chǎn)品的銷售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設(shè)計人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)堅持“以人為本”的設(shè)計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設(shè)計人員在設(shè)計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計人員應(yīng)針對受眾的心理特點進(jìn)行調(diào)研，利用市場營銷學(xué)、人類心理學(xué)等相關(guān)知識對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進(jìn)行意境構(gòu)造，使廣告蘊(yùn)含的意境與消費者的心理認(rèn)知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。

2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點

設(shè)計人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進(jìn)而構(gòu)建消費者對該產(chǎn)品的消費觀念，實現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價值。因此，設(shè)計人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點，在廣告設(shè)計中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢;針對產(chǎn)品特點進(jìn)行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據(jù)這一群體特點制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品的真正價值所在，樹立消費觀。

“意境美”在平面廣告設(shè)計中的營造策略

1.運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素

中國傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計過程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素對營造“意境美”具有積極促進(jìn)作用。我國傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計人員應(yīng)充分了解中國傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊(yùn)，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運(yùn)用于平面廣告設(shè)計中，提高廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵。

我國傳統(tǒng)文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達(dá)形式在長期發(fā)展過程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計人員們應(yīng)深入體會這些傳統(tǒng)文化中承載的人類審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)與之結(jié)合，形成獨有的特色廣告設(shè)計風(fēng)格。應(yīng)多方面地對我國傳統(tǒng)文化進(jìn)行二次發(fā)掘，提高自身對傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊(yùn)，推動現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展進(jìn)程。例如在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用水墨畫藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價值，還可以體現(xiàn)設(shè)計人員自身淵博的藝術(shù)文化知識，形成特色鮮明的本土化設(shè)計風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計過程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識深入人心。

2.虛實相生，運(yùn)用“留白藝術(shù)”

虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計中運(yùn)用“留白藝術(shù)”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設(shè)計的主要目標(biāo)是面向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標(biāo)準(zhǔn)，往往能夠引起人們對“空白”無限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計中巧妙運(yùn)用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進(jìn)而與設(shè)計者產(chǎn)生精神共鳴。

“留白藝術(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計造型更加精簡抽象，空白部分的適當(dāng)運(yùn)用能有效提高人們的新鮮感，增強(qiáng)廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴(kuò)大廣告的信息傳遞效率和影響范圍?！傲舭姿囆g(shù)”在我國的繪畫史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達(dá)整個水體，使整幅畫的意境達(dá)到較高水平。設(shè)計人員在進(jìn)行平面廣告藝術(shù)設(shè)計過程中，可借鑒我國傳統(tǒng)書畫作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計作品中，創(chuàng)造新型視覺表達(dá)效果，營造 “意境美”，進(jìn)而幫助人們更好理解廣告中傳達(dá)的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅

提高。

3.應(yīng)用抽象符號

抽象符號能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運(yùn)用于廣告設(shè)計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對象進(jìn)行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對象等相關(guān)信息，并利用點、線等基礎(chǔ)要素，使抽象符號直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進(jìn)行鑒賞，可實現(xiàn)廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達(dá)過程中相互促進(jìn)，從而提高廣告整體表達(dá)效果。圖像是對文字的更直觀表達(dá)，可給消費者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優(yōu)勢;文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細(xì)說明，能有效提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費者對廣告產(chǎn)品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產(chǎn)品的消費觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識能幫助設(shè)計人員對圖像文字進(jìn)行有效創(chuàng)新，使設(shè)計成果達(dá)到事半功倍的效果。

因此，平面廣告設(shè)計人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識很好地融入到平面廣告設(shè)計過程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺常規(guī)”，營造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

結(jié)語

篇4

視覺傳達(dá)平面設(shè)計，是當(dāng)前存在的平面設(shè)計形式當(dāng)中，比較常見的一種，同時也普遍存在于人們的日常生活當(dāng)中。小到平時翻閱的書籍、便利店貨架上擺滿的商品包裝，大到街頭的每一幅廣告、商店門口的每一張宣傳展板，都是平面設(shè)計的體現(xiàn)形式。因此，平面設(shè)計在人們?nèi)粘Ｉ钪?，有著至關(guān)重要的作用。視覺傳達(dá)平面設(shè)計最初與平面設(shè)計無異，后來針對視覺傳達(dá)平面設(shè)計概念，又豐富了其內(nèi)容，將其定義為“給人看的設(shè)計，告知的設(shè)計”。因此，在當(dāng)前社會，傳統(tǒng)媒體以及新媒體都成為視覺傳達(dá)的載體。中國畫的概念就相對簡單，一般而言對中國畫最基礎(chǔ)的定義就是國畫，它承載了我國幾千年的歷史文明，也是體現(xiàn)中華民族獨特審美情趣以及優(yōu)秀民族精神的代表。中國畫主要是創(chuàng)作者在宣紙上、絹上以及帛上進(jìn)行繪畫，然后進(jìn)行裝裱的卷軸畫。而其線條墨色的變化也是中國畫獨有的特點，其虛實結(jié)合，留白等表現(xiàn)手段更是成為中國畫獨有的表現(xiàn)手法。

二、視覺傳達(dá)平面設(shè)計與中國畫的基本要素分析

視覺傳達(dá)平面設(shè)計與中國畫在基本要素上有許多相同點，首先從空間角度來分析，二者皆屬于二維空間，且是在同一平面之內(nèi)，完成的藝術(shù)創(chuàng)作。而其基本要素，也主要體現(xiàn)在色彩、文字、形象、主題、構(gòu)圖等幾個基礎(chǔ)方面。通過對二者皆有的這些要素進(jìn)行比較與分析，可以得出中國畫對于視覺傳達(dá)平面設(shè)計本身的指導(dǎo)作用和創(chuàng)作推動意義，實現(xiàn)視覺傳達(dá)平面設(shè)計內(nèi)涵的豐富，推動我國中國畫精神與思想的傳承與發(fā)揚(yáng)。

三、視覺傳達(dá)平面設(shè)計基本要素與中國畫基本要素的比較

1、色彩方面在色彩表現(xiàn)方面，視覺傳達(dá)平面設(shè)計更加注重所承載信息的表達(dá)，其色彩主要是進(jìn)行服務(wù)的傳達(dá)，突出表現(xiàn)的是產(chǎn)品本身的特點。此外，由于平面設(shè)計經(jīng)常出現(xiàn)在商品當(dāng)中，其色彩的表現(xiàn)和傳達(dá)，更重要的是體現(xiàn)客戶以及商品消費者的理念。當(dāng)然還有一些設(shè)計存在于公共標(biāo)志當(dāng)中，其對顏色的要求就會有所差別。比如一些公共標(biāo)志，在色彩的選擇上往往比較單一，大多數(shù)是選擇兩三種顏色，以便達(dá)到警醒的目的。如禁煙的標(biāo)志選擇的是紅、白、黑三色，目的是為了醒目的突出標(biāo)志本身想表達(dá)的意義。但中國畫與此不同，中國畫中色彩的體現(xiàn)主要是傳達(dá)和表現(xiàn)整體的形象，目的是給人以美的享受。由于其不會具有商業(yè)目的，所以其色彩的專業(yè)性以及藝術(shù)性要求都相對更高。此外，中國畫分為不同的創(chuàng)作手法，而手工屬性的不同也就決定了中國畫顏色的特點，如敦煌壁畫，看起來永遠(yuǎn)都是色彩斑斕，鮮艷無比，主要是因為其創(chuàng)作材料為礦物原料，可以歷經(jīng)千年錘煉而不變色。因此，中國畫本身的色彩研究，與其創(chuàng)作手法與材料選擇有很大關(guān)系。2、形象方面在平面設(shè)計中，形象主要體現(xiàn)為圖形，平面設(shè)計應(yīng)該包括標(biāo)記、圖案、符號以及具體的商標(biāo)和插圖。這些在平面設(shè)計當(dāng)中，是最為直觀和簡潔的表達(dá)形式。在平面設(shè)計當(dāng)中圖形的運(yùn)用絕非偶然，而是與人們潛在認(rèn)識很容易達(dá)成共識，最終被人們盡可能的認(rèn)可。例如肯德基的形象是一位老爺爺，這一形象并不是隨意打造的，而是企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真思考和概括之后選定的圖案。其具有獨特的象征意義，主要代表企業(yè)具有悠久的歷史文化，且始終如老爺爺一般和藹慈祥的對待每一位顧客。其忠實善良的企業(yè)形象和文化成為肯德基獨有的品牌象征意義，凝結(jié)為肯德基的平面圖標(biāo)，傳遞給每一位消費者。而中國畫在形象打造上，畫面是整幅畫的主體，也是中國畫想要表達(dá)的主要內(nèi)容。創(chuàng)作者會依據(jù)不同的創(chuàng)作風(fēng)格，選擇不同的側(cè)重點，繪畫在宣紙之上。如人文畫中人物必定是畫面的主體，因此對人物形象的刻畫、細(xì)節(jié)的把握以及形態(tài)方面的控制、神態(tài)的描繪都會成為中國畫塑造形象的重點。與現(xiàn)代平面設(shè)計相比中國畫更加注重外在“形”的表現(xiàn)，而平面設(shè)計則更加注重內(nèi)涵與思想的體現(xiàn)，與中國畫相比，更為直觀的體現(xiàn)出其想要表達(dá)的內(nèi)容。3、文字運(yùn)用方面在文字運(yùn)用方面，平面設(shè)計與中國畫之間存在較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：其一，平面設(shè)計中涉及的文字類型相對較多，對不同語言不同字體的文字，都比較頻繁的應(yīng)用，所以文字本身就具有不同的特點。比如應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中，文字本身可能就成為圖形的附屬品，是輔助圖形進(jìn)行闡述的一種方式。而在書籍的設(shè)計當(dāng)中，文字則成為主要的表達(dá)元素。但在廣告設(shè)計當(dāng)中，無論是廣告標(biāo)題、廣告語以及廣告正文內(nèi)容，都可以成為文字要素的一種體現(xiàn)。因此，在文字運(yùn)用上，平面設(shè)計的文字類型就相對較多且復(fù)雜。其二，中國畫中的文字，可以通過毛筆字進(jìn)行呈現(xiàn)，在中國的美術(shù)繪畫發(fā)展史上，也稱為書法。所以楷書、草書、行書、隸書、篆書都是比較常見的毛筆字體，也是中國畫中文字的展現(xiàn)形式。在中國畫當(dāng)中，文字部分也可以成為題款部分，而題款部分也有“題”和“款”二者的差別。在“題”部分，主要是針對畫卷題寫詩文，所以在古代，許多畫者在進(jìn)行繪畫創(chuàng)作時，若感到畫面無以描述和表達(dá)，往往會借助“題”這一部分，進(jìn)行情感的抒發(fā)。因此總結(jié)二者之間的差別，平面設(shè)計中文字都是言簡意賅，通俗易懂的。而中國畫中的文字，往往都是創(chuàng)作者情感的一種抒發(fā)與體現(xiàn)。

四、結(jié)語

篇5

1項目教學(xué)法整體實施方案

1.1項目的選取

在項目的選取上，我設(shè)計貼合實際的項目任務(wù)，以常見的平面設(shè)計作品的設(shè)計與制作方法為主線，包括照片處理、宣傳品設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、包裝設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、服裝設(shè)計等。內(nèi)容上由淺入深，涵蓋Photoshop中各種工具的使用和各種常見的平面設(shè)計作品的設(shè)計方法。如照片處理部分，我選擇證件照制作、兒童藝術(shù)照、婚紗相冊內(nèi)頁設(shè)計，這些項目貼合影樓的常見工作，既體現(xiàn)實用性，內(nèi)容上也具吸引性。讓項目內(nèi)容更好地貼合實際，是項目教學(xué)的一個制勝法寶。

1.2項目的實施

在項目任務(wù)的具體進(jìn)行過程中，學(xué)生先按組內(nèi)的分工，各自完成任務(wù)，其間肯定有些效果做得出來，而有的做不出來。遇到問題，他們可以通過項目組內(nèi)學(xué)習(xí)、討論或項目組間的討論來試著解決問題。對于他們通過自己的辦法都解決不了的難題，老師的指導(dǎo)就顯得必要而重要了。這些難點其實也是我們教學(xué)中的突破口，老師的及時指導(dǎo)可以讓學(xué)生在最短的時間最有效率地接受到知識。學(xué)生也正是通過項目任務(wù)的完成，由自己來組裝知識點，應(yīng)用知識點到實際工作中。學(xué)生為完成項目而主動學(xué)習(xí)、為完成項目而主動交流、為完成項目而主動思考，實際上也是通過項目對自己解決問題能力的一種鍛煉。

1.3項目的評價

項目評價是在每個項目完成時，對項目組的作品進(jìn)行展示、匯報、分析、歸納總結(jié)這樣一個過程。在這個階段，以項目組的方式提交的最終結(jié)果匯總到老師那里，由老師進(jìn)行評判打分。每個組提交的結(jié)果不僅包括最終的效果圖，而且還包括學(xué)生自己在項目實施階段制定的項目任務(wù)計劃、人員分配、知識點的總結(jié)、項目中問題的歸納及解決手段報告等。這些可以進(jìn)一步幫助學(xué)生理清整個項目完成的思路，從而為學(xué)生到行業(yè)中的就業(yè)打下基礎(chǔ)。

2項目教學(xué)法的應(yīng)用效果

通過教學(xué)實踐證明，學(xué)生能充分利用學(xué)到的知識，較好地完成了實訓(xùn)項目。一方面學(xué)生提交的作品內(nèi)容非常豐富，充分發(fā)揮了他們的想象力；另一方面，由于讓每個學(xué)生都在做自己感興趣的項目，充分的發(fā)揮了他們的主動學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。在整個項目實訓(xùn)過程中，學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力得到提升，培養(yǎng)了良好的團(tuán)隊協(xié)作意識；同時，在如何理解平面設(shè)計作品與市場需求的關(guān)系方面，學(xué)生能按客戶的要求，獨立構(gòu)思，自己創(chuàng)作，完成具體項目，并能較好的解釋自己的設(shè)計理念，展示自己的作品。

3總結(jié)與反思

3.1項目教學(xué)法有利于激發(fā)學(xué)生的自主設(shè)計能力和創(chuàng)新意識。項目教學(xué)法通過完成企業(yè)的實際項目來進(jìn)行教學(xué)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主設(shè)計能力、創(chuàng)新意識，同時動手能力得到開發(fā)、團(tuán)隊合作能力得到培養(yǎng)，在完成項目過程中，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力得到提升。

3.2項目教學(xué)法對任職教師的要求更新更高。項目教學(xué)法對任職教師的社會實踐能力是一個鍛煉。項目教學(xué)法要求教師注重平時的知識積累，通過多種渠道去了解企業(yè)的工作過程和經(jīng)營過程。在與企業(yè)相關(guān)人員的溝通中，了解企業(yè)對平面廣告設(shè)計人員的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構(gòu)思有實用價值的設(shè)計方案。

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關(guān)鍵詞 視覺傳達(dá)設(shè)計 色彩 原則 方法

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計的概念和特點分析

目前，人們通常把通過用視覺符號來表達(dá)和傳遞各種信息的設(shè)計稱之為視覺傳達(dá)設(shè)計。在視覺傳達(dá)設(shè)計中信息的發(fā)送者是設(shè)計者，信息的接受者是傳達(dá)對象。視覺傳達(dá)設(shè)計所涵蓋的領(lǐng)域非常廣泛，在廣告設(shè)計、書籍設(shè)計、編排設(shè)計、字體設(shè)計、包裝設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計等領(lǐng)域都存在著視覺傳達(dá)設(shè)計的內(nèi)容。

視覺傳達(dá)設(shè)計的主要目的是把信息通過視覺媒介向觀眾表現(xiàn)并傳達(dá)，以期獲得觀眾的認(rèn)可，其創(chuàng)作的基本要素是圖形、文字及色彩，主要表達(dá)方式是平面設(shè)計，主要表達(dá)媒介是印刷物，主要服務(wù)對象是現(xiàn)代商業(yè)，主要作用是在企業(yè)、商品、消費者之間架起溝通的橋梁?；诖?，筆者認(rèn)為視覺傳達(dá)設(shè)計的主要特點是“溝通性”。

2 關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩應(yīng)用的基本原則分析

色彩與圖像和文字一起構(gòu)成視覺傳達(dá)設(shè)計的基本要素。為了使產(chǎn)品能夠順利銷售而實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，就需要在宣傳商品時通過巨大的視覺沖擊力來引起大眾的注意，而在這方面，色彩的設(shè)計和搭配有著不可替代的功能。在視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩組合如果運(yùn)用得恰當(dāng)和巧妙，就能增強(qiáng)感官刺激，提升視覺傳達(dá)效果的作用。為了能夠在視覺傳達(dá)設(shè)計中準(zhǔn)確地運(yùn)用色彩，設(shè)計者不但應(yīng)具有豐富的理論知識、敏銳的色彩洞察力及能熟練運(yùn)用色彩技巧，而且更需要掌握色彩與視覺傳達(dá)之間的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律。筆者認(rèn)為在視覺傳達(dá)設(shè)計中準(zhǔn)確運(yùn)用色彩，應(yīng)遵循以下幾個基本原則：

（1）遵循傳達(dá)對象的固有形象色原則。由于商品的色彩特征及長期宣傳等諸多因素的原因，許多種類的商品在消費者的頭腦中形成了或深或淺的“形象色”、“概念色”或者“慣用色”的觀念，這一觀念會隨著人們長期的感情積累由感性選擇上升為理想判斷，從而形成人們鑒定商品性質(zhì)的一個視覺標(biāo)準(zhǔn)。因此，傳達(dá)對象的固有形象色對視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩設(shè)計的影響是十分巨大的，成為了視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩設(shè)計所遵循的原則之一。如：在包裝設(shè)計中，將商品的固有形象色在包裝上直接再現(xiàn)。不但能為消費者提供明確的商品信息，而且還能讓消費者產(chǎn)生對商品的記憶和對商品的基本內(nèi)容、特性的判斷，從而起到增強(qiáng)商品表達(dá)效果，促使消費者產(chǎn)生購買欲的作用。

（2）遵循對主體色和背景色的合理原則。在視覺傳達(dá)設(shè)計中，為了突出設(shè)計作品形象的主題，就必須正確處理主體色和背景色的關(guān)系。筆者認(rèn)為在處理主體色和背景色的關(guān)系時，應(yīng)注意以下兩個方面：其一，應(yīng)注重產(chǎn)生強(qiáng)烈的色彩效果。在設(shè)計作品時應(yīng)讓主體色和背景色形成濃郁的色彩對比使作品具有強(qiáng)烈、歡快、鮮明、華麗、飽和的感情特點，從而對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。其二、應(yīng)注重主體色和背景色之間的對比適度，背景色的明度高低應(yīng)取決于主體色的明度高低。通常情況下，設(shè)計作品時，作品畫面的背景色通常采用比較統(tǒng)一的、柔和的、相近的色彩或中間色來突出主體色。為了使較明快的主體色得到突出，可以使用統(tǒng)一的暗色彩作為背景色。如在進(jìn)行兒童玩具的廣告設(shè)計時，可以采用鮮艷、明亮、強(qiáng)烈的色彩作為主體色，與綠色、藍(lán)色組成的背景色對比，適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好。

除上述原則之外，視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩應(yīng)用的基本原則還有整體策劃原則、地域特征原則、在整體統(tǒng)一的前提下突出局部的原則，鑒于篇幅有限，不一一敘述。

3 關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩應(yīng)用的方法分析

鑒于視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩運(yùn)用的實踐操作性很強(qiáng)，筆者主要通過對一些實際案例的分析來介紹其方法：

（1）色彩在標(biāo)志設(shè)計中的運(yùn)用。對于標(biāo)志色彩設(shè)計的要求一般是醒目、單純、強(qiáng)烈。在標(biāo)志設(shè)計中色彩運(yùn)用的方法主要有三：其一、原色配合法。原色具有強(qiáng)烈、單純、鮮艷、藝術(shù)效果好、傳播效果佳等特征，適合于在標(biāo)志設(shè)計中運(yùn)用。其二、同類色配合法。在設(shè)計標(biāo)志時只運(yùn)用一種顏色，通過改變色彩明亮度的方法來吸引受眾的視覺。如：犀牛戶外用品公司的標(biāo)志使用橙色，這種充滿活力的顏色體現(xiàn)出勇于進(jìn)取的精神，這與戶外運(yùn)動的特點高度契合，所以看起來很自然、醒目，給人以很深的影響。其三、補(bǔ)色配合法。通過對色彩的配置形成鮮明的對比，達(dá)到使標(biāo)志圖形鮮艷醒目，對人們產(chǎn)生巨大視覺沖擊力的效果。值得注意的是，在設(shè)計標(biāo)志時，應(yīng)盡量使用一種色彩，以避免讓人產(chǎn)生零亂、難以辨別的感覺，同時還應(yīng)對各種色相明度、純度間的關(guān)系予以著重考慮。另外，受眾人群對于不同顏色的好惡也應(yīng)在設(shè)計的過程中予以考慮。

（2）色彩在包裝設(shè)計中的運(yùn)用。在對商品進(jìn)行包裝設(shè)計時，色彩的運(yùn)用是十分重要的，優(yōu)美的個性鮮明的包裝色彩不但起到美化商品，快速引起消費者注意的效果，而且還能起到增強(qiáng)商品競爭力的效果。因此，設(shè)計者在對包裝的色彩進(jìn)行設(shè)計時，應(yīng)在對包裝設(shè)計中的色彩運(yùn)用有科學(xué)認(rèn)識的基礎(chǔ)上按照商品的屬性進(jìn)行合理的色彩設(shè)計。如：在為一款針對兒童銷售的巧克力進(jìn)行包裝設(shè)計時，就應(yīng)使用亮麗明快的色調(diào)來引起小朋友的注意，把淡黃色的圖形與淡藍(lán)色的背景進(jìn)行搭配，或者把純白色的圖形與淡粉色的背景進(jìn)行搭配等，使整個包裝顯得明快而柔和，從而獲得兒童的喜愛。

（3）色彩在招貼設(shè)計中的運(yùn)用。作為戶外廣告之一的招貼，色彩是其靈魂，設(shè)計招貼的色彩時應(yīng)注重使主題形象顯得鮮明奪目。設(shè)計者可以通過運(yùn)用強(qiáng)烈的對比色調(diào)，讓觀眾在很短的時間內(nèi)接受信息，并形成很深刻的印象。這就要求色彩設(shè)計要有象征意義，能引起人的聯(lián)想。如：白色能使人想到神圣、純潔，藍(lán)色使人想到和平、安寧等。

總之，發(fā)出和接受信息是視覺傳達(dá)設(shè)計的重要環(huán)節(jié)。為了能吸引受眾的注意力，使消費者更好地接受信息，設(shè)計者應(yīng)對色彩運(yùn)用的原則與方法進(jìn)行充分的理解與掌握，這樣才能在設(shè)計實踐中準(zhǔn)確用色，創(chuàng)作出優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計作品。

參考文獻(xiàn)

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[2] 曲怡飛.色彩在廣告視覺傳達(dá)中的作用與美學(xué)效應(yīng)[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2009（9）.

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點、線、面在平面構(gòu)成中是必不可少的三要素，看似簡單，但卻是基礎(chǔ)中的關(guān)鍵。而平面構(gòu)成是指在二維平面空間概念的基礎(chǔ)上將點、線、面等構(gòu)成要素以一種藝術(shù)美感的形式進(jìn)行重新組合的設(shè)計。平面構(gòu)成的基本形式主要有重復(fù)、漸變、發(fā)射、空間、密集、對比、分割、特異、近似九種，每種基本形式的運(yùn)用都不是獨立固定的，它們可以交叉、循環(huán)使用，從而獲得更佳的視覺效果。

2平面構(gòu)成的基本形式在設(shè)計標(biāo)志中的應(yīng)用

2.1重復(fù)構(gòu)成

這是一幅意大利曼特地生公司的形象標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)同樣采用了重復(fù)構(gòu)成的設(shè)計方法，將四個不同的四邊形排列在一起，四邊形的設(shè)計形象猶如四個重復(fù)的箭頭，也是他們公司四大主要部門的象征，分別是食品部、纖維部、石化部以及藥品部。四個箭頭朝向一個統(tǒng)一的、向上的方向，體現(xiàn)了他們集團(tuán)團(tuán)結(jié)合作、共同奮斗、目標(biāo)一致的精神。

2.2漸變構(gòu)成

漸變是指一種物體形態(tài)以有規(guī)律性、有節(jié)奏性的方式產(chǎn)生連續(xù)的變化。漸變是一種強(qiáng)調(diào)事物變化過程的設(shè)計方法，它往往會將變化中的節(jié)奏、韻律很好地體現(xiàn)出來。如圖2所示，這是一幅大宇汽車公司汽車標(biāo)志圖。這款標(biāo)志采用近似正圓形的橢圓為整體外形框架，里面在設(shè)計一款猶如盛開的花朵一般的標(biāo)志，這個花朵的標(biāo)志正是采用了漸變的基本設(shè)計形式。橢圓代表地球、世界，積極向上開放的花朵代表大宇汽車公司永不言敗、永不放棄、積極向上的精神，和敢于向世界挑戰(zhàn)的勇氣。而以簡便方式設(shè)計的花朵是由六條藍(lán)白相間的條紋組成的，可以理解為向上延伸的高速公路，也可以理解為大宇在眾多的商業(yè)領(lǐng)域中有龐大的發(fā)展?jié)摿?。該?biāo)志的主體顏色為藍(lán)色，象征永遠(yuǎn)年輕、充滿朝氣，白色象征純潔、犧牲、團(tuán)結(jié)的精神，整個大宇汽車標(biāo)志充滿傳統(tǒng)儒家“仁義”理念。

2.3發(fā)射構(gòu)成

發(fā)射構(gòu)成是一種有中心聚合點的規(guī)律性的構(gòu)成形式，簡單來說就是中心對稱形式，是指圍繞一種固定的中心距和點，以不變或變化的形態(tài)均速、平緩地向周圍擴(kuò)散或向中心聚攏。發(fā)射在自然界中極為常見，如太陽照射、電燈光亮照射、水花四濺等等都是以發(fā)射的形式存在。女裝品牌為“七色玫瑰”的標(biāo)志是一款通過將數(shù)字“7”設(shè)計成顏色各異、形態(tài)彎曲的形式，將其向四周發(fā)射、旋轉(zhuǎn)而制作成的，不僅美觀時尚，還充分體現(xiàn)了浪漫主義色彩，在設(shè)計理念上“7”是一個語義雙關(guān)詞，既代表“七色玫瑰”經(jīng)營的七大服裝領(lǐng)域，也代表7種如彩虹般燦爛的顏色，體現(xiàn)女裝品牌的新潮、時尚、個性，將女裝行業(yè)的特征展示的淋漓盡致。

3結(jié)束語

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[關(guān)鍵詞] POP廣告設(shè)計 服裝品牌 品牌忠誠度

POP廣告是英文Point of Purchase advertising的縮寫,意為購物點廣告,或稱銷售點廣告,是指應(yīng)用于商店賣場的一切廣告形式,如商店的牌匾、店面的裝飾和櫥窗陳列,店外懸掛的廣告條幅,招貼廣告、服務(wù)指示牌,店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物,進(jìn)行的廣告表演,以及廣播、錄像電子廣告牌等。POP廣告在我國服裝零售終端的應(yīng)用已有多年,其促銷作用日益被企業(yè)與商家所認(rèn)識。但是,在POP廣告的具體設(shè)計與運(yùn)用上,還存在著諸多問題,有可能對品牌產(chǎn)生不利影響。本文從品牌忠誠度的角度出發(fā),分析優(yōu)秀的POP廣告對提升服裝品牌忠誠度的意義與作用,不當(dāng)?shù)腜OP廣告可能對品牌忠誠度產(chǎn)生的損害。并提出基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設(shè)計要點,供企業(yè)與商家參考。

一、POP廣告對服裝品牌忠誠度的影響

1.增強(qiáng)服裝品牌的情感忠誠度

情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情,具有持續(xù)購買的欲望和行為。POP廣告對提高服裝品牌情感忠誠度的作用主要為:

(1)增強(qiáng)品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知程度是構(gòu)建品牌忠誠度的心理基礎(chǔ)。一般來說,消費者的品牌認(rèn)知度越大,品牌忠誠度就越高。服裝品牌零售終端中的POP廣告,如店面招牌、品牌宣傳畫冊、品牌陳列與展示等,通過這些直觀的POP廣告形式,能夠表達(dá)服裝品牌的理念,樹立品牌形象,是增強(qiáng)消費者對品牌的知曉程度的重要渠道。

(2)提高品牌好感度。使消費者對品牌產(chǎn)生好感是提升品牌忠誠度的現(xiàn)實基礎(chǔ)。企業(yè)、商業(yè)無時無刻都在考慮如何使消費者對自己的品牌產(chǎn)生好感,爭相利用各種傳播渠道為自己的產(chǎn)品作宣傳。服裝品牌零售終端的POP廣告,以消費者對品牌的愉快、喜悅以及興趣為目標(biāo),形式多樣,親切活潑,能加深消費者對品牌的信任感和親和力,提高品牌好感度。

2.提高服裝品牌的行為忠誠度

行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感(內(nèi)在購買動機(jī)),也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與感情無關(guān)的因素促成的(外在購買動機(jī))。POP廣告對提高服裝品牌行為忠誠度的作用主要為:

(1)誘客進(jìn)店,喚起消費者的潛在意識。據(jù)統(tǒng)計,消費者在實際購買過程中,有三分之二的人是臨時做出購買決定的,而POP廣告對消費者的購買決定有著直接的影響作用。如服裝零售終端的店面廣告通過向消費者介紹品牌及品牌性能、特點,引起消費者注意,進(jìn)而入店觀看,喚起潛在購買意識。

(2)駐足商品,激發(fā)購買欲望,催化行為忠誠度。當(dāng)消費者在POP廣告的作用下,進(jìn)入到店內(nèi),店內(nèi)各種不同類型的POP廣告,又會給消費者帶來不同的興奮點,使消費者不由自主地在商品前停留。如服裝專賣店的櫥窗式廣告,它不僅利用櫥窗這個三維的小舞臺,結(jié)合光電等視覺效應(yīng)打造出一則生動的廣告,它更是在向消費者宣傳當(dāng)季產(chǎn)品、展示品牌的穿著效果,以抓住顧客的興趣點,催化消費者購買興趣。

(3)最終購買,實現(xiàn)行為忠誠度。激發(fā)消費者最終購買是POP廣告的核心功效。例如一些高檔服裝品牌的POP廣告,特別注重購物氛圍的營造,能針對顧客的關(guān)心點進(jìn)行訴求和解答,暗示消費者在穿著這件服裝時,除了美觀以外,還能夠得到身份、地位等諸多方面的象征。到了這個程度,行為忠誠度就基本形成了。事實上,在優(yōu)秀的POP廣告作用下,“誘客進(jìn)店――駐足商品――最終購買”這個系列過程會循環(huán)往復(fù),產(chǎn)生重復(fù)購買,服裝品牌的行為忠誠度就最終形成了。

3.不當(dāng)?shù)腜OP廣告對服裝品牌忠誠度的損害

(1)簡單重復(fù),令消費者審美疲勞。國內(nèi)服裝品牌零售終端的POP廣告存在的最為直觀的問題是廣告簡單重復(fù),令消費者過于疲勞,看到了廣告就等于沒看到一樣,起不到POP廣告的基本作用,甚至?xí)鹣M者的反感,對品牌忠誠度產(chǎn)生不利的影響。

(2)粗制濫造,直接降低品牌好感度。POP廣告的一個特點是反映速度迅速,但是,在具體的操作過程中,無論是長期的POP廣告,如店面招牌,還是短期的POP廣告,如手繪形式等快速操作的POP廣告,都很容易犯下制作粗糙的錯誤。長期的POP廣告還會因為選擇的材料不當(dāng),或者長時間維護(hù)不佳而變得破舊不堪。POP廣告其實是一個品牌的“臉面”,“臉面”不佳會直接影響品牌在消費者心目中的地位、形象,降低品牌的忠誠度。

(3)缺乏區(qū)別,混淆品牌形象。應(yīng)該說,我國服裝品牌零售終端的POP廣告制作都比較精致,問題是缺乏差異性。一個低差異性的POP廣告,會降低品牌在同類品牌中的品牌個性與形象,品牌形象的混淆意味著品牌可替代性風(fēng)險的增加,品牌忠誠度則會降低。

二、基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設(shè)計與策劃

1.根據(jù)不同目標(biāo)消費群體的社會文化心理需求進(jìn)行設(shè)計

品牌忠誠度與消費者的文化心理和期待視界密切相關(guān)。每個人都有自己特殊的審美心理需求和審美習(xí)慣。在服裝的消費方面,消費者傾向于選擇與自己的文化心理較為接近的品牌。因此,在POP廣告的設(shè)計中,必須充分考慮不同品牌的目標(biāo)消費群體的文化心理需求,品牌忠誠度才有可能得到保障和提高。

(1)大眾類型的服裝品牌。它的目標(biāo)消費群體關(guān)注的重點是價格,所以,在POP廣告的設(shè)計上,與價格相關(guān)的廣告信息應(yīng)放在明顯的位置。例如“艾格”、“班尼路”這類大眾類型品牌的價目卡始終置于店內(nèi)最醒目的位置,與品牌相關(guān)的折扣廣告制作的篇幅都較大,懸掛在店內(nèi)最為醒目的位置。讓這一類型的目標(biāo)消費者能一眼看見與價格相關(guān)的POP廣告,對產(chǎn)品的銷售將起到重要的推進(jìn)作用。

(2)時尚類型的服裝品牌。這類服裝品牌的目標(biāo)消費群的注重點不完全在產(chǎn)品的價格上,產(chǎn)品的時尚與否,才是他們真正所關(guān)注的。例如“SISLY”、“DIESEL”這類時裝品牌,在零售終端往往陳列大量招貼廣告,廣告中的圖形、文字以及色彩及其眩目,對目標(biāo)消費群的影響不可謂不大。此外,時尚類型的服裝品牌為了突現(xiàn)它們的潮流特征,多喜歡運(yùn)用一些特殊設(shè)計的POP廣告。當(dāng)你進(jìn)入這類品牌專賣店,看到的衣架、掛鐘、椅子等,都有可能成為POP廣告,令消費者欣喜不斷。

(3)高端服裝品牌。高端服裝品牌的目標(biāo)消費群體比較特殊,他們對零售終端的整體要求較高,POP廣告的設(shè)置應(yīng)做到隱而不宣。例如“DIOR”、“BALLY”等國際著名品牌,它們的POP廣告設(shè)置主要用于營造零售終端的購物氛圍,打造品牌形象。與大眾類型的品牌相比,這類品牌的POP廣告設(shè)置密度不大。在櫥窗式的POP廣告布置上,高端服裝品牌的櫥窗所陳列的商品數(shù)量非常少,有時只有一件,而大量的空間是背景圖片、道具以及燈光的烘托展示。高端服裝品牌也會使用一些更為隱性的POP廣告,例如在提供的一些飲料、小點心上,巧妙設(shè)計相關(guān)的品牌信息。這一類型的服裝品牌,在POP廣告的設(shè)計過程中,注重的是給消費者一種獨一無二的心里暗示。

2.注重新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用

心理研究表明,多種媒介組合,多種感覺器官參與的識記,記憶效果優(yōu)于單一感覺器官的識記 而信息的漸進(jìn)式呈現(xiàn)符合人們認(rèn)知及理解事物的規(guī)律。在POP廣告設(shè)計過程中,除了應(yīng)該注意色彩、圖形、文字等基本要素的合理應(yīng)用外,還應(yīng)該利用各種現(xiàn)代技術(shù)手段,讓POP廣告顯得更精致,變得更吸引人。

在設(shè)計中,應(yīng)該注重聲、光、電等技術(shù)與設(shè)備的綜合運(yùn)用。而且在運(yùn)用的過程中,注重出其不意,在令人意想不到的地方,作精心的設(shè)計。例如,有些折扣類型的POP廣告,可運(yùn)用光、電技術(shù)與材料,做出動態(tài)的、閃亮的立地廣告,以擺脫單純的平面二維的視覺。POP廣告一旦有了一種出其不意的效果,不但能引起消費者的關(guān)注,而且能減輕某些對品牌忠誠度有負(fù)面影響的POP廣告的副作用。

3.POP廣告設(shè)計應(yīng)該注重系列性

當(dāng)某一品牌的POP廣告以系列化形式出現(xiàn),采用多種媒體手段同時展開,融陳列展示與參與活動、動態(tài)與靜態(tài)、局部與整體同時進(jìn)行,其宣傳與促銷效果較單一的柜臺或吊掛POP廣告,更能吸引顧客,擴(kuò)大影響。

系列POP廣告的設(shè)置也應(yīng)該講究技巧。記憶理論表明,人的短時記憶容量有限,一般為7個單位,所以店門口、通道等處的廣告應(yīng)該信息量少,簡短明了,最好使用圖片和簡短廣告語。當(dāng)人們進(jìn)入專區(qū)、柜臺,展示廳時,可以增加信息量,并增加廣告表現(xiàn)形式,如美觀的產(chǎn)品展示架,精美的價目表和商品傳單,有動態(tài)或照明效果的模擬商品,平面廣告畫,甚至使用電子媒體播放電視廣告片。

總之,基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設(shè)計,應(yīng)以維護(hù)品牌忠誠度為核心,綜合運(yùn)用藝術(shù)手段、技術(shù)手段和美學(xué)法則,讓POP廣告顯得有創(chuàng)意,讓消費者喜歡,使POP廣告在促進(jìn)銷售的同時維護(hù)和提高品牌忠誠度。

參考文獻(xiàn):

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篇9

學(xué)生們在初識圖形設(shè)計時，都會困惑于如何才能將自己所畫的圖形適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來。簡而言之，就是畫的少了會覺得有偷懶之嫌，畫的多了又顯得圖形繁瑣累贅，表現(xiàn)起來過猶不及。這樣造成的結(jié)果就是，似乎無論做減法還是加法都變得沒有把握了。誠然，加法與減法似乎是數(shù)量的上標(biāo)準(zhǔn)，但關(guān)乎圖形設(shè)計的質(zhì)量上又有審美標(biāo)準(zhǔn)可以為初學(xué)者們提供思路呢？總而言之，就是“提取與歸納”的概括能力。提取，即提煉所需之取舍；歸納，則是歸聚所求之含納。提取歸納的要點在于，必須分析明了圖形所需要表達(dá)的內(nèi)涵語義。

例如柏志威所設(shè)計的《蘇州印象》海報設(shè)計中，白底的畫面中簡練地呈現(xiàn)三個瓦片的弧形，并在弧形中隱約可見碑帖的痕跡。恰如其分地提取歸納了作者對于蘇州的印象，又通過所提取歸納的圖形表現(xiàn)，瞬間將粉墻黛瓦、文化水城的形象躍然紙上，在圖形設(shè)計的表現(xiàn)力上不費吹灰之力。在萊昂納多•索羅尼設(shè)計的《那不勒斯戲劇節(jié)》系列海報中，作者將那不勒斯戲劇節(jié)拉丁字母中的部分筆畫表現(xiàn)為不同表情的嘴形，讓觀眾看來似乎這是喜怒哀樂四張不同表情的臉孔，詼諧幽默地將戲劇節(jié)中上演的各類悲喜劇要素用圖形的方式表達(dá)出來。正是通過圖形提取了戲劇節(jié)的基本要素，又通過圖形歸納了戲劇的基本類型。

從以上的案例可以看出，在圖形設(shè)計中的歸納與提取，必須圍繞創(chuàng)作的主題，在主題中進(jìn)行發(fā)散思維、聯(lián)想抽象，從而得到一系列與主題有關(guān)的要素，然后才能夠進(jìn)行提取與歸納，參照這樣的方法，即便是初識圖形設(shè)計的學(xué)生，也可以大膽地去嘗試設(shè)計出立意鮮明而表現(xiàn)有趣的圖形來，在圖形設(shè)計的世界中創(chuàng)意二字其實并非遠(yuǎn)在天邊，有時就近在咫尺。

二、表達(dá)能力：詮釋與演繹

學(xué)生在抽象、提取歸納后，往往會在創(chuàng)意的表現(xiàn)中遇到瓶頸，一是由于自身的繪畫能力有限無法精準(zhǔn)地表達(dá)所思所想，二是對于自己創(chuàng)意出發(fā)點有種有話說不出的苦衷。在日常生活里詞不達(dá)意，有口難辯的情景在圖形設(shè)計中也是經(jīng)常會遭遇的窘境。只不過這一切，都用應(yīng)該用圖形來說話，然而尷尬的是卻找不到，畫不出合適的圖形去表達(dá)創(chuàng)意的靈感。在圖形設(shè)計學(xué)習(xí)的后期，對于主題的詮釋與演繹通常最被學(xué)生們重視，因為這個直接能夠決定整個圖形表現(xiàn)效果的好壞，也就是整幅作品的成敗與否。在詮釋與演繹的階段，學(xué)生可以更自我地去進(jìn)行創(chuàng)作。

在設(shè)計師南部俊安的海報作品《和平》中，作者將禱告和祈福的手勢手型拼貼形成英文單詞“平安”，傳達(dá)了祝愿世界和平的美好祈愿。在這幅作品中，將日常所見的祈禱手勢構(gòu)成和平的文字，這種詮釋與演繹的方式不僅表述直白，而且形象鮮明，感人至深。福田繁雄創(chuàng)作的反戰(zhàn)主題海報《勝利》，則是用另一種黑色幽默的反諷手法去用圖形詮釋演繹對于戰(zhàn)爭的憎惡與和平的向往。

畫面中射出去的炮彈的方向卻正朝著自己的炮膛，這種雖然通過圖形表現(xiàn)了不可能發(fā)生的場景，卻深深地暗示了可能或者必然導(dǎo)致的結(jié)局——戰(zhàn)爭必然是自我毀滅的。對于主題的詮釋，對于圖形的演繹在這張海報作品中可謂是經(jīng)典之作，跨越國界，跨越種族地用圖形作為語言詮釋演繹了反對戰(zhàn)爭，熱愛和平的主題。

三、結(jié)語

隨著社會文化以及科技手段的不斷發(fā)展，圖形設(shè)計已經(jīng)遍布從二維到三維不同維度的各個設(shè)計領(lǐng)域，圖形設(shè)計并非單一地存在，而是滲透在海報招貼設(shè)計，包裝設(shè)計，標(biāo)志設(shè)計，書籍裝幀設(shè)計，廣告設(shè)計以及動態(tài)媒體設(shè)計等等不同專業(yè)領(lǐng)域中。

篇10

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計；初中生；視覺審美

審美（aesthetic judgment），亦稱“審美活動”。《藝術(shù)美學(xué)辭典》將其解釋為“人發(fā)現(xiàn)、感受、體驗、評價和創(chuàng)造美的實踐活動及精神活動，是人的社會活動、精神活動的一個重要方面，是美學(xué)研究的基本問題和主要內(nèi)容”。藝術(shù)欣賞的目的并不在于分析一幅畫或了解一件藝術(shù)作品，而在于辨別作品的價值，并與之發(fā)生關(guān)系。所以，應(yīng)該將招貼廣告引入初中美術(shù)課堂，讓學(xué)生從招貼廣告設(shè)計中欣賞美，并融入今后的生活中去，逐漸提升他們的視覺審美能力。

Journal of College Teaching & Learning這本期刊2015年的第一期中，談?wù)摰矫绹郀柖嗨顾萘⒋髮W(xué)的教室里，有許多地方張貼著海報，如在櫥柜里、黑板上，這樣當(dāng)學(xué)生感到無聊時，便可以在教室里閱讀并欣賞。創(chuàng)建創(chuàng)意海報討論，或者將例子作為這節(jié)課的一部分，幫助學(xué)生發(fā)展他們的思維能力并提高視覺審美能力，啟發(fā)和激勵學(xué)生學(xué)習(xí)成為藝術(shù)家。學(xué)生們學(xué)會了探索一些有意義的事情，更加深入地認(rèn)識了視覺文化，并了解了其是如何影響他們的日常生活的。

招貼廣告設(shè)計作為傳達(dá)思想的媒體，具有視覺設(shè)計最主要的基本要素，即文字、圖形與色彩。一幅優(yōu)秀的招貼廣告必須在這三方面完美結(jié)合，精心設(shè)計并符合視覺審美的原則。

1 圖形

格式塔心理學(xué)認(rèn)為，任何形都是經(jīng)驗中的一種組織或結(jié)構(gòu)，而且與視知覺活動密不可分，它把觀賞者對形的知覺組織也納入了形的整體研究。在招貼圖形創(chuàng)意表達(dá)的過程中，圖形是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識之中的想象。圖形的設(shè)計應(yīng)遵循“閱讀最省力”的原則，并且形象應(yīng)概括、富有新意、通俗易懂和簡明扼要，才具備達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的條件。在視覺意識中，主觀理性的審美是帶有一定意識傾向的精神狀態(tài)，和客觀的、真實的、可感知的感性圖形融合，并通過視覺的形式表現(xiàn)出來。圖形繪畫的創(chuàng)作，可以使學(xué)生的語言表達(dá)能力、注意力、記憶思維、想象情感、意志等方面的心理品質(zhì)得到不同程度的改善，極大地激發(fā)學(xué)生的興趣。

1.1 招貼廣告中具象圖形對初中生觀察能力的影響

具象圖形給人以親切、熟悉的感受，它以直觀的形象真實地傳達(dá)物象的形態(tài)美、質(zhì)地美、色彩美等，具有真實感。招貼中具象圖形的形式美主要是指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的訴求點是建立在具象或是說較為感性表達(dá)的基礎(chǔ)上的。它采用展示、渲染和煽情的方法來展示它的形式美。從設(shè)計中，圖形特征鮮明、生動，因貼近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能讓學(xué)生主動地感知這個世界的事物，從而彰顯個性，是帶動學(xué)生認(rèn)知事物的法寶。我國心理學(xué)家丁祖蔭認(rèn)為，學(xué)生觀察力的發(fā)展存在著階段性，而初中生正處于發(fā)展的這一階段，所以具象圖形的內(nèi)容對初中生觀察力的養(yǎng)成有很大的影響。

1.2 招貼廣告中抽象圖形對初中生概括能力的影響

抽象圖形是一種高度概括化的圖形表現(xiàn)形式，是一種高度理念化的表現(xiàn)。招貼廣告中抽象圖形的表現(xiàn)手法是自由且形式多樣的，能給人創(chuàng)造更多聯(lián)想的空間，富有時代感。抽象圖形能抓住形態(tài)的“神”，舍棄具象的“形”，使所得的形象更具個性和視覺效果，它用隱喻、暗示和說理的形式美來表現(xiàn)形象，使其更富啟發(fā)性。運(yùn)用抽象表現(xiàn)手法表達(dá)一定可視的具體形象，實際上是從人的心理角度出發(fā)，從具體、特殊的形象當(dāng)中抽出其美的共性，綜合成一種能在人的精神上起美感作用的藝術(shù)語言符號。

英國在19世紀(jì)就提出了快樂的作品給孩子以愉悅的觀點。一幅充滿歡樂的作品，它的內(nèi)容能深刻地留在孩子的記憶里。抽象的圖形對學(xué)齡初期的學(xué)生來說是用來感受快樂的，物象的客觀外表不是學(xué)齡初期學(xué)生對抽象藝術(shù)的表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生需要有一個自由想象和表現(xiàn)的機(jī)會，美術(shù)欣賞應(yīng)鼓勵他們用不同的形式大膽地表達(dá)自己的情感、理解和想象。要尊重每個學(xué)生的想法和創(chuàng)造，肯定和接納他們獨特的審美感受。

2 色彩

2.1 招貼廣告色彩語言對初中生色彩認(rèn)知與偏愛的影響

瓦倫丁在《美的實驗心理學(xué)》中，對年齡很小的學(xué)生做色彩偏愛的實驗，發(fā)現(xiàn)他們偏愛那些具有較強(qiáng)刺激性的色彩。在學(xué)齡初期階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了對審美能力認(rèn)知發(fā)展階段的看法，他在認(rèn)知發(fā)展理論的基礎(chǔ)上，將人的審美能力的發(fā)展分為五個階段，其中包括主觀偏愛，很少在意他人的觀點，沒有好和壞的藝術(shù)觀念，一切都是直覺的愉悅。威廉斯特恩認(rèn)為，學(xué)生對那些產(chǎn)生快樂的藝術(shù)對象的特質(zhì)最初是極其敏感的，如色彩、亮光和明顯的節(jié)奏。招貼廣告中的色彩能傳達(dá)作品的情感、溫度，特定顏色的結(jié)合可以喚起人們的各種心理反應(yīng)和特殊的感覺，因此色彩是圖畫中最具有表現(xiàn)力的因素?！耙曈X藝術(shù)一直把色彩放在創(chuàng)作和審美的中心”，色彩是招貼設(shè)計諸要素中最重要的一個構(gòu)成要素。一方面，它可以通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起學(xué)生的注意與情感上的反應(yīng)；另一方面，它還可以更為深刻地揭示形象的個性特點和主題。

招貼廣告中的色彩語言能在短時間內(nèi)引起學(xué)生的注意，經(jīng)過設(shè)計后能喚起學(xué)生對畫面事物的強(qiáng)烈真實感。對于這一階段的學(xué)生，要把握住他們對色彩的敏感度，通過招貼這種強(qiáng)烈的有視覺沖擊力的色彩，對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，激發(fā)他們豐富的思考和想象，希望對他們的視覺審美有所提高。

2.2 招貼廣告中的色彩情緒感受對初中生色彩情緒感受的影響

初中生對色彩的情緒感受大多源自人類共同的生活經(jīng)驗，他們重復(fù)著人類的色彩認(rèn)識過程。在最初的階段，學(xué)生對色彩的認(rèn)識更多是受到生理因素的影響。筆者曾經(jīng)教過一位7歲的孩子畫蛋糕上的草莓，由于紅色的水筆沒有了，筆者讓他換一種顏色，他卻說：“可是，草莓怎么能是別的顏色呢？”但隨著孩子年齡的增加、接觸面的擴(kuò)大，其由色彩所引發(fā)的一系列聯(lián)想，慢慢從一種模糊的狀態(tài)向一個更豐富、廣闊的范圍擴(kuò)展。招貼廣告中強(qiáng)烈的色彩情感表現(xiàn)力，可以加深初中生對色彩象征語義的理解。色彩藝術(shù)讓學(xué)生在招貼課堂中觀察、接觸、感受豐富多彩的形象，這個過程不僅是感知和記憶的結(jié)果，而且打上了他們自己的情感烙印，受到思維加工的影響。色彩能夠培養(yǎng)學(xué)生細(xì)心觀察的良好習(xí)慣。它并不僅僅從平面的色彩和形狀上來引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行觀察，更多是從多感觀出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生感知事物，探索事物，引發(fā)學(xué)生的好奇心，讓他們自己觀察、思索客觀事物。

3 文字

招貼廣告中的文字對初中生圖文結(jié)合能力的影響：

雖然有“一幅好的招貼廣告不需要文字解釋”這種說法，但這并不是說招貼廣告都不需要文字。文字的突顯程度會影響學(xué)生對圖片中主角的視覺關(guān)注。審美與視覺審美感受的文字圖形化，使文字在視覺上顯得有美感。國外有研究表明，學(xué)生的注視時間主要在圖畫上，在文字上的注視時間一般不到9%；在注視次數(shù)上也主要分布在圖畫上，在文（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）字上的注視次數(shù)一般不到7%。因此可以說，符號是思維的主體，人是用符號來思維的。由文字構(gòu)成的字體設(shè)計具有良好的視覺傳達(dá)效果，其本身具有獨特的圖形風(fēng)格。采用獨特的純文字做編排設(shè)計招貼，拓展了招貼設(shè)計的表現(xiàn)空間。阿恩海姆是這樣看待圖像與文字的：“之所以語言是以現(xiàn)行方式使用的，是因為每一文字或字串都代表一種指示上的概念，而這些概念只能以連續(xù)的方式結(jié)合起來。”

阿恩海姆認(rèn)為，隨著人的成長，他辨別周圍的環(huán)境組合本質(zhì)的能力也在發(fā)展。也就是說，學(xué)生對事物各種關(guān)系的感受能力是在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中增長起來的。在招貼廣告的教學(xué)中，雖然構(gòu)成元素對初中生的不同發(fā)展有著不同的影響，但是一幅完整的作品，這三個元素是缺一不可的。所以，“作品是如何組合起來的”是教師在進(jìn)行美術(shù)欣賞教學(xué)過程中必須關(guān)注和解決的一個問題。要促使學(xué)生在觀看作品時關(guān)注到形象之間的關(guān)系，而不再單純地讓視覺只集中于某個形象。這樣有助于培養(yǎng)學(xué)生成熟且有洞察力的感受與理解能力，并通過對形象整體的把握了解作品的內(nèi)涵。

4 結(jié)語

如今，純粹以繪畫代表美術(shù)的時代已漸漸逝去，今天的“美術(shù)”越來越藝術(shù)了。在歐美等發(fā)達(dá)國家的藝術(shù)院校中，原來最體現(xiàn)美術(shù)特征的繪畫類科目大多都被壓縮到一個有限和狹小的空間內(nèi)，取而代之的是充滿“設(shè)計”意味的觀念探討和手段自由、以創(chuàng)新為核心精神的現(xiàn)代美術(shù)教育。在此過程中，要讓學(xué)生在領(lǐng)略設(shè)計應(yīng)用課程魅力的同時，將視覺審美上升到一個理性的高度。筆者通過對招貼廣告中形式美語言的解讀，帶領(lǐng)初中生一同領(lǐng)略美術(shù)的魅力。加德納認(rèn)為這個時期的學(xué)生有新的審美能力的出現(xiàn)。他們開始理解其自身作品的美學(xué)特征，渴望知道作品的繪畫方式，渴望知道線條怎樣產(chǎn)生，顏色如何調(diào)配，怎樣描繪陰影、明暗對比、透視的畫法及其他效果，并熱衷于學(xué)習(xí)這些課程。他指出，孩子們在此階段表現(xiàn)出對美術(shù)多方面的興趣，這一階段正是我們對他們進(jìn)行美術(shù)知識傳授和美術(shù)技法訓(xùn)練的最佳時期。初中生在黨群階段發(fā)展時期，逐漸意識到設(shè)計的意義。于是筆者對這一時期的學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，使他們掌握欣賞一幅招貼作品的技巧，提高其視覺審美的能力和信心。

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